BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐẶNG THỊ HIỀN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNGĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

SỬ DỤNG DỊCH VỤ DI ĐỘNG MẠNGVINAPHONE TẠI GIA LAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐẶNG THỊ HIỀN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNGĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

SỬ DỤNG DỊCH VỤ DI ĐỘNG MẠNGVINAPHONE TẠI GIA LAI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN PHÚC NGUYÊN

Đà Nẵng - Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng

đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động mạng Vinaphone

tại Gia Lai” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và

nghiêm túc cứu của riêng tôi. Các số liệu, dữ liệu, kết quả trong luận văn là

được thu thập có nguồn gốc rõ ràng, xử lý trung thực, đáng tin cậy và khách

quan.

Tác giả

ĐẶNG THỊ HIỀN

MỤC LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

MỞ ĐẦU..............................................................................................................1

1.Tính cấp thiết của đề tài ..............................................................................1

2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................. ...........................3

4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 3

5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ...................................................4

6. Bố cục của luận văn .......................................................................................................5

7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu .................................................................... 5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN........................................................................8

1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VÀ CÁC

NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG ...................................8

1.1.1. Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ ...............................................................8

1.1.2. Chất lượng dịch vụ ..................................................................................9

1.1.3. Sự hài lòng khách hàng, phân loại và tầm quan trọng của sự hài lòng 18

1.1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịc vụ và sự hài lòng khách hàng ..........22

1.1.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng ............................24

1.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ............29

1.2.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) ...........................29

1.2.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu (ECSI) ...................30

1.2.3. Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng trong ngành thông tin di động của

M-K. Kim et al.................................................................................................30

1.2.4. Nghiên cứu lòng trung thành khách hàng của Phạm Đức Kỳ và Bùi

Nguyên Hùng ...................................................................................................33

CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ......................................................35

2.1. DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG ............................................................35

2.2. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG VINAPHONE 41

2.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .........................................................................45

2.3.1. Quy trình nghiên cứu .............................................................................45

2.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo nháp .....................................46

2.3.3. Nghiên cứu định tính .............................................................................47

a. Thảo luận nhóm ....................................................................................48

b. Phương pháp chuyên gia......................................................................48

c. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát .............................................................48

d. Xây dựng thang đo ...............................................................................50

2.3.4. Nghiên cứu định lượng ..........................................................................50

a. Mẫu nghiên cứu ....................................................................................50

b. Thu thập dữ liệu ...................................................................................51

c. Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................52

d. Các thang đo và mã hóa thang đo ........................................................57

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................62

3.1. MÔ TẢ MẪU ..............................................................................................62

3.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp .....................................62

3.1.2. Kết quả thống kê mô tả mẫu..................................................................62

3.2. KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ..............................................65

3.2.1. Phân tích Cronbach’s Alpha ..................................................................65

3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ..........................................................68

3.2.3. Mô hình hiệu chỉnh................................................................................73

3.2.4. Phân tích hồi quy đa biến ......................................................................75

a. Xem xét ma trận tương quan giữa các nhân tố ........................................75

b. Phân tích hồi qui ......................................................................................76

c. Kiểm định mô hình hồi qui bội ................................................................78

3.2.5. Phân tích sự khác biệt về sự hài lòng khách hàng giữa các nhóm khách

hàng khác nhau về đặc điểm nhân khẩu ..........................................................82

a. Sự khác biệt về sự hài lòng của nhóm giới tính ......................................82

b. Sự khác biệt về sự hài lòng theo độ tuổi .................................................83

c. Sự khác biệt về sự hài lòng theo nghề nghiệp .........................................85

d. Sự khác biệt về sự hài lòng theo mức thu nhập ......................................86

CHƯƠNG 4: BÌNH LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý

CHÍNH SÁCH...................................................................................................89

4.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .........................................................................89

4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH ..............................................................................90

4.2.1. Nhóm giải pháp thuộc nhân tố Chất lượng cuộc gọi ...........................90

4.2.2. Nhóm giải pháp thuộc nhân tố Cấu trúc giá ........................................92

4.2.3. Nhóm giải pháp thuộc nhân tố Dịch vụ khách hàng............................93

4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀ I VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .....94

4.3.1. Khó khăn gặp phải khi nghiên cứu đề tài..............................................94

4.3.2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ...............................95

KẾT LUẬN........................................................................................................96

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Ký hiệu Nội dung

EFA Exploratory Factor Analysis ( Phân tích nhân tố khám phá)

DVGT Dịch vụ gia tăng

KH Khách hàng

KMO Kaise – Meyer - Olkin (Hệ số KMO)

SERVPERF Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện

SERVQUAL Mô hình chất lượng dịch vụ

TP Thành phố

VNPT Tập đoàn Bưu chính Viễn thông

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

bảngTên bảng Trang

1.1 Bảng mô tả lý thuyết mô hình sự hài lòng khách hàng củaM-K. Kim et al

31

1.2 Bảng mô tả lý thuyết mô hình sự hài lòng khách hàng củaPhạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng

33

2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Vinaphone Gia Laiqua các năm

42

2.2 Thang đo Chất lượng cuộc gọi 58

2.3 Thang đo Cấu trúc giá 58

2.4 Thang đo Khuyến mãi quảng cáo 59

2.5 Thang đo Dịch vụ gia tăng 59

2.6 Thang đo Dịch vụ khách hàng 60

2.7 Thang đo Sự hài lòng chung 60

3.1 Đặc điểm nhân khẩu học của đáp viên 62

3.2 Bảng thông tin về tình hình sử dụng dịch vụ mạng củađáp viên

63

3.3 Mô tả tần số và số Mode của các câu trả lời 64

3.4 Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần thang đo thuộcnhân tố chất lượng dịch vụ

66

3.5 Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần thang đo thuộcnhân tố Mức độ hài lòng chung

68

3.6 Kết quả phân tích KMO và kiểm định Bartlett của các nhântố thuộc thang đo chất lượng dịch vụ lần 4

71

3.7 Kết quả phân tích nhân tố các nhân tố thuộc thang đo chấtlượng dịch vụ lần 4

71

3.8 Kết quả phân tích nhân tố các nhân tố thuộc thang đo Sựhài lòng

72

3.9 Ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độclập

75

3.10 Thống kê mô tả các biến hồi qui 76

3.11 Hệ số hồi qui lần 1 77

3.12 Hệ số hồi qui lần 2 78

3.13 Hệ số VIF và Tolerance 79

3.14 Bảng tóm tắt các hệ số của mô hình hồi qui cuối cùng 79

3.15 Bảng thống kê giá trị phần dư 80

3.16 Bảng thống kê giá trị Durbin - Watson 82

3.18 Kiểm định Sự khác biệt về sự hài lòng giữa nam và nữ 82

3.19 Kiểm định Test of Homogeneity of Variances của biến độ tuổi 84

3.20 Kiểm định Sự khác biệt về sự hài lòng giữa các độ tuổi 84

3.21 Kiểm định Test of Homogeneity of Variances của biến nghềnghiệp

85

3.22 Kiểm định Sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nghề nghiệp 85

3.23 Kiểm định Test of Homogeneity of Variances của biến thu nhập 87

3.24 Phân tích ANOVA của biến thu nhập 87

3.25 So sánh Post Hoc của biến thu nhập 87

4.1 Giá trị trung bình của các nhân tố trong mô hình hồi qui cuốicùng

89

DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu Tên hình vẽ Trang

1.1 Mô hình chất lượng dịch vụ Serqual 14

1.2 Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

khách hàng23

1.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 30

1.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu 43

2.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu 45

2.2Các thành phần nghiên cứu ảnh hưởng đến sự hài lòngkhách hàng sử dụng dịch vụ di động mạng Vinaphone tạiGia Lai

47

3.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh lần 1 74

3.2 Mô hình nghiên cứu sau cùng 78

1

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh ngày nay, với sự tiến bộ của công nghệ, dịch vụ viễn

thông di động đã trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống hằng ngày.

Thị trường thông tin di động Việt Nam đang diễn ra một cuộc chiến cạnh tranh

vô cùng khốc liệt, để tồn tại và phát triển trên thị trường, các doanh nghiệp phải

không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng, từ đó nâng

cao sự hài lòng, giữ chân khách hàng cũ cũng như lôi kéo khách hàng tiềm năng.

Sự hài lòng của khách hàng không những ảnh hưởng đến lợi

nhuận của tổ chức mà còn ảnh hưởng đến lòng trung thành và duy trì được

khách hàng. Thực tế kinh doanh cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng

được 5% khách hàng trung thành nhờ sự hài lòng của họ về sản phẩm, dịch

vụ, thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25% đến 85% (Lê Văn Huy,

2007). Điều này cũng hoàn toàn đúng với ngành dịch vụ thông tin di động ở

nước ta, sự khác biệt của dịch vụ thông tin di động so với các ngành khác

là ở chỗ: làm khách hàng thỏa mãn thì cần phải có những phương thức

riêng, và gắn liền với chất lượng dịch vụ viễn thông di động, mà thường được

khách hàng rất dễ cảm nhận. Khi không làm thỏa mãn khách hàng thì

không những nhà cung cấp dịch vụ đó rất khó giữ được khách hàng hiện

tại, mà còn đứng trước nguy cơ làm mất đi các khách hàng tiềm năng khác,

bởi vì một khách hàng nếu thất vọng sẽ kể cho nhiều người khác, thường là

khoảng 9 người. Tuy vấn đề có tầm quan trọng như vậy, nhưng cho đến nay

vẫn chưa có nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực thông tin di động, nơi mà yếu tố

khách hàng hài lòng sẽ trở thành vấn đề then chốt trong chiến lược cạnh

tranh giữa những nhà cung cấp dịch vụ. Điều này càng trở nên đặc biệt hơn

2

sau khi Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của WTO với những cam

kết mở cửa hoàn toàn thị trường viễn thông cho các đối tác nước ngoài.

Được thành lập giữa năm 1996, mạng di động VinaPhone thuộc Tập

đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam - VNPT là một trong những công ty

chuyên cung cấp dịch vụ thông tin di động ra đời sớm nhất tại Việt Nam.

Vinaphone đã không ngừng vươn xa, thực hiện sứ mệnh tiên phong trong việc

xã hội hóa, phổ cập dịch vụ viễn thông di động và đóng góp cho sự phát triển

của xã hội Việt Nam (là mạng di động đầu tiên phủ sóng 100% các tỉnh, thành

phố trên toàn quốc, triển khai dịch vụ chuyển vùng quốc tế (năm 1999) và phủ

sóng 100% các huyện (năm 2006) kể cả các huyện miền núi, hải đảo, vùng sâu,

vùng xa). Tuy nhiên đến nay, Vinaphone đang dần đánh mất vị trí số 1 của

mình (hết năm 2014, VinaPhone chỉ có 26 triệu thuê bao, MobiFone có 40

triệu thuê bao và Viettel sở hữu hơn 55 triệu thuê bao).

Xuất phát từ sự cần thiết nêu trên, tác giả chọn đề tài: “ Nghiên cứu các

nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di

động mạng Vinaphone tại Gia Lai” làm luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ – chuyên

ngành Quản trị Kinh doanh. Nnghiên cứu này không hi vọng tìm hiểu hết

các nguyên nhân của việc sụt giảm đó, nghiên cứu chỉ hi vọng tìm ra được

các nguyên nhân thuộc về khách hàng. Tác giả mong muốn xác định cho

được các yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ mạng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử

dụng dịch vụ di động mạng Vinanphone tại Gia Lai nhằm mục tiêu xác định

những thành phần có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, tìm ra mô hình

3

chỉ rõ mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố , trên cơ sở đó cung cấp các nhà quản

trị của Công ty một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

Mục tiêu cụ thể

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử

dụng dịch vụ di động mạng Vinaphone.

- Xây dựng hệ thống thang đo và biến quan sát cho các nhân tố ảnh hưởng

đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ di động mạng Vinaphone.

- Khảo sát, phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự

hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động mạng Vinaphone.

- Cung cấp cho nhà quản trị các kết quả của nghiên cứu, từ đó đề xuất một

số giải pháp để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ di

động mạng Vinaphone nhằm giữ chân khách hàng, thu hút khách hàng từ các

nhà mạng khác, gia tăng số thuê bao và gia tăng lợi nhuận.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của các

khách hàng cá nhân đang sinh sống và làm việc trên địa bàn tỉn h Gia Lai, đã

và đang sử dụng dịch vụ di động c ủ a nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di

động Vinaphone, không phân biệt thuê bao trả trước hay thuê bao trả sau,

miễn là thuê bao đó hoạt động trên mạng hơn 06 tháng.

Phạm vi nghiên cứu:

- Không gian: Địa bàn nghiên cứu là tỉnh Gia Lai.

- Thời gian: từ tháng 03 đến tháng 11năm 2015.

4. Phương pháp nghiên cứu

Việc nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn:

- Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp

nghiên cứu định tính với kỹ thuật trao đổi ý kiến với khách hàng và trao đổi ý

4

kiến với chuyên gia, nhằm xây dựng thang đo nháp. Trên cơ sở đó, phương

pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng được thực hiện nhằm bổ sung, khẳng

định, điều chỉnh thang đo nháp phục vụ cho việc đưa ra thang đo chính thức đ ể

tiến hành bước nghiên cứu tiếp theo.

- Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp

nghiên cứu định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp để thu thập thông tin từ

khách hàng thông qua phiếu thăm dò ý kiến khách hàng. Thông tin thu thập

được xử lý bằng SPSS 16.0 for Window với các phương pháp phân tích dữ

liệu: phương pháp thống kê, phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s

Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm tra độ tin cậy của

thang đo và kiểm định tham số trung bình của tổng thể.

5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Đề tài đã hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về dịch vụ, sự hài lòng

khách hàng và các mô hình nghiên cứu lý thuyết và thực tế về sự hài lòng.

Kết quả của nghiên cứu đã xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức độ

ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng khách hàng dựa trên sự khác biệt

giữa ý kiến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Từ đó, đề tài đề xuất

một số kiến nghị nhằm giúp Công ty Vinaphone tập trung cải thiện các nhân tố

thuộc chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng khách hàng nhằm gia

tăng được sự hài lòng của khách hàng.

Đây là cơ sở để mở rộng việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với

dịch vụ trả trước hoặc trả sau của từng VNPT tỉnh riêng biệt, từ đó đề xuất các

chính sách phù hợp với tình hình hoạt động, mục tiêu kinh doanh và đặc

điểm khách hàng trong tỉnh. Mô hình còn có thể được sử dụng để nghiên

cứu cho các mạng di động khác, làm tiền đề cho việc xây dựng mô hình nghiên

cứu lòng trung thành khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động Việt Nam.

5

6. Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, luận văn được chia làm 4 chương:

Chương 1 : Cơ sở lý luận

Chương 2 : Thiết kế nghiên cứu

Chương 3 : Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 4 : Bình luận kết quả nghiên cứu & hàm ý chính sách

7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Được sự hướng dẫn tận tình của cán bộ hướng dẫn khoa học TS. Nguyễn

Phúc Nguyên và để có được những cơ sở lý luận về dịch vụ và sự hài lòng

khách hàng cũng như phương pháp phân tích dữ liệu trong nghiên cứu khoa

học, tác giả đã tham khảo từ một số nguồn tài liệu như “Nguyên lý Marketing”

của PGS.TS. Nguyễn Đình Thọ (2003) , “Nghiên cứu Marketing lý thuyết và

ứng dụng” của PGS.TS. Lê Thế Giới (2006) , “Phương pháp nghiên cứu trong

kinh doanh” của PGS.TS. Lê Văn Huy (2012) , cùng một số sách chuyên ngành

của một số học giả đã biên soạn từ nguồn tài liệu nước ngoài, từ đó tác giả

chọn lọc làm cơ sở lý luận để tiến hành nghiên cứu đề tài.

- Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động tại Canada của

Ofir Turel và Alexander Serenko đăng trên Proceeding of the Third

International Conference on Moblie Bussiness, 2004. Nghiên cứu 4 mạng di

động lớn tại Canada, mô hình nghiên cứu gồm các thành phần: Chất lượng

mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, giá cả, sự phàn nàn và sự

mua lại. Kết quả nghiên cứu cho thấy: chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng lớn

đến sự hài lòng của khách hàng, khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ có khả

năng mua lại và mức độ chấp nhận giá cao hơn. Khách hàng sử dụng dịch vụ

trả trước có giá trị cảm nhận ở mức độ cao hơn trả sau. Thực tế rằng thuê bao

trả trước họ phải trả một mức phí cao hơn thuê bao trả sau cho một phút sử

6

dụng dịch vụ nhưng thời gian sử dụng và mức phí hàng tháng thì thấp hơn,

trong khi chất lượng dịch vụ họ nhận được là như nhau. Chỉ số hài lòng của

khách hàng trong lĩnh vực viễn thông thấp hơn rất nhiều so với các ngành dịch

vụ khác như Điện tử, bán lẻ, bảo hiểm tài chính, truyền hình cáp và vệ tinh, …

- Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng c ủa khách hàng và ý định hành vi:

minh chứng từ ngành công nghiệp viễn thông Trung Quốc của Yonggui

Wang và Hing Po Lo đăng trên Journal of Policy, 2002. Nghiên cứu trải qua

các giai đoạn: Phân tích chất lượng dịch vụ cảm nhận, phân tích nhân tố, phân

tích Cluster và phân tích Discriminant, Chi bình phương và Anova, phân tích

Manova (Multivariate Analysis of Variance), phân tích Bartlett’s và KMO.

Kết quả phân tích cho thấy: chất lượng dịch vụ là quan trọng nhất và

chức năng truy cập Wap là ít quan trọng nhấ t, KH hài lòng nhất về yếu tố đơn

giản, dễ dàng sử dụng dịch vụ và ít hài lòng nhất về mức phí. Có yếu tố mà nhà

cung cấp cho là quan trọng nhưng không tạo được sự hài lòng cho khách hàng:

Nhóm nhân tố “Giữ lại”: Chất lượng dịch vụ, Chủng loại dịch vụ, Thu ận

tiện trong thanh toán, Nhân viên giao dịch thân thiện nhiệt tình, Thương hiệu

nhà cung cấp, Đơn giản và dễ dàng sử dụng dịch vụ, Nhiều DVGT.

Nhóm nhân tố cần “Cải thiện” nhanh: Mức phí sử dụng dịch vụ, Thời

gian giải quyết khiếu nại, Mức phí thuê bao hàng tháng, Tổng đài tư vấn về kỹ

thuật mạng và Mức phí của các dịch vụ GTGT.

Nhóm nhân tố cần “Cải thiện” trong tương lai: Thuận tiện trong việc

chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ, Số lượng cửa hàng giao dịch và Sự giới thiệu

của bạn bè và nguời quen.

Nhóm nhân tố cần “chuyển đổi”: Đa dạng các loại Sim Card, Thuận tiện

trong việc thay đổi Sim Card, Chức năng của tổng đài trả lời tự động và Giờ

giấc hoạt động của cửa hàng giao dịch.

7

- Nghiên cứu ảnh hưởng của sự hài lòng và rào cản chuyển đổi đến

lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại Hàn

Quốc của M.K. Kim và cộng sự đăng trên Telecommunications Policy, 2004.

Nghiên cứu đã đề cập thêm một số nhân tố tác động khác như chi phí vật chất,

tinh thần, rủi ro, sức hấp dẫn của dịch vụ thay thế, mức độ mật thiết trong quan

hệ cá nhân giữa khách hàng và nhà cung cấp mà khách hàng phải cân nhắc mỗi

khi có ý định chuyển sang nhà cung cấp khác. Khách hàng mặc dù thoả mãn

với chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại nhưng vẫn chuyển sang nh à

cung cấp khác, hoặc đồng thời sử dụng dịch vụ nhiều nhà cung cấp .

- Nghiên cứu mô hình lòng trung thành khách hàng đối với dịch vụ

thông tin di động tại Việt Nam của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng đăng

trên tạp chí BCVT&CNTT, 2007. Tác giả đề xuất mô hình gồm 02 nhóm nhân

tố: Sự hài lòng (Chất lượng dịch vụ) gồm 05 yếu tố: Chất lượng cuộc gọi, Cấu

trúc giá cước, Sự thuận tiện, DVGT và Dịch vụ khách hàng và nhóm Rào cản

chuyển mạng gồm 05 yếu tố: Tổn thất, Thích nghi mới, Gia nhập mới, Sự hấp

dẫn của mạng khác và Mối quan hệ khách hàng. Kết quả cho thấy các thành

phần chất lượng dịch vụ có tác động tích cực mạnh lên sự hài lòng khách hàng

lần lượt là: Chất lượng cuộc gọi, Cấu trúc giá cước và Dịch vụ khách hàng.

- Chất lượng dịch vụ các mạng điện thoại di động tại thành phố Nha

Trang của Nguyễn Hải Biên và Dương Trí Thảo đăng trên tạp chí Khoa

học, 2011. Dữ liệu được phân tích trên nền tảng lý thuyết mô hình mạng SEM

và kỹ thuật xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS kết hợp phần mềm AMOS. Kết

quả cho thấy: các thành tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng

lần lượt là: Sự thuận tiện, Cấu trúc giá, Chất lượng cuộc gọi, DVGT.

8

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VÀ CÁC

NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

1.1.1. Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ

a. Định nghĩa

Dịch vụ là khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh, có rất

nhiều quan điểm khác nhau về định nghĩa dịch vụ. Theo Kotler & Armstrong

(1991), dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cun g cấp

cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao

quyền sở hữu nào cả.

Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện

hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài

sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của

dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.

Theo Zeithaml & Bitner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình,

cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách

hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

b. Các đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng

mà hàng hóa hiện hữu không có. Đó là các đặc trưng như:

Tính không hiện hữu: Đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình,

không thể nhìn thấy hoặc nắm giữ được. Dịch vụ không có hình dáng cụ thể,

không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản

9

phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu

cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch

vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ

không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ

thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá

chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.

Tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được.

Việc thực hiện dịch vụ có thay đổi đối với từng người cung cấp, từng

khách hàng và từng thời điểm cụ thể.

Tính không thể tách rời: Thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành

hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Quá trình

cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người cung cấp dịch

vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại

các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên.

Tính không tồn trữ được: Dịch vụ không thể tồn kho, không thể cất trữ

và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Dịch vụ chỉ tồn tại

vào thời gian mà nó được cung cấp.

Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hóa, khách

hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã

mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được

hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.

1.1.2. Chất lượng dịch vụ

a. Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm còn gây nhiều tranh cãi trong các

tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc

định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất

10

nào (Wisniewski, 2001). Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều

cách khác nhau tùy thuộc đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu.

Lehtinen & Lehtinen (1982), cho rằng chất lượng dịch vụ phải đ ược

đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của

dịch vụ. Và theo Gronroos (1984), cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng

dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật (technical quality) và (2) chất lượng

chức năng (functional quality).

Trong số những nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, Parasuraman et

al là một nhà nghiên cứu khá nổi tiếng về lĩnh vực này, theo Parasuraman &

ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của

khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Và ông đã đưa

ra mô hình năm khoảng cách ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

(Parasuraman & ctg, 1985 & 1988) nhằm để xác định và đánh giá chất lượng

dịch vụ.

Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu

và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990).

Theo Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994), cho rằng chất lượng

dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn

nhu cầu của họ.

Chất lượng dịch vụ có thể được hiể u thông qua các đặc điểm của nó

như sau:

Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ

thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những dịch vụ khác.

Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh

tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất

lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng

11

dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch

vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài

lòng của khách hàng.

Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những

mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính

đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng

cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với các dịch vụ cấp thấp.

Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình

hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách

hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với đối thủ

cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của

dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có

giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tí nh tương đối giúp cho việc nhận xét chất

lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn thôi.

Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện,

chuyển giao dịch vụ đến khách hàng . Do đó việc triển khai dịch vụ , phong

thái phục vụ và cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay

xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc và o sự biểu hiện của nhà cung ứng

dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung ứng dịch vụ

trước tiên phải biết yếu tố nội này tại để tạo th ành thế mạnh lâu dài của chính

mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ đ ược tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu

khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu

khách hàng và lấy nhu cầu khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng

dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của

mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được.

12

Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan

trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu

cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích

và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là

không giá trị. Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu

cầu” đã bao gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sỡ dĩ như vậy là vì chất

lượng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng

đến khi triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng

dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất

lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính

thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn.

Tính tạo ra giá trị: Rõ ràng, chất lượng d ịch vụ gắn liền với các giá trị

được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào

hết được xem là không có chất lượng. Ví dụ, ngân hàng tạo ra giá trị và

khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì Vậy, việc xem xét

chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ

thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Thông

thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh

chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận đư ợc. Nói cách khác, tính giá trị

của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách

hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp). Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra

các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các

mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp nổi bật hơn đối thủ

cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và nền tảng cho việc

xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.

b. Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ

13

Có 2 trường phái liên quan đến chất lượng dịch vụ: Một là trường phái

Bắc Âu, theo Gronroos (1982), chất lượng dịch vụ bao gồm hai thành phần

chủ yếu, đó là (1) chất lượng kỹ thuật (technical quality) và (2) chất lượng

chức năng (functional quality).

Chất lượng kỹ thuật (technical quality) được thể hiện qua các tiêu chí

kỹ thuật nên có thể đo lường và đánh giá định lượng được. Chất lượng trên

phương diện kỹ thuật là một căn cứ quan trọng để đánh giá chất lượng dịch

vụ. Chẳng hạn, thời gian chờ đợi của khách hàng để được phục vụ, thời gian

thực hiện dịch vụ là một yếu tố thuộc loại này. Mức độ nhanh chóng, chính

xác, an toàn của các dịch vụ viễn thông cũng thuộc loại chất lượng trên

phương diện kỹ thuật.

Tuy nhiên, đối với dịch vụ, chất lượng trên phương diện kỹ th uật

không phải là tất cả, vì trong quá trình cung cấp dịch vụ còn có sự tương tác,

giao tiếp trực tiếp kéo dài giữa khác hàng và người cung cấp dịch vụ. Do đó,

cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng còn bị tác động bởi cách

thức mà chất lượng kỹ thu ật mang đến cho họ. Đó chính là chất lượng kỹ

thuật trên phương diện chức năng trả lời câu hỏi: Chất lượng kỹ thuật được

mang đến cho khách hàng như thế nào?

Các yếu tố của chất lượng kỹ thuật trên phương diện chức năng

(functional quality) rất khó xác định một cách khách quan. Nói cách khác, nó

mang tính chủ quan. Trong trường hợp khách hàng xếp hàng chờ đợi được

phục vụ tại quầy giao dịch, các yếu tố chức năng của chất lượng là môi

trường nơi khách hàng chờ đợi (sự sạch sẽ, ngăn nắp, mát mẻ, phong cách

làm việc nhanh nhẹn của giao dịch viên, nụ cười chào đón, sự thông cảm, sự

quan tâm đến những khách hàng đang chờ…).

Có nhiều quan niệm cho rằng yếu tố “Hình ảnh của công ty”, “thương

14

hiệu” thuộc phạm trù chất lượng trên phương diện chức năng và cũng có ảnh

hưởng quan trọng tới cảm nhận về chất lượng khách hàng. Cùng một loại

dịch vụ, nhưng với hai thương hiệu khác nhau thì sẽ mang lại cho khách hàng

hai cảm nhận chất lượng khách nhau.

Hai là trường phái Mỹ, dựa trên mô hình SERVQUAL với 5 biến số

(Parasuraman & cộng sự, 1988) cho rằng chất lượng dịch vụ bao gồm những

trải nghiệm của khách hàng về những khía cạnh hữu hình, đáng tin cậy, đáp

ứng, năng lực phục vụ và sự đồng cảm về dịch vụ nhận được.

c. Mô hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ

Parasuraman & ctg (1985, 1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách ảnh

hưởng đến chất lượng dịch vụ. Mô hình này được trình bày ở Hình 1.1 .

Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ Servqual

Khoảng cách thứ nhất: Là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng

15

và nhận thức của các nhà quản trị của công ty về kỳ vọng của khách hàng.

Nhà quản tri của công ty cung cấp dịch vụ có thể cho rằng họ biết rõ khách

hàng muốn những gì và cung cấp những thứ đó, trong khi khách hàng lại

mong đợi những thứ khác. Để rút ngắn khoảng cách này, công ty cần nghiên

cứu thị trường để hiểu chính xác những mong đợi của khách hàng về dịch vụ.

Khoảng cách thứ hai: Xuất hiện khi công ty cung cấp dịch vụ gặp khó

khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng

thành những đặc tính của chất lượng. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể

nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có

thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và

chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng về những đặc tính của

chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng

chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng nh ư giao động quá nhiều về

cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không

đáp ứng kịp.

Khoảng cách thứ ba: Xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển

giao dịch vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định.

Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò

quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nh iên, không phải lúc nào

các nhân viên cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra.

Khoảng cách thứ tư: Là khoảng cách giữa chất lượng thực tế mà dịch

vụ cung cấp và chất lượng đã được thông tin cho khách hàng trước. Các

phương tiện quảng cáo và thông tin tác động vào kỳ vọng của khách hàng về

chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo,

khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng làm

giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực

16

hiện theo những gì đã hứa hẹn.

Khoảng cách thứ năm: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng

mà khách hàng mong đợi từ dịch vụ này với chất lượng mà khách hàng cảm

nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một

khi khách hàng cảm thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng

và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của

dịch vụ được xem là tốt.

Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của

khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng

cách trước đó. Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng

cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực

rút ngắn các khoảng cách này. Mô hình chấ t lượng dịch vụ theo nhà nghiên

cứu này có thể được biểu diễn như sau:

CLDV = F(KC5 = f(KCl, KC2, KC3, KC4))

Trong đó: CLDV: Chất lượng dịch vụ

KC1, KC2, KC3, KC4, KC5: các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5

Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985) cho ta bức

tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng,

bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô

hình thành mười thành phần, đó là:

1. Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.

2. Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của

nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

3. Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực

hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách

17

hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt

thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.

4. Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho

khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của

khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.

5. Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và

thân thiện với khách hàng.

6. Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt

cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những

vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ , chi phí, giải quyết khiếu nại

thắc mắc.

7. Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách

hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên

tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với

khách hàng.

8. An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho

khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật

thông tin.

9. Hiểu biết khách hàng (understanding the customer) thể hiện qua khả

năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi

hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng

thường xuyên.

10. Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang

phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu đ iểm là

bao quát hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược

18

điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý

thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ này

không đạt được giá trị phân biệt.

Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mô hình này

và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ

bản, đó là:

1. Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù

hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.

2. Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng

của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

3. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và

cung cách phục vụ lịch sự và niềm nở với khách hàng.

4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá

nhân, khách hàng.

5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang

phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

1.1.3. Sự hài lòng khách hàng, phân loại và tầm quan trọng của sự hài

lòng

a. Sự hài lòng khách hàng

Hiện có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng khách hàng cũng

như khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng

sự hài lòng là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàn g và cảm nhận thực tế

nhận được. Tức là sự hài lòng hoặc thất vọng sau khi tiêu dùng, được định

nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự

khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng (hoặc một vài chỉ tiêu thực hiện

khác) với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó (Fornell, 1996).

19

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh

giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu

cầu và mong đợi của họ.

Theo Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài

lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế

nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi

của họ”.

Theo Hoyer và MacInnis (2001), cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền

với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.

Sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những

kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng.

Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài

lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện

tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.

b. Phân loại sự hài lòng

Theo Stauss và Neuhaus (1997), ta có thể phân loại sự hài lòng thành

ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

- Hài lòng tích cực (Demanding Customer Satisfaction): Đây là sự hài

lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng

dịch vụ ngày một tăng lên đối với n hà cung cấp dịch vụ. Đây là nhóm khách

hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp.

- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Đây là nhóm khách

hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những

gì đang diễn ra, thường không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch

vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin

tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của

20

doanh nghiệp.

- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): Những khách

hàng có sự hài lòng thụ động thường ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho

rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và

thay đổi theo yêu cầu của mình. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý ki ến

hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp.

Đối với những khách hàng hài lòng thụ động , họ có thể rời bỏ doanh

nghiệp bất cứ lúc nào. Đối với những khách hàng hài lòng tích cực nhưng

mức độ hài lòng chỉ ở mức “ hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các doanh

nghiệp khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Chỉ những

khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rấ t hài lòng” hoặc “hoàn toàn hài

lòng” thì họ mới có thể trở thành những khách hàng trung thành và luôn ủng

hộ doanh nghiệp.

Do đó, việc phân loại này giúp cho doanh nghiệp sẽ có những biện

pháp, chính sách phù hợp cho từng nhóm khách hàng khác nhau.

c.Tầm quan trọng của sự hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng là quan trọng vì nhiều nghiên cứu đã chỉ ra

rằng sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận của

một doanh nghiệp. Đồng thời cũng có một mối quan hệ cùng chiều giữa sự

hài lòng khách hàng, lòng trung thành và duy trì khách hàng. Do đó, sự hài

lòng khách hàng, lòng trung thành và duy trì khách hàng đều rất quan trọng

cho sự thành công của một doanh nghiệp.

- Ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng lên lợi nhuận:

Sự hài lòng khách hàng rất quan trọng bởi vì theo La Barbera và

Mazursky (1983) “Sự hài lòng ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua hàng trong

khi đó sự bất mãn có thể được xem như là lý do chính cho sự ra đi của khách

21

hàng hoặc ngừng mua hàng”. Theo Zairi (2000), những khách hàng hài lòng

có nhiều khả năng chia sẻ kinh nghiệm của họ với khoảng chừng năm hoặc

sáu người. Cũng tương tự, những khách hàng không hài lòng nhiều khả năng

để nói với mười người khác kinh nghiệm đáng tiếc của họ. Và việc đối phó

với sự than phiền của khách hàng tốn kém nhiều hơn 25% so với việc thu hút

những khách hàng mới.

Theo Hoyer và MacInnis (2001), những khách hàng được hài lòng sẽ

tạo dựng cơ sở cho sự thành công của bất kỳ việc kinh doanh nào bởi vì sự

hài lòng khách hàng dẫn đến việc mua hàng lặp lại, lòng trung thành thương

hiệu, và sự tích cực từ việc truyền miệng. Những khách hàng không hài lòng

hoặc thất vọng có thể ngừng mua hàng hóa và dịch vụ; hoặc phản ánh đến

công ty hoặc đối với bên thứ ba và hoặc có thể trả lại hàng hóa hoặc tham gia

vào truyền thông tiêu cực bằng miệng.

- Ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng đến lòng trung thành khách

hàng và duy trì khách hàng :

Theo Fornell (1996) cho biết “ Sự hài lòng của khách hàng cao sẽ dẫn

đến gia tăng lòng trung thành cho công ty và những khách hàng này sẽ ít bị

đối thủ cạnh tranh lôi kéo”.

Anton (1996) cho rằng khi bạn có thể gia tăng lòng trung thành khách

hàng, thì có thể gia tăng mua những sản phẩm hiện tại, mua chéo các sản

phẩm khác, trả giá cao hơn từ việc đánh giá cao các dịch vụ gia tăng, tích cực

truyền miệng để giới thiệu với các khách hàng khác.

Guiltinan, Paul and Madden (1997) cho rằng những khách hàng được

hài lòng có nhiều khả năng trở thành những khách hàng lặp lại (thậm chí trở

thành khách hàng trung thành).

Theo các nghiên cứu được thực hiện bởi Bowen and Chen (2001), nó

22

chứng minh luận điểm rằng “có một mối quan hệ cùng chiều giữa những

khách hàng trung thành với lợi nhuận. Những khách hàng trung thành thật sự

cung cấp việc kinh doanh lặp lại nhiều hơn và ít có khả năng giao dịch với

cửa hàng xung quanh so với những khách hàng không trung thành”. Ngày

nay, những nhà Marketing đang tìm kiếm thông tin về việc làm như thế nào

để xây dựng lòng trung thành khách hàng.

Cuối cùng, những khách hàng trung t hành ít tốn chi phí hơn để phục

vụ, một phần bởi vì họ biết các sản phẩm và yê u cầu ít thông tin. Thậm chí

họ phục vụ như là những nhân viên bán thời gian.

1.1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách

hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là

chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ

qua. Nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trong các ngành dịch

vụ đã được thực hiện (ví dụ: Fornell 199 6) và nhìn chung đều kết luận rằng

chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm được phân biệt (Zeithaml

& Bitner, 2000; Boulding & ctg, 1993).

Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài

lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là

quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).

Oliver (1997) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa

mãn của khách hàng. Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều

nhân tố khác nhau - là một phần nhân tố quyết định của sự thỏa mãn

Parasuraman, 1985, 1988). Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối

quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn củ a khách hàng. Cronin &

Taylor (1992) đã kiểm định mối quan này và kết luận rằng cảm nhận chất

23

lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết

luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin &

Taylor,1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến

sự thỏa mãn (Bloemer và Ruyter, 1998).

a. Chất lượng dịch vụ là tiền đề tạo nên sự hài lòng khách hàng

Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là nhân tố tác động nhiều nhất đến

sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997). Nếu

nhà cung ứng dịch vụ cung cấp cho thị trường những dịch vụ có chất lượng

cao đáp ứng được nhu cầu khách hàng thì bước đầu những doanh nghiệp đó

đã làm hài lòng khách hàng. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàn g có

mối tương quan chặt chẽ với nhau. Chất lượng dịch vụ là nhân tố có trước và

quyết định sự hài lòng khách hàng. Trong quá trình nhận định mối quan hệ

giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng, Spreng và Mackoy (1996)

đã khẳng định chất lượng dị ch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng. Mô

hình quan hệ được miêu tả như sau:

Hình 1.2. Mô hình quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách

hàng

b. Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Bên cạnh mối quan hệ thuận chiều cho rằng chất lượng dịch vụ là cơ

24

sở cho sự hài lòng khách hàng thì còn tồn tại nhiều điểm khác biệt giữa chất

lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Oliver, 199 7) như sau:

Thứ nhất, các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể

trong khi sự hài lòng khách hàng liên quan đến nhiều yếu tố chủ quan khác

ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, thời gian sử dụng dịch vụ, quan hệ

khách hàng, v.v...

Thứ hai, nhận thức về chất lượng dịch vụ càng ngày càng có nhiều tiêu

chí cụ thể để đánh giá như các ISO, TQM,…nên nó ít phụ thuộc vào kinh

nghiệm của nhà cung cấp dịch vụ, quan hệ khách hàng của nhà cung cấp, môi

trường kinh doanh trong khi sự hài lòng khách hàng phụ thuộc khá nhiều vào

các yếu tố này.

Thứ ba, các đánh giá về chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực

hiện các giá trị này như thế nào trong khi sự hài lòng khách hàng lại là sự so

sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi của việc thực hiện các

dịch vụ đó.

1.1.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng

a. Chất lượng dịch vụ

Là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin

và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho

khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

thì nhà cung cấp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Và chất lượng

dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng

nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các

biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, nó không

chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà định hướng cho

doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất.

25

b. Giá cả dịch vụ

Giá cả hàng hoá là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá và dịch vụ.

Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về

sản phẩm dịch vụ mà mình đã mua và sử dụng. Nhiều khi khách hàng không

đòi hỏi phải mua cho được sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao mà đôi khi họ

sẽ mua những sản phẩm dịch vụ mà họ cho là sẽ mang lại lợi ích cho họ

nhiều nhất, làm họ cảm thấy hài lòng nhất. Chính vì vậy, nhiều khi cảm nhận

của khách hàng về giá cả và chi phí khi sử dụng một sản phẩm dịch vụ nào

đó đôi khi không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng lại có ảnh hưởng

đến sự hài lòng khách hàng.

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng trước đây, tác động của yếu tố

giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng với sự cạnh

tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của

khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và

sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do đó, nếu

không xem xét ảnh hưởng của nhân tố này thì việc nghiên cứu sự hài lòng

khách hàng sẽ thiếu tính chính xác. Khi mua sản phẩm dịch vụ, khách hàng

phải trả một chi phí nào đó để có được sản phẩm dịch vụ đó để đổi lại giá trị

sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó là chi phí đánh đổi để có được giá

trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ. Nếu đem lượng hoá giá cả trong mối

tương quan với giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh

tranh của giá cả là có thoả đáng hay không? Chỉ khi nào khách hàng cảm

nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả

được xem là cạnh tranh và lúc đó khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, khách

hàng sẽ không cảm thấy được thoả mãn khi khách hàng phải trả một chi phí

nhiều hơn so với giá trị mà hơn nhận được và lúc này giá cả lại có tác động

26

tiêu cực đến sự hài lòng. Tuy nhiên, cũng có trường hợp khách hàng vẫn phải

bỏ ra một lượng giá cả nhiều hơn nhưng lại nhận một lượng giá trị nhỏ hơn

nhưng họ cho đó là hợp lý nên họ vẫn cảm thấy thoả mãn. Hai yếu tố chi phí

bỏ ra và giá trị nhận về này tác động qua lại lẫn nhau tuỳ thuộc vào độ nhạy

cảm của khách hàng về giá và mối quan h ệ giữa người sử dụng dịch vụ và

nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá đến sự

hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét giá đầy đủ hơn ở cả 3 khía cạnh:

(1) Giá so với chất lượng, (2) Giá so với các đối thủ cạnh tranh, (3) Giá so

với sự mong đợi của khách hàng. Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự

hài lòng khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn về chi phí

bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ đó. Trong nghiên cứu

này định nghĩa và đo lường khái niệm giá dưới góc độ là giá cảm nhận của

người tiêu dùng được giải thích theo cách mà có ý nghĩa với họ (Zeithaml,

1996).

Tóm lại, giá cả chính là giá trị sản phẩm hay dịch vụ được quy đổi ra

tiền. Giá cả phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng sản ph ẩm/ dịch vụ, uy

tín thương hiệu, các dịch vụ kèm theo như chiết khấu thanh toán, bảo hành,

v.v…. Xu hướng tiêu dùng trong thời đại hiện nay, khách hàng có khuynh

hướng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm/ dịch vụ mà họ mua với một mức giá

cao nếu nó đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, giá cả cũng có một

phần ảnh hưởng nhất định đến sự thoả mãn.

c. Thương hiệu

Là khái niệm luôn đi liền với những giá trị vô hình trong tiềm thức

người tiêu dùng. Tất cả doanh nghiệp hoạt động trong thị trường khi xây

thương hiệu, ngoài mục đích xây dựng hệ thống nhận diện đối với công ty và

sản phẩm, còn mục đích cao cả hơn đó là làm sao giữ vị trí TOM (Top of

27

Mind) trong tâm trí khách hàng. Mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên

tưởng của khách hàng đối với thuộc tính thương hiệu thông qua danh tiếng,

uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu. Các nhà

nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng đây là nhân tố quan trọng và có tác

động trực tiếp đến sự hài lòng khách hàng (Bloemer và Ruyter, 1998). Đồng

thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng về một sản phẩm

hay dịch vụ của một thương hiệu nào đó .

d. Khuyến mãi quảng cáo

Chương trình khuyến mãi quảng cáo được cho là hấp dẫn lôi cuốn

khách hàng được thể hiện qua các đặc điểm như chương trình khuyến mãi

thường xuyên, hấp dẫn và được khách hàng thích thú tham gia mua hàng

(Chandon et al., 2000).

e. Dịch vụ gia tăng

Dịch vụ gia tăng chính là một trong các yếu tố để phân biệt dịch vụ của

các nhà cung cấp trên thị trường. Cùng kinh doanh một ngành d ịch vụ nhưng

doanh nghiệp nào cung cấp được nhiều dịch vụ gia tăng đặc trưng đi kèm hơn

thì doanh nghiệp đó thu hút được nhiều sự quan tâm hơn của khách hàng và

dễ tạo ra sự hài lòng của khách hàng hơn. Tuy nhiên, do tính chất cạnh tranh

trên thị trường, khi một doanh nghiệp tạo ra được một dịch vụ gia tăng mới

thì ban đầu sẽ tạo ra cho mình một lợi thế cạnh tranh tại một thời điểm nhất

định. Tuy nhiên, càng về sau, yếu tố bắt chước trong kinh doanh sẽ giúp các

đối thủ cũng có được dịch vụ gia tăng đó và do anh nghiệp lại mất đi lợi thế

của mình. Vì vậy, để tạo được sự khác biệt về dịch vụ mà doanh nghiệp cung

cấp và làm cho khách hàng hài lòng về các dịch vụ mà khách hàng đã trải

nghiệm, từ đó tạo ra lòng trung thành đối với doanh nghiệp thì yêu cầu doanh

nghiệp phải không ngừng phát triển các dịch vụ gía trị gia tăng và tạo ra sự

28

khác biệt của các dịch vụ gia tăng đó so với đối thủ.

f. Dịch vụ khách hàng

Khi chất lượng dịch vụ của các doanh nghiệp cung cấp trên thị trường

đã là như nhau thì dịch vụ khách hàn g chính là ưu thế cạnh tranh trên thị

trường. Dịch vụ khách hàng bao gồm hệ thống hỗ trợ khách hàng và quy

trình hỗ trợ khách hàng về khiếu nại, khiếu kiện. Dịch vụ khách hàng tốt

khiến khách hàng yên tâm sử dụng dịch vụ, tin tưởng vào nhà cung cấp dịch

vụ và nâng cao mức độ thoả mãn của khách hàng.

Trong thời đại ngày nay, các doanh nghiệp trong cùng một ngành dịch

vụ cạnh tranh nhau về dịch vụ khách hàng là chủ yếu. Vì dịch vụ khách hàng

là kênh giao tiếp với khách hàng qua nhiều hình thức, thông qua đó, doanh

nghiệp bước đầu xác định được thái độ và nhu cầu của khách hàng đối với

dịch vụ và đối với doanh nghiệp. Chính vì thế, doanh nghiệp cần phải tận

dụng kênh thông tin này để thu thập thông tin về phản ứng của khách hàng và

xác định mức độ ảnh hưởng của yếu tố dịch vụ khách hàng đến sự hài lòng.

g. Sự thuận tiện

Sự thuận tiện trong ngành kinh doanh dịch vụ rất quan trọng, nó không

chỉ chi phối việc khách hàng tiếp cận dịch vụ mà còn thể hiện ở việc khách

hàng sử dụng dịch vụ ấy như thế nào. Đối với dịch vụ thông tin di động cũng

vậy, yếu tố thuận tiện trong việc tiếp cận và sử dụng dịch vụ chi phối sự

thành công lớn về mặt doanh thu và về mặt khách hàng. Một dịch vụ mới ra

đời được phân phối đều khắp trên tất cả các thị trường hay chỉ phân phối tập

trung vào thị trường trọng điểm, điều đó phụ thuộc vào đặc thù của ứng dụng

mới, dịch vụ mới đó như thế nào, tuy nhiên, điều này còn phụ thuộc vào

chiến lược kinh doanh của nhà quản trị trong giai đoạn đó. Cùng ra đời tại

một thời điểm, chẳng hạn, nhưng doanh nghiệp nào đưa dịch vụ tiếp cận với

29

khách hàng một cách dễ dàng hơn thì dễ lấy lòng khách hàng hơn. Hoặc là

cùng là dịch vụ đó nhưng có doanh nghiệp đặt tên dễ nhớ hơn, thao tác sử

dụng dễ dàng hơn, phương thức thanh toán đa dạng và hợp lý hơn thì được

khách hàng yêu thích hơn và dễ dàng tạo ra sự hài lòng cho khách hàng hơn.

1.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒ NG KHÁCH HÀNG

1.2.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)

ACSI (American Customer Satisfaction Index ) - Mô hình Chỉ số hài

lòng khách hàng của Mỹ được phát triển dựa trên mô hình của Thụy Sĩ. ACSI

được phát triển bởi Claus Fornell và cộng sự (1996) thuộc trung tâm nghiên

cứu chất lượng quốc gia thuộc Đại học Michigan như một chỉ số thông dụng

và một phương thức đo lường sự thỏa mãn của khá ch hàng với hàng loạt

nhãn hiệu mang lại lợi ích cho khách hàng. ACSI được đo lường trong 10

lĩnh vực kinh tế, ở 41 ngành. Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI),

giá tri cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của

khách hàng, khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến

chất lượng cảm nhận. Mô hình này được trình bày ở Hình 1. 3.

Hình 1.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)

30

1.2.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu (ECSI)

ESCI (European Customer Satisfaction Index) - Mô hình chỉ số thỏa

mãn khách hàng của các quốc gia châu Âu được xây dựng dựa trên các

chương trình của một số nước trong khu vực EU và quốc gia sáng lập nên

chương trình này là Thụy Điển. Mô hình ECSI có một số khác biệt nhất định

so với mô hình của Mỹ: hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực

tiếp đến sự mong đợi của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng là sự tác

động tổng hòa của bốn n hân tố: hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm

nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Mô hình này được trình bày ở sau:

Hình 1.4. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu (ECSI)

1.2.3. Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng trong ngành thông tin di

động của M-K. Kim et al

Minh hoạ mô hình bằng bảng sau:

Bảng 1.1. Bảng mô tả lý thuyết mô hình sự hài lòng khách hàng của

M-K. Kim et al.

31

STT Biến số Định nghĩa Yếu tố đo lường

1

Chất lượng

cảm nhận

Chất lượng dịch vụ theo

cảm nhận của khách hàng

-Chất lượng đường truyền, cuộc

gọi tốt.

-Thực hiện kết nối nhanh

-Phạm vi phủ sóng rộng

-Không bị rớt mạch

2

Cấu trúc giáGiá cước và các loại giá

cước

-Giá cước thông tin chấp nhận

được

-Giá cước thuê bao chấp nhận

được

-Giá cước các dịch vụ không quá

cao so với chất lượng dịch vụ

cung cấp

-Giá cước đa dạng theo dịch vụ

3

Hình ảnh

thương hiệu

Yếu tố tạo nên uy tín

thương hiệu

-Thương hiệu đầu tiên được nghĩ

đến

-Tin tưởng vào các dịch vụ

cung cấp

-Thương hiệu có bề dày lịch sử

4

Khuyến

mãi, quảng

cáo

Chương trình quảng cáo

khuyến mãi ấn tượng là

nhân tố thu hút khách

hàng lựa chọn thương

hiệu, sử dụng dịch vụ và

-Thường xuyên có chương trình

khuyến mãi

-Thích thú với các sản phẩm,

hình thức khuyến mãi

32

tạo lòng trung thành đối

với thương hiệu

-Thông tin quảng cáo lôi cuốn

khách hàng

-Tin tưởng vào các thông tin

quảng cáo

5

Dịch vụ gia

tăng

Các loại dịch vụ gia tăng

và sự tiện lợi

-Có nhiều loại hình dịch vụ gia tăng

-Thuận tiện sử dụng các dịch vụ

gia tăng

-Luôn được cập nhật

6

Dịch vụ

khách hàng

Hệ thống hỗ trợ, chăm sóc

khách hàng

Thủ tục hoà mạng dễ dàng

-Thủ tục cắt, mở, đóng

cước nhanh chóng

-Thời gian khắc phục sự cố nhanh

-Nhân viên làm việc vui vẻ

nhiệt tình

-Cửa hàng hoạt động giờ giấc

phù hợp

-Có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng

-Thời gian giải quyết khiếu

nại nhanh

-Dễ dàng gọi vào các tổng đài giải

đáp

-Nhân viên tổng đài trả lời nhiệt

tình

33

7

Sự hài lòng Phản ứng của khách hàng

đối với trạng thái thoả mãn

và đánh giá mức độ

-Quyết định đúng khi chọn dịch

vụ

-Hài lòng khi sử dụng dịch vụ Hài

lòng với nhà cung cấp dịch vụ

1.2.4. Nghiên cứu lòng trung thành khách hàng của Phạm Đức Kỳ và

Bùi Nguyên Hùng

Trong bối cảnh thị trường thông tin di động Việt nam đang cạnh

tranh ngày càng gay gắt với sự tham gia của 07 nhà cung cấp dịch vụ

(Vinaphone, Mobifone, Viettel, S-fone, Vietnam Mobile, Gtel, EVN

Telecom) số lượng khách hàng chuyển đổi qua lại giữa các mạng ngày

càng gia tăng thì vấn đề nghiên cứu mô hình sự hài lòng của khách hàng

thực sự mang tính thực tế và cấp thiết hiện nay.

Nghiên cứu sử dụng thang đo 05 thành phần chất lượng dịch vụ trong

lĩnh vực thông tin di động tại Việt Nam của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên

Hùng, khoa Quản Lý công nghệ trường Đại học Bách Khoa Hồ Chí Minh

với mô hình lý thuyết và các giả thuyết như sau:

Mô tả mô hình lý thuyết về sự thoả mãn khách hàng bằng bảng sau:

Bảng 1.2. Bảng mô tả lý thuyết mô hình sự hài lòng khách hàng của

Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng.

Nhân tố Định nghĩa Biến cần đo

Chất

lượng

cuộc gọi

Chất lượng cuộc gọi

theo nhận thức của

khách hàng

Chất lượng đàm thoại rõ ràng

Không bị rớt mạch

Phạm vi vùng phủ sóng

34

Cấu trúc

giá cước

Giá cước và các loại giá

cước

Giá cước phù hợp

Giá cước đa dạng theo dịch vụ

Dễ dàng chọn lựa loại giá cước

Dịch vụ

gia tăng

Các loại dịch vụ gia

tăng và sự tiện lợi

Có nhiều loại hình dịch vụ gia tăng

Thuận tiện sử dụng các dịch vụ

gia tăng

Luôn luôn được cập nhật

Thuận

tiện

Thủ tục hoà mạng

Quy trình, thủ tục thay

đổi dịch vụ

Thủ tục hoà mạng dễ dàng

Thủ tục cắt mở, thay Sim, đóng cước

thuận tiện nhanh chóng

Thời gian khắc phục sự cố dịch vụ

nhanh chóng

Nhân viên làm thủ tục thân thiện

Cửa hàng hoạt động giờ giấc phù hợpDịch vụ

khách

hàng

Hệ thống hỗ trợ khách

hàng

Quy trình giải quyết

khiếu nại

Có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng

Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh

Dễ dàng gọi vào tổng đài giải đáp

Nhân viên tiếp nhận thân thiện

Tóm tắt chươngChương này đã trình bày cơ sở lý luận về dịch vụ, sự hài lòng khách

hàng sử dụng dịch vụ, và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách

hàng. Đồng thời cũng trình bày một số mô hình nghiên cứu lý thuyết cũng

như một số mô hình nghiên cứu thực tiễn về sự hài lòng khách hàng. Để từ

đó làm cơ sở cho tác giả đề xuất và xây dựng thang đo các thành phần của

chất lượng dịch vụ mạng ở chương tiếp theo.

35

Chương 2

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1. DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG

2.1.1. Khái niệm dịch vụ thông tin di động

Dịch vụ thông tin di động là dịch vụ truyền ký hiệu, số liệu, chữ viết,

âm thanh, hình ảnh hoặc các dạng khác của thông tin dưới dạng sóng giữa

các đối tượng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại mọi địa điểm, thời gian.

Theo giáo trình thông tin di động của tác giả Nguyễn Phạm Anh Dũng

(2003). Các yếu tố cấu thành nên dịch vụ thông tin di động gồm các dịch vụ

cơ bản (đảm bảo thông tin liên lạc), dịch vụ giá trị gia tăng (gửi tin nhắn, tải

nhạc, xổ số,…) và dịch vụ bổ sung (hậu mãi, chăm sóc khách hàng…). Nó có

đầy đủ đặc tính của một dịch vụ thông thường như: tính vô hình, không tồn

kho, lưu trữ, tính đồng thời, không đồng nhất.

2.1.2. Đặc tính của dịch vụ thông tin di động

Như đã nói ở trên, sản phẩm dịch vụ thông tin di động căn bản là sự

kết nối thông tin giữa hai đối tượng khách hàng riêng biệt thông qua các thiết

bị đầu cuối, nó có đầy đủ đặc tính của một dịch vụ thông thường như: Tính

vô hình, không tồn kho, lưu trữ, t ính đồng thời (quá trình sản xuất gắn liền

với quá trình tiêu thụ), tính không đồng nhất.

Dịch vụ thông tin di động được cung cấp ngay khi khách hàng thực

hiện kết nối, nghĩa là không chỉ có nhà cung cấp mà cả khách hàng cùng lúc

tham gia tạo ra sự giao dịch. Như vậy, nó không thể được sản xuất trước và

lưu trữ như những sản phẩm hữu hình thông thường khác. Các yếu tố sự đón

tiếp, hướng dẫn của các nhân viên giao dịch, khả năng kết nối tín hiệu cuộc

36

gọi nhanh, độ rõ của cuộc điện thoại,… đều vô hình, khách hàng chỉ có thể

cảm nhận chứ không thể cầm nắm, nhìn thấy nó, và do chúng là những yếu tố

vô hình nên xảy ra hiện tượng là kết quả và chất lượng dịch vụ khác nhau tuỳ

thuộc vào thời điểm, nơi chốn, công cụ và người tạo ra sản phẩm. Ví dụ như

sử dụng máy điện thoại của hãng nào, thời gian gọi điện vào ngày thường

hay dịp lễ, Tết,… Nhà cung cấp dịch vụ cần nắm rõ những đặc tính này để

quản lý quá trình khai thác cho hiệu quả.

2.1.3. Chất lượng dịch vụ thông tin di động

Việc đánh giá chất lượng dịch vụ viễn thông di động được căn cứ trên

bảng công bố tiêu chuẩn chất lượng di động viễn thông mặt đất của tập đoàn

Bưu chính Viễn thông Việt Nam dựa trên 09 tiêu chí: Tỉ lệ cuộc gọi được

thiết lập thành công, Tỉ lệ cuộc gọi bị rớt, Chất lượng thoại, Độ chính xác ghi

cước (Tỉ lệ cuộc gọi bị ghi cước sai, Tỉ lệ thời gian đàm thoại bị ghi cước

sai), Tỉ lệ cuộc gọi bị tính cước, lập hoá đơn sai, Độ khả dụng của dịch vụ,

Khiếu nại của khách hàng về chất lượng dịch vụ, Hồi âm khiếu nại của khách

hàng, Dịch vụ hỗ trợ khách hàng.

Chất lượng dịch vụ thông tin di động phụ thuộc vào các yếu tố môi

trường bên ngoài và môi trường bên trong. Nó được xác định bằng trình độ

kỹ thuật của các phương tiện thông tin, bằng việc tổ chức sản xuất, bằng

trạng thái mạng lưới kết nối các điểm thông tin, bằng kỹ thuật khai thác thiết

bị và công trình viễn thông, bằng việc đạt được tiến bộ khoa học kỹ thuật

trong các công nghệ và hệ thống truyền thông, bằng hiệu quả sử dụng các

nguồn nhân lực, vật lực và tài chính, bằng sự chênh lệch giữa kỳ vọng của

người tiêu dùng đối với số lượng, chất lượng các d ịch vụ và mức độ hài lòng,

thoả mãn các kỳ vọng đó.

Chất lượng hoạt động viễn thông nói chung và thông tin di động nói

37

riêng trước đây được hiểu đơn giản bao gồm hai khía cạnh: chất lượng dịch

vụ và chất lượng phục vụ.

Chất lượng dịch vụ thể hiện ở các chỉ tiêu như tốc độ truyền đưa tin

tức, độ chính xác, trung thực của việc truyền đưa và khôi phục tin tức, độ

hoạt động ổn định của các phương tiện thông tin. Cụ thể đó là năng lực phủ

sóng của mạng lưới, khả năng thực hiện cuộc gọi thành công đến các vùng

trên cả nước, là việc kết nối thông tin không bị nghẽn mạch, tín hiệu đàm

thoại rõ ràng, trung thực, thời gian xử lý sự cố nhanh, là việc cung cấp nhiều

loại hình dịch vụ đa dạng phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng khác

nhau.

Chất lượng phục vụ thể hiện qua các chỉ tiêu như mức độ phổ cập các

phương tiện thông tin, mức độ thoả mãn nhu cầu của toàn xã hội về các dịch

vụ thông tin, khả năng phục vụ của mạng lưới giao dịch, thái độ, phong cách

phục vụ của nhân viên giao dịch, đảm bảo bí mật thông tin khách hà ng, cách

thức giải quyết các vấn đề, khiếu nại, thắc mắc của khách hàng, các dịch vụ

chăm sóc khách hàng,…

Tuy nhiên, cùng với sự phát triển nhanh chóng của khoa học kỹ thuật

và công nghệ hiện đại của ngành quản trị kinh doanh, tiếp thị và công tác

chăm sóc khách hàng, theo đó các đòi hỏi, kỳ vọng của khách hàng đối với

chất lượng dịch vụ ngày càng cao hơn, không chỉ dừng lại ở hai khía cạnh

nói trên mà còn được mở rộng sang các khía cạnh khác làm cho việc đánh giá

và quản lý chất lượng dịch vụ cũng trở nên khó khăn hơn rất nhiều. Đã có rất

nhiều nhà nghiên cứu cố gắn định nghĩa và đưa ra các mô hình cũng như

thang đo để đo lường chất lượng dịch vụ. Ví dụ Lehtinen (1982) chỉ ra rằng

chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: quá trình cung cấp

dịch vụ và kết quả dịch vụ. Gronroos (1982) đưa ra hai thành phần của chất

38

lượng dịch vụ là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Parasuraman

và các tác giả (1988) cũng xây dựng thang đo SERQUAL rất nổi tiếng với

năm thành phần chính là sự tin tưởng, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự đảm bảo

và phương tiện hữu hình. Tuy vậy, không ai có thể khẳng định mô hình hay

thang đo nào là chuẩn xác và đầy đủ bởi mỗi ngành dịch vụ có những đặc thù

riêng của chúng. Có thể kết luận rằng các thành phần của chất lượng dị ch vụ

không thống nhất với nhau ở các ngành dịch vụ và tùy thuộc từng thị trường

khác nhau mà người nghiên cứu sử dụng và điều chỉnh các thang đo cho phù

hợp với từng trường hợp nghiên cứu cụ thể.

2.1.4. Sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động

a. Định nghĩa

Sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động được hiểu là

phản ứng của người tiêu dùng dịch vụ thông tin di động khi so sánh kết quả

tiêu dùng dịch vụ với những mong đợi của họ về dịch vụ của một nhà cung

cấp nào đó. Mong đợi của khách hàng về dịch vụ có thể là các tiêu chuẩn về

dịch vụ mà nhà cung cấp dịch vụ công bố, là những kì vọng của khách hàng

về dịch vụ khi sử dụng dịch vụ của mạng này mà không sử dụng dịch vụ của

mạng khác. Còn kết quả tiêu dùng dịch vụ là những lợi ích mà dịch vụ mang

lại cho khách hàng, là cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ trên

cơ sở so sánh các tiêu chí về chất lượng dịch vụ mà mạng đã thực hiện so với

tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ mà nhà mạng đã cam kết.

b. Đặc điểm khách hàng và thị trường ngành thông tin di động

Do sản phẩm của ngành thông tin di động có đặc thù riêng nên khách

hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động có các đặc trưng cơ bản sau:

- Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ ngày càng tăng.

- Nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng rất đa dạng và phong phú.

39

- Hoạt động mua bán của khách hàng trên thị trường không bị giới hạn

bởi yếu tố không gian và thời gian.

- Mức độ tiêu dùng có sự chênh lệch giữa các nhóm khách hàng.

- Nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng luôn có tính đồng nhất.

Đặc điểm thị trường ngành thông tin di động hiện nay có rất nhiều

điểm khác biệt so với trước đây. Thị trường hiện nay đã chuyển từ thị trường

độc quyền sang thị trường cạnh tranh có yếu tố nước ngoài. Vì vậy, ngoài

việc cung cấp sản phẩm có chất lượng tốt, điều mà khách hàng sẽ cảm nhận

ngay sau khi sử dụng dịch vụ, thì các chính sách khuyến mãi hậu mãi cũng

đóng góp một phần quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.

Bên cạnh các đặc điểm chung của thị trường viễn thông thì thị trường viễn

thông Gia Lai còn có những đặc điểm sau:

- Thị trường Gia Lai phân bố khá đồng đều trên toàn tỉnh (1 thành phố,

2 thị xã và 14 huyện). Khu vực nội thành Pleiku, chiếm khoảng 34% diện

tích tỉnh với hơn 30% dân cư, lại tập trung đầy đủ tất cả các nhà cung cấp

dịch vụ viễn thông trên thị trường Việt Nam nên mức độ cạnh tranh giữa các

mạng ở đây rất cao.

- Gia Lai là tỉnh miền núi phía bắc Tây Nguyên, có vị trí quốc tế quan

trọng trong khu vực tam giác phát triển Việt Nam - Lào - Campuchia, tp.

Pleiku là thành phố lớn thứ 3 tại Tây Nguyên và là đô thị quan trọng nhất của

vùng Bắc Tây Nguyên. Tại đây tập trung các khu công nghiệp, các trường đại

học,… nên thu hút một lượng lớn dân cư ở các vùng khác đến làm việc, học

tập,… nên việc thu hút lượng khách hàng này cũng đóng một vai trò quan

trọng trong việc phát triển thuê bao và phát sinh doanh thu. Nhưng lượng

khách hàng này lại có mức độ trung thành không cao, thời gian sử dụng dịch

vụ ngắn và không có tính ổn định, đa số sử dụng dịch vụ chạy theo chương

40

trình khuyến mãi và đòi hỏi nhiều ở chính sách giá cả và sự thuận lợi.

Việc tìm hiểu đặc điểm khách hàng và đặc điểm thị trường trên địa bàn

nghiên cứu tạo điều kiện cho tác giả tìm kiếm và lựa chọn các nhân tố ảnh

hưởng đến sự hài lòng khách hàng được khách quan và đi sát thực tế hơn.

c. Một số tiêu chí nhận biết sự hài lòng khách hàng t rong lĩnh vực

thông tin di động

Sự thoả mãn khách hàng là một trạng thái không thể định lượng, nên

việc đo lường không thể chính xác hoàn toàn và đòi hỏi cần có mẫu nghiên

cứu cũng như các phân tích thống kê chính xác. Tuy nhiên, trong một doanh

nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực viễn thông thì việc xác định khách hàng hài

lòng hay không hài lòng khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp thông qua các

tiêu chí như sau: (1) Sản lượng (số lượ ng thuê bao trả trước và trả sau trên

địa bàn nghiên cứu, (2) Doanh thu, (3) Thị phần, (4) Những khiếu nại, phàn

nàn của khách hàng, (5) Số lượng thuê bao rời mạng .

2.1.5. Các nhân tố ảnh đến sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực

thông tin di động

Kinh doanh dịch vụ thông tin di động là một ngành kinh doanh dịch vụ

đặc thù, nơi mà yếu tố vô hình của dịch vụ lại quyết định tính ưu việt của

dịch vụ mà doanh nghiệp mình đang cung cấp và làm cho khách hàng thấy

được tính vượt trội của dịch vụ của doanh nghiệp so với đối thủ trên thị

trường là điều không phải dễ. Và điểm đích cuối cùng mà doanh nghiệp cần

đạt đến đó chính là sự hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ. Để

làm được điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định cho được các nhân tố

nào có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

Đối với một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thông tin di động như

Vinaphone thì có rất nhiều nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng với

41

mức độ tác động rất khác nhau. Tuy nhiên, trong phạm vi nghiên cứu, tác giả

chỉ lựa chọn một số nhân tố mà theo tác giả là quan trọng và nổi trội phù hợp

với tình hình thực tế kinh doanh và thị trường viễn thông trong giai đoạn

nghiên cứu. Các nhân tố đó là: (1) Chất lượng dịch vụ, (2) Cấu trúc giá, (3)

Khuyến mãi quảng cáo, ( 4) Dịch vụ gia tăng, (5) Dịch vụ khách hàng.

2.2. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG VINAPHONE

Công ty được thành lập ngày 26 tháng 6 năm 1996 với chức năng

chính là cung cấp ra thị trường Việt Nam 3 mảng dịch vụ chủ yếu: Dịch vụ di

động Mạng Vinaphone, Dịch vụ tin nhắn Paging và hệ thống điện thoại thẻ

Cardphone với trụ sở chính đặt tại Hà Nội và 3 trung tâm chính là Hà Nội,

Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, do yêu cầu phát triển của

công ty và nhu cầu thị trường, hiện nay công ty chỉ tập trung vào kinh doanh

một loại dịch vụ duy nhất đó là dịch vụ thông tin di động. Trung tâm

Vinaphone tại Đà Nẵng quản lí công việc phát triển mạng lưới và kinh doanh

dịch vụ của công ty trong khu vực III - Miền trung Tây nguyên. Văn phòng

đại diện VinaPhone tại Gia Lai đặt tại 05 -Trần Phú - Tây Sơn - Pleiku, và 16

điểm giao dịch tại các xã, huyện với các chứ năng hòa mạng thuê bao trả sau,

đăng ký thông tin thuê bao trả trước, tư vấn, hướng dẫn sử dụng, giải đáp

thắc mắc về dịch vụ, sản phẩm của Vinaphone…

Sự kiện tái cơ cấu của tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam đầu

năm 2015 tách Mobiphone khỏi VNPT đã tạo ra những thay đổi trong việc

tái tổ chức của tập đoàn, đưa đến nhiều khó khăn, thách thức đồng thời cũng

tạo ra cơ hội để nhà mạng Vinaphone phát triển, vự c lại vị thế trên thị trường

khi VNPT tập trung đầu tư cho một nhà mạng duy nhất mình sở hữu.

Bảng sau mô tả tình hình hoạt động kinh doanh của Vinaphone Gia Lai

qua các năm gần đây:

42

Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Vinaphone Gia Lai qua các năm

Chỉ tiêu ĐVT Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 1-6/2015

Sản lượng Thuê bao 373.271 267.602 265.218 356.983

Doanh thu Tỷ đồng 261 306 246,9 135,4

Thị phần % 30,07 19,88 21,02 25,57

Phản ánh Thuê bao 86 61 60 81

Khiếu nại Thuê bao 224 161 159 214

Rời mạng % 12 12,5 13,2 14

Nguồn: Phòng Kinh doanh tiếp thị - Trung tâm Dịch vụ Viễn thông Gia Lai

Các chỉ tiêu trong bảng được lấy từ báo cáo tổng kết hoạt động qua

các năm 2012, 2013, 2014 và 6 tháng đầu năm 2015, với ý nghĩa của từng

chỉ tiêu như sau:

Đối với chỉ tiêu Sản lượng, tác giả quan tâm đến số lượng thuê bao

thực tăng trên mạng (là số lượng thuê bao cuối kì có phát sịnh cước trừ đi

số lượng thuê bao đầu kì có phát sinh cước), với chỉ tiêu này có thể thấy

được tốc độ tăng trưởng thuê bao thực trên mạng. So với tốc độ phát triển

thuê bao di động hiện nay của toàn Việt Nam, số lượng thuê bao di động

của tất cả các mạng xấp xỉ gấp đôi dân số Việt Nam thì có thể chỉ tiêu

này quá thấp, đôi khi không trùng khớp với chỉ tiêu mà nhà mạng công bố

với các đơn vị quản lý nhà nước cũng như trên các phương tiện thông tin

đại chúng nhưng đây là những chỉ tiêu phát triển thực của mạng để cung cấp

thông tin cho các nhà quản lý mạng. Ở đây, tác giả nghiên cứu luận văn

này dựa trên giác độ của nhà quản lý mạng nên cần thông tin này nhiều

hơn là các thông tin công bố.

Đối với chỉ tiêu doanh thu, đây là con số về doanh thu thuần trên

toàn mạng. Đối với một doanh nghiệp viễn thông, nhất là những doanh

43

nghiệp về thông tin di động như Vinaphone thì có rất nhiều loại doanh thu

như doanh thu phát sinh, doanh thu phân chia và doanh thu thuần. Hiện nay,

việc chọn chỉ tiêu doanh thu nào là tuỳ thuộc vào giác độ thông tin mà người

phân tích cần. Như đã nói ở trên, tác giả chọn doanh thu thuần để đạt được

thông tin chính xác nhất về doanh thu thực chất được tạo ra tại tỉnh Gia Lai.

Đối với chỉ tiêu thị phần và tỷ lệ rời mạng, đây là hai chỉ tiêu quan

tâm hàng đầu của bộ phận chăm sóc khách hàng nói riêng và nhà mạng

nói chung. Hai chỉ tiêu này phản ánh một số đặc điểm về khách hàng và đối

thủ cạnh tranh. Khi mạng chiếm được thị phần một thị phần cao và tỷ lệ rời

mạng ở mức thấp, trong điều kiện thị trường cạnh tranh hiện nay, điều đó

chứng tỏ khách hàng rất quan tâm đến mạng và mức độ hài lòng của khách

hàng cũng rất cao. Ngược lại, khi hai chỉ tiêu này đạt giá trị thấp và có dấu

hiệu đi xuống thì nhà mạng phải bắt tay ngay vào công cuộc tìm hiểu

nguyên nhân của hiện tượng này và hướng xử lý, đặc biệt ở khâu chăm sóc

khách hàng và các chế độ khuyến mãi, hậu mãi. Trong một thời gian dài

hoạt động trong thị trường độc quyền, tỷ lệ rời mạng và thị phần của mạng

Vinaphone trên thị trường Việt Nam nói chung và Gia Lai nói riêng hầu

như không có biến động, tuy nhiên, khi các mạng khác xâm nhập vào thị

trường thì hai chỉ tiêu này thay đổi gần như hằng ngày. Vì vậy, việc tìm

hiểu nguyên nhân của hiện tượng này đã được xem trọng, đến mức nó có

thể quyết định đến sự tồn vong của mạng trong giai đoạn này.

Đối với chỉ tiêu phản ánh và khiếu nại, đây là hai chỉ tiêu ngược

với thị phần và tỷ lệ rời mạng. Giá trị của hai chỉ tiêu này càng thấp thì

mức độ hoàn hảo của mạng càng cao và mức độ hài lòng của khách hàng

càng cao. Tuy nhiên, nhìn qua số liệu thực tế của các năm ta thấy con số

tuyệt đối thì tăng nhưng tỷ lệ của nó thì không tăng, điều đó chứng tỏ mạng

44

đã có những cải thiện đáng kể để nâng cao chất lượng dịch vụ và tù đó nhằm

nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng. Một bằng chứng cụ thể cho chỉ

tiêu này là qua các lần đăng kiểm chất lượng hằng năm của bộ thông tin

truyền thông thì chỉ tiêu về cước của mạng Vinaphone có tỉ lệ sai sót thấp

nhất, có thể đây cũng là nguyên nhân góp phần làm cho tỉ lệ khiếu nại thấp

vì 90% các cuộc khiếu nại là về cước, một phần nhỏ còn lại chia đều cho

khiếu nại về sóng và chăm sóc khách hàng và các vấn đề khác.

Thông qua việc phân tích sơ bộ về các chỉ tiêu phản ánh tình hình

hoạt động của mạng tại thị trường Gia Lai cho thấy, rất cần thiết khi phân

tích cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ mạng Vinaphone và

mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Đây là những cơ sở

dữ liệu tin tưởng nhất cho mạng trong viêc hoạch định các chính sách

bán hàng và chăm sóc khách hàng.

Dựa trên kết quả hoạt động của Công ty trên thị trường Gia Lai đặt ra

cho công ty một yêu cầu cấp bách, đó là nguyên nhân của việc khách

hàng rời bỏ mạng nhiều, từ vị trí Vinaphone là mạng dẫn đầu thị trường tỉnh

Gia Lai (và thị trường Việt Nam) về số lượng thuê bao và doanh thu bình

quân trên một thuê bao, kể cả thuê bao hiện có và thuê bao phát triển mới

hằng năm thì đến nay Vinaphone đã đánh mất vị trí này về tay đối thủ cạnh

tranh. Nhằm mục đích tìm kiếm nguyên nhân của việc rời bỏ mạng của

khách hàng và giảm doanh thu phát sinh bình quân trên một thuê bao, nghiên

cứu hi vọng tìm hiểu khách hàng có hài lòng hay không khi sử dụng dịch vụ

mạng Vinaphone thông qua việc xác định được nhân tố nào ảnh hưởng,

nhân tố nào không ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố

đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ di động mạng

Vinaphone tại Gia Lai. Từ đó có thể giúp lãnh đạo đề ra các giải pháp và

45

chiến lược trong kinh doanh để có thể thu hút được khách hàng mới,

nâng cao mức độ thoả mãn của khách hàng cũ và từ đó tạo lòng trung thành

của khách hàng và mục tiêu cao cả đó là đưa mạng Vinaphone lấy lại vị

thế trên thị trường thông tin di động.

2.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.3.1. Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu

định tính và nghiên cứu định lượng ở Hình 2.1 .

Hình 2.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu

46

2.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo nháp

Căn cứ trên kết quả nghiên cứu về lĩnh vực viễn thông, đồng thời xuất

phát từ mục tiêu nghiên cứu của đề tài và đặc điểm dịch vụ mạng

Vinaphone, có nhiều mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ, trong đó được sử

dụng rộng rãi nhất là: mô hình mức độ kỳ vọng - mức độ cảm nhận

(SERVQUAL). Mô hình mức độ kỳ vọng – mức độ cảm nhận (SERVQUAL

– Service Quality) do Parasuraman & cộng sự đề xuất năm 1988. Mô hình

đánh giá chất lượng dịch vụ dựa vào mức chênh lệch giữa giá trị kỳ vọng

của khách hàng (Expectation) và giá trị cảm nhận của khách hàng

(Perception) về dịch vụ cung ứng. Chất lượng dịch vụ tốt khi giá trị kỳ vọng

nhỏ hơn giá trị cảm nhận, ngược lại khi giá trị kỳ vọng cao hơn giá trị cảm

nhận của khách hàng thì dịch vụ không đạt chất lượng. Tuy được sử dụng

rộng rãi nhưng mô hình SERVQUAL cũng có nhiều hạn chế, đó là phải thu

thập thông tin trước và sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Điều này rất

khó thực hiện, vì trong thực tế người làm nghiên cứu khó có thể tiếp xúc với

một khách hàng nhiều lần. Để khắc phục điểm này, nhiều nhà nghiên cứu

thiết kế bảng câu hỏi gồm 2 phần: trước và sau khi sử dụng dịch vụ, điều

này làm cho bảng câu hỏi khá dài và khách hàng khó tưởng tượng lại mức

độ kỳ vọng của mình sau khi đã sử dụng dịch vụ (Kandumpu lly, 2002; Fick

& Ritchie, 1991). Do vậy, tùy thuộc vào những đặc thù riêng của ngành dịch

vụ thông tin di động, thang đo được điều chỉnh cho phù hợp trong từng

nghiên cứu cụ thể.

Trên cơ sở tìm hiểu và phân tích các mô hình nghiên cứu về sự hài

lòng khách hàng đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực và đặc điểm

của ngành dịch vụ thông tin di động, một ngành dịch vụ có tính đặc thù khá

cao thì mô hình nghiên cứu đề nghị sử dụng trong nghiên cứu sự hài lòng

47

khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động mạng Vinaphone trên thị

trường tỉnh Gia Lai kế thừa mô hình của M.K. Kim et al và mô hình của

Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng có chỉnh sửa và bổ sung một số yếu tố

để phù hợp với mạng Vinaphone. Mô hình như sau:

Hình 2.2: Các thành phần nghiên cứu ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng

sử dụng dịch vụ mạng Vinaphone tại Gia Lai

Từ việc lựa chọn và đo lường các biến trong mô hình, chúng ta đã xây

dựng mô hình hồi quy của đề tài như sau:

HL = C + β1CL + β2GC + β3KM + β4GT + β5KH + u

Trong đó:

Biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng (HL) cho biết mức độ

hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động mạng Vinaphone tại Gia

Lai. Biến độc lập gồm các thành phần sau: CL (Chất lượng cuộc gọi), GC

(Cấu trúc giá), KM (Khuyến mãi quảng cáo), GT (Dịch vụ gi a tăng), KH

(Dịch vụ khách hàng). Các thành phần có quan hệ đồng biến với sự hài lòng

khách hàng và được định nghĩa như sau:

Chất lượng cuộc gọi: Chất lượng cuộc gọi theo nhận thức của khách

48

hàng.

Cấu trúc giá: Giá cước và các loại giá cước.

Khuyến mãi quảng cáo : Chương trình quảng cáo khuyến mãi ấn tượng

là nhân tố thu hút khách hàng lựa chọn thương hiệu, sử dụng dịch vụ và tạo

lòng trung thành đối với thương hiệu .

Dịch vụ gia tăng: Các loại dịch vụ gia tăng và sự tiện lợi.

Dịch vụ khách hàng: Hệ thống hỗ trợ và chăm sóc khách hàng.

2.3.3. Nghiên cứu định tính (nghiên cứu khám phá)

Mục đích của nghiên cứu định tính là khám phá các nhân tố có khả

năng tác động vào suy nghĩ, đánh giá của khách hàng về dịch vụ mạng

Vinaphone mà những nhân tố này có tác động đến sự hài lòng của khách hàng

sau khi sử dụng dịch vụ.

Qua tìm hiểu, tác giả biết được có một số công trình nghiên cứu về sự

hài lòng, thoả mãn và mức độ trung thành của khách hàng đối với dịch vụ

thông tin di động tại một số nước trên thế giới và một số mạng tại Việt Nam.

Tuy nhiên, ngoài cách tham khảo các công trình nghiên cứu có sẵn, dữ liệu

của nghiên cứu định tính còn được thu thập qua phương pháp thảo luận nhóm

để tìm hiểu, khám phá các yếu tố có thể có ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng.

Cách thức nghiên cứu ở đây sử dụng kỹ thuật phỏng vấn và thảo luận

nhóm. Tuy nhiên, để đảm bảo cho chất lượng của cuộc nghiên cứu, trước khi

phát phiếu thăm dò ý kiến, tác giả phải thông qua bước gạn lọc đối tượng

bằng cách phỏng vấn sơ bộ, cụ thể: Các đối tượng tham gia phỏng vấn phải

đang là khách hàng hoặc đã từng là khách hàng đã sử dụng dịch vụ mạng

Vinaphone ít nhất 06 tháng.

49

a. Thảo luận nhóm

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu

định tính thảo luận nhóm. Nhóm thảo luận 10 người với độ tuổi từ 25 đến 35.

Nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng

dịch vụ SERVQUAL sao cho phù hợp với dịch vụ thông tin di động. Các câu

hỏi trong dàn bài thảo luận nhóm nằm trong phần phụ lục 1.1 và kết qu ả thảo

luận nhóm nằm trong phụ lục 1.2

b. Phương pháp chuyên gia

Áp dụng phương pháp chuyên gia vào quá trình nghiên cứu này, tác giả

đã mời các chuyên gia là các trưởng trung tâm chăm sóc khách hàng và phòng

kinh doanh tiếp thị, phòng kỹ thuật, bộ phận marketing tham gia đóng góp ý

kiến cho bảng câu hỏi vừa được hình thành trong phần thảo luận nhóm. Các ý

kiến đóng góp xây dựng được tiếp thu để hoàn chỉnh thông tin và bảng câu

hỏi trước khi xây dựng phiếu điều tra và phát đến tận tay khách hàng.

Ghi nhận kết quả của các nghiên cứu trước đây, kết hợp với thảo luận

nhóm, tác giả tập hợp tất cả các yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng sau khi đã sử dụng dịch vụ di động của mạng Vinaphone, sau khi

loại trừ một số thành phần trùng lắp, xem xé t sự đơn giản và thích hợp cho

việc đo lường và tính rõ ràng, phù hợp của các khái niệm đối với đối tượng

nghiên cứu là khách hàng sử dụng dịch vụ di động (vốn đa dạng và nhiều tầng

lớp), tác giả đúc kết lại và đưa ra 21 yếu tố (biến quan sát) có ảnh hưởng đến

sự hài lòng khách hàng, nội dung từng biến được trình bày trong phần nghiên

cứu định lượng. Kết quả này của nghiên cứu định tính sẽ được xem xét và

đưa vào sử dụng phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng tiếp theo.

c. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát

50

Sau quá trình thảo luận nhóm và thu thập ý kiến chuyên gia, bảng câu

hỏi được thiết kế gồm hai phần như sau:

Phần I của bảng câu hỏi là một số thông tin cá nhân của khách hàng

được phỏng vấn và các thông tin để phân loại đối tượng phỏng vấn.

Phần II của bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập sự đánh giá của

khách hàng đối với các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng.

Bảng câu hỏi sau khi được thiết kế xong được dùng để phỏng vấn thử 1 0

người để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi và thông ti n thu về. Sau

khi điều chỉnh bảng câu hỏi chính thức (phụ lục 3) được thiết kế gồm 24 biến

quan sát, trong đó, 03 biến quan sát đầu tiên được sử dụng để đo lường chất

lượng cuộc gọi của dịch vụ thông tin di động, 04 biến tiếp theo được sử dụng

để đo lường cấu trúc giá của dịch vụ thông tin di động, 04 biến tiếp theo được

sử dụng để đo lường khuyến mãi quảng cáo, 03 biến tiếp theo dùng để đo

lường dịch vụ gia tăng, 07 biến tiếp theo dùng để đo lường thành phần dịch

vụ khách hàng, và 3 biến quan sát cuối cùng đo lường sự hài lòng chung của

khách hàng về dịch vụ thông tin di động mạng Vinaphone.

d. Xây dựng thang đo

Thang đo sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ mạng Vinaphone

được xây dựng gồm 24 biến quan sát. Trong đó, (1) thành phần chất lượng

cuộc gọi gồm 03 biến quan sát, (2) thành phần cấu trúc giá gồm 04 biến quan

sát, (3) thành phần khuyến mãi quảng cáo gồm 04 biến, (4 ) thành phần dịch

vụ gia tăng gồm 03 biến quan sát, (5) thành phần dịch vụ khách hàng gồm 07

biến quan sát, (6) thành phần sự hài lòng chung gồm 03 biến quan sát.

2.3.4. Nghiên cứu chính thức (Nghiên cứu định lượng)

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu

51

định lượng. Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định lại các thang đo trong

mô hình nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi khảo sát.

a. Mẫu nghiên cứu

Đối tượng khảo sát là các cá nhân, tổ chức (sau đây gọi tắt là khách

hàng) có sử dụng dịch vụ thông tin di động mạng Vinaphone trên địa bàn tỉnh

Gia Lai, bao gồm cả khách hàng trả trước, khách hàng trả sau đã sử dụng dịch

vụ mạng Vinaphone khoảng từ 06 tháng trở lên.

Phương pháp điều tra của mẫu là phỏng vấn trực tiếp dựa trên cấu trúc

mẫu câu hỏi đối với các khách hàng tại Gia Lai.

Kích thước mẫu: Nghiên cứu này sử dụng công thức của Tabachnick

and Fidell (2007) để tính kích thước mẫu N có tính đến số lượng các biến độc

lập được sử dụng với công thức như sau: N > 50 + 8*m với m là biến độc lập.

Trong nghiên cứu này, bao gồm 21 biến độc lập, như vậy để đảm bảo thì kích

thước mẫu phải lớn hơn 218 mẫu. Đề tài nghiên cứu tiến hành thu thập dữ

liệu với cỡ mẫu thích hợp là 294 (với 300 phiếu điều tra được phỏng vấn)

mẫu nhằm phục vụ tốt nhất cho việc phân tích dữ liệu.

b. Thu thập dữ liệu

Trong quá trình thu thập dữ liệu, tương tự như khi phỏng vấn định tính,

trước khi phát bảng câu hỏi, các phỏng vấn viên phỏng vấn sơ bộ và gạt bỏ

những đối tượng không đủ tiêu chuẩn của phỏng vấn sâu.

Mục đích của bước này là thu thập và tổng hợp thông tin sơ cấp trong

câu trả lời của những người được tham gia phỏng vấn, những thông tin này l à

dữ liệu cơ sở dùng cho phân tích nghiên cứu sau này.

Dữ liệu được hiệu chỉnh trong và sau quá trình phỏng vấn: phỏng vấn

viên có nhiệm vụ giải thích kỹ lưỡng những gì đối tượng phỏng vấn chưa hiểu

52

hoặc hiểu chưa chính xác về bảng câu hỏi, khi đối tượng phỏng vấn trả lời

xong bảng câu hỏi, phỏng vấn viên có trách nhiệm kiểm tra thật nhanh bảng

trả lời, nếu phát hiện câu hỏi nào bị bỏ sót thì nhanh chóng phỏng vấn lại để

bảng câu hỏi cho hoàn chỉnh. Nếu là lỗi do phỏng vấn viên để bảng câu hỏi

còn nhiều câu hỏi trống thì trong lần kiểm tra lại lần hai, tác giả sẽ loại bỏ các

phiếu điều tra này nhằm đảm bảo tính hoàn tất và rõ ràng cho dữ liệu nghiên

cứu. Ngoài ra, trong quá trình nhập liệu, tác giả còn sử dụng bảng tần số để

làm sạch dữ liệu, nếu phát hiện biến nào chứa ô trống hoặc nhận giá trị lạ

không nằm trong khoảng giá trị qui định thì cần phải tìm kiếm lỗi là do từ

bảng trả lời câu hỏi hay lỗi của người nhập liệu. Nếu là lỗi của người nhập

liệu thì nhập lại cho đúng, còn nếu là lỗi trong quá trình phỏ ng vấn thì bảng

trả lời này không hợp lệ và được loại ra khỏi quá trình phân tích nghiên cứu.

c. Phương pháp phân tích dữ liệu

Công cụ chủ yếu là bảng câu hỏi để thu thập thông tin về sự hài lòng

của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động mà họ sử dụng. Ngoài

phần thông tin cá nhân và đặc điểm khách hàng, bảng câu hỏi được thiết kế

gồm 24 thuộc tính cấu thành đặc trưng của dịch vụ viễn thông di động, được

thể hiện trên thang điểm Li-kert từ 1 điểm (thể hiện ý kiến cho rằng họ có

mức kỳ vọng không nhiều hoặc mức hài lòng rất thấp) đến 5 điểm (thể hiện

mức kỳ vọng rất cao hoặc mức độ rất hài lòng về yếu tố cấu thành dịch vụ di

động). Với cách thiết kế bảng câu hỏi như vậy, khách hàng sẽ cho biết kỳ

vọng và cảm nhận của mình về các thuộc tính do dịch vụ viễn thông mang lại

bằng cách khoanh tròn vào con số thích hợp. Bằng cách này sẽ giúp lượng

hóa được ý kiến của người được điều tra và sử dụng điểm số Li -kert để kiểm

định thống kê và phân tích số liệu đa biến trong việc đánh giá sự thỏa mãn

của khách hàng sau này. Khách hàng cũng được đề nghị đánh giá tổng thể về

53

sự hài lòng của mình ở phần bảng câu hỏi cuối cùng bằng cách cho điểm số

trên thang điểm Li-kert tương tự ở phần cuối của bảng câu hỏi. Đối tượng để

gửi bảng câu hỏi thu thập thông tin là các khách hàng sử dụng dịch vụ viễn

thông di động có đăng ký thông tin thuê bao, kể cả thuê bao trả trước và thuê

bao trả sau đối với mạng di động Vinaphone trên địa bàn tỉnh Gia Lai.

Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm

SPSS 16.0. Một số phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu

như sau:

Bước 1: Lập bảng tần số để mô tả mẫu thu thập theo các thuộc tính như giới

tính, tuổi, thời gian sử dụng dịch vụ, loại hình dịch vụ khách hàng đang dùng,

nghề nghiệp, thu nhập, v.v…

Bước 2: Cronbach Alpha:

Những mục hỏi đo lường cùng một cấu trúc ẩn thì phải có mối liên

quan với những mục còn lại trong nhóm đó. Hệ số của Cronbach là một phép

kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương

quan với nhau.

Vì hệ số Cronbach Alpha chỉ là giới hạn dưới của độ tin cậy của thang

đo (Theo GS.TS Nguyễn Đình Thọ), và còn nhiều đại lượng đo lường độ tin

cậy, độ giá trị của thang đo, nên ở giai đoạn đầu khi xây dựng bảng câu hỏi,

hệ số này nằm trong phạm vi từ 0,6 đến 0,8 là chấp nhận được.

Đây là phương pháp cho phép người phân tích loại bỏ các biến không

phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin

cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach Alpha. Những biến có

hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại.

Thang đo có hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong

54

trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994;

Slater, 1995). Thông thường, thang đo có Cronbach Alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử

dụng được. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8

trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt.

Bước 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha

và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá là

kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này

rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu

và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.

Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer - Olkin)

là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO

phải có giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn

nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích

hợp với các dữ liệu.

Ngoài việc cần phải quan tâm đến kết quả của KMO, tác giả còn quan

tâm đến kiểm định Bartlett, xem xét giả thiết Ho: Độ tương quan giữa các

biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa trong

thống kê (Sig ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng

thể. Phương sai trích (% biến thiên được giải thích bởi các nhân tố) .

Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào Eigenvalue để xác định số

lượng nhân tố. Chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ

lại trong mô hình. Đại lượng Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được

giải thích bởi nhân tố. Những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có

tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc.

55

Factor loading (FL): là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của

EFA, việc lựa chọn giá trị của EFA phụ thuộc vào cỡ mẫu quan sát và mục

đích của nghiên cứu. Nếu FL ≥ 0.3 là đạt được mức tối thiểu với cỡ mẫu

khoảng 300, FL ≥ 0.4 được xem là quan trọng và FL ≥ 0.5 được xem như là

có ý nghĩa thực tiễn. Khi cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn FL ≥ 0.55, còn nếu

cỡ mẫu 50 thì nên chọn FL ≥ 0.75.

Component matrix (Rotated component matrix): Một phần quan trọng

trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (component matrix)

hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated component matrix).

Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố

(mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố (factor

loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho

biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu sử dụng

phương pháp trích nhân tố principal components nên các hệ số tải nhân tố

phải có trọng số lớn hơn 0.5 thì mới đạt yêu cầu.

Bước 4: Phân tích hồi quy đa biến:

Sau khi hoàn tất việc phân tích đánh giá độ tin cậy của thang đo

(Cronbach’s Alpha) và kiểm định thang đo thông qua phân tích nhân tố khám

phá EFA, việc xác định mối quan hệ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập

được thực hiện thông qua việc phân tích hồi quy và tương quan. Tuy nhiên

trước khi phân tích hồi quy ta cần thực hiện phân tích tương quan để kiểm

định mối quan hệ tương quan giữa các biến trong mô hình nghiên cứu.

+ Phân tích tương quan: được thực hiện để phân tích mối quan hệ

tương quan giữa biến phụ thuộc với từng biến độc lập và giữa các biến độc

lập với nhau. Phương pháp phân tích này sử dụng hệ số Pearson để lượng hóa

56

mức độ chặt chẽ về mối quan hệ giữa hai biến định lượng. Giá trị tuyệt đối

của hệ số Pearson càng gần đến 1 thì chứng tỏ hai biến có mối liên h ệ tương

quan tuyến tính càng chặt chẽ. Cụ thể:

0.20r : Không có mối quan hệ tương quan

0.21 0.40r : Tương quan yếu

0.41 0.60r : Tương quan trung bình

0.61 0.80r : Tương quan mạnh

0.81 1.00r : Tương quan rất mạnh

+ Phân tích hồi quy đa biến: thực hiện phương pháp hồi quy đa biến

theo phương pháp Enter, đó là tất cả các biến được đưa vào một lần và xem

xét các kết quả thống kê liên quan đến các biến được đưa vào tr ong mô hình.

Tiếp tục tiến hành dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong mô hình hồi

quy tuyến tính bội, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance

inflation factor – VIF). Nếu các giả định không bị vi phạm, mô hình hồi quy

tuyến tính bội được x ây dựng. Và hệ số R2 đã được điều chỉnh (adjusted R

square) cho biết mô hình hồi quy được xây dựng phù hợp đến mức nào.

+ Kiểm định giả thuyết: Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô

hình. Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy bêta. Xác định mức

độ ảnh hưởng của các nhân tố đến biến phụ thuộc.

Bước 5: Kiểm định tham số trung bình tổng thể và phân tích ANOVA

Trường hợp mẫu độc lập (Independent Samples T-test)

Phép kiểm định này được sử dụng trong trường hợp chúng ta cần so

sánh trị trung bình về một tiêu chí nghiên cứu nào đó giữa hai đối tượng mà

chúng ta quan tâm. Trước khi thực hiện kiểm định trung bình, ta cần thực

57

hiện kiểm định sự bằng nhau của hai phương sai tổng thể. Kiểm định này có

tên là Levene, với giả thiết Ho rằng phương sai của hai tổng thể bằng nhau.

Kết quả của việc chấp nhận hay bác bỏ Ho ảnh hưởng quan trọng đến việc

chúng ta sẽ lựa chọn loại kiểm định giả thiết về sự bằng nhau của hai trung

bình tổng thể nào: kiểm định trung bình với phương sai bằng nhau hay kiểm

định trung bình với phương sai khác nhau.

Phân tích ANOVA

Việc phân tích ANOVA nhằm kiểm định giả thiết các tổng thể nhóm có

trị trung bình bằng nhau. Phân tích phương sai là sự mở rộng của kiểm định t,

vì phương sai này giúp ta so sánh trị trung bình của nhóm 3 biến phân loại trở

lên. Trong phạm vi đề tài này phân tích phương sai một yếu tố (One- Way

ANOVA) được sử dụng nhằm mục đích kiểm định sự khác biệt về có ý nghĩa

thống kê hay không về sự ảnh hưởng của các biến định tính lên biến sự hài

lòng. Trong trường hợp giả thuyết vi phạm yêu cầu của kiểm định tham số thì

kiểm định phi tham số Kruskal-Wallis được thay thế cho kiểm định ANOVA.

d. Các thang đo và mã hoá thang đo

Trong nghiên cứu thị trường hiện nay thường sử dụng 04 loại thang đo:

(1) thang đo định danh (nominal scale), (2) thang đo thứ tự (ordinal scale), (3)

thang đo quãng (interval scale), và (4) thang đo tỉ lệ (ratio scale). Cùng với sự

phát triển của khoa học công nghệ, việc sử dụng thang đo để mã hoá các đơn

vị phân tích theo biểu hiện của biến ngày càng trở nên cần thiết và phổ biến.

Trong phạm vi nghiên cứu của luận văn, thang đo được xây dựng dựa

trên cơ sở lý thuyết về xây dựng thang đo và về sự hài lòng khách hàng, đồng

thời tham khảo các thang đo đã được phát triển trên thế giới (SERQUAL -

Zeithaml và Bitner, 1996), các nghiên cứu mẫu về chất lượng dịch vụ và sự

58

thoả mãn của khách hàng (Parasuraman, 1988). Chúng được điều chỉnh và bổ

sung sao cho phù hợp với mục đích nghiên cứu.

Như đã nói ở trên, có 0 6 nhân tố cần nghiên cứu gồm: Chất lượng cuộc

gọi, Cấu trúc giá, Khuyến mãi quảng cáo, Dịch vụ gia tăng, Dịch vụ khách

hàng và Sự hài lòng chung. Cụ thể các thang đo lường như sau:

+ Thang đo lường về Chất lượng cuộc gọi:

Thông qua các kết quả nghiên cứu trước đây, kết hợp với trao đổi ý

kiến khách hàng và chuyên gia, tác giả đã đưa ra thang đo Chất lượng cuộc

gọi kí hiệu là CLvới 03 biến quan sát ký hiệu từ CL1 đến CL3 như sau:

Bảng 2.2. Thang đo Chất lượng cuộc gọi

CHẤT LƯỢNG CUỘC GỌI (CL)

CL1: Chất lượng đàm thoại rõ ràng.

CL2: Không bị rớt mạng.

CL3: Phạm vi vùng phủ sóng rộng.

+ Thang đo lường về Cấu trúc giá:

Thang đo Cấu trúc giá kí hiệu là GC với 04 biến quan sát ký hiệu từ

GC1 đến GC4 như sau:

Bảng 2.3. Thang đo Cấu trúc giá

CẤU TRÚC GIÁ (GC)

GC1 : Giá cước hoà mạng chấp nhận được.

GC2 : Giá cước thuê bao chấp nhận được.

GC3 : Giá cước dịch vụ gia tăng chấp nhận được.

GC4 : Gói cước đa dạng với nhu cầu từng nhóm khách hàng.

59

+ Thang đo lường về Khuyến mãi quảng cáo

Thông qua các kết quả nghiên cứu trước đây, kết hợp với trao đổi ý

kiến khách hàng, tác giả đã đưa ra thang đo Khuyến mãi quảng cáo được kí

hiệu là KM với 04 biến quan sát ký hiệu từ KM1 đến KM4.

Bảng 2.4. Thang đo Khuyến mãi quảng cáo

KHUYẾN MÃI QUẢNG CÁO (KM)

KM1 : Thường xuyên có chương trình khuyến mãi hấp dẫn.

KM2 : Thích thú với các sản phẩm khuyến mãi.

KM3 : Thông tin khuyến mãi quảng cáo lôi cuốn.

KM4 : Tin tưởng những thông tin quảng cáo.

+ Thang đo lường về Dịch vụ gia tăng

Thông qua các kết quả nghiên cứu trước đây, kết hợp với trao đổi ý

kiến khách hàng và chuyên gia, tác giả đã đưa ra thang đo Dịch vụ gia tăng

được kí hiệu là DV với 03 biến quan sát ký hiệu từ DV1 đến DV3 như sau:

Bảng 2.5. Thang đo Dịch vụ gia tăng

DỊCH VỤ GIA TĂNG (DV)

DV1 : Mạng di động Vinaphone có nhiều DVGT.

DV2 : Thuận tiện khi sử dụng các DVGT.

DV3 : Các DVGT luôn luôn được cập nhật.

+ Thang đo lường về Dịch vụ khách hàng

Thông qua các kết quả nghiên cứu trước đây, kết hợp với trao đổi ý

60

kiến khách hàng và chuyên gia, tác giả đã đưa ra thang đo Dịch vụ khách

hàng kí hiệu là KH với 07 biến quan sát ký hiệu từ KH1 đến KH7 như sau:

Bảng 2.6. Thang đo Dịch vụ khách hàng

DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG (KH)

KH1: Thủ tục hoà mạng, cắt, mở, đóng cước nhanh chóng .

KH2: Có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng được bố trí hợp lý.

KH3: Các điểm giao dịch hoạt động giờ giấc phù hợp.

KH4: Nhân viên điểm giao dịch làm việc vui vẻ, nhiệt tình.

KH5: Thời gian khắc phục sự cố, giải quyết khiếu nại nhanh.

KH6: Tổng đài viêntư vấn, giải đáp nhiệt tình .

KH7: Tổng đài trừ tiền cước chính xác.

+ Thang đo lường về Sự hài lòng chung

Thông qua các kết quả nghiên cứu trước đây, kết hợp với trao đổi ý

kiến khách hàng và chuyên gia, tác giả đã đưa ra thang đo Sự hài lòng chung

được kí hiệu là HL với 03 biến quan sát ký hiệu từ HL1 đến HL3 như sau:

Bảng 2.7. Thang đo Sự hài lòng chung

SỰ HÀI LÒNG CHUNG (HL)

HL1: Tiếp tục lựa chọn mạng di động Vinaphone để sử dụng .

HL2: Giới thiệu mạng di động Vinaphone cho người khác .

HL3: Hài lòng với chất lượng dịch vụ mạng Vinapone .

61

Tóm tắt chương

Chương này đã trình bày toàn bộ tiến trình nghiên cứu của đề tài.

Nghiên cứu này được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính:

Nghiên cứu định tính được thực hiện nhờ trao đổi ý kiến khách hàng và

trao đổi ý kiến với chuyên gia cũng như sử dụng phương phá p phỏng vấn trực

tiếp khoảng 10 khách hàng để hiệu chỉnh thang đo ban đầu cho phù hợp với

điều kiện đặc thù của dịch vụ mạng Vinaphone.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện với 300 phiếu điều tra hợp lệ

bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi để thu

thập thông tin. Chương này cũng trình bày một số phương pháp phân tích dữ

liệu được sử dụng trong quá trình nghiên cứu định lượng như phương pháp

thống kê mô tả, phương pháp phân tích độ tin cậy Cronabach’s Alpha,

phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến,

kiểm định T-test, phân tích ANOVA, … để xử lý và phân tích kết quả nghiên

cứu. Chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả nghiên cứu của đề tài.

62

Chương 3

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1. MÔ TẢ MẪU

3.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp

Như đã được trình bày ở chương 2, phương pháp thu thập dữ liệu là

phỏng vấn trực tiếp đối tượng nghiên cứu. Sau khi điều tra và phỏng vấn, sẽ

có tỷ lệ hồi đáp với số lượng phiếu hợp lệ và không hợp lệ. Tác giả đã gởi

300 phiếu thu thập thông tin đi phỏng vấn trực tiếp, kết quả thu hồi là 294

phiếu, trong đó có 294 phiếu hợp lệ được dùng để đưa vào phân tích. Với

những phiếu hợp lệ, sau đó sẽ được xử lý và chạy bằng phần mềm SPSS 16.0

for Windows.

3.1.2. Kết quả thống kê mô tả

Độ tuổi của những đáp viên trong mẫu khảo sát đa số từ 26 – 35 (chiếm

37,8%) và độ tuổi từ 36-45 (chiếm 33,7%); Nam giới chiếm 66,0%, 34,0% là

Nữ giới. Số người có mức thu nhập từ 3 -5 triệu chiếm tỉ lệ cao nhất (54,8%),

kế tiếp là mức thu nhập từ 5 -10 triệu, chiếm tỉ lệ 22,8%. Về nghề nghiệp,

chiếm tỉ lệ cao nhất là doanh nhân (35%) và cán bộ công nhân viên (33,7%).

Đặc điểm nhân khẩu học của đáp viên (Phụ lục 3.1)

Bảng 3.1. Đặc điểm nhân khẩu học của đáp viên

Đặc điểm Số lượng Tỷ lệ (%)

Giới tính

Nam 194 66.0

Nữ 100 34.0

63

Độ tuổi

Dưới 18 tuổi 17 5.8

18 - 25 tuổi 39 13.3

26 - 35 tuổi 111 37.8

36 - 45 tuổi 99 33.7

Trên 45 tuổi 28 9.5

Nghề nghiệp

Học sinh – sinh viên 20 6.8

Cán bộ - công nhân viên 99 33.7

Doanh nhân 103 35.0

Công nhân 26 8.8

Nông dân 27 9.2

Khác 19 6.5

Thu nhập

Dưới 3 triệu 56 19.0

3 - 5 triệu 161 54.8

5 - 10 triệu 67 22.8

Trên 10 triệu 10 3.4

Thông tin về tình hình sử dụng dịch vụ thông tin di động mạng

Vinaphone của đáp viên bao gồm thời gian sử dụng dịch vụ mạng và loại hình

dịch vụ mạng mà đáp viên đang sử dụng được cho ở bảng sau:

Bảng 3.2. Bảng thông tin về tình hình sử dụng dịch vụ mạng của đáp viên

Thông tin liên quan Tần suất xuất hiện Tỉ lệ

Thời gian sử dụng

64

6 - 12 tháng 38 12.9

1 – 2 năm 69 23.5

Trên 2 năm 187 63.6

Loại hình thuê bao

Trả sau 46 15.6

Trả trước 248 84.4

Kết quả thống kê mô tả từng biến trong bảng 3.3 cho thấy đa số các câu

trả lời đều đạt giá trị Mode bằng 4, giá trị thể hiện sự hài lòng của khách hàng

ở mức “Đồng ý”. Tuy nhiên, cũng có 3 biến giá trị Mode bằng 3, giá trị thể

hiện sự hài lòng của khách hàng ở mức “Bình thường”, đó là “Tin tưởng

những thông tin quảng cáo”, “Tổng đài trừ cước chính xác”, “Giới thiệu mạng

di động Vinaphone cho người khác” và 4 biến “Thường xuyên có các chương

trình khuyến mãi hấp dẫn”, “Thích thú với các sản phẩm và hình thức khuyến

mãi”, “Thông tin khuyến mãi quảng cáo lôi cuốn”, “Có nhiều điểm hỗ trợ

khách hàng được bố trí hợp lý” có giá trị Mode bằng 2, giá trị thể hiện sự

không hài lòng của khách hàng (Phụ lục 3.2)

Bảng 3.3: Mô tả tần số và số Mode của các câu trả lời.

Biến Mode %

Chất lượng đàm thoại rõ ràng 5.00 50.7

Không bị rớt mạng 4.00 50.0

Phạm vi vùng phủ sóng rộng 5.00 43.2

Giá cước hoà mạng chấp nhận được 4.00 85.4

Giá cước thuê bao chấp nhận được 4.00 56.1

Giá cước DVGT chấp nhận được 4.00 67.0

65

Gói cước đa dạng với nhu cầu từng nhóm khách hàng 4.00 52.4

Thường xuyên có chương trình khuyến mãi hấp dẫn 2.00 57.5

Thích thú với các sản phẩm và hình thức khuyến mãi 2.00 45.2

Thông tin khuyến mãi quảng cáo l ôi cuốn 2.00 50.3

Tin tưởng những thông tin quảng cáo 3.00 75.9

Mạng di động Vinaphone có nhiều DVGT 4.00 86.4

Thuận tiện khi sử dụng các DVGT 4.00 68.4

Các DVGT luôn được cập nhật 4.00 86.7

Thủ tục hòa mạng, cắt, mở, đóng cước nhanh chóng 4.00 51.0

Có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng được bố trí hợp lý 2.00 42.2

Các điểm giao dịch hoạt động giờ giấc phù hợp 4.00 39.5

Nhân viên điểm giao dịch làm việc vui vẻ, nhiệt tình 4.00 53.7

Thời gian khắc phục sự cố, giải quyết các khiếu nại nhanh 4.00 56.8

Tổng đài viên tư vấn, giải đáp nhiệt tình 4.00 45.6

Tổng đài trừ cước chính xác 3.00 51.4

Tiếp tục lựa chọn mạng di động Vinaphone để sử dụng 4.00 76.5

Giới thiệu mạng di động Vinaphone cho người khác 3.00 58.8

Hài lòng với chất lượng dịch vụ mạng Vinaphon e 4.00 62.6

3.2. KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO

3.2.1. Phân tích Cronbach’s Alpha

Từ kết quả phân tích Cronbach’s Alpha, cho phép người nghiên cứu

loại bỏ các biến quan sát không phù hợp và các thang đo có phù hợp hoặc đạt

mức độ tin cậy không. Đây là cơ sở để đảm bảo độ tin cậy khi phân tích EFA

ở bước tiếp theo.

Tác giả tiến hành thực hiện phân tích Cronbach Alpha cho nhóm các

66

biến phụ thộc. Kết quả phân tích như sau: hệ số Cronbach Alpha của các

thành phần trong mô hình đều lớn hơn 0.5 và hệ số tươ ng quan biến tổng của

các biến trong mô hình đều lớn hơn 0.3 (phụ lục 4) nên đảm bảo yêu cầu phân

tích.

a. Đánh giá các thang đo thuộc nhân tố chất lượng dịch vụ bằng hệ số

tin cậy Cronbach Alpha

Bảng 3.4. Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần thang đo thuộc nhân tố

chất lượng dịch vụ.

Biến

Trung bình

thang đo nếu

loại biến

Phương sai

thang đo nếu

loại biến

Tương

quan biến tổng

Alpha nếu

loại biến này

Thành phần Chất lượng cuộc gọi (CL): Alpha = 0.837

CL1 8.15 2.062 .675 .801

CL2 8.73 1.646 .633 .867

CL3 8.30 1.772 .828 .654

Thành phần Cấu trúc giá (GC): Alpha = 0.637

GC1 11.04 1.811 .599 .520

GC2 11.40 1.414 .476 .523

GC3 11.22 1.791 .392 .589

GC4 11.02 1.307 .361 .657

Thành phần Khuyến mãi quảng cáo (KM): Alpha = 0.870

KM1 8.18 2.128 .728 .833

KM2 7.84 1.839 .833 .789

KM3 7.99 2.211 .824 .799

KM4 7.47 2.646 .545 .897

Thành phần Dịch vụ gia tăng (DV): Alpha = 0.833

67

DV1 3.85 .584 .793 .684

DV2 3.67 .554 .544 .957

DV3 3.86 .585 .803 .676

Thành phần Dịch vụ khách hàng (KH): Alpha = 0.816

KH1 20.30 11.739 .459 .808

KH2 21.98 10.515 .570 .790

KH3 20.73 10.184 .544 .766

KH4 21.32 9.193 .690 .816

KH5 21.19 11.891 .389 .765

KH6 21.11 8.810 .698 .792

KH7 21.73 10.757 .555 .795

Quá trình phân tích Cronbach Alpha cho các thang đo như sau:

Đối với thành phần Chất lượng cuộc gọi, hệ số Cronbach Alpha

và hệ số tương quan biến tổng đáp ứng yêu cầu phân tích ngay trong lần

phân tích đầu tiên. Vậy, thành phần Chất lượng mạng gồm 04 biến: CL1,

CL2, CL3, CL4.

Đối với thành phần Cấu trúc giá, trong lần phân tích đầu tiên, hệ số

Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng đáp ứng yêu cầu phân

tích ngay trong lần phân tích đầu tiên. Vậy thành phần Giá cước dịch vụ

gồm 4 biến: GC2, GC3, GC4.

Đối với thành phần Khuyến mãi quảng cáo, hệ số Cronbach Alpha

và hệ số tương quan biến tổng đáp ứng yêu cầu phân tích ngay trong lần

phân tích đầu tiên. Vậy, thành phần Khuyến mãi quảng cáo gồm 3 biến:

KM1, KM2, KM3.

Đối với thành phần Dịch vụ gia tăng, hệ số Cronbach Alpha và hệ số

68

tương quan biến tổng đáp ứng yêu cầu phân tích ngay trong lần phân tích đầu

tiên. Vậy, thành phần Giá trị gia tăng gồm 03 biến: GT1, GT2, GT3.

Đối với thành phần Dịch vụ khách hàng, hệ số Cronbach Alpha và

hệ số tương quan biến tổng đáp ứng yêu cầu phân tích ngay trong lần

phân tích đầu tiên. Vậy, thành phần Hỗ trợ khách hàng gồm 07 biến: KH1,

KH2, KH3, KH4, KH5, KH6, KH7.

b. Đánh giá các thang đo thuộc nhân tố Sự hài lòng bằng hệ số tin cậy

Cronbach Alpha

Đối với thành phần Sự hài lòng chung, hệ số Cronbach Alpha và

hệ số tương quan biến tổng đáp ứng yêu cầu phân tích ngay trong lần phân

tích đầu tiên. Vậy, thành phần Sự hài lòng chung gồm 03 biến: HL1, HL2,

HL3.

Bảng 3.5. Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần thang đo thuộc nhân tố

Sự hài lòng chung.

Biến

Trung bình

thang đo nếu

loại biến

Phương sai

thang đo nếu

loại biến

Tương

quan biến tổng

Alpha nếu

loại biến này

Thành phần Sự hài lòng chung (HL): Alpha = 0.827

HL1 6.90 1.136 .741 .727

HL2 7.27 1.168 .604 .836

HL3 7.12 .778 .763 .698

3.2.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê

dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành

một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn

69

chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg,

1998).

Trong toàn bộ 24 biến quan sát đều được đưa vào trong quá trình

phân tích nhân tố, trong đó, các thang đo thuộc chất lượng dịch vụ gồm 21

biến quan sát, thang đo Sự hài lòng chung gồm 03 biến quan sát.

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phân tích nhân tố cho 2 thang

đo: Thang đo thuộc nhân tố chất lượng dịch vụ và Thang đo thuộc nhân

tố Sự hài lòng chung. EFA được thực hiện với phép trích Principle

Component với phép xoay Varimax và các tiêu chuẩn Community ≥ 0.5, hệ

số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0.5, Eigenvalue ≥ 1, tổng phương sai trích

≥ 0.5 (50%) và hệ số KMO (Kaiser- Meyer- Olkin) ≥ 0.5 để đảm bảo dữ

liệu phù hợp cho phân tích nhân tố.

a. Các thang đo thuộc nhân tố chất lượng dịch vụPhân tích nhân tố thuộc các thang đo chất lượng dịch vụ nhằm

khám phá cấu trúc của thang đo chất lượng dịch vụ thông qua các yếu tố

như Chất lượng cuộc gọi, Cấu trúc giá, Khuyến mãi quảng cáo, Dịch vụ

gia tăng và Dịch vụ khách hàng. Sau khi đảm bảo quá trình làm sạch dữ liệu

theo đúng qui trình của EFA, các nhân tố sẽ được kiểm định trước khi đưa

vào phân tích hồi qui để kiểm định mô hình.

Thang đo chất lượng dịch vụ Thông tin di động ban đầu gồm 5 thành

phần chính và 21 biến quan sát. Sau khi kiểm tra mức độ tin cậy bằng

Cronbach Alpha, tất cả 21 biến quan sát đều đảm bảo độ tin cậy. Phân tích

nhân tố khám phá EFA được sử dụng để đánh giá lại mức độ hội tụ của

21 biến quan sát này theo các thành phần.

Thực hiện phân tích EFA cho tổng thể 21 biến của các thang đo thuộc

70

nhân tố chất lượng dịch vụ. Kết quả các lần thực hiện như sau:

Trong lần phân tích nhân tố thứ nhất cho thấy hệ số KMO bằng 0.747 >

0.5 với mức ý nghĩa bằng 0 (sig = 0.000), tuy nhiên, hệ số

Communalities của GC4, KH1 và KH3 < 0.5 nên loại 3 biến này ra khỏi quá

trình phân tích và tiến hành phân tích nhân tố lần 2 mà không cần xét đến ma

trận xoay nhân tố (Phụ lục 5.1).

Trong lần phân tích nhân tố thứ 2, hệ số KMO = 0.706 > 0.5 với mức ý

nghĩa của kiểm định Barlett bằng 0 (sig = 0.000), các hệ số Communalities >

0.5, tại các mức giá trị Eigenvalue > 1 và với phương pháp rút trích Principal

Componants và phép quay Varimax, phân tích nhân tố đã trích được 06 nhân

tố từ 18 biến quan sát và với phương sai trích là 75.68 6% (> 50%), tuy nhiên,

nhân tố thứ 06 chỉ có 1 biến quan sát KH5 nên loại biến này ra khỏi quá trình

phân tích và tiến hành phân tích nhân tố lần 3 (Phụ lục 5.2).

Trong lần phân tích nhân tố thứ 3, hệ số KMO = 0.705 > 0.5 với mức ý

nghĩa của kiểm định Barlett bằng 0 (sig = 0.000, các hệ số Communalities >

0.5, tuy nhiên hệ số Communalities của KM4 < 0.5 nên loại biến này ra khỏi

quá trình phân tích và tiến hành phân tích nhân tố lần 4 mà không cần xét đến

ma trận xoay nhân tố (Phụ lục 5.3).

Trong lần phân tích nhân tố thứ 4, hệ số KMO = 0.709 > 0.5 với mức ý

nghĩa của kiểm định Barlett bằng 0 (sig = 0.000: các biến quan sát có tương

quan với nhau trên tổng thể) chứng tỏ dữ liệu phù hợp để thực hiện phân tích

nhân tố, các hệ số Communalities > 0.5, tại các mức giá trị Eigenvalue > 1 và

với phương pháp rút trích Principal Componants và phép quay Varimax, phân

tích nhân tố đã trích được 05 nhân tố từ 16 biến quan sát và với phương sai

trích là 74.757% (> 50%) có nghĩa là 74.757% sự biến thiên của dữ liệu được

giải thích bằng 05 nhân tố (Phụ lục 5.4).

71

Bảng 3.6. Kết quả phân tích KMO và kiểm định Bartlett của các nhân tố

thuộc thang đo chất lượng dịch vụ lần 4:

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .709

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2671.854

df 120

Sig. .000

Bảng 3.7. Kết quả phân tích nhân tố các nhân tố thuộc thang đo chất lượng

dịch vụ lần 4:

BiếnYếu tố

1 2 3 4 5

KH6 .882

KH7 .766

KH4 .763

KH2 .646

KM3 .949

KM2 .910

KM1 .878

CL3 .927

CL1 .833

CL2 .806

DV3 .943

DV1 .933

DV2 .737

GC1 .825

72

GC3 .819

GC2 .582

Eigenvalues 4.027 2.450 2.226 1.893 1.366

Phương sai rút trích 25.167 15.312 13.913 11.829 8.536

Cronbach’s Alpha .802 .897 .837 .833 .657

Sau 4 lần phân tích, tác giả đã loại đi 5 biến không đảm bảo yêu cầu và

sau quá trình phân tích và nhóm gộp đã hình thành nên 5 nhân tố ảnh hưởng

đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ mạng Vinaphone, các biến thuộ c

các thành phần vẫn giữ nguyên nên không cần đặt tên lại cho thành phần

nhóm gộp này, cụ thể như sau:

- Thành phần Chất lượng cuộc gọi: Gồm các items sau: CL1, CL2, CL3

- Thành phần Cấu trúc giá: Gồm các items sau: GC1, GC2, GC3

- Thành phần Khuyến mãi quảng cáo: Gồm các items sau: KM1, KM2, KM3

- Thành phần Dịch vụ gia tăng: Gồm các items sau: DV1, DV2, DV3

- Thành phần Dịch vụ khách hàng: Gồ m các items sau: KH2, KH4, KH6, KH7

b. Các thang đo thuộc nhân tố Sự hài lòng

Thang đo sự hài lòng gồm 03 biến qua n sát. Sau khi đạt độ tin cậy bằng

kiểm tra Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để

kiểm định lại mức độ hội tụ của các biến quan sát.

Bảng 3.8. Kết quả phân tích nhân tố các nhân tố thuộc thang đo Sự hài lòng

Biến Yếu tố

1

HL3 .909

73

HL1 .889

HL2 .803

Eigenvalues 2.261

Phương sai rút trích 75.380

Cronbach Alpha .827

Thang đo mức độ hài lòng chung được xây dựng nhằm khảo sát mức độ

hài lòng trong tổng thể của khách hàng về dịch vụ mạng Vinaphone sau khi

hoàn thành việc khảo sát các nhân tố thuộc thang đo chất lượng dịch vụ. Thang

đo mức độ hài lòng chung gồm 03 biến HL01, HL02, HL03.

Kết quả phân tích nhân tố lần 1 cho thấy: Hệ số KMO = 0.827 > 0.5, các

hệ số Communalities > 0.5, hệ số Eigenvalue > 1 đảm bảo yêu cầu của phân

tích nhân tố, các trọng số của hệ số tải nhân tố đều > 0.5 nên thoả mãn yêu cầu

của phân tích nhân tố.

3.2.3. Mô hình hiệu chỉnh

Sau quá trình phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố

khám phá EFA, mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hà ng mạng Vinaphone

vẫn chịu ảnh hưởng của 05 nhân tố, số lượng biến quan sát không phù hợp đã

được loại bỏ giúp mô hình có ý nghĩa hơn, cụ thể là: Chất lượng cuộc gọi (CL),

Cấu trúc giá (GC), Khuyến mãi quảng cáo (KM), Dịch vụ gia tăng (DV), Dịch

vụ khách hàng (KH).

Minh hoạ mô hình như sau:

74

Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh lần 1

Một số giả thiết của mô hình:

Giả thiết H1: Thành phần Chất lượng cuộc gọi được khách hàng đánh

giá càng cao thì sự thoả mãn của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay n ói

cách khác, thành phần chất lượng cuộc gọi và Sự hài lòng khách hàng có

quan hệ cùng chiều.

Giả thiết H2: Thành phần Cấu trúc giá được khách hàng đánh giá càng

cao thì sự thoả mãn của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách

khác, thành phần Cấu trúc giá và Sự hài lòng khách hàng có quan hệ cùng

chiều.

Giả thiết H3: Thành phần Khuyến mãi quảng cáo được khách hàng

đánh giá càng cao thì sự thoả mãn của khách hàng càng cao và ngược lại.

Hay nói cách khác, thành phần Khuyến mãi quảng cáo và Sự hài lò ng khách

hàng có quan hệ cùng chiều.

Giả thiết H4: Thành phần Dịch vụ gia tăng được khách hàng đánh giá

càng cao thì sự thoả mãn của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói

cách khác, thành phần Dịch vụ gia tăng và Sự hài lòng khách hàng có quan

hệ cùng chiều.

75

Giả thiết H5: Thành phần Dịch vụ khách hàng được khách hàng đánh

giá càng cao thì sự thoả mãn của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói

cách khác, thành phần Dịch vụ khách hàng và Sự hài lòng khách hàng có

quan hệ cùng chiều.

3.2.4. Phân tích hồi qui đa biến

a. Xem xét ma trận tương quan giữa các nhân tố

Trước khi tiến hành phân tích hồi qui tuyến tính bội, mối tương quan

tuyến tính giữa các biến cần phải được xem xét.

Thực hiện việc phân tích hệ số tương quan cho 06 biến, gồm 05 biến

độc lập và một biến phụ thuộc (sự hài lòng chung) với hệ số Pearson và kiểm

định 01 phía (1-tailed) với mức ý nghĩa 0.05 trước khi tiến hành phân tích

hồi qui đa biến cho các nhân tố thuộc mô hình điều chỉnh sau khi hoàn thành

việc phân tích EFA và kiểm tra độ ti n cậy Cronbach Alpha. Bảng 3.9 mô

phỏng tính độc lập giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Tính tương quan

đạt mức ý nghĩa ở giá trị 0.05 (xác suất chấp nhận giả thiết sai là 5%) thì tất

cả các biến có tương quan với biến phụ thuộc, cụ thể giá trị: Chấ t lượng

cuộc gọi (CL) có Pearson Correlation = 0.362, Cấu trúc giá (GC) có Pearson

Correlation = 0.462, Khuyến mãi quảng cáo (KM) có Pearson Correlation =

0.146, Dịch vụ gia tăng (DV) có Pearson Correlation = 0.110 và Dịch vụ

khách hàng (KH) có Pearson Correlation = 0.839 (Phụ luck 6).

Ma trận tương quan giữa các biến độc lập như sau:

Bảng 3.9. Ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập.HL CL GC KM DV KH

PearsonCorrelation

HL 1 .362** .462** .146* .110 .839**CL 1 .248** .078 .111 .271**GC 1 .106 .170** .433**KM 1 .010 .131*

76

DV 1 .132*KH 1

Sig. (2-tailed) HL . .000 .000 .012 .060 .000CL . .000 .018 .056 .000GC . .070 .004 .000KM . .871 .025DV . .023KH .

Tuy nhiên, nhìn vào ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc ta thấy

tất cả các mức ý nghĩa của các nhân tố đều thoả mãn yêu cầu là giá trị Sig

nhỏ hơn mức ý nghĩa Alpha ngoại trừ nhân tố DV. Vì vậy, nhân tố này bị

loại khỏi mô hình trước khi tiến hành phân tích mô hình hồi qui.

b. Phân tích hồi qui

+ Thống kê mô tả các biến hồi qui

Bảng 3.10. Thống kê mô tả các biến hồi qui.Descriptive StatisticsMean Std.

DeviationN

HL

CL

GC

KM

KH

3.55

4.20

3.67

2.49

3.19

.486

.650

.381

.542

.663

294

294

294

294

294

Thực hiện phân tích hồi qui để khẳng định tính đúng đắn và phù hợp

của các giả thiết và mô hình nghiên cứu. Quy trình hồi qui đa biến với 4 nhân

tố phù hợp sau khi kiểm định hệ số tương quan là: Chất lượng cuộc gọi (CL),

Cấu trúc giá (GC), Khuyến mãi quảng cáo (KM) và Dịch vụ khách hàng

(KH). Ứng với giá trị trung bình của các nhân tố độc lập là 4.20, 3.67, 2.49

77

và 3.19 cho thấy đa số khách hàng chưa thật sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ

của mạng Vinaphone.

+ Mô hình hồi qui

Sau khi kiểm tra ma trận tương quan giữa biến độc lập và biến phụ

thuộc, tác giả đã tiến hành loại biến DV do hệ số Sig lớn hơn mức ý nghĩa

Alpha, vậy, mô hình hồi qui gồm 01 biến phụ thuộc HL và 04 biến độc lập

đó là: CL, GC, KM và KH. Kết quả hồi qui như sau:

Trong lần hồi qui thứ nhất, hệ số Sig của mô hình đạt giá trị bằng 0

đảm bảo cho mô hình có ý nghĩa, tuy nhiên, khi xem xét hệ số Sig của từng

nhân tố độc lập ta thấy có 01 nhân tố không đảm bảo đó là KM có giá trị Sig

= 0.397 > 0.05 nên ta tiến hành loại KM để tiến hành phân tích hồi qui lần 2.

(Phụ lục 7).

Bảng 3.11. Hệ số hồi qui lần 1

Coefficients(a)

Model

Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients

Beta t Sig.B Std. Error

1 (Constant)

CL

GC

KM

KH

.841

.098

.127

.023

.556

.164

.024

.044

.028

.025

.130

.099

.026

.758

5.126

4.076

2.901

.848

21.977

.000

.000

.004

.397

.000

Trong lần hồi qui thứ 2, hệ số Sig của mô hình đạt giá trị bằng 0 đảm

bảo cho mô hình có ý nghĩa, và hệ số Sig của c ác nhân tố độc lập đều đạt ở

giá trị nhỏ hơn mức ý nghĩa Alpha nên đảm bảo yêu cầu. Vậy, mô hình hồi

qui sau cùng gồm 04 biến trong đó có 01 biến phụ thuộc và 03 độc lập tương

78

ứng với các giá trị hồi qui như sau: CL = 0.131, GC = 0.101 và KH = 0.760.

Mô hình hồi qui được viết lại như sau:

HL = 0.883 + 0.131 * CL + 0.101 * GC + 0.760 * KH

Bảng 3.12. Hệ số hồi qui lần 2

Coefficients(a)

Model

Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients

Beta t Sig.B Std. Error

1 (Constant)

CL

GC

KH

.883

.098

.128

.558

.156

.024

.044

.025

.131

.101

.760

5.658

4.112

2.948

22.143

.000

.000

.003

.000

Minh hoạ mô hình bằng hình vẽ :

Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu sau cùng

c. Kiểm định mô hình hồi qui bội

Mô hình hồi qui sau khi được sử dụng để kiểm định mô hình như sau:

HL = 0.883 + 0.131 * CL + 0.101 * GC + 0.760 * KH

Kết quả kiểm tra các hiện tượng như sau:

79

+ Hiện tượng đa cộng tuyến

Đa cộng tuyến là hiện tượng có sự tương quan phụ thuộc lẫn nhau giữa

các biến độc lập. Khi xảy ra hiện tượng này sẽ dẫn đến các hệ số không ổn

định khi thêm biến vào mô hình hồi qui.

Để phát hiện hiện tượng đa cộng tuyến, tác giả dựa vào hệ số phóng

đại phương sai VIF. Hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation

Factor - VIF) rất nhỏ (nhỏ hơn 5) cho thấy các biến độc lập này không có

quan hệ chặt chẽ với nhau đồng thời các hệ số chấp nhận Tolerance đều lớn

hơn 0.1 nên không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Do đó mối quan hệ

giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đáng kể đ ến kết quả giải thích của

mô hình hồi qui.

Bảng 3.13. Hệ số VIF và Tolerance

Model

Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients t Sig.Collinearity

Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant)

CL

GC

KH

.883

.098

.128

.558

.156

.024

.044

.025

.131

.101

.760

5.658

4.112

2.948

22.143

.000

.000

.003

.000

.906

.794

.784

1.104

1.259

1.275

a Dependent Variable: HL

+ Kiểm định độ phù hợp của mô hình

Bảng 3.14. Bảng tóm tắt các hệ số của mô hình hồi qui cuối cùng.

Model Summary(b)

Model R

R

Square

Adjusted

R

Square

Std.

Error of

the

Estimate

Change Statistics

Durbin-

Watson

R

Square

Change

F

Change df1 df2

Sig. F

Change

1 .856(a) .732 .729 .253 .732 264.003 3 290 .000 1.920

Từ bảng ta thấy trị thống kê F được tính từ R bình phương của mô

hình với mức ý nghĩa quan sát rất nhỏ (sig = 0.000) cho thấy mô hình hồi qui

80

tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.

Hệ số R bình phương hiệu chỉnh bằng 0.732 nghĩa là mô hình hồi qui

tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 73.2%. Nói cách khác,

khoảng 73.2 % mức độ hài lòng quan sát có thể được giải thích bởi sự khác

biệt của 03 thành phần: Chất lượng cuộc gọi, Cấu trúc giá và Dịch vụ khách

hàng.

Kiểm tra phần dư cho thấy phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn với trung

bình Mean = 0 và độ lệch chuẩn Std. Deviation = 0.995 (xấp xỉ bằng 1) do đó

có thể kết luận rằng giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm khi sử dụng

phương pháp hồi qui bội.

+ Kiểm định giả thiết

Bảng 3.15. Bảng thống kê giá tr ị phần dưResiduals Statistics(a)

Minimum Maximum Mean Std. Deviation N

Predicted Value

Residual

Std. Predicted Value

Std. Residual

2.59

-.992

-2.297

-3.921

4.26

.762

1.709

3.011

3.55

.000

.000

.000

.416

.252

1.000

.995

294

294

294

294

a Dependent Variable: HL

Vậy, mô hình nghiên cứu sau cùng tồn tại ba giả thiết. Đó là:

Giả thiết H1: Thành phần Chất lượng cuộc gọi được khách hàng đánh

giá càng cao thì sự thoả mãn của khách hà ng càng cao và ngược lại. Hay nói

cách khác, thành phần chất lượng cuộc gọi và Sự hài lòng khách hàng có

quan hệ cùng chiều. Giả thiết này phù hợp với mô hình vì hệ số Beta chuẩn

hoá của nhân tố CL = 0.131 > 0 chứng tỏ mối quan hệ giữa sự hài lòng khách

hàng và chất lượng dịch vụ là cùng chiều. Sự hài lòng của khách hàng tăng

lên 1% là do có sự tăng lên của 0.131 % Chất lượng cuộc gọi.

81

Giả thiết H2: Thành phần Cấu trúc giá được khách hàng đánh giá càng

cao thì sự thoả mãn của khách hàng càng cao và ngược l ại. Hay nói cách

khác, thành phần Cấu trúc giá và Sự hài lòng khách hàng có quan hệ cùng

chiều. Giả thiết này cũng hoàn toàn phù hợp với mô hình nghiên cứu sau

cùng sau khi kiểm định vì hệ số Beta chuẩn hoá của nhân tố GC = 0.101 > 0

chứng tỏ mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ là

quan hệ tỉ lệ thuận. Sự hài lòng của khách hàng tăng lên 1% là do có sự tăng

lên của 0.101 % Cấu trúc giá.

Giả thiết H3: Thành phần Dịch vụ khách hàng được khách hàng đánh

giá càng cao thì sự thoả mãn của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói

cách khác, thành phần Dịch vụ khách hàng và Sự hài lòng khách hàng có

quan hệ cùng chiều. Giả thiết này đúng với giả thiết ban đầu của mô hình vì

hệ số Beta chuẩn hoá của nhân tố KH = 0.76>0 chứng tỏ mối quan hệ giữa

sự hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ là cùng chiều. Sự hài lòng của

khách hàng tăng lên 1% là do có sự tăng lên của 0.76% Dịch vụ khách hàng.

+ Hiện tượng tự tương quan

Tự tương quan được hiểu như là sự tương quan giữa các thành phần

của dãy số thời gian hoặc không gian.

Nguyên nhân của hiện tượng này có thể là khách quan (do quán tính,

do độ trễ của dữ liệu) hoặc có thể là chủ quan (do chọn mô hình sai, do quá

trình xử lý số liệu).

Hậu quả của hiện tượng này như sau: các ước lượng bình phư ơng bé

nhất vẫn là ước lượng tuyến tính, không chệch nhưng không phải là ước

lượng hiệu quả hoặc là phương sai ước lượng được của các ước lượng bình

phương bé nhất thường bị chệch, các kiểm định T và F không đáng tin cậy,...

82

Có nhiều phương pháp để phát hiện hiện tuợng này. Trong nghiên cứu này,

tác giả sử dụng phương pháp thống kê Durbin - Watson. Với cỡ mẫu n = 294,

với 3 bậc tự do, tra bảng kết quả Durbin - Watson với n = 294, k = 3 ta có dL

= 1.738, dU = 1.799. Ta có: dU = 1.799 < d = 1.920 < 4 - dL = 4 - 1.738 =

2.262 nên có thể kết luận mô hình không tồn tại hiện tượng tự tương quan.

Bảng 3.16. Bảng thống kê giá trị Durbin - Watson

Model Summary(b)

Model R

R

Square

Adjusted

R

Square

Std.

Error of

the

Estimate

Change Statistics

Durbin-

Watson

R

Square

Change

F

Change df1 df2

Sig. F

Change

1 .856(a) .732 .729 .253 .732 264.003 3 290 .000 1.920

3.2.5. Phân tích sự khác biệt về sự hài lòng khách hàng giữa các

nhóm khách hàng khác nhau về đặc điểm nhân khẩu

a. Sự khác biệt về sự hài lòng của nhóm giới tính

Tác giả sử dụng kiểm định giả thiết về trị số trung bình của hai tổng thể

độc lập – Independent Samples T-test (Phụ lục 8.2).

Giả thuyết 1: Ho: Không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa nam - nữ

H1: Có sự khác biệt về sự hài lòng giữa nam và nữ

Bảng 3.17: Kiểm định Sự khác biệt về sự hài lòng giữa nam và nữ

Group Statistics

Giới tính N MeanStd.

DeviationStd. Error

Mean

HL Nam 194 3.57 .488 .035

Nữ 100 3.50 .482 .048

Independent Samples Test

83

Levene'sTest for

Equality ofVariances t-test for Equality of Means

F Sig. t df

Sig.(2-

tailed)

MeanDifference

Std.ErrorDifference

95%Confidence

Interval of theDifference

Lower Upper

HL Equalvariancesassumed

.124 .725 1.291 292 .198 .077 .060 -.040 .195

Equalvariancesnotassumed

1.296 202.145 .196 .077 .060 -.040 .195

Kết quả cho thấy giá trị sig trong kiểm định Levene = 0.725 >0.05

chứng tỏ không có sự khác biệt về phương sai đối với sự hài lòng giữa nam

và nữ. Ta sử dụng kết quả kiểm định t ở phần giả định phương sai bằng nhau.

Giá trị sig trong kiểm định t = 0.198>0.05, do vậy có thể kết luận không có sự

khác biệt có ý nghĩa về trung bình sự hài lòng giữa nam và nữ. Dựa vào bảng

kết quả giá trị trung bình có thể k ết luận sự hài lòng về chất lượng dịch vụ

giữa nam so với nữ là như nhau.

b. Sự khác biệt về sự hài lòng theo độ tuổi

Tác giả sử dụng phân tích phương sai một chiều (One – way ANOVA)

kiểm định giả thiết về trị số trung bình của ba nhóm trở lên (Phụ lục 8.3).

Giả thuyết 2:Ho: Không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các độ tuổi

H1: Có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các độ tuổi

84

Bảng 3.19: Kiểm định Test of Homogeneity of Variances của biến độ tuổi

Test of Homogeneity of Variances

LeveneStatistic df1 df2 Sig.

3.461 4 289 .009

Kết quả cho thấy giá trị sig trong kiểm định Levene = 0.009 <0.05 do

đó phương sai của sự hài lòng là khác nhau giữa các nhóm tuổi. Do đó kết

quả ở bảng ANOVA không sử dụng được vì thế phải sử dụng kiểm định

Kruskal-Wallis.

Bảng 3.20: Kiểm định Sự khác biệt về sự hài lòng giữa các độ tuổi

Ranks

Tuổi N Mean Rank

Sự hài lòng chung <18 17 118.24

18-25 39 102.32

26-35 111 141.28

36-45 99 167.43

>45 28 182.36

Total 294

Test Statisticsa,b

Sự hài lòng chung

Chi-Square 25.742

df 4

Asymp. Sig. .000

a. Kruskal Wallis Test

b. Grouping Variable: Tuổi

85

Kết quả cho thấy Chi bình phương = 25.742, bậc tự do df= 4 nên mức ý

nghĩa quan sát p (Chi-Square, df) = 0 < 0.05, có thể kết luận có sự khác biệt

về sự hài lòng giữa các nhóm tuổi: nhóm khách hàng độ tuổi 18-25 có mức độ

hài lòng thấp hơn các khách hàng lớn tuổi (tổng hạng trung bình của nhóm

28-25 là 102.32, trong khi tổng hạng trung bình của các nhóm 26 -35, 36-45

và trên 45 lần lượt là: 141.28; 167.43 và 182.36).

c. Sự khác biệt về sự hài lòng theo nghề nghiệp

Tác giả sử dụng phân tích phương sai một chiều (One – way ANOVA)

kiểm định giả thiết về trị số trung bình của ba nhóm trở lên (Phụ lục 8.3).

Giả thuyết 2:Ho: Không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nghề nghiệp

H1: Có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nghề nghiệp

Bảng 3.21: Test of Homogeneity of Variances của biến nghề nghiệp

Test of Homogeneity of Variances

LeveneStatistic df1 df2 Sig.

3.839 5 288 .002

Kết quả cho thấy giá trị sig trong kiểm định Levene = 0.02 <0.05 do đó

phương sai của sự hài lòng là khác nhau giữa các nhóm nghề nghiệp. Do đó

kết quả ở bảng ANOVA không sử dụng được vì thế phải sử dụng kiểm định

Kruskal-Wallis.

Bảng 3.22: Kiểm định Sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nghề nghiệp

Ranks

Nghề nghiệp N Mean Rank

Sự hài lòng chung HS-SV 20 126.75

CB-CNV 99 156.61

86

Doanh nhân 103 151.15

Công nhân 26 132.87

Nông dân 27 140.57

Khác 19 131.95

Total 294

Test Statisticsa,b

Sự hài lòng chung

Chi-Square 4.444

df 5

Asymp. Sig. .487

a. Kruskal Wallis Test

b. Grouping Variable: Nghề nghiệp

Kết quả cho thấy Chi bình phương = 4.444, bậc tự do df= 5 nên mức ý

nghĩa quan sát p (Chi-Square, df) = 0.487 > 0.05, nên chưa có cơ sở để bác bỏ

giả thuyết Ho ở độ tin cậy 95%, có nghĩa là không có sự khác biệt có ý nghĩa

thống kê về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có nghề nghiệp khác nhau.

d. Sự khác biệt sự hài lòng theo mức thu nhập

Tác giả sử dụng phân tích phương sai một chiều (One – way ANOVA)

kiểm định giả thiết về trị số trung bình của ba nhóm trở lên (Phụ lục 8.4).

Giả thuyết 3:Ho: Không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các mức thu nhập

H1: Có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các mức thu nhập

Bảng 3.23: Test of Homogeneity of Variances của biến thu nhập

87

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.

2.474 3 290 .062

Kết quả cho thấy giá trị sig trong kiểm định Levene = 0.62>0.05 chứng

tỏ không có sự khác biệt về phương sai đối với sự hài lòng giữa các nhóm

tuổi. Do đó, kết quả ở bảng ANOVA sẽ được sử dụng cho các giá trị này.

Bảng 3.24: Phân tích ANOVA của biến thu nhập

ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 3.080 3 1.027 4.498 .004

Within Groups 66.197 290 .228

Total 69.278 293ơ

Theo kết quả phân tích ANOVA thì biến thu nhập có Sig. = 0.04 <

0.05, nên có thể khẳng định có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các mức thu

nhập, tiến hành so sánh Post Hoc để làm rõ hơn về sự khác biệt này:

Bảng 3.25: So sánh Post Hoc của biến thu nhập

Multiple Comparisons

Bonferroni

(I) Thunhập (J) Thu nhập

MeanDifference(I-J) Std. Error Sig.

95% Confidence Interval

LowerBound

UpperBound

<3 triệu 3-5 triệu -.057 .074 1.000 -.25 .14

5-10 triệu -.268* .087 .013 -.50 -.04

>10 triệu .092 .164 1.000 -.34 .53

3-5 triệu <3 triệu .057 .074 1.000 -.14 .25

88

5-10 triệu -.211* .069 .016 -.40 -.03

>10 triệu .149 .156 1.000 -.26 .56

5-10 triệu <3 triệu .268* .087 .013 .04 .50

3-5 triệu .211* .069 .016 .03 .40

>10 triệu .360 .162 .163 -.07 .79

>10 triệu <3 triệu -.092 .164 1.000 -.53 .34

3-5 triệu -.149 .156 1.000 -.56 .26

5-10 triệu -.360 .162 .163 -.79 .07

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

Theo kết quả bảng Multiple Comparision, cột Mean Difference (I-J) đi

kèm với dấu (*) tương ứng với Sig. < 0.05, cho thấy sự khác biệt về sự hài

lòng giữa các mức thu nhập: nhóm khách hàng có thu nhập < 3 triệu và 3-5

triệu có mức hài lòng thấp hơn so với nhóm khách hàng có thu nhập khá từ 5 -

10 triệu.

Tóm tắt chương

Chương này đã mô tả được thông tin mẫu và trình bày kết q uả kiểm

định độ tin cậy của các thành phần (nhân tố ) cũng như qua phân tích nhân tố

khám phá, nghiên cứu đã tổng hợp được 3 nhân tố với 16 thuộc tính ảnh

hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng Vinaphone trên

địa bàn tỉnh Gia Lai theo thứ tự là: 76.0% sự hài lòng khách hàng được giải

thích bởi yếu tố Dịch vụ khách hàng, 13.1% sự hài lòng khách hàng được giải

thích bởi yếu tố Chất lượng cuộc gọi và 10.1% sự hài lòng được giải thích bởi

yếu tố Cấu trúc giá. Đồng thời thông qua các kiểm định T-test, kiểm định

Kruskal-Wallis, phân tích ANOVA và Post Hoc giúp tìm ra những sự khác

biệt có ý nghĩa thống kê về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau

về thu nhập và độ tuổi, từ đó làm căn cứ rút ra các kết luận ở chương sau.

89

Chương 4

BÌNH LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý

CHÍNH SÁCH

4.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Với mục tiêu nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách

hàng và xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng khách

hàng đối với dịch vụ thông tin di động mạng Vinaphone, kết quả nghiên cứu

cho thấy có 03 yếu tố đó là: Chất lượng cuộc gọi, Cấu trúc giá và Dịch vụ

khách hàng mà cảm nhận đánh giá của khách hàng không cao. Cao nhất là

yếu tố Chất lượng cuộc gọi với mean = 4.20, tiếp đến là yếu tố Cấu trúc giá

với mean = 3.67 và yếu tố Dịch vụ khách hàng với mean = 3.19 . Nhân tố mức

độ hài lòng chung nhận giá trị trung bình mean = 3.55, giá trị này nằm khoảng

giữa mức độ “phân vân, không có ý kiến” và mức độ “Đồng ý” và chỉ hơi

lệch về phía “Đồng ý”. Nhìn chung, mức đánh giá chưa tốt so với thang đo 5

mức độ. Nhóm các đối tượng khách hàng độ tuổi 18 -25 và nhóm các khách

hàng có thu nhập thấp (<3 triệu) và trung bình (3-5 triệu) là những khách

hàng đang có mức độ hài lòng thấp, cần tập trung các cải thiện chính sách

hướng đến những nhóm khách hàng này để gia tăng sự hài lòng khách hàng.

Bảng 4.1. Giá trị trung bình của các nhân tố trong mô hình hồi qui cuối cùng.

Yếu tố Giá trị trung bình

Chất lượng cuộc gọi 4.20

Cấu trúc giá 3.67

Dịch vụ khách hàng 3.19

Sự hài lòng chung 3.55

90

4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH

4.2.1. Nhóm giải pháp thuộc nhân tố Chất lượng cuộc gọi

Qua nghiên cứu tác giả nhận thấy giá trị trung bình các lựa chọn của

đáp viên đối với nhân tố chất lượng mạng đạt 4.2, mức độ thể hiện sự lựa

chọn ở mức giữa “đồng ý” và “hoàn toàn đồng ý” là một mức đánh giá tốt so

với thang đo 5 mức độ cho nên nhà mạng Vinaphone cần tiếp tục duy trì lợi

thế này trong tương lai. Và sự đóng góp của nhân tố này trong Mức độ hài

lòng chung là 13.1%, tức là trong các nhân tố ảnh hưởng đến Sự hà i lòng

khách hàng thì Chất lượng cuộc gọi đóng góp một vài trò đáng kể, chỉ đứng

sau nhân tố Dịch vụ khách hàng.

Để góp phần nâng cao hơn nữa Chất lượng cuộc gọi thì trên phương

diện nhà quản lý mạng, Vinaphone đã không ngừng đầu tư thêm các trạm thu

- phát sóng (trạm BTS), qui hoạch lại vùng phủ sóng để phù hợp với các thay

đổi trong qui hoạch đô thị và vùng dân cư trên toàn quốc nói chung và Gia

Lai nói riêng. Đặc biệt, không thể không quan tâm đến các tổng đài kết nối

MSC và BSC tại các trung tâm và khu vực. Khi lưu lượng cuộc gọi tăng lên,

một phần do số lượng thuê bao tăng thì một phần là do lưu lượng cuộc gọi

trên một thuê bao cũng tăng lên thì việc đầu tư thêm các tổng đà i kết nối

MSC và BSC là cần thiết. Việc đưa vào hoạt động các tổng đài kết nối n ày sẽ

làm cho cuộc gọi được lưu thoát nhanh, chống nghẽn và chống rớt cuộc gọi.

Ngoài ra, một yếu tố mà khách hàng thường qui kết cho chất lượng

mạng kém hay rơi vào đúng các dịp lễ, hội, tết,… vì đây là thời gian thường

tập trung nhiều người trên cùng mộ t địa điểm thì việc nghẽn là đương nhiên.

Tuy nhiên, một cách làm thiết thực và hiệu quả để chống nghẽn và củng cố

91

thêm niềm tin cho khách hàng trong các dịp này chính là việc đầu tư thêm các

trạm thu – phát sóng lưu động. Đây là các giải pháp tình huống đ ể giải quyết

vấn đề chất lượng mạng tốt nhất cho công nghệ GSM trong một thời điểm

như hiện nay. Tại tỉnh Gia Lai nói riêng và các khu vực hay tổ chức sự kiện

nói chung như Lâm Đồng, Daklak,… thì việc tổ chức các lễ hội như cồng

chiêng Tây Nguyên, lễ hội văn hóa các dân tộc,… ngoài công việc của các

ban tổ chức thì Vinaphone cũng cần tổ chức hoạt động của mình bên lề các lễ

hội như các đội kỹ thuật, các trang thiết bị, các đội xe lưu động vẫn đảm bảo

thực hiện các nhiệm vụ của mình để nhằm mang đến cho khách hàng một sự

liên lạc thông suốt nhất trong quá trình diễn ra các cuộc thi.

Thêm nữa, sự tiện dụng và cần thiết của thông tin liên lạc thể hiện

không chỉ trong các dịp lễ hội mà còn trong những thời điểm khó khăn như

vào mùa mưa bão. Trong các ngày này, đội ngũ ứng cứu của Vinaphone Gia

Lai cần có mặt để sẵn sàng tham gia ứng cứu thông tin khi xảy ra sự cố. Giải

pháp ứng cứu thông tin tại chỗ cũng như công tác chuẩn bị cẩn thận chu đáo

mọi phương tiện ứng cứu trước khi xảy ra thiên tai là giải pháp dù cũ nhưng

vẫn rất hiệu quả đối với hoạt động của một doanh nghiệp trong ngành viễn

thông. Bên cạnh đó, việc hoàn thiện phủ sóng in -built đang trở thành vấn đề

cấp bách và thể hiện thế mạnh của Vinaphone so với các mạng khác.

Cuối cùng, một giải pháp đột phá c ủa Vinaphone trong việc nâng cao

hơn nữa chất lượng mạng đó chính là việc tiên phong trong việc sử dụng công

nghệ 4G trong khai thác dịch vụ. Với những ưu điểm trong khai thác và cung

ứng dịch vụ thì 4G chính là giải pháp tốt nhất cho bài toán chất lượng mạng.

Với tốc độ kết nối nhanh, những ưu điểm của chuyển mạch gói sẽ giải quết

vấn đề nghẽn trong công nghệ 3G được giải quyết hoàn toàn , mạng cần khai

thác tốt hơn nữa những ứng dụng tiên tiến của thế giới.

92

4.2.2. Nhóm giải pháp thuộc nhân tố Cấu trúc giá

Qua nghiên cứu tác giả nhận thấy giá trị trung bình các lựa chọn của

đáp viên đối với nhân tố cấu trúc giá đạt 3.67, mức độ thể hiện sự lựa chọn ở

mức giữa “phân vân” và “đồng ý” hơi nghiêng về phía “đồng ý” là một mức

đánh giá chưa được tốt lắm so với thang đo 5 mức độ cho thấy sự hài lòng

của khách hàng thấp. Và sự đóng góp của nhân tố này trong Mức độ hài lòng

chung là 10.1%, một mức đóng góp không nhỏ, để cải thiện nhân tố này, nhà

mạng cần cung cấp cho khách hàng cấu trúc giá cạnh tranh so với các đối thủ

trên thị trường .

Cần phát huy tính linh hoạt của chính sách giá như đưa ra chương trình

khuyến mại riêng cho từng đối tượng khách hàng, hoặc vào các thời điểm

khác nhau… nhưng vẫn đảm bảo chất lượng d ịch vụ.

Các đề xuất nhằm giảm giá cước dịch vụ :

- Không tính cước hòa mạng, cước thuê bao tháng cho thuê bao trả sau.

- Đa dạng hóa các hình thức giá cước, lựa chọn cước, nạp tiền… Tùy

theo mức độ sử dụng của từng đối tượng khách hàng, nhân viên giao dịch tư

vấn cho khách hàng lựa chọn gói cước cho phù hợp như: gói cước dành cho

sinh viên, gói cước dành cho nhóm, cho tổ chức, gói cước nội vùng…

Xây dựng chính sách giá cước phân biệt cho từng phân đoạn thị trường,

từ nhóm đối tượng khác nhau tùy theo mức lưu lượng sử dụng, có chính sách

ưu tiên đối với khách hàng trung thành, khách hàng lớn.

- Thường xuyên có các chương trình ưu đãi về giá cước như: chương

trình giảm cước hòa mạng, thuê bao tháng trong những ngày lễ lớn của dân

tộc và ngành, chương trình tặng quà cho những thuê bao thanh toán đúng thờ i

hạn. Khi thuê bao hòa mạng mới sẽ có chương trình tặng tin nhắn, tặng ngày

93

nghe, ngày gọi, tặng thêm tiền… để khuyến khích thuê bao hòa mạng mới.

- Có chính sách tín dụng đối với các đại lý thanh toán tiền trước hoặc

đúng thời hạn, với cách này sẽ giảm các khoản phải thu, gia tăng được sản

lượng bán ra, giảm hàng tồn kho…

4.2.3. Nhóm giải pháp thuộc nhân tố Dịch vụ khách hàng

Qua nghiên cứu tác giả nhận thấy giá trị trung bình các lựa chọn của

đáp viên đối với nhân tố dịch vụ khách hàng đạt 3.19, mức độ thể hiện sự lựa

chọn ở mức giữa “phân vân” và “đồng ý” tuy nhiên rất gần với mức “phân

vân” là một mức đánh giá không tốt so với thang đo 5 mức độ. Và sự đóng

góp của nhân tố này trong Mức độ hài lòng chung lên đến 76%. Vì vậy, việc

chú trọng vào nhân tố này đã và đang trở thành một nhân tố then chốt để củng

cố niềm tin và duy trì sự hài lòng của khách hàng.

Các đề xuất nhằm cải thiện dịch vụ khách hàng:

- Chi nhánh Vinaphone Gia Lai cần tiếp tục đầu tư mở rộng hệ thống

các đại lý, cửa hàng của mình , hệ thống giao dịch, phục vụ khách hàng cần

được bố trí hợp lý, thuận tiện để phục vụ khách hàng được tốt hơn . Đồng thời

đơn giản hóa các thủ tục hòa mạng, thủ tục chuyển đổi hình thức thuê bao, cắt

mở, thay đổi Sim, đóng cước để giúp cho khách hàng tiếp cận dịch vụ một

cách nhanh chóng và tiết kiệm thời gian hơn.

- Để cải thiện thái độ làm việc của nhân viên tại điểm giao dịch và tổng

đài viên tư vấn hỗ trợ khách hàng qua điện thoại, nhà mạng cần xem xét một

số vấn đề sau:

+ Chính sách lương để đảm bảo thu nhập cho nhân viên cũng như các

khoản phụ cấp, thưởng, … vì đặc trưng của ngành nghề dịch vụ, chăm sóc

khách hàng phải chịu nhiều áp lực về thông tin tiếp nhận cũng như khách

94

hàng khó tính, quấy rối… nên muốn gắn bó lâu dài thì phải có sự yêu thích

công việc, đạt được điều này sẽ giúp tiết kiệm các loại chi phí đầu vào, giảm

tỷ lệ bỏ việc, giảm chi phí tuyển dụng và đào tạo mới.

+ Với các đối tác Call Center cần xem xét chính sách lương dựa trên

các yếu tố lạm phát, chỉ số giá tiêu dùng và hệ số khu vực cho phù hợp với

thực tế, đồng thời phân bố cuộc gọi công bằng giữa các đối tác tránh trường

hợp đối tác này số cuộc gọi vào quá tải nhưng đối tác khác thì cuộc gọi thưa.

+ Duy trì và nâng cao sự yêu thích công việc và tạo ra sự thích thú,

phấn khích cho nhân viên theo một quá trình : Tuyển dụng – Đào tạo – Động

viên. Tuyển dụng những cá nhân có tố chất, giao tiếp tốt, yêu nghề; đào tạo kỹ

năng, cập nhật về kiến thức mới, hạn chế những khuyết điểm còn tồn tại ;

chương trình động viên khích lệ, bằng những yếu tố mới lạ và hấp dẫn trong

công việc.

+ Tạo môi trường làm việc tốt, điều kiện vật chất đảm bảo, quan hệ cấp

trên-đồng nghiệp thân thiện, cởi mở; tăng cường các hoạt động gắn kết giữa

các cá nhân với nhau như tổ chức các cuộc thi, các chuyến dã ngoại ,…

- Cải thiện hệ thống trừ cước tự động của tổng đài, đảm bảo cước được

trừ chính xác, hạn chế thấp nhất sự sai sót. Quảng bá rộng rãi cho khách hàng

về cách thức tự kiểm tra tài khoản, tra cứu cước thuê bao di động phát sinh

Vinaphone Billing để củng cố niềm tin, nâng cao sự hài lòng của khách hàng .

4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

4.3.1. Khó khăn gặp phải khi nghiên cứu đề tài

- Thời gian và kinh phí còn nhiều hạn chế.

- Một số khách hàng được điều tra hiểu sai câu hỏi do đó cung cấp

những thông tin không chính xác, làm ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu.

95

- Tác giả chưa có nhiều kinh nghiệm trong việc điều tra phỏng vấn

cũng như thu thập thông tin, khả năng tiếp cận và thuyết phục khách hàng

điều tra chưa thật sự tốt nên quá trình phỏng vấn gặp nhiều khó khăn.

4.3.2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

- Nghiên cứu chỉ tập trung vào nhóm đối tượng là khách hàng cá nhân

với những tiêu chí đánh giá riêng nên kết quả nghiên cứu không thể ứng dụng

đồng loạt cho tất cả các nhóm khách hàng.

- Chỉ nghiên cứu các khách hàng sử dụng dịch vụ mạng Vinaphone trên

địa bàn tỉnh Gia Lai nên chưa thể đánh giá tổng quát về những đánh giá của

khách hàng ở những địa phương khác nhau.

- Nghiên cứu chỉ mới xem xét ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài

lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng Vinaphone trên địa bàn tỉnh Gia

Lai mà chưa có sự so sánh với những nhà cung cấp khác trên thị trường.

96

KẾT LUẬN

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sống còn và là mục tiêu mà hầu

hết các doanh nghiệp hiện nay đang cố gắng thực hiện. Cùng với sự cạnh

tranh ngày càng mạnh mẽ trong môi trường kinh doanh, việc tìm hiểu nhu cầu

khách hàng, xây dựng thang đo cho các nhân tố tác động đến sự hài lòng của

khách hàng càng trở nên cần thiết hơn và do đó nghiên cứ u các nhân tố ảnh

hưởng đến sự hài lòng có ý nghĩa giúp ích cho việc hoàn thiện chính sách và

hoạch định chiến lược phát triển của Công ty.

Trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và lĩnh vực dịch vụ viễn thông nói

riêng thì việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng càng có ý nghĩa quan trọng hơn.

Nếu Công ty càng đem đến cho khách hàng sự hài lòng càng cao thì khả năng

tiếp tục sử dụng dịch vụ, giới thiệu dịch vụ của Công ty cho những khách

hàng khác và trở thành khách hàng trung thành của công ty, từ đó góp phần

gia tăng doanh số, thị phần và vị trí của công ty trên thị trường.

Với mong muốn giúp Công ty biết được nhu cầu khách hàng, các nhân

tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng nhằm đưa ra các giải pháp nhằm

gia tăng sự hài lòng của khách hàng nên tác giả lựa chọ n đề tài “Nghiên cứu

các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng

Vinaphone trên địa bàn tỉnh Gia Lai”. Luận văn này được trình bày thông qua

việc khảo sát lấy ý kiến khách hàng một cách khách quan. Dữ liệu được xử lý

phân tích từ các phân tích thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy, phân tích nhân

tố khám phá, kiểm định tham số trung bình, phân tích ANOVA, kiểm định

phi tham số. Các kết quả nghiên cứu là nguồn dữ liệu đầu vào cho các chính

sách của Công ty và giúp Công ty có cơ hội hiểu rõ hơn nhu cầu của khách

97

hàng, để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ và đưa ra những chính sách phù hợp

để gia tăng sự hài lòng, dẫn đến tạo sự trung thành của khách hàng, thông qua

đó gia tăng doanh số và thị phần của Công ty Vinaphone Gia Lai.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

[1] Nguyễn Hải Biên và Dương Trí Thảo (2011), “Chất lượng dịch vụ các

mạng điện thoại di động tại thành phố Nha Trang”, Tạp chí Khoa

học, (19), 109-117.

[2] Nguyễn Phạm Anh Dũng (2003), Giáo trình thông tin di động, NXB

Bưu Điện.

[3] Lê Thế Giới và cộng sự (2006) , Nghiên cứu Marketing lý thuyết và ứng

dụng, NXB Thống kê.

[4] Lê Văn Huy và Trương Trần Trâm Anh (2012), Phương pháp nghiên

cứu trong kinh doanh, NXB Tài Chính, Hà Nội.

[5] Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007), “Nghiên cứu mô hình sự

trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động tại

Việt Nam”, Tạp chí BCVT&CNTT, Kỳ 1 tháng 2.

[6] Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) , Nguyên lý

Marketing, NXB ĐHQG TP.HCM.

[7] Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa

học Marketing, ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB

Đại học Quốc Gia TP.Hồ Chí Minh.

[8] Nguyễn Thị Mai Trang (2006), “ Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và

lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP. Hồ Chí Minh”,

Tạp chí phát triển KH&CN, tập 9, số 10.

[9] Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu

nghiên cứu với SPSS, Tập 1 & 2, NXB Hồng Đức.

[10] http://vtc.vn/vinaphone-sap-khong-con-la-dai-gia-di-dong.1.525499.htm

[11] http://vinaphone.com.vn/news/23060/vinaphone-khang-dinh-vi-tri-

tien-phong

[12] https://vi.wikipedia.org/wiki/Pleiku

[13] http://www.vietrade.gov.vn/vung-kinh-te-tay-nguyen/3298-mc-tieu-nhim-

v-va-gii-phap-phat-trin-kinh-t-tnh-gia-lai-n-nm-2020-phn-1.html

Tiếng Anh

[14] Anton, J. (1996), Customer Relationship Management, New Jersey:

Prentice-Hall Inc.

[15] Barbera, L., Priscilla, A. & Mazursky, D. (1983), “A Longitudinal

Assessment of Consumer Satisfaction/Dissatisfaction: The

Dynamic Aspect of the Cognitive Process”, Journal of

Marketing Research, Vol. 20, pp. 393-404.

[16] Bloemer, J., & Ruyter, D.K. (1998), “On the relationship between

store image, store satisfaction and store loyalty”, European

Journal of Marketing, 32(5/6), 499–513.

[17] Bowen, J.T., & Chen, S.L. (2001), “The relationship between

customer loyalty and customer satisfaction”, International

Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 13,

No.5, pp. 213-7.

[18] Chandon, P., Wansink, B., Laurent, G. & Mark, J. (2000), “A benefit

congruency framework of sales promotion effectiveness”,

Journal of Marketing, Vol. 64, pp. 65 – 81 [October].

[19] Cronin, J.J. & Taylor, S.A. (1992), “Measuring Service Quality: A

Reexamination and Extension”, Journal of Marketing, 56, July,

55-68.

[20] Edvardsson, B., Thomasson, B. & Ovretveit J. (1994), Quality in

Service, Maidenhead: McGraw Hill.

[21] Fick, G.R. & Richie, J.R. (1991), “Measuring service quality in the

travel and tourism industry”, Journal of Travel Research, 30

(2), 2-9.

[22] Fornell, C. et al. (1996), “The American Customer Satisfaction Index:

Nature, Purpose, and Findings”, Journal of Marketing, Vol.

60,7-18.

[23] Gronroos, C. (1982), “Strategic Management and Marketing in

the Service Sector”, Swedish School of Economics and Business

Administration, Helsingfors.

[24] Hair et al. (1998), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall

International, Inc.

[25] Hoyer, W.D., & MacInnis, D.J. (2001), Consumer Behaviour. 2nd ed.,

Boston: Houghton Mifflin Company.

[26] Kandampully, J. (2002), Service Management the new paradigm in

hospitality, Malaysia: Hospitality Press.

[27] Kim, M. K. et al., (2004), “The effects of customer satisfaction and

switching barrier on customer loyalty in Korean mobile

telecommunication services”, Telecommunications Policy, 28,

145-159.

[28] Kotler, P. (2000), Marketing Management. 10th ed., New Jersey:

Prentice-Hall.

[29] Lehtinen, U. & Lehtinen J.R. (1982), “Service quality: a study of

quality dimensions”, Working Paper. Service Management

Institute, Helsinki.

[30] Lewis & Mitchell (1990), “Marketing Intelligence & Planning:

Defining and Measuring the Quality of Customer Service”,

Marketing Intelligence and Planning , Vol. 8, No. 6, pp. 11–18.

[31] Oliver, R.L. (1997), Satisfaction A Bahavioral Perspective on The

Consumer, New York NY: McGraw-Hill.

[32] Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. & Berry, L.L. (1985), “A Conseptual

Model of Service Quality and Its implications for Future

Research”, Journal of Marketing, Vol.49, 41-50.

[33] Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. & Berry, L.L. (1988), “

SERVQUAL: A Multipe – Item Scale for Measuring Consumer

Perceptions of Service Quality”, Journal of Retailing, Vol.64,

No.1, 12-40.

[34] Spreng, R. & Mackoy, R. (1996), “An Empirical Examination of a

Model of Perceived Service Quality and Satisfaction”, Journal

of Retailing, Vol. 72 No. 2, pp. 201–214.

[35] Stauss, B. & Neuhaus, P. (1997), "The qualitative satisfaction model",

International Journal of Service Industry Management, Vol. 8

Iss: 3, pp.236 - 249.

[36] Tabachnick, B.G. & Fidell, L.S. (2007), "Using Multivariate Statistics

5th ed”, Journal of Abnormal Psychology, 112 (4), 578-98.

[37] Turel, O. & Serenko, A. (2004), “User Satisfaction with Mobile

Services in Canada”, Proceedings of the Third International

Conference on Mobile Business.

[38] Wang, Y., & Lo, H.P. (2002), “Service quality, Customer satisfaction

and Behavioral intentions: Evidence from China's

Telecommunication Industry”, Journal of Policy, 4(6),50-60.

[39] Wisniewski, M. (2001a), “Assessing customer satisfaction with local

authority using SERVQUAL.”, Total Quality Management,

12 (7&8): 995-1002.

[40] Wisniewski, M. (2001b), “Using SERVQUAL to assess customer

satisfaction with public sector services.”, Managing Service

Quality, 11 (6): 380-388.

[41] Yavas, U., Bilgin, Z. & Shemwell, D.J. (1997), “Service quality in the

banking sector in an emerging economy: a consumer survey”,

International Journal of Bank Marketing, Vol. 15, No.6, pp.

217-23.

[42] Zeithaml, V.A & Bitner, M.J. (1996), Services Marketing, McGraw-

Hill, New York, NY.

[43] Zeithaml, V.A & Bitner, M.J. (2000), Services Marketing, McGraw

Hill, Boston.

[44] Zairi, M. (2000), “Managing Customer Dissatisfaction Through

Effective Complaint Management Systems”, The TQM

Magazine, 12 (5), 331-335.

PHỤ LỤC 1: THẢO LUẬN NHÓM

Phụ lục 1.1: Dàn bài thảo luận nhóm:

Xin chào các Anh /Chị. Tôi là Đặng Thị Hiền, là thành viên của nhóm

nghiên cứu thuộc Trường Đại Học Đà Nẵng. Chúng tôi đang thực hiện một số

nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ mạng Vinaphone trên địa

bàn tỉnh Gia Lai với mục đích phục vụ cho giảng dạy và nghiên cứu khoa học,

không có mục đích kinh doanh. Rất mong anh /chị dành chút thời gian trao đổi một

số suy nghĩ của anh/chị và xin lưu ý là không có quan điểm nào đúng hay sai, tất cả

quan điểm của các anh/chị đều giúp ích cho nghiên cứu của chúng tôi. Chúng tôi

xin cam đoan những thông tin từ anh /chị hoàn toàn được giữ bí mật.

Phần I: Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng:

1. Các anh/ chị thường sử dụng dịch vụ thông tin di động của mạng nào?

2. Theo các anh/ chị, chất lượng dịch vụ ngành thông tin di động thể hiện ở các

yếu tố nào? Vì sao? Yếu tố nào là quan trọng? Vì sao?

3. Theo các anh/ chị, chất lượng dịch vụ thông tin di động có ảnh hưởng đến sự

thoả mãn của khách hàng hay không? Vì sao?

4. Theo anh/ chị, ngoài chất lượng dịch vụ mạng di động thì còn yếu tố nào khác

ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng khi sử d ụng dịch vụ thông tin di động?

5. Theo anh/ chị, với các yếu tố trên (nêu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

khách hàng khi sử dụng dịch vụ thông tin di động) thì anh/ chị sắp xếp mức độ ảnh

hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng khách hàng.

6. Ngoài những yếu tố mà các anh/ chị nêu trên, những yếu tố còn lại sau đây có

ảnh hưởng gì đến sự hài lòng khách hàng hay không? (lần lượt giới thiệu cho

người phỏng vấn những thang đo về sự hài lòng khách hàng theo mô hình của

M.K. Kim et al và mô hình của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng mà những

thang đo này chưa được được khách hàng đề cập ở trên).

Phần II: Khẳng định lại các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng:

Các anh chị vui lòng xem các yếu tố trong cùng một nhóm (đưa ra các yếu tố

thuộc từng thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng theo mô hình M.K.

Kim et al) và sắp xếp thứ tự theo tầm quan trọng của chúng trong từng nhóm: 1: rất

quan trọng, 2: quan trọng, 3 : ít quan trọng hơn, 4 : không quan trọng. Vì sao?

Phụ lục 1.2: Kết quả thảo luận nhóm:

Kết quả thảo luận nhóm cho thấy khách hàng quan tâm đến các yếu tố ảnh hưởng

đến sự hài lòng khách hàng như sau:

- Đối với thành phần Chất lượng dịch vụ:

1. Chất lượng đàm thoại rõ ràng tạo cảm giác thoải mái khi quý khách nghe và gọi.

2. Trong khi đàm thoại, cuộc gọi của quý khách bảo đảm không bị rớt mạch.

3. Mạng di động quý khách đang sử dụng có vùng phủ sóng rộng khắp giúp quý

khách có thể liên lạc mọi lúc mọi nơi .

- Đối với thành phần Cấu trúc giá:

1. Chi phí hoà mạng như hiện nay là phù hợp so với chất lượng dịch vụ mà quý

khách nhận được.

2. Chi phí thuê bao hàng tháng như hiện nay là phù hợp với chất lượng dịch vụ mà

quý khách nhận được .

3. Cước phí đàm thoại như hiện nay là hợp lý so với chất lượng dịch vụ mà quý

khách đang sử dụng.

4. Đa dạng gói cước rất phù hợp với nhu cầu của khách hàng .

- Đối với thành phần Khuyến mãi quảng cáo :

1. Vinaphone thường xuyên có chương trình khuyến mãi hấp dẫn .

2. Khách hàng thích thú với các sản phẩm khuyến mãi.

3. Những thông tin khuyến mãi quảng cáo lôi cuốn khách hàng.

4. Khách hàng tin tưởng những thông tin quảng cáo của Vinaphone.

- Đối với thành phần Dịch vụ gia tăng:

1. Mạng di động quý khách đang sử dụng có nhiều dịch vụ gia tăng.

2. Các dịch vụ gia tăng có thể sử dụng dễ dàng.

3. Mạng di động mà quý khách đang dùng thường xuyên cập nhật các dịch vụ gia

tăng mới.

- Đối với thành phần Dịch vụ khách hàng:

1. Thủ tục hoà mạng, cắt mở, thay Sim, nộp tiền cước thuận tiện nhanh chóng .

2. Thời gian khắc phục sự cố nhanh, không làm khách hàng chờ đợi lâu.

3. Giờ giấc hoạt động của các cửa hàng như hiện nay là hợp lý .

4. Có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng.

5. Nhân viên tại điểm hỗ trợ làm việc với thái độ vui vẻ, nhiệt tình, gây thiện cảm.

6. Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh chóng.

7. Khi có nhu cầu, quý khách có thể dễ dàng gọi vào tổng đài của mạng di động để

được hỗ trợ nhanh chóng.

8. Nhân viên tại các tổng đài giải đáp, phục vụ nhiệt tình thân thiện gây thiện cảm

cho khách hàng khi tiếp xúc.

9. Tổng đài trừ tiền cước cuộc gọi của Quý khách chính xác .

- Đối với thành phần Việc duy trì khách hàng:

1. Giả sử bây giờ được chọn lại mạng di động ngay từ đầu, quý khách cũng sẽ

quyết định chọn lại mạng di động Vinaphone.

2. Nếu người quen, bạn bè của quý khách hỏi ý kiến quý khách nên sử dụng mạng

di động nào, quý khách chắc chắn sẽ giới thiệu mạng di động Vinaphone.

PHỤ LỤC 2: PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG

Xin chào các Anh / Chị.

Tôi là Đặng Thị Hiền, là học viên cao học Khóa 28 của Trường Đại Học Đà Nẵng.

Hiện nay, chúng tôi đang thực hiện chương trình khảo sát “Nghiên cứu các nhân

tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động mạng

Vinaphone tại Gia Lai” nhằm phục vụ cho mục đích nghiên cứu khoa học, không

có mục đích kinh doanh.

Chúng tôi rất mong Quý Anh/Chị dành chút thời gian trao đổi một số ý kiến và

quan điểm của Anh/Chị để giúp chúng tôi thực hiện thành công đề tài nghiên cứu

này.

Mọi ý kiến và quan điểm của Quý Anh/Chị đều có ý nghĩa đối với nghiên cứu của

chúng tôi. Chúng tôi xin cam đoan những thông tin từ anh/chị hoàn toàn được giữ

bí mật.

Trân trọng cảm ơn!

Phần I: Đánh giá mức độ đồng ý về các tiêu chí /nhận định

Sau đây là các tiêu chí/nhận định ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi

sử dụng dịch vụ di động mạng Vinaphone tại Gia Lai. Xin vui lòng cho biết ý kiến

của anh/chị về mức độ hài lòng (mức độ cảm nhận) đối với những tiêu chí/nhận

định sau theo thang điểm từ 1 đến 5 bằng cách khoanh tròn (O) một con số ở từng

dòng cho từng mức độ. Với quy ước :

“Mức độ cảm nhận” cho các tiêu chí bằng cách cho điểm từ 1-5 là:

1 = Hoàn toàn không đồng ý

2 = Không đồng ý

3 = Bình thường

4 = Đồng ý

5 = Hoàn toàn đồng ý

S

T

TTiêu chí

Hoàn

toàn

không

đồng ý

Không

đồng ý

Bình

thường Đồng ý

Hoàn

toàn

đồng ý

I. Chất lượng cuộc gọi

1 Chất lượng đàm thoại rõ ràng 1 2 3 4 5

2 Không bị rớt mạng 1 2 3 4 5

3 Phạm vi vùng phủ sóng rộng 1 2 3 4 5

II. Cấu trúc giá

4Giá cước hoà mạng chấp nhậnđược

1 2 3 4 5

5Giá cước thuê bao chấp nhậnđược

1 2 3 4 5

6Giá cước DVGT chấp nhậnđược 1 2 3 4 5

7Gói cước đa dạng với nhu cầucủa từng nhóm khách hàng 1 2 3 4 5

III. Khuyến mãi, quảng cáo

8Thường xuyên có chươngtrình khuyến mãi hấp dẫn 1 2 3 4 5

9Thích thú với các sản phẩm vàhình thức khuyến mãi

1 2 3 4 5

10Thông tin khuyến mãi quảngcáo lôi cuốn 1 2 3 4 5

11Tin tưởng những thông tinquảng cáo 1 2 3 4 5

IV. Dịch vụ gia tăng

12Mạng di động Vinaphone có

nhiều dịch vụ gia tăng1 2 3 4 5

13 Các dịch vụ gia tăng có thể sửdụng dễ dàng

1 2 3 4 5

14Các dịch vụ gia tăng luôn

luôn được cập nhật1 2 3 4 5

V. Dịch vụ khách hàng

15Thủ tục hòa mạng, cắt, mở,đóng cước nhanh chóng 1 2 3 4 5

16Có nhiều điểm hỗ trợ kháchhàng được bố trí hợp nhanh 1 2 3 4 5

17Các điểm giao dịch hoạt độnggiờ giấc phù hợp 1 2 3 4 5

18Nhân viên điểm giao dịch làm

việc vui vẻ, nhiệt tình1 2 3 4 5

19Thời gian khắc phục sự cố, giảiquyết khiếu nại nhanh 1 2 3 4 5

20Tổng đài viên tư vấn, giải đápnhiệt tình 1 2 3 4 5

21 Tổng đài trừ cước chính xác 1 2 3 4 5

VI. Sự hài lòng chung

22Tiếp tục lựa chọn mạng di độngVinaphone để sử dụng 1 2 3 4 5

23Giới thiệu mạng di độngVinaphone cho người khác 1 2 3 4 5

24Hài lòng với chất lượng dịch vụmạng Vinaphone 1 2 3 4 5

Phần II: Một số thông tin khác:

1. Thông tin cá nhân:

Họ và tên của anh /chị:....................................................................................

Số điện thoại:...................................................................................................

Địa chỉ:............................................................................................................

2. Giới tính: □ Nam □ Nữ

3. Độ tuổi: □ < 18 tuổi □ 18 – 25 tuổi

□ 26 – 35 tuổi □ 36 – 45 tuổi □ > 45 tuổi

4. Quý khách đã sử dụng dịch vụ di động mạng Vinaphone khoảng:

□ 6 – 12 tháng □ 1 – 2 năm □ Trên 2 năm

5. Quý khách đang sử dụng loại thuê bao:□ Trả sau □ Trả trước

6. Nghề nghiệp hiện nay của Anh (Chị): □ Học sinh – Sinh viên

□ Cán bộ - CNV □ Doanh nhân □ Công nhân

□ Nông dân □ Khác ...........................................

7. Thu nhập hàng tháng của Anh (Chị): □ < 3 triệu đồng

□ 3 – 5 triệu đồng □ 5 – 10 triệu đồng □ > 10 triệu đồng

Nếu Anh (Chị) có những ý kiến đóng góp thêm thông tin cho bảng câu hỏi, hãy ghi

vào khoảng trống dưới đây: ...........................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

Xin chân thành cám ơn sự cộng tác nhiệt tình của Quý Anh (Chị) !

PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC TIÊU CHUẨN SO SÁNH

PHỤ LỤC 3.1. BẢNG MÔ TẢ TẦN SỐ VÀ TỈ LỆ % CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH

Giới tính

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Nữ 100 34.0 34.0 34.0

Nam 194 66.0 66.0 100.0

Total 294 100.0 100.0

Tuổi

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid <18 17 5.8 5.8 5.8

18-25 39 13.3 13.3 19.0

26-35 111 37.8 37.8 56.8

36-45 99 33.7 33.7 90.5

>45 28 9.5 9.5 100.0

Total 294 100.0 100.0

Thời gian sử dụng

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid 6-12 tháng 38 12.9 12.9 12.9

1-2 năm 69 23.5 23.5 36.4

>2 năm 187 63.6 63.6 100.0

Total 294 100.0 100.0

Loại thuê bao

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Trả sau 46 15.6 15.6 15.6

Trả trước 248 84.4 84.4 100.0

Total 294 100.0 100.0

Nghề nghiệp

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid HS-SV 20 6.8 6.8 6.8

CB-CNV 99 33.7 33.7 40.5

Doanh nhân 103 35.0 35.0 75.5

Công nhân 26 8.8 8.8 84.4

Nông dân 27 9.2 9.2 93.5

Khác 19 6.5 6.5 100.0

Total 294 100.0 100.0

Thu nhập

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid <3 triệu 56 19.0 19.0 19.0

3-5 triệu 161 54.8 54.8 73.8

5-10 triệu 67 22.8 22.8 96.6

>10 triệu 10 3.4 3.4 100.0

Total 294 100.0 100.0

PHỤ LỤC 3.2. MÔ TẢ TẦN SỐ VÀ TỈ LỆ PHẦN TRĂM

Chất lượng đàm thoại rõ ràng

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Không đồng ý 8 2.7 2.7 2.7

Phân vân, không có ý kiến 5 1.7 1.7 4.4

Đồng ý 132 44.9 44.9 49.3

Hoàn toàn đồng ý 149 50.7 50.7 100.0

Total 294 100.0 100.0

Không bị rớt mạng

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Không đồng ý 26 8.8 8.8 8.8

Phân vân, không có ý kiến 55 18.7 18.7 27.6

Đồng ý 147 50.0 50.0 77.6

Hoàn toàn đồng ý 66 22.4 22.4 100.0

Total 294 100.0 100.0

Phạm vi vùng phủ sóng rộng

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Phân vân, không có ý kiến 41 13.9 13.9 13.9

Đồng ý 126 42.9 42.9 56.8

Hoàn toàn đồng ý 127 43.2 43.2 100.0

Total 294 100.0 100.0

Giá cước hòa mạng chấp nhận được

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Phân vân, không có ý kiến 43 14.6 14.6 14.6

Đồng ý 251 85.4 85.4 100.0

Total 294 100.0 100.0

Giá cước thuê bao chấp nhận được

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Không đồng ý 20 6.8 6.8 6.8

Phân vân, không có ý kiến 109 37.1 37.1 43.9

Đồng ý 165 56.1 56.1 100.0

Total 294 100.0 100.0

Giá cước DVGT chấp nhận được

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Phân vân, không có ý kiến 97 33.0 33.0 33.0

Đồng ý 197 67.0 67.0 100.0

Total 294 100.0 100.0

Gói cước đa dạng với nhu cầu từng nhóm KH

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Không đồng ý 11 3.7 3.7 3.7

Phân vân, không có ý kiến 72 24.5 24.5 28.2

Đồng ý 154 52.4 52.4 80.6

Hoàn toàn đồng ý 57 19.4 19.4 100.0

Total 294 100.0 100.0

Thường xuyên có chương trình khuyến mãi hấp dẫn

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Hoàn toàn không đồng ý 18 6.1 6.1 6.1

Không đồng ý 169 57.5 57.5 63.6

Phân vân, không có ý kiến 104 35.4 35.4 99.0

Đồng ý 3 1.0 1.0 100.0

Total 294 100.0 100.0

Thích thú với các sản phẩm và hình thức khuyến mãi

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Không đồng ý 133 45.2 45.2 45.2

Phân vân, không có ý kiến 131 44.6 44.6 89.8

Đồng ý 30 10.2 10.2 100.0

Total 294 100.0 100.0

Thông tin khuyến mãi quảng cáo lôi cuốn

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Không đồng ý 148 50.3 50.3 50.3

Phân vân, không có ý kiến 143 48.6 48.6 99.0

Đồng ý 3 1.0 1.0 100.0

Total 294 100.0 100.0

Tin tưởng những thông tin quảng cáo

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Không đồng ý 32 10.9 10.9 10.9

Phân vân, không có ý kiến 223 75.9 75.9 86.7

Đồng ý 39 13.3 13.3 100.0

Total 294 100.0 100.0

Mạng di động Vinaphone có nhiều DVGT

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Không đồng ý 3 1.0 1.0 1.0

Phân vân, không có ý kiến 37 12.6 12.6 13.6

Đồng ý 254 86.4 86.4 100.0

Total 294 100.0 100.0

Thuận tiện khi sử dụng các DVGT

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Không đồng ý 3 1.0 1.0 1.0

Phân vân, không có ý kiến 90 30.6 30.6 31.6

Đồng ý 201 68.4 68.4 100.0

Total 294 100.0 100.0

Các DVGT luôn được cập nhật

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Không đồng ý 3 1.0 1.0 1.0

Phân vân, không có ý kiến 36 12.2 12.2 13.3

Đồng ý 255 86.7 86.7 100.0

Total 294 100.0 100.0

Thủ tục hòa mạng, cắt, mở, đóng cước nhanh chóng

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Phân vân, không có ý kiến 9 3.1 3.1 3.1

Đồng ý 150 51.0 51.0 54.1

Hoàn toàn đồng ý 135 45.9 45.9 100.0

Total 294 100.0 100.0

Có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng được bố trí hợp lý

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Hoàn toàn không đồng ý 1 .3 .3 .3

Không đồng ý 124 42.2 42.2 42.5

Phân vân, không có ý kiến 118 40.1 40.1 82.7

Đồng ý 51 17.3 17.3 100.0

Total 294 100.0 100.0

Các điểm giao dịch hoạt động giờ giấc phù hợp

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Không đồng ý 9 3.1 3.1 3.1

Phân vân, không có ý kiến 76 25.9 25.9 28.9

Đồng ý 116 39.5 39.5 68.4

Hoàn toàn đồng ý 93 31.6 31.6 100.0

Total 294 100.0 100.0

Nhân viên điểm giao dịch làm việc vui vẻ, nhiệt tình

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Hoàn toàn không đồng ý 2 .7 .7 .7

Không đồng ý 63 21.4 21.4 22.1

Phân vân, không có ý kiến 56 19.0 19.0 41.2

Đồng ý 158 53.7 53.7 94.9

Hoàn toàn đồng ý 15 5.1 5.1 100.0

Total 294 100.0 100.0

Thời gian khắc phục sự cố, giải quyết khiếu nại nhanh

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Không đồng ý 12 4.1 4.1 4.1

Phân vân, không có ý kiến 114 38.8 38.8 42.9

Đồng ý 167 56.8 56.8 99.7

Hoàn toàn đồng ý 1 .3 .3 100.0

Total 294 100.0 100.0

Tổng đài viên tư vấn giải đáp nhiệt tình

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Hoàn toàn không đồng ý 7 2.4 2.4 2.4

Không đồng ý 35 11.9 11.9 14.3

Phân vân, không có ý kiến 70 23.8 23.8 38.1

Đồng ý 134 45.6 45.6 83.7

Hoàn toàn đồng ý 48 16.3 16.3 100.0

Total 294 100.0 100.0

Tổng đài trừ cước chính xác

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Không đồng ý 72 24.5 24.5 24.5

Phân vân, không có ý kiến 151 51.4 51.4 75.9

Đồng ý 71 24.1 24.1 100.0

Total 294 100.0 100.0

Tiếp tục lựa chọn mạng di động Vinaphone để sử dụng

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Không đồng ý 6 2.0 2.0 2.0

Phân vân, không có ý kiến 63 21.4 21.4 23.5

Đồng ý 225 76.5 76.5 100.0

Total 294 100.0 100.0

Giới thiệu mạng di động Vinaphone cho người khác

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Không đồng ý 6 2.0 2.0 2.0

Phân vân, không có ý kiến 173 58.8 58.8 60.9

Đồng ý 115 39.1 39.1 100.0

Total 294 100.0 100.0

Hài lòng với chất lượng dịch vụ mạng Vinaphone

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Không đồng ý 29 9.9 9.9 9.9

Phân vân, không có ý kiến 81 27.6 27.6 37.4

Đồng ý 184 62.6 62.6 100.0

Total 294 100.0 100.0

PHỤ LỤC 3.3. THỐNG KÊ MÔ TẢ

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

CL1 294 2 5 4.44 .667

CL2 294 2 5 3.86 .865

CL3 294 3 5 4.29 .698

GC1 294 3 4 3.85 .354

GC2 294 2 4 3.49 .622

GC3 294 3 4 3.67 .471

GC4 294 2 5 3.87 .758

KM1 294 1 4 2.31 .599

KM2 294 2 4 2.65 .658

KM3 294 2 4 2.51 .521

KM4 294 2 4 3.02 .492

DV1 294 2 4 3.85 .382

DV2 294 2 4 3.67 .491

DV3 294 2 4 3.86 .379

KH1 294 3 5 4.43 .554

KH2 294 1 4 2.74 .739

KH3 294 2 5 4.00 .836

KH4 294 1 5 3.41 .904

KH5 294 2 5 3.53 .582

KH6 294 1 5 3.62 .973

KH7 294 2 4 3.00 .699

HL1 294 2 4 3.74 .481

HL2 294 2 4 3.37 .524

HL3 294 2 4 3.53 .669

Valid N (listwise) 294

PHỤ LỤC 4. BẢNG PHÂN TÍCH CRONBACH ALPHA

PHỤ LỤC 4.1. BẢNG PHÂN TÍCH CRONBACH ALPHA CHO CÁC

BIẾN PHỤ THUỘC

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.827 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

HL1 6.90 1.136 .741 .727

HL2 7.27 1.168 .604 .836

HL3 7.12 .778 .763 .698

PHỤ LỤC 4.2. BẢNG PHÂN TÍCH CRONBACH ALPHA CHO CÁC THANG ĐO BIẾN

ĐỘC LẬP CL.Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.837 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

CL1 8.15 2.062 .675 .801

CL2 8.73 1.646 .633 .867

CL3 8.30 1.772 .828 .654

PHỤ LỤC 4.3. BẢNG PHÂN TÍCH CRONBACH ALPHA CHO CÁC THANG ĐO BIẾN

ĐỘC LẬP GC.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.637 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

GC1 11.04 1.811 .599 .520

GC2 11.40 1.414 .476 .523

GC3 11.22 1.791 .392 .589

GC4 11.02 1.307 .361 .657

PHỤ LỤC 4.4. BẢNG PHÂN TÍCH CRONBACH ALPHA CHO CÁC THANG ĐO BIẾN

ĐỘC LẬP KM.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.870 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

KM1 8.18 2.128 .728 .833

KM2 7.84 1.839 .833 .789

KM3 7.99 2.211 .824 .799

KM4 7.47 2.646 .545 .897

PHỤ LỤC 4.5. BẢNG PHÂN TÍCH CRONBACH ALPHA CHO CÁC THANG ĐO BIẾN

ĐỘC LẬP DV.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.833 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

DV1 7.53 .584 .793 .684

DV2 7.71 .554 .544 .957

DV3 7.53 .585 .803 .676

PHỤ LỤC 4.6. BẢNG PHÂN TÍCH CRONBACH ALPHA CHO CÁC THANG ĐO BIẾN

ĐỘC LẬP KH.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.816 7

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

KH1 20.30 11.739 .459 .808

KH2 21.98 10.515 .570 .790

KH3 20.73 10.184 .544 .794

KH4 21.32 9.193 .690 .766

KH5 21.19 11.891 .389 .816

KH6 21.11 8.810 .698 .765

KH7 21.73 10.757 .555 .792

PHỤ LỤC 5. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁPHỤ LỤC 5.1. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ CHO CÁC BIẾNTHUỘC THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤLẦN 1:

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .747

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3348.308

df 210

Sig. .000

Communalities

Initial Extraction

CL1 1.000 .727

CL2 1.000 .689

CL3 1.000 .852

GC1 1.000 .782

GC2 1.000 .701

GC3 1.000 .802

GC4 1.000 .459

KM1 1.000 .738

KM2 1.000 .851

KM3 1.000 .839

KM4 1.000 .529

DV1 1.000 .917

DV2 1.000 .779

DV3 1.000 .932

KH1 1.000 .478

KH2 1.000 .507

KH3 1.000 .490

KH4 1.000 .670

KH5 1.000 .767

KH6 1.000 .740

KH7 1.000 .561

Extraction Method: Principal Component Analysis.

LẦN 2:KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .706

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2924.642

df 153

Sig. .000

Communalities

Initial Extraction

CL1 1.000 .785

CL2 1.000 .693

CL3 1.000 .888

GC1 1.000 .802

GC2 1.000 .714

GC3 1.000 .777

KM1 1.000 .740

KM2 1.000 .851

KM3 1.000 .840

KM4 1.000 .522

DV1 1.000 .916

DV2 1.000 .780

DV3 1.000 .932

KH2 1.000 .542

KH4 1.000 .687

KH5 1.000 .758

KH6 1.000 .801

KH7 1.000 .596

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

Com

pone

nt

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared

Loadings

Rotation Sums of Squared

Loadings

Total

% of

Variance

Cumulative

% Total

% of

Variance

Cumulative

% Total

% of

Variance

Cumulative

%

1 4.198 23.321 23.321 4.198 23.321 23.321 2.912 16.179 16.179

2 2.813 15.626 38.947 2.813 15.626 38.947 2.740 15.223 31.401

3 2.233 12.404 51.350 2.233 12.404 51.350 2.492 13.843 45.244

4 1.921 10.671 62.022 1.921 10.671 62.022 2.356 13.091 58.335

5 1.366 7.589 69.611 1.366 7.589 69.611 1.884 10.469 68.803

6 1.093 6.075 75.686 1.093 6.075 75.686 1.239 6.882 75.686

7 .849 4.715 80.400

8 .617 3.429 83.829

9 .563 3.126 86.955

10 .431 2.397 89.352

11 .391 2.171 91.523

12 .338 1.877 93.400

13 .326 1.812 95.212

14 .277 1.540 96.753

15 .233 1.292 98.045

16 .168 .934 98.979

17 .110 .612 99.591

18 .074 .409 100.000

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5 6

KM2 .915

KM3 .906

KM1 .854

KM4 .704

KH6 .884

KH4 .757

KH7 .756

KH2 .628

CL3 .929

CL1 .836

CL2 .800

DV3 .956

DV1 .943

DV2 .693

GC1 .839

GC3 .766

GC2 .639

KH5 .806

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

LẦN 3:

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .705

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2820.703

df 136

Sig. .000

Communalities

Initial Extraction

CL1 1.000 .754

CL2 1.000 .660

CL3 1.000 .885

GC1 1.000 .787

GC2 1.000 .549

GC3 1.000 .735

KM1 1.000 .741

KM2 1.000 .851

KM3 1.000 .838

KM4 1.000 .495

DV1 1.000 .896

DV2 1.000 .661

DV3 1.000 .907

KH2 1.000 .521

KH4 1.000 .671

KH6 1.000 .794

KH7 1.000 .607

Extraction Method: Principal Component Analysis.

LẦN 4:KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .709

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2671.854

df 120

Sig. .000

Communalities

Initial Extraction

CL1 1.000 .754

CL2 1.000 .660

CL3 1.000 .885

GC1 1.000 .786

GC2 1.000 .550

GC3 1.000 .736

KM1 1.000 .779

KM2 1.000 .841

KM3 1.000 .907

DV1 1.000 .896

DV2 1.000 .667

DV3 1.000 .905

KH2 1.000 .521

KH4 1.000 .673

KH6 1.000 .793

KH7 1.000 .608

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

Com

pone

nt

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared

Loadings

Rotation Sums of Squared

Loadings

Total

% of

Variance

Cumulative

% Total

% of

Variance

Cumulative

% Total

% of

Variance

Cumulative

%

1 4.027 25.167 25.167 4.027 25.167 25.167 2.671 16.696 16.696

2 2.450 15.312 40.480 2.450 15.312 40.480 2.535 15.847 32.543

3 2.226 13.913 54.392 2.226 13.913 54.392 2.492 15.574 48.117

4 1.893 11.829 66.222 1.893 11.829 66.222 2.370 14.814 62.931

5 1.366 8.536 74.757 1.366 8.536 74.757 1.892 11.827 74.757

6 .902 5.638 80.395

7 .637 3.983 84.379

8 .533 3.329 87.708

9 .392 2.449 90.156

10 .346 2.163 92.319

11 .330 2.061 94.380

12 .280 1.748 96.128

13 .242 1.512 97.640

14 .169 1.058 98.698

15 .131 .820 99.518

16 .077 .482 100.000

Extraction Method: Principal

Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5

KH6 .882

KH7 .766

KH4 .763

KH2 .646

KM3 .949

KM2 .910

KM1 .878

CL3 .927

CL1 .833

CL2 .806

DV3 .943

DV1 .933

DV2 .737

GC1 .825

GC3 .819

GC2 .582

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 5 iterations.

PHỤ LỤC 5.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ CHO CÁC BIẾN THUỘC

THANG ĐO SỰ HÀI LÒNG.

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .685

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 381.593

df 3

Sig. .000

Total Variance Explained

Compo

nent

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 2.261 75.380 75.380 2.261 75.380 75.380

2 .500 16.673 92.053

3 .238 7.947 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

1

HL3 .909

HL1 .889

HL2 .803

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

a. 1 components extracted.

PHỤ LỤC 6: MA TRẬN TƯƠNG QUAN

Correlations

HL CL GC KM GT KH

HL Pearson Correlation 1 .362** .462** .146* .110 .839**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .012 .060 .000

N 294 294 294 294 294 294

CL Pearson Correlation .362** 1 .248** .078 .111 .271**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .180 .056 .000

N 294 294 294 294 294 294

GC Pearson Correlation .462** .248** 1 .106 .170** .433**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .070 .004 .000

N 294 294 294 294 294 294

KM Pearson Correlation .146* .078 .106 1 .010 .131*

Sig. (2-tailed) .012 .180 .070 .871 .025

N 294 294 294 294 294 294

DV Pearson Correlation .110 .111 .170** .010 1 .132*

Sig. (2-tailed) .060 .056 .004 .871 .023

N 294 294 294 294 294 294

KH Pearson Correlation .839** .271** .433** .131* .132* 1

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .025 .023

N 294 294 294 294 294 294**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

PHỤ LỤC 7. PHÂN TÍCH HỒI QUILẦN 1:

Model Summaryb

Model R R Square

Adjusted R

Square

Std. Error of the

Estimate Durbin-Watson

1 .856a .733 .729 .253 1.918

a. Predictors: (Constant), KH, KM, CL, GC

b. Dependent Variable: HL

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 50.756 4 12.689 197.990 .000a

Residual 18.522 289 .064

Total 69.278 293

a. Predictors: (Constant), KH, KM, CL, GC

b. Dependent Variable: HL

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig.

Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) .841 .164 5.126 .000

CL .098 .024 .130 4.076 .000 .904 1.106

GC .127 .044 .099 2.901 .004 .792 1.262

KM .023 .028 .026 .848 .397 .979 1.022

KH .556 .025 .758 21.977 .000 .778 1.285

a. Dependent Variable: HL

LẦN 2:Model Summaryb

Model R R Square

Adjusted R

Square

Std. Error of the

Estimate Durbin-Watson

1 .856a .732 .729 .253 1.920

a. Predictors: (Constant), KH, CL, GC

b. Dependent Variable: HL

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 50.710 3 16.903 264.003 .000a

Residual 18.568 290 .064

Total 69.278 293

a. Predictors: (Constant), KH, CL, GC

b. Dependent Variable: HL

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig.

Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) .883 .156 5.658 .000

CL .098 .024 .131 4.112 .000 .906 1.104

GC .128 .044 .101 2.948 .003 .794 1.259

KH .558 .025 .760 22.143 .000 .784 1.275

a. Dependent Variable: Sự hài lòng chung

Model Summaryb

Mod

el R

R

Square

Adjusted R

Square

Std. Error

of the

Estimate

Change Statistics

Durbin-

Watson

R Square

Change F Change df1 df2

Sig. F

Change

1 .856a .732 .729 .253 .732 264.003 3 290 .000 1.920

a. Predictors: (Constant), KH, CL, GC

b. Dependent Variable: HL

Residuals Statisticsa

Minimum Maximum Mean Std. Deviation N

Predicted Value 2.59 4.26 3.55 .416 294

Residual -.992 .762 .000 .252 294

Std. Predicted Value -2.297 1.709 .000 1.000 294

Std. Residual -3.921 3.011 .000 .995 294

a. Dependent Variable: Sự hài lòng chung