MARKALARIN DİJİTAL DÖNÜŞÜMÜ

Günümüzde teknoloji hızlı bir şekilde ilerlemekte ve hepimizin hayatını etkilemektedir.

Eskiden televizyon izlemesi sosyal olmasının önüne geçer diye televizyon karşısından alınan

neslin çocuklarının elinde artık tablet bilgisayarlar var. Ebeveynlerinin hareketlerini

ezberleyen küçük yaşta ki çocuklar kimseye sormadan istedikleri uygulamayı tek başlarına

tabletlerinden açabilmekteler. Gelişen teknoloji ile birlikte her ne kadar hayatlarımızda

iletişimin azaldığı savunulsa da aslında genel olarak bakıldığında gündelik hayatımızda

görüşme imkânımızın uzaklık, zamanların uyuşmaması gibi çeşitli sebeplerle kısıtlandığı

kişilerle teknoloji sayesinde kolayca iletişime geçebildiğimizi görebilmekteyiz. Bugün

Facebook sayesinde yakın çevremizin doğum günlerini unutmuyor, Swarm sayesinde nerede

olduklarını görüyor ve Tweetleriyle farklı konulardaki düşüncelerini takip edebiliyoruz.

Sadece sosyal çevremizde değil günlük hayatımızda da teknolojinin rahatlığını gözle görülür

bir şekilde fark edebiliyoruz. Örneğin akıllı telefonlarımız sayesinde artık yollarda

kaybolmuyoruz. Gündelik hayatımızda yanımızdan ayırmadığımız telefonlarımızdaki

uygulamalar yardımıyla rotalarımızı belirleyerek en kısa yollardan gideceğimiz yerlere

ulaşabiliyoruz. Bu da bize yakıttan ve zamandan tasarrufu sağlıyor. Özellikle de İstanbul gibi

büyük ve trafik kaosu çok olan bir şehirde trafiğin durumunu takip edebilmek, kestirme

yollarla zamandan tasarruf etmek herkes için son derece önemli bir konudur. Dijitalle birlikte

araştırmalar ve bilgi yayılımı da hızlandı. Bugün bir konuda araştırma yaparken SlideShare ile

dünyanın çeşitli yerlerinden yüklenen sunum ve araştırmalara ulaşabiliyor, içerikleri

bilmediğimiz bir dilde yazıldıysa bile Google Translate desteği ile araştırma ve sunumları

çözümleyebiliyoruz. Teknolojinin hayatımıza çok fazla kolaylık sağladığı yadsınamaz bir

gerçek. Gündelik hayatımızda yaşadığımız bütün kolaylıkların sonu teknolojinin ilerlemesine

çıkıyor. Bütün bu değişimler ve ilerlemeler gerçekleşirken hayatımızın birer parçası olan

markalarda bu gelişmelerden nasibini aldı.

İlerleyen teknoloji ve sanalda can bulan sosyal hayatlar karşısında markalarda, tüketicilerine

ulaşmanın yollarını çeşitlendirdi. Dijital ortam kimi markanın sonunu getirirken, kimi

markanın daha hızlı bir şekilde yükselmesini sağladı. Markalar dijital ortamda web siteleri,

sosyal medya hesapları, arama motoru sonuçları ve bloglar sayesinde var olurlar. Burada

önemli olan nokta markaların kendilerini ve ürünlerini doğru olarak konumlandırmalarıdır.

Günümüzde çoğu başarısız sosyal medya hesabının sebebi, markaların kendilerini

rakiplerinde ya da diğer markalarda sosyal medya hesapları var diye sosyal medya da var

olma zorunluluğunu hissetmelerinden kaynaklanmaktadır. Oysaki bu zorunluluktan ziyade,

hedef kitleyle buluşma platformu olarak düşünülse çok başarılı sonuçlar alınabilir. Örneğin

Türkiye’de konuşulan tek

belediyenin Kadıköy belediyesi

olmasının sebebi sosyal medya da

sergilemiş olduğu başarılı profilidir.

Twitter profili üzerinden kendisine

gelen talepleri değerlendiren,

samimi bir dil kullanmayı tercih

eden profil bir çok kişiye ulaşmayı

başarmıştır.

Kadıköy Belediyesinin sergilemiş

olduğu başarı her marka için geçerli olmuyor. Örneğin Soma maden kazasından sonra ING

Bank’ın genel müdürü tarafından atılan "Soma'da hayatını kaybeden tüm kredi

müşterilerimizin kredi borçlarını silme kararı aldık." tweeti tepkiyle karşılandı. Çünkü zaten

hayatını kaybeden birisinin borcu otomatik olarak silinmektedir. Bu örnekte bilginin ne kadar

önemli olduğunu görüyoruz. Bir bankanın genel müdürünün bile işleyişle ilgili hatalar

yaptığını görmemiz bizi sosyal medya da markaların rezil olmaması için bir kontrol

mekanizmasının gerektiğini gösteriyor. Dijital, şirketler için bir dönüşümdür ve bu

dönüşümde şirketin ayrı departmanlarının tek bir takım oluşturması gerekmektedir. Bu

dönüşümde birbirinden ayrı bölümler olarak gözüken kurumsal iletişim departmanından

hukuk departmanına kadar bir çok departman bir ekip olarak çalışmalıdır. Türkiye’nin en eski

çikolata markalarından olan Pelit, değişime ayak uydurarak kendilerine “Pelit İstanbul

Çikolata Müzesi” uygulaması ile Türkçe, İngilizce ve Arapça dil destekli bir mobil uygulama

oluşturmuştur. Ayrıca şirket bünyesine müşteri ilişkileri direktörü alarak bu alanda ayrı bir

departman oluşturmuşlardır. Her gün daha çok değişen talep ve hedef kitle karşısında

markalar yetişebilmek ve markalarının devamlılığını sağlayabilmek için sürekli çalışmak ve

kendilerini iyileştirmek zorundadır.

Dijital ortam olarak sadece Facebook ve Twitter’ı gören markalar kaybetmekteler. Bundan 10

- 15 yıl öncesine kadar MSN ve SQL egemenliği sürerken günümüzde isimleri bile anılmıyor.

Dijital dönüşüm çok hızlı gerçekleştiği için sosyal medya mecralarını takip etmek, alanlarına

göre stratejiler geliştirmek gerekmektedir. Şirketlerin, tüketicileriyle ilgili sahip oldukları en

önemli hazine datalarıdır. Bu dataların doğru bir şekilde kullanılarak, strateji geliştirmesi

markanın en önemli silahı olacaktır. Teknolojiyi takip etmeyen, datalarını kullanmayan

şirketlerin sonlarını görebilmekteyiz. Örneğin Canon gibi güçlü bir marka teknolojiden geri

kalması sonucunda iflas etti. Oysaki ilk dijital fotoğraf makinesini bulmasına rağmen devamını

getirememiş olması, markanın sonunu getirmiştir. Canon gibi dünya devi markalarından olan

Nokia’da aynı kaderi paylaşmıştır. Akıllı telefonların piyasaya çıkması, her geçen gün gelen

mobil yeniliklere geç kalan Nokia iflasını açıklamıştır. Gün geçtikçe küçülen Sony

markasınında Nokia ve Canon markalarıyla aynı kaderi paylaşacağını söylemek mümkün.

Bunun yanında Samsung ise tüketicisinin ne istediğini dinlemiş, ilerleyen teknoloji karşısında

durmayarak kendisini geliştirerek dünyanın sayılı büyük markalarından biri olmayı

başarmıştır. Aslında burada önemli olan dijitalleşmek değil, bunları öğrenerek değişime açık

olabilmektedir.

Dijitalleşen sadece markalar olmadı aynı zamanda hedef kitlede dijitalleşti. Önceden üretilen

üründen memnun kalmadığında şikâyetini iletebilmek için çok çaba harcayan tüketici,

günümüzde sosyal medya sayesinde birkaç saniyede şikâyetini dile getirebiliyor. Dijital

mecrada artık hiçbir şey gizli kalmıyor. Örneğin Fijutsu’nun bir eğitiminde geçen “Kadınlardan

yönetici olmaz” içeriği şirket dışına yayılarak büyük bir tepkiye sebep olmuştur. Sunum sahibi

tarafından özür gelmemesi, üzerine yanlış anlaşıldığını iddia etmesi olayın daha çok

büyümesine sebep olmuştur. Gelen tepkilerden bir hafta sonra sunum sahibi özür dilediğini

açıklamış, Fujitsu ise gerekli incelemelerin başlatıldığı bilgisini vermiştir. Bu tavırlarını olayın

en başında gösterselerdi, bu kadar negatif bir olayın içinde kalmayarak krizi kolayca

aşabilirlerdi. Sektör fark etmeksizin bütün markaların dijitalde kendilerini geliştirmeleri ve

kriz önleme takımları oluşturmaları gerekmektedir. Markalar, sosyal medya üzerinden

takipçileriyle polemiğe girmemelidir. Mesaj adeti %25’e ulaştığında konu polemiğe

dönüşmüştür. Bu yüzden kötü içeriklerle polemiğe girmek yerine “Merhaba, sayfamız bu tür

şeylere kapalıdır. Tekrarlanması halinde profiliniz sayfa yönetimimiz tarafından

engellenecektir” uyarısının verilmesi yeterli olacaktır.

Dijital bu kadar hızlı ilerleyerek, kendisine ayak uyduramayan Canon ve Nokia gibi dünya

devlerini yok etmişken, bu örneklerden ders alınarak dijitale önem verilmelidir. Markalar

tüketicinin kendisinden ne istediğini bilerek strateji oluşturmalıdır. Online ortamda paylaşılan

içerikler komplike olmaktan ziyade, kısa ve anlaşılır olmalıdır. Sosyal medya üzerinde

takipçilerle bağ kurulmalıdır. Örneğin Ülker markası bir çikolata sepeti oluşturarak, içeriği

paylaşan 5 kişiye sepet hediye edeceğini duyurmuştur. Bu örneğin takipçiyi rüşvetle

tuttuğunu söylemek mümkün. Çünkü Ülker, çikolata ya da başka ürünlerinden hediye

etmediğinde önemli olan kaç takipçisinin kendisini takip etmeye devam edeceğidir. Bir diğer

takipçiye rüşvet örneklerinde ise Modanisa alışveriş sitesini göstermemiz mümkün. Burada

kandil gecesinde sosyal medya hesapları üzerinden yayınladıkları duayı paylaşanlara hediye

verileceği duyurulmuştur. Markalar insanların ceplerinde para ya da duygularıyla oynamadan

içerikler oluşturmaları gerekmektedir. Marka ile tüketici arasında amaç sadece satış

olmamalı, aynı zamanda duygusal bağda oluşturulmalıdır. Markalar kendilerine neden

dijitalde olmaları gerektiğini, neden dijital sürdürülebilirliğe sahip olmalarını ve bunu hangi

mecrada yöneteceğini iyi bilmelidir. Sosyal medyada markayı iyi yönetmenin örneğini

#yenidengidersin hashtagi ile meyhanedeyiz.biz Facebook hesabından başarıldığını

görüyoruz. Bu hesapta her şey meyhane kültürü ve içkiye bağlanmıyor, takipçilerin dataları

takip edilerek baharın gelişinde Erguvan çiçeği görselinin paylaşılması ya da denizlerin

korunmasıyla ilgili paylaşımlarda da bulunuyor. Böylece takipçi sadece meyhane ve içki

kültürü görmüyor, çeşitli konularda da bilgi sahibi olabiliyor. Bu sayede sadece çok fazla

kişiye ulaşmakla kalmıyor, organik olarak dünya ortalamasının üstünde beğeni (like) sayısı

alarak etkileşimi de arttırıyor. Burada önemli olan dataların doğru bir şekilde

kullanılabilmesidir. Örneğin Twitter’da en çok konuşulan ot çeşidinin “deniz börülcesi”

olduğunun saptanmasıyla, meyhanedeyiz.biz Facebook hesabı üzerinden “deniz börülcesi” ile

ilgili görsel paylaşımı yapıldığında %50’si organik olan çok yüksek sayıda beğeni alındı.

Sonuç olarak bütün bu örneklerde de görüyoruz ki bir markanın her zaman için kendisine ait

bir politikası olmalı ve bu politikayı önce kendi içerisinde sindirebilmesi gerekmektedir. Çok

fazla ürüne sahip olmak ya da sadece reklamlar üzerinden gitmek bir marka için yeterli

olmayacaktır. Örneğin Arçelik firmasının çok sayıda başarılı ürünü ve reklam stratejisi

olmasına rağmen Çelik ve Naz’ı yıllardır aynı konumda görüyoruz. Burada Çelik ve Naz’ı daha

çok geliştirebilir, ürün tanıtımına etkili olacak şekilde dijital ortamda daha farklı çalışmalarda

kullanabilirlerdi. Bir markanın aynı yerde sürekli kalması doğru değildir. Sürekli kendini

geliştirmeli ve yeniden farklı projelerle hedef kitlesine ulaşmalıdır. Burada ki konu markanın

sürekli olarak sosyal medya üzerinde içerik paylaşması değildir. Projelerini sosyal medya ve

diğer tüm dijital mecralarda geliştirerek markasına ve ürününe sahip çıkmasıdır. Eğer

dijitalde bir marka kendisini konumlayamıyor ve markasına sahip çıkmıyorsa bunu başkaları

rahatlıkla yapabilir. 2014 yılında, Turkcell Akademi’de konuşmacı olan Seth Godin’in “Ben

kitap yazdım ama bugün insanlar blog yazıyor. Web siteleri kitaptan daha değerli.”1

Cümlesinden de görüyoruz ki artık hepimizin hayatı dijitaldir. Bu yaşam standartları

karşısında dijitalin önemini anlamayan markalar, dijitalleşen dünya karşısında

kaybedeceklerdir.

NUR SENA ÜNALAN

115684011

1 http://www.ercument.org/2014/01/29/seth-godin-istanbulda-ne-dedi/