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SEMINARIO TALLER – EXPERIENCIAS Y MEJORES PRÁCTICAS EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO DE
PROGRAMAS VIRTUALES EN LA EDUCACIÓN SUPERIOR
GUÍA PLAN DE ACCIÓN
FORMATO DE ASPECTOS CLAVES PARA LA PLANEACIÓN DE LA ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN DE PROGRAMAS VIRTUALES
Diciembre de 2010
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CONTENIDO
1. INTRODUCCIÓN ..................................................................................... 4
2. ESTRATEGIAS DIGITALES: MÁS ALLÁ DEL BANNER ....................... 4
3. OBJETIVOS ............................................................................................. 5
3.1. OBJETIVO GENERAL ......................................................................... 5
3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS ................................................................ 5
4. PLAN DE ACCIÓN .................................................................................. 6
4.1. ETAPA 1. IDENTIFICACIÓN DE ESCENARIOS ................................. 6
FORMATOS ASOCIADOS ............................................................................. 7
4.2. ETAPA 2. DEFINICIÓN ........................................................................ 8
4.3. ETAPA 3. RETOS ................................................................................. 8
4.4. ETAPA 4. OBJETIVOS ........................................................................ 8
4.5. ETAPA 5. ALCANCE ESTRATÉGICO ................................................. 9
4.6. ETAPA 6. INDICADORES .................................................................... 9
4.7. ETAPA 7 – RECURSOS ..................................................................... 10
4.7.1. EQUIPO DE TRABAJO ................................................................... 10
4.7.2. OTROS ............................................................................................ 10
4.8. ETAPA 8 – CRONOGRAMA .............................................................. 10
4.9. ETAPA 9 – PRESUPUESTO .............................................................. 11
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5. LISTADO DE ACCIONES, HERRAMIENTAS E INDICADORES .......... 12
5.1. ACCIONES ......................................................................................... 12
5.2. HERRAMIENTAS ............................................................................... 13
5.2.1. FACEBOOK (REDES SOCIALES) ................................................. 13
5.2.2. TWITTER (TIEMPO REAL) ............................................................. 14
5.2.3. BUSCADORES ............................................................................... 14
5.2.4. BLOGS ............................................................................................ 15
5.2.5. BANNERS ....................................................................................... 16
5.2.6. E-MAIL ............................................................................................ 16
5.2.7. MÓVILES ......................................................................................... 16
5.2.8. VIRTUAL/REAL .............................................................................. 17
5.2.9. USABILIDAD Y DISEÑO ................................................................. 17
5.2.10. OTROS ......................................................................................... 18
6. INDICADORES ...................................................................................... 19
7. BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................... 20
8. ANEXOS ................................................................................................ 21
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1. INTRODUCCIÓN
El presente documento es una guía introductoria y explicativa del Plan de Acción
derivado del análisis y diagnóstico de usabilidad y promoción, que se realizó a
una muestra de programas de educación a distancia ofrecidos por cerca de
cuarenta y tres (43) Instituciones de Educación Superior (IES) en el país.
El Plan de Acción tiene como fin entregar una serie de pasos adaptables a las
necesidades y posibilidades, para apoyar los retos que cada IES enfrenta a la
hora de promocionar o dar a conocer sus programas de educación a distancia.
El Plan ha sido enmarcado en un contexto amplio, que considera los distintos
aspectos que deben tener en cuenta las IES a la hora de diseñar un plan de
mercadeo, incluyendo desde el diseño de producto, en este caso todo lo
referente a sus programas de educación virtual, hasta la amplia variedad de
posibilidades que las herramientas de comunicación, monitoreo y gestión en
Internet permiten.
Los planteamientos, sugerencias, comentarios y recursos contenidos en este
documento han sido considerados desde una visión renovada del mercadeo,
enfocada en nuevos hábitos de consumo de información, una generación de
personas más exigentes y mejor capacitadas en una amplia gama de
tecnologías y espacios orgánicos de comunicación en entornos digitales.
2. ESTRATEGIAS DIGITALES: MÁS ALLÁ DEL BANNER
Cuando hablamos de estrategias digitales, enfocadas a dirigir tráfico a nuestra
página web o comunicar ofertas o nuevos programas de educación virtual,
entramos en un área con infinitas posibilidades que connotan una interacción
más profunda con nuestros clientes, en este caso aspirantes o prospectos, una
mayor personalización de las mismas, la posibilidad de tomar decisiones
apoyados en datos en tiempo real y en procesos organizacionales que deben
adaptarse a un ambiente más dinámico y abierto.
En el centro de estos ambientes digitales habita una nueva generación de
personas que consumen información y toman decisiones de una forma distinta a
la que sustenta el mercadeo tradicional. Por esta razón, el punto de partida para
cualquier estrategia de comunicación en este ámbito debe ser el estudio de
estas personas considerando sus hábitos de consumo de información digital por
encima de los tradicionales datos demográficos. El análisis de estos escenarios
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permite abrir los ojos a una variedad de oportunidades que es posible atacar con
una infinidad de acciones y herramientas cada vez más potentes y asequibles.
Otro aspecto importante que debemos considerar en nuestras estrategias
digitales, es su conexión con el mundo real. La brecha entre lo virtual y la vida
real es cada vez menor. Comentamos en Twitter lo que vemos en televisión,
podemos acceder con nuestros celulares a información desde cualquier parte de
la ciudad o el campo, e incluso es común ver enlaces que amplían información
de anuncios en prensa y revista, en forma de códigos o simple texto. Lo
importante no es dejarse llevar por lo novedoso de la tecnología, sino lograrlo
conectar con las necesidades de las personas a las que queramos llegar.
Finalmente, aunque Internet este revolucionando el mundo y vivamos una época
de cambio constante, muchas cosas realmente no han cambiado tanto. Es
importante que no olvidemos, por ejemplo, que las redes sociales no nacieron
con Facebook. Todo está basado en comportamientos humanos alimentados por
nuestra cultura y motivaciones individuales. Las herramientas digitales
simplemente hacen todo más fácil.
3. OBJETIVOS
3.1. OBJETIVO GENERAL Mejorar y consolidar las estrategias de mercadeo y promoción de los programas
técnicos profesionales, tecnológicos, profesional universitarios,
especializaciones y maestrías, de educación a distancia de las IES.
3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Identificar metodologías, procesos y herramientas valiosas para la consolidación de estrategias de mercadeo y promoción de los programas técnicos profesionales, tecnológicos, profesional universitarios, especializaciones y maestrías de las IES.
Proporcionar una guía que oriente a las IES durante el proceso de implementación de los conceptos y recomendaciones impartidos durante el Seminario Taller “Taller – Experiencias y Mejores Prácticas en el Comercio Electrónico de Programas Virtuales en la Educación Superior”.
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Ofrecer a las IES mecanismos de evaluación y seguimiento de las distintas acciones que integran el Plan de Acción.
4. PLAN DE ACCIÓN
El Plan de Acción descrito a continuación está compuesto por una serie de
pasos que se recomienda realizar a la IES, a la hora de diseñar la estrategia de
promoción de los programas de educación técnicos profesionales, tecnológicos,
profesional universitarios, especializaciones y maestrías a distancia
considerando como eje central al prospecto o aspirante.
El propósito de este Plan es complementar y mejorar los planes existentes,
sacando el máximo provecho de una amplia variedad de herramientas digitales y
metodologías que buscan optimizar las actividades de promoción de los
programas de educación técnicos profesionales, tecnológicos, profesional
universitarios, especializaciones y maestrías a distancia.
A continuación se listan las etapas que constituyen el Plan de Acción, la
explicación de cada una de ellas y un conjunto de recomendaciones a tener en
cuenta por la IES al momento de realizar el diligenciamiento e implementación
del Plan (Ver Anexo 1. Plan de Acción).
4.1. ETAPA 1. IDENTIFICACIÓN DE ESCENARIOS
Esta primera etapa del Plan de Acción está centrada en el aspirante o prospecto
y busca identificar los posibles escenarios donde la IES puede interactuar con la
persona. La idea consiste en visualizar la experiencia de un usuario a la hora de
buscar información sobre determinado programa o institución. Paso por paso, es
posible identificar momentos de contacto, medios de consulta y sobre todo la
información concreta que esta persona está buscando.
Esta etapa busca plantear y resolver preguntas para definir y conocer al
aspirante o prospecto. Algunos de los planteamientos que se recomienda tener
en cuenta y dar respuesta para lograr el objetivo son:
¿Dónde vive?
¿Cómo accede a Internet?
¿Qué lo motiva?
¿Qué temores tiene frente a la educación virtual?
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Preguntas de este tipo serán determinantes para lograr una estrategia efectiva
de mercadeo y promoción de los programas técnicos profesionales,
tecnológicos, profesional universitarios, especializaciones y maestrías de las
IES, desde el principio.
Se recomienda desarrollar esta etapa en una sesión de trabajo con el equipo
interno, involucrando estudiantes actuales, e inclusive se puede extender
implementando una investigación profunda de cada perfil relacionado con los
programas de educación a distancia que están siendo ofrecidos en la IES.
Adicionalmente, recomendamos usar en el desarrollo de esta etapa, los formatos
asociados que se describen a continuación:
Formatos asociados
Persona (Ver Anexo 2. Persona)
Son arquetipos construidos a partir de la situación actual del problema para lograr delimitar, enfocar y potenciar el alcance de la consultoría. Se crean a partir de personajes ficticios cuyas características surgen de grupos sociales preexistentes. En este sentido cada “Persona” asume el rol del grupo social al que representa (Características sociales y demográficas, necesidades, deseos, hábitos y bases culturales). El término “persona” no es otra cosa que la creación de una descripción detallada de un usuario individualizado. Esta técnica permite pasar del término abstracto de “usuario”, a uno concreto. Para definir estos datos se recomienda a las IES basarse en datos reales estadísticos o entrevistas. La "Persona" no representa al usuario frecuente del sitio web, ni tampoco a todo el target. La creación del arquetipo “Personas” obliga a las IES a pensar cómo se van a enfrentar individualmente cierto tipo de personas con el sitio web de la Institución. Cuando se utilizan los arquetipos de “Personas”, se diseña para lo más probable y se descarta lo posible.
User Journey Map o Mapa de experiencia de usuario. (Ver Anexo 3. User Journey Map)
Es un método de inspección de usabilidad, el cual, define el flujo ideal o el esquema de interacción que deben seguir los usuarios al
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interactuar con los sitios web, basado en un conjunto predefinido de criterios que los usuarios siguen durante el proceso. Se resume en una infografía que muestras puntos de contacto entre las acciones del usuario y los contenidos y servicios que deberían ofrecer las páginas de los sitios web.
4.2. ETAPA 2. DEFINICIÓN
Como resultado de la etapa de Identificación de Escenarios se generará un
listado de oportunidades. Si el ejercicio se hace con dedicación, es posible que
el listado sea amplio y extenso, por lo que es prioritario tomar decisiones y
seleccionar las oportunidades más relevantes de acuerdo a la estrategia de la
IES. Los criterios para tomar estas decisiones pueden ser muy variados y cada
Institución tendrá que hacer un análisis de sus recursos, metas y expectativas
para definir qué caminos tomar. La palabra clave de esta etapa es focalizar.
Entre más enfocado este el Plan de Acción su efectividad será mayor.
Las oportunidades descartadas en esta etapa se podrán abordar en planes de
acción complementarios o futuros.
4.3. ETAPA 3. RETOS
Una vez definido el listado corto y viable de oportunidades para potencializar,
procedemos a determinar el reto o los retos correspondientes a cada
oportunidad.
Este debe ser redactado, preferiblemente, en una frase corta que empiece por
una acción. Ejemplo:
“Crear espacios de interacción con los aspirantes”
4.4. ETAPA 4. OBJETIVOS
Una vez la IES ha establecido el reto o la serie de retos, procederá a realizar la
identificación de los objetivos que cada reto representa. En esta etapa del
proceso, es fundamental que la IES se plantee como interrogante clave ¿Qué
queremos lograr con cada reto? La respuesta a esta pregunta deberá ser
redactada en una frase que se pueda traducir en algo medible y lograble.
Ejemplo:
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“Conocer las necesidades de los aspirantes a la hora de consultar información
sobre determinado programa”
Estos objetivos se podrán optimizar a medida que el Plan de acción es resuelto.
El objetivo general debe ir acompañado de un conjunto de objetivos específicos
que ayuden a focalizar el Plan.
4.5. ETAPA 5. ALCANCE ESTRATÉGICO
En esta etapa se diseñan las acciones que responderán a los retos planteados,
siempre guiados por los objetivos definidos. Muchas acciones podrán ser ideales
para resolver el reto pero tal vez no sean viables por su costo o duración. Por
esta razón es importante que las IES consideren el tiempo disponible para
cumplir el reto, los recursos a los que tendrá acceso y los costos asociados.
El alcance ofrece un marco de acción que facilitará la ejecución del plan, su
optimización y medición de resultados. Entre más accionable y medible sea,
mejor.
El complemento de cada acción definida en el alcance será la adopción de una o
varias herramientas que permitan llevarla a cabo. Ejemplo:
Acción: Llevar tráfico al nuevo espacio de interacción con los aspirantes.
Herramienta: Publicidad contextual en motores de búsqueda.
En el capítulo 5 se presenta un listado de acciones y herramientas que las
IES podrán considerar durante el diseño y desarrollo del Plan. El listado de
acciones y herramientas han sido seleccionados según las necesidades que se
identificaron durante el diagnóstico realizado a una muestra de programas de
educación a distancia. Sin embargo, es importante resaltar, que cada IES
identificará situaciones particulares en las que tal vez contemple acciones no
mencionadas en el listado.
4.6. ETAPA 6. INDICADORES
El siguiente paso es definir qué y cómo voy a medir el progreso y resultados del Plan de Acción. Para esto es necesario determinar una serie de indicadores,
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mecanismos que permitan dimensionar y comparar el progreso de las acciones planteadas. Si los objetivos son claros y están bien redactados esta tarea será fácil. Para facilitar esta tarea en el capítulo 6 se encuentra un listado de posibles indicadores relacionados con las acciones de muestra, que contemplan distintas facetas de la comunicación digital. Es importante tener en cuenta que una de las grandes ventajas de las estrategias digitales es la posibilidad de medir resultados en tiempo real. Esto quiere decir que muchas acciones que ejecute podrán ser evaluadas al mismo tiempo que se ejecutan, ayudando a optimizar el plan constantemente. Aunque existen herramientas digitales que permiten medir casi todo, desde el número de visitas en un día determinado hasta la cantidad de clics que un anuncio recibe, es importante reconocer en cada métrica su significado real en el cumplimiento de los objetivos planteados.
4.7. ETAPA 7 – RECURSOS
Cada acción y las herramientas relacionadas demandarán distintos tipos de recursos y un equipo humano que lo gestione. Pueden ir desde personas encargadas de la gestión de espacios en redes sociales hasta una agencia especializada en campañas en motores de búsqueda. Este listado permitirá dimensionar el plan en términos de costos y otras implicaciones.
4.7.1. EQUIPO DE TRABAJO
En este apartado es importante enumerar y describir los distintos perfiles necesarios, detallando su dedicación de tiempo medida en horas por semana para facilitar el costeo del plan.
4.7.2. OTROS
Es importante enumerar otros recursos asociados al Plan que pueden ir desde un software hasta la contratación de especialistas. El listado de herramientas previo facilitará la identificación de esos recursos adicionales que se puedan requerir.
4.8. ETAPA 8 – CRONOGRAMA
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El cronograma de actividades deberá contener las distintas tareas de cada una de las etapas, permitiendo tener una visión en el tiempo del Plan de Acción. La relación entre actividades y tiempo debe considerar también la asignación de recursos para lograr una visión holística del Plan y su fácil traducción en un proyecto. El tiempo total del Plan de Acción deberá estar entre los tres y seis meses, tiempo suficiente para identificar oportunidades, diseñar la estrategia, ejecutar acciones y evaluar resultados. Es indispensable que el cronograma incluya actividades detalladas para facilitar el seguimiento de las mismas y detectar a tiempo posibles recursos adicionales necesarios, establecer su sincronicidad con el calendario académico y el logro de objetivos generales de la IES.
4.9. ETAPA 9 – PRESUPUESTO
Tomando como referencia las actividades, tiempos y recursos necesarios para llevar a cabo el Plan se deben estimar los costos de ejecución del mismo. Es importante optimizar el presupuesto para lograr la viabilidad del Plan dentro de la IES, por lo que es recomendable hacer en esta etapa una revisión del alcance estratégico y objetivos del mismo.
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5. LISTADO DE ACCIONES, HERRAMIENTAS E INDICADORES
En los siguientes listados se encuentran enumerados y descritos tres tipos de
elementos necesarios para completar el Plan de Acción. Se han seleccionado
para servir como referencia a la hora de diligenciar el documento y cada IES
está en la libertad de adaptarlos a sus necesidades y contexto.
5.1. ACCIONES
Requeridas en el Alcance estratégico, las acciones son la respuesta a los
objetivos específicos delimitados por los retos planteados desde las
oportunidades detectadas. El listado ofrecido a continuación reúne una muestra
de acciones categorizadas en posibles escenarios, que pueden ser usadas
como referencia, pero que seguramente cada IES tendrá que adaptar a sus
propias necesidades.
Atracción y conversión: Lograr que un perfil de usuario determinado visite la
página web del programa y una vez allí realicen determinada acción:
registrar sus datos, realizar una pre-inscripción en línea o solicitar
información.
Relaciones con prospecto: Gestionar la comunicación con los aspirantes
usando herramientas de comunicación digital en canales diversos como
correo electrónico o redes sociales para resolver sus inquietudes y ofrecer
respuestas rápidas y efectivas.
Gestión de Reputación: Creación, seguimiento y control de la presencia
online del programa de educación virtual (producto) y su marca asociada
(IES).
Experiencia de usuario: Optimización de los espacios de interacción del
usuario, especialmente la página web de la IES, donde el prospecto busca
información.
Gestión de Crisis: Contar con la capacidad para identificar, anticipar y actuar
ante una situación negativa que afecte la reputación del programa o IES.
Investigación de mercado o consumidor: Utilizar acciones de comunicación
para identificar características particulares y oportunidades del mercado o los
aspirantes.
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Gestión de comunidad: Identificar grupos de personas con intereses en
común relacionados con los temas que abarque un programa específico y
crear dinámicas de participación o apoyo en las mismas.
Monitoreo: Diseñar mecanismos de seguimiento del área de conocimiento a
la que pertenezca un programa para detectar tendencias y oportunidades de
conexión con prospectos.
Contenido: Creación y distribución de contenido relacionado con el área de
conocimiento de un programa determinado para ampliar el alcance de otras
acciones de comunicación en distintos escenarios del mundo digital.
Posicionamiento: Construir la percepción mental de la marca (IES) y el
prestigio de sus programas asociados para facilitar y apoyar procesos de
recomendación entre los aspirantes, prospectos, estudiantes y egresados.
5.2. HERRAMIENTAS
Las herramientas, en este caso, son los medios que permiten llevar a cabo las
acciones que se han definido en el alcance del Plan de Acción. Se encuentran
agrupadas por distintas categorías basadas en los campos de acción de
estrategias digitales que las IES deben abordar.
5.2.1. Facebook (Redes Sociales)
Las redes sociales son los espacios que los usuarios de internet utilizan con
mayor frecuencia y donde pasan la mayor parte del tiempo. Es en estos
espacios donde se generan recomendaciones, se comparte información y se
construyen conversaciones. La principal red social, Facebook, con más de 9
millones de usuarios en Colombia ofrece las siguientes herramientas que se
pueden enmarcar en las acciones predeterminadas:
Páginas y grupos: Contar con espacios oficiales en las redes sociales es primordial para atraer prospectos y comunicarse con ellos de una forma rápida y humana. Las páginas son recursos ideales por su bajo costo y simplicidad de montaje para complementar la información publicada en las páginas web de las IES. Los grupos son espacios optimizados para gestionar conjuntos de usuarios más reducidos y específicos, con un carácter más participativo que informativo en comparación con las páginas. Ver recomendaciones: http://bit.ly/facebook-IES
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Anuncios (Social Ads): La plataforma de anuncios de Facebook es muy potente ya que permite segmentar la publicación de anuncios por edades, ciudades, intereses, relaciones entre otros, a un coste muy bajo y controlado. Esta herramienta se puede explorar y probar desde los equipos de trabajo internos de las IES, pero es recomendable recurrir a empresas o profesionales con experiencia en el tema.
Aplicaciones: Otro recurso que ofrece la plataforma de Facebook es el desarrollo a la medida de aplicaciones que se pueden agregar a las páginas o perfiles de usuario con distintos propósitos. Incluso se pueden realizar aplicaciones que integren espacios externos a la red social con la misma, para sacar el máximo provecho de las capacidades sociales de la plataforma. Esta herramienta y sus posibilidades tienen un amplio rango de costos que demandarán proveedores con experiencia en el tema.
5.2.2. Twitter (Tiempo Real)
La posibilidad de comunicarse con clientes, en este caso con prospectos y
aspirantes, en tiempo real a través de servicios como Twitter, abre las puertas a
las organizaciones para mejorar su relación y comunicación a través de la
interacción constante con los usuarios, ampliando el alcance de sus actividades
de mercadeo. Twitter cuenta con cerca de 1 millón de usuarios en el país,
convirtiéndose en uno de los principales escenarios digitales de conversación.
Perfil: El punto de partida en Twitter es contar con un usuario, que puede ser el perfil oficial de la IES, de voceros oficiales o incluso del mismo programa, con el fin de contar con un canal de comunicación ágil y dinámico.
Búsquedas: Al estar limitados a 140 caracteres, los mensajes de Twitter son fáciles de monitorear, permitiendo a las IES encontrar usuarios que busquen información relacionada con los programas ofrecidos. Existen múltiples herramientas online que facilitan esta actividad. Ver listado: http://bit.ly/twitter-IES
5.2.3. Buscadores
Los buscadores son el principal generador de tráfico hacia páginas web y el
punto de partida de la mayoría de búsquedas de información relacionadas con
educación virtual. Por esta razón es determinante contar con un presencia activa
y sólida en este escenario.
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Optimización: Existen varios factores que permiten relacionar palabras clave, que son el insumo de cualquier búsqueda, con información relacionada con un programa o IES en particular. El escenario ideal es lograr que el enlace a la página web de la IES sea el primero en aparecer en los resultados de búsqueda. Para esto es necesario hacer ajustes en el código de la página destino y contemplar una serie de consideraciones para facilitar que los motores de búsqueda identifiquen y relacionen el contenido publicado. El responsable de esta optimización debe ser el webmaster de la página. Ver recomendaciones: http://bit.ly/seo-IES
Campañas en Buscadores: También conocido como SEM – Search Engine Marketing – esta actividad permite crear campañas segmentadas y ajustablesen tiempo real, usando palabras clave para llevar tráfico a una página web. El servicio más popular y potente es Google AdWords que ofrece una modalidad de pago por clic, bastante económica y costo-efectiva. Aunque esta herramienta es fácil de usar, lo recomendable es acudir a los servicios de expertos en el tema para optimizar la inversión. Más información sobre Google AdWords: http://bit.ly/sem-IES
5.2.4. Blogs
Los blogs son una herramienta idónea para distribuir contenido en la red y
construir canales de comunicación con audiencias particulares a través de blogs
temáticos creados por influenciadores. Son considerados como un nuevo medio,
tan importante como revistas y publicaciones online, con altos niveles de
credibilidad por su naturaleza independiente.
Distribución de contenido: La creación de un blog propio permite de una forma fácil y dinámica llegar a audiencias cada vez más segmentadas. Es una oportunidad para hablar con autoridad de temas relacionados con los programas y conectar seguidores que puedan convertirse en prospectos. Es importante contar con la participación activa del equipo en la actualización de contenidos y gestión de comentarios. Ver recomendaciones: http://bit.ly/blog-IES
Relación con bloggers: Identificar blogs que cubran temáticas relacionadas con los programas ofrecidos o con la educación virtual es el primer paso para ampliar el alcance y la autoridad en la llamada blogósfera. Lograr menciones, recomendaciones o simplemente participar, compartir enlaces y conversar con las personas que llevan estos blogs es una práctica recomendable siempre que se caracterice por su honestidad y transparencia. No es aconsejable pagar a bloggers para que mencionen o recomienden productos.
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5.2.5. Banners
La publicidad online a través de formatos gráficos o banners, demanda una
adecuada planificación y un uso apropiado de los formatos gráficos e
interactivos para lograr el mayor impacto posible. Los podemos clasificar en tres
categorías:
Banners estáticos: Son el formato más popular, económico en su producción y así mismo el menos efectivo, ya que es la traducción de los tradicionales anuncios de prensa y revista en medios digitales. Deben tener un llamado a la acción muy claro y contundente.
Banners dinámicos/interactivos: Son formatos más costos de producir, pero al incluir animaciones y algún grado de interacción resultan más efectivos. Es determinante que el banner se publique en contextos relevantes para la audiencia.
5.2.6. E-mail
El correo electrónico prevalece como uno de los principales canales de
comunicación entre los usuarios de internet. Por esta razón, las prácticas del
denominado e-mail marketing siguen siendo válidas, aunque exista una
saturación derivada del SPAM o correos no solicitados. A continuación se
explican dos posibilidades para usar esta herramienta:
Boletín de Noticias o Novedades: Los boletines permiten construir bases de datos a partir de formularios sencillos en las páginas web que cuentan con la autorización del usuario para el envío periódico de correos informativos.
Envíos a bases de datos externas: Cuando no se cuenta con bases de datos propias y es prioritario enviar un comunicado a determinado perfil de usuario, se puede acudir a la compra de bases de datos y envíos promocionales de correos. Sin embargo, no es una práctica recomendable. En ambos casos el diseño del mensaje es un factor determinante para que la herramienta sea efectiva.
5.2.7. Móviles
El número de teléfonos celulares en el país, supera ampliamente al de
computadores. Por esta razón los celulares se convierten en un escenario digital
indispensable a la hora de pensar en comunicar mensajes de una forma rápida y
directa. La masificación de teléfonos inteligentes con amplias funcionalidades,
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ofrecen un abanico de posibilidades cada vez más amplio que los programas de
educación virtual deben considerar más allá de los fines promocionales. Algunas
posibilidades son:
Mensajes de texto: Teniendo en cuenta las mismas consideraciones del uso del e-mail como herramienta promocional, los mensajes de texto (SMS) pueden ser utilizados para enviar información directamente al usuario.
Contenido: Cada día más usuarios acceden a las páginas de internet desde dispositivos móviles, por lo que es importante considerar este factor en el diseño y optimización de las páginas web, así como en la generación de contenido exclusivo para estas plataformas.
Aplicaciones: El diseño y desarrollo de aplicaciones a la medida para celulares inteligentes, es una de las herramientas con más potencial y futuro para la educación a distancia. Requiere una inversión alta y recursos con una experiencia bastante específica, pero integra el componente de innovación tan deseado por el tipo de personas que se interesa por la educación virtual.
5.2.8. Virtual/Real
Esta categoría de herramientas hace referencia a distintas actividades que
integran el mundo virtual con la vida real. A pesar de ser programas virtuales, los
usuarios buscan información en medios y espacios tradicionales, por lo que este
tipo de herramientas son ideales para conectar ambos mundos. Algunos
ejemplos:
Códigos: Existen distintos tipos de códigos, desde un enlace publicado en una anuncio impreso hasta códigos bidimensionales que funcionan de una forma similar a los códigos de barras. La intención de esta herramienta es ampliar información y conectar un esfuerzo de comunicación en el mundo real, ya sea un aviso en prensa, una valla, una cuña radial con los espacios disponibles en el mundo virtual.
Experiencias: Desde las comunidades gestionadas en redes sociales se pueden crear experiencias que involucren a los usuarios de una forma creativa e interactiva en el mundo real. Las posibilidades son amplias, desde pequeños eventos para conocer gente convocados 100% desde internet hasta la transmisión online de seminarios que sucedan en las IES.
5.2.9. Usabilidad y diseño
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El destino principal de los usuarios a la hora de consultar información es la
página web de la IES. La permanente optimización de diseño, funcionalidades y
contenidos de estos espacios es fundamental para que el plan de acción se
traduzca en resultados.
Diseño: La inclusión de imágenes, el correcto uso de colores y una coherencia estética que haga visible la información que el usuario busca es indispensable.
Funcionalidades: Complementar la página con funcionalidades simples que permitan compartir, descargar o solicitar información mejora la experiencia del usuario.
Contenidos: Más que publicar la información completa sobre los programas en las páginas web es importante que esa información sea relevante y comprensible. Es recomendable acudir a gráficas e infografías que hagan la información publicada más visual.
5.2.10. Otros
En campañas digitales nada está escrito. Distintas tecnologías disponibles
permiten convertir ideas en realidades efectivas para comunicar e involucrar al
usuario en experiencias relevantes que se traduzcan en la toma de decisión.
Algunos ejemplos:
Micrositios: Estas pequeñas páginas promocionales son excelentes herramientas para sintetizar la oferta académica de programas de educación virtual sin limitarse a los espacios de los portales institucionales de las IES. Deben mantener una coherencia visual y estar enlazados a la página principal.
Juegos: Son un método didáctico y entretenido para comunicar un mensaje. Implican costos altos y un proceso de desarrollo extenso, pero así mismo causan gran impacto.
Video: Es una excelente forma de sintetizar información y hacerla digerible. Son herramientas ideales para encapsular mensajes complejos y una vez publicados en plataformas como YouTube pueden distribuirse de forma fácil y ágil.
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6. INDICADORES Los indicadores definidos en el siguiente listado son instrumentos que permitirán
hacer un seguimiento y evaluación de las acciones elegidas. La correcta elección y
lectura los mismos permitirá hacer una constante optimización del Plan buscando
los mejores resultados.
Listado de indicadores y métricas.
Visitantes y fuentes de tráfico
Tamaño y actividad de una red/comunidad (fans, miembros, seguidores)
Cantidad de comentarios sobre una marca o producto.
Interacciones generadas desde Redes Sociales.
Duración de visitas o impacto de contenido sindicado.
Tasa de abandono.
Tasa de actividad.
Impresiones: número de veces que un anuncio es visto.
Clics / Costo por Clic
Conversiones: registros en un formulario.
Recomendaciones: Menciones en redes sociales o blogs.
Lealtad: visitas recurrentes a la página web.
Interacción con blogs: comentarios, menciones, enlaces compartidos.
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7. BIBLIOGRAFÍA El siguiente es un listado de libros recomendados explorar conceptos y desarrollar
criterios relevantes a la hora de diseñar estrategias digitales.
Fried, Jason. Re-Work. Ed. Crown Business. 2010.
Qualman, Eric. Socialnomics. Ed. Wiley. 2010.
Jarvis, Jeff. What Would Google Do?. Ed. Harper Business. 2009.
Tapscott, Don. Wikinomics: How Mass Collaboration Changes
Everything. Ed. Portfolio Trade. 2010.
Hunt, Tara. The Whuffie Factor. Ed. Crown Business. 2009.
AECEM. Libro Blanco del Comercio Electrónico. 2009.
o http://www.libroblanco.aecem.org/
Howe, Jeff. Crowdsourcing: Why the power of the crowd is Driving the
Future of Business. Ed. Crown Business. 2009.
Kirkpatrick, David. The Facebook Effect. Ed. Simon & Schuster. 2010.
Penenberg, Adam. Viral Loop. Ed. Hyperion. 2009.
Godin, Seth. Tribes. Ed. Portfolio. 2008.
Anderson, Chris. The Long-Tail: Why the future of business is selling
less of more. Ed. Hyperion. 2008.
Bogusky, Alex. Baked-in: creating products and businesses that market
themselves. Ed. Agate B2. 2010.
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8. ANEXOS Anexo 1. Plan de Acción
Anexo 2. Persona
Anexo 3. User Journey Map