N°182èm

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DÉPENDANCE : VOUS SAUREZ TOUT SUR LES PROFILS,MOTIVATIONS ET ATTENTES DES ASSURÉS !

NOUS SOMMES HEUREUX DE VOUS RETROUVER POUR LA DIX-HUITIÈME ÉDITION DE NOTRE LETTREINSIDE FINANCIAL SERVICES, UN RENDEZ-VOUS QUI NOUS EST CHER, POUR PARTAGER AVEC VOUSNOS ANALYSES ET POINTS DE VUE SUR LES ENJEUX DU SECTEUR DES SERVICES FINANCIERS.

En préambule, nous tenons à remercier tous ceux qui ont pris le temps de nous renvoyer le questionnaireque nous vous adressions dans notre précédent numéro. Des retours instructifs, tant sur la manière dontvous percevez cette lettre que sur les sujets que vous souhaitez y voir développés.

Nous consacrons ce numéro à un thème très médiatique mais sur lequel il existe au fond peud’études de marché précises : l’assurance dépendance.

Nous avons mené, en partenariat avec six acteurs (assureurs, bancassureurs et groupes de protectionsociale, que nous remercions chaleureusement ici pour leur collaboration), une grande étude sur ladépendance, avec plus de 1.500 souscripteurs sondés. L’objectif de l’enquête est de comprendre lesattentes et souhaits des assurés concernant l’assurance dépendance et les motivations ayant conduità la souscription de contrats d’assurance.

Vous trouverez dans ce numéro la restitution des principaux enseignements de cette étude, ainsi queles interviews de Danielle Wajsbrot, Directrice du Pôle Assurance de La Banque Postale, et deJean-François Ropelewski, Directeur Marketing du groupe AG2R La Mondiale, que nousremercions pour leurs témoignages.

Exton Consulting, vous le savez, est également présent au Maroc : pour tous ceux que ce « nouveauterritoire » intéresse, rendez-vous en page 15 pour faire le point sur les enjeux du marché desProfessionnels pour les acteurs des services financiers au Maroc.

Nous vous donnons rendez-vous le trimestre prochain et vous souhaitons par avance un excellent été.

Bonne lecture.Les Associés

SOMMAIRE02. EDITO

03-14. ASSURANCE DÉPENDANCE : LES CLIENTS S’EXPRIMENT ENFIN !

15. EXTON ACTUALITÉS

Pour plus d’informations : contactinfo@extonconsulting.com

02

( )

E D I T O

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A l’heure où un nouveau président vient de prendre

les rênes du pays, la problématique du vieillissement

de la société reste entièrement posée et la réforme

de la dépendance, souhaitée par tous les acteurs

impactés (familles, conseils généraux, sécurité

sociale, assureurs…) reste à mener.

Sur un marché de la prévoyance estimé à plus de

27 milliards d’euros, le marché de la dépendance

n’a, à ce jour, pas encore décollé et pèse à peine

540 millions d’euros. Moins de 2 millions de seniors

sont considérés comme étant « correctement

couverts », alors que notre pays compte près de

18 millions de seniors âgés de 50 à 74 ans. Ce

risque est connu pour être difficile à commercialiser

car anxiogène par essence. Le développement de ce

marché reste un défi posé aux acteurs du secteur.

L’étude d’Exton Consulting permet d’appréhenderla réalité du marché aujourd’hui, et donne laparole aux souscripteurs de contrats dépendance.Quels types de clients ont souscrit ces produits ?Ont-ils déjà un rôle d’« aidant » dans leur famille ?Quelles sont leurs motivations pour s’assurer ?Font-ils confiance à leur assureur ou bancassureurprincipal ? Quelles attentes ont ces clients qui ontfranchi le cap de souscrire ? Quelle vision ont-ils surune future réforme ? Quelles « recettes gagnantes »identifier pour les institutions financières ?

Cette enquête a été menée avec la participationde six partenaires qui nous ont permis d’inter-roger leurs clients : deux bancassureurs (LaBanque Postale et Natixis Assurances), deuxassureurs (Groupama et Prévoir) et deuxgroupes paritaires de protection sociale (AG2RLa Mondiale et Malakoff Médéric).

03

”E X T O N C O N S U LT I N G P U B L I E L A P R E M I È R E G R A N D E É T U D E C O N S A C R É E

À L A D É P E N D A N C E Q U I D O N N E L A PA R O L E A U X A S S U R É S ( P L U S D E

1.5 0 0 S O U S C R I P T E U R S D E C O N T R AT S D É P E N D A N C E S O N D É S ) .“

ASSURANCE DÉPENDANCE : LES CLIENTSS’EXPRIMENT ENFIN !

Bertrand LAUZERAL

Associé

Jean-Louis DELPÉRIÉDirecteur

Sabine FOCK-YEE

Manager senior

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04

La probabilité de devenir dépendants’accroît avec l’âge

Source : taux d’entrée en dépendance par âge, Insee, 2010

LA PROBLÉMATIQUE DE LA DÉPENDANCE EN FRANCE : UN TRIPLE ENJEU SOCIÉTAL, POLITIQUE ET DE MARCHÉ

1,2 million de personnes dépendantes déclarées en France

La dépendance représente un véritable enjeu sociétal : 1,2 million de nos seniors sont considéréscomme dépendants (bénéficiaires de l’APA – Allocation Personnalisée d’Autonomie - versée par les ConseilsGénéraux). Quelques éléments permettent de caractériser cette population : un âge moyen d’entrée en dépen-dance de 80 ans ; dépendance dite « lourde » pour 1 personne sur 3 ; 70 % des personnes dépendantes sontdes femmes ; et enfin, une fois déclaré « dépendant », une espérance de vie moyenne de 4 ans. Par ailleursle coût moyen du reste à charge d’une personne dépendante pendant ces quatre années est évalué entre80.000 et 120.000 € en fonction des régions et du niveau de confort en établissement spécialisé.

Malgré l’octo-boom annoncé (d’ici à 2050, le nombre de personnes âgées de 85 ans et plus sera multiplié par 3), iln’y aura pas d’explosion du nombre des personnes dépendantes ; seulement une augmentation de l’ordre de 1 à 2 %chaque année. Malgré tout, on devrait compter 2,2 millions de personnes dépendantes en 2050.

Un coût total de la dépendance estimé à 34 milliards d’euros

La dépendance représente actuellement un coût de 23 milliards d’euros pour L’État, les régions et les dépar-tements, avec une prévision à 40 milliards d’euros en 2040. A ces 23 milliards de dépenses publiques s’ajoutent11 milliards de « reste à charge » pour les familles, principalement pour le financement des EHPAD (Établissementd’Hébergement pour Personnes Agées Dépendantes) dont le tarif peut varier de 1.500 € en structure associativeen zone rurale à 4.500 € en structure privée en région parisienne. Sans surprise donc, pour 80 % des seniors lefinancement de ce « reste à charge » est une préoccupation.

La dépendance, parent pauvre du marché de l’assurance prévoyance

L’assurance dépendance ne représente aujourd’hui que 2 % du marché de la prévoyance, avec seulement 15 %des seniors souscrivant des produits dépendance. Ce marché pourrait néanmoins connaître un développementconséquent dans les années qui viennent : toutes les personnes de 50 ans et plus sont potentiellement concer-nées ; surtout, la taille du marché pourrait être multipliée par quatre en cas de réforme favorable au marché privé.

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+ 39 %de personnes

isolées

26 %Souscription

au profit du conjoint

12 %Souscription

par le conjoint

38 %ont des conjoints

assurés2

SOUSCRIPTEURS

1. Au moment de la souscription : 76 % d’hommes en couple contre 51 % pour les femmes ; 37 % de séparées, veuves, divorcées contre 13 % pour les hommes. 2. 57 % pour les hommes, 24 % pour les femmes.

3. Insee 2010.

61 %en couple

Repère�: 24 % des Français de 50-74 ans sont isolés3

Repère�: 76 % des Français de 50-74 ans vivent en couple3

04

PROFIL DES ASSURÉS DÉPENDANCE

La souscription de l’assurance dépendance concerne quasi exclusivement les classesmoyennes, propriétaires mais ayant des revenus modestes

Dans notre panel, les clients sont majoritairement retraités (74 %) et avaient en moyenne 62 ans à la souscription.

Ni trop aisés en patrimoine ou en revenus financiers pour se passer d’une protection financière, ni trop modestes pourse reposer sur la solidarité nationale, les clients souscripteurs sont pour 80 % d’entre eux propriétaires de leurrésidence principale, et 63 % perçoivent des revenus compris entre 10 et 29 K€ par an. Les employés, tout commeles agriculteurs et les travailleurs non salariés, sont surreprésentés par rapport à la population des seniors de 50 à74 ans ; en revanche on trouve moins de cadres. Ils proviennent de tous les types de territoires avec néanmoinsune légère surreprésentation dans les territoires ruraux et sont au contraire moins nombreux dans les grandesagglomérations. Enfin 57 % des clients sont des femmes.

La décision de souscrire un contrat n’est pas directement corrélée à la « proximité » du souscripteur avec le phénomène de dépendance

Les personnes vivant seules (les séparés, divorcés, veufs, célibataires) se sentent « fragilisées » et donc souscriventcomparativement davantage de contrats que les couples. Lorsqu’un souscripteur vit en couple, dans 2 cas sur 3,le conjoint souscrit également le contrat, généralement chez le même assureur : de quoi motiver davantage lesforces commerciales !

Fait qui peut paraître étonnant, les souscripteurs« aidants » (27 %), bien que concernés au premierchef par la problématique de la dépendance, ne sous-crivent pas plus que les « non-aidants ». De même,seuls 4 assurés sur 10 déclarent avoir des personnesdépendantes dans leur entourage.

La souscription de la dépendance n’est donc pasdirectement induite par la proximité immédiate avecle phénomène, mais plutôt liée au profil même du sous-cripteur (âge, situation familiale, isolement, niveau derevenus). Tous les clients âgés de 55 à 65/67 ans sontdonc des souscripteurs potentiels.

05

Situation de famille des souscripteurs1

Base : ensemble (1 503)

Choix de souscription du conjoint Base : 580

Même assureur / banquier

que le répondant

Autre assureur / banquier

100 %

50 %

0 %

93 %

7 %

En moyenne, 1,38 contrat par foyer

1,6 à 1,7 contrat sur les couples

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Les seniors qui ont souscrit l’offre dépendance : des profils fortement distincts !

Souscrire un contrat d’assurance dépendance est un acte réfléchi ayant nécessité une phase de maturation parfoislongue pour trois quarts des souscriptions. Ainsi d’un point de vue comportemental, on peut identifier cinq segmentsdifférenciés de clients « dépendance ».

OPPORTUNISTES

«�DÉCISION RÉFLÉCHIE�»

«�IMPULSION�»

EXPÉRIMENTÉES INDÉPENDANTS

PRÉVOYANTS ISOLÉES

• Majorité d’hommes / pères de famille / ruraux

• Situation confortable (1/4 d’aisés)

• Avisés et soucieux de préparer l’avenir

• Confrontés à la dépendance d’un proche

• Forte aversion au risque financier

• Femmes un peu plus jeunes, souvent seules

• Situation modeste (71% de modestes)

• Confrontées à la dépendance d’un proche / ont eu un rôle d’aidant

• Connaissent les implications de la dépendance

• Souscription en RDV

• Ont pris l’initiative de contacter leur conseiller

• Motivés par le maintien à domicile et la peur d’être une charge financière pour les proches

• Sensibles aux compétences du conseiller

• Majorité de femmes / vivant dans les grandes villes

• 50 % vivent seules

• Semblent délaissées par leur «�assureur�» • Part importante a souscrit suite à un courrier

• Majorité d’hommes – en couple

• Décision de souscrire récente

• Sensibles à l’effet media

• Peu confrontés à la dépendance d’un proche

• Ont peu de solutions alternatives

• Attendent service / simplicité

1/4

3/4

23 %

26 %

24 %

11 %16 %

06

Cinq segments de souscripteurs identifiés, avec des profils et une expérience de la dépendance différenciés

De fortes disparités en termes de profils, d’aversion au risque de dépendance,de mode de souscription, de facteurs de motivation, de répartition au sein desdifférents établissements

Méthodologie : identification de profils de souscripteurs par une analyse statistique, à l’aide de facteurs d’opposition discriminants entre les individus (analyse factorielle et partitionnement)

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07

Pour s’informer et souscrire, les assurés font confiance à leur assureur principal et comparent peu les contrats

La qualité du contrat (couverture de la dépendance partielle comme de la dépendancelourde), la confiance dans l’enseigne, mais aussi l’ancienneté et la qualité de larelation avec le conseiller sont dans l’ordre les trois critères prioritaires pourles assurés dans le processus de souscription (note d’importance supérieure à7 sur 10). A contrario, les clients se disent très peu sensibles aux promotionssur ce type de contrat très « impliquant ».

82 % des clients ne font pas jouer la concurrence et font confiance à leur assureur/ banquier principal. 68 % des clients ont par ailleurs découvert l’existence de contrats d’assurance dépendancepar le biais de leur banquier ou assureur. La médiatisation a fonctionné dans 24 % des cas et la recommandation parla famille ou les amis dans 15 % des cas.

PRINCIPALES MOTIVATIONS ET ATTENTES DES ASSURÉS

La protection financière est la principale préoccupation des assurés

La première motivation des clients est, à 90 %, depouvoir rester chez eux le plus longtemps possible.En souscrivant le contrat dépendance, les clientsachètent aussi de la tranquillité d’esprit, afin de retarderle plus possible le placement en EHPAD.

La seconde motivation est d’ordre financier : 83 % desclients ne veulent pas devenir un poids financier pourleurs enfants et 74 % pensent que leurs revenus ne

suffiront pas à faire face à la dépendance le moment venu.Même s’ils ont du patrimoine puisqu’ils sont majori-tairement propriétaires, ils souhaitent pouvoir léguerleur résidence principale à leurs enfants. Le contratpermet d’apporter une sécurité financière et protègela transmission du patrimoine familial. Pour tous les assurés l’attente est donc avant tout uneprotection financière ; la mise en place de services deproximité est considérée comme accessoire.

D’abord, les clients « opportunistes » : hommes en couples, ils ont répondu à lasollicitation de leur conseiller, ont été séduits par un « booster » promotionnel (surla souscription du conjoint par exemple). Ils sont sensibles à l’effet de média-tisation autour de la dépendance plus que par les situations vécues dans leurpropre entourage et sont les seuls clients à souscrire par « impulsion ».

Les « expérimentées », sont des femmes souvent seules, plutôt modestes quiont généralement un rôle d’aidant et par conséquent sont bien informées desproblématiques liées à la perte d’autonomie. Elles ont fait la démarche de souscrire et sont parmiles clients les plus exigeants.

La caractéristique essentielle des clients « indépendants » est la volonté farouche de rester chez eux le pluslongtemps possible. La souscription d’un contrat d’assurance dépendance leur semble être une réponse adaptéeà cette préoccupation.

Les clients « prévoyants » sont des hommes plutôt ruraux, ayant un comportement de « bon père de famille ».Ils sont un peu plus aisés que la moyenne de notre panel. Fondamentalement « risk adverse », ils préparent l’aveniret souhaitent avant tout ne pas être un fardeau financier pour leurs proches.Segment cible idéal de tous les « assureurs », ces clients sont fortement multi-équipés en prévoyance. Maiscontrairement aux « indépendants », ils ne sont pas opposés à une installation en maison de retraite.

Enfin, les clientes « isolées », vivent plutôt seules ; plus modestes que le reste du panel, elles habitent plutôt desgrandes villes. Elles sont plutôt oubliées de leur chargé de clientèle assureur et banquier et ont souscrit à distance :campagnes de marketing direct (mailing puis téléphone).

L’enjeu pour les acteurs des services financiers est avant tout d’identifier les profils de seniors de leur clientèle :ceci déterminera les cibles et champs d’action les plus judicieux, que ce soit pour la souscription de produitsdépendance ou pour celle d’autres produits prévoyance.

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La FFSA - Fédération française des sociétés d’assurances– souhaite lancer le label Garantie Assurance Dépendance(GAD) afin de permettre à la Dépendance d’être un relaisde croissance pour les assureurs. Un cahier des chargesa été défini. C’est une première étape de convergence desassureurs pour homogénéiser les contrats mais il resteencore du chemin à faire pour en faire un contrat aussisimple que la GAV (Garantie Accident de la Vie), autrecontrat de prévoyance qui avait été structuré dans lepassé par la profession.

Le label GAD serait délivré aux contrats couvrant auminimum la dépendance dite lourde. La définition retenuepar les assureurs s’appuie sur le dispositif des AVQ (actes

de la vie quotidienne) plutôt que sur la grille AGGIR, utiliséepour l’Allocation Personnalisée d’Autonomie (APA). Si lesdeux dispositifs sont aujourd’hui utilisés dans les contrats, laFFSA estime que la définition des AVQ est « robuste et stablesur le très long terme » et plus simple pour les assurés.

Le label pourra concerner toutes les formes juridiquesde contrats (individuel et collectif, garantie principale ousecondaire…). Pour autant, les couvertures proposéesen inclusion par certaines grandes mutuelles de la Fonctionpublique ne pourront pas, a priori, bénéficier du labelGAD puisqu’elles proposent des garanties dites annuelleset non viagères. Nous verrons quel accueil réservera lenouveau gouvernement à ce projet.

08

Labellisation : après la GAV, la GAD – « Garantie Assurance Dépendance »

Les assurés sont globalement plutôt satisfaits d’avoir souscrit, même s’ils ont conscience des limites de la couverture financière de leurs contrats

Les assurés s’estiment plutôt bien informés sur leurs contrats d’assurance dépendance(77 %) et pensent qu’ils pourront l’ajuster à tout moment (79 %). Toutefois, à y regarderde plus près, 40 % d’entre eux ne savent pas quelle est la différence entre dépendancepartielle ou totale, ou à quels services ils auront droit en cas d’entrée en dépendance.Pourtant, seuls 4 % des clients ont appelé la plateforme d’assistance.

Les clients sont globalement plutôt satisfaits de leur contrat et s’estiment bien cou-verts pour 83 % d’entre eux (56 % ont le sentiment d’être « plutôt bien couverts » /

27 % « tout à fait bien couverts ») et ils sont confiants, à 80 % d’entre eux, sur leur prise en charge le moment venu.

Néanmoins ils sont très lucides puisque 1 souscripteur sur 2 a conscience que son contrat ne suffira pas à couvrirentièrement les frais restant à charge. Par conséquent, alors qu’ils sont satisfaits de leur contrat, paradoxalementils ne le recommanderont pas à leurs proches : « net promoteur score » à – 12.

Combien de rendez-vous avez-vous eu avec un conseiller pour souscrire* ?

Base : ensemble

* Avant l’acte de vente et pour la souscription

La dépendance est-elle un produit qui se vend ou un produitqui s’achète ? Un peu des deux : le conseiller a entamé ladémarche auprès des clients dans 45 % des cas, et lesclients ont pris l’initiative dans 39 % des cas (notammentceux, déjà retraités et un peu plus âgés, pour qui le tempspresse). Enfin, même si la sollicitation par marketing direct(mailing) suivi d’un entretien téléphonique a aussi fonctionné(16 %), il faut en moyenne 2,2 entretiens en face à face pourconclure la souscription.

Pour deux clients sur trois, la souscription d’un contrat s’estfaite après une réflexion personnelle, qui a pu prendre plu-sieurs années. La vente elle-même est un processus long :il faut d’abord que le conseiller sensibilise son client à ladépendance, qu’il use de pédagogie afin que le clientpuisse « se projeter » dans la situation de risque, puis qu’ilexplique la nécessité de protéger ses proches et enfinexplicite le contrat souvent complexe (contenus et niveauxde garanties, etc.) en illustrant concrètement ses bénéfices.

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0409

VISION DU FUTUR ET SOUHAITS VIS-À-VIS DE LA RÉFORME

Vers des contrats « transmissibles » et l’arrêt du système de cotisation à fonds perdus

Les assurés dépendance sont plutôt favorables à la diffusion des géron-technologies

Concernant les services, les clients se disent plutôt favorables à la généralisation des « géron-technologies » tels queles bracelets de géolocalisation, les détecteurs de chute, les systèmes d’alarme ou de détection de consommationanormale de gaz ou d’électricité. Ces technologies apportent des services perçus comme étant utiles et fiables.

Concernant les contrats, la transmission des droits ou ducapital à l’entourage en cas de décès, et la flexibilité dutype d’indemnisation (avoir le choix, le moment venu,entre disposer d’un capital ou d’une rente), sont lespropositions plébiscitées par les assurés. Les clientssouhaitent en effet remplacer le système de cotisations

à fonds perdus par des contrats dont les droits acquisseraient transmissibles (sur le modèle des pensions deréversion). Les contrats low cost ou qui réduiraient lesgaranties contre une réduction des cotisations sonttotalement rejetés. Par ailleurs la portabilité des contratsd’un assureur à l’autre n’intéresse pas les assurés.

Seriez-vous intéressé par les technologies suivantes en cas de perte d'autonomie ? Base : ensemble (1 503)

Des bracelets de géolocalisation pour localiser la personne dépendante si elle s'égare ou en cas de chute

PRIORITAIRES

SECONDAIRES

Un téléphone portable simplifié avec des gros boutons

Un système de détection du danger qui alerte les proches en cas de consommation anormale de gaz ou d'électricité

La téléconsultation qui permet de consulter une équipe de soignants de chez soi

Une application Internet simplifiée pour que les personnes dépendantes restent en contact avec leurs proches ou amis

Un robot domestique pour stimuler la personne âgée etatténuer les effets du syndrome d'Alzheimer

Très intéresséPlutôt intéresséPlutôt pas intéressé

Intéressé

Pas du tout intéressé

a

UnUadnena

Udea

Usda

Ladeso

eoén

Depodéen

11 % 8 % 40 % 41 % 81 %

11 % 8 % 41 % 39 % 80 %

13 % 13 % 41 % 34 % 75 %

17 % 14 % 41 % 27 % 68 %

23 % 15 % 37 % 25 % 62 %

30 % 19 % 33 % 18 % 51 %

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Les attentes vis-à-vis de la réforme

Les incitations fiscales à la souscription, la normalisation(standardisation, simplification, comparaison facilitée) des contrats,ainsi que l’inclusion de la couverture dépendance dans une complé-mentaire santé sont, dans l’ordre, les évolutions les plus demandéespar les assurés. On ne peut à cet effet que saluer l’initiative des assureurset de la FFSA de faire émerger les contrats « labellisés » (cf. encadré) :cela correspond bien au souhait de la clientèle.

Autres mesures fortement souhaitées : augmenter le nombre de places enmaison de retraite, et, un peu à l’exemple de l’Allemagne, une reconnaissancedu rôle des aidants (imposition fiscale réduite, possibilité de s’absenterdans son travail, leur donner une formation).

A contrario, les assurés ne souhaitent pas l’instauration d’une assurance obligatoire à compter de 40 ans, à l’imagedu modèle développé par Singapour. L’augmentation des contributions sociales de type CSG est égalementrejetée, sans surprise, par les assurés. Enfin, le fait de cotiser à plusieurs (avec ses enfants par exemple) pourbénéficier d’un contrat ne les attire pas : la préparation du vieillissement est une affaire qui reste très personnelle.La création d’une cinquième branche de la sécurité sociale dont les ressources seraient assises sur une cotisationsociale spécifique payée par tous n’est ni souhaitée ni rejetée.

CONCLUSION

Notre société va continuer à se « senioriser » et la problématique du grand âge et de ladépendance des personnes âgées va se renforcer dans les années à venir. Face à ce défibien sûr tout le monde attend la réforme promise par les Pouvoirs Publics : nouvellebranche de la Sécurité Sociale ? Nouveau risque au sein de la branche vieillesse ? Unministère a été dédié pour la première fois à ces questions, signe des temps. La placeque pourront prendre les banquiers et les assureurs dans la gestion de ce risque serabien sûr fortement déterminée par le système public retenu. En tout état de cause uneprise en charge totalement publique – avec une hausse des prélèvements obligatoires –semble un scénario peu probable.

En attendant, les banquiers et les assureurs doivent s’adapter à la « seniorisation » de lasociété et aux nouveaux risques qu’elle crée. Les résultats de l’enquête que nous avonsmenée auprès des clients de nos partenaires ne donnent qu’une vision partielle de la réalitéd’une problématique plus globale. En effet cette enquête n’éclaire qu’une partie du marchéde la dépendance, celui des seniors de CSP moyennes, or le marché des seniors est trèshétérogène. La connaissance de ce marché et sa segmentation sont donc cruciales pourla définition d’offres de services et de modèles relationnels adaptés aux différents profilsde clients. Car il y a matière à imaginer de nouvelles réponses en matière de protection dela fin de vie (dépendance, mais aussi plus largement prévoyance, retraite et épargne).

Méthodologie de l’enquête :

• L’enquête Exton Consulting a été réalisée en partenariat avec 6 acteurs (bancas-

sureurs, assureurs et groupes paritaires de protection sociale) représentant plus de

50 % des contrats Dépendance détenus à fin 2010 à adhésion individuelle.

• 1 503 personnes ont été interrogées par téléphone en octobre / novembre 2011

– Équi-réparties sur les 6 acteurs, soit 250 / 251 clients par partenaire

– Clients particuliers détenteurs de contrats d’assurance Dépendance depuis

moins de 5 ans, non entrés en dépendance

– Entretiens téléphoniques d’une durée de 40 minutes environ et opérés en

France

Pour toute information complémentaire : contactinfo@extonconsulting.com

10

AVANTAGES

FISCAUX

SIMPLIFICATION

DES CONTRATS DÉPENDANCE CONTRATS

SANTÉ

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Quelle genèse du lancement de l’offre dépendance

au sein d’AG2R La Mondiale ?

AG2R La Mondiale est le pionnier du marché de la

dépendance avec l’offre SAFIR commercialisée dès

1985. A l’AG2R, on parlait à l’époque de proposer une

couverture d’assurance pour les personnes âgées. Les

termes « dépendance » et « Alzheimer » n’existaient

pas encore. La problématique a été remontée par

nos clients, notamment via nos Conseils Régionaux

d’Action Sociale.

La problématique était moins cruciale alors qu’au-

jourd’hui en 2012. En effet, la solidarité familiale était

plus importante à l’époque : trois personnes dépen-

dantes sur quatre se faisaient aider dans les années

1980 au sein de leur cercle familial. Depuis, la structure

familiale s’est éclatée et les parents sont désormais de

plus en plus éloignés des enfants, ce qui accentue la

question de la gestion de la dépendance.

Au départ, le produit SAFIR couvrait la dépendance

totale et l’invalidité de troisième catégorie. Le produit

a évolué en 1999 en ajoutant de la dépendance

partielle et un capital d’entrée en dépendance. En 2004,

nous avons encore fait évoluer le produit pour ne pas

cotiser à fonds perdus : il est désormais « mi épargne -

mi dépendance » – au-delà de la garantie dépendance

classique, à 85 ans, l’assuré peut choisir de récupérer

du capital ou de rester en garantie dépendance en

rentes en ayant sa rente doublée sans questionnaire

de santé.

En 2010, nous avons lancé un nouveau produit d’assu-

rance autonomie, qui contient de la prévoyance dépen-

dance totale et partielle, et qui ne comporte qu’une

seule question de sélection « souffrez-vous d’une ALD –

Affection de Longue Durée ? », ce qui était assez inno-

vant et a été repris dans le projet de label GAD FFSA.

Quel est votre positionnement sur ce marché ?

Nous ciblons les seniors retraités sur des tranches

d’âge de 55 à 65 ans. Le passage à la retraite permet

une sensibilisation plus forte des individus. En moyenne,

nos clients souscrivent à l’âge de 61,5 ans.

Du fait de notre caractère pionner, nous disposons

du recul nécessaire et nos tables d’expérience nous

permettent de constater que l’entrée en dépendance

a lieu autour de 82 ans et dure en moyenne 4 ans (GIR

1 & 2) mais peut varier de 2 ans (ex. cancers en fin de

vie) à 8 ans (ex. cas de démence sénile / Alzheimer ou

pathologie rhumatismale).

Nous disposons de 180 000 clients en portefeuille (260 000

clients depuis l’origine). Nous avons peu de résiliations car

les clients ont acheté dans le cadre d’une approche « long

terme ». Le produit est principalement commercialisé par le

réseau et un peu à distance. Il reste difficile à vendre car les

clients ont une méconnaissance du risque et de ses

conséquences. Par exemple, les clients croient que la

dépendance est prise en charge par la sécurité sociale

ou la mutuelle santé. In fine, il nous faut 2,4 rendez-vous

pour conclure un contrat. L’intimité avec le client est clé

pour vendre ce produit anxiogène par essence et il nous

faut être très pédagogue.

Souvent, les clients surestiment aussi le montant de

l’APA, qui est de 542 € en moyenne. Il ne faut pas oublier

que la retraite moyenne est de 1.200 € et seulement 800 €

pour les femmes quand elles perçoivent des pensions

de réversion. Il reste à financer 800 ou 1.000 € pour cou-

vrir le besoin. Dans nos entretiens, nous expliquons ces

éléments à nos clients.

JEAN-FRANÇOIS ROPELEWSKIDIRECTEUR MARKETING, GROUPE AG2R LA MONDIALE

I N T E R V I E W

AG2R La Mondiale est le pionnier du marché de la dépendance avec l’offre

SAFIR commercialisée dès 1985 ”“

En moyenne, nos clients souscrivent à l’âge de 61,5 ans ”“

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Quelles attentes et perspectives sur le sujet de la

labellisation ?

La labellisation a été voulue et souhaitée par la FFSA et

des groupes de travail ont été constitués avec les

assureurs de la place sur le contenu de l’offre et la

communication à adopter sur ce risque. Nous souhaitons

avoir une définition unique de la dépendance lourde,

avec la proposition d’une rente d’au moins 500 € pour

être significative. Les offres seront proches mais les

assureurs devront être « malins » dans leur mode de

commercialisation.

Il ne faut pas oublier les produits d’aide aux aidants : la

France compte 1,2 million de personnes dépendantes

mais entre 3 et 5 millions d’aidants familiaux, ce qui

constitue un marché plus important – dans 3 cas sur 4,

c’est la fille aînée qui est concernée.

Nous avons lancé un accompagnement spécifique et un

site internet « aidonslesnotres.fr » pour « évangéliser » et

créer du lien social entre les aidants familiaux avec par

exemple un agenda partagé avec des voisins ou la famille.

Nous venons de concevoir ainsi une offre de rem-

placement en cas d’accident ou d’événement imprévu

(ex. hospitalisation ou immobilisation imprévue) avec

Mondial Assistance.

Quelle est votre vision des leviers clés pour faire ac-

célérer le marché français ?

Des avantages fiscaux seraient une clé pour dégripper

le marché mais notre pays n’en a pas les moyens actuel-

lement. On a bien vu naître l’ACS - l’Aide à l’acquisi-

tion de la Complémentaire Santé - ou des incitations

fiscales sur des produits orientés Retraite comme le

PERP ou les versements libres sur article 83 ; on pourrait

utiliser une enveloppe fiscale existante pour relancer

l’assurance dépendance, problématique de société clé

qui s’amplifiera demain. A titre d’exemple, 1 personne

sur 3 aujourd’hui deviendra dépendante, 1 fille qui naît

en 2012 aura une espérance de vie de 100 ans.

Le développement du marché dépend de la politique

commerciale des assureurs : une prime moyenne à 400 €,

un produit de multi équipement très fidélisant mais un

impact solvabilité 2 et des réseaux à former / motiver sur

ce sujet.

Le marché va décoller difficilement : la labellisation faci-

litera néanmoins la souscription en créant un référentiel

commun et en facilitant les comparaisons des contrats.

Quelle est la place de la dépendance dans la straté-

gie Senior Assurances de Personnes d’AG2R La

Mondiale ?

L’Assurance « Santé Senior » reste notre produit « phare »

sur cette tranche d’âge. Nous avons adapté le produit

santé aux besoins des plus de 55 ans qui sont spéci-

fiques. En effet, 55 ans est un âge pivot sur ce marché

d’après les spécialistes. Certaines couvertures ont été

renforcées. Nous avons analysé sur 2 ans les données

de Tiers Payant pour comprendre la consommation

fréquence/ besoins de nos clients seniors et adapter

le produit. Le produit Obsèques vient en second. La

Dépendance vient ensuite. Le passage à la retraite

constitue un moment clé. Nous avons élaboré un

plan « jeune retraité » et sollicitons nos clients à des

instants clés bien identifiés.

Côté épargne, les clients sont en phase de constitution

jusqu’à 60 ans. Ensuite, le jeune senior peut bénéficier

d’une succession qu’il peut placer. Vers 68/70 ans les

clients effectuent des donations à leurs enfants pour des

raisons fiscales, ce qui peut générer des sorties de

capitaux. Il faut savoir se positionner pour gérer ces

événements clés quand ils surviennent.

12

Interview réalisée en mai 2012

L’intimité avec le client est clé pour vendre ce produit

anxiogène par essence ”“

L’Assurance « Santé Senior » reste notre produit « phare »

sur cette tranche d’âge ”“

LETTRE 18 D:Layout 2 6/07/12 15:58 Page 12

Quelle genèse du lancement de l’offre dépendance

au sein de LBP ?

L’offre dépendance de La Banque Postale est portée par

sa filiale La Banque Postale Prévoyance, créée il y a 12 ans

et qui a fait de la couverture de la perte d’autonomie des

personnes âgées un axe stratégique majeur.

En 2004, La Banque Postale Prévoyance entre sur

le marché de l’assurance dépendance via son contrat

« Protectys Autonomie », un produit complet qui per-

met la prise en charge des coûts résultant d’une perte

d’autonomie grâce au versement d’un capital premiers

frais, d’une rente mensuelle en cas de dépendance totale

et/ou partielle, et inclut tout un ensemble de services

d’accompagnement. Alors que ce produit était réputé

difficile à proposer parce que le sujet est jugé délicat,

il a rencontré un excellent accueil : dès le lancement

de son offre, LBPP est devenue leader de ce marché

avec une place de premier acteur en affaires nouvelles

sur le marché.

Commercialisé en « face à face » par près de 8.000

conseillers bancaires auprès des clients de La Banque

Postale de 50 ans et +, Protectys Autonomie est égale-

ment diffusé en vente à distance via les 450 chargés de

développement des centres financiers. Nous sommes

d’ailleurs certainement le seul acteur capable de vendre

à distance ce type de contrat. Aujourd’hui le contrat

Protectys Autonomie protège plus de 130 000 assurés,

a enregistré un chiffre d’affaires en croissance de plus

de 8,9 % par rapport à 2010 et a été récompensé par

un Label d’Excellence.

En 2011, toujours dans une volonté d’accompagnement

de ses clients, La Banque Postale a lancé son site

d’échanges et de conseils baptisé « vivreenaidant.fr ».

Ce site propose les services d’une plate-forme collabo-

rative avec des fonctionnalités telles qu’un agenda

partagé, la mise en relation d’une communauté d’aidants

et de nouveaux contenus pour apporter des réponses

concrètes et innovantes aux aidants familiaux des

personnes en état de dépendance. A ce jour les aidants

sont 6 millions à apporter leur soutien à un proche han-

dicapé, âgé ou malade.

En parallèle de l’offre Protectys Autonomie et de notre

site dédié aux aidants, LBPP est, depuis 2007, à l’ini-

tiative de la création du Baromètre de la Dépendance,

qui donne des indicateurs précieux sur la perception,

les attitudes et les attentes des Français vis-à-vis de la

dépendance des personnes âgées.

Quelle est votre vision des leviers clés pour faire

accélérer le marché français ?

L’avenir de la prise en charge de la dépendance relève

avant tout d’un débat de société. Outre le fait de dé-

terminer le degré de solidarité, sujet qui concerne

l’ensemble de la collectivité, il reste aux assureurs le

défi de proposer des solutions complémentaires pour

répondre aux besoins des clients.

Sur ces sujets, LBPP a été partie prenante dans les

principaux groupes de travail qui se sont déroulés au

premier semestre 2011 dans le cadre du débat national

sur la dépendance. Parmi les réflexions engagées par

D A N I E L L E WA J S B R O TDI R E C T R I C E D U P Ô L E AS S U R A N C E, LA BA N Q U E PO S TA L E

I N T E R V I E W

Commercialisé en « face à face » par près de 8.000 conseillers bancaires,

Protectys Autonomie est égalementdiffusé en vente à distance via

les 450 chargés de développementdes centres financiers

”

“

La reprise sur succession des aides versées serait un levier puissant pour le développement de cette activité, tout comme pourrait l’être la mise en place d’une incitation fiscale

à la souscription ”

“

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LETTRE 18 D:Layout 2 6/07/12 15:58 Page 13

les professionnels de l’assurance, l’idée d’un contrat

reposant sur une base de garanties communes pourrait

être un levier (confirmé par notre Baromètre 2012 où près

d’une personne sur deux non équipée d’une assurance

dépendance serait plus incitée à souscrire).

La reprise sur succession des aides versées serait un

levier puissant pour le développement de cette activité,

tout comme pourrait l’être la mise en place d’une incitation

fiscale à la souscription.

Mais de façon générale, compte tenu des enjeux éco-

nomiques en présence, il n’est pas envisageable de

trouver une solution unique et globale au travers de la

seule prise en charge privée ou publique de cet enjeu de

société. Seule la combinaison des différents systèmes

de financement (famille, public et privé) apporterait une

solution viable et pérenne.

Il s’agit aussi d’appréhender les nouveaux besoins pour

y répondre au plus près. Pour LBPP, il est nécessaire

d’inscrire ces leviers dans la démarche qui sous-tend

toutes nos actions : comprendre les attentes du marché,

anticiper les évolutions et les demandes de nos clients,

capitaliser sur la relation durable que nous avons su

construire avec nos clients et assurer l’essentiel via

des offres accessibles à tous, utiles, performantes et

différentes.

Et sur ce point, un des leviers passe par la conception

d’offres innovantes contribuant à maintenir les per-

sonnes à domicile le plus longtemps possible. Les

services associés aux contrats sont également un axe

à prioriser. Un axe constitutif de notre produit Protectys

Autonomie, qui, au-delà d’une protection financière,

propose un ensemble de services de prévention,

d’assistance et d’accompagnement pour l’assuré et

ses proches parmi les plus complets du marché.

Il nous faudra continuer en ce sens, innover pour tous

et créer de la différence, leviers indispensables pour

créer de la valeur aux yeux de nos clients, toujours plus

exigeants et de plus en plus conscients des enjeux qui

les touchent dans ces moments particulièrement

sensibles de leur vie.

Quelles attentes et perspectives sur le sujet de la

labellisation ?

La création d’un label devrait également avoir un impact

fort et positif en termes de croissance du « marché » de

la dépendance. Marché à potentiel mais qui, au regard

des grand classiques de l’assurance comme l’assurance

vie ou l’assurance santé, demeure encore aujourd’hui

assez « confidentiel ».

La création d’un label autour d’un socle commun offrira

aux professionnels toute latitude à l’innovation avec

l’apport de garanties et de services personnalisés,

fonction de la culture de chaque entreprise et de sa

sensibilité propre vis-à-vis de ses clients. Encore une

fois ce seront bien la richesse apportée aux contrats

par des garanties et les services associés à ce socle

qui feront la différence sur ce marché à forte perspec-

tive de développement.

Quelle est la place de la dépendance dans la stratégie

Senior Assurances de Personnes de LBP ?

La dépendance occupe une place majeure : elle est une

réponse indispensable à ceux qui souhaitent se protéger

plus tard des conséquences financières liées à ce

« cinquième risque » qui ne cesse de croître avec

l’allongement de la durée de vie, et constitue d’ores et

déjà une préoccupation pour la plupart des ménages :

8 Français sur 10 déclarent se sentir concernés par la

dépendance des personnes âgées.

La dépendance vient tout naturellement trouver sa place

et s’inscrit au cœur du dispositif, en complément de

l’ensemble de la gamme de LBP proposée aux seniors

notamment en matière d’épargne, de transmission

du patrimoine et de santé pour apporter à tous des

solutions accessibles, utiles à des tarifs raisonnables.

Une gamme et des services qui viennent confirmer

pleinement notre responsabilité sociale de « Banque

pas comme les autres ».

Interview réalisée en mars 2012

La création d’un label devraitégalement avoir un impact fort

et positif en termes de croissancedu « marché » de la dépendance ”

“

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LETTRE 18 D:Layout 2 6/07/12 15:58 Page 14

Pour en savoir plus : contactinfo@extonconsulting.com

15

Les agents généraux sont mieux orga-

nisés que par le passé pour transformer

les affaires nouvelles provenant des

sites web des compagnies et des com-

parateurs. Certains affectent d'ailleurs

un collaborateur au suivi de ces pros-

pects afin de les rappeler rapidement.

Ensuite, l'agent entre lui-même dans la

« sphère digitale », en bénéficiant des

contrats dématérialisés, en se dotant de

tablettes pour faciliter les échanges

avec ses clients ou optimiser ses visites

de risque, en utilisant email et SMS pour

informer les assurés, ou en modernisant

sa « vitrine » à l'aide d’écrans pour atti-

rer le chaland. Enfin, l'agent promeut de

plus en plus les moyens mis en place

par sa compagnie : applications mo-

biles ou espaces clients qui permettent

le « self care ».

L’agent entre dans la sphère digitale

Catherine Poncet, Observatoire des agents généraux 2012 L’Argus de l’assurance – Exton Consulting, avril 2012

Comment caractériser le marché des professionnelsau Maroc ?Les Professionnels et les Très Petites Entreprises (TPE)représentent un poids important dans l’économie maro-caine : plus de 98 % des entreprises marocaines sont desPros-TPE, avec une contribution à hauteur de 30 à 35 %du PIB marocain. Ils sont environ 3 millions, ce qui enfait une cible potentielle de choix pour les banques etles assureurs. Mais ils restent un marché mal connu,très hétérogène, difficile à délimiter, avec plusieursgrands segments de métiers (professions libérales,commerçants, artisans), des enjeux et attentes spécifiques,et des dynamiques de croissance différenciées.C’est pourquoi, une analyse approfondie pour qualifier etquantifier cette cible à travers une étude quantitative précise(1.200 professionnels) était nécessaire, afin d’aider lesacteurs des services financiers à s'adapter, approfondiret gagner en avantage concurrentiel.

Quels sont les principaux enseignements de l’étude ?Cette étude nous a confortés dans le potentiel de cettecible, un peu plus connue de la banque, mais très peu del’assurance. Pour le secteur bancaire, avec un taux de bancarisationde 49 % à fin juin 2010, la course aux clients est lancée.Les professionnels ont plus d’attentes pour les produitsislamiques, que pour le découvert ou le crédit, contraire-ment aux idées préconçues. Cependant, ils sont de plusen plus exigeants et demandeurs d’un service client axésur le conseil personnalisé et la proximité.

Pour l’assurance, tout est à construire ou presque. Lapénétration très faible de ce marché stratégique (9 %des professionnels sont assurés au titre de professionnels)impose aux acteurs de développer une offre adaptée,qualitative et originale. Il s’agit également de revoir lastratégie de distribution avec la nécessité de repenser enprofondeur la façon de commercialiser et d’expliquer unproduit d’assurance.

Exton a ouvert le bureau de Casablanca en 2010. Quelest votre regard sur les enjeux actuels des servicesfinanciers au Maroc ?En plus de cet enjeu spécifique sur les professionnels, lesassureurs marocains doivent, sur le marché des particuliers,assurer un développement plus rapide, et diversifier leurssources de revenus qui restent trop concentrés sur l’auto etl’assurance-vie (épargne).

Sur le marché des particuliers, les banques marocaines sesont lancées dans une course à la taille du réseau et ontouvert de nombreux comptes. Elles sont ainsi confrontéesà deux problématiques : comment équiper tous cesnouveaux clients pour les rendre plus actifs, et commentrentabiliser cet investissement. Cela passe à la fois parune diversification de l’offre largement entamée, maisaussi par une professionnalisation du réseau dont le rôle« d’éducation » des clients à la banque est primordial.Par ailleurs, avec l’explosion du téléphone et de l’Internetmobile, le développement d’un dispositif multicanalperformant devient également une question clé.

EXTON MAROC PUBLIE « PROFESSIONNELS ET SERVICES FINANCIERS », UNE ÉTUDECONSACRÉE AUX ENJEUX DU MARCHÉ DES PROFESSIONNELS POUR LES BANQUIERS

ET ASSUREURS MAROCAINS

Interview d’Emmanuel Cullin, associé, responsable du bureau de Casablanca

EXTON ACTUALITÉS

EN BREFExton Consulting a présenté,en mai dernier, dans le cadrede la conférence de l’EFMA« Digital Financial Services »,l’étude « Digital Channels2012 », qui pose les basesd’un baromètre annuel, observant l’utilisationpar les internautes européens des canauxdigitaux dans la relation bancaire. Plus de3.500 internautes ont à cet effet été sondés,dans 7 pays (Europe et Turquie). Rendez-vous dans le prochain numérod’Inside pour la restitution des principauxenseignements de cette étude.”

ILS L’ONT DIT...“

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Bureau de Paris • 21/25 rue Balzac - 75008 Paris • +33 (0)1 44 20 60 00 Bureau de Casablanca • 8 rue Ali Abderrazak - Casablanca • +212 (0)522 98 53 38

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