musteri sadakati saglamada aracsal bir yontem olarak sikayet yonetimi complain management as a toll...
TRANSCRIPT
T.C MARMARA ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANABİLİM DALI ÜRETİM YÖNETİMİ VE PAZARLAMA BİLİM DALI
MÜŞTERİ SADAKATİ SAĞLAMADA ARAÇSAL BİR YÖNTEM OLARAK ŞİKAYET YÖNETİMİ
Yüksek Lisans Tezi
EMEL KÖSE
İSTANBUL, 2007
T.C MARMARA ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANABİLİM DALI ÜRETİM YÖNETİMİ VE PAZARLAMA BİLİM DALI
MÜŞTERİ SADAKATİ SAĞLAMADA ARAÇSAL BİR YÖNTEM OLARAK ŞİKAYET YÖNETİMİ
Yüksek Lisans Tezi
EMEL KÖSE
Danışman: Doç.Dr. MEHMET TIĞLI
İSTANBUL, 2007
i
GENEL BİLGİLER
İsim ve Soyadı :Emel Köse Anabilim Dalı :İşletme Programı :Üretim Yönetimi ve Pazarlama Tez Danışmanı :Doç. Dr. Mehmet Tığlı Tez Türü ve Tarihi :Yüksek Lisans – Eylül 2007 Anahtar Kelimeler :Müşteri Şikayetleri, Müşteri Sadakati
ÖZET
“Müşteri Sadakati Sağlamada Araçsal Bir Yöntem Olarak Şikayet Yönetimi”
konulu tez çalışmasında, müşteri sadakati kavramı, müşteri kazanma ve elde tutma,
müşteri sadakatini etkileyen etmenler, müşteri sadakatinin ekonomik değeri ve müşteri
sadakati sağlamada benimsenen uygulamalardan biri olan şikayet yönetimi kavramı ile
müşteri sadakati sağlamada şikayet yönetimi konuları ele alınmıştır.
Müşteri sadakati, müşterilerin alışveriş yaptıkları sektördeki toplam harcama
kapasitesinin büyük çoğunluğunu aynı iş yerinden yapmasıdır. Müşteri sadakati müşteri
tatmini sağlanmasıyla başlar. Müşteri tatmininin sağlanabilmesi için; ürünün
performansının, güvenilirliğinin, dayanıklılığının, esnekliğinin, pratikliğinin,
ekonomikliğinin, çevre ve insan sağlığına duyarlılığının yanında ve bu unsurlara ek
olarak müşteri ilişkilerinin, müşteriye sunulan hizmetin de göz ardı edilmemesi
gereklidir.
Şirketler açısından müşteri kazanma ve elde tutma kadar önemli olan bir konu
da; müşterinin verilen hizmet ya da yaşanan olaylarlarda şirketlerin müşteri açısından
olaya müdahale etmemek gibi sebeplerle müşterini kaybetmeleridir. Bu sebeple salt
müşteri kazanma ve elde tutma için çalışmalar yapılmamalı bunun yanında mutlu
olmayan, tatminsizlik duyan müşteriler için ayrıca çalışmalar yapılmalı ve şirketin tüm
birimleri tarafından bu tutum benimsenmelidir. Bu durumda mutsuz ve tatminsizlik
duyan müşterilerde ileride sadık müşteri olabilme olasılıkları yüksek olan müşteriler
olacaklardır. Tatmin olmayan müşterilerin davranışının ve bu davranışı etkileyen
faktörlerin belirlenmesi önemlidir. Çünkü; tatmin olmayan müşterilerin firmaya tekrar
bağlanabilmeleri için harcanacak çaba, yeni müşteri kazanmaya göre daha az çaba ve
ii
maliyet gerektirmektedir. Şikayet yönetimi; mutsuz olan, tatmin olmayan veya şirket ile
ilgili olumsuz tecrübeler yaşayan müşterilerin tekrar firmaya kazandırılması ve ayrıca
şirkete olumlu imaj sağlayarak yeni müşteriler kazandırılmasına olanak vermesi
açısından önemlidir.
Şikayet en yalın tanımıyla beklentilerin karşılanmamış olduğunun ifade
edilmesidir. Bunun yanında belki de daha önemlisi; firmalar açısından ürünündeki ya da
hizmetindeki kusuru düzelterek mutsuz bir müşterinin hoşnutsuzluğunu gidermek için
bir fırsattır. Müşteri şikayetleri kuruluşlara ürün ve hizmetlerini nasıl geliştireceklerini
gösterir ve böylece pazar paylarını korumalarına yardımcı olur. Bir müşteriden gelen
şikayet doğru analiz edildiğinde ve şikayete sebep olan sorun çözüldüğünde aynı
durum ile ilgili ileride şikayet gelmesi engellenmiş olacaktır. Bu açıdan ele alınan
şikayetler, firmalar için bir sorun değil daha iyi hizmet vermek için birer fırsattır.
Ayrıca etkin şikayet yönetimi stratejileri, firmaların müşterilerinin gözünde tekrar
güvenilir olmalarını sağlar.
Şirketler şikayet yönetimine ilişkin çözüm stratejileri geliştirirken anlık
çözümler yerine o konuyla ilgili daha sonra gelebilecek şikayetleri de engelleyecek
çözüm önerileri içeren stratejiler geliştirmelidir. Unutulmaması gereken ikinci bir nokta
ise; şikayette bulunulmasını kolaylaştırıcı kanallar olması sağlanmalıdırlar.
Şikayetlerin etkin bir biçimde ele alınması, müşteri ile ilgilenilmesi, etkin bir
şikayet yönetimi stratejisi uygulanması müşteri sadakatini sağlayacak ve bu da uzun
dönemde şirketlerin karlılığının artmasında etkili olacaktır.
iii
GENERAL KNOWLEDGE Name and Surname :Emel Köse Field :Business Programe : Product Management and Marketing Supervisor : Assistant Professor Mehmet Tığlı Degree Awarded and Date :Master – September 2007 Keywords :Customer Complains, Customer Loyalty ABSTRACT
In the thesis study titled “Complaint Management as an Instrumental Method
for the Implementation of Customer Devotion’’, the concept of customer devotion,
gaining customer and to withhold, the factors which affect the customer devotion,
economic value of customer devotion and the concept of complaint management being
one of the adopted practices for the implementation of customer devotion and complaint
management for the implementation of customer devotion are taken in hand to be
discussed.
Customer devotion is having the customers to make their majority of the total
spending capacity in the sector from the same business place. Customer devotion begins
with the achievement of customer satisfaction. In order to achieve the customer
satisfaction, it is required to have the customer relations and the service submitted to
customer to be taken into consideration in addition to the elements such as the product
performance, maintability, flexibility, practicability, affordability, sensibility for
environment and human health.
From the Companies point of view, the other topic which is as important as
gaining customer and to withhold the same, is not to lose the customer in relation to the
service given to the customer and in relation with the events lived, is to lose the
customer with the reasons such as not to have the interference of the company to the
event from customer point of view. For this reason, the works should not be carried out
only to gain and withhold the customer absolutely and besides, there should be other
works to be carried out for the customers who are not happy and feel unsatisfied and
this aspect must be adopted in principle by all of the units of the company. In such a
case, there is the future possibility for the customers who are unhappy and feel
unsatisfied to become the customers who are devoted. It is important to find out about
iv
the behaviour of the customer and the determination of the factors that affect the
behaviour of the customer who is not satisfied. Because; the efforts to be given for the
customers to be engaged with the company again need less effort and cost when
compared with the gaining of the new customer. Complaint management is important
for the gainings of the customers back to the company again for the customers who are
unhappy, unsatisfied or who have lived negative experiences with the company and this
is also important as it provides positive image to the company and thus achieves the
possibility for bringing in new customers to the company.
With the simplest explanation, complaint is the expression of unmet
expectations. Furthermore and perhaps more important, from the companies point of
view, it is a chance for the correction of the fault in the product or in the service
provided by the company and to remove the dissatisfaction of the unhappy customer.
Customer complaints show to the establishments how to develope the product or the
service and this way, it helps the companies for the protection of their relative market
shares. When the customer’s received complaint is analysed correctly and when the
problem causing the complaint is solved, it will provide the prevention of the complaint
to be encountered in future for the same situation. When handled from this standpoint,
the complaints are not an issue for the companies but on the contrary they are the
opportunities for the companies to provide better services to their customers. Besides,
effective complaint management strategies provide the companies to be entrusted again
in the eyes of their respective customers.
When the companies develope their solution strategies for the management of
complaints, they must develope strategies which can prevent the future complaints
related to the same issue instead of momentary solutions for the complaints. The second
point which must not be forgotten, is the achievement of the channels to ease the
complaints.
The handling and discussion of the complaints effectively, to be concerned
with the customer, the application of an effective complaint management will provide
customer devotion and this will be effective for the increase of the company’s profit in
the long run.
v
GİRİŞ
Pazarlamada 70’li yıllarda yaşanan yapısal gelişmelerle firmalar arası rekabet
artmış ve ulusal pazarların yetersizliği ile uluslararası piyasalara açılmışlardır.
1990’ların en büyük özelliği ise tüketicilerin güçlerini ortaya koymaları olmuştur.
Tüketiciler artık kendilerinin de söyleyecekleri birşeyler olduğunu ve bunu dinletmeleri
gerektiğinin farkına varmışlardır. Firmalar da pazarda var olabilmek için tüketicileri
dinlemek ve anlamak zorunda olduklarını anlamışlardır.
Pazarlamayı, yüksek değerli müşterilerle güvene dayalı ilişkiler kuracak ve
sürekli farklı olma üstünlüğü yaratacak stratejiler geliştirip yürüterek hissedar kazancını
en çoklamaya çalışan yönetim süreci olarak tanımlayabiliriz. Bu tanım, işletme
içerisindeki pazarlamanın amacını ve bu amaca katkıda bulunacak stratejileri ortaya
koymaktadır. Amaç, işletme karını arttırmaktır. Pazarlamanın bu amaca katkısı ise,
doğru müşteriler seçmek ve farklı olma üstünlüğü yaratacak stratejileri formüle
etmesiyle olacaktır. Modern pazarlamada değişen şeylerden birisi işlem üzerine
düşünürken ilişkiler üzerine de düşünmeye başlanmasıdır. Bu da müşteriyi elde tutma,
müşteri tatminini sağlamanın gerekliliğini ortaya çıkarmaktadır.
Bugün pazarlamada birinci hedef; müşterileri şirkete bağlı tutmak ve onlarla
yapılan iş hacmini büyütmektir. Şirket mevcut müşterilerinin her birini kazanmak için
çok para harcamıştır; rakipleri ise bu müşterileri ondan çalmak için büyük çaba
harcamaktadırlar. Kaybedilmiş bir müşteri, yalnızca bir sonraki satışın kaybedilmiş
olması anlamına gelmez. Bundan da öte, şirket bu müşterilerin ömür boyu yapacağı
alışverişlerden gelecekte edeceği karı da kaybetmiş olacaktır.
Firmalar için müşteri sadakati, gelecekteki elde edecekleri karları ve
devamlılıkları için önemlidir. Müşteriler genellikle alışveriş yaptıkları işletmelerden
kendilerini tanımalarını ve özel ilgi göstermelerini beklerler. Ayrıca müşteriler
işletmelere ulaşabilekleri ve kendilerini dinleyecek iletişim kanallarının olmasını
beklemektedirler. Müşteri ilişkilerene gereken önemi veren şirketler hem sadık müşteri
elde edecekler hem de ürün ve hizmetlerinin gelişmesi için müşterilerden elde ettikleri
verileri kullanacaklardır.
vi
Müşteri şikayetleri ise, müşteriyi tatmin edecek bir şekilde çözümlendiği
taktirde bu müşterilerin, işletmenin şikayet etmek için herhangi bir nedeni olmayan
müşterilerinden çok daha güçlü olarak, o işletmenin uzun dönemli müşterisi olurlar.
Bunun nedeni ise basittir; işletme onların şikayetlerine önem vermiş ve onları
kazanmıştır. Bir işletmenin bir müşterinin ömür boyu o işletmenin müşterisi olmasının
değerini yani müşteri sadakatinin değerini veya zayıf hizmet nedeniyle kaçırılan bir
müşterinin maliyetini hesaplaması oldukça zordur. Müşteri şikayetlerinin mal ve hizmet
kaliteleri ile bağlantılı olduğu unutulmamalıdır. İşletmenin mal ve hizmet kalitesinin
müşterilerin beklentilerini karşılayamadığı taktirde çeşitli şikayetlere yol açması
kaçınılmaz olacaktır. Ancak müşterilerden gelen şikayetler doğru bir şekilde
değerlendirilir ise söz konusu şikayetin bir daha gelmesi engellenmiş olacaktır ve ürün
ve hizmetin müşterilerin isteği doğrultusunda gelişmesi sağlanacaktır.
Birinci bölümde; müşteri sadakati kavramı, özellikleri, müşteri sadakatini
etkileyen etmenler, müşteri sadakatinin ekonomik değeri ve müşteri sadakatini yönetimi
ele alınmış. İkinci bölümde ise şikayet kavramı, işletme stratejisi ve şikayet yönetimi,
şikayet yönetiminin yararları ve müşteri sadakati sağlamada şiikayet yönetimi konuları
ele alınmıştır. Üçüncü bölümde ise ülkemizde British Standard’s Instituon’den şikayet
yönetimi ile ilgili ISO 10002 belgesi sahibi firmalarlada derinlemesine mülakat tekniği
ile yapılmış olan araştırma yeralmaktadır.
vii
ŞEKİLLER LİSTESİ
Sayfa No
Şekil 1.1 Üç Sadakat Modeli.......................................................................................6
Şekil 1.2 Müşteri Sadakat Merdiveni.......................................................................... 8
Şekil 1.3 Müşteriye Sunulan Değerlerin Belirleyicileri..............................................11
Şekil 1.4 Müşteri Tatmini, Müşteri Bağlılığı Ve Müşteri İçin Değer Yaratma..........12
Şekil 1.5 Müşteri Değerinin Boyutları........................................................................13
Şekil 1.6 Müşteri Tutmadaki Faaliyetler....................................................................20
Şekil 1.7 Satın Alma Karar Süreci Aşamaları............................................................23
Şekil 2.8 Müşteri Açısından Şikayet Süreci...............................................................37
Şekil 2.9 İşletme Açısından Şikayet Yönetim Süreci.................................................39
Şekil 2.10 Şikayet Yaratabilecek Durumlara ve işletme TepkilerineYönelik
Olasılık Matrisi............................................................................................46
Şekil 2.11 Alınan Şikayetlerin Çözüm Stratejileri........................................................53
İÇİNDEKİLER Özet... ................................................................................................................................i Abstract............................................................................................................................iii Giriş ..................................................................................................................................v Şekil Listesi.....................................................................................................................vii BÖLÜM 1: MÜŞTERİ SADAKATİ .......................................................................... 1
1.1 Müşteri Sadakati Tanımı ................................................................................... 3 1.2 Müşteri Seçimi .................................................................................................. 9 1.3 Müşteri Değeri ................................................................................................ 10 1.4 Müşteri Tatmini ve Müşteri Sadakati Yaratma ............................................... 14 1.5 Müşteri Kazanma ve Elde Tutma ................................................................... 18 1.6 Sadakat Tipleri ................................................................................................ 20
1.6.1 Esas Sadakat .......................................................................................... 21 1.6.2 Gizli Sadakat ........................................................................................... 21 1.6.3 Sabit Sadakat ........................................................................................... 21 1.6.4 Sadakatin Olmaması ............................................................................... 22
1.7 Müşteri Satın Alma Döngüsü ......................................................................... 22 1.8 Müşteri Sadakatini Etkileyen Etmenler .......................................................... 25 1.9 Müşteri Sadakatinin Ekonomik Değeri ........................................................... 28 1.10 Müşteri Sadakatini Yönetmek ........................................................................ 29
BÖLÜM 2: MÜŞTERİ SADAKATİ SAĞLAMADA ARAÇSAL BİR YÖNTEM OLARAK ŞİKAYET YÖNETİMİ .............................................................................. 32
2.1 Şikayet Kavramı ............................................................................................. 35 2.1.1 Müşteri Açısından Şikayet Süreci ........................................................... 36 2.1.2 İşletme Açısından Şikayet Süreci ........................................................... 37
2.2 Şikayet Eden Müşterilerin Özellikleri ............................................................ 41 2.3 İşletme Stratejisi ve Şikayet Yönetimi ............................................................ 45
2.3.1 Şikayet Yaratabilecek Durumların Belirlenmesi .................................... 46 2.3.2 Şikayeti Çözme Stratejisi ........................................................................ 48
2.4 Müşteri şikayetleri, Hizmet Düzeltme ve Sürekli Gelişme Arasındaki İlişki 54 2.5 Müşteri Şikayetlerinin Önemi Ve Yararları .................................................... 56 2.6 Müşteri Sadakati Sağlamada Şikayet Yönetimi .............................................. 60
BÖLÜM 3: ŞİKAYET YÖNETİMİ UYGULAYAN İŞLETMELERİN KARŞILAŞTIRILMASI .............................................................................................. 64
3.1 Araştırmanın Amacı ve Kapsamı .................................................................... 64 3.2 Araştırmanın Kapsamı ve Sınırları ................................................................. 65 3.3 Araştırmanın Yöntemi .................................................................................... 65 3.4 Araştırma Bulguları ve Yorumları .................................................................. 66
EKLER........... ............................................................................................................... 83 KAYNAKLAR .............................................................................................................. 86
1
BÖLÜM 1: MÜŞTERİ SADAKATİ
Ekonomilerde, özellikle 70’li yıllarda etkisini gösteren yapısal değişiklikler ile
çok sayıda firmanın büyümesi ve karlı piyasalara giren firma sayısındaki artış, firmalar
arası rekabeti arttırırken ulusal pazarların yetersiz kalmasına neden olmuştur. Bu durum
firmaların ulaslararası pazarlarda faaliyet göstermesini bir zorunluluk haline getirmiştir.
Üretim kapasitelerine uygun mal üretip farklı farklı pazarlara ulaşarak kar oranlarını
yüksek tutmaya çalışmak 90’lı yıllarda firmaların temel politikalarını oluşturmaktadır.
Bu nedenle, özellikle askeri sistemli örgütlenme modeli ve yukarıdan aşağıya yönetim
artık son bulmuş, tepe yönetimler piyasalar üzerinde etkili olabilmek için iletişim
kanalları gerektiğinin bilincine varmışlardır. Ancak 1990’ların en büyük özelliği,
tüketicilerin güçlerini ortaya koymaları olmuştur(Bozkurt,2000,ss 24-25). Yeni ve daha
zor bir piyasa ortamında rekabet edebilmek için, işletmenin yönetim biçiminde köklü
değişiklikler gerçekleştirilmesi gerekmektedir(Kotter,1999,s. 30). Tüketiciler artık
kendilerinin de söyleyecekleri birşeyler olduğunu ve bunu dinletmeleri gerektiğinin
farkına varmışlardır. Firmalar da pazarda var olabilmek için tüketicileri dinlemek ve
anlamak zorunda olduklarını anlamışlardır.
Günümüzde müşterinin odak kabul edilip, onun beklenti, tutum ve
davranışlarından hareket edilmesi gerektiği ve geleneksel 4 P’nin yerini 4 C’ye bıraktığı
Kotler tarafından ifade edilmektedir. Buna göre 4 C, ortak paydası müşteri olan
kavramları içermektedir. Müşteri Değeri (Customer Value): Müşteriye verilen değer son
derece önem kazanmaktadır. Müşteri Maliyeti (Customer Cost): Müşterinin satınalmak
istediklerinin kendisine pahalıya mal olmaması isteği dikkate alınmalı, ürün veya
hizmetin kaliteli ve ucuz üretimi sağlanmalı. Müşteriye Uygunluk(Customer
Convenience): Müşteri satınalma davranışı içinde kendisine en uygun ve yararlı ürünü
tercih etmektedir. Müşteri İletişimi(Customer Communication): Pazarlamaya konu olan
her türlü iletişim, özünde müşteriye dönük iletişimdir. Aldatıcı ve yanıltıcı olmayan,
empatik bir iletişim müşterinin olası sorunlarının doğuşunu ortadan kaldırabilir.
Böylece 4 C, işletmelerin müşterilerine onların tarafından bakmalarını, plan, politika ve
stratejilerini müşteri fikrine dayandırmalarını öngörmektedir. 4 C müşterinin bakış
2
açısını, 4 P (price-fiyat, place-yer, promotion-tanıtım, product-ürün) ise pazarlamanın
bir diğer ifade ile satıcının bakışını yansıtmaktadır (Bayuk,2005,s. 3).
Geleneksel pazarlama anlayışında amaç işlemleri maksimize etmek
olduğundan, müşterinin satın alma geçmişine önem verilmemekte ve müşterinin bir
durumdaki davranışı ile başka bir durumdaki davranışı arasında bağlantı kurma önemli
olmamaktadır(Akın Acuner,2005,s. 2). Pazarlamada yaşanan gelişmeler sonucunda
günümüzde müşterinin merkezde olduğu pazarlama stratejileri benimsenmiştir. Müşteri
ile ilgili bilgilerin toplandığı, incelendiği bir bilgi ağı oluştuşturularak müşterilerin ne
istediği anlaşılmak istenmektedir. Ayrıca yeni müşteri kazanmanın maliyetinin daha
yüksek olması müşteriyi elde tutmanın yani müşteri sadakatinin öneminin anlaşılması
bu yönde stratejilerin benimsenmesine sebep olmuştur.
Pazarlamayı, yüksek değerli müşterilerle güvene dayalı ilişkiler kuracak ve
sürekli farklı olma üstünlüğü yaratacak stratejiler geliştirip yürüterek hissedar kazancını
en çoklamaya çalışan yönetim süreci olarak tanımlayabiliriz. Bu tanım, işletme
içerisindeki pazarlamanın amacını ve bu amaca katkıda bulunacak stratejileri ortaya
koymaktadır. Amaç, işletme karını arttırmaktır. Pazarlamanın bu amaca katkısı ise,
doğru müşteriler seçmek ve farklı olma üstünlüğü yaratacak stratejileri formüle
etmesiyle olacaktır (Doyle,2004,s. 140). Modern pazarlamada değişen şeylerden birisi
işlem üzerine düşünürken ilişkiler üzerine düşünülmeye başlanmasıdır. Bu da müşteriyi
elde tutma, müşteri tatminini sağlamanın gerekliliğini ortaya çıkarmıştır
(Kotler,2005e,s. 14).
Bugün pazarlamada birinci hedef; müşterileri şirkete bağlı tutmak ve onlarla
yapılan iş hacmini büyütmektir. Şirket mevcut müşterilerinin her birini kazanmak için
çok para harcamıştır; rakipleri ise bu müşterileri ondan çalmak için büyük çaba
harcamaktadırlar. Kaybedilmiş bir müşteri, yalnızca bir sonraki satışın kaybedilmiş
olması anlamına gelmez. Bundan da öte, şirket bu müşterilerin ömür boyu yapacağı
alışverişlerden gelecekte edeceği karı da kaybetmiş olacaktır (Kotler, 2000a, s. 172).
Pazarlamayı karlı müşterileri bulma, şirkete bağlı tutma ve alımlarını arttırma bilimi ve
sanatı olarak özetlersek müşteri sadakatinin önemini de anlamış oluruz.
3
Günümüzde, şirketlerde yapılan pazarlama yatırımlarının şirket performansına
etkisini ölçme gereği ortaya çıkmıştır. Yapılan istatistiklerden genel olarak çıkan
sonuçlar ise şöyledir:
• Yeni müşterilerden gelir elde etmenin mevcut müşteriye göre 10 kat daha
maliyetli olduğu ortaya çıkmıştır.
• Çağrı merkezleri ile yapılan iletişim, internet ile yapılan iletişime göre 6 kat
daha maliyetlidir.
• Sadık müşteriler diğer yeni müşterileri kuruma tavsiye ettiklerinde müşteri
maliyeti yoktur.
• Sadık müşteriler genellikle daha uzun kalırlar, daha fazla ürünü kullanırlar
ve daha karlı müşteri olurlar.
• Sadakat oranındaki %5’lik artış, şirket karının %60-100 oranında artmasını
sağlamaktadır(Eke,2004,s. 79).
Araştırmaların da göstermiş olduğu gibi firmalar için müşteri sadakati,
gelecekteki elde edecekleri karları ve devamlılıkları için önemlidir. Müşteriler
genellikle alışveriş yaptıkları işletmelerden kendilerini tanımalarını ve özel ilgi
göstermelerini beklerler. Ayrıca müşteriler işletmelere ulaşabilecekleri ve kendilerini
dinleyecek iletişim kanallarının olmasını beklemektedirler. Müşteri ilişkilerene gereken
önemi veren şirketler hem sadık müşteri elde edecekler hem de ürün ve hizmetlerinin
gelişmesi için müşterilerden elde ettikleri verileri kullanacaklardır.
1.1 Müşteri Sadakati Tanımı
Sadakat kelime anlamı olarak içten bağlılık, sağlam ve güçlü dostluk anlamına
gelmektedir. Müşteri sadakati ise müşterilerin alışveriş yaptıkları sektördeki toplam
harcama kapasitesinin büyük çoğunluğunu aynı iş yerinden yapmasıdır. Sadık bir
müşteriyi;
• Düzenli olarak aynı iş yerinden alışveriş yapan,
4
• Aynı iş yerinden birçok ürün ya da hizmet alan,
• Alışveriş yaptığı mağazayı diğer müşterilere tavsiye eden,
• Rekabetin tüm çekiçiliğine rağmen şirkete olan bağlılığını gösteren müşteri
olarak tanımlayabiliriz(Griffin,1997,s. 22).
Algılanan müşteri sadakati; müşterinin tutumu, fikirleri ve tatmin gibi
duygulara dayanmaktadır. Algılama ölçümlerinde müşteri sadakati genellikle tatmin
şekinde gösterilmektedir. Müşteri beklentisi ve alışveriş deneyimi algılanması
arasındaki fark azaldıkça tatmin düzeyide artacaktır. Davranışsal sadakati ise; tekrar
alışveriş yapmak eğilimleri müşterilerin hedeflediği veya gerçek satın alma davranışına
dayanmaktadır(Alagöz ve diğerleri,2004,s. 33).
Prof. Richard Oliver müşteri sadakatini, "sadakat, tutumun değişmesine sebep
olabilecek, duruma bağlı etmenler ve pazarlama çabalarına rağmen, tercih edilen bir
ürünü/hizmeti sürekli olarak yeniden satın almaya ve böylece tekrar eden bir aynı marka
ya da aynı gruba ait markayı satın almaya yönelik bir bağlılık" olarak tanımlamaktadır
(Keiningham,2006,s. 1). Müşteri sadakati, uzun dönemli büyümenin ve kar marjlarının
en önemli belirleyicisidir. Müşterinin şirketten satın almaya devam etme istekliliğini
ifade eder. Genellikle de müşteri tutma oranıyla (bu yıl alım yapmış ve gelecek yıl da
alım yapacak müşterilerin yüzdesiyle) ölçülür(Doyle,2003,s. 157).
Sadakat, daha basit anlamda, tatmin edici bir takım farklı seçenekler
bulunmasına rağmen belli bir ürüne veya şirkete bağlı kalma durumudur.
Sadık müşteriler şirketler için en karlı müşterilerdir. Çünkü;
• Bu müşterilerin gerek demografik özellikleri gerekse harcama bilgileri
şirketin veri sisteminde bulunmaktadır,
• Fiyat hassasiyetleri azdır,
• Sadık müşteriler, firmaların fazla harcama yapan müşterileri arasındadır.
Mağazadaki birden fazla ürün grubundan alışveriş yaparlar,
5
• Firmaya yeni müşteri kazandırırlar (Dowling ve Uncles,1997,ss 71-82).
Sadakatin şirketin büyümesi üzerindeki etkisi yüksektir. Pek çok endüstride
fiyatları birbirine çok benzeyen şirketlerin karlılıkları farklıdır. Bu farkın nedeni ise
müşteri tutma oranlarındaki farklılıklardır. Firmalarla iş yapmaya devam eden
müşteriler, değerleri gittikçe artan varlıklardır. Her yıl gittikçe artan nakit akışı
yaratırlar. Sadık müşterilerin firmalara sağladığı yararları şu şekilde sıralayabiliriz:
1. Ele geçirme maliyeti: Reklam, doğrudan posta, satış komisyonları ve
yönetim zamanı gibi maliyetler göz önüne alındığında, yeni müşterileri
kazanmak oldukça pahalıdır. Yeni bir müşteri kazanma maliyetinin, eski
müşteriyi elde tutmanın maliyetinden altı katı fazla olduğu tahmin
edilmektedir.
2. Baz karlılık: Şirketin, müşteri sadakatini kazanmadan önceki yaptığı
alımlarla getirdiği kazançtır. Bir müşteri ne kadar uzun süre elde tutulur
ise, yıllık baz karlılık toplamı o kadar yüksek olacaktır.
3. Gelir büyüklüğü: Sadık müşteriler, harcamalarını zaman içerisinde
arttırırlar. Şirketin ürün hattını daha iyi öğrenir ve şirkete daha çok
güvendikleri için de daha fazla iş bağlantısı kuracaklardır.
4. Faaliyet maliyeti: Müşteriler şirketi daha iyi tanıdıkça, onlara hizmet
sunmanın maliyeti azalır. Soruların cevaplanmasında ve her iki tarafın
nasıl hareket ettiğinin öğrenilmesi sürecinde daha az zaman harcanır.
5. Tavsiyeler: Tatmin olmuş müşteriler, potansiyel müşterilere tavsiyelerde
bulunurlar. Pek çok pazarda tavsiyeler, yeni işler kazanmanın en önemli
yoludur. Genelde kişisel tavsiyeler reklam ve bedeli ödenmiş diğer
iletişim yollarından daha fazla ikna gücüne sahiptir.
6. Yüksek fiyat: Eski müşteriler, yeni müşteriler ile karşılaştırıldığında
fiyata daha az duyarlıdır. Yeni müşteriler çoğunlukla indirim yapılarak
şirkete çekilebilir, bu ise düşük kar marjı yaratacaktır(Doyle,2004,ss.
159-160).
6
Müşteri sadakati üzerine pek çok araştırma yapılmıştır. Sosyolog Melvin
Copeland, müşteri sadakatine teorik bir bakış açısı getiren ilk isimdir. Copeland, 1923
yılında “müşteri ısrarı” kavramını geliştirmiştir. Jacoby ve Chestnut ise 53 tane işlevsel
alternatif sadakat tanımı tespit ederek, kavramın zaman içerisindeki gelişimini gözler
önüne sermiştir. Sayıca çok olmasına rağmen, bu 53 tanım; davranışsal (satın alma)
yaklaşım, tutumsal (duygusal) yaklaşım ve müşteri özellikleri ile satınalma durumuna
ilişkin detayları (koşullar) harmanlayan karma bir yaklaşım olmak üzere, sadakati
karşılaştırmak için geliştirilen üç temel yaklaşım başlığı altında sınıflandırılabilir. Bu
yaklaşımlar, Şekil 1’de özetlenmektedir(Aksoy ve Wallard,2005,ss. 192-193).
Davranışsal Sadakat Modeli
Tutumsal Sadakat Modeli
Özelliklerle koşulları Birleştirilen Sadakat Modeli
Şekil 1. 1 Üç Sadakat Modeli (Aksoy ve Wallard,2005,s. 193)
Pazarlamayı; müşteriyi tanımak, ihtiyaçlarını belirlemek, farklılık yaratmak ve
müşteriyi anlamak son olarak da müşteri ile olan ilişkinin devamlılığını sağlamak olarak
tanımlayacak olursak; tüm pazarlama faliyetlerinin sürekliliği için müşteri ile olan
ilişkinin devamlılığının yani müşteri sadakatinin sağlanmış olması gerekmektedir.
Marka ve rakiplerin satın alma tarihi
Memnun edici tecrübeler (pekiştirme)
Davranışsal Sadakat (Bölünmüş sadakat=“çok yönlü davranış”)
Sosyal etmenler, diğer önemli şeylerin ve topluluğun etkisi
Tutumsal Sadakat (Güçlü sadakat=“tek yönlü davranış ”)
Tüketici özellikleri ve çeşitliliğe duyulan istek
Durum ve ondan faydalanma
Seçenekleri Belirlemede Yardımcı olan Etmenler (Zayıf sadakat=“tutarsız davranış”)
Marka veya şirkete yönelik tutum veya inanışlar
7
Kaliteli ürün ve hizmet üretmek tüm işletmelerin temel amacı olmasına rağmen
müşteri tatmini sağlamak için yeterli olmayacaktır. Bunun için müşteri beklentilerini
düşük fiyatla karşılamak ve müşterilerle ilişkiyi geliştirmek gerekmektedir. Müşteriler
ürün ve hizmetlerden beklediklerini bulsalar dahi kolayca rakip işletmelere
gidebilmektedirler. Bunu önlemenin tek yolu ise müşteri tatmini yoluyla müşteri
sadakati sağlamaktır. Müşteri istek ve ihtiyaçlarının karşılanması ve satış sonrasında
müşteri ile ilişki kurulması sağlanmalıdır.
Yapılan araştırmalara göre, müşteriyi elde tutma oranının % 5 arttırılması,
ortalama bir müşterinin değerini( yaşam boyu karlılığını) %25 ile %100 aralığında
artırabilir. Ayrıca müşterilerin alıştıkları bir dükkandan şu sebeblerle vazgeçtiği
belirlenmiştir: %1 ölüm, %3 taşınma, %5 başka arkadaş etkisi, %9 rekabet, %14
üründen memnun olmama ve %68 servis elamanlarının ilgisiz veya olumsuz
tutumu(Baybars Tek,2006,s. 294). Müşteri sadakati bir merdivene benzetilebilir. Bu
merdivenin basamaklarından yukarı doğru adım adım çıkıldığı zaman sadakat
yükselmektedir. Merdivenin en üst basamağı en sadık müşteri grubu olan taraftar
müşterileri göstermektedir. Sadık müşteriler işletmenin en karlı müşteri grubudur.
Müşteri sadakat merdiveni basamakları Şekil 2’de gösterilmiştir. Müşteri sadakat
merdiveninin ilk basamağında, işletmeye en az sadık olan nadir olarak şöyle bir uğrayan
müşteriler yeralır. Sadakat merdiveninin ikinci basamağında işletmeye %10’luk iş
hacmi sağlayan arada sırada gelen müşteriler yeralır. Üçüncü basamakta ise devamlı
müşteriler yeralır. Bir çok işletmenin müşteri merdiveninin en son basamağı burasıdır.
Fakat bazı işletmelerin en üst basamağında taraftar müşteriler yeralır. Taraftar
müşteriler, bu işletmeyi başka kişi ve kuruluşlara tavsiye eden, “işletmeden satın
almadığım zaman bile benimle ilgileniyorlar” şeklinde konuşan müşterilerdir. Fakat, bu
konuşmalar genellikle duygusal ağırlıklı konuşmalardır. İşletmelerin bu konuşmaları
etkin müşteri ilişkileri ile canlı tutmaları ve satışa dönüştürmeleri gerekmektedir
(Taşkın,2005,ss. 47-48).
8
Müşteri Sadakat Düzeyi
Taraftar
Devamlı Gelen
Arada Sırada Gelen
Bazen uğrayan
Müşteri özellikleri
Şekil 1. 2 Müşteri Sadakat Merdiveni (Taşkın,2005,s. 47) Müşteri sadakatinin hedefleri ise; nitelik hedefleri ve nicelik hedefleri olarak
kısaca şöyledir (Yılmazkaya,2001,s. 1):
Müşteri Sadakatinin Nitelik Hedefleri;
• Müşteri tatminini arttırma,
• Sadakat derecesini arttırma,
• Yeniden satınalma (Rebuying Intention),
• Yönlendirme (Shifting Intention),
• Referans gösterilmeyi sağlama,
• Bağlılık (Commitment),
Müşteri Sadakatinin Nicelik Hedefleri;
• Müşteri sayısını arttırma,
• Kayıp müşteri oranını azaltma,
9
• Elde tutma oranını arttırma,
• Ömür boyu müşteri değerini arttırma,
• Cüzdan payını arttırma,
Şirketler, müşteri memnuniyeti seviyelerini izlemeli ve geliştirmelidir. Müşteri
memnuniyeti ne kadar çok olursa, müşteriyi elde tutma oranı o kadar yüksek olacaktır
(Kotler,2005b,s. 90). Müşteri memnuniyeti tek başına yeterli değildir. Şirketler müşteri
sadakatine yönelik programlar oluşturmalıdırlar.
1.2 Müşteri Seçimi
Müşteri seçimi üç bölümden oluşmaktadır. Bunlar; segmentasyon, müşteriler
arasında seçim yapma ve kaynakları kullanmadır. Müşteri seçimi yapılmadığı taktirde
şirketler verdikleri hizmetler veya promosyon, reklamlar için çok fazla harcama yapmak
durumunda kalırlar. Doğru segmentasyon sayesinde müşteri, işletmeden ne istediğini
anlayabileceği gibi işletme de müşterinin değerini ölçebilir ve müşteriyi kazanmak için
ne kadar harcama yapacağını hesaplayabilir(James,2000,s. 13).
Doğru müşteri seçmek önemlidir, çünkü bazı müşteriler değer yaratma
potansiyeline sahip değillerdir. Bu, ya onlara hizmet sunmanın maliyetinin yaratılan
faydadan daha büyük olması sebebiyle ya da şirketin bu müşterilere etkin olarak hizmet
sunmasına olanak sağlayan yetenekler bileşimine sahip olmamasından kaynaklanabilir.
Seçilen müşterilerle uzun dönemli ilişki kurulmalıdır, çünkü sadık müşterilerle daha
hızlı ve karlı büyüme gerçekleştirilebilir. Bir şirketin sermaye maliyetinin üzerinde
kazanca ulaşabilme yeteneği; müşterilerin, şirketin sunduklarını, rakiplerin
sunduklarından daha üstün olarak değerlendirmelerine yol açan farklı olma üstünlüğünü
koruyabilmesine bağlıdır. Farklı olma üstünlüğü yaratacak bir strateji ise müşterilerin
ihtiyaçlarını ve rakiplerin stratejilerini anlamakla geliştirilebilir (Doyle,2004,s. 140).
Müşteri sadakatini sağlamak için işletmeler öncelikle müşteri seçimini
yapmalıdır. Doğru müşteri seçimi işletmenin pazarlama stratejilerinde başarı
sağlamasında önemli bir faktör olacaktır. Doğru hizmeti doğru zamanda verebilmek ve
10
doğru yerde sunabilmek için iyi belirlenmiş bir müşteri hedef kitlesi önem taşımaktadır.
Müşteri seçimi ile birlikte firmalar “en karlı müşterilerimiz kimlerdir?” sorusuna yanıt
ararlar.
İşletmeler müşteri memnuniyetini gerçekleştirebilmek için müşterilerin
istekleri doğrultusunda strateji oluşturmalı ve bu stratejileri uygulayabilmek için
müşterilerini segmentlere ayırmalıdırlar. Daha sonra segmentlerin özelliklerinin ve
ihtiyaçlarının belirlenebilmesi için her segmentte yer alan müşterileri veri tabanlarına
almaları gerekecektir. Bu veri tabanı sadece isim, adres, telefon bilgilerinden
oluşmamalı aynı zamanda müşteri ile kurulan her türlü iletişim detaylarını kapsamalıdır.
Daha sonra yapılan bu segmentasyon ve konumlandırmaya paralel olarak kampanya
planları, marka ve müşteri planları yapılabilecektir (Başaran Alagöz ve diğerleri,2004,s.
18).
Müşteri sadakatini sağlamak isteyen bir işletme ilk adım olarak doğru müşteri
seçimini yapmalıdır. Çünkü doğru müşteri seçimi karlı geri dönüşümü olan kişilerdir.
Bu müşteri kitlesinin şirkete kazandırılarak sadık müşteriler haline getirilmesi işletme
için rekabet avantajı sağlayacaktır.
1.3 Müşteri Değeri
Drucker’a göre; “işletmelerin misyonları ve amaçları müşteri yaratmak ve
onları tatmin etmektir. ” T. Levitt ise işletmenin amacını, “müşteri bulmak ve kuruluşa
bağlı kalmasını sağlamak” olarak açıklamaktadır. Söylenen sözlerin gerçekleşebilmesi,
“üstün değer”in müşteriye sunulması ile olanaklı hale gelebilmektedir. Müşteri değeri,
müşteri tatmini unsurlarına ek olarak ürünün rakipler arasından nasıl seçildiğini, seçim
kriterlerinin rakiplerinkiler ile kıyaslamasını ve her kriterin önem derecesini
incelemeye alır (Odabaşı,2005,s. 48).
Değer yaratmada pazarlamanın yaklaşımı üç ilke üzerine kurulmuştur.
Öncelikle; rekabet eden şirketler arasında seçim yaparken müşteri, en iyi değer olarak
algıladığını seçer. İkinci olarak; müşteriler ürünü ya da hizmeti kendileri için istemez,
bunun yerine ihtiyaçlarını karşılak için isterler. Bu ihtiyaçlar duygusal (örneğin, iyi
görünmek), ekonomik (örneğin, maliyeti azaltmak) ya da daha yüksek ihtimalle ikisinin
11
birleşimi olabilir. Değer; ürün ya da hizmetin sözü geçen bu ihtiyaçları
karşılayabilmesine yönelik müşterinin tatminidir. Üçüncü olarak ise müşterilerle sadece
bir kez ticari işlem yapmaktan çok, karşılıklı güvenin kurulduğu, müşterilerin sadık
olduğu ve alışveriş yapmaya devam ettiği uzun dönemli ilişkiler oluşturmanın daha karlı
olduğu ilişkiler bütünüdür (Doyle, 2003,s. 142). Müşterilerle üstün değer yaratacak bir
konuma gelmek için şirket, önce onların ihtiyaçlarını anlamalıdır. Müşteriye sunulan
değer Şekil 3’de belirtilmiştir.
Şekil 1. 3 Müşteriye Sunulan Değerlerin Belirleyicileri (Kotler,2000c,s. 35)
Pazarlamanın temel fikri, şirketin ürettiği ürün ya da hizmet ne olursa olsun,
müşterinin onu isteyip istemediğidir. Müşterinin ise gerçek istediği, sorunlarının
çözülmesidir. Şekil 3’de belirtilen müşteriye sunulan değer, topyekün müşteri değeri
ve topyekün müşteri masrafları arasındaki farktır. Topyekün müşteri değeri, müşterinin
belirli bir ürün veya servis karşısındaki beklentilerinin toplamıdır. Topyekün müşteri
Müşteriye sunulacak
değer
Zihni masraf
İmaj değeri
Parasal masraf
Ürün değeri
Topyekün müşteri değeri
Topyekün müşteri masrafı
Enerji masrafı
Personelin değeri
Zaman masrafı
Servislerindeğeri
12
masrafı, müşterinin ürün veya servisi değerlendirmek, elde etmek, kullanmak ve elden
çıkarmak için yapacakları masrafların toplamıdır (Kotler,2000c,s. 34).
Tüketiciler, kalite standarlarına uymayan ürünleri, markaları dikkate almamaya
yönelmektedir. Kalite olmazsa olmaz koşuluna indirgenmiş ve tüketici bunun ötesinde
kendisine sunulan değer kavramının arayışı içerisine girmiştir. Şirketler kalitenin
ötesinde başka rekabet üstünlükleri yaratacak uygulamalara ihtiyaç duymaktadır.
Arayış müşterilere ve onların bekledikleri, istedikleri, algıladıkları değere yönelmiştir.
Günümüzde pazarlamanın; yaratılan kalite ve sunulan hizmetin ancak araç olabileceği,
müşteri için değer yaratmanın ise amaç olduğu bir dönem olduğu anlaşılmıştır. Değer
yaratmak; hizmet ile kalitenin bir sentezi olabilmekte ve hizmet, kalite ve müşteri
tatminin tüm araçlarını kapsamaktadır. Bu ilişkiyi Şekil 4’de görebiliriz
(Odabaşı,2005,s. 49).
Şekil 1. 4 Müşteri Tatmini, Müşteri Bağlılığı Ve Müşteri İçin Değer
Yaratma (Odabaşı,2005,s. 49)
Müşteri için değer, aldığı ürün ya da hizmetin temel işlevinin dışında
sağladığı yararları ifade eder. Bundan dolayı firmalar müşterileri ile duygusal bağlar
oluşturacak faliyetlerde bulunmalıdır. Günümüzde bilinçli tüketici sadece malın fiyatına
bağlı olarak karar vermemekte, kendisi için sunulan değerlerin büyüklüğüne göre karar
vermektedir. Müşterinin algıladığı değer, pazarlamada fiyat oluşturmada firmalara yön
gösteren bir unsur olmaktadır.
Müşteri tatmini yaratma, müşteri için yaratılan değerlere bağlı olduğundan,
müşterinin katlandığı toplam maliyet ya da ödünlere de bağlı olacaktır. Kısaca müşteri
için değer yaratma, müşterinin bir ürün ya da hizmetten ne kazandığı ve ne gibi
UYGUN KALİTE -Söz verileni sunma -Standartları karşılama
MÜŞTERİ TATMİNİ -Müşterilerin isteğini sunma -Müşteri şikayetlerini cevaplama
MÜŞTERİ BAĞLILIĞI -Müşterileri sürekli kılma -Müşteri tavsiyelerine uyma
MÜŞTERİ DEĞERİ -Hedef müşterinin ihtiyaçlarını karşılama -Rakiplerin önüne geçmek -Yeni, özgün yararlar oluşturma
13
ödünlerde bulunduğu arasındaki değiş tokuşu kapsamaktadır. Bundan dolayı, sadece
müşteriye ne verildiğinin üzerinde yoğunlaşmanın yanında, müşterinin ödüllerinin neler
olacağı üzerinde de yoğunlaşmak gerekmektedir. Yaratılan değer, müşteri yönlü ve
onun ihtiyaçlarına yönelik değil ise; fazla bir anlam taşımayacaktır. Yararları ve
ödülleri yani değeri, müşterinin kendisi belirlemektedir. Ayrıca yaratılan değer, şirket
ile müşteri arasında duygusal bağın kurulmasına olanak sağlamaktadır (Odabaşı ve
Oyman,2002,s. 297). Müşteri değerinin boyutları ise Şekil 5’de yeralmaktadır:
Şekil 1. 5 Müşteri Değerinin Boyutları(Odabaşı ve Oyman,2002,s. 296)
Müşteri memnuniyetini ön plana alan işletmeler arttıkça müşterinin elde
edilmesi ve eldeki müşterinin sadakatinin sağlanması zorlaşmakta, müşteri konusunda
önemli bir rekabet ortamı oluşmaktadır. Bu ortam işletmelerin müşteriye yönelik tutum
ve davranışlarında çok daha aktif olmalarını gerektirmektedir. Rakiplerin sunduğu
benzer alternatif ürün ve hizmetler, benzer alım koşulları ve benzer yaklaşımlar
müşterinin alışveriş şeçeneklerinin ortaya çıkması, işletmelerin müşteri profilini hızla
değiştirmektedir (Telli Yamamoto,2003,s. 96). Müşteriler gün geçtikçe daha detaylı
alışveriş bilgisine sahip olmakta ve alışveriş konusunda bilinçlenerek adeta
uzmanlaşmaktadır. Detayların önem kazandığı bu ortamda işletmenin kendisini
müşterinin yerine koyarak tasarım, üretim yapması ve müşteri değeriyle işletmenin
sunduğu değerler buluşturularak bütünleşmesinin sağlanması rekabette üstünlük
sağlayan yollardan birisidir.
Piyasaya giren yeni ürünlerin büyük bir bölümü başarılı olmaz. Genel olarak
bu başarısızlığın sebebi, şirketlerin müşterilerin tam olarak ne istediğini iyi
Fiyat
Müşterinin algıladığı değer
İmaj
Hizmet kalitesi
Ürün kalitesi
14
araştırmamasından kaynaklanmaktadır. Çoğu zaman şirketler, “müşteri değeri”
kavramına çok dar bir bakış açısıyla bakarlar ve müşterilerin, nihai hedeflerine
ulaşabilmek için yeni sunulan ürünü diğer ürünlerle beraber nasıl kullanacakları
konusunu önemsemezler. Müşteri değer zincirini ve toplam tecrübeyi anlamak şirketin
değer yaratma kavramını ve bu değeri arttırma şansını yükseltmektedir (Wayland ve
Cole,2000,s. 171). Günümüzde tüketiciler, sürekli artan kaliteli ürün ve hizmetleri,
azalan maliyetlerle satın almak istemektedir ve kendileri için en yüksek değer sunanları
tercih etme eğilimi göstermektedir (Altıntaş,2000,s. 19).
1.4 Müşteri Tatmini ve Müşteri Sadakati Yaratma
Sadakat, tercih edilen ürün veya hizmeti (markayı), başka çekici seçeneklere
rağmen, gelecekte de tutarlı olarak, yeniden satın almaya veya aynı yere müşteri olmaya
devam etmek demektir. Tatmin edilmiş müşterilerin sadık müşteri olma olasılıkları
yüksektir. Çok yüksek tatmin, müşterilerde sadece rasyonel tercih değil, duygusal bir
bağlılık da yaratacaktır (Baybars Tek,2006,s. 297).
Müşteri tatmini, müşterinin, ürün/hizmet özellikleriyle ilgili satın alma eylemi
öncesi beklenti sınırlarında satın alma eyleminden sonraki yaşanan deneyimin
memnuniyet edici olarak gerçekleşmesidir (Akın ve Tolunay Çörek,2005,s. 260).
Müşteri tatminini şu şekilde de tanımlayabiliriz: Müşterilerin mamulden beklediği
performans ile ürünü kullanmasının ardından ürünün gerçek performansı arasındaki
farkın karşılaştırılması ve beklediği performansı karşılaması ya da aşması durumunda
tatmin olmasıdır.
Pazarlama literatüründe, müşteri tatmini kavramı, büyük bir çoğunluğu tüketici
pazarlarında olmak üzere çeşitli açılardan incelenmiş olmakla birlikte, çalışmaların
hemen tümünde genel kabul görmüş yaklaşım, Oliver’ın 1980 yılında yayınladığı
çalışmasında ortaya koyduğu “onaylanmayan beklentiler” modelidir. Bu modele göre
müşteri tatmini, müşterinin satınalma öncesi beklentileriyle, ürün ya da hizmetin
satınalma sonrası performansını karşılaştırması sonucu belirlenmektedir. Model, tüketici
temelli bir yaklaşımı esas alır ve üç basit adımda incelenebilir: Alıcılar, ürünü satın
almadan önce bir beklentiler seti oluştururlar. Satınalma sonrası, önceki beklentilerin
15
karşılanması ya da karşılanmaması durumu oluşur. Beklentilerle ürünün algılanan
performansı arasındaki farka göre olumlu ya da olumsuz onaylama durumu oluşur.
Buna göre, ürün ya da hizmetin algılanan performansı müşterinin satınalma öncesi
beklentilerini aşarsa tatmine neden olan “olumlu onaylama” durumu gerçekleşir. Tersi
durumda ise tatminsizliğe yol açan “olumsuz onaylama” durumu gerçekleşir. Eğer
satınalma öncesi beklentiler satınalma sonrası performans algılamaları ile çakışıyorsa
bir tatmin ya da tatminsizliğin oluşmadığı “çakışma” durumu gerçekleşir. Tatmin
kavramı, müşterinin ürün ya da hizmetin tümüyle ilgili bir memnuniyet hissetmesi ve
doyum sağlamasına ilişkin bütüncül ve duygulara ilişkin bir algılamadır(Gök,2006,s. 2).
Müşteri tatmininin sağlanabilmesi için; ürünün performansının,
güvenilirliğinin, dayanıklılığının, esnekliğinin, pratikliğinin, ekonomikliğinin, çevre ve
insan sağlığına duyarlılığının yanında ve bu unsurlara ek olarak müşteri ilişkilerinin,
müşteriye sunulan hizmetin de göz ardı edilmemesi gereklilidir (Öçer ve Boyuk,2001,s.
29). Ayrıca ürün veya hizmetin müşteriye sunumunda yeralan çalışanların davranışı da
büyük önem taşımaktadır (Rona,2005,s. 65).
İşletmelerin karlılığını sürdürmeleri için müşteri kazanmaları ve müşterileri
tatmin etmesi, memnun etmeyi sağması daha doğrusu elde tutmayı sağlayacak her türlü
çabayı harcaması gerekmektedir. Üzerinde durulması gereken başlıca etkenler:
• Müşteriyi tanımak,
• Müşteriye yakın olmak,
• Müşteriyi dinlemek,
• Müşteriyi anlamak,
• Müşteriden gelen geri bildirimleri değerlendirmek,
• Eleştiri, şikayet ve önerilerinden yeni politikalar geliştirmek,
• İstek ve beklentilerine uygun mal ve hizmet tasarımlarına gitmek,
16
• Performansı, pratikliği, dayanıklılığı, tutarlılığı, ekonomikliği, estetik ve
güvenirliği ürün ve hizmetlerde bir arada bulundurabilmek,
• Satış ve satış sonrası hizmetlere önem vermek gibi tüm bu unsurlar müşteri
sürekliliğinin temel esaslarıdır. Ayrıca; müşterileri iyi tanımakla
yetinmeyip, tamamen anlamaya çalışılmalıdır. Şirketin neyinden
hoşlandıkları, neyin değişmesini istediklerini, nelere ihtiyaç duyduklarını,
nelerden hoşnut kaldıklarını, beklentilerini, alışveriş yapmaya iten sebebleri
ve onların sürekli müşteriniz olmalarını sağlamak için neleri yapmaya
devam etmeniz gerektiğinin bilinmesi gerekmektedir ( Öçer ve Bayuk,
2001, s. 27).
Müşteri rekabetini yöneten en önemli unsurlardan biri müşterilerin
beklentileridir. Müşteriler kendi çevrelerinden edindikleri toplam bilgiler ve bu
bilgilerin ortaya çıkardığı etkilere bağlı olarak tercihler yaparlar. Tercihleri sınırlayan
veya destekleyen durumlar müşteri davranışlarını etkilemektedir. İşletmelerin
kendilerine doğru yeterince müşteri hareketinin olması veya müşteri kayıplarının
azaltılabilmesi için müşteri memnuniyeti sağlayarak müşteri üzerinde iyi etkiler
yaratmaları gerekmektedir. Bu durum işletmelerin müşteriyi bilişsel açıdan elde
tutmaya yönelik tutum ve davranış geliştirmelerine yol açmaktadır (Telli
Yamamoto,2003,s. 95). Müşteri- işletme ilişkilerinin sürdürülebilmesi için müşterilerin
tatmin edilmesi yetmemekte, her fırsatta bunun müşteri yönünde vurgulanması ve
sürekliliğinin sağlanması gerekmektedir.
Bir faaliyet alanında ya da belli bir sektörde, müşteri tatmini hızla rekabet
gücünün anahtarı haline gelmektedir. Temel bir gereksinimi karşılayan ürün ya da
hizmetler ilk başta pazarda yer almayı sağlar. Ancak bir ürünün işlevselliğinin en alt
düzeyde olması, onun bir mal olmaktan öteye geçmemesine neden olmaktadır.
Şirketlerin kendilerini diğerlerinden farklı kılma yönünde bundan sonra
izleyebilecekleri en uygun strateji ise; müşteri tatminine öncelik vermektir. Şirketler
müşteriyi en çok tatmin eden markanın müşterinin bağlılığını sağlamakta olduğunu
görmüşlerdir (Terry ve Vavra,1999,s. 29 ).
17
Sonuç olarak, müşteri tatmini sağlayabilen şirketler bir sonraki adım olan
müşteri sadakatini sağlayabileceklerdir. Ayrıca müşteri tatmini ve müşteri sadakati
sağlanabilmesinin temeli müşteri ile uzun dönemli ilişkilerin sağlanmasıdır.
Müşteri odaklı olmanın önemli bir bileşeni, müşteri tatmini ve ölçümüdür.
Müşteri tatminini, müşterilerin bekledikleri ile elde ettikleri arasında örtüşmenin oluşma
durumu olarak özetlersek, tatmini oluşturan bileşenler göz önünde tutularak değişik
türden tatminlerden söz edilebilir. Malcolm Baldridge ulusal kalite ödülünün %30’luk
payı müşteri tatminine ayrılmıştır. Tanım ise şu konuları kapsamaktadır
(Odabaşı,2005,s. 15):
• Müşteri bilgileri,
• Geliştirilmiş müşteri ilişkilerine bağlılık,
• Müşteri hizmet standartları,
• Şikayet sonuçlandırma süreçleri,
• Sürdürülen müşteri tatmini ölçümleri,
• Rakiplerinkilerle müşteri tatmin düzeylerinin karşılaştırılması,
Bunlara ek olarak, müşteri odaklı olmak, müşteri tatmini bilgilerinin şu
özellikleri taşıması da gerekmektedir:
• Geri bildirim ve değişiklikler için bilgilerin paylaşılması,
• Şikayet sonuçlandırmak için kullanılması,
• Çalışanlar, bölümler ve tüm kuruluşlar için gerçekçi amaçlar belirlenmesi,
Yeni müşteri elde etmenin, şu anda ki müşterileri korumaktan çok daha
maliyetli olduğu göz önüne alınırsa, bir müşteri ne kadar uzun süre elde tutulursa o
kadar karlı olunacaktır. Müşteri tatmini yoluyla müşteri sadakati sağlamak müşteriyi
elde tutmanın yollarından birisidir.
18
1.5 Müşteri Kazanma ve Elde Tutma
Şirketler için müşteri davranışları arasında incelenmesi gerekenlerden en
önemlileri müşteri kazanımı ve elde tutulması süreçleridir. Müşteriler genel olarak iki
gruba ayrılabilir, yeni müşteriler ve eldeki müşteriler. Müşteri kazanma ise yeni ya da
eski müşterileri rakiplere kaptırmamak olduğu kadar yeni bir pazara da çekmektir.
Uzun vadede müşteri sadakatini sağlamayı hedefleyen pazarlama stratejisidir
(Johnson,1997,s. 41).
Yeni müşteri kazanma maliyeti yüksek olduğundan dolayı şirketler mevcut
müşterilerini elde tutmayı sağlayacak bir yol izlediklerinde kazanımları artacaktır. Bu
yol da ancak müşteri merkezli olmaktan geçmektedir.
Müşteriyi elde tutma süreci; müşteri tatmini ve müşteri sadakati yaratma ve bu
sadakati tekrarlanan alışverişlere çevirme işidir. İşletmeler müşteri kazanma ve
müşteriyi elde tutmak için ayrı ayrı stratejiler uygulamaktadırlar. Yeni müşterileri
kazanma ile eski müşterileri elde tutma arasındaki ayrım ise şirketlerin uyguladığı atak
ve savunma stratejilerindedir. Şirketler müşterileri kazanmak için atak bir strateji izleyip
ya pazar paylarını arttırmaya ya da pazar payları yok ise ilgili pazarda yer edinmeye
çalışırlar. Müşterileri elde tutmak için ise müşterilerin şirketten ayrılmasına engel
olacak, rededemeyecekleri önerilerde bulunurlar ya da müşteri memnuniyetini arttıracak
yeni düzenlemeler yaparlar (Johnson,1997,s. 42).
Müşterilerin işletmeye bağlı kalması hem işletme hem de müşteri açısından
avantajlıdır. Müşteri katlandığı faaliyetler karşısında fayda, kalite ve tatmin sağlar.
İşletme ile ilişki kurma müşteri açısından da bir yatırımdır. Müşteri açısından uzun
vadeli bir ilişki zaman tasarrufu da sağlacaktır. İşletme ise bir kez maliyetine katlanıp
müşteri sadakati sağladığında aynı maliyete tekrar katlanmak durumunda
kalmayacaktır.
Şirketler açısından müşteri kazanma ve elde tutma kadar kazanılmış
müşterinin verilen hizmet ya da yaşanan olaylarla müşteri açısından olaya müdahale
etmemek gibi sebeplerle müşterinin kaybedilmesidir. Bundan dolayı salt müşteri
kazanma ve elde tutma için çalışmalar yapılmamalı bunun yanında mutlu olmayan,
19
tatminsizlik duyan müşteriler için ayrıca çalışmalar yapılmalı ve şirketin tüm birimleri
tarafından bu tutum benimsenmelidir. Bu durumda mutsuz ve tatminsizlik duyan
müşterilerde ileride sadık müşteri olabilme olasılıkları yüksek olan müşteriler
olacaklardır. Yapılan araştırmalar sonucunda;
• Müşteri tutmada %2’lik bir artış, genel giderlerdeki %10’luk bir azalışla
aynı kar etkisine sahiptir,
• Kaybedilen bir müşterinin yerine benzerlerini koyabilmek için en az 5 kat
daha zaman, enerji ve para harcamak gerektirmektedir,
Müşterileri hoşnut kılma, tatmin etme kolay değildir. Özellikle de korunan ya da kısıtlı
rekabetten hoşlanan, geçmişe ait başarılara dayalı varlığını sürdüren kuruluşlar için hiç
kolay değildir. Talebin fazla olduğu dönemlerde her işletmenin başarılı olabilmesi söz
konusu olabilmektedir. Ancak, artan rekabet koşulları bu durumu ortadan kaldırmıştır.
Rekabet ortamının artması ve tüketicilerin tercihlerinin bollaşması sonucunda, şirketler
üretip satamama durumuyla karşı karşıya kalmakta ve sonucunda tüm yapılanların
faydası olmamaktadır. Böyle bir duruma düşmemek için şüphesiz ki sadık müşteri
yaratma, müşteri tutma (müşteriyi sürekli tutma) ancak müşteri hizmetlerindeki
mükemmellikle başlar ve bu da tüm özenin verilmesi gereken kritik bir konuyu
oluşturmaktadır. İyi müşteri tutma, sürekli kılma ve onları sadık müşteriler haline
getirebilmek için birbiriyle bağlantılı yedi önemli yönetim ilkesinin yerine getirilmesi
zorunludur bu ilkeler Şekil 6’da yeralmaktadır (Odabaşı,2005,s. 116).
20
Şekil 1. 6 Müşteri Tutmadaki Faaliyetler(Odabaşı,2005,s. 114)
Müşteri kazanma ve elde tutma şirketler için önemlidir. Ancak her zaman yeni
müşteri kazanma maliyeti müşteriyi elde tutmanın maliyetinden daha yüksek
olmaktadır. Ayrıca müşterileri elde tutma amacıyla yapılan çalışmalar şirkete iki önemli
getiri sağlayacaktır. Bunlar, sadık müşterilerin artması, müşterilerin hoşnut olması ve
tatmin edilmesi yoluyla şirketin yeni müşteriler kazanmasının sağlanmasıdır.
1.6 Sadakat Tipleri
Keiningham’a göre iki çeşit sadakat vardır; davranışsal ve tutumsal sadakat.
Bu ayrımı şöyle açıklayabiliriz: “Geleneksel olarak sadakat, belli bir kategoride
harcama yapan bir müşteri kitlesine sahip olmak diye tanımlanmaktadır. Bu tanım,
müşterilerin neden aldığını, bir seçenekleri olup olmadığını, bunun yalnızca tembellik
olup olmadığını göz ardı etmektedir. Daha sonra araştırmacılar, müşteri sadakatini bir
tutum olarak tanımlamaya başlamıştır. Yani özünde müşteri ürüne karşı pozitif hisler
besliyor mu? Aslında birçok yöneticiye göre sadakatin türü, tutum ve davranışların bir
kombinasyonudur” (Keiningham,2006,s. 1).
Sadakat tipleri, duygusal ve davranışsal olarak ele alınabildiği gibi tekrar satın
alma davranışına ve bağlılık dereceleri incelenerek de ele alınmaktadır. Müşteri ile
Müşteriyi işin kalbi olarak kabullenme
Neler olduğunu
ölçme
Sorunları yumuşatma
İlişkileri hareketli
kılma
İşi kaliteli gerçekleştirme
İşi müşteri yönünden bakarak
yönetme
Müşteri tatminini kara
çevirme
Müşterileri Tutma
21
ilgili bilgilerin karmaşık bir yapıya sahip olduğu düşünülecek olursa her iki yaklaşımda
göz önüne alınmalıdır.
Sadakat tekrar satın alma olasılığı ve bağlılık derecesine göre ise dört grupta
incelenmektedir (Griffin,1997,ss. 32-38):
1.6.1 Esas Sadakat
Sonuç alınması en güçlü sadakat tipidir. Bu tip müşteri grupları tüm sektörler
için tercih edilen gruplardır. Müşteriler ürünü alıp kulanırlar ve ürünü tanıdıklarına
tavsiye ederler.
1.6.2 Gizli Sadakat
Bu müşteri grubunda davranışsal etkiden çok durumsal etki müşterinin
yeniden alışveriş yapmasını etkiler. Örneğin, Çin lokantasının sadık bir müşterisi olan
evli bir bayanın eşinin Türk yemeklerini tercih etmesi sonucunda Çin lokantasına
sadece fırsat buldukça ya da özel günlerde gitmesi ve genelde her ikisinin de ortak
tercih ettikleri yemek türünü yapan yerleri tercih etmeleri gizli sadakatin göstergesidir.
Örnekteki davranışa benzer durumları oluşturan durumsal faktörleri ortadan kaldırmak
için şirketler belirli stratejiler geliştirmelidirler. Örnekte yeralan durumsal etkiyi ortadan
kaldırmak için Çin lokantası menüsüne az da olda Türk yemekleri ekleyebilir veya
belirli günlerde Türk yemekleri servisi yapabilir.
1.6.3 Sabit Sadakat
Bu gruptaki müşteriler alışkanlıklarından dolayı alışveriş yaparlar. Bu alışveriş
“alıyoruz, çünkü her zaman kullandık bunu” ya da “çünkü çok uygun” şeklinde alışveriş
tipidir. Burada durumsal faktörler tekrardan satınalmayı teşvik eder, davranışsal
faktörlerin önemi yoktur. Müşteriler ürünü aldıkları şirkete karşı az derecede tatmin
duyarlar ya da aslında ortada gerçek bir tatminkarlık yoktur. Bu sadakat, sıklıkla alınan
ürünlerde mevcuttur. Müşteriler, aynı ürünün rakiplerdeki görülür bir faydasına göre
alışveriş yaptıkları firmayı değiştirebilirler.
22
1.6.4 Sadakatin Olmaması
Birçok sebepten dolayı bazı müşterilerde ürün ya da hizmete karşı sadakat
olmayabilir. Şirketler, sadakatin olmadığı müşteri gruplarını hedef kitlelerinden
çıkarmalıdırlar. Çünkü bu tür müşteri grupları hiç bir zaman sadık müşteri
olmayacaklardır ve şirketin finansal büyümesine çok az katkı sağlayacaklardır.
1.7 Müşteri Satın Alma Döngüsü
Müşteri sadakatine ulaşmak amacıyla yapılan tüm çalışmaların temelinde
müşteriyi anlama çabası vardır. Bu da müşteri davranışlarının iyi analiz edilmesini
gerektirir. Müşteri davranışları bir süreç içinde tekrar eden davranışları içermektedir.
Karar verme günlük yaşamımızın bir parçasıdır. Hepimiz her gün bir dolu
kararı vermek zorunda kalırız. Bu, içinde yıllarca yaşacağımız eve karar vermek gibi
ciddi bir karar olabileceği gibi, karnımızı doyurmak için ne yiyeceğimize karar vermek
gibi kolay bir karar da olabilir. Bununla birlikte karar vermede en önemli nokta, kararı
verdiğimizde kararın sonuçlarından emin olmayışımızdır (aldığımız evde baca sorunu
çıkabilir, yediğimiz döner ekmekle zehirlenebiliriz gibi). İşte karar vermeyi böylesine
önemli kılanda budur (Odabaşı ve Barış,2003,s. 331).
Karar verme sürecinde bir sorunun ortaya çıkması ve bunu çözmek için
harekete geçilmesi gerekmektedir. Müşteri karar sürecinde ise sorun, müşterinin bir
gereksiniminin ortaya çıkması ile başlamaktadır. Satın alma çeşitli seçenekler arasından
en uygun olduğunu varsayılanın seçilmesidir. Müşteri karşısında çeşitli ürünler ya da
markalar vardır. Bunların tümü tüketicinin gereksinimlerini çeşitli derecelerde
karşılamaktadır. Müşteri bu seçeneklerden bir tanesini seçecektir. Müşteri bu yaptığı
seçim sonrasında tatmin olmuşsa herhangi bir problem yaşanmayacaktır ancak tatmin
olmamış ise şikayet ortaya çıkacaktır(Karalar,2005,s305).
Müşteri karar alma süreci ile ilgili birçok öneriler ve modeller geliştirilmiştir.
Önerilen yaklaşımlar karşılaştırıldığında, aşamaların hepsinin ikna etme sürecine bağlı
olduğu ve tüm modellerde bilişsel, duygusal ve davranışsal boyutlarının var olduğu
görülmektedir. Genel olarak müşteri karar alma sürecinin beş aşamadan oluştuğu kabul
23
edilmektedir. Beş aşamalı müşteri karar alma süreci şematik olarak aşağıdaki şekilde
görülmektedir:
“
Sorun Hâlâ Geçerli
Satın Alma Satın Almama
Satın Alma Sonrası Değerlendirme Durma
Tatmin Tatminsizlik (Süreç Tamamlanır) (Birinci aşamaya dönme olasılığı)
Şekil 1. 7 Satın Alma Karar Süreci Aşamaları(Odabaşı ve Barış,2003,s. 332)
Müşteri karar alma sürecindeki basamakları şu şekilde özetleyebiliriz
(Blythe,2001,s. 63):
• Müşteriler, ya eldeki çeşitlerin azalması ya da çeşitleri arttırma ihtiyacını
farketmeleri sonucunda satın alırlar,
• Şikayetler teşvik edilmelidir, çünkü satın alma sonucu çelişkileri gidermede
ve sadık tüketiciler yaratmada fırsatlar ortaya koyarlar,
• Kişiler birçok danışma gruplarına ait olabilirler ve ait olmak istedikleri ya
da sakındıkları gruplar tarafından da etkilenirler,
• Uyum göstermesi için yapılan baskı, tutum oluşturma ve karar vermede
belki de en güçlü faktördür,
Sorunun Belirlenmesi
Satın Alma Kararı
SeçeneklerinDeğerlendirilmesi
Bilgileri ve Seçenekleri Arama
24
• Aile belki de en önemli danışma grubudur.
Satın alma karar ürecini etkileyen faktörler beş temel grupta incelenebilir. Bu
gruplar: kişisel faktörler, sosyal faktörler, pazarlama çabaları, psikolojik faktörler ve
ekonomik faktörlerdir (Altunışık, Özdemir ve Torlak,2002,s. 72). Bu faktörlerin
incelenmesi firmanın ulaşmak istediği müşteri grubunun doğru seçilmesinde ve müşteri
tamini ile ilgili doğru stratejiler oluşturulmasında katkı sağlayacak ve tüm bu
uygulamalar sonucunda ise müşteri sadakati sağlanabilecektir.
Müşteri davranışları, bir yandan tüketicinin bireysel olarak, ihtiyaçlarının ve
güdülerinin, öğrenme sürecinin, kişiliğinin, algılamalarının, tutum ve davranışlarının
etkisiyle; diğer yandan, kişinin üyesi olarak bulunduğu toplumda, kültür, sosyal
sınıflar, referans grupları ve aile gibi sosyo-kültürel faktörlerin etkisiyle ortaya çıkar.
Ayrıca, işletmelerin pazarlama çabalarının da davranışlarda etkisi vardır
(Mucuk,2001,s. 69). Hiç bir müşteri diğerine benzemez. Müşterilerin ürün, marka ve
mağaza tercihleri yaş, meslek, yaşam biçimi gibi kişisel özellikleri ile de yakından
ilgilidir (Karafakıoğlu,2005,s. 89).
Satın alma sırasında müşteri davranışlarının anlaşılması, müşterinin tatmin
olması için gerekli koşulların neler olduğu konusunda bilgi vermektedir. Müşteri tatmini
için yapılan tüm uygulamalar sonuç olarak müşteri sadakatine ulaşmak için
yapılmaktadır. Buradan da diyebiliriz ki; tatmin olmuş müşteri tekrar satın almasında
yine aynı firmayı tercih edecek ve bu davranışın sürmesi durumunda da firmanın sadık
müşterileri arasına girecektir.
Günümüz tüketicilerin satın aldığı mal ve hizmetten tatmin olmadıkları
gözlenmektedir. Bu durum görünürde tüketicilerin beklentilerinin yükselmesi veya
işletmelerin performans düşüklüğünden kaynaklanıyor olabilir. Ancak, esas nokta
psikolojik olarak gerçekleşen karşılaştırmalardır. Tatmin olmayan bir tüketici kitlesinin
davranışları da değişken olmaktadır (Altıntaş,2001,s2). Satın alma sonrası müşterilerin,
tatmini ya da tatminsizliği sonraki davranışlarını etkileyecektir. Tatmin olmuşsa bir
daha ki sefere tekrar satın alacaktır. Ayrıca, başkalarına da iyi şeyler söyleyecektir.
Tatmin edilmemiş ya da pişman müşteriler farklı tepkiler göstereceklerdir. Tatmin
25
edilmemiş ya da huzursuzluk duyan müşteriler, fikir, bilgi ve değerleri arasında, insan
organizmasındaki içsel ahengini, tutarlılığını koruma güdüsünden hareketle bu
rahatsızlığını gidermeye çalışacaklardır. Buna karşı, müşteriler, alım sonunda, şu
önlemleri almaktadırlar; hiçbirşey yapmamak, harekete geçme (resmi yollara başvurma:
dava açma, firmadan tazminat isteği, Tüketiciyi Koruma Birliği Vakfı, Tüketciler
Derneği gibi vakıflara başvurma), ürünü satın almama, arkadaşını ve çevreyi uyarma
olarak sıralanabilir (Baybars Tek,1999s. 217).
1.8 Müşteri Sadakatini Etkileyen Etmenler
Bir kurumun, müşterilerinin “neden bu kuruma sadık kaldıklarını, bu sadakat
için hangi etkenlerin en önemli rolü oynadığını” bilmesi gerekmektedir. Müşteri
sadakatini etkileyen 4 temel unsur vardır. Bu unsurların ağırlığı, her şirketin iş
sahasına, hedef pazarına ve sunduğu ürün/hizmetlere göre değişmektedir. Bu unsurlar
(Gel,2004,ss. 50-53):
1. Güven: Geleneksel olarak, yüzyıllardır mevcut olan bu unsurun içerisinde
herkesin bildiği ürün kalitesi, ürünlerin ihtiyaca cevap vermesi, destek, tutarlılık,
dürüstlük gibi kavramlar yeralmaktadır.
2. Vazgeçilmezlik: Bu unsura etki eden faktörler, değişik sektörlere göre değişik
ağırlıkta yer almalarına rağmen, hemen hepsi pazarlama ve satışla ilgilidir.
Örneğin; birçok sektörde müşterinin vazgeçme maliyeti, sunulan ürünleri ve
değişik hizmet kanallarını kullanma sayısıyla doğru orantılıdır. O anda repo faizleri
çok yüksek olduğu için bir bankaya parasını yatıran müşteri, ertesi gün başka bir
bankada daha yüksek faiz oranlarını bulduğu anda parasını rakip bankaya
yönlendirebilir. Ancak, aynı bankanın hem kredi kartını, hem yatırım hesabını hem
de otomatik ödeme hizmetini kullanan, üstelik bir de o bankadan ev kredisi almış
olan müşterinin o bankayı terketme olasılığı bir öncekine göre çok daha düşüktür.
26
3. Umursanmak: Umursanmak istenen müşterinin sadece;
• Şikayetlerini dinlemek ve çözüm bulmak,
• Her türlü koşulda istediği malı iade etmesine izin vermek değil, buna
ilave olarak,
• Müşteriye tam ihtiyacı olduğu anda doğru ürünü doğru fiyattan ve doğru
hizmet kanalından teklif edebilmek,
• Sadakati düşmekte olan (ve kaybedilmesi istenmeyen) müşteriyi
kaybetmeden önce önlem alıp tekrar kazanabilmek.
4. Ödüllendirme: Vazgeçilmezlik unsurunu destekleyen bir yöntem gibi
görünsede, mevcut müşterilerin sadakatini etkileyen unsurları ölçebilmek için
ayrı olarak da değerlendirilebilir. Yine pazarlama unsurları ile desteklenen bir
unsur olan “ödüllendirme”, diğer unsurları pek fazla önemsemeyen bazı
müşterilerin hala sadık kalmalarını sağlayan tek unsur olabilir. Bankaların kredi
kartı kullanımlarına göre verdikleri hediyeler bunlara birer örnek olarak
gösterilebilir.
Müşteri sadakatini etkileyen etmenleri; tatmin, karar verme kolaylığı, riskten
kaçınma olarak da sıralayabiliriz:
• Tatmin: Müşteri tatmininin en yaygın tanımı; özel bir işlemin tercih sonrası
değerlendirilmesine ilişkin yargılama biçimidir (Cronin ve Taylor, 1992,s.
28). Müşteri sakatinin en önemli unsurlarından biridir. Müşteri tatmin
olmamış ise veya aldığı üründen yarar sağlamamışsa aynı üründen tekrar
satın almayacaktır. Müşteri tatmini ürün veya hizmetin kendisinden
olabileceği gibi mağaza atmosferi, çalışanların davranışı, satış sonrası
hizmetlerin kalitesinden de olabilmektedir.
Yapılan araştırmalar da müşteri tatmini ile müşteri sadakati arasında ilişki
olduğunu saptamıştır. Örnek olarak Fornell 27 farklı iş kolunu inceleyecek yaptığı
araştırmasında tatmin ile müşteri sadakati arasında %17 ile %66 arasında değişen
27
oranlarda güçlü bir korelasyon olduğunu tespit etmiştir(Fornell,1992,s. 6-21). Bir diğer
araştırmada ise Cronin ve Taylor dört farklı iş kolunda yaptıkları araştırma sonucunda
tatmin ile sadakat arasında 0. 36 (fast food restaurantlarda) ile 0. 83(kuru temizlemede )
arasında bağlantılar olduğunu saptamışlardır ( Cronin ve Taylor,1992,s. 55-68).
Araştırmalar sonucunda müşteri sadakati ile müşteri tatmini arasında ilişki
olduğu belirlenmiş ancak bu ilişkinin sektörden sektöre değiştiği görülmüştür. Yapılan
araştırmalarda karar verme kolaylığı ve riskten kaçınma konularında elde edilen bilgiler
ise şu şekildedir:
• Karar Verme Kolaylığı: Yapılan araştırmalar tüketicilerin ihtiyaçlarını
karşılarken çok sayıda karar almaktan kaçındığı görülmüştür. ABD’de
yapılan bir araştırmaya göre, tüketicilerin %60’ı önceki satınalma
kararlarına sadık kaldıklarını göstermektedir (Walters ve Bergiel, 1989, s.
505). Ürün çeşitlerinin çok fazla olması firmaların pazarlama faaliyetleri
müşterilerin karar vermesini etkiler veya karar vermesini zorlaştırır. Bu
aşamada müşteri sadakatine önem veren ve bu konuda uygulamaları olan
firmalar karlı çıkacaklardır.
• Riskten Kaçınma: Müşteri sadakatinin, mevcut durumda ihtiyaçlarını
tatminkar bir düzeyde karşılayan ve marka, ürün ya da mağaza seçiminde
belirli bir risk algılayan kişilerde daha düşük olduğu görülmektedir
(Walters ve Bergiel,1989,s. 506). Yeni bir ürün alındığında risklerle
karşılaşılabilme olasığının yüksek olması, müşterilerin daha önceden
kullandıkları ürünleri almaya devem etmelerini sağlamaktadır. Burada
önemli olan nokta riskin müşteri tarafından nasıl algılandığı ve bu riski
önlemenin müşteri için ne kadar önemli olduğudur.
Müşteri sadakatini sağlamada şirketlerin üzerinde durması gereken noktalar ise
şu şekildedir (Gerson,1997,ss73-87):
• Yazılı Politikalar: Şirketlerin müşterilerinin ve çalışanlarının faydalanması
için hizmet politikalarının yazılı olarak bulunması gerekmektedir. Bu sayede
hata oluşması ve yanlış anlamalara sebep olma engellenmiş olacaktır.
28
Bununla birlikte, gerektiğinde çalışanların insiyatif kullanmaları
sağlanmalıdır.
• Çalışanlara Yetki Verilmesi: Çalışanlara, müşterileri memnun etmek için
verilen sorumluluğa paralel olarak yetkiler de verilmelidir. Çalışanlar,
müşterilerin olağan dışı bir istek veya problem ile karşılaştıklarında
yöneticileri aramak durumunda kalmamalıdırlar.
• Şikayetlerin Uygun Şekilde Ele Alınması: Müşteri şikayetleri dikkatle
dinlenmeli ve şikayetin çözümlenmesi için mümkün olan tüm yollar
denenmelidir. Konuyla ilgili müşteriye gerekli bilgi verilmelidir. Müşteri
şikayetinin uygun şekilde çözülmesi şikayette bulunan müşterinin memnun
olmasını sağlayacaktır. Ayrıca müşterilerin şirketle ilgili yakın çevresine
olumlu bilgi vermesini sağlayacaktır. Bu da şirketin olumlu bir imaj
sağlamasında yarar sağlayacaktır.
1.9 Müşteri Sadakatinin Ekonomik Değeri
Müşteri sadakatine ilişkin tüm çabalar sonuç olarak şirketin kar etmesi
amacıyla yapılmaktadır. Şirketler bir yandan yeni müşteri kazanmaya çabalarken bir
yandan da farklı sebeblerle müşteri kaybetmektedir. Yeni müşteri kazanma maliyeti her
zaman elde olan müşteriyi koruma maliyetinden yüksek olacaktır. Müşteri sadakatini
sağlayan firmalarda müşteri memnun olduğu sürece karlılığın arttığı da görülecektir.
Yeni müşteriler edinmeye çalışmanın maliyeti; tekrar arayıp, sorup, temas
kurmaya çalışmakta dahil olmak üzere eski müşterileri elde tutma maliyetinin beş, altı
katı kadardır. Buna ek olarak, bir müşterinin sadakati ve ömrü boyunca o iş yeri için
değeri, tek bir satın almanın bedelinden 10 kat daha fazla olacaktır. Bir müşterinin ömrü
boyunca değeri, ya da 10 yıl boyunca bu müşterinin alışveriş miktarı, satın alınmış bir
ürünün bedelinin iade edilmesinin maliyetinden çok daha değerlidir. Örnek olarak,
süper marketler bir aileden yaklaşık olarak yılda 5. 000 sterlin kazanabilirler. Bu, 10
yılda 50. 000 sterlin demektir. Müşterinin iade ettiği bir malın parasını geri verip,
vermemek bu miktarı gözardı etmeye değer mi? Bu şekilde bir müşteriyi elde tutma
çabasının neden olacağı, iyi niyetle söylenecek iki çift lafın söylenmesini engellemeye
29
değer mi? Yeni bir müşteri kazanmanın bedeli 10. 000 sterlin ise, onu kaybetmek 10
saniye sürer, bu kaybın telefisi veya problemin çözümü de 10 yıl sürebilmektedir
(Gerson,1997,s. 22).
Müşteri sadakati ile şirket ayrıca yeni müşteriler de kazanmaktadır, çünkü
memnun olan müşteri firmayı yakınlarına da tavsiye edecektir. Ayrıca sadık
müşterilerin fiyata duyarlılıkları da düşük olacaktır.
1.10 Müşteri Sadakatini Yönetmek
Müşteri sadakatine yönelik çalışmalarda, üzerinde durulması gereken önemli
noktaları şöyle sıralayabiliriz (Frazer,1999,ss. 32-40):
• Müşteri sadakatini yönetmenin ilk adımı, şirketin kendi sektör ve
organizasyonuna göre bir sadakat tanımı yapılmasıdır. Bu tanımda
mutlaka ölçülebilir göstergeler olmalıdır. Eğer sadakat ölçülemez
ise yönetilemez. Şirketin görevi, müşteri beklentilerini aşarak
müşteri tatmini sağlamaktır.
• Diğer bir adım şirketin sadakat ekonomisini tespit etmektir.
Sadakat yönetimi ile fiyat hassasiyeti aşağı iner, şirketi savsiyeler
artar, satışların maliyeti düşer. Amaç burada hangisinden ne kadar
ihtiyaç duyulduğunun tesbit edilmesidir. İlk olarak mevcut durum
analizi yapılmalıdır. Sonra eğer yapılabiliyor ise müşteri bazında
yapılan işin denetlemesi sağlanmalıdır. Eğer müşteri bazında
yapılamıyor ise homojen gruplara ayrılmış müşteri takımlarında
tesbit çalışmaları yapılabilir.
• Sadakati yüksek olan potansiyel müşterilerin tanımlanması ve
sınıflara ayrılması diğer bir adımdır. Şirketler doğru müşteriyi
seçip seçmediklerini incelemelidirler. Şirketlere ömür boyu müşteri
değeri en fazla olan müşteriler gerekmektedir, çünkü karlılıklarını
arttırmada bu müşteri grupları faydalı olacaktır. Karlılığı ve
sadakati az olan müşteriler süzgeçten geçirildikten sonra gözardı
30
edilmelidir. Böylelikle müşteri veri tabanı temizlenmiş ve sadık
müşterileri yönetmeye hazır hale gelmiş olacaktır.
• Diğer bir adım ise; şirket çalışanlarının motive edilmesidir.
Müşterilerle birebir temasa geçen ilk kişiler şirket çalışanlarıdır.
Bilgili ve deneyimli çalışanlardan kurulu bir şirket, gerek müşteri
problemlerinin çözümlenmesinde gerekse müşteri memnuniyetinin
sağlanmasında bir adım öndedir. Çalışanların motivasyonu
kesinlikle satışlardan pay vermek şeklinde olmamalıdır. Müşteri
tatminini sağlayıcı, sadakat seviyesini yükselten, müşteri
şikayetlerini en aza düşürebilecek çalışanları motivasyon amaçlı
ödüllendirerek yapılmalıdır.
Başarılı bir müşeri sadakati yönetimi için; müşterinin tanınması, doğru
müşterilerin seçimi, müşterilerin beklentilerinin karşılanması için müşteri
beklentilerinin neler olduğu konusunda gerekli verilerin toplanması gerekmektedir.
Frank Weyforth, Getting and Keeping The Right Customer (Doğru müşterileri
kazanmak ve elde tutmak) adlı kitabında doğru bir müşteri sadakati programı için
işletmelerin öncelikle kendilerine şu soruları sormaları gerektiğini belirtmektedir:
• Müşterilerilerinizin kimler olduğunu biliyor musunuz?
• Yeni müşteriye satış yapmanın maliyeti nedir?
• Yeni bir müşterinin sağladığı gerçek değer nedir?
• Hangi müşteniz daha karlıdır?
• Müşteri-ürün değer önermeniz nedir?
• Satış teşkilatınız satış mı, değer mi satmaktadır?
• Ürünleriniz pazarda en yüksek değere erişebiliyor mu?
• Mevcut müşterilerizin harcamalarından aldığınız pay ne kadar?
31
• Pazarlama bütçenizin hangi bölümü sonuç almanıza yardımcı oluyor?
• Pazarlama yatırımlarınızın geri dönüşünü nasıl ölçüyorsunuz?
Sonuç olarak pazarlamanın özünde yalnızca doğru müşterileri bulmak ve onlarla olan
ilişkiyi başarıyla yürütmek yeralmaktadır.
32
BÖLÜM 2: MÜŞTERİ SADAKATİ SAĞLAMADA
ARAÇSAL BİR YÖNTEM OLARAK ŞİKAYET YÖNETİMİ
Tüketicinin tatmini konusu ve şikayet davranışı ile ilgili çalışmalar, 1970’li
yıllara rastlamaktadır. Tüketici tatmini/tatminsizliğini ve kaynağını belirlemeye yönelik
çalışmaların başladığı yıllarda tüketici tatmini; tüketicinin beklentileri ile tüketim ya da
kullanım sonucunda ortaya çıkan gerçek durum arasındaki farka bağlı olarak
belirleniyordu. Tüketici kendi zihinsel süreci içerisinde beklentileri ile gerçekleşen
durumu karşılaştırarak, sunulan ürün ya da hizmetin değişik boyutlar açısından tatmin
ya da tatminsizliğini ne şekilde etkilediğini değerlendirir. Tatmin olmayan müşterilerin
davranışının ve bu davranışı etkileyen faktörlerin belirlenmesi önemlidir. Çünkü; tatmin
olmayan müşterilerin firmaya tekrar bağlanabilmeleri için harcanacak çaba, yeni
müşteri kazanmaya göre daha az çaba ve maliyet gerektirmektedir (Kılıç,2000b,s. 29).
Bu nedenle şikayet yönetimi, müşterilerin şikayetlerinin bilinmesine imkan vermesi ve
bu sayede tatmin olmayan müşterilerin tatmin edilerek firmaya bağlanması yani müşteri
sadakati elde edilebilmesi açısından önem taşımaktadır.
Şikayet literatüründe önemli bir yer tutan Amerikan kökenli araştırmaları olan
TARP’da, memnun olmadığı halde şikâyet etmeyen müşterilerin oranı % 96 olarak
belirtilmektedir. Bir diğer araştırmada, her şikâyetçi müşterinin “sesi çıkmayan 26
müşteri”yi temsil ettiği bulgusunu literatüre vermiştir. Müşterinin yaşadığı sorunu
doğrudan işletmeye iletmesi zordur. Özellikle müşteri; yaşadıklarından işletmeyi
(ve/veya çalışanını) sorumlu tutuyorsa, sorunun işletme tarafından dikkate
alınmayacağını, çözüm üretilmeyeceğini hissediyorsa, işletmenin durumu önceden
görüp önlemini alabilecekken almadığını hissediyorsa işletme ile bağlantıya
geçmeyecektir (Barış,2007b,s. 2).
Müşteri sadakatine yönelik yapılan bir çok çalışma vardır. Bunlardan belkide
en önemlisi müşteri şikayetlerinin çözümlenmesi yoluyla müşteriyi elde tutmaktır.
Şikayet eden müşteri ürün veya hizmetle ilgilenen bir müşteridir ve uygun şekilde
şikayeti ele alınan müşteri herşeyden önce kendisine değer verildiğinin farkına
varacaktır. Sonuç olarak müşteriye verilen bilgi, problem müşteri lehine sonuçlanmasa
dahi problemin detaylı şekilde anlatılması ile sorunun neden kaynaklandığını
33
bilecektir. Önemli olan nokta müşteriye detaylı ve makul cevaplar vermektir. Şikayet
yönetimi ile şirketler müşterilerinin düş kırıklığına uğramasını önlemiş olacaklar ayrıca
yeni müşteriler kazanacaklardır.
Düş kırıklığına uğrayan müşterilerin getireceği zarar, bu müşterilerden ömür
boyu sağlayabilecekleri geliri kaybetmenin de ötesine geçer. Şirketler, kızgın
müşterilerin gücünü asla hafife almamalıdırlar. TARP araştırmalarına göre, çok
hoşnutsuz bir müşteri ortalama onbir kişiye uğradığı düş kırıklığından söz edebilir; bu
kişilerin her birinin de düş kırıklığından söz etmesi, şirket hakkında olumsuz şeyler
duyan aday müşterilerin sayısında büyük bir artışa yol açabilir. Böylece şirket yalnızca
söz konusu hoşnutsuz müşteriden ömür boyu sağlayabileceği geliri kaybetmekle
kalmaz, aynı zamanda kendilerinden satın almamaya karar veren çok sayıda potansiyel
müşteriyide kaybetmiş olur ( Kotler,2000a,s. 172).
Elbette ki bu, düş kırıklığına uğramış olan müşterilerin mutlaka kaybedilmesi
gerekmez. Bu şirketler, müşterilerin iyi niyetini kazanmak için aşağıdaki yöntemleri
kullanabilirler:
• Müşterilerin şikayetlerini almak ve bunlarla ilgili gerekeni yapmak üzere,
haftada yedi gün ve günde yirmidört saat hizmet veren ücretsiz bir (telefon,
faks ya da e-posta ile ) “kırmızı hat” kurabilirler.
• Şikayette bulunan müşteri ile en kısa zamanda temasa geçilmelidir. Çünkü
şirket, şikayetler karşısında harekete geçmekte ne kadar yavaş davranırsa,
hoşnutsuzluk da bir o kadar büyüyebilir ve şirket hakkındaki olumsuz
düşünceler, kulaktan kulağa hızla yayılabilir.
• Müşterilerin yaptığı şikayetler ile ilgili sorumluluğu, şirketler üstlenmeliler;
kabahati müşterinin üstüne atmamaları gerekmektedir.
• Empatik yaklaşımları olan müşteri hizmetleri görevlileri ile çalışılmalıdır.
• Şikayete hızlı bir şekilde ve müşteriyi hoşnut edecek bir çözüm bulmalılar.
Şikayette bulunan müşterilerin bazıları, karşılık olarak bir tazminat
34
beklemeyip, yalnızca şirketin duyarlı olduğunu göstermesini yeterli
bulabilmektedir ( Kotler,2000a,ss186-187).
Şikayet yönetiminde bir diğer önemli nokta ise firmaların sorunlara
yaklaşımıdır. Sorunların çözümünde anlık sonuçlar üzerinde durulmaması bu noktada
önemlidir. Sadece şikayete konu olan müşterinin sorunu çözümlenmesi üzerinde
durulmamalı, ileride aynı konuda şikayet gelmesini önleyecek çözümler üzerinde
durulmalıdır.
Firmaların müşteri ile olan sorunlara yaklaşımı incelendiğinde aşağıdaki gibi bir
süreç ortaya çıkmaktadır:
1. Müşteriyi elde etme: Sorunlar hızla çözülür.
2. Müşteriyi tutma: Sorunların çözümü zaman alır ama çaba sarf edilir.
Müşteri bilgisi üzerine yoğunlaşılır.
3. Müşteri ile ilişkileri geliştirme: Sorunlar ortaya çıkmadan çözülür. Sorun
çözümünde müşteriden destek alınır.
4. Müşteriyi kaybetme veya sadakatini kazanma: Eğer 2. ve 3. evreler
atlanmış ya da olması gerektiği gibi geçmemişse müşteriyi kaybetmek çok
yüksek bir ihtimalle gerçekleşecektir. Ancak bundan firmanın haberi
olmayabilir. Bu durumda aksine tüm evreler sağlıklı bir şekilde geçmiş ise
müşteri sadakati kendiliğinden ortaya çıkar ve bunu taraflar bilirler
(Bozgeyik,2005,s. 96).
Günümüzde müşteri merkezli pazarlama anlayışının hakim olduğu
düşünülecek olursa müşteriye ait tüm bilgilerin toplanması, doğru analiz edilmesi ve
müşteriyle olan ilişkilerin sürekliliğinin sağlanmasının ne kadar önemli olduğu
anlaşılacaktır. Şikayet yönetiminin temelinde de müşterinin doğru anlaşılması, müşteri
ile ilişkilerin sürekliliğinin sağlanması ile ilgili iletişim ön plandadır. Ayrıca, şikayet
yönetiminin doğru şekilde uygulanması ile müşteri memnuniyeti yoluyla müşteri
sadakati sağlanacaktır.
35
2.1 Şikayet Kavramı
Şikayet en yalın tanımıyla beklentilerin karşılanmamış olduğunun ifade
edilmesidir. Bunun yanında belki de daha önemlisi; firmalar açısından ürünündeki ya da
hizmetindeki kusuru düzelterek mutsuz bir müşterinin hoşnutsuzluğunu gidermek için
bir fırsattır (Barlow ve Moller,1998,s. 19). Bir müşteriden gelen şikayet doğru analiz
edildiğinde ve şikayete sebep olan sorun çözüldüğünde aynı durum ile ilgili ileride
şikayet gelmesi engellenmiş olacaktır. Bu açıdan ele alınan şikayetler, firmalar için bir
sorun değil daha iyi hizmet vermek için birer fırsattır.
Pazarlama uygulamalarında hedeflenen, müşterilerin istek ve ihtiyaçlarının
uygun ürün/hizmet ile karşılanması ve müşteri ile olan ilişkilerin sürekliliğinin
sağlanmasıdır. Uzun süreli bir ilişki ancak müşteri tatmini ile mümkündür. Ancak
unutulmaması gereken uzun süreli ilişkilerde müşterilerden bazı şikayetlerin
gelebileceğidir. Burada da önemli olan müşteri ile ilişkilerin sürekliliği için müşteriden
gelen şikayetin nasıl sonuçlandırıldığıdır.
Firmaların tüm iyi niyetlerine rağmen sundukları bazen müşterilerinin
beklentileri ile örtüşmeyebilir. İşte bu noktada tatminsizlik ve bunun ifade edilmesi yani
şikayet durumu ortaya çıkmaktadır. Müşteri tatminsizliği; beklenilen performans ile
gerçekleşen performans arasındaki fark olarak tanımlanabilir. Müşterilerin
beklentilerinin karşılanmaması şikayetin başlangıç noktasıdır. Tatminsizlik, yalnızca
ürünün/hizmetin performansının müşteri beklentilerini karşılayamamış olması halinde
yaşanmamaktadır. Müşteri ile kurulan ilişki de tatminsizlik yaratabilmektedir. Her ne
kadar sorunlu ve sancılı bir süreç olsa da müşteri şikayetleri işletmelere;
• Tatmin olmamış müşterileri kazanma,
• Marka tercihlerinin değişmesine engel olma,
• İstenmeyen(negatif) ağızdan ağıza iletişimi engelleme
36
gibi fırsatlar vermektedir. Ancak yukarıda sayılan bu fırsatları kullanabilmesi,
işletmenin müşterilerinin şikayet etmesine, memnuniyetsizliklerini iletmesine
yönelik tutumu ile bağlantılıdır (Barış,2006,s. 22).
Müşterilere olası şikayet ve memnuniyetsizlerini aktarabilecekleri kanalların
neler olduğu ile ilgili bilgi verilmelidir. Bu kanallar, şirketin bulunduğu sektöre bağlı
olarak değişebilmektedir. Ancak genel olarak ücretsiz telefon hatları(çağrı merkezleri),
mail ve faks veya müşteri temsilcilerine direk şikayetlerini aktarmaları sağlanabilir.
Müşteri beklentilerinin karşılanmaması şikayetin başlangıç noktasıdır.
Tatminsizlik, yalnızca ürünün/hizmetin performansının müşteri beklentilerini
karşılayamamış olması halinde yaşanmaz. Müşteri ile kurulan ilişki de tatminsizlik
yaratabilir(Öçer ve Bayuk,2001,s. 26-27). Üründe ya da hizmetin kalitesinde bir düşüş
olduğu taktirde ve beklentileri yükselten bir tutum gösterilmiş ancak beklentiler
karşılanmamış ise müşteri şikayetleri artacaktır.
2.1.1 Müşteri Açısından Şikayet Süreci
Beklenti düzeyini elde edemeyen, bir başka değişle yaptığı alışverişin kendisi
için ‘değer’ üretmediğini düşünen müşteri, öncelikle mutsuzluğunu şikayet ederek dile
getirip getiremeyeceğine karar verir. Bu aşamayı geçen müşteri değişik biçimlerde
(yazarak, telefonla, yüz yüze) ürün ya da hizmeti üretene/satana başvurur (Barış,2006,s.
24). Bu aşamada müşterilerden gelen şikayetlerin hızlı bir şekilde ele alınması
önemlidir. Olumlu veya olumsuz sonucun müşteriye bildirilmesi gerekmektedir.
Olumsuz sonuçlanan şikayetlerin gerekçeleri müşteriyle paylaşılmalıdır.
Yalnızca tatmin olmamış müşteriler değil, aynı zamanda tatmin olmuş
müşteriler de minik noktaları şikayet ederek, memnun oldukları kurumların, gurur
duydukları markaların daha iyiye gitmesine, ömürlerinin uzamasına yol açmak
isteyebilirler. Yani şikayet etme davranışı sadakatten de kaynaklanabiliyor olabilir
(Barış,2006,s. 24).
Müşteri açısından şikayet süreci ise Şekil 8 de görülmektedir.
37
BEKLENTİ PERFORMANS Arzulanan-tahmin edilen Alındığı düşünülen Olumsuz fark varsa TATMİNSİZLİK Şikayet edildiğinde elde edilecekler değerlendirilir ŞİKAYET ETME ŞİKAYET ET Üretilen çözüme yönelik yeniden tatmin değerlemesi yapılır
YENİDEN ALIM-MARKA DEĞİŞTİRME
Şekil 2. 8 Müşteri Açısından Şikayet Süreci (Barış,2006,s. 25)
Şirketler müşterilerini dinleme sürecini başlatıp yol aldıkça; ürün ve
hizmetlerini müşterilerin gereksinimlerine göre nasıl şekillendireceklerini, şirket içi
süreçlerini daha hızlı ve daha doğru hizmet yönünde nasıl değiştireceklerini ve
müşteriye daha iyi hizmet vermenin koşullarını nasıl oluşturacaklarını öğrenirler
(Barlow ve Moller, 1998, s. 32). Müşteri açısından şirketlerin şikayet yönetimine
bakıldığında, öncelikle şikayetlerinin etkin bir şekilde şirketler tarafından dinlenmesi ve
daha sonra süreç içerisinde bilgi alma ve son olarak da sonuç ile ilgili detaylı
bilgilendirme olarak özetlenebilir.
2.1.2 İşletme Açısından Şikayet Süreci
Mutsuz müşterilerin davranışlarına ilişkin en kapsamlı araştırma
çalışmalarından biri, Case Western Reserve University tarafından yapılmıştır. Dört
konudan herhangi birinde olumsuz bir deneyim yaşayıp yaşamadıklarını öğrenmek için
binlerce tüketici ile görüşülmüştür. Bu konular; yiyecek alışverişi, otomotiv onarımı,
sağlık hizmetleri ve bankacılık işlemleridir. Derinlemesine mülakat yapılan yüzlerce
tüketiciden yaklaşık %30 kadarı olumsuz bir deneyim yaşadıklarını söylemişler ve
Satın Alma
38
kendilerinin yaşadığı olayları aktarmışlardır. Araştırmacılar bu kişilerin yaşadıkları kötü
deneyimlerle ilgili olarak neler yaptıklarını sormuşlar ve yanıtlarını üç “tepki
düzeyi”nde toplamışlardır. Bu düzeyler aşağıda yeralmaktadır (Barlow ve
Moller,1998,s. 56).
1. Düzey: Müşteriler yaşadıkları kötü deneyimi satış görevlisine, perakendeciye ya da
hizmeti verenin kendisine doğrudan anlatmışlardır (şirkete şikayet).
2. Düzey: Müşteriler yaşadıkları kötü deneyimi şirkete değil de tanıdıkları başka kişilere
anlatmışlar ve dahası, sözkonusu şirketle iş yapmaktan vazgeçmişlerdir (başka insanlara
şikayet).
3. Düzey: Müşteriler konuyu ya dava açmak üzere bir avukata, ya sütunlarında
yervermeleri için gazeteye ya da resmi bir şikayet biçiminde tüketici derneği gibi bir
kuruluşa götürmüşlerdir (üçüncü kişilere şikayet).
Yukarıda yeralan araştırmada görüldüğü üzere müşteriler şikayetlerini şikayete konu
olan firma dışında yerlere de yapmaktadırlar. Firma dışında başka yerlere yapılan
şikayetler çözümlense dahi müşterinin şikayete konu olan şirkete olan sadakatini
sürdürmesini sağlayamayabilir. Bundan dolayı şirketler, tüketilerin şikayetlerini direkt
iletebilecekleri yollar oluşturmalıdır. Böylelikle müşteriler şikayetlerini kolaylıkla
aktarabilekleri bir yol olduğunu ve burada kendilerini dinleyen şirket yetkilileri
olduğunu gördüklerinde farklı şikayet mekanizmalarına ihtiyaç duymayacaklardır.
Şirketin sahiplendiği ve çözümlediği şikayetler sonucunda da müşteri sadakatinin arttığı
görülecektir.
Bir şikayetin işletmeye iletilmesi ile şikayet, işletmenin iş süreçlerine dahil
edilmiş olur. Şikayeti alan yönetici yalnızca şikayetçi olan müşterisi için değil, ileride
oluşabilecek tüm müşteri memnuniyetsizliğinin önüne geçmek için politikalarda,
prosedürlerde bir değişikliğe karar verebilir ve işte bu noktada şikayetler yönetilmeye
başlanır. Öğrenen örgüt olmaya önem veren işletmeler için şikayet yönetimi;
yaratıcılığı bilgi birikiminin kurumun tamamı içinde kullanılarak sürekli gelişme
sağlamasını ifade etmektedir. Alınan şikayetin yarattığı bilginin işletme içinde
durumdan etkilenebilecek tüm işletme departmanlarına iletilmesi gerekmektedir.
39
Sonraki adımda ise müşterinin şikayetinin çözümlenip çözümlenmediğinin izlenmesi
gerekmektedir. İşletme açısından şikayet yönetim süreci Şekil 9’da daha detaylı
şekilde görülmektedir. (Barış,2006,s. 26).
Mutsuz Müşteri
Şikayeti Kurum Adına Alan Üretici ve/veya aracı kurumlar
Çözüm bulamıyorsa ya da gerekli buluyorsa Sorun çözücü
Sorunun müşteri için çözümü
Şikayet yöneticisi Politika ve prosedürlerde değişiklik yapılması Şekil 2. 9 İşletme Açısından Şikayet Yönetim Süreci (Barış,2006,s. 26)
Müşteri şikayetlerinin ele alınmasında uygulanan şikayet yönetimi stratejisinin
yanında çalışanların davranışları büyük önem taşımaktadır. Ayrıca mevcut prosedürlerin
yanında çalışanlara gerektiğinde insiyatif kullanma hakkı tanınmalıdır. Böylece mevcut
prosedürlerle çözülmesi mümkün olmayan bir şikayet çözümlenebilecek bu da müşteri
memnuniyeti sağlayacaktır.
Şikayetlerin firmalar için ne kadar önemli olduğunu gösteren bir örnek olarak
British Airways havayolu şirketinin yaşamış olduğu olayda açıkça görebiliriz. British
Airways havayolu şirketinin halka satış yoluyla özelleştirilmesi kararı verildiğinde
şirketin verimsiz çalıştığı ve müşteri hizmetleri konusunda olumsuz bir imaja sahip
olduğu ve bu durum düzeltilmeden şirketin halka arzının sağlanmasının mümkün
olmayacağı görmüştür. Bu durumun düzeltilmesi için şirket şunları yapmıştır:
Satın alma aşaması
Şikayeti çözme aşaması
Şikayet sonrası takip aşaması
40
• Çalışanlarının hem müşterilere hem de birbirlerine karşı tavır ve
yaklaşımlarını değiştirmelerine yönelik bir program hazırlanması
sağlanmış.
• Çalışanların, diğer bölümlerin işleri hakkında bilgilendirmek ve
olağanüstü müşteri hizmetinin nasıl olacağını öğrenmek amacıyla başka
şirket içi eğitim programlara katılmaları sağlanmıştır:To Be the Best
(En İyi Olmak), Winning of Customer (Müşteriyi Kazanmak) ve A Day
in Life (Yaşamdan Bir Gün).
• British Airways’de tavır değişikliği konusundaki yoğun eğitimleri,
şikayetlerin ele alınması izlemiştir. Böylece müşteriler uzun vadede
elde tutmanın yolları aranmıştır. Geliştirilen yeni sisteme duygusal bir
ad verilmiştir ‘sevgi’ denmiştir. British Airways yetkilileri geçmişi
şöyle dile getirmişlerdir: “Biz şikayetleri göz ardı etmeye alışmıştık.
Hatta şikayet edenleri canlarından bezdirmek istercesine telefonla
arayanları ille de yazılı şikayet yapmaya zorluyor, müşterilerin farkında
bile olmadıkları ve British Airways kurallar kitabında yer alan bir kuralı
çiğnemiş olduğu için sonunda onları suçlu çıkarıyorduk. ”
Sonuç olarak British Airways kendi yaptığı müşteri anketlerinden şu sonucu
çıkarmıştır: Eğer şikayetler ile yeterince ilgilenilir ise, müşteriler yeniden kendi
şirketleri ile uçacaklardır. Ortalama bir business class yolcusunun yaşam boyu British
Airways ile uçmasının değeri yaklaşık 150. 000 dolar olduğuna göre, müşterilerin
şikayetleri ile ilgilenmenin iyi bir yatırım olduğuna kuşku yoktur. British Airways Sevgi
şikayet pogramı adını verdiği şikayet yönetimi programı; şikayetlerin türüne göre neler
yapılabileceği konusunda öneriler getirmiş, ancak müşteri ilişkileri yetkilileri farklı bir
girişimde bulunmak gerektiğini düşünürler ise, sistemin dışında hareket edebilmeleri de
sağlanmıştır. Şikayet yönetimi uygulanmadan önce şikayetlerin cevaplanması yaklaşık
bir ay sürüyorken, şu anda ise şikayetlerin %80’i yalnızca üç gün içinde
yanıtlanmaktadır. Şirketin yapmış olduğu araştırmalar müşteri tatmin düzeyinin
%40’dan %65’e yükseldiğini göstermektedir. British Airways örneğinde de olduğu gibi
şirketler şikayetlerin firmanın geleceği için ne kadar önemli bir veri olduğunu
41
anlamalıdır. Ayrıca örnek; şirketin kendisi için uygun şikayet yönetimi uygulamasını
geliştirildiğinde firmaların daha başarılı olacağını göstermektedir.
İşletmelerde ‘Müşteri şikayetlerini kime iletecektir?’ sorusu şikayeti alan
çalışanın; şikayetin önemine, çözüm yoluna ve bir üst düzeye iletilmesine karar verecek
nokta olması açısından büyük önem taşımaktadır. Bu nedenle, şirket içerisinde
şikayetlere yönelik eyleme geçecek birimlerin hangi birimler olacağı, şikayet
bilgilerinin işletme içerisinde başarılı bir şekilde akışını sağlayacak çalışanın kim
olacağı ve akışın nasıl sağlanacağı belirlenmelidir. Ayrıca şikayet yönetimi, aynı sorun
ile karşılaşan tüm müşterilere aynı çözümü sunmak ve işletme içi tutarlılık
sağlayabilmek açısından gereklidir (Barış,2006,s. 27).
Müşteri şikayetlerini anlamak ve sınıflara ayırmak, müşterilerin nasıl mutlu
edilebileceğini bilmek açısından yararlıdır. Müşterilerin, başlarına ne geldiğine bağlı
olarak firmadan farklı talepleri olabilir. Bu nedenle şikayetleri iki gruba ayırarak ele
almak yararlı olacaktır. Bu grupları şu şekilde özetlenebiliriz (Barlow ve Moller,1998,s.
66):
• Müşterilerin şikayet ettikleri “onarılabilecek” durumlar ve
• “onarılamayacak” ama müşterilerin en azından dinlendiklerinden ve
duygularının anlaşıldığından emin olmalarının sağlanabileceği
durumlar.
Firmalarda oluşturulan şikayet yönetimi sistemlerinin sorunsuz çalışması için
prosedürler ve yetkiler belirlenmelidir. Şikayet yönetimiyle amaçlanan her zaman, bir
müşteriden gelen şikayet bir daha başka bir müşteriden gelmemesi için genel bir çözüm
stratejisi belirlenmesi olmalıdır.
2.2 Şikayet Eden Müşterilerin Özellikleri
Müşteri şikayetleri konusunda ilk sayılan bir çalışmada, şikayet edenlerin
etmeyenlerden daha farklı demografik özelliklere sahip oldukları ve farklı tutumlar
sergiledikleri gözlemlenmiştir. Sözü geçen bu araştırmalarda şikayet edenler; genç
42
varlıklı, eylemci-libarel olarak tanımlanmışken, kızıp da şikayet etmeyenler yaşlı, daha
düşük gelirli, politikaya uzak olarak tespit edilmiştir. Bu araştırmayı izleyen diğer
araştırmalarda da zaman zaman birbiriyle tutarlı, zaman zamansa çelişen şikayetçi
profilleri çizilmiştir. Aşağıda konuyla ilgili şikayet edenleri diğerlerinden ayıran bazı
demografik, psikolojik, sosyolojik ve kültürel özellikleri ve bu özelliklerin bireyleri
nasıl etkilediği görülecektir (Barış,2006,ss. 83-94).
Demografik Özellikler:
Cinsiyet: Şikayet ve cinsiyet ilişkisi incelendiğinde, araştırmaların
çoğunluğunda şikayet eden, edeceğini ifade eden ya da şikayet ile ilgili araştırmalara
yanıt verenlerin büyük bir kısmının kadın olduğu görülmüştür. Kısacası kadın olma ile
şikayet etme arasında pozitif bir bağ vardır. Bir araştırmada katılımcıların %82’si kadın,
diğerinde şikayet edenlerin %39’u kadınken sadece %26’sı erkek olduğu görülmüştür.
Bazı araştırmalarda ise; şikayet davranışı açısından kadınların erkeklerden daha
aktif olduklarını destekleyen veriler bulunamamıştır. Örneğin;
• Yapılan bazı araştırmalarda şikayet etmeyenlerin %70’i kadındır.
• Bir başka araştırmada erkeklerin kadınlardan daha çok şikayet eğilimine
sahip oldukları bulgularına ulaşılmıştır.
• Bir başka araştırmada web sitesine şikayet yazanların çoğunluğunun erkek
olduğu tespit edilmiştir.
Sonuç olarak; cinsiyet ve şikayet etme davranışı bağıntısı konusunda elde
ettiklerimiz, bize bu konuda bir genelleme yapmamamız gerektiğini göstermektedir.
Gelir: Şikayet etme davranışını tetikleyen bir başka değişken olarak
düşünülmüştür. Aile geliri arttıkça şikayet etme azalmaktadır. Bir başka araştırma ise
durumu farklı bir bakış açısından açıklamaktadır. Yüksek geliri olanlar az şikayet
ederler, çünkü yüksek kaliteyi almak için gereken fiyatı öderler ve onu elde ederler.
Bununla birlikte şikayetin konusunu her zaman kalite oluşturmamaktadır.
43
1984 yılında Amerika’da yapılan bir araştırma yüksek gelirli ve aynı zamanda
genç ve eğitimli kişilerin şikayetçi olduğu bulgusunu vermektedir. Bu çalışmaya göre,
yüksek geliri olanların tatmin olmama olasılığı yüksektir. Beklentilerin yüksek olması
tatminsiz kalma nedeni olarak gösterilebilir.
Yaş, Medeni Durum, Eğitim ve Diğerleri: Şikayet araştırmalarında
yanıtlayıcıların yaşı ve şikayet etme davranışı arasında pozitif bağ olduğu bulunmuştur.
Yani yaş arttıkça şikayet etme olasılığı artmaktadır. Diğer bir araştırmada, satıcıların
yaşlı müşterilere gençlerden daha farklı davrandıkları, yani müşterilerin şikayetlerine
daha olumlu tepkiler verdikleri bulunmuştur. Bir diğer bulgu, evliliğin şikayet etme
olasılığını azaltmakta olduğudur. Bu bulgu, evli olanların eşlerine olanı biteni anlatıp
rahatladıkları için satıcıya şikayet etmeye gerek kalmaması nedeni ile
ilişkilendirilmiştir.
Eğitimli olanların şikayetin ‘ yapılmaya değer bir davranış’ olduğuna yönelik
inançları yüksektir. Eğitim düzeyi yülseldikçe bireylerin alımlardan beklentileri artıyor
olabilir. Eğitimin ‘bilgi gücü’ sağladığını ifade eden Singh, bazı ürün kategorileri için
eğitimin şikayet etme davranışını belirlemede etkin olabileceğinden söz etmektedir.
Daha az bilgiye sahip olan müşterilerin ürünün performansını değerlendirme
yeteneklerinin de az olacağını ve böyle müşterilerin zararlarının nasıl karşılanacağına
yönelik bilgileri sınırlı olacaktır. Bu ise şikayet davranışını durdurur. Ürüne yönelik
bilgi, eğitim ile ilgili olsa da yaş, coğrafik unsurlar ve etnik faktörler de şikayet etme
davranışını etkileyen diğer faktörlerdir. Örneğin, kırsal alanlarda yaşayanların şikayetçi
olma olasılığı, yalnızca eğitim, bilgiye ulaşma gibi nedenlerle değil, pazara uzaklık gibi
nedenlerle de düşmektedir.
Zamanı olmayanların ya da az olanların şikayet etmeyecekleri hipotez olarak
kurulmuş ama araştırma bulguları bunu desteklememiştir. Zamanı az olanlar şikayet
etmektedir ancak yeniden alma niyetleri kalmamaktadır. Şikayet edenlerin yaşamdan
duyduğu tatmin, şikayet etmeyenler ile aynıdır. Yaşamında tatminsizlik yaşayanların
bunu tüketime yansıttıklarına ilişkin bir bulgu bulunmamamıştır. Yani şikayet edenleri
mutsuz, uyumsuz kimseler olarak görmek anlamlı değildir.
44
Müşterilerin Psikolojik - Sosyolojik Özellikeri: Ürün/hizmetin zayıf
performansının yanı sıra, müşteri ile ilgili kişilik, tutum gibi diğer bazı faktörler de
şikayet etme davranışına katkıda bulunmaktadır. Şikayet etme davranışında psikolojik
bir riskin olduğu görülmektedir.
Şikayet ettiğiniz ortamda insanlar sizi nasıl algılayacaklardır? Bu sizin
algılanmanızı istediğiniz özellikler ile çelişecek midir? Örneğin iş arkadaşının sakin ve
kibar bildiği Bay X, şikayet ettiğinde kaba ve güç kullanan biri konumuna düşer mi?
Şikayet ederseniz birileri zor durumda kalır mı? Ya da şikayetinizi ilettiğiniz kimsenin
tepkisi nasıl olacaktır? Psikolojik risk arttıkça şikayet etme davranışı azalmaktadır.
Müşterilerin şikayete yönelik tutumu, şikayet edip etmeyeceğini belirleyen
faktörlerden biridir. Tutum, kişinin nesne, fikir ya da ortamlara yönelik olumlu ya da
olumsuz bir biçimde tepkide bulunma eğilimidir. Tutum açısından bakıldığında; şikayet
etme davranışının onaylanamayacağı, şikayet eden kişilerin sinirli kişiler oldukları,
şikayetin sinirlerin daha fazla bozulmasına neden olduğu gibi inanışların beslediği
tutumlardan ya da şikayet etmenin alıcının hakkı olduğu, sinirlenildiğinde bunu
dışavurmanın rahatlatıcı olduğu şeklindeki inanışların şekillendirdiği tutumlardan
bahsedilmektedir.
Müşterilerin Kültürel Özellikleri: Şikayet etme davranışını anlamak amacıyla
yapılan araştırmaların çoğu Amerika ve Avrupa kültürleri içinde yapılmıştır. Kültürel
psikolojideki araştırmalar insanların içindeki ‘kültürel anlam sistemlerinden’
etkilendiğini, değerlerinin, benlik kavramlarının, diğerlerini algılama biçimlerinin ve
insanın dış çevresiyle etkileşiminin etkilendiğini göstermektedir.
Bireyselcilik yaklaşımının baskın olduğu kültürlerde bağımsızlık ve kendi
kendine yetmek ve ‘ben’e dayanarak düşünmek önemlidir, toplumsallık yaklaşımının
olduğu kültürlerde ise bireyler sosyal uyumun sürekliliği için oluşturulmuş sosyal
normlara göre davranmakta ve ‘biz’e dayanılarak düşünülmektedir. Bu durumda
örneğin ‘biz düşüncesi’ ne tür sonuçlar yaratır? Üçüncü partilere başvurup şikayetlerin
çözümü yoluna gitmek toplumsallığın yoğun olduğu toplumlarda daha çok tercih edilen
45
bir yöntem olmaktadır. Çünkü üçüncü partilerin tepkileri üretici ile ya da satıcı ile
doğrudan yüzleşmek olmayacağı için daha rahat olunabilir.
Birey, yaşamının kontrolünün kendinde olduğuna inandığında şikayete yönelik
davranışları daha aktif olabilmektedir. Eğer birey yaşamının başkasının kontrolünde
aktığına inanıyor ise, tatmimsiz kaldığı alım deneyimlerinde gösterdiği tepki farklı
olabilmektedir. Tüm bunlar aslında hem doğuştan getirilen kişiğin hem de sonradan
öğrenilen kültürün bir parçasıdır.
2.3 İşletme Stratejisi ve Şikayet Yönetimi
Günümüzde işletmelerin müşteriye karşı yaklaşımları, işletmelerin başarısında
son derece önem kazanmıştır. Pazarlama oteritelerinden biri olan Roger Blackwell
içinde bulunduğumuz dönemi “müşteri yüzyılı” olarak tanımlamaktadır ve güç
dengesinin üretici, dağıtıcı ya da parakendecilerden müşterilere kaydığını belirmektedir
(Tekinay,2002,s. 60). Müşterinin önem kazanması, pazarlama stratejilerinde müşteri
yönlü olmayı gerektirmektedir. Ayrıca günümüzde müşterilerin bilinçli hareket ettiği
göz önüne alınarak şirket için uygun şikayet yönetimi sistemi geliştirilmelidir.
Şikayet eden müşterilerin bazıları gerçekten art niyetli olabilmektedir.
Kurumun duygusal ve finansal yatırımına zarar verinlerin kesinlikle şirketten
uzaklaştırılmaları gerekmektedir. İşletme eğer kronik sorun yaratıcı müşteriler ile karşı
karşıya kaldığı dırumda, nazik fakat esnek olmayan bir davranış göstermesi uygun
olacaktır. Kronik şikayetçilerin işletmeyi kullanıyor olması, çalışanların gözünde
şirketin bütünlüğüne ve inanılırlığına zarar verme riski vardır. Bununla birlikte,
müşterilerin çoğunun dürüst ve hoş insanlar oldukları kabul edilmelidir (Barış,2006,s.
98).
Müşterilerin tatminini ve elde tutulmasını önemseyen işletmeler şikayet
yönetimini uygulamaktadır. Rekabetçi üstünlük için firmalar tüketici yasasıyla
müşterilere verilen hakların dışında şikayete konu olabilecek durumlar ile ilgili etkili
bir şikayet yönetimi uygulamalıdır. Bu şikayet yönetiminin uygulanmasında şirketin
maliyet, rekabet, pazar payı gibi şirket için önemli olan unsurları dikkate alınmalıdır.
46
Şikayet yönetimi ile ilgili işletmelerin öncelikli olarak; şikayet yaratabilecek
durumları belirlemesi daha sonra ise şikayetleri çözme stratejilerinin neler olduğunu
saptanmaları gerekmektedir.
2.3.1 Şikayet Yaratabilecek Durumların Belirlenmesi
Şirketler öncelikle şikayet yaratacak durumları tespit etmelidir. Bu aşamada
işletmeler için gerçekçi bir yaklaşım içerisinde olmaları, hata yapılabileceğini kabul
etmeleri ve hataların getirebileceği problemleri saptamaları, düzeltmek için eylem
planlarının olması uygun bir davranış olacaktır. Planın ilk adımı, ortaya çıkabilecek
problemlerle ilgili bir olasılık matrisi geliştirmektir. Konuyla ilgili Barlow ve Moller’in
önerdiği olasılık matrisi Şekil 10 yeralmaktadır.
Şekil 2. 10 Şikayet Yaratabilecek Durumlara ve işletme Tepkilerine
Yönelik Olasılık Matrisi (Barış,2006,s. 99)
Ürün ve hizmetlerle ilgili bazı problemler yasalarla garanti altına alınmıştır. 23
Şubat 2005 tarihinde kabul edilen 4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkındaki
Ürün/Hizmet Hatasız Ürün:/Hizmet Hatasız Müşteri Tepki Vermiyor Müşteri memnun değil ve bunu dile getiriyor İşletmenin Tepkisi: KUTLAMA İşletmenin Tepkisi: Proaktif müşteri eğitimi
1 2 3 4 Ürün/Hizmet Başarısız Ürün/Hizmet Başarısız Müşteri tepki vermiyor Müşteri memnun değil ve Bunu dile getiriyor İşletmenin tepkisi: İşletme tepkisi: Müşterileri şikayete Düzeltici eylemler cesaretlendirmek
47
Kanun’a göre ortaya çıkabilecek bazı durumların nasıl çözüleceğine ilişkin maddeler
aşağıda yeralmaktadır. Bunlar(Taşkın,2005,s. 233):
1. Ayıplı Mal ve Hizmet: Müşteri satın aldığı ürünün ayıplı çıkması halinde
teslim tarihinden itibaren 15 gün içerisinde satıcıya başvurarak değiştirme,
bedelinin iadesi, ücretsiz onarımı, ayıbın neden olduğu değer kaybının ürün
bedelinden indirimi seçeneklerinden birini talep edebilir.
2. Taksitli Satışlar: Müşteri taksitli satışlardan doğan borçlarının tamamını
veya bir kısmını önceden ödeme hakkına sahiptir. Bu durumda satıcı,
ödenen miktara göre gerekli faiz indirimi yapmakla yükümlüdür. Mal ve
hizmetin satıcı ile müşteri arasında yazılı olarak belirlenen toplam satış
fiyatı hiçbir şekilde arttırılamaz.
3. Kampanyalı Satışlar: Teslimatın zamanında yapılmaması, fiyat, nitelik ve
miktarında sözleşmeye aykırı davranılması halinde satıcı, bayii, acente,
temsilci, imalatçı, üretici, ithalatçı birlikte ve zincirleme olarak sorumludur.
4. Kapıdan Satış: Alıcı 7 gün içerisinde malı hiçbir gerekçe göstermeden
reddetme hakkına sahiptir, satıcı ise 10 gün içerisinde borca ait belgeleri
ve bedeli iade etmelidir.
5. Tüketici Kredisi: Banka ve benzeri finans kuruluşları tüketiciye sözleşme
vermek zorundadır.
6. İndirimli Satışlar: Malın alış ve imalat fiyatı ile indirimli fiyatının etiket
üzerinde veya fiyat listesinde gösterilmesi zorunludur.
7. Garanti Belgesi: Bakanlıkça belirlenen sanayi mallarının garanti belgesi
ile satılması zorunludur. Garanti süresi malın teslim tarihinde başlar ve en
az 1 yıldır. Garanti süresi içinde sürekli arızalar nedeni ile maldan
yararlanılamaması durumunda tüketici malın yenisi ile değiştirmesini talep
edebilir.
48
8. Tanıtma ve Kullanma Klavuzu: Bakanlıkça belirlenen, hem yerli hem de
ithal ürünlerin bakım, onarım ve kullanımı Türkçe tanıtım klavuzu ile
birlikte satılmak zorundadır.
9. Servis Hizmetleri: İthalatçı ve imalatçılar, malın bakanlıkça belirlenen
ömrü süresince bakım, onarım ve servis hizmetlerini yürütecek istasyonları
kurmak ve yeterli teknisyen kadrosu ile yedek parça stokunu bulundurmak
zorundadır.
Yukarıda yasaların teminatı altında tatminsiz müşterilere sunulması gereken
çözümler verilmiştir. Bununla birlikte, bu çözümlerin işletmelere rekabetçi üstünlük
sağlayamayacağı açıktır. Çünkü “rekabetçi üstünlük, bir işletmenin rakipleri karşısında
geliştirdiği benzersiz konumdur”. İşletmelerin rakipleri karşısında benzersiz bir konuma
gelebilmesi için farklı stratejilerle şikayetleri çözmesi gerekmektedir.
Şirketler uygun bir şikayet yönetimi stratejisi belirlemekle birlikte bu
stratejileri yürütecek kişiler olan şirket çalışanlarını gerek eğitim gerekse prosedürlerle
bilgilendirmelidir. Çünkü, şikayetin aktarılacağı kanal ne olursa olsun müşterilerle
direkt görüşecek olan kişilerin şikayeti alırken ve çözümle ilgili bilgi verirken tavrı ve
davranışları en az şikayetin nasıl çözümlendiği kadar önemlidir. Ayrıca müşterilerle
ilişkilerin sürekliliği bakımından süreç içerisinde dürüst olmak karşılıklı güven
açısından önemli bir noktadır. Dürüstlüğün yanı sıra çalışanların müşteriyi anlamaya
çalışmak (empati), müşteriyi dinlemek ve verilen sözlerin yerine getirilmesine dikkat
etmeleri gerektiği yönünde bilgilendirilmeleri gerekmektedir.
2.3.2 Şikayeti Çözme Stratejisi
Şikayetlerin çözümü konusunda işletmeler, sunacaklarının kayıtsız kalma ve
fazlasıyla yarar sunma yelpazesi üzerinde hangi noktada olacağına karar verilmesinin
ardından, işletme için bir sonraki eylem ‘şikayet sürecinin yönetimine yönelik kararlar’
almaktır. Bir işletmenin şikayet yönetiminin yapılandırılmasındaki adımlar şöyle
sıralanabilir (Barış,2006,s. 107):
49
1. Ürün ya da hizmet için verilmesi hedeflenen standartları belirlemek,
2. Bu standarttan sapılma olasılığı olan sorunlu alanları belirlemek,
3. Standardın verilmemesi halinde tatminsizliğin nasıl çözüleceğini
belirlemek,
4. Şikayet veri tabanı oluşturup güncel tutmak,
Ürün ve hizmete yönelik standartlar ve hedefler belirlemek kalite anlayışının
bir gereğidir. Standarttan sapma ise, son derece normaldir. Ayrıca standarttan sapılması
halinde ne tür çözümler sunulacağı strateji belirlenirken ana hatları ile ortaya çıkmış
olacaktır. Üçüncü adımda ise; sunulacak çözümlerin detayları belirlenecektir ve daha
somut hale getirilerek, çalışanlara aktarılacaktır. Son adım standartların belirlenmesi
aşamasına geribildirim sağlayarak, müşteri memnuniyetinin en fazla yükseltildiği ve
şikayet çözüm sisteminin işler hale getirilmesini sağlamaktadır.
Müşterilerin sorunlarını dile getirmek istemelerindeki en önemli neden,
şikayetlerinin sonucunda bir şeyler yapılacağına inanıyor olmalarıdır. Müşterilerin
yaşadıkları mutsuzluk ile şikayetlerini dile getirme konusundaki kararlarını ayırmak
yararlı olacaktır. Müşteri son derece mutsuz olduğu halde ağzını açıp birşeyler
söyleyemeyebilir; ama küçücük bir sorun karşısında, eğer şirketin birşeyler yapacağına
inanıyor ise şikayetlerini dile getirebilir. Bu iki süreci, yani müşterilerin mutsuzluğu ile
şikayet etme isteğini bir araya getirmek için şirketler şu yöntemleri kullanabilirler
(Barlow ve Moller,1998,ss162):
• Ücretsiz telefon hatları: Bugün ürericilerin neredeyse üçte ikisi ücretsiz
telefon servisi vermektedir. Bu da 1980’lerden bu yana %40’lık bir artış
demektir. AT&T araştırma şirketi kendi yaptığı bir araştırmaya
dayanarak müşterilerin; %86’sının şikayetlerini dile getirmek için
mektup yazmaktansa, ücretsiz telefon hatlarını aramayı, %62’sinin ise,
ücretsiz telefon hattına sahip şirketlerle iş yapmayı tercih ettiklerini ileri
sürmektedir. Ancak ücretsiz telefon hatları gereğince kullanıldığı
taktirde yarar sağlayacaktır. Bu konuda TARP, şirketleri şu şekilde
50
uyarmaktadır: Eğer müşteri hizmeti sistemi, bireysel müşteri hizmeti
işlemlerinin etkili bir şekilde yürümesi ve alınan bilgilerin sorunların
temel nedenlerini ortadan kaldıramayacak şekilde kullanılması amacına
hizmet etmiyor ise, şirketin böyle bir işe hiç kalkışmaması daha sağlıklı
olacaktır.
Ücretsiz telefon hatlarının yararları ise şu şekilde sıralanabilir:
1. Müşterilerin güveninin artması,
2. Müşteriden anında geribildirimin alınabilmesi,
3. Ortak sorunlarla ilgili şikayetlerin azalması,
4. Şirket aleyhine dava açılma olasılığının azalması,
5. Pazar ve ürün hakkında bilgi toplanması,
6. Ek ürünler satma fırsatı sunması,
7. Özel müşterilere özel ilgi gösterebilme olanağı sağlaması,
8. Başka şikayetlerinin olup olmadığının araştırılmasına olanak
sağlaması.
• Çalışanlara şikayetleri dinlemede istekli olacak şekilde eğitim
verilmesi: Kuruluşun tümü etkili bir sorun çözümleme politikasının
mutsuz müşterilerin firmayı terk edip gitmelerine engel olma
mekanizması olduğunu öğrenmelidir.
• Şikayetleri duymak istediğiniz gerçeğini herkes tarafından
bilinmesinin sağlanması: Şirketler müşterilerini dinlemek istediklerini
reklamlarla, broşürlerle, mağaza içindeki afişlerle ya da satış
noktalarındaki promosyonlarla duyuralabilirler.
• Şirket içi “şikayet mekanizmasının” değerlendirilmesi yapılmalıdır:
Firmalar verdikleri garantileri incelemeli, müşteri şikayetlerine ne kadar
51
açık olduklarını araştırmalı ve müşteri ilişkileri departmanlarını gözden
geçirmelidirler. Müşteri şikayetleri uygulamanız müşterilerinizin
kolayca ulaşabilecekleri bir durumda mı? Çalışma saatleri firma
müşterilerine uygun mu? Firma müşteri sorunlarını izlemekte ne derece
başarılı bu konuda yeterli araştırma yapılıyor mu? Müşteriler firmanın
şikayet sisteminden şikayet edebiliyorlar mı?
• Dinleme merkezleri oluşturulması: Dinleme merkezleri arasında bu
bölümde daha önce bahsedilen ücetsiz telefon hatlarını ya da bazı
büyük mağazalarda bulunan müşteri hizmet telefonları sayılabilir.
Şikayet etmekten hoşlanmayan müşterilerin de konuşmalarını sağlamak
için müşteri bilgi/destek hatları diyebiliriz. Mağaza yöneticileri
mağazalarında dolaşarak müşterilerle konuşabilir, kendileri de birer
dinleme merkezi görevi üstlenebilir.
• Müşteri bilgi formlarının kolayca kullanılması sağlanabilir: Bu
formların kolayca doldurulabilmesi için gerekenler yapılmalıdır. Bilgi
formlarının çoğunda soruların karşısındaki kutulara işaret konması
istenir, ancak bu sınırlı bir bilgi sağlayabilir. Müşterilerin eklemek
isteyeceği genel görüşleri için yeterince yer bırakıldığından emin
olunmalıdır.
• Müşteri şikayetlerini yakalamak için personel bilgi formlarının
hazırlanması: Çalışanlara basılı formlar verilmelidir. Bu şekilde
müşterilerin kendilerine söylediklerinin kayıtlarını tutabilirler. Aynı
zamanda bu uygulama ile müşteriler, şikayetler konusunda firmanın
ciddi olduğunu anlayacakdır.
• Müşterilerin şikayetlerini özel olarak dile getirmesine izin
verilmelidir: Eğer şikayet eden müşterilerin telefon numarası firmada
var ise kendisi aranmalı ve daha fazla bilgi istenmelidir. Böylece
şikayetlerinin ciddi olarak ele alındığını kanıtlar ve müşteri ile firma
arasındaki ilişki güçlendirilmiş olacaktır.
52
• Sırdaş müşteriler edinilmesi: Firmanın en iyi müşterilerden birkaç
tanesini seçip sık sık aranarak firmanın çalışmalarını nasıl bulduklarını
sorulması ile şikayetlerini duymak için özel çaba sağlanmalıdır.
• Değer ve kaliteye ilişkin ölçümlerin yapılması: Eğer “Mağazamızdan
alışveriş yapmaktan memnun musunuz?” “Yemeği beğendiniz mi?” ya
da “Yolculuğunuz nasıl geçti?” gibi sorular sorulduğu taktirde yanızca
müşteriyle konuşmayı başlatılmış olunacaktır. Bu şikayet toplamak
olmayacaktır. Bir şirketle bir daha hiç iş yapmayan müşterilerin %60 ile
%80 arasındaki bölümü kendilerini “mutlu” ya da “çok mutlu” olarak
tanımlamaktadır. Müşteri mutluluğunu ölçme çalışmaları yapan Walker
adlı şirketin Genel Müdürü Allen Paison bu konuyla ilgili “Firmaların
müşterilerini mutlu olduğunu bilmesi aynı yerde saymanıza neden
olacaktır” demektedir. Kalite ve değer ölçümleri ise, müşterileri elde
tutulması açısından daha sağlam göstergelerdir.
• Müşterilerle her zaman ilişki içerisinde olmak: Firmalar müşterileri ile
firmanın ürünlerini kullanırken firmaya ulaşmalarını sağlayacak
uygulamalar sağlamalıdır. Bu uygulamaya örnek olarak, firmanın
ürünlerini kullanırken her an firmaya ulaşabileceklerine olanak
sağlayan Weyerhaeuser müşterilerini çok sinirlendiren, ama hiçbir
zaman dile getirmedikleri bir sorun olduğunu bu sayede öğrenmiştir.
Firmanın basımevlerine gönderilen kağıt rulolarında envarter kodu
yeralmaktadır ve bu müşterilerin baskı makinesinde de çıkmaktadır.
Weyerhaeuser bu durumun müşterilerini kızdırdığını öğrendiğinde
hiçbir zorluk çekmeden kodu birkaç santim yukarıya koymaya başlamış
ve sorun çözümlenmiştir. Bu uygulamayla müşterileri ile ortaklık
mesajı vermiştir. Firma bu ilişkiyi müşterilerinden aldığı geribildirimler
ile sağlamıştır.
Şirketler şikayet yönetimine ilişkin çözüm stratejileri geliştirirken anlık
çözümler yerine o konuyla ilgili daha sonra gelebilecek şikayetleri de engelleyecek
53
çözüm önerileri içeren stratejiler geliştirmelidir. Unutulmaması gereken ikinci bir nokta
ise; şikayette bulunulmasını kolaylaştırıcı kanallar olması sağlanmalıdır.
Çözüm stratejisi, kayıtsız kalma ile fazlasıyla yarar sunma arasında ki bir
düzlemde gerçekleşen kararı gerektirir. Şekil 10’da şikayetlerin çözümüne yönelik
stratejileri yansıtmaktadır. Bu şikayetlerin çözümü işletmenin jenerik stratejisi ile
ilişkilidir. Rekabetçi üstünlük sağlamak; a) ürün ve hizmetlerin sürekli farklılaştırılıp
iyileştirilmesi ya da b) maliyet tasarrufları yapılmasıyla mümkündür. Bu nedenle de bir
işletmenin şikayetleri ele alma stratejisi benimsediği jenerik strateji ile paralel olacaktır
(Barış,2006,s. 102).
Şekil 2. 11 Alınan Şikayetlerin Çözüm Stratejileri (Barış 2006,s. 102)
Şikayet yönetimine ilişkin çözüm stratejilerinin işlerliğinin belirli periyotlarla
kontrol edilmesi gerekmektedir. Müşterilerle daima iletişim içerisinde olunmalıdır.
Şirketin müşterilerini (hedef kitlesini) iyi tanıması hem işletme politikalarının
oluşturulmasında hem de şikayet yönetimi stratejilerinin sağlıklı olarak oluşturmasında
önemli rol oynayacaktır.
Bazı şirketler gizli kalmış şikayetleri açığa çıkarmak amacıyla müşteri
mutluluğu anketleri yapmaktadır. Bu bir noktaya kadar iyi bir yöntem olmakla birlikte,
bu anketlere normalde kimlerin katıldığı düşünürülürse çok gerçek veriler olmadığı
görülmektedir. Bu anketleri yanıtlayanlar var olan müşterilerdir. Şirket geçmişte
kendisinden alışveriş yapan herkese soru sormadığı sürece, anketleri yanıtlayanlar
yalnızca kendisinden alışveriş yapanlar olacaktır. Bu müşteriler hala aynı şirketle
çalışmakta olduklarına göre şirketten yeterince hoşnut oldıkları düşünülebilir. Müşteri
mutluluğu anketleri mutsuz müşterileri temsil etmemektedir. Firmalara bir takım veriler
vermektedir, ancak yapılması gereken firmayı terk etmiş olan müşterilere ulaşılması ve
niçin firmayla çalışmaktan vazgeçtiklerinin araştırılmasıdır (Barlow ve Moller,1998,s.
Yarar sunmama Fazlasıyla yarar sunma Kayıtsız kalma Mest etme
54
40). Ancak o zaman şirket müşterileri ile ilgili gerçek verilere sahip olacak ve
müşterilerini neden kaybettiğini öğrenme fırsatı yaklamış olacağından daha sonraki
zamanlarda müşteri sadakati için bu veriler doğrultusunda uygulamalar yaparak müşteri
sadakatini arttıracaktır.
Yapılan araştırmalar, memnuniyetsizliklerini işletmelere bildiren müşterilerin
pek çoğunun, şikayet sonrası işletmelerden aldıkları tepkilerden de memnun
olmadıklarını göstermektedir. Satın almaların %20’sinde müşterilerin tatminsiz
kaldıkları görülmektedir. Wall Street Journal, %30’luk bir müşteri diliminin şikayetleri
sonrası da memnun olmadıklarını göstermiştir. Bu noktada şikayet sürecinde tatmini,
alım sonrası tatmin ve şikayet sonrası tatmin olarak ayırmak mümkündür. Şikayet
sonrası tatmine ikincil tatmin denilmekte ve müşterinin şikayet sürecine yönelik
tatminini ifade etmektedir. Şikayet çözümü konusunda iki yaklaşım vardır. Bunlardan
birincisi, şikayetleri çözecek sürecin adil olması üzerine odaklanmıştır. Adalet, her türlü
mübadelenin alım deneyiminin temel ilkesi olduğu gibi, şikayetlerin çözümlenmesinin
de temel ilkesidir. İkinci yaklaşım ise; şikayetlerin çözüm sürecinde işletme tepkileri ve
müşteri algılarını kapsamaktadır (Barış,2006,s. 117).
2.4 Müşteri şikayetleri, Hizmet Düzeltme ve Sürekli Gelişme Arasındaki
İlişki
Geçen 25 yıl boyunca yapılan kapsamlı araştırmalar, tüketicilerin en çok
kendilerine anlamlı gelen ve bir etkileri olabileceğini düşündükleri sorun ve konular
hakkında görüş belirtiklerini ortaya çıkarmıştır. Ancak hizmet görevlilerinin ve
yöneticilerin bir çoğu bunun tam tersini düşünmektedir. Şikayet eden müşteriler bir
ürün ya da hizmet için para ödemekte ve (olayların çok büyük bir bölümünde)
kendilerine yanlış gelen bir şeyi düzeltmeye çalışmaktadırlar. Şirketler de şikayet eden
müşterilerine saygı göstermeli, dahası onları konuşmaya teşvik etmelidir (Barlow ve
Moller,1998,s. 87).
Şirketlerin müşterilerin ürün ya da hizmetler hakkında şikayetlerini ifade
etmelerine yönelik bir şikayet yönetim sistemleri olmalıdır. Ayrıca şirketlerin
kendilerine gelen şikayetler doğrultusunda ürün ve hizmetlerinde olan eksikleri
55
düzeltmelidirler. Şikayetleri bir sorun olarak görmeyip bir fırsat olarak değerlendiren
şirketler, müşterilerden gelen her şikayeti ürün/hizmetlerinin gelişmesi için bir veri
olarak gördüklerinde pazarda büyük rekabet avantajı sağlayacaklardır. Hizmet verdiği
hedef kitlesinin vermiş olduğu bilgilerle, şirketler müşteri hizmetlerinde varolan
eksikliklerini düzeltebilir, ürün veya hizmetlerinde müşterileri tarafından tespit edilen
eksiklikleri düzeltebilir ve ürün/hizmetlerinde gelişme sağlayabilirler.
Genel anlamda, müşterilerin çeşitli hizmet kanallarından şu konularda dikkat
ettikleri görüşmüştür:
• Paralarının tam karşılığını almak,
• İstediklerinin tam olarak anlaşılması,
• İstediklerinin tam olarak yapılması,
• İstedikleri ürünü ararken ve seçerken yeterince yardım alabilmek,
• Her duruma özgü esneklik seçeneği,
• İş ve eğlencenin, yani parasal işlem yapma ile pazarlama
mesajlarının iyi bir dengede oturtulması (Gel,2004,s. 118).
Şirketler yukarıda belirtilen konularda müşterilerin isteklerini karşıladıkları
durumda müşteri memnuniyeti artacak ve bu aşamalarda müşterilerden gelen şikayetler
dikkate alındığı taktirde ürün/hizmet ve müşteri hizmetlerinde iyileştirme
yapabileceklerdir.
Müşteri ilişkileri alanında çalışanların çoğu, müşterilerinin şikayetlerden çok şey
öğrendiklerini belirtirler. Fakat, gerçekte müşterilerinin hiç şikayet etmemesini tercih
ederler. Oysa müşteri şikayetleri çoğunlukla şikayetlerin önlenmesi fırsatını da sağlar.
Aslında en iyisi aynı şikayetin bir kez daha meydana gelmesine engel olmak için
müşteriden bir adım daha önde olmaktır. Müşteriden gelen şikayetler sistemli bir
şekilde ele alınmalıdır. Müşterinin beklentileri ile kullanımı arasında bir uyumsuzluk
56
var ise kendi kusurlarını düzeltme imkanı verir. Gereken düzeltmeler yapıldığı taktirde,
müşteri şikayetleri de önlenebilir (Kılıç,1993a,s. 32).
2.5 Müşteri Şikayetlerinin Önemi Ve Yararları
Sadık müşterinin işletmelere sağladıkları pek çok yarar
bulunmaktadır.Bunlar(Çağlı, 2002s. 103):
• Sadık müşteriler sadık olmayan müşterilere oranla, o ürün grubunda daha
fazla harcama yaparlar.
• Daha sık alışveriş yapar ve seçimlerini daha pahalı ya da gelişmiş tür ve
modeller lehine kullanırlar.
• Sadık müşteriler zaman içerisinde o ürün grubu içindeki seçimlerini git gide
daha üst modellere doğru geliştirirler.
• Fiyat artışlarına daha az duyarlı olurlar.
• Markanın temsilcisi gibi hareket ederek klasik pazarlama tutundurma
faaliyetlerinden (reklam, satış vb. ) daha güçlü, daha yaygın ve daha
güvenilir bir tutundurma faaliyetini kendiliklerinden gerçekleştirirler.
• Diğer müşterilerden çok daha karlıdırlar.
• Onları elde tutmanın maliyeti, yeni müşteriler kazanmak için gereken
maliyete göre çok daha düşüktür.
Şirketler, bir müşteri ne kadar uzun süre şirketlerine bağlı kalırsa, o müşterinin
karlılığının o kadar büyük olacağını keşfetmişlerdir. Kıdem süresi daha fazla olan
müşteriler, aşağıda verilen dört nedenden dolayı çok daha karlıdırlar:
1. Şirkete bağlı kalan müşteriler, eğer ileri derecede hoşnut kalmışlarsa,
zaman içerisinde daha çok satın almaktadırlar. Müşteriler bir kez satıcı ile alışveriş
ilişkisi kurdukları zaman, kısmen atalet nedeniyle, o satıcıdan almaya devam ederler.
Eğer gereksinimleri artarsa daha çok satın alırlar. Şirket, bu durumda iki süreçle uğraşır:
57
• Çapraz satış: Şirket ürün yelpazesine aynı müşterinin beğeneceği diğer
ürünleri ekler ve müşterinin dikkatini bu yeni maddelere çeker.
• Yükseltme satışı: Donanım eskimesi ya da yeniden tedarik
gereksinimleri durumlarında satıcı müşterisine ileride değiştirilmesi gerekecek olanı
erken almanın ya da modelini yükseltmenin yararlarını görmesine yardımcı olmaya
çalışır.
2. Şirkete bağlı tutulan bir müşteriye verilen hizmetin maliyeti zaman
içerisinde azalır. Tekrar alan müşterilerle yapılan işlemler rutin hale gelir. Çok sayıda
anlaşma yapmaya gerek kalmadan pek çok şey anlaşılır. Güven oluşmuştur ve bu
güven her iki tarafa da büyük ölçüde zaman ve para tasarruf ettirir.
3. İleri derecede hoşnut olan müşteriler çoğu zaman satıcıyı diğer muhtemel
alıcılara tavsiye eder.
4. Uzun dönemli müşteriler satıcının yapacağı makul fiyat artışları
karşısında daha az duyarlıdır (Kotler, 2000a, ss. 189-190).
Satın aldığı ürün ya da hizmetten tatmin olmadığı halde şikayet etmeyen müşteriler
de vardır. Bunun sebebi sorulduğunda ise şu görüşleri ileri sürmektedirler:
• Bu gün git yarın gel yapılıyor,
• Kime şikayet edeceğimi bilmiyorum,
• Kimsenin beni dinleyeceğini sanmıyorum,
• Şikayet ettiğim zaman çok kaba davranılıyor,
• Şikayet ettiğimde her zaman beni suçluyorlar,
• Şikayetimin iyi karşılanacağını sanmıyorum,
• Soruşturma veya sorgulama yapar gibi davranıyorlar,
• Şikayet etmeyi denedim. Fakat hiç bir işlem yapılmadı,
58
• Sürekli başka bölümlere veya kişilere havale ediliyorum,
• Ne zaman şikayette bulunsam bana tereddüt veya kuşkuyla bakıyorlar,
• Şikayet etmek yeni bir satış yeri bulmaktan daha fazla sorun çıkarıyor,
• Hiç kimse bu sorunla ilgilenmiyor veya sorumluluk almak istemiyor,
• Yazılı olarak şikayet edersem ve eğer cevap verilirse çok uzun süre
beklemem gerekiyor,
Oysa, bir işletmenin müşteri şikayetleri olmadan veya müşterilerinin görüşlerine
gereken önemi vermeden ve gerekli önlemleri önceden almadan piyasa rekabetine
dayanması çok zor olacaktır. Müşteri şikayetlerinin etkin bir şekilde çözümlenmesinin
işletme için yaşamsal bir öneme sahip olması, işletmenin gelişme potansiyeli açısından
önemlidir. Şikayetlerin etkin bir şekilde çözümlenmesi, işletmenin memnun olmayan
müşterilerinin güvenini yeniden kazanmaya amaçlaması durumda da zorunludur
(Taşkın,2005,s. 39).
Müşterilerin memnun edilememesi durumunda yani şikayetlerinin dikkate
alınmaması durumunda müşteriler işletmeyi basın yayın kuruluşlarına telefon veya
yazılı olarak şikayeti aktarabilirler. Böylece şirket uzun uğraşlar sonucunda kazandığı
müşteri kitlesini hızla kaybedebilir(Rogers,1996,s. 210). Yani müşterilerden gelen
şikayetlerin doğru bir şekilde ele alınmaması durumunda şirketin itibarını zedelenebilir
ve bu durumda şirket maddi kayıplar yanında gelecekte var olmasını da tehlikeye atmış
olacaktır.
Hizmet kusurlarını düzeltmekte başarısız olmak ve etkili bir şikayet politikasının
yokluğu; ürün ve hizmet kalitesinin daha da düşmesine neden olur. Bu da pazardaki
risklerin artması ve olumsuz zincirleme bir reaksiyonun başlaması demektir. En yıkıcı
biçimiyle ele alınacak olur ise; şikayetlerle ilgilenmekte yetersiz kalmak mutsuz
müşterilerle başlar ve müşterilerin, işyerinin birbiri ardına devam eden olumsuz tavırları
beslemesi sonucunda şirketi terketmesi ile sonuçlanır. Olay şu şekilde gelişir(Barlow ve
Moller,1998,s. 46):
59
1. Müşteriler işyerinden mutsuz bir şekilde ayrılırlar ise, tanıdıkları insanlara
yaşadıkları olumsuz deneyimi anlatacak birer “kötü niyet elçisi” haline gelirler.
2. Toplum o işyerini şikayet etmenin yararı olmadığını, çünkü zaten bu şirketin
sorunlara çözüm aramadığını düşünmeye başlar.
3. Müşteriler şikayet etmekten vazgeçer ve şirket hizmet kalitesini arttırmak ya da
müşterilerin isteklerini karşılamak için neler yapabileceğini öğrenme fırsatını
elinden kaçırır.
4. Bu yüzden ürün ve hizmet kalitesi geliştirilemez, bu da daha çok sayıda
müşterinin daha da fazla mutsuz olmasına yolaçar.
5. Satın almaya devam eden müşteriler artık şirketin rekabet edebilmek için
koymak zorunda kaldığı düşük fiyatların peşindedir. Artık ürün ve hizmetlerin
kaliteli olacağı konusunda bir beklentileri kalmamıştır.
6. Çalişanlar artık bu tür müşterilere yardımcı olmayı istemezler.
7. Çalışanlar giderek bu işi yalnızca “para için yaptıklarını”, üstelik hiç de iyi bir iş
olmadığını düşünmeye başlarlar. Başka yerlerde iş bulabilenler ayrılır, böylece
şirkette nitelikli ve deneyimli eleman sayısı azalmaya başlar. Kalanlar ise
motivasyonsuz, müşteri güvenini ve bağlılığını kazanmaktan yoksundurlar.
8. Bu durum daha fazla sayıda müşterilerin mutsuz olmasına ve tanıdıkları herkese
bu işyerinde yaşadıklarını anlatmalarına neden olur. Kimse bu şirkete gelmek
istemez, şirket prestij kaybına ve maddi kayıplara uğrar.
Müşteri şikayetleriyle etkili şekilde ilgilenildiği ve müşterinin sorunu çözüldüğü
taktirde, müşterinin elde tutulma oranında büyük artış olacak, müşterinin işletmenin
aleyhine kötü reklam yapması önlenecek ve işletme çalışanlarının da performansı
artacaktır. Müşteri, şikayetlerinin çözümünden dolayı hoşnut olacak ve hizmetten
memnun kaldığı içinde işletme ile olan ilişkisine devam edecektir (Güreş,2004,s. 56).
60
Kaybedilen bir müşterinin yerine benzerini koyabilmek için en az beş kat daha
fazla zaman, enerji ve para harcamak gerekmektedir (Karpat,1998,s. 23). Bu
açıklamadan da anlaşılacağı üzere şirketlerin müşteri kaybetmesi önemli zararlara
yolaçacaktır. Bundan dolayı müşterilerin tatmin edilebilmesi, şikayetlerinin dinlemesi
ile mümkün olacağından şirketlerin müşteri şikayetlerine yönelik duyarlı olması
gereklidir.
Müşteriye yönelik yapılan hatalar ve bunlardan elde edilecek bilgiler, işletmenin
rekabet gücünü ve karını arttırabilmesi ve gelişimini sağlayabilmesi açısından, önemli
katkılar sağlayacaktır. İşletmeler müşterilerini dinleyerek, hatalı oldukları konuları
düzeltebilecek ve böylece gerekli yenilikleri yaparak rakiplerine karşı rekabet avantajı
sağlayacaklardır. Müşteri şikayetlerinin dikkate alınmasıyla işletme, bundan sonraki
faaliyetlerine yön verebilecektir. Bir müşteriyi rahatsız eden bir durum diğer müşterileri
de rahatsız edebilecektir. Bundan dolayı, müşterilerden gelen şikayetler bir erken uyarı
sinyali olabilecektir. Bu uyarı sinyallerini dikkate alan şirket bu sebeple oluşabilecek
müşteri kayıplarını en aza indirebilecektir. Ayrıca müşterileri sadakati sağlanacaktır
(Güreş,2004,s. 57).
Bir tüketici sadık olduğu taktirde, bazı karar verişleriyle zaman faktörünü aşan,
tesadüfi olmayan bir satın alım olarak açıklanabilecek bir satın alma davranışı sergiler.
Bu açıdan bakıldığında bağlılık ya da sadakat stratejisinin amacı; satın alıcı sadakati,
pazar konumu; düşük gelişim oranına sahip ya da doyurulmamış pazarlar, odak noktası;
tüketiciler, başarı ölçümü; tüketici payı ve tüketiciye sahip olma oranı sağlamak
olmaktadır (Kurtuldu,2005,s. 109).
2.6 Müşteri Sadakati Sağlamada Şikayet Yönetimi
Tüketici şikayetleri memnuniyetsizliğin bir fonksiyonu olarak görülür.
Memnuniyetsizlik tüketicilerin ilgili üründen/hizmetten beklediği ve algıladığı fayda
arasındaki farkın büyüklüğüyle orantılıdır. Eğer tüketici beklediği hizmeti almışsa
memnun, beklentisi karşılanmamışsa memnun olmayacaktır. Tüketici satın alma
sonrasında üç önemli durumdan biriyle karşılaşılır; (1) tatmin olmuştur, (2) kısmen
tatmin olmuştur, (3) tatmin olmamıştır ve şikayetçi davranış içindedir. Çağdaş
61
pazarlama amacının tatmin edilmiş tüketiciler yaratmak olduğu bilincindeki işletmeler,
satın alma sonrası tüketici şikayet ve davranışlarını detaylı biçimde incelemek
zorundadır. Pazarlama yöneticisinin, tatmin edilmemiş ve şikayetçi bir tavır sergileyen
tüketicinin davranışını olumluya doğru değiştirebilmesi olanaklıdır. Böyle bir çalışma
ise ancak tüketicinin şikayet davranışının iyi biçimde analiz edilmesiyle yapılabilir
(Yılmaz,2007,s. 2).
Müşteri şikayetleri kuruluşlara ürün ve hizmetlerini nasıl geliştireceklerini
gösterir ve böylece pazar paylarını korumalarına yardımcı olur. Bu konuda IBM
temsilcisi John Davis “Satışta sizi öne çıkaran püf noktası, müşterinin zihninden satış
elemanının kulağına giden ve sürekli akan bir boru hattına sahip olmaktır.
Müşterilerimizin ne isteyip ne istemediklerini, onları neyin mutu edip neyin
sinirlendirdiğini izlerseniz çalışmalarınızı ona göre yönlendirir ve rakiplerinizin bir
adım önüne geçersiniz.” General Electric John McKitterick ise bu konuda “Önemli
olan; müşteriye iş yerinin çıkarları doğrultusunda hizmet vermek değil, müşterinin ne
istediğini anlayıp onun çıkarlarına yönelik hizmet sunmaktır.” Açıklamalarıyla
şikayetlerin kuruluşlarda ürün ve hizmetlerin gelişimi için önemini ortaya
koymaktadırlar.
Şikayetler müşteri memnuniyetinin arttırılmasını sağlayacak önemli verilerdir.
Ancak çoğu müşteri şikayette bulunmaz. Bu yüzden müşterilerin şikayetlerini ifade
etmeleri sağlanmalıdır. Bu konuda şunlar yapılabilir (Foster,2000,s. 94):
• Şikayetler hızlı bir şekilde çözülmeli,
• Şikayet etmeyi kolaylaştıran mekanizmalar oluşturulmalı (yorum
kartları, formlar, ücretsiz telefon hatları, müşteri hizmetleri, web sayfası
aracılığı ile mail gönderilmesi sağlanmalıdır).
Şikayetleri memnun edici bir şekilde çözümlenen müşterilerin şirkete bağlılığı
çoğu zaman hiç hoşnutsuzluk göstermemiş olan müşterilerinkinden bile daha fazla
olabilmektedir. Büyük bir şikayette bulunmuş olan müşterilerin yaklaşık olarak %34’ü,
eğer şikayetlerine çözüm bulunmuşsa, şirketten yeniden alışveriş yapabilmektedirler.
62
Bu rakam, küçük şikayetlerde bulunan müşterilerde %52’ye kadar yükselmektedir. Eğer
şikayete hızlı bir şekilde çözüm bulunmuşsa, büyük şikayetlerde bulunanların %52’si
ve küçük şikayetlerde bulunanların %95’i şirketten yeniden alışveriş yapmakta oldukları
görülmektedir (Kotler, 2000a,s187).
Bunun yanında, IBM’de danışman olan Armen Robodian’nın Müşteri Her
Zaman Haklıdır! İsimli kitabında şikayette bulunan müşterilerin %70’i şikayetlerini
onların lehine çözümlenmesi halinde sözkonusu şirketle tekrar iş yapacaklarını ve eğer
sorun çözümlenirse şikayetçi olan müşterilerin %95’inin sözkonusu şirketle tekrar
çalışacaklarını belirtmektedir.
Şirketler müşterilerini dinleme sürecini başlatıp yol aldıkça; ürün ve
hizmetlerini müşterilerin gereksinimlerine göre nasıl şekillendireceklerini, şirket içi
süreçlerini daha hızlı ve daha doğru hizmet yönünde nasıl değiştireceklerini ve
müşteriye daha iyi hizmet vermenin koşullarını nasıl oluşturacaklarını öğrenirler. Hızlı
değişen pazar koşullarına uyum sağlamak zorunda olan şirketler için şikayetleri
dinlemek ve hemen yanıtlamak, müşteri beklentilerini yakından izleyebilmenin bir
yoludur (Barlow ve Moller,1998,s. 33). Bu konuda örnek olarak; Coca-Cola 1985
yılında bugün Coke Classic olarak bilinen ürününü “New Coke” adlı ürünü ile
değiştirdiğinde, 800’lü danışma hatlarına gelen şikayetlerin ardıarkası kesilmemiştir.
Kuruluş halkın öfkesine anında tepki vermiş ve müşterilerini sakinleştirmiştir. Bu
davranışı ile şirket çok büyük tutarlara ulaşabilecek bir zararı baştan önlemiştir. Oysa
şirket bu değişimden önce pazar araştırması yapmıştır. Bazı durumlarda pazar
araştırmaları olayları tüm boyutuyla gösteremeyebilir.
Müşteri şikayetleri müşteriyi tatmin edecek bir şekilde çözümlendiği taktirde
bu müşterilerin, işletmenin şikayet etmek için herhangi bir nedeni olmayan
müşterilerinden çok daha güçlü olarak, o işletmenin uzun dönemli müşterisi olurlar.
Bunun nedeni ise basittir; işletme onların şikayetlerine önem vermiş ve onları
kazanmıştır. Bir işletmenin bir müşterinin ömür boyu o işletmenin müşterisi olmasının
değerini yani müşteri sadakatinin değerini veya zayıf hizmet nedeniyle kaçırılan bir
müşterinin maliyetini hesaplamak oldukça zordur. Müşteri şikayetlerinin mal ve hizmet
kaliteleri ile bağlantılı olduğu unutulmamalıdır. İşletmenin mal ve hizmet kalitesinin
63
müşterilerin beklentilerini karşılayamadığı taktirde çeşitli şikayetlere yol açması
kaçınılmaz olacaktır (Taşkın,2005,s. 41). Ancak müşterilerden gelen şikayetler doğru
bir şekilde değerlendirilir ise söz konusu şikayetin bir daha gelmesi engellenmiş
olacaktır ve ürün ve hizmetin müşterilerin isteği doğrultusunda gelişmesi sağlanacaktır.
Şikayetlerin etkin bir biçimde ele alınması, müşteri ile ilgilenilmesiyle müşteri
sadakatine uzanan geniş bir yol açılmakta, yapılan araştırmalarla da bu sav
doğrulanmaktadır (Baytekin,2006,s. 7). Şikayetin ele alınmasına yönelik strateji ile
özellikle, müşteri ilişkilerini yönetmede ve müşterinin elde tutulmasında yani müşteri
sadakatinde büyük önem taşır. Etkin şikayet yönetimi stratejileri, firmaların
müşterilerinin gözünde tekrar güvenilir olmalarını sağlar (Hart, Heskett ve
Sasser,1990,s. 5). Etkin bir şikayet yönetimi stratejinin yanında şikayet yönetimi süreci
içerisinde kişiler arası iletişimin kullanımı ve çalışanların davranışları müşterinin şirketi
değerlendirmesinde önemli kriterlerden birisi olarak karşımıza çıkmaktadır.
64
BÖLÜM 3: ŞİKAYET YÖNETİMİ UYGULAYAN
İŞLETMELERİN KARŞILAŞTIRILMASI
3.1 Araştırmanın Amacı ve Kapsamı
Günümüzde; teknolojinin gelişmesi ile ürün/hizmetlerde kalite açısından
farklılık kalmamış bu da firmaların fark yaratması için başka stratejiler geliştimelerini
zorunluluk haline getirmiştir. Kalite, teknolojininde gelişmesiyle pazarda ön plana
çıkmak için yeterli olmamakta hatta artık bir zorunluluk haline gelmiştir.
1990’larda pazarlamada tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının karşılanmasına
yönelik stratejilerin benimsenmesi gerekliliği ortaya çıkmış ve bu yönde pazarlama
stratejileri geliştirilmeye başlanmıştır. Firmalar pazarda güçlü olabilmek için tüketicileri
dinlemek ve anlamak zorunda olduklarının farkına varmışlardır.
Müşterilerin istek ve ihtiyaçlarının temel alan geleneksel 4P’nin (Ürün, fiyat,
yer, tanıtım) yerini günümüzde müşterinin sesine kulak veren 4C'ye (müşteri değeri-
müşteriye maliyeti-kolaylık-iletişim) bırakmıştır. Müşteri tatmininin bu kadar önemli
olduğu ortamda müşteri ile iletişimin sürekliliğinin sağlanması ve tatmin olmayan
müşterilerin seslerine kulak verilmesi en önemli noktalardan birisi haline gelmiştir. Bu
aşamada şirketler için tatmin olmayan müşterilerin şirkete tekrar kazandırılması,
beklentilerine cevap verilmesi hatta müşterilerden alınan bilgilerle ürün ve hizmetlerin
geliştrilmesi açısından şikayet yönetimi önem kazanmıştır. Ayıca şikayet yönetimi ile
müşteri tatminin sağlanması yoluyla müşteri sadakati elde edilmesi amaçlanmaktadır.
Çalışmanın teori bölümünde müşteri sadakati ve şikayet yönetimi
ayrıntılarıyla ele alınmıştır. Şikayet yönetimi ile müşteri sadakati ilişkisi teorik olarak
belirlenmeye çalışılmıştır. Araştırma kısmında ise şikayet yönetiminin müşteri sadakati
üzerindeki etkisinin gösterilmesi amaçlanmıştır.
65
3.2 Araştırmanın Kapsamı ve Sınırları
Araştırmanın kapsamı; Türkiye’de bulunan ISO 10002 (Müşteri Şikayeti
Yönetimi Modelinin belgelendirilebilmesi için, BSI Şikayet Yönetimi CMSAS 86:2000
tetkik standardında bulunan kriterlere uygunluk göstermesi gerekmektedir. Ek-1 de ISO
10002 standartları yeralmaktadır. ) belgesi almış kuruluşlar olarak belirlenmiştir.
Türkiye’de ISO 10002 belgesi almış olan 3 firma vardır. Bu firmalar; sigorta, bankacılık
ve üretim sektöründe faaliyet göstermektedir. Araştırma için bu 3 firma seçilmiş ancak
2 firma (sigorta ve üretim alanında faaliyet gösteren firmalar) araştırmaya katılmayı
kabul etmiştir. Araştırmada firmaların ismi verilmeyecek sigorta sektöründe yeralan
firma “X”, üretim sektöründe yeralan firma “Y” firması olarak değerlendirme
yapılacaktır.
3.3 Araştırmanın Yöntemi
Araştırmada ana kütlenin çok küçük hacimli olmasından dolayı anket yerine
kalitatif araştırma yöntemlerinden biri olan derinlemesine mülakat yönteminden
yararlanılmıştır. Derinlemesine mülatın seçilmesinde grup tartışmalrından daha detaylı
ve daha fazla bilgi çıkarıcı bir işleve sahip olması, üst düzey yöneticiler gibi aynı anda
biraraya getilemeyecek kişilerle bu yöntemle daha detaylı bilgilerin alınabilmesi ve
daha karmaşık, teknik konuların tartışılabilme olanağı vermesi gibi avantajları önem
taşımıştır. Ancak derinlemesine mülakat uygulamasında da yeterli bilgi toplamak için
gerekli sayıda kişiyle görüşmeler birebir olduğu için, zaman ve para açısından maliyetli
olması ve mülakatlar yapısal olmadığı için istatiksel geçerlilikten yoksun ve anakütleyi
temsil edememesi gibi dezavantajları ile karşı karşıya kalınmıştır.
Araştırma kapsamda, konuyla ilgili seçilen kuruluşlarla daha önceden
hazırlanmış olan derinlemesine mülakat soru formunda (Ek-2 de derinlemesine mülakat
formu yeralmaktadır.) yer alan soruların cevaplanması için 01.08.2007-30.08.2007
tarihleri arasında söz konusu şirketlerin şikayet yönetimi ile ilgili sorumlu kişileriyle
30 dakikalık görüşmeler yapılmıştır.Yukarıda da belitildiği gibi sonuçlar, herhangi bir
istatiksel yöntem kullanılarak açıklanamayacağından yorumlanmıştır.
66
3.4 Araştırma Bulguları ve Yorumları
“X” firmasından alınan cevaplar şu şekildedir:
1. Müşteri sadakatini nasıl tanımlıyorsunuz?
Emeklilik portföyünde, Bireysel Emeklilik Sistemi’ne dahil olan
müşterilerimizin sistemden ayrılmamaları; diğer şirketlere aktarım yapmamaları ve
katkı payı ödemeye devam etmeleri; Yaşam Sigortası portföyündeki müşterilerimizin
ise poliçe süresi bitiş tarihinden önce poliçelerini kapatmamaları ve düzenli olarak prim
ödemeye devam etmeleri durumlarını müşterilerimizin devamlılığı (sadakati) olarak
tanımlamaktayız.
2. Müşteri sadakatine yönelik çalışmalarınız var mı, konuyla ilgili
detaylı bilgi verebilir misiniz?
Bireysel emeklilik ve sigorta ürünleri, özgün nitelikleri nedeniyle müşteriyle
uzun vadeli ilişkilerin hedeflendiği ürünlerdir. Dolayısıyla bizim için müşterilerimizle
kurduğumuz ilişkileri hedeflediğimiz bu uzun süreler boyunca devam ettirebilmemiz
oldukça önemlidir. Bu doğrultuda; sektördeki ve dış dünyadaki gelişmeleri yakından
takip ederek ve teknolojinin en yeni olanaklarından faydalanarak müşterilerimizden
gelen geri bildirimleri dikkatlice analiz edip hizmet kalitemizi sürekli
geliştirebileceğimiz bir perspektifle çalışmaktayız. Müşterilerimizden gelen olumlu ya
da olumsuz her türlü geri bildirimin, hizmet kalitemizi artırmamız ve bu şekilde müşteri
memnuniyetini yükselterek müşterilerimizin devamlılığını sağlamamız için bir fırsat
olduğunu düşünmekteyiz. Bu nedenle; sunduğumuz hizmetin herhangi bir yönüyle
ilgili şikayette bulunacak ya da öneri sunacak müşterilerimizin, en kısa sürede ve
kolayca bize ulaşmalarını sağlayabilmek için gerekli çalışmaları yapmaktayız. Temasa
geçmediğimiz müşteri bulunmamasına özen göstermekteyiz. Müşteriyle kuracağımız
temasta bizim de kendilerine ulaşmamızı sağlayacak iletişim bilgilerini sürekli güncel
tutmak için çalışmalar yapmaktayız.
67
3. Müşteri sadakatine yönelik yaptığınız çalışmalardan önce ve sonra
bir ölçüm yapılıyor mu?
Yapılıyor ise ölçümlerin sonuçları ile ilgili bilgi verebilir misiniz?
Çeşitli kampanyalar dahilinde gerçekleştirilen görüşmelerin sonuçları çıkarılan
kampanya raporlarında değerlendirilmektedir. Personel bazında performans
değerlendirmelerini de içeren bu raporlar düzenli olarak takip edilmektedir. Kampanya
raporları, kampanyaya dahil olan sözleşmelerin belli süreler sonunda sistemde kalıp
kalmadıklarını, ödemeye devam edip etmediklerini adet ve oran bazında vermektedir.
4. Şikayeti nasıl tanımlıyorsunuz?
Müşteriler tarafından dile getirilen haklı ya da haksız her türlü
memnuniyetsizlik ifadesi şikayettir.
5. Şikayet yönetimini nasıl tanımlıyorsunuz?
Ürün ve hizmet kalitemizi iyileştirmek için şikayetlerin analiz edilmesi ve
değerlendirilmesi, şikayetçilere açık, erişimi ve takibi kolay bir şikayetleri ele alma
sürecinin sağlanması ve bu sürecin etkin ve verimli bir şekilde işletilmesinin devamı
için düzenli tetkiklerin yapılması, personel eğitimi de dahil olmak üzere kaynakların
etkin kullanımını sağlayacak düzenlemelerin gerçekleştirilmesi şeklindeki aktivitelerin
bütününe şikayet yönetimi diyebiliriz.
6. Şirketinizin şikayet yönetimine yönelik bir stratejisi var mı?
“X” A.Ş Müşteri Hizmetleri Müdürlüğü, ISO 10002 (Kalite Yönetimi- Müşteri
Memnuniyeti-Kuruluşlarda Şikayetlerin Ele Alınması İçin Klavuz Bilgiler) standardına
uygun bir şikayet yönetimi sistemi işletmektedir.
1 Haziran 2006 itibariyle aldığımız CMSAS86:2000 spesifikasyonuna
uygunluk belgemizi 27 Şubat 2007 tarihi itibariyle ISO 10002 Standardı’na yükseltmiş
bulunmaktayız.
68
Şikayet Yönetim Politikamız
“X” A.Ş. Müşteri Hizmetleri Müdürlüğü, müşterilerine mümkün olan en
kaliteli hizmeti, en kısa sürede vermeyi hedeflemiştir.
Tüm Müşteri Hizmetleri Müdürlüğü personeli, müşterilerden gelen her türlü
şikayeti ya da talebi, yasal mevzuat çerçevesinde, şirket kaynaklarını en etkin şekilde
kullanarak ele almayı ve mümkün olan en kısa zaman içerisinde müşteri memnuniyetini
sağlayarak çözüme kavuşturmayı kendisine amaç edinmiştir.
Müşteri tarafından dile getirilen her türlü memnuniyetsizlik haklı olsun ya da
olmasın bir şikayettir ve her şikayet, sunduğumuz hizmetimizdeki bir eksikliği giderme
fırsatıdır. Bu nedenle “X” A.Ş. Müşteri Hizmetleri Müdürlüğü, sunduğu hizmetin
herhangi bir yönüyle ilgili şikayette bulunacak ya da öneri sunacak müşterilerinin, en
kısa sürede ve kolayca kendisine ulaşmalarını sağlayabilmek için gerekli çalışmaları
yapmıştır. Ayrıca müşterilerin, şikayeti ele alış sürecimizin herhangi bir adımına
katılabilmeleri ve süreç boyunca gelişmelerden sürekli olarak haberdar edilmeleri için
gerekenleri yapar.
Aynı şikayetlerin tekrarlanmaması için şikayetlerin ele alınış sürecinde elde
edilen tüm bulguları dikkatle inceleyerek, şikayetlerin temelinde yatan nedenleri
bulmaya çalışır. Hangi yolla gelirse gelsin, Müşteri Hizmetleri Müdürlüğü’ne ulaşan
bütün şikayetler, kayıt altına alınır ve sistematik olarak takip edilir.
“X” A.Ş. Müşteri Hizmetleri Müdürlüğü, bütün şikayet ve talepleri aynı
hassasiyetle eşit bir şekilde ele almayı ve bu süreçte hem müşterilerine hem de
çalışanlarına karşı adil davranmayı taahhüt eder. Bu doğrultuda, haklı bir gerekçeye
dayanmayan şikayetlerin sayısını azaltmak amacıyla, şikayet öncesinde müşterilerin tam
ve doğru bilgilendirilmelerini sağlayacak çalışmalar yapmayı da kendine görev bilir.
“X” A.Ş. Müşteri Hizmetleri Müdürlüğü, şikayet ve talepleri ele alırken
izlediği bütün süreçlerde, “müşteri bilgilerinin gizliliği” ilkesine hassasiyetle bağlı
kalarak, “Bireysel Emeklilik Tasarruf ve Yatırım Sistemi Kanunu” ile “Hayat
Sigortaları Yönetmeliği” ve “Hayat Sigortaları Genel ve Özel Şartları” ve bunlara bağlı
69
olarak çıkartılmış olan çeşitli genelge ve özelgelerde yer alan bütün gereklilikleri yerine
getirir.
Müşteri Hizmetleri Müdürlüğü’nün tüm imkanlarını en üst düzeyde kullandığı
halde müşterisi ile uzlaşmaya varamadığı durumlarda, müşterimiz talebini T.C.
Başbakanlık ve Hazine Müsteşarlığı Sigortacılık Genel Müdürlüğü’ne, Emeklilik
Gözetim Merkezi’ne ve Türkiye Sigorta ve Reasürans Şirketleri Birliği’ne iletebilir. Bu
konularda kendilerine yönlendirmede bulunulur. Bu kurumlar tarafından konu hakkında
yapılacak incelemeleri ve bu kurumlarca varılacak sonuçları “X” A.Ş. Müşteri
Hizmetleri Müdürlüğü kabul edeceğini taahhüt eder.
7. Şikayet yönetimi uygulamalarınız nelerdir?
Uyguladığımız Şikayet Yönetimi Sistemi’ni temel prensipleri şu başlıkları
içermektedir.
Sistemin Açıklığı (Şeffaflık): Şikayetlerin ele alınma süreci, tüm personel için
intranet üzerinden ulaşabilecekleri kılavuzlar vasıtasıyle açık ve net hale getirilmiştir.
Müşterilerin talep etmeleri durumunda süreç tüm açıklığı ve aşamalarıyla kendilerine
aktarılır.
Erişilebilirlik (Nasıl Şikayette Bulunulacağı Hakkında Bilgi): “X” A.Ş.
emeklilik ürünlerinin satışının yapıldığı tüm aracı kurum ve bölge müdürlüklerinde
müşterilerin, Müşteri Hizmetleri Müdürlüğü’ne ulaşabilmeleri için kitapçıklar
bulunmaktadır ve bu kitapçıklarda “X” A.Ş. ile ilgili telefon ve adres bilgileri
bulunmaktadır. Müşterilere gönderilen tüm yazılarda (makbuzlar, dönem ekstreleri, özel
yazılar v. b. ) “X” A.Ş. ile ilgili adres, faks, elektronik posta adresi ve telefon
numaraları bulunmaktadır. Özellikle bireysel emeklilik sözleşme kılavuzlarında
şikayetler nasıl iletilir ve çözülür ile ilgili bir bilgilendirme yapılmaktadır.
Cevap Verebilirlik: Müşterilerden gelen şikayetler çözüm için ilgili kişilere iş
olarak dağıtıldıklarında, müşterilere şikayetlerinin ilgili birime iletildiğine dair SMS
gönderilmektedir. Ayrıca elektronik posta yoluyla gelen şikayetler şirketimize
ulaştıklarında, otomatik olarak gönderilen elektronik posta yoluyla müşteriler
70
şikayetlerinin tarafımıza ulaştığına dair bilgilendirilmektedir. Şikayetin çözüm süresinin
uzaması durumunda müşteriye geri dönülerek süreç hakkında bilgilendirme
yapılmaktadır.
Objektiflik (Adil Olma Kültürü): “X” A.Ş. gerek çalışanları gerek
müşterileri için kanıtlanabilir bir tarafsızlık taahhütünde bulunmaktadır.
Ücretler (Projeyi Erişilebilir Yapma): Müşteriden gelen şikayet sözlü ya da
yüz yüze olduğu zaman bu şikayeti şirkete iletmesi ile ilgili destek verilmektedir. Yüz
yüze bir görüşme halindeyse şikayeti içeren dilekçe çalışan tarafından yazılarak, her
türlü evrakın fotokopisi şirket bünyesinde ücretsiz çekilerek ekine konulmaktadır.
Telefon ile alınan bir şikayette, şikayetin içeriğine göre anında kayıt alınır ya da yazılı
olarak belge istenir. Bu belgenin bize ulaşmasının kişiye maliyetini azaltmak için varsa
en yakın merkez veya bölge müdürlüklerine ulaştırılması istenir. Eğer yoksa email,
faks ya da normal posta yoluyla gönderilmesi istenir (APS , kargo v. b. maliyetli
iletişim araçları istenmez). Politikamız gereği, yüksek maliyet içeren 800’lü hatlar
kullanılmamaktadır.
Yurtdışından telefon ile gelen şikayetlerde görüşme uzun sürecekse, kişinin
telefonu alınarak, görüşmeyi yapan kişi tarafından müşteri aranarak çözüme gidilir.
Gizlilik: Müşteriler ile Çağrı Merkezi tarafından yapılan tüm görüşmelerde,
müşteri güvenliğinin sağlanması açısından görüşme başında güvenlik kontrolü yapılır.
Poliçe/sözleşme/müşteri ile ilgili bilgiler, sözleşmelerde yazılı olan müşteri dışında
kimseye aktarılmamaktadır. Müşteri şikayetinin telefon ile iletildiği durumlarda ilgili
görüşme diğer tüm müşteri görüşmelerinde olduğu gibi kaydedilmektedir.
Müşteri Odaklı Yaklaşım: Herhangi bir yaşam ürünü veya emeklilik planı
almış olan müşterilere satış sonrası hizmet genel olarak Merkez ve Bölge Müşteri
Hizmetleri tarafından verilmektedir. Fakat mesai saatleri dışında telefonla arayan
müşterilerimiz için SYS (Sesli Yanıt Sistemi) devreye girmekte, müşteriler talep
ettikleri bilgileri alabilmekte, şikayet kaydı yaratabilmektedir.
71
Sistem, aracı kurumları da içine alacak bir şikayet geldiği durumlarda şikayet
sahibininin direkt olarak sisteme erişimini mümkün kılacak şekilde planlanmıştır,
müşteriler direkt olarak aracılarla temasa geçmeden de Müşteri Hizmetlerine
başvurabilirler. Bütün bunlarla birlikte; müşterilere gönderilen web bültenler içinde
herhangi bir sorunları olduğunda doğrudan ulaşabilecekleri bir adres olarak Müşteri
Hizmetleri Müdürü’nün e-posta adresi de verilmiştir.
Hesap Verebilirlik: CRM uygulaması sayesinde; sistemdeki bütün hareketler,
işlemi yapan kişinin sicil bilgisi, işlemin yapılış tarihi ve saatine kadar ayrıntılı olarak
kaydedilmekte ve istenildiğinde raporlanabilmektedir. Sözleşme ya da poliçelerin
üzerine alınan talep ya da şikayetlerle ilgili sorun ve çözüm açıklamalarının
yazılabilmesi sayesinde de geçmişe dönük olay araştırması daha sağlıklı
yapılabilmektedir. Ele alınan şikayetlerle ilgili bütün kayıtlar elektronik ortamda
tutulmaktadır. Bu kayıtların kaybolması ya da imha edilmesi mümkün değildir.
Sürekli İyileştirme: Şikayet Yönetim Sistemi’nin performansının ve
şikayetleri ele alma süreçlerinin sürekli iyileştirilmesi daimi hedeftir.
8. Şikayet yönetimi uygulamalarınızda amaçlanan nedir?
Müşteri memnuniyetini artırarak müşteri devamlılığını sağlamak.
9. Şikayet yönetimi uygulamalarınız ile ilgili öncesi ve sonrasında
ölçüm yapıldı mı?
Yapıldı ise ölçümlerin sonuçları ile ilgili detaylı bilgi verebilirmisiniz?
Organizasyon içerisinde Şikayet Yönetim Sistemi’nin politikayla belirtilen
hedefleri karşılayıp karşılamadığı ve ne kadar etkin uygulandığının ölçülebilmesi için
düzenli denetimler yapılmaktadır. Bu denetimler sonucunda gerekli görülen
düzenlemeler hakkında üst yönetime öneriler sunulmakta, sunulan öneriler üst
yönetimin de uygun görmesinden sonra çizelgelenmiş bir zaman dilimi içinde
gerçekleştirilmektedir.
72
Genel bir değerlendirme yaparsak taleplerin ortalama çözüm sürelerinin
kısaldığını, şikayet sayılarımızın düştüğünü söyleyebiliriz.
10. Şirketinizde uygulanan şikayet yönetimi sisteminizin müşteri
sadakatine ne gibi etkisi oldu detaylı bilgi verebilirmisiniz?
Şirketimizde şu an var olan şikayet yönetimi sistemi, halihazırda var olan
uygulamalarımızın bir standart çerçevesinde yeniden değerlendirilmesiyle
oluşturulmuştur. Hizmet kalitemizi geliştirici unsurlardan biri olduğunu düşündüğümüz
bu sistemin müşteri memnuniyetini artırdığını düşünmekteyiz. Şikayetleri çözümleme
sürelerimizin kısalması ve yeni uygulamalarımız hakkında müşterilerimizden olumlu
geri dönüşler almaktayız.
11. Şikayet yönetimi uygulamalarınız sonucunda şirket stratejilerinizde
ve uygulamalarınızda ne gibi değişiklikler oldu bilgi verebilir misiniz?
Genel olarak bir değişiklik olmamıştır. Bununla birlikte, şu anda ISO 10002
standardına yükseltmiş olduğumuz CMSAS86:2000 spesifikasyonuna uygunluk
çerçevesinde düzenli denetimler yapılmaya başlanmıştır. Daha önce müşterilerimize
sadece e-posta yoluyla gelen taleplerinin tarafımıza ulaştığını yine e-posta yoluyla
kendilerine bildiriyorken artık e-posta adresi bulunmayan ya da cep telefon bilgisi
bulunan müşterilerimize SMS yoluyla da bu bildirimi yapmaktayız. Ayrıca artık
şikayetlerini çözümlediğimiz müşterilerimize şikayetleri ele alma süreciyle ilgili
memnuniyet seviyelerini ölçmek amacıyla e-posta yoluyla anket göndermekteyiz.
73
“Y” firmasından alınan cevaplar şu şekildedir:
1. Müşteri sadakatini nasıl tanımlıyorsunuz?
Müşteri sadakati, memnun ve bizimle iş yapmaya devam eden ( bağlılığı
oldukça yüksek) olan müşterilerimizi ifade ediyor.
2. Müşteri sadakatine yönelik çalışmalarınız var mı, konuyla ilgili
detaylı bilgi verebilir misiniz?
Müşterilerimizle kurmuş olduğumuz iletişimi güçlendirmek amacıyla
şirketimizin adı ile oluşturduğumuz web sayfamız “YWEB” ile müşterilemiz
siparişlerimizin durmunu inceleyebiliyor, üretim gamımızla ilgili teknik bilgi
gereksinimlerini karşılayabiliyor ve borç-alacak durumlarını izleyebiliyorlar. Ayrıca,
fatura, irsaliye ve test raporları bilgilerini görebiliyorlar. Teslimat ve kalite
performanslarına ulaşabiliyorlar. Bu uygulama ile ürün şikayetlerini ve taleplerini
bildirebiliyorlar.
“Y” Çelik Sanayii Ticaret A.Ş.' de kullandığımız SAP bazlı bilgi sistem alt
yapımızla eş zamanlı ve bütünleşik çalışan “YWEB'' uygulaması ile, ihtiyaç duyulan
bilgilere doğru ve güncel ulaşım sağlanıyor. Müşterilerimiz, kolay kullanıma imkanı
veren ''YWEB '' uygulamasından, www. yweb. com adresine diledikleri an, diledikleri
yerden giriş yaparak faydalanabiliyorlar .
İnanıyoruz ki, “YWEB” ile müşterilerimizle şimdiye dek kurmuş olduğumuz
mevcut işbirliğimiz ve karşılıklı memnuniyetimiz artarak devam edecektir.
Ayrıca yılık olarak TRIM anketi uygulanıyor. Tarafsız 3. taraf firma tarafından
müşterilerimize anketler uygulanıyor. Ve sonuçlar değerlendiriliyor.
74
3. Müşteri sadakatine yönelik yaptığınız çalışmalardan önce ve sonra
bir ölçüm yapılıyor mu?
Yıllık olarak tarafsız bir kurum tarafından yapılan anket sonucuna göre
değerlendirme yapılıyor. VoC komitesinde alınacak aksiyonlar belirleniyor,(termin ve
sorumluları ) ve uygulanıyor. Her yıl yapıldığı için gelişme takip ediliyor. VoC
Komitesi : Müşterinin Sesi Yönetimi Komitesi
Voice of the Customer (VOC)- Müşterinin Sesi: Müşterilerimizin mevcut
ürün, süreç ve hizmetlerimiz konusundaki düşünceleri ve algılamalarıdır. VOC,
müşterinin kendi ifade tarzı ile kaydedilmelidir.
Yapılıyor ise ölçümlerin sonuçları ile ilgili bilgi verebilir misiniz?
2004 yılı müşteri sadakati % 59
2005 yılı müşteri sadakati % 75
2006 yılı müşteri sadaakti %76
4. Şikayeti nasıl tanımlıyorsunuz?
Bir müşterinin haklı ya da haksız memnuniyetsizlik ifadesidir. Malzeme alan
müşterilerin ürünle ve/veya hizmetle ilgili konularda, yazılı ve sözlü olarak ilettikleri
veya şikayetleri ele alma süreçleri ile ilgili yapılan memnuniyetsizliklerdir.
5. Şikayet yönetimini nasıl tanımlıyorsunuz?
Mamul ile ilgili şikayetlerin müşteriler tarafından müşteri teknik hizmetleri,
satış, satış planlama bölümüne yazılı ve/veya sözlü veya web üzerinden bildirilmesi ile
başlayan, şikayetin alınması, kaydedilmesi, alındığının müşteriye bildirilmesi, şikayetin
ilk değerlendirilmesi, araştırılması, şikayete cevap verilmesi, kararın bildirilmesi ve
şikayetin kapatılması adımlarını içeren bir süreçtir.
75
6. Şirketinizin şikayet yönetimine yönelik bir stratejisi var mı?
Grup olarak müşteri odaklı bir şirketiz. Müşteri odaklı proseslerin sigma
seviyesi 4’den büyük olarak belirlenmiştir. Performans indikatörleri olan şikayet oranı,
şikayet tepki süresi, şikayet karar süresi, aksiyon kapatma oranı temelinde sektörel ve
ürün grubu bazında hedeflere ulaşmaktır. Aylık olarak takip edilmektedir. başlı başına
“Müşteri Teknik Hizmetleri” bölümü oluşturulmuştur.
Ayrıca ikinci soruda yer alan “YWEB” uygulaması müşteri sadakatini
arttırmak amacıyla yapılan bir uygulamadır. Bu uygulama şikayet yönetiminin bir
parçasını oluşturmaktadır. Sonuç olarak şikayet yönetimi uygulaması ile
müşterilerimizle iletişimimizin sürekliliğini sağlayarak müşteri sadakatinin arttırılması
hedeflenmektedir.
7. Şikayet yönetimi uygulamalarınız nelerdir?
Şirket olarak şikayetleri; mamul ile ilgili teknik şikayetler, lojistik şikayetleri,
idari memnuniyetsizlikler olarak gruplandırmaktayız. Bu şikayetlere yönelik diğer
sorularda belirtiğimiz üzere müşteri teknik hizmet birimimiz, satış, satış planlama
bölümüne yazılı ve/veya sözlü veya web üzerinden bildirilmesi ile başlayan, şikayetin
alınması, kaydedilmesi, alındığının müşteriye bildirilmesi, şikayetin ilk
değerlendirilmesi, araştırılması, şikayete cevap verilmesi, kararın bildirilmesi ve
şikayetin kapatılması adımlarını içeren bir süreçi içeren şikayet yönetimiz mevcut.
“Y” Çelik Sanayii Ticaret A.Ş. endüstriyel kuruluşlar arasında Türkiye'de ilk,
tüm kuruluşlar arasında ise 3. olarak ISO 10002 müşteri şikayetleri yönetim sistemi
belgesini almaya hak kazanmıştır. “Y” Çelik Sanayii Ticaret A.Ş. müşteri memnuniyeti
yönetiminin temel unsurlarından biri olarak gördüğü müşteri şikayetleri konsunda,
kuruluşundan bu yana geliştirdiği sistematik uygulamaları ve “Y” grubu içerisinde 2003
yılından beri sürdürülen ''Müşterinin Sesi (Voice of Customer-VoC)'' yönetim
faaliyetleri ile ISO 10002 gerekliliklerini karşılıyor. BSI (British Standard’s
Institutions) tarafından Haziran ayı içerisinde gerçekleştirilen denetim sonrası
belgelendirmeye hak kazanan “Y” Çelik Sanayii Ticaret A.Ş. müşteri memnuniyeti
hedefinde liderliğini sürdürmektedir.
76
8. Şikayet yönetimi uygulamalarınızda amaçlanan nedir?
“Müşteri Memnuniyeti”ni sağlamak amacıyla, müşterilerimizden gelen bütün
şikayetleri en kısa süre içerisinde değerlendirip, sonuçlandırmayı garanti altına almak.
Müşterilerimizle iletişimin sürekliliğini ve müşteri sadakatini sağlamak. “Y” Çelik
Sanayii Ticaret A.Ş, müşteri memnuniyeti yönetimi çalışmalarını ISO 10002 müşteri
şikayetleri yönetim sistemi belgelendirmesi ile sürdürmektedir.
9. Şikayet yönetimi uygulamalarınız ile ilgili öncesi ve sonrasında
ölçüm yapıldı mı?
Her yıl yapılmakta olan “Müşteri Memnuniyeti” anketi içinde şikayet
yönetimine ilişkin olarak 2 soru sorgulanmaktaydı. Bu yıl şikayet yönetimi
uygulamalarımıza ilişkin değerlendirme yapılacak.
Yapıldı ise ölçümlerin sonuçları ile ilgili detaylı bilgi verebilirmisiniz?
Şikayet yönetimi ile ilgili ana başlık altındaki ölçüm bu yıl yapılacaktır. geçmiş
yıllarda farklı başlıklar altında değerlendirilmekteydi.
10. Şirketinizde uygulanan şikayet yönetimi sisteminizin müşteri
sadakatine ne gibi etkisi oldu detaylı bilgi verebilirmisiniz?
Geçmiş yıllarda yapılmış olan anketlerde şikayet yönetimine ilişkin soru sayısı
2 adetti. Önümüzdeki yıl gerçek sonuçlar için soru sayısı arttırılmıştır.
11. Şikayet yönetimi uygulamalarınız sonucunda şirket stratejilerinizde
ve uygulamalarınızda ne gibi değişiklikler oldu bilgi verebilir misiniz?
Faaliyetlerimizin standartlaştırılmasını ve sistematik olarak takibini sağladı.
Ayrıca müşteri sadakatinin arttırılması yönünde katkısı olduğuna inanıyoruz fakat
henüz şikayet yönetimine ilişkin değerlendirme yapılmadığından sayısal olarak bunu
ifade edemiyoruz. Bu yıl yapılacak olan değerlendirme ile sayısal olarak nasıl bir etkisi
olduğunu görme imkanımız olacak.
77
“X” ve “Y” şirketlerinden alınan cevapların karşılaştırılması:
Müşteri sadakatini nasıl tanımlıyorsunuz?
Sorusuna verilen cevaplar incelendiğinde, “X” ve “Y” şirketi de müşteri
sadakatini teori bölümünde yeralan müşteri sadakati tanımlamasına yakın cevap
verdikleri görülmektedir. Bu da şirketlerin müşteri sadakatinin önemini anlamış
olduklarını göstermektedir.
“Y” şirketi hizmet sektöründe faaliyet gösteren bir firmadır ve yaptıkları iş
müşteriyle uzun süreli bir birlikteliği zorunlu kılmaktadır. Sisteme dahil olan bir
müşterinin zamanından önce sistemden ayrılması ya da farklı bir şirkete geçiş yapması
şirketin istemediği bir durumdur. Bundan dolayı müşteri sadakatini özellikle dikkate
almak durumunda olan konumdadır.
“X” şirketi üretim yapan bir firma ancak sanayii ürünü imal eden bir firma
olduğu için müşterisi olan firmaları kaybetmesi veya bir defa iş yaptığı bir firmayla
ilişkilerini sürdürememesi şirketin hem zarar etmesine sebep olacak hemde sektörde
prestij kaybetmesine sebep olacağından müşteri sadakati şirket için oldukça önemli
olduğunu göstermektedir.
Müşteri sadakatine yönelik çalışmalarınız var mı, konuyla ilgili detaylı
bilgi verebilir misiniz?
Her iki şirkette de müşteri sadakatinde öncelikle üzerinde durulan konunun
müşteri ile iletişim içerisinde olmak olduğu görülmektedir. Ayrıca müşterilerin
dilediklerinde şirkete ulaşmalarını sağlayan sistemler üzerinde durdukları
görülmektedir.
Müşteri sadakatine yönelik yaptığınız çalışmalardan önce ve sonra bir
ölçüm yapılıyor mu?
Müşteri sadakatine yönelik uygulamalardan önce ve sonra yapılan
değerlendirme olmadığı görülmektedir.
78
“Y” şirketinin vermiş olduğu cevap incelendiğinde yıllık olarak müşteri
sadakatinin ölçüldüğü görülmektedir. Cevapta da görüldüğü üzere yıllık olarak yapılan
değerlendirmelerde müşteri sadakatinin arttığı görülmektedir.
“X” şirketinin vermiş olduğu cevap ise şirkette müşterilerden direkt olarak
cevap alınarak bir değerlendirme yapmadıkları ancak yıl içerisinde yapılan
kampanyalardan sonra müşteri tepkilerini ölçümledikleri görülmektedir. Ayrıca “X”
şirketi müşteri hizmetlerinde çalışan kişilerle yapılan performans değerlendirmelerini
müşteri sadakatinin bir ölçütü olarak değerlendirildiğini göstermektedir.
Şikayeti nasıl tanımlıyorsunuz?
Her iki şirketinde teoride yer alan şikayet tanımına uygun tanımlama yaptıkları
görülmektedir. “Y” şirketinin tanımında ayrıca şikayet sürecini de içeren bir tanımlama
yaptığı görülmektedir. Bu “Y” şirketinin şikayet süreci ile ilgili memnuniyetleri dikkate
aldığını ve bu yönde müşterilerinden geri bildirim aldıklarını düşündürmektedir.
Şikayet yönetimini nasıl tanımlıyorsunuz?
“X” ve “Y” firmalarınında şikayet yönetimini, müşterilerin şikayeti şirkete
aktarmaları ile başlayan ve müşteri şikayetinin çözülmesi ile müşteriye bilgi verilmesi
içerisinde geçen zaman olarak tanımladıkları görülmektedir. “X” firması farklı olarak
müşteri ile temasta olan çalışanlarıda şikayet yönetimine dahil ettiği görülmektedir.
Şirketinizin şikayet yönetimine yönelik bir stratejisi var mı?
“Y” firmasının soruya verdiği cevap incelendiğinde şirketin şikayet oranlarını,
şikayeti cevaplama süresi gibi şikayet yönetimine ilişkin kriterleri şirketin
performansını oluşturan bir kriter olarak ele aldığı görülmektedir.
“X” firmasının ise sektörel, resmi olarak belirlenmiş kriterlerin çerçevesinde
oluşturulan ve özellikle açıklık ve ulaşılabilirlik temelinde şikayet yönetimi uyguladığı
görülmektedir.
79
Şikayet yönetimi uygulamalarınız nelerdir?
“X” şirketinde şikayet yönetimi uygulamasının çağrı merkezi ağırlıklı olduğu
görülmektedir. Çağrı merkezine gelen şikayetlerin yanında çalıştıkları bölge
müdürlükleri ve satış danışmanları vasıtasıyla müşterilerden şikayetlerin alınarak
değerlendirildiği görülüyor. Şirkete gelen şikayetlerin belli kurallar çerçevesinde
çözümlenmesi için şikayet yönetimi sistemini temel prensipler belirleyerek standize
ettikleri görülmektedir.
“Y” şirketi ise genel olarak şirkete yazılı veya sözlü iletilen şikayetleri
dikkate aldığı görülmektedir.
Şikayet yönetimi uygulamalarınızda amaçlanan nedir?
Her iki şirkette de şikayet yönetiminin uygulanmasının temel sebebi müşteri
memnuniyeti ve müşteri sadakatini sağlamak olarak ifade edildiği görülmektedir.
Şikayet yönetimi uygulamalarınız ile ilgili öncesi ve sonrasında ölçüm
yapıldı mı?
Yapıldı ise ölçümlerin sonuçları ile ilgili detaylı bilgi verebilirmisiniz?
“X” şirketinin şikayet yönetimi uygulamalarına yönelik müşteriler üzerinde
yapılan bir değerlendirmesinin olmadığı görülmektedir. Şirket uyguladığı şikayet
yönetimine yönelik koymuş olduğu hedefler çerçevesinde şirket çalışanlarına yönelik
bazı değerlendirmeler yaptığı ve bu değerlendirmeler sonucunda da gerekli revizyonun
yapıldığı ifade edilmektedir.
“Y” şirketi her yıl müşteri memnuniyetine yönelik anket yapmakta ve bu anket
içerisinde 2 soru da şikayet yönetimine ilişkin olmaktadır. Bu yıldan itibaren sadece
şikayet yönetimine ilişkin değerlendirmeleri içeren anket çalışmasını yapacaklarını
ifade etmektedirler.
80
Şirketinizde uygulanan şikayet yönetimi sisteminizin müşteri sadakatine
ne gibi etkisi oldu detaylı bilgi verebilirmisiniz?
“X” şirketi genel bir değerlendirme yapmadıklarını ancak müşterilerinden
uygulanan şikayet yönetimine ilişkin olumlu tepkiler aldıklarını belirtmektedir.
“Y” şirketi ise bu yıldan itibaren şikayet yönetimine ilişkin değerlendirme
yapmaya başlayacaklarını ifade etmektedirler.
Şikayet yönetimi uygulamalarınız sonucunda şirket stratejilerinizde ve
uygulamalarınızda ne gibi değişiklikler oldu bilgi verebilir misiniz?
“X” şirketi, şirket içerisinde genel bir değişiklik olmadığını ancak şikayet
yönetimi uygulamasından önce müşterilerine sadece e-mail ile bildirim yapıldığını
ancak şuanda SMS yoluyla da bildirim yaptıklarını belitmiş. Ayrıca bu yıldan itibaren
müşterilerine, şirketin şikayetleri ele alma süreciyle ilgili memnuniyet seviyelerini
ölçmek amacıyla e-mail yoluyla anket göndereceklerini belirtmişlerdir.
“Y” şirketi ise şikayet yönetiminin faaliyetlerini standartlaştırdığını ve
sistematik olarak takibinin yapılması sağladığını ifade etmişlerdir.
81
SONUÇ
Araştırmaya ilişkin cevaplar incelendiğinde şirketlerde uygulanan şikayet
yönetimi uygulamalarında ki başlıca amacın müşteri memnuniyetinin sağlanması ve bu
yolla müşteri sadakatinin elde edilmesi olduğu görülmektedir. Çalışmada yeralan ISO
10002 (Kalite Yönetimi- Müşteri Memnuniyeti – Kuruluşlarda Şikayetlerin Ele
Alınması için Klavuz Bilgiler) belgesi almış bu kuruluşların ortak özellikleri şikayet
yönetiminde standardizasyonun sağlamış olmalarıdır. Ancak henüz tam olarak şikayet
yönetiminin müşteri sadakatine ne kadar etkisi olduğuna yönelik bir değerlendirmenin
yapılmadığı, bu yıldan itibaren bu yönde bir değerlendirme yapmaya başlayacakları
görülmektedir.
Çalışmanın teori kısmında yeralan bilgiler dikkate alındığında genel olarak
her iki şirketinde müşteri sadakatini ve şikayet yönetimini doğru tanımladıkları
görülmektedir. Ayrıca şikayet yönetiminin içerisinde yeralan çalışanların rolünün
önemini bildikleri görülmektedir.
Şikayet yönetimi adı altında uygulansın ya da uygulanmasın genel olarak tüm
şirketler az veya çok müşterilerinden gelen şikayetleri dikkate almakta ve müşteri
memnuniyetini sağlamak için gerekli görülen değişiklikleri yapmaktadır. Şirketlerin
yapmış olduğu bu değerlendirmeler ve müşteri memnuniyetini sağlama çabaları ile de
elbette müşteri sadakatinin sağlanması amaçlanmaktadır. Ancak şirketler, şikayet
yönetimine ilişkin uygulamalarını standardize etmeden ve belli bir sistem içerisinde
uygulamadan, şikayet yönetimlerinin müşteri sadakatine ne derece etkisinin olduğunu
anlamaları mümkün değildir. Bu çalışmada örnek olarak seçilen kuruluşlar ISO 10002
standardı ile şikayet yönetimini standardize etmiş olan şirketlerdir. Standardizasyonun
yanında şikayet yönetimine ilişkin çalışmalarının müşteri sadakatine etkisini ölçme
imkanına sahip olmuşlardır.
Yapılan bu çalışma göstermektedir ki; şikayet yönetiminin müşteri sadakatine
etkisi bilinmekte ve şikayet yönetimine gereken önem verilmektedir. Ancak henüz
sistematik olarak uygulanması çok yeni olduğundan şikayet yönetiminin müşteri
82
sadakatine etkisinin değerlendirilmediği, önümüzdeki yıllarda bu yönde çalışmaların
yapılmaya başlanacağı görülmektedir.
83
EKLER
84
Ek-1 Kalite Yönetimi – Müşteri Memnuniyeti –Kuruluşlarda Şikayetlerin
Ele alınması için Klavuz Bilgiler
TS ISO 10002
TÜRK STANDARDITURKISH STANDARD
TS ISO 10002Aralık 2006
ICS 03.120.10
KALİTE YÖNETİMİ – MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ – KURULUŞLARDA ŞİKÂYETLERİN ELE ALINMASI İÇİN KILAVUZ BİLGİLER Quality management – Customer satisfaction – Guidelines for complaints handling in organizations
TÜRK STANDARDLARI ENSTİTÜSÜ Necatibey Caddesi No.112 Bakanlıklar/ANKARA
− Bugünkü teknik ve uygulamaya dayanılarak hazırlanmış olan bu standardın, zamanla ortaya çıkacak
gelişme ve değişikliklere uydurulması mümkün olduğundan ilgililerin yayınları izlemelerini ve standardın uygulanmasında karşılaştıkları aksaklıkları Enstitümüze iletmelerini rica ederiz.
− Bu standardı oluşturan Hazırlık Grubu üyesi değerli uzmanların emeklerini; tasarılar üzerinde görüşlerini
bildirmek suretiyle yardımcı olan bilim, kamu ve özel sektör kuruluşları ile kişilerin değerli katkılarını şükranla anarız.
Kalite Sistem Belgesi İmalât ve hizmet sektörlerinde faaliyet gösteren kuruluşların sistemlerini TS EN ISO 9000 Kalite Standardlarına uygun olarak kurmaları durumunda TSE tarafından verilen belgedir.
Türk Standardlarına Uygunluk Markası (TSE Markası) TSE Markası, üzerine veya ambalâjına konulduğu malların veya hizmetin ilgili Türk Standardına uygun olduğunu ve mamulle veya hizmetle ilgili bir problem ortaya çıktığında Türk Standardları Enstitüsü’nün garantisi altında olduğunu ifade eder.
TSEK Kalite Uygunluk Markası (TSEK Markası) TSEK Markası, üzerine veya ambalâjına konulduğu malların veya hizmetin henüz Türk Standardı olmadığından ilgili milletlerarası veya diğer ülkelerin standardlarına veya Enstitü tarafından kabul edilen teknik özelliklere uygun olduğunu ve mamulle veya hizmetle ilgili bir problem ortaya çıktığında Türk Standardları Enstitüsü’nün garantisi altında olduğunu ifade eder.
DİKKAT! TS işareti ve yanında yer alan sayı tek başına iken (TS 4600 gibi), mamulün Türk Standardına uygun üretildiğine dair üreticinin beyanını ifade eder. Türk Standardları Enstitüsü tarafından herhangi bir garanti söz konusu değildir.
Standardlar ve standardizasyon konusunda daha geniş bilgi Enstitümüzden sağlanabilir.
TÜRK STANDARDLARININ YAYIN HAKLARI SAKLIDIR.
ICS 03.120.10 TÜRK STANDARDI TS ISO 10002/Aralık 2006
Ön söz − Bu standard, ISO tarafından hazırlanan ISO 10002 (2004) standardı esas alınarak TSE Mühendislik
Hizmetleri İhtisas Grubu’nca hazırlanmış ve TSE Teknik Kurulu’nun 07 Aralık 2006 tarihli toplantısında Türk Standardı olarak kabul edilerek yayımına karar verilmiştir.
− Bu standardda kullanılan bazı kelime ve/veya ifadeler patent haklarına konu olabilir. Böyle bir patent
hakkının belirlenmesi durumunda TSE sorumlu tutulamaz.
ICS 03.120.10 TÜRK STANDARDI TS ISO 10002/Aralık 2006
İçindekiler 0 Giriş ........................................................................................................................................................1
0.1 Genel ....................................................................................................................................................1 0.2 ISO 9001:2000 ve ISO 9004:2000 standardları ile ilişki ......................................................................1
1 Kapsam...............................................................................................................................................2 2 Atıf yapılan standardlar ve/veya dokümanlar.....................................................................................2 3 Terimler ve tarifler .................................................................................................................................2
3.1 Şikâyetçi ...............................................................................................................................................2 3.2 Şikâyet..................................................................................................................................................2 3.3 Müşteri..................................................................................................................................................2
4 Kılavuzluk prensipleri ...........................................................................................................................3 4.1 Genel ....................................................................................................................................................3 4.2 Görünürlük............................................................................................................................................3 4.3 Erişilebilirlik...........................................................................................................................................3 4.4 Cevap verebilirlik ..................................................................................................................................3 4.5 Objektiflik ..............................................................................................................................................3 4.6 Ücretler .................................................................................................................................................4 4.7 Gizlilik ...................................................................................................................................................4 4.8 Müşteri odaklı yaklaşım........................................................................................................................4 4.9 Hesap verebilirlik ..................................................................................................................................4 4.10 Sürekli iyileştirme..........................................................................................................................4
5 Şikâyetleri ele alma çerçevesi..............................................................................................................4 5.1 Taahhüt ................................................................................................................................................4 5.2 Politika ..................................................................................................................................................4 5.3 Sorumluluk ve yetki ..............................................................................................................................4
6 Planlama ve Tasarım.............................................................................................................................5 6.1 Genel ....................................................................................................................................................5 6.2 Hedefler ................................................................................................................................................5 6.3 Faaliyetler .............................................................................................................................................5 6.4 Kaynaklar..............................................................................................................................................5
7 Şikâyetleri ele alma prosesinin çalıştırılması .....................................................................................6 7.1 İletişim ..................................................................................................................................................6 7.2 Şikâyetin alınması ................................................................................................................................6 7.3 Şikâyetin takip edilmesi ........................................................................................................................6 7.4 Şikâyetin alındığının bildirilmesi ...........................................................................................................6 7.5 Şikâyetin ilk değerlendirmesi................................................................................................................6 7.6 Şikâyetlerin araştırılması ......................................................................................................................6 7.7 Şikâyetlere cevap verme ......................................................................................................................6 7.8 Kararın bildirilmesi................................................................................................................................6 7.9 Şikâyetin kapatılması ...........................................................................................................................6
8 Sürdürme veya iyileştirme....................................................................................................................7 8.1 Bilginin toplanması ...............................................................................................................................7 8.2 Şikâyetlerin analizi ve değerlendirilmesi ..............................................................................................7 8.3 Şikâyetleri ele alma prosesi ile ilgili memnuniyet .................................................................................7 8.4 Şikâyetleri ele alma prosesinin izlenmesi.............................................................................................7 8.5 Şikâyetleri ele alma prosesinin tetkiki ..................................................................................................7 8.6 Şikâyetleri ele alma prosesini yönetimin gözden geçirmesi.................................................................8 8.7 Sürekli iyileştirme..................................................................................................................................8
Ek A (Bilgi için) - Küçük işletmeler için kılavuzluk bilgileri......................................................................9 Ek B (Bilgi için) - Şikâyetçi formu .............................................................................................................10 Ek C (Bilgi için) - Objektiflik.......................................................................................................................11 Ek D (Bilgi için) - Şikâyet takip formu.......................................................................................................12 Ek E (Bilgi için) - Cevaplar .........................................................................................................................15 Ek F (Bilgi için) - Çözüm akış şeması .......................................................................................................16 Ek G (Bilgi için) - Sürekli izleme................................................................................................................17 Ek H (Bilgi için) - Tetkik..............................................................................................................................19 Kaynaklar.....................................................................................................................................................20
ICS 03.120.10 TÜRK STANDARDI TS ISO 10002/Aralık 2006
1
Kalite yönetimi – Müşteri memnuniyeti – Kuruluşlarda şikâyetlerin ele alınması için kılavuz bilgiler
0 Giriş 0.1 Genel Bu standard elektronik ticareti ile ilgili olanlar dâhil olmak üzere, ticari veya ticari olmayan faaliyetlerin bütün tipleri için etkili ve verimli şikâyetleri ele alma prosesinin tasarımlanması ve uygulanması için kılavuzluk bilgilerini sağlar. Bu standarddan kuruluşun, müşterilerinin, şikâyet sahiplerinin ve diğer ilgili tarafların yararlanması amaçlanmıştır. Şikâyetlerin ele alınması yoluyla elde edilen bilgi, ürünler ve proseslerde iyileştirmeyi sağlayabilir ve şikâyetler uygun bir şekilde ele alındığında, kuruluşun büyüklüğüne, mahalline ve sektörüne bakılmaksızın bunların itibarını arttırabilir. Dünya piyasasında şikâyetlerin tutarlı bir şekilde ele alındığı güvenini verdiğinden dolayı bu standardın değeri daha fazla açığa çıkar. Etkili ve verimli bir şikâyetleri ele alma prosesi ürünleri sağlayan kuruluşların ve bu ürünlerin alıcılarının ihtiyaçlarını yansıtır. Not - Bu standard içerisinde “ürün” terimi aynı zamanda “hizmet” anlamına da gelmektedir. Bu standardda tarif edildiği gibi, bir proses aracılığıyla şikâyetlerin ele alınması müşteri memnuniyetini arttırabilir. Müşteriler memnun olmadığında bunların şikayetleri de dahil olmak üzere müşteri geri bildiriminin, teşvik edilmesi, müşteri sadakatini ve onayını sürdürmek veya arttırmak için fırsatlar sunabilir ve yerel ve uluslar arası rekabet gücünü arttırabilir. Bu standardda tarif edilen prosesin uygulanması aşağıdakileri sağlar: − Şikâyetçiye açık ve sorumlu bir şikâyetleri ele alma prosesine erişme imkânını sağlayabilir. − Kuruluşun, şikâyetleri tutarlı, sistematik ve sorumlu bir şekilde şikâyetçiyi ve kuruluşu tatmin edecek tarzda
çözme kabiliyetini arttırabilir, − Kuruluşun eğilimleri, tanımlama ve şikâyetlerin sebeplerini ortadan kaldırma kabiliyetini arttırabilir ve
kuruluşun çalışmalarını iyileştirebilir, − Kuruluşa şikâyetlerin çözülmesi ve personeli müşteri ile çalışmadaki yeteneklerini iyileştirme konusunda
teşvik edilmesi için müşteri odaklı bir yaklaşım geliştirmede yardım edebilir, − Şikâyetleri ele alma proseslerini, şikâyetlerin çözümünü ve yapılan proses iyileştirmelerini sürekli gözden
geçirme ve analiz etme için temel sağlayabilir. Kuruluşlar şikâyetleri ele alma proseslerini yönetimin müşteri memnuniyeti kuralları ve dış kaynaklı anlaşmazlık çözüm prosesleriyle birlikte kullanmayı isteyebilir 0.2 ISO 9001:2000 ve ISO 9004:2000 standardları ile ilişki Bu standard ISO 9001 ve ISO 9004 standardları ile uyumludur ve bu iki standardın hedeflerini şikâyetleri ele alma prosesinin etkili ve verimli bir şekilde uygulaması yoluyla destekler. Bu standard bunlardan bağımsız olarak ta kullanılabilir. ISO 9001 standardı kuruluşların dâhili uygulamaları, belgelendirme veya sözleşme amaçları için kullanılabilen kalite yönetim sistemi için şartları belirler. Bu standardda açıklanan şikayetleri ele alma prosesi kalite yönetimi sisteminin bir unsuru olarak kullanılabilir. Bu standardın belgelendirme veya sözleşme için kullanılması amaçlanmamıştır. ISO 9004 standardı performansın sürekli iyileştirilmesi üzerine kılavuzluk bilgileri sağlar. ISO 10002’nin kullanımı şikâyetlerin ele alınması alanında performansı daha da arttırabilir ve müşterilerin ve ilgili diğer tarafların memnuniyetini yükseltebilir. Aynı zamanda müşterilerin ve ilgili diğer tarafların geri bildirimine dayanan ürünlerin kalitesinin sürekli iyileştirilmesini kolaylaştırabilir.
ICS 03.120.10 TÜRK STANDARDI TS ISO 10002/Aralık 2006
2
1 Kapsam Bu standard bir kuruluş içerisinde, planlama, tasarım, işletme, bakım ve geliştirme dahil olmak üzere, ürünle ilgili şikayetleri ele alma prosesi için kılavuzluk bilgileri sağlar. Burada açıklanan şikâyetleri ele alma prosesinin genel kalite yönetimi sisteminin proseslerinden biri olarak kullanılması uygundur. Bu standard çözüm için kuruluşun dışına yönlendirilen anlaşmazlıklar ile istihdamla ilgili anlaşmazlıklar için geçerli değildir. Bu standardın bütün ölçeklerdeki ve bütün sektörlerdeki kuruluşlar tarafından kullanılması amaçlanmıştır. Ek A’da özellikle küçük ölçekli işletmeler için kılavuzluk bilgileri verilmektedir. Bu standard şikâyetleri ele alma işinin aşağıdaki yönlerini açıklar: a) Geri bildirime(şikâyetler dahil) açık olan müşteri odaklı bir ortamın oluşturulmasıyla müşteri
memnuniyetinin arttırılması, alınan her bir şikâyetin çözüme ulaştırılması ve ürünlerinin ve müşteri hizmetinin iyileştirilmesi için kuruluşun kabiliyetinin artırılması,
b) Personel eğitimi dâhil olmak üzere kaynakların yeterli miktarda alınması ve kullanıma sokulmasıyla üst yönetimin prosese katılması ve taahhüdü,
c) Şikâyetçilerin ihtiyaçlarının ve beklentilerinin tanınması ve ele alınması, d) Şikâyetçilere açık, etkili ve kullanımı kolay şikâyetler prosesi sağlanması, e) Ürün ve müşteri hizmet kalitesini iyileştirmek için şikâyetlerin analizi ve değerlendirilmesi, f) Şikâyetleri ele alma prosesinin tetkik edilmesi, g) Şikâyetleri ele alma prosesinin etkililiğinin ve verimliliğinin gözden geçirilmesi. Bu standardın herhangi bir mevzuat veya yasal şartın sağladığı hak veya yükümlülüğü değiştirmesi amaçlanmamıştır. 2 Atıf yapılan standard ve/veya dokümanlar Aşağıda verilen, atıf yapılan standardların hükümleri bu standardın hükümleri sayılır. Tarih belirtilen atıflarda, daha sonra yapılan tadil ve revizyonlar uygulanmaz. Bununla birlikte, bu standarda dayalı anlaşmalarda taraflara, aşağıda verilen standardların en yeni baskılarını uygulama imkanını araştırmaları önerilir. Tarih belirtilmeyen atıflarda, ilgili standardın en son baskısı kullanılır. Bütün standardların yürürlükte bulunan baskıları TSE’den temin edilebilir.
EN, ISO, IEC vb. No
Adı (İngilizce)
TS No1) Adı (Türkçe)
ISO 9000: 2000 Quality Management Systems- Fundamentals and vocabulary
TS EN ISO 9000
Kalite yönetim sistemleri - Temel kavramlar ve sözlük
3 Terimler ve tarifler Bu standardın amaçları bakımından, ISO 9000 standardında verilen terimler ve tarifler ile aşağıdakiler uygulanır: Not - ISO 9000:2000 standardında Madde 3.4.2’de “ürün”, hizmetler, yazılım, donanım ve işlenmiş
malzemeler olarak dört genel ürün kategorisini kapsayan “bir prosesin sonucu” olarak tarif edilmiştir Bu standard içerisinde “ürün” terimi aynı zamanda “hizmet” anlamına da gelmektedir.
3.1 Şikâyetçi Şikâyeti yapan kişi, kuruluş veya temsilcisi, 3.2 Şikâyet Bir kuruluşa ürünleri veya şikâyetleri ele alma prosesleri ile ilgili yapılan memnuniyetsizlik ifadesi. Burada doğrudan veya dolaylı olarak cevap veya çözüm beklenir, 3.3 Müşteri Ürünü alan kuruluş veya kişi.
1) TSE Notu: Atıf yapılan standardların TS numarası ve Türkçe adı 3. ve 4. kolonda verilmiştir. ∗ işaretli olanlar bu standardın basıldığı tarihte İngilizce metin olarak yayımlanmış olan Türk Standardlarıdır.
ICS 03.120.10 TÜRK STANDARDI TS ISO 10002/Aralık 2006
3
Örnek olarak, müşteri, nihai kullanıcı, kiracı, yararlanan ve alıcı. (ISO 9000:2000, Madde 3.3.5) 3.4 Müşteri memnuniyeti Gerçekleştirilen müşteri şartlarının müşteri tarafından algılanma derecesi. Not - ISO 9000:2000 standardı Madde 3.1.4 tarifinden uyarlanmıştır. Notlar silinmiştir. 3.5 Müşteri hizmeti Bir ürünün ömür döngüsü boyunca müşteri ile kuruluşun etkileşimi. 3.6 Geri bildirim Ürünler veya şikâyetleri ele alma prosesleriyle ilgili olarak görüşler, yorumlar ve ilgi beyanları. 3.7 İlgili taraf Bir kuruluşun performansından veya başarısından fayda sağlayan kişi veya grup. Not - ISO 9000:2000 standardı Madde 3.3.7 tarifinden uyarlanmıştır. Örnek ve not silinmiştir. 3.8 Hedef (Şikayetleri ele alma) Şikâyetleri ele alma konusundaki ilgili aranan veya amaçlanan şey 3.9 Politika (Şikayetleri ele alma) Üst yönetim tarafından resmi olarak ifade edilen kuruluşun şikâyetleri ele almayla ilgili genel amaç veya istikameti 3.10 Proses Girdileri çıktılara dönüştüren birbirleri ile ilgili olan veya etkileşimde bulunan bir faaliyetler dizisi. Not - ISO 9000:2000 standardı Madde 3. 4.1 tarifinden uyarlanmıştır. Notlar silinmiştir. 4 Kılavuzluk prensipleri 4.1 Genel Şikâyetlerin etkili olarak ele alınması için Madde 4.2 ilâ Madde 4.10’da yer alan kılavuzluk prensiplerine bağlı kalınması tavsiye edilir. 4.2 Şeffaflık Müşterilere, personele ve diğer ilgili taraflara şikâyetin nasıl ve nerede ele alınacağına dair bilgi, yeterli şekilde ilan edilmelidir. 4.3 Erişilebilirlik Şikâyetleri ele alma prosesi bütün şikâyetçiler için kolayca erişilebilir olmalıdır. Şikâyetlerin yapılması, çözüme ulaştırılması ayrıntıları hakkında bilgiler verilmelidir. Şikâyetleri ele alma prosesi ve destek bilgisi kolay anlaşılabilir ve kullanılabilir olmalıdır. Bilgi açık bir dilde olmalıdır. Şikâyet yapmaya yönelik bilgi ve yardım, şikâyetçiler için dezavantaj oluşturmayacak şekilde, büyük boy baskı, Braille veya teyp gibi alternatif formatlar dahil olmak üzere, ürünün sunulduğu veya sağlandığı format veya dilde, mevcut olmalıdır (EK B’ye bakılmalıdır). 4.4 Cevap verebilirlik Şikâyetin alınmış olduğu şikâyetçiye derhal bildirilmelidir. Şikâyetlere aciliyetlerine göre kısa sürede cevap verilmelidir. Örnek olarak önemli sağlık ve güvenlik durumları derhal ele alınmalıdır. Şikâyetçilere nazikçe davranılmalıdır ve şikâyetlerin ele alınması prosesindeki ilerlemeler hakkında bilgi verilmelidir. 4.5 Objektiflik Her bir şikâyet, şikâyetlerin ele alınması prosesi esnasında, adil, objektif ve tarafsız şekilde değerlendirilmelidir (EK C).
ICS 03.120.10 TÜRK STANDARDI TS ISO 10002/Aralık 2006
4
4.6 Ücretler Şikâyetlerin ele alınması prosesinin değerlendirmesi şikâyetçi için ücretsiz olmalıdır.
4.7 Gizlilik Şikâyetçi ile ilgili, kişisel bilgiler gerekli olduğunda, sadece kuruluş içerisinde şikâyetin ele alınması amacıyla elde edilebilir olmalıdır ve müşteri veya şikâyetçi bunun açıklanmasına açıkça rıza göstermedikçe, bunlar açıklanmamalıdır.
4.8 Müşteri odaklı yaklaşım Kuruluşun uyarlaması gerektiği müşteri odaklı yaklaşım şikayetleri dâhil olmak üzere geri bildirime açık olmalıdır ve yaptığı işlemlerle şikayetleri çözme taahhüdünü göstermelidir.
4.9 Hesap verebilirlik Kuruluş, kuruluşun şikâyetleri ele almanın açık bir şekilde teşkil edilmiş olduğuyla ilgili faaliyetleri ve kararları için hesap verebilirliği ve bunları rapor etmeyi sağlamalıdır. 4.10 Sürekli iyileştirme Şikâyetleri ele alma prosesinin ve ürünlerin kalitesinin sürekli iyileştirilmesi kuruluşun daimi hedefi olmalıdır. 5 Şikâyetleri ele alma çerçevesi 5.1 Taahhüt Kuruluş şikâyetleri etkili ve verimli şekilde ele alacağını taahhüt etmelidir. Bunun özellikle kuruluşun üst yönetimi tarafından gösterilmesi ve teşvik edilmesi önemlidir. Şikâyetleri cevaplandırmaya yönelik kesin bir taahhüt hem personele hem de müşterilere kuruluşun ürünlerinin ve proseslerinin iyileştirmesine yardım etmeye izin vermelidir. Bu taahhüt, şikâyetlerin çözüme kavuşturulması ile ilgili politika ve prosedürlerin tarif edilmesi, benimsenmesi ve yayımlanmasında görülmelidir. Yönetim bu taahhüdünü eğitim dahil olmak üzere, yeterli kaynak sağlayarak göstermelidir. 5.2 Politika Üst yönetim, açık bir müşteri odaklı şikâyetleri ele alma politikası oluşturmalıdır. Politika bütün personel tarafından elde edilebilir ve biliniyor olmalıdır. Bu politika müşteri ve diğer ilgili taraflarca da elde edilebilir olmalıdır. Politika, proses dahilinde rol alan her bir fonksiyon ve personel için gerekli olan prosedürler ve hedeflerle desteklenmelidir. Şikâyetleri ele alma prosesi için politika ve hedefler oluşturulurken aşağıdaki faktörler dikkate alınmalıdır: - Yasal ve mevzuata dayalı şartlar, - Mali, işletmeye ait ve kuruluşla ilgili şartlar, - Müşterilerin, personelin ve diğer ilgili tarafların girdileri.
Kalite politikası ile şikâyetlerin ele alınması birbiriyle uyumlu olmalıdır.
5.3 Sorumluluk ve yetki
5.3.1 Üst yönetim aşağıdaki hususlar için sorumlu olmalıdır: a) Kuruluş içerisinde şikâyetleri ele alma proseslerinin ve hedeflerinin kurulmasını sağlamak; b) Şikâyetleri ele alma proseslerinin kuruluşun şikâyetleri ele alma politikasına uygun olarak planlanmasını,
tasarımlanmasını, uygulanmasını, sürdürülmesini ve sürekli iyileştirilmesini sağlamak; c) Etkili ve verimli bir şikâyetleri ele alma prosesi için ihtiyaç duyulan yönetim kaynaklarını belirlemek ve
tahsis etmek; d) Şikâyetleri ele alma proseslerinden ve müşteri odaklı yaklaşımdan haberdar olunmasını sağlamayı
teşvik etmek; e) Şikâyetleri ele alma proseslerinin müşterilere, şikâyetçilere ve uygulanabilir olduğunda, diğer doğrudan
ilgili taraflara, kolayca erişilebilir bir tarzda bildirimi konusunda bilgi sağlamak (EK C’ye bakılmalıdır); f) Bir şikâyetleri ele alma yönetim temsilcisi atamak ve Madde 5.3.2’de verilen yetki ve sorumluluklara ilave
olarak yönetim temsilcisinin sorumluluklarını ve yetkisin açıkça tayin etmek; g) Her bir önemli şikâyetin üst yönetime hızlı ve etkili şekilde bildirimi için bir prosesin olmasını sağlamak; h) Şikâyetleri ele alma proseslerini etkili bir şekilde sürdürmeyi ve sürekli iyileştirmeyi sağlamak için,
periyodik olarak gözden geçirmek.
ICS 03.120.10 TÜRK STANDARDI TS ISO 10002/Aralık 2006
5
5.3.2 Şikâyetleri ele alma yönetim temsilcisi aşağıdakilerden sorumlu olmalıdır: a) Performans izleme, değerlendirme ve rapor etme prosesini oluşturmak, b) İyileştirme için tavsiyeleri ile birlikte şikâyetleri ele alma prosesi hakkında üst yönetime rapor vermek, c) Uygun personelin temini ve eğitimi, teknoloji şartları, dokümantasyon, hedef zaman sınırlarını belirlemek
ve karşılamak ve diğer şartlar dahil olmak üzere, şikâyetleri ele alma prosesinin, etkili ve verimli işletilmesini ve prosesleri gözden geçirmeyi sürdürmek.
5.3.3 Şikâyetleri ele alma proseslerine dahil olan diğer yöneticiler, sorumluluk alanları içerisinde uygulanabilir olduğunda, aşağıdakilerden sorumludur: a) Şikâyetleri ele alma proseslerinin uygulanmasını sağlamak, b) Şikâyetleri ele alma yönetim temsilcisiyle bağlantı kurmak, c) Şikâyetleri ele alma proseslerinden ve müşteri odaklı yaklaşımdan haberdar olunmasını sağlamayı
teşvik etmek, d) Şikâyetleri ele alma prosesleri ile ilgili bilgilere kolayca erişilmesini sağlamak, e) Şikâyetleri ele alma ile ilgili faaliyetleri ve kararları rapor etmek, f) Yapılan ve kaydedilen şikâyetleri ele alma proseslerinin izlenmesini sağlamak, g) Bir sorunu düzeltmek, gelecekte oluşmasını engellemek ve bu olayı kayıt altına almak için işlem
yapılmasını sağlamak; h) Üst yönetimin gözden geçirmesi için şikâyetleri ele alma verisinin mevcut olmasını sağlamak.
5.3.4 Müşteriler ve şikâyetçilerle temas hâlinde olan bütün personel: - Şikâyetlerin ele alması konusunda eğitilmelidir, - Kuruluş tarafından belirlenen şikâyetleri ele alma raporlama şartlarına uymalıdır, - Müşterilere nazik bir tarzda davranmalı ve şikâyetlerini hızlı şekilde cevaplandırmalı veya bunları uygun
kişilere yönlendirmelidir ve - İyi kişisel ilişkiler kurmalı ve iyi iletişim yeteneğine sahip olmalıdır.
5.3.5 Bütün personel: - Şikâyetlerle alakalı görevlerinden, sorumluluklarından ve yetkilerinden haberdar olmalıdır, - Takip edilecek prosedürlerden ve şikâyetçilere verilecek bilgilerden haberdar olmalıdır , - Kuruluş üzerinde önemli etkisi olan şikâyetleri rapor etmelidir.. 6 Planlama ve tasarım 6.1 Genel Kuruluş, müşteri sadakatini ve memnuniyetini arttırmak, sağlanan ürünlerin kalitesini de iyileştirmek için etkili ve verimli bir şikâyetleri ele alma prosesini planlamalı ve tasarımlamalıdır. Bu proses birbiriyle ilişkili faaliyetlerin bir setini kapsamalı ve şikâyetleri ele alma politikasına uyumu sağlamak ve hedefleri gerçekleştirmek için çeşitli personel, bilgi, malzeme, mali ve altyapı kaynaklarını kullanmalıdır. Kuruluş, diğer kuruluşların şikâyetlerin ele alınmasıyla ilgili en iyi uygulamalarını dikkate almalıdır. 6.2 Hedefler Üst yönetim ilgili fonksiyonlar ve kuruluştaki seviyeler için şikâyetleri ele alma hedeflerini oluşturmalıdır. Bu hedefler ölçülebilir ve şikâyetleri ele alma politikasıyla tutarlı olmalıdır. Bu hedefler ayrıntılandırılmış performans kriterleri gibi düzenli aralıklar için belirlenmelidir. 6.3 Faaliyetler Üst yönetim, müşteri memnuniyetini sürdürmek ve arttırmak için yapılan şikâyetleri ele alma prosesinin planlamasını sağlamalıdır. Şikâyetleri ele alma prosesi, kuruluş kalite yönetim sisteminin diğer prosesleriyle bağlantılı ve uyumlu olabilir. 6.4 Kaynaklar Şikâyetleri ele alma prosesinin etkili ve verimli bir şekilde çalışmasını sağlamak için, üst yönetim kaynak ihtiyaçlarını değerlendirmeli ve bunları temin etmelidir. Bunlar personel, eğitim, prosedürler, dokümantasyon, uzman desteği, malzemeler ve teçhizat, bilgisayar yazılımı ve donanımı ve mali kaynaklar gibi kaynakları kapsar. Şikâyetleri ele alma prosesine dahil olan personelin seçimi, desteklenmesi ve eğitimi özellikle önemli faktörlerdendir.
ICS 03.120.10 TÜRK STANDARDI TS ISO 10002/Aralık 2006
6
7 Şikâyetleri ele alma prosesinin çalıştırılması 7.1 İletişim Şikâyetleri ele alma prosesiyle ilgili bilgiler, broşürler, kitapçık veya elektronik ortamda olabilecek şekilde müşteriler, şikâyetçiler veya ilgili diğer taraflar için erişilebilir kılınmalıdır. Şikâyetçiler için dezavantaj oluşturmaması için bu tip bilgiler, olabildiğince anlaşılır bir dilde ve herkes için erişilebilir formatlarda sağlanmalıdır. Bu tip bilgilere örnekler aşağıda verilmiştir: - Şikâyetlerin yapılabileceği yer, - Şikâyetlerin nasıl yapılabileceği, - Şikâyetçi tarafından verilecek bilgi(EK B’ye bakılmalıdır), - Şikâyetleri ele alma prosesi, - Proseslerdeki çeşitli safhalarla ilgili süreler, - Dış kaynaklı araçlar dahil olmak üzere şikâyetçinin düzeltmeye yönelik seçenekleri (Madde 7.9’a
bakılmalıdır), - Şikâyetin durumu hakkında, şikâyetçinin geri bildirimi nasıl elde edeceği. 7.2 Şikâyetin alınması İlk şikâyetin rapor edilmesi üzerine, şikâyet, yardımcı bilgileriyle ve bir benzersiz tanımlayıcı koduyla birlikte kaydedilmelidir. İlk şikâyetin kaydı şikâyetçi tarafından istenen düzeltmeyi ve aşağıdakiler dahil olmak üzere şikâyetin etkili olarak ele alınması için gerekli diğer bilgileri tanımlamalıdır: - Şikâyetin tarifi ve ilgili yardımcı veriler, - İstenen düzeltme, - Şikâyet edilen ürünler veya bunlarla ilgili kuruluş uygulamaları, - Cevap için miad tarih, - Kişiler, kısım, şube, kuruluş ve pazar bölümü hakkında veriler, - Yapılan ilk işlem (varsa). Daha fazla kılavuzluk bilgisi için EK B ve EK D’ye bakılmalıdır. 7.3 Şikâyetin takip edilmesi İlk kabulden şikâyetçinin tatmin edilmesine veya nihai bir karara varılana kadar, bütün proses boyunca şikâyet takip edilmelidir. Şikâyetçiye isteği üzerine ve düzenli aralıklarda en azından önceden belirlenmiş zaman aralıkları ile güncel statü verilmelidir. 7.4 Şikâyetin alındığının bildirilmesi Her bir şikâyetin alındığı şikâyetçiye derhal bildirilmelidir (Örnek olarak posta, telefon ve e-posta yoluyla). 7.5 Şikâyetin ilk değerlendirmesi Kabul sonrası, her bir şikâyet ilk olarak ciddiyeti, güvenliğe etkisi, karmaşıklığı, etkisi ve derhal işlem yapılması ihtiyacı veya ihtimali gibi kriterler açısından değerlendirilmelidir. 7.6 Şikâyetlerin araştırılması Bütün ilgili durumları ve şikâyeti konu alan bilgiyi araştırmak için her türlü makul çaba sarf edilmelidir. Araştırma seviyesi şikâyetin oluşma sıklığı ve ciddiyeti ile orantılı olmalıdır. 7.7 Şikâyetlere cevap verme Uygun bir araştırma sonrasında, kuruluş bir çözüm önerebilir; örnek olarak, sorunun düzeltilmesi ve gelecekte olmasının önlenmesi gibi (EK E’ye bakılmalıdır). Şikâyet derhal çözüme ulaştırılamıyorsa, sonrasında mümkün olduğunca kısa bir zamanda, şikâyetin etkili bir çözüme ulaştırmasını amaçlayan bir tarzda konu ele alınmalıdır (EK F’ye bakılmalıdır). 7.8 Kararın bildirilmesi Şikâyetçiyle veya dahil olan personelle ilgili şikâyet hakkında alınan karar veya yapılan her bir faaliyet, karar alınır alınmaz veya faaliyet yapılır yapılmaz şikâyetçilere ve dahil olan personele bildirilmelidir. 7.9 Şikâyetin kapatılması Şikâyetçi önerilen karar veya faaliyeti kabul ederse, karar ve faaliyeti gerçekleştirilmeli ve kaydedilmelidir.
ICS 03.120.10 TÜRK STANDARDI TS ISO 10002/Aralık 2006
7
Şikâyetçi önerilen karar veya faaliyeti ret ederse, şikâyet açık tutulmalıdır. Bu durum kaydedilmelidir ve şikâyetçi iç ve dış kaynaklı alternatif çözüm yolları konusunda bilgilendirilmelidir. Kuruluş, bütün iç ve dış kaynaklı makul çözüm yolları tükenene veya müşteri tatmin edilene kadar şikâyetin ilerlemesini izlemeyi sürdürmelidir. 8 Sürdürme veya iyileştirme 8.1 Bilginin toplanması Kuruluş şikâyetleri ele alma prosesinin performansını kaydetmelidir. Kuruluş, şikâyetleri ve cevapları kaydetme, bu kayıtları kullanma ve bunları yönetme prosedürlerini oluşturmalı ve uygulamalıdır. Bunları yaparken, kişisel bilgileri korumalı ve şikâyetçilerle ilgili gizliliğini sağlanmalıdır. Bu prosedür aşağıdakileri içermelidir: a) Kayıtları tanımlama, toplama, sınıflandırma, sürdürme, saklama ve imha etme adımlarının belirtilmesi, b) Şikâyeti ele alma kayıtları, bu kayıtların sürdürülmesi, kayıtların kötü kullanılması veya eskimesi
sonucunda kaybolabileceği için elektronik dosyalar ve manyetik kaydetme ortamlarını saklamak için mümkün olan dikkatin gösterilmesi,
c) Uygulanan şikâyetleri ele alma prosesinde yer alan kişilere uygulanan eğitim ve öğretim tipi kayıtlarının tutulması,
d) Şikâyetçi veya onun temsilcisi tarafından yapılan kayıt bildirimi ve kayıtların sunulması isteklerine yönelik kuruluşun cevaplama kriterlerinin belirtilmesi; bunlar zaman sınırlandırmaları, hangi tip bilginin kime veya hangi formatta sağlanacağını içerebilir,
e) Kişisel olmayan istatistikî şikâyet verilerin nasıl ve ne zaman kamuya açıklanacağının belirtilmesi. 8.2 Şikâyetlerin analizi ve değerlendirilmesi Bütün şikâyetler sınıflandırılmalıdır ve sonrasında tekrarlanan ve bir tek defa olan sorun ve eğilimler sistematiğini tanımlamak ve şikâyetin asıl nedenini ortadan kaldırmaya yardım etmek için analiz edilmelidir. 8.3 Şikâyetleri ele alma prosesi ile ilgili memnuniyet Şikâyetçilerin şikâyetleri ele alma prosesi ile ilgili memnuniyet seviyelerini belirlemek için düzenli faaliyetler yapılmalıdır. Bu faaliyetler şikayetçilerle yapılan rastgele araştırmalar şekliyle ve diğer tekniklerle yapılabilir. Not - Şikâyetleri ele alma prosesi ile ilgili memnuniyeti iyileştirmenin bir yolu şikâyetçi ve kuruluş temasının
simüle edilmesidir. 8.4 Şikâyetleri ele alma prosesinin izlenmesi Şikâyetleri ele alma prosesinin sürekli izlenmesinde, gerekli kaynaklar (personel dahil) ve toplanacak veriler belirlenmelidir. Şikâyetleri ele alma prosesinin performansı önceden belirtilen kriterlere göre ölçülmelidir (EK G’ye bakılmalıdır). 8.5 Şikâyetleri ele alma prosesinin tetkiki Kuruluş, şikâyeti ele alma prosesinin performansını değerlendirmek için tetkikleri düzenli olarak yapmalı veya yaptırmalıdır: Tetkik aşağıdakiler hakkında bilgi sağlamalıdır: - Prosesin şikâyetleri ele alma prosedürlerine uygunluğu, - Prosesin şikâyetleri ele alma hedeflerini gerçekleştirmeye uygunluğu. Şikâyetleri ele alma tetkiki kalite yönetimi sisteminin tetkikinin bir parçası olarak yapılabilir; örnek olarak ISO 19011’e uygun olarak yapılanlar. Sorunları tanımlama ve şikâyetleri ele alma prosesindeki iyileştirmeleri ortaya çıkarmak için yapılan yönetimin gözden geçirmesinde tetkik sonuçları dikkate alınmalıdır. Tetkik, tetkiki yapılan faaliyetten bağımsız olan ehliyetli kişiler tarafından yapılmalıdır. Tetkik için daha fazla kılavuzluk bilgisi EK H’de verilmiştir.
ICS 03.120.10 TÜRK STANDARDI TS ISO 10002/Aralık 2006
8
8.6 Şikâyetleri ele alma prosesini yönetimin gözden geçirmesi 8.6.1 Kuruluşun üst yönetimi şikâyetleri ele alma prosesini aşağıdakileri sağlamak için düzenli olarak gözden geçirmelidir: - Prosesin uygunluğunun, yeterliliğinin, etkinliğinin ve verimliliğinin devamlılığını sağlamak, - Sağlık, güvenlik, çevre, müşteri, mevzuat ve diğer yasal şartlara olan uygunsuzluk örneklerini tanımlamak
ve bunları ele almak, - Ürün eksikliklerini tanımlamak ve düzeltmek, - Proses eksikliklerini tanımlamak ve düzeltmek, - İyileştirme için fırsatları ve şikâyetleri ele alma prosesi ve sunulan ürünler için değişiklik ihtiyaçlarını
değerlendirmek, - Şikâyetleri ele alma politikası ve hedeflerine yönelik potansiyel değişiklikleri değerlendirmek.
8.6.2 Yönetimin gözden geçirmesine girdiler aşağıdaki bilgileri içermelidir: - Politikadaki, hedeflerdeki, organizasyon yapısındaki, kaynakların erişilebilirliğindeki ve sunulan veya
sağlanan ürünlerdeki değişiklikler gibi iç faktörler, - Mevzuattaki, rekabet uygulamalarındaki veya teknolojik yeniliklerdeki değişiklikler gibi dış faktörler, - Müşteri memnuniyeti araştırmalarını ve prosesleri sürekli izleme sonuçlarını içeren şikâyetleri ele alma
prosesinin genel performansı, - Tetkiklerin sonuçları, - Düzeltici ve önleyici faaliyetlerin statüleri, - Önceki yönetim gözden geçirmesinden kaynaklanan faaliyetlerin takibi - İyileştirme için tavsiyeler. 8.6.3 Yönetimin gözden geçirmesinın çıktıları aşağıdaki bilgileri içermelidir: - Şikâyetleri ele alma prosesinin etkinliğini ve verimliliğini iyileştirmesi ile ilgili kararlar ve faaliyetler, - Ürün iyileştirmesiyle ilgili öneriler, - Belirlenen kaynak ihtiyaçlarıyla (eğitim programları gibi) ilgili kararlar ve faaliyetler. Yönetimin gözden geçirme kayıtları muhafaza edilmeli ve iyileştirme amacıyla fırsatları tanımlamak için kullanılmalıdır. 8.7 Sürekli iyileştirme Kuruluş şikâyetleri ele alma prosesinin etkinliğini ve verimliliğini sürekli iyileştirmelidir. Sonuç olarak, kuruluş ürünlerinin kalitesini sürekli iyileştirmelidir. Bu durum, düzeltici ve önleyici faaliyetler ve yenilikçi iyileştirmeler ile gerçekleştirilebilir. Kuruluş, şikâyete yol açan mevcut sorunların tekrarlanmasını ve potansiyel sorunların ortaya çıkmasını önlemek için, bunların sebeplerini ortadan kaldıracak faaliyetleri yapmalıdır. Kuruluş aşağıdakileri yapmalıdır: - En iyi şikâyetleri ele alma uygulamalarını araştırmalı, belirlemeli ve uygulamalıdır. - Kuruluş içerisinde müşteri odaklı bir yaklaşımı benimsemelidir. - Şikâyetleri ele alma geliştirmelerindeki yenilikleri teşvik etmelidir. - Örnek niteliğinde şikâyetleri ele alma davranışlarını takdir etmelidir. Sürekli iyileştirmeye yönelik genel metodoloji hakkındaki daha fazla kılavuzluk bilgisi için, kuruluşlar ISO 9004:2000 standardının EK B’sine başvurabilirler.
ICS 03.120.10 TÜRK STANDARDI TS ISO 10002/Aralık 2006
9
Ek A (Bilgi için)
Küçük işletmeler için kılavuzluk bilgileri
Bu standard bütün boyutlardaki kuruluşlar için tasarımlanmıştır. Bununla birlikte, çoğu küçük işletmeler bir şikâyetleri ele alma prosesini tahsis etmek, kurmak ve sürdürmek için sınırlı kaynaklara sahiptir. Bu Ek, küçük işletmelerin basit bir prosesten azami etkin ve verimlilik sağlamak için dikkatlerini odaklayabilecekleri yerlerdeki kilit alanları vurgulamaktadır. Aşağıdaki adımlarda, her bir faaliyet için önerilerle birlikte kilit alanlar belirlenmiştir: - Şikâyetlere açık olunmalıdır: Aşağıdakine benzer ifade görülür bir yerde levha hâlinde veya şirket
faturası üzerinde bir paragraf hâlinde belirtilmelidir (Madde 4.2): “Memnuniyetiniz bizim için önemlidir, memnuniyetsizliğinizi lütfen bize bildiriniz – Bunu düzeltmek
isteriz”. - Şikâyetler toplanmalı ve kaydedilmelidir: (Ek B ve Ek D). - Şikâyet şahsen alınmamışsa, şikâyetçilere şikâyetin aldığı bildirilmelidir (telefon görüşmesi veya e-posta
yeterlidir) (Madde 7.4). - Şikayetin geçerliliği, muhtemel etkileri ve bununla en iyi ilgilenecek kişiler değerlendirilmelidir (Madde
7.5), - Mümkün olduğunca kısa sürede konu çözümlenmeli veya şikâyet daha ileri seviyede araştırılmalı ve ne
yapılacağı hakkında karar verilmeli ve hızlı hareket edilmelidir (Madde 7.7), - Şikâyetle ilgili olarak ne yapacağı hakkında müşteriye bilgi verilmeli ve müşterinin tepkisi
değerlendirilmelidir. Faaliyetin müşteriyi memnun etmesi muhtemel midir? Cevap evetse, müşterinin makul beklentileri sanayi içerisinde en iyi uygulamayı hesaba katarak gerçekleştirecek faaliyete hızla geçilmelidir (Madde 7.8),
- Şikayeti çözüme kavuşturmak için gereken her şeyin yapıldığı düşünüldüğünde müşteriye bu husus bildirilmeli ve sonucu kaydedilmelidir. Şikayet müşteriyi tatmin edecek şekilde hâlâ çözümlenmediyse karar açıklanmalı ve varsa alternatif çözümler sunulmalıdır (Madde 7.9).
- Şikâyetler düzenli olarak gözden geçirilmelidir :– kısa bir periyodik gözden geçirme ve daha yoğun bir yıllık gözden geçirme – Şikayetlerin oluşmasını engellemek, müşteri hizmetini iyileştirmek veya müşteriyi daha memnun kılmak için herhangi bir eğilim veya değiştirebileceğiniz belirgin şeyler varsa, bunları belirlemek için (Ek B ve Ek D Madde 7 şikâyetlerin takip edilmesine bakılmalıdır).
- Yukarıdaki kılavuzluk bilgileri kolay uygulanabilmesi için tasarımlanmıştır. Bu bilgilerin belki tam olarak aynısı uygulanmaz ama diğer benzer işletmeleri ziyaret etmek ve bunların müşteri şikâyetlerini nasıl ele aldığına bakmak yararlı olabilir. Çoğu kez uygulamak için önemli ipuçları ve teknikler bulunabilir.
ICS 03.120.10 TÜRK STANDARDI TS ISO 10002/Aralık 2006
10
Ek B (Bilgi için)
Şikâyetçi formu
Şikâyeti yeterli şekilde ele almaya yönelik, kuruluş tarafından istenen önemli ayrıntıları sağlamak için şikâyetçiye yardım edebilecek temel bilgileri içeren örnek form aşağıda verilmiştir.
0 Şikâyetçinin ayrıntı bilgileri* Adı/kuruluş ------------------------------------------------------------------------------------------------- Adres ------------------------------------------------------------------------------------------------- Posta kodu, şehir ------------------------------------------------------------------------------------------------- Ülke ------------------------------------------------------------------------------------------------- Telefon numarası ------------------------------------------------------------------------------------------------- Faks numarası ------------------------------------------------------------------------------------------------- E-posta ------------------------------------------------------------------------------------------------- Şikâyetçi vekilinin bilgileri (varsa) ................................................................................................................................................... Temas kurulacak kişi (Eğer yukarıdakinden farklı ise) : .................................................................................................................................................... 1 Ürünün tarifi Ürünün/siparişin referans numarası (biliniyorsa) ------------------------------------------------------- Tarif ------------------------------------------------------------------------------------------------- 2 Karşılaşılan sorun Ortaya çıkma tarihi ------------------------------------------------------------------------------------------------- Tarif ------------------------------------------------------------------------------------------------- 3 Düzeltme isteniyor mu? Evet □ Hayır □ 4 Tarih, İmza Tarih --------------------------------------------- İmza --------------------------------------------- 5 Ekler Ekte yer alan dokümanların listesi -------------------------------------------------------------------------------------------------------------- -------------------------------------------------------------------------------------------------------------- --------------------------------------------------------------------------------------------------------------
* TSE Notu :
ICS 03.120.10 TÜRK STANDARDI TS ISO 10002/Aralık 2006
11
Ek C (Bilgi için)
Objektiflik
C.1 Genel Şikâyetleri ele alma prosesindeki objektiflik prensipleri aşağıdakileri içerir: a) Açıklık: Proses iyi duyurulmalı, erişilebilir olmalı ve şikayetle ilgili olan kişiler tarafından
anlaşılabilmelidir. Personelin ve şikâyetçilerin takip edebilmeleri için proses açık olmalı ve iyi duyurulmalıdır.
b) Tarafsızlık: Şikâyet edilen kişi veya kuruluş tarafından şikâyetçiyle ilgilenirken herhangi bir önyargıdan kaçınılmasıdır. Proses şikâyet edilen kişiyi önyargılı herhangi bir işleme karşı koruyacak şekilde tasarımlanmalıdır. Proses suçlama yapmaya değil çözüme vurgu yapılmalıdır. Personel hakkında bir şikâyet yapılmışsa, soruşturma bağımsız olarak yürütülmelidir.
c) Gizlilik: Proses, makul ölçüde şikâyetçinin ve müşterinin kimliğini koruyacak şekilde tasarımlanmalıdır. Bu husus, rahatsızlığa veya ayrımcılığa yol açabilecek ayrıntılı bilgi vermekten korkabilecek kişilerin şikâyetten caymasının önüne geçmek için çok önemlidir.
d) Erişilebilirlik: Kuruluş, şikâyetçilerin şikâyetleri ele alma prosesine makul yer ve makul zamanda erişebilmelerine izin vermelidir. Şikâyet prosesi ile ilgili bilgi açık bir dilde olmalı ve bütün şikâyetçilerin erişebileceği formatlarda bulunmalıdır. Şikâyet, tedarik zincirinin farklı katılımcıların ilgilendirdiğinde, ortak çözümü koordine eden bir plan yapılmalıdır. Proses, şikâyetlerden ortaya çıkan bilginin şikâyetle ilgili olan kuruluşun tedarikçileri tarafından bilinmesine izin vermelidir. Böylece tedarikçiler iyileştirmeler yapabilirler.
e) Bütünlük: Konuyla ilgili gerçeklerin ortaya çıkarılması, mümkün olduğu durumlarda, ortak görüş oluşturmak ve açıklamaları doğrulamak için şikâyete taraf olan her iki taraftan insanlarla konuşulması.
f) Adillik: Bütün insanlara eşit muamele uygulanması. g) Duyarlılık: Kişisel farklılıklara ve ihtiyaçlara önem verildiğinden dolayı, her bir durum önemine göre
dikkate alınmalıdır. C.2 Personel için objektiflik Şikâyetleri ele alma prosedürleri şikâyet edilenleri objektif olarak değerlendirmeyi sağlamalıdır. Bu prosedür aşağıdakileri içerir: - Personeli performanslarıyla ilgili herhangi bir şikâyet hakkında derhal ve tam olarak bilgilendirmek, - Personele durumu açıklamaları için fırsat vermek ve bunlara uygun desteği sağlamak, - Şikâyetin soruşturulmasındaki ilerlemeler ve sonuç hakkında personeli bilgilendirmeyi sürdürmek. Personel görüşmeye alınmadan önce, şikâyet edilen kişiye şikâyetin bütün ayrıntılarının verilmiş olması büyük önem taşımaktadır. Bununla birlikte, gizliliğe riayet edilmelidir. Personele proses tarafından desteklendikleri yönünde güven verilmelidir. Personel şikâyetleri ele alma tecrübesinden yararlanmak ve şikâyet perspektiflerinin anlaşılabilirliğini geliştirilmek yönünde teşvik edilmelidir. C.3 Şikâyetleri ele alma prosedürlerinin disiplin prosedürlerinden ayrı tutulması Şikâyetleri ele alma prosedürleri disiplin prosedürlerinden ayrı tutulmalıdır. C.4 Gizlilik Şikâyetçinin gizliliğine ek olarak, şikâyetleri ele alma prosesi şikâyetlerin personele yönelik yapıldığında da gizliliği sağlamalıdır. Bu tip şikâyetlerin ayrıntıları sadece doğrudan ilgili olan kişiler tarafından bilinmelidir. Bununla birlikte, gizliliğin şikâyetleri ele almayı önlemeye yönelik bir bahane olarak kullanılmaması önemlidir. C.5 Objektifliğin izlenmesi Kuruluşlar, ele alınan şikâyetlerin objektifliğini sağlamak için şikâyetlere yönelik çözümleri izlemelidir. Bununla ilgili tedbirler aşağıdakileri içermelidir: - Düzenli olarak (mesela aylık) rastgele seçilen çözüme kavuşturulmuş şikâyet vakalarının izlenmesi - Objektif bir şekilde işlem görüp görmedikleri yönünde şikâyetçiler ile ilgili araştırmaların yapılması.
ICS 03.120.10 TÜRK STANDARDI TS ISO 10002/Aralık 2006
12
Ek D (Bilgi için)
Şikâyet takip formu
Kuruluşa şikayetin takibi konusunda yardımcı olabilecek temel bilgileri içeren örnek form aşağıda verilmiştir (sadece kuruluş içi kullanım için):
1 Şikâyetin alınması ile ilgili ayrıntılar Şikâyetin tarihi ------------------------------------------------------------------------------------------------- Şikâyetin saati ------------------------------------------------------------------------------------------------- Şikayeti alanın adı -------------------------------------------------------------------------------------------------
Şikâyetin yapılma şekli Telefon □ E-posta □ İnternet □ Şahsen □ Posta□
Diğer □--------------------- Tanımlayıcı kod: ------------------------------------------------------------------------------------------------ 2 Şikâyetçinin ayrıntıları Şikâyetçi formuna bakınız. 3 Şikâyetin ayrıntıları Şikâyetin referans numarası ---------------------------------------------------------------------------------------------- Şikâyet hakkında bilgi ----------------------------------------------------------------------------------------------- Şikâyeti havale eden ----------------------------------------------------------------------------------------------- 4 Karşılaşılan sorun Sorunun tarihi ----------------------------------------------------------------------------------------------
Tekrarlayan sorun mu? Evet□ Hayır□ Sorunun sınıfı
1 □ Teslim edilmeyen ürün
2 □ Kısmen veya tamamen sağlanmayan hizmet
3 □ Ürün tesliminde gecikme Gecikme süresi ------------------------
4 □ Hizmet sağlamada gecikme Gecikme süresi ------------------------
5 □ Kusurlu ürün
6 □ Kötü hizmet: Ayrıntıları ---------------------------------- -----------------------------------------------
6 □ Ürünün siparişe uygun olmaması
7 □ Ürünün sipariş edilenden farklı olması
8 □ Hasar
9 □ Garanti kapsamında iş yapmayı redetme
10 □ Satışı ret etme
11 □ Hizmet sağlamayı redetme
12 □ Ticari uygulamalar/satış metotları
13 □ Yanlış bilgi
14 □ Yetersiz bilgi
15 □ Ödeme düzenlemeleri
16 □ Fiyat
ICS 03.120.10 TÜRK STANDARDI TS ISO 10002/Aralık 2006
13
17 □ Fiyat artışı
18 □ İlave ücretler
19 □ Gerekçesi olmayan masraflar/faturalar
20 □ Sözleşme dönemi
21 □ Sözleşme kapsamı
22 □ Hasarın değerlendirmesi
23 □ Tazminat ödemesinin rededilmesi
24 □ Yetersiz tazminat
25 □ Sözleşmenin değişikliği
26 □ Sözleşmenin kötü performansı
27 □ Sözleşmenin iptali/feshi
28 □ Hizmetin iptali
29 □ Kredi geri ödemesi
30 □ Faiz talebi
31 □ Verilen taahhüdün gerçekleştirilmemesi
32 □ Yanlış faturalama
33 □ Şikâyetin ele alınmasında aşırı gecikme
34 □ Diğer tip sorun: ----------------------------------------------------------------------------------- -------------------------------------------------------------------------------------------------------------- --------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Ek bilgi :-------------------------------------------------------------------------------------------------------------- --------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 5 Şikâyetin değerlendirilmesi Şikâyetin gerçek ve potansiyel etkilerinin kapsamının ve ciddiyetinin değerlendirilmesi: Ciddiyet :---------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Karmaşıklık:--------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Etki :--------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Derhal işlem yapma ihtiyacı Evet □ Hayır □
Derhal işlem yapma imkanı Evet □ Hayır □
Tazminat ihtimali Evet □ Hayır □ 6 Şikâyetin çözümlenmesi Düzeltme isteği Evet □ Hayır □ Yapılacak işlem
35 □ Ürünün teslimi
36 □ Ürünün tamiri
37 □ Ürünün değiştirilmesi
38 □ Satışın iptali
39 □ Garantinin uygulanması
ICS 03.120.10 TÜRK STANDARDI TS ISO 10002/Aralık 2006
14
40 □ Taahhütlerin yerine getirilmesi
41 □ Sözleşme yapılması
42 □ Sözleşmenin iptali/feshi
43 □ Faturanın iptali
44 □ Bilgi
45 □ Hasar değerlendirme düzeltmesi
46 □ Toplam zarar ödemesi :------------------------------------------
47 □ Kaporanın geri ödeme miktarı :------------------------------------------
48 □ Yapılan diğer ödemelerin geri ödeme miktarı :------------------------------------------
49 □ Fiyat indirim miktarı :------------------------------------------
50 □ Ödeme kolaylıkları
51 □ Özür dileme
52 □ Diğer işlem :---------------------------------------------------------------------------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------- 7 Şikâyetin izlenmesi Yapılan işlem Tarih Adı Açıklama Şikâyetçiye şikâyetin alındığının bildirilmesi
Şikâyetin değerlendirilmesi
Şikâyetin araştırılması
Şikâyetin çözümlenmesi
Şikâyetçiye bilgi vermesi
Düzeltme yapılması Düzeltmenin doğrulanması
Şikâyetin kapatılması
ICS 03.120.10 TÜRK STANDARDI TS ISO 10002/Aralık 2006
15
Ek E (Bilgi için)
Cevaplar
E.1 Kuruluşun cevap verme konusundaki politikası aşağıdakileri içerebilir: - Ücret iadesi, - Değiştirme, - Tamir etme, - Yerine eşdeğerini verme, - Teknik yardım, - Bilgilendirme, - Havale etme, - Mali yardım, - Diğer yardımlar, - Telafi etme, - Özür dileme, - İyi niyet hediyesi veya hediye çeki, - Şikâyetler sonucu ortaya çıkan ürünlerdeki, prosesteki, politikadaki ve prosedürdeki değişikliklerin
gösterilmesi. E.2 Dikkate alınan hususlar aşağıdakileri içerebilir: - Şikâyetin bütün yönlerinin ele alınması, - Uygun olduğunda takip edilmesi, - Uygun olduğunda, şikâyetçi ile aynı şekilde muzdarip olan fakat resmen şikâyette bulunmayanlar için
düzeltme tekliflerinin yapılması, - Çeşitli cevaplar için yetki seviyesi, - İlgili personele bilginin iletilmesi.
ICS 03.120.10 TÜRK STANDARDI TS ISO 10002/Aralık 2006
16
Ek F (Bilgi için)
Çözüm akış şeması
ICS 03.120.10 TÜRK STANDARDI TS ISO 10002/Aralık 2006
17
Ek G (Bilgi için)
Sürekli izleme
G.1 Genel Bu Ek şikâyetleri ele alma prosesini etkili ve verimli olarak sürekli izlemek için genel bir kılavuzdur. Benimsenen yaklaşım kuruluşun tipine ve büyüklüğüne uygun olmalıdır. G.2 Yönetimin sorumluluğu Şikâyetleri ele alma prosesi performansının izlenmesinden ve rapor edilmesinden ve düzeltici faaliyetlerin yapılmasından sorumlu olanların, bu görev için yeterli olmalarının sağlanması büyük önem taşır. Dikkate alınması gereken bazı sorumluluk tipleri aşağıda verilmiştir: a) Üst yönetim aşağıdakileri yapmalıdır:
- İzleme hedeflerinin belirlenmesi, - İzleme sorumluluklarının belirlenmesi, - İzleme prosesinin gözden geçirmesi, - İyileştirmelerin uygulanmasının sağlanması.
b) Şikâyetleri ele alma yönetim temsilcisi aşağıdakileri yapmalıdır:
- Performans izleme, değerlendirme ve rapor etme prosesinin oluşturulması, - Şikâyetleri ele alma prosesinin gözden geçirilmesi esnasında açığa çıkan performans hakkında üst
yönetime rapor verilmesi, bu şekilde gerekli olan bütün iyileştirmelerin yapılması.
c) Kuruluşta şikâyetlerle alakalı diğer yöneticiler aşağıdakileri sağlamalıdırlar: - Sorumluluk alanlarında şikâyetleri ele alma prosesinin yeterli derecede izlenmesi ve kayıtlarının
tutulması, - Sorumluluk alanlarındaki düzeltici faaliyetlerin yapılması ve kaydedilmesi, - Sorumluluk alanlarındaki şikâyetleri ele alma prosesini üst yönetimin gözden geçirmesi için, yeterli
verilerin sağlanması.
G.3 Performansın ölçülmesi ve izlenmesi G.3.1 Genel Kuruluş önceden belirtilen bir grup kriteri kullanarak şikâyetleri ele alma prosesinin performansını değerlendirmeli ve izlemelidir. Kuruluşa ait prosesler ve ürünler arasında önemli farklılıklar vardır. Bundan dolayı bunlara uygun performans izleme kriterleri de büyük farklılık gösterirler. Kuruluşlar özel durumlarıyla ilgili performans izleme kriterleri geliştirmelidirler. Ek G.3.2’de buna ait örnekler verilmiştir. G.3.2 Performans izleme kriterleri Şikâyetleri ele alma prosesinin performansı izlendiğinde dikkate alınabilecek ve dahil edilebilecek kriterlere örnekler aşağıdakileri içerir: - Şikâyetleri ele alma politikası ve hedeflerinin oluşturulup oluşturulmadığı, sürdürülüp sürdürülmediği ve
uygun bir şekilde temin edilip edilmediği, - Şikâyetlerin ele alınmasına yönelik üst yönetimin taahhüdünü personelin algılaması, - Şikâyetlerin ele alınması için sorumlulukların uygun şekilde tayin edilip edilmediği, - Şikâyetlerin çözümüne yönelik müşteri ile teması sağlayacak personelin yerinde yetkilendirilip
yetkilendirilmediği, - Müşterilerle temas hâlindeki personele çözüm sağlama konusunda inisiyatif kullanma sınırlarının tespit
edilip edilmediği, - Şikâyetleri ele alma konusunda ihtisaslaşmış personelin tayin edilip edilmediği, - Müşterilerle temas hâlinde olan, şikâyetleri ele alan eğitilmiş personelin oranı, - Şikâyetleri ele alma eğitimlerinin etkinliği ve verimliliği, - Şikâyetleri ele alma işleminin iyileştirilmesi için personelden gelen öneri sayısı, - Şikâyetleri ele almaya yönelik personelin tavrı, - Şikâyetleri ele alma tetkikleri ve yönetimin gözden geçirmesi sıklığı,
ICS 03.120.10 TÜRK STANDARDI TS ISO 10002/Aralık 2006
18
- Şikâyetleri ele alma tetkikleri ve yönetimin gözden geçirmesinden kaynaklanan tavsiyeleri uygulanmak için harcanan zaman,
- Şikâyetçilere cevap verilmesi için harcanan zaman, - Şikâyetçi memnuniyetinin derecesi, - Uygun olduğunda, gerekli düzeltici ve önleyici faaliyet prosesinin etkinliği ve verimliliği. G.3.3 İzleme verileri Verilerin izlenmesi şikâyetleri ele alma performansının doğrudan bir göstergesi olduğu için önemlidir. İzleme verileri aşağıdakilerin bir veya bir kısmını içerebilir: - Alınan şikâyetler, - Yapıldıkları anda çözümlenen şikâyetler, - Yanlış şekilde öncelik verilen şikâyetler, - Anlaşma sağlanan zamandan sonra bilgilendirilen şikâyetler, - Anlaşma sağlanan zamandan sonra çözülen şikâyetler, - Dış çözüm yollarına havale edilen şikâyetler, - Tekrarlanan şikayetler veya hakkında şikâyette bulunulmamış tekrar eden sorunlar, - Şikâyetler sayesinde iyileşme kaydedilen prosedürler.
Verilerin yorumlanmasına aşağıdaki nedenlerden dolayı dikkat gösterilmelidir: - Cevap verme zamanları gibi objektif veriler, prosesin nasıl çalıştığını gösterebilir ancak müşteri
memnuniyeti hakkında bilgi sağlamayabilir - Yeni bir şikâyetleri ele alma prosesinin uygulamaya konulmasından sonra şikâyetlerin sayısındaki artış
kötü üründen ziyade etkili bir prosesi gösterebilir.
ICS 03.120.10 TÜRK STANDARDI TS ISO 10002/Aralık 2006
19
Ek H (Bilgi için)
Tetkik
Kuruluş şikâyetleri ele alma prosesinin etkinliğini ve verimliliğini sürekli iyileştirmelidir. Bu sebepten dolayı, proses performansı ve çıktıları, iyileştirmeler için her bir fırsatı ortaya çıkarmak yanında, mevcut olan veya potansiyel sorunların sebeplerini belirlemek ve bunları ortadan kaldırmak için düzenli olarak izlenmelidir. Şikâyetleri ele alma tetkikinin ana hedefi beyan edilen kriterlere karşı şikâyetleri ele alma prosesinin performansı hakkında bilgi sağlayarak iyileştirmeyi kolaylaştırmaktır. Bu tip kriterler şikâyetlerin ele alınmasıyla ilgili çeşitli politikaları, prosedürleri ve standardları içerebilir. Şikâyetleri ele alma prosesinin performansının incelenmesinde, tetkik, hedefleri geçekleştirecek prosesin uygunluğu yanında, prosesin beyan edilmiş kriterlere uygunluk derecesini de değerlendirir. Örnek olarak, tetkik aşağıdakileri değerlendirmek için uygulanabilir: - Şikâyetleri ele alma prosedürlerinin kuruluşun politikası ve hedefleriyle uygunluğu, - Şikâyetleri ele alma prosedürlerinin takip edilme derecesi, - Mevcut şikâyetleri ele alma prosedürlerinin hedefleri gerçekleştirme yeteneği, - Şikâyetleri ele alma prosesinin güçlü ve zayıf yanları, - Şikâyetleri ele alma prosesindeki ve bunun çıktılarındaki iyileştirme fırsatları. Şikâyetleri ele alma tetkiki kalite yönetim sisteminin bir parçası olarak planlanabilir ve yapılabilir. Kuruluşlar, yönetim sisteminin tetkik edilmesi üzerine daha fazla bilgi için ISO 19011 standardına başvurmalıdır.
ICS 03.120.10 TÜRK STANDARDI TS ISO 10002/Aralık 2006
20
Kaynaklar 1) ISO 9001:2000, Quality management systems – Requirements 2) ISO 9004:2000, Quality management systems – Guidelines for performance improvements, 3) ISO 19011:2002, Guidelines for quality and/or environmental management systems auditing 4) ISO/IEC Guide 71:2001, Guidelines for standards developers to address the needs of older persons and
persons with disabilities.
85
Ek-2 Derinlemesine Mülakat Formu
Bu Çalışma; Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Ana Bilim
Dalı/Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı yüksek lisans öğrencisi Emel
Köse tarafından, Doç. Dr. Mehmet Tığlı Danışmanlığında yürütülen yüksek
lisans tez çalışmasının mülakat sorularını içermektedir.
Şirket Bilgileri :
Cevaplayan Kişi ile ilgili bilgiler
Adı Soyadı:
Ünvanı:
İrtibat Telefonu:
1- Müşteri sadakatini nasıl tanımlıyorsunuz?
2- Müşteri sadakatine yönelik çalışmalarınız var mı, konuyla ilgili detaylı bilgi
verebilir misiniz?
3- Müşteri sadakatine yönelik olarak yaptığınız çalışmalardan önce ve sonra bir
ölçüm yapılıyor mu?
Yapılıyor ise ölçümlerin sonuçları ile ilgili bilgi verebilir misiniz?
4- Şikayeti nasıl tanımlıyorsunuz?
5- Şikayet yönetimini nasıl tanımlıyorsunuz?
6- Şirketinizin şikayet yönetimine yönelik bir stratejisi var mı?
7- Şikayet yönetimi uygulamalarınız nelerdir?
8- Şikayet yönetimi uygulamalarınızda amaçlanan nedir?
9- Şikayet yönetimi uygulamalarınız ile ilgili öncesi ve sonrasında ölçüm yapıldı
mı?
Yapıldı ise ölçümlerin sonuçları ile ilgili detaylı bilgi verebilirmisiniz?
10- Şirketinizde uygulanan şikayet yönetimi sisteminizin müşteri sadakatine ne
gibi etkisi oldu detaylı bilgi verebilirmisiniz?
11- Şikayet yönetimi uygulamalarınız sonucunda şirket stratejilerinizde ve
uygulamalarınızda ne gibi değişiklikler oldu bilgi verebilir misiniz?
Teşekkürler.
86
KAYNAKLAR
KİTAP
Aksoy, L., Wallard, H., “Sadakat Söylenceleri”, 2005, 1. Baskı, İstanbul. Rota
Yayınları
Altıntaş,M. H., “Tüketici Davranışları: Müşteri Tatmininden Müşteri Değerine”,
2000,Alfa Yayınları
Altunışık, R., Özdemir, Ş., Torlak, Ö., “Modern Pazarlama”, 2002, İstanbul,
2.Basım, Değişim Yayınları
A. Ercan,G., “Pazarlama Araştırmaları”,2005, Beta Basım Yayım A.Ş. 1. Basım,
İstanbul,
Barış, G., “Kusursuz Müşteri Memnuniyeti için Şikayet Yönetimi”, 2006, MediaCat,
İstanbul
Bozkurt, İ., “Bünleşik Pazarlama İletişimi”, 2000, 1. Basım,Ankara, MediaCat, Kapital
Medya A.Ş.
Barner, J. “Secrets of Customer Relationship Management:It’s All About How You
Make Them Feel”,2000,McGraw-Hill,New York,
Bozgeyik, A., “Rekabet Avantajı İçin Müşteri İlişkileri Yönetimi”, 2005,İstanbul,Hayat
Yayıncılık
Blythe, J., çev:Yavuz Odabaşı. “Pazarlama İlkeleri”, 2001,İstanbul,Bilim Teknil
Yayınevi
Baybars Tek,Ö., “Pazarlama İlkeleri”, 1999,İstanbul,8.Baskı,Beta Basım A.Ş.
Doyle, P., çev.Yrd Doç. Dr. Gülfidan Barış, “Değer Temelli Pazarlama”, 2004,2.
Basım,İstanbul,MediaCat,Kapital Medya Hizm. A.Ş.
87
Dowling, G. R. And Uncles M., “Do Customer Loyalty Programs Really Work?”,
1997 Sloan Management Review, Summer
Dr. Terry ve G.Vavra. “Müşteri Tatmini Ölçümlerinizi geliştirmenin Yolları:Müşteri
tatmini Ölçüm Programları Oluşturma, Uygulama, İnceleme ve Raporlama”,
1999,Rehberi,1. Basım,Kalder Yayınları,Rota Yayın Yapım
Frazer,J.R., “It’s All About Customers”, 1999, Kogan Page Limited,London
Foster, RV.,Timoty,Çev.Meral Gönenç, “Müşteri Memnuniyetinin 101
Yolu”,2000,Alfa Basım Yayın, İstanbul
Griffin, J., “Customer Loyalty- How to Earn It, How to Keep It”,1997, Jossey-Bass
Publishers,San Francisco.
Gel, Oğuz C., “CRM Yolculuğu”, 2004,Sistem Yayıncılık,3.Baskı,İstanbul
Gerson,F.R.,Çev:Saveşer,Tülay, “Müşteri Tatmininde Süreklilik”, 1997, Rota
Yayınları, İstanbul
Hart, C., Heskett J.,Sasser E., “The Profitable Art of Service Recovery”,
1990,Hardvard Business Reiew
Kotler, P., Çev. Özyağcılar, Ayşe, “Kotler ve Pazarlama”,2000a, 1.Basım, İstanbul,
Sistem Yayıncılık
Kotler,P., Çev. N,Muallimoğlu, “Pazarlama Yönetimi”,2000b, 10.Basım, İstanbul,
Beta Basım,
Kotler, P., “A’dan Z’ye Pazarlama”,2006c,3.Basım,İstanbul,MediaCat
Kotler,P., “Dönüşüm Çabaları Neden Başarısız Kalıyor?”,1999d Değişim, Mess
Yayınları, İstanbul
Karafakıoğlu,M., “Pazarlama İlkeleri”,2005,İstanbul,1.Baskı,Literatür Yayınları
Mucuk,İ, “Pazarlama İlkeleri”,2001,İstanbul,12 Basım,Türkmen Yayınevi
88
Odabaşı, Y., Oyman, M., “Pazarlama İletişimi”,2002, 3. Basım,İstanbul, MediaCat
Yayınları.
Odabaşı, Y., “Satışta ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi”,2005, 5. Basım,
İstanbul, Sistem Yayıncılık
Odabaşı, Y.Oyman,M., “Tüketici Davranışları”,2002, 2.Baskı, MediaCat
Rogers, L., Çev.Tanju Anapa, “İlke ve Yöntemleriyle Pazarlama”,1996, Epsiyon
Yayınları,İstanbul
Rona, A. L., “Önce Ben Sonra Müşteri”,2005,Rota Yayınları,6.Baskı,İstanbul
Telli Yamamoto, G., “Bütünleşik Pazarlama”, 2003, 1.Basım, , İstanbul, MediaCat,
Kapital medya Hizm. A.Ş.
Taşkın, E., “İlişkileri Eğitimi”,2005,3. Basım, İstanbul, Papatya Yayıncılık
Wayland, R.E., Cole, M P., “Müşteri Bağlantıları:Büyüme için Yeni Stratejiler”,2000,
1. Basım, Alfa Basım Yayım
Walters, G. and Bergiel, B.J., “Consumer Behaviour:A Desicion Making
Approach”,1989, South-Western Publishing Co.
MAKALELER
Akın, H. B., Çörek T., E., “Müşteri Memnuniyetinde İstatiksel Yöntemler ve Bir
Uygulama”,2005,Öneri Dergisi
Alagöz B., Alagöz, M.,İnce M., Oktay, E., “Müşteri İlişkileri Yönetimi(CRM)” , 2004,
Nobel Yayınları,1.Basım, Ankara
Cronin, J.J. Jr. and Taylor S.A., “Measuring Service Quality:A Re-examination and
Extension”, July 1992,Journal of Marketing
Çağlı, U. , “Sadık Müşteri Markanızın Temsilcisidir”, Capital Aylık Ekonomi Dergisi,
Yıl:10, Sayı:2002/5 (Mayıs 2002)
89
Eke, S., “CRM-Müşteri İlişkileri Yönetimi”,Temmuz-2004,Active Bankacılık veSigorta
Dergisi,Yıl:7, Sayı:37
Fornel, C., “National Customer Satisfaction Barometer:The Swedish Experience”,
No:1 January 1992,Journal of Marketing,Vol:56
Güreş, N., “Müşteri Kayıpları İlgilenilmesinin İşletme Çısından Önemi”,Pazarlama
Dünyası,Yıl:18,Sayı,2004/2 Mart-Nisan
Johnson, M., “Customer Orientation anda Market Action”,19997, ISBN:0 1332 8667 3
Kotler,P., “Yeni Pazarlama Dersleri “Kotler on Marketing Konferansının Tüm
İçeriği”,Capital Dergisi.Mart 2005e
Kılıç, Ö., “Tüketicinin Tatmini ve Şikayet Davranışı”, Pazarlama Dünyası, Yıl:7,
Sayı:41, Eylül-Ekim 1993
Karpat, I., “Müşteri Tatminin Sağlanması”,Pazarlama Dünyası,Yıl:12, Sayı:71, Eylül-
Ekim 1998
Kurtuldu, H.S., “Konfeksiyon Sektöründe Müşteri Sadakatine Etki Eden Faktörler”,
D.E.Ü.İ.İB.F. Dergisi, Cilt: 20, Sayı:2,Yıl:2005
Karalar,R., “Çağdaş Tüketici Davranışları”,Eskişehir,2005
Öçer, A., Bayuk, M.N., “Müşteri Memnuniyeti”, Mart-Nisan 2001, Pazarlama Dünyası
Dergisi, Sayı:86,Yıl:15
Tekinay, N, A., “ABD’nin 1 Numarasından Pazarlama Taktikleri”, Capital, Ağustos
2002,Sayı,8
Yılmazkaya, Y., “Customer Loyaly”,CRM Eğitim Günleri,İstanbul,Aralık 7,2001
90
İNTERNET
Altıntaş H., “Tüketici Davranışlarını Etkileyen Güncel Konular ve Tüketici
Davranışlarındaki Teorik Değişimler”,Online İş-güç Dergisi Cilt 3 sayı 1, 2001
www.isguc.org
Baytekin, E. P., “Toplam Kalite Hedefinde Müşteri Memnuniyetinden Müşteri
Sadakatine”, http://155.223.1.158/edergi/yenid/s1/4.pdf
Karahasan, F., “Doğru Müşterileri Kazanmak ve Elde Tutmak İsteyenlere”,03.06.2007/
http://www.insankaynaklari.com/ikdotnet/IcerikDetay.aspx?KayitNo=7780
Keiningham, T. K., “Firmaların Sadık Müşteriden Para Kazanması Zor,23 Ağustos
2006, Hürriyet Gazetesi” ,http://hurarsiv.hurriyet.com.tr/goster/haber.aspx?id=4963695
Barış, G., “Mutsuz Müşteriler, İntikam Arzusu, Zarar Görme Olasılığı ve Misilleme Davranışları”,Pazarlama Dünyası Dergisi,Nisan 2007, http://www.pazarlamadunyasi.com.tr/dergioku.php?haberid=343 Yılmaz, V., “Tüketici Şikayet Davranışları İçin Bir Model: Süpermarket Müşterileri Örneği”, Pazarlama Dünyası Dergisi,Şubat 2007, http://www.pazarlamadunyasi.com.tr/dergioku.php?haberid=326 Gök, O., “Endüstriyel Pazarda Müşteri Tatmini Ölçümü: Bir Uygulama Örneği Ve Yönetsel Yaklaşım Önerisi”, Pazarlama Dünyası Dergisi,Temmuz/2006 http://www.pazarlamadunyasi.com.tr/dergioku.php?haberid=253 Bayuk, N., “Global Çğda Mşteri ve Pzarlama Alayışı”, Pazarlama Dünyası Dergisi, http://www.pazarlamadunyasi.com.tr/dergioku.php?haberid=138 Akın Acuner,Ş., “Günümüz Pazarlama Anlayışında CRM (Müşteri İlişkileri Yönetimi) Uygulamalarının Yeri ve Önemi”, Pazarlama Dünyası Dergisi, Mayıs/2005 http://www.pazarlamadunyasi.com.tr/dergioku.php?haberid=97 http://www.tukoder.org.tr
www.bsi-turkey.com