Márkaépítés – Hitelesség

dr. Kepecs Gábor

X. Jubileumi Biztosításszakmai Konferencia, Siófok, 2013 szeptember 23.

Aegon közép-kelet-európai régióigazgatóAegon N.V. igazgatósági tag

2

ÁB létező márka, előny vagy hátrány?

Milyen értékek mentén építünk/építettünk vállalatot/márkát?

Megtartani, átalakítani vagy újat létrehozni?

Mitől lesz márka a márka?

Márkák a jövő hazai biztosítási piacán?

Márkaépítés, hitelesség

3

1990 előtt 1992 után

Eredeti márka: tömeg

Kapcsolódó jellemzők: ▪ szegény

▪ lassú

Tömeg Tömeg

Szegény Tőkeerős

Lassú Gyors(abb)

ÁB létező márka: előny vagy hátrány?

Nehézségek:

Hungária 3 évvel korábban Allianz

Munkatársak: ÁB „szegény” rokon

Ügyfelek: biztonságban vagyok-e (1990 utáni cégcsődök?!)

Versenytársak: ING / Generali / OTP Garancia / …

4

Előnyt varázsolni hátrányból ÁB-AEGON

DE: korábban ÁB-Generali

► AEGON ismertsége 0

► Mitől más mint ÁB

ÁB létező márka: előny vagy hátrány?

Csupán név, de mi a tartalom?

5

Milyen értékek mentén építettünk/építünk vállalatot/márkát?

Ügyfélbarát

Őszinteség

Szaktudás

Hatékonyság

6

Adminisztratív „monstrumból” üzleti szervezet kialakítása

5000 800 fő 6 év alatt

1000 2000 üzletkötő

Kisebb szervezet, versenyképesség kedvezőbb árak (ügyfél a központban)

Kevesebb döntési szint: ► Gyorsaság termékeknél, szolgáltatásnál► Fiókok helyett Call Center (ma már Contact Center)

Érték ügyfélnek, alkalmozattaknak és tulajdonosnak

Milyen értékek mentén építettünk/építünk vállalatot/márkát?

Hatékonyság

Az egyensúly a lényeg

7

Innovatív termékek (Szemünk fénye; …)

Befektetések – professzionalizmus (+1-2% reálérték)

Hiteles ígéretek (itt mi sem voltunk tökéletesek)

Kár esetén gyorsaság, alternatív kárrendezés; hangvétel

Milyen értékek mentén építettünk/építünk vállalatot/márkát?

Ügyfélbarát megoldások

8

Ügyfelekkel szemben (eladástól kiszolgálásig) „fejétől bűzlik a hal”

Munkatársakkal szemben (leépítések; értékelések;…)

Tulajdonossal szemben (hogyan lett 1 md veszteségből 3,5 md Ft)

Mindenütt: hibák azonnali elismerése (minden szinten)

Milyen értékek mentén építettünk/építünk vállalatot/márkát?

Őszinteség

9

Munkatársak „felértékelése” a vezetői rétegek csökkentésével

Vezetők szakmai kvalitása (kulcs a sikerhez)

Kevés a szűken vett biztosítási ismeret

Innovációra való képesség

Milyen értékek mentén építettünk/építünk vállalatot/márkát?

Szaktudás

Szakmai műhely: sok-sok vezérigazgató, helyettes

10

Szolgáltatások (jutaléktól információig)

Közös innováció(k)

Szakmai képzések (szakmai presztízs kialakítása)

Személyes kapcsolatok (valódi ügyfélként kezelés)

Ügyfélbarát megoldások

Alkuszok, mint ügyfelek

11

Megtartani, átalakítani vagy újat létrehozni?

Döntés: ÁB-AEGON, majd 7-8 évvel később Aegon

Előny

Hátrány

MegtartaniÁB

ÁtalakítaniÁB-AEGON

Újat létrehozniAegon

IsmertségIsmertség

Tőkeerő

Modernség

Munkatársakat ösztönző

Magasabb elvárás ügyfelektől

Tőkeerő

Negatív image

Munkatársakatvisszahúzó

Ügyfél „elvárások”

AEGON=EGON?

Új munkakultúra lassan megy át

Hol vagyok én biztosítva?

„No name”

Új brand építés

Teljes elszakadás(a jótól is!)

12

Mitől lesz márka a márka?

Ígéret = teljesítés

Konzisztens magatartás ügyféllel (mindenki egyenlő!)

Értékek stabilak, válaszok eltérőek

A „stakeholderhez” való kapcsolat kiegyensúlyozott

13

Mitől lesz márka a márka?

Kultúrában Modern mai festők (3 év) Magyar Irodalmi Díj (3 év) Aegon Díj (7 év)

Oktatásban Alternatív iskolák indítása Hátrányos helyzetű iskolák támogatása Pénzügy oktatás támogatása

Értékek felkarolásaMinőséghez kapcsolódás

Innováció támogatása

Társadalmi felelősségvállalásPénzügyi oktatás támogatása

Profit: 0,5-1% visszaforgatás a társadalomba

14

Márkák a jövő hazai biztosítási piacán?

Önkritikus megközelítés kell mit csináltunk rosszul?

► jutalék

► termékígéretek

► szolgáltatás minősége

► kommunikáció ügyfelekkel

Régi és új „márkák” versenye, de csak a megújult márka maradhat

(nincs „örök márka”!)

Internet világa; tőkepiacok bizonytalansága; bankok – biztosítók közötti különbségek eltűnése

Innovatív, de megbízható válasz kell

15

Aegon válasza

„Segítünk az embereknek felelősséget vállalni

anyagi biztonságukért.”

16

Köszönöm a figyelmet!