I. Analiza comunicrii de marketing pentru marca Milka

1.EMITATORULKraft Foods este o companie american din industria alimentar, care a fost cumprat n 1988 pentru 12,9 miliarde $ de Philip Morris Company . n martie 2007, compania a fost separat de Altria Group. Kraft Foods comercializeaz, n peste 150 de ri, mrci de renume internaional, cum ar fi brnz Kraft, Cafeaua Jacobs i Maxwell House, biscuiii Nabisco, crema de brnz Philadelphia, preparatele de carne Oscar Mayer, cerealele Post i ciocolata Milka. Compania este prezent n Romnia din anul 1994 prin cumprarea fabricii Poiana Produse Zaharoase din Braov, redenumit n Kraft Jacobs Suschard Romania S.A. n anul 2000, Kraft Jacobs Suschard este numit Kraft Foods Romnia. Activitatea Kraft a fost separat, astfel partea de afacere este mutat n Bucureti. Kraft Foods Romnia este o firm care se bazeaz pe producerea dulciurilor, a ciocolatei, n special marca Poiana, care este cunoscut de 98 la sut dintre consumatorii romni. Kraft este prezent n Romnia i cu mrcile de cafea Jacobs, Nova Brasilia, Carte Noir i Brasiliero.Kraft Foods este, aadar, un emitor credibil, fiind o organizaie competent, prestigioas i de ncredere, statut dobndit datorit poziiei sale de principal productor de ciocolat n Romnia.Putereaemitorului este dat de recompensa pe care le-o oferea compania celor care posteau pe site-ul campaniei cele mai frumoase mesaje n fiecare sptmn: n urma jurizrii celor mai votate 30 de mesaje postate pe site, un mesaj urma sa fie imprimat sptmnal pe un panou public i plasat n oraul i n locul ales de autorul mesajului, astfel nct persoana creia i era dedicat s l poat vedea.

1. Analiza mrcii Milka

Scurt istoric al mrciiPovestea mrcii Milka reprezint o incursiune n istoria familiei i companiei Suchard. n 1825, Philippe Suchard a deschis la Neuchatel, Elveia, o confiserie n care a produs ciocolata dup o reet proprie. Obiectivul su era s creeze o ciocolat aparte, de calitate, dar n acelai timp accesibil. Astfel, n 1901 a fost lansat ciocolata Milka, o inovaie rafinat a casei Suchard o ciocolat de calitate, din lapte din Alpi i cacao, combinaie ce a dat de altfel i numele mrcii: Milch (lapte) + Kakao (cacao) = Milka. Tableta original era prezentat n ambalajul mov, reproducnd alb negru o vcu n cadru alpin.Pasul decisiv al transformrii Milka ntr-o marc de succes a avut loc atunci cand vcua mov a devenit figura central n comunicarea publicitar, n 1973 aparnd primul spot publicitar cu aceasta, spot pentru care ageniei Young & Rubicam i-a fost decernat medalia de aur de ctre Art Directors Club. Din 1973, vcua Milka a fost protagonista unui numr de 100 de spoturi televizate, prin caracterul su inconfundabil, ea devenind n scurt timp semnul distinctiv al brandului, recunoscut peste tot n lume. De mai mult de un secol de la apariia ei, n 2002, Kraft Foods lanseaz Milka n Romania, aceasta aflndu-se n portofoliul companiei mpreun cu Africana i Poiana, ncadrndu-se, alturi de cea din urm, n segmentul de pia de ciocolat premium. Datorit istoriei brandului, a calitii deosebite i a gustului unic, Milka a devenit n scurt timp un juctor important pe piaa de ciocolat, iar astzi este marca numarul unu de ciocolat din Romania. Poziionarea Milka n topul preferinelor consumatorilor demonstreaz ataamentul lor fa de marc, aceasta bucurndu-se de o notorietate foarte ridicat, peste 80% din romni cunoscnd-o i recunoscnd-o ca fiind o marc de calitate. Aceast notorietate a fost cstigat prin utilizarea unui mix comunicaional eficient carea cuprins publicitate, sponsorizri i componente de PR. De asemenea, conform datelor publicate de AC Nielsen, Milka este marca de ciocolat cu cea mai rapid cretere a cotei de pia valorice, raportat la nivelul ntregii piee de ciocolat. Bazele pentru acest succes sunt inovarea continu a portofoliului i susinerea mrcii printr-o poziionare puternic, difereniat. Poziionarea mrciiMilka i propune s schimbe modul n care oamenii vd ciocolata i s scoat la iveal natura tandr, drgu, prietenoas i optimist a acestora. Marca se identific cu uurin att pe piaa internaional, avnd un renume important, ct i pe piaa romneasc, ea poziionndu-se clar n rndul consumatorilor autohtoni. Mai mult dect plcut, coerent vizual, Milka comunic finee i naturalee, iar identificatorii si au ptruns n limbajul popular. Elementul de difereniere este reprezentat de accentul pus pe ingredientul principal, laptele fin din Alpi ce determin consistena delicat, Milka fiind perceput drept cea mai fin ciocolat, ducnd cu gndul la tandree i plcere, ciocolata fiind prin excelen un produs asociat foarte puternic cu emoiile. n acelai timp, la crearea i susinerea imaginii mrcii contribuie proprieti nelegate de produsul n sine, cum ar fi identificarea acestuia ca fiind sut la sut creat n Alpi. Poziionarea este una n principal afectiv, crendu-se o relaie cu totul special ntre marc i consumator. Analizndu-le atent nevoile de-a lungul timpului, ciocolata Milka le-a oferit oamenilor posibilitatea de a evada din cotidian prin simpla degustare a unei tablete delicioase, apropiindu-se astfel de acetia la un nivel afectiv ridicat.Segmentul de consumatori creia marca se adreseaz este unul destul de larg, Milka fiind destinat att tinerilor, ct i adulilor sau btnilor, n principiu tuturor celor pentu care ciocolata este un mic deliciu, un pretext pentru a tri un moment plcut n fiecare zi, o autorecompens, un dar pentru cei dragi, sau pur i simplu ceva bun. Astfel, consumatorii targetai au un nivel mediu sau ridicat ridicat al venitului, ei provenind preponderend din mediul urban i avnd un nivel de educaie mediu sau superior i un grad ridicat de cultur.

Trsturi de personalitate ale mrciiPersonalitatea mrcii exprim caracteristicile de baz ale acesteia. Ele sunt redate sub forma unor trsturi umane, consumatorii avnd efectiv impresia c marca comunicant e o persoan. Astfel, marca poate fi tnr sau mbtrnit, cald sau distant, modern sau conservatoare, prietenoas sau sever, stilat, delicat, feminin, masculin etc. Aceasta este una dintre cele mai eficiente metode de difereniere a mrcilor pe pia. Ciocolata Milka vine din lumea magic a Alpilor, o lume a puritii i a prospeimii, plin de via i voie bun. Valorile transmise de marc sunt naturaleea, autenticitatea, fineea, puritatea, bucuria, inocena, ea avnd o personalitate cald, fiind mereu aproape de public. mbinnd modernismul cu tradiionalismul, Milka ofer consumatorilor produse noi i inovatoare mereu preparate cu cel mai bun lapte din Alpi. De asemenea, natura ei jucu i prietenoas nspir consumatorului optimism i poft de via, ndemnndu-l pe acesta s se bucure, alturi de cei dragi, de micile plceri cotidiene. Aadar, imaginea mrcii Milka este una foarte pozitiv, majoritatea oamenilor asociind-o cu voioie, prietenie, tandree i plcere.

Sistemul de identitate al mrciiDenumirea mrciiNumele Milka i are originea n istoria mrcii. Pe vremea pe cnd Phillippe Suchard i deschisese propria confiserie, ciocolata era considerat o delicates, fiind amruie i nchis la culoare. Prin adugarea laptelui, maestrul ciocolatier a obinut un nou produs rafinat i mult mai gustos, ciocolata cu lapte. Pentru comercializarea acestuia, Phillippe Suchard a ales un nume simplu, sonor i uor de reinut, ce deriv din cele dou ingrediente principale folosite la fabricare, laptele (Milch n lb. german) i cacaoa (Kakao n lb. german), lund astfel natere Milka.EmblemaUtilizat nc de la lansarea mrcii, n 1901, vcua reprezint emblema Milka. Ea ntruchipeaz cel mai bine spiritul lumii din Alpi, unde iarba e mai verde, aerul mai curat, apa mai pur, vcuele dnd astfel cel mai gustos lapte din care e preparat ciocolata Milka. Aceasta este ideea central n jurul creia s-a dezvoltat imaginea mrcii i de asemenea modul n care aceasta a fost promovat. Din punct de vedere tehnic, ea este o emblem aluziv, exprimnd filozofia mrcii, fcnd trimitere la produsele principale comercializate sub acest brand. Vcua mov s-a transformat ntr-un simbol al calitii, fiind considerat un personaj simpatic, credibil i plin de bunvoin, ctigndu-i mii de fani din ntreaga lume i contribuind n acelai timp n mod decisiv la vnzrile nregistrate: circa 400 de milioane de tablete de ciocolat i peste 30 de milioane de alte produse de ciocolat aflate sub marca Milka, anual, n ntreaga lume. De asemenea, n clasamentul celor mai cunoscute personaje, consumatorii germani au plasat-o pe Lila pe poziia a patra, dup Mickey Mouse. Notorietatea ei a fost demonstrat i printr-o aciune organizat n grdiniele din Bavaria n 1995, n cadrul creia 40.000 de copii au fost rugai s deseneze o vac, iar fiecare al treilea copil a schiat o vac mov. ns de ce a primit vcua culoarea mov? Inspirat din motto-ul "Apropie-i deprtrile, ndeprteaz-te de toate cele cunoscute", Milka nu a colorat numai ambalajul, emblema marcii primind de asemenea culoarea mov, atrgnd atenia din primul moment asupra ciocolatei.LogoLogo-ul este identitatea vizual a mrcii, reflectnd imaginea i valorile acesteia. Milka are un logo simplu, acelai cu numele mrcii, el aprnd pe ambalaj ntr-o grafic stilizat, fiind scris cu un font alb, pe fundal mov. Este unul dintre cele mai uor de recunoscut logo-uri, el fiind asociat unui brand puternic senzorial, cu o mare notorietate n rndul consumatorilor.SloganMilka, cea mai fin plcere! este fraza ce reprezint sloganul mrcii. Acesta pune accent pe elementul principal de difereniere utilizat de brand i anume fineea deosebit a laptelui din care e fabricat ciocolata, sintetiznd imaginea pe care Milka vrea s o promoveze, crend credibilitate i determinnd sesizarea unei nevoi la nivelul consumatorului. Prin concizie i claritate, sloganul adopt o atitudine distinct, jucu dar n acelai timp rafinat, fiind uor de reinut i rmnnd ntiprit n mintea publicului larg.AmbalajAmbalajul ciocolatei Milka a fost nc de la lansare de culoare mov intens, utilizndu-se aadar o palet cromatic simpl. Culoarea distinctiv este un principal element de identificare al mrcii, ntrindu-i statutul de marc senzorial, ce face apel nu numai la raiune dar i la simurile consumatorilor. Numele Milka apare scris cu alb, ntr-aa fel nct d impresia c este scris din lapte care curge. De-a lungul timpului, ambalajul a fost mbuntit pentru a reflecta ct mai veridic imaginea promovat de Milka, fiind astfel introduse n fundal un peisaj alpin mpreun cu vcua Lila, emblema mrcii, pe orizontal, respectnd astfel orientarea tabletei. Sortimentul de ciocolat este reprezentat printr-o imagine sugestiv plasat n prim plan a ingredientului principal pe care acesta l conine, cum ar fi cpunile, caramelul, alunele, stafidele sau spuma de ciocolat.n 2008, Kraft Foods Romnia (Mondelez Romnia)a relansat portofoliul de tablete Milka de 100 de grame ntr-un ambalaj nou, resigilabil, unic pe piaa romneasc. Noul ambalaj integreaz inovaii brevetate de Kraft Foods, fiind creat de Ron Exner din cadrul Departamentului de Cercetare, Dezvoltare i Calitate Ambalaje (Mnchen) i Olav Dagestad din Departamentul de Cercetare Dezvoltare Ambalaje (Oslo).De o calitate excelent, noul ambalaj asigur o barier eficient mpotriva factorilor externi, cum ar fi umiditatea i deteriorarea aromei, fiind n acelai timp mai ecologic. Totui, caracteristica cea mai important este faptul c este uor de deschis i poate fi resigilat pn la urmtoarea ocazie de consum. n momentul de fa, noul ambalaj este introdus n ntreaga Europ i poart un logo rou care descrie funcia de resigilare a ambalajului: "Reclose again, enjoy longer" "Resigileaz-l, bucur-te de gust mai mult timp". Introducerea acestui tip de ambalaj a condus la o mbuntire major a nivelului de protecie a produsului pe parcursul ntregului lan de distribuie pn la consumator, acesta fiind rezistent la aciunea factorilor externi precum i n condiii de depozitare mai puin optime. Prin urmare, ciocolata Milka este perfect protejat, consumatorii avnd garania c aceasta i pstreaz gustul fin cu care s-au obinuit i acelai design simplu dar ingenios, cu elementele devenite deja simboluri.

Tipul de marcPortofoliul Milka inculde o multitudine de produse, de la tablete de ciocolat, praline i biscuii la ngheat i prjiturele, marca ncadrndu-se, n aceast privin, n tipologia mrcii gam. Produsele sunt omogene din punct de vedere al materiei prime, al tehnologiei folosite, al categoriei de clieni creia se adreseaz. Produsul pivot rmne ns clasica tablet de ciocolat.Astzi gama Milka n Romnia include 11 sortimente de tablete de 100g (cu Lapte din Alpi, Alune de pdure, Alune de pdure i stafide, Iaurt i Cpuni, Zmeur, Noisette, Happy Cow, Dessert au chocolat, Caramel, Alba, Diet), 3 sortimente de ciocolat aerat Milka Lufle (Alba, Lapte, Noisette), 4 Milka M-joy (Lapte din Alpi, Alune de pdure ntregi, Alune, Arahide i Cereale), 3 de batoane (Mjoy Hazelnut, Mjoy Almond, Mjoy Crispy Rice), un produs special adresat copiilor (Milka Milkinis), 5 sortimente de tablete 250g n format special pentru cadouri (Lapte din Alpi, Alune ntregi, Alune i stafide, Alune i Caramel, Schoko Keks), 5 sortimente de praline (I love Milka, I love Milka Nougat, I love Milka Cpuni, Milka Dessert i Lila Collection), 3 sortimente de Milka ChocoJaffa Cookies (Zmeur, Toffee Mousse, Caramel Mousse), un sortiment de Milka Cookies i sortimente de ngheat. Pe lng acestea, n fiecare an, potofoliul Milka ncorporeaz i produse sezoniere, de Pate i Crciun.

2. Analiza comunicrii promoionale pentru marca Milka2.1. Publicitatea2.1.1. Descrierea campaniei ndrznete s fii tandru

Milka a realizat Raportul Milka privind Tandreea (Milka Tenderness Report), pentru a susine campania integrat de marketing ndrznete s fii tandru, lansat n Romania n august 2011. Raportul evalueaz starea de tandree a europenilor ntr-o tentativ de a le activa emoiile i arat c cel puin 2 din 5 europeni consider c sunt prea stresai pentru a mprti un moment de tandree cu prietenii i familia. Raportul Milka privind Tandreea este primul studiu care evalueaz comportamentul de tandree n 17 ri europene (Romania, Austria, Belgia, Bulgaria, Cehia, Frana, Germania, Ungaria, Italia, Lituania, Olanda, Polonia, Portugalia, Rusia, Spania, Turcia i Ucraina). Studiul arat c 43% dintre romni se consider prea stresai pentru a da dovad de tandree fa de prieteni i familie. Procentul este mai ridicat comparativ cu alte ri din Europa, unde media celor care invoc stresul drept motiv pentru a nu fi tandri este de 39%.Cristina Pndaru, Brand Manager Milka declar: n condiiile n care europenii duc un stil de via alert i stresant, am dorit s nelegem mai bine starea de tandree din regiune i, cel mai important, ce i reine pe oameni s i arate emoiile. Pentru Milka, tandreea este esena a tot ceea ce facem. Milka este fcut cu cel mai bun lapte din Alpi, pentru a ne asigura c este cea mai fin ciocolat, care, prin bucuria pe care o aduce n viaa de zi cu zi, ne poate stimula s ne manifestam tandreea. Dorim s scoatem la lumin latura emoional a vieii pentru ca oamenii s ignore stresul i presiunile cotidiene, s i activeze emoiile i s mprteasc ct mai multe momente de tandree cu prietenii i familia. n Romnia, unul din trei romni (32%) se consider a fi o persoan tandr, iar unul din cinci romni crede c, de cele mai multe ori, tandreea nu se potrivete i, de aceea, nu ndrzneste s o manifeste ntre prieteni i n familie. Pentru a susine acest raport, Milka a dezvoltat Harta Milka a Tandreii, pe care identific punctele fierbini ale tandreii din Europa, n cadrul unui nou angajament de a-i ajuta pe oameni s i activeze latura emoional. Raportul Milka privind Tandreea i Harta Milka a Tandreii au fost special realizate de Milka pentru a susine campania ndrznete s fii tandru. Milka i provoac pe europeni s ndrzneasc i s mprteasc un moment de tandree cu familia i prietenii, pentru a aduce o not de tandree i emoie n vieile lor. Milka a lansat website-ul www.orasultandretii.ro, un ora virtual care ofer ocazia manifestrii tandreii fa de cei dragi, prin postarea unor mesaje cu gesturile tandre care ar putea fi fcute pentru cineva apropiat."Am creat un ora virtual - similar unui ora obinuit din Romnia - n care utilizatorii au posibilitatea s fac un gest tandru pentru cineva drag. Am vrut astfel s artm c, n ciuda ritmului alert, i romnii pot fi mai drgui, mai deschii, mai relaxai i pot face gesturi tandre pentru cei dragi", a declarat Cristina Pndaru, brand manager Milka.Ideea a fost a ageniei Saatchi & Saatchi Romania, iar grafica site-ului a fost realizat de Golem Studio.

2.1.2. Medii i suporturi publicitareCalitatea produsului, consistena n comunicare i dorina de a fi n topul preferinelorconsumatorilor sunt elementele care stau la baza succesului mrcii Milka. Pentru a informa publicul cu privire la aceast campanie, s-a folosit publicitatea de reamintire.Ca medii de comunicare n mas pentru campania ndrznete s fii tandru s-a optat pentru mediile de difuzare audiovizual (televiziune), mediile tiprite (pres), mediile de expunere vizual (panotaj, afie) i mediile on-line (publicaii pe site-uri web).Milka, aparinnd companiei Kraft Foods Romnia, se afl n fruntea topului celor mai promovate mrci de ciocolat (tablete) prin intermediul televiziunii, presei i al radioului.Mesajele transmise prin intermediul televiziunii sunt vizuale, sonore i animate, ajung la intreaga populaie i fac apel la simuri. Acest mediu se caracterizeaz prin naturalee, acoperire bun a pieei de mas, viteza mare de transmitere a mesajelor. Impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfctoare, posibilitatea unei difuzri reperate la ore de maxim audien se numar printre avantajele publicitii efectuate prin televiziune. Spotul, prezentat n dou variante ce dureaz 30, respectiv 21 de secunde, a fost difuzat pe posturile ProTV,TVR1,Antena1,Prima TV i AcasaTV (post dedicat n special femeilor). n acest caz, s-a folosit tiparul de difuzare pulsatil. Pentru postul ProTV s-a utilizat tiparul continuu, spotul fiind difuzat uniform n cadrul perioadei analizate n intervalul orar 8:20-24:09.Totodata aceast campanie a putut fi urmarti i n presa scris(UNICA, PROTV MAGAZIN, AVANTAJE) , deoarece acestea ofer o segmentare precis a audienei, reducndu-se astfel pierderile generate de costul transmiterii mesajului ctre nonprospeci. De asemenea, publicitatea prin intermediul revistelor are o via lung datorit faptului c acestea sunt pstrate o perioad ndelungat de timp. Cititorii revistelor caut s se informeze, caut mesajul i sunt deschii s-l recepioneze. Publicitatea prin intermediul mijloacelor de comunicare electronice - pagini de web-site proprii sau prezena n cadrul unor portaluri administrate de teri a contribuit de asemenea la promovarea campaniei. Prin intermediul mediului on-line s-a asigurat comunicarea interactiv i difuzarea imediat a mesajelor prin costuri sczute.Campania a fost anunat pe site-ul i pe pagina de Facebook Milka Romania, pe site-uri de specialitate (www.dailybusiness.ro, www.marketingportal.ro, www.iqads.ro etc.) i pe bloguri. Milka a lansat website-ul www.orasultandretii.ro, un ora virtual care le ofer romnilor ocazia de a-i manifesta tandreea fa de cei dragi, prin postarea unor mesaje cu gesturile tandre pe care le-ar face pentru cineva apropiat. Site-ul este parte component a campaniei Milka "ndrznete s fii tandru" ce i provoac pe europeni s ndrzneasc s mpartaeasc un moment de tandree cu familia i prietenii, pentru a aduce o not de emoie in vieile lor.Publicitatea exterioara presupune utilizarea n scopuri publicitare a nsemnelor luminoase, precum i a afielor, bannerelor, panourilor publicitare aplicate pe mijloacele de transport in comun de suprafata sau subterane etc. Acestea au avantajul de a comunica idei simple i concise publicului larg, menite s menin interesul pentru marca Milka. S-a urmrit atragerea ateniei prin utilizarea unor imagini atrgtoare, a unor mesaje emoionale i prin amintirea sloganului ndrznete s fii tandru.Campania a avut parte de expunere pe aproximativ 170 de display-uri backlit, pe postere amplasate ntr-un vagon de metrou, pe 1.300 de scaune din staiile de metrou pe care au fost aplicate reclame autocolante i 12 tandrometre poziionate n galerii comerciale i staii de metrou, declar Doina Cavache, Corporate Affairs Manager la Kraft Foods Romnia, productorul gamei Milka.

Pentru promovarea site-ului www.orasultandretii.ro, Bucuretiul a fost colorat n nuan de mov, identic ambalajelor Milka, printr-un ansamblu de litere din plexiglas aezate n Piaa Unirii. Acestea aveau n interior fulgi colorai, din polistiren expandat, ca ambalajele ciocolatei Milka.

Pentru a stimula oamenii s-i manifeste tandreea ct mai des, Piaa Unirii din Bucureti a fost transformat n centrul mesajelor tandre prin amplasarea literelor ce compun cuvintele orasultandretii.ro. Fiecare mesaj scris online a fost adugat simbolic n aceste litere.n perioada 24-25 septembrie, n apropierea literelor, consumatorii au fost invitai n cortul Milka, s s posteze un mesaj cu un gest tandru pe site-ul www.orasultandretii.ro i astfel s contribuie la umplerea literelor.

2.1.3. Analiza mesajelor publicitareNoua campanie publicitar Milka acoper principalele forme de comunicare - online, dar i offline. Aceasta cuprinde un studiu de pia realizat la nivel european, care cuprinde informaii despre cuvntul-simbol al campaniei: tandreea, dar i elemente indoor i outdoor neconvenionale. Pentru campania "ndrznete s fii tandru" Kraft Foods a decis s declanseze reacia publicului int prin mesajele de tip emoional, deoarece pe o pia marcat de o concuren puternic produsele se aseamn, iar marca Milka nu se poate diferenia semnificativ din punct de vedere al caracteristicilor obiective, subiectivitatea fiind singura soluie. Mesajul publicitar "ndrznete s fii tandru!" face apel la sentimentele noastre fr a promova vreo calitate intrinsec a ciocolatei Milka.Pentru a avea sigurana reaciei pozitive la mesajele cu ncrctur emoional, Kraft Foods adopt strategia de a implica publicul int, prin compunerea i alegerea sptmnal, printr-un concurs online, a mesajelor cele mai tandre i transpunerea lor n realitate.Formele mesajelor campaniei "ndrznete s fii tandru" sunt n mare parte de natur verbal. Mesajele scot la iveal natura tandr, dragu, prietenoas i optimist a oamenilor. n spotul publicitar al campaniei " ndrznete s fii tandru" apar att elemente de codificare nonverbal ct i verbal. Elementele nonverbale, cum ar fi melodia linititoare de pe fundal, naratorul care are o voce cald i plin de mister, expresiile duioase ale feelor personajelor, peisajul ca de poveste i vcua Milka, te duc cu gndul la o lume total diferit, plin de tandree, buntate i fericire, o lume de poveste.mpreun, coninutul mesajului i forma mesajului subliniaz motivaia Milka, mprtit pe scurt de ctre Brand Managerul de la Milka : "Tandreea este esena a tot ceea ce facem. Milka este fcut cu cel mai bun lapte din Alpi, pentru a ne asigura c este cea mai fin ciocolat, care, prin bucuria pe care o aduce n viaa de zi cu zi, ne poate stimula s ne manifestm tandreea. Dorim s scoatem la lumin latura emoional a vieii pentru ca oamenii s ignore stresul i presiunile cotidiene i s i activeze emoiile pozitive."

2.1.4. Obiectivele comunicriin cadrul campaniei "ndrznete s fii tandru" este folosit publicitatea de reamintire. Principalele obiective ale comunicrii sunt de a menine produsul n atenia clientului i pe primul loc n mintea acestuia, produsele Milka fiind deja mature, bucurndu-se de ncrederea unei mase mari de consumatori.Milka este n topul preferinelor consumatorilor, ceea ce demonstreaz ataamentul acestora fa de marc: conform studiului Top Brands 2014 (realizat de Synovate pentru revista BIZ), Milka este pe locul 4 la categoria Alimente, nregistrnd o evoluie semnificativ fa de anul 2013, cnd s-a situat pe locul 6 n acelai top. n ceea ce privete popularitatea, n 2014, mai mult de jumatate dintre gospodriile din Romnia au consumat Milka, peste 8 din 10 romni au menionat spontan marca Milka atunci cnd li s-a cerut s menioneze o marc de ciocolat, iar mai mult de 97% au recunoscut numele Milka, atunci cnd le-a fost menionat .Marca Milka este n momentul de fa lider pe sectorul premium al pieei de ciocolat din Romnia i dorete s i menin imaginea creat, aceea de productori ai unei ciocolate de calitate superioar provenit din Austria, Munii Alpi , mereu inovativi.Obiectivele comunicrii la nivel cognitiv ce vizeaz cunoaterea, urmresc aducerea n atenia publicului a campaniei, informndu-i i determinndu-i s participe la activitile n cadrul acesteia. De asemenea, se asigur identificarea de ctre publicul vizat a mrcii n raport cu cellalte mrci concurente i consolidarea notorietii acesteia.Acionnd la nivel afectiv, comunicarea are n vedere atitudinea publicului int fa de marc i produse. Astfel, se urmrete stimularea preferinei consumatorului fa de marc prin conturarea imaginii Milka printr-o accentuat difereniere susinut de un mesaj de campanie original,atractiv, emoional i prin abordarea unor canale media neconvenionale.Prin interveniile la nivel conativ, comunicarea urmrete influenarea comportamentului publicului int. Se ncearc n special provocarea unui anumit comportament de cumprare i de consum. n acest sens, obiectivele comunicrii sunt creterea frecvenei de cumprare i/sau de consum i ndeprtarea unei eventuale frne de cumparare a ciocolatei.

2.1.5. inta comunicriiinta comunicrii este una multipl, alctuit dintr-o int principal i una secundar. n cadrul intei principale se nscriu consumatorii din mediul urban, cu un venit peste medie, indiferent de vrst, ntruct campania ncurajeaz manifestarea tandreii att de ctre copii, ct i de ctre adolesceni, aduli sau persoane cu o vrst mai naintat. Dei n mod normal publicul int al campaniilor Milka este reprezentat de copii, mari amatori de dulciuri cu o putere tot mai mare n influenarea deciziei de cumprare a prinilor, sau mamele, care se ocup de obicei de alimentaia copiilor, fiind uor de convins de dorinele celor mici, campania analizat vizeaz i brbaii, pe care i ncurajeaz s i manifeste astfel tandreea fa de persoanele dragi. Prin aceast campanie Milka urmrete s-i fidelizeze consumatorii actuali, dar i s atrag noi consumatori. Persoana vizat de campanie este persoana care, din diverse motive, uit s i mai manifeste sentimentele fa de cei dragi: din cauza problemelor i a lipsei de timp, din cauza timiditii sau pur i simplu din obinuina de a nu-i exterioriza n cuvinte emoiile. Fiecare dintre noi se regsete cel puin din cnd n cnd n una din aceste ipostaze, motiv pentru care inta principal a acestei campanii este reprezentat de o categorie larg de consumatori.Din categoria intei secundare fac parte forele de vnzari, mass-media, preconizatorii, instituiile financiare, concurenii.

2.2. Alte tehnici promoionale utilizate

Pentru o marc att de important cum este Milka, fiind nu doar cel mai de succes brand de ciocolat din Europa, ci i unul dintre cele mai cunoscute branduri din lume, doar publicitatea nu este suficient pentru a o promova, de aceea cei de la Kraft Foods apeleaz i la alte tehnici promoionale. Pentru aceast marc n ultimul an s-au utilizat att promovarea vnzrilor ct i relaiile publice.Promovarea vnzrilor cuprinde grupul de tehnici pe care marketerii l folosesc pentru a stimula cumprarea imediat. Aceste tehnici includ: eantioane gratuiete, cupoane, rambursri, tombole, concursuri, premii, timbre comerciale, reduceri temporare de pre, oferte-pachet, vnzri grupate, merchandising, promovarea la distribuitor, promovarea prin ambalaj etc. Aceastea trebuiesc insotite de diferite texte ce atrag consumatorii cum ar fi : 20 % gratis ; 175 gr la pret de 100 ; 2 la pret de 1; 1 + 1 gratis etc. Intotdeauna aceste tehnici promotionale insotite de cuvantul gratuit vor atrage subconstientul clientului , devenind astfel din potentiali consumatori in consumatori.Pentru Milka s-au utilizat mai multe metode de promovare a vnzrilor n ultimul an. n cadrul campaniei ndrznete s fii tandru s-a organizat un concurs numit Oraul Tandreii Milka. De asemenea, pentru aceeai campanie au fost amplasate 12 tandrometre n galeriile comerciale i staiile de metrou, cu ajutorul crora oamenii puteau s-i msoare nivelul de tandree. Relaiile publice reprezint ansamblul de aciuni i mijloace cu caracter non-comercial direct pe care o firm/o organizaie le elaboreaz, le pune n aplicare i le urmrete n practic, n vederea asigurrii unei politici permanente de informare i comunicare eficient cu publicul, crearea unei atitudini i imagini pozitive. Printre modalitile de realizare a acestei tehnici se enumer: simpozioanele, congresele, workshop-urile, sponsorizrile financiare, vizitele n cadrul firmei (zile ale porilor deschise - open days), cadourile promoionale, brourile, pliantele, calendarele, posterele, ofertele personalizate, scrisorile de mulumire adresate clienilor, dezvoltarea unui site web propriu, crearea de evenimente etc. Site-ul propriu www.milka.ro este foarte bine realizat i ofer informaiile de care consumatorii au nevoie, exist i o pagin cu ntrebri frecvente unde se rspunde la cele mai frecvente nelmuriri ale clienilor i unde se pot adresa i alte nedumeriri. De asemenea ofertele personalizate sunt utilizate de Milka, felicitrile personalizate fiind disponibile mpreun cu Pralinele Milka. Caravana Milka ofer o alt posibilitate de comunicare cu publicul, jocurile, concursurile i premiile personalizate din cadrui ei promovnd ntr-o manier frumoas marca. n concluzie, putem afirma c n desfurarea campaniei ndrznete s fii tandru s-a adoptat conceptul comunicaiilor de marketing integrate (CMI), avnd ca rezultat o mai bun coeren a comunicaiilor i un efect mai puternic asupra vnzrilor.

Axul comunicaionalContinund ideea campaniei precedente, am decis s stabilim drept ax comunicaional pentru promovarea noului produs sentimentul de bucurie trit n momentele n care mprim ceva cu cineva drag. Plecnd de la aceast idee i tot ceea ce presupune s fii tandru, dorim s punem accentul pe beneficiile pe care noul produs le aduce att la nivel de calitate i plcere a gustului, ct i la nivel afectiv i emoional, ndemnnd consumatorii s mpart clipele de fericire cu persoanele iubite, axnd aadar comunicarea n jurul acestui concept.Ideea ce dorim s o transmitem este susinut de o campanie integrat de comunicare. Dorim s apelm att la metode tradiionale de publicitate, cum ar fi promovarea prin spoturi TV, print, outdoor, prin mediul on-line, dar i folosind alte tehnici de promovare a vnzrilor.