nielsen cob report

멀티미디어 환경의 소비자 행동 기반

콘텐츠 파워/가치 측정 모델

Feb 2013

CoB: Consumer’s Contents Consuming Behavior

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미디어 이용 행태의 변화

CoB 모델 개요 및 주요 Findings

CoB 주요 결과

2012 프로그램 Review

I. 미디어 이용 행태의 변화

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TOPLINE summary

멀티미디어 / 플랫폼의 확대는 소비자의 다양한 Behavior를 유발

새로운 미디어 환경에 따라 새로운 Measurement의 개발 및 필요성 대두

CoB: Consumer’s Contents Consuming Behavior

모바일 기반 Audience 의 급격한 증가

-TV, 온라인 다소 증가, 모바일 급격한 성장 1

Multi-Screen을 통한 콘텐츠 소비의 확대 - 동일 콘텐츠 기준, TV와 인터넷 병행 시청(10%), TV와 모바일 병행 시청 (7.7%)

2

81%의 소비자가 소셜네트워크 서비스 이용 - 미디어 환경 전반에 소셜네트워크 서비스 영향력 증가

3

TV 컨텐츠 시청 중 소셜 TV 이용 비중은 13.3% - 해외에서는 이미 TV 콘텐츠의 소셜 Ranking 발표

- 닐슨-트위터 또한 소셜TV Rating 발표 예정

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MORE, MORE, MORE

과거 대비 TV, 인터넷(온라인), 모바일 이용자 수 증가

특히, 모바일 이용자 수가 급격하게 증가함

MOBILE ONLINE TV

*Source: Nielsen TAM panel data,

총 개인시청률(PUT, 개인 4세 이상) , national

개인 시청자 수 (시청률)

4,540,325 (12.6%)

6,457,255 (14.0%)

+42% (+11%)

온라인 UV

32,252,852

32,755,458

+1.6%

모바일 UV

11,859,687

21,234,410

+79%

구분

2011년

2012년

증가율

*Source: Nielsen Online panel data

해당 기간 동안 실제 인터넷을 이용한 이용자 수

*Source: Nielsen mobile panel

data, 모바일 패널의 경우 2011년 data가 없어 2012년 1월과 2012년 12월을 비교함 안드로이드 기반 스마트폰 및 태블릿 모두 포함 해당 기간 동안 실제 모바일을 이용한 이용자 수

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모바일 이용자 수는 증가, 온라인 이용자 수는 정체

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-AU

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-SEP

01

-OC

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-NO

V

01

-DEC

ONLINE MOBILE TV

(UV: 온라인, 모바일 ) (평균 시청자 수 : TV)

33,339,413 (UV) (12월 기준)

21,234,410 (UV) (12월 기준)

ONLINE

MOBILE

TV

개인 평균 시청자 수 7,181,189 (시청률은 15.5%) (12월 기준)

*Source

- TV 시청률 : Nielsen TAM panel data, 총 개인시청률(PUT, 개인 4세이상), national - 온라인 및 모바일 : Nielsen Online Panel data, Nielsen Mobile Panel data, 모바일 패널의 경우 안드로이드 기반 스마트폰 및 태블릿 이용 시간 모두 포함

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모바일 이용 시간 대폭 증가

TV는 소폭 늘어난 반면, 온라인은 모바일로 인해 하락

전체 미디어 이용 시간도 증가했으며, 특히 모바일 이용 시간이 증가 영향이 커, 점차 모바일을 베이스로 한 미디어 이용이 활성화되고 있다고 볼 수 있음

6:12

1:40

1:33

2:59

8:11

3:40

1:16

3:15

TOTAL

MOBILE

ONLINE

TV

2012 2011

Daily Time Spent

32.0%

120.0%

8.9% 모바일은 2011년도 데이터가 없어

2012년 3월과 12월을 비교

*Source

- TV 시청 시간: Nielsen TAM panel data, 전국/전채널(KBS1, KBS2, MBC, SBS, EBS, OBS, 케이블, 위성, 기타) - 온라인 : Nielsen Online Panel data, web + app traffic - 모바일 : Nielsen Mobile Panel data, 안드로이드 기반 스마트폰 및 태블릿 이용 시간 모두 포함, Web+App 이용 시간 (단, 비인지적 이용 시간인 홈 이용 시간 제외)

(단위 : 시간)

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플랫폼별 소비 시간은 연령에 따라 편차 존재

모바일은 20대 이하 젊은 연령층의 이용 시간이 많고, TV는 남성 대비 여성이 많이 보는 편임

TV ONLINE MOBILE

1:20

0:57

0:43

1:21

1:19

1:15

1:01

MALE

FEMALE

20대 미만

20대

30대

40대

50대 +

3:35

3:45

4:42

4:34

3:15

3:00

2:37

MALE

FEMALE

20대 미만

20대

30대

40대

50대 +

2:48

3:41

1:36

1:34

2:31

3:40

5:23

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20대미만

20대

30대

40대

50대+

Daily Time Spent by demo.

(단위 : 시간)

*Source

- TV 시청률: Nielsen TAM panel data, 전국/전채널(KBS1, KBS2, MBC, SBS, EBS, OBS, 케이블, 위성, 기타), 2012 연간 데이터 기준 - 온라인 : Nielsen Online Panel data, web + app traffic - 모바일 : Nielsen Mobile Panel data, 안드로이드 기반 스마트폰 및 태블릿 이용 시간 모두 포함, Web+App 이용 시간 (단, 비인지적 이용 시간인 홈 이용 시간 제외), 2012년 12월 데이터 기준

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약 10%가 동일한 TV 컨텐츠를 multi screen을 이용해 시청함 TV에서 시청한 프로그램을 온라인으로도 시청하는 비중은 10%, TV에서 시청한 프로그램을 모바일로도 시청하는

비중은 7.7%임

Source: CVI, 2-12월 누적 데이터 기준, 사례 수 n=75,653 Q. 귀하께서는 OOO 프로그램을 어떤 방식을 통해 시청하셨습니까? 최근 1주일 기준으로 시청해 보신 방식을 모두 선택해 주십시오 1) TV 2) PC(스트리밍, 다운로드) 3) DMB 4) 스마트 TV 5) 태블릿 PC(스트리밍, 다운로드) 6) 스마트폰(스트리밍, 다운로드)

MOBILE ONLINE

TV

10.0% 의 응답자가

TV에서 시청한 프로그램을 PC로도 시청함

7.7% 의 응답자가

TV에서 시청한 프로그램을 모바일로도 시청함

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남성, 20대가 multi screen 이용 비중이 높음

TV 컨텐츠를 2 screen으로 시청하는 비중은 남성, 20대가 많음.

특히, 20대 후반이 TV 뿐만 아니라 모바일로도 시청하는 비중이 높음

TV and Online TV and mobile

11.6

8.4

15.0

14.9

10.4

7.9

6.9

4.6

MALE

FEMALE

AGES 20-24

AGES 25-29

AGES 30-34

AGES 35-39

AGES 40-44

AGES 45-49

9.0

6.4

9.0

10.8

7.5

7.3

6.3

4.7

MALE

FEMALE

AGES 20-24

AGES 25-29

AGES 30-34

AGES 35-39

AGES 40-44

AGES 45-49

Source: CVI, 2-12월 누적 데이터 기준, 사례 수 n=75,653 Q. 귀하께서는 OOO 프로그램을 어떤 방식을 통해 시청하셨습니까? 최근 1주일 기준으로 시청해 보신 방식을 모두 선택해 주십시오 1) TV 2) PC(스트리밍, 다운로드) 3) DMB 4) 스마트 TV 5) 태블릿 PC(스트리밍, 다운로드) 6) 스마트폰(스트리밍, 다운로드)

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소셜 미디어의 대중화

81%가 현재 소셜 네트워크 서비스 이용

13.3%가 최근 TV 프로그램에 관련 최근 1주일 내 SNS에 글을 올린 적이 있음

People continue to spend time on social networks regarding TV

contents. (13.3%)

of consumers is spent on social network service like Facebook, one of the most popular web

brand in Korea

81%

Source: CVI, 6-12월 누적 데이터 기준, 사례 수 n=33,354 Q. 귀하께서는 트위터, 페이스북, 미투데이, 요즘 등과 같은 SNS를 현재 사용하고 계십니까? Q. 귀하께서는 OOO 프로그램에 대해 1주일 내 SNS에 글을 남긴 적이 있습니까?

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Multi screen 이용자가 소셜 TV 이용률 높음

TV and Online TV and mobile

SOCIAL TV 이용률

36.2%

SOCIAL TV 이용률

43.6% Source: CVI, 6-12월 누적 데이터 기준, 사례 수 n=4,195 Source: CVI, 6-12월 누적 데이터 기준, 사례 수 n=3,435

SNS에 남기는 글의 내용(%) SNS에 남기는 글의 내용(%)

45

37

36

36

32

31

29

프로그램 스토리라인/전반적 내용

출연자의 의상/액세서리

출연자 정보 및 일상 생활

프로그램에서 얻은 새로운 정보

프로그램에서 나오는 PPL

프로그램 이벤트/방청권 참여를 위한 글

프로그램 중간/전/후 광고

44

38

38

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32

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프로그램 스토리라인/전반적 내용

프로그램에서 얻은 새로운 정보

출연자 정보 및 일상 생활

프로그램에서 나오는 PPL

출연자의 의상/액세서리

프로그램 이벤트/방청권 참여를 위한 글

프로그램 중간/전/후 광고

Source: CVI, 6-12월 누적 데이터 기준, 복수 응답, 사례 수 n=1,517 Source: CVI, 6-12월 누적 데이터 기준, 복수 응답, 사례 수 n=1,496 Q. 귀하께서는 OOO 프로그램에 대해 1주일 내 SNS에 글을 남긴 적이 있습니까? Q. 귀하께서는 SNS을 통해 OOO 프로그램의 어떤 것에 대해 글을 남기셨습니까? 모두 선택해 주세요. [복수응답]

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Trendrr에서는 SNS/어플의 소셜TV Rating 측정

TV프로그램에 대한 주요 SNS 및 체크인 기반 소셜 TV, 어플리케이션 이용자의 반응을 통합하여 일간, 주간 시청률 차트를 제공

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블루핀에서는 SNS를 바탕으로 소셜TV Rating 측정

온라인 상에서의 TV광고/TV 프로그램에 대해 SNS를 통해 회자되는 정도, 영향 등을 측정하여 발표

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Nielsen & Twitter TV Rating

Social Network가 활성화되면서 TV를 시청하는 동시에 Social Network를 사용하는 Social TV 트렌드가 생겨남에 따라, 기존 시청률 지수를 보완할 수 있는 새로운 시청률 지수가 필요해짐

여러 SNS 채널 중에서도, ‘Twitter’는 전세계적인 사용자를 보유하고 있는 주요 SNS 채널임

최근 SNS/Social TV 트렌드 Twitter – 미국 내 Top 3 Social Network

• 미국 전체 국민 중 44%가 태블릿PC 보유

• 미국 전체 국민 중 38%가 스마트폰 보유

• 트위터 사용자의 33%가 TV 프로그램에 관해서 활발한 트윗을 게재함

• 매일 TV를 시청하면서 SNS를 사용하는 행태가 증가하는 추세임.

• 미국 내에서 Social Network 채널 중 주요 3개 채널에 속함

• 페이스북 다음으로 많은 사용자를 자랑하는 전세계 2위의 Social Network 어플리케이션

• 2011년 10월 기준으로 2,500만명 이상이 사용하고 있으며 그 사용자 수는 계속해서 증가하는 추세임

• “TV와 관련된 데이터를 실시간으로 수집하는 데 트위터가 제격”

* Source: Nielsen NetView (October 2012) and Nielsen Smartphone Analytics (October 2012)

* Source : NM Incite’s SocialGuide, July 2012, Nielsen Mobile Connected Devices Report Q2 2012

“이에 Nielsen은 Twitter와 협력하여, TV시청률 조사에 Twitter를 활용하는 새로운 시청률 조사 방법인 ‘Nielsen & Twitter TV Rating’ 지수를 개발"

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Nielsen & Twitter TV Rating

'닐슨 트위터 TV 시청률‘은 미국 전역 234개 TV 채널의 프로그램이 Twitter를 통해 얼마나 회자되는지 측정함으로써 기존 시청률 지수를 보완하는 지수임.

광고주, 프로그램 제작자는 이를 통해 좀 더 정확한 정보를 바탕으로 광고 집행 가능

‘닐슨 트위터 TV 시청률’은 다음과 같은 4가지 Key point로 클라이언트에 도움을 주고자 함

TV에 관한 모든 트윗을 Social TV 시청률에 대한 Syndicated 리포트 제공

1

Social TV 시청률과 Nielsen의 기존 TV 시청률을 연결 분석하여 데이터 제공

2

Social TV의 생태계를 이해, 활용하여 투자 대비 효용을 최대화 할 수 있게 함

3

소비자의 Watch & Buy 활동에 Social TV가 끼치는 영향에 대한 인사이트 제공

3

II. CoB 모델 개요 및 주요 findings

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THE BIG ISSUES

마케팅 효과(ROI)를 극대화하기 위해서는 어느 컨텐츠를 활용해야 하는가?

TV 시청률이 비슷하다면 어느 컨텐츠에 광고를 집행하는 것이 더 효과적인가?

TV 시청률이 높은 컨텐츠에 광고를 집행하는 것이 효과적인가?

TV 시청률만으로 프로그램의 가치를 평가할 수 있을까? 1

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WHAT IS CoB

CoB는 TV 컨텐츠의 효율성과 가치를 측정합니다

Measures how many people tuned

to a channel

Measures how consumers responded to contents

TV Ratings CoB

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CoB: Engagement Metrics as “Currency”

지수 혹은 모델 개발 주체의 관점에 따라 개발 의도나 사용 목적이 다르겠지만, 분명한 것은 변화된 미디어 환경이나 미디어, 콘텐츠 소비 행위를 반영할 수 있어야 한다는 점이다 (신문과방송, 2012.12)

Behavior가 많이 유발되는 콘텐츠는 소비자와 engaged(몰입하고 있는) & Influencial(영향력 있는) 컨텐츠인 경향이 높다고 할 수 있다 (광고계 동향, 2012.5)

CoB가 높은 콘텐츠는 시청자들의 행동에 미치는 영향력이 높아 광고 구매 시에도 적극적으로 고려해 볼만하다 (서울경제, 2012.3.20)

콘텐츠 사업자들은 소비자 행동에 대한 종합적인 이해를 바탕으로 TV 시청·시청 후 행동·공유 행위 사이 선순환 구조를 구축하기 위한 중·장기 전략을 수립해야 할 것 (연합뉴스, 2012.4.18)

Highlights

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HOW WE DID OUR SURVEY

• 지상파 3사, CJ E&M의 드라마, 연예/오락, 음악(오디션 포함), 인포테인먼트 등 4개 장르 70여 개 내외 프로그램

• 뉴스, 시사, 다큐, 어린이, 스포츠, 1회성 특집, 영화 등은 조사 대상에서 제외

• 드라마 중 일일드라마는 편성량의 영향을 고려하여 조사 대상에서 제외

• CVI: Web Survey 형식의 소비자 조사, 2012년 2월~12월 누적 샘플 수 75,653명

• CPI: Nielsen Online Panel 대상 Web data Rolling 방식으로 로그 데이터를 수집하여 추정

• 2012년 2월부터 현재까지 지속 진행

• CVI : 매월 조사, CPI : 매주 조사

조사 대상 컨텐츠

조사 방법

조사 기간

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KEY METRICS

CPI: Contents Power Index 조사 대상 컨텐츠의 주간 단위별 시청량/ 검색량 / 뉴스 구독량 / 홈페이지 방문량 / 소셜미디어 버즈량의 [시청 – 행동- 공유]의 행동 단계별 실측 데이터 산출

AE/ROI 조사 대상 컨텐츠별 • AE (Ad Engagement)

- 개별 프로그램별 광고몰입도 • ROI(Return on Investment)

- 개별 프로그램별 제품 구입 경험/ 의향/PPL 가치 등

CVI: Contents Value Index 조사 대상 컨텐츠의 [시청-행동-공유] 행동 단계별 소비자의 질적 가치를 측정, [소비자–콘텐츠]간 몰입 가치 산출

ACTIONABLE INSIGHT 조사 대상 컨텐츠별 • 성/연령/가구소득별 분석 • 스마트 디바이스 보급률 • N-Screen 콘텐츠 소비 행태 • 트렌드/영향력/구매력/가치관 분석 • Valuable Consumers

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KEY METRICS - CPI

행동 유형 행동 측정 항목 조사 기준 및 근거

시청 (VIEW)

TV시청자수 전국 / 2049세 남녀 / All Platform

온라인/모바일 시청자수 전국 / 2049세 남녀, 월별 CVI 조사 응답자수

행동 (ACT)

프로그램 기사/뉴스 구독자수 (Light Action)

포털 4개사(네이버, 다음, 네이트, (야후)) 및 네이버 뉴스캐스트 등재 언론사 기준 온라인 기사의 표본조사를 통한 추정 구독자 수

프로그램 홈페이지 방문자 수 (Active Action)

프로그램 공식사이트(디렉토리 단위) 표본 조사를 통한 추정 방문자 수

프로그램 직접 검색자 수 (Active Action)

국내 주요 포털(네이버, 다음, 네이트, 구글, (야후), 줌 등)에서의 표본 조사를 통한 추정 검색자 수

공유 (SHARE)

프로그램 버즈량 블로그 630만개+, 게시판 850개+, SNS 788만개+, 전문사이트 2,460개, 클럽 164,396개, 지식검색서비스 전수 수집, 동영상 92개 카테고리 (2012년 11월 1일 기준)

* 온라인/모바일 시청량은 시장환경 성숙에도 불구하고 공식적인 콘텐츠 시청 데이터 조사 방식이 제한적. 이에 따라 닐슨컴퍼니 소비자 조사 결과에 근거하여 적용 산출함 (Q. 각 프로그램별 최근 1주일 내 콘텐츠 시청방식) * 야후의 경우 2012년 12월까지는 포함되나, 2013년 1월부터는 한국에서의 야후 철수에 따라 표집 대상에서는 제외됨 * CPI의 측정량은 “프로그램명”이 포함된 온라인상의 Buzz량 및 “프로그램 공식 SNS 계정” 내 Buzz량을 대상으로 함

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KEY METRICS - CVI

행동 유형 행동 측정 항목 조사 기준 및 근거

시청 (VIEW)

재미와 즐거움/ 흥미와 관심/ 유익한 정보/ 트렌드 등의 10개 시청 가치 항목

국내외 140개 프로그램 평가항목 리뷰 Pilot 조사를 통해 시청자가 중요하게 고려하는 시청가치 항목 도출

행동 (ACT)

온라인,모바일 시청 등의 3개 행동 가치 항목

국내외 조사 평가 항목에 대한 Pilot 조사를 통해 항목 도출

공유 (SHARE)

온라인 공유/ 오프라인 공유 2개 공유 가치 항목

국내외 조사 평가 항목에 대한 Pilot 조사를 통해 항목 도출

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KEY METRICS – MARKETING VALUE

측정 항목 측정 주기 측정 항목

AI [Actionable Insight]

월간

라이프스타일 영향력(3개 항목)/ 트렌드(3개 항목) / 구매력(6개 항목)/ 환경 관심 및 사회 공헌(4개 항목) / 여가(2개 항목) / 건강(5개 항목) / 재테크(3개 항목) / 사회적 관심(10개 항목) 디바이스별 시청 행태 소셜 TV 이용 행태 등

AE [Ad Engagement]

월간 5개 항목 (광고관심/광고몰입 등)

ROI [Return on Investment]

월간 4개 항목 (장소 방문/상품 구입 경험 등)

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Key findings – 1) Content Consuming Behavior

Audience는, TV 프로그램에 노출되어 단순히 컨텐츠를 시청만 하는 수동적 존재가 아니라, 컨텐츠에 반응하여 관련 내용을 검색하고, 내용을 공유하는 등 자발적/적극적으로 행동

VIEW SHARE SOCIAL BUZZ/

COMMUNICATION

ACT DIRECT RESPONSE/

CLICKS

EXPOSURE INVOLVEMENT ENGAGEMENT

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Key findings – 1) Content Consuming Behavior 정의

콘텐츠 정의 콘텐츠 소비 Behavior

시청한 프로그램 [VIEW]

[ACT] Light Action

[ACT] Active Action

[SHARE] Engagement

Exposure

Involvement 관심/흥미가 높은 프로그램

몰입도 높은 프로그램

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Key findings – 2) Contents engagement 중요성

컨텐츠 attention 및 engagement가 높을수록 광고 및 브랜드에 대한 recall 또한 높게 나타남

10%

20%

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40%

50%

60%

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Contents Engagement

Ad

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TV 프로그램과 관련된 검색, 버즈량 등의 Contents Engagement와 관련된 데이터로 개별 컨텐츠 마케팅에 활용할 수도 있음

• 올해 인터넷에서 시청자들이 관련 기사 등을 가장 많이 찾아본 텔레비전 프로그램은 40%가 넘는 시청률을 기록한 <문화방송>(MBC) 드라마

<해를 품은 달>(사진)인 것으로 나타남.

• 2위는 시청률이 10%가 안 되는 <엠넷>의 <슈퍼스타케이4> (947만여건)가 차지

*Source: 한겨레신문, 2012. 12.10

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가장 Involvement(관여도)가 높은 장르는 드라마, 그 다음은 연예/오락임.

음악 /오디션 프로그램에 대한 Share (참여도)가 높아, 몰입도가 가장 높은 장르인 것으로 나타남.

*Act: 프로그램 관련 기사/뉴스 구독자 수 + 프로그램 관련 검색자 수 + 프로그램 홈페이지 방문자 수 *Share : 프로그램과 관련된 Buzz 발생량 *Source: Nielsen, CPI, 2012년 2월~12월 주간, 기간 합계, 평균

1,813,722

1,011,422 940,027

112,114

드라마 연예/오락 음악/오디션 인포테인먼트

3,505

1,972

5,653

498

드라마 연예/오락 음악/오디션 인포테인먼트

Act(Involvement)* Share(Engagement)*

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Key findings – 3) 광고 몰입도(Ad Engagement) 입증 시청보다는 행동(ACT) 및 공유(SHARE)와 광고 몰입과의 상관관계가 높은 편

* CVI, 2012. 2~12월, 기간 평균, N=75,653, 173개 프로그램 대상

0

10

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광고몰입

VIEW

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광고몰입

ACT

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0 10 20 30 40

광고몰입

SHARE

광고 몰입

VIEW .065

ACT .734

SHARE .825

• 단위 : 상관계수

• 상관계수 : 두 변수간 관계를 나타내는 지표로 1에 가까울수록 두 변수가 밀접한 관계를 갖고 있다는 의미임

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Key findings – 3) 장르별 광고 몰입도(Ad Engagement) 장르별로는 인포테인먼트가 광고 몰입과의 상관관계 높음

인포테인먼트

광고 몰입

VIEW .177

ACT .914

SHARE .910

연예/오락

광고 몰입

VIEW .029

ACT .849

SHARE .839

드라마

광고 몰입

VIEW .048

ACT .653

SHARE .767

음악/오디션

광고 몰입

VIEW .013

ACT .599

SHARE .907




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Key findings – 4) 마케팅 가치(ROI) 입증

AE와 마찬가지로 ROI에서도 ACT 및 SHARE와 상품 구입 의향 간 상관관계가 높은 편임


상품 구입 의향

VIEW .253

ACT .522

SHARE .531



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Key findings – 4) 장르별 마케팅 가치(roi)

장르별로 봤을 때 인포테인먼트는 VIEW와도 상관관계가 높음

인포테인먼트


VIEW .511

ACT .770

SHARE .404

연예/오락


VIEW .137

ACT .774

SHARE .729

드라마


VIEW .159

ACT .538

SHARE .501

음악/오디션


VIEW .202

ACT .685

SHARE .819




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Key findings – 5) 소셜미디어 버즈량과 몰입도 소셜TV 이용자는 비 이용자 대비 프로그램 몰입도/광고 몰입도에서 높게 나타남

프로그램 몰입도 광고 관심도

67.9

49.8

Social TV 이용자 Social TV 비이용자

31.5

20.5

Social TV 이용자 Social TV 비이용자

소셜 TV 이용자는 비이용자 대비

1.4배 높은 프로그램 몰입도를 보임

소셜 TV 이용자는 비이용자 대비

1.5배 높은 광고 관심도를 보임

Source: CVI, 6-9월 누적 데이터 기준, 사례 수 n=11,082, Social TV 이용자 n=1,535, Social TV 비이용자 n=9,547

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KEY FINDING summary 멀티미디어 / 다 플랫폼 환경에서 소비자의 다양한 Behavior 창출

전통적 방식을 벗어난 새로운 measurement 경향 나타남

1 2 3

Engagement가 높은 TV 컨텐츠가 광고 몰입도도 높음

• 단순히 ‘시청’이라는 행위보다는 시청 중/시청 이후 ‘검색/홈페이지 방문’, ‘공유’등의 행위가 광고 몰입/광고 관심과의 상관관계가 높은 것으로 입증됨

동시간대 시청률이 비슷한 컨텐츠라면, Engagement가 높은 컨텐츠에 광고 집행 고려!

• 컨텐츠 타겟/방영 시각이 같다 해도, 컨텐츠에 대한 몰입 정도가 다르다면 광고 효과 또한 다를 수 있음

• 시청률만 reference로 삼기보다는 ACT / SHARE 등의 지표 또한 참고하는 것이 좋음

마케팅 ROI를 위해서는 Beyond 시청률 고려

• 콘텐츠 시청이 멀티 플랫폼을 통해 이루어지고 있어 TV를 통한 시청률만으로는 평가 어려움

• 상품 구입 의향이 높은 상위 10개 TV 컨텐츠 중 6개가 인포테인먼트 장르로 상품 구입과 직접적으로 연결

III. CoB 주요 결과

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Nielsen CPI Top10 of 2012

CoB 상위권에 있는 프로그램은 MBC ‘해를 품은 달’, Mnet ‘슈퍼스타K4’, SBS ‘신사의 품격’ 등 대부분 드라마 장르가 수위를 차지한 가운데, ‘슈퍼스타 K4’는 음악/오디션 프로그램으로 CPI 기준 2위로 수위에 있음

Networks Typologies Contents CPI 시청률 순위

변동폭 Score Rank Rank

MBC 드라마 해를 품은 달 24,309,241 1 1 0

Mnet 음악 슈퍼스타K4 13,887,066 2 47 45

SBS 드라마 신사의 품격 13,783,002 3 5 -2

MBC 드라마 더킹 투하츠 12,984,224 4 16 12

KBS2 드라마 각시탈 11,571,308 5 12 7

KBS2 드라마 넝쿨째 굴러온 당신 11,469,685 6 2 -4

KBS2 드라마 적도의 남자 11,174,041 7 41 34

SBS 드라마 초한지 10,619,728 8 6 -2

KBS2 드라마 착한남자 10,551,189 9 20 11

SBS 드라마 옥탑방 왕세자 10,343,492 10 22 12

*CPI, 2012. 2. 27~12.30 주별 기간 평균, 시청률은 방영 기간 평균 시청률

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Top 10 VIEW

CoB 상위권에 있는 프로그램은 MBC ‘해를 품은 달’, Mnet ‘슈퍼스타K4’, SBS ‘신사의 품격’ 등 대부분 드라마 장르가 수위를 차지한 가운데, ‘슈퍼스타 K4’는 음악/오디션 프로그램으로 CPI 기준 2위로 수위에 있음

순위 Network Typology Contents

VIEW (A=B+C)

TV 시청자 수 (B)

온라인/모바일 시청자 수 (C)

Score Score Rank Score Rank

1 MBC 드라마 해를 품은 달 10,000,958 8,926,643 1 1,074,315 12

2 KBS2 드라마 넝쿨째 굴러온 당신 8,862,262 8,154,841 2 707,421 45

3 KBS2 드라마 내 딸 서영이 8,405,934 6,878,837 3 1,527,097 1

4 SBS 드라마 신사의 품격 7,830,409 6,794,264 4 1,036,145 15

5 KBS2 드라마 각시탈 7,712,161 6,435,004 5 1,277,157 3

6 KBS2 드라마 전우치 7,155,908 5,820,570 11 1,335,338 2

7 KBS2 연예/오락 개그콘서트 7,125,402 6,350,963 6 774,439 34

8 MBC 드라마 메이퀸 7,041,446 5,781,547 12 1,259,899 4

9 SBS 음악 일요일이 좋다-K팝 스타2 7,034,181 5,919,109 9 1,115,072 8

10 SBS 드라마 청담동 앨리스 6,927,192 5,829,080 10 1,098,112 9

*CPI, 2012. 2. 27~12.30 주별 기간 평균

[VIEW]

[ACT] Light Action

[ACT] Active Action

[SHARE]Engagement

Exposure

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Top 10 ACT

2012년 가장 관여도가 높았던 프로그램은 MBC 드라마 ‘해를 품은 달’, 뉴스 구독 및 프로그램 직접 검색, 홈페이지 방문자 수 모두 1위

2위는 Mnet ‘슈퍼스타K 시즌4’로, 특히 뉴스 구독자 수가 많았음

순위 Network Typology Contents Involvement (A=B+C+D)

뉴스 구독자 수(B)

프로그램 직접 검색자 수 (C)

홈페이지 방문자 수 (D)

Score Rank Score Rank Score Rank

1 MBC 드라마 해를 품은 달 15,169,099 11,452,993 1 3,016,052 1 700,054 1

2 Mnet 음악 슈퍼스타K4 10,190,124 9,132,946 2 998,867 4 58,311 35

3 SBS 드라마 신사의 품격 5,908,077 4,636,247 4 1,096,892 3 174,938 7

4 MBC 드라마 더킹 투하츠 5,873,175 4,789,462 3 838,134 12 245,579 2

5 KBS2 드라마 각시탈 5,456,171 4,281,521 6 988,975 5 185,675 5

6 KBS2 드라마 적도의 남자 5,231,659 4,547,631 5 540,604 19 143,424 11

7 tvN 드라마 응답하라 1997 5,141,484 3,820,585 7 1,172,962 2 147,937 10

8 KBS2 드라마 빅 4,147,287 3,388,427 9 552,783 18 206,077 3

9 SBS 드라마 옥탑방 왕세자 4,116,411 3,098,277 11 869,485 10 148,649 9

10 SBS 드라마 추적자TheChaser 4,092,642 3,771,349 8 247,268 43 74,025 33

*CPI, 2012. 2. 27~12.30 주별 기간 평균

[VIEW]

[ACT] Light Action

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[SHARE]Engagement

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Top 10 SHARE

2012년 가장 몰입도가 높았던 프로그램은 Mnet ‘슈퍼스타K 시즌4’로 나타남

그 다음으로 높았던 프로그램은 tvN ‘응답하라 1997’, MBC ‘해를 품은 달’ 임

순위 Network Typology Contents Engagement

(Share)

1 Mnet 음악 슈퍼스타K4 36,224

2 tvN 드라마 응답하라 1997 35,905

3 MBC 드라마 해를 품은 달 20,872

4 KBS2 드라마 각시탈 16,108

5 SBS 드라마 옥탑방 왕세자 10,006

6 KBS2 음악 뮤직뱅크 9,942

7 MBC 연예/오락 무한도전 9,873

8 MBC 드라마 보고싶다 9,852

9 SBS 드라마 아름다운 그대에게 9,610

10 MBC 드라마 골든타임 9,318

*CPI, 2012. 2. 27~12.30 주별 기간 평균

[VIEW]

[ACT] Light Action

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Top 10 : CVI rank

연예/오락 장르에서는 MBC ‘무한도전’이, 드라마 장르에서는 MBC ‘닥터진’이 시청 몰입도가 높았음

순위 Network Contents Score

(Top2%)

1 MBC 무한도전 51.5

2 KBS2 개그콘서트 45.0

3 Onstyle 솔드 아웃 42.2

4 tvN 슈퍼챌린저코리아 40.6

5 tvN 코미디빅리그2 38.7

6 tvN SNL 코리아 38.7

7 KBS2 해피선데이-1박2일 38.7

8 O’live 윤계상의 원테이블 37.5

9 SBS 김병만의 정글의 법칙 37.2

10 MBC 황금어장-무릎팍도사 36.9


연예/오락


(Top2%)

1 MBC 닥터진 44.4

2 MBC 골든타임 43.6

3 MBC 해를 품은 달 42.2

4 tvN 응답하라 1997 41.1

5 SBS 유령 39.2

6 SBS 신사의 품격 38.6

7 SBS 추적자TheChaser 37.4

8 SBS 드라마의 제왕 37.4

9 MBC 보고싶다 36.3

10 MBC 더킹 투하츠 34.4

드라마

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Top 10 : CVI rank

인포테인먼트에서는 온스타일 ‘겟잇뷰티 2012’가, 음악/오디션에서는 MBC ‘나는 가수다’가 몰입도가 높은 프로그램임


(Top2%)

1 Onstyle 겟잇뷰티 2012 48.3

2 O’live 고두심의 요리의 정석 41.6

3 KBS2 비타민 40.2

4 O’live 테이스티 로드3 36.6

5 Onstyle 스타일 로그 35.4

6 Story On 다이어트 워6 35.0

7 MBC 찾아라! 맛있는 TV 34.6

8 XTM HOMME4.0 34.4

9 XTM 탑기어 코리아2 32.2

10 XTM 절대남자2 32.0


인포테인먼트


(Top2%)

1 MBC 일밤-나는 가수다 44.7

2 KBS2 유희열의 스케치북 43.2

3 KBS2 TOP밴드2 42.8

4 SBS K팝 스타2 38.2

5 Mnet 쇼미더머니 36.5

6 Mnet 보이스 코리아 36.2

7 MBC 일밤-나는 가수다2 36.2

8 Mnet 윤도현의 MUST 36.1

9 Mnet 뮤직 트라이앵글 35.7

10 Mnet 슈퍼스타K4 33.0

음악/오디션

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ROI: Return on Investment

전체 컨텐츠 중 상품 구입 의향이 높은 프로그램은 온스타일 ‘겟잇뷰티 2012’, ‘솔드아웃’, XTM ‘탑기어 코리아2’ 등, 상위 10개 프로그램 중 인포테인먼트 장르가 6개로 수위를 차지함

No Network Typology Contents 상품 구입 의향

(Top2%) 상품 구입 경험

(Top2%)

전체 컨텐츠 평균 25 12

1 Onstyle 인포테인먼트 겟잇뷰티 2012 76 64

2 Onstyle 연예/오락 솔드 아웃 60 22

3 XTM 인포테인먼트 탑기어 코리아2 53 8

4 O’live 인포테인먼트 테이스티 로드3 51 24

5 Onstyle 인포테인먼트 스타일 로그 51 27

6 O’live 인포테인먼트 고두심의 요리의 정석 51 29

7 XTM 인포테인먼트 HOMME4.0 51 22

8 O’live 연예/오락 윤계상의 원테이블 48 30

9 MBC 드라마 아이두 아이두 45 12

10 MBC 인포테인먼트 찾아라! 맛있는TV 44 30

*CVI 2월~12월 누적 데이터 기준 N=75,653, 173개 프로그램, 상품 구입 의향이 높은 컨텐츠 순으로 제시 *상품 구입 경험(Top2%) = 구입한적 있음 + 구입 고려함

IV. 2012 프로그램 REVIEW

CPI, CVI 상위 ranking 기준

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MBC 해를 품은 달 드라마 | 총 20부작 | 2012.01.04~2012.03.15 | 수목 21:55

View Score/No. Rank

TV 시청자 수 26,071,139 1

온라인/모바일 시청자 수 3,137,642 12

Action Score/No. Rank

뉴스구독 UV 33,003,012 1

검색 UV 8,786,810 1

홈페이지 UV 1,869,652 1

Share Score/No. Rank

버즈량 59,470 3

‘해를 품은 달’ 은 TV시청자 수, 뉴스구독량, 검색량, 홈페이지

방문량 등 거의 모든 부문에서 1위를 차지함으로써, 2012년을

대표하는 인기 프로그램으로 자리매김함.

드라마

* CPI, 방영기간 중 총 합계, CVI 2월~12월 누적 데이터

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MBC 해를 품은 달 드라마

CPI결과

측정 항목 정의 해를

품은 달 난폭한 로맨스

부탁해요 캡틴

View

(TV시청자수, 2049남녀, 전국)

시청한 프로그램

1위 142위 50위

Light Action

(프로그램 관련 기사 구독량)

관심 높은 프로그램

1위 102위 126위

Active Action

(프로그램 직접 검색 & 홈페이지 방문량)

흥미 높은 프로그램

1위 144위 76위

Share

(프로그램 관련 소셜미디어 버즈량)

몰입 높은 프로그램

3위 120위 135위

CVI결과

-

20

40

60

80

100

재미와

즐거움

흥미와 관심

유익/도움되

는 정보

시의적

트렌드

내용에 공감

출연진 만족

차별성

신뢰성

화제성

지속시청

의향

해를 품은 달

난폭한 로맨스

부탁해요 캡틴

해를 품은 달 MBC | 수목 21:55 난폭한 로맨스 KBS2 | 수목 21:55 부탁해요 캡틴 SBS | 수목 21:55

* CPI, 2012. 2. 27~12.30 주별 기간 평균, CVI 2월~12월 누적 데이터

드라마 | 총 20부작 | 2012.01.04~2012.03.15 | 수목 21:55

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Mnet 슈퍼스타K4 음악 | 총 15부작 | 2012.08.17~2012.11.23 | 금 23:00

View Score/No. Rank

TV 시청자 수 54,591,135 49

온라인/모바일 시청자 수 11,517,450 34


뉴스구독 UV 125,962,305 2

검색 UV 14,953,056 5

홈페이지 UV 737,812 41


버즈량 544,228 1

슈퍼스타K4 방영 기간 중 슈퍼스타K4 관련 뉴스 구독건은

1억 2천만 건, 슈퍼스타K4를 검색한 숫자는 약 1천 5백만

건으로, 뉴스 구독 및 검색량이 상대적으로 많았던 것으로

나타남

음악


49

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Mnet 슈퍼스타K4 음악

CPI결과

측정 항목 정의 슈퍼

스타K4 위대한 탄생3

K팝 스타2

View



48위 57위 20위

Light Action


관심이 높은

프로그램 2위 83위 60위

Active Action



10위 68위 56위

Share



1위 60위 42위

CVI결과

0

20

40

60

80

100

재미와

즐거움

흥미와 관심

유익/도움되

는 정보

시의적

트렌드

내용 공감

출연진 화제

차별성

신뢰성

화제성

지속시청

의향

슈퍼스타k4

위대한탄생3

K팝 스타2

슈퍼스타K4 Mnet | 금 23:00 위대한 탄생3 MBC | 금 21:55 K팝 스타2 SBS | 일 16:45

음악 | 총 15부작 | 2012.08.17~2012.11.23 | 금 23:00


50

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MBC 무한도전 예능/오락 | 방송중 | 2006.05.06~현재 (휴방기간 : 2012.01.29~07.20) | 토 18:25

View Score/No. Rank

TV 시청자 수 154,189,885 57

온라인/모바일 시청자 수 34,629,724 46


뉴스구독 UV 115,068,103 16

검색 UV 47,958,378 4

홈페이지 UV 3,253,967 35


버즈량 497,272 8

‘무한도전’의 TV 시청자 수 순위는 57위, 온라인/모바일

시청자 수 순위는 46위인데 반해, 검색량 및 버즈량은

각각 4위, 8위로 타 항목 수치에 비해 높은 순위로 나타남

연예/오락


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MBC 무한도전 연예/오락

CPI결과

측정 항목 정의 무한 도전

1박2일 런닝맨

View



56위 13위 18위

Light Action


관심이 높은


Active Action



5위 47위 18위

Share



8위 76위 14위

CVI결과

0

20

40

60

80

100

재미와

즐거움

흥미와 관심

유익/도움되

는 정보

시의적

트렌드

내용 공감

출연진 화제

차별성

신뢰성

화제성

지속시청

의향

무한도전

1박2일

런닝맨

무한도전 MBC | 토 18:25 1박2일 KBS2 | 일 17:00 런닝맨 SBS | 일 18:10

예능/오락 | 방송중 | 2006.05.06~현재 (휴방기간 : 2012.01.29~07.20) | 토 18:25


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tvN 응답하라 1997 드라마 | 총 16부작 | 2012.07.24~2012.09.18 | 화 23:00

View Score/No. Rank

TV 시청자 수 21,760,516 69

온라인/모바일 시청자 수 5,607,378 53


뉴스구독 UV 20,190,041 21

검색 UV 8,460,023 6

홈페이지 UV 935,540 24


버즈량 202,563 2

‘응답하라 1997’ 은 TV시청자 수 순위에 비해 뉴스구독,

검색량, 버즈량의 순위가 상대적으로 매우 높은 것으로 나타나,

소비자들로부터 많이 회자된 프로그램인 것을 알 수 있음

드라마


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tvN 응답하라 1997 드라마

CPI결과

측정 항목 정의 응답 하라 1997

골든 타임

신의 해운대 연인들

View



66위 24위 34위 33위

Light Action


관심 높은 프로그램

21위 30위 20위 23위

Active Action



11위 22위 25위 40위

Share



2위 20위 23위 32위

CVI결과

0

20

40

60

80

100

재미와

즐거움

흥미와 관심

유익/도움되

는 정보

시의적

트렌드

내용 공감

출연진 만족

차별성

신뢰성

화제성

지속시청

의향

응답하라1997

골든타임

신의

해운대 연인들

골든타임 MBC | 월화 21:55 신의 SBS | 월화21:55 해운대연인들 KBS2|월화 21:55 응답하라1997 tvN | 화 23:00

드라마 | 총 16부작 | 2012.07.24~2012.09.18 | 화 23:00


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SBS 신사의 품격 드라마 | 총 20부작 | 2012.05.26~2012.08.12 | 토일 21:50

View Score/No. Rank

TV 시청자 수 69,800,701 4

온라인/모바일 시청자 수 10,644,804 10


뉴스구독 UV 38,092,123 5

검색 UV 16,641,061 2

홈페이지 UV 2,586,896 3


버즈량 64,430 17

‘신사의 품격’은 TV시청자 수에 비해 상대적으로 버즈량이나

홈페이지 방문량 등에서 높은 순위를 기록한 프로그램으로,

시청률 대비 시청자들간의 관심과 관련 정보를 공유한 정도가

높았다고 볼 수 있음.

드라마


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SBS 신사의 품격 드라마

CPI결과

측정 항목 정의 신사의 품격 닥터진

View



4위 21위

Light Action


관심이 높은 프로그램

5위 47위

Active Action



2위 23위

Share



17위 24위

CVI결과

0

20

40

60

80

100

재미와

즐거움

흥미와 관심

유익/도움되

는 정보

시의적

트렌드

내용 공감

출연진 화제

차별성

신뢰성

화제성

지속시청

의향

신사의 품격

닥터진

신사의 품격 SBS | 토일 21:50 닥터진 MBC | 토일 21:50

드라마 | 총 20부작 | 2012.05.26~2012.08.12 | 토일 21:50


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tvN SNL 코리아 예능/오락 | 2012.09.08 ~ 2012.12.15| 토 23:00

View Score/No. Rank

TV 시청자 수 17,579,496 100

온라인/모바일 시청자 수 6,435,514 69


뉴스구독 UV 9,933,269 62

검색 UV 1,442,951 78

홈페이지 UV 82,056 105


버즈량 73,459 27

‘SNL 코리아’는 TV 시청자 수나 온라인/ 모바일 시청자 수에

비해 버즈량이 상대적으로 높은 프로그램으로, 시청률 대비

사람들간에 많이 회자되는 프로그램이라고 할 수 있음.

연예/오락


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tvN SNL 코리아 연예/오락

CPI결과

측정 항목 정의 SNL코리아 세바퀴

View



95위 67위

Light Action


관심이 높은 프로그램

62위 77위

Active Action



81위 104위

Share



27위 134위

CVI결과

0

20

40

60

80

100

재미와

즐거움

흥미와 관심

유익/도움되

는 정보

시의적

트렌드

내용 공감

출연진 화제

차별성

신뢰성

화제성

지속시청

의향

SNL코리아

세바퀴

SNL코리아 tvN | 토 23:00 세바퀴 MBC | 토 23:30

예능/오락 | 2012.09.08 ~ 2012.12.15| 토 23:00


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MBC 보고싶다 드라마 | 총 21부작 | 2012.11.17~2013.01.17 | 수목 21:55

View Score/No. Rank

TV 시청자 수 42,299,226 37

온라인/모바일 시청자 수 10,605,685 14


뉴스구독 UV 27,363,022 12

검색 UV 7,024,243 13

홈페이지 UV 1,384,328 10


버즈량 99,573 7

‘보고싶다’ 방영 기간 중 버즈량이 총 10만여 건 정도로,

다른 수치에 비해 공유 항목 수치가 높게 나타남.

드라마


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MBC 보고싶다 드라마

CPI결과

측정 항목 정의 보고 싶다

전우치 대풍수

View



37위 5위 41위

Light Action


관심이 높은


Active Action



14위 36위 57위

Share



7위 45위 58위

CVI결과

0

20

40

60

80

100

재미와

즐거움

흥미와 관심

유익/도움되

는 정보

시의적

트렌드

내용에 공감

출연진 만족

차별성

신뢰성

화제성

지속시청

의향

보고싶다

전우치

대풍수

보고싶다 MBC | 수목 21:55 전우치 KBS2 | 수목 22:00 대풍수 SBS | 수목 21:55

드라마 | 총 21부작 | 2012.11.17~2013.01.17 | 수목 21:55


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OnStyle 겟잇뷰티 인포테인먼트 | 총 47부작 | 2012.02.08~2012.12.26

View Score/No. Rank

TV 시청자 수 34,938,520 134

온라인/모바일 시청자 수 5,884,495 141


뉴스구독 UV 1,408,105 148

검색 UV 5,495,509 71

홈페이지 UV 1,107,518 53


버즈량 87,466 57

‘겟잇뷰티’는 TV시청자 수는 134위인데 반해 검색량 순위

71위, 홈페이지 방문량 53위, 버즈량 57위와 같이 Action ,

Share 항목에서 두드러지는 순위를 기록함.

인포테인먼트


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OnStyle 겟잇뷰티

마케팅 Value

겟잇뷰티 OnStyle | 월~일

CVI 결과

0

20

40

60

80

100

재미와

즐거움

흥미와 관심

유익/도움되

는 정보

시의적

트렌드

내용 공감

출연진 화제

차별성

신뢰성

화제성

지속시청

의샹

겟잇뷰티

지상파 전체 [Top2%]

9.8

21.1

16.0

21.1

63.9

75.9

17.8

36.7

제품 구입 경험

제품 구입 의향

광고몰입도

광고관심도

겟잇뷰티

지상파 전체

[전체 프로그램]

(156개)

23.0%

17.3%

24.4%

14.8%

인포테인먼트 인포테인먼트 | 총 47부작 | 2012.02.08~2012.12.26


nielsen cob report

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