MEDIA INSIGHT

소비자들의 미디어 소비 이용 트렌드가 빠르게 변화하고 있다. 출근길에

엠넷닷컴으로 음악을 듣고, 포탈사이트에서 정보를 검색하며, 퇴근 길

약속장소인 강남역으로 이동하면서 <대도서관> 콘텐츠를 찾아보고

집에 들어가서 TV를 시청한다. 그리고 잠들기 전에 TV캐스트에서

놓친 방송 클립을 보고, SNS에 공유한다. 광고주의 마케팅 또한 TV와

함께 디지털은 물론 DOOH까지 확장을 통해 소비자와의 접점 확대가

중요해진다.

2016년 디지털 OTT서비스인 <티빙>과 DOOH <CJ파워캐스트>가 CJ

E&M과 한 가족이 되면서, 더욱 폭 넓게 소비자와의 미디어 접점을

확대함으로써 전방위적 마케팅을 극대화할 수 있는 Always 0n

Marketing Solution이 가능해졌다. 지금부터 2016년 CJ E&M의 방송,

360, 디지털, DIA TV, 디지털스튜디오, 글로벌, 음악공연, DOOH 등

다양한 상품들 활용하여 광고주의 마케팅 목적과 상황에 따라 어떻게

조합하고 활용방법을 몇 가지 소개하고, 2016년도에 성공적인 마케팅

계획 수립에 도움이 되고자 한다.

솔루션플래닝팀

김종임 차장

7:00am 9:00am 12:00pm 4:00pm 7:00pm 11:00pm 1:00am 2:00am

방송방송PPL, 프로그램 필러를 통해 브랜드 정보 획득

저녁시간TV시청한다

온라인모바일 출근길,

<엠넷닷컴>에서 음악을 듣고<네이버>로 기사를 검색하고<뷰티인미>에서 뷰티팁을 찾아본다

일과시간 틈틈이포털사이트로 이메일 확인과검색을 한다

퇴근하면서,<tving>으로<DIA TV>에서 대도서관 콘텐츠를 찾아본다

잠들기 전 TV로 못 본 방송클립을 <TV캐스트>에서 찾아보고재미있는 콘텐츠는 SNS에서 공유한다.

OOH

점심시간,<투썸플레이스>에서 커피를 마시며 <퍼스트룩> 보고, <올리브영>에 간다.

퇴근 후 약속장소인 강남역으로 이동한다.약속 후, 집에 가기 전에 코엑스몰에 들러 쇼핑을 한다

글로벌&

페스티벌

주말<푸드페스티벌>에서브랜드부스이벤트 참여한다

<유튜브>에서 재미있는 영상을 찾아본다

2016년 CJ E&M 활용 가이드

Always on Marketing Solution

7억 미만의 예산으로 방송광고 노출을 극대화하기 위해서는 단일

캠페인 업프론트를 적극 활용하는 것이 좋다. 종편을 포함한 유료방송

내 CJ E&M MS 60% 이상 집행이라는 제약조건이 있지만, 일반 집행대비

최대 60% 추가 보너스율로 노출을 극대화할 수 있다.

방송광고 캠페인이 노출을 극대화했다면, 소비자의 관심도를 유도하여

제품의 구매까지 연결시킬 수 있는 전략이 필요하다. 특히 디지털

유통 플랫폼 확장까지 고려한다면 대한민국 뷰티튜토리얼 바이블

<겟잇뷰티셀프>를 추천한다.

제품의 핵심 정보와 활용Tip을 담아 짧은 길이의 프로그램(3분)으로

제작하여 방송과 구독자수 25만 명의 온스타일 유튜브 채널을 포함 CJ

E&M의 디지털플랫폼 활용해 유통한다. 또한 <뷰티인미> APP을 활용

샘플링 이벤트, 리뷰 포스팅을 진행 소비자의 참여·확산을 유도한다.

<겟뷰셀프>는 국내에 국한되지 않는다. 차이나바이럴 패키지 상품을

활용해 중국을 비롯한 아시아 시장으로의 마케팅 영역확장 또한

가능하다. 별도의 소재 제작 없이 기 제작된 <겟잇뷰티셀프> 디지털

클립에 중국어 자막을 입혀 하루 평균 2억 명의 순 방문자를 기록하는

YouKu와 유튜브에 업로드하면 최소 20만회의 노출을 보장 받을 수 있다.

또한 19만 팔로워를 가진 LINE 중국 온스타일 계정을 통해서도 디지털

클립의 푸쉬알람도 가능하다.

먼저, 3개월 간 7억 원의 예산으로 방송을 중심으로 노출을 극대화하며,

디지털 상품을 활용해 국내 바이럴 마케팅은 물론 동시에 중국 바이럴

마케팅까지 가능한 활용방법을 소개하고자 한다.

① 방송 : CJ E&M <단일 캠페인 업프론트> 활용한

노출 극대화

② 방송 + 360 + 디지털 : <겟잇뷰티셀프> 스폰서십을

활용한 브랜드 확산

③ 글로벌 : <겟뷰셀프:차이나바이럴> 패키지 활용한

중국 / 아시아 공략

④ DOOH : 디지털 사이니지 <채널코엑스>를 활용한

바이럴 및 ROI 창출

[표1] 단일 캠페인 업프론트 효과

[표2] CJ E&M VS 지상파 채널 광고효과 시뮬레이션

[표3] <겟잇뷰티셀프> 스폰서십 상품구성

마케팅 상황 예시

예시1. 소형 뷰티 광고주

소규모 예산으로

글로벌 마케팅니즈 있는 경우,

TV+겟잇뷰티셀프(디지털)+코엑스몰

(OOH) 조합 추천

※ 자료원 : 닐슨코리아, 수도권, 2015. 8. 1~10. 31, 2039여성

구분 예산예상노출횟수

비고기본 업프론트 INDEX

tvN 3.2억 155 186 120% <집밥백선생> PIB패키지 2회 구매

OnStyle 1억 883 994 123% <겟잇뷰티> 중/PIB패키지 중심 구매

O’live 1억 755 850 123%

합계 5.2억 1,793 2,028 131%

구분 광고비 GRPs CPRP R1+(%) R3+(%) A.F

CJ E&M 5.2억 183 2,840 33.8 12.1 5.4

지상파 5.2억 93.2 5,570 31.3 8.8 3.0

INDEX 100% 186% 51% 108% 138% 180%

패키지 구분 예산 상세 제공내역

①BASIC 패키지

기획/제작/편성

6천

기획PPL(3분*1편) + 온스타일 1주 편성셀럽 모델비용

디지털 콘텐츠(방송용 3분, 디지털용 4분)

디지털 클립유통

겟잇뷰티 공식홈페이지, 페이스북, 네이버TV캐스트온스타일 페이스북, 인스타그램, 트위터

유튜브 인사이트TV라이프스타일러 모바일 웹 배너노출

라이선스 브랜드 마케팅 라이선스 제공

②디지털 강화

패키지디지털유통

2.5천

뷰티인미 클립 업로드샘플링 [TRY-it] 이벤트

뷰티 포스팅 제공유튜브 오버레이 광고 노출(1주)

③차이나바이럴

패키지글로벌 2천

셀프 디지털 클립 중국어 자막 클립 제작네이버 LINE(중국) 온스타일 계정 디지털 클립 푸쉬

YouKu, Todou 중국어 버전 클립 2회 업로드

광고주 화장품 A 광고주

타깃 2039세 여성

예산 7억

캠페인 기간 3개월

캠페인 목적디지털 화제성을 통한 바이럴 강화

소비자 참여 유도로 경험 제공글로벌(동남아) 인지도 확대

마지막으로 소비자의 직접 행동을 유발시킬 수 있는 전략을 고민해볼 수

있다. 2, 30대 타깃층에 소구하고자 하는 경우, Young 타깃의 유동인구가

밀집한 지역에 노출될 수 있는 디지털 사이니지를 활용해 볼 수 있다.

일 평균 17만 명이 방문하는 국내 최대 쇼핑몰인 코엑스몰에 설치된

<채널코엑스>는 2, 30대의 유동이 많은 코엑스몰 내 42개 주요 위치에

단일 캠페인업프론트

5.2억 원

겟잇뷰티셀프스폰서십

1.3억 원

Self차이나바이럴패키지

2천만 원

DOOH채널코엑스

3천만 원

두 번째로 CJ E&M의 다양한 상품 활용해 런칭 초기에 신규 게임

광고주의 브랜드의 인지도 상승시킬 수 있는 방법 대해 설명하고자 한다.

마케팅 상황 예시

예시2. 중형 신규게임 런칭 광고주

Only 업프론트+신규광고주

우대제도

6.7억 원

슈퍼브랜드2weeks

5.8억 원

방송협찬 +가상광고

1.5억 원

DIA TV

1억 원

광고주 모바일 게임 신규 광고주

브랜드 신규브랜드(런칭)

타깃 2039남녀

예산 15억

캠페인 기간 3개월

캠페인 목적신규브랜드 런칭

런칭초기 브랜드 인지도 상승

광고와 콘텐츠 연관성 관련 조사에 따르면 프로그램 시작 전에 나오는

광고가 프로그램과 관련이 있는 광고를 보면 해당 광고에 대한 시청자들의

반응은 긍정적으로 보인다라는 결과가 있다. 이번에는 방송광고와

콘텐츠의 연관성 상승을 위해 협찬+가상광고 결합상품을 추천한다.

tvN의 간판 예능인 <코미디빅리그>는 특히 2039남녀에서 시청률이

높으며, 프로그램 특성상 보다 쉽게 코너 속에서 협찬을 진행 가능하다.

신규브랜드 런칭시기에는 임팩트 강화와 주목도 상승을 위하여

<슈퍼브랜드위크> 집행을 제안한다. 이 상품은 방송 / 디지털 / DOOH의

프리미엄 재원에 단기간에 집중노출함으로써 런칭 초반 온·오프라인

커버리지 극대화가 가능하다. 또한 임팩트 있는 노출로 전반적인 도달률,

브랜드 인지도 상승이 가능하다.

① 방송 : CJ E&M 방송 업프론트와 신규 광고주

우대제도를 통한 효율성 극대

③ 방송협찬+가상광고 : 방송광고와 콘텐츠

Engagement 상승

② 슈퍼브랜드 2weeks : 방송 + 디지털 + DOOH를

통한 브랜드 인지도 상승

광고주 채널그룹 Reach% 1+ Reach% 3+ CPRP(천 원) CPRP INDEX

A광고주 CJ E&M Only 54.6 36.4 1,814 100%

B광고주 지상파 채널 48.2 29.2 3,348 183%

매체 노출 구성내용

방송21~25시후TOP

앵커프로그램 포함 프라임타임 21~25시 매시간 후TOP 56회 노출집행 채널 : tvN(3.8억), OCN(5천), O tvN(2천), OGN(8백)

디지털2주간

주요매체집중노출

SMR 프로그램 타깃팅 상품 + MEBA A-PlusSMR 타깃팅(5천)_220만 IMP/ MEBA A-Plus(2천)_143만 IMP

DOOH 2039 PACK : 채널 코엑스 + 강남역 게이트(4.8천)

※ 자료원 : 닐슨코리아, 수도권, 2015년 3월 ~ 5월, 2544남녀 기준

[표1] CJ Only 업프론트 효과

[표2] 통합 슈퍼브랜드 2Weeks 구성안

신규 브랜드 런칭을 고려한다면, <CJ Only 업프론트>를 추천한다. tvN을

포함한 CPRP는 물론 지상파 수준의 유효도달률을 보장해 주는 가장

강력한 혜택을 제공하는 업프론트 제도이다. 거기에 신규 광고주이기

때문에 영화채널, 스타일 채널의 추가 보너스율을 받을 수 있어 짧은

기간동안 임팩트와 노출 두마리의 토끼를 잡을 수 있다.

중형예산으로

신규브랜드 런칭캠페인일 경우,

CJ E&M Only 업프론트+통합수퍼브랜드

2Weeks 조합 추천

[표4] CJ E&M 집행전략 Summary

구분 5월 6월 7월

광고비 2.8억 2억 1.9억

매체집행Schedule

단일캠페인업프론트

겟잇뷰티셀프

<겟뷰셀프>차이나바이럴

DOOH

구분 세부내용 예산비중

일반광고업프론트를 통한 노출량 확보 및 광고 효율 제고

tvN + 스타일 채널 중심 집행을 통한 마케팅 접점 확보74%

(5.2억)

360+디지털 <겟잇뷰티셀프> 스폰서십패키지를 활용한 확산 유도12%

(8.5천)

글로벌 <겟뷰셀프:차이나바이럴패키지>를 활용한 중국 / 아시아 마케팅3%

(2.5천)

DOOH 채널코엑스를 활용한 ROI 창출4%

(3천)

84인치 UDH패널을 통해 브랜드 광고 노출되며, 구매가 직접적으로

발행하는 쇼핑몰 공간에서 노출되므로 소비자로 하여금 구매행동으로의

유도, ROI 창출에도 기여할 것이다.

방송과 협찬으로 광고주가 담아내지 못했던 메시지를 디지털상에 확산,

공유까지 일으키고 싶은 needs가 있다면, DIA TV를 추천한다.

게임광고주에게 추천드리는 크리에이터는 100만 이상의 구독자를 가진

<대도서관>와 <쿠쿠크루>, 그리고 <유준호>이다. 스타 크리에이터가

해당 신규 게임을 직접 실행하면서 어떤 플레이가 가능한지, 또한 어떠한

장점이 있는지를 광고주가 원하는 메시지를 재미있게 전달함으로써 좀 더

많은 정보를 보다 쉽게 많은 유저들에게 노출할 수 있는 상품이다.

④ DIA TV를 활용을 통한 디지털 마케팅 추천

[표4] DIA TV 구성안

상품구성단가

(천 원)편수

제공 밸류 (천 원)

예상 노출 (view)

<대도서관>

3~10분x1편(1개월)

기획 / 제작비 8,0001 48,000 300,000

매체비(유튜브) 40,000

<쿠쿠크루>

기획 / 제작비 8,000

1 50,000 170,000매체비(페이스북) 25,000

매체비(유튜브) 17,000

<유준호>기획 / 제작비 8,000

1 38,000 150,000매체비(유튜브) 30,000

콘텐츠 라이선스 기본 라이선스 1,000 3 3,000620,000

소계 139,000

제안 금액 100,000

[표5] CJ E&M 집행전략 Summary

가상광고

PPL

상품 1개월 2개월 3개월

월별 집행 금액 7.5억 4억 3.5억

일반광고

슈퍼브랜드2weeks

가상광고+협찬

DIA TV

상품 세부내용 예산비중

일반광고CJ Only 업프론트와 신규 우대를 통한 노출량 및

광고 효율성 극대44%

(6.7억)

슈퍼브랜드 2weeks

방송 + 디지털 + DOOH를 통한 브랜드 인지도 상승39%

(5.8억)

협찬+가상광고 콘텐츠 연관성 제고를 위한 오락 협찬 및 가상광고 추천10%

(1.5억)

DIA TV DIA TV를 활용을 통한 디지털 콘텐츠 제작 및 유통7%

(1억)

지금까지 2016년 CJ E&M의 상품을 활용사례를 살펴보았다. TV는

여전히 강력한 매체임이 분명하다. 하지만 한정된 예산에서 효율적인

집행은 더욱 중요하기 때문에 마케팅 목적에 따라 다양한 미디어 믹스가

더욱 필요하다. 방송 캠페인과 더불어 인지도 상승, 디지털 화제성,

글로벌 마케팅까지 놓치지 않아야 한다면, 지금까지 추천 드린 CJ E&M

활용 방안을 눈여겨 볼 필요가 있다. 특히, 통합광고효과측정모델인

CIM이 방송, 디지털 캠페인 뿐만 아니라 2016년에는 IPTV와 옥외광고

캠페인 효과까지 측정 가능해짐에 따라 2015년보다 더욱 업그레이드 된

통합캠페인 제안이 가능한 토대가 마련되었다. 2016년에서 CJ E&M은

Always On Marketing Solution과 함께 광고주의 성공적인 캠페인에 좋은

파트너가 되고자 한다.

가상광고(프로그램 시작 바로 전)를 함께 집행 가능함에 따라 더욱

시너지 효과를 낼 수 있을 것이다. 광고+콘텐츠로 이어짐으로써 더욱

시청자로 하여금 해당 브랜드에 대한 관심을 가질 수 있을 듯하다.