marketing skripta

Republika Srpska

Univerzitet za poslovne studije Banja Luka

Fakultet za poslovne i finansijske studije

Odjeljenje Istočno Sarajevo

SKRIPTA IZ PREDMETA

MARKETING

(nezvanična dopunska literatura za studente koji prate vežbe iz predmeta

«Marketing» )

DRUGO IZDANJE

Autor: mr Vidosav Pantić

Istočno Sarajevo, novembar 2009. godine

Napomena za čitaoce:

Nastavnim planom i programom za 2009.godinu predviđeno je da osnovna literatura za polaganje ispita iz predmeta Marketing udžbenik pod nazivom «Uvod u marketing», autora dr Pero Petrović i dr Radovan Klincov, u izdanju LIBER, Beograd 2008.godine.

Ova skripta može se koristiti kao dopunska literatura za spremanje pismenog dela ispita i predstavlja pokušaj autora da studentima pomogne u pripremanju za polaganje pismenog dela ispita.

Ni pod kojim uslovima ova skripta se ne može smatrati supstitutom udžbenika, nego samo njegovim komplementom, odnosno nezvaničnom dopunskom literaturom za spremanje ispita.

Autor

2

Sadržaj

Uvodne napomene:.....................................................................................................5

Plan rada i vežbi za predmet Marketing u 2009.godini...................................................6

1. Definisanje marketinga................................................................................................8

2. Koncepcija marketinga u preduzeću............................................................................9

3. Društvena koncepcija marketinga................................................................................9

4. Uloga marketinga.......................................................................................................10

5. Uloga okruženja na sprovođenje marketing filozofije...............................................11

6. Međunarodni marketing.............................................................................................12

7. Adaptibilnost preduzeća............................................................................................13

8. Međuzavisnost marketing koncepcije i izbora poslovne orijentacije preduzeća.......13

Proizvodna koncepcija poslovanja................................................................................14

Koncepcija proizvoda....................................................................................................14

Prodajna filozofija poslovanja.......................................................................................15

Marketinška poslovna filozofija....................................................................................15

9. Marketing okolina preduzeća....................................................................................16

10. Tržište i tržišne strukture.......................................................................................17

11. Tržišne veličine i tržišna događanja......................................................................20

12. Funkcija povezivanja preduzeća sa tržištem (tržišna funkcija preduzeća)............20

13. Marketing i tržišna usmerenost preduzeća............................................................21

14. Izbor tržišta............................................................................................................22

15. Tržišno merenje i predviđanje...............................................................................22

16. Ciljna tržišta...........................................................................................................24

17. Tržište potrošača i ponašanje potrošača................................................................25

18. Proces odlučivanja u kupovini...............................................................................26

19. Istraživanje procesa odlučivanja o kupovini..........................................................28

20. Faze u procesu odlučivanja u kupovini.................................................................28

21. Tržište organizacija i ponašanje u kupovini..........................................................32

22. Industrijsko tržište.................................................................................................32

23. Tržište preprodavača..............................................................................................35

24. Tržište društvenih i državnih nabavki....................................................................36

25. Tržišno segmentiranje (segmentacija tržišta)........................................................38

3

26. Postupak segmentacije tržišta................................................................................40

27. Diferencijacija........................................................................................................41

28. Marketing informacioni sistem - MIS...................................................................42

29. Definisanje upravljanja marketingom....................................................................43

30. Oblici tražnje i zadaci marketinga.........................................................................44

31. Usvajanje upravljanja marketingom......................................................................46

32. Proces upravljanja marketingom...........................................................................47

33. Prepreke u primeni koncepcije marketinga...........................................................48

34. Strateško planiranje...............................................................................................48

35. Proces strateškog planiranja..................................................................................48

36. Proces marketing – planiranja...............................................................................50

37. Marketing strategija i teorija uspešne alokacije marketing sredstava....................50

38. Marketing organizacija i primena..........................................................................51

39. Marketing kontrola:...............................................................................................51

4

Uvodne napomene:

Skripta je nastala kao nastojanje da se čitaocvima, odnosno studentima ukaže na najbitnije navode iz osnovmnog udžbenika. Planom je predviđeno da se u 6 termina vežbi u 2009.godini obradi ukupno 39 tema, podeljenih u 10 blokova.

Naslovi pojedinih tema za vežbe u Skripti uglavnom su podudarni odgovarajućim naslovima u udžbeniku «Uvod u marketing» koji ima status osnovne literature po kojoj se rade vežbe na predmetu Marketing, mada se u par slučajeva u manjoj meri razlikuju ili po naslovu ili po sadržaju.

Drugo izdanje Skripte pokriva sve teme predviđene nastavnim planom.

5

Plan rada i vežbi za predmet Marketing u 2009.godini

1 Definisanje marketinga Blok I

2 Koncepcija marketinga u preduzeću

3 Društvena koncepcija marketinga

4 Uloga marketinga

5 Marketing okruženje Blok II

6 Međunarodni marketing

7 Adaptibilnost preduzeća

8 Međuzavisnost marketing koncepcije i izbora poslovne orijentacije preduzeća

9 Marketing okolina preduzeća Blok III

10 Tržište i tržišne strukture

11 Tržišne veličine i tržišna događanja

12 Tržišna funkcija preduzeća

13 Marketing i tržišna usmerenost preduzeća Blok IV

14 Izbor tržišta

15 Tržišno merenje i predviđanje

16 Ciljna tržišta

17 Tržište potrošača i ponašanje potrošača Blok V

18 Proces odlučivanja u kupovini

19 Istraživanje procesa istraživanja u kupovini

20 Faze u procesu odlučivanja u kupovini

21 Tržište organizacija i ponašanje u kupovini Blok VI

22 Industrijsko tržište

23 Tržište preprodavača

24 Tržište društvenih i državnih nabavki

25 Tržišno segmentiranje Blok VII

26 Postupak u segmentaciji tržišta

27 Diferencijacija

28 Marketing informacioni sistem - MIS

6

29 Definisanje upravljanja marketingom Blok VIII

30 Oblici tražnje i zadaci marketinga

31 Usvajanje upravljanja marketingom

32 Proces upravljanja marketingom

33 Prepreke u primeni koncepcije marketinga Blok IX

34 Strateško planiranje

35 Proces strateškog planiranja

36 Proces marketing planiranja

37 Marketing strategija i teorija uspešne alokacije marketing sredstava Blok X

38 Marketing organizacija i primena

39 Marketing kontrola

7

1. Definisanje marketinga

Integralna definicija marketinga glasi:

Marketing je poslovna funkcija koja prepoznaje neispunjene potrebe i želje, definiše i meri njihovu jačinu i potencijalnu isplativost, određuje koja to ciljna tržišta organizacija može na najbolji način da usluži, odlučuje o tome koji proizvodi, usluge i programi odgovaraju izabranim tržištima i apeluje na sve zaposlene u organizaciji da razmišljasju o kupcu i stoje mu na usluzi.

Prodavci nisu uvek imali isti odnos prema marketingu, tako da se mogu razlikovati tri faze u shvatanju marketinga:

1. Masovni marketing koji karakteriše masovna proizvodnja, distribucija i

propaganda

2. Proizvodno-diferencirani marketing (dva ili više proizvoda čime se kupcima

omogućuje raznolik izbor)

3. Ciljni marketing (prodavac odabira jedan ili više tržišnih segmenta i marketing

miks prilagođava svakom od izabranih segmenata)

Definicije marketinga u američkoj stručnoj literaturi:

a. Marketing je koncept tržišno orijentisanog upravljanja preduzećem

b. Marketing je tržišno orijentisana poslovna politika i na njoj zasnovani poslovni

sistem.

Pitanja za razmišljanje:

Kako glasi integralna definicija marketinga?

Koje su karakteristike proizvodno-diferencijarnog marketinga?

8

2. Koncepcija marketinga u preduzeću

Savremena koncepcija marketinga počiva na četiri glavna oslonca:

Fokusiranje tržišta (određivanje tržišnih segmenata)

Orijentacija na kupca (zadržavanje starih i privlačenje novih kupaca)

Koordinisani marketing (svi zaposleni doprinose realizaciji marketing programa)

Profitabilnost kao merilo svih aktivnosti, uključujući marketing

Principi marketinga u poslovnom smislu

Marketing predstavlja poslovnu filozofiju s fokusom na potrošača

Marketing je poslovna funkcija koja podrazumeva specifičan obim znanja, iskustava i postupaka u cilju realizacije zadataka

Marketing je poslovni proces koji omogućava preduzeću da, uz primjenu marketing tehnologije, pronalazi odgovarajuća tržišta i ostvaruje konkurentsku poziciju

Osnovi cilj tržišno usmerene organizacione strukture i marketing strategije je ekonomska efektivnost i efikasnost preduzeća, tj. da se proizvodi pravo dobro na pravi način. Preduteća obavljaju svoje delatnosti i ostvaruju svoje ciljeve kroz identifikovanje, anticipiranje i zadovoljavanje potreba kupaca u uslovima konkretnog društveno-ekonomskog sistema kao spoljašnjeg okruženja.


Koja su četiri glavna oslonca savremene koncepcije marketinga?

Koji su principi marketinga u poslovnom smislu?

3. Društvena koncepcija marketinga

Marketing koncepcija je problematika mikroekonomije, ali primena ove koncepcije izaziva posledice (pozitivne i negativne) po širu društvenu zajednicu.

Aktivnosti koje preduzima merketing povratno deluju na okruženje organizacije, tj. marketing deluje i u preduzeću i izvan njega.

Iz tog razloga je potrebno definisati društvenu koncepciju marketinga.

9

Društvena koncepcija marketinga zasniva se na stavu da preduzeće mora da utvrdi potrebe, želje i interese ciljnih tržišta i da na način koji održava ili povećava dobrobit potrošača i društva kupcu priušti zadovoljenje potreba. Pri tom preduzeće mora biti uspešnije od konkurenata.

Društvena koncepcija marketinga obavezuje marketare da pri usklađivanju svojih marketing politika vode računa o sledećem:

Potrebno je ostvariti najbolju kombinaciju prihvatljivog nivoa profita kompanije, nivoa zadovoljenja želja i potreba potrošača i pri svemu tome voditi računa o interesima šire zajednice.

U početku su preduzeća svoje marketing odluke zasnivale isključivo na neposrednim proračunima profita kompanije, a tek kasnije su shvatili značaj dugoročnog ostvarenja želja i potreba potrošača, a uz sve to i uvažavanje interesa šire društvene zajednice.


Na čemu se zasniva društvena koncepcija marketinga?

Da li uvažavanje interesa šire društvene zajednice predstavlja osnov za donošenje marketinških odluka preduzeća?

4. Uloga marketinga

Uloga marketinga evoluira zavisno od nivo razvijenosti tržišnog poslovanja, adaptibilnosti i fleksibilnosti. Klasični pristup evoluira do svremenog, efikasnog i efektivnog pristupa poterošačima.

Drugim rečima, potrošač je u centru svih marketing aktivnosti, budući da je kupac jedini stakeholder koji donosi prihod preduzeću.

U savreemnim uslovima, uspeh se ne meri samo finansijskim rezultatima, nego i stepenom ostvarene direktne komunikacije sa krajnjim potrošačima.

Savremeno preduzeće treba da u celini primenjuje marketing koncepciju, a ne da je locira u samo jednom organizacionom delu. Praktično svi zaposleni u svaremenom preduzeću treba da svako iz svog domena donose odluke koje koje se zasnivaju na uticaju koje imaju na kupca.

Marketing predstavlja sveobuhvatni poslovni proces sistematične procene šta treba da se proizvodi, kako da se proizvodi, kako da se privuče pažnja kupca i omogući laka pristupačnost i na koji način da se održava zainteresovanost i želja kupca da i dalje kupuje proizvod ekonkretnog preduzeća.

Marketing filozofija podrazumeva da preduzeće sprovodi interni i eksterni marketing.

Interni marketing ogleda se u nastojanju da se uspešno regrutuje, trenira i motiviše osoblje za dobro opsluživanje potrošača.

10

Eksterni marketing svodi se na analuzu i anticipiranje šansi i opasnostio koje se stvarju u ekternim faktorima okruženja.


Zbog čega se smatra da je potrošač je u centru svih marketing aktivnosti?

Koje su aktivnosti eksternog marketinga?

5. Uloga okruženja na sprovođenje marketing filozofije

Na sprovođenja i razmah marketing filozofije u konkretnom preduzeću utiču niz ekternih i internih uslova od kojih su najvažniji:

Razvijenost tržišta i tržišnih institucija

Konzistentnost mera ekonomske politike

Institucionalna infrastruktura

Država, odnosno vlada kreira uslove koji determinišu konkurentnost privrede i kvalitet života stanovništva.

Društvenoekonomski uslovi podrazumevaju na stopu nezaposlenosti, ekonomski razvoj, stanje vlasništva i svest o zaštiti okoline.

Potrošači, odnosno njihovo ponašanje, lojalnost markama, sistem vrednosti i osećaj pogodnosti kreiraju troškove života i nivo njihove spremnosti za potrošnju.

Investitori i akcionari kroz inovacione aktivnosti, upravljanje rizicima i kontrolu troškova utiču na mogućnosti rasta i snagu marke proizvoda.

Kompanije u skladu sa njhovom vizijom i poslovnim strategijama definišu način rada i određuju prioritete menadžementu i cilju održanja konkurentske pozicije.

Zaposleni doprinose ostvarenju marketing koncepcije u skladu sa uslovima rada i nivoom primanja, pri čemu se ne mogu zanemariti ni kolegijalni odnosi među njima, kao ni reputacija kompanije.

Stanovništvo je celokupno u funkciji potrošača, dok su samo neki u finkciji proizvođača. Svi elementi marketing miksa imaju za cilj maksimizaciju zadovoljenje želja i potreba potrošača.


Koji su najvažniji preduslovi za implementaciju marketing filozofije?

Kako investitori i akcionari utiču na mogućnosti rasta i snagu marke proizvoda?

11

6. Međunarodni marketing

Razlike između domaćeg marketinga i međunarodnog marketinga skoro su nevidljive i svode se prvenstveno na razlike u okruženju, odnosno na kulturne, ekonomske i političke uslove. Tehnologija i tehnike kojima se ostvaruje marketinško delovanje na tržištu u nacionalnim i multinacionalnim okolnostima su skoro identične. Razlike u marketinškom delovanju proitiču ne toliko iz samog okruženja, koliko iz specifičnosti preduzeća koja se pojavljuju u datom okruženju.

Orijentacija preduzeća na međunarodna tržišta je pojava koja je u savremenim uslovima usko vezana za proces razvoja i rasta preduzeća.

Privredni subjekti koji imaju više nivoe marketing kvalifikovanosti imaju i širu lepezu modaliteta privrednih aktivnosti koje se mogu primjenjivati u praksi.

Kompanija koja se pojavljuje na međunarodnom tržišzu uobičajeno prolazi kroz pet faza razvoja:

Pasivno izvozeća faza koju karakteriše labava administrativna kontrola, koja se vremenom ipak donekle pooštrava u cilju boljeg donošenja poslovnih odluka

Aktivan izvoz posredstvom distributera (strani distributer se pažljivo odabira uz uvažavanje lokalnih zakona i uz davanje podsticaja distributerima da što brže razvijaju tržište)

Otvaranje predstavništva u inostranstvu (ukoliko se prepozna veliko ciljno tržište čije potrebe postojeći prozvođači ne zadovoljavaju, kompanija za to tržište osmišljava nove vrednosti koje je teško kopirati i izgrađuje snažnu organizacionu kulturu.

Otvaranje fabrike u inostranstvu (novi proizvodi po povoljnim cenama, uz oprez zbog moguće zloupotrebe njihovih proizvoda (kopiranje, falsifikovanje proizvoda zbog niske poslovne kulture i slabih distribucionih kanala)

Uspostavljanje regionalnih centara u inostranstvu (pri čemu treba biti oprezan pri izboru regionalnog centra, budući da se velika tržišta najčešće odabiraju za istraživanja i lansiranje novih proizvoda).


Da li su velike razlike između domaćeg marketinga i međunarodnog marketinga i u čemu se ogledaju?

Koji su preduslovi za razmišljanje o otvoranju predstavništva u inostranstvu?

12

7. Adaptibilnost preduzeća

Osnovni cilj preduzeća je njegova ekonomska efikasnost i efektivnost, pošto to predstavlja neophodne preduslove za njegov opstanak na tržištu, odnosno dalji rast i razvoj.

Organizovanje i uspešno poslovanje preduzeća je permanentan proces, a izbor ciljeva preduzeća je isto tako kontinuiran proces adaptacije preduzeća novonastalim uslovima i procesima na tržištu, u okruženju ili unutar preduzeća. Smisao organizovanja preduzeća je da se otklone nastali i preduprede potencijalni poremećaji u poslovanju i razvoju. Dakle, preduzeće i okruženje su u stalnoj interakciji, u kojoj sve više jača uticaj komplesnog okruženja.

Sve promene kojim preduzeće teži i potezi koje preduzeće povlači (bez obziora da li su rezultat preduzentičkog ponašanja ili posledica pritisaka iz okruženja) uvek predstavljaju nastojanje preduzeća da se prilagodi novonastalim okolnostima u okruženju.

Uspostavljanje adekvatnog odnosa između tržišno usmerene organizacione strukture i efikasne marketing strategije na principima ostvarivanja ekonomske efikasnosti.

Preduzeće se pri koncipiranju strategije mora odlučiti da li preferira tendenciju održanja, tendenciju promene ili neku kombinaciju ove dve tendencije.

Orijentisanost na održanje podrazumeva nastojanje da se ostvari stabilnost, opstanak, kontinuitet, a podrazumeva otpor promenama.

Poslovna strategija s naglaskom na promenama podrazumeva nastojanje da se ostvari rast, progres, uz povećano izlaganje rizicima i ofanzivan pristup tržištu.

Po pitanju opstanka na svetskom tržištu, najvažniji faktor je sposobnost preduzeća da se prilagode promenama okoline i potrebama novog ponašanja i odnosa na tržištu. Stoga je naglasak na diverzifikovanosti i stabilnosti umesto ranijih homogenih sistema. Time je produbljena interakcija sa okruženjem i usložnjen proces upravljanja.


Koje su najčešće dileme preduzeća pri koncipiranju poslovne strategije?

Koji je najvažniji faktor opstanka preduzeća na svetskom tržištu?

8. Međuzavisnost marketing koncepcije i izbora poslovne

orijentacije preduzeća

Efikasna marketing koncepcija i dobar izbor poslovne orijentacije preduzeća mora da uvažava sledeće dve karakteristike marketinga: interdisciplinarnost i interfuncionalnost.

13

Interdisciplinarnost marketinga (povezanost sa ekonomijom, tehnologijom, teorijom sistema, teorijom odlučivanja, statistikom, matematikom, planiranjem, računovodstvom, informatikom, teorijom troškova i cena, priprednim pravom i dr.).

Interfunkcionalnost marketinga se ogleda u dokenu istraživanja marketinga, jer marketing ima ulogu koordinatora i inspiratora novih ideja, te ulogu organizatora protoka informacija.

Marketing kao poslovna funkcija povezan je sa proizvodnjom, finansijama, računovodstvom, istraživanjem i razvojem, funkcijom upravljanja i rukovođenja, kadrovskom funkcijom, kontrolom kvaliteta i dr.

U koordinaciji sa drugim poslovnim funkcijama marketing povezuje ukupnu aktivnost preduzećasa potrebama i zahtevima kupaca. Drugim rečima, marketing koncepcija je spona koja koja povezuje mogućnosti preduzeća sa sa potrebama potrošača i ciljnog tržišta.

Predmet poslovne orijentacije preduzeća, u svaremenim uslovima, mora da bude tržište.

Izbor poslovne orijentacije svodi se na izbor ciljnog tržišta, pri čemu marketing koncepcija ima ključnu ulogu.

Pet faza u orijentaciji poslovanja preduzeća po Kotleru su:

U teoriji marketinga spominju se pet konkurentnih koncepcija poslovanja u sklopu kojih firme mogu sprovoditi marketinšku koncepciju - proizvodna koncepcija, koncepcija proizvoda, prodajna koncepcija, marketinška koncepcija i koncepcija društvenog marketinga (CSR - Corporate Social Resposibility, Socijalno-odgovorno ponasanje firme).

Naravno, sve ove koncepcije ne postoje u ne-tržišnim ekonomijama, tj. zahtevaju postojanje i sprovodjenje elementarnih pravila tržišne ekonomije (postojanje ne-dirigovane ponude i potražnje koja je zakonom definisana i zaštićena).

Proizvodna koncepcija poslovanja

Karakteristicna je za zemlje u razvoju (kao sto je naša) i napuštena je na Zapadu pedesetih godina prošlog veka. Vlasnici firmi, prema ovoj koncepciji, smatraju da su njihovi kupci zadovoljni dostupnošću proizvoda i njihovoj niskoj ceni. Drugim rečima, bitno je da proizvoda uopšte ima, a da bi ga prodali, firme smanjuju troškove proizvodnje (čitaj - manje plate, ili njihovo neisplaćivanje) čime smanjuju cenu proizvoda.

Ovu koncepciju odlikuje isključivo posmatranje sopstvenih potreba (egoizma) pri kreiranju proizvoda, koji je obično lošeg kvaliteta (a zašto bi bio bolji kada se kupuje?).

Koncepcija proizvoda

14

Naziva se jos i filozofija "superiornih proizvoda". Zasniva se na pretpostavci da ce potrošači odabirati one proizvode koji su kvalitetniji, inovativniji i s boljim ukupnim performansama. I za ovu koncepciju karakteristicno je da se potrošač ne pita kada se dizajnira novi proizvod - valda proizvodni inženjeri to bolje znaju. Osnova ovog razmisljanja jeste da dobar proizvod stvara lojalnog klijenta, a kada se dese promene na tržištu, kriva je viša sila, recesija, nova moda i sl., ali nikako pogled na filozofiju poslovanja firme.

Prodajna filozofija poslovanja

Ova koncepcija sve više uzima maha u domaćem tranzicionom "kotliću", jer "onaj koji prodaje je najvažniji". Prema ovoj koncepciji, prodaja je marketing, sve se posmatra kroz broj prodatih proizvoda. Kada se ne desi dovoljno prodaje, smatra se da su potrošači lenji i inertni kada treba nešto da kupe, pa se moraju navesti na kupovinu. U ovakvoj poslovnoj koncepciji firma ima čitav arsenal promotivnih i prodajnih sredstava kojima se utice na veću kupovinu. Moto kod ovakvih firmi je "prodati ono sto se proizvede, a ne proizvoditi ono sto klijent želi". Nasilne reklame, agresivna prodaja, opsedanje poštanskih sandučića i sl. dovodi u situaciju široke slojeve stanovnika da poistovete (loše) oglašavanje s marketingom.

Predstavnici prodajnog koncepta veoma se iznenade kada im se predoči da prodaja nije osnovna uloga marketinga. Cilj nije prodaja, vec KLIJENT koji je spreman da kupi proizvod ili uslugu. Tada je potrebno samo učiniti dostupnim proizvod ili uslugu.

Marketinška poslovna filozofija

Marketinška koncepcija poslovanja zasniva se na pretpostavci da se komparativna prednost firme u odnosu na konkurenciju (trzišni udeo) ostvaruje u odnosu na odredjivanje i zadovoljenje želja i potreba klijenata.

Poslovna filozofija marketinga zasniva se na četiri osnove: ciljno tržište, potrebe potrošača, integralni marketing i profitabilnost.

Ciljno tržište - Prvi korak u definisanju proizvoda ili usluge jeste odredjivanje ciljnog tržišta u kojem postoji moguĆnost zadovoljenja potreba i želja potrošača. Savremena poslovna praksa govori da sto je ciljno tržište uže, preciznije (Niche Market), veće su šanse povećanja profita. S dolaskom multinacionalnih kompanija na domaće tržište, samo veoma profilisane firme i njihovi proizvodi moći ce da konkurišu sveprisutnim robnim markama.

Potrebe potrošača - Često se desava da firme generalno poznaju svoja ciljna tržišta ali ne poznaju dobro potrebe potrošača na tim ciljnim tržištima.

Integralni marketing

15

Kada svi delovi firme deluju zajedno u cilju zadovoljenja interesa potrošača. Ovo je naravno mnogo lakse reci nego uciniti, jer je potrebno dosta preduslova u samoj realizaciji da bi se ovakav poslovni koncept i ostvario. Prvo je potrebno imati lidere u firmi a ne sefove, koji shvataju potrebu okretanja cele firme potrebama klijenata. Kada to postoji, potrebno je premostiti otpore iz delova firme koji su prethodno funkcionisali bez upliva nekih misljenja sa strane, gde postoji zavist da je marketing iznad njihove funkcije, gde postoje osobe koje jednostavno znaju da rade to sto su naucili i ne zele nikakve novotarije. Ako se poslovna filozofija okretanja svih delova firme prema potrebama klijenata ne sprovodi dovoljno intenzivno i sa predasima, veoma brzo inercija vraća firmu u staro stanje (isto vazi i za procese tranzicije).


Navesti pet faza u orijentaciji poslovanja preduzeća po Kotleru!

Koje su slabosti prodajne filozofije poslovanja preduzeća, u poređenju sa marketinškom koncepcijom poslovanja?

9. Marketing okolina preduzeća

U savremenim uslovima, jedna od glavnih odgovornosti marketing menadžera u preduzeću ja da prati i istražuje nove mogućnosti u okolini.

Marketing okolinu preduzeća čine akteri i sile izvan funkcije upravljanja marketingom firme koja koje deluju na njenu sposobnost upravljanja marketingom. Razlikuju se mikrookolina i makrookolina.

Mikrookolinu čine akteri u neposrednoj okolini preduzeća koji utiču na sposobnost preduzeća da opslužuje svoja tržišta, a to su: dobavljači, posrednici na tržištu, kupci, konkurenti i javnost.

Makrookolinu čine šire društvene snage koje utiču na sve aktere u mikrookloini preduzeća, a to su demografske, privredne, fizičke, tehnološke, političke, pravne i društveno-kulturne snage.

Demografska okolina predstvaljena je podacima o prirodnom priraštaju, gustoći naseljenosti, te starosnoj, rasnoj, etničkoj i verskoj strukturi stanovništva i sl.

Privredna okolina predstavljena je indikatorima kupovne moći stanovništva (nominalni i realni rast dohotka, opšti nivo cena, indikatori nivoa štednje i kreditne sposobnosti).

Fizička okolina je predstavljen sa pretnjma i povoljnim mogućnostima u vezi sa dostupnosti sirovina, troškova energenata, stepena zagađenja, intervencijama vlade u upravljanju prirodnim izvorima i dr.

Tehnološka okolina prezentovan je kroz izazove koje postavljaju ubrzani tempo tehnoloških promena, mogućnosti investicija, budžetska ograničenja za istraživanja, propisi o tehnološkim promenama i sl.

16

Političko pravna okolina (zakonodavstvo koje reguliše poslovanje preduzeća, promene u u provođenju zakona, aktivnosti namjenski formiranih vladinih agencija, rast uticaja lobija i sl.)

Društevno kulturna okolina je bitna s aspekta da društvo u kojem ljudi žive kreira i modifikuje njihova osnovna uverenja, vrednosti i norme ponašanja, te odnos prtema drugim ljudima, institucijama, društvu, prirodi, navikama u potrošnji i dr.

Opstanak i rast preduzeća zavise od njegove mogućnosti da svoju strategiji prilagodi aktuelnim i anticipiranim promenama u okolini.

Zbog toga je potrebno sagledati postojeće stanje i predvideti promene u okolini.

Prema Kotleru, u primeni je sedam metoda predviđanja promena okoline:

Prikupljanje mišljenja stručnjaka

Ekstrapolacija trendova iz prošlosti

Korelaciona analiza dvaju ili više posmatranih indikatora promena

Dinamičko modeliranje

Analiza unakrsnog uticaja

Viševarijantni scenario

Predviđanje rizika i mogućnosti


Šta predstavlja marketing okolinu preduzeća ?

Šta čini mikrookolinu preduzeća?

10. Tržište i tržišne strukture

Tržište odslikava stanje privrede jedne zemlje i predočava preduzećima u kom pravcu i na koji načintreba da bude merena njihova poslovna inicijativa. Na tržištu se vrši provera i potvrđivanje opravdanosti poslovnih aktivnosti preduzeća.

Obim i struktura tržišta uslovljeni su nizom faktora: obimom i strukturom proizvodnje, visinom nacionalnog dohotka i njegovom raspodelom, tehničkom opremljenošću, informacionom u komunikacionom tehnologijom.

Obim tržišta odnosno njegov potencijal se predviđa kao veličina prodaje koja se može ostvariti na dotičnom tržištu, a sve u zavisnosti od obima tražnje.

Osnovni elementi koji neposredno utiču na funkcionisanje i oblikovanje tržišnog mehanizma su ponašanje učesnika u tržišnim odnosima, tržišne cene i struktura tržišta.

17

Sa aspekta tržišne strukture, tržišta se dele na perfektna (savršena konkurencija) i imperfektna.

Savršeno konkurentno tržište

Savršeno konkurentno tržište je ono koje se sastoji od velikog broja nezavisnih malih preduzeća od kojih nijedno nije u mogućnosti da utiče na tržišne cene. Na takvom tržištu postoji apsolutna sloboda ulaska drugih preduzeća. Faktori proizvodnje su savršeno pokretljivi. Postoji savršena informisanost o onom što se događa na tržištu. Sva preduzeća nude homogeni proizvod. Od navedenih obeležja samo prva dva čine takvo tržište realnim dok ga treće i četvrto čine teoretskim modelom jer nema ni savršene mobilnosti proizvodnih faktora niti apsolutne informisanosti. U navedenim uslovima preduzeća su price-takeri uzimajući tržišne cijene kao date. Potražnja preduzeća je usled toga savršeno elastična.

Kriva potražnje preduzeća jednaka je krivoj prosječnog prihoda odnosno krivoj

graničnog prihoda: (D = AR = MR = P).

Preduzeće na tržištu savršene konkurencije rukovodi se principom maksimalizacije profita. Ono će izabrati onaj obim proizvodnje kod kog je ukupni profit najveći a granični profit jednak 0. To će se ostvariti u tački u kojij se presecaju kriva graničnog odnosno prosječnog prihoda i graničnog troška. Kako je granični prihod jednak ceni to će se dogoditi kada je P = MC.Zbog visokih profita u privrednu granu ulaze i druga preduzeća usled čega se povećava ponuda pa cene padaju. Pad tržišnih cijena uzrokovat će i pad graničnog prihoda odnosno profita.

Imperfektno tržište (tržište nepotpune konkurencije)

Tržište nepotpune konkurencije je ono tržište koje ima sledeće karakteristike:1. postoji mogućnost određivanja cena od strane kako ponude tako i potražnje. Pretpostavka te mogućnosti je ograničeni broj privrednih subjekata.2. Privredni subjekti na tržištu nesavršene konkurencije su price makeri. U svojoj poslovnoj politici se rukovode određivanjem cena i količina.3. Postoji veća ili manja ograničenost ulaska i izlaska drugih privrednih subjekata u granu.4. Za razliku od savršeno konkurentnih preduzeća čija je kriva potražnje horizontalna kriva potražnje preduzeća u nepotpunoj konkurenciji je negativnog nagiba.

Vrste nesavršene konkurencije

Monopol

18

Oblik nesavršene konkurencije gdje celokupnu ponudu kontroliše samo jedno preduzeće. Javlja se u proizvodnji onih dobara i usluga koji nemaju svojih supstituta. Javlja se u onim privrednim granama u kojima je ulazak konkurentima veoma otežan ili onemogućen.

Duopol

Oblik nesavršene konkurencije gdje celokupnu ponudu kontrolišu dva preduzeća. Javljaju se u onim privrednim granama gde je ulazak konkurentima veoma otežan. Proizvodi duopolista mogu biti homogeni, ali i diferencirani.

Oligopol

Oblik nesavršene konkurencije u kojoj nekoliko preduzeća učestvuje u celokupnoj ponudi. Javljaju se u onim privrednim granama gde je ulazak konkurentima otežan. Proizvodi oligopolista su homogeni ali i diferencirani. Tipično oligopolno tržište je tržište automobila.

Monopolistička konkurencija

Oblik nesavršene konkurencije gde u sektorskoj ponudi učestvuje veliki broj preduzeća različite veličine. Proizvodi su međusobno diferencirani po nekom svom obeležju što takvom preduzeću daje prednost pred konkurencijom. Ulazak konkurenata na takvo tržište je relativno lagan jer nema značajnijih prepreka Obzirom na navedena obeležja monopolistička konkurencija je najbliža savršenoj konkurenciji. Primer ovakvog tržišta je trgovina na malo.

Nesavršena konkurencija na strani potražnje

Monopson: takvo tržišno stanje gde je samo jedan kupac na strani potražnje.

Duopson: takvo tržišno stanje u kojoj na strani potražnje učestvuju samo dva kupca.

Oligopson: takvo tržišno stanje gde na strani potražnje učestvuje više kupaca. Razlika

između monopola ponude i potražnje je u tom što monopoli ponude žele nametnuti cenu

višu od ravnotežne dok monopoli potražnje žele ostvariti cenu nižu od ravnotežne.

Izvori nesavršene konkurencije su troškovni uslovi i postojanje zapreka slobodnom

ulasku u privrednu granu.


Koje su karakteristike tržišta nepotpune konkurencije ?

Zbog čega na tržištima dolazi do nesavršenosti konkurencije?

19

11. Tržišne veličine i tržišna događanja

Tržište predstavlja društveno-ekonomsku kategoriju dinamičnog karaktera i podložno je promenama u toku vremena. Stoga preduzeće pomno prati promene koje se odigravaju na tržištu, odnosnotržišna događanja i tržišne veličine.

Tržišne veličine predstavljaju kvantifikativni izraz šansi preduzeća uza plasman proizvoda, odnosno roba.

Tržišne veličine su:

Kapacitet tržišta (mogućnost apsorpcije roba i usluga na tržištu)

Tržišni potencijal (ukupan mogući promet uzevši u obzir kupovnu moć i potražnju za robama)

Obim tržišta (ukupan zbor ponuđenih proizvoda i usluga)

Stepen zasićenosti tržišta (mera iskorištenosti tržišnog potencijala na određenom području ili zemlji)

Tržišno učešće preduzeća u robnom prometu (koji deo tržišnog obima preduzeće zauzima u svom poslovanju).

Tržišna događanja

Tržišna događanja su brojne i dinamične pojave na tržištu, a grupišu se kao kratkoročne događanja (operativna), srednjeročna događanja (taktička) i dugoročna događanja (strateška). Pri tome je važno uočiti trend kretanja (postojana tendencija kretanja u dugom roku), sezonske promene (odstupanja od trenda usled sezonskih uticaja) i slučajna kolebanja (neritmična i nekontinuelna).

Tržišna događanja i tržišne veličine su međuzavisne, ali uglavnom tržišna događanja zavise od tržišnih veličina, pre svega od tržišnog kapaciteta i tržišnog potencijala.

Stepen prilagodljivosti tržišta zavisi od intenziteta i kvaliteta praćenja tržišnih događanja.


Šta predstavlja tržišni potencijal ?

Koje tržišne veličine u najvećoj meri utiču na tržišna događanja?

12.Funkcija povezivanja preduzeća sa tržištem (tržišna funkcija preduzeća)

20

Preduzeće se osniva, raste i razvija radi nastupa na tržištu. Stoga je važno da se preduzeće na što efikasniji način poveže sa tržištem.

Preduzeće mora da vodi računa šta, kada i od koga kupuje, odnosno šta se i od koga i na koji način prodaje, te se stoga tržišna funkcija mora svesno i permanentno prilagođivati konkretnim tržišnim prilikama i odnosima.

Tržišna funkcija preduzeća i njegova marketing orijentacija zavise od sledeće tri objektivne činjenice:

Potrebe potrošača da brzo menjaju proizvode i usluge treba zadovoljiti neprestanim prilagođavanjima na promene.

Životni vek proizvoda postaje sve kraći, te treba težiti inovacijama

Konkurencija je sve oštrija, te to usložnjava borbu za opstanak svim raspoloživim sredstvima prodaje.

Tržišna funkcija preduzeća u savremenim uslovima ogleda se u prilagodljivosti i kreativnosti, efikasnom izboru tržišta, pravovremenim praćenjem konjunkturnih kretanja i aktivnostima konkurencije.


Od čega zavise tržišna funkcija preduzeća i njegova marketing orijentacija?

U čemu se ogleda tržišna funkcija preduzeća?

13.Marketing i tržišna usmerenost preduzeća

Savremeni uslovi poslovanja su takvi da se od preduzeća zahteva široko otvoren strategijski prostor i vreme kako bi se blagovremeno prepoznale tendencije u faktorima koji opredeljuju obim i strukturu tražnje, kao i uslove za nabavku pojedinih resursa.

Marketing i tržišna orijentacija preduzeća su međusobno povezani i zavisni, tako da je neophodno utvrditi strateška opredelenja u vezi s opstankom i adaptibilnosti preduzeća promenama na pojedinim tržištima. Iz ovoga proizilazi značajne karakteristike savremenog preduzeća, a to su diverzifikacija proizvodnog programa, diversifikacija tehnologije, tržišta i izvora snabdevanja.

Preduzeće u toku svog postojanja više puta biva prinuđeno da reorganizuje svoju marketing funkciju a sve u cilju boljeg prilagođavanja na novonastale okolnosti.


Koje karakteristike savremenog preduzeća su posledica međusobne povezanosti i zavisnosti marketinga i tržišne orijentacije preduzeća?

21

Radi čega preduzeća reorganizuju svoju marketing funkciju?

14. Izbor tržišta

Pri kreiranju i planiranju marketing strategije preduzeća najznačajnije odluke treba da budu one koje se odnose na izbor odgovarajućeg profila, a u savremenim uslovima i geografskog položaja tržišta. U suštini, postoji samo jedno jedinstveno svetsko tržište, a lokalna tržišta su njegovi delići. Jednom doneta odluka o izboru tržišta se teško menja , a promena odluke neizbežno nosi sa sobom velike rizike.

Ključ marketing uspeha zavisi od izbora pravog tržišta, jer se tim izborom posredno bira i konkurencija i društveno-ekonomsko okruženje. Preduzeće treba da istrajava u nastojanju da zadovoljava potrošače tako što će sa njima izgrađivati stabilne odnose, koji su izvor moći ali i obaveza preduzeća.

U sklopu izbora tržišta ustanovljavaju se i ostali instrumenti marketing miksa.

Komuniciranje između preduzeća i tržišta realizuje se posredstvom dvosmjernog kretanja informacija. Od preduzeća se informacije upućuju ka tržištu posredstvom komunikacionog miksa, a u obrnutom smjeru od tržišta ka preduzeću posredstvom istraživanja marketinga i marketing informacionim sistemom.

Proces izabiranja tržišta navodi se kao ciljni marketing.

Ciljni marketing se provodi u tri faze:

segmentacija tržišta (podela tržišta u grupe kupaca koji bi mogli zahtevati različite marketing mikseve)

Izbor ciljnog tržišta (postupak procene i odabira jednog ili više tržišnih segmenatau koje će se ući)

Pozicioniranje proizvoda (postupak formulisanja konkurentnog pozicioniranja proizvoda i detaljnog marketing miksa).


Koje su faze procesa izabiranja tržišta?

Objasniti postupak pozicioniranja proizvoda!

15.Tržišno merenje i predviđanje

Tržišno merenje i predviđanje predstavlja procena sadašnje i buduće veličine tržišta. Od te procene zavise mnoge odluke preduzeća. Ulazak preduzeća zavisi od toga da li je tržište dovoljno veliko i/li hoće li ono dovoljno brzo rasti u budućnosti što bi predstavljalo argumente za ulazak preduzeća.

22

Tržište se može meriti na više nivoa proizvoda, više različitih nivoa prostora, sve na kratkoročnoj, srednjeročnoj i dugoročnoj osnovi.

Obzirom da tržište predstavlja skup postojećih i potencijalnih kupaca izvesnih proizvoda ili usluga, njegova veličina zavisi od mogućeg broja kupaca za određenu tržišnu ponudu. Veličina tražnje na tržištu zavisi od interesa, dohotka i nastupa tržišnih aktera.

Potencijalno tržište predstavlja skup potrošača koji izražavaju interes za izvesnu definisanu tržišnu ponudu.

Veličina tržišta je funkcionalno zavisna od dohotka i interesa.

Raspoloživo tržište je skup potrošača koji pokazuju interes, raspolažu s dovoljnim nivoom dohotka i odazivaju se na određenu tržišnu ponudu.

Ograničeno raspoloživo tržište je skup potrošača koji imaju interes, dohodak, odaziv i kvalifikacije za određenu tržišnu ponudu.

Penetrirano tržište čini skup potrošača koji stvarno kupuju proizvod.

Potencijal tržišta predstavlja gornju granicu tržišne tražnje.

Predviđanje kompanije predstavlja kompanijsku potražnju, odnosno kompanijinu prodaju pri alternativnim nivoima marketing – napora kompanije.

Predviđeni nivo prodaje predstavlja očekivani nivo kompanijine prodaje koja se temelji na odabranom marketing-planu i pretpostavljenoj marketing okolini.

Procena aktuelne prodaje i udela na tržištu predstavlja identifikaciju konkurenata i procena njihove prodaje. Pri proceni se koriste podaci dobiveni od trgovačkih udruženja (komora), ili se nabavljaju izveštaji od agencija specijalizovanih za istraživanje tržišta, koje prate ukupnu prodaju i prodaju pojedinačnih marki proizvoda na tržištu.

Procena buduće tražnje može se obaviti u tri faze: predviđanje neke okoline, predviđanje jedne industrijske delatnosti i predviđanje prodaje same kompanije.

Da bi se moglo predvidjeti kako će se potrošači ponašati na tržištu, potrebno je izvršiti ispitivanje potrošača, pri čemu se posebna pažnja posvećuje faktoru osećaja potrošača (ankete o sadašnjim i budućim finansijskim mogućnostima potrošača i njihovim očekivanjima) i faktoru poverenja potrošača (anticipacija promene ponašanja potrošača u cilju prilagođavanja).


Šta predstavlja tržišno merenje i predviđanje?

Od čega, sa aspekta marketinga, zavisi veličina tražnje na tržištu?

16.Ciljna tržišta

23

Za uspeh preduzeća na tržištu od posebnog je značaja odabir jednog dela tog tržišta, odnosno fokusiranje na ciljno tržište. Marketar pri izboru tržišta vodi računa o kupovnoj moći potencijalnih kupaca i tome ko je krajnji korisnik dobra koje se prodaje.

U primjeni su tri alternativne strategije obuhvatanja tržišta:

Nediferencirani marketing

Diferencirani marketing

Koncentrisani marketing

Nediferencirani marketing predstavlja strategiju pri kojoj se zanemaruju razlike u tržišnim segmentima i nastupa se na celom tržištu sa istom ponudom. Preduzeće kreira proizvod i marketing program koji će privući najveći broj kupaca. Primjenjuje se jedinstveni marketing miks kojem je cilj da obuhvati što veći broj potrošača na tržištu. Smatra se da ovakav prilaz tržištu nije na u skladu sa savremenim koncepcijama marketinškog razmišljanja, i da predstavlja krajnje pojednostavljenu koncepciju marketinga.

Diferencirani marketing (engl. differentiated marketing) je strategija poduzeća kojom se ono usmerava prema određenom broju ili čak prema svim tržišnim segmentima, ali s posebnim ili diferenciranim marketinškim programom. To znači da se prema svakom segmentu tržišta u skladu s njegovim relevantnim karakteristikama stvara i specifična politika proizvoda, cena, kanala distribucije i promocije.

Na osnovi ove tržišne strategije nastoje se ostvariti dublje pozicije i veći nivo prodaje u određenim segmentima. Jačim i specifičnim usmerenjem prema pojedinim segmentima očekuje se da će porasti i lojalnost potrošača prema preduzeću koje provodi strategiju diferenciranog marketinga.

Međutim, ova strategija zahteva povećane troškove, posebno za pojedine marketinške funkcije (istraživanje tržišta, razvoj i planiranje proizvoda, promocija, prodaja). Diferencirani marketing ima posebno značenje u turizmu zbog sve naglašenije fragmentacije potrošačkog ponašanja u turizmu.

Koncentrisani marketing (engl. concentrating marketing) je oblik tržišne strategije u fazi definisanja ciljne tržišne grupe. Preduzeće na osnovu postupka segmentacije tržišta određuje jedan ili uži broj segmenata prema kojima usmerava najveći deo svojih marketinških napora.

To je strategija koju najčešće primjenjuju manja poduzeća. Naime, kada su resursi poduzeća ograničeni, tada je strategija koncentriranog marketinga optimalno rješenje. Isto tako strategija koncentriranog marketinga pogodnija je kod proizvoda kod kojih postoji mogućnost diferencijacije nekih karakteristika proizvoda.

Što je tržište heterogenije po karakteristikama, odnosno zahtjevima potrošača, veće je značenje strategije koncentriranog marketinga. Često se strategija koncentriranog marketinga koristi u višim fazama životnog ciklusa proizvoda, kada se u fazi odumiranja proizvoda jačom koncentracijom na nekoliko segmenata proizvod nastoji održati na tržištu.

24


Karakteristike diferenciranog marketinga?

Karakteristike koncentrisanog marketinga?

17.Tržište potrošača i ponašanje potrošača

Prema koncepciji marketinga, razumevanje ponašanja potrošača pri kupovini na ciljnom tržištu bitan je zadatak u upravljanju marketingom konkretnog privrednog subjekta. Svi pojedinci i domaćinstva koja kupuju ili dolaze u posed roba i usluga za ličnu potrošnju čine tržište potrošača.

Da bi se razumelo ponašanje potrošača na tržištu, izdvajaju se ogromna sredstva za finansiranje istraživanja ponašanja potrošača pri kupovini određene robe ili usluge, pri čemu je potrebno odgovoriti na pitanja: Ko kupujje? Kako kupuje? Kada kupuje? Gde kupuje? Zašto kupuje?

U istraživanju ponašanja potrošača važno je shvatiti kako potrošači reaguju na različite marketing podsticaje preduzeća i preduzeće koje to u većoj meri shvati stiče veliku prednost u odnosu na konkurente. Predmet istraživanja su reakcija potrošača na različite karakteristike proizvoda, na promenu cene proizvoda, na ekonomsko-propagandne poruke i druge stimulacije i dr.

Faktori (činioci) koji utiču na ponašanje potrošača posebno se izučavaju i istražuju, pri tome ne gubeći iz vida da su oni u međusobnoj zavisnosti.

Faktori ponašanja mogu se grupisati u četiri grupe: kulturni činioci, društveni činioci, lični činioci i psihološki činioci.

Kulturni činioci su opšti nivo kulture (osnovni skup vrednosti, opažanja, sklonosti i ponašanja), subkultura (odlike geografskih područja, stila života, pripadnost rasnoj, verskoj, nacionalnoj grupi i dr.) i društveni sloj (homogeni i trajno podeljeni delovi društva koji dele slične vrednosti, interese i ponašanje i u skladu s tim imaju jasne sklonosti za određene proizvode i marke.

Društveni činioci su referentne grupe (koje posredno ili neposredno utiču na stavove i ponašanje pojedinca), porodica (uzimajući u obzir uticaj roditeljskog odgoja i članova zajedničkog domaćinstva), uloge i statusi u društvu (uloga pojedincu definišu položaj u društvenoj grupi, a time i status). Karakteristiku statusnih simbola imaju pojedini proizvodi čijim posjedovanjem kupac stiče određeni status i priznanje u društvu.

Lični činioci su životno doba i stepen životnog ciklusa, zanimanje, ekonmska sdituacija, način života i vlastita prestava o samom sebi.

Marketari nastoje otkriti grupe zanimanja koje pokazuju natprosečni interes za određene proizvode i na koji način psihološke karakteristike jedne osobe utiču na definisanje njenog stava i rekacije na promjene u okolini.

25

Psihološke činioce predstavljaju motivacija za potrošnju, percepcija situacije i primljenih informacija, učenje, te uverenja i stavovi.

Preduzeće može imati mnogo koristi od istraživanja stavova koje ljudi imaju prema nekom proizvodu ili njihovoj marki proizvoda, pošto su stavovi pojedinaca uklapaju u konzistenatn model (promena jednog stava može iziskivati velika prilagođavanja drugih stavova.

Ponekad stavovi potrošača mogu biti od šresudnog značaja za donošenje konačne odluke o kupovini određenog proizvoda ili usluge. Stoga se od preduzeća očekuje fleksibilnost i prilagodljivost, odnosno spremnost da proizvode podešava prema stavovima pojedinaca, umesto da nastoji da promeni stavove ljudi (što u nekim slučajevima može biti i opravdano, ali svakako mnogo košta).


Šta je predmet istraživanja tržišta potrošača?

Koji faktori utiču na ponašanje potrošača i u kakvom su međusobnom odnosu?

18.Proces odlučivanja u kupovini

Pri analizi procesa odlučivanja u kupovini potrebno je identifikovati ko je donosilac odluke o kupovini, o kojoj kupovini se radi i identifikovati faze procesa kupovine.

U procesu odlučivanja o kupovini postoji više uloga aktera:

Začetnik – inicijator ideje o kupovini

Uticajna osoba – osoba čiji saveti i stavovi imaju neki uticaj kod donošenja odluke

Donosilac odluke – osoba koja delom ili u celini donosi odluku da li i šta kupiti, kako i gde kupiti

Kupac – osoba koja ostvaruje kupovinu

Korisnik – troši ili koristi proizvod/uslugu

Pravilnom identifikacijom ovih aktera, preduzeće utvrđuje promotivne poruke i alocira budžet za promociju.

Tipovi ponašanja u kupovini zasnivaju se na stepenu različitosti između marki proizvoda i stepenu angažovanosti kupca.

Tabela T1. Četiri tipa ponašanja u kupovini

26

Jaka angažovanost Slaba angažovanost

Znatne razlike između marki proizvoda

Složeno ponašanje u kupovini

Ponašanje u kupovini orijentisano na različitost

Male razlike između marki proizvoda

Ponašanje u kupovini orijentisano na smanjenje nesklada

Uobičajeno ponašanje u kupovini

Složeno ponašanje u kupovini potrošači pokazuju kada su jako angažovani prilikom kupovine i svesni su značajnih razlika koje postoje između marki proizvoda.

Ponašanje u kupovini orijentisano na smanjenje nesklada se javlja kada je potrošač jako angažovan, ali slabo opaža razlike između marki proizvoda. Jaka angažovanost najčešće je posledica skupe, retke i riskantne kupovine. Kupac obično reaguje na povoljniju cenu i uslove kupovine (blizina, vreme isporuke).

Uobičajeno ponašanje u kupovini je svojstveno kupovini proizvoda koji se međusobno malo razlikuju, a potrošači su malo angažovani. Potrošači ne istražuju puno i ne zauzimaju stav marki na osnovu tog istraživanja, nego jednostavno odabiraju marku koja im je poznata ili koja se više reklamira. Ovdje je naročito važno medijsko eksponiranje i oglašavanje putem TV. Marketari nastoje pojačati intenzitet angažovanosti potrošača kroz povezivanje proizvoda za neki anžirajući sadržaj (rješenje ličnih problema, promovisanje ličnih vrednosti, obogaćivanje manje važnih prozvoda nekom poželjnom karakteristikom i sl.)

Ponašanje u kupovini orijentisano na raznolikost je posledica slabog angažovanja potrošačaali i postojanja znatnih razlika između marki proizvoda, usled čega potrošači često menjaju marku proizvoda

Pošto su često na tržištu prisutni lideri proizvođači i proizvođači izazivači, njihove strategije marketinga se razlikuju zavisno o tome da li su razlike između marki proizvoda male ili znatne.

Lider podstiče uobičajeno ponašanje u kupovini, a izazivači nastoje privući težnju ka raznolikostima, nuđenjem povoljnijih uslova kupovine (cene, nagradnih igara, besplatnih promotivnih uzoraka i dr.).


Koje su karakteristike uobičajenog ponašanja potrošača u kupovini?

Kako se definiše složeno ponašanje potrošača u kupovini?

27

19. Istraživanje procesa odlučivanja o kupovini

Preduzeća nastoje da istraže proces odlučivanja o kupovini koja se tiče njihovih proizvoda. Informacije se ne mogu prikupljati direktnim ispitivanjem potrošača o njihovim iskustvima u kupovini, vezanosti za određeni proizvod, stepenu zadovoljstva kupljenim proizvodom i slično, nego se skup potrošača segmentira, zavisno od načina kupovine (oprezni kupci vs. impulsivni kupci) .

Sadržaj istraživanja treba prilagoditi odabranom segmentu potrošača, a najčešće postavljana pitanja odnose se na to kada su prvi put čuli za marku, koje su informacije pristigle kasnije i koju važnost pridaju različitim izvorima informacija. Na osnovu rezultata istraživanja preduzeće kreira marketing-planove i strategije koje podstiču zainteresovanost potrošača.


Zbog čega se skup potrošača segmentira, zavisno od načina kupovine?

Koja je svrha istraživanja procesa odlučivanja u kupovini?

20.Faze u procesu odlučivanja u kupovini

Organizacije istražuju proces odlučivanja o kupovini određene kategorije proizvoda. One ispituju potrošače kada su se prvi put upoznali sa određenom vrstom i markama proizvoda, kakva su njihova uverenja o marki, koliko su vezani za određeni proizvod, kako donose odluku o izboru marke i koliko su zadovoljni posle kupovine.

Marketing eksperti mogu da saznaju o etapama procesa kupovine određenih proizvoda korišćenjem nekoliko metoda (Kotler, 2000).

Oni mogu da misle o tome kako bi sami reagovali (introspektivna metoda). Mogu da intervjuišu mali broj doskorašnjih kupaca, pitajući ih za događaje koji su

ih doveli do kupovine (retrospektivna metoda). Mogu da pronađu potrošače koji planiraju da kupe proizvod i da ih pitaju kako bi

oni ostvarili proces kupovine (prospektivna metoda).

Ili mogu da pitaju potrošače da opišu dealan način da se kupi proizvod (preskriptivna metoda).

Potrošač prolazi kroz pet faza: 1. prepoznavanje problema,

28

2. traženje informacija,3. procena alternativa, 4. odluka o kupovini 5. ponašanje posle kupovine.

Proces kupovine počinje znatno ranije pre stvarne kupovine, a posledice traju dugo posle kupovine.

Prepoznavanje problema

Proces kupovine počinje kada kupac prepozna problem ili potrebu.Potreba može da bude izazvana

Unutrašnjim - jedna od potreba osobe - glad, žeđ i sl. raste do određenog nivoa i postaje podsticaj

spoljašnjim stimulansima - potreba je podstaknuta spoljašnjim stimulansima.

Traženje informacija

Zainteresovani potrošač može istraživati da bi došao do informacije.Razlikuju se dva nivoa traženja informacija:

povećana pažnja - Stanje umerenog istraživanja kada osoba jednostavno postaje osetljivija na informacije o proizvodu

aktivno traženje informacija - osoba može da sazna o proizvodu - tražeći materijal za čitanje, telefonirajući prijateljima, posećivanjem prodavnica

Relativni uticaj navedenih izvora informacija varira u odnosu na vrstu proizvoda i karakteristike potrošača.

Internet ima veliki uticaj na istraživanja pre kupovine. Umesto posećivanja prodavnica ili upoznavanja proizvođača radi dobijanja informacija (npr. Iz brošura i sl.), „web" sajtovi mogu da pruže potrošačima više potrebnih informacija o razmatranim proizvodima/uslugama.

Prikupljanjem informacija potrošač upoznaje konkurentske marke i njihove karakteristike (slika 2). Polazi se od ukupnog skupa marki koje su na raspolaganju (dostupne su) potrošaču. Pojedinačni potrošač će upoznati samo neke - podskup od ovih marki, to jest poznati skup. Neke marke će zadovoljiti početne kriterijume kupovine - skup u razmatranju. Kako osoba prikuplja više informacija, samo nekoliko će ostati u užem izboru i to je skup izbora. Sve marke u izbornom skupu mogu da budu prihvatljive. Iz ovog skupa, osoba donosi odluku o konačnom izboru.

29

Procena alternativa

U trećoj fazi procesa odlučivanja potrošača o kupovini, postavlja se pitanje kako potrošač obrađuje informacije o konkurentskim markama da bi došao do izbora marke. Ne postoji jedinstveni proces procenjivanja koji bi koristili svi potrošači, ili bar jedan potrošač, u svim situacijama kupovine.

Postoji nekoliko procesa procene alternativa. Većina današnjih modela potrošačevog procesa procenjivanja spoznajno je orijentisana, to jest smatra se da potrošač formira sud o proizvodu uglavnom na svesnoj i svrsishodnoj (racionalnoj) osnovi. Neki osnovni koncepti omogućavaju shvatanje procesa procene potrošača. Prvo, potrošač se trudi da zadovolji potrebu. Drugo, potrošač traži izvesne koristi od proizvoda. Treće, potrošač vidi svaki proizvod kao niz karakteristika sa različitim sposobnostima da isporuče koristi koje se traže da bi zadovoljile tu potrebu.

Potrošači se razlikuju po tome koje karakteristike proizvoda smatraju najvažnijim i po važnosti koju dodeljuju svakoj karakteristici. Potrošači će najveću pažnju obratiti na karakteristike koje im pružaju tražene koristi.Tržište za neki proizvod se često segmentira prema karakteristikama za koje su zainteresovane različite grupe potrošača.Potrošač razvija skup uverenja o marki, u vezi sa položajem svake marke u odnosu prema svakoj karakteristici. Skup uverenja o marki čini imidž - sliku o marki. Potrošačeva slika o marki će varirati sa njegovim iskustvom, koje je prečišćeno uticajima selektivne percepcije, selektivne distorzije i selektivne retencije (zadržavanja).

Odluka o kupovini

U fazi procene, potrošač formira preferencije prema određenim markama iz izbornog skupa. Potrošač može takođe da formira nameru da kupi marku koju najviše preferira. Ipak, dva faktora mogu da utiču u periodu između namere kupovine i odluke o kupovini.

Prvi faktor su stavovi drugih. Stepen u kome će stavovi drugih osoba umanjiti preferiranu alternativu određene osobe zavisi od dve stvari:1. intenziteta negativnog stava drugih osoba prema preferiranoj alternativi potrošača 2. motivacije potrošača da se prilagodi željama drugih osoba.

Drugi faktor su nepredviđeni situacioni faktori, koji mogu da dovedu do promene namere kupovine. Osoba može da izgubi posao, tako da neke druge kupovine postaju važnije. Preferencije i čak namere kupovine nisu potpuno pouzdani pokazatelji ponašanja pri kupovini.

Na odluku potrošača da modifikuje, odloži ili izbegne odluku o kupovini dosta utiče percipirani (očekivani) rizik. Stepen percipiranog rizika varira sa količinom raspoloživog novca, stepenom nesigurnosti u vezi sa karakteristikama i stepenom samopouzdanja potrošača.

30

U izvršenju namere kupovine, potrošač može da donese pet pododlukao kupovini:

1. odluku o marki (marka A), 2. odluku o prodavcu (prodavac 2), 3. odluku o kvantitetu (jedan kompjuter), 4. odluku o vremenu (vikend)

5. odluku o načinu plaćanja (kreditna kartica).

Kupovine svakodnevnih proizvoda zahtevaju donošenje manjeg broja odluka i manje razmišljanja.

Ponašanje posle kupovine

Posle kupovine proizvoda, potrošač će osetiti određeni nivo zadovoljstva ili nezadovoljstva. Posao marketing eksperta se ne završava činom kupovine. Marketing eksperti moraju da prate zadovoljstvo, akcije - reagovanja i upotrebu proizvoda posle kupovine (Kotler, 2000).

Zadovoljstvo potrošača je funkcija podudarnosti između očekivanja kupca u vezi sa proizvodom i percipiranog ostvarenja proizvoda. Ako je ostvarenje proizvoda manje od očekivanja, potrošač će biti nezadovoljan. Ako proizvod ispunjava očekivanja, potrošač će biti zadovoljan. Ako proizvod premašuje očekivanja, potrošač će biti veoma zadovoljan (oduševljen).Ova osećanja utiču na to da li će potrošač da kupi proizvod ponovo i da li će pričati povoljno ili nepovoljno drugima o proizvodu. Potrošač formira svoja očekivanja na osnovu poruka koje prima od prodavaca, prijatelja i drugih izvora informacija. Što je veći jaz između očekivanja i uspešnosti proizvoda, to je veće nezadovoljstvo potrošača. Ovde postaje bitan stil reagovanja potrošača. Neki potrošači preuveličavaju jaz kada proizvod nije savršen i postaju veoma nezadovoljni. Drugi potrošači umanjuju jaz i manje su nezadovoljni. Zadovoljstvo ili nezadovoljstvo potrošača proizvodom uticaće na njegovo ponašanje posle kupovine.

Akcije nakon kupovine zavise od zadovoljstva potrošača. Ako je potrošač zadovoljan, veća je verovatnoća da će ponovo da kupi proizvod (iste marke).

Lojalnost marki predstavlja obnavljanje kupovine i preferencije prema određenoj marki proizvoda. Zahvaljujući lojalnosti, osoba smanjuje vreme, razmišljanje i rizik uvek kada kupuje određeni proizvod ili uslugu.


Koje aktivnosti se mogu podvesti pod aktivno traženje informacija o proizvodu?

Šta, osim stavova konsultovanih lica, može da utiče na odustajanje od kupovinei uprkos postojanju prvobitne namere?

31

21.Tržište organizacija i ponašanje u kupovini

Tržište organizacija čine svi pojedinci i organizacije koji kupuju robu radi daljnje proizvodnje, preprodaje ili redistribucije.

Organizacije su tržišta za sirovine, prerađevine, postrojenja, dodatnu opremu, snabdevanje i usluge.

Proizvođači kupuju robe i usluge radi povećavanja prodaje, sniženja troškova ili zadovoljavanja društvenih i zakonskih obaveza.

Na integralnom, globalizovanom tržištu postoje četiri tipa tržišta organizacija.

a) Industrijsko tržište je dio organizacijskog tržišta kojeg čine preduzeća koja proizvode dobra i usluge za prodaju drugim preduzećima ili krajnjim potrošačima. Često se dijeli u podtržišta u skladu s međunarodnom SITC klasifikacijom u sistem privrednih grana (2-7 cifara) čime se olakšava identifikacija specifičnih privrednih subjekata

b) Preprodavačko (posredničko) tržište – kupuje se radi daljnje prodaje. Značajni za iznajmljivanje i leasing

c) Tržište državnih i društvenih nabavki – vladini uredi i državne agencije na različitim nivoima vlasti, kao i neprofitni sektor (religijske institucije, privatne škole, univerziteti, političke stranke). Vladin sektor najčešće kupuju putem državnih nabavki (najbolji ponuđač)


Nabrojte tipove tržišta organizacija na integralnom, globalizovanom tržištu!

Šta čini tržište organizacija?

22. Industrijsko tržište

Industrijsko tržište naziva se još i tržištem proizvođača ili poslovnim tržištem.

Osnovne osobine industrijskog tržišta:

1. Mali broj krupnih kupaca koji su uglavnom geografski koncentrisani. 2. Potražnja je izvedena, tj. zavisi i menja se u skladu s potrebama krajnjih potrošača

za proizvodima u koje su ugrađeni delovi koji se proizvode

32

3. Potražnja je uglavnom neelastična; potražnja postaje elastična tek kad promena cene delova dovodedo veće promene cijene gotovog proizvoda

4. Fluktuacije potražnje su često velike, zavisne o potražnji za krajnjim proizvodom, a potražnja je vezana (prodaja jednog proizvoda zavisi o prodaji drugog, npr. automobili i automobilske gume)

5. Nabavka je direktna, bez posrednika, a industrijski kupci najčešće izaberu dobavljače s kojima već sarađuju (već im nešto prodaju, tako da im postaju ujedno i kupci i dobavljači)

6. Leasing – često se na industrijskom tržištu, zbog nedovoljnih sredstva i u cilju dobijanja boljeg servisiranja, te nekih poreskih olakšica, oprema velike vrednosti radije zakupljuje, nego kupuje.

Slika 3. Upoređenje tržišnih uslova na tržištima industrijskih i individualnih kupaca

KARAKTERISTIKA INDUSTRIJSKI KUPCI INDIVIDUALNI KUPCI

KUPOVINA Veća vrednost, više faza Manja vrednost, manje faza

FREKVENCIJA KUPOVINE

Ređa Češća

RECIPROCITETNA KUPOVINA

Često Retko

PROIZVOD Složeniji, prilagođen kupcu, dodata vrednost ključna

Manje složen, standardizovan, dodata vrednost značajna

CENA Konkurencijsko nadmetanje, pregovaranje, kataloška cena samo za standardne proizvode

Kataloška cena

DISTRIBUCIJA Uglavnom direktna (kraći kanali)

Uglavnom indirektna (duži kanali)

PROMOCIJA Naglasak na ličnoj prodaji Naglasak na ekonomskoj propagandi

PRIRODA ODNOSA PRODAVAČ-KUPAC

Uglavnom stabilni i dugotrajni, učestvuje veliki broj ljudi

Često se menjaju, učestvuje pojedinac ili članovi porodice

33

Učesnici u procesu industrijske kupovine se jednim imenom često nazivaju kupovni centar.

Kupovni centar predstavlja formalizovanu ili neformalnu grupu ljudi koji imaju neku ulogu u procesu nabavljanja određenih proizvoda za svoje preduzeće. Najčešće se radi o komunikacionoj mreži koja se menja od jednog do drugog proces nabavljanja, razvija tokom procesa i razlikuje se od jedne do druge kompanije.

Uloge članova kupovnog centra u procesu odlučivanja o nabavci zavise o formalne i neformalne moći svakog pojedinog člana.

• Inicijator je najčešće član organizacije koji će koristiti proizvod ili uslugu, ali to može biti i član top managementa koji ima ideju šta i kako treba nabaviti u cilju poboljšanja poslovanja

• Uticajne osobe su obično tehničko osoblje koje pomaže u utvrđivanju specifikacije, a prikuplja i informacije o potencijalnim alternativama

• Donosioci odluka su lica koja imaku formalnu ili neformalnu snagu da biraju ili potvrđuju krajnje dobavljače (pri rutinskoj kupovini kupci su donosioci odluke, ili barem daju svoj pristanak)

• Čuvari informacija predstavljaju uglavnom tehničko osoblje koje vodi računa o protoku informacija

• Kupac je osoba koja ima formalni autoritet da pripremi uslove nabavke, odabere dobavljača, pregovara o kupovini, a po potrebi uključuje i top management u pregovore o složenijim i vrednijim nabavkama

• Korisnik je član organizacije koji koristi proizvod ili uslugu i najčešće ujedno ima i ulogu inicijatora nabavki.

Prilokom donošenja odluka o kupovini industrijski kupci su podvrgnuti brojnim uticajima:

• Faktori okoline (privredna situacija i troškovi, nivo primarne potražnje, očekivanja snabdevenosti tržišta u bližoj i daljoj budućnosti, razvoj tehnologije, politička kretanja i sl.)

• Organizacijski faktori (centralizovana nabavka, dugoročni ugovori, sistem vrednovanja izvršenih nabaki i mesto nabavnog odelenja u hijerarhijskoj strukturi)

• Faktori međuljudskih odnosa (između članova kupovnog centra)

• Lični činioci (lične pobude, zapažanja i sklonosti, različiti pristupi kupovini)

34

Donošenje odluke o kupovini kod industrijskih kupaca nije motivisano potrebama za ličnom potrošnjom ili upotrebom, nego profitom, smanjenjem troškova poslovanja, ispunjenjem neke zakonske ili društvene obaveze.

Proces kupovine na industrijskom tržištu odvija se u osam faza (faze modela sistema kupovne mreže kod industrijskih kupaca):

1. Prepoznavanje problema2. Opšti opis potrebe

3. Specifikacija proizvoda

4. Identifikacija dobavljača

5. Traženje ponuda

6. Evaluacija ponuda i traženje alternativa

7. Specifikacija rutinske porudžbine

8. Ocena izvršenja (evaluacija proizvoda i dobavljača).


Nabrojte osnovne karakteristike tržišta proizvođača!

Šta predstavlja kupovni (nabavni) centar i od čega zavise uloge njegovih članova u procesu donošenja odluke o nabavci?

23.Tržište preprodavača

Tržište preprodavača čine svi pojedinci i organizacije koje nabavljaju robu radi preprodaje ili davanja u zakup uz ostvarenje profita. Umesto da stvaraju korisnost od oblika, preprodavači stvaraju korisnost od mesta, vremena i posredovanja. Preprodavati se mogu skoro svi proizvodi, a javljaju se tri učesnika: dobavljači, preprodavači i kupci.

Cilj je zadovoljstvo kupaca koje se trude da obezbede preprodavači, ali je to na indirektan način i merilo uspeha dobavljača.

Preprodavači u procesu kupovine donose odluke o asortimanu, o dobavljačima i o cenama i ostalim uslovima.

Asortiman preprodavaca može biti ekskluzivni (određena linija proizvoda samo jednog proizvođača), odabrani (grupa proizvoda sa podgrupama proizvoda od više proizvođača), široki asortiman (više linija proizvoda od više proizvođača) i šaroliki (veliki broj raznorodnih proizvoda).

35

Ulogu preprodavaca na tržištima imaju obično veleprodajne i maloprodajne trgovinske organizacije, robne kuće, supermarketi i dr.

U malim trgovinskim radnjama i preduzećima o izboru i kupovini robe brine se vlasnik.

U velikim trgovinskim preduzećima nabavka je specijalizovana delatnost i stalni zadatak grupe ljudi.

Na preprodavače utiče niz faktora iz okruženja, od kojih su najvažniji organizacijski, međusobni i lični uticaj. Svesni značaja ovih faktora, prodavci nastoje razviti strategije koje su kompatibilne sa nastojanjima preprodavača da povećaju zaradu, i/li smanje troškove.

Pri donošenju odluke preprodavac o kupovini, proces je veoma sličan procesu kupovine kod industrijskih kupaca. Razlika je ta što za standardne proizvode preprodavci ponovo naručuju robu, čim primete da su zalihe smanjene i pri tome se narudžbe dostavljaju jednom istom dobavljaču sve dok su njegovi uslovi, cene i kvalitet robe zadovoljavajući.

Cilj ostvarenja profita na celokupan obim proizvoda je važniji od ostvarenja profita po pojedinačnim proizvodima.


Definicija tržišta preprodavača?

Koja preduzeća se najčešće legalno bave preprodajom robe?

24.Tržište društvenih i državnih nabavki

Bitne razlike u ponašanju državnih organizacija u odnosu na ponašanje industrijskih organizacija u procesu kupovine su: (1) državne agencije troše novac poreskih obveznika, što za posledicu ima da su njihove kupovine predmet javnih, kritičnih razmatranja; (2) državne agencije pokušavaju da sprovode socijalnu politiku putem kupovine (podsticanje razvoja određenih geografskih područja, male privrede itd.); (3) vlada ima najveću moć, u smislu da može da menja pravila poslovanja sa poslovnim partnerima. S obzirom da eventualna zloupotreba položaja od strane vlade može uticati na slabljenje dobavljača, mnogi dobavljači – posebno u privatnom sektoru, izbegavaju vladine agencije kao poslovne partnere (Heinritz et al., 1991). Tri su bitna aspekta za razlikovanje vladinih (državnih) kupovina u odnosu na kupovine profitnih organizacija. Prvo, vlada kupuje proizvode uglavnom za upotrebu, ne za prodaju. Drugo, vladine kupovine nisu profitno motivisane. Treće, vladine kupovine su zavisne od mnogih zakonskih i budžetskih

36

ograničenja u skladu sa javnim rashodima. Uobičajena je politika vlade da se ne takmiči sa privatnom industrijom u proizvodnji proizvoda ili pružanju usluga (Mentzer i Schwartz, 1985). Institucionalni kupci slede sličan proces odlučivanja o kupovini kao i industrijski kupci, tj. dobre principe kupovine primenjuju svi sektori (industrijski, institucionalni i državni). Najveća razlika između industrijskih i institucionalnih kupaca vezana je za neprofitne motive neprofitnih organizacija (Heinritz et al., 1991).

Osnovna tri principa karakterišu vladinu kupovinu. Prvo, svim pouzdanim (odgovornim) dobavljačima moraju biti date podjednake mogućnosti da konkurišu za vladine ugovore putem ponuda ili pregovaranja. Drugo, sve robe i usluge koje se kupuju moraju biti usklađene sa prethodno određenim specifikacijama i standardima. Treće, sav pribor, oprema i roba koja se nudi od dobavljača mora biti kontrolisana i prihvaćena od vlade pre plaćanja dobavljaču – prodavcu

Za svaku robu koju kupuju državni organi, potrebne su odluke o tome koliko kupiti, gde kupiti, koliko platiti i koje usluge zahtevati. Ove odluke se donose na osnovu nastojanja da se minimiziraju troškovi poreskih obveznika. Naravno, državni organi preferiraju dobavljače sa najnižom cenom koji mogu zadovoljiti utvrđene specifikacije (Kotler, 2000).

Autoritet odeljenja nabavke u neprofitnim institucijama najčešće određuje nezavisni upravni odbor. Autoritet je obično definisan statutima, pravilnicima i politikama. Autoritet odeljenja nabavke u vladinim agencijama definisan je ustavnim odredbama, statutima, a u slučaju lokalnih vlada uredbama (Dobler i Burt, 1996).

Osnovne uloge u odeljenju ili agenciji kupovine neprofitnih i državnih organizacija su: (1) kupac raznovrsnih roba i usluga; (2) donosilac odluka, koji bi trebalo da uskladi kvalitet potrebnih proizvoda, ukupne troškove, vreme, kontrolu, odgovornost i politike; (3) savetnik, koji pomaže menadžmentu i izvršnim odeljenjima pri određivanju budžeta, planiranju projekata i donošenju ostalih odluka, kao što su, na primer: lizing ili kupovina, proizvodnja ili kupovina itd.; (4) izvršilac društveno-ekonomske politike, koji je najčešće odgovoran za razvoj lokalne i male privrede i neprofitnih aktivnosti; (5) istraživač poslovnih mogućnosti i dobavljač informacija i tehničke pomoći, posebno za malu privredu i neprofitne aktivnost (Dobler i Burt, 1996).

Osnovne funkcije odeljenja nabavke u neprofitnim organizacijama su: (1) sastavljanje i održavanje lista dobavljača; (2) rad sa krajnjim korisnicima da bi se pripremili za poziv na licitaciju, zahteve za ponudu i ostale pisane zahteve; (3) procena ponuda i predloga za saradnju sa krajnjim korisnicima i ostalim zainteresovanim subjektima; (4) obezbeđenje kontinuiteta ponude planiranjem i programiranjem nabavki, uslova ugovora i drugih strategija i taktika; (5) brzo reagovanje u kriznim situacijama kada treba obezbediti robe i usluge radi zaštite života i/ili svojine, (6) obezbeđenje kvaliteta roba i usluga putem standardizacije, specifikacija i ugovora; (7) obezbeđenje dokumentacije o kupovinama za potencijalne zainteresovane subjekte; (8) savetovanje menadžmenta, osoblja odeljenja i drugih u pogledu poboljšanja proizvoda i novih proizvoda, donošenja odluka o lizingu ili

37

kupovini, proizvodnji ili kupovini i mogućnostima ekonomskog razvoja (Dobler i Burt, 1996).

Razlikuju se dve vrste kupovina državnih organa: (1) otvorena ponuda i (2) neposredno ugovaranje.

Kupovina na osnovu otvorene ponude znači da vladine službe za nabavku traže ponude određenog broja dobavljača za tačno navedene proizvode i sklapaju ugovor sa dobavljačem čiji proizvod ima najnižu cenu. Dobavljač mora razmotriti da li je u stanju da zadovolji specifikaciju i prihvatiti uslove. Za standardne proizvode, kao što su, na primer, gorivo ili školski pribor, specifikacije ne predstavljaju problem. Međutim, problemi mogu nastati kod nestandardnih proizvoda. Državna služba nabavke obično zahteva zaključivanje ugovora sa dobavljačem čiji proizvod ima najnižu cenu i na osnovu preuzimanja ukupne porudžbine. Odstupanja se čine u slučaju superiornog proizvoda dobavljača ili radi sigurnosti izvršenja ugovora (Kotler, 2000).

U kupovini na osnovu neposrednog pregovaranja, agencija pregovara sa jednom ili više organizacija i neposredno zaključuje ugovor sa jednom od njih koja ispunjava zahteve projekta i uslove. Ta vrsta kupovine javlja se prvenstveno u složenim projektima, koji često zahtevaju veće troškove za istraživanje i razvoj, kao i veći rizik i/ili postoji mala konkurencija. Ugovori mogu imati bezbroj varijanti, na primer, formiranje cene uz priznavanje dodatnih troškova, formiranje fiksne cene, ili utvrđivanje fiksne i stimulativne cene (dobavljač više zarađuje ako smanjuje troškove). Odredbe ugovora se mogu podvrći reviziji i ponovnom pregovaranju, ako se profiti dobavljača smatraju preteranim.

Ugovori zaključeni između državnih organa i velikih organizacija pružaju malim organizacijama značajne podugovorne mogućnosti. Tako nabavna aktivnost državnih organa stvara izvedenu tražnju na tržištu proizvođača. Podugovorne organizacije dele zadatke i preuzimaju određeni rizik.

Mnoge organizacije koje prodaju državnim organima iz više razloga ne ispoljavaju marketing orijentaciju. Ukupne rashode državnih organa određuju izabrani funkcioneri, a ne marketing napor da se razvije tržište. Politika nabavke državnih organa posebno ističe cenu, navodeći dobavljače da ulože sav svoj napor na tehnološku orijentaciju radi smanjenja troškova. Kada se karakteristike proizvoda pažljivo specificiraju, diferenciranje proizvoda nije činilac marketinga, niti su propaganda i lična prodaja od većeg uticaja (značaja) za dobijanje posla na osnovu otvorene ponude.

Dobavljači obično imaju niz prigovora na postupke kupovine državnih organa. Ti prigovori se odnose na preterano administriranje, birokratiju, nepotrebne propise, naglasak na niske cene ponude, odugovlačenje sa donošenjem odluke, česte promene nabavnog osoblja i preterane promene politike. Ipak, svi se ti problemi prodaje državnim organima mogu relativno brzo savladati. Državni organi najčešće sami pomažu pružanjem informacija o svojim potrebama i postupcima pri kupovini. Država želi privući nove dobavljače, podjednako kao što i dobavljači žele naći nove kupce (Kotler, 2000).

38


Koja su tri osnovna principa javnih nabavki (vladinih kupovina)?

Objasniti postupak vladinih nabavki metodom otvorene ponude!

Objasniti postupak vladinih nabavki metodom neposrednog pregovaranja!

25.Tržišno segmentiranje (segmentacija tržišta)

Tržišni segment je pojam kojim se označava grupa kupaca/korisnika• poslovnih entiteta ili• krajnjih potrošaća,koji imaju određena (tržišno relevantna) zajednička obeležja.Da bi se određena grupa kupaca/korisnika na tržištu mogla smatrati segmentom – moraju biti zadovoljeni uslovi:

• Da se razlikuje od ostalih segmenata po određenom kriteriju.• Da oni koji pripadaju određenom segmentu imaju iste ili vrlo slične potrebe.• Da oni koji su dio segmenta (približno) jednako reaguju na tržišna kretanja.• Da je segment saglediv – da se može meriti, kvantificirati.

Segmetacija je postupak kojim preduzeće, nakon definisanja relevantnih obeležjakupaca/korisnika, ukupno tržište grupiše u segmente prema ustanovljenim, potrebnim kriterijima.

Svrha segmentiranja tržišta je u tome da nađemo razlike između pojedinih segmenata kako bismo na tim razlikama gradili posebnu politiku plasmana za svaki segment: to je strategija segmentacije tržišta. Princip segmentacije isti je za tržište krajnje potrošnje i poslovno tržište.

Za segmentiranje tržišta odlučno je utvrditi segmentacijske varijable (tj. karakteristike potrošača koje će nam omogućiti da se tržište strukturira na nekoliko segmenata). Segmentacija se obavlja kroz četiri etape:

1. identifikacija tržišnih potreba i potrošača (terenskim istraživanjem – anketno ispitivanje potrošača); 2. formiranje tržišnih segmenata (na osnovi kupovne moći potrošača, sličnosti doživljavanja potreba, razlike u potrebama, prikladnost realizacije marketinga, troškova oblikovanja segmenta); 3. izbor ciljnih segmenata (veličina segmenta, rast, konkurenti, troškovi dosezanja segmenta, kompatibilnost sa ciljevima i resursima poduzeća); 4. elaboracija marketinškog – miksa (proizvod, cena, distribucija i promocija).

Ciljni segment ili tržišni segmenti često se nazivaju i ciljna grupa (grupe). Prema ciljnom segmentu usmerava se marketinški program, a to znači cela aktivnost marketinga. Ako

39

razvitak teorije i aplikacije marketinga promatramo preko njegovih učinaka, tada teoriji i strategiji segmentacije pripada najistaknutije mesto.

Modeli segmentacije tržišta

U ekonomskoj teoriji i praksi identifikovana su u osnovu tri osnovna modela segmentacije tržišta :

1. Homogene preferencije

2. Difuzne preferencije

3. Grupne preferencije

Homogene preferencije je model segmentacije tržišta po kome svi kupci ili potrošači imaju najgrublje rečeno iste preferencije. U ovom slučaju tržište ne razlikuje prirodne segmente barem toliko dugo dok su glavne varijable segmentacije u fokusu.

Difuzne preferencije predstavljaju suprotnu krajnost, tj. totalnu rasutost preferencija kupaca i potrošača u prostoru, pokazujući da se potrošači razlikuju prema svojim zahtevima u vezi određenog proizvoda ili usluge. Ako na tržištu postoji samo jedan proizvod ili usluga, onda bi najcelishodnije bilo pozicionirati se u središtu radi privlačenja najvećeg broja kupaca ili potrošača. Ako je na tržištu više proizvoda (različitih marki) ili više usluga (različitih davalaca), onda će se oni, odnosno, one verovatno pozicionirati u celom prostoru i tako iskazati osnovne razlike za prilagođavanja razlikama preferencija potrošača.

Grupne preferencije su model segmentacije tržišta gde su kupci ili potrošači grupisani u više homogenih grupa. Prvoj se firmi ukazuju tri mogućnosti izbora. Ona bi se mogla pozicionirati u centar tržišta u nadi da će odgovarati svojim proizvodom ili uslugom svim identifikovanom grupama (nediferencirani marketing). Drugo, ona bi se mogla pozicionirati u najveći tržišni segment (koncentrisani marketing). Treće, mogla bi razviti više proizvoda ili usluga u svaki proizvod ili uslugu pozicionirati u svakoj grupi posebno (diferencirani marketing).


Pod kojim uslovima se grupa kupaca/korisnika na tržištu može smatrati segmentom?

Navedite i ukratko opišite tri osnovna modela segmentacije tržišta!

26.Postupak segmentacije tržišta

40

Segmentacija tržišta je podjela tržišta (potrošača) u grupe, pri čemu su potrošači unutar grupa međusobno što sličniji, a razlike među grupama što je moguće veće.

Segmentacija tržišta se radi zbog razumevanja tržišta kao i odabira segmenta tržišta kojem želimo prodavati naše proizvode, tj. grupi osoba ili preduzeća prema kojima se kreira marketinški miks (proizvod, cijena, distribucija i promocija).

U zavisnosti od toga da li nas pri segmentaciji tržišta zanima tržište krajnje ili poslovne potrošnje primenjujemo različite varijable.

Najčešće varijable za segmentaciju tržišta krajnje potrošnje možemo podeliti u četiri velike grupe:

1. Geografske: regije, kantoni, gradovi,veličina populacije, gustoća naseljenosti, klima

2. Demografske: pol, starosna dob, veličina porodice, obrazovanje, zanimanje, rasa, narodnost

3. Psihografske: društveni sloj, način života, lične obeležja4. Ponašanje potrošača (behaviour-ističke grupe varijabli): okolnosti potrošnje,

tražene koristi, status potrošača, privrženost, faza spremnosti, stav prema proizvodu

Najčešće varijable za segmentaciju tržišta poslovne potrošnje možemo takođe podeliti u četiri grupe:

1. Geografski položaj2. Vrsta organizacije3. Veličina kupca4. Primena proizvoda

Dobro razvijena strategija segmentacije poboljšavaju marketing i prodaju tako da:

Omogućuje razvoj posebnih proizvoda za kupce koji ih visoko pozicioniraju Pomaže u pronalaženju novih kupaca Pomaže u usklađivanju proizvođačkih kapaciteta i potrošačkih potreba Omogućuje uspješan razvoj novih proizvoda Industrijska tržišta, segmentiraju se na osnovu krajnje potrošnje, veličine kupaca,

geografske lokacije i primene proizvoda.

Poželjne karakteristike tržišnih segmenata su:

- Merljivost – stepen do kojeg se veličina i kupovna moć segmenta može meriti,

- Valjanost i veličina – segmenti treba da budu dovoljno veliki i profitabilni,

- Dostupnost – stepen do kojeg je segmente moguće dokučiti i opslužiti,

41

- Operativnost – stepen do kojeg je moguće formulisati delotvorne programe


Šta predstavlja postupak segmentacije tržišta?

Radi čega se vrši segementacija tržišta?

Koje su poželjne karakteristike tržišnih segmenata?

27.Diferencijacija

Diferencijacija (engl. differentiation) je skup mera i napora proizvođača da u procesu tržišne razmene postigne poželjni stupanj razlikovanja vlastitog proizvoda od sličnih proizvoda konkurentskih preduzeća.

Sadržaji različitosti oslanjaju se na spoznaje o željama, potrebama, preferencijama potrošača. Prema tome napori i ulaganja na tom području spadaju u kategoriju unapređenja plasmana kad se radi o proizvodima koji su već na tržištu, a kad je reč o razvoju novih proizvoda, proizvođač nastoji dizajnom unapred ugraditi u budući proizvod određene elemente prema kojima će se on "distancirati" u pozitivnom smislu od srodnih proizvoda konkurenata.

Proces diferenciranja postojećih proizvoda na tržištu u biti je neutralizacija uzroka i razlika zbog kojih određeni proizvod zaostaje na tržištu. Tada se prikladnim merama koje mogu biti u smislu "preobražaja" proizvoda u proizvodno-tehnološkom smislu nastoji unaprediti takav proizvod, pod uslovom da će se to isplatiti (s obzirom na troškove). Ponekad nije reč o fizičkom otklanjanju nedostataka, već o potrebi promena u sistemu marketinškog miksa. Ima slučajeva da se radi o izmenama načina pakovanja, ambalažiranja, opremanja proizvoda (fizička diferencijacija).

Kod proizvoda koji se pripremaju kao novi za tržište, postupci diferenciranja proučavaju se svestrano u procesu njihova oblikovanja. Svrha je da se proizvod pozicionira na tržištu tako da u sistemuu generičke ponude na tržištu postigne u svesti budućih potrošača položaj koji će mu osiguravati konkurentne prednosti, a u strateškom smislu vršiti odgovarajuću supstituciju ostalih proizvoda na tržištu (proizvoda konkurenata koji nemaju ona svojstva kao što ih ima novi proizvod).

Komuniciranjem s tržištem proizvođač nastoji isticati ona svojstva proizvoda prema kojima se on "distancira" od srodnih supstituta na tržištu. Rasponi sadržaja kojima je moguće diferencirati proizvode vrlo su široki, pa njihov izbor ovisi o strategiji i taktici nastupa proizvođača na konkurentskom tržištu.

42


Šta predstavlja aktivnost proizvođača poznata pod imenom diferencijacija?

Šta predstavlja proces diferenciranja postojećih proizvoda na tržištu?

28.Marketing informacioni sistem - MIS

“Marketinški informacioni sistem je skup postupaka i metoda za redovnu, plansku analizu i prezentaciju informacija koje se koriste u donoštenju marketinških odluka”, Koks i Gud.

“Marketinški informacioni sistem je stukturisan, interaktivan, kompleks osoba, mašina i postupaka oformljena radi prikupljanja, razvrstavanja, analize, procijene i distribucije prikladnih, pravovremenih i tačnih informacija za korištenje donosiocima odluka u marektingu radi poboljšanja marketinškog planiranja, izvršenja i kontrole”, Philip Kotler

MIS se sastoji od 5 komponenti:

1. Ljudi (programeri i operateri) 2. Računari 3. Programi 4. Postupci 5. Podaci

Trendovi u marketing okolini otkrivaju se i analiziraju u okviru četiri podsistema koji čine MIS:

Interni računovodstveni sistem (donosioce odluka opskrbljuje podacuima o rezultatitima poslovanja)

Sistem marketing-obaveštavanja (donosioce odluka opskrbljuje podacima o tekućim događanjima u marketing-okolini)

Sistem istraživanja marketinga (skup aktivnosti usmerenih na sistemsko planiranje, prikupljanje, analizu i izveštavanje o podacima i nalazima relevantnim za specifičnu marketing situaciju)

Sistem analitičkog marketinga (analitički sistem podrazumeva postojanje banke podataka i banke modela koje su u međuzavisnosti sa marketing informacijama i marketing procenama).


Koji su sastavni elementi Marketing Informacionog Sistema?

Koja je svrha kreiranja Marketing Informacionog Sistema MIS-a, po Kotleru?

43

29.Definisanje upravljanja marketingom

Marketing nam pomaže da razumemo što sve stoji iza “dobrog” proizvoda i usmerava nas kako da oblikujemo ponudu koja će motivisati potrošače da se odluče za naš proizvod. Osnovni zadatak marketinga je da udovolji interesima potrošača, a ne da manipuliše njima.

"Upravljanje marketingom je veština i nauka izbora ciljnih tržišta i pridobivanja, zadržavanja i razvoja kupaca putem stvaranja, isporuke i prezetacije superiorne vrednosti za kupce. Upravljanje marketingom sastoji se od analize, planiranja, provođenja i vrednovanja programa oblikovanih radi stvaranja, izgrađivanja i održavanja obostrano korisne razmene i odnosa sa ciljnim tržištima."- Philip Kotler

Upravljanje marketingom može se pojaviti u nekoj organizaciji u vezi s bilo kojim od njenih tržišta. Istorijski posmatrano, upravljanje marketingom se poistovećuje sa zadacima i osobljem koje se bavi tržištem kupaca, a potom se primenjuje na ostala tržišta (tržište radne snage, tržište sirovina, tržište novca i dr.

Zadatak upravljanja marketingom je uticaj na nivo i sastav potražnje tako da organizacija postigne svoje ciljeve, tako da se upravljanje marketingom se svodi na upravljanje tražnjom. Preduzeće kreira ideju o željenom nivou transakcija na ciljnom tržištu, te se sprovode marketing istraživanja, marketing-planiranje, marketing primena i marketing kontrola za koja su potrebna odgovarajuća znanja i sposobnosti. Interes za upravljanje marketingom je u porastu u svim tipovima preduzeća i na različitim nivoima privrednog razvoja.


Definicija upravljanja marketingom?

Koji su sastavni elementi upravljanja marketingom?

Koji je osnovni zadatak upravljanja marketingom?

30.Oblici tražnje i zadaci marketinga

Kao što je ranije navedeno, upravljanje marketingom je analiza, planiranje, primena i kontrola programa namenjenih da stvore, izgrade i održe korisnu razmenu sa ciljnim potrošačima radi ostvarivanja ciljeva organizacije. Upravljanje marketingom obuhvata upravljanje tražnjom, koje povratno obuhvata upravljanje odnosima sa potrošačima. Kao što su menadžeri nabavke odgovorni za upravljanje nabavkom, tako su marketing

44

menadžeri odgovorni za upravljanje tražnjom. Marketing menadžeri teže da utiču na nivo, vreme i sadržaj tražnje da bi se ostvarili ciljevi organizacije. Postoji osam različitih oblika (nivoa) tražnje i u skladu s tim definisani su zadaci marketing menadžera.

1. Negativna tražnja

Tržište je u stanju negativne tražnje ako veći deo tržišta ne voli proizvod i možda čak plaća određenu cenu da bi ga izbegao. Neki primeri su: vakcinisanje, zubarske usluge, operacije žuči itd. Poslodavci imaju negativnu tražnju za bivšim zatvorenicima i alkoholičarima pri zapošljavanju.

Zadatak marketinga je da analizira zašto tržište ne voli proizvod i da li marketing program sa novim dizajnom proizvoda, nižim cenama i pozitivnijom promocijom može da promeni verovanja i stavove.

2. Nema tražnje

Ciljni potrošači mogu biti neobavešteni ili nezainteresovani za proizvod. Poljoprivrednici mogu biti nezainteresovani za nove poljoprivredne metode, a studenti na fakultetima mogu biti nezainteresovani za kurseve stranog jezika.

Zadatak marketinga je da pronađe načine za spajanje koristi proizvoda sa prirodnim potrebama i interesima pojedinaca.

3. Latentna (skrivena) tražnja

Brojni potrošači mogu imati istu, jaku potrebu koja ne može biti zadovoljena ni sa jednim postojećim proizvodom. Postoji jaka skrivena tražnja za cigaretama koje ne štete, automobilima koji troše malo goriva i sl.

Zadatak marketinga je da izmeri veličinu potencijalnog tržišta i razvije robe i usluge koje bi zadovoljile tražnju.

4. Opadajuća tražnja

Svaka organizacija, pre ili kasnije, suočava se sa opadajućom tražnjom za jednim ili više svojih proizvoda. Crkve uočavaju da im opada članstvo, a privatni fakulteti da im se smanjuje broj prijava za upis. Organizacija mora da analizira uzroke opadajuće tražnje i utvrdi da li se tražnja može ponovo stimulisati pronalaženjem novih ciljnih tržišta, promenom karakteristika proizvoda ili putem efektivnijih komunikacija.

Zadatak marketinga je da preokrene opadajuću tražnju putem kreativnog remarketinga.

5. Neredovna (neravnomerna) tražnja

45

Brojne organizacije se suočavaju sa tražnjom koja varira na sezonskoj, dnevnoj ili čak satnoj osnovi, prouzrokujući probleme neiskorišćenog ili preopterećenog kapaciteta. Veći broj transportnih sredstava je neiskorišćen u satima najmanjeg prevoza i preopterećen u satima najvećeg prevoza. Muzeji su neposećeni tokom nedelje, a preopterećeni su vikendom.

Zadatak marketinga (sinhronizovanog marketinga) jeste da pronađe načine da promeni tražnju putem fleksibilnih cena, promocije i drugih podsticaja.

6. Puna tražnja

Organizacije se suočavaju sa punom tražnjom kada su zadovoljne obimom poslovanja.

Zadatak marketinga je da održava tekući nivo tražnje, suočavajući se sa promenljivim preferencijama potrošača i rastućom konkurencijom. Organizacija mora da održava ili poboljšava kvalitet i da neprekidno prati zadovoljstvo potrošača.

7. Prekomerna tražnja

Neke organizacije se suočavaju sa nivoom tražnje koji je veći nego što one žele.

Zadatak marketinga (demarketinga) je pronalaženje načina da se redukuje tražnja povremeno ili stalno. Opšti demarketing teži da obeshrabri ukupnu tražnju i preuzima takve korake kao što su povećanje cena ili redukcija promocije i usluga. Selektivni demarketing sastoji se u pokušaju smanjivanja tražnje na onim delovima tržišta koji su manje profitabilni ili imaju manje potrebe za proizvodom.

8. Štetna tražnja

Štetni proizvodi privlače snage organizovane da obeshrabre njihovu tražnju. Organizuju se kampanje protiv prodaje cigareta, alkohola, jakih droga, raznog oružja i sl.

Zadatak marketinga je da motiviše ljude koji nešto vole da odustanu od toga služeći se sredstvima kao što su: zastrašivanje, povećanje cena i smanjivanje ponude.


Šta predstavlja zadataka marketara u slučaju da je tražnja za proizvodom negativna? proizvođača poznata pod imenom diferencijacija?

Šta treba da urade preduzeća koja se suoče sa opadajućom tražnjom za jednim ili više svojih proizvoda?

Objasniti pojam demarketinga!

46

31.Usvajanje upravljanja marketingom

Razvoj marketinga i upravljanje marketingom teče tako da se u različitim uslovima primenjuju četiri koncepcije prema kojima poslovne i druge organizacije mogu vršiti svoju marketing aktivnost: 1. Koncepcija proizvodnje,2. Koncepcija proizvoda,3. Koncepcija prodaje, 4. Koncepcija marketinga,

Koncepcija proizvodnje – karakteristike: Koncepcija proizvodnje predstavlja jednu od najstarijih koncepcija kojom se vode prodavači. Razvila se u doba industrijalizacije krajem XlX veka. Osnovni cilj: povećanje proizvodnje u cilju zadovoljenja potražnje, naglasak je na kapacitetima i potrebnim resursima, Bazična postavka – potrošači favorizuju proizvod koji je dostupan i ima pristupačnu cenu, te se zato menadžment treba usredočiti na efikasnost proizvodnje i distribucije.Ova koncepcija zanemaruje želje, potrebe i preferencije potrošača.Napori su usmereni ka poboljšanju proizvodnje, snižavanju troškova i efiksnosti distribucije. Koncepcija proizvodaKoncepcija proizvoda polazi od postavke da će potrošači favorizovati proizvod kojinudi najveći kvalitet i najbolje karakteristike.Privredni subjekt pažnju usmerava na stalno poboljšanje proizvoda, a nove proizvodne ideje prema ovoj koncepciji proizlaze iz potreba potrošača.

Naglasak je na tehnički superiornijim obeležjima proizvoda, zanemaruje se atraktivnost dizajna, ambalaže, prihvatljive cijene, ne pridaje se pažnja promociji, niti kanalima prodaje i distribucije.

Proizvodna funkcija je i dalje dominantna s naglašavanjem sektora za razvoj. Koncepcija prodajeKoncepcija prodaje polazi od pretpostavke da potrošači neće kupovati dovoljno ako privredni subjekt ne preduzme opsežne prodajne i promocijske napore. Aktivnosti su usmjerene ka realizaciji prodaje, a posebno se naglašavaju nove metode i tehnike prodaje. Dodatno se obučava prodajno osoblje, počinju ulaganja u promociju i to u oglašavanje. Ova koncepcija je rizična jer polazi od nepouzdanih pretpostavki. Koncepcija marketingaKoncepcija marketinga javlja se sredinom 50-tih XX veka. Osnovna karakteristika ove koncepcije ogleda se u tome što se prepoznaju potrebe i želje potrošača i prilagođavaju im se proizvodi, drugim rečima, preduzeće je orijentisano ka potrošaču. Naglašava se analiza potrošača i njihovo zadovoljstvo, proizvodnja se usmjerava ka“onom” što potrošači žele.

Tabela 1. Razlike između prodajnih i marketinških aktivnostiProdajne aktivnosti Marketinške aktivnosti

47

Naglasak je na proizvodu Naglasak je na željama i potrebama potrošača

Preduzeće prvo napravi proizvod i zatim kreira načine prodaje

Proizvod se kreira prema utvrđenim potrebama i željama potrošača

Management je orijensiran na povećanje prodaje

Management je profitno orijentisan

Planiranje je kratkoročno i ovisi od trenutnih tržišnih uslova

Planiranje je dugoročno, u obzir se uzimaju “budući” proizvodi, kao i promene na tržištu koje mogu nastati

Naglasak je na potrebamaprodavača

Naglasak je na željama ipotrebama potrošača

Sažetak: Koncepcija marketinga orijentisana je na potrebe i želje kupaca i ima oslonac na snagu integralnog marketinga, a suština poslovanja je zadovoljenje kupaca. Stoga preduzeće proizvodi ono što žele potrošači i na taj način doprinosi dobrobiti potrošača, a istovremeno ostvaruje profit.


Koje su četiri faze u istorijskom razvoju koncepcije nastupa prodavača na tržištu?

Kada se pojavljuje i koja je osnovna karakteristika marketinga kao koncepcije nastupa proizvođača na tržištu?

32.Proces upravljanja marketingom

Proces upravljanja marketingom sadrži analizu mogućnosti tržišta, istraživanje i selekcionisanje ciljnih tržišta, razvijanje marketing strategija, planiranje marketing taktika i primenu i kontrolu markentiškog angažovanja. Primena i kontrola marketing napora podrazumevaju kontrolu marketing plana, kontrolu profitabilnosti i stratešku kontrolu.


Od čega se sastoji proces upravljanja marketingom?

Šta podrazumeva primena i kontrola marketing napora, kao jedna od funkcija upravljanja marketingom?

33.Prepreke u primeni koncepcije marketinga

Osnovne prepreke za efikasnu i efektivnu primenu koncepcije marketinga su:

48

Otpor pojenica ili odelenja unutar same organizacije Sporo usvajanje koncepcije, polagano učenje i česta nerazumevanja i zablude u

vezi sa implementacijom Opuštanje nakon početnih uspeha na tržištu


Da li se marketing koncepcija aktivno sprovodi u većini preduzeća u BiH?1

Navedite najmanje tri prepreke za efikasnu i efektivnu primenu koncepcije marketinga?

34.Strateško planiranje

Strateško planiranje ima za cilj ostanak i razvoj preduzeća u poslovnom okruženju koje se ubrzano menja. Zasnovano je na analizi okruženja sa tri aspekta: prilagođenost okolini, prilagodljivost promenama u okolini i mogućnost uticaja na menjanje okoline.


Šta je osnovi cilj strateškog planiranja?

Koje analize su neophodne da bi se vršilo strateško planiranje?

35.Proces strateškog planiranja

Strategija je način kako se trebaju koristiti pojedini resursi da bi se iskoristile prednosti i okolnosti za stvaranje željenih učinaka.Jednostavno rečeno, strategija je način ostvarenja ciljeva.

Strateško planiranje ima za cilj da definiše: Misiju kompanije Ciljeve i zadatke kompanije Portfolio plan kompanije Plan novih poslova kompanije

Misija kompanije Misija kompanije predstavlja razlog njenog postojanja, odnosno svrha njenog poslovanja. U definisanju misije učestvuju direktori odelenja, zaposleni, pa čak, u mnogim slučajevima, kupci i šira javnost.

Ciljevi i zadaci kompanije

1 Videti na strani 131 osnovnog udžbenika

49

Ciljevi organizacije se, u meri u kojoj je to moguće, kvantitativno iskazuju (veličina i vremenski okvir). Ciljevi moraju biti konzistentni, realni i ostvarivi, a u najvećem broju slučajeva predstavljaju kompromisne opredelenja između dve ili više alternativnih opcija. Iz ciljevi se zatim izvode konkretni zadaci za preduzeće u celini i jegove organizacione delove.

Portfolio-plan preduzeća

Preduzeće prvo formuliše svoju misiju, ciljeve, zatim dodeli zadatke, a zatim preispita svoje tekuće portfolio poslove (aktuelni poslovi i poslovi koji predstoje) i odluči šta da se učini s pojedinim poslom (koje poslove i u kojoj meri treba ostvariti, podržati, smanjiti ili odbaciti).

Plan novih poslova preduzeća

Ukoliko postoji jaz između želja i mogućnosti, uprava preduzeća donosi plan za otpočinjanje novog posla i to kroz intenziviranje rasta, ostvarenje integracijskog rasta i ostvarenje diverzifikacijskog rasta.

Intenziviranje rasta podrazumeva rast u okviru postojećih poslova

Integracijski rast predstavlja mogućnosti proširenja poslova usvajanjem poslova koji su u vezi sa dosadašnjim poslovanjem kompanije

Diverzifikacijski rast podrazumeva otpočinjanje novih poslova koji nisu u vezi sa sa dosadašnjim poslovanjem kompanije.Primenjuje se kada kompanija izvan svojih poslova može naći povoljne mogućnosti.


Šta je predstavlja integracijski rast preduzeća?

Šta je predstavlja diverzifikacijski rast preduzeća?

Šta predstavlja misiju preduzeća i ko sve učestvuje i njenom definisanju?

36.Proces marketing – planiranja

Poslovno planiranje je razvojni proces u kompanijama koje se žele planski postaviti prema tržištu, odnosno tržišnim događanjima i procesima.

Marketing plan ima sledeći sadržaj (elemente):

1. Okvirni plan delovanja (sažetak)

2. Tekuća marketing situacija (podaci o tržištu, proizvodu, konkurenciji...)

50

3. Analiza mogućnosti i rešenja (snage i slabosti preduzeća, predlog rešenja)

4. Ciljevi (finansijski i marketing ciljevi i zadaci u vezi npr. sa prodajom, tržišnim udelom i sl.)

5. Marketing strategija (široki marketing pristup koji će se upotrebiti za izvršenje marketing ciljeva)

6. Program akcije (Šta će se i kada učiniti, ko će to učiniti i koliko će to da košta?)

7. Iskaz projektovanog profita i gubitaka (sumarni iskaz očekivanog finansijskog rezultata na osnovu plana)

8. Kontrola (objašnjenje na koji način će se pratiti izvršenje plana).

Marketing plan ima dodirnih tačaka sa brojnim drugim planovima preduzeća, a najvažniji su plan proizvoda, plan tržišta i plan službi)


Objasniti pojam poslovnog planiranja?

Nabrojati najmanje četiri sastavna elementa marketing plana!

37.Marketing strategija i teorija uspešne alokacije marketing sredstava

Marketing strategija je osnovni pristup koji će poslovna jedinica upotrebljavati da bi ostvarila svoje ciljeve.

Elementi marketing strategije su jasne odluke o ciljnim tržištima, o marketing pozicioniranju i marketing miksu, te o visini troškova marketinga.

U savremenim uslovima, planiranje se vrši uz upotrebu računara, a najčešće namenskih softverskih paketa koji koriste jednostavne jednačine profita i prodaje, modele o reakciji prodaje i profita na razluičite troškove marketing miksa.

Dakle, pri kvantifikaciji strategija, pomoćni alati su: jedančina profita, jednačina prodaje, određivanje optimalnog nivoa profita, određivanje optimalnog marketing miksa i optimalne marketing-alokacije.


Šta je predstavlja marketing strategija i koji su njeni osnovni elementi?

Šta predstavlja izraz «funkcija reakcija prodaje»?2


51

38.Marketing organizacija i primena

Organizovanje marketinga

Kompanije razvijaju posebna marketing odelenje, koja se uglavnom bave istraživanjem marketinga, razvojem novog proizvoda, ekonomskom propagandom, unapređenjem prodaje i poboljšanje usluga kupcima. U savremenim uslovima, marketing odelenje pored nabrojanih marketing funkcija, vrši i upravljanje prodajom. Za savremenu marketing kompaniju marketing predstavlja poslovnu filozofiju.

Primena marketinga

Primena marketinga predstavlja postupak koji markezting planove pretvara u akcione zadatke u nastojanju da se ostvare postavljeni ciljevi.

Za razliku od strategije koja odgovara na pitanja šta i zašto, primena marketinga odgovara na pitanja: ko, gde, kada i kako.


Šta je posao marketing odelenja u preduzećima?

Da li je marketing potrebanjavnim i neprofitnim preduzećima i da lise to treba svesti na pojačanu promociju3?

39.Marketing kontrola:

Odelenje za marketing bavi se između ostalog i planiranjem i kontrolom marketing aktivnosti, u cilju smanjenja efekata izneadnih promena.

Vrsta kontrole Glavna odgovornost

Svrha kontrole Pristupi

Kontrola godišnjeg plana

Top management

Kolegijum direktora

Da li su ostvareni planirani rezultati?

Analize prodaje, tržišnog učešća, finansijka analiza, istraživanje stavova

Kontrola profitabilnosti

Marketing kontrolor

U kojim poslovim akompanija zarađuje a u kojima gubi?

Profitabilnost po proizvodu, po području, po gupi, po kupcu, po trg.kanalu ...


52

Kontrola delotvornosti

Upravljanje poslovima i osobljem

Da li je tršenje delotvorno i da li se izdaci mogu smanjiti?

Innstrumenti merenja delotvornosti marketinga

Strateška kontrola

Top management

Marketing revizor

Da li je kompanija iskoristila sve mogućnosti u vezi sa proizvodima, tržištem i kanalima?

Marketing provera

Marketing provera pri razmatranju podataka i mišljenja obavezno uzima mišljenja kupaca, trgovaca i drugih eksternih aktera, dpounjujući tako mišljenja izvršnih organa komapanije.

Komponenete marketing provere su

Provera marketing okoline (makrookoline i poslovne okoline)

Provera marketing strategije (misije stragije i ciljeva poslovanja i njihove mmeđusobne usklađenosti)

Provera organizacije marketinga (fukcionalna uspešnost i uspešnost međusobne saradnje)

Provera marketing sistema (MIS, sistem marketing planiranja, kontrole i sistem razvoja novog proizvoda)

Provera marketing produktivnosti (profitabilnosti i troškovne delotvornosti)

Provera marketing funkcija (glavnih komponenti marketing miksa)


Ko vrši kontrolu profitabilnosti po proizvodima?

Navedite najmanje tri komponente marketing provere?

53

marketing skripta

Documents