Capitolul 1

CONCEPTUL DE MARKETING INTERNAŢIONAL

1.1 Definirea conceptului de marketing internaţional

Cateora şi Hess definesc marketingul internaţional ca „rezultatul activităţilor antreprenoriale care dirijează fluxul de mărfuri şi servicii ale unei firme spre consumatorii sau utilizatorii din mai multe ţări.

V. Terpstra defineşte marketingul internaţional ca fiind acel marketing desfăşurat în afara ţării, şi se deosebeşte dce cel intern prin aceea că, traversând frontierele se schimbă şi restricţiile economice, politice şi legale.

Marketingul global presupune coordonarea şi integrarea marketingului firmei în diferite medii străine.

Figura 1. Sfera de cuprindere a marketingului internaţional

1.2 Rolul specialistului în marketingul internaţional

Afaceri internaţionale

Marketing internaţional Comerţ

international

Management internaţional

Marketing global Finanţe internaţionale

Rolul specialistului în marketingul internaţional este de a modela

variabilele controlabile ale deciziei sale în raport de variabilele necontrolabile ale mediului, în vederea realizării obiectivelor de marketing.

Elementele controlabile de marketing sunt: - resursele; - programul de marketing; - strategiile de preţ, produs, promovare şi distribuţie.

Elementele necontrolabile interne sunt: - forţele politice; - structura competitivă şi climatul din ţara de origine; - deciziile guvernanţilor din ţara unde are loc marketingul

internaţional; - climatul economic intern.

Elemente necontrolabile externe: - stabilitatea politică; - structura claselor sociale; - climatul economic. - Forţele politice; - Forţele economice; - Forţele competitive; - Nivelul tehnologiei; - Structura distribuţiei; - Geografia şi infrastructura; - Forţele culturale.

1.3 Motivaţia marketingului internaţional

Pe fondul unor factori generali de stimulare a internaţionalizării

afacerilor, există următoarele motive de pătrundere pe pieţele internaţionale: - saturarea pieţei; - competiţia externă; - apariţia de noi pieţe; - posibilităţi create de programele de ajutor extern; - insuficienţa pieţei interne; - siguranţă în perioadele de recesiune; - forţă de muncă ieftină; - avantaje fiscale; - acces la tehnologii şi materii prime;

- posibilitatea de a nivela fluctuaţiile sezoniere în cererea unor produse;

- creşterea prestigiului firmei prin imagine globală; - amortizarea cheltuielilor de cercetare dezvoltare printr-o mai

mkare viteză de rotaţie; - reducerea costurilor unitare şi creşterea profiturilor; - interese naţionale.

1.4 Riscurile implicării în marketingul internaţional

Cele mai importante riscuri sunt:

- datoria externă enormă; - intabilitatea guvernelor; - deprecieri monetare; - restricţii de pătrundere pe piaţă; - bariere tarifare; - conflicte de cultură; - corupţia; - pirateria tehnologică; - Costul ridicat al adaptării produselor.

1.5 Forme de pătrundere pe pieţele internaţionale

O dată ce firma a luat decizia de a injtra pe o piaţă străină ea trebuie să

aleagă una din modalităţile de intrare pe acea piaţă: - exportul direct sau indirect; - licenţa de fabricaţie (franchisingul); - societatea mixtă; - proprietatea directă. Controlul activităţii locale de marketing poate fi realizat eficient

printr-o filială proprie de vânzări indiferent de forma de pătrundere pe piaţă. Criterii de alegere a modului de pătrundere pe o piaţă străină sunt:

- resursele firmei; - barierele de intrare; - concurenţa; - natura produsului; - ritmul de intrare; - riscul; - gradul de acoperire a pieţei; - gradul de control al activităţilor;

- cerinţe administrative; - mărimea şi creşterea piaţei.

1.6 Stadiile de evoluţie în marketingul internaţional

Cei mai mulţi autori consideră că firmele parcurg cinci stadii de evoluţie în marketingul internaţional:

- marketingul intern; - marketingul de export; - marketingul internaţional; - marketingul multiregional; - marketingul global.

Capitolul al 2-lea EVALUAREA MEDIULUI ÎN MARKETINGUL INTERNAŢIONAL

Nu rareori managerii se întreabă dacă există o modalitate „cea mai

bună” de a conduce ?! Specialiştii, în marea lor majoritate au ajuns la concluzia că cea mai bună modalitate de a conduce reprezintă o preferinţă culturală întrucât modul de a acţiona al indivizilor şi organizaţiilor depinde de înţelesul pe care-l dau mediului.

Se consideră că legile fizicii pot fi aplicate de o manieră universală în timp ce tehnicile de management se aplică oamenilor care sunt puternic influenţaţi în comportamentul lor de cultură. Nu rare sunt situaţiile când acelaşi manager, aplicând aceleaşi metode de management Şi marketing dar în zone diferite nu poate obţine aceleaşi rezultate. Explicaţia constă în diferenţele culturale dintre indivizii din cele două zone care determină o diferenţiere a rezultatelor. Elementele de cultură, aşa-numitele dimensiuni culturale influenţează în mod decisiv comportamentul oamenilor care reacţionează diferit la anumite decizii manageriale. Se cuvine, deci, ca managerii să studieze aceste elemente culturale pe zone geografice, încercând să aplice acele metode care în anumite culturi au fost verificate că dau cele mai bune rezultate.

2.1 Conceptul de cultură

Noţiunea de cultură are semnificaţii diferite pentru fiecare individ. În cele ce urmează vom încercăm să reprezentăm straturile culturale şi să lămurim acest complex concept, fără pretenţia însă, că am eliminat price altă posibilitate de interpretare.

Specialiştii au ajuns unanim de acord că fiecare cultură prezintă o serie de particularităţi mai mult sau mai puţin observabile, întrucât ea se prezintă stratificat. Pentru a înţelege o cultură este necesar să se înlăture straturile superioare pentru a pătrunde în interior la elementele care sunt generatoare de particularităţi. Stratificarea culturii poate fi reprezentată grafic ca în figura 2.1

Figura 2.1- Straturile culturale1 Stratul exterior, care reprezintă cultura explicită, se concretizează în

lucruri observabile cum sunt: limba vorbită, hrana, construcţiile,

1 Burduş E., - opere citate, p. 14-15;

monumentele, agricultura, piaţa, moda, arta, portul etc. Ele reprezintă simboluri şi produse ale celui mai adânc strat al culturii.

Stratul de mijloc este reprezentat de valori şi norme. Valorie influenţează înţelegerea binelui şi răului, ele fiind strâns legate de idealurile proprii unui grup. Normele reprezintă opinia unui grup despre ceea ce este corect şi ceea ce este incorect

Normele ne arată „cum trebuie să ne comportăm”. Valorile ne arată „cum aspirăm sau cum dorim să ne comportăm”. Normele se pot concretiza din punct de vedere formal în legi, iar din

punt de vedere informal în control social. O cyultură este relativ stabila atunci când normele reflectă valorile proprii grupului, societăţii, în caz contrar se poate ajunge la tensiuni destabilizatoare. Un exemplu în acest sens îl reprezintă ţările din Estul Europei în care mulţi ani normele comuniste au degradat valorile societăţii, ceea ce a determinat dezintegrarea acestor norme.

Stratul interior este reprezentat de concepţiile de bază despre viaţă, despre existenţa umană. Pentru că diferitele grupări de oameni au trăit şi s-au dezvoltat în regiuni geografice şi climaterice diferite, acestea şi-au format seturi proprii de presupuneri logice privind soluţionarea problemeleor. Pentru aceste relaţii fundamentale cu natura, omul şi apoi comunitatea, popoarele şi-au dezvoltat un ansamblu de concepte despre viaţă, care în timp scapă din conştient, devenind evidente pentru că ele sunt răspunsuri rutiniere la mediu.

Numeroşi specialişti au încercat să definească cultura: E. Schein defineşte cultura ca fiind „modalitatea prin care un grup de

oameni rezolvă problemele2”. G. Hofstede consideră cultura „o programare mentală colectivă care ne

face să acceptăm ceva împreună cu membrii naţiunii sau grupului din care facem parte, dar nu cu componenţii altor grupuri sau naţiuni”3.

I. Dobrinescu defineşte cultura – „acea dominantă a spiritului care îşi lasă amprenta asupra generaţiilor prin operele realizate de către indivizi. Cultura este rezultatul unor adaosuri succesive de valori. Când se provoacă un lucru nou, indiferent că acest lucru se numeşte intervenţia asupra naturii şi fenomenelor ei, ori corespunde cu realizarea unui anumit obiectiv cu caracter social, a unor instituţii de organizare socială, cu obţinerea unei imagini, a unei metafore poetice, adică în tot ce reprezintă modalitatea de

2 Schein E., - Organizational Culture and Leadership, Jossey-Boss, San Francisco, 1985; 3 Hofstede G., - Culture’s Concequences, Sage, London, 1980;

trăire mai bogată a individului şi a grupului social, ne aflăm în câmp creator şi deci cultural4”.

Clifford Geertz defineste cultura ca fiind un “sistem de concepţii moştenite istoric, exprimate simbolic, prin care oamenii comunică, perpetuează şi-şi dezvoltă cunoştinţele şi atitudinile faţă de viaţă5”.

În cadrul fiecărei culturi există o mare dispersie privind aderenţa indivizilor la setul de concepţii, valori şi norme specifice. Cercetările au demonstrat că variaţiile în jurul setului de valori şi norme comune au o distribuţie normală, iar deosebirile dintre două culturi (americană şi franceză) sunt date de limitele din fiecare parte a distribuţiei normale aşa cum reiese din figura 2.2.

Nr. Cultura Cultura pers. franceză americană Cum văd americ. Cum văd francezii pe francezi:

pe americani: -aroganţi -naivi -înflăcăraţi -agresivi -ierarhici -neprincipiali -emoţionali -abili Valori şi norme

Figura 2.2 - Cultura ca o distribuţie normală6

Cultura se caracterizează printr-o distribuţie normală a valorilor în rândul populaţiei dintr-o ţară, dar există atât elemente comune, cât şi diferenţe între culturi. Aceste diferenţe determină o serie de specificităţi în aplicarea fundamentelor marketingului, pe care vom încerca să le abordăm în cele ce urmează.

2.2 Diferenţele culturale şi influenţa lor asupra marketingului

4 Dobrinescu I., - Dreptatea şi valorile culturale, Editura Academiei Române, Bucureşti, 1992; 5 Geertz C., - Interpretarea culturilor, Editura Basic Books INC, New York, 1973; 6 Prelucrare după Burduş E., - opere citate, p.16;

O cultură se diferenţiază de altele prin specificul soluţiilor alese pentru diferite probleme. F. Trompenaars7 consideră că aceste diferenţe îşi au originea în:

- relaţiile dintre oameni; - concepţia asupra timpului; - relaţiile omului cu natura.

F. Trompernaars a identificat şapte dimensiuni culturale: universalism/particularism, individualism/colectivism, neutru/afectiv, specific/difuz, statut câştigat/atribuit, atitudinea faţă de timp şi relaţiile omului cu natura.

2.2.1. Universalism / particularism

Dimensiunea universalism/particularism scoate în evidenţă modul în care judecăm comportamentul altor persoane în funcţie de:

a) – obligaţia de a adera la standarde universale; b) – aderarea la obligaţiile particulare faţă de persoanele pe care le

cunoaştem. Universalismul, sau accentul pus pe regulile de bază, conduce la un comportament abstract, în timp ce particularismul concentrează atenţia pe circumstanţele prezente8.

Persoanele care provin din culturi diferite au tendinţa de a-i considera pe ceilalţi de o manieră critică. Un universalist va spune despre particularişti că în ei nu poţi să ai încredere întrucât întotdeauna îşi ajută rudele, prietenii şi, deci, nu sunt obiectivi, pe când un particularist va spune despre universalişti că nu sunt de încredere deoarece nici prietenii nu şi-i ajută

Universalismul reprezintă o trăsătură a unei societăţi complexe şi dezvoltate (Canada, S.U.A., Elveţia, Germania, Anglia) în timp ce particularismul caracterizează micile comunităţi rurale, unde fiecare cunoaşte pe fiecare (Venezuela, Corea de Sud, Indonezia, Rusia).

7 Trompenaars F., - Riding the waves of culture. Understanding cultural diversity in bussines, Nicholes Brealey, Publishing, London, 1993; 8 Burduş E., - opere citate, p. 16-40;

4. 1. 4

3. 2.

Figura 2.1. Echilibru între universalism şi particularism

Această dimensiune culturală influenţează managementul organizaţiilor, comportamentul managerilor, afacerile din interiorul unei culturi şi din interiorul unei culturi aparţinând unor culturi diferite. Această influenţă are ca premise diferenţele culturale ale diferitelor ţări prin prisma dimensiunii universalism/particularism şi se particularizează prin:

Universalism Particularism - accentul pus mai mult pe reguli decât pe relaţii;

- accentul pus mai mult pe relaţii decât pe reguli;

- contractul este considerat cadru de acţiune;

- contractul poate fi uşor modificat;

- persoana de încredere este cea care îşi respectă contractul şi cuvântul;

- se acordă încredere pers. care îşi onorează înţelegerile mutuale;

- întotdeauna există un singur adevăr;

- există întotdeauna mai multe perspective;

- o afacere încheiată trebuie respectată;

- în afaceri primează relaţiile;

Pentru a nu ajunge la rigiditate şi birocraţie trebuie ...

Aplicarea unor reguli şi proceduri universale care să asigure echitatea dar ...

Încurajarea flexibilităţii prin adaptarea la situaţiile particulare dar ...

Pentru a nu se ajunge la haos sau abateri mari de la conduita general acceptată se impune ...

Prezentăm câteva modalităţi de comportament pentru persoanele dintr-o cultură care doresc să facă afaceri într-o altă cultură prin prisma acestei dimensiuni în tabelul 2.2

Tabelul 2.2 – Modalităţi de a face afaceri

Universalişti Particularişti - pregătirea unor argumente raţionale care să conducă la acceptare, la înţelegere; - nu considera expresia „să ne întoarcem la afaceri” ca o atitudine nepoliticoasă; - pregătiţi cu mare atenţie cadrul legal împreună cu avocaţi cu o bună reputaţie;

- fii pregătit pentru dezbateri mai complexe, mai lungi, nu întotdeauna legate de subiect; - nu considera expresia „aş dori să vă cunosc mai bine” ca nefiind legată de obiectul afacerii;

- luaţi în considerare implicaţiile personale.

Recomandările de mai sus sunt deosebit de utile în derularea afacerilor,

uneori, chiar în cadrul aceleiaşi ţări alcătuită din regiuni culturale. 2.2.2 Individualism / particularism Dimensiunea individualism/particularism reflectă intensitatea relaţiilor

dintre indivizii unei societăţi şi naşte conflictul dintre ceea ce fiecare dintre noi, ca indivizi, dorim şi interesele grupului de care aparţinem.

Individualismul, ca orientare către sine presupunestabilirea legăturilor unei persoane cu altele prin descoperirea a ceea ce fiecare individ doreşte şi negocierea diferenţelor care apar.

Colectivism ca orientare către obiectivele şi scopurile comune, plasează înaintea obiectivelor individuale pe cele de grup.

Individualiştii consideră că dacă libertăţile individuale sunt mai mari, există mai multe oportunităţi pentru autorealizare, iar calitatea vieţii tuturor indivizilor este mai bună.

Colectiviştii consideră că pe măsura creşterii grijii faţă de alte persoane calitatea vieţii va creşte pentru fiecare, chiar dacă libertăţile individuale sunt mai îngrădite

Individualismul este considerat o caracteristică a societăţilor moderne (Canada, SUA, Spania, Australia, Olanda);

Colectivismul reprezintă o caracteristică a societăţilor tradiţionale şi a experimentului comunist (Kuweit, Egipt, Franţa, Grecia, Coreea de Sud).

Ultimele cercetări ne demonstrează că dacă Japonia, în trecut, era un exemplu de cultură colectivistă, se caracterizează printr-un coeficient mediu peste medie de individualism.

În societăţile timpurii, indivizii erau caracterizaţi în mare parte prin prisma realizărilor colective ale familiei, clanului, tribului, statului sau a unui grup feudal. Individualismul s-a accentuat în perioada marilor descoperiri, mai ale în timpul Renaşterii sau al Revoluţiei industriale din Marea Britanie şi din America. Echilibrul între individualism şi colectivism este sugerată de fig. 2.2.

Succesul înregistrat de cei cinci dragoni (Japonia, Hong Kong, Singapore, Coreea de Sud şi Taiwan) ne arată foarte clar care este direcţia pe care s-a înscris omenirea – adoptarea individualismului.

4. 1.

3. 2.

Figura 2.2 - Echilibrul între individualism şi colectivism Managementul este puternic influenţat de preferinţa pentru

individualism sau colectivism în diferite ţări, mai ales în domeniul luării deciziilor, în procesul de motivare a personalului şi în organizarea structurală.

Individualiştii, spre exemplu, consumă extrem de puţin timp pentru luarea deciziilor, dar mult mai mult pentru aplicarea acestora. Cauza se regăseşte în greutatea cu care subordonaţii se acomodează, acceptă şi înţeleg deciziile şefilor.

Pentru a nu degenera în egoism îngust şi pentru a fructifica relaţiile dintre oameni trebuie ...

Încurajarea libertăţilor şi responsabilităţilor individuale dar ...

Încurajarea oamenilor spre consens şi interese de grup dar ...

Pentru a evita conformismul şi dificultatea luării deciziilor se va urmări ...

Într-o cultură colectivistă, luarea deciziilor necesită un timp mai îndelungat ca urmare a efortului depus pentru a câştiga consimţământul fiecăruia. Odată, obţinut acordul grupului implicat aplicarea deciziei se realizează mult mai rapid şi cu mai multă uşurinţă.

Prin prisma acestei dimensiuni culturale pot fi identificate două surse diferite de motivare a personalului. Într-o cultură colectivistă aprecierea şi suportul din partea colegilor sunt preferate câştigurilor individuale, în timp ce într-o cultură individualistă sursa principală de motivare o reprezintă câştigurile materiale.

Organizarea structurală într-o cultură individualistă este mult mai formalizată prin prezicerea strictă a relaţiilor ierarhice, printr-o descriere mai amănunţită a posturilor şi funcţiilor, în timp ce într-o cultură colectivistă structurile organizatorice sunt mai puţin instrumentalizate, organizaţiile sunt adesea considerate ca mari familii, comunităţi sau clanuri în care membrii acestora trăiesc mult timp împreună.

Cele mai importante diferenţe între cultura individualistă şi colectivistă sunt prezentate mai jos:

Individualism Colectivism

- utilizarea frecventă a formei EU; - luarea deciziilor prin reprezentanţi; - individual oameni îşi asumă şi îndeplinesc obligaţii personale; - vacanţe petrecute în doi sau chiar individual;

- utilizarea frecventă a formei NOI; - luarea deciziilor în funcţie de interesele colective; - asumarea şi îndeplinirea unor obligaţii de grup; - vacanţe petrecute în grup.

Pentru adaptarea managerilor la specificităţile celor două culturi

propunem următoarele recomandări:

Individualism Colectivism - pregătirea pentru decizii rapide; - menţionarea rezultatelor propriei afaceri atrage respectul şi stima; - încercaţi să faceţi o

- rezervarea de timp pentru o serie de consultări şi luarea de aprobări; - conducerea afacerilor cu ajutorul altora dă

afacere rapidă; apreciere în firma; - încercaţi să vă creaţi relaţii.

Cunoaşterea culturilor contribuie şi la un eficient transfer de Know-

how în domeniul managementului marketingului. 2.2.3 Afectiv/Neutru Relaţiile dintre oameni pot avea la bază raţiunea, caz în care aceştia

sunt neutri din punt de vedere emoţionali, sau, dimpotrivă, pot fi determinate de stări emoţionale, caz în care aceştia sunt mai afectivi. Modul de manifestare al trăirilor şi emoţiilor mai ales în procesul comunicării stă la baza unei alte dimensiuni culturale generate de relaţiile dintre oameni

Componenţii unei culturi neutre nu îşi manifestă vizibil stările lor. Componenţii unei culturi afective oamenii îşi manifestă vizibil trăirile

prin gesturi, zâmbete, grimase etc. În funcţie de ponderea emoţiilor vizibil exprimate există mari diferenţe

între culturi. Americanii, spre exemplu, au tendinţa de a-şi exprima vizibil emoţiile, dar de a le separa de procesul raţional. Germanii şi suedezii sunt reţinuţi în exprimarea emoţiilor dar caută să le separe de procesele în care se cere o mare obiectivitate. Italienii îşi exprimă vizibil emoţiile, dar nu le separă de procesele decizionale. Diferenţele dintre o cultură neutră şi una afectivă se concretizează şi în procesul comunicării ca schimb de informaţii ce se realizează prin cuvinte, idei şi emoţii.

Siocietăţile vestice au o cultură predominant verbală, dar există mai multe stiluri de a comunica. Pentru anglo-saxoni când interlocutorul A termină, interlocutorul B începe, nefiind politicos să se întrerupă unul pe celălalt. Latinii obişnuiesc ca interlocutorul B să-l întrerupă pe interlocutorul A şi invers, pentru a arăta cât de interesat este ceea ce spune celălalt. Cei din Orient lasă o pauză între ceea ce spune A şi respectiv B, ca semn de respect pentru cealaltă persoană. Grafic aceste stiluri de a comunica sunt reprezentate în fig. 2.3:

a) Anglo-saxoni A. B.

b) Latini A. B. c) Orientali A. B.

Figura 2.3 – Stiluri de comunicare orală şi diferenţe de ton şi voce Alte diferenţe apar din tonul şi vocea utilizate pentru transmiterea

mesajului. Pentru culturile neutre tonurile înalte şi joase din vorbire arată că interlocutorul este neserios. Latinii, prin acest mod de comunicare, arată că pun suflet în acest proces. Orientalii tind să fie mult mai monotoni ca urmare a autocontrolului (fig.2.3).

Lucruri interesante pot fi observate dacă analizăm comunicarea nonverbală la diferite culturi. În societăţile contactul vizual este deosebit de important pentru a confirma interesul. În alte culturi, pentru a arata respect nu trebuie să priveşti omul în ochi. Atingerea unei persoane sau a spaţiului privat depinde de specificul cultural.

O cultură neutră se deosebeşte de una afectivă prin particularităţile privind modul de acţiune al oamenilor (Tabelul 2.3).

Tabelul 2.3 – Particularităţi ale culturilor afectiv/neutru Neutră Afectivă

- oamenii nu arată ceea ce simt şi gândesc; - contactul psihic, gesturile sau expresia puternică a feţei sunt tabu; - emoţiile pot exploda ocazional; - comunicarea este monotonă;

- verbal sau nonverbal oamenii îşi exteriorizează sentimentele şi gândurile; - gesturile, expresia feţei, contactele sunt expresii comune, obişnuite; - emoţiile sunt exprimate normal, fără inhibiţie; - comunicarea este declanşativă şi dramatică.

Marketerii care doresc să facă afaceri în acest univers multicultural trebuie să ţină seama de următoarele:

Tabelul 2.3 b – Recomandări pentru marketeri Neutră Afectivă

- lipsa unui ton emoţional nu înseamnă că sunt dezinteresaţi; - întreaga negociere este centrată pe obiectul

- entuziasmul şi vehemenţa în dezaprobări nu înseamnă că şi-au ieşit din minţi; - negocierea este centrată

discuţiei nu pe persoană; - concentraţi-vă atenţia pe hârtiile din faţa dvs.;

şi pe persoana nu numai pe obiectul discuţiei; - când ei sunt bine dispuşi răspundeţi cu entuziasm.

Prin această dimensiune cultura influenţează managementul de la

nivelul organizaţiilor prin majoritatea componentelor sale. Latura cea mai afectată va fi însă latura umană a managementului concretizată în stilurile de management, procesul motivării, recrutarea, selecţia, promovarea managerilor şi a celorlalţi membri ai organizaţiei.

Neutri sau afectivi, managerii din culturi diferite, prin prisma acestei dimensiuni, vor întâmpina o serie de probleme atunci când se intersectează în domeniul afacerilor, întrucât se manifestă tendinţa de a se acuza reciproc pentru comportamentul lor. Cunoaşterea particularităţilor culturale pare, în această situaţie, să fie imperios necesară.

2.2.4 Specific/difuz Dimensiunea specific/difuz este strâns legată de modul în care ne

manifestăm faţă de alţii, de gradul de implicare a celor din jur în viaţa noastră. Kurt Lewin9 a reprezentat două tipuri de persoane din punct de vedere al împărţirii spaţiului vital în privat şi public şi al accesibilităţii celor din jur în cadrul acestuia (fig. 2.4).

Tipul U (American) Relaţii specifice

9 Kurt Lewin -

privat privat privat

Privat Privat

Tipul G (German) Relaţii difuzante

Tipul G Tipul U

Zonă periculoasă Figura 2.4 - Tipuri de persoane conform spaţiilor vitale Pentru persoanele de tipul U spaţiul public este mult mai mare decât cel

privat, ceea ce înseamnă că alte persoane se pot implica mai mult în spaţiul vital al acestora, fără să determine reacţii negative ale acestora. Dacă unei astfel de persoane îi foloseşti autoturismul sau telefonul celular, nu înseamnă că ai pătruns în spaţiul său privat. Pentru o persoană de tip G, cu spaţiul vital mult mai mare, o astfel de întreprindere se poate finaliza cu reacţii puternice din partea persoanei căreia i-ai călcat spaţiul vital.

Aceste diferenţe pot fi remarcate şi prin modul de adresare al unei persoane. Americanii se adresează celorlalte persoane pe numele mic, fără a lua în considerare titlurile pe care le posedă. La germani este foarte important să-i pronunţi persoanei funcţia pe care o deţine urmată de numele acesteia.

Datorită acestor diferenţe, atunci când se întâlnesc persoane din culturi diferite din punctul de vedere al acestei dimensiuni pot să apară probleme, întrucât ceea ce o persoană de tip U consideră impersonal, din spaţiul public, o persoană de tip G poate să considere foarte personal, din spaţiul privat, aşa cum reiese din figura 2.4.

Culturile specifice cu spaţiul privat restrâns, delimitează foarte clar acest spaţiu de cel public în ţări precum: Australia, Olanda, Anglia, Elveţia, S.U.A. etc., în timp ce în culturile difuze aceste spaţii sunt mai puţin delimitate în ţări precum: China, Indonezia, Nigeria, Singapore, Thailanda, Egipt etc.

Diferenţele dintre o cultură difuză şi una specifică se concretizează şi prin strategiile adoptate cu ocazia contactelor dintre persoane deoarece într-o cultură difuză abordarea se realizează de la general la particular, pe când într-o cultură specifică abordarea este de la particular la general.

Orientarea spre specific a managerilor din S.U.A. este relevată şi de opţiunea lor pentru sistemul managementului prin obiective. Realizarea obiectivelor de către subordonat conduce apoi la dezvoltarea unor relaţii mai bune dintre acesta şi şeful său direct. Într-o cultură difuză, creşterea eficienţei activităţii este rezultatul în primul rând al unor relaţii bune care se stabilesc între manageri şi subordonaţi şi abia apoi al modului de stabilire a obiectivelor.

Dacă luăm în considerare dimensiunile afectiv/neutru şi specific/difuz putem realiza diferite combinaţii specifice anumitor ţări (fig. 2.5).

Figura 2.5 – Diferenţe culturale regionale Cele mai importante particularităţi ale culturilor specifică şi difuză sunt

(tabelul 2.5): Tabelul 2.5 – Caracteristicile culturilor specifică şi difuză

Ţările latine, arabe din America de Sud şi din sudul Europei IUBIRE, URĂ

S.U.A. (Coasta de Sud), Canada ÎNŢELEGERE, RIPOSTĂ

RESPECT, STIMĂ, DESCONSIDERARE Japonia, Asia de Sud-Est, Estul Africii

APROBARE, DEZAPROBARE S.U.A. (Coasta de Est),, Scandinavia, Nordul Europei

DIFUZ

SPECIFIC

NEUTRU

Cultură specifică Cultură difuză - direct la obiect; - precis, definitiv şi transparent; - principiile şi morala sunt independente de persoanele la care se referă;

- prin abordări colaterale din aproape în aproape se ajunge la obiect; - evaziv, cu tact, ambiguu; - înalta moralitate situaţională este dependentă de persoană şi context.

Activitatea practică a managerilor este influenţată de aceste

particularităţi, întrucât reuşita lor în afaceri depinde de modul de adecvare a managementului la specificul culturii în care se dezvoltă afacerea. Cel mai importante recomandări pentru manageri sunt (tabelul 2.6.):

Tabelul 2.6 – Ghid pentru manageri în dimensiunea specific/difuz Cultură specifică Cultură difuză

- studiază obiectivele, principiile din organizaţia cu care faci afaceri; - fii rapid, la obiect şi eficient; - structurează întâlnirea de afaceri pe mai multe interviuri ; - nu faceţi apel la titluri întrucât adeseori sunt nerelevante; - nu vă ofensaţi pentru confruntări, ele sunt uzuale şi nu implică persoana;

- studiază istoria şi contextul organizaţiei cu care urmează să faci afaceri; - fii răbdător pentru că există mai multe căi de a acţiona; - lasă întâlnirea să decurgă de la sine; - respectă titlul persoanei, vârsta relaţiile dintre oameni; - nu fiţi nerăbdător când oamenii abordează problemele pe ocolite.

2.2.5 Statut câştigat/atribuit Culturile se diferenţiază şi prin modul de acordare a statutului

diferitelor persoane. În unele culturi, acordarea statutului are la bază mai mult realizările personale, pe când în altele statutul se atribuie pe bază de vârstă, clasă socială, sex, educaţie etc.

Specialiştii10 au ajuns la concluzia că există o anumită legătură între modul de acordare a statutului şi religiile din culturile respective. În culturile în care predomină protestanţii, statutul se acordă pe baza realizărilor, se câştigă, în timp ce la catolici, budişti sau hinduşi statutul este atribuit.

Între ţările care acordă statutul pe baza realizărilor se află: S.U.A., Canada, Norvegia, iar între cele în care statutul se atribuie se numără Indonezia, Austria, Japonia, Coreea de Sud, Taiwan, Singapore, Hong Kong. Interesante concluzii se pot trage cu privire la categoriile de manageri care acţionează în cele două culturi. Astfel, în culturile cu statut atribuit, managerii sunt mai în vârstă, mai ales bărbaţi, consideraţi “eminenţe cenuşii” pe când în culturile în care statutul se câştigă managerii sunt mai tineri, dispuşi frecvent la schimbări, sunt mai agresivi atât bărbaţi cât şi femei.

În culturile orientate spre rezultate, ierarhiile în cadrul organizaţiilor sunt justificate prin rezultate mai bune aduse acestora, în timp ce în culturile orientate spre titluri, ierarhiile în organizaţie sunt justificate prin faptul că o persoană cu titluri mai înalte îşi poate aduce o contribuţie mai mare la obţinerea unor rezultate superioare.

Cele mai importante caracteristici ale clor două culturi sunt (tabelul 2.7):

Tabelul 2.7 – Caracteristicile culturilor statut câştigat/atribuit Statut câştigat Statut atribuit

- folosirea titlurilor numai atunci când au relevanţă pentru competenţa persoanei; - respectul superiorilor are la bază performanţele acestora; - managerii superiori variază atât ca vârstă, cât şi ca sex;

- folosirea titlurilor pentru a clarifica statutul în organizaţie; - respectul superiorilor este dat de participarea la realizarea misiunii organizaţiei; - cei mai buni manageri superiori sunt bărbaţi, mai în vârstă şi cu o pregătire înaltă.

Pentru a avea succes în afaceri managerii trebuie să ţină seama de (tabelul 2.8):

10 Burduş E., - opere citate, p. 30-31;

Tabelul 2.8 – Recomandări pentru manageri în culturile cu statut

câştigat şi atribuit Pentru managerii dintr-o cultură orientată spre titluri când fac afaceri într-o cultură orientată spre rezultate

Pentru managerii dintr-o cultură orientată spre rezultate când fac afaceri într-o cultură orientată spre titluri

- Asiguraţi-vă că echipa de negociere va fi capabilă la data respectivă să convingă compania asupra proiectului; - Respectaţi cunoştinţele şi gradul de informare al interlocutorilor, chiar dacă au o poziţie mai puţin importantă în organizaţie; - Utilizaţi titlul numai pentru a arăta cât de competent sunteţi ca individ; - Nu subestimaţi nevoia interlocutorului de a face mai bine şi mai mult decât este aşteptat;

- Echipa de negociere să fie formată din persoane în vârstă, cu poziţii importante în organizaţie; - Respectaţi statutul şi influenţa interlocutorilor chiar dacă sunt mai puţin informaţi; - Utilizaţi titlul pentru a arăta cât de influenţi sunteţi în organizaţie; - Nu subestimaţi nevoia interlocutorilor de a-şi arăta titlurile lor.

Această dimensiune are mari implicaţii în asigurarea succesului

afacerilor, aplicată mai ales în tehnicile de negociere şi comunicare. 2.2.6 Atitudinea faţă de timp

Există două concepţii contrastante privind trecerea timpului: - cultură în care timpul curge secvenţial (minute, ore, zile....),

evenimentele succedându-se unele după altele; - cultură în care timpul este imaginat sincron, astfel că minutele,

orele se repetă la fel ca şi orele unei zile, zilele unei săptămâni. F. Kluckhohn şi F. Strodtbeck11 identifică, prin prisma orientării în

timp, trei tipuri de culturi: - cultură în care unii trăiesc sau încearcă să trăiască în întregime în

prezent - cultură în care unii visează la o lume care prinde contur numai în

imaginaţia lor dar pe care o văd în viitor. - cultura în care alţii uşor se reîntorc la vremurile trecute căutând

să păstreze şi să perpetueze valori din trecut. Tom Cottle12 realizează un interesant experiment prin care s-a cerut

unor subiecţi aparţinând mai multor vulturi să reprezinte prin cercuri trecutul, prezentul şi viitorul (fig. 2.8):

Ţara Trecut Prezent Viitor

Olanda

Franţa

Rusia

Gernania

S.U.A

Spania

Indonezia

Figura 2.8 – Reprezentarea grafică a timpului în diferite ţări

11 F. Kluckhohn – Variations in Value Orientations, Greenwood Press, Connecticut, 1960, F. Strodtbeck 12 Cottle T., - The Circle Test: an investigation of perception of temporal relatedness and dominance, Journal of Projective Tehnique and Personality, Assessments, No.31,1967

Percepţia tipului înregistrează unele asemănări între Rusia şi Olanda deoarece în ambele culturi nu există legături între trecut, prezent şi viitor, între Franţa şi Germania date de strânsa dependenţă dintre trecut, prezent şi viitor. Apar numeroase deosebiri legate de importanţa care se acordă trecutului, prezentului şi viitorului (reprezentate de dimensiunea cercurilor).

Percepţia asupra timpului influenţează structurarea organizaţiilor (se creează compartimente de planificare, de producţie, de marketing prin care să se adapteze cât mai uşor schimbărilor. Stabilirea obiectivelor în cadrul diverselor acţiuni manageriale concretizează orientarea spre viitor a organizaţiilor.

Culturile caracterizate printr-o gândire sincronă asupra timpului prezintă următoarele elemente specifice:

- trecutul, prezentul şi viitorul sunt perceptibile în fiecare moment;

- prezentul prezintă trei dimensiuni: prezentul lucrurilor trecute, lucrurile prezente, prezentul lucrurilor viitoare;

- se regăsesc mai ales în culturile colectiviste şi mai particulariste.

Culturile care percep timpul secvenţial apreciază relaţiile cauză-efect şi caută instrumente care să ajute la depistarea cauzelor, elaborează strategii în cadrul cărora se extrapolează tendinţele din prezent în viitor. Cele mai importante particularităţi ale culturilor care percep timpul secvenţial şi sincron sunt cuprinse în tabelul 2.9. Tabelul 2.9 – Particularităţi ale culturilor cu percepţie sincronă/secvenţilă a timpului Percepţie secvenţială a timpului

Percepţie sincronă a timpului

- efectuarea de obicei a unei singure activităţi într-o anumită perioadă; - timpul este sesizabil şi măsurabil; - întâlnirile se programează cu exactitate şi nu întârzie la acestea; - relaţiile dintre oameni sunt subordonate

- efectuarea într-o perioadă a două sau mai multe activităţi; - întâlnirile sunt aproximative şi subiective din punct de vedere al timpului;

- programările sunt de obicei subordonate

programelor; relaţiilor dintre oameni; - preferinţă pentru situaţiile în care predomină relaţiile.

Particularităţile culturilor orientate spre trecut, prezent sau viitor sunt (tabelul 2.10): Tabelul 2.10 – Particularităţi ale culturilor orientate spre trecut, prezent şi viitor Trecut Prezent Viitor - Se vorbeşte mult despre istorie, originea familiei, afaceri, naţiune

- Activităţile şi bucuriile momentului sunt cele mai importante

- Se vorbeşte foarte mult despre perspective, potenţial, aspiraţii şi împliniri viitoare

- Se încearcă motivarea recreării trecutului glorios

- Nu se neagă planificarea dar rareori planurile sunt îndeplinite

- Planurile şi strategiile sunt entuziasmante

- Se arată respect faţă de predecesori şi vechile lor culturi

- Se arată mare interes pentru relaţiile prezente

- Se acordă mare interes tineretului şi potenţialului viitor

- Totul se judecă în contextul tradiţiei şi istoriei

- Totul se vede prin prisma contemporaneităţii

- Prezentul şi trecutul, sunt folosite, chiar exploatate, pentru avantajul din viitor

Propunem câteva recomandări pentru managerii care acţionează în culturi care percep timpul secvenţial sau sincron (tabelul 2.11). Tabelul 2.11 – Recomandări pentru manageri în culturi care percep timpul secvenţial sau sincron

Percepere secvenţială a timpului

Percepere sincronă a timpului

- motivarea trebuie legată în primul rând de gradul de participare la realizarea obiectivelor; - elaboraţi planul pentru dezvoltarea carierelor angajaţilor; - porniţi de la considerentul că linia dreaptă este cel mai scurt drum pentru realizarea obiectivelor;

- motivarea personalului sepoate realiza şi prin prismaîmbunătăţirii relaţiilor cusuperiorii, clienţii, etc.; - discutaţi cu angajaţiiobiectivele lor personale încontextul obiectivelorcompaniei şi posibilităţilorde realizare; - încercaţi să realizaţi o interconectare a trecutului, prezentului şi viitorului.

În ceea ce priveşte culturile spre trecut, prezent şi viitor este bine să ştim următoarele (tabelul 2.12): Tabelul 2.12 – Recomandări de afaceri în culturi orientate spre trecut, prezent şi viitor Orientarea spre trecut şi prezent

Orientarea spre viitor

- Este bine să scoatem în evidenţă istoria, tradiţia şi bogata moştenire culturală pentru a pune în evidenţă potenţialul

- este bune să subliniem libertatea, oportunitatea şi obiectivul companiei, precum şi potenţialul uman viitor

- Este bine să ne desfăşurăm munca în contextul istoric, al tradiţiilor şi trecutului glorios al companiei

- Este bine să ne desfăşurăm munca având în vedere viitorul, previziunile şi potenţialul tehnologic al companiei

Şi această dimensiune are un rol covârşitor în derularea afacerilor, deci asupra managementului trasnaţional. 2.2.7 Relaţiile omului cu natura Atitudinea omului faţă de natură constituie o altă sursă a deosebirilor şi asemănărilor dintre diferite culturi. S-au conturat două orientări majore şi anume:

- orientarea potrivit căreia omul trebuie să controleze natura, să o stăpânească, să o domine;

- orientarea potrivit căreia omul trebuie să se încadreze în legile naturii, să evolueze odată cu ea. F. Trompernaars13 pe baza unui chestionar aplicat unui număr de 15.000 de manageri din diferite culturi a ajuns la următoarele concluzii:

- cel mai mare procent al răspunsurilor din care reieşea necesitatea controlării forţelor naturii s-a înregistrat la managerii din Brazilia (53%);

- Cel mai mic procent s-a înregistrat la managerii din Japonia(10%);

- Managerii din China arată necesitatea controlării forţelor naturii în proporţie de 43%;

- Managerii din Suedia sau Anglia arată necesitatea controlării forţelor naturii în proporţie de 21% respectiv 35%

- Managerii din S.U.A. dispun de o putere ridicată de control asupra naturii în proporţie de 89%, cei din Germania de 82%, cei din Elveţia de 84%, cei din China de 35%, cei din Egipt de 48% şi cei din Japonia de 56%.

Relaţiile omului cu natura determină o mare diversitate de abordări, de acţiuni, de atitudini, care se răsfrâng şi asupra managementului din fiecare cultură. Oamenii din diferite culturi pot să stăpânească natura, să accepte să fie subjugaţi de către natură sau să trăiască în perfectă armonie cu natura. În timp ce credinţa că natura este atotputernică în stabilirea viitorului poate conduce la fatalism şi resemnare, credinţa că omul este atotputernic, singurul responsabil pentru ceea ce se întâmplă poate conduce la lipsă de compasiune pentru cei care suferă din cauza sărăciei. Cele mai relevante particularităţi le considerăm a fi (tabelul 2.13). Control asupra naturii Armonie cu natura

- adesea se manifestă o atitudine agresivă faţă de natură; - atenţia se concentrează asupra propriei persoane, grupului sau organizaţiei; - disconfort când mediul scapă de sub control;

- atitudine flexibilă de compromis; - atenţia se concentrează şi asupra partenerilor, colegilor, clienţilor; - în condiţiile unor cicluri naturale normale, omul se simte confortabil.

13 Trompernaars F., - opere citate, p.73-75;

În tabelul 2.14 prezentăm câteva recomandări pentru managerii care provin dintr-o anumită cultură şi vor să facă afaceri într-o altă cultură, diferită prin prisma acestei dimensiuni. Control asupra naturii Armonie cu natura

- încercaţi să urmăriţi mai mult realizarea obiectivelor proprii; - acţionaţi în contextul percepţiei că „unii câştigă şi alţii pierd”;

- urmăriţi să vă menţineţi şi să vă dezvoltaţi relaţiile;- căutaţi căile prin care se asigură câştigul de către ambele părţi.

2.3 Particularităţi culturale ale unor ţări dezvoltate Abordarea celor şapte dimensiuni ale lui F. Trompernaars ne permite să decelăm o serie de particularităţi ale unor state cu privire la răspunsurile pe care le dau la soluţionarea problemelor referitoare la relaţiile dintre indivizi, atitudinii faţă de timp şi relaţiile omului cu natura. Aceste răspunsuri se regăsesc atât în viaţa cotidiană a fiecărei naţiuni dar şi în modul în care-şi concep, conduc şi orientează afacerile managerii multinaţionali (tabelul 2.15). Ţara

Particularităţile culturale

S. U. A.

– cel mai înalt de universalism, drept pentru care în acest context naţional se elaborează reguli pentru majoritatea situaţiilor cu care se întâlnesc oamenii în activitatea lor;

- gândire deductivă, analitică ce presupune analiza elementelor fiecărui obiect, fenomen, proces în vederea identificării unor atribute universale;

- conceperea organizaţiilor şi pieţelor ca nişte mecanisme care pot fi uşor analizate;

- individualism accentuat, individul fiind considerat artizanul realizărilor din cadrul

economiei americane; - controlul mediului ambiant de către indivizi; - acordarea statutului persoanelor pe baza

realizărilor; - ierarhizare redusă ceea ce conduce la piramide

ierarhice aplatisate în cadrul organizaţiilor; - atitudine secvenţială asupra timpului.

J A P O N I A

- puternică orientare spre particular; - analiza fenomenelor din mai multe puncte de

vedere; - înţelegerea lumii ca fiind formală din diferenţe şi nu din lucruri comune;

- accentul pus în cadrul organizaţiilor pe supravieţuire şi dezvoltare şi nu atât pe profit, de unde şi atenţia acordată strategiilor pe termen lung;

- percepţia organizaţiilor ca organisme, de unde nevoia de integrare şi sintetizare;

- percepţia timpului în mod sincron; - accentul pus pe managementul de nivel mediu

datorită importanţei lui pentru vehicularea informaţiilor între managementul superior şi cel inferior;

- acordarea statutului pe bază de vârstă, titluri, aparentă la grup.

G E R M A N I A

- cod universal de reguli şi legi; - gândire holistică şi abordare sistemică a

managementului; - „banii sunt un mijloc nu un scop”; - interes pentru comunicare şi consens; - personalitate de tip G caracterizată printr-un

spaţiu privat mai mare neclar şi spaţiu public mai redus;

- interes pentru pregătirea şi dezvoltarea potenţialului uman.

S U E D I

- relativă lipsă a manifestării emoţiilor, o rezervă în exprimarea lor;

- orientare spre individualism accentuat, întrucât se consideră printre cele mai importante lucruri integritatea persoanei, libertatea şi posibilităţile

A de dezvoltarea a unei cariere; - egalitarism accentuat; - o cultură feminină şi informală; - motoul suedez este „numai prin crearea unei

societăţi mai bune putem ocupa un loc important pe piaţa internaţională.

O L A N D A

- o societate mai puţin ierarhică şi cu un egalitarism accentuat; - alocare şi coordonare a funcţiilor în cadrul organizaţiilor; - feminitate; - echilibru între individualism şi colectivism; - gândire foarte analitică

A N G L I A

- universalism; - egalitarism moderat; - gândire analitică; - individualism; - tendinţa spre controlul asupra naturii; - atitudine secvenţială asupra timpului; - acordarea statutului pe bază de realizări.

F R A N Ţ A

- particularism mai accentuat decât în celelalte ţări;

- autoritate înalt personalizată; - abordarea holistică; - controlul asupra naturii; - atribuirea de statut pe bază de titluri,

apartenenţă la familia sau grupul ce se află la putere.

În condiţiile globalizării economiei, ale tendinţelor spre concentrare, uniune şi apropiere devine absolut necesar cunoaşterea principalelor particularităţi ale diferitelor culturi, ale asemănărilor şi deosebirilor dintre sistemele de management. Aceasta nu se poate realiza decât prin realizarea şi practicarea unui management comparat adecvat care să asigure succesul afacerilor indiferent de cultura în care aceasta fiinţează.

2.3 Mediul economic în marketingul internaţional

Marketingul internaţional nu este posibil fără a ţine cont de aceste

particularităţi culturale întâlnite în diveresele zone ale lumii. Managementul marketingului trebuie adaptat la aceste specificităţi culturale pentru a se putea obţine succesul scontat.

Marketingul internaţional se realizează prin intermediul comerţului internaţional.

Schimbările intervenite în comerţul internaţional sunt: - internaţionalizarea economiei mondiale; - pierderea treptată a dominaţiei şi competitivităţii SUA pe

pieţele mondiale; - creşterea puterii economice a unor blocuri regionale; - creşterea influenţei mărcilor globale de autoturisme, alimente,

produse electronice şi alte categorii de produse; - stabilirea unor bariere de intrare pentru protejarea pieţei

naţionale contra concurenţei străine; - deschiderea de noi pieţe; - creşterea ponderii comerţului de schimb în operaţiile

internaţionale; - privatizarea întreprinderilor publice; - formarea unor alianţe între firme importante; - accelerarea transporturilor, comunicaţiilor şi tranzacţiilor

financiare; - manifestarea tot mai accentuată a terorismului mondial.

Fazele ciclului de producţie şi comercial al produsului sunt:

- producţia şi vânzarea în special pe piaţă internă; - producţia şi vânzarea în special pe piaţa externă; - producţia într-o ţară străină, vânzarea în terţe ţări; - producţia în străinătate, exportul în ţara inventatoare;

Marketingul internaţional trebuie să ţină seama de o serie de măsuri protecţioniste iniţiate de guvernele pe teritoriul cărora au loc activităţile economice. Cele mai importante bariere în calea comerţului sunt:

- tarifele vamale care afectează preţurile, produsele, politicile de distribuţie,precum şi deciziile de investire în străinătate;

- contingentările – limite cantitative asupra bunurilor importate dintr-o ţară cu acţiune asupra creşterilor preţurilor;

- restricţii voluntare la export; - boicutul – restricţia absolută asupra aprovizionărilor şi

importului anumitor bunuri din diferite ţări;

- bariere monetare: blocarea valutei, rata de schimb diferenţiată, aporbarea guvernamentală a schimbului extern;

- standardele – bariere netarifare destinate protejării sănătăţii, siguranţei şi calităţii produsului;

- bariere privind piaţa: o cote; o licenţe de import; o restricţii privind componenţa produselor; o limite minime ale preţurilor de import; o embargouri; o practici antidumping; o taxe.

Marketingul internaţional este influenţat de o serie de factori care contribuie la accentuarea liberalismului economic. Aceştia sunt:

- integrarea economică regională care poate fi: o zone ale liberului schimb – eliminarea barierelor vamale

comerciale; o uniunile vamale care pot cuprinde şi stabilirea unei

frontiere vamale comune şi a unui tarif vamal unic faţă de celelalte ţări;

o pieţele comune unde se adaugă şi încurajarea fluxului resurselor între ţările membre; În Europa sunt patru pieţe majore: Zona Economică Europeană (EEA), Uniunea Europeană (UE), Zona Europeană a Liberului Schimb (EFTA), Comunitatea Statelor Independente).

o Uniunile economice (monetare) – monedele lor curente sunt înlocuite printr-o monedă comună, reglementată de o bancă supranaţională

- instituţiile financiare internaţionale între care cele mai importante sunt:

o Fondul Monetar Internaţional promovează cooperarea monetară internaţională şi facilitează extindera comerţului. Are următoarele funcţii:

Gestiunea ordinii monetare internaţionale; Garantarea ordinii monetare internaţionale; Controlul ordinii monetare internaţionale; Facilitarea dezvoltării şi creşterii echilibrate a

comerţului internaţional; Elaborarea unui cod de comportament economic

pentru cele 170 de ţări membre.

o Banca Mondială sau banca Internaţională pentru Reconstrucţie şi Dezvoltare cu scop de finanţarea reconstrucţiei şi dezvoltării postbelice, tranziţia la economia de piaţă. Are următoarele funcţii:

Acordarea de ajutoare financiare ţărilor membre în scopul reconstrucţiei şi dezvoltării lor economice;

Stimularea investiţiilor de capital particular, prin acordarea de garanţii;

Favorizarea unei creşteri echilibrate a comerţului internaţional.

- tratate şi organisme comerciale cu scop de diminuare a restricţiilor comerciale între care amintim: Acordul General pentru Tarife şi Comerţ/Organizaţia Comerţului Mondial, Conferinţa Naţiunilor Unite pentru Comerţ şi Dezvoltare (UNCTAD), Organizaţia pentru Cooperare şi Dezvoltare Economică.

Pentru a evalua potenţialul unei pieţe dintr-o anumită ţară, este necesar să se cunoască:

- mărimea pieţei dată de populaţia – rate de creştere şi distribuţie, venitul – distribuţie, venit pe locuitor şi produs naţional brut;

- natura economiei reprezentată de condiţiile naturale, natura activităţii economice, infrastructură şi gradul de urbanizare.

2.3 Mediul politic internaţional

Factorii politici joacă un rol major în marketingul internaţional. Ei sunt reprezentaţi de:

- tipul guvernării care poate fi: republici democratice, dictaturi şi monarhii;

- sistemul de partide politice: sistem bipartit, sistem multipartit, sistemul unipartinic şi sistemul cu partid unic dominant.

Pentru comerciantul internaţional acţiunile guvernamentale cu cea mai mare influenţă asupra climatului afacerilor sunt: embargourile şi sancţiunile, controlul exporturilor, controlul importurilor reglementarea comportamentului in afacerile internaţionale.

Mediul politic din străinătate poate fi evaluat în funcţie de stabilitatea politică, naţionalismul şi restricţiile economice impuse de guvernele străine.

Evaluarea vulnerabilităţii politice are ca obiectiv previzionarea instabilităţii politice a unei ţări, pentru a ajuta firma să identifice şi să evalueze evenimentele politice şi influenţa lor potenţială asupra deciziilor

actuale şi de perspectivă privind afacerile internaţionale. Riscul se determină analizând:

- stabilitatea sistemului politic al ţării; - gradul de implicare a guvernului în domenii ca participarea la

capital, drepturi contractuale; - durata menţinerii guvernului la putere; - probabilitatea de modificare a reglementărilor economice în

ideea schimbării guvernului; - efectul acestor modificări asupra climatului afacerilor.

Pentru diminuarea riscului politic o firmă poate adopta următoarele strategii: licenţierea, constituirea de societăţi mixte, împrumuturi locale, integrare verticală, minimizarea investiţiilor în fonduri fixe, asigurarea împotriva riscurilor politice.

2.5 Mediul legal internaţional Sistemele legale ale lumii au patru surse: codul civil, derivat din legea

romană, codul comun derivat din legea britanică; codul islamic, bazat pe interpretarea coranului şi codul socialist derivat din sistemul socialist.

Mediul legal al marketingului internaţional are trei dimensiuni: legile internaţionale, legile regionale şi legile interne ale fiecărei pieţe a firmei.

Pentru firmele internaţionale este esenţială cunoaşterea următoarelor reglementări din domeniul afacerilor:

- reglementarea practicilor anticorpţie; - reglementarea practicilor competitive; - reglementarea drepturilor de proprietate industrială; - reglermntări privind răspunderea produsului; - reglementarea acţiunilor de marketing internaţional.

Comerciantul internaţional trebuie să fie preocupat şi de sistemul legal sub a cărui jurisdicţie cade soluţionarea disputelor comerciale. Dacă rezolvarea unei dispute nu se poate face pe cale amiabilă, se poate apela la recursul legal al reconcilierii, arbitrajului sau litigiului.

Statele sunt preocupate pentru coordonarea reglementărilor vamale de etichetare, carantină, unităţi de măsură şi taxe, protecţia drepturilor intelectuale.

Capitolul al 3-lea

CERCETAREA ÎN MARKETINGUL INTERNAŢIONAL

3.1 Sfera de cuprindere a cercetării în mareketingul internaţional

Situând la baza oricărei activităţi economice cerinţele pieţii, respectiv a nevoilor de consum a căror satisfacere se urmăreşte, marketingul este de neconceput fără investigarea acestora, fără existenţa unui flux sistematic de informaţii între componentele mediului în care firma activează şi cele ale structurii organizatorice care au nevoie de astfel de informaţii pentru desfăşurarea cu eficienţă a activităţii.

Constituind funcţia premisă a marketingului, investigarea mediului economico-social a cunoscut o dezvoltare deosebită fiind consacrată în teoria şi practica sa sub numele de cercetări de marketing. Conţinutul acestora este definit de conceput, funcţie şi sfera (aria) de cuprindere. 3.1.1. Conceptul şi utilitatea cercetărilor de marketing Mediul economic cuprinde numeroase firme mari sau mici aflate în căutarea succesului. La acesta din urmă contribuie mai mulţi factori: strategie competitivă, angajaţi implicaţi total în munca lor, sisteme informaţionale corespunzătoare, implementare pe măsură. Ceea ce au comun toate aceste firme, este tocmai faptul că întreaga lor activitate este orientată către client şi desfăşoară numeroase activităţi de marketing14. Personalul firmelor se dedică cunoaşterii, servirii şi satisfacerii nevoilor consumatorilor de pe pieţe bine studiate. Fiecare angajat este motivat să ofere clienţilor bunuri şi servicii de o calitate şi o valoare superioară. Marketingul se poate întâlni nu numai în firmele mari din ţările puternic dezvoltate economic ci, şi în interiorul sectorului de afaceri, în marile sau micile organizaţii din toate categoriile de state. În sectorul afacerilor, marketingul s-a răspândit cel mai rapid printre firmele producătoare de bunuri de consum preambalate, printre firmele producătoare de bunuri de consum îndelungat şi printre firmele producătoare de echiparea industriale. În ultimele decenii şi firmele prestatoare de servicii de consum au adoptat practicile moderne de marketing. Iar cea mai recentă categorie de întreprinzători care şi-a manifestat interesul pentru marketing este cea a liber-profesioniştilor – avocaţi, contabili, medici, arhitecţi, etc. – care au început să-şi promoveze serviciile şi să practice o politică de preţ agresivă.

14 Ph.Kotler, G. Amstrong, I. Saunders, V. Wong-Principiile marketingului, Editura Teora, Buucreşti, 1998, p. 26-27.

În România, chiar şi numai intuitiv, multe firme aplică principii de marketing, folosesc tehnici specifice marketingului sau desfăşoară activităţi de marketing. În viziunea marketingului, firma trebuie să-şi orienteze atenţia spre modul extern, să se înscrie în structurile mediului economico-social, să-şi sincronizeze activitatea cu dinamismul şi direcţiile evoluţiilor acestui mediu. În această situaţie, nevoia de informaţii, este din ce în ce mai acută. Nu întâmplător, informaţiile sunt astăzi considerate ca fiind o componentă a resurselor întreprinderii, alături de resursele umane, financiare şi materiale ale acesteia. Pentru a nu rămâne un simplu deziderat, optica marketingului trebuie să se concretizeze într-un ansamblu de activităţi practice care să conducă, în final la obţinerea unor produse şi servicii corespunzătoare cerinţelor pieţii, nevoilor de consum ale indivizilor.15 Punctul de plecare îl va constitui, în astfel de activităţi, cunoaşterea cerinţelor care urmează a fi satisfăcute, a dimensiunilor şi structurii lor, a distribuţiei acestora în timp şi spaţiu. Acest proces de investigare a cerinţelor şi de identificare a modalităţilor de satisfacere a acestora este cunoscut sub denumirea de cercetări de marketing. Conceptul care stă la baza activităţii de marketing este acela de nevoie umană. O nevoie umană este conştientizarea unui sentiment de lipsă. Oamenii au multe nevoi: nevoi fizice, de bază ( hrană, îmbrăcăminte, căldură), nevoi sociale, de apartenenţă şi afecţiune şi nevoi personale, de cunoaştere şi de autoexprimare. Ele nu sunt inventate de operatorii de marketing, ci sunt o componentă esenţială a persoanei umane. Când o nevoie nu este satisfăcută, persoana respectivă va face unul din următoarele două lucruri: va căuta un obiect care s-o satisfacă sau va încerca să diminueze nevoia. Dorinţele reprezintă forma de manifestare a nevoilor umane pe măsura modelării acestora de către cultura şi personalitatea individului. Ele nu pot fi desprinse de forma lucrurilor care vor satisface nevoile. Pe măsură ce societatea evoluează, dorinţele membrilor săi cresc în complexitatea şi, treptat oamenilor li se prezintă tot mai multe lucruri care le sporesc interesul şi dorinţa, iar producătorii încearcă să ofere produse şi servicii tot mai performante. Oamenii au nevoi puţine, dar dorinţe practic, nelimitate16. De aceea ei doresc să aleagă acele produse care să le ofere satisfacţia cea mai mare pentru banii cheltuiţi. Atunci când sunt dublate de capacitatea de plată, 15 C. Florescu-Marketing, Editura Independenţa Economică, 1997, p. 59. 16 Oh. Kotler, G. Amstrong, I. Saunders, V. Wong-principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998, p. 29.

adică de puterea de cumpărare-dorinţele devin cereri. Consumatorii văd produsele ca pe nişte pachete de avantaje şi le aleg pe cele care le oferă cel mai bun pachet pentru banii plătiţi. Potrivit dorinţelor şi resurselor proprii, oamenii aleg produsul în funcţie de avantajele oferite şi, implicit de satisfacţia pe care le-o aduce. Toate aceste aspecte reprezintă probleme esenţiale pentru firme, ce trebuie cunoscute la momentul când interferează cu interesele firmei, dar şi ca evoluţie în viitor. Deci nevoia de informaţii a întreprinderii este satisfăcută corespunzător prin realizarea şi verificarea rezultatelor cercetărilor de marketing. Înscriindu-se în sfera activităţilor specifice de marketing, cercetările de marketing pot fi considerate un adevărat barometru pentru aprecierea gradului de încorporare a marketingului în viaţa întreprinderilor. De astfel, după cum s-a mai arătat investigarea cerinţelor pieţei, a nevoilor de consum este înscrisă în fruntea listei cuprinzând funcţiile generale ale marketingului; iar cercetarea de marketing reprezintă forma concretă de realizare a acestei funcţii.17 Cercetările de marketing sunt principalul tip de activitate prin care întreprinderea obţine date specifice nerepetitive sistemului său informaţional de marketing. Pot fi identificate, astfel, cu ajutorul cercetărilor de marketing, mijloace precise şi operative de creştere a eficienţei acţiunilor de marketing în adaptarea bunurilor şi serviciilor la nevoile şi dorinţele consumatorilor, în promovarea şi organizarea distribuirii lor. Cercetările de marketing asigură legătura întreprinderii cu piaţa şi un feed-back continuu de informaţii privind reacţiile cererii faţă de eforturile întreprinderii de a satisface prin produsele şi serviciile cu nevoile consumatorilor cercetările de marketing se constituie astfel într-un sistem organizat de comunicaţii de la piaţă la vânzător şi producător.18 Cercetarea de marketing se implică în procesul de fundamentare a deciziilor firmei. Indiferent de natura şi obiectivele acestora, de anvergura şi tipul resurselor ce le antrenează – ele dobândesc un plus de realism în măsura în care se sprijină pe rezultatele unei cercetări de marketing. Informaţiile şi concluziile oferite de cercetările de marketing sunt utile în toate fazele procesului decizional: începând cu evidenţierea oportunităţii şi condiţiilor adoptării deciziei, continuând cu identificarea şi compararea alternativelor decizionale şi încheind cu urmărirea efectelor deciziei adoptate.

17 Idem 2, p. 29. 18 J.C. Drăguş, M.C. Demetrescu - Tehnica prospectării pieţei, Editura Nova, Bucureşti, 1996, pag. 11.

Cercetarea de marketing trebuie să asigure managerului firmei o sumă de informaţii, concluzii, propuneri care permită acestuia să fundamentarea strategiei firmei pe piaţă, identificarea priorităţilor, ameninţărilor dar şi a oportunităţilor oferite de conjunctură. Astfel creşte capacitatea de adaptare a firmei la condiţiile şi evoluţia mediului extern, ceea e îi va asigura o poziţie stabilă şi o eficienţă ridicată. Cheia succesului unei firme se află şi în abilitatea acesteia de a limita efectele unei conjuncturi nefavorabile a pieţei sau în potenţarea activităţii când piaţa oferă condiţii favorabile. Fără informaţii rapide, complete şi de actualitate toate aceste deziderate nu pot fi atinse. Firma şi mediul său extern reprezintă terenul larg asupra căruia se pot desfăşura cercetările de marketing. Obiectul investigaţiei poate fi, deci, extrem de variat. Dar investigaţia îşi dobândeşte trăsăturile unei cercetări de marketing nu atât prin natura domeniului sau fenomenului investigat, cât mai ales prin destinaţia rezultatelor cercetării, respectiv, dacă acestea servesc unei acţiuni (decizii) de marketing. Adoptarea unei decizii constituie un punct critic în activitatea unui manager al activităţii de marketing. Acesta decide, în mod curent, ce trebuie făcut pentru a rezolva problemele cu care se confruntă firma, dar el trebuie să-şi anticipeze şi să prevină apariţia în viitor a altor dificultăţi. De multe ori, managerii sunt forţaţi să decidă în condiţiile în care nu dispun de suficiente informaţii şi astfel sporeşte gradul de risc pe care şi-l asumă. Această situaţie poate fi evitată prin utilizarea inteligentă a cercetării de marketing care ajută decidenţii prin prezentarea şi analizarea unor fapte reale, şi prin formularea de propuneri pentru acţiunile ce trebuie întreprinse în viitor. Cercetarea de marketing reprezintă totodată şi un element important în caracterizarea gradului însuşi de dezvoltare a marketingului. O sinteză a punctelor de vedere ale diverşilor specialişti conduce la concluzia că cercetarea de marketing reprezintă activitatea prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing, destinate conducerii unităţii economice pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează, identificarea, oportunităţilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora. Într-o exprimare mult mai succintă Asociaţia Americană de Marketing defineşte cercetarea de marketing ca fiind culegerea sistermatică, înregistrarea, stocarea şi analizarea datelor privind aspecte legate de marketingul bunurilor şi serviciilor.

Cercetarea de marketing este un domeniu relativ nou. Numai 100 de ani de când N.W. Ayer a condus primul proiect de cercetare într-un cadru organizat în 1879. A doua importantă etapă în dezvoltarea cercetării de marketing a avut loc în 1911 când Charles C. Parlin a organizat-o devenind apoi primul manager la nivel naţional al unui departament de cercetări comerciale al companiei Curtis Publishing Co. Parlin, de fapt a început cariera de cercetător în marketing numărând ambalajele de săpun din gunoiul diferitelor cartiere ale oraşului Philadelphia. Parlin a fost angajat ca agent de vânzări pentru spaţiul publicitar din publicaţia Saturday Evening Post. Pentru început, acesta a dat greş încercând să vândă spaţiu publicitar firmei Campbell Soup Co-producătoare de săpun – deoarece firma îşi formase convingerea că cititorii majoritari al publicaţiei sunt din categoria muncitorilor care îşi prepară ei singuri săpunul pentru nevoile familiei lor. Campbell Soup Co. Se adresa cu produsele sale în principal celor cu venituri ridicate care îşi puteau permite să plătească. Surpriza firmei Campbell a venit tocmai din rezultatele cercetării gunoiere a lui Parlin, care au indicat că mult mai multe cutii de săpun s-au vândut categoriei muncitorilor decât clasei celor bogaţi, care de fapt aveau servitori care să le prepare săpunul necesar lor. Astfel Campbell Soup Co. A devenit rapid primul client al spaţiului publicitar al lui Saturday Evening Post. Majoritatea cercetătorilor iniţiale de marketing constau în ceva mai mult decât nişte mărturii scrise primite de la cumpărători despre produsele firmelor în cauză (ex. scrisoarea unui client mulţumit – utilizator al unei maşini Ford). Cercetările de marketing au devenit mai sofisticate în anii 1930 când s-au dezvoltat tehnicile statistice, procedurile rafinate de eşantionare oferind o mai mare acurateţe constatărilor formulate în urma cercetărilor de marketing. Totuşi s-au înregistrat şi greşeli. De exemplu în 1936, revista Literary Digest a organizat şi condus cea mai amplă cercetare în rândul gospodăriilor din SUA.; selecţia pentru includerea în eşantion a fost făcută pe baza unor liste de telefon şi a unor liste de înregistrare a automobilelor. Studiul viza o estimare a celui care va fi ales preşedinte al SUA.-Alf Landon sau Franklin D. Roosevelt. Cercetarea a indicat pe Alf Landon preşedinte ceea ce realitatea a infirmat. Eroarea umilitoare a decurs din calcularea greşită a numărului de voturi (se pare că atunci cei mai mulţi adepţi ai partidului Democrat nu avea nici automobil şi nici chiar telefon în anul 1936)19.

19 D.I. Kurtz, L.E. Boone – MARKETING, Third Edition, The Dryden press, SUA, 1987, p. 135-139.

Cum era şi firesc, odată cu răspândirea pe continentul european a practicilor de marketing s-au dezvoltat şi cercetările de marketing, ca surse principale de informaţii pentru managerii de marketing ai diferitelor companii. În decursul anilor tehnicile de marketing au devenit tot mai complexe şi mai exacte. Unele din aceste tehnici au fost rapid adoptate şi au intrat în rândul practicii curente a cercetărilor de marketing (alcătuirea chestionarelor, sondajul, panelul, etc.). Altele au pătruns mai greu, uneori în urma unor aprigi dezbateri şi chiar opoziţii din partea a numeroşi cercetători, cum a fost cazul cu cercetarea motivaţională şi cu metodele matematice. Astăzi însă acestea din urmă sunt cuprinse în metodologia generală a cercetătorilor de marketing. În tabelul nr. 1 este prezentată evoluţia tehnicilor de cercetare fără ca periodizarea să fie suficient de exactă.

Tabel nr. 1. Evoluţia tehnicilor de cercetare în marketing

Perioada Tehnicile de cercetare înainte de 1910 1910-1920 1920-1930 1930-1940 1940-1950 1950-1960

Observarea empirică şi statistică: sondaje elementare Analiza vânzărilor; analize operative ale costurilor; Construirea chestionarelor; tehnici de anchete; Sondajul pe baza cotelor; analize ale corelaţiei simple; analize ale costurilor distribuţiei; tehnici de evidenţiere şi control a stocurilor; Sondajul probabilistic; metodele regresiei; interferenţa cu statistica modernă; panele de consumatori şi de magazine; Cercetări motivaţionale; cercetări operaţionale; regresia şi corelaţia multiplă; proiectarea experimentelor; procedee de măsurare a atitudinilor;

1960-1970 1970-1980 1980-1990

Analiza factorială şi analiza discriminantului multiplu; modele matematice; analiza statistică bayesiană şi teoria deciziilor; teoria scalelor; prelucrarea şi analiza datelor la calculatoare; simulările proceselor de marketing, stocarea şi regăsirea informaţiilor Scalarea multidimensională nonmetrică; modele econometrice; teste de marketing în laboratoare; Modele de atitudini cu mai multe atribute; analiza compensaţiilor, analiza cauzală.

În România, cercetarea de marketing a făcut obiectul studiului sistematic, însă din anii 1970 în cadrul facultăţii de comerţ, ca parte integrantă a cursului de marketing introdus în planul de învăţământ la anii terminali. Ca activitate practică, cercetarea de marketing a vizat, în special piaţa externă, studii de conjunctură, analiza preţurilor internaţionale, etc. După 1989, am asistat la expansiunea extraordinară a marketingului, atât în învăţământ cât şi în practică în mediul de afaceri românesc, chiar dacă economia de piaţă este încă în formare. Unii agenţi economici au sesizat că pentru a-şi vinde produsele au nevoie de mult mai multe informaţii. Germenii unei gândiri economice pe principii de marketing s-au făcut remarcaţi, mai ales, în sectorul privat, după 1989. Chiar dacă la începutul

perioadei de tranziţie la economia de piaţă, micii comercianţi nu întâmpinau dificultăţi în comercializarea oricăror produse, deoarece exista o importantă cerere nesatisfăcută, ulterior, odată cu creşterea exigenţei consumatorilor, aceeaşi mici comercianţi s-au confruntat cu cu apariţia stocurilor de produse greu vandabile şi chiar şi intuitiv şi-au pus problema de a identifica care sunt preferinţele consumatorilor (deci, au constatat că duc lipsa unor informaţii coerente despre clienţii lor şi segmentele de piaţă cărora li se adresează). 3.1.2. Funcţiile cercetărilor de marketing Cercetarea de marketing (marketing research-lb. Engleză) are ca scop realizarea practică a conceptului de marketing, în primul rând prin actualizarea sistemului informaţional în contextul căruia se desfăşoară activitatea şi se iau deciziile relativ la producţie şi desfacere în aşa fel încât aceste decizii să fie conforme cu cerinţele pieţei. Cercetarea de marketing include o serie de activităţi cum sunt: a). Supravegherea schimburilor survenite în mintea clienţilor despre companii (cercetarea imaginii); b). cercetarea cauzelor care au dus la apariţia unei anumite probleme, dificultăţi; c). Identificarea unor noi pieţe de desfacere pentru produsele sau serviciile oferite; d). Identificarea unor produse sau servicii pentru piaţa proprie. Ele fac obiectul unei funcţii importante a acesteia şi anume obţinerea de informaţii pentru factorii de decizie, în special pentru recunoaşterea şi reacţionarea entităţii economice la oportunităţile şi dificultăţile ivite în mediul extern. În esenţă cercetarea de marketing ajută decidenţii să ia decizii mai bune şi în cunoştinţă de cauză, fie că este vorba de decizii cu caracter general (de pildă, este aceasta o ameninţare sau o oportunitate?) sau de decizii cu caracter specific (Trebuie să fixăm preţul de vânzare la 9978 lei sau 10018 lei?) toate au nevoie de o fundamentare adecvată sub aspectul informaţional. Din acest punct de vedere mai putem defini cercetarea de marketing ca fiind o modalitate de a obţine informaţii pentru a fi valorificate în procesul decizional. Următorul exemplu20 mi se pare deosebit de sugestiv pentru a ilustra modul în care este utilizată cercetarea de marketing de către firmă. Exemplu:

20 Donald S. Tull, Del. I. Hawkins – MARKETING RESEARCH – Measurement and Method, Macmillan Publishing Companyfourth Edition.

Compania CARNATION are o piaţă diversă a produselor alimentare pentru animale de casă. Produsele sale sunt competitive, de aceea se resimte o substanţială şi continuă nevoie de informaţii pentru a asigura extinderea pieţei şi pentru a evalua potenţialul acţiunilor de marketing. Compania dispune de un program activ de marketing privind produsele noi şi are nevoie de informaţii în această direcţie. În anul în curs, Compartimentul de Marketing al CARNATION a realizat sau a supravegheat realizarea a 55 de proiecte de cercetare. Dintre acestea 22 au fost proiecte ce vizau produsele noi. Acestea au inclus studii precum:

• teste de poziţionare pe piaţă, identificarea segmentelor cheie, strategia de poziţionare bazată pe prezentarea avantajelor produselor noi, studii privind obiceiurile de cumpărare ale consumatorilor; • focu-grupuri (grupuri orientate) pentru a analiza categoriile de utilizatori, atitudini şi percepţii ca şi reacţiile la cinci variante diferite ale produsului nou; • teste de piaţă simulate pentru a estima cota de piaţă, încercarea produsului sau cumpărarea repetată dau posibilitatea unor recompense, identificarea anumitor bariere către succes şi indicarea unor posibile îmbunătăţiri ale strategiei de publicitate; • selecţia pieţei, metodologia fundamentării bugetului de lansare şi susţinere a noilor produse pe piaţă.

33 de proiecte au vizat produsele deja existente pe piaţă. Următoarele tipuri de studii sunt reprezentative pentru o astfel de orientare: • test la domiciliu pentru a identifica preferinţa între curent şi noile variante lansate, identificarea deosebirii de gust şi analizarea motivelor pentru preferinţa majorării subiecţilor; • verificarea scanării datelor pentru determinarea volumului cumpărărilor, efectele vânzărilor cu preţ redus pe termen scurt, elasticitatea diferitelor categorii de preţuri şi relaţiile între cumpărători şi două diferite forme ale produsului; • test de reamintire şi de memorare a trei reclame comerciale; • studii pachet pentru a determina calitatea percepţiilor diferitelor produse (variante de ofertă pentru a identifica orice problemă de comercializare sau stocare şi pentru a determina comparativ relaţia calitate-preţ;

• cercetări de poziţionare pentru a evalua alternative sau pentru a dezvolta hărţi multidimensionale ale percepţiei mărcilor diferitelor categorii de produse. Multe studii pot fi folosite, de asemenea pentru a identifica oportunităţi noi pentru noile produse. Cercetarea de marketing îndeplineşte totodată şi funcţia de furnizor de

servicii pentru echipa managerială. Cercetarea de marketing există pentru a furniza informaţii care să ajute

directorul de marketing să identifice şi să reacţioneze la dificultăţile şi oportunităţile ivite. În actualul mediu extern, puternic concurenţial, utilizarea efectivă a informaţiilor reprezintă o problemă critică a managementului. Cu cât tehnologia informaţională continuă să se îmbunătăţească cu atât abilitatea de a folosi informaţia devine şi mai mult o problemă. Utilizarea efectivă a informaţiilor presupune o adevărată înţelegere a tipurilor de date disponibile şi mai ales, cum au fost create şi obţinute aceste date. 3.1.3 Starea (aria) cercetărilor de marketing Cercetările de marketing, aşa cum au fost ele definite mai sus, au un conţinut bogat şi divers, reflectat de multitudinea de metode şi tehnici utilizate în culegerea şi prelucrarea informaţiilor precum şi de varietatea utilizate de firmă. Cercetarea este funcţia marketingului care leagă consumatorul, clientul şi publicul larg de operatorul de marketing cu ajutorul informaţiilor. Acestea sunt utilizate la identificarea şi definirea ocaziilor favorabile sau a dificultăţilor ivite, la declanşarea, ajustarea şi evaluarea activităţilor de marketing, la urmărirea performanţelor de marketing şi la cunoaşterea tot mai bună a proceselor de marketing, la urmărirea performanţelor de marketing şi la cunoaşterea tot mai bună a proceselor de marketing. Cercetătorii de marketing stabilesc tipul de informaţie necesar soluţionării problemelor de marketing, aleg cea mai potrivită metodă de culegere a informaţiilor, coordonează şi fundamentează procesul de culegere a datelor, analizează rezultatele şi transmit concluziile şi implicaţiilor lor. Cercetările de marketing cuprind o serie întreagă de domenii, ca de pildă: analize ale caracteristicilor pieţei, determinarea pieţei potenţiale şi evoluţia acesteia, studii de segmentare a pieţei, analiza vânzărilor şi previziuni de desfacere, cercetări privind imaginea produselor, produselor noi, diferite studii în legătură cu preţurile, tarifele, teste de produse şi de ambalare, evaluarea metodelor de vânzare, analiza activităţii vânzărilor,

studierea reţelei comerciale, costurile distribuţiei, măsurarea eficienţei reclamei, testarea programelor de marketing, previziuni lung, etc21. Ajutat de sectorul cercetărilor de marketing, managerul de marketing este în măsură să cunoască locul pe care îl ocupă un produs fabricat de întreprindere în ramura industrială respectivă, pe piaţa internă sau externă şi ce trebuie făcut ca să crească această pondere, ce produse noi pot fi fabricate, în ce cantităţi, cu ce preţ şi unde pot fi acestea vândute, de unde şi la de preţuri trebuie făcute aprovizionările, în ce direcţii trebuie să se desfăşoare activitatea de cercetare şi creaţie precum şi situaţia conjuncturală a economiei interne şi a pieţelor externe, ca şi perspectivele de viitor. În termenii cei mai generali, cercetarea pieţei este procesul de investigare în scopul cunoaşterii perspectivelor vânzărilor unui produs sau a unui grup de produse şi a modului în care trebuie acţionat ca să ai succes cu acel produs sau grup de produse. Cercetarea pieţei merge mai departe de compilarea unor date statistice şi a altor fapte despre o piaţă. Aceasta are o valoare reală scăzută. Cu alte cuvinte, cercetarea pieţei trebuie să fie un exerciţiu practic care să conducă la decizii şi acţiuni concrete. Chiar pe piaţa internă este foarte uşor ca un agent economic să facă erori costisitoare. El poate decide să fabrice un produs şi să cheltuiască o sumă de bani în producţie doar pentru a afla că foarte puţini cumpărători achiziţionează produsul. Sau poate fabrica un produs care deşi vandabil nu reuşeşte să fie vândut deoarece compania acţionează greşit în marketing, canalizându-l prin distribuitori improprii, stabilind un preţ nerealist, uzând de mijloace publicitare nepotrivite sau comiţând alte erori de marketing. Cercetarea de marketing poate furniza informaţiile care să ajute compania să evite astfel de greşeli. Cercetările de marketing urmăresc să identifice, atât pentru piaţa internă, cât şi pentru piaţa externă, cine sunt cumpărătorii incerţi, unde, când şi cum sunt vândute produsele, în ce cantităţi şi cine le desface. Cercetările de marketing descoperă noi segmente de piaţă internă sau externă în care pot fi vândute produsele firmei sau sugerează fabricarea unor produse noi mai performante, pentru aceste segmente. Analizele privind utilizarea, consumul produselor pot scoate la iveală o serie de nemulţumiri ale cumpărătorilor, atât pentru sortimentele curente, cât şi pentru cele experimentale pe baza acestor cercetări de marketing, conducerea firmei va dispune efectuarea remedierilor necesare sau renunţarea chiar la fabricarea unor noi sortimente. Ca urmare a unor 21 J.C. Drăgan, M.C. Demetrescu – Tehnica prospectării pieţei, Editura Europa Nova, Bucureşti, 1996, p. 26.

cercetări motivaţionale pot fi evidenţiate cauzele pentru care anumite produse nu sunt cumpărate, conducerea putând acţiona în vederea ameliorării performanţelor sortimentului respectiv, creării mai multor calităţi cu preţuri diferite sau asigurării unor servicii (întreţinere, reparaţii, înlocuitori). Cercetările de marketing trebuie să fie continue, şi totodată axate sistematic pe analiza pe analiza operaţională a faptelor pentru a reprezenta un instrument esenţial al deciziilor conducerii privind alocarea resurselor pentru constituirea ofertei cu care întreprinderea se prezintă în faţa consumatorului, ca şi metodele prin care va căuta să pătrundă şi să cucerească piaţa, precum şi alte decizii care angajează atât pe termen scurt, cât şi pe termen lung firma.22 Cercetările de marketing constituie baza ştiinţifică a deciziilor ce privesc legătura producţiei cu desfacerea. Numai prin cercetări sistematice pot fi obţinute şi analizate informaţiile necesare pentru identificarea şi rezolvarea oricărei probleme din domeniul marketingului. Informaţia, în mod esenţial indispensabilă deciziilor conducerii costă bani, timp, energie omenească. Dar, costurile pentru cercetare sute de mii, milioane lei înlătură riscul pierderii unor zeci de milioane şi chiar sute de milioane lei, care pot decurge din decizii lipsite de fundamentare ştiinţifică. Mărimea costului informaţiilor variază după însemnătatea, complexitatea sau amploarea problemei. Adesea inventivitatea, efortul şi elanul cercetătorilor de a găsi idei şi căi de procurare uşoară şi ieftină a informaţiilor pot avea rezultate remarcabile, în măsura în care cadrul problemei o permite. Cu cât segmentul de piaţă vizat de o companie este mai bine delimitat, cu atât mai mult se va reuşi o administrare a resurselor financiare mai eficient23. Indiferent că se pun bazele unei noi activităţi sau se doreşte dezvoltarea unor activităţi vechi este necesară executarea de cercetări de marketing. Dacă firma are o vechime îndelungată şi se înfăţişează ca una profitabilă atunci foarte simplu se poate cădea în capcana; ştiu totul despre clienţii mei şi despre piaţă şi deci, nu mai am nevoie de rezultatele unor cercetări de marketing. Dar lucrurile nu sunt tocmai simple căci piaţa este în continuă schimbare şi de aceea trebuie studiată această schimbare pentru a fi siguri că ne extindem respectând evoluţia pieţei. Diferenţa reală dintre firmele care au o orientare de marketing şi cele care nu au o astfel de orientare a activităţii lor constă în capacitatea lor de a 22 J.C. Drăguş, M.C. demetrescu – tehnica prospectării pieţei, Editura Europa Nova, Bucureşti, p. 26-27. 23 Ros Jay-Marketingul cu costuri minime, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 23-25.

se schimba şi de a se adapta schimbării. Clienţii vin sau pleacă, companiile vor da faliment, oamenii se vor muta în alte localităţi, îi vor prefera pe concurenţi, deci permanent echipa de marketing trebuie să caute alţi şi alţi clienţi, pentru un motiv simplu, acela de a menţine şi chiar dezvolta activitatea companiei unde activează. Putem afirma că în conceptul de marketing coexistă două componente, o componentă de acţiune şi o componentă de analiză. Compania de acţiune a marketingului este componenta operaţională, practică, ce decide asupra celor „4P” implicaţi: produsul, Punctele de desfacere, Preţul, şi Promovarea. Compania de analiză sau marketingul strategic se bazează pe studierea comportării unui grup de indivizi (aleşi dintre consumatori) şi are ca obiect evaluarea atractivităţii şi a competitivităţii faţă de un produs sau grup de produse. Se doreşte definirea tipologiei consumatorilor, adică gruparea acestora după ceea ce îi aseamănă, respectiv segmentarea acestora, adică separarea acestora după ce îi deosebeşte. Cercetarea de marketing presupune responsabilităţi legate de : a). impunerea nevoii de informaţie actualizată; b). selecţia şi corelarea informaţiei relevante, prin metode de analiză şi prelucrare adecvată; c). validarea informaţiei atât a celei primare cât şi a celei prelucrate şi utilizarea sa practică. În ultimii ani, importanţa cercetării de marketing a crescut, această crestere pare a fi cauzată de :

complexitatea procesului de previziune a cererii pieţei ce depinde şi de factorii externi care nu mai sub controlul producătorului. Aceşti factori tind să se multiplice odată cu mondializarea economiei şi cu intervenţia crescută a instituţiilor publice în procesul de decizie;

rapiditatea schimbărilor economice, tehnologice – structurale şi de conducere care impun o capacitate de adaptare foarte rapidă;

complexitatea în societatea de consum a comportamentului consumatorului, cerinţele acestuia se îndreaptă mai ales spre nevoia de noutate, de surpriză, de risc;

costul ridicat al unui eventual eşec într-o activitate nouă, care impune o cercetare adecvată pentru a reduce la minim posibilitatea apariţiei eşecului;

proliferarea a nenumărate mărci de produse, care pune în discuţie într-o manieră nouă-mult mai sofisticată-problemele de prezentare, promovare şi desfacere a acestora.

Analiştii de marketing şi-au extins treptat activităţile şi tehnicile. În tabelul nr.

2 sunt prezentate 36 de activităţi de cercetare efectuare de firme americane supuse unei anchete24.

Tehnicile de cercetare utilizate sunt din ce în ce mai sofisticate. Unele din

acestea, cum ar fi chestionarele sau eşantioanele zonale au fost printre primele tehnici aplicate şi au cunoscut o răspândire deosebită. Altele ca studiul motivaţiilor şi metodele matematice s-au impus greu, după discuţii aprinse şi prelungite între specialişti, pe tema utilităţii lor practice. Cu toate acestea, ele au reuşit să ocupe un loc în metodologia cercetărilor. Tabelul nr. 2. Activităţi de cercetare efectuate de un număr de 587 firme

americane a. Cercetări la nivel micro sau macroeconomic:

Caracteristicile şi tendinţele pieţei Studii de diversificare a ofertei Analiza cotei de piaţă

b. Preţul (tariful) 1. Analiza costurilor 2. Analiza profitului 3. Elasticitatea preţului 4. Analiza cererii:

- potenţialul pieţei - potenţialul vânzărilor - prognoza vânzărilor

c. Produsul (Serviciul) 1. Crearea şi testarea produsului 2. Crearea şi testarea mărcii 3. Teste de piaţă 4. Studii privind ambalajul 5. Studii de competitivitate a produsului

d. Distribuţia 1. Studii privind activitatea canalelor de distribuţie 2. Studii privind gradul de acoperire a canalelor în teritoriu

e. Promovarea Studii asupra motivaţiilor Studii privind mass-media Eficienţa publicităţii Studii asupra imaginii publice a firmei Studii asupra activităţii agenţilor de vânzări Structura în teritoriu a forţei de vânzare Studii asupra retribuirii forţei de vânzare

f. Comportamentul de cumpărare 1. Preferinţa faţă de marcă 2. Atitudinea faţă de marcă 3. Satisfacţia oferită de produse 4. Comportamentul de cumpărare

24 Ph. Kotler-Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 182-183.

5. Studii de segmentare a pieţei (Sursa: Thoman C. Kinnear şi Ann R. Root, 1988, Survey of Marketing Research: Organization, Functions, Budget, Compensation-Chicago, American Marketing Association, 1989, p. 43)

Avantajele abordării ştiinţifice, din perspectiva cercetărilor de marketing a activităţii de piaţă: adaptarea ofertei, din punct de vedere cantitativ şi cerinţele pieţei; alegerea ca ţintă a celor mai potrivite segmente de consumatori;

dimensionarea optimă a raportului calitate a ofertei – preţ în funcţie de caracteristicile cererii pe piaţa românească şi piaţa externă; cunoaşterea şi anticiparea activităţii concurenţei; identificarea şi fructificarea oportunităţilor existente pe piaţă; identificarea şi monitorizarea principalilor factori ciclici sau sezonieri care influenţează cererea de produse (servicii); fundamentarea alternativelor decizionale privind: strategia de preţ sau distribuţie a firmei, strategia de promovare şi rezultatele acesteia; cunoaşterea poziţiei pe piaţă a propriei companii faţă de concurenţă şi alegerea celei mai potrivite strategii ( ofensivă sau defensivă) de poziţionare a firmei pe piaţa locală, zonală şi naţională; maximizarea profitului companiei prin adoptarea unei strategii de preţ adecvate privind dimensionarea corespunzătoare de comercializare, selecţia clienţilor în funcţie de bonitatea acestora, precum şi reducerea perioadei de recuperare a creanţelor.

În marketingul internaţional trebuie realizate cercetări în următoarele domenii:

- măsurarea pieţei: mărime, potenţial, previziune a vânzărilor de produse în anumite ţări:

- concurenţă: comportamentul general al concurenţilor de pe diferite pieţe;

- mediu: economic, cultural, politic, legal; - eficienţă: alocarea corespunzătoare a bugetelor pentru a acoperi

diferite studii de marketing privind elasticitatea pieţelor, eficienţa canalelor de distribuţie şi a reclamei;

- evaluarea cererii globale şi a cotei potenţiale a firmei în funcţie de competiţia locală şi internaţională şi compararea cu oportunităţile domestice;

- ierarhizarea pieţelor lumii în funcţie de potenţial, competiţia locală şi situaţia politică;

- mărimea pieţei, bariere comerciale internaţionale, costuri de transport, concurenţă locală, cerinţe guvernamentale şi stabilitate politică;

- comportamentul consumatorilor de pe diferite pieţe, practici competitive, canale de distribuţie, medii şi practici promoţionale, experienţa firmei pe acea piaţă şi pe alte pieţe.

3.2 Procesul de cercetare în marketingul internaţional Cuprinde următoarele etape:

- definirea problemei şi elaborarea obiectivelor de cercetare în funcţie de două elemente importante: structura pieţei şi conceptul de produs;

- identificarea surselor de date care por fi: date secundare (guvernele, organizaţiile internaţionale, camerele de comerţ, organizaţii comerciale de afaceri şi servicii; date primare (reprezentanţi ai asociaţiilor comerciale, experţii guvernamentali, personalul de conducere şi/sau publicul cumpărător;

- culegerea datelor – datele secundare sunt obţinute pe baza cercetărilor de birou sau de bibliotecă; datele primare obţinute prin interviuri sau alete modalităţi directe de colectare a informaţiilor;

- analiza şi interpretarea datelor realizate de marketeri cu grad înalt de înţelegere culturală cu creativitate pentru adaptarea informaţiilor obţinute, cu o atitudine sceptică atât faţă de datele primare cât şi faţă de cele secundare;

- elaborarea raportului de cercetare care trebuie să fie complet, faptic şi obiectiv

3.3 Informaţii necesare elaborării unui studiu de marketing internaţional

Fiecare din aceste studii solicită categorii de informaţii specifice domeniului cercetat.

Figura 3.1 Tipuri de studii în marketingul internaţional 3.4 Tehnici de cercetare în marketingul internaţional Cele mai reprezentative tehnici de cercetare în marketingul internaţional sunt:

- analiza cererii – cerere agregată pentru o întreagă piaţă sau ţară şi cerere de firmă aşa cum este reprezentată de vânzările firmei. Acestea cuprind şase niveluri succesive;

o nevoia potenţială determinată prin caracteristicile demografice şi fizice ale ţării;

o nevoia simţită influenţată de mediul cultural, social şi de infrastructura de comunicare;

o cererea potenţială – cantitatea totală pe care piaţa este gata să o absoarbă;

o cererea efectivă cantitatea absorbită de piaţă care este mai mică decât cererea potenţială;

o cererea pieţei – măsura în care poate fi realizată cererea efectivă şi care depinde în mod substanţial de infrastructura de marketing disponibilă;

o potenţialul vânzărilor – volumul real al vânzărilor pe care îl poate realiza o firmă determinat în mod esenţial de oferta competitivă comparativ cu alte firme concurente.

Cercetarea de marketing

Pieţe: - verificare - intrare - ieşire

Produse: - noi produse - scoaterea produse

vechi - modificări

Promovare - selectare medii - proiectare

modele - compensaţii

vânzări - control

Distribuţie: - localizare - canale - politici

Preţ: - relaţia preţ/cerere, analiză rentabilităţii

- analiza prin deducţie – folosirea faptelor disponibile despre produsele similare sau despre alte pieţe străine ca bază pentru deducerea informaţiilor necesare pieţei analizate. Deduscţia poet fi:

o deducţia bazată pe produsele înrudite; o deducţia bazată pe mărimea pieţelor înrudite; o deducţia bazată pe factori de mediu înrudiţi.

- indicatori factoriali multipli – măsoară potenţialul pieţei indirect, folosind variabile care sunt strâns corelate cu potenţialul pieţei produsului cercetat;

- studii competitive bazate pe studierea concurenţilor; - studii de mediu economic, socio-cultural şi politico-legal; - tehnica macroanchetei utilizată pentru cercetarea antropologică.

3.5 Investigarea pieţei prin intermediul testelor proiective de marketing Multă lume vorbeşte despre teste de marketing şi teste de piaţă. Unii cred că ar fi vorba de nişte treburi sofisticate, pe care le pot face doar cine ştie ce experţi tobă de carte. Uneori aşa şi este - dar există destule teste la îndemâna oricui. Cel mai adesea sunt testate produse, mărci, chestionare sau fel de fel de producţii publicitare. A face încercări la scară mică, pe o mini-piaţă, înseamnă a proceda la teste de marketing.

A proceda la un test de marketing înseamnă fie a implica un eşantion redus din populaţia cercetată într-o acţiune de marketing, fie a expune populaţia cercetată la un eşantion din mulţimea de variante posibile pentru o acţiune de marketing. Se pot testa produse, mărci, embleme, ambalaje, variante de campanii publicitare, magazine, oraşe, zone de piaţă, metode de vânzare, variante de preţ, dar şi unii parametri ai subiecţilor expuşi stimulilor de marketing, cum ar fi: atenţia, comprehensiunea, sugestibilitatea, credulitatea sau gradul de interes. Prin investigaţii diverse, precum observaţia, interviul sau chestionarul, sunt evaluate reacţiile afective, cognitive sau comportamentale ale clienţilor potenţiali. Cercetarea calitativă investighează în profunzime psihismul consumatorului, pentru a-i explora atitudinile, dorinţele, preferinţele şi motivaţiile de cumpărare sau pentru a-i cunoaşte percepţiile subiective asupra produselor, mărcilor şi firmelor. În acest scop, sunt folosite teste împrumutate din psihologia clinică, din psihoterapie şi antropologie. Acestea au o misiune extrem de delicată, deoarece trebuie să depisteze în structurile

psihice latente ale consumatorului ceea ce nici el însuşi nu ştie (conştientizează) încă. Credinţa noastră este aceea că marketingul nu poate crea nevoi sau motivaţii de cumpărare absolut noi (nevoia de a cumpăra teren pe Lună, de pildă), decât în măsura în care acestea există deja în stare latentă în structurile psihice ale consumatorului. În plus, marketingul nu poate acţiona direct şi imperativ asupra consumatorului. Nu-i bagă mâna în buzunar, impunându-i o anumită decizie de cumpărare. El oferă doar posibilităţi de alegere mai mult sau mai puţin raţionale. În mod indirect însă, marketingul influenţează şi persuadează asupra percepţiei consumatorului, orientându-i alegerea. Pentru a reuşi acest lucru, marketingul are nevoie de cunoaşterea structurilor latente ale nevoilor, atitudinilor, predispoziţiilor şi motivaţiilor. Atunci când produsul se află abia în faza de idee sau de concept, este necesară evaluarea şi previziunea vânzărilor viitoare. Or, acest lucru este posibil doar prin investigarea atitudinilor şi preferinţelor pe care consumatorul le va formula faţă de viitorul produs, încă inexistent ca atare. În această etapă, cercetarea de marketing are misiunea de a explora câmpuri şi forţe psihice profunde, încă ascunse, care vor orienta un comportament de cumpărare viitor. Testele proiective sunt chemate să facă acest lucru. Ele se bazează pe mecanismul proiecţiei psihologice, conform căreia individul uman proiectează asupra lumii din afara sa propriile-i însuşiri, sentimente, idei, intenţii şi opinii, adică o parte din propria sa personalitate. Cu alte cuvinte , atunci când încercăm să promovăm un produs , trebuie să ne gândim la cumpărător ca la o oglindă care va reflecta fidel toate aspectele care ţin de bunul respectiv : imagine , calitate , ambalaj , aspecte pozitive , satisfacere a nevoilor , reclamă . Fiecare va judeca toate aceste aspecte dintr-un punct de vedere individual şi de cele mai multe ori diferit de cel al celor din jur pentru că toate informaţiile care ne parvin din exterior sunt filtrate în modalităţi particulare , specifice fiecărui cumpărător în parte. Ca să-i fie mai uşor, mincinosul presupune că şi cel din faţa sa este mincinos. Omul cinstit crede în onestitatea partenerului, iar hoţul se teme de hoţi. Cei care preferă gustul dulce sau sărat tind să creadă că şi ceilalţi au preferinţe asemănătoare. Copiii şi tinerii vor prefera culori deschise şi vii, iar bătrânii, culori închise ş.a.m.d. Proiecţia are loc nu doar asupra unor fiinţe umane sau a unor produse, ci şi asupra unor reprezentări ale acestora, imagini, forme, culori, gusturi, fotografii, desene, cuvinte, fraze, produse, mărci. Pus în situaţia de a imagina, desena sau vorbi despre un subiect exterior lui, consumatorul se dezvăluie, se prezintă şi se deconspiră pe sine însuşi.

Există o mare varietate de teste proiective. Între acestea, o menţiune distinctă merită testele asociative, testele de completare, psihodrama şi testele constructive sau de apercepţie tematică.

3.5.1. Testul de cuvinte corelate Face parte din categoria testelor de asociere, caracterizate prin aceea că subiecţilor investigaţi în anchete-interviu nu li se pun întrebări explicite şi directe, ci se orientează conversaţia prin indicatori vagi, de genul: La ce vă gândiţi atunci când vedeţi aceasta... sau aceasta... ? Ce idee vă vine în minte plecând de la... sau de la... ? În cadrul testului de cuvinte corelate, anchetatorul prezintă în faţa subiectului intervievat o listă de cuvinte inductoare. În cel mai scurt timp posibil, subiectul anchetat, care are la dispoziţie o altă listă, de această dată de cuvinte induse, procedează la asocieri şi corespondenţe între cele două liste. Astfel, se formează mai multe perechi de cuvinte corelate. Lista de cuvinte inductoare poate fi formată din numele unor companii, mărci sau ale unor produse, iar lista de cuvinte induse, din anumite adjective, atribute sau caracteristici posibile pentru acele mărci sau produse. De pildă, într-o cercetare privind piaţa autoturismelor, lista de cuvinte inductoare poate fi de forma: • Dacia SuperNova, Cielo, Tico, Espero, Volvo, Opel, BMW, Renault, Fiat, Mercedes, Ford, Rolls Royce etc., iar lista de cuvinte induse poate fi de forma: • Confort, Lux, Rapidă, Siguranţă,Ieftină, Rablă, Scumpă, Imposibilă, Garanţii, Consum redus, Consum inacceptabil, Merge, Urâtă, Fără mentenanţă, Cu mentenanţă etc. Fiecărui cuvânt inductor i se asociază unul sau mai multe cuvinte induse, în funcţie de reacţia spontană a subiectului. în acest mod, anumite mărci pot fi poziţionate în „harta percepţiilor" consumatorului. Marca Volvo, de exemplu, este percepută ca oferind siguranţă , Mercedes este percepută ca o maşină de lux , Ferrari este asociată cu rapidă , şi exemplele pot continua.

3.5.2. Testul de asociere liberă a cuvintelor Este un test de asociere spontană care se bazează pe ipoteza că, reacţionând prompt şi impulsiv la un cuvânt stimul (inductor), subiectul intervievat se deconspiră pe sine însuşi şi dezvăluie propriile percepţii despre marcă, produs sau companie. Tehnica este simplă. Se pronunţă în faţa

subiectului un cuvânt inductor relevant pentru tema cercetată, iar subiectul, în cel mai scurt timp posibil, spune primul cuvânt indus care îi vine în minte. Exemple

Cuvânt inductor: toc înalt - Cuvinte induse posibile: eleganţă, supleţe, şic, înălţime, greoi, durere, modă, demodat, prostie, incomod, cocostârc etc. Cuvânt inductor: Cosmorom - Cuvinte induse posibile : Serviciu de cuvânt, Telefonie mobilă, cosmodrom . Cuvânt inductor: Montana - Cuvinte induse posibile : siguranţă , calitate , zăpadă , Formula 1, etc. Testul de asociere liberă a cuvintelor este preluat din psihoterapia clinică. 3.5.3. Testul frazelor incomplete Este tot un test de asociere derivat din testele precedente şi constă în aceea că subiectului anchetat îi sunt citite sau arătate propoziţii sau fraze sparte sau incomplete, pe care este rugat să le completeze spunând sau scriind primul cuvânt care-i vine în minte. Astfel de teste sunt bune pentru redactarea unor sloganuri publicitare, a titlurilor, a textelor anunţurilor, ca şi pentru proiectarea graficii sau afişelor publicitare. Fraza sau propoziţia neterminată ar putea fi de genul: „Idei de Afaceri este revista..." sau „Cumpăr parfumul Boss pentru că..." şi „Mă spăl cu... pentru a căpăta o notă de distincţie/supleţe" „Oamenii care citesc Monitorul sunt... pentru că..." etc. „Sunt abonat la Connex pentru că…”

Aplicarea testului este destul de simplă şi are avantajul că direcţionează atenţia şi imaginaţia subiectului către tema cercetată. începând fraza şi lăsând altcuiva grija de a o termina înseamnă, deja, a-i orienta atenţia şi comportamentul. Se face economie de timp. Dezavantajul este că se limitează orizontul variantelor posibile de răspuns ale subiecţilor , aceştia fiind constrânşi să aprecieze doar acel bun , produs , serviciu menţionat.

3.5.4. Testul frustraţiei Testele proiective lasă subiectului intervievat libertatea de a expune cât mai exact tot ce-i trece prin cap în legătură cu un anumit obiect, o anumită temă, cuvânt, imagine, emblemă, siglă etc. Cel mai adesea, se propun subiecţilor desene şi imagini neclare sau insuficient structurate, cu persoane aflate în situaţii reprezentative pentru

tema cercetată. De pildă, dacă cercetarea priveşte o linie aeriană, imaginile vor prezenta pasageri în cele mai diverse ipostaze. Subiecţilor li se cere să descrie şi să structureze aceste imagini încercând să redacteze o istorie a lor, să scrie un dialog cu persoane din imagine, să intuiască şi să exprime sentimentele şi intenţiile acestora. Reacţiile spontane şi impulsive ale subiecţilor, fie că sunt sau nu traductibile în cuvinte, vor fi înregistrate în ordinea apariţiei şi analizate ca atare, ulterior. Forma cea mai simplă şi mai frecvent întâlnită este aceea în care subiectului explorat i se prezintă un desen sau o scenă reprezentând două personaje. Acestea au contururi vagi, în timp ce formele şi detaliile sunt neclare. Personajele se află în dialog şi, ca în benzile desenate, au deasupra capului câte un balon în care sunt înscrise cuvintele pe care şi le spun. în principiu, personajul din stânga rosteşte o frază care rămâne înscrisă în balonul din stânga. Balonul din dreapta, care ar trebui să cuprindă replica personajului de aceeaşi parte, rămâne gol. Subiectul explorat trebuie să se identifice cu personajul din dreapta şi să înscrie presupusa replică a acestuia, în balonul gol. Testul frustraţiei poate fi revelator pentru cercetarea motivaţională, deoarece va proiecta subiectul anchetat în pielea personajului din desen. Testul se bazează pe manifestarea trăsăturilor originare de personalitate şi reuşeşte o delimitare rapidă între tipurile de personalitate. La o extremă polarizează gândirea pozitivă, veselia, optimismul, umorul, energia, încrederea, iar la cealaltă - gândirea negativă, anxietatea, agitaţia, pesimismul, pasivitatea, replierea în sine. 3.5.5. Testul de apercepţie tematică (T.A.T.) Apercepţia este percepţia filtrată de experienţa individuală interioară şi anterioară. Într-o anumită măsură, aceasta ne determină să căutăm, în afara noastră, ceea ce există deja în interior, ca experienţă acumulată. Apercepţia este încă unul dintre motivele pentru care atenţia noastră este selectivă şi subiectivă. Motivaţiile şi alegerile noastre, inclusiv cele făcute pe piaţă, sunt puternic marcate de apercepţie. T.A.T. (Thematic Apperception Test), datorat lui C.D. Morgan şi H.A. Murray, este susceptibil de a dezvălui motivaţiile consumatorului şi alegerile sale posibile pe o anumită temă. Tematica testului poate fi legată de un produs sau de o linie de produse, de o personalitate, de un magazin, de o manieră de a petrece timpul liber, de un ansamblu de mărci concurente. Administrarea efectivă a testului poate fi relativ simplă. Se constituie un ansamblu de desene, fotografii, planşe, cuvinte, sloganuri publicitare,

etichete de produs, mostre de culoare, nume de mărci, spoturi sonore etc., între care subiectul este rugat să facă o singură alegere. Mai mulţi subiecţi, formând un eşantion de piaţă, înseamnă mai multe alegeri posibile şi o anumită frecventă relativă pentru fiecare dintre ele. Interpretarea rezultatelor testului poate fi o operaţie mai dificilă, care necesită şi intervenţia psihologului.

3.5.6. Psihodrama Este o tehnică de investigaţie preluată din psihoterapie de către psihologul american de origine română Jacob Levi Moreno. Se bazează pe jocul dramatic, în care subiectului investigat i se cere să joace rolul unui anumit tip de consumator, aflat într-o anumită situaţie de marketing, tipică pentru tema cercetată. Nevoit să se identifice cu personajul „jucat", să intre în pielea acestuia, subiectul investigat va dezvălui atitudinile, opiniile şi comportamentele pe care le presupune a-i fi caracteristice. În acest mod, el va proiecta, în fapt, propriile atitudini, opinii şi comportamente. Acesta este şi interesul cercetătorului de marketing. Prima aplicaţie la scară mare a tehnicii psihodramei în studiul comportamentului consumatorului datează din primii ani ai lansării pe piaţă a cafelei solubile, în SUA, şi a fost operată de către Mason Haire. După cum se ştie, vânzările de cafea Nestle s-au amorsat cu mare dificultate, în ciuda avantajelor evidente pe care le aducea noul produs în economia de timp a consumatoarelor. Pentru a cunoaşte motivele de respingere a cumpărării, s-a constituit un eşantion de 100 de gospodine cărora li s-a oferit câte o listă de cumpărături săptămânale făcute de o americancă obişnuită. Eşantionul a fost divizat în două grupe a câte 50 de subiecţi. Primul grup a primit o listă în care, între multe alte cumpărături, figura şi cafeaua naturală clasică. Cel de-al doilea grup a primit aceeaşi listă, cu deosebirea că, în locul cafelei naturale, a fost înscrisă cafeaua solubilă. Celor două grupuri de subiecţi li s-a cerut să facă o caracterizare a gospodinei care a făcut cumpărăturile. Primul grup a apreciat că ar fi vorba de o gospodină obişnuită din clasa mijlocie, care îşi iubeşte şi respectă familia. Al doilea grup, în proporţie de 88%, a fost de părere că este vorba de o mamă şi soţie rea, de o gospodină leneşă şi iresponsabilă, care nu-şi iubeşte familia şi nu se îngrijeşte de propriile îndatoriri. Concluziile privind cauzele vânzărilor slabe s-au impus de la sine, iar mesajul publicitar a fost reconstruit astfel încât să risipească temerile consumatoarelor. În scurt timp, vânzările au crescut şi se menţin, şi astăzi, ridicate.

Fără o bună informare de marketing , managerul trebuie să-şi folosească intuiţia sau presupunerea , dar în cadrul schimbărilor rapide ale mediului marketingului de azi şi , îndeosebi al competiţiei pe piaţă aceasta duce la eşecuri. În plus ,atât clienţii , cât şi concurenţii pot fi imprevizibili în acţiunile lor. De aceea , cercetătorul şi specialistul în marketing ar trebui să lucreze împreună pentru a putea face faţă problemelor firmei.Dacă în întregul proces de cercetare şi-au unit eforturile , atunci peste etapa interpretării datelor se poate trece mai repede , grăbind astfel decizia şi eficientizând acţiunile firmei pe piaţă.

Capitolul al 4-lea

SEGMENTAREA PIEŢEOR INTERNAŢONALE 4.1 Conceptul de segmentare

Piaţa este formată din cumpărători care diferă mult între ei din punct de vedere al dorinţelor, gusturilor, obiceiurilor, culturii, puterii de cumpărare, comportamentului de cumpărare, etc.

Se poate afirma cu certitudine că piaţa nu reprezintă un „tot omogen”, ea este constituită din diferite grupuri de cumpărători care au dorinţe diferite. Chiar şi atunci când este vorba de acelaşi produs, motivele de cumpărare pot fi diferite.

Specificitatea marketingului, ca disciplină fundamentală a economiei concurenţiale, constă în segmentarea pieţei.

A segmenta piaţa ţintă, de exemplu, piaţa potenţială a unui produs sau serviciu, într-un număr oarecare de grupe, pe cât posibil omogene, este necesar pentru ca firma sau organizaţia să-şi poată adapta politica de marketing pentru fiecare dintre aceste clasificări.

Strategia de marketing adaptată va fi diferită în funcţie de produs şi consumatori şi va ţine cont de rezultatele activităţii de segmentare.

Un segment de piaţă constă într-un grup omogen de consumatori, (conform unor anumite criterii alese) cu nevoi similare. Acestui grup i se va proiecta un mix de marketing particularizat la propriile nevoi specifice, respectiv caracteristicile distinctive ale produsului, preţul fix sau uşor variabil, distribuţia adecvată pieţei şi politicii promoţionale.

Atunci când se face segmentarea pieţei se are în vedere atât piaţa actuală cât şi cea potenţială, întrucât segmentarea poate să permită pe lângă adaptarea la piaţa şi extinderea pieţei actuale a firmei prin identificarea de noi segmente, nesaturate sau care nu au mai fost atacate până în prezent – segmente « virgine ».

Firmele care intenţionează să desfacă produse / servicii pe o piaţă pot adopta următoarele strategii alternative:

- o prima alternativă constă în a oferi o mare varietate de produse încercând în acest fel să se ţină seama de un număr cât mai mare de consumatori, oferindu-le acestora produse care au caracteristici, calităţi, mărimi diferite. Astfel, întreprinderile mici, artizanale încearcă să ţină cont de fiecare individ în parte. Acest lucru se realizează cu un mare efort material şi presupune costuri interne ridicate.

Într-o oarecare măsura firma General Motors practica această strategie pentru maşinile sale care poartă nume diferite. Practic, însă, a ţine seama de fiecare consumator în parte este un lucru aproape imposibil.

Numai firmele mari şi foarte mari îşi permit să atace piaţa consumatorilor în totalitatea ei, cu produse specifice fiecărui segment.

- a doua alternativă presupune un „marketing de masă”, ceea ce înseamnă o politică „nediferenţiată” de a oferi tuturor consumatorilor acelaşi

produs cu acelaşi preţ, în aceleaşi puncte de desfacere. În această situaţie, costul şi preţurile sunt mai mici şi a caracterizat perioada de început din istoria marketingului, cum ar fi Henry Ford care a lansat primul model de autoturism.

Astăzi exemple similare se referă la produsele ce satisfac nevoi de bază ca: zahăr, sare, faină. Aceasta politică riscă să nu satisfacă pe deplin nici un consumator real.

Între cele două politici există o a treia posibilitate, cea a segmentării. Marketingul-ţintă presupune împărţirea pieţei totale (cea la care se raportează produsul/serviciul) în segmente, alegerea celor mai relevante segmente ţintă şi proiectarea mixului de marketing pentru fiecare segment ales. În felul acesta produsele devin atât de bine adaptate cerinţelor grupului de consumatori (segment ţintă), astfel încât se poate incomoda sau chiar înlătura concurenţa.

Referitor la segmentare, specialiştii în marketing au ajuns la următoarele concluzii:

1) pieţele relevante pentru firme constau în segmente; 2) este mult mai profitabil să te axezi pe unul sau pe câteva segmente,

decât să oferi produse unei pieţe „de masă”; 3) este necesar să se studieze cu atenţie cele mai adecvate moduri de

segmentare pentru a se proiecta un mix de marketing pentru fiecare piaţă-ţintă;

4) este util să se folosească serviciile cercetării de marketing, atât în interiorul cât şi în afara companiei;

Marketingul strategic modern, care se poate rezuma pe scurt prin segmentare – ţintire - poziţionare, adaugă poziţionarea, care presupune să asigur e un loc distinct şi onorabil pentru oferta firmei, printr-o serie de mijloace de diferenţiere a produselor/serviciilor şi a imaginii. Din această perspectivă nu există produse obişnuite sau identice.

4.2 Sarcinile specialistului în segmentare Un segment trebuie să fie suficient de omogen în ceea ce priveşte

comportamentul, nevoile, motivaţiile grupului de consumatori care îl compun. În urma operaţiei de segmentare, segmentele reţinute vor fi interesante pentru firmă; acestea trebuie să fie suficient de distincte între ele şi suficient de profitabile, pentru a se justifica efortul de marketing diferenţiat, respectiv proiectarea unui mix de marketing specific fiecărui segment.

Sarcinile celui care efectuează segmentarea se pot rezuma după cum urmează:

1) Identificarea celor mai bune criterii de segmentare a pieţei. Acest lucru presupune alegerea unui criteriu sau mai multor criterii clasice sau noi şi metode de segmentare;

2) Studiul detaliat al caracteristicilor fiecărui segment. În această etapă se pot identifica şi eventualele nişe de piaţă care reprezintă grupuri restrânse de consumatori ce sunt în căutarea unor avantaje speciale ale anumitor produse noi care nu au fost aruncate pe piaţa până în prezent. De regulă nişele de piaţă atrag un număr mai restrâns de concurenţi şi datorită faptului că se pot identifica mai greu;

3) Alegerea segmentului sau segmentelor care pot să aducă cele mai mari profituri companiei;

4) Alegerea segmentelor relevante pentru firmă, utilizând matrici de analiză şi decizie cum ar fi SWOT, BCG, PP (produse/pieţe), etc. Aceste segmente relevante, în urma ierarhizării vor deveni segmente ţintă.

5) Proiectarea marketingului-mix pentru fiecare segment ţintă ales. Pentru ca segmentarea să fie realistă şi utilă se impune selectarea

acelor segmente care îndeplinesc condiţiile referitoare la mărime (destul de mari pentru a justifica crearea unor programe de marketing speciale) şi care necesită date uşor de obţinut.

În ceea ce priveşte opţiunile companiilor privind alegerea numărului de segmente acestea sunt cât se poate de diferite.

În mod normal, firmele mici îşi aleg o singură piaţă ţintă sau cel mult două, iar firmele gigant îşi pot permite să urmărească toate segmentele profitabile, deoarece efortul de cercetare –dezvoltare este considerabil.

Câteva exemple în acest sens: 1. Xerox foloseşte o strategie de proiectare în toate segmentele pieţei

de copiatoare (copiatoare portabile pentru birouri mici şi mari, diferenţiate între ele prin gabarit şi număr de copii/minut);

2. Firma Procter& Gamble ocupă practic toată piaţa de săpunuri în SUA;

3. General Electric a saturat toată piaţa de motoare electrice; 4. Firma IBM, deşi este foarte puternică, cererea fiind foarte mare nu

poate să satisfacă toate nevoile de calculatoare, astfel încât ea s-a decis să controleze părţi importante ale pieţei acestei afaceri, fiind concurată de Control Date şi de Amdahl.

Concluzie: Alegerea unuia sau mai multor segmente pe care urmează să le atace

firma depinde de următoarele caracteristici:

1 ) mărimea segmentelor; 2 ) gradul de „ permeabilitate „ sau de „ deschidere” al segmentelor:

se referă la faptul ca anumite segmente chiar dacă sunt interesante pentru firmă sunt puternic dominate de concurenţă, adică grilele de filtrare SWOT, BCG, PP ne indică orientarea strategică spre alte segmente.

3) mărimea şi „puterea întreprinderii ”; pentru a putea ataca mai multe segmente, firma trebuie să dispună de suficiente resurse financiare, tehnologice, comerciale, umane. 4.2.1 Criterii de segmentare

Se poate spune că există multe posibilităţi de a segmenta o piaţă. Criteriile de segmentare cele mai des utilizate se pot clasifica în patru categorii principale:

1. Criterii demografice, geografice şi socio-culturale; 2. Criterii de „ personalitate ” şi de „ stil de viaţă” ; 3. Criterii legate de comportamentul consumatorului faţă de produsul

considerat; 4. Criterii de atitudine psihologică faţă de produsul în cauză. Câteva exemple de criterii de segmentare întâlnite pe piaţa americană: Magazinele din SUA publică des segmentul pieţei lor pe baza

criteriului demografic: pentru adolescenţi între 10 –17 ani, pentru gospodine etc. Compania Zayer utilizează criteriul venit, având magazine de vânzare cu preţ redus; firma General Mills îşi dezvoltă sortimentul de prăjituri Betty Croker pentru cumpărătorii gurmanzi utilizând criteriul produsului dorit; Purex Corporation vinde o gamă de săpunuri de spălat şi produse de înălbire care sunt întotdeauna mai ieftine decât alte produse similare ( criteriul venit).

În tabelul de mai jos sunt sintetizate principalele criterii de segmentare demografice, geografice, sociale şi economice, cu câteva exemple de utilizare. Tabelul 7.2 Criterii de segmentare CRITERIUL EXEMPLE Demografic 1. Sex 2. Vârsta

- piaţa pantofilor de damă şi bărbaţi; - piaţa deodorantelor şi a parfumurilor. - piaţa serviciilor de turism şi petrecere a timpului liber (trasee montane pentru tineri studenţi şi excursii cu autocare de lux pentru vârsta a treia).

3. Mărimea şi greutatea individului

- piaţa confecţiilor; - piaţa pantofilor (mărimi excepţionale).

Geografic 4. Regiune 5. Mărimea localităţii

- piaţa costumelor de baie; - piaţa produselor vegetale şi animale; - piaţa mănuşilor. - piaţa electorală; - piaţa alimentelor concentrate pentru câini.

Social, economic şi cultural 6. Venit 7. Educaţie 8. Categorie socio-profesională 9. Religie

- piaţa automobilelor de lux; - piaţa parfumurilor de lux ; - confecţii cu preţ redus. - piaţa casetelor şi spectacolelor; - piaţa cărţilor de specialitate. - piaţa presei; - piaţa salopetelor ecologice. - piaţa produselor anticoncepţionale.

4.2.2 Criteriile de „personalitate” şi „stil de viaţă” La segmentarea pieţelor, specialiştii în marketing s-au folosit şi de

variabila personalitate, realizându-se o legătură directă între imaginea mărcii ce corespunde unei anumite personalităţi a consumatorului .

Spre exemplu, firma Nike se foloseşte de personalitatea unor sportivi cunoscuţi, cum ar fi cunoscutul baschetbalist Michael Jordan, făcând din aceasta un element de identificare a mărcii, pentru a atrage admiratorii acestuia şi a-i determina să consume pantofii de sport Nike.

Referitor la criteriul „ stil de viaţă”, acesta este din ce în ce mai utilizat pentru segmentarea pieţei automobilelor: de exemplu, Volkswagen a creat modele de automobile pentru fiecare stil de viaţă. Casele de modă creează în funcţie de stilul de viaţă atât al bărbaţilor cât şi al femeilor, în timp ce piaţa ţigărilor a fost deja segmentată pentru fumătorii înrăiţi, fumătorii de „ocazie”, fumătorii „prevăzători”.

4.2.3 Criteriile legate de comportamentul faţă de produsul considerat

Cele mai des utilizate criterii se referă la cantităţile consumate şi la obiceiurile de consum (modul de utilizare).

Spre exemplu, pentru piaţa detergenţilor se poate face segmentarea în funcţie de cantităţile consumate, identificându-se în felul acesta şi „utilizatorii grei” (spitalele, unităţile militare, internatele, curăţătoriile Nufărul etc.).

Mulţi specialişti consideră variabila de comportament ca fiind cel mai bun punct de plecare în segmentarea pieţelor.

Uneori nu comportamentul faţă de produs serveşte ca variabila de bază în segmentare, ci atitudinile psihologice.

O astfel de segmentare în funcţie de atitudinile psihologice s-a realizat pe piaţa franceză de automobile şi s-au identificat următoarele segmente:

1. Automobiliştii „funcţionali”, pentru care automobilul nu reprezintă decât un „instrument” necesar şi care apreciază mai ales următoarele calităţi: securitatea, consumul redus, fiabilitatea, confortul;

2. Automobiliştii „sportivi”, care caută, în primul rând, performanţa; 3. Automobiliştii „sociali” pentru care automobilul este un mijloc de

exprimare a poziţiei lor sociale. Concluzii: 1 ) În activitatea practică a firmelor de cele mai multe ori se utilizează

în segmentare mai multe criterii sau se pot face o serie de combinaţii între criterii. Spre exemplu se poate segmenta piaţa confecţiilor în funcţie de venit, vârstă, regiune, categorie socio-profesională, atitudini psihologice;

2 ) Este preferabil de a reţine un număr rezonabil de criterii de segmentare (de regulă, maxim 4-5 criterii), atât pentru a uşura prelucrarea datelor dar şi din punct de vedere economic;

3) Calităţile unui bun criteriu de segmentare şi implicit ale unei segmentări eficiente sunt:

- măsurabilitatea, adică posibilitatea de a putea cuantifica mărimea segmentului, puterea de cumpărare şi profilul indivizilor care fac parte din acel segment;

- relevanţa, adică segmentele să fie suficient de mari, profitabile şi să poată fi ierarhizate cu ajutorul matricilor de decizie;

- concizia sau separabilitatea, adică segmentele să poată fi deosebite între ele;

- accesibilitatea, adică segmentele să poată fi abordate şi deservite de firmă.

4.3 Segmentarea pieţei bunurilor de consum Criteriile de segmentare prezentate la punctul trei sunt valabile pentru

segmentarea pieţei bunurilor de consum. Sintetic, aceste criterii sunt prezentate în figura 7.3 de mai jos. Unii cercetători încearcă să formeze segmente de piaţă în funcţie de

caracteristicile consumatorilor. Pentru aceasta se utilizează caracteristicile demografice, geografice şi psihografice.

Alţi cercetători încearcă să formeze segmente de piaţă în funcţie de reacţiile consumatorilor faţă de produs, de exemplu caracteristicile produsului.

O altă segmentare trebuie realizată în funcţie de caracteristicile mixului de marketing, în sensul că unii consumatori sunt mai sensibili la caracteristicile tehnico-economice ale produsului, alţii la preţ sau pot fi influenţaţi de o anumită formă de promovare a produsului sau de intensitatea distribuţiei serviciilor aferente produsului.

segmentarea segmentarea segmentarea pieţei pieţei consumatorilor producătorului caracteristicilor

Zone geografice (regiune)

• mediu urban;

• mediu rural; • zone

suburbane. Factori demografici

• vârsta;

Durata folosirii • îndelungata; • medie; • scurtă;

Avantajele produsului

• calitate,valoare

nutritivă; il

Mixului

de

marketing

Figura 7.3 Criterii de segmentare a pieţei bunurilor de consum 4.4 Segmentarea pieţei bunurilor industriale Pentru „utilizatorii industriali”, specificitatea constă în faptul că

produsele se adresează numai consumului productiv. Frecvent se utilizează următoarele criterii de segmentare:

- tipul industriei; - mărimea companiei; - aria geografică (mediu urban-rural);

- procedura de cumpărare (individuală sau colectivă, aprovizionare directă sau indirectă);

Alegerea corectă a „pieţelor ţintă” depinde în această situaţie de

următorii factori: a) mărimea segmentelor identificate; b) puterea firmei şi concurenţa; c) caracteristicile segmentului din punctul de vedere al produsului sau

serviciului considerat; d) accesibilitatea reclamei. De o deosebită importanţă în situaţia produselor industriale este

depistarea „consumatorilor grei” care, de regulă, consumă mult mai mult decât media celorlalţi. Din punctul de vedere al segmentării ei pot constitui o piaţă ţintă. Depistarea consumatorilor grei este foarte importantă, pentru ca aceasta categorie, în mod obişnuit nu a fost servită cu un mix de marketing special proiectat.

Astfel, mesajele publicitare pot fi îndreptate mai ales către consumatorii grei.

4.5 Caracteristicile segmentării pieţelor internaţionale Segmentarea pieţelor internaţionale se poate face parcurgând

următoarele etape: - elaborarea unor principii şi regului de clasificare a pieţelor

lumii; - segmentarea tuturor ţărilor în grupe omogene având

caracteristici comune cu referire la dimensiunile pieţei; - determinarea teoretică a celei mai eficiente metode de servire a

fiecărui grup; - alegerea grupului cel mai adecvat pentru propria firmă; - ajustarea propriilor strategii de marketing la restricţiile reale.

Criteriile de segmentare a pieţelor internaţionale sunt: - criteriul economic (în funcţie de PNB pe pocuitor, de structura

industrială, de nivelul de dezvoltare a resurselor); - criteriul cultural (G. Hofstede utilizează pentru comparaţii patru

dimensiuni: distanţa faţă de putere, individualismul, masculinitatea şi evitarea incertitudinii);

- criteriul geografic; - criteriul de comportament foloseşte drept criterii rata de

folosinţă, motivaţia consumatorului şi procesul de adoptare; - criterii multiple care cuprind diferite variabile;

- segmentarea interpieţe. O segmentare este eficientă dacă se îndeplinesc următoarele condiţii: - mărimea fiecărui segment este măsurabilă; - segmentul ales poate aduce venituri adecvate; - segmentul ales este accesibil consumatorilor; - segmentul este suficient de distinct, astfel încât să poată aduce

avantaje competitive; Ca strategii de segmentare a pieţelor internaţionale se folosesc:

marketingul nediferenţiat, marketingul diferenţiat şi marketingul concentrat.

Capitolul al 5-lea COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR

INTERNAŢIONALI

Studierea comportamentului consumatorului referitor la cumpărare presupune în fapt analiza comportamentului fiinţei umane, ceea ce nu este de loc simplu dacã ne gândim la complexitatea şi incertitudinea caracteristica acestuia.

Este posibil ca, spre exemplu, în anumite situaţii, consumatorii să-şi exprime nevoile şi chiar să-şi cunoască adevăratele motivaţii care să-i determine să cumpere şi totuşi să acţioneze într-un mod total opus, deoarece ei reacţionează la factori care le schimbă decizia de cumpărare în ultima clipă (vezi cumpărare din impuls).

Cum marketingul îşi propune să vină în întâmpinarea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor în scopul satisfacerii acestora, a identifica nevoile consumatorilor, a acţiona asupra lor pentru a-i convinge să cumpere un produs sau un anumit serviciu presupune cunoaşterea procesului lor de decizie, substituind opiniilor subiective elemente de cunoaştere obiectivă. Acest lucru şi-l propune analiza comportamentului consumatorilor.

În domeniul analizei comportamentului uman au existat mai multe şcoli, care uneori au fost în opoziţie şi care s-au succedat. În jurul anilor 1960 s-au dezvoltat studiile de motivaţie, apoi au urmat cercetările asupra atitudinilor consumatorilor şi „studiile de personalitate”; în ultimul timp asistăm la dezvoltarea analizelor de „stiluri de viaţă”.

Concluzia care se poate trage este aceea că pentru a putea explica şi prevedea comportamentul de cumpărare al consumatorilor trebuie să ţinem seama de cât mai multe studii şi cercetări care s-au făcut în acest domeniu.

Firmele care au manageri de marketing ce înţeleg comportamentul consumatorilor au întotdeauna succes.

Comportamentul consumatorilor a fost descris ca “o interacţiune dinamică referitoare la impresie şi percepţie, conduită şi întâmplări naturale comune prin care fiinţele umane dirijează schimbările survenite în propriile vieţi”25. De aici derivă trei raţionamente:

1. Comportamentul consumatorului este schimbător şi evolutiv;

25 Kotler, Ph. – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999,p.205

2. Comportamentul consumatorului determină interacţiuni: ceea ce simt, ceea ce cred şi ceea ce fac într-un anumit mediu ambiental;

3. Comportamentul consumatorului determină schimburi, adică ambii parteneri (operator-vânzător şi cumpărător) îşi satisfac reciproc interesele.

Engel Blackwell şi Miniard26 definesc comportamentul consumatorului ca fiind reprezentat de “acele acţiuni ale indivizilor implicaţi direct în procesul de obţinere şi utilizare a bunurilor şi serviciilor, inclusiv procesul de decizie care precede şi determină aceste acte”. În literatura de marketing se utilizează noţiunile de comportament al consumatorului individual şi comportament al consumatorului organizaţional.

5.1 Mecanismul comportamentului consumatorului Câmp al investigaţiilor multiplelor variabile ale cererii,

comportamentul consumatorului este definit ca totalitate a actelor, atitudinilor şi deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărări de mărfuri, servicii şi pentru economii27. Drept consumator poate fi considerat orice subiect economic al cărui comportament este îndreptat spre satisfacerea necesităţilor individuale sau ale microgrupului de apartenenţă (familie, gospodărie). Conceptul de consumator nu se referă numai la câmpul existenţei bunurilor, ci se prelungeşte în eul subiectului economic, în principal asupra proceselor cognitive, adică a premiselor ce duc la conştientizarea actului de cumpărare28. Noţiunea de consumator nu poate fi înţeleasă decât privindu-l în relaţie cu semenii săi, subliniind natura socială a acestei categorii. Împrejurările în care are loc procesul de cumpărare sau de consum implică adesea alte persoane decât consumatorul şi poate depinde în mod hotărâtor de comportamentul acestora.

Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat în strânsă legătură cu cercetările motivaţionale, menite să explice mecanismul deciziilor de cumpărare şi de consum.

Complexitatea şi interdependenţa componentelor care alcătuiesc comportamentul consumatorului pot fi surprinse doar printr-o abordare sistemică. În acest sens consumatorul ar reprezenta29 “cutia neagră”, iar

26 Blackwell, E., Miniar, - Consumer Behavior, The Dryden Press, 1986 27 Neveanu P.P., - Dicţionar de psihologie, Editura Albatros, Bucureşti, 1978, p.123; 28 H. Raffee, - DAS VERBRAUCHERVERHALTEN, în “HANDWORTERBUCH DER ABSATZWIRTSCHAFT”, C.E. Poeschel Verlag, Stuttgart, 1974, p. 1026; 29 Florescu C., - opere citate, p. 157-158;

comportamentul său ar fi rezultatul intrărilor şi ieşirilor din sistem. Intrările sunt reprezentate de stimuli de natură endogenă şi exogenă cu care se confruntă consumatorul, iar ieşirile reprezintă reacţiile sale, răspunsurile la aceşti stimuli ce dau conturul concret al comportamentului.

Ansamblul de acte ale acestui proces, împreună cu legăturile ce se realizează alcătuiesc mecanismul comportamental. Aceste acte pot fi structurate în succesiunea lor cronologică, astfel30:

- percepţia stimulilor din mediul ambiant, înregistrarea şi catalogarea lor realizată în mod selectiv, în raport cu particularităţile individului, atât pe cale fizică (prin contactul direct cu obiectele mediului), cât şi pe cale cognitivă (prin înţelegerea semnificaţiei psihologice atribuită acestora);

- informarea, reprezentând ansamblul modalităţilor omului de a învăţa să cunoască produsele şi serviciile, de a-şi îmbogăţi cunoştinţele despre acestea, pe baza experienţei proprii sau a altora;

- atitudinea sau starea mentală de dispoziţie, rezultat al experienţei, exercitând o influenţă directă şi dinamică asupra reacţiilor consumatorului faţă de situaţiile şi bunurile materiale cu care este confruntat în vederea satisfacerii trebuinţelor şi pe care le-a recepţionat pe cale cognitivă, afectivă sau conativă;

- motivaţia proces de gândire în cadrul căruia individul îşi dirijează energia sa mentală către un anumit scop; aceasta este de fapt o ordonare a trebuinţelor;

- comportamentul manifest, ca etapă finală, definit prin actul de achiziţionare sau respingere, consumare sau utilizare a unui produs.

5.2 Variabile explicative individuale Analiza comportamentului de cumpărare, la nivelul variabilelor

individuale se poate face având în vedere următorii paşi complementari: 1. Cunoaşterea motivaţiilor; 2. Cunoaşterea atitudinilor ; 3. Cunoaşterea caracteristicilor permanente ale individului

(personalitate, stil de viaţă, imagine de sine). 5.2.1. Nevoi şi motivaţii. Teorii ale motivaţiei

30 Martin Cl., - Le comportament du consommateur, în “Revue Francaise du Marketing”, Cahier No. 67, 1976.

Pentru a acţiona, un individ trebuie să cheltuiască o anumită cantitate de energie într-o direcţie bine determinată. Cauza acţiunii rezultă din nevoile şi din lipsurile de ordin fiziologic şi psihologic ale individului.

Intensitatea energiei consumate depinde, însă, de intensitatea lipsei resimţite.

Psihologii au elaborat diverse teorii asupra motivaţiei umane, încercând să definească principalele nevoi, specifice individului şi să întocmească o listă a acestor nevoi.

Câteva teorii sunt aplicate direct în marketing, şi anume: teoria lui Abraham Maslow, Frederic Herzberg, Alderfer şi Mc Douglas, Gregor Horia cu implicaţii deosebite în ceea ce priveşte structura consumului şi elaborarea strategiilor de marketing.

Teoria motivaţiei a lui Abraham Maslow este cea mai cunoscută şi încearcă sã explice de ce oamenii sunt conduşi în acţiunile lor de anumite nevoi specifice unui anumit moment sau altul al vieţii lor.

Maslow a identificat cinci categorii de nevoi ordonate piramidal (vezi fig. 5.1):

Nevoi de autorealizare

Nevoi de apreciere

Nevoi afective

Nevoi de siguranţă

Nevoi fiziologice

Figura 5.1 Ierarhia simplificată a nevoilor a lui Maslow

1. Nevoile fiziologice – stau la baza “piramidei lui Maslow” şi sunt direct legate de supravieţuirea individului sau a speciei. Foamea, setea, oboseala (nevoia de odihnă) şi sexul se încadrează în categoria acestor nevoi primordiale. Se poate observa cu uşurinţă cum diferite bunuri de larg consum pot satisface anumite nevoi din această categorie (pâinea, răcoritoarele etc.). 2. Nevoia de securitate şi, în general, nevoia de a fi protejat împotriva diferitelor pericole care pot să ameninţe individul, urmează nevoilor fiziologice.

Produse cum ar fi: yale şi închizători cât mai sofisticate, centuri de siguranţă, alarme, asigurările, medicina preventivă fac parte din produsele şi serviciile care pot satisface la un anumit nivel, nevoia de securitate sau siguranţă.

3. Nevoia de apartenenţă corespunde nevoii individului de a se simţi acceptat şi iubit de familia sa sau de grupul pe care-l frecventează. Exemple în acest sens pot fi: înscrierea la un club, la o asociaţie, într-un partid. Practic această nevoie are la bază nevoia de comunicare a individului la un anumit standard conform unor interese comune de asociere.

4. Nevoia de stimă, se situează la un nivel superior faţă de categoriile de nevoi prezentate.

Pornind de la dorinţa de a fi acceptat individul doreşte mai mult, să fie stimat, să i se recunoască valoarea pe care el crede că o are. Este vorba de stima pe care trebuie să o simtă faţă de propria persoană şi de stima de care trebuie să se bucure faţă de cei din jurul său.

Există situaţii când o “autoapreciere” exagerată poate degenera în snobism şi în grija mult prea vădită a individului de a-şi juca rolul său social.

5. Nevoia de autorealizare reprezintă vârful aspiraţiilor umane, conform Maslow, şi exprimă valorificarea şi concretizarea potenţialului individului; este vorba de aşa-zisa “împlinirea în sine”. Nevoile identificate de Maslow sunt ierarhizate conform modelului piramidal, astfel încât nevoile de ordin inferior sunt satisfăcute. Nu este întotdeauna valabilă această idee deoarece există şi excepţii.

Nevoile nesatisfăcute au o importantă deosebită, mai ales pentru specialiştii în marketing, deoarece conform teoriei lui Maslow acestea explică comportamentul indivizilor, care se vor orienta spre tot ceea ce ar putea să vină în întâmpinarea satisfacerii nevoilor acestora.

Conform lui Maslow, un individ trece pe un nivel ierarhic superior numai dacă şi-a satisfăcut propria nevoie situată pe nivelul inferior.

Practica a demonstrat că există şi excepţii, spre exemplu la unii indivizi nu se manifestă nevoia de apartenenţă la o familie, la o asociaţie, partid. Aceştia refuză comunicarea socială în schimbul comunicării cu sine, cu natura (copacul, animalele, păsările) sau cu Divinitatea – vezi asceţii, sihaştrii etc.

În ziua de astăzi comunicarea peste limitele „normalului” nu mai este o noutate. Astfel, cercetările ştiinţifice ale specialiştilor în parapsihologie au confirmat existenţa unui nou tip de comunicare şi anume comunicarea paranormală. Pe de altă parte, anumiţi indivizi refuză să „treacă” pe nivelul superior al nevoii de stimă; nu doresc să devină „şefi”, fiind mulţumiţi cu activităţi de cercetare ştiinţifică fundamentală, cu rolul pe care îl joacă în familie sau în asociaţia la care sunt membri, cu bunăstarea materială dobândită (de exemplu un loc de muncă stabil sau o moştenire „suficientă”).

Pentru specialistul în marketing, management şi resurse umane importantă este însă dinamica intensităţii nevoilor. Astfel, pe măsură ce individul înaintează în vârstă, după ce se ajunge la un maxim, nevoile fiziologice ale unui om normal încep să scadă (vezi consumul persoanelor de vârsta a treia). Nevoia de securitate şi siguranţă scade în intensitate imediat ce individul a dobândit un acoperiş fizic, chiar după a doua sau a treia vilă.

În schimb, nevoia de comunicare, specifică apartenenţei individului, creşte în intensitate la persoanele de vârsta a treia. Bunicii şi părinţii pensionaţi, consumă din ce în ce mai puţine alimente, dar tânjesc după afecţiune şi stimă din partea copiilor sau colocatarilor unui imobil.

Unii indivizi care nu şi-au satisfăcut nevoia de stimă în timpul vieţii active (nu au ajuns „şefi” până în momentul ieşirii la pensie), se regăsesc imediat într-o funcţie de „preşedinte” al unei asociaţii de locatari.

Nevoia de autorealizare, care creşte în permanenţă în intensitate pentru majoritatea indivizilor, explică atitudini şi comportamente specifice unor indivizi ce aparţin, generic vorbind, generaţiei de vârstă, aşa-zisa „generaţie de elefanţi”. Dar aceste persoane au un comportament normal din punctul lor de vedere şi de aceea „ţin de scaun” sau devin „yes man” pentru nivelurile superioare de conducere la care încă mai aspiră sau pe care doresc să le conserve.

Câteva concluzii importante pentru specialiştii în marketing, referitoare la teoria lui Maslow sunt:

1. Cunoaşterea nevoilor nesatisfăcute poate reprezenta un mijloc pentru cunoaşterea motivelor care determină acţiunile oamenilor şi ceea ce îi intereseazã în situaţia prezentă, adică motivele cumpărării;

2. Nevoile, odată satisfăcute, îşi pierd din aptitudinile lor de a motiva indivizii, până la apariţia fenomenului de „saturaţie a nevoilor”;

3. Nevoile de ordin superior, cum ar fi cele de autorealizare, practic nu sunt limitate (nevoia de realizare personală).

Modelul piramidal al lui Maslow se regăseşte în majoritatea cazurilor, dar mai există în practică şi excepţii.

Abordarea statică a modelului piramidal poate ajuta decizia managerului pentru a găsi răspunsul la diferite comportamente şi atitudini ale subalternilor sau superiorilor pe termen scurt.

Abordarea dinamică a intensităţii celor cinci nevoi este obligatorie pentru un specialist în management, marketing şi resurse umane.

Teoria lui Herzberg despre motivaţie se bazează pe două categorii de factori: factori care produc insatisfacţie şi factori care produc satisfacţie.

Această teorie poate avea două implicaţii importante pentru specialiştii în marketing: în primul rând trebuie depuse eforturi pentru a evita factorii de insatisfacţie (spre exemplu – o serie de servicii post-vânzare) şi în al doilea rând trebuie identificaţi factorii care generează satisfacţie consumatorului, pentru că aceştia stau la baza alegerii de către cumpărător a unui produs sau altul.

Teoria freudiană a motivaţiei permite analiza situaţiilor de cumpărare şi a procesului de alegere a produsului din perspectiva motivelor subconştiente. Freud susţine că forţele psihologice reale care determină comportamentul uman aparţin în mare măsură subconştientului.

S-au oferit câteva exemple în domeniul motivaţiei, şi anume: Philip Kotler, în cartea Managementul marketingului.

Consumatorii manifestă reţinere faţă de fructele uscate, deoarece acestea sugerează ridurile şi îmbătrânirea; puţin N Nevoia NS NA NA NF 0 timp

Figura 5.2 Teoria freudiană a motivaţiei

Bărbaţii fumează trabuc, aceasta fiind o variantă adultă a suptului degetului iar mirosul puternic le evidenţiază bărbăţia.

În ceea ce priveşte definirea noţiunii de „motivaţie”, ca şi de „nevoie” sau „atitudine”, aceasta diferă de la un autor la altul. G. Serraf, spre exemplu, defineşte motivaţia ca fiind „o stare de tensiune care pune organismul în mişcare până când aceasta reuşeşte să-şi reducă starea de tensiune”.

Specialiştii au încercat să facă şi o clasificare a motivaţiilor în funcţie de caracterul lor. Astfel, se pot distinge motivaţii principale şi motivaţii secundare, iar în funcţie de conţinut, H. Joannis distinge trei categorii de motivaţii: oblative (dorinţa de a face bine ); de auto-exprimare ( dorinţa de a se exprima şi de a fi înţeles) şi hedoniste (dorinţa de „a te bucura de viaţă”).

Legătura dintre motivaţii şi stimulii din exterior (în mediu) trebuie studiată de către specialiştii de marketing.

Important pentru activitatea de marketing este a se cunoaşte dacă motivaţiile, dorinţele, nevoile sunt în stare activă sau în stare latentă. Individul nu resimte în permanenţă tensiunea care ar putea să se nască ca urmare a tuturor nevoilor sale nesatisfăcute. Unele nevoi “sunt uitate” pentru un timp. Ca urmare, marketingul poate interveni printr-un stimul exterior, spre exemplu, o companie publicitară pentru a trezi o nevoie latentă a individului, evocând posibilitatea de a satisface această nevoie. Astfel, nevoia latentă se transformă în nevoie activă.

Individul se găseşte adesea în faţa unor motivaţii contradictorii. Aceste motivaţii pot constitui un adevărat câmp de forţe, a căror rezultantă determină comportamentul său.

Se impun câteva precizări în acest sens: 1. Motivaţiile unui individ intră în conflict unele cu altele deoarece o nevoie prezentă poate fi în acelaşi timp o ameninţare pentru satisfacerea altor nevoi ale aceleiaşi persoane; nevoia de siguranţă intră în contradicţie cu nevoia de apartenenţa la familie. Un exemplu, îl constituie asigurarea pe viaţă în favoarea membrilor familiei, dar poate însemna în acelaşi timp şi posibilitatea întâmplării propriei morţi. 2. Conflictul între motivaţii se datorează faptului că indivizii pentru a-şi satisface nevoile lor, dispun de surse limitate, materiale, financiare şi de timp; 3. Nu este suficientă cunoaşterea motivaţiilor unui individ. Pentru activitatea de marketing este important să se identifice natura motivaţiilor precum şi intensitatea lor. 4. Conflictul dintre motivaţii poate fi „exploatat” de către un om de afaceri, în sensul atingerii opiniilor obiective (de exemplu, agenţii de asigurări). Există mai multe posibilităţi pentru măsurarea intensităţii motivaţiilor

cum ar fi: a) Măsurarea motivaţiilor prin raţionamente plecând de la modul cum acţionează indivizii. De exemplu: refuzul de a subscrie la o asigurare pe viaţă; b) Măsurarea motivaţiilor prin interviu, indivizii sunt chestionaţi asupra motivaţiilor lor; c) Măsurarea motivaţiilor prin metode de “proiectare” care constau în teste care nu au o temă bine definită, utilizând un set ambiguu de stimuli, având scopul ca cei intervievaţi să descrie ceea ce văd, pentru a da un sens stimulilor şi pentru a contribui personal la dezvoltarea temei.

5.2.2. Atitudini Atitudinile indivizilor trebuie studiate şi definite, întrucât relaţia dintre

motivaţie şi comportament nu este directă. În acest context, atitudinile apar ca un „intermediar”.

De asemenea, trebuie avut în vedere şi faptul că atitudinile se formează şi se cristalizează pe tot parcursul existenţei individului şi se constituie într-un ansamblu, mai mult sau mai puţin coerent şi uniform de sentimente. Atitudinile se caracterizează printr-un anumit mod specific de a acţiona în raport cu „obiectele”, ducând la crearea de „stereotipuri” (sau “stereotipii”), permiţând în felul acesta o adaptare mai uşoară la mediu.

Pe scurt, Katz şi Scotland definesc atitudinea ca o tendinţă, sau predispoziţie a individului de a evalua într-un anumit mod un obiect sau simbolul acelui obiect.

O atitudine poate fi analizată ţinând cont de trei elemente care o compun:

a) credinţele sau elementele cognitive (elementele care se cunosc vis a vis de obiect);

b) sentimentele sau elementele afective; c) tendinţa de a acţiona într-un anumit mod, sau elementul conativ la

decizia de cumpărare. Specialiştii tratează tot la acest capitol, al atitudinii, „teoria disonanţei cognitive”. Un individ are la dispoziţie mai multe căi de a acţiona. În general, în ceea ce priveşte dinamica atitudinilor, se poate vorbi de principiul coerenţei, când informaţiile primite sunt în acord cu atitudinile preexistente ale individului. Teoria disonanţei cognitive arată că atunci când sunt prezente două elemente de cunoaştere contradictorii în mintea individului, rezultatul nu poate fi decât o stare de disconfort care împinge individul să modifice conţinutul cognitiv până când contradicţia dispare. Este spre exemplu, cazul unui fumător înrăit. Ca urmare a unei campanii publicitare antifumat apare o disonanţă între nevoia sa de securitate şi nevoia de a fuma. El nu are la dispoziţie decât două posibilităţi: fie o acţiune care are drept scop eliminarea contradicţiei – se lasă de fumat, fie o opţiune care şi aceasta are drept scop atenuarea contradicţiei – reducerea numărului de ţigări, ţigările cu pipă etc. Se poate vorbi de principiul disonanţei cognitive şi în cazul unei cumpărări importante cum ar fi achiziţionarea unui autoturism scump sau a unui model nou.

În acest caz cumpărarea se va produce în urma unei lungi ezitări, deoarece atitudinea sa anterioară achiziţionării, vis a vis de autoturisme, nu a corespuns întru totul situaţiei prezente (nevoia sporită de informaţii, riscul cumpărării etc.).

În realitate, relaţia dintre atitudine şi comportament este deosebit de complexă, deoarece sunt mulţi factori care pot interveni şi schimba în ultimul moment decizia cumpărătorului în raport cu un anumit produs sau grupe de produse (spre exemplu o campanie publicitară sau o discuţie cu familia).

Pentru compartimentele de marketing, în această situaţie este important să se poată „măsura” modul în care indivizii percep produsele sau serviciile propuse, componenta afectivă a atitudinii, spre exemplu, printr-un sondaj.

Astfel de analize, „multidimensionale” permit determinarea valorii produsului ideal pentru fiecare individ, deci valoarea percepută de consumator.

5.2.3. Caracteristicile permanente ale indivizilor: personalitate, imagine

de sine si stil de viaţă Analiza comportamentului de cumpărare la nivelul individului

presupune şi analiza caracteristicilor considerate relativ permanente. În acest sens s-au identificat patru tipuri de variabile mai importante: a) personalitatea; b) imaginea de sine; c) stilul de viaţă; d) apartenenţa la curente socio-culturale. Conceptul de personalitate este utilizat pentru a desemna ceea ce

deosebeşte indivizii din punctul de vedere al modului de a reacţiona, când sunt puşi în faţa unei situaţii.

Se poate observa cu uşurinţă cum unele persoane sunt calme, în timp ce altele sunt nervoase, unele sunt timide, altele curajoase, unele ezitante, în timp ce altele sunt sigure şi hotărâte. Cunoaşterea personalităţii unui individ poate fi un mijloc de a prevedea comportamentul, inclusiv cel de cumpărare, dar cu o condiţie: să existe o legătură directă între tipul de personalitate şi alegerea unui anumit produs sau a unei mărci.

Trebuie avut în vedere şi faptul că nu există tipuri de „personalitate pură”. Adesea putem vedea un om calm enervându-se sau un om timid îndrăznind.

Analiza caracteristicilor diferitelor tipuri de personalitate a permis psihologilor să întocmească liste cu „trăsături de personalitate”. Exemplu: Karel Horney propune diferenţierea indivizilor în funcţie de atitudinea faţă de aproapele lor. În felul acesta se disting următoarele categorii de persoane:

1) Indivizii care sunt orientaţi pozitiv faţă de ceilalţi. Sunt cei care doresc să fie iubiţi, apreciaţi şi utili celorlalţi. Aceştia evită conflictele şi încearcă să fie acceptaţi în orice societate.

2) Indivizii care sunt „agresivi” în relaţiile cu aproapele lor. Aceşti indivizi se caracterizează prin faptul că ei caută succesul cu scopul de a fi admiraţi: se impun prin forţă şi consideră interesul personal singurul „motor” al acţiunii lor.

3) Indivizi care sunt „detaşaţi” în relaţiile cu semenii lor. Ei doresc să stabilească un maxim de distanţă emoţională faţă de ei înşişi şi faţă de ceilalţi. Caută independenţa şi libertatea. Apreciază mai mult inteligenţa decât raţiunea şi sentimentele.

Aceste trăsături de caracter pot să orienteze o anumită politică de marketing.

Imaginea de sine Cumpărarea de diferite produse sau servicii, de anumite mărci, toate

pot să constituie pentru un individ un mijloc de exprimare a poziţiei sale sociale. Este mai ales situaţia următoarelor produse: îmbrăcăminte, autoturisme, amenajarea şi decorarea locuinţei etc.

Există, în ceea ce priveşte imaginea de sine, anumite contradicţii. Anumite persoane pot avea o părere foarte bună despre ele însele şi, din această cauză, consideră că lor li se cuvine ceea ce este mai bun. Dar imaginea pe care o are fiecare despre sine diferă de imaginea ideală (cea pe care şi-ar dori-o) şi, în final, diferă de imaginea pe care o au cei din jur despre persoana respectivă. Marketingul trebuie să cunoască aceste lucruri pentru că produsul sau serviciul propus trebuie să satisfacă una din aceste păreri.

Stilul de viaţă Personalitatea nu poate fi legată direct de consum sau de un anumit

comportament de cumpărare. Pentru a ne apropia de un anumit comportament de cumpărare, specialiştii au definit imaginea de sine şi urmează să se definească şi stilul de viaţă pentru a putea identifica “tipuri de consumatori şi comportamente stereotipe”.

Stilul de viaţă al unei persoane reprezintă un anumit mod de trăi care se poate identifica prin anumite activităţi, atitudini şi opinii.

Din categoria activităţilor fac parte: ocupaţia, modul de petrecere a timpului liber, participarea la anumite evenimente, frecventarea anumitor medii şi obiceiurile de cumpărare.

Atitudinile determină interacţiunea individului cu anturajul său şi, din acest punct de vedere, poate exprima şi modul în care individul înţelege să-şi

îndeplinească diferitele sale roluri sociale (aspecte psihologice dar şi psihosociologice).

Opiniile constituie reprezentări pe care indivizii şi le construiesc, referitor la modul social în general.

Specialiştii în marketing au stabilit cinci tipuri comune de valori şi moduri de viaţă pentru ţările vest-europene şi anume:

1. Idealiştii realizaţi (5-15 %); 2. Materialiştii înstăriţi (15%); 3. Aparţinători mulţumiţi. conservatori (25-50%); 4. Supravieţuitori nemulţumiţi aflaţi la baza societăţii (25%); 5. Străduitori optimişti aflaţi în sudul Europei. Definirea stilului de viaţă se poate face având în vedere cele trei

categorii enumerate mai sus. Cercetătorii au realizat modele de clasificare a stilurilor de viaţă. Curentele socio-culturale Cercetarea caracteristicilor individuale ale individului, cu efecte

asupra comportamentului de cumpărare, a impus şi analiza modului în care acesta se înscrie în evoluţia socială şi culturală în ansamblu.

Câteva exemple: orientarea hedonistă (înclinaţia spre plăcere şi fericire), liberalismul sexual, reîntoarcerea la natură, creşterea necesităţii de securitate etc.

Studiile corelative referitoare la evoluţia pieţei au reuşit să identifice principalele curente socio-culturale şi implicaţiile importante ale acestora asupra consumului.

5. 3. Variabile explicative sociologice şi psiho-sociologice

Analiza comportamentului de cumpărare al unui individ presupune şi studierea variabilelor sociologice şi psiho-sociologice, întrucât omul este o fiinţă sociabilă şi trăieşte în interacţiune cu alte persoane, cum ar fi grupul.

5.3.1 Grupul Influenţa grupului asupra comportamentului de cumpărare presupune

identificarea şi analizarea grupurilor de referinţă şi a liderilor de opinie. Grupurile de referinţă reprezintă acele grupuri care au o influenţă

directă sau indirectă asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane. Din acest punct de vedere există grupuri de referinţă care exercită o influenţă pozitivă şi grupuri de referinţă care au o influenţă negativă.

Există cumpărături cum ar fi: automobilele, ţigările, îmbrăcămintea, mobila, care, în mod vizibil sunt influenţate de grupul din care face parte individul.

Important pentru activitatea de marketing este de a identifica acei membrii ai grupului al căror comportament poate fi foarte uşor influenţat.

Liderii de opinie au un rol important în ceea ce priveşte influenţarea comportamentului de cumpărare, întrucât ei „deţin puterea”, sunt stimaţi, sunt iubiţi de membrii grupului. Deciziile pe care le iau liderii în ceea ce priveşte alegerea anumitor produse sau servicii pot fi considerate deciziile majorităţii membrilor grupului: cu cât liderul de opinie este mai fidel unei mărci cu atât ceilalţi membrii ai grupului vor fi mai hotărâţi să achiziţioneze marca respectivă.

Influenta grupului poate fi analizată şi în funcţie de ciclul de viaţă al produsului:

- când un produs este nou pe piaţă (faza de lansare) cumpărarea este puternic influenţată de alţii (de grup); în această fază nu se pune problema mărcii;

- în etapa de creştere influenţa grupului se răsfrânge şi asupra alegerii mărcii;

- în etapa maturizării produsului alegerea mărcii este influenţată mai mult decât alegerea produsului; - în perioada de declin influenţa sa scade simţitor atât în ceea ce priveşte alegerea produsului cât şi a mărcii.

5.3.2. Clasele sociale Întrebarea care se pune este următoarea: „Poate consumul să

constituie expresia unei diferenţe sociale ?” Cercetările de marketing au răspuns afirmativ. Există diferenţieri clare în ceea ce priveşte nivelul şi structura consumului, funcţie de anumite variabile cum ar fi: nivelul de venit, zona şi tipul locuinţei, nivelul de educaţie, variabile care diferenţiază clar diferitele clase sociale.

Abordarea de marketing a consumului în raport cu clasele normale presupune şi analiza altor aspecte cum ar fi:

- clasele sociale şi modul de consum (de la consumul ostentativ – exprimarea bogăţiei şi a unui statut social înalt - până la consumul „umil” – al clasei de jos);

- clasele sociale şi bonul de achiziţie sau de consum al bunurilor ( de la centrul oraşului până la periferie);

- clasele sociale şi calitatea consumului (din punct de vedere al preţului, al mărcii etc.).

Sociologii au identificat principalele categorii de clase sociale: şapte clase sociale (vezi tab. 5.1).

Tabelul 5.1 Clasele sociale ale societăţii americane 1 Pătura

superioară a clasei de vârf (sub 1%)

- reprezintă elita societăţii, familii celebre; - fac donaţii a societăţilor de binefacere; - reprezintă o piaţă bună pentru: bijuterii, antichităţi, locuinţe, excursii; - există comportamentul ostentativ.

2 Pătura inferioară a clasei de vârf (2%)

- venituri mari datorită profesiei sau afacerilor; - cumpără bunuri – simbol, consumă adesea ostentativ; - piaţa bună pentru: locuinţe, iahturi, piscine, automobile etc.

3 Pătura superioară a clasei de mijloc (12%)

- nu au venituri impresionante; - preocupaţi de cariera profesională (întreprinzători particulari, directori de firme etc.);- interesaţi de actul cultural, atitudine civică; - piaţa bună pentru locuinţe, îmbrăcăminte, mobilier;

4 Clasa superioară (32%)

- reprezentată de funcţionari şi muncitori cu venituri medii; - cumpără produse la modă şi „experienţe folositoare”

5 Clasa muncitoare (38%)

Alcătuit din muncitori şi din persoane cu un „stil de viaţă muncitoresc”; - depind în mare măsură de rude în ceea ce priveşte sprijinul economic sau emoţional; - păstrează un mare număr de stereotipuri şi divizarea ştiută a funcţiei pe sexe.

6 Pătura - au o ocupaţie, dar trăiesc la

superioară a clasei de jos (9%)

limita sărăciei; - desfăşoară munci necalificate; - menţin un oarecare grad de curăţenie.

Sursa: Richard P. Coleman, „The Contiming Significance of Social

Class to Marketig”, Journal of Consumer Research, December 1983. 5.4 Variabile culturale

Variabilele culturale constituie o latură esenţială a strategiei comunicaţionale şi a segmentării clientelei.

Cultura reprezintă ansamblul normelor şi valorilor, al reprezentărilor colective, al modurilor de a simţi, de a gândi şi de a acţiona, care stau la baza unei societăţi, a unei etnii sau a unui grup specific.

Comunicaţiile globale erodează diviziunile culturale şi consumatorii încep să accepte varietatea mai mare a culturilor. Normele culturale şi obiceiurile de consum rămân semnificative în procesul de luare a deciziei de cumpărare.

Împărţirea grupurilor din punct de vedere al apropierilor culturale oferă specialistului de marketing informaţii preţioase cu ajutorul cărora poate influenţa decizia de cumpărare a consumatorului. Acestea sunt:

• grupurile de referinţă – influenţează comportamentul consumatorilor în multe feluri. Ele pot fi definite ca un individ sau un grup de indivizi care influenţează semnificativ comportamentul unei persoane;

• grupurile primare – persoane care pot să comunice în mod direct unii cu alţii: prietenii, familia, colegii apropiaţi, grupa de studenţi; Specialiştii de marketing efectuează studii de forma întrebărilor puse în mod neoficial colegilor, familiei, chiar soacrei;

• grupurile secundare – persoane cu care ne întâlnim ocazional cu influenţă scăzută în formarea atitudinilor.

• grupurile oficiale – conferă privilegii speciale consumatorilor; • grupurile neoficiale – bazate pe prietenie. 5.5 Procesul deciziei de cumpărare 5.5.1. Concepte fundamentale

Cumpărarea reprezintă rezultatul unui proces de decizie. Indivizii urmăresc atingerea unor obiective diferite. Pentru a le atinge ei trebuie să decidă între mai multe modalităţi de acţiune. Pentru a alege „varianta optimă” decizia presupune înainte de toate informaţii, în scopul evaluării consecinţelor fiecărei posibilităţi de acţiune.

Pentru cumpărările obişnuite, de exemplu produse de strictă necesitate, acest proces de decizie se face datorită rutinei în mod automat. Situaţia se complică în momentul în care decizia de cumpărare se referă la produse cu un grad ridicat de tehnicitate, cu o valoare mare şi care reprezintă asumarea de către cumpărător a unui anumit risc ridicat.

Analiza procesului de decizie presupune definirea următoarelor elemente:

• Obiectivele; • Cercetarea şi tratarea informaţiilor, referitoare la

produs/servicii; • Mărimea riscului asumat; • Fenomenul ”învăţării” (experienţa căpătată în consum);

a. Obiectivele procesului de decizie urmăresc, sau cel puţin încearcă, maximizarea satisfacţiei consumatorului. Acest lucru presupune cunoaşterea tuturor posibilităţilor de cumpărare şi anticiparea gradului de satisfacţie resimţit pentru alegerea variantei optime, ce precede fiecare achiziţie.

În realitate, consumatorul încearcă variante de decizie, pentru a ajunge la un nivel satisfăcător.

Trebuie avut în vedere faptul că individul are tendinţa de aş ridica continuu nivelul de aspiraţii, cu condiţia să existe putere de cumpărare.

Cerinţa de a obţine un anumit grad de satisfacţie prin consum nu depinde numai de caracteristicile obiective ale produsului, decât suma caracteristicilor tehnico-economice) ci mai ales de modul în care consumatorii percep produsele şi serviciile; este vorba de valoarea percepută. Aşa se explică necesitatea dezvoltării noului domeniu de creare de specialişti a imaginii de produs şi firmă.

b. Nevoia de informaţie în funcţie de produs/serviciu va fi tratată la capitolul rezervat politicii de comunicare şi, în mod special, publicităţii.

c. Noţiunea de risc şi atitudinea referitoare la risc în procesul de decizie presupune analiza a două aspecte: riscul material şi riscul psihologic.

Riscul material - corespunde unui risc fizic sau unui risc financiar, dacă valoarea produsului este mare.

Riscul psihologic este resimţit atunci când individul se teme că produsul ar putea să nu corespundă nivelului său de aspiraţii sau nu va corespunde ca imagine, vis a vis de ceilalţi, teama de a nu pica în ridicol.

Nivelul de risc resimţit influenţează considerabil comportamentul de cumpărare.

Atitudinea faţă de risc variază de la individ la individ în funcţie de produs, dar poate varia şi în funcţie de domeniul de activitate, chiar dacă este vorba de acelaşi individ: un individ poate avea o atitudine curajoasă atunci când cumpără un automobil şi are sau nu venituri importante dar poate fi timorat atunci când îşi alege îmbrăcămintea din cauza anturajului său.

d. Fenomenul învăţării sau obişnuinţa în achiziţii În ultima etapă a procesului de decizie, consumatorul compară

rezultatul acţiunii sale cu efectul la care se aşteaptă. Dacă acestea sunt în concordanţă, decidentul constată că evaluarea alternativelor pe care le-a avut a fost corectă; astfel reacţia inversă este pozitivă. În felul acesta, datorită experienţei pozitive, cumpărarea se va repeta şi va apărea obişnuinţa.

Astfel, în cursul experienţelor sale de acest gen, individul învaţă să decidă.

După alţi autori31 procesul decizional are cinci etape: 1. Identificarea nevoii – consumatorul devine conştient de diferenţa

existentă între starea reală în care se află şi starea în care doreşte să se afle. Specialistul de marketing are trei sarcini:

• Să identifice elemente care declanşează o anumită nevoie; • Să identifice factorii de stimul cu cea mai mare frecvenţă în

trezirea interesului; • Să elaboreze strategiile adecvate pentru atragerea

consumatorilor. 2. Căutarea informaţiei – în ritmul creşterii gradului de intensitate a

nevoii. Sunt utilizate sursele interne, sursele personale (zvonuri), sursele publice (mass-media) sursele comerciale;

3. Evaluarea variantelor care presupune: • Identificarea atributelor produsului; • Ataşarea propriei lui percepţii; • Formarea încrederii; • Aprecierea satisfacţiei pe care o oferă produsul; • Evaluarea posibilităţii cumpărării.

Politica consumatorului influenţează faza recunoaşterii problemelor sau pot schimba criterii existente de apreciere în timp ce politica de 31 Kotler, Ph., - opere citate

publicitate şi vânzare este îndreptată asupra influenţării dimensiunii reprezentării produsului în mintea consumatorului.

4. Achiziţionarea propriu-zisă. Între intenţia şi decizia de achiziţionare pot să intervină factori neprevăzuţi. Atitudinea unui consumator de a-şi schimba, amâna sau evita o decizie de cumpărare este influenţată semnificativ de aşa numitul risc perceput. Specialistul de marketing trebuie să cunoască factorii care provoacă apariţia sentimentelor de risc pentru consumator şi să ofere informaţiile şi sprijinul care să reducă riscul perceput.

5. Comportamentul post-cumpărare şi fidelitatea - se analizează modul în care produsul corespunde aşteptărilor sale. 5.5.2. Modelarea procesului de decizie

Un model deschis al procesului de decizie poate arăta ca în schema de mai jos:

Figura 5.3 Model deschis al procesului de decizie Plecând de la schema prezentată mai sus, un model dezvoltat al

deciziei de cumpărare se poate prezenta astfel:

Nevoia

Soluţii posibile

Cumpărare

Reacţia postcumpărare

Figura 5.4 Model dezvoltat al deciziei de cumpărare 5.5.3 Tipuri de situaţii de cumpărare

În activitatea de marketing au fost descoperite următoarele tipuri de situaţii de cumpărare:

• Tipul implicaţiei minimale – destinat produselor uzuale; • Tipul diferenţelor funcţionale; • Tipul riscului stingheritor – destinat produselor de folosinţă

îndelungată; • Tipul micilor plăceri;

Determinarea problemei

Cautarea informatiei necesare

Evaluarea alternativelor

posibile

Decizia propriu-zisa

Trecerea

la actiune - cumpararea

Evaluarea finala in urma consumului

Manifestarea nevoii

• Tipul cumpărării de consonanţă – se supravalorifică semnificaţia socială a alegerii produsului;

• Tipul implicării fără risc; • Tipul implicaţiei performante – pretinde produsului să fie

performant; • Tipul implicaţiei hedonice – destinat produselor care fac multă

plăcere; • Tipul de susţinere a cumpărării – destinat produselor de marcă; • Tipul implicării maximale. Cumpărătorul internaţional poate fi un consumator, o afacere sau un

guvern; fiecare dintre ei diferă de la o piaţă la alta, ca urmare a structurilor economice, culturale, sociale şi politice diferite (fig. 5.1):

Figura 5.1 Cumpărători internaţionali Pentru înţelegerea pieţei consumatorului internaţional este necesar să se analizeze următoarele aspecte:

- capacitatea de a cumpăra este evaluată pe baza PNB/locuitor, influenţei guvernului asupra distribuirii

Consumatori Capacitatea de a cumpăra Nevoile Motivaţia

Afaceri Cererea Motivaţiile Stadiile de dezvoltare Decidenţii Departamente de cumpărare

Guvern Structura politică Nevoile economice Nevoile politice

Maniera de cumpărare

veniturilor, disponibilităţii de finanţare a consumatorului, de rata de schimbare a nivelului economic;

- nevoile consumatorului diferite de la o ţară la alta; - motivaţia cumpărătorului influenţaţa în primul rând de

cultură, religie, istorie, obiceiuri; - modelele de consum influenţate de capacitatea de

cumpărare, de motivaţia cumpărării, de serviciile prestate Un mare număr de tranzacţii de afaceri internaţionale sunt realizate

prin intermediul guvernelor. Mărimea achiziţiilor guvernamentale depinde de orientarea economică sau politică a ţării. În ţările puternic dezvoltate guvernul are un rol mai redus decât în cele slab dezvoltate. Din cauza lipsei infrastructurii economice adecvate, în ţările subdezvoltate guvernele joacă un rol major în supravegherea achiziţiilor de produse străine.

Rolul guvernului în economie este produsul culturii, politicii şi istoriei sale, astfel încât fiecare ţară are un model unic de participare guvernamentală.

Capitolul al 6-lea POLITICI DE PRODUS ÎN MARKETINGUL

INTERNAŢIONAL 6.1 Consideraţii generale cu privire la produs Pentru a putea reacţiona prompt la cerinţele pieţei, firma trebuie să-şi

constituie un sistem de avertizare timpurie, de natură să-i permită identificarea tendinţelor majore ale mediului socio-economic şi tehnologic în care acţionează şi să asigure detectarea factorilor perturbatori ce se manifestă în acest cadru. Un astfel de sistem devine viabil numai în cazul în care firma desfăşoară cercetări de marketing în mod sistematic şi riguros, sprijinindu-se pe rezultatele prospectării şi previziunii pieţei în fundamentarea deciziilor, ce-şi găsesc materializarea în mixul de marketing. Cea mai importantă componentă a acestuia, denumită de unii specialişti “sâmburele marketingului”32, este politica de produs.

Prin „produs” se înţelege “ceea ce vinde” firma – termenul în sens larg acoperind o gamă nu numai de produse, ci şi de servicii (bancare, asigurări, consultanţă , turism etc.).

Din punctul de vedere al marketingului, trebuie precizată noua dimensiune a conceptului de produs, în sensul că se vor studia atât ciclul de viaţă al produsului în timp, “gama de produse”, precum şi aspectele legate 32 Manfred Bruhn, - Handbuch des marketing, C.H. Beck Verlag, Munchen, 1989, p.12;

de inovaţie şi geneza produselor noi a cărei importanţă a devenit astăzi vitală pentru o firmă.

Trebuie menţionat faptul că îmbogăţirea conceptuală a produsului se referă şi la dimensiunea intangibilă a acestuia, astfel încât există un curent nou de a înţelege prin produse chiar şi nevoile intangibile.

În mod tradiţional întreprinderile erau gândite şi organizate în jurul unui produs; acestea trăiau “pentru” şi “prin” produs .

Consumatorul este acela care determină ceea ce este o întreprindere”, consideră Peter Drucker. Într-o economie de piaţă ceea ce gândesc directorii referitor la ce trebuie să producă întreprinderea nu este de primă importanţă şi nu va fi nici pentru viitorul întreprinderii, nici pentru mersul afacerii.

Ceea ce este decisiv, este ce vrea consumatorul să cumpere, propria sa concepţie despre valoarea pe care o atribuie produsului. “Aceasta este ceea ce determină “sufletul întreprinderii”, realitatea şi “de ce-ul prosperităţii”.

Mai mult decât atât, Peter Drucker preciza “Calitatea este ceea ce cumpărătorii spun că este” (cele 10 idei care exprimă noţiunea de calitate).

Dacă se admite că un produs trebuie conceput dintr-un cuplu consumator-produs, trebuie să renunţăm la o definiţie obiectivă pentru produs, pentru a o înlocui cu propria viziune a consumatorului. Trebuie să substituim o logică “industrială” care defineşte produsul în elemente cu performanţe fizice, cu una sau mai multe logici ale cumpărătorului pentru care atributele produsului nu sunt numai fizice ci şi de ordin psihologic, social, cultural (fig. 10.1). Valoarea acestor atribute variază în funcţie de modul în care produsul este perceput de consumator la nivelul dorinţelor şi nevoilor sale, în momentul cumpărării sau în timpul fazei de posesiune şi utilizare.

În concluzie produsul are şi o valoare percepută de către consumator, iar în condiţiile unei pieţe concurenţiale, produsul tinde să devină intangibil. Iată un argument în plus, pentru care produsul trebuie

INSTALARE

LIVRARE SERVICII

DUPĂ UTILIZARE

PRODUS ÎMBUNĂTĂŢIT

PRODUSUL PROPRIU-ZIS

Avantaje principale

diferenţiate

Ambalaj

Nume de

marcă

Caracteristici tehnice

Figura 10.1 Reprezentarea grafică a produsului

să comunice “ceva” consumatorului, de aici rezultând necesitatea pregătirii specialiştilor în imaginea firmei şi de produs.

Un produs se poate identifica prin: - Prin caracteristicile sale tehnice principale; - Prin serviciile pe care le aduce atunci când este utilizat; - Prin conţinutul său simbolic, care ar putea fi definit ca o formă de serviciu imaterial, adus posesorului (satisfacţia acestuia în consum).

Conform reprezentării grafice din figura de mai sus, produsul poate fi gândit ca fiind alcătuit din trei învelişuri concentrice.

Observaţii: 1. Un produs înzestrat cu caracteristici tehnice superioare în raport cu ale concurenţei, dacă nu „comunică” consumatorilor ce servicii şi beneficii suplimentare aduce, nu va fi preferat faţă de un produs cu specificaţii tehnice inferioare dar care “comunică” în plus ceva, respectiv are un conţinut simbolic diferenţiat faţă de cel al competitorilor (diferenţierea simbolică a produsului şi poziţionarea acestuia pe piaţă). 2. În tehnicile de negociere, specificaţiile tehnice sunt un pretext pentru dialog, întrucât bunii negociatori vor vinde întotdeauna avantaje diferenţiate şi beneficii, în strânsă legătură cu nevoile şi motivaţiile dominante ale cumpărătorului.

3. Cu cât concurenţa este mai puternică, cu atât mai mult se va diferenţia pe piaţă, produsul care reuşeşte să comunice cel mai bine cu consumatorii. Aparent se distinge comunicarea impersonală a produsului cu consumatorii prin ambalaj, formă, culori, simbol etc. dar în spatele a ceea ce se vede trebuie să se afle specialişti în marketing şi management cu bune cunoştinţe şi capacităţi de comunicare sau echipa interdisciplinară din care nu va lipsi specialistul în comunicare.

Caracteristicile tehnice ale produsului au o importanţă cu atât mai mare cu cât acestea pot fi uşor recunoscute de consumator.

Forma produsului permite diferenţierea şi recunoaşterea produsului de cele ale concurenţei. De această formă depinde creşterea cantităţii consumate şi asumarea calităţii cu performanţele diferenţiate. Aspectul fizic al produsului poate să fie încărcat de un simbol. Produsele vehiculează informaţia către consumator. Ele sunt adevărate media. Aspectul fizic, culorile conţinutului şi ale ambalajului, inscripţiile constituie de asemenea mesaje.

Dezvoltarea esteticii industriale (designul) conferă recunoaşterea firmei pe piaţă. Designerii încearcă să îmbine frumosul cu funcţionalul în ideea de a creşte puterea de sugestie a produsului, de a-i reda identitatea formală, fără a-i altera funcţiile.

Forma şi ambalajul produsului (condiţionarea) joacă un rol din ce în ce mai important, deoarece este şi mai dificil a fi diferenţiate produsele diferitelor mărci, mai ales cele de larg consum.

Concluzie: Inovaţiile tehnice majore, ce dau “valoarea tehnică adăugată” produsului trebuie diferenţiate în faţa consumatorilor prin valoare percepută, numai cu ajutorul specialiştilor în imagine.

Produsele industriale care se plâng de faptul că neachiziţionarea lor este determinată de raţionamente pur economice pot avea şi ele, câteodată, o dimensiune simbolică. Exemplu: achiziţionarea ordinatoarelor (calculatoarelor), care trebuie să sugereze imaginea de eficacitate şi performanţă, reputaţie. Astfel, unii consumatori de calculatoare ţin să precizeze numele calculatorului – Compaque, IBM sau ICL şi nu că au un calculator (fără nume).

Dacă un conţinut simbolic al produselor variază de la un individ la altul, el se modifică şi în timp. Se poate afirma că acest conţinut se bucură de o dinamică anume, cu ajutorul specialistului în imagine. De exemplu, la început pâinea era încărcată de ceva mistic, apoi exprima lupta pentru existenţă, putea exprima poziţia socială, pâinea albă era simbolul aristocraţiei; astăzi, nu mai este încărcată de aceste simboluri; se spune că

fiecare luptă astăzi pentru “bifteck-ul lui nu pentru o pâine”. În cultura poporului român, acest produs este de strictă necesitate în momentul de faţă.

Nu numai marketingul utilizează aceste simboluri, dar se caută cert prin publicitate să fie conservate şi îmbogăţite.

Politica de produs33 reprezintă conduita pe care o adoptă firma referitor la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei sale activităţi, atitudine ce se raportează permanent la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi.

Strategiile de produs semnifică principalele direcţii în care firma poate să-şi mobilizeze resursele pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care şi i-a fixat. În cadrul acestor direcţii strategice, produsul reprezintă obiectul central asupra cărora acţionează totalitatea forţelor motrice ale firmei şi mediului.

Activităţile componente ale politicii de produs pot fi grupate, după conţinutul tematic, în următoarele ansambluri:

Cercetarea produsului presupune analiza calităţii produselor aflate în fabricaţie şi/sau vânzare, studiul învechirii economice a acestora, analiza circulaţiei produselor şi urmărirea comportării lor în consum. Cercetarea produsului are semnificaţia unei analize diagnostic, de natură să semnaleze punctele forte şi cele slabe ale gamei de fabricaţie sau ale sortimentului comercializat, pentru a permite o fundamentare cât mai adecvată a strategiei firmei; Activitatea de inovaţie a produsului şi stimularea capacităţilor creatoare din cercetare şi producţie, descoperirea de noi materii prime şi tehnologii, dezvoltarea service-ului; Modelarea produsului prin conceperea şi realizarea sub formă de prototip sau machetă a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs; Asigurarea legală a produsului presupune ansamblul de acţiuni juridice prin care acesta este protejat împotriva contrafacerilor. Se utilizează: brevetele de invenţie, mărcile de fabrică, de comerţ şi de servicii, modelele de utilitate, desenele industriale, mostrele gustative, denumirea de origine, dreptul de autor.

33 Florescu C., - opere citate, p. 292-295;

Concluzie: Pentru tehnician, un produs este ansamblul de caracterisici obiective, lungime, lăţime,consum specific la 100 km/h etc, pentru omul de marketing predomină elementele subiective.

Atitudinea faţă de produsele vechi presupune preocuparea firmelor faţă de soarta mărfurilor cu un grad ridicat de uzură morală şi nivel scăzut de rentabilitate; Politica sortimentală asigură stabilirea dimensiunilor şi structurii sortimentului de mărfuri desfăcut de o firmă în raport cu potenţialul de care dispune şi cu cerinţele pieţei căreia i se adresează.

Ca şi o fiinţă umană, un produs se naşte, se dezvoltă, îşi atinge maturitatea, declinul şi apoi moare.

Prin identificarea diferitelor faze de viaţă ale produsului s-a născut conceptul de „ciclu de viaţă”. În aceste sens managementul trebuie să urmărească:

a) precizarea caracteristicilor fiecărei faze şi evoluţia vânzărilor, dar şi a profitului în timp. b) studierea mixului de marketing, în funcţie de fiecare fază – vezi mixul dinamic de marketing. Fazele de viaţă ale produselor care se disting în mod obişnuit sunt: - faza de lansare (introducere) pe piaţă; - faza de dezvoltare (creştere); - faza de maturitate; - faza de declin. Practica a demonstrat că evoluţia vânzărilor are în general forma din figura următoare:

Observaţie: Dacă la prima vedere aceste faze par uşor de identificat, în practică

nu este atât de simplu. Spre exemplu cum să recunoşti dacă un produs este pe punctul de a trece de la faza de maturitate la faza de declin? Numai cu ajutorul ciclului de viaţă nu se pot face asemenea previziuni. Metodele de previziune a vânzărilor pot răspunde mai bine acestor cerinţe. Curba reală a evoluţiei vânzătorilor nu este atât de regulată precum şi curba teoretică din graficul de mai sus.

Fig. 10.2 Fazele ciclului de viaţă al unui produs Curba de viaţă a unui produs X, a unei întreprinderi Y nu trebuie să fie confundată cu ciclul de viaţă a clasei din care face parte produsul respectiv. Spre exemplu, autoturismul Renault 5 era în 1973 un produs în faza de lansare pentru piaţa franceză, în timp ce alte modele de automobile erau în faza de maturitate.

Profit

Creştere

Profit

Maturitate Declin

Etapa de cercetare

Introducere

Vânzări

(investiţii)

Vânzări

Timp

t=0

Cheltuieli

Produs nou

B

Prag de rentabilitate

+A1

-A2

Max. vanzari

Max. profit

Fig. 10.3 Excepţii ale curbei ciclului de viaţă al produsului Se pot întâlni de asemenea produse tinere (adică în faza de lansare)

care se dezvoltă pe o piaţă în declin. Profitul nu evoluează de o manieră paralelă cu vânzările. În mod

normal maximul curbei sale precede pe cel al cifrei de afaceri. De asemenea, faza de declin în vânzări nu este similară cu pierderile şi nu întotdeauna cu diminuarea profitului.

Nu rare sunt cazurile când această perioadă poate fi cea mai profitabilă, întrucât investiţiile au fost amortizate, cheltuielile de marketing pot fi reduse etc.

Durata de viaţă a unui produs, sau durata fiecărei faze este variabilă, ca în graficele următoare.

Produs cu o perioadă Produs la modă Produs cu viaţa foarte lungă de viaţă predomină faza de scurtă-predomină faza

timp

Volum vânzări

Capriciu

timp

Volum vânzări

Moda

timp

Volum vânzări

Stil

timp

Volum vânzări "Scallop"

timp

Volum vânzări

"Ciclu-i l "timp

Volum vânzări

"Creştere-prăbuşire-

maturitate"

predomină faza de lansare şi de de lansare maturitate dezvoltare

Există produse fără vârstă, care par a fi eterne şi se menţin în faza de maturitate. De exemplu Coca-Cola, cafeaua, pâinea, zahărul. În acelaşi timp există şi produse la modă, care au ciclul de viaţă scurt, dar şi o mare categorie de produse caracterizate printr-o rapidă fază de lansare şi dezvoltare urmată de un declin imediat.

Obs. 1 În general durata totală de viaţă a unui produs este foarte

dificil de prevăzut. Obs. 2 Durata de viaţă a produselor tinde să scadă sub presiunea

inovaţiilor şi a cerinţelor consumatorilor; imediat ce produsele ajung în faza de maturitate, ele şi trebuie înlocuite.

Ansamblul produselor fabricate de o firmă poate să fie foarte diversificat. Astfel Regia Renault fabrică fie direct, fie prin filialele sale:

- automobile; - vehicule utilitare; - tractoare; - rulmenţi cu bile; - motoare navale etc. Uzina de autoturisme din Piteşti, DACIA SA fabrică de asemenea

autoturisme, autoutilitare şi automobile mixte (DACIA PICK-UP). Fiecare din aceste mari clase de produse constituie o gamă, iar

numărul gamelor fabricate de o firmă reflectă gradul său de diversificare. Decizia firmei este definită în jurul unei anumite tehnologii

inovatoare, astfel încât gama de produse presupune o anumită tehnologie. În cadrul unei game se pot distinge mai multe tipuri de produse sau

linii de produse (Renault 4, Renault 5, Renault 6 etc.) fiecare linie fiind formată din variante în jurul unui produs de bază.

Lărgimea gamei este reprezentată prin numărul de linii A, B, C, D, profunzimea liniei, este determinată de numărul de produse distincte pe care le conţine fiecare linie A1, A2 sau B1, B2, B3, B4 iar lungimea gamei reprezintă numărul total de produse din toate liniile.

Dimensiunea optimă a lungimii gamei este dată de strategia de marketing adoptată; nu există reguli pentru a determina lungimea optimă.

Figura 10.4 Strategia Dacia-Renault Aceasta depinde de strategia companiei care fie îşi propune atacarea

unor anume segmente (piaţa ţintă), fie penetrarea pe toată piaţa. Două cazuri distincte de politică „de gamă” specifică anilor 1975 –

1980 se referă la firmele Fiat şi Volkswagen. Producătorul italian de autoturisme FIAT avea o politică de a scoate frecvent noi modele, în scopul acoperirii pieţei de automobile în ansamblu, în timp ce Volkswagen s-a dezvoltat mult timp în jurul unui singur produs.

În scopul facilitării deciziei sunt prezentate mai jos două tabele comparative cu avantaje şi dezavantaje ale gamelor de produs. Tabel nr. 10.1 Gama scurtă

Gama scurtă Avantaje Dezavantaje 1. Concentrarea eforturilor firmei 1. Puţine posibilităţi de alegere pentru

Creştere Maturitate Declin Introducere

Vânzări

Timp

t=0

Planificare

Productie

Marketing

Management financiar

Produs nou

Cercetare-dezvoltare Studii de marketing

asupra unui număr mic de produse: - Foarte bună cunoaştere a produselor de către vânzători; - Concentrarea efortului publicitar ; - Minimizarea probelor de fabricaţie.

consumatori; - risc mare de a fi alese produsele concurenţei.

2. Costuri de fabricaţie mai mici (cheltuieli fixe şi variabile)

Pondere mare a eforturilor de distribuţie pentru un număr mic de produse.

3. Simplificarea administrării vânzărilor

4. Vulnerabilitate faţă de recesiune, chiar şi parţială a pieţei;

4. Gestionarea mai bună a stocurilor prin limitarea costurilor

3. Dificultăţi pe toate nivelurile (producţie, mk, organizare) pt. a

înlocui un produs important; 4. Simplificarea relaţiilor cu

furnizorii şi clienţii

Vulnerabilitate faţă de o evoluţie a gusturilor consumatorului.

Tabel 10.2 Gama lungă

Gama lungă Avantaje Dezavantaje

1. Posibilitatea de a exploata mai multe segmente de piaţă;

1. Risc de a disipa eforturile pentru fiecare produs

2. Posibilitatea de organizare a gamei în jurul produselor leader, prin efect de complementaritate între produse

2. Cunoaştere redusă a produselor de către consumatori

3. O mai mare supleţe de

acţiune în raport cu reacţiile pieţei şi ale concurenţei

3. Administrarea vânzărilor este complexă

4. Împrăştierea riscului pe mai multe produse şi pieţe

4. Cost ridicat pentru stocuri

5. Dezvoltare atât pe verticală, cât şi pe Orizontală

5. Unele produse se pot dezvolta în detrimentul altor produse.

Fiecare produs are o funcţie precisă în cadrul gamei Se pot distinge mai multe tipuri principale de produse, clasificate în

cinci categorii, după cum urmează: 1. „Produsele leader”, în jurul cărora se constituie gama, iar

dispariţia lor bruscă poate să aducă prejudicii mari firmei; 2. „Produsele atractive” care au rolul de a atrage clientul şi a

determina, direct sau indirect, achiziţionarea unui produs „leader”; pot fi versiuni mai simple ale produselor leader sau pot fi produse „de prestigiu” ale unei firme, care sunt costisitoare, dar au rolul de a îmbogăţi renumele firmei.

3. Produse care pregătesc „viitorul”; sunt proiectate pentru a înlocui produsele leader, sau pentru a pregăti tranziţia între două produse leader;

4. Produse cu rol de reglare, care au rolul de a absorbi cheltuielile fixe şi de a compensa fluctuaţiile vânzărilor de produse leader (costume de baie şi alte articole de plajă, adică produsele sezoniere, etc.);

5. Produse „tactice”, care au rolul de a ”incomoda” concurenţa sau de a răspunde rapid la acţiunile concurenţilor.

Observaţie. În realitate pot exista multe produse care aparent nu-şi

mai găsesc locul într-o gamă, dar ele sunt menţinute din considerente istorice, de tradiţie, etc.; din raţiuni de marketing, acestea nu-şi justifică prezenţa.

Mărimea şi gradul de omogenitate ale gamei de produse sunt determinate de un complex de factori ce ţin de profilul activităţii desfăşurate, de resursele umane şi materiale disponibile, de natura şi specificul pieţelor cărora se adresează firma prin produsele sale. În cadrul unei game se disting mai multe linii de produse; o linie semnifică un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de fabricaţie. Plecând de la aceste elemente, dimensiunile gamei de produse se pot defini prin următoarele coordonate:

- lărgimea gamei, dată de linii de produse ce o compun; - profunzimea gamei, dată de numărul de produse distincte pe care

le conţine o linie de produse; - lungimea gamei, reprezentând însumarea efectivelor tuturor

liniilor de fabricaţie. Această dimensiune semnifică suprafaţa pe care o acoperă o gamă de produse în satisfacerea unei anumite trebuinţe.

Poziţionarea fiecărui produs în cadrul gamei reprezintă pentru o firmă o operaţiune premergătoare elaborării strategiei, a întregii sale politici de produs. O poziţionare corectă cere luarea în considerare nu numai a aportului său în volumul total al beneficiilor, ci şi al dinamicii vânzărilor precum şi a cotei de piaţă pe care o deţine. Astfel vom avea:

- produse cu un înalt nivel de rentabilitate şi cu o cotă de piaţă şi un volum al vânzărilor în creştere;produse ce îşi menţin încă un nivel ridicat al cotei de piaţă şi al rentabilităţii, dar care prezintă o încetinire a ritmului de creştere a vânzărilor – simptom al intrării în faza de maturitate a ciclului de viaţă -, revitalizarea şi creşterea competitivităţii lor impunând modificări semnificative în componentele corporale şi acorporale;

- produse cu rentabilitate ridicată, o creştere rapidă a vânzărilor dar cu o cotă încă redusă de piaţă; ele pot avea perspective dacă procesul de fabricaţie şi de comercializare se corelează cu cerinţele principalelor segmente de piaţă;

- produse ce înregistrează la toţi parametrii (rentabilitate, cotă de piaţă, vânzări) valori în declin, ceea ce atrage după sine decizia scoaterii lor din gamă

Probele creşterii vârstei produsului se realizează prin examinarea

curbei vânzărilor. Forma concretă pe care o ia curba vânzărilor depinde de natura

produselor, de piaţă, de politica de produse, mai precis de mixul de marketing dar şi de concurenţă.

Diferitele analize efectuate pe serii concrete de date au scos în evidenţă că unei asemenea curbe îi corespunde o funcţie exponenţială y(t) de forma:

Y(t) = kta . e-bt ( 1)

în care Y(t) reprezintă vânzările la momentul t, a şi b sunt parametrii

specifici produsului şi pieţei. Managerul este interesat de punctul de maxim al funcţiei Y(t), adică

de previzionarea timpului în care se pot atinge vânzările maxime. Pentru determinarea punctului de maxim se anulează derivata de ordin

întâi a funcţiei, obţinându-se timpul t la care vânzările sunt maxime, conform relaţiei 2.

Y΄ =(ktae-bt ) = k .ata-1 . e –bt – kb . t a . e-bt = 0 (2) Astfel rezultă valorile matematice, adică t =a / b şi t =0, valoarea

nulă, neavând corespondent în realitate, deoarece în acest moment are loc lansarea pe piaţă a produsului, vânzările fiind zero.

În funcţie de resursele disponibile, firma foloseşte strategia de produs pentru atingerea următoarelor obiective34:

consolidarea poziţiei în cadrul actualelor segmente de consumatori; creşterea gradului de pătrundere în consum a unui anumit produs; sporirea gradului de răspândire pe piaţă a produsului prin atragerea de noi segmente de consumatori; diferenţierea faţă de produsele similare sau apropiate ale altor producători; o mai bună poziţionare în cadrul gamei din care face parte respectivul produs şi creşterea cotei de piaţă a acestuia.

Modificările în dimensiunile gamei de produse pot duce fie la creşterea, fie la scăderea liniilor de produse şi accentuarea sau reducerea gradului de profunzime al acestora. Restrângerea dimensiunilor gamei poate fi realizată apelând la o strategie de selecţie, menţinerea acestora se înfăptuieşte prin strategia stabilităţii sortimentale, iar creşterea dispune de numeroase variante ale strategiei diversificării sortimentale. Nivelul calitativ al produselor poate determina adoptarea strategiei de adaptare a calităţii mărfurilor în raport cu exigenţele fiecărui segment sau pentru o strategie de diferenţiere calitativă de oferta celorlalţi competitori. Atunci când deţine o poziţie puternică pe piaţă, firma poate opta pentru o strategie de diferenţiere calitativă, consolidându-şi statutul tocmai prin această caracteristică a ofertei sale. Gradul de înnoire a produselor poate fi menţinut constant atunci când firma scoate şi introduce acelaşi număr de produse din nomenclatorul său, fără a afecta structura gamei, poate fi îmbunătăţit în mod relativ prin perfecţionarea unor bunuri din liniile de fabricaţie sau poate creşte pe calea asimilării produselor noi. Opţiunea strategică în domeniul produsului reprezintă o decizie de maximă importanţă pentru firmă. Ea implică o corectă evaluare a raportului dintre potenţialul firmei şi cerinţele pieţei căreia îi sunt adresate produsele. Adresându-se unei pieţe segmentate şi dispunând de o concepţie evoluată de marketing, firma poate opta pentru o strategie de selecţie în cadrul gamei. Ea constă în eliminarea unor produse cu grad ridicat de uzură

34 Florescu C., - Opere citate, p. 322-330;

morală şi a celor ce prezintă o cerere scăzută, sau simplificarea gamei prin micşorarea lărgimii ori a profunzimii acesteia.

În marketingul internaţional multe din aceste atribute sunt influenţate de valorile şi obiceiurile culturii fiecărei ţări.

În abordarea pieţelor internaţionale, o firmă are la dispoziţie patru alternative:

- vânzarea produsului pe pieţele internaţionale fără nici o modificare;

- modificarea produselor potrivit specificului diferitelor ţări; - elaborarea de noi produse pentru pieţele străine; - încorporarea tuturor diferenţelor într-un singur produs şi

introducerea unui produs global. Modalităţile prin care se pot aplica acxeste alternative sunt

reprezentate de standardizare şi de adaptare a produselor. Standardizarea presupune oferirea aceluiaşi produs atât în ţară, cât şi

în străinătate. Adaptarea implică efectuarea unor modificări ale produsului, în vederea satisfacerii unor cerinţe specifice.

Factorii care influenţează standardizarea produselor sunt: - economia de scară în producţie; - economii la cheltuielile de cercetare-dezvoltare; - economii de cheltuieli privind marketingul; - mobilitatea consumatorului; - imaginea ţării de origine; - produsele industriale; - activare prin exporturi; - recuperarea investiţiilor; - conducere; - convergenţa gusturilor;

Factori care încurajează adaptarea : - condiţiile de utilizare; - nivelul de calificare; - cultura ţării; - venitul pe locuitor; - influenţa guvernuluievoluţia istorică a firmei şi a operaţiilor

sale; - gradul de urbanizare; - creativitatea personalului.

Pentru a decide sub ce formă va fi comercializat un produs în străinătate o firmă trebuie să aibă în vedere trei criterii: piaţa-ţintă, produsul şi caracteristicile sale, resursele şi politica firmei.

Mediul pieţei este reprezentat de următorii factori: - reglementările legale; - bariere netarifare – instituirea anumitor standarde sau proceduri

de testare şi verificare a produselor, subvenţionarea produselor interne, întârzieri birocratice ale diferitelor avizări, aprobări. Dacă barierele tarifare au o tendinţă de scădere, barierele netarifare au o tendinţă de creştere;

- caracteristicile şi preferinţele consumatorului; - modele de cumpărare şi consum; - statutul economic al utilizatorului potenţial; - stadiul dezvoltării economice; - ofertele competitive; - climatul şi geografia; - sistemul de sprijin reprezentat de: comercianţii cu ridicata,

comercianţii cu amănuntul,, agenţii de vânzare, antrepozitele, transportul, creditorii şi media.

6.2 Dezvoltarea unei linii de produse industriale Menţinerea succesului pe pieţele internaţionale cere elaborarea unei

linii de produse viabile pentru ficare ţară. Cele mai importante strategii pe care o firmă le poate adopta pentru creşterea performanţelor produselor sale sunt:

- extinderea producţiei şi a comunicaţiilor - extinderea producţiei şi adaptarea comunicaţiilor; - adaptarea produsului şi extinderea comunicaţiilor; - adaptarea produsului şi a comunicaţiei; - eliminarea produsului; - introducerea unui produs nou:

o organizarea de compartimente centrale de cercetare-dezvoltare;

o utilizarea conceptului de pieţe lider care se referă la dezvoltările în design, tehnologie, modele de cerere ale consumatorilor sau metode de marketing;

o utilizarea filialelor externe pentru informare; o cumpărarea de cercetări; o importul de noi tehnologii; o achiziţia unei firme; o înfiinţarea de societăţi mixte; o realizarea de consorţii.

Procesul de dezvoltare a produselor noi cuprinde următoarele etape: apariţia ideii, selecţia iniţială, evaluarea ideii, dezvoltarea, testarea pieţei şi comercializarea.

6.3 Contrafacerea produselor în marketingul internaţional

Produsul contrafăcut este un bun falsificat, proiectat şi elaborat cu scopul de a înşela atenţia consumatorilor, creând impresia că este original. Domeniile preferate pentru produsele contrafăcute sunt cele cu tehnologiile de vârf, programele de calculator, farmaceuticele şi articolelor destinate distracţiilor.

Pentru protecţia împortriva produselor contrafăcute există unele tratate internaţionale în acest domeniu cum ar fi: Convenţia de la Paris privind protecţia proprietăţiui industriale, Tratatul de Cooperare privind Patentele, Convenţia de la Berna, Convenţia Internaţională a Copyright-ului, Biroul European al Patentelor.

Companiile îşi iau însă măsuri pe cont propriu pentru diminuarea acestui fenomen. Pe lângă investigaţiile proprii pentru identificarea contrafacerilor, unele firme utilizează şi procedee tehnice specifice. Alte firme solicită sprijinul guvernelor străine în această chestiune.

Capitolul al 7-lea

DISTRIBUŢIA PRODUSELOR ÎN MARKETINGUL INTERNAŢIONAL

Distribuţia este o componentă obligatorie la fel de importantă ca

politica de preţ şi produs. Se poate vinde şi fără a face reclamă, dar nu se poate vinde fără un circuit de distribuţie indiferent sub ce formă se găseşte. Este o variabilă puţin suplă: a crea şi a menţine o reţea de distribuţie este o operaţie, în general, grea şi scumpă iar rezultatele nu sunt imediate. Producătorul care a investit într-o reţea de distribuţie nu poate să o modifice imediat, pentru a face faţă evoluţiei rapide a concurenţei. Este o variabilă dificil de stăpânit: producătorul este proprietarul produselor şi serviciilor sale, este stăpân pe preţurile sale şi pe acţiunile publicitare sau promoţionale. Altfel se întâmplă cu distribuţia: atunci când el vinde, făcând apel la intermediari, (situaţie foarte frecventă), din punct de vedere juridic a transmis dreptul de proprietate primului intermediar. Viitorul produselor sale se află în mâinile distribuitorului. Producătorul poate numai să-l ajute să aplice politica sa, nu poate să-l controleze decât în anumite limite. Distribuitorul are practic toată libertatea pentru a acţiona în direcţii la fel de importante: determinarea preţului de vânzare, plasarea fizică a produselor pe locurile de vânzare, promovarea şi publicitatea, serviciile după vânzare. Conceptul de distribuţie se referă la traseul pe care îl parcurg mărfurile pe piaţă, până ajung la consumatori. De asemenea el reprezintă ansamblul operaţiunilor (vânzare, cumpărare, concesiune, consignaţie) care marchează trecerea succesivă a mărfurilor de la un agent de piaţă la altul, până la intrarea lor definitivă în sfera consumaţiei.

Noţiunea de distribuţie se mai referă şi la aparatul tehnic – reţea de unităţi, dotări, personal – care realizează asemenea procese şi operaţiuni. Distribuţia reprezintă circuitul fizic şi cel economic al mărfurilor, sistemul de relaţii care intervin între agenţii de piaţă, activităţi ale unei mase largi şi eterogene de unităţi, aparţinând mai multor profile economice.

Se înţelege prin circuit de distribuţie drumul urmat de către un produs sau serviciu prin care acestea ajung de la producător la consumator. Acest itinerar este alcătuit dintr-un ansamblu de intermediari care îndeplinesc diferite funcţii ale distribuţiei din momentul în care produsul părăseşte uzina până în momentul în care ajunge la consumator.

Prin intermediul distribuţiei se finalizează activitatea economică a firmelor, se încheie ciclul economic al produselor: firma producătoare redobândeşte în formă bănească resursele investite în producerea (comercializarea) produselor împreună cu un profit pentru activitatea desfăşurată, iar consumatorul intră în posesia bunurilor necesare.

În economia modernă, producţia şi consumul nu mai sunt practic posibile fără prezenţa distribuţiei. Cât de importantă este această prezenţă rezultă din examinarea legăturii realizate de distribuţie între producţie şi consum pe fiecare din cele două planuri ale ei: spaţial şi temporal. Sub raport spaţial, distribuţia pune în contact centrele de producţie cu cele de consum – aflate uneori la distanţe apreciabile -, conectează la circuitul economic naţional şi internaţional diferitele zone cu profilul lor specific în ceea ce priveşte producţia şi consumul. Abordată pe plan temporal, distribuţia apare ca un regulator între producţie şi consum, sprijinindu-le desfăşurarea lor specifică – concentrată temporal – amortizând efectele nesincronizării lor.

7.1 Strategii internaţionale de marketing în domeniul distribuţiei În cadrul mixului de marketing, distribuţia reprezintă de multe ori o

variabila de cea mai mare importanţă, în funcţie de specificitatea produsului. Distribuţia trebuie să asigure siguranţa disponibilităţii produsului la

locul şi momentul dorit de cumpărător.

7.1.1 Analiza situaţiilor posibile Deoarece există o mulţime de modalităţi prin care produsul poate să

ajungă la potenţialii cumpărători, apare problema alegerii variantei optime-costuri şi riscuri minime cu satisfacţia maximă a clientului. De asemenea,

distribuţia implică decizii privind mărimea stocurilor, modul de transport al produselor şi amplasarea depozitelor.

Trebuie făcută distincţia între managementul canalelor de distribuţie - lanţul de intermediari care uneşte producătorul de consumatorul final şi distribuţia fizică - deplasările efective de produse. Cele două elemente, logistica şi distribuţia, trebuie privite integral ca elemente ale satisfacţiei consumatorului, care nu pot fi separate. Astfel, imaginea de ansamblu a produsului/serviciului, imagine ca reprezentare a publicului consumator, este puternic legată de distribuţie.

Dezvoltarea strategiilor de distribuţie implică atât decizii strategice, cât şi tactice. Prima decizie constă în: se va ocupa firma de propria distribuţie sau se vor folosi intermediari? În acest sens trebuie să avem în vedere o serie de factori, cum ar fi:

- Costurile foarte mari ale distribuţiei şi orizontul de timp necesar;

- Natura produselor şi gradul lor de complexitate; - Restricţii de ordin economic, legislativ, financiar, social, mediu,

etc.; - Avantajele utilizării intermediarilor, de exemplu prin oferirea

unor servicii reale cum ar fi: furnizarea de informaţii necesare cercetărilor de marketing, stabilirea preţurilor, promovarea produselor, asortarea, transportul, depozitarea, finanţarea, orientarea riscului-atunci când devin proprietarii produselor, servicii de management, etc.;

- Imaginea sistemică a distribuitorului şi producătorului, întrucât se bazează pe existenţa unor bune relaţii bazate în timp pe încredere, dat fiind posibilitatea apariţiei unor interese opuse ale celor două părţi, pe termen mediu şi lung, sau la apariţia primei crize în vânzări.

7.1.2 Criterii şi decizii strategice de alegere a distribuţiei. Tipuri de distribuţie

În situaţia în care se recurge la intermediari, deciziile strategice cele mai importante se referă la alegerea canalului de distribuţie şi a intermediarilor care vor completa sistemul de aducere a produsului pe piaţă. Astfel, se pregăteşte terenul pentru deciziile tactice, de exemplu, nominalizarea firmelor ce vor servi ca intermediari şi stabilirea modului de lucru.

Criteriile strategice vor ţine cont de alternativele posibile dintr-o gamă largă de canale de distribuţie. În cazul firmelor care apar pe o piaţă cu produse noi din aceeaşi gamă de produse, existând deja produse similare şi

canalele de distribuţie fiind formate, este suficientă manifestarea cererii efective pentru ca produsul să îşi găsească locul lângă cele concurenţiale. Uneori, pentru anumite produse se renunţă la modalităţile tradiţionale de desfacere prin distribuitori, de exemplu cilindrii hidraulici pentru industria mineritului. Alte produse sunt atât de novatoare, încât nu există canale deja stabilite pentru distribuţie. În asemenea cazuri, deciziile legate de canalele de distribuţie trebuie să se bazeze pe estimarea obiectivelor, resursele organizaţiei şi pe cunoaşterea pieţei, analiza SWOT fiind obligatorie.

Criteriile generale ce definesc tipurile de strategii de distribuţie sunt: acoperirea pieţei, controlul canalelor de distribuţie şi costurile aferente. După ce deciziile de strategie au fost luate, cei responsabili cu distribuţia trebuie să determine numărul de intermediari de pe canal. În acest sens există trei alternative de distribuţie: intensivă, selectivă şi exclusivă.

Distribuţia intensivă are ca obiect acoperirea unei zone geografice importante, oferind produselor cea mai mare expunere. Acest tip de distribuţie prezintă dezavantajul competiţiei care apare în etapele finale cu vânzătorii cu amănuntul. Este cazul următoarelor produse: băuturi, confecţii, detergenţi, produse alimentare, etc.

Distribuţia selectivă implică utilizarea unui număr limitat de puncte de desfacere într-un teritoriu dat, în special pentru produse generale şi pentru produse de specialitate care au o caracteristică comună - o mare loialitate faţă de marcă. În această situaţie, producătorii câştigă prin cooperarea şi loialitatea care se manifestă în interiorul canalului. Vânzătorii cu amănuntul ştiu că vor avea vânzări garantate până la un anumit punct, au de făcut faţă unei concurenţe mai mici decât în cazul unei distribuţii intensive, astfel încât sunt mai motivaţi să promoveze agresiv produsele, iar producătorul să furnizeze în plus servicii şi să asigure în permanenţă stocuri.

Distribuţia exclusivă limitează numărul intermediarilor la câte unul pentru fiecare teritoriu delimitat geografic. În această situaţie, producătorii deţin un control foarte strict pe piaţa dată. Vânzătorii sunt legaţi, în general, de producători prin politici care ghidează publicitatea, preţurile şi promovarea vânzărilor, fiind obligaţi adesea să nu comercializeze şi produse concurente, pe o anumită perioadă de timp, (de exemplu, berăriile specializate pe piaţa din Belgia sau staţiile de benzină SHELL). Din punctul de vedere al intermediarului este garantată vânzarea produselor în acea regiune. Această strategie este folosită, în general pentru produse speciale, pentru care producătorul vrea să asigure cea mai bună imagine, cumpărătorii căutând punctele de desfacere ale acestor produse, de exemplu benzina aditivată SHELL pe piaţa din România.

7.2 Canale de distribuţie

Un director de marketing trebuie să reconsidere modul său de distribuţie în următoarele situaţii: lansarea unui produs nou, reacţia concurenţei, evoluţia pieţei sau chiar evoluţia circuitelor de distribuţie. Criteriile prezentate mai jos sunt propuse pentru a ajuta pe specialistul în marketing la alegerea unui circuit şi sunt valabile şi pentru evaluarea şi controlul unei reţele care funcţionează deja.

Fazele deciziei de alegere a unui circuit de distribuţie pornesc de la obiectivele de marketing, la rândul lor subordonate obiectivelor strategice ale firmei şi sunt:

a) Analiza funcţiilor distribuţiei pentru fiecare produs sau gama de produse;

b)Determinarea soluţiilor posibile ţinând cont de mediu; c) Alegerea unei soluţii.

Analiza funcţiilor distribuţiei se referă la importanţa fiecărei funcţii a distribuţiei (fragilitatea produsului, transport, depozitare, finanţare, vânzare, servicii) pornind de la :

- obiectivele şi strategia de marketing; - caracteristicile consumatorilor, dimensiunea şi natura pieţei vizate

(număr consumatori, obiceiuri de cumpărare, distanţa între locul producţiei şi vânzare;

- caracteristicile produsului; - greutate şi mărime; - grad de standardizare; - unicitate; - durata conservării; - cheltuieli de transport; - grad de noutate. Determinarea soluţiilor de distribuţie posibile După ce s-au precizat funcţiile distribuţiei este important a împărţi

sarcinile distribuţiei între toţi cei care participă la distribuţia produsului, a identifica alte criterii specifice de clasificare a potenţialilor distribuitori dar şi de a ţine cont de anumite restricţii.

În funcţie de specificaţia produsului şi de mărimea efortului producătorului, acesta poate să îşi vândă direct produsul consumatorului

final sau să îşi dezvolte propria reţea de distribuţie, la rândul ei, formată din centre de profit.

Exemple: Vânzare directă: Firma Boeing a vândut un lot de 747 de avioane

direct liniilor aeriene “United Airlines”, iar I.B.M. îşi transportă calculatoarele şi imprimantele direct la clienţi.

Vânzare indirectă: Gillette şi Schick îşi expediază lamele de ras şi celelalte produse prin intermediari, în loc să le expedieze direct la toate magazinele la care sunt vândute.

Selectarea membrilor reţelei de distribuţie este un proces cu un

anumit risc, deoarece nu toţi distribuitorii disponibili pot şi vor să ducă sarcina până la capăt, adică produsul la consumator în condiţii de satisfacţie şi respect faţă de clienţi. Criteriile specifice de alegere a unui intermediar rezultă din răspunsurile la următoarele întrebări:

- distribuitorul este amplasat aproape de piaţa dorită? - este capabil să presteze serviciile necesare clientului? - are talent şi abilitate pentru a face publicitate şi a prezenta produsul

într-un mod favorabil şi pe plan local? - produsele, sau mai bine zis, gama de produse vândute de intermediar

sunt sau nu compatibile cu celelalte produse comercializate de intermediar?

- ce linii de produse concurente sunt vândute de intermediar? - dispune de suficiente resurse financiare? - care este vechimea în afacere a intermediarului? - manifestă un spirit de cooperare? - care este reputaţia şi imaginea intermediarului pe piaţa pe care o

deserveşte? - are talent managerial pentru a vinde produsele?

În funcţie de răspunsurile la întrebările de mai sus, pentru fiecare potenţial intermediar se poate completa o matrice de decizie. Aceasta are pe linii întrebările de mai sus, iar pe coloane potenţialii intermediari, numărul acestora depinzând, în primul rând, de natura şi complexitatea produselor. De exemplu, produsele de larg consum se vor plimba prin canale mai lungi de distribuţie (deci mai mulţi distribuitori), iar produsele industriale, mai ales cele cu un grad ridicat de tehnicitate prin canale mai scurte (chiar şi un singur intermediar), existând şi posibilitatea ca ele să ajungă direct de la producător la consumator.

Diferit de la o categorie de mărfuri la alta, canalul de distribuţie se particularizează prin trei dimensiuni: lungime, lăţime şi adâncime. Lungimea canalului se referă la numărul de verigi intermediare prin care mărfurile trec de la producător la consumatorul final. În funcţie de această dimensiune canalele pot fi directe, când mărfurile sunt livrate de producător direct consumatorului sau cu intermediari; acestea din urmă pot fi la rândul lor scurte sau lungi, în funcţie de numărul intermediarilor. Lăţimea canalului este determinată de numărul unităţilor prin care se asigură distribuirea unui produs în cadrul fiecărei faze a rutei de distribuţie. La bunurile de consum canalul de distribuţie are o lăţime incomparabil mai mare decât în cazul bunurilor de utilizare productivă. Adâncimea canalului exprimă măsura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum. La unele produse – bunuri de utilizare productivă, articole de consum de cerere rară – distribuţia are un grad ridicat de concentrare teritorială, astfel încât punctele de ieşire a acestor produse din sfera circulaţiei se află uneori la distanţe apreciabile de locurile efective de consum. La bunurile de larg consum, canalul de distribuţie este mult mai adânc, acestea fiind aduse până în apropierea domiciliului consumatorului. Tipurile canalelor de distribuţie, în cadrul pieţei interne sunt:

producător-consumator specific distribuţiei serviciilor datorită particularităţilor acestora: intangibilitatea, inseparabilitatea de producător şi imposibilitatea mişcării lor în spaţiu. Actul de vânzare cumpărare se realizează concomitent cu producerea şi consumarea lor. Distribuţia fără intermediari intervine într-o mare măsură în cazul bunurilor de utilizare productivă. Producător-intermediar-consumator este specific deopotrivă produselor de utilizare productivă şi bunurilor de consum, dar în măsură diferită. În primul caz, produsele trec prin verigi intermediare care cumulează funcţii de angrosist şi detailist pentru distribuirea unor mijloace de producţie atât pentru firme cât şi pentru întreprinzători particulari. Acest canal este propriu şi vânzării prin magazine proprii ale întreprinderilor producătoare; Producător-intermediar-intermediar-consumator specific pieţei bunurilor de consum, în poziţia de intermediar figurând un angrosist şi un detailist. În unele cazuri, intermediarul angrosist îşi extinde funcţiile, integrând şi unele activităţi cu amănuntul.

Canalele de distribuţie pentru mărfurile care formează obiectul comerţului exterior sunt:

Canale fără intermediari, de tipul “producător-consumator” specifice instalaţiilor, utilajelor, anumitor materii prime;

Canale scurte caracterizate prin prezenţa unui singur intermediar între producător şi consumator. Intermediarul poate fi un exportator sau importator; Canale lungi specifice mai ales distribuţiei bunurilor de consum, cuprinzând doi sau mai mulţi intermediari. Din combinaţia verigilor care pot interveni succesiv în mişcarea mărfurilor – exportator, importator, angrosist, micgrosist, detailist – rezultă mai multe tipuri de canale de distribuţie

7.3 Canale de distribuţie pentru bunuri de larg consum şi bunuri industriale Dacă produsele sunt perisabile (portocale, banane, etc.) numărul intermediarilor va fi relativ mic, în timp ce pentru produsele de valoare mică la poarta fabricii, numărul acestora va creşte simţitor. Canalele de distribuţie pentru bunurile industriale suferă modificări în funcţie de specificitatea produsului: de exemplu, şublerul poate fi vândut fie direct de către producător, fie prin vânzători engrosişti ce se aprovizionează direct de la producător sau de la distribuitori regionali. În schimb, un anumit tip de buldozer sau macara nu se poate comercializa prin intermediul distribuitorilor regionali, ce deţin depozite locale. Acest produs poate fi promovat de anumiţi reprezentanţi locali sau regionali, iar livrarea se va face direct de la producător către utilizatorul final. Canalele posibile de distribuţie pentru bunurile industriale sunt reprezentate în figura de mai jos: Canal 1 Producător Consumator Canal 2 Producător Detailist Consumator Canal 3 Producator Engrosist Detailist Consumator Canal 4 Prod. En-grosist Interm. Detailist Consumator Figura 12.1 Canale de distribuţie pentru bunurile de larg consum

Fig. 12.2 Canale de distribuţie pentru produse industriale Observaţii: – Când nici un intermediar nu este implicat se poate defini canalul 0, adică vânzarea este directă între producător şi consumator; – Sunt posibile canale cu 3 până la 5 intermediari, dacă cererea este foarte mare sau nu este formată nici o reţea de distribuţie – piaţa aparţine producătorului; – În general produsele industriale sunt distribuite prin canale mai scurte decât cele specifice bunurilor de larg consum. Concluzii Decizia strategică de alegere a distribuţiei va ţine cont de trei variabile, specifice unui spaţiu vectorial tridimensional, şi anume: piaţa geografică/piaţa specializată, tipul distribuţiei şi potenţialii actori distribuitori, specificitatea produsului. 7.4 Variante strategice în domeniul distribuţiei Alegerea canalelor de distribuţie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuţie adecvate fiecărei categorii de produse şi servicii constituie decizii de marketing de maximă importanţă, cu efecte pe termen lung asupra activităţii firmei. Prin implicaţiile lor, prin consecinţele pe care

Distribuitor regional

Vânzător engrosist

Agent de bursă

Producător Firma de afaceri sau alte organizaţii

Agent de vânzare

Produse industriale

le au asupra orientării şi finalizării activităţii firmei ele ţin de domeniul strategiei de marketing. O strategie în domeniul distribuţiei bine fundamentată, trebuie să asigure o anumită convergenţă a strategiilor celorlalţi participanţi la distribuţia unui produs. Realismul strategiei unei firme depinde tocmai de măsura în care sunt luate în calcul interesele celorlalţi, strategiile posibile ale acestora. Strategia distribuţiei vizează deopotrivă canalele de distribuţie, circulaţia economică şi logistica mărfurilor, selectarea partenerilor şi raporturile dintre ei etc. – toate aceste elemente proiectate pe fundalul strategiei globale pe piaţă a firmei, corelate cu celelalte componente ale mixului de marketing. Strategiile distribuţiei sunt influenţate de următoarele criterii:

Dimensiunile canalului poate oferi ca soluţii alegerea între distribuţia directă, distribuţia prin canale scurte sau distribuţia prin canale lungi; Amploarea distribuţiei poate oferi ca soluţii o distribuţie extensivă (o difuzare largă a produselor prin cele mai diverse tipuri de intermediari), o distribuţie selectivă (număr redus de intermediari, de regulă specializaţi în difuzarea anumitor produse), sau o distribuţie exclusivă (se recurge la un singur intermediar, care dobândeşte exclusivitate, în diverse variante a desfacerii produselor respective). Gradul de participare a firmei oferă posibilitatea utilizării distribuţiei prin aparatul propriu unei firme sau prin intermediari; Gradul de control asupra distribuţiei poate fi: control total (în cazul distribuţiei complet integrate vertical), control ridicat, mediu sau scăzut; Gradul de elasticitate a aparatului de distribuţie, flexibilitatea acestuia la schimbări poate determina strategia care se va orienta către acele reţele de distribuţie cu o flexibilitate ridicată; Logistica mărfurilor oferă firmei diverse strategii logistice care fixează orientarea firmei în privinţa modului de condiţionare şi livrare a produselor, a sistemului de aprovizionare, a formulelor de transport al mărfurilor, precum şi a altor aspecte ale mişcării fizice a mărfurilor.

7.4 Structura reţelei de distribuţie internaţională Structura reţelei de distribuţie disponibilă într-o ţară depinde de nivelul

de dezvoltare economică a ţării, venitul personal disponibil al consumatorilor, calitatea infrastructurii, factorii de mediu precum cultura, mediul fizic şi sistemul legal politic. Comercianţii care elaborează strategii de distribuţie trebuie să decidă cum să transporte bunurile de la producător la consumator.

Producătorul internaţional îşi distribuie produsele fie prin intermediari fie folosind propriul personal. Cei mai importanţi agenţi ca intermediari interni sunt:

- firma de management pentru export are ca funcţii principale contactul cu clienţii străini şi negocierea vânzărilor;

- agent de export al producătorului este un agent intermediar individual sau firmă-agent intermediar ce prestează un serviciu de vânzare pentru producător;

- brockeri realizează funcţia i9ntermediară de punere în contact a cumpărătorilor şi vânzătorilor şi care nu au o relaţie continuă cu clienţii;

- oficii de cumpărare au funcţia de căutare şi achiziţionare a mărfurilor la cererea firmelor ordonatoare;

- grupurile de vânzare vând produsele în străinătate prin încheierea acordurilor de tipul exportului complementar (organizaţii cooperatiste de desfacere) şi a asociaţiilor de export;

- agenţii Norazi sunt intermediari unici specializaţi specializaţi în tranzacţii obscure sau dificile (contrabandă cu materiale radioactive sau de război, furnizarea de bunuri strategice ţărilor închise canalelor de distribuţie normale.

Cei mai reprezentativi comercianţi intermediari interni sunt: - comercianţii de export; - jobberii de export sau intermediari angrosisti de export; - importatori şi societăţi comerciale care au ca funcţie achiziţionarea, transportul şi distribuţia bunurilor din mai multe ţări; - comercianţii complementari (piggy-back) preiau linii adiţionale de distribuţie internaţională. Agenţii ca intermediari străini sunt: - brockerii operează în întreaga ţară sau în câteva ţări învecinate; - reprezentanţi ai producătorului îşi asumă responsabilitatea bunurilor unui producător într-un oraş, zonă, piaţă regională, întreaga ţară sau câteva ţări învecinate; - agenţi conducători realizează afaceri într-o ţară străină sub un acord contractual exclusiv cu firma mamă; - compradori utilizaţi pentru faptul că sunt obişnuiţi cu obiceiurile obscure şi enigmatice din ţara importatoare; - factori realizează toate funcţiile normale de brockeraj însă, în plus, finanţează tranzacţiile vânzărilor Cei mai importanţi comercianţi ca intermediari străini sunt: - distribuitorii cu drepturi exclusive de vânzare într-o anumită ţară, lucrând în cooperare cu producătorul;

- dealeri vinde mărfuri direct consumatorilor fiind ultima verigă din lanţul distribuţiei; - jobberii de import achiziţionează bunuri direct de la producători vânzându-le angrossiştilor sau detailiştilor şi consumatorilor industriali; - comercianţii cu ridicata sau cu amănuntul. Criteriile de alegere a intermediarilor sunt: - situaţia financiară; - facilităţile fizice; - natura serviciilor; - profesionalismul; - gama de produse; - continuitatea relaţiilor; - gradul de comunicare. Sursele de identificare a intermediarilor în marketingul internaţional sunt: - consulatele străine; - camerele de comerţ; - instituţiile reprezentate de bănci, agenţii de publicitate liniile aeriene şi navale; - publicaţiile comerciale şi economice; - reclama; - târgurile şi expoziţiile. Criteriile de alegere a canalelor străine sunt: - obiectivele marketingului internaţional al firmei; - natura produsului şi linia de produse; - potenţialul de marketing al firmei reprezentat de:

resursele umene şi experienţa lor; organizarea internaţională a firmei; imaginea firmei; existenţa acordurilor de distribuţie pe fiecare piaţă

- disponibilitatea canalelor; - posibilităţile de control ale canalelor; - aspectele financiare; - cerinţele de capital; - caracteristicile pieţei şi consumatorului.

Pentru a-şi mări volumul vânzărilor, companiile multinaţionale folosesc următoarele variante de distribuţie fizică:

- o firmă produce într-o ţară şi aprovizionează un număr de pieţe consumatoare;

- firma a înfiinţat o serie de unităţi independente în diferite ţări;

- firma deţine câteva fabrici în lume care necesită un mare număr de pieţe consumatoare;

Obiectivele logisticii unui sistem de distribuţie sunt: - maximizarea numărului de comenzi expediate în comparaţie cu cele primite; - minimizarea timpului dintre prezentarea comenzii şi expedierea ei reală; - minimizarea diferenţei dintre livrarea promisă şi cea reală; - minimizarea daunelor în timpul transportului. Componentele sistemului logistic sunt: - transportul care se face în funcţie de trei factori principali: timpul total, timpul de transport şi costuri. Firmele care lucrează pe bază de timp total tind să folosească mijloace de transport mai lente şi mai puţin costisitoare. În situaţia în care se impun unele transporturi mai rapide se foloseşte transportul aerian sau rutier; - controlul stocurilor presupune determinarea nivelului acestora şi a frecvenţei comandării lor; - prelucrarea comenzilor care, prin folosirea mijloacelor moderne se poate transforma într-un avantaj competitiv; - manipularea şi depozitarea materialelor presupune obţinerea obţinerea informaţiilor privind localizarea geografică a clienţilor, modelele lor de cerere, serviciile dorite; - amplasarea facilităţilor fizice. Dezvoltarea logisticii, combinată cu fluctuaţia ratei de schimb,

disponibilitatea limitată a produsului şi practicfarea unor preţuri diferite în fiecare ţară a dus la apariţia importurilor paralele.

Importurile paralele sau pieţele gri reprezintă importul şi distribuţia paralelă a unor produse originale prin intermediari care nu sunt membrii reţelei de distribuţie. Ele sunt realizate de brockeri, care cumpără bunurile din străinătate de la producători sau dealeri autorizaţi la preţuri relativ scăzute şi le importă în ţări în care preţurile sunt ridicate. La concurenţă cu distribuitorii autorizaţi, ei vând produsele la preţuri mai mici, făcându-le reclamă. Un francez care doreşte să cumpere un autoturism, de exemplu, oriunde în Europa, în afară de Franţa, va economisi 24,3% dacă va cumpăra Citroen, 18,25% dacă va cumpăra Peugeot, sau 33% dacă va cumpăra Wolkswagen Jetta. Practica în sine nu este ilegală, însă ea tinde să tensioneze relaţiile şi este combătută de regulă de producătorii şi distribuitorii autorizaţi. 7.5 Tendinţe mondiale în sistemele de distribuţie

Cele mai importante tendinţe din sisteme de distribuţie sunt: - creşterea ponderii marilor detailişti datorită a trei factori: deţinerea de autorurisme, creşterea numărului de familii ce deţin frigidere şi congelatoare şi creşterea numărului femeilor care lucrează; - creşterea numărului detailiştilor internaţionali; - creşterea ponderii marketingului direct se datorează creşterii afluenţei de consumatori în ţările dezvoltate, reducerea timpului destinat cumpărării, schimbării stilurilor de viaţă, creşterii ponderii cărţilor de credit, îmbunătăţirii serviciilor poştale şi telefonice; - creşterea ponderii bonificaţiilor a fost posibilă datorită reducerii preţurilor de catalog şi a reducerilor de preţ la un anumit volum de vânzări.

Capitolul al 8-lea DETERMINAREA PREŢURILOR PE PIEŢELE INTERNAŢIONALE

8.1. Preţul – abordare de marketing Din punct de vedere al marketingului nu interesează întreaga teorie

economică în materie de preţ, deoarece aceasta nu este sarcina specialistului în marketing.

Abordarea de marketing urmăreşte ca prin fixarea preţului să nu fie acoperit numai costul, ci posibilitatea de a crea şi realiza într-o măsură cât mai mare în mintea consumatorului, o anumită valoare a produsului. Cheia pentru determinarea preţului produsului se afla în înţelegerea valorii pe care consumatorul o atribuie produsului, iar această valoare rezultă din percepţia consumatorului asupra satisfacţiei totale furnizate de produs.

Ceea ce interesează pe specialistul în marketing este politica de preţ (cu toate elementele deciziilor de preţ), modul de fixare a preţului în funcţie de poziţionarea produsului pe piaţă, de toţi factorii de influenţă şi în funcţie de etapa ciclului de viaţă al produsului.

Cât de important este preţul în cadrul mixului de marketing? Din sondajele de opinie care s-au făcut în rândul consumatorilor s-a ajuns la concluzia că influenţa preţului variază dacă luăm în discuţie bunurile de larg consum şi cele industriale: pentru bunurile de larg consum părerile consumatorului sunt diferite, fapt ce explică şi existenţa preţurilor pentru „bunuri de lux”- cel mai puţin sensibile la preţ. Pe piaţa componentelor industriale vitale, consumatorii poziţionează preţul în fruntea listei de materii prime şi materiale care influenţează raţional decizia de cumpărare deoarece „cumpărările industriale” sunt în cea mai mare parte raţionale.

De fapt este mult mai complexă legătura dintre preţ şi comportamentul consumatorilor.

Conform teoriei lui Maslow, o nevoie ce a fost satisfăcută nu mai prezintă un interes deosebit pentru a induce imediat actul de recumpărare. Conform conceptului utilităţii marginale, preţul ar trebui să fie mult mai coborât, lucru care, în realitate, nu se întâmplă. Toate deciziile de preţ sunt, prin urmare, complexe şi dificile şi iată de ce majoritatea managerilor firmelor producătoare preferă să gândească importanţa preţurilor ca subsidiară celorlalte variabile ale mixului de marketing.

Posibilităţile firmelor în materie de decizie de preţ sunt însă destul de reduse, din cauza diferitelor constrângeri: dintre acestea, cele juridice pot fi destul de importante.

Cele trei componente majore referitoare la decizia în materie de preţ sunt:

- costurile; - cererea; - concurenţa. În ceea ce priveşte coordonatele juridice, ele trebuie să ţină seama de

următoarele: - să asigure o concurenţă reală; - să poţi acţiona asupra conjuncturii prin flexibilitatea preţurilor într-o

anumită marjă; - să evite abuzurile concurenţei în materie de preţ; - să se asigure transparenţa informaţiei; - să pună vânzătorii într-o anumită „situaţie de egalitate”; Reglementările în materie de preţ diferă foarte mult de la o ţară la

alta. De exemplu, în Franţa este interzisă vânzarea „în pierdere” cu

următoarele excepţii: produsele pierdute, produsele cu caracter sezonier, produsele care nu corespund evoluţiei tehnologiei. În alte situaţii sunt interzise vânzările la preţuri excesive: pot exista limite inferioare, dar şi superioare – vezi România anilor 1990-2000.

Există, de asemenea, reglementări pentru situaţiile în care se pot acorda reduceri de preţuri. Din punctul de vedere al specialistului în marketing, aceste vânzări cu preţ redus pot să provoace, totuşi, o imagine nevaforabilă asupra unei mărfi. În România există, spre exemplu, următoarele reduceri:

• Bonificaţiile sunt reduceri de preţ acordate de către furnizor clientului pentru mărfuri care, la recepţie prezintă imperfecţiuni sau defecte de calitate. Ele pot fi extinse şi asupra stocurilor de mărfuri greu vandabile. Sunt stabilite în procente faţă de preţul mărfii (ex. 5%, 8%, etc.);

• Remizele – sunt reduceri de preţ acordate de către furnizor unui client, fie pentru importanţa cantităţii cumpărate, fie pentru rolul de revânzare al clientului. Şi acestea se calculează tot în procente;

• Risturna – reprezintă suma de bani restituită de către vânzător în favoarea unui client care s-a remarcat prin cumpărări repetate, care depăşesc o anumită limită valorică, într-o perioadă dată (se adresează clienţilor fideli);

• Scontul de casă este reducerea de preţ ordonată de vânzător cumpărătorului, dacă acesta achită preţul mărfii într-un termen mai scurt decât scadenţa fixată.

În privinţa asigurării egalităţii între clienţi, în principiu, un furnizor trebuie să aplice aceleaşi preţuri pentru toţi clienţii. În cazul în care practică preţuri diferite furnizorul trebuie să dovedească aceste variaţii de preţ, care pot fi legate de: condiţia de livrare, ambalare, condiţii de plată, termen de execuţie, transport, etc. Furnizorul nu poate impune intermediarului sau celui care are legătura directă cu clienţii un preţ minim, dar el poate să-i propună vânzătorului un preţ de vânzare. În această situaţie se vorbeşte despre preţuri stabilite prin „înţelegere” ( vezi capitolul 12 rezervat politicii de distribuţie). Modul cum pot să acţioneze costurile asupra nivelului preţului, cererea şi concurenţa va fi tratat în subcapitolele următoare.

8.2 Factori care influenţează determinarea preţurilor în

marketingul internaţional 8.2.1 Factori interni ai firmei Costul este un factor esenţial în determinarea preţurilor şi este

reprezentat de costul de producţie, costul de transport, costul canalelor. Strategia firmei care poate fi: - strategia preţului ridicat aplicabilă pentru un pordus unic cu un

segment suficient de mare de piaţă dispus să plătească un preţ ridicat (strategia smântânirii);

- strategia preţului scăzut aplicabilă pentru pătrunderea rapidă pe piaţă (strategia penetrării);

- strategia preţului moderat aplicabilă de firmele care doresc consolidarea poziţiei pe termen lung pe acea piaţă.

Caracterul firmei care poate fi global (gradul de standardizare al produselor) şi multidomestic (dat de gradul de adaptare a produselor la specificul fiecărei pieţe.

Natura produsului – natura tipului de produs la care se referă: produs sau serviciu.

8.2.2 Factori privind piaţa Cererea determinată de numărul consumatorilor ce doresc produsul şi

de venitul lor. Chiar şi cu un venit redus, o cerere intensă poate vinde produse, precum medicamente, la preţuri foarte ridicate. Totuşi acest lucru nu se întâlneşte prea des încât capacitatea de cumpărare este mai importantă. Cele mai multe ţări străine au o capacitate de cumpărare mai mică decât piaţa internă, ceea ce sugerează că este de dorit un preţ de export mai mic decât în ţară. Când aceasta nu se poate realiza prin preţuri poate fi de ajutor modificarea produsului: mărime mai mică, trăsături mai puţine, simplificare şi subliniere mai degrabă a utilităţii, decât a luxului. Cererea mai este influenţată de stilul de viaţă al consumatorului, preţul produselor înlocuitoare, gradul de saturare a pieţei, comportamentul consumatorului şi segmentele de piaţă.

Competiţia analizată prin numărul de firme dintr-o ramură, mărimea relativă a membrilor unei ramuri, diferenţierea produselor şi uşurinţa intrării pe piaţă.

Poziţia firmei într-un mediu competitiv poate fi: privilegiată (dată de situaţia de monopol), conducătoare (dată de competiţia oligopolistă), întâmplătoare (tot o situaţie de oligopol), stabilizată (dată de situaţia de monopol când prevalează gradul ridicat de diferenţiere a produselor.

8.2.3 Factori de mediu Tarifele vamale - formă de impozit perceput pe categorii de produse, în

funcţie de cantitatea şi valoarea bunurilor importate într-o ţară cu scopul protejării economiei locale. Tariful perceput asupra valorii produselor se numeşte ad valorem.

Taxele locale – taxa pe valoarea adăugată TVA. Tabelul 8.1 – Procente de TVA în unele ţări membre ale Uniunii

Europene

Ţara Taxa TVA % Franţa Rată standard 18,6

Rată articole de lux 33,3

Rată redusă (alimente, cărţi) 5,5

Rată standard 14,0 Rată articole de lux 38,0

Italia

Rată redusă (alimente, cărţi) 8,0 Rată standard 13,0 Rată articole de lux -

Germania

Rată redusă (alimente, cărţi) 6,0 Rată standard 19,0 Rată articole de lux 25,0 Rată redusă (alimente, cărţi) 6,0

Belgia

Rată intermediară 6-17 Barierele necomerciale reprezentate de: - cota constituie o limitare a cantităţii anumitor bunuri ce pot

importate, pe o anumită perioadă de timp. Când această limitare este stabilită bilateral, ea poartă denumirea de restricţie voluntară;

- boicotul restricţie absolută asupra importurilor sau asupra oricărei forme de comerţ cu altă ţară;

- standardele pot fi de siguranţă, ambalare, etichetare; - ratele diferenţiate de schimb restricţionează importul şi măresc

preţul produselor. Rata inflaţiei aduce pagube economiei din cauza scăderii rapide a

puterii de cumpărare a monedei locale. Firma poate folosi metoda LIFO sau FIFO pentru a se proteja împotriva inflaţiei rapide, menţinând constante marjele de lucru şi ajustând constant preţurile.

Reglementările guvernamentale privind controlul preţurilor (limite de creştere – în Franţa 5%). Politicile pe care le poate aplica o firmă în situaţia controlului preţurilor sunt:

- evidenţa corespunzătoare a costurilor pentru a justifica cererea de creştere a preţurilor;

- modificarea structurii intrărilor de la material-intensive la capital-intensive, în situaţia controlului unor materii prime; - ajustarea liniei de produse prin includerea acelor produse care nu sunt supuse controlului guvernamental sau ieşirea lor de pe piaţă. Preţurile de monopol pe care unele state le aplică pentru diverse

produse (tutunul).

Fluctuaţia ratei de schimb care poate crea oportunităţi dar şi pierderi importante firmelor. Acestea se pot proteja prin: utilizarea unei valute de bază recunoscută internaţional în care să se efectueze tranzacţiile, sau modificarea modei unei ţări în raport cu alte valute.

Zonele libere suprafeţe din cadrul unei ţări destinate depozitării, asamblării sau prelucrării produselor importate, fără plata tarifelor şi aplicarea reglementărilor de import.

Dumpingul – vânzarea produselor sub preţul de producţie din ţara de origine. Dacă se descoperă că o firmă practică preţuri de dumping ea va trebui să plătească o taxă asupra produsului respectiv. Dumpingul limitează flexibilitatea preţurilor. De aceea marketerii internaţionali au găsit următoarele căi de ocolire a legislaţiei dumpingului: subvenţiile, asamblarea în ţări importatoare, reduceri ale modelului anului, plăţi pe sub mână.

Preţurile de transfer sunt cele folosite pentru transportul produselor în cadul companiei care are filiale în mai multe ţări. Ele pot fi folosite pentru reducerea sau evitarea tarifelor vamale, a diferitelor reglementări legale sau obţinerea de avantaje datorită ratelor de schimb favorabile.

Cotaţiile de preţ specifică condiţiile de transfer a proprietăţii, moneda care se utilizează, termenele de credit, tipul documentaţiei cerute, cantitatea şi calitatea cerută. Cotaţiile de preţ mai poartă denumirea şi de reguli INCOTERMS. Acestea sunt:

ex works (EXW) franco uzină sau punct de origine – cumpărătorul îşi asumă întreaga responsabilitate şi riscul transportului bunurilor de la locul lor de origine. Singura obligaţie a vânzătorului este de a pune la dispoziţia cumpărătorului bunurile;

free carrier (FCA) – franco-cărăuş – vânzătorul are obligaţia încărcării bunurilor în mijlocul de transport. Cumpărătorul îşi asumă toate celelalte responsabilităţi;

free alongside ship (FAS) – franco de-a lungul navei – vânzătorul are în acest caz responsabilitatea livrării bunurilor pe chei, de-a lungul navei transportatoare, suportând cheltuielile de descărcare şi chei. Încărcarea, transportul naval şi asigurarea revin cumpărătorului;

free on board (FOB) – franco la bord – vânzătorul are responsabilitatea transportului şi încărcării mărfurilor în nava transportatoare, cumpărătorului revenindu-i costurile de transport şi asigurare;

cost and freight (CFR) – cost şi navlu. Vânzătorul are răspunderea transportului bunurilor până la portul de destinaţie;

cost, insurance and freight (CIF) – cost, asigurare şi navlu. Vânzătorul în plus faţă de CFR îi revine responsabilitatea asigurării bunurilor transportate;

carriage paid to (CPT) – transport plătit către... Spre deosebire de CFR, transferul riscului pierderilor sau deteriorării mărfurilor de la vânzător la cumpărător se face după ce mărfurile au fost livrate în custodia primului cărăuş;

carriage and insurance paid to (CIP) – transport şi asigurare plătite către ...) – prevede şi plata asigurării de către vânzător;

delivered ex ship (DES) - franco-navă port de livrare. Vânzătorul trebuie să livreze bunurile la bordul navei din portul de destinaţie menţionat în contract, asumându-şi toate costurile şi riscurile până în acest moment;

delivered ex quay (DEQ) – franco chei. Presupune asumarea cheltuielilor de transport şi a riscurilor, până când mărfurile ajung pe cheiul portului menţionat în contract;

delivered at frontier (DAF) – livrat la frontieră. Obligaţiile vânzătorului încetează sub acest termen atunci când mărfurile ajung la frontiera ţării numită în contract;

delivered duty unpaid (DDU) – livrat fără plata taxelor vamale. Cumpărătorul este obligat să plătească taxele vamale.

Delivered duty paid (DDP) livrat cu plata taxelor vamale. Cheltuielile legate de transport sunt suportate de vânzător.

8.2 Obiectivele determinării preţurilor internaţionale Stabilirea obiectivelor politicii de preţ se face după ce firma ştie foarte

bine ce doreşte să realizeze, după ce s-a realizat segmentarea corectă a pieţei şi s-au ales segmentele cele mai relevante, şi, după poziţionarea produsului sau serviciului pe piaţă (spre exemplu prin analiză SWOT, matricea BCG sau PP).

Poziţionarea corectă a produsului pe piaţă va determina ca obiectivul sau obiectivele să fie realiste.

Prin fixarea preţurilor se pot avea în vedere un obiectiv principal şi mai multe obiective secundare.

Cele mai frecvente obiective sunt exprimate în termeni de profit sau cotă de piaţă.

Un cercetător american a făcut o anchetă (anii ‘80) asupra unui număr de 20 societăţi americane foarte importante ca: General Foods, Esso, Du

Pont şi a constatat că sunt patru obiective mai importante ale politicii de preţ (Lanzillotti, American Economie Review 80), şi anume:

1. Realizarea unei anumite rate a profitului la o investiţie dată prin preţ (indicatorul „Return on Investment- ROI);

2. Asigurarea stabilităţii preţurilor precum şi a marjelor de fluctuaţie (ceea ce se întâmplă în România datorită inflaţiei mari);

Există multe firme care agreează fluctuaţiile de preţuri optând pentru preţuri fixe pentru perioade mai lungi de timp, stabilitatea preţurilor inducând o imagine de firma sigură şi cu reputaţie bună.

3. Cucerirea sau menţinerea unei anumite cote de piaţă ; 4. Reacţia la concurenţă sau chiar „atacarea concurenţei” (uneori până

la eliminarea ei ). Obiectivele mai pot fi formulate şi în termeni de politică, de gama de

produse (dezvoltarea armonioasă a produselor care fac parte din gamă, dezvoltarea unui produs leader etc), în termeni de politică de distribuţie (a crea şi a menţine relaţii bune cu intermediarii, formarea unui anumit tip de distribuitor), de asemenea în termeni de politică de comunicare şi promovare (a dezvolta prin preţ o imagine a calităţii produselor, a „firmei care se respectă”, etc.).

Ph. Kotler în „Managementul Marketingului” enumera, spre exemplu, sase categorii de obiective:

1. Supravieţuirea; 2. Maximizarea profitului actual; 3. Maximizarea venitului actual (a cifrei de afaceri); 4. Maximizarea volumului vânzărilor (prin creşterea numărului de

produse vândute); 5. Fructificarea la maxim a avantajului pe piaţă; 6. Promovarea unui produs superior calitativ pentru a obţine o poziţie

de leader pe piaţă. 8.3 Strategii de determinare a preţurilor în marketingul

internaţional 8.3.1 Strategii de preţ bazate pe costuri În ceea ce priveşte fixarea preţurilor s-a menţionat anterior că aceasta

decizie depinde de trei categorii de factori: • costurile; • cererea (structura cererii consumatorilor); • concurenţa (preţurile concurenţei).

Firma trebuie să-şi aleagă un preţ în funcţie de aceşti factori.

În figura de mai jos sunt reprezentate aceste condiţii, care se situează între două posibilităţi limită: un preţ minim şi un preţ maxim.

Preţ scăzut Profit imposibil deoarece costurile la acest preţ sunt mai mari decât preţul

Preţurile concurenţei şi ale altor produse similare (A, B, C, D)

Caracteristici unice ale produsului (politica produsului diferenţiat)

Preţ ridicat cerere imposibil de satisfăcut la acest preţ

Fig. 11.1 Axa deciziei de preţ

Firmele îşi stabilesc preţul, în mod practic, în urma alegerii unei

anumite metode de calcul. În continuare sunt redate câteva dintre aceste metode. În acest sens, factorii de decizie au la dispoziţie două alternative

strategice: o metodă tradiţională (clasică) şi una modernă. 11.3.1.1 Metoda tradiţională. Limite Stabilirea preţurilor presupune următorii paşi: costuri – profit - preţ

vânzare. Datorită concurenţei toţi producătorii trebuie să ajungă în final la preţul pieţei şi, în acest sens, există două avantaje concurenţiale:

1) să producă mai ieftin decât concurenţa, dar la aceeaşi calitate; 2) să producă la costuri egale cu concurenţa, dar la o calitate sporită. Ambele situaţii necesită cunoaşterea exactă a costurilor interne.

Reducerea costurilor pe produs reprezintă o categorie endogenă, adică este rezultatul activităţii interne a întreprinderii.

Aici se stabileşte preţul diferenţiat A B C DMin. Max.

Costurile reprezintă limita inferioară a preţului, iar acelea care se situează deasupra preţurilor, din perspectiva consumatorului sunt nerambursabile.

Anumite firme pot stabili preţul sub costurile generate de anumite produse (costuri fixe + costuri variabile), însă pe termen scurt şi, în nici un caz, sub limita costurilor fixe (de exemplu, cazul preţurilor de dumping). Dar, pe termen lung, preţul trebuie să acopere costurile de producţie şi de marketing şi să asigure un minim de profit.

Pornind de la costurile interne de producţie, utilizând metoda clasică, preţul se poate stabili folosind una din următoarele metode:

- prin însumarea pur şi simplu a tuturor elementelor componente ale costurilor ( materiale, salariale, administrative şi de desfacere – costuri directe si indirecte); utilizarea acestei metode urmăreşte acoperirea tuturor costurilor dar are un dezavantaj principal, şi anume: nu ţine seama de voinţa clientului de a plăti preţul cerut, ceea ce înseamnă ignorarea cererii şi a preţului concurenţei;

- strategia de stabilire a preţului cost - plus; aceasta strategie determina preţul prin adunarea unui profit rezonabil la costul unitar; în acest fel nu se asigură în nici un fel vânzarea întregii producţii, deoarece persoana responsabilă cu stabilirea preţului nu poate şti dacă preţul este aliniat la valoarea produsului, valoare percepută de client;

- strategia de stabilire a preţului prin metoda venitului; aceasta metoda de calcul are la bază mărimea costului corelată cu obţinerea unui anumit nivel de eficienţă a investiţiei realizate pentru producerea şi distribuirea produsului. În acest caz, preţul va acoperi toate costurile fixe şi variabile şi va asigura eficienţa aşteptată a investiţiei dacă produsele vor fi vândute. Se observă în continuare, ignorarea clientului.

- strategia pragului de rentabilitate sau a volumului de echilibru; această metodă se concentrează pe determinarea acelui volum al vânzărilor la care veniturile totale sunt egale cu costurile totale, punct cunoscut sub denumirea de prag de rentabilitate. Pentru această situaţie nu se realizează nici profit, nici pierdere. Dar, volumul vânzărilor depinde, în mare măsură, de elasticitatea cererii faţă de preţ şi de preţurile concurenţilor, fapt care demonstrează limitele acestei metode.

11.3.1.2 Metoda “costurilor-obiectiv” de stabilire a preţurilor.

Abordarea de marketing Dezavantajele metodelor de mai sus sunt înlăturate de către metodele

moderne de stabilire a preţului la noile produse. Dintre acestea, metoda costurilor ţintă “Target Costing”, porneşte de la “costurile obiectiv” – profit,

în scopul încadrării în final, în preţul pieţei, adică al adaptării firmei la cerinţele pieţei. Este evidentă, în acest caz, abordarea de marketing a politicii de produs.

“Metoda costului obiectiv” se înscrie foarte bine în demersul actual al gestiunii portofoliului de produse, situând produsele în centrul managementului strategic. În acest sens se urmăreşte costul produselor în funcţie de ciclul lor de viaţă. O preocupare majoră încă din faza de concepţie o constituie competitivitatea produsului în raport cu preţul pieţei. În faza de concepţie se încearcă să se răspundă la următoarele întrebări:

- care este specificul produsului? - care este cota de piaţă pe care ar trebui să o atingă? - la ce preţ poate fi vândut pentru a asigura şi o marjă de profit pentru

întreprindere? - care va fi avantajul concurenţial al firmei privind noul produs? Costul obiectiv poate fi calculat astfel: Costul obiectiv = Preţ de vânzare concurenţial – marja de profit

aşteptată Preţul de vânzare nu mai este suma unor costuri şi a unor marje. Această metodă îşi propune să reorienteze faza de concepţie a

produselor; în acest sens produsul se defalcă pe baza unor funcţii distincte pe care acesta trebuie să le îndeplinească. Aceste funcţii se pot stabili, spre exemplu, în urma unor sondaje de opinie şi se referă la caracteristici tehnice, economice, afective aşa cum sunt văzute de consumatori (eventualul segment ţintă). Aceste caracteristici vor fi ierarhizate de către compartimentul de marketing, în ordinea importanţei acordate de către potenţialii cumpărători. Funcţiile astfel stabilite se analizează comparativ cu costurile aferente asigurării funcţiilor respective. Fiecare funcţie primeşte un cost obiectiv. În final, toate aceste “costuri obiectiv”, la care se adaugă o marjă dorită de profit trebuie să se situeze sub sau cel mai mult la nivelul preţului de vânzare concurenţial.

Etapele cele mai importante pe care le parcurge această metodă sunt: - cercetarea pieţei – pentru informaţii referitoare la preţul de vânzare

concurenţial; - decizia referitoare la marja de profit; - stabilirea costurilor obiectiv; - analiza abaterilor între situaţia existentă şi situaţia dorită; - concepţia primară a produsului (etapa de proiectare);

- analiza utilităţilor (se stabilesc funcţiile produsului şi gradul lor de importanţă);

- stabilirea costurilor obiectiv. Avantajele metodei sunt: - puternică orientare spre client şi spre competiţie; - sprijin al managementului în procesul de identificare a problemelor

şi de stabilire a obiectivelor şi strategiilor; - dezvoltă colaborarea tuturor compartimentelor, iar în cadrul acestora

marketingul ocupă un loc central; - îmbunătăţirea sau menţinerea rentabilităţii produsului, deoarece

metoda ţine cont de concurenţă.

Concluzii Comparând cele două metode şi ţinând cont de avantajele şi

dezavantajele analizate mai sus, rezultă că metoda modernă de calcul a preţurilor se impune prin faptul că este centrată pe client şi piaţă. Astfel această abordare de marketing a strategiei de preţ trebuie să fie obligatorie mai devreme sau mai târziu pentru toţi actorii de pe piaţa românească.

8.3.2 Strategii bazate pe cerere Orientarea după cerere (value-oriented sau customer-oriented

pricing) intervine în cazurile – mai rare – în care raporturile dintre ofertă şi cerere prevalează asupra celor dintre ofertanţi. Când concurenţa lipseşte ori se manifestă “paşnic”, ca urmare a unei relative stabilităţi în delimitarea potenţialului pieţei între competitori, preţurile pot interveni ca instrument de echilibrare a cererii cu oferta. Criteriul aplicat de această dată este acela al forţării nivelului preţului “atât cât suportă piaţa”. Firma determină şi aplică acele combinaţii cantităţi-preţuri care îi asigură maximizarea profitului.

Un mijloc eficient de a analiza efectul preţurilor asupra cererii îl constituie calculul punctului critic la diverse niveluri de cerere, în funcţie de diferite preţuri de vânzarte.

Figura 8.1 Graficul punctului critic Determinarea preţurilor în funcţie de cerere presupune folosirea unei

strategii diferenţiate de preţuri. 8.3.3 Strategii de preţ bazate pe concurenţă

Orientarea după concurenţă (competitive pricing) – fiecare firmă va ţine seama în formularea strategiei sale de preţuri, de prezenţa pe piaţă a concurenţilor. Strategia la care va recurge va fi determinată de poziţia şi forţa de care dispune, de prestigiul de care se bucură. O firmă puternică va urmări prin politica sa de preţuri, să anticipeze şi să fructifice în avantajul său capacitatea de răspuns, la propriile sale acţiuni, ale celorlalţi competitori, în vreme ce o firmă mai slabă, cu o cotă de piaţă redusă, ori intrată de curând în competiţie va încerca să alinieze preţurile în aşa fel încât să fie competitivă, să reziste presiunii concurenţei;

8.4 Politica de preţ în funcţie de ciclul de viaţă al produsului Preţul constituie o variabilă importantă pentru adaptarea

marketingului-mix în funcţie de etapa de viaţă a produsului. În timpul vieţii unui produs se pot lua două categorii importante de decizii referitoare la preţ:

pierderi Punctul critic

Profituri

Cantitate

Total costuri si venituri

1). Stabilirea preţului în momentul lansării, decizie deosebit de dificilă şi de cea mai mare importanţă;

2). Modificarea preţului pe parcursul existenţei produsului. Atunci când se fixează un preţ pentru un produs nou se alege între

două alternative, ce derivă din strategia firmei pentru o anumită piaţă şi anume :

a ) o politică de “smântânire a pieţei” (optica profitului); b ) o politică de penetrare (optica volumului vânzărilor) pe piaţă. Politica de “smântânire a pieţei” este posibilă când produsul/serviciul

reprezintă o inovaţie semnificativă în raport cu concurenţa. Avantajele pe care le reprezintă această inovaţie trebuie răsplătite cu un “preţ înalt”. În această situaţie, consumatorii nu au un termen de comparaţie, putând achiziţiona produsul chiar şi din snobism. Cererea în raport cu preţul este cât se poate de inelastică pentru segmentul de piaţă vizat iniţial: dacă se doreşte a se pătrunde şi pe alte segmente de piaţă, preţul trebuie ulterior scăzut. Întotdeauna este mai uşor a se reduce preţurile decât a le creşte.

Politica de penetrare pe o piaţă presupune a fixa un preţ scăzut, pentru un produs nou, în speranţa unor vânzări importante şi a ocupării unui loc important pe piaţa respectivă. În acest caz elasticitatea cererii faţă de preţ este foarte ridicată.

Această politică se aplică mai ales în cazurile în care se încearcă şi atacarea concurenţei. Un preţ mai scăzut poate fi un mijloc important pentru a descuraja concurenţa, dar acest lucru presupune că firma este în măsură să obţină un profit pe seama creşterii cererii totale.

Există situaţii când se utilizează simultan aceste două tipuri de politică de preţ de către o firmă ce are produse complementare în cadrul aceleiaşi game.

Atât în ceea ce priveşte politica de “smântânire a pieţei” cât şi cea de penetrare există două variante: una lentă şi una rapidă, conform figurii de mai jos.

Fig. 11.2 Politica de smântânire şi penetrare Decizia de modificare a preţurilor poate viza menţinerea ratei profitului în condiţiile creşterii costurilor. În această situaţie, modificarea preţurilor este în sensul creşteri preţului şi este posibilă această majorare când concurenţa are aceleaşi probleme (situaţia firmelor româneşti). Alte situaţii, mai puţin frecvente, de majorare a preţurilor pot să vizeze obiective cum ar fi: creşterea rentabilităţii sau îmbunătăţirea imaginii de marcă - judecând prin prisma relaţiei preţ - calitate. Se mai poate majora preţul când se aduc modificări produsului, în sensul îmbunătăţirii lui. Scăderea preţurilor poate fi pentru o anumită perioadă de timp sau definitivă şi poate avea drept obiective: - creşterea cotei de piaţă; - câştigarea de noi distribuitori sau întărirea poziţiilor câştigate asupra reţelei existente; 8.5 Metode de plată în marketingul internaţional În tranzacţiile internaţionale se folosesc următoarele metode de plată:

plata în avans – presupune plata bunurilor înainte de a fi exportate; scrisoarea de credit – banca promite plata unei sume de bani la prezentarea de către beneficiar a documentelor stipulate în scrisoarea

STRATEGIE DE SMÂNTÂNIRE RAPIDĂ

STRATEGIE DE SMÂNTÂNIRE LENTĂ

STRATEGIE DE PENETRARE RAPIDĂ

STRATEGIE DE PENETRARE LENTĂ

RIDICATĂ (agresivă)

SCĂZUTĂ (lentă)

RIDICAT

SCĂZUT PREŢ

de credit( scrisoarea de trăsură, factura consulară şi descrierea bunurilor;

încasare documentară este o metodă de plată ce foloseşte cambia. Cambia (trata) reprezintă un înscris care conţine ordinul necondiţionat dat de o persoană (trăgătorul) altei persoane (trasul) de a plăti o anumită sumă, unei a treia persoane (beneficiarul), la un termen (scadentă) şi într-un anumit loc. Cambia serveşte ca instrument de plată, trăgătorul având de încasat o anumită sumă de bani de la tras şi, totodată are de achitat o datorie faţă de o terţă persoană – beneficiarul. Deoarece plata se face de obicei, la un anumit interval de la emiterea cambiei, aceasta îndeplineşte şi funcţia de instrument de credit. Cambia conţine următoarele elemente: denumirea de cambie în limba în care este redactat înscrisul; ordinul necondiţionat de a plăti o sumă determinată (exprimată) în cifre şi litere); indicarea termenului de plată (scadenţa), care poate fi exprimat ca dată calendaristică fixă, la un anumit număr de zile de la data emiterii cambiei (de regulă 30, 60, 90, 180 zile), la vedere sau la un anumit interval de la prezentarea spre acceptare; numele şi adresa trasului; denumirea şi adresa beneficiarului; locul efectuării plăţii; data şi locul emiterii; semnătura autografă a trăgătorului, cuprinzând numele de familie în întregime. De la aceste prevederi se admit următoarele excepţii: dacă nu se menţionează scadenţa, cambia este plătibilă la vedere (în ziua prezentării); dacă nu este menţionat locul plăţii acesta este considerat domiciliul trasului; dacă nu este menţionat locul emiterii acesta este considerat domiciliul trăgătorului. Emiterea cambiei dă naştere la anumite raporturi între persoanele participante, se creează un raport juridic prin care trăgătorul se obligă faţă de beneficiar să-l determine pe tras să plătească suma prevăzută în trată. Acceptarea cambiei. Trasul are ordin din partea trăgătorului să efectueze plata dar devine obligat cambial numai în momentul în acre acceptă cambia. Prin acceptare, trasul devine debitorul principal, el fiind obligat cambial, solidat cu trăgătorul, giranţii, avaliştii. Trasul îşi ia sarcina „să plătească”, iar ceilalţi obligaţi cambial îşi asumă obligaţia de a face „să se plătească, în mod efectiv ei plătind numai în cazul în care debitorul principal, trasul, nu îşi onorează plata.

Cont deschis – importatorul nu plăteşte bunurile până ce acestea nu sunt livrate sau până la o dată ulterioară stabilită de comun acord;

Consignaţie – cumpărătorul nu trebuie să plătească decât atunci când bunurile sunt efectiv vândute, întregul risc aparţinând exportatorului.

8.6 Plăţile în contrapartidă

Comerţul în contrapartidă este forma de finanţare a comerţului internaţional în care stabilirea preţurilor şi finanţarea sunt reunite într-o singură tranzacţie. Are următoarele avantaje:

o păstrarea valutei forte; o îmbunătăţirea balanţei comerciale; o câştigarea accesului pe noi pieţe; o modernizarea capacităţilor de prelucrare; o menţinerea preţurilor bunurilor de export.

Contrapartida cuprinde cinci forme distincte de tranzacţii: - barterul – schimbul direct de bunuri între două părţi aflate în tranzacţie. Presupune ca fiecare parte să dispună de bunurile pe care le doreşte cealaltă parte; - afacerea compansatorie presupune plata în bunuri şi numerar; - cumpărarea reciprocă – vânzătorul este de acord să vândă un produs la un preţ stabilit unui cumpărător şi să primească plata în numerar. Acest prim contract este urmat de un al doilea, care reprezintă un acord al vânzătorului iniţial de a cumpăra bunuri de la un cumpărător pentru suma totală de bani implicată în contractul iniţial sau pentru un procent din acea sumă; - răscumpărarea se realizează atunci când vânzarea implică bunuri şi servicii care produc alte bunuri şi servicii, adică o întreprindere,, echipament de producţie sau tehnologie. Presupune că vânzătorul este de acord să accepte ca plată parţială o anumită parte din producţie sau vânzătorul primeşte întregul preţ iniţial, însă este de acord să răscumpere o anumită parte din producţie; - tranzacţia intermediară presupune ca o terţă persoană, de regulă o casă de comerţ specializată în anumite sectoare industriale şi cu anumite ţări.

8.7 Leasingul R. Rouzi defineşte leasingul ca „o operaţiune de finanţare pe termen

mediu şi lung ce are la bază un contract de locaţie de bunuri mobile şi imobile. Aceasta se realizează printr-un intermediar financiar, care intervine între firma producătoare a bunului ce constituie obiectul contractului şi firma ce solicită folosinţa lui, cumpărând de la prima bunul în cauză şi cedându-l în locaţie celei de-a doua, care se obligă să plătească intermediarului, într-un

număr determinat de rate, o chirie a cărei valoare să depăşească costul bunului respectiv, care la sfârşitul contractului poate trece, cu titlu oneros, din proprietatea finanţatorului – locator în proprietatea utilizatorului – locatar, la iniţiativa celui din urmă”35.

Leasingul reuneşte finanţarea, producţia, comercializarea ca etape distincte ale aceleiaşi afaceri economice, sau le integrează fiind dificilă departajarea netă a acestora.

Obiectul operaţiunilor de leasing îl formează, în special, echipamentele electronice de calcul, aparatele şi instrumentele de măsură, mijloacele de transport, maşinile unelte, materialele pentru mecanică grea, maşinile agricole, bunuri de folosinţă îndelungată. În ultimul timp leasingul a cuprins şi sectorul imobiliar, având ca obiect închirierea de clădiri, cu destinaţie industrială sau comercială, clădiri administrative.

Avantajele leasingului pentru clienţi sunt: Mecanismul de plată prin taxa de leasing constituie un avantaj prin

economisirea în faza iniţială a capitalului propriu, plata unui avans nefiind obligatorie;

Bilanţul firmei nu se modifică deoarece atât maşinile închiriate, cât şi obligaţiile ce decurg din plata chiriei nu apar în acesta, chiria fiind considerată o cheltuială a întreprinderii şi nu o investiţie;

Mărimea constantă a chiriei facilitează programarea mai riguroasă a cheltuielilor;

Durata de închiriere poate fi astfel stabilită încât întreprinderea să fie dotată permanent cu maşinile cele mai moderne şi cu cel mai bun randament;

O economie totală importantă care se realizează în perioada de utilizare a maşinilor relativ scurtă şi pentru care nu s-ar justifica cumpărarea;

Se poate conveni ca furnizorul să înlocuiască utilajul închiriat, cu altul mai modern, importatorul fiind astfel ferit de efectele nocive ale uzurii morale;

Furnizorii de leasing permit folosirea în continuare, după încheierea perioadei contractuale a maşinilor, solicitând chirii mai reduse.

Pentru furnizor, leasingul prezintă următoarele avantaje: Contribuie la promovarea şi dezvoltarea exporturilor, furnizorul

având posibilitatea să realizeze pe lângă exportul tradiţional şi pe cel în leasing al cărui mecanism permite extinderea cererii la o serie de mărfuri de valoare ridicată;

35 R. Roberto – Il Leasing, Editura Giuffre, Milano, 1981,p.26-27

Să atrag noi beneficiari care nu pot plăti întregul preţ, în cazul vânzărilor cash, sau nici avansul, în cazul vânzătorilor de credit;

Câştigarea de noi clienţi; Rata profitului este, de regulă, mai ridicată în cazul leasingului decât

în vânzările tradiţionale; Obţinerea unor câştiguri suplimentare din revânzarea sau

reînchirierea maşinilor şi utilajelor care i-au fost returnate după expirarea perioadei de închiriere de bază;

Bilanţul nu este afectat de datorii, deoarece vânzarea creanţelor nu presupune o cerere de credit şi reprezintă realizarea unor câştiguri de închiriere, câştiguri care n-au ajuns încă la scadenţă. Leasingul ca formă de privatizare prezintă avantaje atât pentru stat

deoarece se conservă temporar proprietatea asupra unităţilor economice respective, ele putând fi definitiv privatizate după ce clientul şi-a dovedit calităţile manageriale.

Limitele pe care leasingul le prezintă pentru client sunt: Este eficient numai în condiţiile în care se poate exploata obiectul

contractului de leasing în toată perioada de închiriere; Adeseori este mai constisitor decât cumpărările pe credit, iar

operaţiunea pentru o astfel de operaţiune se justifică numai dacă sumele eliberate pot fi investite în alte domenii rentabile;

Posibilitatea de a oferi importatorului avantaje economice certe este redusă.

Pentru furnizor leasingul comportă următoarele riscuri:

Înstrăinează numai folosinţa, conservând proprietatea, deci bunurile furnizorului pot fi deteriorate prin utilizarea necorespunzătoare a maşinilor de către beneficiar iar cauzele sunt adeseori greu de stabilit;

După prima închiriere este posibil ca utilajul să nu-şi mai găsească utilizatorii.

Decizia utilizării leasingului este rezultanta optimizării acţiunii a numeroşi factori cu acţiuni, adesea, contradictorii. Cu toate acestea leasingul este o formă modernă de finanţare şi circulaţie a mărfurilor cu perspective însemnate în extindere în tranzacţiile comerciale internaţionale. O operaţiune de leasing are de regulă următorul mecanism de derulare:

- firma utilizatoare se adresează societăţii de leasing cu o cererea de ofertă în care denumeşte echipamentul, modelul, marca, termenul de livrare, garanţie, instalare şi service;

- societatea de leasing în urma acceptării cererii procedează la stabilirea contractului cu producătorul bunului solicitat, în vederea cumpărării acestuia;

- utilizatorul încheie un contract de leasing cu finanţatorul proprietar în care se stabilesc durata contractului, ratele de leasing, etc.

- finanţatorul cumpără solicitate de utilizator; - echipamentul este pus la dispoziţia beneficiarului; - finanţatorul plăteşte contravaloarea echipamentului; - beneficarul plăteşte societăţii de leasing chiria; - la sfârşitul contractului utilizatorul poate opta pentru reînnoirea

contractului, cumpărarea echipamentului sau înapoierea lui ca urmare a expirării contractului.

Leasingul este deci o operaţiune triunghiulară care implică trei parteneri cu interese complementare: câştigul urmărit de una din părţi depinde de comportarea celorlalte, de nevoile lor economice:

- furnizorul bunului aflat în proprietatea sa are interesul să-şi vândă produsul fiind obligat să livreze şi să instaleze echipamentul comandat la data şi locul convenit, să garanteze că echipamentul livrat este conform cu ceea ce s-a specificat;

- finanţatorul este, de regulă, o societate financiară sau bancă specializată în plasarea capitalului de investiţii pe durată medie sau lungă, în condiţii optime de rentabilitate. Ea se interpune între furnizor şi client.

- Utilizatorul are interesul de a folosi un bun fără a investi în achiziţionarea lui foarte mult cu următoarele obligaţii: nu poate pune capăt contractului nici pentru o cauză de forţă majoră, nu poate transmite acest contract unei alte persoane,subânchirierea are loc numai cu acordul expres al finanţatorului.

În unele ţări leasingul este considerat ca formă de vânzare în rate dar prin conţinutul său este un credit de formă specială în care operaţiunea de restituire, inclusiv a dobânzilor se face în rate. Leasingul poate fi definit ca o formă modernă de comerţ exterior, de import-export, un sistem original de finanţare, sub forma închirierii unor mijloace de producţie. Leasingul este deci o tranzacţie care întruneşte următoarele caracteristici:

- disocierea dreptului de proprietate de cel de posesiune; - riscul este cel de proprietate de bunuri deoarece proprietarul s-a

asigurat înainte de a cumpăra bunurile că are cui să le închirieze

pe o durată destul de lungă care să asigure acoperirea cheltuielilor şi o anumită rentabilitate;

- societatea de leasing nu este dezinteresată de rezultatele producţiei, ea trebuind să sprijine activitatea chiriaşului (întreţinere, reparaţii, service);

- leasingul lasă la latitudinea chiriaşilor potenţiali alegerea bunurilor şi furnizorilor, exercitându-se o puternică influenţă asupra acestora de către firma de leasing;

- societăţile de leasing exercită o influenţă mare asupra pieţei mai ales când sunt specializate pe anumite sortimente de bunuri sau pe un anumit segment de piaţă, ceea ce conduce la organizarea chiar de către producători a unor sectoare proprii de leasing.

Extinderea utilizării tranzacţiilor de leasing a fost însoţită de o diversificare a modalităţilor concrete de realizare a acestei forme de comerţ. Sunt cunoscute următoarele criterii de clasificare a leasingului:

În funcţie de poziţia furnizorului în contractul de leasing: - leasing direct – se realizează prin încheierea contractului între

producătorul exportator şi utilizatorul bunului care face obiectul operaţiunii, finanţarea fiind asigurată de către furnizor;

- leasing indirect – presupune existenţa firmelor specializate de leasing care preiau funcţia de creditare, pe cea de prestare servicii, precum şi asumarea riscurilor ce decurg din aceste operaţiuni. Firmele specializate de leasing pot fi:

firme generale de leasing care operează cu o gamă largă de produse, achiziţionând echipamente de la diverşi producători pe baza specificaţiilor beneficiarilor. Ele pot fi independente sau sucursale ale unor societăţi financiare;

firme de leasing de intermediere care desfăşoară activitate de mijlocire. Proprietatea asupra echipamentelor închiriate aparţine celor care au furnizat fondurile de investiţii;

societăţi de leasing integrate constituite de mari unităţi producătoare care au înfiinţat societăţi de leasing proprii pentru a beneficia de avantajele ce rezultă din aceste tranzacţii;

băncile şi societăţile financiare sunt angrenate în operaţiuni de leasing prin furnizare de fonduri societăţilor de leasing, închirierea de angajamente cu marii producători care înfiinţează societăţi integrate de leasing,

participarea la împrumuturile făcute de terţe persoane pentru finanţarea unor operaţiuni de leasing;

societăţile de asigurare procedează în mod similar sub rezerva unor restricţii ce le sunt impuse de legislaţiile diverselor ţări cu privire la efectuarea de investiţii.

În funcţie de conţinutul ratei de leasing raportată la preţul de export distingem:

- leasing financiar – presupune că în perioada de închiriere de bază să se realizeze întregul preţ de export al obiectului contractat, inclusiv costurile auxiliare, precum şi un beneficiu. Contractul nu poate fi reziliat de nici una dintre părţi, iar riscurile economico-financiare sunt transferate asupra clientului. În cazul întârzierii plăţii ratelor de către client, partenerul are dreptul să dispună de obiectul închiriat.

- Leasing financiar cu plata integrală – ratele sunt astfel calculate încât după încheierea perioadei de bază întreprinzătorul să-şi poată acoperi cheltuielile de producţie şi cele comerciale şi să realizeze dobânda pentru capitalul investit plus un anumit beneficiu;

- Leasingul financiar cu plata parţială – la sfârşitul perioadei de închiriere se determină valoarea reziduală a echipamentului folosit iar clientul va plăti diferenţa dintre preţul de achiziţie şi valoarea reziduală plus dobânda aferentă;

- Leasingul funcţional presupune că în perioada de bază să se realizeze doar o parte din preţul de export al obiectului contractului. Accentul cade pe serviciile furnizate de societatea de leasing, neexistând, de regulă, o relaţie directă între preţul la care a fost achiziţionat echipamentul de către societatea de leasing şi chiria percepută. Aceasta îşi asumă riscurile urzurii morale şi răspunde de furnizarea pieselor de schimb, reparaţii, asigurări. Leasingul funcţional este reziliabil la cererea beneficiarului, formulată în avans faţă de data expirării contractului. După terminarea perioadei de bază se poate prelungi durata închirierii în mod tacit.

În funcţie de conţinutul ratelor percepute leasingul poate fi:

- leasing brut – cuprinde în ratele sale pe lângă preţul de vânzare al mărfii şi cheltuielile de întreţinere, service şi reparaţii.

- Leasing net cuprinde în ratele sale numai preţul de export al obiectului închiriat.

În funcţie de particularităţile tehnicii de realizare leasingul poate fi: - leasing back, cuprinde operaţiunile prin care proprietarul având

urgentă nevoie de fonduri băneşti îşi vinde întreprinderea unei societăţi de leasing şi apoi o închiriază printr-un contract obişnuit. După expirarea perioadei primare, în timpul căreia societatea de leadsing reinmtră în posesia fondurilor investite, proprietarul iniţial are dreptul să răscumpere întreprinderea la un preţ dinainte stabilit, în general relativ scăzut.

- Time-sharing presupune sistemul închirierilor de timpi partajaţi, simultan de către multe întreprinderi. Această formulă de leasing s-a adoptat în practică din considerente economice: costul ridicat al unor utilaje (echipamente electronice de calcul, avioane moderne de transport), uzura morală rapidă a acestora.

- Leasdingul experimental se foloseşte în scopul promovării vânzărilor. Astfel, pentru a promova vânzarea unor maşini şi utilaje acestea sunt închiriate pe perioade scurte, de câteva luni, în mod experimental cu condiţia ca după expirarea acestei perioade, bunurile să fie achiziţionate de clienţi, dacă sunt corespunzătoare cerinţelor, sau să fie restituite dacă prezintă unele neajunsuri.

- Operaţiuni hire, renting – operaţiuni de leasing pe termen scurt şi cuprind închirierile cu ziua sau cu ora, în special a mijloacelor de transport sau a unor utilaje de construcţie.Diferenţele între leasingul financiar şi renting sunt:

Rentingul constă în tradiţionala locaţie din partea unei societăţi de servicii a uni parc de utilaje standardizate, pe când în leasing intervine o societate care cumpără în scopul închirierii de bunuri special cerute de operatorii economici;

Societatea de renting lucrează cu utilaje standardizate cu bune probabilităţi de a le închiria ţinând cont de cererea ridicată de pe piaţă; societatea de leasing închiriază pe termen mediu maşini cu grad înalt de specializare şi care se află sub incidenţa progresului tehnic;

Societatea de leasing desfăşoară o funcţie pur financiară, asumându-şi riscul autorizării bunurilor închiriate; societatea de renting adaugă prestaţii cum ar fi cele de gestionare, întreţinere, consultanţă, şi revizie periodică a utilajelor prin personalul tehnic de care dispune;

Contractul de leasing presupune cumpărarea de utilaje pentru care trebuie să se cunoască anticipat rentabilitatea, durata de utilizare şi modalitatea de amortizare; contractul de renting permite urlizatorului să beneficieze de utilaje deja disponibile oricând doreşte şi pe durata oportună.

- leasingul acţionar reprezintă o tehnică financiară pusă la punct de Groupement Francais D’Entreprises şi definită credit bail d’actions, care a fost inventată pentru a întâmpina exigenţele tot mai mari ale întreprinderilor mici şi mijlocii în ce priveşte atragerea de fonduri. Operaţiunea de leasing acţionar se poate sisnteza astfel:

o societate de mici dimensiuni îşi majorează sau poate chiar să-şi constituie capitalul propriu prin emiterea de noi acţiuni care sunt subscrise de un fond de investiţii;

acest fond cedează în locaţie acţiuni societăţii emitente care varsă, în schimb, periodic, o chirie, în baza unui contract de locaţie;

la încheierea contractului societatea emitentă are posibilitatea de a răscumpăra propriile acţiuni, la un preţ convenit între părţi, ţinând cont şi de vărsămintele efectuate prin plata chiriilor. Operaţiunea practicată în această manieră este oarecum asemănătoare cu „sale and lease cack-ul” folosit pentru bunurile mobile sau imobile. Această operaţiune se mai poate desfăşura şi prin cedarea în locaţie a titlurilor către un alt întreprinzător decât societatea emitentă care la sfârşitul contractuluipoate deveni proprietar al acţiunilor.

- master leasing (leasingul de containere) – presupune închirierea de containere de către expeditorii de mărfuri şi de cărăuşi. Acest leasing apare în două varinate:

term leasing – o închiriere pe termen dat; trip leasing sau închirierea pe călătorie, situaţie în care

intră în calcul poziţia containerelor pe trasee şi regimul exploatării lor.

Marile companii de leasing au căutat să-şi întărească poziţiile pe piaţă folosind modalităţi noi, specifice acestui sector, cum ar fi contractele complexe de închiriere „master lease system”.

Contractul de leasing face parte din categoria contractelor de locaţie, prezentând o serie de aspecte specifice ce ţin de obiectul şi tehnica de realizare a acestei operaţiuni comerciale. Pentru un leasing indirect în afara contractului de locaţie în cadrul operaţiunii mai intervin un contract de vânzare-cumpărare şi un contract de mandat comercial. Contractul de vânzare-cumpărare se încheie între producător şi societatea de leasing, iar cel de mandat între societatea de leasing şi beneficiar. În baza contractului de mandat, societatea de leasing îi acordă beneficiarului dreptul de acţiune directă asupra producătorului în privinţa reclamaţiilor cu privire la calitate, asistenţă tehnică şi service şi, în general, pentru orice defecţiune a produsului în perioada de utilizare. Elementele componente ale contractului de leasing sunt: perioda de închiriere, modul de determinare a taxei de leasing, obligaţiile şi drepturile părţilor. Societăţile de leasing împart, în vederea închirierii, viaţa tehnică a maşinilor (adică timpul în care o maşină poate fi menţinută în stare de funcţionare prin întreţinere şi reparaţii în două perioade:

- perioada primară egală cu viaţa economică a maşinii (intervalul de timp în care se apreciază că maşina nu riscă să sufere o uzură morală). Această perioadă corespunde cu perioada de amortizare fiscală, adică cu intervalul de timp fixat de legile fiscale în care producătorii pot prevedea la capitolul cheltuieli o cotă de amortizare neimpozabilă. În timpiul acestei perioade contractul de leasing nu poate fi denunţat în vederea rezilierii.

- Perioada secundară este echivalentă cu intervalul de timp care durează de la terminarea vieţii economice până la sfârşitul vieţii tehnice a maşinii. Contractul poate fi reziliat oricând cu un preaviz conform prevederilor contractuale.

Contractul de leasing poate fi privit ca un complex de tehnici juridice care corespund nevoii de creditare pe termen mediu şi lung, o formă de credit ce permite întreprinderilor să obţină bunuri productive printr-o finanţare exterioară şi trebuie să prevadă:

- materialul şi furnizorul ales; - condiţiile de livrare şi de instalare a bunului; - condiţiile de utilizare întreţinere şi control asupra bunului

închiriat, cu detalierea obligaţiilor chiriaşului; - garantarea bunului de către furnizor şi exonerarea societăţii de

leasing de orice responsabilitate; - proprietatea bunului cu implicaţiile şi modul de exercitare a

dreptului de proprietate; - responsabilitatea chiriaşului şi varianta de asigurare;

- rezilierea contractului pentru diferite cazuri şi implicaţii pentru chiriaşi şi firmă;

- expirarea contractului (potrivit triplei opţiuni a chiriaşului); - starea bunului restituit; - modul de suportare a impozitelor şi taxelor; - modul de soluţionare a reclamaţiilor; - condiţiile particulare pentru locator şi locatar.

Potrivit Convenţiei privind leasingul financiar internaţional adoptat la Ottawa în 1988 s-a propus ca obiectiv eliminarea şi salvgardarea unui echilibru de interese între principalele părţi implicate în aceste operaţiuni, având ca elemente:

- contractul de leasing financiar se realizează între un finanţator şi un utilizator ce-şi au sediul în state diferite;

- operaţiunea constă în: utilizatorul alege bunul şi potenţialul furnizor anunţând societatea de leasing finanţatoare; bunul este cumpărat de societatea de leasing în baza unui contract de leasing încheiat între finanţator şi utilizator, de care furnizorul are cunoştinţă; ratele de chirie fixate prin contractul de leasing sunt calculate ţinând cont de amortizarea totală sau numai a unei părţi din costul bunului;

- utilizatorul poate avea sau nu opţiunea de a cumpăra bunul sau de a prelungi contractul de leasing pe un alt interval de timp şi, pornind de la această opţiune poate fi exercitată la un preţ sau rată de chirie inferioară;

- finanţatorul este exonerat de orice responsabilitate în legătură cu bunul respectiv faţă de utilizator, făcând excepţie pentru cazul în care bunul a suferit daune din cauza încrederii repuse în capacitatea de exerciţiu a finanţatorului, cât şi din cauza intervenţiei acestuia din urmă în alegerea furnizorului şi a caracteristicilor tehnice ale bunului;

- finanţatorul este exonerat de orice răspundere faţă de terţi pentru daune cauzate persoanelor terţe sau a bunurilor acestora de către bunul închiriat;

- finanţatorul garantează pe deplin dreptul de folosinţă al bunului respectiv de către beneficiarul utilizator;

- utilizatorul trebuie să aibă grijă de bunul respectiv, să-l folosească în mod raţional şi să-l păstreze în starea în care i-a fost predat, făcând excepţie uzura fizică şi modificarea adusă bunului prin acord între părţi;

- când contractul de leasing ajunge la scadenţă, utilizatorul trebuie să restituie bunul finanţatorului , cu excepţia cazului când el decide să cumpere bunul respectiv, sau să-l ia din nou în leasing;

- utilizatorul va putea acţiona direct asupra furnizorului ca şi cum acesta ar face parte din contract, dar nu va putea anula contractul de livrare fără consensul societăţii de leasing;

- dacă bunul nu este livrat sau este livrat cu întârziere, utilizatorul are dreptul să refuze bunul sau să rezilieze contractul; în cazul rezilierii contractului de leasing utilizatorul poate obţine rambursarea tuturor ratelor de chirie plătite sau a sumelor anticipate, deducând suma corespunzătoare beneficiarului care l-a avut de pe urma folosirii bunului;

- în cazul insovabilităţii fără un remediu apropiat al utilizatorului , societatea de leasing poate fie să pretindă plata anticipată a ratelor de chirie restante, când aceasta este prevăzută prin contract, sau să rezilieze contractul şi după aceea să recupereze bunul şi să obţină o despăgubire care să acopere valoarea ce ar fi trebuit să o verse, în continuare, utilizatorul, dacă şi-ar fi îndeplinit obligaţiile prevăzute prin contractul de leasing;

- utilizatorul poate ceda dreptul de folosinţă al bunului sau orice alt drept care derivă din contractul de leasing, cu condiţia ca societatea de leasing să consimtă la această cesiune.

Obligaţiile beneficiarului sunt: - să exploateze maşinile şi utilajele închiriate conform

instrucţiunilor tehnice; - să se îngrijească de instruirea personalului destinat exploatării

maşinilor închiriate; - să nu aducă nici un fel de modificări în construcţia utilajelor

fără acordul societăţii de leasing; - să asigure utilajele închiriate în folosul societăţii de leasing; - să păstreze în condiţii corespunzătoare utilajele închiriate.

Drepturile utilizatorului-beneficiarului stipulate în contract sunt: - drept de folosinţă asupra bunului închiriat, dreptul de

proprietate fiind conservat de societatea de leasing; - autonomie tehnică şi de gestiune în utilizarea bunului închiriat; - să beneficieze de asistenţă tehnică din partea societăţii de

leasing sau a furnizorului;

- să poată înlocui utilajul uzat moral cu altul corespunzător progresului tehnic înregistrat, ceea ce va atrage majorări la nivelu chiriei;

- să beneficieze la sfârşitul contractului de tripla opţiune : cumpărare, restituire sau reluarea locaţiei;

Societatea finanţatoare are următoarele obligaţii: - să inspecteze periodic starea utilajului închiriat şi modul de

exploatare; - să rezilieze contractul înainte de termen dacă utilizatorul nu şi-a

îndeplinit obligaţiile comerciale, aceasta atrăgând după sine restituirea utilajului închiriat, plata în continuare a chiriei, precum şi a unor eventuale daune;

Societatea de leasing are următoarele obligaţii: - să livreze utilizatorului echipamentul în bună stare de

funcţionare; - să instruiască personalul destinat exploatării bunului ce face

obiectul locaţiei; - să efectueze reparaţia defecţiunilor care nu sunt rezultatul

nerespectării instrucţiunilor de exploatare; - să asigure piesele de schimb necesare reparaţiei sau să achite

contravaloarea acestora, dacă au fost procurate de utilizator; - în unele contracte se întâlnesc şi clauze speciale prin care

societatea de leasing se obligă să schimbe utilajele avariate, cu condiţia ca beneficarul să fi respectat instrucţiunile de folosire.

Contractul de leasing are o clauză specială cu privire ratele de chirie ce trebuie plătite periodic. Calculul chiriei se face luând în seamă condiţiile de piaţă, riscurile ce pot interveni pe perioada închirierii de bază, posibilitatea de a reînchiria ulterior bunul altui client. Chiria de leasing este, de regulă, fixată ca o sumă constantă ce trebuie plătită semestrial, trimestrial, bitrimestrial sau lunar. În Franţa este răspândită practica plăţii unei chirii variabile. Plata chiriei poate fi fixată în mod anticipat (la începutul perioadei) sau la sfârşitul perioadei. Societatea de leasing stabileşte de regulă, că trebuie să plătească cu anticipaţie un număr de rate de chirie la încheierea contractului, şi, de aceea, vărsămintele efectuate de locatar vor înceta mai înainte cu un interval de timp echivalând cu numărul plăţilor făcute. Metodele de calcul diferă de la o formă de leasing la alta, de la o societate de leasing la alta, dar, de regulă, se parcurg următoarele etape:

- determinarea preţului real de achiziţie a echipamentului ce va fi încheiat, la care se adaugă cheltuielile de transport şi altele;

- determinarea comisionului societăţii de leasing, care depinde atât de preţul echipamentului cât şi de cheltuielile generale ale societăţii cuprins între 5-25%;

- stabilirea cotelor procentuale de amortizare a echipamentului care, prin aplicarea la cheltuielile de capital şi însumate, asigură recuperarea uzurii fizice a echip[amentului cumpărat şi închiriat de la societăţile de leasing;

- aplicarea asupra cheltuielilor de cap[ital a factorilor care cuantifică serviciile de creditare sau ajutorul financiar pe care îl acordă societatea de leasing clientului şi care îmbracă forma unei cote procentuale care asigură recuperarea dobânzilor şi profilul rezultat din investiţia făcută; acest factor este întâlnit în lucrări de specialitate sub denumirea de rata taxei marginale.

Calcularea chiriei de full service leasing presupune că la chiria obişnuită să se adauge şi cheltuielile efectuate pentru întreţinerea şi repararea maşinilor. Nu este uzuală la aceste operaţiuni reducerea chiriei după scurgerea perioadei de închiriere de bază deoarece odată cu îmbătrânirea bunului ce face obiectul contractului de full service leasing, cheltuielile pentru reparaţie şi întreţinere au o tendinţă de creştere. Durata de viaţă şi perioada de bună funcţionare a unei maşini se află într-o strânsă dependenţă de gradul de folosire al acesteia. Uzura fizică, creşterea frecvenţei defecţiunilor sunt direct proporţionale cu intensitatea utilizării maşinii. De aceea la calcularea chiriei de leasing, alături de chiria lunară, trimestrială sau anuală se adaugă un adaos de chirie, calculat în funcţie de intensitatea folosirii maşinii ce poartă numele de royality sau bonificaţie de leasing. Stabilirea de royalities are importanţă deosebită pentru contractele de operating leasing, care au durată relativ scurtă şi includ riscul nerealizării preţului de export, în cazul în care maşinile nu pot fi reînchiriate. Uzura suplimentară trebuie recuperată prin stabilirea şi perceperea de royalities. Leasingul constituie o activitate complexă care presupune existenţa a numeroase operaţiuni şi documente prin care se reglementează condiţiile economico-juridice în care se desfăşoară. Derularea unei operaţiuni de leasing presupune parcurgerea următoarelor etape:

Cercetarea pieţelor externe şi desfăşurarea unei activităţi promoţionale prin forme adecvate. Sunt utilizate programe de marketing

promoţional care să ţină seama de specificul mecanismului de leasing, cât şi de faptul că acesta este încă puţin cunoscut pe diferite pieţe. Înainte de declanşarea operaţiunii se cercetează temeinic clientul, capacitatea sa tehnică, probitatea morală.

Negocierea şi contractarea în operaţiunile de leasing. Contractarea partenerilor şi declanşarea negocierilor se realizează fie ca urmare a societăţi de leasing care lansează oferta de mărfuri spre închiriere, fie a beneficiarului care întocmenşte o cerere de obţinere a unor bunuri de leasing. Cererea de ofertă prin leasing cuprinde o serie de date cu privire la identitatea societăţii, marfa care urmează să facă obiectul închirierii, furnizorii de la care preferă să obţină mărfurile respective, preţul acestora, termenul de livrare, reglementări cu furnizorii privind modul de folosire a utilajului, durata de amortizare, forma de proprietate asupra construcţiilor, bilanţul, contul de profit şi pierderi pe ultimele două-trei exerciţii financiare. Societatea de leasing examinează cererea clientului şi, dacă este de acord cu operaţiunea comercială respectivă, remite acestuia un contract prealabil, care cuprinde angajamentul societăţii de leasing de a utiliza în folosul, sau operaţiunea unilaterală acordată de furnizor chiriaşului cu privire la utilajul ales şi promisiunea de a da cu chirie bunul respectiv;

Încheierea contractul;ui de leasing constituie etapa cu caracter hotărâtor deoarece acesta trebuie să asigure echilibrul între parteneri, precum şi prevenirea unor riscuri.

Livrarea bunurilor se face pe baza unui proces verbal de recepţie semnat de părţile contractante. Acest document atestă faptul că marfa corespunde specificaţiilor aferente comenzii în cauză. În cazul livrărilor de utilaje şi instalaţii urmează operaţiunea de instalare, cu care prilej se întocmeşte un lat proces verbal prin care se confirmă că acestea sunt în perfectă stare de funcţionare.

Analiza eficienţei leasingului se face atât din perspectiva beneficiarului, a societăţii de leasing şi a producătorilor. Pentru societatea de leasing eficienţa rezultă din încasarea taxelor de leasing, al căror nivel este de regulă ridicat. În cuantificarea cât mai exactă a rentabilităţii leasingului este necesar să fie luaţi în considerare o serie de factori, cum ar fi perioada de închiriere, eşalonarea ratelor de leasing, calculate pe diferite etape ale acesteia, facilităţile fiscale de care se bucură circulaţia internaţională a mărfurilor. Pentru beneficiari determinarea eficienţei operaţiunii de leasing se face prin comparaţie cu alte operaţiuni ca de pildă cumpărarea cash, sau pe credit. În condiţiile

penuriei de capital leasingul apare ca alternativa cea mai potrivită pentru cumpărătorii care doresc să se privatizeze.

Recurgerea la leasing poate genera o serie de efecte pozitive sub forma unor factori de antrenare cum ar fi:

- obţinerea de know-how aferent exploatării optime a unor maşini, instalaţii şi echipamente moderne;

- pregătirea personalului şi ridicarea nivelului de calificare fără cheltuieli suplimentare;

- scurtarea perioadei de execuţie a unor operaţiuni şi realizarea lor la un nivel calitativ superior;

- îmbunătăţirea organizării proceselor economice şi creşterea gradului de integrare a producţiei.

Capitolul al 9-lea

PROMOVAREA ÎN MARKETINGUL INTERNAŢIONAL

Promovarea pe pieţele internaţionale este complexă întrucât comunicarea se adresează unor pieţe multiple, fiecare cu tradiţia, cultura şi limba sa. Mai mult există posibilitatea ca nu toate mijloacele de comunicare să poată fi regăsite pe unle pieţe (fig. 9.1).

Figura 9.1 Bariere privind comunicaţiile internaţionale

Comerciant internaţional

Diferenţe de limbaj Diferenţe culturale Disponibilitate medii de comunicare Restricţii legale privind promovarea Diferenţe economice Gusturi, atitudini Disponibilitatea agenţiilor de promovare Distribuitori locali

Cumpărători străini

Mesaje codificate

Mesaje decodificate

Promovarea internaţională cuprinde următoarele elemente: reclama,

vânzările personale, promovarea vânzărilor, relaţiile cu publicul, publicitatea, târgurile şi expoziţiile internaţionale, marketingul direct, sponsorizarea.

9.1 Reclama în marketingul internaţional Reclama reprezintă un mesaj plătit de o firmă pentru a fi transmis prin

mass-media. Obiectivele reclamei sunt: creşterea gradului de conştientizare a consumatorului sau cumpărătorului privind produsul fie în general, fie comparativ;

îmbunătăţirea imaginii produsului în rândul consumatorilor şi cumpărătorilor în general sau prin comparaţie;

mărirea grupului ţintă al liderilor de opinie ori a conştientizării consumatorilor în general sau prin comparaţie;

îmbunătăţirea imaginii firmei în rândurile grupurilor ţintă al liderilor de opinie ori al consumatorilor, în general şi prin comparaţie;

mărirea volumului vânzărilor produsului sau a părţii de piaţă în rândul consumatorilor;

facilitarea pătrunderii pe piaţă a forţei proprii a vânzărilor. În raport cu aceste obiective, reclama are următoarele funcţii:

anunţare: localizarea produsului, disponibilitatea produsului, modificarea produsului sau ambalajului, schimbarea preţului;

atragere: cercetători, noi afaceri; educare: consumatori; extindere: pieţe, reţea stochişti sau vânzări directe; provocare competiţie: creşterea părţii de piaţă şi reducerea impactului produselor înlocuitoare;

asistenţă: stochişti, efortul forţei vânzărilor; realizare: oferte speciale.

Barierele culturale în ceea ce priveşte reclama internaţională sunt reprezentate de: limba, religia, umorul, scenele erotice, muzica, simboluri şi culori, patriotismul.

Barierele tehnice variază în raport cu felul mediei folosite: televiziune, presă şi alte medii tipătite.

Barierele legale sunt create de guverne prin impunerea anumitor restricţii în elaborarea reclamei pentru a preveni înşelarea consumatorilor, pretenţiile false şi practicile neloiale în afaceri.

Una din deciziile strategice pe care trebuie să le comerciantul internaţional o constituie opţiunea pentru standardizarea reclamei, adică transferarea în străinătate a campaniei de reclamă realizată în ţară sau localizarea reclamei, adică adapratea acesteia la mediile culturale ale pieţelor străine.

Elaborarea strategiei de reclamă presupune parcurgerea următoarelor etape:

- stabilirea criteriilor de alegere (ritmul de creştere economică, venitul şi distribuţia venitului pe locuitor, mărimea medie a familiei, nivelul de alfabetizare, nivelul de educaţie, structura claselor sociale, gradul de naţionalism, atitudinea faţă de risc, stabilitatea politică, restricţiile legale etc.;

- analiza transferabilităţii cuprinde propunerea de cumpărare şi prezentarea creativă;

- suportul organizatoric. Comerciantul internaţional poate alege mediile de publicitate în funcţie

de următorii factori: disponibilitatea mediilor, costul acestora, gradul de acoperire, lipsa datelor, credibilitatea şi preferinţele pentru un anumit mediu, natura produsului.

Cele mai reprezentative medii de reclamă internaţională sunt: ziarele, revistele, radioul, televiziunea, informarea prin poştă.

În ultimul timp se înregistrează următoarele tendinţe în utilizarea mediilor de reclamă:

- creşterea ponderii reclamei şi diminuarea restricţiilor mass-media;

- tranziţia de la reclama prin radio şi tipărituri la reclama televizată;

- proliferarea mediilor globale; - creşterea importanţei instrumentelor de reclamă multimedia.

Tarifele pentru reclamă variază în timp şi sunt influenţate de o serie de factori generali şi specific cum ar fi: costul suportului, tirajul, difuzarea şi audienţa, concurenţa, restricţiile privind mediile nivelul veniturilor pe piaţă, organizarea firmei, nivelul de implicare.

Metodele de determinare a tarifelor de reclamă sunt: - metoda procentului din vânzări; - metoda parităţii competitive presupune urmărirea cheltuielilor

de reclamă ale competitorilor; - metoda obiectivelor şi sarcinilor presupune determinarea

obiectivelor reclamei în termen de vânzări, imaginea mărcii;

stabilirea sarcinilor necesare pentru a atinge aceste obiective; estimerea costurilor realizării acestor sarcini;

- metoda analizei comparative presupune gruparea pieţelor în funcţie de caracteristicile relevante pentru reclamă.

Firma internaţională poate alege în vederea promovării prin reclamă între o agenţie de publicitate autohtonă sau una străină ori să folosească reţelele de reclamă internaţionale.

În alegerea agenţiei de reclamă se folosesc criteriile: acoperirea pieţei, calitatea acoperirii, serviciile pe care le oferă şi calitatea acestora, imaginea dortită, clienţii agenţiei, coordonarea internaţională.

9.2 Vânzările personale în marketingul internaţional Vânările personale reprezintă procesul de informare şi convingere a

clienţilor de a cumpăra produse, prin comunicare personală, într-o situaţie de schimb.

Personalul vânzărilor în afacerile internaţionale poate avea trei obiective:

- generarea vânzărilor care presupune convingerea clienţilor de a cumpăra produsul;

- sprijinirea vânzărilor care implică serviciile postvânzare; - munca misionară care presupune activitatea de stimulare de

către vânzători a cererii pentru a ajuta distribuitorii. Vânzătorul internaţional trebuie să aibă următoarele calităţi:

cunoaşterea limbii, cunoaşterea etichetei în afaceri, deprinderi de negociere internaţională.

Criteriile de secţie pentru vânzătorii internaţionali sunt: motivaţia, sănătatea, capacitatea de a învăţa limbi străine, considerente familiale, inventivitatea şi iniţiativă, adaptabilitate, planificarea carierei, aspecte financiare.

Instruirea personalului trebuie să cuprindă aspecte privind condiţiile asignării, instruirea lingvistică, instruirea culturală.

Un plan de compensare a personalului combină echilibrul, motivarea şi flexibilitatea.

9.3 Promovarea vânzărilor în marketingul internaţional Promovarea vânzărilor reprezintă un efort pe termen scurt îndreptat

spre consumator pentru atingerea obiectivelor: - cumpărarea imediată a produsului; - atragerea cumpărătorului în magazin; - sprijinirea reclamei şi a efortului de vânzare.

Promovarea vânzărilor ţintită spre consumator cuprinde: cupoanele, eşantioanele, premiile, cadourile, concursurile, reducerile de preţ în magazin, afişaje, ogfertele speciale.

Promovarea produselor industriale se realizează prin următoarele tehnici specifice:

- târgurile internaţionale – piaţă tradiţională organizată pentru vânzarea sau expunerea mărfurilor în anumite locuri sau perioade;

- expoziţiile internaţionale se organizează în ţările unde nu se organizează târguri;

- licitaţiile – vânzarea publică a unui bun sau proiect ce intră în proprietatea persoanei care oferă cele mai mari avantaje dintre toţi participanţii;

- consorţiile de vânzare – grup de firme ce deţin o parte dintr-un contract sau proiect pe o bază prestabilită, însă acţionează ca o singură firmă în raporturile cu clienţii;

- seminarii şi simpozioane; - mita

9.4 Relaţiile cu publicul în marketingul internaţional Relaţiile cu publicul se referă la cultivarea sistematică şi constantă a

contactelor directe cu reprezentanţii autorităţilor sau a altor persoane oficiale din ţările partenere.

Publicul de pe pieţele internaţionale cuprinde: clienţii, publicul general, acţionarii, guvernul, mediile de comunicare, furnizorii, salariaţii, grupurile de acţiune, comunitatea financiară, distribuitorii.

Relaţiile cu publicul au menirea să sporească imaginea firmei , să evite sau să controleze conflictele care ar putea apărea între firma şi grupurile de interes de pe piaţa străină.

Relaţiile cu publicul, denumite şi relaţii externe sau comunicaţiile firme, au căpătat un nou rol, denumit megamarketing, considerat uneori al cincilea „P” al marketingului mix. Această nouă funcţie este implementată prin următoarele modalităţi:

- atribuirea rolului principal de comunicaţie al firmei, preşedintelui sau directorului ei executiv;

- investiţii pentru publicitatea firmei; - folosirea ajutorului guvernului ţării de origine pentru a sprijini

vânzările; - dezvoltarea de negocieri guvernamentale şi deprinderi de a face

lobby

9.5 Publicitatea internaţională Publicitatea internaţională presupune cultivarea atentă a unor bune

relaţii cu mediile de comunicare, elaborarea şi difuzarea unor ştiri pozitive referitoare la firmă.

Chiar şi publicitatea negativă îşi are partea sa bună, în sensul că menţine firma în centru atenţiei.

9.6 Târgurile şi expoziţiile internaţionale Târgurile şi expoziţiile sunt pieţe mari cu periodicitate regulată în arena

internaţională care se ţin în acelaşi loc, la perioade prestabilite şi pe o durată limitată, organizate pentru a permite participanţilor prezentarea de mostre ale produselor lor, realizări noi şi perfecţionări tehnice în vederea efectuării de tranzacţii comerciale.

Participarea la târguri şi expoziţii se realizează prin închirierea unui stand şi expunerea cât mai atractivă a mărfurilor în standul respectiv.

9.7 Marketingul direct internaţional Marketingul direct presupune vânzarea produselor direct către

consumatorul final, prin evitarea intermediarilor. Marketingul direct are patru componente:

- poşta directă depinde de eficacitatea sistemului poştal şi colectarea corespunzătoare a produselor livrate;

- vânzarea din uşă în uşă limitată la caracteristicile culturale regionale;

- telemarketingul presupun vânzările de bunuri prin telefon; - internetul.

9.8 Sponsorizarea în marketingul internaţional Acoperirea evenimentelor sportive majore de către mass-media a făcut

ca valoarea comercială a acestor evenimente să crească în mod considerabil. Astăzi, marile evenimente sportive n-ar putea avea loc în forma lor actuală fără finanţarea de către firme fie prin intermediul publicităţii, fie prin diferite modalităţi de sponsorizare.

Firma care sposorizează trebuie să ia în considerare popularitatea sportului respecitv.

Capitolul al 10-lea

MANAGEMENTUL MARKETINGULUI INTERNAŢIONAL 10.1 Planificarea activităţii de marketing internaţional Planificarea permite analiza şi înţelegerea mediului în care acţionează

firma şi elaborarea strategiei sale. Metodele de planificare utilizate în marketingul internaţional sunt:

A. Metoda BCG. Cum obiectivele de marketing se referă şi la produse şi preţ se impune înainte de stabilirea acestora, definirea cât mai apropiată de realitate a poziţiei pe piaţă a firmei, atât din punctul de vedere al produselor cât şi al poziţiei efective deţinute pe piaţă.

O primă poziţionare constă în cunoaşterea fazei ciclului de viaţă în care se găseşte produsul/serviciul precum şi, dacă este cazul, gama de produse/servicii (vezi politica de produs).

Ideal este ca firma să deţină un portofoliu de produse aflate în stadii diferite ale ciclului lor de viaţă, obţinându-se astfel o creştere echilibrată a vânzărilor şi minimizându-se riscurile (rezultă o anumită politică de gamă ) – vezi figura 10.1 de mai jos:

Figura 10.1 Creşterea echilibrată a portofoliului de produse

Produs 3

Produs 2

Produs 1

timp

Vânzări

Grupul de consultanţă Boston Consulting Grup a creat o matrice, denumită pe scurt BCG, pentru clasificarea unui portofoliu de produse în funcţie de doi factori foarte importanţi :

- cota relativă de piaţă ; - rata relativă de creştere a pieţei. Astăzi, această matrice este utilizată pe scară largă de management la

analiza portofoliului de produse. Cota relativă de piaţă reprezintă raportul dintre cota de piaţă a firmei

în discuţie şi cota de piaţă a celui mai puternic concurent al firmei (foarte importantă este cunoaşterea celui mai puternic concurent!). Cota relativă de piaţă exprimă nivelul de dominare a pieţei de către firmă sau gradul de penetrare în raport cu firmele concurente. Cota de piaţă indică, de asemenea, capacitatea de a produce venit, fluxul de numerar fiind factorul cel mai important: cu cât nivelul de dominare a pieţei este mai mare, cu atât creşte capacitatea firmei de a genera lichidităţi. Iată unul din argumentele care determină o firmă să îşi dorească o poziţie pe piaţă cât mai bună.

Rata de creştere a pieţei este un indicator important din două motive. Pe o piaţă aflată în creştere rapidă, vânzările unui produs/servicii pot creşte într-un ritm mai alert, decât pe o piaţă cu o creştere lentă. Pe de altă parte, această creştere a vânzărilor atrage o cantitate mare de lichidităţi ce poate fi utilizată la dezvoltarea firmei.

Din punct de vedere al managementului firmelor, o rată de creştere mare a pieţei (între 10-20 %) înseamnă o scădere importantă de costuri ceea ce permite crearea unor avantaje concurenţiale durabile, lichiditate şi rentabilitate foarte bună.

Matricea BCG se construieşte, înregistrând pe ordonată rata de creştere a sectorului din piaţă, pe o scală cuprinsă de regulă între 0- 20 %, mediana fiind de 10%, iar pe abscisă cota relativă de piaţă pe o scală care, de regulă, nu depăşeşte valoarea 10, mediana fiind egală cu 1 deoarece corespunde cotei de piaţă egală cu cea a celui mai important concurent.

Valorile mediane ale celor doi indicatori strategici permit construirea celor 4 cadrane, ca în figura 10.2 de mai jos :

Figura 10.2 Matricea BCG Poziţia I, intitulată de autori Stea sau Vedetă cuprinde produse sau domenii de activitate strategică cu o solidă poziţie pe piaţă: o cotă relativă de piaţă mare şi o rată de creştere a sectorului mare. Aceste produse înregistrează costurile cele mai reduse, rentabilitatea este ridicată. Produsele trebuie susţinute cu investiţii pentru a se menţine pe piaţă, mai ales cele de marketing pentru reclamă şi publicitate, investiţiile fiind realizate prin autofinanţare. În acest cadran, din punct de vedere financiar, există un

Poziţia I Poziţia III

Poziţia II Poziţia IV

Stea

Povară Vaci de muls

Semne de întrebare

Cota de piaţă

Rata de creştere

a pieţei [%]

0

0

0

echilibru de lichidităţi iar din punctul de vedere al ciclului de viaţă, poziţia stea caracterizează produsele în plină ascensiune.

Poziţia II - Vaci de muls – cuprinde produse care au o cotă mare de piaţă, în timp ce rata de creştere a pieţei este mică.

Cota mare de piaţă deţinută de aceste produse este dovada unor costuri scăzute, deci rentabilitatea este ridicată şi există un excedent de lichidităţi, întrucât nu se mai fac investiţii importante. Excedentul de lichidităţi poate fi utilizat în dezvoltarea altor afaceri. Poziţia vaci de muls este caracteristică produselor aflate în faza de maturitate.

Poziţia III – Semne de întrebare – este caracteristică produselor nou lansate sau produselor care se află în faza de declin. Cota lor de piaţă este mică, iar rata de creştere a sectorului este mare. Din punct de vedere financiar costurile sunt ridicate, rentabilitatea scăzută şi există deficit de lichidităţi. Întrucât aceste produse necesită investiţii, acestea nu pot fi asigurate prin autofinanţare şi trebuie să se recurgă la împrumuturi externe. Doar investiţiile sunt profitabile şi conduc la creşterea afacerii. Produsele aflate în această poziţie pot să ajungă fie în poziţia de Stea, fie în caz contrar ele pot deveni Povară sau Pietre de moară şi, în final, trebuie eliminate. Altă soluţie constă în mutarea produsului pe o altă piaţă.

Poziţia IV –Povară sau Câinii se caracterizează printr-o cotă de piaţă mică şi o rată de creştere a sectorului mică. Produsele dispun de un potenţial slab de dezvoltare, costurile sunt ridicate, rentabilitatea este scăzută sau negativă. Nu se fac investiţii, iar lichidităţile sunt în echilibru.

În general când produsele/serviciile ajung în această poziţie se ia hotărârea ca ele să fie eliminate sau mutate pe o altă piaţă.

Metoda este utilă astfel: - asigură o viziune globală a afcerilor firmei şi concurenţilor săi; - furnizează un cadru de analiză şi comparare a afacerilor; - este o bază solidă de formulare a obiectivelor de marketing

pentru anumite pieţe internaţionale; - permite o reprezentare grafică corespunzătoare, uşor de înţeles

de către manageri.

B. Metoda General Electric/McKinsey (GE). Presupune o evaluare multifactorială bazată pe o analiză a factorilor legaţi profitabilitate. Ea este o extensie a metodei BCG şi presupune folosirea unor factori pentru evaluarea unităţilor strategice de afaceri.

C. Impactul profitului asupra strategiei de marketing. Potrivit acestei metode fiecare afacere este descrisă în funcţie de 37 de factori, precum rata de creştere, partea de piaţă, calitatea produsului, investiţia etc.

Ea foloseşte ecuaţiile de regresie multiplă pentru a stabilirelaţiile dintre aceşti factori şi două măsuri distincte de performanţă şi anume randamentul investiţiei şi fluxul de casă. Aceste performanţe sunt explicate prin factori generali ca: rata de creştere a pieţei; partea de piaţă a afacerii; partea de piaţă împărţită cu cei mai mari trei concurenţi; gradul de integrare verticală; cerinţele de capital de lucru pe unitate de vânzări valorice; cerinţe de echipamente şi maşini pe unitatea valorică de vânzări; calitatea produsului.

D. Planificarea scenariilor. Prin această metodă afacerea este împărţită în segmente de afaceri (ţări), apoi este elaborat un scenariu cu privire la variabilele externe seminificative, ca polica mondială, costul energiei, inflaţia etc. Sunt elaborate şi eventuale diferite variante de scenariu. Apoi segmentele sunt evaluate în funcţie de scenariul de bază. Decizia de investiţie se ia în funcţie de scenariul de bază.

E. Metoda combinată. Este utilizată pentru luarea deciziilor de alocare a resurselor şi presupune etapele:

- culegerea datelor pe surse distincte de intrare a acestora; - determinarea scenariului de bază şi a variantelor posibile; - folosirea unei selecţii preliminare a variantelor; - elaborarea unui model de evaluare pentru fiecare mod de intrare, bazat

pe sursele afacerii şi ponderea importanţei fiecărei factor; - elaborarea unui sistem de bonificaţii pentru operaţiile cele mai

avantajoase din punct de vedere al marketingului; - elaborarea unei scări de ponderare pentru evaluarea nivelului de risc; - culegerea datelor despre produse pe segmente de ţări şi pieţe pentru

fiecare regiune; - derularea modelului şi alocarea resurselor în funcţie de ierarhizarea

oportunităţilor. Procesul de planificare în marketingul internaţional cuprinde

următoarele etape: analiza preliminară şi selectarea: observarea nevoilor firmei; adaprarea mixului de marketing la pieţele ţintă; elaborarea programului de marketing (analiza situaţiei,

stabilirea obiectivelor şi scopurilor, elaborarea strategiei şi tacticii, determinarea bugetelor, elaborarea programelor de acţiune);

implementarea şi controlul.

10.2 Organizarea activităţii de marketing internaţional Factorii care influenţează organizarea activităţii de marketing

internaţional sunt prezentaţi în figura 10.3

Figura 10.3 Factori care influenţează proiectarea structurii organizatorice

Cele mai importante tipuri de structuri organizatorice ale firmelor care fac afaceri în afara horelor ţării de reşedinţă sunt:

- firme fără specialişti internaţionali; - firme cu serviciu de export; - divizia internaţională implicată direct în în elaborarea şi

implementarea strategiei internaţionale; 10.3 Controlul activităţii de marketing internaţional Etapele procesului de control al activităţii de marketing internaţional

sunt: - stabilirea obiectivelor; - alegerea metodei de control; - stabilirea de standarde; - precizarea responsabilităţii; - stabilirea unui sistem de comunicaţii; - măsurarea şi evaluarea performanţelor; - analiza şi corectarea abaterilor de la standarde.

Domeniile de control al activităţilor de marketing sunt: - controlul volumului vânzărilor;

Scopurile firme Misiune Obiectivele Strategia

Forţe externe Distanţa geografică Tipul de clienţi Reglementări guvernamentale

Forţe interne Volumul vânzărilor Diversitatea pieţelor internaţionale; Nivelul de angajare economică; Forţa de muncă

Structura organizatorică

Stilul de conducere Structural Concentrat pe decizie

- controlul preţurilor; - controlul pordusului; - controlul promovării; - controlul canalelor; - controlul personalului de marketing; - controlul profitului.

Bibliografie: 1. James H.MYERS (Clarement Graduate School), Marketing, Mc GRAW-

HILL, Inc. U.S.A., 1986, Series in Marketing. 2. Christopher H.LOOCLOCK (Professor of Business, Administration –

Harvard University), Charles B.WEINBERG (Professor of Marketing – University of British Columbia) Marketing Challenges, Cases and Exercices, Mc GRAW – HILL, Inc. U.S.A., 1985, Series in Marketing.

3. Tom PETERS, Le chaos management – Manuel pour une nouvelle

prospérité de l’entreprise, Paris, Inter Edition, 1988 (traduit de l’americain sous le titre “Thriving on Chaos”).

4. Regis McKenna—LE MARKETING SELON McKENNA,- Strategies de

l’entrepreneurs a la conquete de nouveaux marches, Paris, InterEdition, 1985.

5. Constantin Sasu – Marketing internaţional, Editura Polirom, Bucureşti,

2001. 6. Constantin Teleşpan – Marketing, Editura Universităţii „Lucian Blaga”,

Sibiu, 2002.

7. Jacques Lendrevie, Denis Lindon, Romaine Laufer—MERCATOR, Theorie et pratique de marketing, Dalloz Gestion Marketing,1979.

8. AROMAR—MARKETING, Bucuresti, 1990. 9. C. Florescu—MARKETING, Ed. Didactica si Pedagogica, Bucuresti,

1975. 10. P. Doyle- Marketing Management & Strategy, Prentice Hall

International (UK) Limitid, 1994. 11. M. Niculescu-Diagnostic global strategic, Editura Economica,

Bucuresti, 1997. 12. M. Nita, C.I.Danila - Mixul de marketing, instrument de analiza si

decizie, biblioteca SNSPA, Facultatea de Management, studii postuniversitare, 1999.

13. M.Nita - Marketing Management, suport de curs SNSPA, Facultatea de

Management, studii postuniversitare, 1999.