markkinoinnin teoriat, osa i

Turun kauppakorkeakoulu Turku School of Economics

MARKKINOINTI KANSAINVÄLISESSÄ

YMPÄRISTÖSSÄ

Markkinoinnin perusteoriat, osa I

KTT Joni Salminen, 2014


KYSELYN TULOKSET

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

sekä teoriaa että käytäntöäpainottava

enemmän teoriapainotteinen enemmän käytäntöpainotteinen

Pitäisikö kurssin olla...


TENTISTÄ

• tenttiin luennot ja kirja (50 / 50)

• kirjasta kappaleet:

1 What do marketers do?

4 Segmentation, targeting and positioning

5 Market research

8 Distribution

9 Marketing communications and

promotional tools

10 Marketing planning, implementation

and control.


LUENNON TARKOITUS

• Opettaa käytännössä hyödyllisiä teoreettisia malleja.


MARKKINOINTIMIX (4P’S)

• Product tuotekehittely

• Place

Price

Promotion

• mainonta

• myyntityö

• myynninedistäminen

• PR • TV, radio, ulkomainonta

• Suoramainonta – posti, sähköinen

• Internet

• Tuotesijoittelu

• Lehti – aikakausi, sanoma, ilmaisjakelu,

ammatti, asiakas

• Myyntipaikkojen

”myynninedistämismateriaalit”

• Pakkaukset

Mitä puuttuu?

Kenttämyynti

Myymälämyynti,

Suoramyynti,

B2B myynti

arvohinnoittelu

captive pricing

psykologinen

hinnoittelu

volyymihinnoittelu

jakelu

(ensi luento)


MIKÄ ON ASIAKAS?

• Taho, joka maksaa meille vastineeksi toimittamastamme

tuotteesta.

• (Olettaa vaihdannan, jossa on ostaja ja myyjä, jotka toimivat

markkinoilla vapaaehtoisesti.)


MITÄ TEET KUN ON PALJON ASIAKKAITA?

Tuoteportfolion hallinta

Yritykset eivät halua kaikkia

potentiaalisia asiakkaita

asiakkaiksi. Kaikki asiakkaat

eivät myöskään saa

samanarvoista palvelua.

Miksi?


Ydin-

hyödyt

Ominai-

suudet

Muotoilu

Pakkaus

Laatu

Takuu

Toimitus

Henkilöstö

Brändi Ydintuote

Varsinainen

tuote

Laajennettu

tuote

MIKÄ ON TUOTE?

Asiakaspalvelu

Oston

jälkeinen

tuki

Asennnus


MITÄ TEET KUN ON PALJON TUOTTEITA?

Klassinen malli

tuoteportfolion

hallintaan

(vrt. Pareto-sääntö)

Boston consulting

group -matriisi


ONKO TUOTE IKUINEN?

On tärkeää ymmärtää, että muutos koskee paitsi

yksittäisiä tuotteita, myös tuoteryhmiä ja

kokonaisia toimialoja (vrt. Rooman imperiumi)

Tuotteen elinkaari


MIETI!

• Mitä teet elinkaaritiedolla?

• auttaa ymmärtämään kilpailun kehittymistä ajan funktiona

• kussakin vaiheessa tuotteella on erilaiset uhkansa ja mahdollisuutensa

ja täten kukin vaihe vaatii erilaisen strategian

• elinkaaren tunteminen voi mahdollistaa

• myynnin ennakoimisen

• kokonaiskannattavuuden ja sen vaihteluiden arvioinnin

• markkinointimixin käytön ja ajoituksen suunnittelun

• uusien tuotteiden markkinoille tulon arvioinnin.


GARTNERIN HYPESYKLI


PARITEHTÄVÄ

• Mikä asia on juuri nyt

”hypetetty” omalla alallasi?

• (Jos et tiedä, et tunne alaasi

tarpeeksi hyvin!)

• Miten uskot sen kehittyvän

tulevaisuudessa? Millaisia

muita kehityksiä näet

tulevaisuudessa?


Nykyiset tuotteet Uudet tuotteet

Nykyiset

markkinat

Markkinapenetraatio

(nykyisen

liiketoiminnan

kehittäminen)

Tuotekehitys

(riskit,

kustannukset)

Uudet

markkinat

Markkinoiden

kehittäminen

(vahva tuote uusille

markkinoille)

Diversifikaatio

(uusi liiketoiminta)

ANSOFFIN MATRIISI (1972)


MITEN TEEMME TUOTTEELLA RAHAA?

• Mistä raha tulee?

• Miksi raha tulee?

• Kenelle tuotetaan hyötyä?

• esim. valtio

• Mistä raha tulee? Kansalaisilta ja yrityksiltä veroina.

• Miksi raha tulee? Vastineeksi palveluista, kuten koulutus,

sairaanhoito ja turvallisuus.

• Kenelle tuotetaan hyötyä? Kansalaisille ja yrityksille ja valtiolle

itselleen.

Liiketoimintalogiikka


BUSINESS MODEL CANVAS


PARITEHTÄVÄ

• Onko sinulla ollut

liikeideoita?

• Miksi? Miksi ei?

• Kerro ideasi!

• Idean tiivistäminen on tärkeää:

hissipuhe eli pitch

• Palautteen saaminen on

tärkeämpää kuin salassapito

(riski huonosta ideasta on

suurempi kuin se, että joku

varastaisi ”täydellisen” ideasi).


ERI ALOJEN LIIKETOIMINTALOGIIKKA

• virkamiehen logiikka on, että mitä enemmän säädöksiä, sitä

tarpeellisempi hän on

• yrittäjän logiikka on, että mitä vähemmän säädöksiä sen

vähemmän esteitä yritystoiminnalle

• eri logiikat voivat olla ristiriidassa – nämä ovat ns. intressiristiriitoja

• ne eivät suoraan liity kilpailuun kuten puhtaassa neoklassisessa

taloustieteessä ajatellaan, ts. markkinoita ohjaavat intressit joskus

enemmän kuin kilpailu

• tällä on tietenkin hyviä ja huonoja vaikutuksia.

• liiketoimintalogiikan ymmärtäminen on silmät avaava

kokemus…


MIETI!

• Mikä on oman organisaatiosi/alasi liiketoimintalogiikka?


20

STP-MALLI

1. segmentointi

2. targetointi (kohdentaminen)

3. positiointi (asemointi) & differointi (erilaistaminen)

Identifioidaan ne asiakasryhmät, joiden palvelemiseen

yrityksellä on kilpailu- ja erikoistumisetuja, ja

asemoidaan yritys näille markkinoille.

Turun kauppakorkeakoulu Turku School of Economics 21

STP-PROSESSI

1. Segmentointiperustei-

den tunnistaminen

2. Segmentointiprofiilien

kehittäminen

1. Yrityksen / tuotteen

sijoittaminen erilaiseen

asemaan verrattuna

kilpailijoihin

2. Markkinoinnin

kilpailukeinojen

(markkinointimixin)

mukauttaminen

segmenteille

Segmentointi

Kohdentaminen

Positiointi

1. Segmenttien

houkuttavuuden

arviointi (mittarit)

2. Kohdesegmenttien

valinta


22

SEGMENTOINTI

• Segmentoinnilla tarkoitetaan markkinoiden

jakamista toisistaan erottuviin ostajaryhmiin, joista

yritys valitsee omat kohderyhmänsä, joille se

suunnittelee ja toteuttaa ryhmän tarpeita ja

toimintatapoja vastaavan markkinointiohjelman.

• Potentiaalisten ostajien (yksilöiden tai

organisaatioiden) jakaminen sisäisesti

samanlaisiin ryhmiin, joilla on yhteisiä, samanlaisia

tarpeita ja, jotka reagoivat markkinoijan

toimenpiteisiin samalla tavalla.

• Miten valita markkinoilta osia, joita yritys pystyy

palvelemaan parhaiten ja kannattavimmin?


MITÄ SEGMENTOINTIKRITEEREJÄ

KEKSIT?

• ikä

• sukupuoli

• sijainti

• kiinnostuksen kohteet

• tulot

• koko, toimiala (B2B)

• käyttäytyminen (switching behavior)

• psykografia (VALS = values, attitudes, lifestyles).


24

INNOVAATION OMAKSUJATYYPIT

Muita ideaalityyppejä:

markkinointipersoonat

(marketing personas)


PARITEHTÄVÄ

• Mihin ryhmiin itse kuulut? Miksi?

• Tunnetko ihmisiä muista ryhmistä? Vaikuttavatko he sinun

ostokäyttäytymiseesi vai sinä heidän?


26

MITÄ HYÖTYÄ SEGMENTOINNISTA ON?

• Pystytään paremmin vastaamaan asiakkaiden

tarpeisiin – niukkojen resurssien

kohdentaminen.

• Tiettyjen markkinasegmenttien valitseminen

luo vahvuuksia niillä kilpailemiseen –

asiakkaiden pitäminen helpottuu.

• Usein kannattavampaa kuin massamarkkinointi

(viestinnän kohdistuminen tehostuu).

• Kasvattaa mahdollisuuksia hallittuun kasvuun

uusien segmenttien kautta.


Segmenttien koko, ostovoima tuottavuus, profiilit voidaan mitata

Pystytäänkö segmentit

saavuttamaan? Palvelemaan

järkevästi, tehokkaasti ryhmänä?

Onko segmentti tarpeeksi suuri

tai kannattava?

Mitattavuus

Eroteltavuus

Olennaisuus

Saavutettavuus

Toimivuus, toiminnallisuus

Eroavatko segmentit riittävän

selkeästi toisistaan? Reagoivatko

ne eri tavoin markkinointiin?

Segmentille pitää voida suunnitella toimiva markkinointiohjelma joka houkuttaa ja palvelee segmenttejä

KRITEERIT TEHOKKAALLE

SEGMENTOINNILLE


28

KOHDENTAMINEN (TARGETING)

• Kohdentamisessa arvioidaan kunkin segmentin

houkuttelevuus ja valitaan niistä yksi tai useampia

kohdemarkkinoiksi.

• Koko ja kasvu suhteessa yrityksen omiin tavoitteisiin,

kykyihin ja resursseihin.

• Rakenteellinen houkuttelevuus: kilpailun taso, korvaavat

tuotteet, ostajien suhteellinen valta, toimittajien

suhteellinen valta.


29

M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3

M1 M2 M3 M1 M2 M3

P1

P2

P3

P1

P2

P3

P1

P2

P3

P1

P2

P3

P1

P2

P3

Yhteen segmenttiin

keskittyminen

Valikoiva erikoistuminen Tuote-erikoistuminen

Koko markkinoiden kattaminen Markkinaerikoistuminen

ESIMERKKI KOHDENTAMISESTA


30

KOHDENTAMISEN DIKOTOMIA

Asiakastyytyväisyys Kustannustehokkuus

Massamarkkinointi

(differoimaton)

Markkina-

segmentointi

(differoitu)

Mikro-

markkinointi,

one-to-one

(täysin

räätälöity,

massaräätä-

löinti)

Niche-

markkinointi

(vain yksi

segmentti)

(Joskus oikea niche

löytyy kokeilemalla.)


• Positiointi: yrityksen / tuotteen sijoittaminen haluttuun

mielikuva-asemaan verrattuna kilpailijoihin

• Differointi: yrityksen / tuotteen erottaminen kilpailijoiden

tarjouksista joillakin merkitsevillä eroilla

• Tuotteella on oltava selvästi erottuva paikka kohderyhmän

mielissä suhteessa kilpailijoiden tuotteisiin.

• Kilpailuetu, kun asiakkaalle tarjotaan kilpailijan tuotetta

enemmän etuja.

31

POSITIOINTI JA DIFFEROINTI


DIFFEROINTIKEINOJA

a) Tuotteen differointi

• Fyysisten tuotteiden differointi voidaan tehdä ominaisuuksilla,

suorituskyvyllä, tasaisella laadulla, kestävyydellä, luotettavuudella,

korjattavuudella, tyylillä ja designilla.

b) Palvelujen differointi

• Jos fyysistä tuotetta ei voida differoida on liitännäispalveluiden differointi

keskeistä: Tilauksen helppous, toimitus, asennus, asiakkaiden koulutus,

konsultointi, huollot ja korjaukset, elinkaaripalvelut, optimointi, ulkoistus

c) Henkilökunnan differointi

• Palkataan ja koulutetaan parempia työntekijöitä kuin kilpailijoilla

• Kompetenssi, kohteliaisuus, uskottavuus, luotettavuus, reagointinopeus,

kommunikaatiokyky

d) Jakelukanavadifferointi

• Kattavuus, asiantuntevuus ja suorituskyky

e) Imagon differointi

• Identiteetti, symbolit, kirjoitettu ja audiovisuaalinen media, ilmapiiri,

tapahtumat.


ASEMOINTIKARTTA –

RUOKAKAUPPOJA TURUSSA

Kallis

Kattava valikoima

Lidl

Stockmannin herkku

Siwa

Prisma

Anttila

Citymarket

Suppea valikoima

Halpa

Sale

K-extra, 7-23

Kauppahalli

K-supermarket

K-market

S-market Valintatalo

Wiklundin herkku


34 MITEN LÖYTÄÄ KILPAILUETU?

SWOT-ANALYYSI

Yritys/

ympäristö

Auttaa

tavoitteiden

saavuttamisessa

Vaikeuttaa

tavoitteiden

saavuttamisessa

Sisäiset

VAHVUUDET

Strenghts

HEIKKOUDET

Weaknesses

Ulkoiset

MAHDOL-

LISUUDET

Opportunities

UHAT

Threats


MITEN SOVELTAA?

• Oma heikkoudet, vahvuudet, mahdollisuudet, uhat…

• Auttaa suunnittelemaan elämää!

• Sama juttu yrityksen tai muun organisaation kanssa

• Koska maailma muuttuu, SWOT olisi hyvä tehdä tasaisin

väliajoin.

(Konsulteista on joskus hyötyä.)


ESIMERKKI POSITIOINNISTA

Enemmän

suuremmalla

panostuksella

Hinta

Enemmän

samalla

panostuksella

Enemmän

pienemmällä

panostuksella

Sama

pienemmällä

panostuksella

Vähemmän

huomattavasti

pienemmällä

panostuksella

Edut

+

+

–

–

Häagen-Dazs Lexus IKEA

Amazon, Lidl

Wizz Air


37

KILPAILUETUJEN VALINTA

Arvolupaus: kaikki tuotteen/brändin edut, joiden mukaan tuote/brändi asemoidaan.

Parempi ajattelutapa • Mitä eroja halutaan luoda?

• Kuinka monia eroja halutaan luoda?

• Kenelle halutaan tehdä?

Perinteinen ajattelutapa • Mitä eroja halutaan

painottaa?

• Kuinka monia eroja halutaan painottaa?

• Kenet halutaan tavoittaa?

Tuote: annettu vs. meidän käsissä


38

Kiitos ja ensi viikkoon!

markkinoinnin teoriat, osa i

Business