markkinoinnin teoriat, osa ii

Turun kauppakorkeakoulu Turku School of Economics

MARKKINOINNIN TEORIAT, OSA 2

KTT JONI SALMINEN, 2014


KERTAUS

• Selitä 4P-malli.

Liiketoiminnan

muuttujia, joihin

markkinoija voi

vaikuttaa.


LUENNON SISÄLTÖ

• viestintä

• ostokäyttäytyminen

• jakelu


#VIESTINTÄ


5

MARKKINOINTIVIESTINTÄ

Tiedotus- ja

suhdetoiminta (PR)

Mainonta

Menekinedistäminen

Henkilökohtainen

myyntityö

Keinot, joilla yritykset yrittävät informoida, vakuuttaa ja muistuttaa

kuluttajia (ja muita sidosryhmiä) suorasti tai epäsuorasti myymistään

tuotteista ja brändeista (tai koko yrityksestä).

Tietoa tuotteista

ja brändeistä

Tietoa

yrityksestä

Asiakkaat

Etujärjestöt

Muut

sidosryhmät

Työntekijät


MARKKINOINTIVIESTINNÄN VAIKUTUSPROSESSI

Attention: Herätä huomio

Interest: Herätä mielenkiinto

Desire: Herätä ostohalu

Action: Saa asiakas ostamaan

Satisfaction: Varmista asiakkaan

tyytyväisyys

Service: Tarjoa lisäpalveluja ja

kannusta uusintaostoihin

Tietoisuus

Tunteminen:

tuote & edut

Vakuuttuminen

Osto

Kognitiivinen

vaihe

(tieto)

Affektiivinen

vaihe

(tunne)

Konatiivinen

vaihe

(toiminta)


Markkinoinnin viestintäprosessi

Lähettäjä

Kanava

Viesti Enkoodaus

Dekoodaus

Vastaan-

ottaja

Häly

Palaute Reaktio

Tuotetaan mainos,

promootio,

tapahtuma yms.

Markkinoijan briiffi: • Kenelle?

• Mitä tavoitteita?

• Budjetti Media tai muu

kanava jota pitkin

viesti välitetään Tulkitaan viesti

tietyssä

kontekstissa

Tieto,

uskomukset,

tunteet

Tietoisuuden

lisääntymisestä

ostamiseen

Markkinointitutkimuksella,

myynnillä tai muilla tavoilla

mitatut vaikutukset

Muut mainokset

yms. häiriötekijät


8

TODELLISUUS EI AINA VASTAA VIESTIÄ

Guiness

Coors

Budweiser

Pabst

Colt 45

Miller Lite

Kuluttajien kokemat makuerot oluissa

• Avoin testi: olutbrändien merkit näkyvissä


9

TODELLISUUS EI AINA VASTAA VIESTIÄ

Guiness Coors

Budweiser

Pabst

Colt 45

Miller Lite

Kuluttajien kokemat makuerot oluissa

• Sokkotesti: olutbrändien merkkejä ei näkyvissä


10

INTEGROITU MARKKINOINTIVIESTINTÄ

Integroidu markkinointiviestintä viittaa

kaikkien markkinointiviestinnän keinojen,

kanavien sekä lähteiden koordinaatioon ja

integrointiin, jolla pyritään tuomaan selvä,

yhtenäinen ja vakuuttava viesti

organisaatiosta sekä sen tuotteista ja

palveluista

Vastaanottaja

Mainonta

Hlö.koht. myyntityö

Myynninedistäminen

PR

”yhtenäinen viesti” ”yhtenäinen mielikuva”

Lähettäjä

Miksi hyödyllinen? • Ei mielikuvasekaan-

nusta

• Helpomp tuottaa

brändätty materiaali

• Asiakas muistaa

helpommin ydinpointin


MARKKINOINTIVIESTINNÄN VAIKUTUSPROSESSI

JÄRKI VAI TUNNE RATKAISEE? FCB-GRID

Korkea

sitoutuminen

Matala

sitoutuminen

Tunne Järki

1. Informatiivisuus

(opi-tunne-tee)

• autot, talo

”tiedolla halutaan vähentää

päätöksenteon riskiä”

2. Affektiivisuus

(tunne-opi-tee)

• muoti, meikit, korut

”panostettava sanoman

muotoon ja tuotteen esittelyyn”

3. Rutiininomaisuus,

järkipäätös

(tee-opi-tunne)

• ruoka, kotitaloustavarat

”muistuttaa tuotteista, pitää

muistijälkiä aktiivisina”

4. Mielihyvä

(tee-tunne-opi)

• makeiset, alkoholi

”herättää huomiota ja saada

kokeilu aikaan; tai muistuttaa

tuotteesta ja pitää sitä esillä”


#OSTOKÄYTTÄYTYMINEN


13 OSTOKÄYTTÄYTYMISEN NELJÄ PERUSTYYPPIÄ

(KOTLER YM., 2005)

Korkea sitoutuminen

(high involvement)

Matala sitoutuminen

(low involvement)

Merkittäviä eroja

brändien välillä

Vähäisiä eroja

brändien välillä

Matala sitoutuminen: Kuluttaja ei ole erityisen kiinnostunut tuotteesta, ei

koe riskiä, ei hae aktiivisesti tietoa, päätös tehdään nopeasti. Tuotteella tai

sen merkillä ei ole väliä toisin kuin voimakkaan sitoutumisen yhteydessä.

(Korkea sitoutuminen - vice versa.)

Laaja

ongelmanratkaisu

Dissonanssia

alentava

osto-käyttäytyminen

Vaihtoehtoja

etsivä

ostokäyttäytyminen

Tapaan

perustuva

ostokäyttäytyminen

Sitoutuminen tuotteeseen ja ostotilanteeseen:


Sisäinen etsintä

• Muistiin perustuva – kokemukset tuotteista

• Usein riittävä toistuvassa ostamisessa

Ulkoinen etsintä

• Kun aikaisemmat kokemukset eivät riitä

• Riski virhepäätöksestä kasvaa

• Tiedon hankintakustannukset pienet (helppoa)

• Internetin rooli

Tiedon

etsintä

Vaihto-

ehtojen

vertailu

Päätös

ja osto

Hankinnan

jälkeinen

arviointi

Ongelman

tunnistaminen

OSTOPÄÄTÖSPROSESSI

• Tarpeen voi laukaista

• Sisäinen ärsyke: Utilitaristinen / hedonistinen

• Ulkoinen ärsyke: Mainokset, ystävät, jne.

• Koettu ideaalin ja todellisuuden välinen ero

• Kaksi tapaa, jolla tarve / ongelma havaitaan:

• Kognitiivinen dissonanssi on yleistä!

• Korkea hinta, samantyyppiset vaihtoehdot,

tärkeä hankinta

• Ihminen pyrkii sisäiseen

yhdenmukaisuuteen elämässään

• Tuotteen valinnasta aiheutuvat

ristiriitaiset kognitiot > Erilaiset tuotteet:

saatu jotain (myös heikkouksia), menetetty

jotain (myös vahvuuksia)

• Sisäisen ristiriidan ratkaiseminen hakemalla

vahvistusta omalle valinnalle

• Tyytyväisyys on tärkeää markkinoijille!

• Vaikuttaa uudelleen ostamiseen

• Erittäin tyytyväiset asiakkaat kertovat

asiasta eteenpäin..

• Tyytymättömät asiakkaat kertovat

kokemuksistaan vielä helpommin

• Uusasiakashankinta on kallista!


MITÄ ASIAKAS OSTAA?

15

Tuote-

tieto

Hinta-

orientaatio

Suhde-

orientaatio

Avoimuus &

tiedon

jakaminen

Omavarainen

ostaja

Tarve asian-

tuntemukselle

Fokus liike-

toiminnan arvossa

Ostajalla riittävä

tietämys tuotteesta

Myyjällä parempi

tietämys tuotteesta

Myyjällä tietämys

soveltamisesta & €

Kustannusfokus Kokonais-

kustannukset

Pitkän ajan taloudel-

linen vaikutus lt.

”Arms length” Yhteistyö rajatuilla

alueilla

Avoimuus myyjän

tiedon soveltamiseen

Varauksellisuus

tiedon jakamiseen

Yhteistyö rajatuilla

alueilla Avoimuus jakamises-

sa: tuotto-odotukset

Tuote-

ostaja

Ratkaisun

ostaja

Arvon

ostaja Kaario ym., 2008

Luottamus

toimittajaan

Luottamus

tuotteeseen Luottamus

toimittajaan

Partneriin lt-toiminto-

jen hoitamisessa


16

HYÖDYT VS. KUSTANNUKSET

Imagoarvo

Henkilökunnan arvo

Palvelun arvo

Tuotteen arvo

Rahallinen kustannus

Ajallinen kustannus

Energia, vaivakustannukset

Psyykkinen kustannus

Asiakkaan

kokemat

hyödyt

Asiakkaan kokema

kokonaisarvo

Asiakkaan

kokemat

kustan-

nukset

Taloustieteen

”homo

economicus”


17

• Holbrook, M. B. & Hirschman, E. C. (1982), The Experiential Aspects of

Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun, Journal of

Consumer Research, Vol. 9, September, 132-141.

• Usein kuluttajan käyttäytyminen emotionaalista, elämyksellistä, koettua, elettyä

• Kulutuksen symboliset, esteettiset ja hedonistiset piirteet

• kulutus on kokemus, jossa kuluttaja nauttii fantasioista, tunteista ja hauskuudesta

• Fournier, Susan (1998), Consumers and Their Brands: Developing

Relationship Theory in Consumer Research, Journal of Consumer

Research 24, March, 343-373.

• Ymmärtää kuinka kuluttajat muodostavat suhteita brändeihin, joita käyttävät tai

tuntevat

• Arnould, Eric J.- Thompson, Craig J. (2005) Consumer Culture Theory:

Twenty Years of Research, Journal of Consumer Research, Vol. 31

(March)

• Makrotason tarkastelu, täydentää yksilöä tutkivaa sosiaalipsykologista näkökulmaa.

Fokus: kuluttaja > kulutuksen ymmärtäminen

• Tarkastelun keskiössä kulutuksen kokemukselliset, symboliset, sosiokulttuurilliset ja

ideologiset aspektit

ONKO KULUTTAJIEN OSTOKÄYTTÄYTYMINEN

RATIONAALINEN PÄÄTÖKSENTEKOPROSESSI?


18

OSTOKÄYTTÄYTYMISEEN VAIKUTTAVIA

TEKIJÖITÄ

1) Psykologiset tekijät

• Tarpeet, motiivit

• Arvot, asenteet

• Persoonallisuus ja

minäkuva

• Havaitseminen

2) Sosiokultturiset tekijät

• Kulttuuri

• Viiteryhmät

• Alakulttuurit

• Sosiaalinen luokka

3) Henkilökohtaiset tekijät

• Demografiset

• Tilannetekijät

• Sitoutumisen aste

Elämäntyyli


19

• Henkilökohtaiset demografiset piirteet

• Perheen elinkaaren vaihe:

1. Sinkut

2. Lapseton nuoripari

3. Nuori lapsiperhe, ”täysi pesä I”

4. Lapsiperheen toinen vaihe, ”täysi pesä II”

5. Vanhempi pariskunta, ”tyhjä pesä”

6. Eläkeläispariskunta

7. Yksineläjä (toinen sinkkuvaihe)

• Perheen elinkaaren vaihe vaikuttaa vahvasti kulutuksen

määrään ja rakenteeseen

• Markkinoijat alkaneet ottamaan yhä enemmän keski-ikäiset

& seniorit huomioon. Miksi?

DEMOGRAFIA


20 KULTTUURI

• Vaikuttaa keskeisesti mm. ihmisen arvoihin, käyttäytymiseen ja

haluihin. Monia luokituksia, esim. Hofstede:

• Individualismi / kollektivismi: miten merkittävää ryhmien

jäsenyys on ihmisille ja miten tiukasti ryhmien normit

määräävät heidän ajatustapaansa ja käyttäytymistään.

• Maskuliinisuus / feminiinisyys: kulttuurin suhtautuminen

ihmissuhteisiin ja hoivaamisen pehmeisiin arvoihin.

• Epävarmuuden sietäminen / välttäminen: suhtautuminen

epävarmuuteen, epäselviin tilanteisiin ja normista

poikkeavaan käyttäytymiseen

• Valtaetäisyys: miten suuria eroja ihmisten asemassa

hyväksytään.

• Vrt. Suomi, USA, Intia, Kiina… Suomalaisten pitää tuntea erilaisia

kulttuureita, koska olemme viennistä riippuva maa. (Toisaalta

kulttuuriakin voi tietyssä määrin viedä – miten?)


21

• Kaikki sellaiset ryhmät, joihin yksilöt haluavat samaistua:

• Ensisijaiset jäsenryhmät (perhe, lähimmät ystävät)

• Toissijaiset jäsenryhmät (alakulttuuri, urheiluseura, puolue, partio,

suomenruotsalaiset, jne.)

• Yksilö on jäsenenä näissä ryhmissä (tai haluaisi olla) ja ne

vaikuttavat suoraan hänen käyttäytymiseensä

• Tyypillistä normit, joiden mukaan tulee toimia.

• Viiteryhmänä voi toimia myös yksittäinen henkilö, jota

ihannoidaan (celebrity endorsement).

VIITERYHMÄT


22

TARPEET & MOTIIVIT

• Tarve: jonkin asian koettu puute (tiedostettu,

tiedostamaton)

• Motiivi: sisäinen voima, joka kannustaa kuluttajaa

toimimaan tietyllä tavalla. Voimakkuus ja suunta.

• Tarve johtaa motiiviin

• Järkiperäiset syyt: rationaalinen käyttäytyminen: hinta,

tuotteen käytettävyys, tuotteen tehokkuus

• Tunneperäiset syyt: muodikkuus, yksilöllisyys, muiden

hyväksyntä, status…

• Yleensä ostopäätöstä tehtäessä useita motivaatioita.

• Markkinoijan hyödyllistä tuntea ostajan

ostoperustelut (järkisyyt) ja ostoperusteet

(tunnesyyt). (Miksi?)


23

• Arvot edustavat tavoitteita, jotka ohjaavat ihmisen ajattelua.

• Asenteet taas kuvaavat yksilön taipumusta suhtautua tiettyyn asiaan tietyllä tavalla. Yleensä jokseenkin pysyviä, vaikea muuttaa

• Arvomaailma heijastuu asenteissa, joihin sisältyy sekä tiedollinen, tunneperäinen että toiminnallinen osatekijä.

materialismi, elämänlaatu, yksilöllisyys, välittäminen,

vastuullisuus, yhteisöllisyys..

ARVOT & ASENTEET

Markkinoijan kannattaa 1) mukailla

asiakkaidensa arvomaailmaa, 2) olla

neutraali arvomaailmalle (välttää

arvokannanottoja), tai 3) vastustaa

tiettyjä arvoja.

Miksi hyödyllistä

ymmärtää?


PARITEHTÄVÄ

• Oletko enemmän rationaalinen vai tunteellinen kuluttaja?

Missä tilanteissa?

• Mitkä tekijät ohjaavat

omaa kulutustasi?

Turun kauppakorkeakoulu Turku School of Economics 25

YRITYSMARKKINOIDEN ERITYISPIIRTEITÄ

Ostajat

suurempia,

vähemmän

kuin

kuluttaja-

markkinoilla

Ostajat ovat asiantuntijoita

Rationaali ostaminen

korostuu?

Molemmin-

puolisuus,

win-win

Arvonluonti,

hinta ja

ongelmien

ratkaisu

keskiössä

(vs.

mielikuvat,

brändit) Toistettuja

transaktioita

Tiiviit,

pitkäaikaiseet

liikesuhteet Valta ja riippuvuus

Luottamus,

sitoutuminen


26

B2B–OSTOPÄÄTÖSPROSESSIIN OSALLISTUJAT

(WEBSTER & WIND, 1972)

KÄYTTÄJÄT

VAIKUTTAJAT

(ASIANTUNTIJAT)

OSTAJAT

PÄÄTTÄJÄT

PORTINVARTIJAT

(TIEDONKULUN

SÄÄTELIJÄT)

Tuotantohyödykkeiden

hankintaan

osallistuvat ryhmät

• Auttaa ymmärtämään organisaatiota ulkoa päin ennen

kontaktointia ja sen aikana

• Auttaa löytämään oikeat henkilöt

• Muista muodolliset ja epämuodolliset suhteet (golf…)

Miksi hyödyllinen?


#JAKELU


28

MARKKINOINTIKANAVA

• Yrityksen valitsema erilaisten yritysten muodostama ketju, jonka

kautta tuote myydään markkinoille

• Tuote sekä informaatio tuotteesta välittyvät markkinointikanavan

kautta

• Vrt. arvoketju, toimitusketju, arvoverkosto, jakeluverkosto…

• Saatavuuspäätösten tavoitteena on varmistaa, että

asiakkailla on mahdollisuus vähäisin ponnistuksin, nopeasti

ja täsmällisesti saada haluamansa tuotteet.


29

MITEN JAKELIJA

VAIKUTTAA VAIHDANNAN

TEHOKKUUTEEN?

• Tuottajan ei tarvitse olla

yhteydessä jokaiseen

asiakkaaseen

• Asiakkaan ei tarvitse olla

yhteydessä jokaiseen

tuottajaan

• Transaktiokustannusten

aleneminen (haku,

neuvottelu, vaihdanta)

T

T

T

T

T

T

A

A

A

A

A

A

J

T: tuottaja

A: asiakas

J: jakelija

Esimerkki

9

6


30

MARKKINOINTIKANAVAN TEHTÄVÄT

• informaation hankinta potentiaalisista ja

nykyisistä asiakkaista, kilpailijoista ja muista

tahoista

• myynnin tukeminen viestintäkanavana

• asiakaskontaktointi, kontaktiverkoston luominen

• neuvottelu: hinta ja muut ehdot omistuksen

siirrossa

• varastointi & tuotteen fyysinen jakelu

• tilausten välittäminen (piiskaefekti)

• rahoitus jakelulle

• kantaa riskiä jakelussa.


JAKELUN MERKITYS

• Mitä laajempi jälleenmyyjäverkosto, sen parempi

• (Paitsi jos olet jakelija, jolloin päämiesten määrä ja laatu.)

• Aina kun saat idean, mieti jakelua (case Niko &

kosteusmittaus)

• Verkkokauppa: parempi oma kauppa vai jälleenmyynti

(esim. Amazon)?


32

PUSH VS. PULL

• Työntöstrategia (push) • Viesti kohdistetaan jakelutien portaisiin, jotka myyvät tuotetta

eteenpäin

• Henkilökohtainen myyntityö, myynninedistämistoimet keskiössä

• Sopii tuoteryhmille, joissa alhainen uskollisuus, ostopäätös tehdään

myymälässä, tuoteryhmässä tehdään impulssiostoksia, tuotteen

edut on helppo ymmärtää, B-to-B

• Vetostrategia (pull) • Viesti kohdennetaan pääasiassa loppukäyttäjille, jotka alkavat

kysyä tuotetta: jälleenmyyjät tilaavat

• Sopii tuoteryhmille, joissa korkea merkkiuskollisuus, tuotteen

ostopäätös tehdään kotona, kuluttajien on helppo löytää eroja

tuotteiden välille, B-to-C


Tuottaja Tukku-

kauppias

Vähittäis-

kauppias Kuluttaja

Tuottaja Tukku-

kauppias

Vähittäis-

kauppias Kuluttaja

Tuotevirta

Viestintä

PULL: KYSYNTÄ TULEE ASIAKKAALTA

Push

Pull


34

MARKKINOINTIKANAVAN

JOHTAMISPÄÄTÖKSIÄ

1) Jäsenten houkutteleminen/valitseminen

– liiketoimintavuodet, muut tuotelinjat, kasvu ja tuottavuus,

yhteistyöhalu, maine, myyntihenkilöstön koko ja laatu,

asiakaskunta, sijainti

2) Jäsenten johtaminen ja motivointi

– Kumppanuussuhteiden johtaminen pitkällä aikavälillä,

tavoitteena koko verkoston parempi tuottavuus, jos

toimitaan yhdessä

3) Jäsenten arviointi

– Jäsenten suoritusten jatkuva arviointi: myynnit, varaston

määrät, toimitusajat, vahingoittuneiden ja rikkoneiden

tavaroiden käsittely, promootio ja koulutusyhteistyö,

palvelut asiakkaille

– Palkita hyviä, auttaa heikompia tai korvata ne paremmilla.


TULOSTEN ARVIOINTI: TAPA TAI

SKAALAA

• Jos kanava ei toimi, tapa

• Jos kanava toimii, skaalaa

• Molemminpuolinen peli.


KIITOS – ENSI VIIKKOON!

markkinoinnin teoriat, osa ii

Business