PRODAJA I DISTRIBUCIJA

PRODAJA• obuhva a skup aktivnosti kojima se proizvod nudi kupcima na tržištu i

razmjenjuje za novac • predstavlja promjenu vlasništva nad proizvodom. Sastoji se od etapa:

2

Prodaja se može odvijati:

• IZRAVNO– neposredno– proizvo izravno prodaje svoj proizvod kupcu

• NEIZRAVNO– Posredno– prodaja preko posrednika - distribucija

3

Distribucija (place)

– je skup aktivnosti koje obavljaju razli iti posrednici – omogu avaju nesmetano kretanje raba od proizvo a do

potroša a– roba na raspolaganju u pravo vrijeme i na pravome mjestu.

« grupa me usobno ovisnih organizacija uklju enih u proces koji e proizvode ili usluge u initi raspoloživima za korištenje ili potrošnju

» (Kotler, 2001.)

4

Zadatak distribucije je:• omogu iti da potroša i raspolažu robom na na in i u uvjetima koji

odgovaraju njihovim zahtjevima,• omogu iti brze, sigurne i racionalne tijekove roba od proizvo a

do potroša a,• vremenski uskladiti proizvodnju i potrošnju,• pove ati sposobnost robe za promet, njezino kontinuirano

cirkuliranje,• usmjeravati proizvodnju prema potrošnji,• djelovanju na plasmane novih proizvoda,• utjecati na promjenu potroša kih navika i kulture, • zaštiti interese potroša a

5

Kanali distribucijeObavljaju posao dostave robe od proizvo a do potroša a • to je tijek proizvoda ili usluga od proizvo a (pružatelja) do

potroša a (korisnika)• skupine posrednika koji se nalaze izme u proizvo a i krajnjih

korisnika proizvoda i usluga • skup organizacija i pojedinaca kojima se proizvod i usluga dovodi

od proizvo a do potroša a

6

Sudionici u distribuciji:• proizvo i• kupci, potroša i, korisnici• trgovci na veliko• trgovci na malo• skladišta• tvrtke koje obavljaju transport• istraživa ke agencije• osiguravaju a društva• brojne financijske institucije

7

Pri odabiru lanova kanala i na ina njegova kreiranja u obzir se uzimaju:

1. imbenici unutar poduze a– financijski resursi, ljudski potencijal

2. Okruženje u kojem poduze e posluje– bolji transport

3. Proizvod– na in plasmana na tržištu

4. Tržišni imbenici– razvijenosti gospodarstva, brojnost i snaga konkurencije i dr.

8

PROCES IZBORA KANALA DITRIBUCIJE

• Izbor kanala vrlo je složen i kompleksan zadatak, a ovisi o:

– vrsti i svojstvima proizvoda – proizvodnom programu – osobitostima tržišta – opsegu prodaje koji se može predvidjeti – raspoloživim kanalima distribucije i njihovim troškovima – financijskoj snazi proizvo a – raspršenosti potroša a

9

FUNKCIJE KANALA DISTRIBUCIJE:

Držanje asortimana (zaliha)Udovoljavanje potražnji odnosno prodajaFizi ka distribucijaPostprodajno usluživanjeFinancijsko zatvaranje ciklusa

10

Fizi ka distribucija• Aktivnosti povezane s djelotvornom isporukom,a

obavlja je bilo koji lan distribucijskog kanala. • To su:

– odre ivanje lokacije i vrste skladištenja,– manipulacija proizvodima (automatizirana skladišta, vage, vili ari,

roboti, police, oprema za ozna avanje, pakiranje),– upravljanje zalihama (optimalna razina),– obrada narudžbi,– metode prijevoza

11

TIJEKOVI U KANALU DISTRIBUCIJE

• predstavljaju funkcije koje odre enim redoslijedom obavljaju lanovi kanala.

Razlikujemo tijekove:Koji idu naprijed kroz kanal; proizvodni tijek proizvoda, prijenos vlasništva kroz kanal i promotivni tijekKoji idu unazad kroz kanal; tijekovi naru ivanja i pla anjaKoji idu unazad i naprijed, tijekovi informacija, pregovaranja i rizika

12

Primjer tijekova kroz kanale distribucije kozmeti kih proizvoda

13

P R O I Z V O A

Proizvo eve

marketingkompanije

Specijaliziranamaloprodajavezana ugovoromo franšizi

Specijaliziranaveleprodaja

Sekundarnatrgovina nana veliko

Marketing agencije s podružnicama

Osobna prodaja

MaloprodajaSupermarket Kozmeti ki

saloniLjekarneRobne

ku e

P O T R O Š A I

Aktivnosti kanala distribucije:1. Istraživanje - prikupljanje potrebnih informacija2. Promocija - razvoj i širenje uvjerljivih informacija o ponudi

proizvoda ili usluga poduze a3. Kontakt - pronalaženje i komuniciranje s kupcima4. Prilago avanje -oblikovanje i prilago avanje ponude zahtjevima

svakog pojedinog kupca5. Pregovaranje - nastojanje da se postigne kona an dogovor o

cijeni kao i drugim uvjetima ponude6. Fizi ka distribucija – obuhva a djelatnost transporta i

skladištenje proizvoda,7. Financiranje - stjecanje i raspored sredstava za pokri e troškova

rada kanala 8. Preuzimanje rizika - u vezi s radom kanala.

14

POSREDNICI u kanalima distribucije

• U inkovitiji od samog proizvo a

• Uravnotežuju asortiman izme u proizvo evog asortimana i asortimana koji kupac želi; posrednici se brinu za naplatu.

• Financiraju zalihe, preuzimaju vlasništvo i rizik nad proizvodima, poznaju tržište i imaju razvijene odnose s kupcima.

• Specijalizirani su za posao koji obavljaju, koriste se ekonomijom obujma u nabavi, prodaji i dostavi te su troškovno u inkovitiji od proizvo a.

15

Tri proizvo a koriste izravnu prodaju kako bi došli do 5 potroša a. Takav sustav sadrži 15 razli itih kontakata.

16

Proizvo prodaje izravno (5 transakcijskih pravaca)

17Proizvo prodaje putem veletrgovca (1 transakcijski pravac)

• pove ana djelotvornost rada putem posrednika gdje se broj kontakata smanjuje na 8. • ako do e do pojave velikog broja posrednika, do i e do poništavanja navedenog u inka.

VRSTE KANALA DISTRIBUCIJE

Izravni kanali distribucijeproizvo i sami prodaju svoje proizvode krajnjim korisnicima

Neizravni kanali distribucijemaloprodaja, veleprodaja, razli iti agenti prodaje

Kanali za proizvode krajnje potrošnjeKanali za proizvode poslovne potrošnje

18

Krajnju potrošnju odlikuje veliki broj potroša a s malim iznosima kupnje.Poslovnu potrošnju odlikuje ve i iznos (koli ina i vrijednost) kupnje uz manji broj potroša aSvaki posrednik koji sudjeluje u aktivnostima približavanja proizvoda i njegova vlasništva krajnjem kupcu formira razinu kanala.

19

STRUKTURA KANALA ZA PROIZVODE KRAJNJE POTROŠNJE

KANAL 0 razina

KANAL 1- razina

KANAL 2-razina

20

PROIZVO

PROIZVO

PROIZVO

PROIZVO

POTROŠA

POTROŠA

POTROŠA

POTROŠA

TRGOVAC na malo

TRGOVAC na malo

TRGOVAC na maloZASTUPNIK

VELETRGOVAC

KANAL 3-razina

VELETRGOVAC

STRUKTURA KANALA ZA PROIZVODE POSLOVNE POTROŠNJE

21

PROIZVO

PROIZVO

PROIZVO

PROIZVO

INDUSTRIJSKIPOTROŠA

INDUSTRIJSKIPOTROŠA

INDUSTRIJSKIPOTROŠA

INDUSTRIJSKIPOTROŠA

INDUSTRIJSKI DISTRIBUTER

PREDSTAVNIK PROIZVO A (Agent)

INDUSTRIJSKIDISTRIBUTER

PRODAJNO PREDSTAVNIŠTVO

PROIZVO A

INDUSTRIJSKI DISTRIBUTER

ORGANIZACIJA KANALA DISTRIBUCIJE

• Kanal distribucije je skup povezanih, nezavisnih lanova (poduze a), koji sura uju u cilju maksimalnog ostvarenja svojih pojedina nih interesa (profita) pokazuje nedostatke zbog slabe mogu nosti upravljanja kanalom

• Novije koncepcije organizacije kanala distribucije nastoje pove ati djelotvornost sustava.

• Razlikujemo:

– okomite,

– vodoravne

– hibridne.

22

OKOMITI KANAL DISTRIBUCIJE

Sastoji se od:• Proizvo a• Veletrgovaca• Maloprodaje

• djeluju kao jedinstven sustav, jedan od lanova je vlasnik ostalih lanova

23

Farma i klaonica

Industrija mesnihproizvoda

Veletrgovac

Maloprodajni potroša i

Vrste okomitih kanala distribucije(ovisno o prirodi veza me u lanovima razlikujemo):

1. Korporacijski okomiti kanala distribucije

• ujedinjuje sve faze od proizvodnje, fizi ke distribucije do prodaje pod jedinstvenim vlasništvom.

• npr. Agrokor grupa-PIK Vinkovci-Zvijezda-vlastiti veleprodajni centri-Konzum kao maloprodaja

24

Vrste okomitih kanala distribucije2. Ugovorni okomiti kanal distribucije

• sastoji se od nezavisnih organizacija na razli itim razinama proizvodnje i distribucije koje se udružuju putem ugovora kako bi postigle ve u djelotvornost i ekonomiju razmjera.

1 Maloprodajne kooperative -nezavisni trgovci na malo koji se udružuju u nabavi

2 Veleprodajno vo eni lanci - sastoje se od nezavisnih trgovaca na malo koji se dobrovoljno svrstavaju pod vodstvo veletrgovaca

3 Franšizne organizacije (McDonald,s) ugovorni odnos izme u davatelja franšize (proizvo , veletrgovac) i zakupca franšize (nezavisni lan kanala)

25

Vrste okomitih kanala distribucije

3. Administrativni okomiti kanal distribucije

• jedan lan sustava ima puno ve u mo i veli inu od ostalih sudionika

• proizvo poznatih marki s velikim udjelom na tržištu može ostvariti utjecaj na ostale lanove kanala

26

2. VODORAVNI KANALI DISTRIBUCIJE

• obilježava ih suradnja organizacija na istoj razini kanala pod vodstvom jednog od sudionika.

• Npr. zajedni ki razvoj i proizvodnja u elektronici, farmaciji ili genetici gdje pojedina na poduze a nemaju dovoljno sredstava kako bi sama izvela skupe projekte ili pratila brz razvoj tehnologije.

27

Proizvorengenure aja

Proizvoelektro ure aja

Proizvo

bolni ke opreme

Proizvobolni ke odje e

Potroša - bolnica

3. HIBRIDNI KANALI DISTRIBUCIJE

• Nastaju kad poduze e koristi dva ili više kanala distribucije koji ciljaju na jedan ili više tržišnih segmenata.

• Npr. proizvo ra unala može svoje ra unalo na tržištu krajnje potrošnje distribuirati izravno putem Interneta ili kataloga te u isto vrijeme putem specijaliziranih trgovina ra unala i/ili velikih diskontnih centara

28

Pet razli itih marketinških tijekova u kanalu marketinga

29

PROCES OBLIKOVANJA I IZBORA KANALA DISTRIBUCIJE

• Izbor i oblikovanje kanala distribucije od velike je važnosti za uspjeh poduze a.

• Svako poduze e oblikuje kanal distribucije prema svojim potrebama izborom lanova koji e sudjelovati u kanalu.

Po Kotleru se oblikovanje kanala odvija u etiri faze:

I Analiza potreba kupacaII Definiranje ciljeva i ograni enja kanalaIII Identificiranje glavnih alternativa IV Vrednovanje alternativa

30

Oblikovanja kanala distribucije:

I. Analiza potreba potroša a

• Marketinški stru njak mora razumjeti razine u inkovitosti usluga koje o ekuju ciljni potroša i od kanala distribucije tj. gdje, kako, zašto i kada kupuju.

U distribucijskim kanalima nastaje pet takvih razina usluga:a) Odre ena koli inab) Vrijeme ekanjac) Prostorna pogodnostd) Raznovrsnost proizvoda e) Dopuna uslugama (servisiranja, kredit, isporuka)

31

II Definiranje ciljeva i ograni enja kanala

• Cilj se izražava kao podudaranje o ekivane usluge u ciljanom segmentu s razinom usluge kanala.

• Ciljevi se odnose na duljinu kanala, brzinu isporuke, lokaciju u odnosu na kupce ili konkurente te postprodajno usluživanje.

• Poduze e odabire koje e segmente pokrivati te koji e kanali za to najbolje odgovarati.

32

III Identificiranje glavnih alternativa

• može biti više ili manje mogu nosti za distribuciju:– intenzivna– selektivna, – ekskluzivna.

• Alternativni kanali mogu se opisati s tri elementa:a) Vrstom posrednikab) Brojem posrednika c) Pravima i zadacima svakog lana

33

1. Intenzivna distribucija ili intenzivna pokrivenost tržišta• Kad se radi o velikom broju ili svim posrednicima gdje su svi lanovi

kanala uklju eni u distribuciju proizvoda i usluga proizvo a (npr. proizvodi široke potrošnje (tisak, kruh, mlijeko i dr.)

2.Selektivna distribucija ili selektivna pokrivenost tržišta • podrazumijeva korištenje nekoliko pomno odabranih posrednika

• koriste poduze a s poznatom markom proizvoda, koja ne žele oslabiti vrijednost marke temeljem intenzivne distribucije te nova poduze a koja nemaju sredstava da bi ostvarila intenzivnu pokrivenost tržišta .

3.Ekskluzivna distribucija ili ekskluzivna pokrivenost tržišta• Pri ekskluzivnoj distribuciji proizvo zadržava ve u kontrolu nad

razinom usluge koju pruža posrednik. Ekskluzivna distribucija koristi se kod proizvoda koji su skupi, rijetko se nabavljaju, zahtijevaju složeno održavanje ili servis.

34

IV.Vrednovanje alternativa

Odgovaraju e kanale ili kombinacije kanala potrebno je vrednovati na temelju:

- ekonomskog kriterija,( odnos prodaje i troška po kanalu, profitabilnost; ona razina troškova kako bi se zadovoljilo ciljno tržište)

- mogu nosti kontrole i prilagodljivosti (formaliziranje odnosa)

35

Odnosi lanova unutar kanala distribucije

• Kanali distribucije i njihovi lanovi razvijaju se s vremenom prilago avaju i se novonastalim mogu nostima na tržištu.

• Unutar sustava odvija se vodstvo, suradnja i sukob.

1. Vodstvo unutar kanala• rezultat je mo i koju jedan od lanova (veletrgovac, proizvo ili

maloprodaja) ima nad ostalim lanovima kanala. 2. Suradnja u kanalu • suradnja u kanalu pretpostavka je djelotvornog kanala.

3. Sukob u kanalu • Sukob je situaciju u kojoj jedan od lanova kanala smatra da ga drugi

lan svojim ponašanjem onemogu ava ili ograni ava u ostvarivanju ciljeva.

36

Stvaranje konkurentskih prednosti putem kanala distribucije

• Obilježje je marketinških kanala da je njihovo uspostavljanje i trajanje vremenski duže od ostalih varijabli marketinškog miksa.

• Na i kvalitetne lanove kanala, obu iti ih, motivirati i optimalno postaviti cijeli sustav, proces je koji može trajati godinama.

• Poduze e koje koristi u inkovitiji sustav distribucijskih kanala može ste i održivu konkurentsku prednost za koju e suparnicima trebati dugo vremena da ju dostignu.

• U globalnom tržišnom natjecanju, koje je obilježeno velikom neizvjesnoš u svaka prednost može biti klju na za pobjedu.

37

Stvaranje konkurentskih prednosti putem kanala distribucije

• Kanali distribucije u marketingu, ali i u suvremenom gospodarstvu, imaju sve ve i zna aj

• razlozi tome su: a) pove ane teško e u osiguranju održive konkurentske prednostib) porast snage distributera u kanalima, posebice ja anje trgovina na

maloc) potrebe smanjenja troškova distribucije,d) ubrzan razvoj tehnologije e) pove anje njezine uloge u razvitku i ja anju kanala

38

Konkurentske prednosti koje poduze e može ostvariti su:

• manji trošak kanala u odnosu na konkurente, • bolja pokrivenost tržišta, • blizina proizvoda kupcima, • bolja usluga,• brža dostava,• kvalitetnije postprodajno usluživanje

39

Trendovi u razvoju kanala distribucije

• Na evoluciju kanala distribucije utje u brojni initelji iz okoline:

– promjene vezane za kupce– ekonomski utjecaji – promjene u tehnologiji– promjena u konkurentskim odnosima

40

Maloprodajno i veleprodajno poslovanje

41

MALOPRODAJA• uklju uje aktivnost kupnje robe od proizvo a ili veletrgovca ili

agenta i njenu prodaju krajnjim korisnicima• zadnja je u lancu prodaje i u izravnom je kontaktu s kupcima, • predstavlja i velike hipermarkete i male prodavaonice• sastoji se od prodaje dobara ili robe s fiksne lokacije (robne ku e,

butici ili kiosci prodaje pošta), koje kupci mogu odmah konzumirati

42

Vrste maloprodajnih mjesta:

• prodavaonice bez upotrebe potroša kih košarica, • samoposluge,• supermarketi • hipermarketi

43

Trgovina pošiljkama

• oblik maloprodaje kod kojega kupac naru uje prema katalozima, prospektima, oglasima, uzorcima, probi ili drugim oblicima ponude

• maloprodajno poduze e ne prodaje u otvorenoj prodavaoni koj trgovini, nego poštom ili na drugi na in šalje robu na osnovi narudžbe prema katalozima, oglasima, prospektima ili putem zastupnika

44

• Potroša ka tržnica i samoposlužne robne ku e– maloprodajne poslovne jedinice koje na velikim prodajnim

površinama nude asortiman sli an robnim ku ama, uklju uju i tu i prehrambene artikle i slastice, pretežno u samoposluživanju

• Hipermarket– vrlo velika samoposlužna prodavaonica, preko 3000 m2; – smještena izvan grada nudi širok asor man proizvoda za

doma instvo i prehrambenih proizvoda, – ima veliku propusnu mo , mnogo parkirališnog prostora -cijene su

niže od uobi ajenih

45

• Diskont ( posebno nisko postavljanje cijena)

– maloprodajne poslovne jedinice oblikuju se povoljnim velikim nabavkama i potpunom odustajanju od prodajnih usluga prihva aju ih potroša i koji su zbog niskih cijena spremni odustati od svake pogodnosti

46

47

Oblici prodaje izvan prodavaonica: • direktna prodaja• direktni marketing• prodaja preko automata• servisi za kupovanje

Vrste prodaja izvan prodavaonica

48

VELEPRODAJA• Poslovanje koje uklju uje sve aktivnosti povezane s prodajom

proizvoda za daljnju prodaju ili poslovno korištenje.

49

VELETRGOVCI

NEZAVISNI ZAVISNI

FILIJALE,PREDSTAVNIŠTVAVELETRGOVCI

KOJI PREUZIMAJUVLASNIŠTVO

AGENTIBROKERI

KOMISIONARI

Veletrgovci koji preuzimaju vlasništvo

- pružaju punu uslugu,- nezavisni poduzetnici koji drže zalihe, imaju dostavu, kreditiraju

kupce, posjeduju vlastite prodajne snage i nude pomo pri upravljanju kategorijama proizvoda

- Razlikujemo:– veletrgovce mješovitim proizvodima – veletrgovce ograni enih asortimana, nekoliko proizvodnih dubokih linija– specijalizirane veletrgovce, pi em, vo em

50

Agenti, brokeri, komisionari• nazivaju ih i funkcionalnim posrednicima,• ne preuzimaju vlasništvo nad proizvodom• zadatak im je ugovarati kupnju i usmjeravati prodaju uz proviziju.

• Agenti – zastupnici

• Brokeri – posrednici

• Komisionari – agenti koji mogu stupiti u posjed proizvoda kojeg prodaju.

51

Filijale i predstavništva• su veleprodajne ispostave koje su u vlasništvu proizvo a ili

trgovaca na malo koji sami obavljaju veleprodajne funkcije nabave ili prodaje./posebno na inozemnom tržištu/

• proizvo i lakše kontroliraju prodaju, promociju, zalihe.

52