misurare l’efficacia promozionale nel mercato grocery

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Misurare l’efficacia promozionale

nel mercato grocery

per la Consulta Promozione

per la Consulta Promozione AssoComunicazione

Contenuti dell’incontro

• Scenario Grocery– Consumi– Promozioni– Prezzi

• Il ruolo delle promozioni nei mercati FMCG– Obiettivi di marca e strategia promozionale– Coerenza con le altre leve del Marketing Mix– L’importanza della misurabilità

•Case studies– Misurazione della resa delle attività promozionali– Esempio di calcolo ROI


Scenario Grocery


Il trend del GroceryFMCG Super + Hyper + Libero Servizio : Trend a Valore

Dopo due anni di rallentamento il 2006 mostra decisi segnali di ripresa, confermati nei primi mesi del 2007

-3,0

-1,0

1,0

3,0

5,0

7,0

9,0

11,0

13,0

15,0

gen-02

ago-02

feb-03

set-0

3

mar-04

set-0

4

mar-05

set-0

5

mar-06

set-0

6

mar-07

Fonte: ACNielsen Trade*Mis

2002:+6.3 %

2003:+7.7 %

2004:+1.6 %

2004

20032002

2005:+2.3%

2005 2006:+3,9%

2006


Il trend del GroceryFMCG Super + Hyper + Libero Servizio : Confronto Volumi VS Valori

Anche i Volumi crescono ma con un tasso minore dei Valori

2,4

3,93,0

3,8 4,2

2,4

5,7

2,43,6

2,7

1,4

6,3

1,6

7,7

4,3

8,3

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Gen-Mag2007

Valori Volumi

Fonte: ACNielsen Trade*Mis Iper+Super+Libero Servizio Variazioni vs anno precedente a rete corrente


Il trend del GroceryFMCG Super + Hyper + Libero Servizio : Andamento dei Prezzi

Fonte: Osservatorio Prezzi ACNielsen

-1,6-2

-1,4-1,6-2

-1,2-1,6

-1,2

-0,7-1

-0,5-0,2

0,5 0,6 0,8

0,1

1,0

0,5

1,2

1,7 1,82,0

1,71,5 1,5

1,91,6

1,2

2,0

1,4

-0,4-0,5

0,2-0,1

-0,7

-0,2-0,5-0,3

-0,10,1

0,6 0,81,1 1,2

1,5

2,2 2,1 2,01,8

2,3 2,3

3,02,6 2,6

1,92,2

1,9

1,41,7

2,0

-1,2-1,5-1,6-1,5-1,3

-1 -1,1-0,9-0,6

-1,1-1,1 -1-0,6-0,6-0,7

-2,1

-1,1-1,5

-0,6-0,6-0,5

-1,0-0,9-1,1

-0,4-0,3-0,3-0,2

0,3

-0,6

-3

-2

-1

0

1

2

3

4Variazione dei PrezziInflazioneVariazioni di M ix


Il trend del GroceryFMCG Super + Hyper + Libero Servizio : Incidenza % per fascia di Prezzo

Fonte: ACNielsen Trade*Mis – Iper+Super+Libero Servizio * 100= media categoria

12,5% 12,4% 12,2% 12,0% 12,1%

20,2% 19,1% 19,2% 19,1% 18,5%

18,4% 18,1% 18,9% 18,2% 17,9%

12,8% 12,6% 12,0% 11,9% 11,7%

9,8% 9,9% 9,5% 9,8% 9,7%

15,9% 16,8% 17,2% 17,5% 18,4%

11,2% 11,7%11,3%10,5% 11,0%

2003 2004 2005 2006 gen-mag2007

> 150

131 - 150

116 - 130

101 - 115

86 - 100

71 - 85

< 70


Fonte: ACNielsen Trade*Mis – Iper + Super + Libero Servizio

17

17,5

18

18,5

19

19,5

20

20,5

21

21,5

22

-2

-1,5

-1

-0,5

0

0,5

1

Intensità Promo 20,6 21 20,2 18,5 20,7 21,3 19,4 20,9 19,1 20 20,9 19,8 20,4

Var vs Anno Prec. -0,1 0,6 -0,2 0,1 -0,4 0,3 -0,3 -0,1 0,2 -0,5 0,7 -1,5 -0,2

mag-06 giu-06 lug-06 ago-06 set-06 ott-06 nov-06 dic-06 gen-07 feb-07 mar-07 apr-07 mag-07

Il trend del GroceryFMCG Super + Hyper + Libero Servizio : Trend della Leva Promozionale


Fonte: ACNielsen Trade*Mis

Iper + Super + Libero Servizio Iper >4500

Ip+Sup400-4499

Il trend del GroceryFMCG Super + Hyper + Libero Servizio : Composizione Leva Promozionale

14,7

5,6 5,3

14,8

20,120,3

Progr. Maggio 2006 Progr. Maggio 2007

Communication Price Promo

14,7 14,8

8,59

18,7 19,2

27,7 27,7

Progr. Maggio 2006 Progr. Maggio 2007Communication Price Promo

18,7 19,2

5,56

14,2 14,3

20,3 19,8

Progr. Maggio 2006 Progr. Maggio 2007

14,2 14,3


6,2 7,0 7,0 7,0 6,8 7,0 6,8

4,24,5 4,8 4,7 4,7 4,8 4,9

4,85,0 5,1 5,2 5,2 5,4 5,4

2,52,4 2,9 3,1 3,4 3,5 3,4

0,60,5

0,7 1,1 1,51,6 1,5

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Comm Price 10-20 Price 20-30 Price 30-40 Price >40

Le promozioni – Totale GroceryComposizione per fascia di prezzo

Fonte: ACNielsen Trade*Mis - Iper+Super

18.319.4 19.6

21.1 21.6 22.3 22.1


Considerazioni Scenario

• Trend in fase di ripresa su tutti gli indicatori

• Progressiva polarizzazione del mix assortimentale verso entrambi gli estremi

• Leva promozionale stabile attorno al 20% di peso sul totale grocery

• Promozioni di Prezzo maggioritarie e con un leggero trend di crescita rispetto alle attività di visibilità in store

• Grandi superfici ribadiscono l’orientamento a forme Promozionali maggiormente aggressive sul prezzo


Il ruolo delle Promozioni nel FMCG


Gestione della Strategia Promozionale

• Definire la propria strategia promozionale e i propri obiettivi promozionali • La profittabilità delle promozioni – fattore da considerare al momento di definizione della

strategia promozionale• Capire la categoria e il ruolo delle promozioni all’interno di essa• Le promozioni e la loro relazione vs il prezzo


Obiettivi incentrati sul trade Aumento delle vendite al trade Stimolo alla realizzazione, da parte del trade, di azioni di consumer

promotion Ottenimento di visibilità all’interno del punto di vendita

Obiettivi incentrati sul consumatore Stimolo alla prova di un nuovo prodotto Incentivazione al riacquisto Aumento della quantità acquistata o della frequenza all’acquisto Aumento della fedeltà Aumento della disponibilità del prodotto in casa

Obiettivi incentrati sulle vendite Aumento della quantità venduta e fatturato Smaltimento delle scorte in eccesso Aumento del numero di clienti Ripresa, mantenimento, consolidamento della quota di mercato

Fonte: Mauri

Quali solo i principali obiettivi di una promozione?


Difendersi contro l’attività dei competitor

Smaltire

stock/

volumi in

surplus

Attrarre

nuovi

consumatori

(aumentare la

penetrazione)

Definizione della strategia promozionale e degli obiettivi

Pers

uade

re i

reta

ilers

a

supp

orta

re il

bran

d in

-st

ore

Persuadere

i retailers a

listare il

brand

Incrementare

la fedeltà dei consumatori esistenti

Compensare gli

aumenti di prezzo

Why Promote?

Perchè promozionare?


1. l’importanza del mercato/brand – più importante è un brand più riuscirà a sostenere i costi fissi derivanti dall’attività promozionale

Quali sono i prerequisiti da considerare per pianificare una strategia promozionale efficace e profittevole?

I prerequisiti che guidano la profittabilià e l’efficacia (ROI) di un’attività promozionale sono 3:

2. le vendite incrementali generate dall’attività promozionale – maggiore è l’uplift, maggiore è il ROI

3. la marginalità – più alto è il margine, più semplice è implementare sconti profittevoli


-400

-200

0

200

400

600

800

5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

Depth of Price Cut (%)

Upl

ift (V

olum

e / £

)

Net Volume Net Profit

Most PROFITABLE

Valutare i risultati di un’attività promozionale è critico:promozioni efficaci non sono sempre profittevoli(un PEI alto non è sinonimo di profitto)Esempio – Volumi e Profitto generati da un’attività promozionale

Most EFFECTIVE

Best COMPROMISE?


Capire la dinamica delle promozioni all’interno della propria categoria è essenziale

1 2

5

13 13

Oral care Petfood Hot beverages Confectionery Carbonates

Fixed Consumption• Bassi incrementali • Le promozioni non guidano

incrementi di categoria • Alto livello di brand switching e alte

vendite sussidiate

Expandable Consumption• Alti incrementi• Le promozioni generano vendite a

volume extra per la categoria• Basso livello di brand switching e

basse vendite sussidiate

Le promozioni generano vendite incrementali genuine all’interno delle categorie ove i consumi sono in espansione

Source: ACNielsen Benchmark Database (UK) - % Vendite incrementali categoria


L’efficacia delle promozioni dipende dal canale di vendita?

• Measured promotional uplifts confirm: within a category, consumers are less responsive to promotions when their purchase is impulsive / needs driven.

• NB: this highlights brand promotional response within a channel.It does not consider the channel’s promotional response with other channels.

Hypermarkets>2500m2

Supermarkets<2500m2

>400m2

Convenience<400m2

Petrol Stations

Prom

otio

nal R

espo

nse

Low

Hig

h

Larger Assortment SmallerPlanned Purchase Impulse

Source: Nielsen Analytic Consulting Global Norms Database 2006


Gestione della Strategia Promozionale - Conclusioni

• Una significativa parte dei volumi del fmcg sono venduti in promo– In generale più del 25% delle vendite totali in tutta Europa

• Perchè viene data enfasi alle attività promozionali?– I retailers sono sotto pressione competitiva per offrire valore al consumatore– I Manufacturer hanno bisogno di costruire la loro relazione con I retailers– I target di volume e valore hanno bisogno di essere raggiunti– La Brand awareness e la visibilità hanno bisogno di essere mantenute

• I Manufacturer hanno bisogno di chiarire– Perchè sto promozionando– Cosa voglio raggiungere– Le promozioni pianificate sono ottimali – Di quali promozioni beneficia il brand e la categoria

I manufacturers devono utilizzare I loro brands e I loro investimenti in modo appropriato per differenziare il loro brand rispetto alla competition e per supportare I retailers nel raggiungere I propri obiettivi


Weeks

Stores

Attività Competitor

Solo l’analisi a livello di negozio permette di cogliere le diverse attività sia proprie sia dei competitor

Gift

Taglio prezzo

Multipacks

Valore aggiunto del livello SKU / store / week


BASEVendite che si sarebbero ottenute indipendentemente dall’attività promozionale

INCREMENTALIVendite generate dalle attività promozionali

VENDITE TOTALI

LOSSESVendite perse dovute all’attività dei competitor

Competitor B

Competitor CCompetitor

D

Competitor A

Scomposizione del venduto: metodoScomposte in:

• Taglio prezzo

• Gift

• Multibuy

• Folder

• Display


Gli Outputs – Dall’uplifts alla strategia

LA MISURA

Le nostre analisi misurano l’Uplift sulle vendite generato dall’attività promozionale

Per ogni tipo di attivitàTPRDisplayFolderGift…

Per ogni Market Break Down Store formatGeographical areaAd Hoc segmentation

Per tutti I livelli della categoriaBrand SegmentCategory Competitors

LA STRATEGIA

Sulla base dei risultati dell’analisi raccomandiamo la Strategia promozionale ottimale

Per ottimizzare il ROIIl giusto taglio prezzoLa giusta attività in-storeIl giusto mix di entrambi

Per ottimizzare il momento e l’MBDGiusto store formatGiusto periodoGiusta attività

Per meglio rispondere ai bisogni dei retailersMassimizzare l’uplift della categoria Aiutarli a scegliere la miglior attività


Le promozioni Std Nielsen(presenti nelle banche dati Market*Track)

Pressione promozionale totale(Int. Index any Promo)

Pressione promozionale di prezzo(Int. Index Price Promo)

Pressione promozionale in store(Int. Index CS)

Display Gift Coupon Folder>= 10%

di sconto

(per le diverse tipologie di in store promotion è presente l’indicatore distributivo (DP))

• L’Int. Index indica la % delle vendite veicolate da attività promozionale (TPR e/o CS)

• I TPR non sono rilevati ma calcolati (nella banca dati è possibile valutare l’importanza delle diverse fasce di TPR – 10/20%; 20/30%, 30/40%, >40%); le attività in store sono rilevate da field

• All’interno della banca dati rientrano i TPR >=10% (ma è solo una regola di prodotto completamente customizzabile qualora si volessero valutare TPR meno profondi)

• Nell’ipotesi di una promozione che vede congiuntamente la presenza di TPR>=10 e attività in store, i volumi promozionali sono assegnati al TPR (rientrano all’interno dell’int. Index price promo); la promozione in store verrà comunque rilevata da field e sarà possibile valutarne la presenza attraverso l’indicatore distributivo specifico


Fasce di sconto

Volume Uplift

(*) I dati di vendite incrementali si riferiscono al totale Iper+Super

Il taglio prezzo non è sempre efficace!Soprattutto nel mercato FOOD uno sconto molto profondo non porta beneficio alle vendite incrementali del prodotto e della categoria sia a volume che a valore.

CaffeNorm.

Follower

FormaggiConf.

Leader

Form.Conf

Leader

MaioneseLeader

FormaggiFusi

Leader

FormaggiPanatiLeader

Caffè dec.Leader

>=3530-3525-3020-2510-20

30-35%

20-25%

20-25%

30-35%20-25%

25-30%

25-30%


19%

29%33%35%35%

43%53%

80%120%

140%153%

Alcuni Manufacturer cercano quindi di differenziare.......Risultati di resa dell’attivtà di hostess su alcuni mercati Food e Drug

Caffè - Follower

Formaggi conf. - Follower

Additivi Candeggina - Follower

Formaggi conf. - Leader

Pannolini - Follower

Detersivo Polvere - Leader

Patatine - Follower

Snack Cioccolato- Leader

Cioccolatini - Leader

Skin Care - follower

Caffè Dec - Leader

I valori indicati rappresentano le vendite incrementali rispetto alle vendite di base medie pdv/week


14%

37%

21%

48%

40%

72%

Hostess + Isola Doppia

2 wks 2 hostess

2 wks 1 hostess

2 wks Sampling Capodanno

2 wks di caratterizzazione

2 wks 1 hostess + Sampling

14%

43%

47%

49%

70%

73%

2 wks 2 hostess

2 wks 1 hostess

2 wks Sampling Capodanno

2 wks di caratterizzazione


Hostess + Isola Singola



........ le extra-esposizioni generano rese significative se presidiate

Le extra-esposizioni hanno bisogno di essere presidiate soprattutto se di grandi dimensioni.

L’invito alla prova del prodotto può essere un driver che genera volumi incrementali maggiori.

+Sampling

+Sampling



.... I volumi incrementali sono ancora più importanti se il presidio avviene in occasioni particolari

71%

208%

246%

Isola Singola + Gift Santa Lucia

Hostess a presidio isole estive

Isola Doppia + Gift Santa Lucia



Promo Iper Super Iper Super Display 37,6% 20,8% 34,4% 13,2%

Display qualificato 38,2% 32,8% 25,8% 23,3%

Folder -- 23,5% 16,4% 12,9%

Display+Folder 30,3% 17,4% 41,6% 22,4%

Displ.Qual+Folder 42,5% 31,2% 34,7% 15,9%

Hostess 84,7% 55,3% 78,4% 44,8%

Autogestita 2,3% 4,4% 4,5% 5,9%

I valori indicati in tabella rappresentano la % di vendite incrementali (fatto 100 quelle di base) che il PRODOTTO A ottiene in media per pdv/week per effetto della promozione.

2004 2005

Altre forme promozionali a confronto – Case History (Efficacia delle promozioni PRODOTTO A (categoria confectionary))


E poi le promozioni “Point of Purchase” – alcuni esempi

Special Event Trolley

Stand Floor Pedestal

Over Expo

Router/Poster/Shelf Header

Cooler


…. Altri esempi

Floor Minder/Steps Shelf Flags

Shelf Dividers

Shelf Talkers

Shelf Strips

Wobblers

Shelf Tray


0%

20%

40%

60%

Iper 45% 39% 27% 23% 11% 12% 12% 19% 12% 8% 9% 8% 7% 5%

Super 42% NA 38% 26% 13% 10% 16% NA 14% 11% NA 11% 10% 4%

Special Event

Trolley Floorstand

Piedistallo

Overexpo

Roter, Locan

Cooler Floorminde

Bandierine da

Wobblers

Shelf Divider

Shelf Talker

Shelf Strips

Shelf Tray

FoodFood

IncrementalSales

POS/week

Display out of shelf

Visible communication

in shopping lane

Visible communication

on shelf

Avg Hyper+SuperDrug 27%Food 23%



Alcuni risultati - Efficacia delle attività POP (Vendite incrementali durante le settimane di attività)


….. altre forme promozionali alternative Carrelli PVCategoria Snack - Follower

0

250

500

750

1000

1250

1500

First 4 week Last 4 week0

250

500

750

1000

1250

1500

First 4 week Last 4 week

74%

26%

86%

14%

55%

45%

60%

23%

First 4W Last 4W TrendBaseline 74% 86% 12%Promotion 26% 14% -12%

Avg Units(Baseline + Attivity Trolley) 170 157 -8%

Gruppo AttivitàGruppo Controllo

First 4W Last 4W TrendBaseline 55% 60% 5%Promotion 45% 40% -5%

Avg Units(Baseline + Attivity Trolley) 165 217 32%

17%


Carrelli PV – R.O.I. dell’attivitàCategoria Snack - Follower

32%

0%

25%

50%

75%

100%

Trolle

y

244

0

200

400

468

0

200

400

600

800

UPLIFT UNITS EURO €

€Units


Prodotto’s sales in Test Sample stores, where Gift on Pack has been implemented, was 16% higher respect

stores where Gift on Pack was not present

Ave. sales in volume (week/store)

(without price promo)

(*) Base Period: October 3th 2005 – November 13th 2005 (**) Tracking Period: October 2th 2006 – November 12th 2006

TEST in store – Case History

PRODUCTS Base (*) Tracking (**) Index C Base (*) Tracking (**) Index T Idex FinalMKT 12,2 9,5 0,78 10,0 8,7 0,87 1,12Prodotto X 2,0 2,1 1,05 1,9 2,4 1,22 1,16

CONTROLLO TEST

Valutazione dell’efficacia di un Gift on Pack

misurare l’efficacia promozionale nel mercato grocery

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