MEĐUNARODNI MARKETINGVesna Kočić Vugdelija – Vežbe 1

1

2

Zašto međunarodno?

• Nestabilnost domaćeg tržišta (primer: proizvodi visokog kvaliteta na srpskom tržištu

• Odnos moći sa konkurentima (Coca / Pepsi).• Želja za većom rentabilnošću (iskustvo, distributivna

mreža).• Nedovoljna domaća tražnja (automobili na električni

pogon).• Atraktivnost stranih proizvoda na određenom tržištu

(Engleska – francuski proizvodi).• .........

3

Izbor strategije internacionalnog marketingaAutomatsko i sistematsko prihvatanje

marketinga od zemlje do zemlje (primena osnovnih principa marketinga).

Mogućnost standardizacije marketinga u više zemalja (pragmatična vizija menadžera).

4

Uticaj kulture kompanije na odluke u internacionalnom marketingu :

Model ERPG Perlmutter-a

Etnocentrizam standardizacija izvozomRegiocentrizam adaptacija po regionimaPolicentrizam adaptacija po zemljamaGeocentrizam standardizacija

5

1

Uticaj okruženja na odluke u internacionalnom

marketingu

6

1.1. Kulturne razlike

7

Primer uticaja kulture

Boje i njihovo značenje u različitim zemljama – Npr SMRT:

• Crna u Evropi• Bela u Japanu• Purpurna u Brazilu• Žuta u Meksiku• Tamno crvena na Obali Slonovače…

8

Različitosti u kulturama

• Načini izražavanja.• Osećaj vremena.• Osećaj prostora: intimna distanca,

prijateljska, profesionalna, društvena.• Odnos prema aktivnostima:

– mono-aktivni.– multi-aktivini.

9

Poređenje kultura zemalja

• Generalno se radi poređenje dveju zemalja.

• Korišćenje indikatora kultura za merenje eventualnih razlika ili sličnosti.

• Ako je različito adaptacija• Ako je slično standardizacija.

10

Kulturni inidikatori koji se analiziraju

primeri :• Društvene navike: obroci, duvan

alkohol,...– Primer kunzumiranja aperitiva– Primer omiljenih ukusa…

11

Kulturni inidikatori koji se analiziraju

primeri :• Društvene navike: obroci, duvan

alkohol,...• Navike pri kupovini,

– Kupovina aspirina u Evropi i Americi.– Mali frižideri zbog nedostatka mesta jod

japanaca, dakle, kupovine manje količine, veliki frižideri kod amerikanaca, dakle, familijarne kupovine.

12

Kulturni inidikatori koji se analiziraju

primeri :• Društvene navike: obroci, duvan

alkohol,...• Navike pri kupovini,• Duh nacionalizma,

– Primer Nemaca i njihovih auta– Primer Francuza i njihovih vina.

13

Kulturni inidikatori koji se analiziraju

primeri :• Društvene navike: obroci, duvan

alkohol,...• Navike pri kupovini,• Duh nacionalizma,• Racionalni stav,

– (Eventualni) nivo rasizma– Etnička segmentacija

14

Kulturni inidikatori koji se analizirajuprimeri :• Društvene navike: obroci, duvan alkohol,...• Navike pri kupovini,• Duh nacionalizma,• Racionalni stav,• Siboli i socijalne oznake:

– Miris (limun: svežina u Americi, bolest na Filipinima),

– Ovčar = priroda u Francuskoj, prljavština u Nemačkoj

15

Kulturni inidikatori koji se analizirajuprimeri :• Društvene navike: obroci, duvan alkohol,...• Navike pri kupovini,• Duh nacionalizma,• Racionalni stav,• Siboli i socijalne oznake:• Religija

16

Primer poređenja: Južna i severna Evropa

Katolička kultura vs Reformatori• Različiti tabui• Različit način pričanja o tabuima

Protestanti: direktno i sa humoromKatolici: sugestivno i ozbiljno

17

Homogenizacija ponašanja potrošača

• Kulturne, turističke, ekonomske razmene, migracije:

Sve više dobijaju na značaju,Mešaju se kultura porekla i kultura na

mestu događaja

18

1.2. Ostali faktori okoline

19

1.2.1. Zakonski okvir

20

Zakonski okvir koji treba analizirati radi identifikacije eventualnih barijera pri ulasku

na trđište određenih zemalja• Zakonski okvir vezan za cene• Protekcionizam i ograničenja (zabrana Red-

Bull-a u Francuskoj),• Zakonski okvir reklamiranja:

• Lažno reklamiranje• Komparativna reklama• Specifični zakoni,...

21

1.2.2. Različitost medija

22

23

Internacionalizacija medija

• Ekstra-nacionalni gledaoci nacionalnih medija

• Internacionalna štampa.• Nacionalne televizije - satelit

24

2

Različite strategije međunarodnog

marketinga

25

2.1. – Adaptirani marketing

26

Adaptirani marketing

Posebne strategije za svaku zemlju

• Neophodnost decentralizovanog organizovanja marketinga

• Neophodnost lokalne implementacije (Problem: troškovi)

27

• Po mogućnosti imati lokalne partnere (institute, agencije za reklamiranje,...)

• Posebna segmentacija za svaku zemlju– Sociodemografski kriterijumi,– Segmentacija prema prednostima,– Segmentacija ponašanja,– Psihografska segmentacija,– Etnička segmentacija…

28

Adaptirani marketing

Prednosti Nedostaci

Podudarnost sa tržištemLakoća i brzina primene marketing strategijeMotivacija nacionalnog marketing tima

Globalni troškovi marketingaRazlike u marketing strategijamaOdstustvo sinergije tržišta

29

2.2. – Standardizovani marketing

30

Standardizovani marketing

Jedinstvena strategija za grupu zemalja

• Neophodnost centralizovanog organizovanja

• Neophodnost postojanja internacionalnih partnera

31

Različite forme standardizacije

• Globalizacija (Svet)• Standardizacija (Grupa sličnih zemalja)• Standardizacija na inostranom tržištu

(Sve zemlje osim zemlje porekla)

33

Primer troškova• Adaptirana reklamna TV kampanja u 11

zemalja• Troškovi produkcije : 200 000 € x 11,

znači 2 200 000 €.• Standardizovana reklamna TV

kampanja 11 zemalja• Troškovi produkcije : 200 000 € + 10 x

30 000 € znači 500 000 €.• Čista ušteda: 1 700 000 €.

34

StandardizacijaPrednosti Rizici

Odgovor na homogenizaciju ponašanjaOdgovor na internacionalizaciju medijaUniformisana slika na svim tržištimaSinergijaManji troškovi

Rizik loše kulturne adaptacijeProblem prevođenjaRizik demotivisanosti marketing timaNedostatak lakoće u reagovanjuRizik niske kreativnosti

35

HVALA NA PAŽNJI

36Vesna Kočić Vugdelija