markaların global pazarlama stratejilerinde kültürün etkisi_pınarcomert
TRANSCRIPT
iii
MARKALARIN GLOBAL PAZARLAMA
STRATEJİLERİNDE KÜLTÜRÜN ETKİSİ
PINAR CÖMERT
113642024
İSTANBUL BİLGİ ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME YÜKSEK LİSASNS PROGRAMI
RIZA ERGÜN ARSAL
2015
iv
TEŞEKKÜR
Danışmanım Rıza Ergun ARSAL’ a katkılarından dolayı teşekkür ederim. Bu projeye vakit
ayırmama müsaade eden Yazaki System Technologies’ e ve destekleyen tüm ofis
arkadaşlarıma, emeğini ve desteğini esirgemeyen aileme, sabrı ve kıymetli bilgileriyle her
zaman yanımda olan Erkan HARDALLI’ ya teşekkür ederim.
v
ÖZET
Uluslararası rekabetin, globalleşme ve ekonomilerin büyüme etkileri ile birlikte artarak
devam ettiği bu dönemlerde, markaların pazarlama stratejilerinde hedeflenen pazarlarda
uzun dönemli başarılı olabilmeleri giderek zorlaşmaktadır. Geçmişte kullanılan yerel
pazarlama anlayışı ile alınan basit kararlar artık yeterli olmamaktadır daha detaya inerek
çalışmalar devam edilmelidir. Rekabet kaynaklı hızlı değişimleri ve belirsizlikleri yeni bir
bakış açısıyla iyi yönetmek gerekmektedir. Bu gereklilik markaların yerel pazar
stratejilerinden sıyrılıp basit kararlar almak yerine, global düşünüp hedef pazarların
kültürlerine, toplumsal değerlerine, müşteriye odaklanmaya ve analiz etmeye itmektedir.
Yapılan araştırmalar global pazarda markaların karşılaştıkları en büyük sorunlardan birinin
kültürel farklılıkların olduğunu ortaya koymuştur. Kültürel farkları fark etmek, her kültüre
uygulanacak farklı pazarlama stratejilerini doğru belirlemek ve yönetmek markaları başarıya
götürecek en önemli yoldur. Kültürel anlamda yapılacak bir çalışma çok boyutlu olacaktır.
Tahmin edilmelidir ki kültürel farkların birçok kök nedenleri bulunmaktadır. Bu çalışmada
insanlık tarihinin sosyo-ekonomik gelişim süreçlerinden başlayarak bu gelişimin
pazarlamada ne tür değişikliklere neden olduğu incelenecektir. Daha sonra kültürün global
pazarlama stratejilerindeki önemi incelenecek, çok uluslu markaların global pazarlama
stratejilerinde kültürel farklılıkları göz önünde bulundurmaları ve göz ardı etmeleri
durumunda yaşadıkları olaylar örneklendirilecektir. Bu çalışmadaki amaç pazarlama sektörü
için vazgeçilmesi gün geçtikçe imkânsızlaşan pazarlama stratejilerinde kültür kavramının
etkileri üzerinde dikkat çekmek ve bu konuda faaliyet gösteren kişi ve kurumlar için kaynak
niteliğinde olmasıdır.
vi
İçindekiler
GİRİŞ ..................................................................................................................................... 1
1. GLOBALLEŞME .............................................................................................................. 3
1.1 Globalleşme Kavramı .................................................................................................. 3
1.2 Globalleşmenin Ortaya Çıkışı ...................................................................................... 4
1.3 Globalleşmenin Kültürel Boyutu ................................................................................. 6
2. GLOBAL PAZARLAMA ................................................................................................. 6
2.1 Global Pazarlamanın Gelişim Süreci ........................................................................... 6
2.1.1 Üretim Odaklı Dönem ........................................................................................... 7
2.1.2 Satış Odaklı Dönem .............................................................................................. 7
2.1.3 Pazarlama Odaklı Dönem...................................................................................... 8
3. GLOBAL PAZARLAMA STRATEJİLERİ VE KÜLTÜR .............................................. 8
3.1 Global Pazarlama Stratejilerinde Kültürün Etkisi...................................................... 11
3.2 Kültür Kavramı .......................................................................................................... 14
3.3 Kültürün Kökeni ve Kaynağı ..................................................................................... 14
3.3.1 Dil ........................................................................................................................ 15
3.3.2 Din ....................................................................................................................... 16
3.3.3 Değerler ve Tutumlar .......................................................................................... 17
3.3.4 Teknoloji ve Materyal Kültür .............................................................................. 17
3.3.5 Estetik .................................................................................................................. 18
3.3.6 Politik Sistem ...................................................................................................... 18
3.3.7 Eğitim .................................................................................................................. 19
3.3.8 Aile ...................................................................................................................... 19
3.3.9 Ekolojik ve Fiziksel Çevre .................................................................................. 20
3.3.10 Sosyal Organizasyon ......................................................................................... 20
3.4 Kültürlerin Sınıflandırılması Üzerine Çalışmalar ...................................................... 20
3.4.1 Düşük ve Yüksek Kapsamlı Kültür Modeli ........................................................ 21
3.4.2 Hofstede’nin Kültür Modellemesi ....................................................................... 21
3.4.3 Schwartz’ın Değer Boyutları ............................................................................... 23
4. MARKALARIN GLOBAL PAZARLAMA STRATEJİ ÖRNEKLERİ VE
YORUMLAR ...................................................................................................................... 24
5. SONUÇ ............................................................................................................................ 27
Kaynakça ............................................................................................................................. 29
vii
ŞEKİLLER DİZİNİ
Şekil 2.1 Pazarlamanın gelişim süreci …………………………………………………….7
Şekil 3.1 Kültürün özellikleri …………………………………………………………….14
Şekil 3.2 Kültürün Unsurları ……………………………………………………………..15
Şekil 3.3 Düşük ve Yüksek Kapsamlı Kültürler …………………………………………21
Şekil 3.4 Hofstede Kültür Modellemesi ………………………………………………….22
viii
TABLO DİZİNİ
Tablo 3.1 Üretici ve Tüketici Yönlü Pazarlama Karmaları ………………………………9
1
GİRİŞ
80’ li yılların sonlarında toplumların ve dünyadaki diğer dinamiklerin değişmesiyle
globalleşme kavramı gün yüzüne çıkmıştır. Bu kavram ile dünyanın ‘tek pazar’ haline
dönüştüğü kabul edilmektedir (Hillman, 2003). Globalleşme bir akım olarak devam etmekte
ve ‘sınırsız bir dünya’ olarak gündeme gelmektedir (Eden Lorraine, 2001). Global pazarlama
anlayışı da şüphesiz ki bu sınırsız dünyanın yarattığı en önemli dinamiklerinden biridir.
Global pazarlama, küreselleşme ya da diğer bir tanımıyla globalleşmenin etkileriyle
uluslararası pazarlarda faaliyet gösteren veya yeni pazar arayışı içinde olan markaların
önemle üzerinde durulması gereken bir konudur. Tüm markaların amacı küresel pazarda
rekabet etmek, rekabet gücünü arttırarak pazardaki payını artırmaktır. Global markalar
yabancı oldukları pazarda faaliyet göstermek istediklerin de bir takım güçlüklerle
karşılaşmaktadır. Araştırmacılar bu güçlüklerin en önemli nedeninin farklı kültürlerde
çalışmanın yol açtığı sorunlar olduğu sunucuna varmışlardır (Phatak, 1988). Şüphesiz ki bu
sorunlarla başa çıkmak için mevcut stratejiler yetersiz kalmaktadır. Pazarlama stratejilerinde
bir strateji, çekirdek hedef olurken diğerleri onu destekleyen durumundadır (Stern, 2006).
Kültürel farklılıklar mevcut stratejilerde destekleyen rolü oynamaktadır. Karşılaşılan
sorunlar göz önüne alındığında ise kültürel farklılıkların etkileri çekirdek hedef olarak yerini
almalı ve dünya çapında pazarlama stratejilerine yeni bir anlayış, yeni bir bakış açısı
kazandırılmalıdır. Bu sebeple işletmelerin pazarlama departmanları kendi içlerinde yeniliğe
giderek yeni stratejiler geliştirmeli ve eski de ne varsa geride bırakıp yeni metotlar
yaratmalıdırlar.
Global pazarlamanın ortaya çıkışı ve gelişmesi bir süreci temsil etmektedir ve dünyanın
sosyo-ekonomik ve kültürel yapısının değişmesiyle eş zamanlı ilerlemektedir. Bu süreç
modern öncesi, modern ve post modern dönem olarak gruplandırılır. Modern öncesi dönem
tarım toplumunu temsil etmektedir. Toplum kendi ihtiyaçlarına kendileri cevap vermektedir.
Pazarlama anlayışı bu dönemde var denilemez. Modern dönem olarak adlandırılan bu
süreçte endüstri devrimi, sanayi devrimi gibi büyük çaplı değişimlere tanık olunmuştur.
Toplumların kendi kendine yetebilen hali, yeni ülkeler ve denizlerin keşfetmesiyle yerine
daha fazla üreterek satmak anlayışını ortaya koymuştur. Post modern dönem namı değer
bilgi devridir. Pazarlamanın ötesinde artık telekomünikasyon ve teknoloji hızla
ilerlemektedir. Toplumun kabulleri daha çok bireyselliğe, değişikliğe, aykırı olan düşünceye
doğru uzanmaktadır.
2
Pazarlama ise üretim odaklı olarak başlayıp, satış ve pazarlama odaklı olarak devam etmiştir.
Tahmin edilmelidir ki üretim odaklı dönemde üretici firmalar şimdiki gibi çok sayıda
değildir. Müşteri istek ve beğenileri göz ardı edilir. Bu sebeple pazar zaten onların elindedir
ne üretilirse bu dönemde o satılır. Satış odaklı döneme geçişle birlikte rekabet kızışmaya
başlar ve artık pazarlarda hâkim olunan güç paylaşılmaya başlanır. Satış ön plandadır çünkü
eğer satış olmaz ise üretilen ürün hangi özelliğe sahip olursa olsun paraya dönüşmediği için
önem teşkil etmez. Ekmeğin aslanın ağzında olduğu dönem ise pazar odaklı olarak
adlandırılır. Kim daha çok müşteri beğenisini kazanır ve müşterisini iyi tanırsa onun tercih
sebebi olacağı dönemdir.
Pazarlamada müşteriyi tanımak, alışkanlıklarını ve sahip oldukları kültürü bilmek demektir.
Kültür kavramı birçok unsurun farklı anlamlanmasıyla birlikte çeşitlenir. Bunlar toplumların
sahip olduğu dil, din, aile, içinde bulundukları toplumun değerleri, geleneksel kabullerdir.
Kültür üzerine yapılan araştırmalar bu başlıkların toplumlara göre sınıflandırılmasıyla
gerçekleştirilmiştir.
Bu bağlamda bahsi geçen konu ve kavramlar açıklanmaya çalışılıp, işletmelerin
karşılaştıkları sorunlar kültür kapsamında irdelenecektir. Amaç bu konuda faaliyet gösteren
işletmelere farkındalık yaratmak konusunda yardımcı olmak ve kaynak niteliğinde bir
araştırma yapmaktır.
3
1. GLOBALLEŞME
Globalleşme tek bir alanda değil siyasi, ekonomik, kültürel gibi birçok alanda değişimlerin
devam etmesi ve bu değişimlerin adlandırılma biçimidir. Global dünya kavramı değişen
dünya anlamında kullanılmaktadır. Her konuda olduğu gibi globalleşme konusunda da farklı
görüşlere sahip gruplar bulunmaktadır. Aşırı küreselciler, küresel karşıtları ve tarafsız
görüşte olanlar olarak gruplandırılabilir (Kürkçü, 2013). Globalleşme küreselcilere göre
gelişim, değişim, yenilenmeyi ifade etmekteyken, bu konuda karşıt düşünceye sahip olanlar
için yerel kavramların yitirildiği kapitalizmin büyümesi ve dünyanın kontrolsüzce değişmesi
olarak algılanmaktadır. Globalleşmeyi kavram olarak iyi irdelemek ve pozitif yanlarını
insanlar hayatlarına işletmeler ise bünyelerine doğru entegre ederek yoluna devam etmelidir.
1.1 Globalleşme Kavramı
Globalleşme en basit tanımıyla kurum ve insanların birbirine bağlanmasıdır. Bu kavramın
kökleri 400 yıl öncesine dayanmaktadır. Global kavramı 1960'larda bahsedilmiş, 1980’lerde
ise sıklıkla kullanılmaya başlanmıştır (İçli, 2001).
Globalleşme hem yerel hem de evrensel boyutta ilerleyen bir süreci ifade eder. Bu sebeple
değişken, durağan olmayan oldukça dinamik bir kavramı işaret etmektedir. Her gün mevcut
yapısı bünyesine yeni kattığı alanlarla değişmektedir. Bu alanlar ekonomik, siyasi/güvenlik,
teknolojik, demografik ve kültürel boyutlara sahiptir (Bayar, 2010).
George Modelski, dünya medeniyetleri arasındaki artan bağlantının tarihsel sürecini
globalleşme ile açıklar. Küreselleşme eski tarihlerde belli belirsiz ortaya çıkan ve
medeniyetlerin karşılaşmalarına kadar devam eden uzun bir süreçtir. Modelski’ye göre
globalleşme medeniyetlerin, toplumların dayanışmalarını arttıran ve derinleşmesini sağlayan
bir tarihsel süreçtir (McGrew & Held, 2008).
Küreselleşme; uluslararası olma kimliğini tamamlayıp, üretimin bölgesel olmaktan çıkıp,
her şeyin dünya ölçeğinde tasarlandığı, serbest piyasa ve rekabetin uluslararası kurumlar
tarafından çalıştığı ve denetlendiği bir sistemdir (Kutlu, 1998).
Giddens’a göre modernlik globalleşme kavramıyla eşanlamlıdır. Yeniçağ ile önceki tarihsel
dönemler karşılaştırıldığında toplumların ilişki yoğunluğunun daha fazla olduğu
görülmektedir. Globalleşmeyi kavrayabilmek modernliği oluşturan güçleri bilmek gerekir
4
ve bu sahip oldukları küreselleşmeye nasıl sahip olduklarını araştırmak gereklidir (Held &
Anthony, 2008).
1.2 Globalleşmenin Ortaya Çıkışı
Pazarlama geçmişten günümüze çok kez form değiştirmiş ve değişimini sürdürerek yoluna
devam etmektedir. Bu değişimlerin birçok sebebi mevcuttur. Tarihsel süreçler ile ekonomik,
toplumsal ve kültürel açılardan değişimi anlamak mümkündür. Pazarlamanın globalleştiği
süreci tarihsel dönemlerle en basit haliyle; Modern Öncesi Dönem, Modern Dönem ve Post
Modern Dönem olarak gruplandırabiliriz.
Modern öncesi, tarım toplumunun egemen olduğu, üretime dayalı, sermayenin az olduğu
dönemi ifade etmektedir. Bu dönemde bırakın global kavramını pazarlama anlayışının
geliştiği bile pek söylenemez. Çünkü bu dönemde toplum kendi gereksinimlerini kendileri
karşılayabilmektedir (Remzi, 2001). Modern öncesinde aile bağlarının kuvvetli,
dayanışmanın olduğu, manevi değerlerin ve geleneklerin o dönemin sosyo-ekonomik
durumunu belirleyici rol üslendiğini söyleyebiliriz.
Tarım devriminin gün yüzüne çıkmasıyla birlikte globalleşme dinamiklerinde
hareketlenmeler yaşanmaya başlanmıştır. Toprak değer kazanmaya başlamış, toprağı
korumak esas amaç olmuştur. (Kongar, 2009) Toprağa olan talebin artmasıyla birlikte rant
geliri elde etmeye başlanmış, toprak sahipleri köylüleri köle olarak kullanmıştır. Bu durum
sömürgeciliğe sebep olmuş ve feodal yapının oluşmasına temel atmıştır. Tarım devrimini
16.yüzyılda coğrafi keşifler izlemiştir artık insanoğlu tüm dünyaya gözlerini açmıştır.
Modern Dönem olarak adlandırılan tarihsel süreçte Avrupa’ da 16.yy sonlarında Rönesans
hareketleri başlamıştır. Bu döneme aynı zamanda endüstri devri denilmektedir. Tarıma
dayalı yaşam tarzından sanayiye dayalı yaşam tarzına geçiş bu devre ait en belirgin sosyal
ve ekonomik özelliktir. Modernleşmeye geçişi belirleyen kilit noktalar, endüstriyel, teknik,
bilimsel, siyasi ve kültürel devrimlerdir (Jeanniere, 1994).
İnsan ilk kez bu dönemle birlikte dünyaya dışarıdan bakmaya başlamıştır. Toplumda
belirginleşen bu durum, toplumun eski değer yargılarından, yaşam tarzlarından uzaklaşmaya
ve yeniden hayatlarını tasarlamalarına neden olmuştur (Aslan & Yılmaz, 2000).
Kültürel yapıya ve kişisel ilişkilere bakıldığında, aileciler, güvensizlik, dini otorite figürüne
karşı bağımsızlık, pasifliğe karşı yeniliğe açıklık, bilime ve tıbba olan eğilimin artması,
5
insanların mevki elde etme hırsları gibi kavramlarda geleneksellikten modern toplum
değerlerine geçiş açıkça görülmektedir (Yılmaz, 1996).
18.yy globalleşmenin önemli bir parçası olan 1.Sanayi Devrimine şahit olmuştur. Buhar
makinasının bulunması, insan gücünün yerine makinaların geçmesi, deniz ve demir
yollarında, dokuma tezgâhlarındaki teknolojik gelişmeler okyanus ötesi ticareti beraberinde
getirmiştir (Ülger, 2000). 19 yy. da 2. Sanayi Devrimi Henry Ford’ un yürüyen bantları keşfi
ile ortaya çıkmıştır. Buna paralel olarak sanayide, teknoloji ve haberleşmede birçok gelişme
sağlanmıştır. Özellikle otomotiv sanayinde içten yanmalı motorların yapılmasıyla tüketimin
kitlesel üretime dönüştürülmesini sağlamıştır (Ülger, 2000).
Tüm bu gelişmeler sonrasında sömürgeler bağımsızlıklarını ilan etmiş, yeni ekonomi
planları ortaya çıkmıştır. Devletler ekonomi ve halkı üzerinde denetim gücü kazanmıştır.
Toplumların kaderi piyasaya terk edilmiş bu dönem ‘kapitalizmin altın çağı’ olarak
anılmaktadır (Went, 2001).
Post Modern Dönem, bilgi dönemi olarak adlandırılır. Bu dönemin çıkış düşüncesi
modernleşmeyi sorgulamak ve bir adım daha ileri giderek modernizmin aşılmasını
sağlamaktır (Bayram, 2007). Postmodernizm üzerine konuşmalar 80’li yıllarda ortaya
çıkmıştır. 60’ lı yıllarda bilimsel ve toplumsal ütopyalar mevcuttur. 70’lerde içe dönüş
yaşanmıştır fakat sonraki yıllarda bilgi ve teknolojinin gelişmesiyle birlikte çoğulcu gelecek
anlayışı ortaya çıkmıştır. Böylelikle post modernlik üzerine tartışmalar gündem de yerini
almıştır (Soykan, 1993).
1980 yıllarında telekomünikasyon teknolojisinin ilerlemesiyle 3. Sanayi Devrimi ortaya
çıkmıştır. Elektronik bazlı sanayisi olan dalların gelişimlerinin temelleri atılmıştır. Güçlü
ülkeler ağır sanayilerini gelişmemiz ya da daha az gelişmiş ülkelere taşıyarak daha fazla kar
etmeyi ve sanayinin sebep olduğu çevre kirliliğinin kendilerine en az şekilde zarar vermesini
sağlamışlardır. Böylelikle üretim gelişmemiş ülkelere kayarken aynı zaman da teknoloji
transferi yapılmaya başlanmıştır (Erdoğdu, 2005).
Postmodernizm, ekonomik açıdan güçlü ülke halklarını iyi yönüyle ödüllendirirken, az
gelişmiş ülkelere aynı şansı tanımamıştır. Anlayış olarak bu dönem çeşitliliği savunur,
uyuma karşı çıkar. Toplum ise bölünmüş, din ve etnik değerler ile farklılaşmış bağlantıları
ret eder. Postmodernizmin çekirdeğini demokrasi oluşturur, evrenseldir, en yüksek ya da en
alt her düşünce ve oluşumu aynı hevesle kucaklar.
6
1.3 Globalleşmenin Kültürel Boyutu
Globalleşme ekonomik ve siyasi alanlarla yoğun bir şekilde etkileşim halindeyken, kültürle
olan ilişkisi de göz ardı edilemez boyuttadır. Kültürün globalleşme ile olan ilişkisi iki farklı
görüşün oluşmasına sebep olmuştur. Birincisi globalleşme ile tek tip bir dünya düzeni
kurulur, bu düzende kültürlerde homojenleşerek birbirine yaklaşır ve dünya kültürünü
oluşturur. İkincisi globalleşmenin etkisiyle farklı kültürler birbiriyle kaynaşır etkileşimlerin
artmasına sebebiyet verir böylelikle heterojen ve birbirinden farlı kültürel yapının
oluşmasına katkıda bulunur.
2. GLOBAL PAZARLAMA
1980’ ler den sonra yaşanan ekonomik, politik, kültürel ve teknolojik değişimler toplumları
ve ülkeleri birbirine yakınlaştırmış, işletmelerin iş yapma yöntemlerini değiştirmiştir.
İşletmelerin gün geçtikçe çetinleşen bu ortamda başarılı olmalarını sağlayacak kilit nokta
değişen pazarlama prensiplerini iyi anlamak ve uygulamaktır. (Waters, 1995)
Globalleşme, işletmeler için keşfedilmemiş bir pazar, müşteri, rakip ve yeni bir kültür
demektir. İşletmeler için bu değişimlerin cevaplarını bulacak bölüm pazarlamadır.
Pazarlama globalleşme ile yeni çevre şartlarına uyum sağlamak zorundadır. Günümüzde her
mal ve hizmet her yerde üretilir ve hizmete sunulabilmektedir. Bu durum sadece üretim ve
dağıtım alanındaki genişlemeyi değil aynı zamanda, işletmelerin birleşmeleri, ortaklıkları
gibi yapısal değişimlerini gerçekleştirerek rekabet avantajı yaratmalarını zorunlu
kılmaktadır (Robertson, 1992).
2.1 Global Pazarlamanın Gelişim Süreci
Global pazarlamayla alakalı birçok fikir ve strateji ortaya atılmıştır. Lewitt, işletmelerin
faaliyetlerini sanki tek büyük pazarmış gibi kurgulamalarını, bölgelere göre değişen kültürel
farklılıkların ve diğer farkların göz ardı edilebileceğini savunmuştur (Lewitt, 1983).
Buna karşı düşünce olarak Rugman ve Hodgetts ‘ a göre küresel pazar, Lewitt ‘ in bahsettiği
gibi tek pazar olarak düşünülemez. İstek ve talepleri yerel seçimler karar verir, uygulamada
ürünler talepler üzerine şekillendirilmelidir düşüncesini savunur. Tek tip araç düşünülemez,
her ülkede istekler ve beklentiler farklıdır. Bu yüzden ABD’ de satışı yüksek olan Toyota
Marka araçlar Japonya pazarında aynı rehaveti görmemiştir (Rugman & Hodgetts, 2001).
7
Tek pazar stratejisini doğru bulan yaklaşımlar bu durumun avantajlarından söz etmektedir.
Benzer pazarlarda benzer talepleri karşılayan üretim potansiyeli açısından, düşük üretim
maliyeti öne sürülmektedir (Svensson, 2001).
Horn bu düşünce ile üretim maliyeti tasarrufu ve uluslararası lojistik konusunda
yapılandırmalara gidilmesinin olumlu yanlarından bahsetmiştir (Segal-Horn, 1996). Bu
düşüncelerin yansıması olarak tarihte pazarlamanın belirli gruplara ayrıldığını görmemiz
mümkündür. Global pazarlamanın gelişim süreci üretim, satış ve pazar odaklı olarak
gruplandırılabilir.
2.1.1 Üretim Odaklı Dönem
Şekil 2.1 Pazarlamanın gelişim süreci (Bose, 2002)
Şekil 2.1’ de pazarlamanın geçirdiği dönemler özetlenmiştir. Üretim dönemi talebin çok
fakat arzın az olduğu dönemdir ve 1930 öncesini işaret etmektedir. İşletmelerin pazarlama
departmanları yoktur. Rekabet yoktur çünkü belli başlı büyük firmalar mevcuttur tüm pazar
onlarındır. Üreten kazanır bu sebeple tüketici ihtiyaçları gözardı edilmiştir. Henry Ford
‘Siyah olmak şartıyla, müşteri talep ettiği arabayı seçebilir’ örneği ile üretim anlayışına iyi
bir örnek vermiştir. Üretici açısından durum böyle iken tüketici açısından bakıldığında
durum farklı değildir. O dönemde tüketicin tüketim bilinci düşük seviyededir. Ürün
hakkında bilgi edinilecek kaynaklar veya kıyaslama yapacakları varyasyonda ürün çeşitliliği
söz konusu değildir. Bu sebeple müşterinin seçme şansı yok denecek kadar azdır.
2.1.2 Satış Odaklı Dönem
Satış döneminde arz ve talep eşitlenmiş, satmanında en az üretmek kadar zor olduğu
anlaşılmıştır. Bu anlayış 1930’dan 1980’e kadar süreyi işaret eder. Yanıltıcı reklamlar
yaparak satış yapmaya eğilim arttırılmaya çalışılmıştır. Bu dönemin anlayışı, ne üretilse
satılır önemli olan nasıl satılacağını bilmektir (Mucuk, 2004). Satışa odaklı pazarlama ürüne
ve üretime olan katı yönelimi azaltmış satın alınan ürüne değil, satılan ürüne olan yönelimi
arttırmıştır.
Üretim
<1930
Satış
>1930
Pazarlama
>1990
8
2.1.3 Pazarlama Odaklı Dönem
Pazarlama dönemi arzın talebi geçtiği, yanıltıcı reklam ve basit satış metodlarının yetersiz
kaldığı dönemdir. Pazarlama departmanları işletmelerde var olmaya başlamıştır. 1990 ve
sonrasını rekabetin artmasıyla birlikte bu dönemde müşteri istek ve talepleri tespit edilmeye
başlanmıştır. Tüketiciye yönelik tatmin edicilik sağlayabilmek için işletmenin tüm birimleri
pazarlama faaliyetlerinde bulunmuştur.
İşletmeler seri üretim mantığı ile yollarına 1960’ lara kadar devam edebilmiştir. Daha
sonraki zamanda müşterileri gruplara bölerek, her müşteri grubuna onların yaşam tarzı ve
satın alma alışkanlıklarına uygun ürün çeşitlendirmesi yaparak, müşteri odaklı pazarlama
planlamaları yapmaya başlamışlardır (Yeygel, 2007).
Yeni dönem pazarlama anlayışı artık şu soruları beraberinde getirmektedir: Ne
üretmeliyim?, hangi pazar için üretmeliyim ki satabileyim?, ne kadar üretsem satabilirim?
Pazarlamada yeni bir dönemi işaret eden bu anlayış müşteri odaklı stratejilerle pazarlamaya
yeni bakış açısı kazandırmıştır (Bozkurt, 2004).
Müşteri çekirdek konumdadır. Markalar ne istediğini bilen bir müşteri ile karşı karşıyadır.
Müşteriler üzerinde araştırmalar yaparak segmentasyona gider. Böylelikle müşteri
gruplarının ne istediğini, neye değer verdiğini analiz etmiş olur. Çünkü yeni müşteri
tiplemesi eğer aldığı ürün yada hizmetten memnun ise marka bağlılığı köprülerini kurar ve
devamlılık sağlanmış olur. Bu dönemdeki markaların amacı bu sürekliliği sağlayarak, satın
alma alışkanlıklarını kendi markası ve ürünleri üzerine çekmektir.
3. GLOBAL PAZARLAMA STRATEJİLERİ VE KÜLTÜR
Pazarlama stratejileri üzerine yerli, yabancı yüzlerce kitap, dergi, makale yazılmıştır.
Pazarlama guruları farklı metodlar, stratejiler geliştirmiş bazıları başarıya ulaşmış, bazıları
ise hüsrana uğramıştır, başarıya ulaşan metodlar bile zamanla yeterliliğini kaybetmiştir. Bir
strateji yaratmak düşünülmesi, yönetilmesi ve devamlılığının sağlanması gereken çok yönlü
bir planlamadır. Dinamik ve her gün değişim içinde küresel bir dünyada olduğumuzu
düşünürsek dünyanın herhangi yerinde yaşanan dalgalanma, dünyanın geri kalan kısmın
etkilemesine neden olur. Bu sebeple markaların global pazarlama stratejilerini oluşturmaları
ve devamlılığını sağlayabilmeleri için değişen dünya düzenini iyi takip etmeleri gereklidir.
9
Bir markanın yaratılması, ürünün veya hizmetin müşteriye ulaşma planı ve gerçekleşme
süreci örümcek ağı gibi düşünülebilir. Her bir ağ bir den fazla faktörle bağlantılı ve bağlı
olduğu ağlarla etkileşim halindedir. Bir çok boyut, faktör bir aradadır ve bunların çok farklı
varyantları mevcuttur. Hangi pazarda etkinlik göstereceği, hedef pazardaki mevcut durum,
bu pazarın ürüne yada hizmete doygunluk oranı, hedef pazardaki demografik, coğrafi,
ekonomik, teknolojik, sosyo-kültürel durumu ve daha bir çok veri çok yönlü olarak analizi
gereken noktalardır.
Tablo 3.1 Üretici ve Tüketici Yönlü Pazarlama Karmaları
Üretici ve Tüketici Yönlü Pazarlama Karmaları
Ürün Müşteriye Çözüm
Fiyat Müşteriye Maliyeti
Dağıtım Kolaylık, Alım Yeri
Tutundurma İletişim
Hedef Kitle Faktör
Fiziksel Olanaklar Koordinasyon
Süreç Onaylama
(Kaşıkçı, 2002)
Tablo 3.1’ de pazarlama karmasının hem üretici hemde tüketici yönünden incelenmesi
gereken elemanları bulunmaktadır. Hepsi birlikte bir stratejiye hizmet ederken aynı zamanda
herbiri kendi içinde dallara ayrılarak kendi stratejilerini yaratırlar. Global şirketler özellikle
marka yaratılması, marka ve ürünün tutundurma faaliyetleri, ürün veya hizmetin
fiyatlandırma stratejileri, hedef pazar ve kitle seçimi, dağıtım kanallarının belirlenmesi
hakkında çalışmalar yapmaktadır. Tüm bu çalışmaların için de ortak bir nokta vardır o da
müşteri. Yaratılan bir çok pazarlama stratejisi müşterinin tek bir yanlış algısıyla yok olabilir.
Literatürde pazarlama karması adı altında ilk olarak 4P ortaya atılmıştır. P olarak bahsedilen
kısaltma literatürde ingilizce olarak geçtiği için ürün, fiyat gibi pazarlama karmalarının her
birinin baş harflarini temsil eder. Tablo 3.1 de 4P açıklamaları bulunmaktadır. Bu modelde
müşteri geri planda bulunduğu için metod genişletilerek ve içerisine insan yada müşteri
10
faktörüde eklenerek 7P halini almıştır (Magrath, 1986). Küreselleşmenin etkisiyle dünya
dalgalanma halinde iken pazarlamada değişime uğramıştır. Ürün odaklı metod olan 4P,
müşteri odaklı 4C’ e doğru değişim yaşayarak yeni bir anlayışa yönelmiştir. Yeni metodta
ürün, müşteriye verilen değeri temsil eder. Dağıtım müşteriyi memnun ve rahat edecek bir
tanıma dönüşür. Fiyat ürünün müşteriye olan maliyeti ve tutundurma tanımı ise müşteriyle
olan ilişkiye dönüşür. Böylelikler yeni karma artık müşteri odaklıdır (Kotler, 1998).
Pazarlama karması, hedef pazarda yaratılan pazarlama stratejisine uygun kullanılması
gereken araçların bütünüdür (Kotler, ve diğerleri 1999). Pazarlama karması bir bilimsel
bulgu değildir sadece müşterinin beklenti ve ihtiyaçları ortaya çıktıkça yöneticiler tarafından
oluşturulacak stratejide kullanılacak bir kavramsal bir durumdur (Palmer, 2004).
Ürün, müşterinin ihtiyacını ve beğenisini karşılayan bir nesnedir. Nesne olmanın yanında
sadece ürünün değil ürünün yanında bir takım hizmetlerinde birlikte pazara sunulduğu bir
nesneler ve hizmetler bütünüdür (Kotler, 1999). Ürün değerler bütünüdür. Bir ürünü satın
alırken yaratılan stratejide müşteride yaratılacak değer önermesi önemlidir. Satınaldığı
ürünün kişide değer yaratması satınalma davranışının yenilenmesine destekleyici görev
görür. Ürünleri basit olarak standartlaşmış ürün ve farklılaştırılmış ürün olarak kategorize
edebiliriz. Bazı durumlarda standartlaşmış ürün stratejileriyle başarı elde edilebilir fakat
farklı kültürlerde farklı ürün stratejileri uygulanması daha etkili olacaktır. Her ülkede ürüne
giydirilen tanım ve değer kavramı o toplumun kültüründe etki yaratacak şekilde
konumlandırılmalıdır.
Fiyat, müşteri tarafından bakıldığında aldığı ürün yada hizmete karşı ödenen paradır. Müşteri
için fiyat hassastır ve piyasada aynı kalitede daha uygunu var ise onu tercih eder. Bu yüzden
işletmelerin çok yönlü olarak piyasayı analiz etmesi gerekir. İşletme açısından bakıldığında
fiyatlandırma çok boyutludur ve karar alınması zor bir iştir. Albaum’ a göre global pazarda
doğru fiyatlandırma yapısı oluşturmak için bakılması gereken bazı önemli noktalar vardır.
Bunların en başında maliyet gelir. Ürünün müşteriye ulaşana kadar oluşturacağı maliyeti
incelemek gerekir. Pazarın mevcut durumu, müşterinin satınalma davranışları, pazarın
rekabet edilebilirliği, yasal ve siyasi durum önemle üzerinde durulması gereken noktalardır
(Er, 2013).
Dağıtım, müşteriye ürünün yada hizmetin en uygun yerden doğru metodlarla iletilmesidir.
Ürünün üretildiği yerden direkt olarak müşteriye ulaşması pekte yaygın olmayan bir
11
yöntemdir. Bazı iş kollarında hizmet direkt olarak alınır kuaför buna örnek olarak verilebilir.
Örnek olarak bir araç satın alınacağında arkasında bir çok dağıtım sürecinden geçmiş ve
elimize ulaşmış bir ürün karşımıza çıkar. Küresel pazarda dağıtım faaliyetleri ülke bazında
farklılıklar gösterir. Bu farklılıkları tetikleyen bir çok faktör bulunur. Bunlar rekabet, ürün
özellikleri, müşteri özellikleri, işletmelerin hedefleri ve ülkelerin kültürleri olarak
sıralanabilir. Mc Donald’s Amerika da kırsal alanlarla fazlaca faaliyet gösterir ve
restoranlarını bu bölgelerde görebilirsiniz. Japonya da ise aynı dağıtım yapısı uygun
görülmemiş ve genellikle yayaların sık geçtikleri yollar tercih edilmiştir (Er, 2013).
Tutundurma, ürünün müşteriyle tanıştığı en güçlü iletişim karmasıdır. Tutundurma
faaliyetleri başka bir deyişle pazarlama iletişimi olarakta adlandırılır. Bu kavram ürün yada
hizmet hakkında doğru bilgi verme, toplumu satın alma konusunda ikna etme ve diğer
markaların önüne geçerek farklındalık yaratma gibi konularda yapılan çalışmaları içine alır.
Uluslararası pazarda yapılacak tutundurma faaliyetleri her ülkede aynı değildir. Tanıtım
çalışmaları, reklamlar gibi iletişim araçları dil ve kültürel farklılıklar, yasal kısıtlar gibi
sebeplerden dolayı ülke bazında farklı dizayn edilmelidir (Er, 2013).
Markaların geleneksel pazarlama da gözardı ettikleri müşteri istekleri ve müşteriyi seçimlere
iten sebepler artık kilit noktadır ve insan pskolojisinde yapılan tercihlerin her birinin
geçmişle, yaşanmışlıklarla, tecrübeyle, alışkanlıklarla yani geldiği yerle, kökeniyle,
kültürüyle bağlantısı vardır. Bu sebeple global markaların yeni nesil pazarlama
stratejilerinde kültürün etkisinin araştırılması, anlaşılması ve kültürlere göre pazarlama
metodları geliştirmek çekirdek hedef olurken pazarlamanın diğer elemanları bu konuyu
destekleyici görevi üstlenmeliler.
3.1 Global Pazarlama Stratejilerinde Kültürün Etkisi
Kültür, toplumların ortak değeri ve bireylerin etkileşimi ile ortaya çıkan bir kavram olarak
tanımlanabilir (Beyer & Trice, 1993). Başka bir deyişle kültür bireylerin oluşturduğu
toplulukları karaterize eden ve diğer topluluklardan ayıran davranış modelidir. Kültür,
doğuştan değil sonradan edinilen bir davranış modelidir. Bu model aileden ve yaşadıkları
çevreden bireylere aktarılır. Kültürün başka bir değişle zamanla ve toplumsal etkileşimle
kazanıldığı su sözlerle ifade edilir: Almanlar bira, Amerikalılar hamburger yada Çin’li
pirinci doğumuyla birlikte sevmez, bu tamamen kültürün bireylerin seçimlerine olan
etkisiyle gerçekleşir (Phatak, 1988). Kültür öğrenilir, paylaşılabilir, nesilden nesile
aktarılabilir ve toplumların yaşam tarzlarını etkiler (Tayeb, 1992).
12
Toplumlar zamanla karşılaştıkları sorunların çözümüne ulaşırken bazı metodlar geliştirir bu
geliştirdikleri metod o toplumun kültürünü tanımlar. Yani kültür sorunların yarattığı en
değerli çözümlerin sonucudur. Kültür soğanın katmanların benzetilir, dış katmanı
etkileşimde olduğu kültür boyutunu yani farkedilebilir olan dış görünüş, dil gibi unsurları
işaret eder. Orta kısım toplumların karakterini, değerlerini ifade eder. En önemli nokta yani
en son katman toplumların yıllar boyunca biriktirip oluşturdukları ve kurdukları metodlar
yani problemlerini çözmek için başvurdukları kurallardır (Trompenaars & Hampden, 1997).
Kültür kavramı akademisyenler, araştırmacılar ve toplum arasında yer ve duruma göre farklı
şekilde anlamlanabilir. Tayeb, bu konuda iki tanım ortaya koymuştur. İlki sosyal
bilimlerdeki tanımı olan toplumların tutum ve değerleri, ikincisi ise akademik yaşantıdan
arındırılan sosyal hayatın içinde bulunan sanat, resim, müzik gibi değerler olarak ifade
etmiştir (Tayeb, 1992).
Küreselleşme ile ülkelerin birbirine benzediği ve yakınlaştığı söylensede, ülkelerin pazarlar
arası kültürel farklılıklarının olduğu gerçeği inkar edilemez bir gerçektir. Bu farklılıkların
bilincinde olmak rekabetin üst düzey olduğu, hata yapmanın büyük kayıplar doğuracağı
günümüzde markalara çok büyük artı ve fayda sağlayacaktır. Rakiplerin önünde yol almak
için atılması gereken zor ama etkili bir adımdır. Kültür kavramı, pazarlamanın ilk
adımlarından son adımlarına kadar, ürünün üretilmesinden, paketlenmesinden, müşteriye
iletilme sürecine kadar her noktada ve süreçte etkilidir. Kültürün kabul ettiği sınırlarda
yapılan çalışmalar pazarlamada etkin sonuçlar doğurur.
Uluslararası alanda pazarlama çalışmaları yapan uzmanlar, zaman geçtikçe tüketicilerin
istek ve beğenilerinin ortak bir paydada buluşacağını savunmaktadır. Tek bir dünya ve tek
bir toplum yapısı olacağı savunulur. Bunun aksinde durum bundan çok farklı görünmektedir.
Ülkelerin farklı farklı değer yargıları ve değer göstergeleri mevcuttur. Tarihe güçlü bağlarla
kök salmış ülkeler ortak bir paydada buluşma konusunda hayli dirençlidir. Mevcut sahip
olunan değerlere sıkı sıkıya sarılmış durumdadır. Her ne kadar globalleşme ile birleşme
sinyalleri olsa bile, değer oluşumunun birleşimine ait bir sinyal bulunmamaktadır.
Alışveriş ve satın alma aktiviteleri kültürle ilişkilidir. Farkı ülkelere ait kültürler kampanya
ve promosyonlara tepkileri heterojendir. Dolayısıyla kültür faktörü ve farklılıkları
müşterinin bir ürün yada hizmeti diğerine tercih etmesini sağlayan bir rolü üstlenir
(Sternquist, ve diğerleri 2004). Bu faktör satın alma aktivitelerini etkiler. Pazarlama
13
açısından kültüre uygun şekilde hazırlanacak kampanyalar ve promosyon çalışmaları
kültürün yaygınlaştırıcı özelliğinden yararlanılarak hazırlanmalıdır.
Müşteri seçimlerinin ve isteklerinin ön planda olduğu yeni dünya düzeninde kültürler arası
satın alma farklarının da olacağı aşıkardır. Bu farkları tespit etmek için ve planlamayı bu
kriterlere uygun yapmak için yapılacak yada tasarı halinde olan stratejilere bazı sorular
sorarak irdelemek gerekir. Bunlar;
- Kültürü oluşturan unsurları belirlemek.
- Oluşturulacak stratejide kültüre ait olgulardan hangilerinin gereksinimleri
karşılanmaktadır ? Mevcut durumda nasıl tatmin edilmektedir ?
- Satılacak ürün yada hizmetin kullanıcısı kimdir ? Ailede satın alma davranışı kimler
tarafından gerçekleştirilir ? Ürünün ambalaj boyutu nedir nasıl tercih edilir ?
- Araştırılması yapılan kültür bilgi kaynağını nereden alır ve hangi kaynaklara güvenir
? Satın almadan önce seçenekleri nasıl değerlendirir ? Genel yapı itibariyle yenilikçi
midir katı mıdır?
- Tutundurma faaliyetlerinde en uygun yöntem tercih edilmelidir. Oluşturulacak
reklam çalışmasının kültür içeriğinde konumlaması nedir ve nasıl bir yol izler ?
- Satın alma yapacak müşterilerin zihinlerinde ürün hakkında neler hayal ettiğini
öğrenmek gerekir. Lojistik anlamda ve ürünün müşteriye ulaşma tarzındaki aracı
kurumların kullanımı hakkında tüketicilerin yaklaşımı nedir ?
Yukarıda bahsedilen bu noktalar pazarlama karmalarının karar verme sürecinde uygun
pazarlama stratejisinin seçimi konusunda gerçekten de etkili olan sorulardır. Bu noktalara
ek olarak içerik analizi ve değer ölçümlemesi yapmak kültür konusunda ipuçlarının
yakalanmasına yardımcı olacaktır (Karalar, 2006).
14
3.2 Kültür Kavramı
Kültür farklılıkları global pazarda hali hazırda var olan ve aşılması gereken zor bir engeldir.
Kültür bir çok boyutu içinde barındıran bir yapıdır. Bu yapıyı kavramak, pazarlamaya olan
etkisini anlamak detaylı bir iştir.
Şekil 3.1 Kültürün özellikleri (Gegez, 2013).
Şekil 3.1’ de detaylarıyla anlatılacak olan kültürün genel özellikleri gösterilmiştir. Kültürün
kökeni ve kaynağı anlaşılması zor bir durumdur. Çünkü bu kavramı oluşturan unsurlar
birbiriyle okadar bağlantılı ve iç içedir ki ayırt ederek kavramları sorgulamak zordur. Diğer
bir durum ise mevcut unsurlar mı kültürü oluşturur yoksa kültürün bir sonucu olarak mı bu
unsurlar meydana gelmiştir (Tayeb, 1992). Kim kimin etki alanından dolayı oluşmuştur gibi
tartışma konuları kültür kavramı içinde fazlasıyla mevcuttur.
3.3 Kültürün Kökeni ve Kaynağı
Kültür farklı şekillerde betimlenebilir. Okyanustaki buzdağının görünen ve görünmeyen
yüzü aynı şekilde kültürde mevcuttur. Görünen yüz gelenekler, dil ve davranışlardır.
Görünmeyen yüz ise varsadıklarımız ve kökenimizdir, aynı kültüre sahip insan
topluluklarının, gördükleri ve işittikleri şeylerden aynı anlam çıkarmalarıdır (Parker, 1998).
Kültür: Dil, din, eğitim, aile, gelenekler, sosyal çevre ve bir çok unsur ile açıklanabilir.
Literatürde her bir kavram detaylı olarak araştırılmış ve tartışma konusu olmuştur.
15
Şekil 3.2 Kültürün Unsurları (Gegez, 2013)’ den geliştirilmiştir.
3.3.1 Dil
İçinde bulunduğu toplumu ifade eden en önemli kültürel öğedir. Bazı toplumlar tek dile
sahipken bazıları ise birden fazla homojen olmayan dil yapısına sahiptir. Kanada bölgesel
olarak hem İngilizce hemde Fransızca kullanır haldedir (Gegez, 2013).
Resmi olarak dünyada 100 farklı dil vardır, resmi olarak tanınmayan fakat mevcutta 3000
kadar dil konuşulmaktadır (Bradley, 2005). İşletmelerin uluslararası işlerinin yönetilmesi
büyük oranda dilin kullanımıyla ilişkilidir.
İletişim konuşarak sağlanır fakat konuşmayarak sağlanan vücut dilide farklı kültürlerin farklı
kullanımı ile analiz edilmesi gereken noktalardan biridir. Örnek vermek gerekirse, elimiz ile
yapmış olduğumuz sıfır işareti bazı toplumlarda iyi anlam taşırken bazı toplumlar tarafında
olumsuz anlama gelmektedir. Akdeniz kültüründe dokunarak yada sarılarak selamlaşmak
tercih edilirken, Amerikan kültüründe ise mesafeli duruş tercih edilmektedir (Mutlu, 1999).
16
Toplumlarda ortak dilde en çok kullanılan kelimelere bakıldığında kültüre ait kavramlar
hakkında ipucu elde edilebilir. Eskimolar da en çok kar kelimesi kullanılır, buna bakılarak
mevcut coğrafi yapısı hakkında bilgi edinilebilir yada Afrikada inek kelimesi çok yer
almaktadır yani bu toplumda bulunan sosyal yapının nasıl olduğu konusunda tahminler
yürütülebilir. Kültür farklılıklarına göre kelimeler bazen farklı anlamlarda kullanılabilir.
Örnek olarak Japonlar, hayır kelimesinin söylendiği kişiyi rencide etmememesi için bunun
yerine evet kullanırlar. Evet kelimesinin anlamı kabul etmek için değil sizi ve söylenilenleri
anladım demek için kullanılır.
Dil, yapısı sebebiyle çok boyutlu olup kültürü gösteren ayna olarak tanımlanabilir. Her
kültüre ait dilde o dili kolayca anlamayı sağlayacak kelimeler, deyimler bulunmaktadır.
Kültürün taşınmasına vesile olan bu tür deyimlerdir (Czinkota, 1996).
İşletmeler ürünlerine yada markalarına isim verirken aynı durumunu göz önünde
bulundurmalıdır. Fakir markası Alman kökenli olmasına rağmen Türkiye pazarında ismi
olumlu anlam içermemektedir bu sebeple tüketicide olumsuz bir ön yargı oluşur (Gegez,
Arslan, Cengiz, & Uydacı, 2003).
3.3.2 Din
Toplumdan topluma anlamı değişen bir yapıya sahiptir. İnsanların, toplumların hedeflerini,
ideallerini belirleyen ve o yönde davranışlar sergilemesini sağlayan bir kavramdır (Czinkota,
1996).
Dünyada bir çok din bulunmaktadır bunlar farklı farklı isimlendirilip her birinin kendine
özgü kuralları ve bakış açıları vardır. Bazı ülkelerde siyasi açıdan dine bağlı bir yönetim
şekli mevcuttur. Alınan kararlar, toplumdaki insanların davranış biçimleri, kadınların
toplumdaki duruşu ve rolleri dinle ilişkilendirilebilir.
Dini günler her ülke için farklı zamanlarda gerçekleşir bu yüzden pazarlamacılar hedef
pazar olarak seçtikleri ülkeleri bu yönden de araştırmalıdır. Müslümanlıkta bazı yiyecekler
yasaktır dolayısıyla o yiyecekler hakkında yapılacak reklam çalışmaları yada herhangi bir
faaliyet yanlış anlaşılmalara ve toplum tarafından saygısız bir davranış olarak algılanmasına
sebep olabilir. Dini inançlar kadar batıl inançlar da bir okadar toplum tarafından ürüne yada
hizmete karşı oluşan bakış açısını değiştirmekte yeterlidir. Bu bazen siyah kedi, bazen bir
sayı yada renk olabilir (Gegez E. , 2013).
17
Din pazarlamaya dolaylı yoldan değil doğrudan etki eder. İslamın yaygın olduğu ülkelerde
din özellikle yiyecek içecek sektöründe etkildiir. Ürünün yada hizmetin alınması için belirli
koşulların ve kuralların islama uygun şekilde yapılmış olması önemlidir. Örnek olarak
etlerin kesiliş biçimi islami koşullara uygunluğu müşteriye iyi lansedilmeli ve bu tür kısıtlar
gözönünde bulundurulmalıdır (Sofyalıoğlu & Aktaş, 2001).
3.3.3 Değerler ve Tutumlar
Değerler, insanlar tarafından özümsenen, paylaşılan durumlar yada toplumların normları
olarak tanımlanabilir (Czinkota, 1996). Değer örneklemesi olarak Amerikalıların işlerinde
eşitliğe değer verdikleri için hassasiyetleri yüksek olduğu söylenebilir, yada bazı toplumlar
tarafından insan iyi yada kötü olarak görülür. Kimilerine göre insanlar iyi olarak
değerlendirilir, kimilerine göre ise kötü. Tutum ise insanların değer çerçeveleri yani kendi
sınırları çerçevesinde olaylara karşı takındığı tavırlardır. Japonlar diğer milletten insanlara
karşı mesafeli davranırlar. Türkler ise daha sıcak ve samimi davranışlardan hoşlanırlar. Bazı
toplumlar değişimlere adaptasyonları çok yüksektir, bazıları ise değişimi sevmezler. Bu
durum o kültürün değer yargılarına ve tutumlarına göre değişiklik gösterir (Hodgetts &
Luthans, 1997). Bir ürünün yada markanın menşei dikkat çeker örneğin Çin de yapılan bir
ürün adi, çabuk bozulabilen, ucuz imajı yaratır. Reklam çalışmalarında müşteriye iletilmesi
gereken mesaj o toplumun değer ve tutumlarına ne kadar yakın ise o ölçüde ürünün
pazarlanması başarılı olur. Satın alma kararlarının yönetimi konusunda uluslararası
yöneticiler bu sebeple insanların tutumlarına ve değerlerine detaylı biçimde ele almaları
gerekmektedir.
3.3.4 Teknoloji ve Materyal Kültür
Bu kavram insanların makine, alet gibi nesnelerle yani teknoloji ile olan bağlarını ifade eder.
Ülkelerin gelir düzeyleri, teknojiyle olan ilişkileri bir materyal kültürün sonucudur. Batı
kültüründe benimsenen ve satın alınması bir ihtiyaç olarak görülen ürünler, maddi geliri
düşük seviyede olan toplumlar için israftır (Bradley, 2005). Bu yapıda önce ihtiyaç yaratılır
daha sonra ihtiyacı karşılayacak ürün ve ürün grupları tasarlanır. İhtiyaç yaratırken hedef
pazar olarak seçilen ülkeler önemlidir. Maddi geliri düşük yada satın alma öncelikleri farklı
şekilde dizayn edilmiş toplum yapılarında satın alma davranışlarını değiştirmek güç
olacaktır. Gündelik ihtiyaçların karşılanmasında güçlük çeken bir topluma yeni ihtiyaçlar
yaratıp onların çözümü bu üründür demek tam olarakta çözümü yansıtmayacaktır.
18
Global pazarda etkinlik gösterecek bir işletme için materyal kültür kavramı maddi geliri
yüksek olan toplum yapılarında giderek yaygınlaşan bir yapılaşmayı ifade eder. Materyal
kültüre verilecek en güzel örnek olarak cep telefonlarıdır. Bu sektörde cep telefonu markaları
global bir tüketici kitlesine sahiptir. Basit bir cep telefonu tasarımı ile yola çıkan markalar,
dokunmatik ekranların hayatı kolaylaştırdığını, parmak iziyle çalışan sistemlerin daha
güvenliği olduğunu, gündelik hayatta attığımız adımları sayarak sağlığımızı kontrol
edebileceğimizi ve tüm bunların ihtiyaç dahilinde satın alınacak bit telefonla giderilebileceği
düşüncesini toplumların zihnine kodladılar. Materyal kültürün trendlerini ve toplumlar arası
etkileşimleri takip etmek ürünlerin stratejik pazarlama planlamasında önemli bir adım
olacaktır.
3.3.5 Estetik
Kültürün değişkenliği gibi estetik değerler de değişkendir. Afrikalıya göre boyuna takılan
aksesuar olarak gözüken metal halkalar, yada dişlerin sarı olması beğeni kazanırken, başka
milletler tarafından tam tersi negatif bir etki yaratır. O yüzden bir ürünün nasıl olduğu dış
görünüşü ve estetik olarak algılanışı farklı olur (Gegez E. , 2013). Estetik görünüm bazen
ürünlerin yada verilen hizmetin kalitesinin yanlış algılanmasına neden olabilir. Örneğin
Almanlar da bir çok yerde saman kağıdı restoranlarda, alışveriş merkezlerinde hediye paketi
olarak görmek mümkündür. Almanlar için ekonomi ve çevre konusunda sahip oldukları
hassasiyetlerini simgelerken, zengin orta doğu ülkeleri için o alışveriş merkezinin, dükkanın
yada restorantın tercih edilmeme sebebi olabilir. O yüzden kültürün değişkenliği göz önünde
tutularak farklı uygulamalarla müşteriye yaklaşılmalıdır.
3.3.6 Politik Sistem
Politik sistemler toplumun kültürel değerlerinden oluşur bazen de politik sistemler o
toplumun kültürünü oluşturur. Politik sistemler ülke ülke farklılıklar gösterir. Bunun bir
sonucu olarak toplumun davranışları demoktratik bir sistemle, baskıcı bir rejimin olduğu
sisteme göre bambaşkadır (Yeşil, 2009).
Global pazar ağına sahip olan markalar ilk olarak kendi kültüründen ve politik yapısından
etkilenir. Kendi yapısında olan politik yapı değişimlerini takip eder ve ona göre stratejik
adımlar atar fakat faaliyet gösterdiği diğer ülkelerde de aynı hassasiyeti ve takibi yapma
durumundadır. Mevcut politik sistemden dolayı yasak konulan yada bu sistemin uygun
görmediği ürün yada hizmetleri bazen yasal bir durum yok iken bile tüketicinin tercih
19
etmeme durumu karşımıza çıkan durumlardan biridir. Aynı zamanda politik sistemler de
zamanla farklılıklar gösterebilir (Gegez E. , 2013). Baskıcı rejimin hüküm sürdüğü ülkeler,
dünyanın küreselleşmesinin bir sonucu olarak varlıklarını sürdürebilir ve demokrasiye geçiş
yapabilirler. Bu tür geçişler farklılaşmaya sebebiyet verip toplumdaki bir çok dinamiğin
seçim kararlarını etkileyebilir. Tam tersi olarak demokrasinin var olduğu ülkelerde politik
sistemdeki karar mekanizmalarının var olan düzende yaptıkları değişimler ile tüketiciler
satın alma davranışlarını değiştirmek zorunda kalabilirler. Bu değişimler pazarlama alanında
bir çok işletmenin hem yapısal hemde stratejik anlamda değişmesine neden olabilir. Ürünün
reklam olarak sunulup sunulamayacağından, satılacağı saat aralığına kadar değiştirmek
zorunda kalınabilir. Bu sebeple kültürel yapının bir parçası olan politik sistem işletmelerin
üzerinde durduğu öenmli noktalardan biridir.
3.3.7 Eğitim
Eğitime olan eğilim ülkeden ülkeye farklılık göstermektedir. Orta doğu ülkelerinde
kadınlara ve kız çocuklarına eğitim gereksiz gözüyle bakılmaktadır. Türkiye de dahil olmak
üzere bir çok ülke bunların dışında tavır sergileyerek kız çocuklarına ve kadınlara olan
eğitim hassasiyetini arttırmaktadır ve bir çok kampanya çalışmalarıyla eğitime destek verilir.
Eğitim olgusu pazarlama için oldukça önemli boyuttadır. Ülkelerdeki eğitim seviyesi
yapılacak olan pazar segmantasyonunu doğrudan etkiler bunun yanında okur yazarlık
seviyesine göre yapılacak paketleme, etiketleme gibi konularda eğitim olgusunun etki
alanına girer (Gegez E. , 2013). Eğitim durumlarına bakıldığında eğer bir ülkede kadın, erkek
okuryazarlık oranları anlamında ciddi farklar var ise ürürün doğru algılanması konusunda
farklı metodlar geliştirilmelidir.
3.3.8 Aile
Bireylerin yaşamında aileden öğrenilen herşey kişinin yaşantısında önemli bir yere sahiptir.
Davranışlar ve ahlaki değerler ailede öğrenilen en önemli konulardır (Gegez E. , 2013). Aile
bireyleri kültürel anlamda birbirlerine benzer, ailede öğrenilen doğrular ve kabullenilen
gerçekler bir çoğu aynıdır, karar mekanizmaları benzer çalışır. Aile kavramı kültürün bir
parçası ve kültürden kültüre değişen farklı roller üstlenmektedir. Bazı ülkelerde aile bireyleri
öğrenme süreçlerini yada karar süreçlerini kendileri öğrenir ve tercihlerini yapar aile etken
rol üstlenmez. Bazı ülkelerde ise aile bireyleri geçmişten gelen tercihi yapılmış yada tavsiye
edilmiş önceden denenmiş şeyleri tercih eder ve konforunu bozmadan yaşantısına devam
20
eder. Bu sebeple toplumsal ve aile yapıları üzerine yapılacak çalışmalar pazarlama üzerine
çalışan kişiler için önemli noktalar ihtiva eder.
3.3.9 Ekolojik ve Fiziksel Çevre
İklim ve çevre şartları toplumların kültürünün gelişiminde önemli rol oynamaktadır.
İklimlerin yumuşak geçtiği sıcak ortamlarda insanlar daha pasif ve rahat iken, daha sert
iklime sahip olan toplumlar zorluklara dirençli, çalışkan olduğu görülmektedir (Yeşil, 2009).
Bununla ilişkili olarak tüketici davranışları açısından bakıldığında aynı çevre koşullarına
sahip olanlar benzer ürünler ve benzer kararlar üzerinde yoğunlaşacaklardır. İşletmeler için
ürün gruplarının tasarımı ve ne şekilde müşteri ile iletişime geçileceği konusunda ekolojik
ve fiziksel çevre koşulları iyi analiz edilmelidir.
3.3.10 Sosyal Organizasyon
Toplumdaki sosyal sınıfların varlığı kültürden kültüre farklılıklar gösterir. Her kültürde
sosyal sınıfların yapısı farklılıklar gösterir ve bu farklılıklar satın alma davranışınıda
doğrudan etkiler. Bir kültürde aile kavramı anne, baba, çocuk iken Orta Doğu kültüründe
amcalar, teyzeler aile çerçevesinin içine konumlandırılmıştır. Bu sebeple özellikle
bayramlarda yapılan reklam çalışmalarında aile kavramı kullanılırken hedef pazardaki
kültürün sahip olduğu sosyal organizasyon dan etkilenerek hazırlanılır (Gegez E. , 2013).
3.4 Kültürlerin Sınıflandırılması Üzerine Çalışmalar
Küresel boyutta kültür kavramı düşünüldüğünde ülkeler arasında farklılıkların olduğu kabul
edilmiştir. Bu farklılıklar aynı şekilde tek bir ülke bazında düşünüldüğünde de mevcuttur.
Kültürler de kendi aralarında alt gruplara sahiptir. Örnek olarak, Amerikalıların sahip olduğu
Amerikan kültürü dışında alt grubu olarak nitelendirilen Afrikalı Amerikan olarak
sınıflandırılan kültürün varoluşu gibidir. Kültürün yaygın olarak kullanılmasına göre ulusal,
genel ve alt kültür olarak ayırabiliriz. Ulusal bazda düşünüldüğünde genel kültür ele alınır
çoğunluğun sahip olduğu yapılaşmadır (Uzunçarşılı Soydaş, 2005). Alt kültür kavramını
oluşturan yapı ise tamamen genel kültürden farklı kendine has davranış tipinden oluşur. En
çok alt kültürü oluşturan grup pazarlamacıların hedef kitlesindedir çünkü satış arttıracaklar
alt gruplardır. Bu yüzden detaylı olarak alt kültürün olduğu grup özellikleri ön plandadır
(Karabacak, 1993). Dünyadaki tüm kültürleri tek tek bilmenin imkanı yoktur fakat bunları
belirli özelliklere göre gruplandırarak belirli sonuçlara ulaşılabilir ve ulaşılan sonuçlara göre
varsayımlarda bulunulabilir.
21
3.4.1 Düşük ve Yüksek Kapsamlı Kültür Modeli
Edward Hall, pazarlama stratejilerinin bel kemiği olan iletişim ve algılama konusunda
kültürlerin farklılıkları ve benzerliklerini düşük ve yüksek kapsamlı kültür modeli olarak
adlandırmıştır.
Şekil 3.3 Düşük ve Yüksek Kapsamlı Kültürler (Derreck, 2014)
Kültürler bu modele göre düşük ve yüksek kapsamlı olarak ikiye ayrılır. Yüksek kapsamlı
kültür modelinde iletişim ve verilen mesajın içeriği kişilerin değer yargılarına göre değişiklik
gösterebilir. Modellemenin detayları, düşük yada yüksek kapsamlı olmasına göre insanlarla
olan iletişim tarzı hakkında, sosyal hayatın ve gerekliliklerin o toplum grubunda ne anlama
geldiğinden, zamanın kullanım tarzına kadar geniş bir yelpazede bilgi sahibi olmamızı
sağlar. Kullanılan kelimelerin dolaylı anlamları mevcuttur (Samovar & Porter, 2001). Başka
bir ifadeyle bu kültür grubundaki toplumlar fikirlerini beyan ederken ima yoluna giderler,
doğrudan bir anlatım beklenmez. Sözlü iletişimde bilgi az dır, beden dili daha ön plandadır.
Japonya ve Orta Doğu bu model kapsamındaki ülkelerdir (Gegez E. , 2013). Düşük kapsamlı
kültür modelinde ise anlatımlar yalın ve nettir. Bu kültür imadan kaçınır söylenilen söz doğru
kabul edilir ve farklı anlamlar aranmaz. Bu ülkeler Kuzey Avrupa, Kuzey Amerika
ülkeleridir (Uzunçarşılı Soydaş, 2005).
3.4.2 Hofstede’nin Kültür Modellemesi
Hofste de, IBM çalışanları üzerinde yaptığı anket çalışması ile kültürün bağlamlarını
boyutlara ayırmış böylelikle kültürü de buna bağlı olarak sınıflandırmıştır.
22
Şekil 3.4 Hofstede Kültür Modellemesi
Bireysellik-Kollektivizm, bu boyut bireylerin mi yoksa toplumun mu ihtiyaç ve istekleri ön
plandadır sorusuna cevap arar. Bireyci toplumlara örnek Amerika, kollektivist topluma ise
Türkiye örnek verilebilir. Bireyci toplumlarda bireyin başarısı ön planda iken,
kollektivistlerde toplumun başarısı ön plandadır (Gegez E. , 2013). Bireysel toplumlar da
herkes kendinden sorumludur, ben olgusu vazgeçilmezdir. Kişisel görüşler önemlidir ve iş
ilişkiden önce gelir. Aksine kollektivist toplum da biz bilinci vardır, görüşler ve fikirler
grupla karar verilir, ben kelimesinden kaçınılır ve ilişki işten önce gelir (Hofstede, 2009).
Güç uzaklığı, bireysel eşitlik ve güç aralıkları dengesinin toplumdaki durumunu inceler.
Toplumdaki sosyal katmanlar güç aralığı skalasını belirler. Düşük güç mesafesi toplumda
eşitliği işaret eder. Toplumdaki aile bilinirliği yada statü önemsizdir (Uzunçarşılı Soydaş,
2005). Aileler çocuklarına eşit davranır, hiyerarşi kabul edilmez, toplumun geliri aynıdır,
dinler eşitliği vurgular. Yüksek güç mesafeli toplumlarda ise hiyerarşi tek gerçektir ve var
olan eşitsizliği kabul eder. Aileler çocukların onlara itaat etmesini bekler, bireylerin gelirleri
eşit değildir, yolsuzluk sık görülür ve skandalların üstü örtülür (Hofstede, 2009).
Erkeksilik-Dişilik, bu boyut toplumdaki dişilik ve erkeklik değerlerin baskınlık derecesini
belirleyen bir skaladır. Erkeklerin ön plana çıktığı toplumlarda rekabet ve başarı, kadınların
ise uyumluluk, şevkat, korumacılık gibi duygular ön plana çıkar. Özellikle reklam
uygulamalarında toplumun bu yapısına göre verilecek mesaj başarı üzerine mi yoksa daha
çok duygu yüklü mü olacağı konuları hakkında bilgi verir (Gegez E. , 2013).
23
Belirsizlikten kaçınma, bireylerin ait oldukları kültürün bir yansıması olarak açıklanır. Bazı
toplumlar belirsizlik durumunda rahat yaşıyabilir, kurallar koymaz. Bu ülkelere örnek,
Kuzey Amerika, Kuzey Avrupa verilebilir. Kaygı ve stres azdır, farklı düşünce ve normalin
dışındaki insan tiplemelerine saygı gösterir onları tehtit olarak algılamaz. Belirsizlikten
kaçınan ülkelere örnek Türkiye, Portekiz, Japonya verilebilir. Bu ülkeler stabil hayatı sever
ve bunu sürdürmek için prosedürler ve kurallar koyar. Kaygı ve stres vardır, işinden memnun
olmasa bile değiştirmez (Uzunçarşılı Soydaş, 2005).
Kısa ve Uzun vadeye dönüklük, bu boyut toplumların geleceğe bakış açısını tesbit etmek
için oluşturulmuştur. Kimi toplumlar uzun vadeli planlarla hareket ederken, kimileri kısa
vadeli sonuçlar elde etmek ister. Bu zaman kavramı yapılacak olan pazarlama faaliyetlerinde
öenmli bir noktadır. Bu boyut çalışmaya sonradan eklenmiş bir sınıflandırmadır (Gegez E. ,
2013).
3.4.3 Schwartz’ın Değer Boyutları
Sosyolog olan İsrailli Schwartz kültürün araştırılması adına bir takım çalışmalarda
bulunmuştur. Schwartz 68 farklı ülkeden 70.000 den fazla katılımcı ile araştırmasını
gerçekleştirmiştir. Bu çalışmada iki boyut yada başa bir deyimle iki davranış modeli
üzerinde yoğunlaşılmıştır. Bunlardan ilki sahip olunan durumu korumak veya değişimleri
kabul etmek, ikincisi ise kendini ikinci plana alıp karşındakini ön plana çıkarma, çıkarlarını
gözatma veya karşındakine kayıtsız kalıp önce kendini ön planda tutmaktır. Bu iki davranış
modelinden çıkarımda bulunulan yedi değerden bahsedilmiştir.
Bunlardan ilki muhafazakarlıktır. Değerleri ve çevrenin sahip olduğu sosyal durumu
korumak ve uyumlu olmak altında yatan ifadelerdir. İkinci ve üçüncü değer düşünce ve
duygusal anlamda bağımsız hissidir. Farklı istek ve beğenilerde olan insanlara saygılı ve
eesnek olmak bu iki durumu açıklar. Eşitlikçi olma hissi bir diğer değer kavramıdır.Başarı
hissi, kişilerin kendileri için ve başkaları için mevcut şartları iyileştirme güdüsüdür.
Hiyerarşiyi kabullenme bu çalışmadaki son kültürü sınıflandıran değer anlayışıdır (Aycan,
2000).
Hofstede yaptığı çalışmada dört tane değer anlayışını benzer bir şekilde araştırmalarında yer
vermiştir. Bireyci olma ile eşitçi olma arasında, aynı zamanda bireyselci ve düşünce-
duygusal bagımsızlık, uyum ile belirsiz olandan kaçış konusunda, başarılı olma ve erkeksi
olma duygusu arasında pozitif anlamda bir ilişki olduğu görülmektedir. Aksine bireyci
24
olmak ile muhafazar olma, bireyselci olma hiyararşinin kabulu arasında negatif ilişki
bulunmaktadır.
4. MARKALARIN GLOBAL PAZARLAMA STRATEJİ ÖRNEKLERİ
VE YORUMLAR
Bu bölümde bir çok markanın yapmış olduğu pazarlama çalışmaları incelenecektir. Örnek
çalışmalarda kültürün pazarlama stratejilerine olan etkileri anlatılacak ve yorumlanacaktır.
Kültürel kavramlardan biri olan dil farklılık göstermesi sebebiyle bazen beklenmedik şeylere
sebebiyet verebilir. Chevrolet markası meksika pazarına sunulacak arabasına isim olarak
Nova vermiştir. İspanyolca da bu isim gitmez anlamına gelmektedir. Başka bir örnek Ford
markası içinde mevcuttur. Fiera adında bir kamyonet İspanyolca konuşulan bir ülkeye
sunulmuştur. Fiera bu dilde çirkin ve yaşlı kadın demektir. Bu sebeple satışlarda beklenen
hedef tutturulmamıştır (Hodgetts & Luthans, 1997).
Bir diş macunu firması daha beyaz dişler sloganıyla piyasaya girmiş ve Güneydoğu Asya’
da beklenen sonuçları vermemiştir. Çünkü bu kültürde sarı dişli olmak bir itibardır.
Amerikada bir reklam kampanyasında yeşil tonları kullanılması sebebiyle Malezya da
başarısız olmuştur. Çünkü Malezyada yeşil renk toplum tarafından felaket ve ölümü
çağrıştırmaktadır. İslamik ülkelerde yeşil dini, diğer toplumlarda ise çevre dostu olmayı
çağrıştırmaktadır (Belch & Belch, 2004). Pepsinin yapmış olduğu slogan çalışması Türkçede
Pepsi ile canlan şeklinde uyarlanmış iken Almancaya çevrildiğinde mezardan Pepsi ile kalk
anlamına gelmektedir.
Dilin pazarlamaya etkisi kadar tahmin edilmelidir ki gelenekler de kültürel farklılıklara
sebep olmaktadır. Bir çok ülkede bayanlar erkeklere oranla daha fazla kozmetik ürün
kullanmaktadır sadece br ülke vardır ki o da Fransa bayanlardan daha fazla kozmetik ürün
kullanılmaktadır bu o ülkenin yıllar öncesinden gelen geleneklerinde kaynaklanmaktadır
(Berkowitz, 1993). Mantıklı olacaktır ki bu ülkede uygulanacak strateji çalışmalarında erkek
potansiyeli ve beklentileri göz önünde bulundurulmalıdır.
Knorr markası bilindiği gibi poşet içerisinde toz şeklinde çorba karışımı pazarlamaktadır.
Corn Products Company hazır çorba karışımları ile Amerika pazarına açılmak istemişlerdir.
Fakat hiç tahmin etmedikleri bir sonuçla karşılaşmışlardır. Amerikalı bayanlar çorbanın
tadını beğenmelerine rağmen toz şeklinde satılması sebebiyle satın almayı reddetmişlerdir.
Amerikalıların yiyecek kültürlerine bakıldığında yıllardır çorbayı teneke kutuların içinde
25
sıvı olarak tükettikleri görülmektedir. Aynı çorba Brezilya pazarına ulaştığında bayanlar
tarafından kullanılmış ve iyi bir satış oranı yakalanmıştır. Çünkü bu kültürde yetişen
bayanlar mutfakta fazlaca vakit geçirmekte ve yemek yaparken içerisine farklı baharatlar
katarak kendilerini daha iyi hissetmektedir. Bu durum açıkça kültürel farklılıkların ne denli
önemli olduğunu açıkça göstermektedir.
Genellikle detarjan firmaları beyazlık kavramı üzerine çalışmalar ve sloganlar yaparlar.
Fakat Brezilya ya geldiğimizde bir kez daha düşünmek gerekir. Brezilyalılar beyaz giysi
giymedikleri için beyazlık üzerine yapılacak çalışmalar pek başarılı olabilecek gibi
gözükmemektedir.
Din kavramı kültürel yapının önemli bir parçasıdır. Özellikle dine yada sahip olunan,
yıllardır kutsal sayılan obje yada inanışlara yapılacak dokunuşlar bazen felaketlere sebep
olabilir. Yapılan bir reklam çalışmasında kutsal bir varlık olan fil şeker reklamında
oynatılmıştır. Afrikanın Venda yerlileri için kutsal sayılan varlık talep üzerine
değiştirilmişitr (Armağan, 1999).
Toplumların olaylar karşısındaki düşüncesi ve tutumu geçmişten gelen kültürlerden
insanlara kodlanmıştır. Bu nedenle biraz daha derine inip pazarlanacak üründe tüketicinin
ne beklediği değil gözünde neler canlandırdığı araştırılmalıdır. Chrysler firması, Jeep
Wrangler için Clotaire Rapaille ile çalışmaya başladığında tamda bu konu üzerinde
durulmaktaydı. Bu çalışmada yaşanan olaylar ‘Kültür Kodları’ kitabında şöyle
anlatılmaktadır: Yöneticilerin ellerinde bu güne kadar yapılmış olan araştırmalar, anket
çalışmaları bulunmaktaydı. Genellikle bir ürün devreye alınacağı zaman yapılan geleneksel
metotların sonuçları yönetimde mevcuttu. Kafalarındaki soru peki bu sonuçlardan farklı ne
olacak ki pazarda bir genişleme yakalanacaktı. Bu sorunun cevabını çalışmakta oldukları
kişi onlara açıklayacaktı. Clotaire, klasikleşen soruların aksine tüketiciye Jeep ile ilgili neler
hayal ettiklerini sormuştur. Hikayelerin çoğunda Amerika’nın batısındaki her aracın
giremeyeceği engelli yollardan geçerken hayal edilmiştir. Clotaire tüm bu anlatılanlardan
sonra şirket yöneticilerine Jeep’in kültürel kodunun ‘At’ olduğunu ileri sürmüştür fakat
pekte ilgi çekmemiştir. Çünkü bu tespitin müşterinin geçici bir istek olduğunu
düşünmüşlerdir. Bunun üzerine tasarımda ufak değişiklik yaparak far yapısı atın gözü gibi
yuvarlak dizayn edilmiş ve test edilmiştir. Amerika pazarında durum böyle iken aynı
değişikliklerin Avrupa pazarı içinde gerçekleşmesi gerekmektedir. Farklı kültür geçmişine
sahip olan Almanya ve Fransa içinde araştırılmalar yapılmış savaş döneminde jeeplerin acı
26
günlerin bitip güneşin doğduğu güzel anları çağrıştırdığını görmüşlerdir. İki ülke için kültür
kodu ‘özgürlük ve kurtarıcı ‘ olduğu tespit edilmiştir. Alınan olumlu sonuçlardan sonra
pazarda hızlı bir yükseliş olmuştur (Rapaille, 2009).
Alman ve Rus turistler üzerine inceleme yapan iki araştırmacı kültür farklılıklarının
doğurduğu sonuçları açıkça ortaya koymuştur. Araştırma bir çok kültürü birarada
kucaklayan Alanya da gerçekleşmiştir. Farklı kültüre aynı anda hizmet etmek pazarlamanın
işimi bir kat daha ağırlaştırmıştır. Araştırmaya göre karar mekanizması her iki millet için
bireysel kararlarla ilerlemekte olduğu sonucuna varılmıştır. Rusların pazarlama
unsurlarından, reklamlardan, ödeme seçenekleri gibi özelliklerden dolayı tercihleri
değişirken, Almanların bu tür noktalar üzerinde durmadığı tespit edilmiştir. Bunun yanı sıra
Almanların alışkın oldukları ürünlerin yerine diğer ürünlerin promosyonlu kampanyalarına
daha eğilimli oldukları gözlenmiştir. Özellikle Rus turistler için satılan üründen çok
işletmede müşteriye karşı tutum ve davranışlar satın alma kararlarını fazlasıyla
etkilemektedir. Tüm bu sebeplerden dolayı müşteri karakterlerini iyi tanımak, kültürlerini
bilmek, buna uygun ürün ve hizmet sunmak sadece turizm sektörü değil her sektörde
markaları ürünleriyle ve hizmetleriyle başarıya götüren yolda atılacak en önemli adımdır
(Tayfun & Yıldırım, 2010).
Almanya da bilindiği üzere bazı bölgelerde hiçte azımsanmayacak kadar çok sayıda Türk
yaşamaktadır. Alman enerji firması bunu fark ederek bu konu üzerine araştırmalar yapmıştır.
Reklam çalışmasında göçmen aksanı ile konuşan bir kadın sesi kullanılmıştır. Aynı zamanda
Türk kültürü hakkında araştırma yaparak Türklerin birbirine bağlı olduklarını ve birbirlerine
tavsiye ederek ürünleri satın alma davranışında bulunduklarını tespit etmişlerdir. Aynı
zamanda buna uygun olarak ağızdan ağıza pazarlama metodu en uygun strateji seçilerek
bunun üzerine çalışmalar yapılmıştır. Kültür kavramının gücünü yabana atmayan bu işletme
alt grup kültürü olarak adlandırılan kitleyi de bünyesine katarak başarılı olmuştur (Akbulut,
2009).
Japon kültürü incelendiğinde taze gıda tüketimine karşı aşırı duyarlılık ve hassasiyet olduğu
görülmektedir. Özellikle günlük süt üretiminde üretim gece saat 23:59 dan son sonra başlar
ki raflara ulaştığında o günün sütü olarak müşteriye sunulabilir. Aksine eğer etikette 23:59
gibi bir ibare olduğunda tüketiciler sütü bir önceki günü olarak algıladıkları için asla
tüketmezler. Bu toplumsal kültürel yapıyı bilmeyen bir marka hayli zarara uğrayabilir.
Dışarıdan gelen ürünler on gün süreyle devletinde desteği ile bekletilmektedir. Japon
27
halkının taze tüketime olan ilgisinden dolayı yerli ürünlerin kullanımı daha çok olmakta,
dışarıdan gelen mallar bekletildiği için piyasadaki rekabet gücü azalmaktadır (Karalar,
2006).
Kültürel açıdan bazen ülkeler yeni ürüne ve değişikliklere karşı direnmektedirler. Buna
örnek olarak Türkiye de hali hazırda kullanılan toz bulaşık deterjanlarının yerine tablet
deterjanların kullanıma sunulması verilebilir. Tüketici kültürü bu yeniliğe alıştırılmadan
piyasaya sunulmuş olması ürünün başarısız olmasına neden olmuştur. Başarısız olunduktan
sonra markalar bilgilendirici reklam uygulamaları ile durumu toparlamış ve şu an yaygın
olarak kullanılmaktadır (Capital, 2000).
5. SONUÇ
Yenidünya düzeni, değişen dünya, tek dünya veya küresel dünya her nasıl adlandırılırsa
adlansın insanlara ve işletmelere olan anlamı aynıdır. Globalleşme adı altında birçok kavram
birleşerek ortak bir ad konulmuştur. Değişim vardır, dinamiktir ve dalgalanarak devam
etmektedir. İnsanlar için sosyal hayatlarında, işletmeler için faaliyet gösterdikleri her alanda
değişimin etkileri gözükmektedir.
Bu çalışmada global pazarlama stratejilerinde kültürün etkisine önem verilmek istenmiştir.
Bilindiği gibi globalleşmenin etkileri pazarlama alanında da görülmektedir. Yerel pazarlama
anlayışları tüketiciyi tanımaya ve anlamaya yönelik oluş özelliğinden dolayı global pazarda
yetersiz kalmaktadır. Hedef pazardaki satış oranlarının düşüşü, reklam çalışmalarından
beklenilen den az ses getirmesi gibi sorunlarla yüz yüze gelindiğinde kök nedene inilir ve
netice tüketici kültürünü anlamamaktan kaynaklı sebepler olduğu ortaya çıkar. Tüm bu
sorunların üstesinden gelmek yada sorunlarla karşılaşmadan önce önlemler almak işletmeler
de ilk göze çarpan pazarlama departmanı
Önceleri göz ardı edilen müşteri tercihleri günümüzde olmazsa olmaz olgusudur. Tüketici
beğenmez ise almaz çünkü alternatifleri çoktur. Kendine yakın hissettiği onu en iyi anlayan
ve anlatan ürünü ya da hizmeti satın alır. İşte bu noktada pazarlama departmanları da
değişimin en önemli parçalarından biri olacaktır. Ne üretilirse onun tüketildiği pazarlama
yapısından yeni tüketici profiline uyarlanmış yapıya geçiş gerçekleşecektir. Tüketiciyi
anlamak onun kültürünü, tarihini, inandığı değerleri, dilini, dilin kullanış biçimlerini, özel
günlerini ve daha sayılabilecek birçok kültür kavramını oluşturan olguları anlamak ve
özümsemek demektir. Yani Japon kültürüne, kültürle ilişkili tüketim davranışlarına bir
Japon zihniyetiyle düşünüp nasıl karar vereceğini çözmektir tüketiciyi anlamak. Farklı
28
pazarlarda faaliyet gösteren global markalar farklı kültürlerle çalıştıkları için bu düşünceyi
pazarlama stratejilerini planlarken eklemek durumundadır.
Global firmalar da çalışan üst düzey yöneticiler, pazarlama ve marka departmanı çalışanları
belirli süre zarfları içinde farklı ülkelere gönderilmektedir. Böylelikle günlük hayatın içinde
doğal öğrenme süreci gerçekleştirilmektedir. Var olmak, piyasada rekabet etmek, hem yerel
hem de global pazarda başarılı olabilmek için farklı stratejiler uygulanmak zorundadır.
Genel beğenilerin değil bireylerin beğenilerine odaklanmak, müşteri odaklı pazarlama
yapma anlayışı üzerine stratejiler geliştirmek kaçınılmaz bir gerçektir.
Pazarlamanın bütünü tüketicinin ilgisini çekme böylelikle tüketicinin davranışlarını etkileme
üzerine kurulu stratejilerin oluşturulması ve geliştirilmesi üzerine kuruludur. Başarılı bir
çalışmanın gerçekleştirilmesi için hedef pazarlara uygun koşullar belirlenmeli ve ona göre
uyarlamalar yaparak adapte edilmelidir. Bu sebeple tüm kültürel değerler ve normlar
araştırılmalı ve sürekli olarak değişim takip edilmelidir. Global pazarlama yapan işletmelerin
başarıyla bu süreci devam ettirmeleri ve geliştirebilmeleri için kültürlerin doğurduğu
davranış farklılıklarını ön görebilmeleri gerekir.
29
Kaynakça
Akbulut, G. (2009, Aralık). Etnik (Kültürel) Pazarlama. Gizem Akbulut Blogspot Web
Sitesi: http://gizemakbulut.blogspot.com.tr/2009/12/etnik-kulturel-pazarlama.html
adresinden alındı.
Armağan, E. A. (1999, Mayıs/Haziran). Uluslararası Pazarlama Kararlarında Tutundurma
Faaliyetlerinin Önemi. Pazarlama Dünyası Dergisi, 75, 43-44,46.
Aslan, S., & Yılmaz, A. (2000). Modernizme Bir Baskaldırı Olarak Postmodernizm.
Cumhuriyet Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi Cilt 2 Sayı 2,, 94.
Aycan, Z. (2000). Türkiye'de Yönetim,Liderlik Ve İnsan Kaynakları Uygulamaları.
Ankara: Türk Psikologlar Derneği Yayınları .
Bayar, F. (2010). Küreselleşme Kavramı ve Küreselleşme Sürecinde Türkiye. Ekonomik
SorunlarDergisi, Sayı: 32.
Bayram, Y. (2007). Postmodernizim Üzerine. Baykara Dergisi(5), 37-39.
Belch, E., & Belch, A. (2004). Advertising and Promotions. Singapore: McGraw Hill.
Berkowitz, E. (1993). Marketing (Cilt 4). Irwin Series.
Beyer, J. M., & Trice, H. M. (1993). The Cultures of Work Organizations. New Jersey.
Bose, R. (2002). Customer relationship management. Industrial Management&Data
Systems, 89-97.
Bozkurt, İ. (2004). İletişim Odaklı Pazarlama Tüketiciden Müsteri Yaratmak. Mediacat.
Bradley, F. (2005). International Marketing Strate. England: Pearson Education Limited.
Capital. (2000, Nisan 4). Hazırda Tüketim Üç Kat Artacak. Capital Dergisi.
Czinkota, M. R. (1996). Internation Business. London: Harcourt Brace Collee Publishers.
Derreck, L. (2014, October 6). Working Voices Connect. Working Voices Connect Web
Sitesi: http://www.workingvoices.com/intercultural-communication-high-context-
cultures/ adresinden alındı.
Eden Lorraine, L. S. (2001). “Introduction to the Symposium Multinational: The Janus
Face of Globalization”. Journal of International Business Studies, 383-400.
Er, İ. (2013). Küresel Pazarlama. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayını.
Erdoğdu, S. (2005). Yeni Liberal Küreselleşme Sürecinde Esnek Kamu Personel Rejimi.
Toplum ve Hekim, 54-55.
Gegez, A. E., Arslan, F. M., Cengiz, E., & Uydacı, M. (2003). Uluslararası Pazarlama
Çevresi. İstanbul: Der Yayınları.
Gegez, E. (2013). Küresel Pazarlama. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayını.
Held, D., & Anthony, M. (2008). Küresel Dönüşümler Büyük Küreselleşme Tartışması.
Ankara: Phoenix Yayınevi.
30
Hillman, A. (2003). "Trade Liberalization and Globalization: A Survey", CEPR
Discussion.
Hodgetts, R. M., & Luthans, F. (1997). International Management. New York: The
McGraw-Hill.
Hofstede, G. (2009). Dimensionalizing Cultures: The Hofstede Model in Context. Online
Readings in Psychology and Culture, Unit 2(Article 8).
İçli, G. (2001). Küreselleşme ve Kültür. C.Ü. Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt : 25 No: 2 163-
172.
Jeanniere, A. (1994). “Modernite Nedir?”. (çev. Nilgün Tutal Küçük Modernite Versus
Postmodernite). Ankara: Vadi Yayınları.
Karabacak, E. (1993). Medyanın Tüketici Davranısları Üzerindeki Etkisi ve Pazarlama
Yönetimi Açısından Önemi. Yüksek Lisans Tezi. Konya: Selçuk Üniversitesi Sosyal
Bilimler Enstitüsü İktisat Anabilim Dalı.
Karalar, R. (2006, Ocak 17). Tüketici Davranışları. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi .
http://notoku.com: http://notoku.com/13-tuketici-davranisi-ve-kultur/ adresinden
alındı
Kaşıkçı, E. (2002). Pazarlamanın 7P'si. İstanbul: Kariyer Yayıncılık.
Kongar, E. (2009, 11 15). Üçüncü Küreselleşme Ne Getirecek.
http://www.kongar.org/aydinlanma/2002/306_Ucuncu_Kuresellesme_Ne_Getirece
k. php adresinden alındı
Kotler, P. (1998). “4P öldü yaşasın 4C”. Kariyer Dünyası(7), 92-95.
Kotler, P. (1999). Marketing Management: Analysis, planning, implementation and
control. New Jersey: Prentice-Hall.
Kotler, P., Leong, M., & Tan, T. (1999). Marketing Management–An Asian Perspective.
Singapore: Prentice Hall Inc.
Kürkçü, D. (2013). Küreselleşme Kavramı ve Küreselleşmeye Yönelik Yaklaşımlar. The
Turkish Online Journal of Design, Art and Communication.
Kutlu, E. (1998). Dünya Ekonomisi. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Basımevi.
Kutlu, Erol; KİM, Young Yun ve BHAWUK, Dharm P.S; “Globalization and Diversity:
Contributions. (1998). Dünya Ekonomisi , . Eskişehir: Anadolu Üniversitesi
Basımevi.
Lewitt, T. (1983, May/June). 'The Globalization of Markets'. Harvard Business Review,
Vol.61(No:3 ), ss.92-102.
Magrath, A. J. (1986). When marketing services, 4 Ps are not enough. Business Horizons,,
44-50.
McGrew, A., & Held, D. (2008). Küresel Dönüşümler Büyük Küreselleşme Tartışması.
Ankara: Phoenix Yayınevi.
31
Mucuk, İ. (2004). Pazarlama İlkeleri. İstanbul: Türkmen Kitapevi.
Mutlu, E. C. (1999). Uluslararası İşletmecilik. İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım.
Palmer, A. (2004). Introduction to Marketing-Theory and Practice. UK.: Oxford
University Press.
Parker, B. (1998). Globalization and Business Practice. London: Sage Pub.
Phatak, A. (1988). Uluslararası Yönetim, (Cev: Atilla Baransel, Tomris Somay),. Istanbul
Üniversitesi İşletme Enstitüsü Yayını,Yayın No:108.
Rapaille, C. (2009). Kültür Kodu (2. b.). (D. Dölek, Çev.) FGP Yayıncılık.
Remzi, A. (2001). Modern Pazarlama. Değişim Yayıncılık.
Robertson, R. (1992). Globalization, Social Theory and Global Culture. London.
Rugman, A., & Hodgetts, R. (2001, August). The End of Global Strategy. European
Management Journal, Vol.19(No.4), ss.333-343.
Samovar, A., & Porter, E. (2001). Communication Between Cultures. Wadsworth, 79-81.
Segal-Horn, S. (1996). The Limits of Global Strategy. Strategy and Leadership, 12-17.
Sofyalıoğlu, Ç., & Aktaş, R. (2001). Kültürel Farklılıkların Uluslararası İşletmelere Etkisi.
Yönetim ve Ekonomi, 11-13.
Soykan, Ö. N. (1993). Türkiye'den Felsefe Manzaraları. İstanbul: Yapıkredi Yayınları.
Stern, E.-A. (2006). Marketing Channels, s.224.
Sternquist, B., Byun, S., & Jin, B. (2004). The Dimensionality of Price Perceptions: A
Cross-Cultural Comparison of Asian Consumers. Distribution and Consumer
Research, 83-100.
Svensson, G. (2001). Glocalization of Business Activities:A Global Strategy Approach.
Management Decision, 6-18.
Tayeb, M. H. (1992). The Global Business Environment. London: Sage Publications.
Tayfun, A., & Yıldırım, M. (2010). Turistlerin Tüketim Davranışları Kültüre/Milliyete
Göre Farklılık Gösterir mi? Alman ve Rus Turistler Üzerine Bir Araştırma. İşletme
Araştırmaları Dergisi, 55-57.
Trompenaars, F., & Hampden, C. (1997). Riding the waves of culture. London: Nicholas
Brealey Publishing.
Ülger, İ. (2000). Küreselleşme. İzmir: Etki Yayınları.
Uzunçarşılı Soydaş, A. (2005). Global Reklam: Global Reklamlar ve Kültürün Reklama
Etkisi. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Hakemli Dergisi(23).
Waters, M. (1995). Globalization. London.
Went, R. (2001). KüreslleĢme-Neo Liberal Ġddalar Radikal Yanıtlar, (çev.: Emrah Dinç).
İstanbul: Yazın Yayıncılık.
32
Yeşil, S. (2009, Haziran). Kültürel Farklılıkların Yönetimi ve Alternatif Bir Strateji:
Kültürel Zeka. KMU İİBF Dergisi(16).
Yeygel, S. (2007, Bahar). Postmodern Toplumsal Yapının Pazarlamaya Getirdiği Yeni
Boyut:Topluluk Pazarlaması. Bilig-Türk Dünyası Sosyal Bilimler Dergisi,(41), 12-
13.
Yılmaz, A. (1996). Modernden Postmoderne Siyasi Arayışlar. Ankara: Vadi Yayınları.