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Musas, métodos y nuevas tecnologías en la creación publicitaria

Musas, métodos y nuevastecnologías en la creaciónpublicitaria

Isidro Moreno

Doctor en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid. Pro-fesor titular de Narrativa Audiovisual por la Universidad Complutense de Madrid.

Resumen

Arte y ciencia se amalgaman para lograr relatos publicitarios

capaces de seducir al receptor. Se podría decir que los métodos

de la creatividad son la décima musa que necesitan los publicis-tas para mantener un alto nivel narrativo-persuativo. La tecno-

logía brinda algunos interesantes programas de ayuda a la crea-

ción. Se propone además, un esbozo de modelo tecnopoético

propio que puede ser de gran utilidad para que la musa Mneme

(memoria) sea generosa cuando se la invoque.

Métodos de creatividad: la décimamusa

Dice Bassat (1994) que todas las disciplinas del mar-keting poseen una fórmula mágica basada en una deter-minada proporción entre ciencia y arte, y la publici-dad es la que inclina más la balanza hacia el lado delarte. El publicista que no tenga el favor de las musasnunca saldrá de la mediocridad, pero ellas, que son tanexigentes, retirarán su ayuda al genio perezoso que dejatodo el trabajo en sus manos. Urania, especialmente,le exigirá un pacto con la ciencia representada por losmétodos de creatividad, convirtiéndose éstos en la déci-ma musa- aunque en la cantidad de musas no todosestén de acuerdo. En Tracia, lugar originario del cultoa las musas, adoraron a nueve, pero en Helicón, porejemplo, sólo a tres: Melete (la meditación), Mneme(la memoria) y Avidé (el canto). Probablemente, Molesse inspirase en la mitología cuando a los factores decreatividad de Guilford (originalidad, fluidez, redefi-nición...) añadió la memoria, representada, a veces, porla musa Polimnia, inventora de la lira.

Una reciente tesis doctoral del publicista MiguelBaños (1999), Métodos heurísticos y creación publici-taria, ha estudiado si los grupos que utilizan métodosde incentivación generan más o menos creatividad queaquéllos que no emplean método alguno. Para su inves-

tigación reunió grupos de profesionales de la creaciónpublicitaria, estudiantes de métodos de creatividad yestudiantes sin experiencia profesional en publicidad,ni conocimientos previos en creación. Para medir losresultados codificó seis factores (fluidez, flexibilidad,originalidad, elaboración, coherencia interna y adecua-ción). Los resultados fueron absolutamente elocuentes:los grupos que utilizaron algún método obtuvieronsiempre los mejores resultados.

El modelo tecnopoético de creación y análisis de pro-ductos publicitarios audiovisuales que presento es fru-to de mi doble condición de profesional de los mediose investigador. Este modelo, que invita a la reflexión,parte de la hipótesis de la necesidad de conocer pro-fundamente las estructuras del relato publicitario y lasinteracciones que se producen entre todos sus elemen-tos, de forma que su aplicación responda a una tomaconsciente de decisiones creativas. Su sencillo tratamientoinformático actual debería completarse en el futuro consu inclusión en un programa inteligente que colaboredirectamente en la proposición y generación de ideas.

El profesional de la publicidad no puede esperar aque le llegue la inspiración, pues la premura del medioobliga a una fluidez especial. Además de los métodos ytécnicas tradicionales, existen herramientas informáti-cas que pueden facilitarle el trabajo y permitirle alcan-zar unos niveles de terminanción que limen la polisemiadel texto explicativo o de las imágenes estáticas del story-board o del shootingboard. Acercarse a los programasde ayuda a la producción de ideas y a la plasmación pro-ductiva de las mismas es una interesante y fértil expe-riencia, por eso se realiza una breve panorámica por losmás representativos y se proporcionan las sedes webdonde el lector curioso podrá probarlos directamente.He comprobado la eficacia de todos estos programas,algunos como usuario habitual y otros los he analizadopor encargo de la Fundación Autor de la Sociedad Gene-ral de Autores como miembro del equipo del proyectode investigación Desarrollo de sistemas de apoyo a laplanificación y gestión de la producción artística.

Sotware de apoyo a la creación:paradigmas de la mitología tecnológica

En El poder del mito, Campbell (1988) realiza unaesclarecedora declaración sobre el ordenador: «Yo soyalgo así como una autoridad en dioses, así que no medio trabajo identificar a la máquina: me pareció una

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especie de dios del Viejo Testamento, con muchas reglasy ningún género de piedad». Esa visión mitológica dela tecnología condujo a unas filias desaforadas haciael ordenador, pensando en él como un ungüento mila-groso, o unas irracionales fobias de los que lo veíancomo una sanguijuela ávida de masa gris. Cuando seha extendido masivamente su uso, algunos focalizansus reticencias hacia programas con algún grado deinteligencia, como los de ayuda a la creación. Otros,por el contrario, intentan elevar los programas inteli-gentes (en realidad, expertos) a la categoría de musatecnológica. La realidad es que existen programas quepueden facilitar el proceso creativo y productivo, unbuen ejemplo lo constituyen las soluciones de Screen-play Systems adoptadas masivamente por la potenteindustria cinematográfica estadounidense y por unaparte significativa de la cinematografía del resto delmundo, y que, con ciertas adaptaciones, son aplicablesa la comunicación publicitaria audiovisual, especial-mente en el proceso de aprendizaje. Son programas quese comunican entre sí para facilitar la interacción delos equipos creativos con los de producción. MovieMagic Dramática ayuda a crear la estructura dramá-tico narrativa y a definir los principales elementos narra-tivos: personajes, espacio, tiempo y acciones; MovieMagic Screenwriter y Hollywood Screenwriter facili-tan la escritura del guión partiendo de la base de-sarrollada en Movie Magic Dramática; Movie MagicScheduling es una herramienta muy completa para eldesglose del guión, y Movie Magic Budgeting, un com-pleto programa para presupuestar y, posteriormente,controlar el presupuesto.

Creación de la estructura dramático-narrativa

Programas como Movie Magic Dramática, Collabo-tator, Plot Unlimited, Comedy Writer, etc. ayudan alos guionistas a crear una estructura dramático-narra-tiva sólida. Movie Magic Dramática, el de uso másextendido, fue concebido por Melanie Anne Philips yChris Huntley como un programa para la creación yel análisis de la estructura narrativa de relatos cine-matográficos, aunque también puede utilizarse en obrasdramáticas, e, incluso, en novelas. Dramática gira entorno al storyform y el storytelling, que vendrían a serequivalentes a la historia y al prediscurso, o forma decontar la historia. Inspirándose en la tabla periódicade los elementos, construyen la tabla de los elementosde la historia. Cuatro apartados cobijan el universo en

el que se desenvuelven los personajes, el mundo físico,el psicológico y el mental. El usuario debe respondera completas baterías de preguntas, preguntas que elprograma devolverá como un informe previo a la escri-tura del guión o que se encargará de exportar al pro-grama de escritura de dicho guión. Si el usuario lodesea, el programa puede responder automáticamen-te a ciertas preguntas o realizar un brainstorming com-pleto. Existe una opción, Story Engine, que permiteuna configuración rápida de la historia, muy útil paracreativos publicitarios. El usuario va eligiendo distin-tas opciones y el programa le propone las restantes,que pueden verse en cursiva. Naturalmente, tambiénpuede configurarlas todas según sus preferencias. Estasopciones automatizadas crean un cierto desasosiego enalgunos creadores, que ven al programa más como unfreno a su creatividad que como una ayuda. Hay quedecir que el creador siempre tiene la primera y la últi-ma palabra y que ciertos prejuicios que corren sobreestos programas responden más a un desconocimien-to de los mismos que a una crítica bien fundada.

La escritura del guión

Los programas específicos para la escritura de guión sesustentaban, al principio, sobre procesadores de textosexistentes, pero con el tiempo se han hecho autónomos.Básicamente, son sencillos procesadores de textos, porlo que resulta muy fácil familiarizarse con ellos. Y sonun procesador de textos aplicado única y exclusiva-mente a la escritura de guiones. Identifican cada partedel guión (enunciado de la secuencia, explicación de lamisma, diálogos, transiciones, atrezzo...) para facilitarsu posterior desglose de una forma casi automática, sinnecesidad de recurrir al corta y pega típico de los pro-cesadores de texto. Existen distintos programas con unfuncionamiento muy similar como el mencionado MovieMagic Screenwriter, Scriptor, Scripware, Script Thingo Final Draft; este último incorpora un módulo caste-llano para reconocer nuestras tildes y nuestra singula-rísima eñe. La interfaz de Final Draft, además de lasopciones típicas de los procesadores de texto, presentalas siguientes: General (indicaciones generales), Slugline (encabezado de la secuencia), Action (descripciónde la acciones), Character (nombre del personaje), Paren(parenethetical, las indicaciones entre paréntesis, nor-malmente emocionales, sobre los personajes), Dialogue(diálogos), Transition (transiciones entre secuencias) yShot (indicaciones de realización).

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La realización de Storyboards, Shootingboardsy animaticsPara la realización de stories y shootings muy cuida-dos, se vienen utilizando distintos programas de dibu-jo y retoque fotográfico, como Corel Draw, Photo-Shop, 3D Studio Max... Aunque su uso es relativamentesencillo, el tiempo necesario para realizar cada una delas viñetas de un story es largo y se requieren unas des-trezas como dibujante que no todo el mundo posee.Desde hace algún tiempo, el mercado del softwarecomenzó a ofrecer sencillos programas para realizarestas tareas rápidamente y sin necesidad de tener cono-cimientos de dibujo. Hay que reconocer que aún nohan alcanzado un gran desarrollo y tampoco están muyextendidos, de ahí que sus características presentesdejen aún mucho que desear; aunque apuntan un inte-resante desarrollo futuro.

Los más conocidos son StoryBoard Quick y Story-Board Artist. El primero es un sencillo e interesanteprograma para la realización de Storyboards que, sinembargo, presenta importantes limitaciones, como lade no poder elegir el punto de vista de la cámara, algofundamental para el shooting. Aún así, puede resultarde gran interés. Dispone de un archivo con distintosescenarios para insertar los personajes y el atrezzo.Naturalmente, es muy difícil que estos escenarios seadapten a las necesidades del usuario, por eso convie-ne hacer fotografías de los escenarios reales que se deseautilizar o dibujos de esos escenarios e importarlos paraincorporar los personajes y el atrezzo. El archivo depersonajes dispone de algunos hombres, mujeres y niñosen distintas posiciones. Estos personajes pueden incrus-tarse en los escenarios con la postura previamente ele-gida, postura que puede variarse mediante las flechasdel menú. Un sencillo zoom permite elegir el tamañode los personajes para situarlos en el lugar del escena-rio que se desee. Incorpora una interesante opción paraque, en caso de superposición de los personajes entresí o con el atrezzo, se elija cuál ocupará el primer pla-no. La opción Props ofrece elementos de atrezzo quepueden incluirse en las viñetas. Se venden por separa-do archivos con personajes para comedias, aventuras,dramas, etc., de forma que se adapten mejor su fiso-nomía y su vestuario a la acción que se desee repre-sentar.

La creación de animatics es mucho más complejay los programas más idóneos, como 3D Studio Maxo VRT, requieren un conocimiento profundo y la rea-lización es lenta y costosa en todos los sentidos. Exis-

te, sin embargo, un económico, sencillo e interesanteprograma, Life Forms, orientado a la danza, que pue-de ser de mucha utilidad. Es un programa tridimen-sional capaz de simular cualquier tipo de movimien-to escénico. Aunque está pensado para la creacióncoreográfica, es muy eficaz para estudiar la colocacióny los movimientos de los actores/actrices sobre el esce-nario. La sencilla representación de los personajes per-mite experimentar previamente con los movimientosantes de llevarlos a cabo sobre un escenario natural.Los personajes se comportan de una manera inteli-gente, de forma que no es necesario trabajar fotogra-ma a fotograma. Hay que marcar los momentos prin-cipales de cada movimiento y el programa se encargade simular los intercalados entre estas cotas principa-les. Se puede elegir la forma del escenario, el color ylas dimensiones exactas (largo y ancho) del mismo,siempre considerándolo como un rectángulo o un cua-drado. El programa, por defecto, ofrece una visiónfrontal ligeramente picada del escenario, pero es posi-ble cambiar este punto de vista vertical y horizontal-mente. Se puede adoptar, de una manera continua,cualquier posición alrededor del escenario. En cuan-to al punto de vista vertical ofrece las siguientes opcio-nes: la mencionada por defecto, una totalmente fron-tal, otra cenital y su contraria, como si el suelo fueratransparente. El siguiente paso es elegir los actores/actri-ces y situarlos en el escenario. Para moverlos de lugar,basta con arrastrarlos. Se les puede dar la altura exac-ta en centímetros. Para animar a los personajes, se haceclic directamente sobre ellos y se abre automáticamenteuna ventana. Para ponerlos en la posición de partidadeseada, basta con hacer clic sobre la parte que se deseemover y arrastrar con el ratón. Se trata, por tanto, deuna interfaz mimético-natural absolutamente intuiti-va. Esta posición queda reflejada en la línea del tiem-po en la parte inferior izquierda. Después se hace clicsobre la línea del tiempo y se marca la posición siguien-te en el segundo que se desee. El programa se encargade rellenar el tiempo intermedio con una serie demovimientos intercalados lógicos. Cuantos más movi-mientos se señalen y más cercanos entre sí, más pre-cisión se logrará sobre la evolución cinética del per-sonaje.

La dirección artística

Los programas de creación infográfica tridimensional,como 3D Studio Max, Autocad, etc., son también apli-

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cables a la dirección artística. Autocad, el programautilizado habitualmente por los arquitectos dispone demódulos especiales, como Moblecad para interioris-mo. Con Moblecad pueden construirse elementos en3D e insertar otros del archivo, de gran utilidad enalgunos casos. Otros módulos como Modelcad ofre-cen una gran variedad de texturas.Un interesante programa para interiorisme, muy uti-lizado en la industria audiovisual norteamericana, esVirtus Walkthrough Pro. Es más sencillo que los pro-gramas más sofisticados de creación tridimensional yes muy flexible a la hora de crear interiores y amue-blarlos. Dispone de un buen archivo de materiales, porejemplo de maderas para crear los muebles.

Otro interesante programa es VRT para una sencillacreación de entornos en realidad virtual que es, tam-bién, de gran utilidad para el estudio de movimientosde cámara y simulaciones de cualquier tipo. Incorpo-ra todos los editores necesarios para el desarrollo decualquier aplicación sin necesidad de software adicio-nal. Dispone asimismo de un amplio archivo de obje-tos virtuales y su inserción es muy sencilla, así comoel cambio de texturas.

Programas para todo

Existen programas para casi todas las tareas de la pro-ducción audiovisual (iluminación, música, maquillaje,peluquería, vestuario...). Así, por ejemplo, Urbea, desa-rrollado en España, es un interesante programa parapeluquería y maquillaje. Una vez que se digitaliza elrostro de la persona sobre la que se desea experimen-tar, se sustituye su peinado por cualquier otro. Lo mis-mo ocurre con el maquillaje. De esta manera puedenestudiarse virtualmente el maquillaje y el peinado quemejor les van a los actores.

Partiendo de la particular versión del brainstormingrealizada por De Bono, Seis sombreros para pensar, seha desarrollado un programa llamado Serius Creati-vity.

Las nuevas formas de publicidad interactiva cuen-tan con numerosos programas, algunos tan singularescomo Avatar Maker 3D para la creación de avataresen las redes telemáticas, de forma que los navegantespuedan vivir experiencias vicarias a través del perso-naje elegido.

Al final del artículo se facilitan las direcciones deInternet donde pueden encontrarse los programas yanalizar las demos o las versiones de prueba que ofre-

cen algunos. Existe una tienda virtual en Internet espe-cializada en programas de ayuda a la creación y a laproducción (writerscomputer.com/store/story_deve-lopment_software.htm). Un paseo por la mismaresulta esclarecedor. Para quienes prefieran un paseotipográfico, Thomas A. Ohanian y Michael E. Phi-lips (1996) ofrecen un interesante panorama de losprogramas relacionados con el mundo audiovisualen Digital Filmmaking: the Art and Craft of MakingMotion Pictures.

Modelo (tecno)poético de creación yanálisis: un pacto con Urania

En el sentido heredado de la tradición clásica, segúnGreimas y Courtés (1979), modelo es aquello que sir-ve de objeto de imitación, considerándolo como unaforma ideal preexistente o como un simulacro pararepresentar un conjunto de fenómenos. En semióti-ca, modelo es una construcción abstracta e hipotéti-ca capaz de explicar un conjunto de hechos semióti-cos. En definitiva, un modelo es una representaciónesquemática de una realidad mucho más compleja.Esta representación simplificada ha de sustentarseepistemológicamente, para no caer en la simplicidady en modelos deformantes de los textos a los que seles aplicará.

Al proponer un modelo hay que ser consciente deese esquematismo que el lector inteligente interpretaráy enriquecerá. Aquí se pondrán las bases de lo que pre-tende ser un modelo tecnopoético. Es decir, se trata, enel futuro, de utilizar software avanzado que facilite inte-racciones entre los elementos y con el receptor median-te la aplicación de inteligencia artificial, facilitando eluso y aportando algo más que un mero inventario detemas a tener en cuenta a la hora de crear un spot o,también, de analizarlo. El programa, naturalmente,nunca impondría nada, pero sí incitaría a la reflexiónmediante preguntas adecuadas o mediante propuestasasociativas. Mientras tanto, valgan unas pequeñas expli-caciones de los enunciados principales y un desglose delos puntos clave que se han de tener en cuenta. Expli-caciones y sinopsis que parten de un primer esbozo demodelo informatizado en forma de formulario con ayu-das interactivas. Urania, la musa de las ciencias, agra-decerá un pacto con esa décima musa que representalos métodos y modelos de creatividad a los que la tec-nología añade un interesante plus.

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Explicación general del modelo

Se realiza un breve recorrido explicativo por las dis-tintas partes del modelo, y al final del artículo se pre-sentan los enunciados principales para que investiga-dores y profesionales puedan utilizarlas como basemetodológica creativa y científica. Sin que ello supon-ga un menoscabo de la creatividad, el seguimiento delmodelo puede descubrir algunos aspectos que se tie-nen poco en cuenta u otros que se manejan intuitiva-mente sin consciència de su trascendencia narrativa.Saber dar cuenta de las decisiones creativas redunda-rá positivamente en las relaciones con el cliente y conel realizador.

Ficha técnica: créditos

Naturalmente, el modelo deberá comenzar por la iden-tificación del anunciante, de la agencia, del equipo queconformará la creación publicitaria y del medio en elque se difundirá.

El briefing y la idea: estrategias creativas

Al tratarse de una creación aplicada, las bases pro-porcionadas por el briefing conformarán la subtrama(el mensaje que desea transmitir el cliente) del anun-cio e influirán en las estrategias creativas y en la tra-ma. Además de tener en cuenta los conceptosfundamentales del briefing (público objetivo, objeti-vos del anuncio, beneficios diferenciales del productoo servicio, conocimiento de la competencia, constric-ciones y exigencias del cliente...), habrá que fijarse enlas consecuencias que tienen las interacciones de todosestos elementos y las posibles colisiones entre ellosproducto de un briefing mal planteado o incompleto.Con este primer alimento informativo que, también,puede incluir ciertas estrategias creativas que el clien-te desea materializar en el anuncio, lo que podríamosdenominar estilemas de marca, provenientes, casi contoda seguridad, de antiguos estilemas de autor que elanunciante quiere conservar para dotar sus produc-tos publicitarios de una continuidad estética, expresi-va o conceptual. A modo de ejemplo, Danone haexplotado su lema «cuerpos Danone» imprimiendounos contenidos y una expresión muy similares a suscampañas aunque es más habitual que los creativospropongan las ideas para nuevas estrategias creativas,utilizando o no los métodos heurísticos. Programascomo Dramática incorporan un brainstorming auto-

mático muy básico. Existen programas específicos parabrainstorming como IdeaFisher o Inspiration.

La incubación de las ideas parte de aquí. Hallar latrama adecuada (disculpa narrativa) que vehicule lasinformaciones, la filosofía que cobijará la subtrama,depende del genio del creativo, pero también, de laandadura adecuada en cada uno de los pasos y de unosbuenos apoyos heurísticos.

Las claves connotativas del género

«Un platillo volante se dedica a abducir distintos obje-tos de la tierra con pasmosa facilidad mediante un sor-prendente haz luminoso que actúa como ventosa. Unacasa de campo vuela con sus cimientos hasta alojarseen el objeto sobrenatural. El siguiente objetivo es eltodoterreno Land Cruiser. En lugar de ser abducido,el Toyota arrastra al OVNI». Además de la clarademostración de fuerza del coche, el género producetoda una serie de connotaciones que pueden entendersemediante sus funciones, y que es necesario vigilar paraque no produzcan efectos indeseables.

La función poética y estética, por ejemplo, integraunos arquetipos dramático narrativos y estéticos que,en cuanto comienza el spot del Land Cruiser, permitenal receptor identificar el género: ciencia-ficción. La fun-ción iconológica le informa de inmediato de las con-notaciones de la simbologia del anuncio: futuro, tec-nología de vanguardia, máxima potencia, resistenciasuprema... Cada género muestra una visión del mundoacentuando unos valores determinados, en definitiva,una función ideológica. Parece evidente que el géneropermite una mejor y más fácil interpretación del rela-to (función hermenéutica), simplificando la legibilidaddel mismo por los receptores (función pragmática).

La mejor forma de aprovechar las ricas connota-ciones narrativo persuasivas del género es conocerlasprofundamente y utilizarlas de manera consciente, fina-lidad perseguida por el modelo.

Estructura informativa

Para que un relato funcione, las interacciones entre lasdistintas estructuras deben ser tan perfectas que cons-tituyan una sola. El relato es uno, como uno es el cuer-po humano, aunque esté formado por huesos, múscu-los... Esta especie de microcirugía narrativa permiteconocer las partes para armar adecuadamente el cuer-po del relato publicitario.

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Existen unos contenidos que el anunciante deseatransmitir -elementos diferenciadores, informaciones,estilos de vida etc.- y que el creativo estructurará demuy diversas formas. Desde una estructura informati-va predominante que enuncia directamente estas infor-maciones hasta el relato depurado con una trama con-notativa al servicio de los contenidos de la subtrama,existen infinidad de variantes que el creativo deberásopesar, teniendo siempre en cuenta que más puede sermenos.

Estructura dramática

Comenta Linda Seger que muchos guionistas lo únicoque recuerdan de sus antiguas películas es el tema (laamistad, el odio, el amor) y son incapaces de recordarel hilo argumental. Y es que el hilo argumenta!, la tra-ma principal que conduce la acción fundamental no esmás que un disculpa dramática para alojar la subtra-ma (el tema), que es realmente lo que se desea contar.Lo mismo ocurre en los relatos publicitarios, la tramaintentará atrapar la atención del receptor para que pue-da recibir las informaciones de la subtrama, que es porlo que paga el anunciante. La brevedad y la multidi-fusión del relato publicitario complican la creación detramas que se desarrollen en medio minuto y resultenatractivas pasado el primer visionado.

Estructura narrativa

Contenidos o historia

La estructura dramática se conforma con una estruc-tura narrativa cuyos elementos facilitarán su desarro-llo: contenidos y expresión, el qué y el modo que men-ciona Chatman (1978), o lo que es lo mismo, la historiay el discurso. Personajes, espacio, tiempo y accionesconstituyen el contenido o historia; las sustancias expre-sivas (tipográficas y audiovisuales) transmitirán esoscontenidos.

De una forma poco científica y siguiendo la con-cepción aristotélica, se da por hecho que los persona-jes en publicidad son meros estereotipos al servicio dela trama. Pero el personaje debe estar al servicio de latrama y de la subtrama y, siguiendo a Lajos Egri (1960),tener bien definidos sus atributos físicos, sicológicos ysociológicos. La difícil explicitación de su sociología y,sobre todo, de su sicología puede confundir a creadorese investigadores; pero la buena publicidad generadora

de ricas connotaciones ha de lograr que los personajesse identifiquen no sólo por sus atributos explícitos,sino, también, implícitos. Puede ocurrir, incluso, que,olvidado lo implícito, se creen unas significacionesincontroladas que redunden en perjuicio del mensaje.Los roles de los personajes y su configuración multi-dimensional, las interacciones entre ellos y con el pro-ducto o servicio, las implicaciones, los valores, los con-textos, etc. crearán personajes eficaces para la narrativapublicitaria. Una lectura reflexiva de la sinopsis delmodelo es fundamental para completar y complemen-tar estas breves introducciones.

Al espacio no se le confiere toda la importancianarrativa que desempeña en el relato. Si los mediosmecánicos posibilitaron ricas representaciones, loselectrónicos digitales borran el concepto imposible.Pero, si las posibilidades son infinitas, el creador debediscernir cuál de ellas es la que sirve mejor a la narra-ción. Su explicitación y la percepción que de él obten-gan los receptores, harán el resto. Pensar con todos lossentidos, evitará la tiranía de lo visual. Un plano cor-to de unos pies caminando sobre dos metros cuadra-dos de pavimento marmóreo y una gran reverberaciónpuede connotar un salón palaciego adaptado a la ima-ginación de cada uno sin necesidad de un explicitaciónespacial.

En un producto audiovisual elíptico por excelen-cia, utilizar narrativamente los elementos temporalesserá de capital importancia. La localización, la dura-ción y la naturaleza del tiempo añadirán significadosque interaccionarán con los demás elementos de la his-toria. Existen sin embargo, algunos excelentes ejem-plos de duración pura, que es cuando coincide el tiem-po ficcional y el real. Me viene a la memoria aquelexcelente spot de Visa en el que Antonio Camero saca-ba su tarjeta y decía: «Todos los productos que hanvisto ustedes hasta aquí y todos los que verán después,los pueden comprar con esta tarjeta». Pero la diégesispura no deja de ser una excepción y el relato elípticoretrocede libremente en el tiempo (analepsis o flash-back) o se adelanta al futuro (prolepsis o flash-for-ward), bien ateniéndose a una naturaleza referencia! oadentrándose en los más puros dominios de lo imagi-nario. El dominio del tiempo redundará en beneficiodel relato.

¿Qué tipo de acciones conformarán la t rama?¿Cómo se jerarquizarán? ¿Cómo afectará su desarrolloa los personajes y al producto o servicio anunciado?¡Tantas y tantas preguntas que el creativo debe

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formularse para ser consciente del alcance de su narra-ción! Siguiendo a Clanche (1976), se utilizará el tér-mino pórico para estudiar cómo afecta el desarrollo dela acción a los personajes o al producto o servicio(eupórico, si le afecta positivamente; dispórico, si leafecta negativamente, y apórico, si no le afecta). El tér-mino télico se referirá, asimismo, a cómo afecta el finalde la acción a los personajes y, por extensión, al pro-ducto publicitario.

Mantener la atención del espectador en sucesivospases es uno de los grandes retos de la publicidad. Sus-pense y sorpresa son términos complementarios en cine-matografía, el suspense está ligado a las acciones nucle-ares y la sorpresa, a las satélites. Pero, después delprimer visionado ¿se puede mantener la atención delespectador? Afortunadamente, éstos elementos, aun-que importantes, no son los únicos que se manejan enpublicidad, pero es interesante reflexionar sobre ellos.Dice Sylvan Barnet en A Dictionary of Literary Terms,que pocas veces se releen libros por la sorpresa, puescuando ésta se acaba, se acaba el interés; sin embargo,sí se vuelven a leer libros o a ver películas en las queprima el suspense, como las del maestro Hitchcock.Crear suspense es más difícil que provocar sorpresas,y hay que procurar no basar las acciones exclusiva-mente en éstas últimas.

Discurso o expresión

El discurso materializa los contenidos (personajes, espa-cio, tiempo y acciones) a través de las sustancias expre-sivas audiovisuales y tipográficas pasadas por el tamizdel realizador. A pesar de las matizaciones de la poli-semia planteada por el storyboard que se llevan a caboen shootingboard y, en ocasiones, en el animatic, lapelícula vuelve a reescribirse durante el rodaje y, final-mente, en la postproducción. En ocasiones he defen-dido el carácter no hiperbólico del término película,denominación coloquial que utilizan los publicistaspara el spot, frente a los profesionales del cine sin liga-zón alguna con la publicidad que lo consideran fuerade lugar.

La sinopsis del modelo permite sopesar algunas delas incógnitas que deberá resolver el realizador publi-citario y que los creativos deben, también, conocer,pues de ellos parten los contenidos y ellos son los super-visores del proceso. Tipografía, sonido e imagen sonlas sustancias expresivas que expresarán los conteni-dos; sus funciones e interacciones, como se ha dicho,

harán que se rescriba el script original. Respecto alsonido, a los habituales términos on y off, se añade elde over. En sentido estricto, on son aquellos sonidosproducidos por una fuente visible para el receptor, yaque se generan directamente en el plano que se estávisualizando, mientras que los sonidos off se producenfuera de campo y, lógicamente, no es posible visuali-zar la fuente que los produce. Pero en ese gran saco desonidos off se engloban los sonidos cuya fuente estáfuera de campo y puede explicitarse, si el realizador lodecide. Por ejemplo, si se ven unos jugadores persi-guiendo una pelota y los gritos de los espectadores,está claro que con un simple giro panorámico esos gri-tos off se convertirían en on. Sin embargo, si el reali-zador decide superponer un fragmento musical, pormucho que se mueva la cámara no va a descubrir a losprofesores interpretando la partitura, ya que no for-man parte del espacio implícito. Estos son los sonidosover. La música podría ser off en lugar de over, si pro-viniese de una charanga en las gradas del estadio. Elconocimiento de estos matices no sólo es necesario pararealizar una desconstrucción más precisa del relatopublicitario, sino para utilizarlos con mejor tino narra-tivo.

En publicidad se establece un complicado equili-brio de estilemas de marca y autor- de autores habríaque decir, pues autores son los creativos y los realiza-dores. Estos autores están al servicio de una marca,pero son autores al fin y al cabo; también los autorescinematográficos están al servicio de una industria. Laflexibilidad es uno de los factores de creatividad y lospublicistas han de practicarla diariamente. Este impor-tante factor de creatividad les falta, a veces, a grandesdirectores cinematográficos que fracasan a la hora derealizar películas publicitarias. Les falta flexibilidad yhumildad para reconocer que las diferencias entre losmedios son narrativas, y conocer las de uno de ellosno presupone conocer las de ambos. Conozco a direc-tores de cine que se disculpan por hacer películas publi-citarias a las que consideran meramente «alimenticias».

Estructura persuasiva

El relato publicitario busca una relación persuasivaintencional orientada a cambiar, reforzar o crear cier-tas actitudes en el receptor respecto al producto o ser-vicio anunciado. Desentrañar profundamente las cla-ves persuasivas de esta relación con el receptorsobrepasa los dominios de la narrativa; sin embargo,

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los autores de relatos publicitarios, como creadores derelatos persuasivos han de acercarse a esas claves paraaplicarlas y estar al tanto de los resultados de las inves-tigaciones cuantitativas y cualitativas, no sólo a las quearrojan los pretests y posttests de los productos crea-dos por ellos. Si compleja es la tarea de conectar cual-quier mundo posible del emisor con el receptor, de for-ma que éste último se sumerja en la propuesta delprimero y participe en la narración que se le propone,la complejidad aumenta en la narración publicitaria.El receptor sabe de la intencionalidad del mundo pro-puesto y la aceptación del mismo vendrá cuando seapersuadido de que el beneficio es recíproco.

El modelo presenta algunas de las principales cla-ves en las que reside la persuasión, de su elección ydosificación dependerá el éxito de la comunicaciónpublicitaria. Una vez conocida la base informativode-notativa, se parte de Aristóteles, para quien la persua-sión reside en tres especies: unas residen en el talantedel que habla, otras en el acto de predisponer al oyen-te y, las terceras, en el discurso mismo, esto es, en loque éste demuestra o parece demostrar; especies quecorresponden al ethos (persuade el emisor), pathos (per-suaden la pasión, la fuerza, el tono...) y logos (persua-de el contenido). Con José Luis León se apela a laantropología para acercarse a los efectos persuasivosde la publicidad recurriendo a los mitos y plantea tresconstantes en la persuasión: dominio-relevancia per-sonal, sensualidad-sexualidad y posesión-acumulación.

La retórica, el muy antiguo arte de persuadir, estápresente en el modelo, incluso en la última parte don-de se señalan algunos arquetipos narrativo-persuasi-vos, clasificación no muy científica, pero eminente-mente práctica que bosquejara Otto Kleppner, y queThomas Russell (1986), de la Universidad de Georgia,y el reputado publicista Glen Verrill actualizaron en elya clásico Otto Kleppner's Advertising Procedure, bajoel nombre de «técnicas visuales». En España se hanpopularizado gracias a Bassat (1994) y a lo que él lla-ma «los diez caminos básicos de la creatividad».

Sinopsis del modelo (tecno)poético decreación y análisis

No voy a caer en la tentación de hacer un epílogo, por-que todo el artículo y, especialmente, la sinopsis delmodelo es un prólogo; prólogo que invita a descubriry a utilizar nuevos métodos creativos para enfrentarsea esa redefinición continua que requiere el medio publi-

citario audiovisual. Michael Màdel, presidente euro-peo de J. Walter Thompson, realizaba unas inquietan-tes declaraciones en este sentido en El País del 10 demarzo de 1998: «los meros fabricantes de anunciosmorirán, porque el mercado requiere otro tipo de estra-tegias». Abogaba, inmediatamente, por la publicidadintegral (total branding).

A continuación propongo los enunciados del mode-lo absolutamente desnudos, esperando que sean de uti-lidad como guía reflexiva para autores e investigadores.

Ficha técnica: cliente, agencia, profesionales, medio...

El briefing y la idea

- Contenidos: conocimiento del producto y de sus beneficios dife-

renciales, objetivos del anuncio, público objetivo, conocimiento

de la competencia, argumentación de los beneficios, aspectos posi-

tivos, aspectos negativos, constricciones y exigencias.

- Estrategia creativa: orientaciones del cliente, concepto de la cam-

paña, eje de la campaña, definición del tipo de estrategia.

- Evaluaciones: posibilidad de realizar pretests y posttests de las

ideas, de la materialización de las mismas en forma gráfica y del

producto publicitario acabado.

Género

- Tipo: musical, informativo, humorístico, dramático, ciencia-fic-

ción, western, educativo-formativo, cultural, lúdico, propagandístico...

- Funciones: cognitiva, taxonómica, iconológica, poética, pragmá-

tica, hermenéutica, estética, ideológica.

Sinopsis

- Textual: resumen escrito.

- Visual: storyboard, shootingboard, animatic.

Estructura informativa

— Contenidos: contenidos diferenciales, informativos y otros de cual-

quier tipo que desee transmitir el anunciante.

- Estructuración: estructuración de los contenidos.

Estructura dramática

- Subtrama: estructuración de las informaciones, de los valores, de

la ideología, de los modos de vida; integración en la trama y vehi-

culación de los mismos en los personajes, en el espacio, en el tiem-

po y en las acciones.

- Trama: orden e interacciones entre la presentación, el desarrollo

y el cierre y valor dramático del producto o servicio.

Estructura narrativa. Contenido o historia

- Personajes:

• Roles de los personajes en el anuncio: protagonista (descrip-

ción física, sicológica y sociológica), antagonista (descripción

física, sicológica y sociológica), episódico (descripción física,

sicológica y sociológica), secundario (descripción física, sico-

lógica y sociológica).

TdD 265


• Apariencia de los personajes: eufórica, disfórica, afórica.

• Dirección mantenida por los personajes: tradición, autodi-

rección, heterodirección.

• Interacciones entre los personajes: jerárquicas, de dependen-

cia, igualitarias, amistosas, paterno-filiales, materno-filiales,

familiares, eróticas, de compañerismo, solidarias, de entre-

ga...

• Interacciones de los personajes con el producto o servicio: de

entrega, de amistad, de compañerismo, de enemistad, de indi-

ferencia, de seducción, eróticas, provocativas, jerárquicas, de

identificación, de demostración, de exaltación, solidarias,

familiares, oníricas...

• Implicación de los personajes con el producto o servicio: inte-

rés personal, valor simbólico, hedonismo, erotismo, riesgo...

• Contextos: social (ordinario, extraordinario, trabajo, ocio, oní-

rico, cambiante...), espacial (urbano, natural, onírico, cambian-

te...), temporal (presente, pasado, futuro, onírico, cambiante...).

• Valores generales exaltados: seguridad, éxito profesional, éxi-

to social, éxito sexual...

• Valores sociales exaltados: pertenencia al grupo, solidaridad,

patriotismo, competitividad...

• Valores temporales exaltados: niñez, juventud, madurez, ancia-

nidad, tradición, permanencia, moda, modernidad, novedad...

• Valores del producto más destacados: excelencia, precio, como-

didad, utilidad, placer, evasión...

- Espacio:

• Representación: natural, natural intervenido, artificial (mimé-

tico-natural, onírico).

• Explicitación: parcial, completa.

• Percepción sensorial: visual, auditiva, fragmentación y espa-

cio continuo...

- Tiempo:

• Localización: pasado, presente, futuro, cambiante (analepsis,

prolepsis), onírica.

• Duración: pura, impura.• Naturaleza: referencial, ficcional.

• Relaciones temporales entre la historia y el discurso: orden,

duración y frecuencia.

- Acciones:

• Tipo: nucleares (comisivas y/u omisivas), satélites (comisivas

y/u omisivas).

• Utilización dramática: suspense y sorpresa.

• Interacciones con los personajes: póricas (eupóricas, dispóri-

cas y apóricas), télicas (eutélicas, distélicas y atélicas).

• Interacciones con el producto o servicio: póricas (eupóri-

cas, dispóricas y apóricas), télicas (eutélicas, distélicas y

atélicas).

• Expresión o discurso (sustancias expresivas)

- Tipografía:• Función: exclusiva, principal, complementaria, cambiante.

• Interacciones con las demás sustancias: pertinencia, integra-

ción, complementariedad.

• Tipo: texto tradicional, texto con tratamiento de imagen.

• Producción: original, archivo, mixta.

- Sonido:

• Función: exclusiva, principal, complementaria, cambiante.



• Tipo: palabra (off, on y over), música (off, on y over), soni-

dos no musicales (sonidos directos, efectos sala y otros efec-

tos en off, on y over), silencio.


- Imagen:

• Función: exclusiva, principal, complementaria, cambiante.



• Tipo: cinemimética, cinemimético-infográfica (2D, 3D), info-

gráfica.


- Tratamiento de las sustancias expresivas:

• Estilemas: de autor, de marca, miméticos.

• Focalización: interna, externa.

• Planificación: tipo de plano, angulación, movimientos.

• Edición: fragmentación, yuxtaposición, continuidad.

Estructura persuasiva

- Base informativo-denotativa: elementos diferenciadores, infor-

maciones complementarias del producto o servicio, otras infor-

maciones indirectas como valor añadido.

- Vehiculación de los elementos persuasivos: quién lo dice, cómo lo

dice, qué dice.

- Base de las seducciones: sensual, sexual, de poder, de domi-

nio-relevancia personal, de moda, de la naturaleza, de pose-

sión-acumulación, instrumental, altruista, narrativa, imitati-

va...

- Base retórico-connotativa: figuras retóricas (metáforas, parado-

jas, hipérboles, elipsis...)

- Base simbólica: formal (compositiva, cromática...), conceptual

(animal, de género, de poder, familiar, femenina, masculina, juve-

nil, sensual, sexual...)

- Arquetipos narrativo-persuasivos: problema/solución, compara-

ción, analogía, testimonial, vida cotidiana, mimesis mediática

(cine, televisión, hipermedia...), musical, dibujos animados/info-

grafía...

Software de apoyo a la creación- AmtarMaker 3D 1.0 (Win 95/NT). Sven Technolo-

gies, 1997 (Software para la creación de avatares en

266 TdD

Isidro Moreno

Internet): www.software.net/PKS023714/por.htmCollaborator. Sherman Oaks, CA.: CollaboratorSystems, 1996 (programa para la creación de laestructura narrativa) www.collaborator.com/ho-me.htmlCostume Pattern Maker (diseño de vestuario):www.access-presto.com/cpminfo/DressSbop 2.5 (diseño de vestuario): www.living-soft.com/Final Draft (programa para la escritura de guio-nes con módulo en castellano): www.bcsoftwa-re.comFinale (completo programa para composición musi-cal para PC y Mac): www.codamusic.com/co-da/default.aspIdeaFisher (programa para brainstorming y paradesarrollar la idea): www.ozemail.com.au/~cave-man/Creative/Software/Ideafisher,htmInspiration (programa para brainstorming y paradesarrollar la idea): www.ozemail.com.au/~cave-man/Creative/Software/inspiration.htmLife Forms (programa para animación de persona-jes y creación de movimientos escénicos): www.cre-do-interactive.com/Movie Magic Dramática (programa para la crea-ción de la estructura narrativa): www.screen-play.com/Index.htmlMovie Magic Screenwriter (programa para escritu-ra de guiones): www.screenplay.com/Index.htmlNoteWorthy (interesante, sencillo y muy baratoprograma para composición musical en PC, paratransformar archivos midi en partituras, imprimir-las e interpretarlas): www.braeburn.demon.co.uk-/nw.htmSerius Creativity (programa para brainstormingbasado en el método de De Bono «Seis sombrerospara pensar»): www.sixhats.com/StoryBoard Artist (programa para la creación destoryboards): www.powerproduction.com/ar-tist.htmlStoryBoard Quick (programa para la creación destoryboards): www.powerproduction.com/quick.-htmlStory Craft (programa para escritura de guiones):www.writerspage.com/Virtus Walktrhough Pro (programa para la simu-lación de escenarios y atrezzo): www.virtus.com/VRT4 (excelente programa de realidad virtual desencillo manejo para realizar cualquier tipo de simu-

laciones espaciales y atrezzo): www.rtzvirtu-al.es/vrt.htm

- Write Pro (programa para la creación de persona-jes y de la estructura narrativa): writerscompu-ter.com/store/story_development_software.htm

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SEGER, L. Making a Good Script Great. Nueva York:Dodd, Mead & Company.

Muses, methods and newtechnologies in advertisingcreativity

Isidro Moreno

Doctor in Mass Communication from the Universidad Complutense de Madrid. Offi-cial professor in Audio-visual Narrative at the Universidad Complutense de Madrid.

Abstract

Art and science blend to achieve advertising tales capable of

seducing receivers. We could say that creativity methods are the

tenth Muse needed by admen to maintain a high narrative-per-

suasive level. Technology offers some interesting programmes

for help in creation. A further proposal is a sketch for a techno-

poetic model of their own which can be very useful so that the

Muse Mnemne (memory) will be generous when she is invoked.

Creativity methods: the tenth muse

Bassat (1994) says that all marketing disciplines havea magic formula based on a determined proportion ofscience and art, and advertising loads the scales in favourof art. Admen not favoured by the Muses will never gobeyond mediocrity; but they, who are so strict, will takeaway their help from lazy geniuses who leave all theirwork in their hands. Urania, especially, will demand apact with the science represented by creativity methods,and these become the tenth Muse, although not every-one agrees on the number of Muses. In Thrace, the ori-gin of the cult to the Muses, they adored nine; but atHelicon, for example, only three: Melete (meditation),Mnemne (memory), and Avid, (song). Moles was prob-ably inspired by mythology when, to Guilford's list ofcreativity factors (originality, fluency, redefinition) headded memory, sometimes represented by the MusePolimnia, who invented the lyre.

A recent doctoral thesis by adman Miguel Baños(1999) Métodos heurísticos y creación publicitaria(Heuristic methods and advertising creation) studieswhether groups using motivational methods are moreor less creative than those which use no method at alLFor his investigation, he collected groups of profes-sional admen, students of creativity methods, and stu-dents with no professional experience in advertising or

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musas, métodos y nuevas tecnologías en la creación ... · musas, métodos y nuevas tecnologías...

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