masterproef lokale reclame

5/13/2018 MASTERPROEF LOKALE RECLAME - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/masterproef-lokale-reclame 1/31

1

HOOFDSTUK 1 : DEFINITIES EN BEGRIPPEN

1.1 Reclame

Reclame is een verschijnsel dat al zo oud is als het handeldrijven zelf. Reeds in de

oudheid trachtten Griekse en Romeinse handelaren hun afzet te verhogen door

middel van reclame. Archeologische vondsten in het gebied rond de Middellandse

Zee bewijzen dit. ³De Romeinen schilderden aankondigingen op muren over

gevechten van gladiatoren en de Phoeniciërs schilderden afbeeldingen op grote

rotsblokken langs paradeplaatsen waarmee zij reclame voor hun koopwaar

maakten.´ (Kotler et al. 2006: 688). Ook politici, vee, werktuigen en cosmetica-producten werden door middel van reclame aangeprezen.

De gebruikte media om reclame over te brengen kenden geen drastische

veranderingen tot de ontwikkeling van de boekdrukkunst in de vijftiende eeuw.

Sindsdien verschenen er pamfletten met mededelingen en reclameboodschappen.

Met de opkomende industrialisatie in de 19de eeuw en de economische expansie

in de 20ste eeuw steeg de handel in goederen en diensten. De massaproductie en

de massaconsumptie hadden massacommunicatie tot gevolg. Vandaag de dag is

reclame niet meer weg te denken uit onze samenleving: in kranten, op radio en

televisie, langs de wegen, op internet, op bussen en trams« Bedrijven voeren

campagnes om hun verkopen en omzet te stimuleren, waardoor men tracht hun

marktaandeel te verhogen en hun concurrentiepositie te verbeteren.

Wereldwijde reclame-uitgaven werden in 2003 geschat op 500 miljard dollar.

Unilever spande in 2002 de kroon op de lijst van ¶s werelds grootste adverteerders

door bijna 4 miljard euro uit te geven aan reclame. (Kotler et al. 2006: 688) .

We kunnen dus zoals De Pelsmacker et al. stellen dat ³[r]eclame [«] een van de

oudste, meest zichtbare en belangrijkste instrumenten van de marketing-

communicatiemix1 [is].´ (2005: 173).

1Zie 1.2 Gerelateerde begrippen



2

Er zijn echter veel boeken over reclame geschreven, bijgevolg zijn er meerdere

definities voor dit begrip mogelijk.

In de Van Dale (1990: 826) omschrijft men reclame als volgt:

³openbare aanprijzing ter bevordering van de afzet van goederen of

diensten´

In ³Codex Economie ± verzameling van wetteksten voor economisten´ (2003: 633)

vinden we in artikel 22 van de wet van 14 juli 1991 betreffende de

handelspraktijken en de voorlichting en bescherming van de consument volgende

definitie terug van reclame:

³[«] elke mededeling die rechtstreeks of onrechtstreeks ten doel heeft de

verkoop van producten of diensten te bevorderen, met inbegrip van

onroerende goederen, rechten en verplichtingen, ongeacht de plaats of de

aangewende communicatiemiddelen.´

Kotler et al. (2006: 689) beschrijven reclame als:

³[E]lke betaalde vorm van niet-persoonlijke presentatie en promotie van

ideeën, producten of diensten door de massamedia, bijvoorbeeld kranten,

tijdschriften, televisie of radio door een met name genoemde afzender.´

De Pelsmacker et al. (2005: 173) geven de volgende definitie voor reclame:

³[B]etaalde, onpersoonlijke communicatie via diverse media door bedrijven,

non-profitorganisaties en particulieren die op een of andere manier in de

boodschap worden geïdentificeerd en die hopen de leden van een

bepaalde groep te informeren en/of te overtuigen.´

Op de Oxford Business English Plus CD Rom (2007) wordt reclame als volgt

beschreven:

³the act of making a company, a product or a service known to the public;

the notices, pictures and short films that a company uses to tell people

about itself and its products´

Franzen Giep (1984: 144) omschrijft reclame als het beïnvloeden van het

consumentenproces door producenten via bepaalde media.



3

Canwell & Sutherland (2004: 7) spreken van ³advertising´ als ³paid, public and

non-personal announcement of a persuasive message by an identified sponsor´.

Uit deze omschrijvingen kan een algemene definitie van reclame geformuleerd

worden :

Reclame is elke betaalde vorm van niet-persoonlijke communicatie waarbij

bedrijven, particulieren en non-profitorganisaties, die geïdentificeerd worden

in de reclameboodschap, hun doelgroepen trachten te bereiken en te

beïnvloeden. Deze voorstelling van goederen en diensten (of ideeën) kan

door middel van verschillende soorten media aan de doelgroep

overgebracht worden.

1.2 Gerelateerde begrippen

Men dient reclame in een groter geheel te situeren. Reclame maakt slechts een

deel uit van het onderdeel promotie van de marketingmix. Daarnaast bestaan er

volgens De Pelsmacker et al. (2005: 3) ook nog andere componenten zoals public

relations, sponsoring, verkooppromotie, direct marketing, winkelcommunicatie,

persoonlijke verkoop, internet, exposities en handelsbeurzen. In onderstaande

tabel worden de instrumenten van de marketingmix voorgesteld.

Tabel I: Instrumenten van de marketingmix

Product Prijs Plaats Promotie

Voordelen

Kenmerken

Opties

Kwaliteit

OntwerpMerk

Verpakking

Service

Garantie

Catalogusprijs

Kortingen

Kredietvoorwaarden

Betalingsperiode

Incentives

Kanalen

Logistiek

Voorraden

Transport

Assortiment Afzetlocaties

Reclame

Public relations

Sponsoring

Verkooppromotie

Direct marketingWinkelcommunicatie

Exposities en

handelsbeurzen

Persoonlijke verkoop

Internet



4

De Pelsmacker, P., M. Geuens & J. Van den Bergh (2005), Marketingcommunicatie, tweede druk,

Amsterdam, Pearson Education Benelux, p. 3.

Aangezien de focus van dit onderzoek zich vooral op het luik promotie

concentreert, wordt er in deze masterproef niet verder uitgeweid over de

marketingmixinstrumenten product, prijs en plaats.

De informatie van 1.2.2 tot en met 1.2.10 is afkomstig uit Kotler et al. (2006: 650-

651) en De Pelsmacker et al. (2005: 5-6).

1.2.1 ReclameDit werd reeds eerder besproken. (zie 1.1)

1.2.2 Public relations

Public relations kan gezien worden als het opbouwen van goede relaties met de

verschillende belanghebbenden (stakeholders). Men kan hierbij onder andere

gebruik maken van gunstige publiciteit, een goed imago, de manier waarop men

omgaat met ongunstige geruchten etc. Relaties met de pers, publiciteit voor hetproduct, lobbyen en begeleiding zijn volgens Kotler et al. (2006: 650) enkele van

de belangrijkste PR-instrumenten.

1.2.3 Sponsoring

Sponsoring omvat het beschikbaar stellen van fondsen, goederen, diensten en/of

know-how. De gesponsorde partij helpt de sponsor met communicatie-

doelstellingen zoals het genereren van merkbekendheid of het versterken van het

merk- of bedrijfsimago. Sport, kunst, media, onderwijs, wetenschap, sociale

projecten en televisieprogramma¶s zijn voorbeelden van zaken die kunnen worden

gesponsord. Een bedrijf kan ook een evenement sponsoren of eigen



5

evenementen organiseren, bijvoorbeeld voor de verkoopafdeling, klanten en

prospects2, personeel, distributeurs enzovoort.

1.2.4 Verkooppromotie

Verkooppromoties zijn campagnes die een kortetermijnstimulans geven om de

koop of verkoop van een goed of dienst te bevorderen. Het kan gaan om

kortingen, coupons, loyaliteitsprogramma¶s, prijsvragen, proefmonsters enzovoort.

1.2.5 Direct marketing

Direct marketing is een persoonlijke en directe manier om klanten te benaderen.

Met gaat rechtstreekse contacten met zorgvuldig gekozen individuele

consumenten aangaan om zowel een onmiddellijke reactie te krijgen als

langdurige relaties met klanten op te bouwen. Op de persoon afgestemde

brochures en folders (met mogelijkheden tot feedback), mailings, telemarketing en

direct-responsereclame zijn enkele voorbeelden van direct marketing.

1.2.6 Winkelcommunicatie

Dit is communicatie op de plek van verkoop. Het omvat zaken zoals displays,

reclameborden, proefexemplaren, productdemonstraties, winkelindeling

enzovoort.

1.2.7 Vakbeurzen

Vakbeurzen zijn met name in industriële en business-to-businessmarketing

belangrijke middelen voor het benaderen van prospects, gebruikers en klanten.

1.2.8 Persoonlijke verkoop

Persoonlijke verkoop is de mondelinge presentatie door verkopers van de

onderneming in een gesprek met potentiële klanten ± individueel of als groep ±

met als doel te verkopen en relaties met klanten op te bouwen.

2Mogelijke kandidaat of klant



6

1.2.9 Internet

Internet biedt nieuwe manieren om op interactieve wijze met verschillende

stakeholders te communiceren. Bij e-commerce wordt deze communicatie aan

verkoop gekoppeld.

1.2.10 Marketing

Men gaat marketing vaak gelijkstellen aan verkopen en reclame maken. Dit komt

doordat men dagelijks overstelpt wordt met reclameboodschappen onder de vorm

van reclamefolders, radio- en tv-commercials, pop-ups op internet enzovoort.

Mensen associëren of vereenzelvigen deze begrippen wel eens op een verkeerde

manier. Verkopen en reclame zijn slechts twee van de marketinginstrumenten, en

niet eens altijd de meest belangrijke. Marketing heeft te maken met het bevredigen

van behoeften van de afnemers en begint lange tijd voordat een bedrijf een

product heeft. Men gaat eerst de behoeften van de klant analyseren en kijken of

deze groot en intens genoeg zijn om toekomstige winst te kunnen genereren.

Marketing blijft tijdens de hele productlevenscyclus belangrijk. Men gaat de

bestaande klanten proberen te houden door het product te verbeteren; stilstaan is

immers achteruitgaan.

Kotler et al. definiëren marketing als: ³een sociaal- en managementproces waarin

individuen en groepen verkrijgen waar zij behoefte aan hebben en wat zij wensen,

door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen.´ (2006:

10).



7

1.3 De adverteerder

Van Dale (1990: 45) definieert adverteerder als de ³plaatser van een advertentie´.

Onder een advertentie verstaan we een aankondiging of een openbare

bekendmaking in een tijdschrift, een krant enzovoort. Deze aankondiging of

openbare bekendmaking behoort echter niet tot de redactionele inhoud van het

tijdschrift of de krant.

Het plaatsen van advertenties kan men classificeren onder de rubriek reclame. De

adverteerder gaat betalen voor de presentatie en de promotie van een product,

omdat hij de verkoop van het product wenst te verhogen. Aangezien hij de

potentiële klanten niet op een persoonlijke manier tracht te overhalen, wordt er

voldaan aan de definitie van reclame volgens Kotler et al. (2006: 689). Hieruit volgt

dat het plaatsen van een advertentie ook een onderdeel van de marketing van het

bedrijf is, vermits de marketingmix onder andere uit reclame bestaat.

De lokale adverteerder is meestal een kleinhandelaar, ook wel detaillist genoemd.

Hij levert zijn producten of diensten rechtstreeks aan de eindverbruiker.

Detaillisten vormen de laatste schakel tussen de aanbieder en de consument. Er

bestaan verschillende soorten en maten van detailhandelszaken. Ze differentiëren

zich vooral op het gebied van service naar de klant toe, de breedte en diepte van

hun assortiment en de prijszetting. Kotler et al. (2006: 802-805) beschrijven de

volgende detailhandelszaken:

y Zelfbedieningsdetaillisten zijn detailhandelszaken die geen of slechts een

beperkte service bieden aan hun klanten. De klanten zoeken, vergelijken en

selecteren zelf de producten waarvoor ze zich interesseren.

y Detaillisten met een beperkte service zijn handelszaken die aan hun klanten

slechts een beperkte dienstverlening leveren. We vinden hier bijvoorbeeld

meer verkoopspersoneel terug dan bij de zelfbedieningsdetaillisten.

Kenmerkend voor deze soort van detailhandelszaken is dat ze meer in

shopping goods handelen. Dit zijn goederen waarover klanten doorgaans meer

informatie wensen. Deze beschrijving komt overeen met de definitie die

Holzhauer, Jelluma & Albert geven, wanneer ze verklaren dat shopping goods



8

³consumptiegoederen [zijn] die bij aankoop door de consument een uitgebreid

koopproces noodzakelijk maken´ (1988: 282). Meubels zijn hier een voorbeeld

van.

y Detaillisten met full service (volledige bediening) bieden hun klanten een

volledig gamma van diensten aan. De klant wordt bij elke fase van het

verkoopsproces bijgestaan. Er wordt hier meestal in speciality goods

gehandeld. Dit zijn ³consumptiegoederen met unieke eigenschappen waarvoor

specialistische voorkennis noodzakelijk is bij de koper´ (Holzhauer, Jelluma &

Albert 1988: 283). De surpluskosten van het meer uitgebreide dienstenpakket

worden via een hogere prijs doorgerekend aan de klant. Het kan hier

bijvoorbeeld gaan over wijn of ingewikkelde elektronische apparatuur.

y Een speciaalzaak levert een smalle productlijn met een diep assortiment

binnen die lijn. Deze vorm van detailhandelszaken trekt consumenten aan die

producten van hoge kwaliteit wensen. Voorbeelden zijn zaken voor cosmetica,

juwelen, elektronica, bloemen, speelgoed enzovoort.

y Een warenhuis is een detailhandelszaak die doorgaans een breed, maar niet

erg diep, assortiment heeft.

1.4 Lokale reclame

1.4.1 Het begrip µlokaal¶

Het begrip µlokaal¶ wordt in de van Dale (1990: 577) verklaard als µplaatselijk¶.

Deze masterproef handelt over lokale reclame en heeft dus betrekking tot een

bepaalde plaats. In dit onderzoek is deze plaats de stad Tongeren (infra).

Er bestaat hier een verschil met het begrip µregionaal¶, betrekking hebbend op een

bepaald gebied, en het begrip µgewestelijk¶, hetgeen betrekking heeft tot een

gewest of een provincie.

1.4.2 Lokale reclame

Dit onderzoek richt zich op lokale reclame. Dit begrip wordt in deze studie bekeken

vanuit het standpunt van de Tongerse handelaar. Hij zal op zoek moeten gaan

naar een medium dat het best zijn doelgroep aanspreekt. In dit geval bestaat deze



9

doelgroep uit de consumenten van de gemeente Tongeren. De adverteerder zal

dus opteren voor een reclamemedium dat zich ³lokaal´ situeert. Dit kunnen onder

andere dagbladen met lokale edities zijn, of gratis huis-aan-huisbladen die alleen

in bepaalde streken voorkomen.

Het is van belang dat er een onderscheid gemaakt wordt tussen de verschillendegeografische mogelijkheden van reclame. O¶Guinn et al. (2000: 14-17)

onderscheiden vier groepen: global, international, national en local advertising.

³Global advertising´ wordt gebruikt voor merken die in elk land dezelfde betekenis

hebben en waarvoor men geen culturele verschillen toelaat. Voorbeelden hiervan

zijn Sony, IBM en Levi¶s. Deze bedrijven verkopen dezelfde producten in elk land

op dezelfde manier. Dit vormt het verschil met ³international advertising´. Deze

laatste vorm zal voor bepaalde nationale markten andere reclamecampagnes

opstellen. ³National advertising´ richt zich echter meer op de geografische

gebieden in een land. Dit verschilt van ³local advertising´ omdat het zich over een

groter gebied uitstrekt.

³Local advertising´ houdt in dat producenten, distributeurs en kleinhandelaars zich

gaan concentreren op één bepaald beperkt geografisch gebied, hun

handelsgebied. Hiervoor gaan kleinhandelaars een beroep doen op de lokale

media. Bij lokale marketing worden merken en promotieacties aangepast aan de

behoeften en wensen van lokale groepen klanten. Dit kan dus gebeuren op het

niveau van een stad, een buurt of een specifieke winkel. In dit onderzoek gebeurt

het onderzoek op het niveau van de stad Tongeren.

George & Michael Belch (2004: 19) hanteren de volgende definitie voor

³retail/local advertising´: ³Advertising done by retailers to encourage consumers to

shop at a specific store or use a local service. They emphasize specific motives

such as price, service, atmosphere, image,« Mostly promotions take form of a

direct-action advertising.´

Engel (1980: 57) omschrijft lokale reclame als ³retail advertising´. Hij ziet dit als

een methode om consumenten van een bepaald beperkt geografisch gebied te

informeren over de kost en/of beschikbaarheid van een product in een

nabijgelegen zaak.



10

Lokale handelaars doen zeer weinig of geen beroep op reclamebedrijven, in

tegenstelling tot de (grotere) nationale adverteerders. Vaak worden advertenties

zelf ontwikkeld of is men in zekere mate afhankelijk van de hulp van bepaalde

media. Er moet volgens Barban & Dunn (1986: 207-208) een onderscheid

gemaakt worden tussen grote en kleine organisaties. In een grote organisatie

vinden we meestal een aparte divisie terug die zich met reclame bezig houdt.

Deze divisie is verantwoordelijk voor de planning en het gebruik van reclame. In

kleine organisaties daarentegen staan er meestal slechts een paar of zelfs geen

mensen in voor reclame. Het resultaat hiervan is dat men dus vaak een beroep

moet gaan doen op externen. Deze kunnen bijvoorbeeld meehelpen aan het

plannen van een campagne.



11

HOOFDSTUK 2 : HET RECLAMEPLANNINGSPROCES

Het opstellen van een reclameprogramma brengt veel onzekerheid met zich mee,

ook voor de lokale handelaar. Men gaat de omvang van het reclamebudget

moeten vaststellen, terwijl men niet zeker is over de meerwaarde die de reclame

zal genereren. De handelaar zal door wikken en wegen tot een besluit moeten

komen dat het best overeenstemt met zijn doelstellingen. Het geheel van

beslissingen die de handelaar dient te nemen vormen het reclameplannings-

proces.

Kotler et al. (2006: 689-705) beschrijven vier belangrijke beslissingen in reclame:

2.1 Doelstellingen formuleren

In de eerste plaats gaat men de reclamedoelstellingen formuleren. De handelaar

gaat na wat hij met zijn reclamecampagne wenst te bereiken. Deze doelstellingen

zijn afhankelijk van de doelgroep die men wil bereiken, de positionering en de

marketingmix. De positionering en de mixstrategie bepalen de plaats van reclame

in het totale marketingprogramma. Kotler et al. (2006: 689) definiëren de

reclamedoelstelling als ³een specifieke communicatietaak die uitgevoerd wordt

voor een bepaalde doelgroep in een bepaalde periode´. Men deelt deze

doelstellingen vervolgens in naar het beoogde doel: informeren, overreden of

herinneren.

2.1.1 Informerende reclame

Reclame kan volgens Kotler et al. (2006: 689) informeren, overreden of herinneren

als doelstelling hebben. Informerende reclame doet zich voor als er nieuwe

producten op de markt komen. Consumenten moeten dan geïnformeerd worden

over het nieuwe product en de voordelen die het biedt als men het aankoopt. Bij

de introductie van de dvd-speler bijvoorbeeld richtten de producenten zich eerst

op de beeldkwaliteit en de veelzijdigheid. O¶Guinn et al. (2000: 24) noemen dit de

³primary demand stimulation´. Mogelijke kopers worden hierbij geïnformeerd over

de fundamentele kenmerken van een product. Omdat ³primary demand



12

stimulation´ doorgaans een hoge kost heeft, wordt deze methode slechts

aangeraden wanneer een product volledig nieuw is op de markt en de

consumenten nog overtuigd moeten worden van de waarde ervan.

2.1.2 Overredende reclame

Als de concurrentie met gelijkaardige producten op de markt komt, wordt

overredende reclame van belang. De doelstelling van het bedrijf is de consument

ervan te overtuigen dat hun product een betere prijs-kwaliteitverhouding heeft.

Overredende reclame moet ervoor zorgen dat consumenten voor een bepaald

merk blijven kiezen. Er wordt een selectieve vraag opgebouwd. Het wordt ook

gezien als ³selective demand stimulation´, waarbij de unieke voordelen van een

merk benadrukt worden ten opzichte van het merk van de concurrentie. (O¶Guinn

et al. 2000: 25). In sommige gevallen groeit overredende reclame uit tot

vergelijkende reclame waarin men een merk met één of meer andere merken gaat

vergelijken. De vergelijking dient dan wel op basis van objectieve gegevens te

gebeuren, anders spreekt men van oneerlijke concurrentie.

2.1.3 Herinneringsreclame

Tot slot kan reclame volgens Kotler et al.(2006: 691) nog tot doel hebben de

consument te herinneren aan het bestaan van een bepaald product. Men spreekt

dan van herinneringsreclame (ook wel themareclame genoemd). Deze vorm isvooral belangrijk voor producten die zich in de volwassenheidsfase van de

productlevenscyclus bevinden. Reeds gevestigde merken moeten niet meer

informeren of overtuigen, maar de consumenten verzekeren dat ze de juiste keuze

gemaakt hebben. Op die manier gaat men proberen te vermijden dat de

consument overstapt naar nieuwe of opkomende concurrerende merken. ³De dure

Coca-Cola- en Heineken-reclames op televisie moeten kijkers niet informeren of

overtuigen, maar moeten hen aan Coca-Cola en Heineken herinneren.´ (Kotler et

al. 2006: 691).

2.1.4 Direct / Delayed response advertising

Er wordt door O¶Guinn et al. (2000: 26) nog een onderscheid gemaakt tussen

³direct response advertising´ en ³delayed response advertising´. Het verschil

tussen deze twee zit in de reactiesnelheid van de consument. Bij ³direct response

advertising´ wordt de ontvanger van de boodschap aangezet tot een onmiddellijke



13

reactie. Dit type wordt meestal gebruikt wanneer het gaat om vertrouwde

producten met een lage kost waarvoor geen verder onderzoek voor de aankoop

vereist is. ³Delayed response advertising´ wil echter geen onmiddellijke reactie

uitlokken, maar probeert erkenning en goedkeuring van het merk te bereiken op

langere termijn. De creatie van ³brand awareness´ staat hier meer centraal.

2.2 Het reclamebudget vaststellen

Als een handelaar de reclamedoelstellingen heeft bepaald, gaat hij een budget

vastleggen per product. Kotler et al. (2006: 691) noemen enkele specifieke

factoren waarmee men bij de vastlegging van het reclamebudget dient rekening te

houden :

y Levensfase van een product: Het reclamebudget van een product is vaak

afhankelijk van de fase in de productlevenscyclus. Bij de introductie van

nieuwe producten moet de handelaar de consument ervan op de hoogte

brengen dat het product bestaat, en dat er bovendien een consumenten-

voordeel aan vast hangt als men het aankoopt. Reeds gevestigde,

volwassen merken hebben doorgaans een kleiner reclamebudget nodig in

verhouding met hun omzet.y Marktaandeel: Het marktaandeel van een merk beïnvloedt eveneens de

vereiste hoeveelheid reclamebudget. Merken met een kleiner marktaandeel

hebben in verhouding tot hun omzet meer geld nodig omdat marktaandeel

opbouwen meer reclame vereist dan marktaandeel handhaven.

y Concurrentie en wildgroei: In markten waar er veel spelers zijn en er veel

geld aan reclame wordt uitgegeven is intensieve reclamevoering vereist

om op te vallen.

y Reclamefrequentie: Als er veel herhalingen nodig zijn om de afnemers te

overtuigen moet hiermee in het budget rekeningen gehouden worden.

y Productdifferentiatie: Merken die sterk lijken op andere merken hebben

intensievere reclame nodig om een onderscheid duidelijk te maken.



14

De Pelsmacker et al. (2005: 165-166) geven hiernaast nog een aantal andere

factoren die het reclamebudget kunnen beïnvloeden of aanpassingen noodzakelijk

maken:

Als de verkoopcijfers niet voldoen aan vooropgestelde verwachtingen

(planningskloof) kan men de winst weer opschroeven door het reclamebudget tebeperken. Deze maatregel heeft alleen effect op korte termijn, op lange termijn

verzwakt dit de concurrentiële positie van het merk.

Onverwachte wendingen of bedreigingen in de markt kunnen het reclamebudget

beïnvloeden. Denk hier bijvoorbeeld aan de implementatie van nieuwe

wetgevingen, onverwachte acties van concurrenten of verhoogde mediakosten.

Crisissituaties zoals rampen, schandalen, stakingen en productieproblemen

kunnen eveneens tot een verandering in het reclamebudget leiden. Men zal in

sommige gevallen campagnes moeten voeren om het beschadigde imago weer

omhoog te krikken.

³Hoe kleiner de doelmarkten, hoe gemakkelijker het is om deze op rendabele wijze

te benaderen. Te hoge uitgaven in kleine markten leiden tot verzadiging en zijn

ineffectief.´ (De Pelsmacker et al. 2005: 166). Lokale handelaars moeten dus

zeker niet te veel geld aan reclame uitgeven. Ze moeten streven naar een gezond

evenwicht tussen het reclamebudget en het uiteindelijke voordeel dat ze verkrijgen

door aan reclame te doen.

2.3 Reclamestrategie

De reclamestrategie bestaat uit twee belangrijke elementen. Vooreerst moet men

een goede reclameboodschap bedenken en daarna moet men het juiste

reclamemedium selecteren om de boodschap over te brengen.

Een groot reclamebudget staat niet per definitie garant voor succes. Reclame is

alleen succesvol te noemen als een handelaar erin slaagt de boodschap goed

over te brengen. Door veranderingen in de reclameomgeving is het belang van de

boodschap alleen maar groter geworden. De consument kan afstemmen op

talloze radio- en televisiestations, heeft de keuze uit duizenden tijdschriften en



15

wordt daarnaast nog eens bestookt met allerhande catalogi, popups, folders en

andere media. Door dit bos van mogelijkheden is het voor de adverteerders vaak

moeilijk de bomen te zien. Ze moeten de juiste keuze maken en origineel uit de

hoek komen om de aandacht van de consument te trekken. Doen ze dit niet, dan

loopt men het risico dat de consument eerder zapt naar een ander kanaal, of de

reclameboodschap negeert.

Vervolgens moet de adverteerder een medium kiezen om zijn boodschap over te

brengen. Enkele belangrijke elementen waarmee hij rekening moet houden zijn

volgens Kotler et al. (2006: 698):

y Het bereik, de frequentie en het media-effect

y Het type medium

y Een specifieke drager

y Het tijdschema

Met het bereik bedoelt men het percentage mensen van de doelgroep dat binnen

een bepaalde periode wordt blootgesteld aan de reclameboodschap. De

frequentie duidt op het aantal keer dat de gemiddelde persoon binnen de

doelgroep met de boodschap wordt geconfronteerd. Tevens moet de adverteerder

beslissen welk media-effect hij beoogt. Als een product gedemonstreerd moet

worden, is het waarschijnlijk beter dat hij televisie als medium gebruikt. Hij kan hier

zowel beeld als geluid gebruiken om de boodschap kracht bij te zetten. Deze

keuze van het medium gebeurt aan de hand van de drie voorgaande parameters.

Mode is bijvoorbeeld geschikt voor kleurentijdschriften, terwijl een

snelklaarmaaltijd best op televisie gedemonstreerd kan worden. Boodschappen

met veel technische informatie kunnen dan weer best in een krant, op een website

of in een e-mail worden geplaatst. Natuurlijk speelt ook de kostprijs een

belangrijke rol. Adverteren op televisie is veel duurder dan een reclameboodschap

die in de krant verschijnt.

Met een specifieke drager bedoelt men de keuze die men maakt binnen het

medium. Als adverteerder heb je de keuze uit een groot aantal radio- en

televisiestations, tijdschriften, websites enzovoort. Men kiest het medium waarmee

de doelgroep het best wordt bereikt. Vervolgens moet men de specifieke drager

beoordelen op aspecten zoals geloofwaardigheid, status en kwaliteit. Het medium

dat het best scoort op bereik, frequentie en impact wordt gekozen.



16

Er moet ook een tijdschema worden opgesteld. Dit schema geeft weer hoe de

reclameuitgaven over het jaar verdeeld worden. Veel bedrijven volgen hun afzet

terwijl anderen meer seizoensgebonden gaan adverteren. De eindejaarsperiode

en de zomerperiode zijn bijvoorbeeld specifieke periodes waarin men de

reclameuitgaven kan verhogen. De adverteerder kan twee belangrijke patronen

toepassen in zijn tijdsche=ma. Hij heeft de keuze tussen continue reclame en

pulserende reclame. Bij continue reclame gaat men de reclameuitgaven gelijk over

het jaar verdelen. Pulserende reclame houdt in dat periodes van intensieve en

minder intensieve reclame elkaar afwisselen.

2.4 De evaluatie van reclame

De evaluatie van reclame is een belangrijke stap met de betrekking tot de

verbetering van toekomstige reclamecampagnes. De handelaar zou moeten

nagaan in welke mate zijn boodschap effect heeft. De impact die een

reclamecampagne op de verkoopcijfers heeft is moeilijker te meten dan het

communicatie-effect. Er zijn immers een groot aantal factoren naast reclame die

de verkopen beïnvloeden.



17

HOOFDSTUK 3: WETTELIJKE BEPALINGEN VAN RECLAME

3.1 Juridische definitie

Ballon, L., D. Cuypers & M. De Jonckheere (2003) geven in de ³Codex Economie

± verzameling van wetteksten voor economisten 2003-2004´ de volgende definitie

van reclame (art. 22 p. 633):

³[...] wordt als reclame beschouwd elke mededeling die rechtstreeks of

onrechtstreeks ten doel heeft de verkoop van produkten of diensten te

bevorderen, met inbegrip van onroerende goederen, rechten en verplichtingen,

ongeacht de plaats of de aangewende communicatiemiddelen.´

3.2 Verboden vormen van reclame

Artikel 23 van de wet op de handelspraktijken en de voorlichting en bescherming

van de consument geeft een opsomming van veertien vormen van verboden

reclame. Bij niet-naleving van de bepalingen in dit artikel, kan er tegen de

adverteerder van de gewraakte reclame een vordering tot staking ingesteld

worden. Artikel 27 van de wet betreffende de handelspraktijken en de voorlichting

van de consument handelt hierover.

Voorbeelden van een aantal belangrijke verboden reclamevormen zijn:

y Misleidende reclame

y Vergelijkende en afbrekende reclame

y Verwarringstichtende reclame

3.3 De Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame (JEP)

De informatie uit 3.3 is afkomstig van de website van de Jury voor Ethische

Praktijken inzake Reclame (s.a.):



18

³De Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame is het zelfdisciplinair orgaan

van de reclamesector in België. Zij werd opgericht in 1974 door de Raad voor de

Reclame, vzw die de representatieve verenigingen van de adverteerders,

reclamebureaus en media groepeert met als doel de reclame, als factor van

economische en sociale expansie, te bevorderen.´

De taak van de Jury bestaat eruit te ³onderzoeken of de reclameboodschappen

die verspreid worden via de media in overeenstemming zijn met de regels inzake

reclame-ethiek, waarvoor zij zich baseert op de wetten en de zelfdisciplinaire

codes.´ Deze taak is tweezijdig. ³Enerzijds onderzoekt zij de klachten die zij

ontvangt van het publiek, in het bijzonder van de consumenten (met uitsluiting van

ondernemingen en organisaties met commerciële doeleinden). Anderzijds

behandelt zij voorafgaandelijk aan de verspreiding van de reclame de vragen om

onderzoek die haar op vrijwillige basis worden voorgelegd door adverteerders,

reclamebureaus en media.´

De Jury formuleert adviezen van voorbehoud en aanbevelingen tot wijziging of

stopzetting van de reclame, overeenkomstig haar reglement dat wordt opgesteld

door de Raad van Reclame. Deze zelfdisciplinaire codes dateren vaak van vóór

de wet handelspraktijken van 14 juli 1991 en vullen vaak ook de wet aan daar

waar deze tekortkomingen vertoont. Toch dient hierbij de opmerking gemaakt dat

deze zelfdisciplinaire codes geen wettelijke waarde hebben en dat zij niet door de

rechtbanken worden toegepast. Zelfdiscipline is een uiting van de wil van de

beroepssector om zichzelf gedragsregels op te leggen en derhalve op

maatschappelijk en economisch vlak zijn verantwoordelijkheid op te nemen.



19

HOOFDSTUK 4 : KRITIEK OP RECLAME

Kritiek op reclame is er volgens Floor en van Raaij (2006: 87-102) altijd al

geweest: Reclame is een vorm van massacommunicatie en tevens het meest

opvallendste element uit de marketingmix. Vaak wordt de reclame overgebracht

onder de vorm van ongesegmenteerde communicatie. Hierdoor kunnen er bij

bepaalde mensen ook negatieve reacties worden opgeroepen. Vooral bij mensen

voor wie de boodschap niet bestemd is, kan er irritatie optreden als ze er toch

ongevraagd mee geconfronteerd worden. Het is immers onmogelijk om het

iedereen naar zijn zin te maken.

De kritiek die men op reclame heeft, betreft meestal één of meerdere van de

volgende aspecten:

y Reclame maakt producten duurder

Reclame creëert artificiële productverschillen. Hierdoor gaan consumenten

soms bereid zijn meer te betalen voor een product dan het eigenlijk waard

is. Dit kan gebeuren doordat men nieuwe producteigenschappen aandacht

geeft in reclamecampagnes. Bijvoorbeeld: ³Elmex is de enige tandpasta

met het snelwerkende Aminfluoride´ (Floor en van Raaij 2006: 88).

Bovendien wordt de kost van deze campagnes doorgerekend aan de

klanten.

y Reclame beperkt de concurrentie

Door de opbouw van merkvoorkeur via reclamecampagnes wordt men als

monopolist op een deel van de markt. Er is dan sprake van monopolistische

concurrentie. Grote bedrijven kunnen de markt beheersen, waardoor het

voor nieuwkomers moeilijk wordt om op zo een markt nog succes te

hebben. Door hun gunstige positie kunnen de grote bedrijven vervolgens

hogere prijzen aanrekenen en zodoende nog groter worden dan ze al zijn.

y Reclame creëert schijnbehoeften

Marketingcommunicatie speelt vooral in op emoties, en zou te weinig

aandacht schenken aan de echte productinformatie. Men stelt dat

consumenten hierdoor verleid kunnen worden om dingen te kopen die ze

niet nodig hebben.

y Reclame zorgt voor irritatie



20

³Een mens brengt per dag gemiddeld meer tijd door met het werk van de

reclamemaker dan met zijn gezin en is meer vertrouwd met reclameteksten

dan met bijbeluitspraken.´ (Floor en van Raaij 2006: 99). Marketing-

communicatie onder de vorm reclame is massacommunicatie; daardoor

worden ook mensen die niet tot de doelgroep behoren ermee

geconfronteerd. Bij deze mensen kan het opdringerige karakter ervan

ergernis opwekken. Men ervaart reclame als een belediging voor de

intelligentie, slechte smaak of de bevestiging van rolpatronen. G. Franzen

vat dit samen door te schrijven dat ³[i]rritatie [«] inherent [is] aan

massacommunicatie.´ (1990: 285).



21

HOOFDSTUK 5 : DE STAD TONGEREN

5.1 Bereikbaarheid

De stad Tongeren ligt in het zuiden van de provincie Limburg in de streek

Haspengouw en telde op 31 januari 2007 29.859 inwoners. Tongeren is met de

auto goed bereikbaar via de gewestelijke wegen. Op schaal van de regio

Haspengouw en Limburg vormen de radiale invalswegen de belangrijkste

toegangspunten. Bezoekers die van verder komen en daarvoor de auto gebruiken,

bereiken de stad via de autosnelweg E313, knooppunt 32.

Deze op- en afrit vormt zowel de schakel tussen Tongeren en de rest van de regio

Haspengouw, net als ze de verbinding vormt van Tongeren met de

grensoverschrijdende regio (België ± Europa). Zo bedraagt bijvoorbeeld de

afstand tot Maastricht (Nederland) 18 km en de afstand tot Aachen (Duitsland) 70

km. Tongeren ligt ook tegen de taalgrens aan en bevindt zich op een afstand van

20 km van de stad Luik.

Het station van Tongeren is gelegen aan de oostzijde van de binnenstad en vormt

het centrale knooppunt voor de gebruikers van openbaar vervoer. Zowel de trein

als de bussen van de Lijn hebben er een halte.

5.2 Troeven

Tongeren is officieel de oudste stad van België. Meer dan 20 eeuwen bewogen

geschiedenis hebben hun stempel gedrukt op het uitzicht van de stad. Tongeren is

ontstaan toen de Romeinse legioenen rond het jaar nul door onze streken trokken.

De stad ± die toen nog bekend stond als Atuatuca Tungrorum ± lag op een

knooppunt van een aantal belangrijke heirbanen. Daardoor groeide dit Romeins

bevoorradingskamp uit tot één van de grootste steden van het toenmalige Noord-

Gallië.

Later maakte de Romeinse stad plaats voor een Middeleeuwse stad. Er ontstond

geleidelijk aan een stedelijk leven met ambachten. Rondom het stadscentrum



22

kwamen er een aantal nieuwe handelswijken, kloosters, parochiekerken en een

begijnhof bij. In de Late Middeleeuwen werd de gotische Onze-Lieve-

Vrouwebasiliek na 300 jaar werk voltooid.

Veel van deze monumenten zijn vandaag nog goed zichtbaar en domineren het

uitzicht van de stad en de wijde omgeving. Resten van de Romeinse enMiddeleeuwse stadsomwallingen kom je tegen rondom het hele centrum van

Tongeren.

Het Provinciaal Gallo-Romeins Museum ligt in het centrum van Tongeren en

beschikt over een fascinerende archeologische collectie van prachtstukken uit de

prehistorie, de Romeinse en de Merovingische tijd. Onlangs werd het museum

nog uitgebreid als gevolg van de groeiende bezoekersaantallen.

De oudste stad van België beschikt ook over de oudste gevangenis van het land.

Enkele jaren geleden zijn de laatste gevangenen verhuisd naar de gevangenis van

Hasselt. Tegenwoordig krijgen toeristen de kans om een kijkje te nemen achter de

muren van de gevangenis die van 1844 tot 2005 in gebruik was. Toegang is gratis

en bezoekers kunnen zich er een beeld vormen van het gevangenisleven. De

voorstelling wordt ondersteund door beelden geluidsfragmenten met pakkende

getuigenissen van personeel en gedetineerden.

Reeds meer dan 30 jaar heeft op zondagvoormiddag de grootste antiekmarkt van

de Benelux plaats in Tongeren. Meer dan 350 standhouders stallen dan hun waar

uit voor een groeiend aantal bezoekers uit Nederlands, Duitsland, Frankrijk,

Engeland en zelfs Amerika.

Het uitgebreide historische erfgoed vormt samen met de zondagse antiekmarkt

een internationale trekpleister voor toeristen. Bovendien plannen veel scholen

excursies naar Tongeren omwille van de bezienswaardigheden. Er lopen ook een

aantal haspengouwse fietsroutes langs de stad. Uiteraard vormt de combinatie

van deze elementen een positief gegeven voor de Tongerse handelaars. Hun

afzet wordt vergroot door het hogere aantal potentiële consumenten dat de stad

bezoekt.

Dit standpunt kan gestaafd worden door een vaststelling die gedaan werd na een

aantal gesprekken met de handelaars:



23

De recente opening van een winkelcentrum in Tongeren heeft er toe geleid dat de

reeds gevestigde handelaars ook meer klanten over de vloer kregen. Het feit dat

sommige van de nieuwe handelszaken eigenlijk concurrenten zijn, heeft er niet toe

geleid dat afzet van de reeds gevestigde handelaars terug liep. Integendeel zelfs,

de bestaande handelaars zagen hun afzet toenemen. Het winkelcentrum fungeert

als een lokmiddel voor consumenten uit verder gelegen plaatsen. De lokale

handelaars hebben hier baat bij. Als we het winkelcentrum immers in deze context

zien als een bezienswaardigheid, kunnen we stellen dat een groter aantal

bezienswaardigheden een positief effect heeft op de afzet van de lokale

handelaars. We kunnen deze lijn doortrekken naar het rijke historische erfgoed dat

de stad Tongeren bezit, en bijgevolg aannemen dat dit ook zorgt voor een grotere

consumententoeloop.



24

HOOFDSTUK 6 : LOKALE MEDIA

6.1 Dagbladen

Een dagblad wordt in ³Van Dale, Handwoordenboek van hedendaags Nederlands´

gedefinieerd als een ³dagelijks verschijnende krant´. (1990: 213). Een krant heeft

een groot bereik en wordt frequent gepubliceerd. Elke persoon kan een

advertentie plaatsen in een dagblad. Dagbladreclame biedt bovendien de

mogelijkheid om een doelgroep in een bepaald geografisch gebied te bereiken. Zo

kan men bijvoorbeeld Limburgers bereiken door een advertentie te plaatsen in de

krant ³Het Belang van Limburg´. Verder kan reclame in een krant meer info

verschaffen dan een tv-spot: zo kan men bijvoorbeeld meer details over de dienst

of het product vermelden. Er zijn echter ook een aantal minpunten verbonden aandagbladreclame. Het is mogelijk dat de doelgroep niet specifiek genoeg bepaald

wordt en dat de verkeerde mensen op de verkeerde plaatsen worden

aangesproken. Voor veel lokale handelaars is dit dan ook de belangrijkste reden

om niet in kranten te adverteren. Reclame in een dagblad heeft ook maar een

korte levensduur. (Engel 1980: 184-187, O¶Guinn et al. 2000: 472-475).

Volgens O¶Guinn et al. scoort reclame via dagbladen op internationaal gebied wel

beter. In de Verenigde Staten van Amerika besteden lokale adverteerders zelfs

meer geld aan reclame in nieuwsbladen dan de nationale adverteerders. De

beweegreden hiervoor is dat lokale adverteerders dagbladreclame beschouwen

als het meest geschikte medium om een welbepaalde geografische doelgroep te

bereiken. (2000: 473).

Ook in Nederland wordt er veel aandacht besteed aan dagbladreclame. Volgens

den Boon en Neijens (2003: 19) beslaat een gemiddelde krant er ongeveer

drieëndertig pagina¶s en dertien van die pagina¶s worden in beslag genomen door

advertenties. Overigens bedraagt het totale bereik van alle dagbladen in

Nederland 65%. Dit houdt in dat op een gemiddelde dag 65% van de

Nederlanders van dertien jaar en ouder één of meer dagbladen heeft gelezen of

ingekeken.

Het Centrum voor Informatie over de Media (CIM) verzamelt jaarlijks gegevens

met betrekking tot de bereikcijfers van verschillende perstitels. Volgens onderzoek



25

van het CIM - dat gebeurde van 1 juni 2006 tot en met 31 mei 2007 bij 10.000

mensen - zijn de voornaamste dagbladen in Vlaanderen en hun aantal lezers:

1. Het Laatste Nieuws & Nieuwe Gazet: 1.095.700

2. Het Nieuwsblad & De Gentenaar: 781.500

3. Het Belang van Limburg: 428.7004. De Gazet van Antwerpen: 426.800

5. De Standaard: 312.000

6. Het Volk: 253.500

7. De Morgen: 231.200

8. De Tijd: 100.800

9. Metro: 813.800

(cijfers geraadpleegd via de website van het CIM, www.cim.be, 10 maart 2008)

6.2 Tijdschriften of weekbladen

Via advertenties in tijdschriften of weekbladen kan de adverteerder een specifieke

doelgroep bereiken. Zo zal een handelaar die cosmetica-producten verkoopt

eerder reclame maken in een vrouwentijdschrift. Een autohandelaar zal eerder

geneigd zijn om reclame te maken via automagazine. Volgens O¶Guinn et al.

(2000: 480-484) is het voor de lokale handelaar interessant om te adverteren in

tijdschriften die regionaal verdeeld worden. Hij bereikt dan de juiste doelgroep,

namelijk de personen die effectief naar de zaak zullen komen om een aankoop te

doen. Als de verdeling van het tijdschrift echter nationaal gebeurt, is dit voor de

lokale handelaar minder interessant. De adverteerder zal dan veel consumenten

bereiken die hij eigenlijk niet wil bereiken. Bij tijdschriften of weekbladen heeft men

hetzelfde voordeel ten opzichte van tv-spots als bij dagbladen, namelijk dat er hier

meer informatie gegeven kan worden. Een voordeel van tijdschriftreclame ten

opzichte van dagbladreclame is dat de levensduurte van een tijdschrift groter is

dan die van een dagblad.

Op de website van het Centrum voor Informatie over de Media (www.cim.be)

vinden we de bereikcijfers van een aantal weekbladen terug:

y Dag Allemaal & Expres: 1.790.100 lezers/week

y Humo: 1.205.100 lezers/week

y Knack: 665.500 lezers/week



26

y TV Familie & Blik: 517.600 lezers/week

6.3 TV-reclame

Televisie als communicatiemiddel biedt voor de adverteerders een groot aantal

voordelen. Men kan reclamespots uitzenden in klank en bewegende beelden,

terwijl men een enorm bereik heeft. Volgens Kotler et al. (2006: 651) hebben de

bedrijven de laatste decennia hierop ingespeeld door effectieve reclame-

technieken te ontwikkelen. Dit maakte het voor bedrijven - die regelmatig grote

investeringen in reclame deden - mogelijk om via één advertentie tientallen

miljoenen mensen te bereiken. Maar in de 21ste eeuw krijgt marketing te maken

met een veranderende communicatieomgeving. Kotler et al. (2006: 651) beweren

dat de oorzaak hiervan tweeledig is. Een eerste drijfveer voor de veranderingen in

de communicatieomgeving is dat de massamarkten uiteengevallen zijn in

fragmenten. Bedrijven gaan meer gerichte reclamecampagnes voeren om

hechtere relaties op te bouwen met klanten die gesegmenteerd worden in kleinere

micromarkten. Een tweede oorzaak voor de verschuiving in de richting van

gesegmenteerde marketing is de enorme ontwikkeling die de

informatietechnologie kende. Door deze ontwikkelingen in de

communicatieomgeving zullen marketeers opnieuw moeten gaan nadenken over

de manier waarop ze reclame voeren. Reclame op televisie, in tijdschriften en

andere massamedia blijft volgens Kotler et al. (2006: 653) zeer belangrijk, maar hun dominantie neemt af.

³De fragmentatie van de markt heeft geleid tot fragmentatie van de media, in een

explosie van gerichtere [sic] media die beter passen bij de doelgroepstrategieën

van nu. Naast de traditionele massamediakanalen maken adverteerders steeds

meer gebruik van nieuwe, sterk gerichte media [«].´ (Kotler et al. 2006: 653).

Een voorbeeld van deze nieuwe media is digitale televisie. Peter Lories van het

onlinemarketingbureau i-Merge zegt in een artikel van Het Nieuwsblad Online(2005) dat digitale televisie de dood van de traditionele tv-reclamespot wordt.

Eerst en vooral betekent dit dat er meer keuze is uit zenders die bijvoorbeeld

uitsluitend alleen over auto¶s, reizen of eten gaan. Bovendien beslist de kijker zelf

wanneer hij deze programma¶s kijkt en met een digitale videorecorder kan hij de

reclameblokken perfect omzeilen. ³Dit is een kleine nachtmerrie voor merken die



27

reclame maken op tv´, aldus Lories. Hij baseert zich hierbij op cijfers van de

Verenigde Staten en Engeland waar iDTV (interactieve digitale televisie) anno

2005 iets meer dan twee jaar bestaat. Commerciële zenders ontvangen er

duidelijk minder inkomsten uit reclameblokken. In de Verenigde Staten bestaat er

zelfs al een tiental jaar een systeem waarmee de kijker reclame voor tien euro per

maand van het scherm kan houden.

6.4 Radioreclame

De radio is volgens Kotler et al. (2006) een medium dat massaal gebruikt wordt en

waar tevens lage kosten aan verbonden zijn. Een bijkomend voordeel van

radioreclame is de sterke geografische en demografische selectiviteit die het

medium kent. Radio als reclamemedium kent echter ook een aantal beperkingen.

Radioreclame krijgt bijvoorbeeld een zwakkere aandacht dan televisiereclame en

het gaat hier enkel om de auditieve presentatie van producten. Een bijkomende

beperking van radioreclame is de kortstondige exposure aan het publiek.

6.5 Rechtstreekse reclame / direct marketing

Veel promotie-instrumenten zijn volgens Kotler et al. ontwikkeld in de context van

massamarketing, gericht op brede markten. Tegenwoordig gaan bedrijven meer

naar direct marketing om zorgvuldig geselecteerde klanten beter te bereiken en

een meer persoonlijke één-op-éénrelatie met hun op te bouwen (2006: 758).

J. de Rijcke omschrijft directe reclame als volgt:

³Rechtstreekse reclame of directe reclame is reclame die de consument niet via

afzonderlijke media ontvangt. Het is reclame waarbij medium en reclame-uiting

samenvallen, zoals folders die rechtstreeks in de brievenbus vallen.´ (2000: 381).

Direct mail reclame bestaat uit geschreven reclameboodschappen die op naam

gestuurd worden aan de consument. Het doel hiervan is een directe respons of

reactie van de consument teweeg te brengen. Via direct mail kan men snel een

grote groep ontvangers bereiken met dezelfde boodschap. Het doel van direct

mailing is meestal het verkrijgen van respons voor bijvoorbeeld een bestelling of

een afspraak.

Kotler et al. (2006: 672) geven de volgende eigenschappen voor direct marketing:



28

y Niet-openbaar: De boodschap is normaal gesproken geadresseerd aan een

specifieke persoon.

y Maatwerk: Berichten kunnen worden aangepast aan specifieke klanten.

y Interactief: Het maakt een dialoog mogelijk tussen de boodschapper en de

consument, en afhankelijk van de reactie van de consument kan men de

boodschap aanpassen aan diens reacties.

De Unie van Zelfstandige Ondernemers (UNIZO) is de grootste ondernemers-

organisatie van Vlaanderen en Brussel. Ze verenigt ongeveer 85.000

ondernemers, zelfstandigen, KMO¶s en vrije beroepen uit alle sectoren.

UNIZO beschrijft op haar website enkele voordelen van direct mail voor lokale

handelaars:

Direct mail is meetbaar:

Voor zelfstandige ondernemers is het belangrijk dat het rendement van alle

marketinginspanningen zorgvuldig gemeten wordt omdat hun budget meestal

beperkt is. Het effect van direct mail is perfect meetbaar en laat toe dat het effect

van elke gespendeerde euro precies gemeten kan worden. Dit kan bijvoorbeeld

aan de hand van een antwoordcoupon of een kortingbon.

Zelfstandige bepaling van het investeringsbedrag:

Startende ondernemers met weinig ervaring hebben meestal weinig middelen.

Direct mailing laat toe de reclamecampagne aan te passen aan het beschikbare

budget. Via direct mail kan men heel gericht en op kleine schaal experimenteren.

Het grote voordeel hiervan is dat de kost van fouten of vergissingen binnen de

perken blijft. Als de campagne succesvol is, kan men de oplage van de mailing

verhogen. Deze schaalbaarheid maakt direct mail uniek, aldus UNIZO.

Direct mail is doelgericht:

De klassieke media (radio, tv, dagbladen etc.) zijn versnipperd. Wat leest de

doelgroep nu eigenlijk ? Er bestaan voor vrijwel elke sector gespecialiseerde

vakbladen, verenigingen, websites enzovoort. Door het gebruik van direct mailing

wordt dit probleem omzeild. De mensen die in het eigen adressenbestand zijn



29

opgenomen hebben laten blijken dat ze geïnteresseerd zijn in het aanbod.

Adressenbestanden kunnen ook opgevraagd worden via adressenbureaus. Deze

bureaus selecteren mensen die belangstelling hebben voor uw aanbod.

Zelfstandige bepaling van de timing:

Advertentieruimte dient op voorhand gereserveerd te worden en dag- en

maandbladen verschijnen op vaste tijdstippen Bij direct mailing heeft men zelf de

timing in de hand. Dit kan zeer gunstige resultaten tot gevolg hebben. Denk maar

aan de installateur van aircosystemen die zijn mailing verstuurt wanneer de

weerman een hittegolf aankondigt.

(Informatie geraadpleegd via de website van UNIZO, www.unizo.be, 26 mei 2008)

6.6 Buitenreclame

Onder buitenreclame ressorteren alle borden met reclameboodschappen die langs

de openbare weg zijn geplaatst. Kotler et al. stellen echter dat het aanbod van de

buitenmedia zich in ontwikkelde westerse markten heeft uitgebreid. Buitenreclame

is tegenwoordig ook terug te vinden op banken in het park, treinen, trams, taxi¶s,

enzovoort (2006: 711). Andere vormen van buitenreclame zijn gevelreclame,

lichtmastreclame, reclame op haltepalen enzovoort.

De voordelen van buitenreclame zijn flexibiliteit, lage kosten en het feit dat er

weinig concurrentie speelt. Bovendien is er een sterke herhaalde blootstelling aan

het publiek. Deze reclamevorm is echter volledig aselectief wat het publiek betreft

en is tevens onderworpen aan creatieve beperkingen. De opkomst van digitale

technologieën zorgt echter voor een opleving van de creativiteit in buiten-

campagnes. Plasmaschermen of LED-schermen verschijnen in treinstations,

metrostations en in luchthavens. Deze schermen geven een mengeling van

nieuws, weer, sport en reclameboodschappen.

Massamedia-instrumenten zoals buitencampagnes zijn volgens Kotler et al. nog

lang niet uitgediend. De digitale revolutie, die zich hoofdzakelijk afspeelt in de

televisie en internet, zorgt voor een toename van het aantal kanalen. Dit zorgt voor



30

een fragmentatie van het publiek en een steeds kleiner aandeel van het publiek

per kanaal. Om in het jaar 2006 evenveel mensen te bereiken als in 2001, heeft

men zeven keer zoveel spots nodig. Bepaalde producten of diensten hebben

misschien baat bij dit gefragmenteerde medialandschap, maar steeds vaker blijkt

dat het gewenste effect voor consumentenmerken op het massapubliek niet

bereikt wordt. Buitenreclame onderscheidt zich daarentegen als één van de

weinige media die het vermogen heeft om ieders aandacht te trekken en een groot

effect teweeg kan brengen (2006: 654).

6.7 Gratis huis-aan-huisbladen

Huis-aan-huisbladen worden gratis verspreid binnen een beperkt geografisch

gebied. Gratis huis-aan-huisbladen worden normaal één keer per week verdeeld.

Het voordeel van dit reclamemedium is dat het de lokale handelaar de

mogelijkheid biedt te segmenteren op basis van geografische ligging. De

doelgroep van de adverteerder kan hierdoor op een efficiënte manier bereikt

worden. Een bijkomend voordeel is dat de tarieven van huis-aan-huisbladen lager

liggen dan bij dagbladen en tijdschriften.

In België heeft het gratis huis-aan-huisblad Passe-Partout het grootste aantal

lezers, namelijk 4.133.100. Dit is zeer veel en het geeft de populariteit van dit

reclamemedium weer. Ook de andere gratis huis-aan-huisbladen scoren goed: de

Streek- en Weekkrant heeft wekelijks 3,5 miljoen lezers, Steps net geen twee

miljoen en Jet Magazine tot slot ongeveer één miljoen.

(cijfers geraadpleegd via de website van het CIM, www.cim.be, 16 maart 2008)

6.8 Reclame via het internet

Het internet wint razendsnel aan populariteit bij de Belgische adverteerders. In de

eerste zes maanden van 2007 gaven de gezamenlijke adverteerders 41,1 miljoen

euro uit aan reclame op het internet. Dat is 131 procent meer dan in dezelfde

periode in 2006. (De Tijd en De Morgen, 14 augustus 2007, consulteerbaar op

trends.be: http://www.trends.be/nl/economie/e-business/4-1442-44896/reclame-via-

internet-groeit-explosief-.html, geraadpleegd op 16 maart 2008)



31

Voor de toekomst verwacht men dezelfde sterke groei. Adverteerders zullen in

2010 wereldwijd meer uitgeven aan internetreclame dan aan advertenties in

tijdschriften. Daarmee neemt internetreclame na televisie en kranten de derde

positie in. Uit het onderzoek van het reclamebureau ZenithOptimedia blijkt dat de

markt voor internetadvertenties in 2010 gegroeid is tot 61 miljard dollar, tegenover

een geschatte 60,5 miljard dollar voor reclame in de tijdschriftenmarkt. Op

wereldschaal zal internet ook radio voorbij streven. De belangrijkste

advertentiemarkt is en blijft de Verenigde Staten, maar landen als China laten in

de prognoses de komende drie jaar een enorme groei zien. Verder voorspellen de

marktanalisten dat in Denemarken, Noorwegen, het Verenigd Koninkrijk en

Zweden het marktaandeel van internetreclame in 2010 de µmagische¶ grens van

twintig procent zal doorbreken. (The Guardian online:

http://www.guardian.co.uk/media/2007/dec/03/advertising.internet, geraadpleegd

op 18 maart 2008)

masterproef lokale reclame

Documents