1

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Государственный университет управления»

На правах рукописи

Анисимов Сергей Михайлович

МАРКЕТИНГОВОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ КЛАСТЕРНЫХ ИНВЕСТИЦИОННЫХ

ПРОЕКТОВ

Специальность: 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

ДИССЕРТАЦИЯ

на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Научный руководитель

д.э.н., проф. Азоев Г.Л.

Москва 2014

2

Содержание

Введение ....................................................................................................................... 3

Глава I Теоретические основы кластеризации и маркетинговой поддержки

кластерных инвестиционных проектов .................................................................. 13

1.1 Исследование теоретических подходов к выделению территориальных

кластеров и кластерных инвестиционных проектов ............................................. 13

1.2 Оценка практики реализации кластерных проектов: успешные и

ошибочные решения ................................................................................................. 29

1.3 Обоснование элементов и структуры маркетингового обеспечения

кластерных инвестиционных проектов .................................................................. 47

Выводы по главе I ........................................................................................... 62

Глава II. Маркетинговые инструменты кластеризации, пакетирования и

регулирования спроса на продукты и услуги кластера ......................................... 64

2.1 Формирование маркетинговых критериев и алгоритмов

кластеризации ............................................................................................................ 64

2.2 Процесс пакетирования продуктов кластера ......................................... 77

2.3 Регулирование спроса на продукты и услуги кластера с

использованием аппарата случайных марковских процессов .............................. 87

Выводы по главе II ........................................................................................ 101

Глава III – Методические основы оценки эффективности и апробация

элементов маркетингового обеспечения кластерных инвестиционных

проектов ................................................................................................................... 103

3.1 Оценка условий реализуемости и эффективности кластерных

инвестиционных проектов ..................................................................................... 103

3.2 Оценка социально-экономических результатов синергии кластера . 115

3.3 Апробация элементов маркетингового обеспечения при создании

туристического кластера «Центральный» Воронежской области. .................... 129

Выводы по главе III....................................................................................... 145

Заключение .............................................................................................................. 148

Список литературы ................................................................................................. 151

Приложение 1 .......................................................................................................... 164

Приложение 2 .......................................................................................................... 166

Приложение 3 .......................................................................................................... 167

Приложение 4 .......................................................................................................... 168

Приложение 5 .......................................................................................................... 169

3

Введение

Актуальность темы исследования. Реализация кластерных

инвестиционных проектов является важнейшим условием эффективного

социально-экономического развития территорий, способствует повышению

конкурентоспособности и экономической независимости регионов.

Актуальность темы исследования обусловлена комплексом взаимосвязанных

факторов, определяющих необходимость переориентации процессов

кластеризации на максимальное удовлетворение потребностей рынка.

во-первых, признанием кластерной политики приоритетным

направлением социально-экономического развития регионов и необходимостью

реализации эффективных инвестиционных проектов, способствующих

взаимовыгодному сотрудничеству предприятий, повышению инвестиционной

активности и формированию благоприятного имиджа территории;

во-вторых, необходимостью реализации маркетингового подхода,

игнорирование которого является одной из основных причин неудачных

примеров кластеризации не только в отечественной, но и в зарубежной

практике;

в-третьих, целесообразностью выделения продуктово-рыночной

специализации в качестве ключевой интегрирующей характеристики,

позволяющей в отличие от классического географического принципа

кооперации ориентировать бизнес процессы и усилия участников

кластеризации на максимальное удовлетворение потребностей региональных

рынков;

в-четвертых, отсутствием комплексного подхода к применению

инструментов маркетинга, что приводит к снижению эффективности и не

позволяет использовать преимущества кластерных инвестиционных проектов

на всех стадиях их реализации.

В связи с тем, что маркетинговый подход является основным средством

4

увязки интересов предприятий-участников кластера с потребностями рынка,

проблема маркетингового обеспечения кластерных проектов и расширения

применения маркетинговых инструментов на всех стадиях реализации проекта

является актуальной и требует поиска вариантов ее решения. В первую очередь

это касается формирования теоретико-методической базы маркетингового

обеспечения кластерного проекта, а также разработки рекомендаций по

практическому применению инструментов управления спросом и продвижения

продукции кластера, что определяет актуальность темы диссертационного

исследования.

Степень научной разработанности проблемы. Общетеоретические

основы изучаемой проблемы заложены в научных трудах по региональной

экономике, а также в исследованиях современных ученых, обосновывающих

принципы географической и продуктовой интеграции, особенности и роль

кластерных образований в повышении конкурентоспособности территории.

Региональные проблемы кластеризации, роль кластерной политики в

повышении социально-экономической эффективности территорий в

теоретическом и прикладных аспектах исследовали зарубежные и

отечественные ученые: П. Бокхольт, А. Вебер, М. Войнаренко, А. Гранберг, К.

Кетельс, Ш. Мак Киббин, Н. Колосовский, В.Лаундхарт, А. Лёш, Л. Линдмарк,

М.Портер, И. Пилипенко, С. Розенфельд, Л.В.Смирнягин, И.Г.фон Тюнен, К.

Фредрикссон, Т. Цихан, М. Энрайт и др., в трудах которых определена

сущность понятия «кластер», принципы, инструменты и методы кластеризации

в рамках традиционного географического подхода. Особенности реализации

инвестиционных проектов по созданию территориальных кластеров и общие

принципы оценки эффективности исследованы в трудах отечественных и

зарубежных ученых В.В. Ковалева, Г.П. Подшиваленко, Н.И. Лахметкиной,

М.В. Макарова, С.В. Шкодинского, А.А. Хачатуряна, У. Гётце, Д. Норткота, П.

Шустера, М. Римера и др.

5

Теоретические аспекты обоснования процессов кластеризации на основе

продуктово-рыночной специализации и маркетингового подхода к

формированию структуры кластера, отвечающей требованиям комплексного

обслуживания потребителей и использования преимуществ кооперации для

максимального удовлетворения спроса, заложены в работах: Г.Л.Азоева, В.И.

Алешниковой, И. Ансоффа, Д.И, Калашникова, Г.Б.Клейнера, Ж.Ж. Ламбена,

И.Г.Меньшениной, Н.Б.Нагрудной, И. И Скоробогатых, Е.В, Сумароковой и др.

Вместе с тем, анализ фундаментальных подходов и прикладных

исследований, свидетельствует о том, что маркетинговый подход, как основа

ориентации кластера на максимальное удовлетворение потребностей рынка,

требует дальнейшего обоснования и развития. В теоретическом аспекте

целевой характер и содержание процедур маркетингового обеспечения

применительно к кластерным проектам исследованы недостаточно.

Отсутствует четкое понимание сущности маркетингового обеспечения

кластерного проекта и теоретико-методической база, обосновывающая границы

применения маркетинговых инструментов в процессе обоснования структуры

кластера, формирования пакетов продуктов, и регулирования спроса на всех

стадиях реализации кластерного проекта. В связи с ориентацией концепции

долгосрочного развития регионов, на выделение в качестве приоритетного

направления кластерной политики, необходим комплексный подход к

обоснованию границ кооперации участников и разработке теоретических и

практических основ маркетингового обеспечения кластерных инвестиционных

проектов.

Целью диссертационной работы является разработка теоретико-

методической базы маркетингового обеспечения кластерных инвестиционных

проектов и практических рекомендаций по формированию рыночных

параметров кластера.

Для реализации цели диссертационного исследования поставлены и

решены следующие задачи:

6

исследовать теоретические основы и современные тенденции процесса

кластеризации, отечественный и зарубежный опыт создания и

функционирования кластеров;

систематизировать теоретические и практические подходы к выделению

кластеров по территориальному признаку, обосновать приоритеты и структуру

маркетингового обеспечения кластерных инвестиционных проектов;

обосновать систему критериев и алгоритм формирования структуры

кластера на основе продуктово-рыночной специализации;

сформировать методический подход к разработке процесса

пакетирования продуктов и услуг кластера;

разработать механизм регулирования спроса на продукцию и услуги

кластера, направленный на повышение эффективности кластерного

инвестиционного проекта;

определить характер влияния маркетинговой ориентации кластерных

инвестиционных проектов на синергию кластеров и ее социально-

экономические последствия;

апробировать элементы маркетингового обеспечения на примере

инвестиционных проектов создания территориальных кластеров в Воронежской

области.

Объект исследования – совокупность предприятий сферы производства

и реализации товаров и услуг, связанных отношениями территориальной

близости и функциональной зависимости в рамках потенциальных кластерных

инвестиционных проектов.

Предмет исследования – организационно-экономические отношения,

возникающие в процессе взаимодействия участников кластера с потребителями

и система маркетинговых инструментов, усиливающих спрос на продукты

кластера.

Область исследования соответствует Паспорту специальности ВАК

08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг):

7

9.27. Маркетинг территорий как фактор социально-экономического

развития, повышения инвестиционной активности и формирования

благоприятного имиджа территории.

9.13. Товарная и ассортиментная политика в маркетинге компании,

маркетинговые аспекты управления проектами.

Теоретической основой диссертационного исследования послужили

фундаментальные труды отечественных и зарубежных учёных, посвящённые

определению сущности кластеризации, особенностей реализации и оценки

эффективности кластерных инвестиционных проектов, а также применения

маркетинговых инструментов исследования рынка, создания и продвижения

комплекса продукции и услуг с целью максимального удовлетворения

потребностей регионального рынка.

Методология исследования. Диссертационное исследование базируется

на системном подходе, реализованном в современных маркетинговых

концепциях управления сложными экономическими системами. В ходе

исследования были использованы методы кластеризации, статистические

методы обработки данных, методы сравнительного анализа, прогнозирования и

моделирования, использующие математический аппарат случайных марковских

процессов, а также количественные и качественные методы маркетинговых

исследований.

Информационной базой диссертационного исследования послужили:

статистическая информация о социально-экономическом развитии районов

Воронежской области; результаты проведенных с участием автора

маркетинговых исследований; аналитические отчёты Департамента по

развитию предпринимательства и потребительского рынка Воронежской

области; материалы прикладных разработок по обоснованию и оценке

эффективности кластерных инвестиционных проектов. В качестве нормативно-

правовой базы исследования использованы законодательные акты

федерального и регионального уровня и нормативно-методические документы,

8

определяющие основы реализации кластерной политики.

Гипотеза научного исследования базируется на утверждении о том, что

формирование устойчивых покупательских предпочтений на продукты

кластера и, как следствие, возникновение синергетического эффекта от

кластеризации в социально-экономической сфере региона, возможно

значительно усилить, если в процессе кластеризации обеспечить реализацию

маркетинговых требований к составу участников, реализовать процедуры

пакетирования продуктов и услуг, использовать механизмы регулирования

спроса и инструменты продвижения кластера и его продукции.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в

теоретико-методическом обосновании содержания и структуры маркетингового

обеспечения кластерного инвестиционного проекта, направленного на создание

и продвижение пакетов продуктов и услуг, соответствующих концепции

кластера и потребностям покупателей на конкретном рынке.

В рамках диссертационного исследования получены следующие научные

результаты, отражающие его новизну:

− разработана структура маркетингового обеспечения кластерных

инвестиционных проектов, включающая взаимосвязанные элементы,

подсистемы и процедуры, обеспечивающие комплексную маркетинговую

поддержку процесса кластеризации и повышающие вероятность возникновения

сопутствующих эффектов в социально-экономической сфере региона за счет

ориентации на потребителей и учета особенностей развития территории;

− предложена система критериев выделения кластеров и разработан алгоритм

кластеризации на основе продуктово-рыночного подхода, позволяющий

ориентировать процедуры формирования структуры кластера и отбора его

участников на достижение заданной эффективности инвестиционного проекта;

− выделены маркетинговые приоритеты кластеризации, определена сущность

и разработана многоуровневая структура процесса пакетирования продуктов и

услуг кластера, обеспечивающая достижение требуемого потребителю уровня

9

качества за счет последовательного создания инструментальных и

функциональных характеристик конечного продукта на различных стадиях

инвестиционного проекта;

− разработан механизм регулирования спроса, основанный на применении

математического аппарата марковских случайных процессов, позволяющий

моделировать количественные изменения спроса в результате осуществления

процедур пакетирования и использования инструментов комплекса маркетинга;

− определены основные направления проявления синергии в социально-

экономической сфере региона в процессе реализации кластерных

инвестиционных проектов и предложен порядок расчета социального и

бюджетного эффектов, позволяющий получить более точную (по сравнению с

традиционными подходами) оценку общей экономической эффективности

создания кластера.

Теоретическая значимость исследования состоит в развитии

теоретических основ маркетингового проектирования сложных социально-

экономических систем применительно к инвестиционным проектам создания

кластеров на основе продуктово-рыночной специализации и заключается: в

теоретическом обосновании сущности и содержания маркетингового

обеспечения, в развитии классических подходов к выделению кластеров и

принципов формирования товарной и ассортиментной политики на основе

пакетирования продуктов и услуг, разработке механизма регулирования спроса

на основе математического моделирования его изменений.

Практическая значимость результатов диссертационного исследования

заключается в:

− разработанной структуре маркетингового обеспечения, необходимой для

построения системы маркетинговой поддержки кластерного инвестиционного

проекта;

− системе маркетинговых критериев кластеризации, алгоритме отбора

участников и формирования структуры кластера на основе продуктово-

10

рыночного подхода, использование которых на стадии проектирования

кластера позволяют оценить его рыночные перспективы;

− многоуровневой структуре процесса пакетирования продуктов и услуг

кластера и механизме оценки изменения спроса при вариативном применении

инструментов комплекса маркетинга, которые могут быть использованы для

оптимизации ассортиментного предложения кластера;

− предложенном порядке расчета социального и бюджетного эффектов и

оценки последствий синергии при реализации в регионе кластерных

инвестиционных проектов.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные

результаты исследования докладывались и обсуждались на международных

конференциях студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов» в

Московском государственном университете в 2009-2010гг., международной

экономической научной конференции «Экономика. Управление. Финансы» в

Киеве в 2013г., научно-практических конференциях профессорско-

преподавательского состава Воронежского ГАСУ в 2007-2012 г.г.

Методические разработки по оценке социально-экономической эффективности

кластерных инвестиционных проектов используются в учебном процессе

Воронежского ГАСУ при изучении курса «Экономика инвестиционной

деятельности».

Предложенные подходы и методические рекомендации по формированию

маркетингового обеспечения кластерных проектов апробированы в процессе

разработки проекта создания туристического кластера «Центральный» в

Воронежской области и проекта реконструкции охотничьей усадьбы

Ольденбургских с целью создания туристического кластера, реализуемого по

инициативе ООО «Лесная Сказка», и могут быть использованы при

проектировании кластерных проектов в других сферах и регионах.

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 15

научных работ, отражающих основные положения проведённого исследования,

11

общим объёмом 5,5 п.л., в том числе 3 публикации в изданиях,

рекомендованных ВАК РФ.

Структура и объём работы. Диссертация состоит из введения, трёх глав,

заключения и списка литературы, содержащего 203 наименований. Основное

содержание диссертации изложено на 167 страницах. Диссертация содержит 14

таблицы 15 рисунков, 5 приложений.

Во введении обоснована актуальность выбранной темы, определена

степень её разработанности, сформулированы цели и задачи, предмет и объект

исследования, раскрыты научная новизна, теоретическая и практическая

значимость.

В первой главе «Теоретические основы кластеризации и

маркетинговой поддержки кластерных инвестиционных проектов»

определена сущность понятия «кластер», исследованы основы традиционной

кластерной теории, подходы к пониманию сущности кластерной политики,

изучен опыт функционирования кластеров, успешные и ошибочные решения, а

также выявлены современные тенденции кооперации предприятий на основе

продуктово-рыночной специализации. Обоснована необходимость и

разработана структура маркетингового обеспечения кластерных

инвестиционных проектов, направленная на формирование устойчивых

покупательских предпочтений, повышение эффективности кластеризации, и

развитие социально-экономического потенциала территории.

Во второй главе «Маркетинговые инструменты кластеризации,

пакетирования и регулирования спроса на продукты и услуги кластера»

исследованы классические подходы к выделению кластеров и формированию

их структуры и разработаны критерии и алгоритм кластеризации на основании

продуктово-рыночного подхода. Выделены маркетинговые приоритеты

кластеризации и разработана структура процесса формирования предложения

комплексных пакетов товаров и услуг кластера для максимального

удовлетворения спроса. Разработан механизм регулирования спроса

12

базирующийся на использовании математического аппарата марковских

случайных процессов.

В третьей главе «Методические основы оценки эффективности и

апробация элементов маркетингового обеспечения кластерных

инвестиционных проектов» произведена оценка условий реализуемости и

эффективности кластерных инвестиционных проектов на примере

туристической отрасли Воронежской области. Предложен методический

подход к оценке социально-экономических последствий сопутствующих

эффектов синергии кластера и произведена апробация элементов системы

маркетингового обеспечения на примере проекта создания туристического

кластера «Центральный»

13

Глава I Теоретические основы кластеризации и

маркетинговой поддержки кластерных инвестиционных

проектов

1.1 Исследование теоретических подходов к выделению

территориальных кластеров и кластерных инвестиционных

проектов

Кластеризация социально-экономического пространства территорий

является одним из наиболее исследуемых и упоминаемых в научной

литературе [21], [34, C.3-17], [46], [48], [50], [54, C.13-16], [55, C.18-23], [66],

[74], [85], [201], [194], [195], [206] механизмов кооперации инвесторов,

производителей, поставщиков и других участников, связанных отношениями

территориальной близости и функциональной зависимости в сфере

производства и реализации товаров и услуг. Обоснование целесообразности

кластеризации, необходимость анализа объективных предпосылок для создания

кластеров, а также оценки степени их влияния на социально-экономические

показатели развития региона требуют исследования сущности понятия кластер

и особенностей реализации инвестиционных проектов по созданию

территориальных кластеров.

Понятийный аппарат теории кластерного развития весьма разнообразен.

Каждый автор рассматривает понятие кластер с определенной стороны, в

контексте проводимого им научного исследования. Впервые термин «кластер»

был применен в математике в конце 30-х годов прошлого столетия. В

дальнейшем, в 1970-х гг. этот термин использовался в экономической

географии учеными А.П. Горкиным, Л.В. Смирнягиным [47, C. 68-72] и

шведскими экономистами К. Фредрикссоном и Л. Линдмарком [208] для

обозначения скоплений предприятий на определенных территориях.

В экономике процессы кластеризации исследовались применительно к

проблемам регионального развития, а термин «кластер» стал активно

14

применяться после публикации в 80-х годах прошлого столетия ряда научных

работ Майклом Портером (Гарвардская школа бизнеса) [202]. В книге

«Конкурентные преимущества стран» (1990г.) М. Портер [199] под понятием

«кластер» подразумевает группу смежных отраслей, обладающих наиболее

развитыми детерминантами конкурентоспособности. В данной работе

обоснована роль кластеров в обеспечении конкурентоспособности отдельных

регионов, отраслей и стран [116, C.6-7]. Дальнейшие исследования ученых

развивают теорию М. Портера не только в части понятийного аппарата, но и

проблем эффективного развития кластеров.

В связи с многоаспектностью проблемы формирования кластеров, ее

можно рассматривать в качестве системного интегратора важнейших элементов

общей теории региональной экономики, генетические корни которой заложены

в работах зарубежных ученых У. Изарда, А. Лёша, Э. Хэкшера, Б. Олина [170,

C100-123], а также отечественных экономистов Н.Н. Колосовского, В.С.

Немчинова [154] и других. Методологической основой развития науки о

кластерах стала совокупность теорий, которые можно разделить на две

содержательно различающиеся группы (табл.1.):

Таблица 1

Классические научные подходы к теории кластеризации

Сущность (название) теории Научные школы

(ученые)

Общеметодологический

подход

- теория размещения производства;

И.Г. фон Тюнен,

В. Лаундхарт, А.

Вебер [152], А.

Лёш [85] Теории, исследующие

феномен кластеризации с

точки зрения

традиционного

регионального подхода и

определяющие в качестве

важнейших факторов

кластеризации эффекты,

связанные с размещением

и масштабом производства.

- теория региональной специализации

А. Смит [142], Д.

Риккардо [129], Э.

Хекшер и Б. Олин

[152]

- теория экономики скопления У. Изарда У. Изард [59]

- индустриальная теория местоположения М. Вебер [79]

- инновационная теория развития Й. Шумпетер [171]

- концепция полюса роста Ф. Перру [112]

- теория районирования

(регионализации)

Н.Н. Колосовский

[74]

- концепция «5-И» М. Войнаренко Изучение «внутренних»

15

[41] факторов развития

кластеров, преимуществ

крупных городов, регионов,

возникающих при создании

кластеров (теория

урбанизации). Изучение

проблем крупных

агломераций (например,

экологических, проблем

занятости)

- теория развития региона,

- теория межрегиональных

экономических отношений,

- теория размещения видов деятельности

и населения

А. Гранберг [50]

- подход, основанный на получении

синергии за счет близкого

месторасположения и взаимозависимости

С. Розенфельд

[205]

- подход, основанный на долгосрочной

промышленной кооперации М. Энрайт [188]

Каждая из перечисленных теорий интегрирует основные положения

других экономических дисциплин и региональной экономики, подтверждая

междисциплинарный теоретико-методологический подход к формированию и

развитию кластеров в регионе. Что касается теорий первой группы и

географической локализации как таковой, то она объективно является основой

кластеризации и признается значительным большинством ученых. Однако, в

гносеологическом контексте, кластерный подход представляет собой

междисциплинарную область исследования. В частности, подходы А. Лёша,

актуальны на концептуальном уровне при выработке региональной

экономической политики, направленной на обеспечение сбалансированного

развития регионов. [85]

В контексте исследуемой проблемы формирования и развития

производственных кластеров особое значение имеет вклад У. Изарда и его

последователей в решение проблем размещения промышленных комплексов,

предотвращения региональных конфликтов на основе согласования интересов

[59].

В работах А. Леша и У. Изарда определены элементы сформированной

впоследствии теории кластеров, вклад в развитие которой внесли и

отечественные экономисты прошлого века, исследовавшие вопросы

методологии экономического районирования и территориального размещения.

Так, Н.Н. Колосовский ввел понятие производственно-территориального

сочетания, возникающего в экономическом районе на основе объединения

16

природных, материально-технических ресурсов, трудового потенциала,

транспортных коммуникаций и других ценностей [74]. Безусловно, понятия

«производственно-территориальное сочетание» (терминология Н.Н.

Колосовского) и «производственно-территориальный комплекс», отличаются

от современной содержательной интерпретации кластера, но исследованные им

участники производственно-территориального сочетания являются основой

образований кластерного типа и выбор специализации экономических районов,

учитывающей их потенциал, [74] имеет непосредственное отношение к теории

кластеров. Относительно второй группы и соответствующего

методологического подхода, то здесь основы кластеризации региональной

экономики представлены в работах М. Войнаренко [41, C. 75-86], А. Гранберга

[50], Н. Лариной [84], И. Пилипенко [115], С. Розенфельда, Т. Цихана [166], А.

Черниковой [167], М. Энрайта [188] и других отечественных и зарубежных

ученых. В настоящее время развитие кластерного подхода в соответствии с

трендом теории региональной экономики, связано с проведением

исследований по четырем ключевым направлениям, содержательно и

терминологически обособленных А.Г. Гранбергом:

- новые парадигмы региона;

- размещение деятельности;

- пространственная организация экономики;

- межрегиональные взаимодействия [50].

Многоаспектность процессов кластеризации обуславливает наличие

различных научных подходов как зарубежных, так и отечественных

исследователей к определению сущности понятия кластер. Например, М.

Энрайт говорит о региональных кластерах с позиции формирования

долгосрочных промышленных объединений [187, C.190-213]. Э. Фезер вводит

инновационный аспект в определение кластера и указывает на кластер как на

эффективный способ инновационного развития региона [189, C. 18-40]. А.

Мигранян и А. Праздничных в своих трактовках понятия кластер акцентируют

17

внимание на роли взаимодействия и конкуренции [102, C. 33]. Д. Якобс

определяет кластер с позиции географического объединения видов

экономической деятельности, различая горизонтальную и вертикальную

интеграцию [174].

Согласно теории М. Портера, кластер - это группа географически

соседствующих взаимосвязанных компаний (поставщиков, производителей,

торговых посредников) и связанных с ними организаций (образовательных

учреждений, органов государственного управления, инфраструктурных и

других компаний), действующих в определенной сфере и взаимодополняющих

друг друга [120, C. 258-280]. Данное определение считается классическим и с

момента образования первых региональных кластеров, их экономическое

преимущество, основанное на территориальной общности, проявляется в виде

экономии логистических, транзакционных издержек, оперативной апробации

инноваций, обмена квалифицированными кадрами.

В книге «Инновационные кластеры наноиндустрии» кластер

определяется как группа взаимосвязанных организаций, сконцентрированная на

некоторой территории, продуктовой области или в функциональном

направлении [2, C. 106]. На наш взгляд, такой подход расширяет классическую

трактовку интеграционных процессов в рамках кластера на основе

географического принципа и представляется наиболее обоснованным с позиции

удовлетворения потребностей рынка.

Опираясь на анализ существующих подходов и определений,

предлагаемых различными авторами, автор считает, что ключевыми аспектами

сущности понятия кластер на современном этапе являются: территориально-

производственная кооперация, инновационный характер технологических

взаимосвязей участников и ориентация бизнес-процессов на удовлетворение

потребностей конкретных региональных рынков и повышение

производственного и социально-экономического потенциала территории.

Анализ подходов к определению сущности кластеризации и понятию

18

«кластер» позволяет сделать вывод о постепенном углублении теории и

расширении феномена интеграции. В настоящее время, развитие теории и

практики кластеризации объективно ориентировано на рынок. Поэтому,

поддерживая географический принцип как основу формирования кластера, в

зарубежной практике специалисты определяют ключевой интегрирующей

характеристикой продуктовую специализацию. Единство регионального и

продуктового подхода признается и отечественными учеными. Так, В.П.

Третьяк определяет кластер как отраслевую концентрацию предприятий,

которые производят и продают смежные группы товаров, произведенные

совместными усилиями [151].

Ученые Российской академии наук Г.Б.Клейнер, Р.М.Качалов, Н.Б.

Нагрудная и др. определяют кластер как: «…группы организаций (компаний,

предприятий, объектов инфраструктуры, научно-исследовательских

институтов, вузов и др.), связанных отношениями территориальной близости и

функциональной отраслевой зависимости в сфере производства продукции, ее

реализации или потребления ресурсов» [72].

Таким образом, применительно к современному этапу развития

процессов кластеризации можно говорить о рыночно-продуктовой ориентации.

Такой подход не противоречит традиционному географическому подходу,

расширяя и актуализируя его в свете современных требований экономики, так

как удовлетворение потребностей регионального рынка в новых продуктах,

услугах, инновационных технологиях требует применения эффективных

организационных и кооперационных форм взаимодействия производителей и

расширения межотраслевых связей.

Наличие различных подходов ученых к определению понятия «кластер»

свидетельствует о многоаспектности теории кластеризации и отражает

разнообразие принципов кооперации участников в практике создания

кластеров. Выделяя основные классификационные признаки, акцент на

которые сделан различным учеными, а также анализируя практику

19

интеграционных процессов в различных отраслях, можно представить

типологию кластеров следующим образом (табл.2).

Таблица 2

Классификация кластеров

Признак

классификации Виды кластеров

Ученые

сторонники Отраслевая

принадлежность

- промышленные кластеры;

- сельскохозяйственные или агропромышленные

кластеры,

- научно-образовательные кластеры;

- туристические кластеры и т.д.

Вид интеграции - вертикально-интегрированные

- горизонтально-интегрированные

М. Портер [199]

- географические кластеры;

- вертикально-интегрированные кластеры;

- горизонтально-интегрированные кластеры;

- научно-образовательные кластеры;

- организационно-институциональные кластеры.

Г.Л. Азоев,

А.М. Зобов [2,

C. 112-118]

Уровень развития - сильные кластеры;

- устойчивые кластеры;

- потенциальные кластеры;

- латентные кластеры.

М. Энрайт

[186], П.

Филиппов [160,

C.17]

Стадия развития - зарождающийся кластер;

- развивающийся кластер;

- зрелый кластер;

-трансформирующийся кластер.

T. Андерссон

[175]

Политика государства - основанные на дирижистской политике

- основанные на либеральной политике

Т. Цихан [166,

C. 17-23]

Уровень агрегации - мега-кластеры;

- региональные кластеры;

- сетевые кластеры.

Специфика

организации

производственного

процесса

- процессные кластеры

- дискретные кластеры.

Вид

кластерообразующего

предприятия

- дискретные (на базе сборочных производств, строительных предприятий); - процессные (на базе предприятий, процессных отраслей: химической, металлургической и др.) - инновационные и «творческие» (на базе инновационных предприятий, а также научно-исследовательских и учебных заведений) - туристические (на базе культурно-исторического, археологического, природно-климатического потенциала территории) - транспортно-логистические (на базе компаний, специализирующихся на хранении, транспортировке, сопровождении грузов с соответствующей инфраструктурой.

Методические

Рекомендации

по реализации

кластерной

политики в

субъектах

Российской

Федерации

[101]

20

Следует отметить, что большое разнообразие классификационных

признаков и типов кластеров связано с широким кругом задач, решаемых в

процессе развития региональной экономики. Включение кластеров в

глобальные цепочки создания продукции, услуг или социальных благ и

доведения их до потребителя способствует решению стратегических проблем

развития региона, обеспечивает экономический рост и эффективное

использование сырьевого, производственного, природного, историко-

культурного потенциала территории, что позволяет говорить о кластеризации

как одном из приоритетных направлений регионального развития.

В условиях глобализации и развития кооперационных процессов в

экономике кластер начинает позиционироваться как объект государственной

региональной политики. В настоящее время использование кластерного

подхода является ключевым при реализации стратегий социально-

экономического развития не только отдельных регионов, но и стран, и

определяется понятием «кластерная политика».

Шведский ученый Кристиан Кетельс [195, C.50-70] предложил два

подхода к пониманию сущности кластерной политики, которые можно

трактовать как диаметрально противоположные. Согласно первому подходу,

объектом кластерной политики следует считать агломерацию, а уровень

конкурентоспособности региона определять как прямую зависимость от уровня

агломерации и кластерного эффекта. В этом случае цель кластерной политики

определяется как привлечение в регион компаний посредством использования

мер господдержки, налоговых льгот, бесплатной инфраструктуры и прочих

рычагов. Основываясь на выводах экономической географии, К. Кетельс

считает целесообразным реализацию кластерной политики на начальных

стадиях развития агломерации, пока окончательно не сформировалось место

территориальной локализации. При этом он утверждает, что положительное

влияние на конкурентоспособность экономики станет заметным только при

значительном уровне агломерации.

21

В соответствии со вторым подходом, объектом кластерной политики

признается конкурентоспособность конкретной отрасли или региона, а уровень

конкурентоспособности отдельных предприятий определяется как фактор,

влияющий на развитие агломерации. В этом контексте инструментом политики

выступает набор действий по стимулированию сотрудничества в

существующих кластерах, а политика трактуется как набор методов, которые

направлены на создание основы для планирования и реализации мероприятий,

согласованных с другими региональными социально-экономическими

программами.

Давая характеристику кластерной политике, К. Кетельс утверждает, что

она включает усилия только органов власти, либо их совместные усилия с

компаниями, направленные на повышение конкурентоспособности. С таким

подходом частично можно согласиться: взаимодействие участников,

позволяющее лучше использовать потенциал совместных связей и принимать

оптимальные решения, является важным звеном общей политики [195, C. 66].

Однако, при таком подходе нивелируется роль инициативных проектов при

наличии объективных предпосылок кластеризации в регионе.

П. Бокхольт и Ш. МакКиббин [179, C. 31) определяют кластерную

политику как механизм повышения конкурентоспособности, который должен

быть законодательно закреплен. Их точка зрения в отличие от К. Кетельса,

состоит в том, что кластерные инициативы они рассматривают как инструмент

для достижения целей регионального уровня. В данном аспекте важным

вопросом является реализация мер государственной поддержки проектов по

созданию кластеров.

Американский ученый М. Энрайт [186, C. 18] с учетом функциональной

роли органов государственной власти в реализации кластерной политики

выделяет следующие ее типы:

- каталитическую кластерную политику, при которой правительство

сводит заинтересованные стороны (частные компании и исследовательские

22

организации) между собой, но обеспечивает ограниченную финансовую

поддержку реализации проекта;

- поддерживающую кластерную политику, при которой каталитическая

функция государства дополняется его инвестициями в инфраструктуру

регионов, образование, тренинг и маркетинг для стимулирования развития

кластеров;

- директивную кластерную политику, когда поддерживающая функция

государства дополняется проведением специальных программ, нацеленных на

трансформацию специализации регионов через развитие кластеров;

- интервенционистскую кластерную политику, при которой вместе с

директивной функцией правительство перенимает у частного сектора

ответственность за принятие решения о дальнейшем развитии кластеров и

посредством трансфертов, субсидий, ограничений или регулирования, а также

активного контроля над фирмами в кластере, формирует его специализацию.

В зарубежных исследованиях, посвященных управлению кластерным

развитием [182], приводится интерпретация кластерной инициативы как

адекватного и эффективного инструмента концентрации ресурсов с целью

достижения оптимального уровня кооперации и ускорения трансфера знаний и

ноу-хау. В данном контексте, кластерную инициативу рассматривают как

инструмент региональной политики по стимулированию инноваций,

кооперации и интернационализации, т.е. инструмент инновационного развития.

Шведский ученый О. Солвелл в своем исследовании о кластерах [207],

предлагает двустороннюю интерпретацию понятия «кластерная политика». С

одной стороны он рассматривает ее как микроэкономическую, которая

базируется на интеграции, науке, региональной социальной политике региона,

инновациях и торговле. С другой стороны, О. Солвелл рассматривает

кластерную политику как специфическую функцию, направленную на

определенные кластеры, которая, в зависимости от решаемых задач,

подразделяется на:

23

- политику в сфере конкуренции и интеграции рынка;

- политику по развитию бизнес - взаимодействий;

- политику по привлечению прямых иностранных инвестиций;

- политику, ориентированную на отраслевой сектор экономики;

- политику в сфере науки и образования.

Следует отметить, что для российских условий приоритетной является

политика по развитию бизнес-взаимодействий. Исследуя практический опыт

реализации кластерной политики в европейских странах, О. Солвелл

констатирует:

- объектом кластерной политики является стадия жизненного цикла

кластера (или стадия реализации инвестиционного проекта);

- кластерная политика может успешно реализоваться как на

национальном, так и на региональном уровне, она может быть ориентирована

как на трансграничные кластеры, так и на кластеры внутри региона;

- сферой реализации кластерной политики является коммерческая

отраслевая или сфера науки, инноваций, технологий;

- в качестве целевой группы выступает предпринимательский сектор,

научные, образовательные и государственные учреждения;

- по направлению воздействия, реализация политики может

осуществляться по принципам: «снизу-вверх» или «сверху-вниз» [206].

И.В. Пилипенко определяет кластерную политику как одно из главных

направлений государственной политики по повышению национальной и

региональной конкурентоспособности. Он различает кластерную политику

первого и второго поколения [114, C. 28-45]. Кластерная политика первого

поколения представляет собой комплекс мер, осуществляемых федеральными и

региональными органами власти по идентификации кластеров, определению

поля деятельности входящих в него компаний, созданию государственных

органов поддержки и реализации мер по поддержке кластеров. Кластерная

политика второго поколения базируется на знании о функционирующих в

24

регионе кластерах и предполагает индивидуальный подход к проблемам

развития каждого кластера в отдельности.

Цели регионального развития, как правило, достигаются за счет

реализации политики первого поколения, которая в большей степени

способствует активизации производственно-экономических процессов,

развитию предпринимательства и межхозяйственных связей, обновлению

производственного потенциала предприятий и внедрению инноваций.

Достижение перечисленных целей требует создания новых и модернизации

действующих производств, расширения номенклатуры, разработки новых

видов продукции и ускорения процесса доведения её до потребителя, что

требует дополнительных инвестиций и предполагает реализацию крупных

региональных и межрегиональных проектов. Аналогично, создание кластеров с

целью повышения рейтинга отстающих регионов (или районов области), а

также ликвидации ассиметрии в развитии, обеспечивается финансовой или

административной поддержкой приоритетных инвестиционных проектов со

стороны органов власти и бюджетов разных уровней.

При кластерном подходе в фокусе находится не отрасль, а совокупность

ее субъектов - не только промышленных компаний, но и научных,

образовательных и институциональных структур из разных отраслей,

объединенных идеей развития бизнеса в сфере производства или услуг или

создания нового продукта. Сконцентрированные по географическому признаку

и взаимосвязанные по технологическому процессу компании, которые в

определенных областях могут конкурировать, кооперируясь в рамках кластера,

обеспечивают повышение конкурентного потенциала территории, на которой

они ведут совместную работу.

Поскольку инвестирование в кластерные проекты затрагивает интересы

субъектов различных уровней и сфер, необходимо осуществлять оценку

условий функционирования кластера на выбранной территории, и

разрабатывать инвестиционный проект, учитывающий специфику региона,

25

принципы кооперации участников, структуру, систему межхозяйственных

связей, возможности создания и совместного использования объектов

инфраструктуры и единого информационного пространства.

Назначение кластерных инвестиционных проектов состоит в реализации

целевых инвестиций в рамках региональных программ создания отраслевых

кластеров. В таких проектах решаются следующие задачи:

выбор места территориальной дислокации объектов кластера в том числе

при строительстве новых объектов;

обоснование оптимального уровня кооперации участников кластера;

проектирование рациональных объемов производства и номенклатуры

продукции (услуг), соответствующей потребностям рынка;

обоснование маркетинговой стратегии, политики ценообразования,

продвижения и сбыта продукции;

обоснование сроков реализации инвестиций и сроков окупаемости проекта

по созданию кластера;

оценка социально-экономических последствий создания кластера в

регионе.

В самом общем смысле, инвестиционным проектом [investment project]

называется план или программа вложения капитала с целью последующего

получения прибыли [98].

Проблема принятия решения об инвестировании проектов создания

кластеров является более широкой и не ограничивается только получением

прибыли участниками проекта. Кластерные проекты могут быть

ориентированы не на прямое извлечение прибыли, а на удовлетворение

потребностей рынка, снижение рисков производства и сбыта, экспансию в

новые сферы бизнеса и получению сопутствующих эффектов в смежных

сферах [98]. Соответственно, структура и содержание кластерного

инвестиционного проекта должна отвечать общерегиональным задачам

кластеризации. Такие задачи в рамках стандартных инвестиционных проектов,

26

как правило, не решаются.

В научно-методическом аспекте проблемы разработки и реализации

инвестиционных проектов достаточно хорошо изучены. Обобщив и

проанализировав труды отечественных и зарубежных ученых Ковалева В.В.

[62, C. 188-194], Подшиваленко Г.П., Лахметкиной Н.И., Макарова М.В. [63, C.

49-54], Шкодинского С.В., Хачатуряна А.А. [61, C. 92-97], Гётце У., Норткота

Д., Шустера П. [192, C. 3-6], Римера М. [172, C. 56-62] и др., можно отметить,

что целевой характер, сущность, порядок разработки, методика финансового

обоснования, расчета эффективности и сроков окупаемости инвестиционных

проектов изучены исчерпывающе. Что касается кластерных инвестиционных

проектов, то в связи с особенностями объекта инвестирования, масштабом,

многофункциональностью, наличием большого числа участников и

региональной спецификой, при их разработке необходимо более глубокое и

всестороннее исследование рыночной среды и определение эффективных

маркетинговых инструментов, применение которых обеспечит достижение

задач, решаемых в процессе кластеризации.

Вопрос о создании кластера должен решаться в процессе разработки

инвестиционного проекта путем анализа объективных предпосылок и оценки

предполагаемого развития событий с точки зрения того, насколько содержание

проекта и вероятные последствия его осуществления соответствуют

ожидаемому результату не только для участников, но и для региона.

Особенностью проектов по созданию кластеров является то, что наряду с

традиционными задачами инвестиционного проектирования, создаются

условия для получения дополнительных положительных эффектов от

кооперации участников кластера за счет различных оснований. В теории

менеджмента возникновение подобного эффекта трактуется как

синергетический эффект (греч. synerqos – вместе действующий). В

Современном экономическом словаре [128] понятие синергии определяется как

увеличение эффективности деятельности за счет соединения, интеграции,

27

разрозненных частей в единую систему. Условия получения эффекта синергии

в рамках кластерных инвестиционных проектов приведены на рис.1

Рисунок 1 – Условия получения эффекта синергии в рамках кластерных

инвестиционных проектов

Особенности реализации кластерных инвестиционных проектов связаны с

задачами, которые призваны решить создаваемые кластеры в части увеличения

объемов продукции или набора услуг, предоставляемых населению, развития

отдельных отраслей народного хозяйства, инженерной и транспортной

инфраструктуры, роста экономического и культурного потенциала территории,

повышения имиджа и конкурентоспособности региона. Отличительными

особенностями кластерных инвестиционных проектов по отношению к

обычным проектам следует считать: целевой характер, стратегическую

направленность, масштаб или объем инвестирования.

28

Формы и содержание инвестиционных кластерных проектов, как правило,

самые разнообразные и зависят от рыночных условий и степени кооперации

участников, обеспечивающей концентрацию финансовых, материально-

технических и других ресурсов для решения масштабных региональных задач.

В современных экономических условиях кластеризация определена как

приоритетное направление регионального развития. В связи с этим,

целесообразно более детальное исследование сущности инвестиционных

проектов по созданию территориальных кластеров, выявление особенностей их

реализации, а также маркетинговое обеспечение на всех этапах реализации.

Концепцией долгосрочного социально-экономического развития Российской

Федерации, утвержденной распоряжением Правительства от 17 ноября 2008

года № 1662-р, предусматривается создание сети территориально-

производственных кластеров, реализующих научно-производственный,

инновационный, культурно-исторический и природный потенциал территорий.

Использование кластерного подхода уже заняло одно из ключевых мест в

стратегиях социально-экономического развития ряда регионов [76]. Следует

отметить, что ряд проектов развития территориальных кластеров реализуется в

инициативном порядке. Комитетом Совета Федерации по делам Федерации и

региональной политике разработаны Методические Рекомендации по

реализации кластерной политики в субъектах Российской Федерации [101],

которые определяют основы федеральной кластерной политики, ее

приоритетные направления, цели и задачи, а также эффективные механизмы

финансирования и комплекс мер по содействию реализации проектов развития

территориальных кластеров.

Теоретические исследования сущности понятия «кластер» и подходов

отечественных и зарубежных авторов к проблеме реализации кластерной

региональной политики, свидетельствуют о том, что классический

региональный подход определяет территориальную концентрацию как

определяющую характеристику, влияющую на систему взаимосвязей и

29

эффективность кооперации участников. В рамках традиционного подхода, в

научном плане вопросы пространственной организации, определения

специализации и роли кластеров в экономике регионов, а также специфика

межрегиональных взаимодействий и кооперации участников, в литературе

изучены достаточно полно. Современное развитие традиционной кластерной

теории связано с выделением в качестве интегрирующей характеристики

продуктовой специализации, которую целесообразно определять как

продуктово-рыночную. Такой акцент соответствует трендам развития

рыночных отношений и более ориентирован на удовлетворение

потребительского спроса в регионе. Единство регионального

(территориального, географического) и продуктового подхода предполагает

необходимость оценки и прогнозирования спроса и маркетингового

обеспечения проектов создания кластеров на конкретной территории. В целях

создания кластера, как правило, реализуются крупные инвестиционные

проекты, в рамках которых должна быть не только обоснована

целесообразность кластеризации, но и определена оптимальная структура,

отвечающая потребностям конкретного рынка. Очевидно, что проектирование

создания кластеров является более сложной задачей по сравнению с

инициативными инвестиционными проектами, реализуемыми отдельными

предприятиями. Исследование отличительных особенностей кластерных

инвестиционных проектов обуславливает необходимость их маркетинговой

поддержки на этапах проектирования и реализации. Необходимость решения

широкого круга задач в процессе кластеризации, требует не только научного

обоснования целесообразности инвестирования в проекты создания

территориальных и отраслевых кластеров, но и анализа опыта реализации таких

проектов в зарубежной и отечественной практике.

1.2 Оценка практики реализации кластерных проектов:

успешные и ошибочные решения

В последние десятилетия в политике экономического развития

30

большинства стран повысился интерес к локальной концентрации

промышленности и процессу формирования развития кластеров. В Европе в

1997 году была принята Декларация об укреплении экономического

сотрудничества, в соответствии с которой, формирование производственных

систем на основе кластеров провозглашено в качестве одного из наиболее

актуальных направлений развития международного сотрудничества. Однако,

проблемы эффективного регионального развития в Европе рассматривались как

важнейшие уже с конца шестидесятых годов, когда в рамках ЕС был создан

Генеральный директорат по региональной политике, далее, в семидесятых —

Европейский фонд регионального развития, а в конце восьмидесятых была

принята Хартия регионализма [133]. Мировая практика развития процессов

кластеризации свидетельствует о многообразии моделей и подходов к

реализации процессов интеграции и кооперации.

Страной, где кластеры достигли наивысшей стадии своего развития

принято считать США. К 2003 году в штатах больше половины промышленных

предприятий функционировали в рамках кластеров, производя практически

60% ВВП [120]. В настоящее время этот показатель приближается к 70%, также

США лидирует и по количеству функционирующих кластеров (табл. 3) [1].

Таблица 3.

Количество кластеров по странам мира

№ Страна Количество кластеров

1 Дания 29

2 Нидерланды 10 (мегакластеры)

3 Россия 72

4 США 380

5 Великобритания 168

6 Италия 206

7 Финляндия 9

В частности пионерами кластерного подхода, являются создатели

Кремниевой долины в США. Здесь функционируют около 87 тысяч

компаний, а также ряд исследовательских центров и крупных

университетов. Кремниевая долина успешный пример взаимодействия

производственных, исследовательских и научных центров, выпускающий

31

конкурентоспособную и востребованную продукцию [88]. Лидерство

американских фирм наблюдается не только в производстве вычислительной

техники («ИБМ», «Делл», «Хьюлетт-Паккаpд»), но и в разработке

программного обеспечения (абсолютный лидер – «Майкрософт»), производстве

микропроцессоров («Интел»). Кроме того, США является лидером по уровню

развития инновационных кластеров и кластеров наноиндустрии, например, - в

таких городах как Бостон, Санта-Ана, Сан-Франциско, Миддлсекс-Эссекс, Сан-

Хосе, Окленд, Остин занимающихся выпуском электроники, экологически

чистой энергии, высокоточного научного оборудования, наноматериалов,

передового медицинского и промышленного оборудования.

Преимущественно формирование кластеров в штатах происходит «снизу-

вверх» - т.е. предпринимателями при большей или меньшей поддержке властей.

Формирование по инициативе федерального правительства происходит в

основном при размещении государственного заказа для целей безопасности и

обороны [2, C. 117-127].

В Италии в свою очередь получили развитие индустриальные округа. В

книге «Третья волна» О. Тофлер [150] назвал их «волной XXI века». Здесь

существуют 200 индустриальных округов, объединяющих полсотни тысяч

предприятий. Интерес к развитию кластеризации в Италии базируется как раз

на успехе индустриальных округов или центральных и северо-восточных рай-

онов, характеризующихся высокой концентрацией предприятий

обрабатывающей промышленности. Фирмы, объединенные в индустриальные

районы, имеют стабильно более высокую доходность и производительность

труда. В восьмидесятые годы эти районы предоставляли 5,4% от всех рабочих

мест в Италии [141]. Италия — страна развитого малого бизнеса, где из 4 млн.

фирм только 2% крупных. Два кластера в Пьемонте и Стрении, включающие

350 компаний выпускающих запорную арматуру, производят продукции на

сумму около 50 млрд. долл. Они обеспечивают оборудованием кластер маши-

ностроения, представленный тридцатью предприятиями. В Альпах

32

функционирует больше тысячи предприятий текстильного кластера по

производству кашемировой ткани, пошиву одежды, дизайну, выпуску

швейного оборудования.

Следует отметить, что Италия на современном этапе в связи с развитием

процессов кластеризации ориентируется на повышение конкурентоспособности

экономической системы страны, при этом делая акцент на концепцию

конкурентоспособности определенных товаров.

Развитие региональной интеграции середине 1990-х годов активно

происходило и в Великобритании. Были пересмотрены приоритеты и началась

реализация Прогнозной технологической программы, в результате чего

Шотландия, Уэльс, Северная Ирландия и северо-восток Англии демонстрируют

успешное динамичное развитие в производстве автомобилей, электроники,

химикатов и в ряде других секторов.

Важным шагом, предпринятым правительством Великобритании, стал

заказ на выявление и картографию потребностей кластеров. Наиболее

успешным примером управления реализацией кластерных инициатив на

муниципальном уровне является проект кластерного развития Большого

Эдмонтона, как уникального примера крупного регионального кластера.

Значительный опыт в создании кластеров накоплен в Канаде. Кластерная

стратегия одно из основных направлений инновационного развития страны.

Координацией занимается Национальный Исследовательский Совет (НИС).

Наиболее известными являются:

биотехнологический кластер - (Монреаль, Торонто, Ванкувер,

Оттава, Галифакс);

информационно-телекоммуникационный кластер (Ванкувер,

Калгари, Квебек и др.);

кластер высоких технологий (Монреаль, Онтарио и др.);

мультимедийный кластер (Монреаль, Торонто, Ванкувер);

винодельческий кластер (Ниагара);

33

кластер пищевой промышленности (Торонто) и др.

Поддержка кластеров осуществляется на всех уровнях - федеральном,

региональном и муниципальном. При этом единой концепции реализации

кластерной политики в Канаде нет. Основная роль государственной власти

сводится к установлению общих правил, а реализация осуществляется

администрациями провинций и муниципалитетов, от которых чаще всего и

исходит инициатива.

Кластерная политика, реализуемая в вышеупомянутых странах, может

быть определена как либеральная. Это означает, что при значительной роли

государственной поддержки кластерных проектов, инициатива предприятий

является определяющей в части выбора специализации, формировании

продуктовой стратегии и ориентации на рыночные потребности. Такая

политика приводит к тому, что объем и ассортимент предлагаемой продукции

оказываются востребованы рынком, что обеспечивает удовлетворительные

финансовые результаты, а также способствует дальнейшему развитию кластера.

Противоположностью либеральной кластерной политики является

дирижистский подход, который реализуется в ряде стран: Япония, Китай,

Германия, Австрия, Франция, Дания и др.

Наиболее благоприятные условия в рамках государственной политики

для развития кластеров сложились в Германии. Здесь работают 3 лучших

мировых кластера из 7 кластеров высоких технологий, получивших почетное

название «Силиконовая долина XXI века», — это Мюнхен, Гамбург, Дрезден

[133]. Немецкий тип кластерной системы носит выраженный локализованный

характер, т.е. на компактной территории собраны фирмы, работающие в одной

области. Так, западногерманские города Дортмунд, Эссен и Дюссельдорф

образуют крупную зону с развитой металлургической промышленностью. На

автомобилестроение были первоначально ориентированы южные провинции

ФРГ. После объединения страны наметилась тенденция перемещения данного

бизнеса в восточные регионы страны. Ведущую роль в экономике Восточной

34

Германии играют малые и средние предприятия, а уровень квалификации и

образовательная инфраструктура позволяют обеспечивать производство

качественными научными и маркетинговыми исследованиями.

Автомобильный кластер Восточной Германии заложен в 2004 г. по инициативе

правительства. Предварительные исследования проводились в течение двух

лет, с параллельной разработкой программы развития кластера. В состав

кластера вошли научно-исследовательские институты, компании по

производству автомобилей и комплектующих, сервис-центры, и пр.

В настоящее время в состав кластера входят такие производители

автомобилей, как BMW, DaimlerChrysler, Opel, Porsche, VW, поставщики

комплектующих и оборудования, а также Немецкий индустриальный банк,

Технический университет Дрездена, Высшая школа торговли Лейпцига и др.

Активное развитие кластеров Германии дало мощный импульс процессам

кооперации в соседних европейских странах. Так в Австрии, где начали

действовать трансграничные кластеры с Германией, Италией, Швейцарией,

активизировались связи с Францией и Великобританией. Ключевой стала

политика поддержания тесных связей между научно-исследовательскими

институтами и промышленностью, специализации кластеров и формирование

центров конкурентоспособности. Основой стала инновационно-

исследовательская программа (TIP), разработанная в 1990-х годах [49].

Целями TIP были: сбор и обработка информации, выработка

рекомендаций в части технологических изменений и их воздействия на

национальную систему инноваций. Изучалось взаимодействие

государственных и частных институтов с предприятиями, структурные сдвиги в

экономике регионов и поведение фирм в составе кластеров. На основе анализа

были разработаны мероприятия, по следующим модулям: национальная

система инноваций, производительность, рост и занятость, регулирование,

консультирование.

Реализация данной программы в Австрии способствовала подъему

35

производства комплектующих для автомобилестроения. В 2000 г. около 30 тыс.

работающих на производствах, связанных с автомобилестроением, сконцен-

трированных в двух кластерах в землях Штирия и Верхняя Австрия, произвели

8,1 миллиардов долларов продукции, или более 10% всего объема производства

страны.

В автомобильный кластер Штирии входят 110 фирм, которые

кооперируются по следующим технологическим направлениям: добыча и

переработка сырья, основное производство, логистика, программное

обеспечение, переработка отходов. Кроме того, на основе партнерских

соглашений кластер взаимодействует более чем с двумя сотнями компаний, в

том числе на условиях субконтрактации.

По опыту Штирии, в конце девяностых годов в Австрии объединилось

307 фирм или 95% фирм связанных с автомобилестроением. В кластере начали

развивать обучающие проекты (повышение квалификации сотрудников,

тренинги и т.д.). В основу легла технологическая политика компании TMG.

После 2000 г. кластер активно развивается, к нему присоединились компании

производящие дизели и более 300 субпоставщиков.

В целом в Австрии насчитывается 76 кластеров по регионам, которые

поделены на 6 подкатегорий в соответствии с их специализацией:

технологическая, промышленная, экспортная, образовательная, сервис.

В период с 1989 по 1992 год [179] процессы кластеризации

инициировались и осуществлялись в Дании. Успешные практические

результаты кластеризации, а также опубликованное исследование М.Портера

«Конкурентное преимущество нации» [199] привлекли внимание ученых и

практиков к проблеме реализации кластерной политики. В 1989-1990 годах был

разработан универсальный практический подход к межфирменному

сотрудничеству в Дании. На реализацию в течение трех лет было выделено 25

миллионов долларов. Были подготовлены специалисты для претворения в

жизнь программы по созданию сетевых структур. Осуществлялись научные

36

разработки по концептуальным вопросам, планированию и осуществлению

мероприятий по кооперации и сотрудничеству предприятий отдельных

отраслей.

В Японии наиболее высокая концентрация промышленных предприятий

наблюдается в городе Китакюсю, где развивается база, сфокусированная на

семи ключевых направлениях: системы БИС, экологическая информатика,

биоинформатика, робототехника, биопроизводство, наноматериалы и

экологически чистая энергия. Еще в начале прошлого века Китакюсю в

результате кооперации целого ряда малых и средних предприятий стал

центром угольной, металлургической и химической промышленности. В конце

1970-х годов на этой базе началось развитие автомобилестроения и

электроники, образовались промышленные кластеры, объединяющие

производителей электронных компонентов, машинного оборудования, а также

металлургических и металлообрабатывающих предприятий.

В настоящее время осуществляется создание кластеров в других

отраслях. Примерами могут служить: Промышленный кластер систем «БИС», в

результате которого 18 фирм-разработчиков полупроводниковых систем

перенесли свою деятельность в Научно-исследовательский парк Китакюсю.

Типичный японский кластер состоит из одного якорного предприятия,

пользующегося услугами нескольких фирм более низкого уровня на условиях

субконтрактации. В рамках вертикальной интеграции субподрядчики первого

уровня заключают долгосрочные договора с якорным предприятием.

Аналогичным образом выстроены связи поставщиков первого и последующих

уровней. Так, автопромышленный кластер фирмы Тойота имеет сеть из 122

прямых поставщиков и почти 36 тыс. субподрядных малых и средних

предприятий, которые образуют барьеры для новичков на данном рынке. Это

осложняет жизнь потенциальным конкурентам. Фактор цены при закупках

способствует оптимизации субконтрактного производства [29].

Анализ процессов кластеризации в Германии, Австрии и Японии

37

свидетельствует о высоком уровне кооперации не только технологически

связанных предприятий, но и объединении усилий логистических,

образовательных, исследовательских и ряда других предприятий.

Во Франции процессы кластеризации наиболее успешны в химической

отрасли. В 1987 году в промышленном районе Гранд Паруасс в Нормандии

была предпринята попытка объединения трех предприятий, выпускающих

удобрения. В итоге в 1990 году производство кормовых фосфатов, фосфорных

и сложных удобрений выросло на 56%, аммиака и жидких азотных удобрений -

вдвое, аммиачной селитры – в девять раз, азотной кислоты – в одиннадцать. В

дальнейшем благодаря проведенной реструктуризации французы в результате

кластерного объединения выстояли в конкурентной борьбе с другими

европейскими производителями.

Во многих развитых странах кластеры образуются на межотраслевой

основе. Например, сосредоточение различных отраслей промышленности в

одном регионе, демонстрирует Италия. Недалеко от Турина, выпускающего

оборудование для фабричного производства, расположен город Бьелла,

являющийся центром текстильного производства.

За рубежом процесс кластеризации зачастую выходит за рамки одного

государства, становясь явлением транснациональным. В 90-е гг. в Финляндии

под воздействием книги М. Портера «Конкурентные преимущества стран»

было организовано масштабное исследование финских кластеров их структуры,

перспектив развития и конкурентоспособности. По итогам анализа был

выпущен отчет «Advantage Finland — The Future of Finnish Industries»

(«Преимущества Финляндии — будущее финской промышленности»). В

рамках проекта развития кластеров Финляндии Министерством

промышленности и торговли была разработана, и впоследствии принята

Промышленная национальная стратегия, реализация которой способствовала

переходу к конкурентной политике в области технологий и промышленности.

В ходе развития этого проекта были обозначены кластерные области

38

энергетики и телекоммуникаций, экологии и здравоохранения, строительства и

транспорта, продовольствия и лесного хозяйства и т.д., на основе которых была

сформирована основа для создания кластеров, в том числе в рамках

международного сотрудничества.

Кластерные группы ведущих фирм Финляндии составляют

подразделения масштабных транснациональных корпораций, например

«Siemens», «Eriksson», «IBM», «Fujitsu». Такие компании придерживаются

определенной политики и маркетинговой стратегии нацеленной на

потребителя.

Значимым кластером для экономики страны является кластер

телекоммуникаций и информационных технологий, который формирует

весомую часть ВВП и значительную часть экспорта. Большая часть объема

производимой продукции кластера выпускается компанией «Nokia». К 2015

году планируются высокие темпы роста этого кластера – 8,1% в год, при

ожидаемых темпах развития экономики в целом на уровне 3,2% . Это основано

на том, что компания имеет высокий рейтинг среди мировых корпораций,

инновационную систему развития и обучения, что создает конкурентные

преимущества компании.

Примером взаимопроникновения кластеров в Финляндии является

осуществление процессов кластеризации на базе машиностроительной и

металлургической отраслей. Кластеры в этих сферах производят оборудование

для лесной промышленности, энергетики и ряда других отраслей.

Стремительное развитие специализированного машиностроения, дало толчок к

формированию крупных кластеров с большим количеством поставщиков,

сервисных и инжиниринговых компаний, исследовательских и инновационных

центров. Финляндия — лидер по производству оборудования для целлюлозно-

бумажной промышленности (40% мирового рынка оборудования для

целлюлозной промышленности и 30% рынка оборудования для бумажного

производства). Повышение конкурентоспособности кластеров в данной сфере

39

обеспечивается за счет углубления специализации и повышения

маржинальности конечной продукции, что позволяет достичь устойчивого и

стабильного роста объемов производства. Также в Финляндии существует

стабильно развивающийся энергетический кластер, отличающийся высокой

энергетической эффективностью и экологичностью производства, пищевой

кластер, строительный кластер, а также ряд других, ориентированных на

обслуживание внутреннего рынка.

Страны Восточной Европы, такие как Польша, Словения, Венгрия,

Словакия, Чехия также переориентировали свою государственную политику в

сторону европейского рынка и являются наиболее последовательными в

реализации кластерной политики. Здесь наиболее активно осуществляется

кластеризация промышленного сектора. Этому способствует активное

привлечение иностранных инвестиций и снижение темпов инфляции, по

сравнению с другими европейскими странами. За последние десятилетия

уровень валового национального продукта в данных странах превысил

показатели дореформенного периода, в основном за счет результативности

функционирования новых производственных систем — кластеров [126, C.40-

43]. Развитие кластеров в странах Вышеградской группы происходило на

основе промышленных парков, созданных в рамках принятой в 1996 году

Программы индустриализации регионов. Для ее реализации были

предусмотрены различные источники финансирования: средства частных

предпринимателей, местных бюджетов, децентрализованные ресурсы, госу-

дарственные фонды, что обеспечило повышение эффективности производства

и кооперации. Например, среди семи регионов Венгрии особых темпов

развития достигла Панония, в которой акцент был сделан на поддержку

автомобильного кластера PANAC и активное развитие деревообработки,

туризма, использование термальных вод.

Рассматривая основные пути развития, специфику, этапы становления

кластеров, можно выявить ряд особенностей. Во всех случаях важнейшим

40

фактором современной конкурентоспособности кластеров является высокий

уровень развития системы связанных институтов и отраслей как результат

рыночных отношений и эффективной конкуренции. Следует отметить, что

активное развитие производства высокомаржинальной продукции и активное

внедрение инновации в ряде стран достигалось в секторах с недостатком

природных ресурсов. Например, из-за недостатка энергоресурсов развивался

спрос на более энергоэффективные технологии. Точный анализ и тщательное

планирование обеспечили правильный выбор перспективных направлений

инвестирования. Это подтверждает объективную обусловленность взаимосвязи

успешной кластеризации экономического пространства территорий с

ориентацией на рынок.

В отличие от приведенных выше позитивных примеров осуществления

кластерной политики в различных странах, в ряде стран Восточной Европы,

таких как Польша, Чехия и Россия процесс кластеризации промышленности

идет медленно. Это связано с большой разрозненностью предприятий, как

следствие приватизации, и отсутствия в ряде случаев реальной государственной

поддержки, в том числе финансовой, а также недостаточной ориентацией

процессов кластеризации на потребности рынка. Отсутствие достаточного

опыта рыночного ведения хозяйства, исследования конъюнктуры рынка и

разработки гибких стратегий, ориентированных на удовлетворение рыночных

потребностей приводит к тому, что многие кластеры образуются по инициативе

«сверху» или путем механического объединения технологически связанных

предприятий. В этих странах в основном создаются отраслевые кластеры,

ориентированные на внутренний рынок, поскольку межотраслевая кооперация

или создание обслуживающих производств требует значительных инвестиций.

Одной из причин является то, что ряд существующих ныне предприятий

появились внерыночным путем – собственникам они достались как «советское

наследие». Преимущества нерыночного характера неорганичны и при

отсутствии поддержки, в том числе государственной, вполне могут быть

41

утрачены. Преимущества рыночного характера, достигнутые благодаря

кооперации и эффективному взаимодействию, являются

самоподдерживающимися, а, следовательно, и более устойчивыми.

На определенном этапе развития рыночных отношений и развитием

процессов глобализации появилась необходимость в создании крупных

региональных образований с высоким уровнем кооперации и ориентации на

процесс кластеризации социально-экономического пространства территорий.

Признание кластерной концепции в качестве приоритетного направления

развития и ее законодательное закрепление в Российской Федерации можно

проследить по официальным документам начиная с 2006 года. Первичным

документом можно считать Распоряжение Правительства РФ «О Программе

социально-экономического развития Российской Федерации на среднесрочную

перспективу (2006 - 2008 годы)» [109], в котором развитие кластеров

декларируется в качестве приоритетного направления социально-

экономического развития Российской Федерации.

В Распоряжении Правительства РФ «О Концепции долгосрочного

социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020

года» [76] кластер декларируется как механизм перехода к инновационному

социальному развитию экономики региона. В «Методических рекомендациях

по реализации кластерной политики в субъектах Российской Федерации», [101]

утвержденных Министерством экономического развития РФ, определены

признаки кластеров, типы кластеров, основные направления содействия

формированию кластеров и их организационному развитию. Формирование

кластеров декларируется также в качестве одной из подзадач модернизации

экономики в документе «Стратегия развития науки и инноваций Российской

Федерации на период до 2015 года» [144].

Приказ Минэкономразвития РФ «О мерах по реализации в 2010 году

мероприятий по государственной поддержке малого и среднего

предпринимательства» [108]

при оценке критериев отбора программ для

42

субсидирования, рекомендует учитывать приоритетность кластерных

инвестиционных проектов. Таким образом, в рассмотренных законодательных

актах кластерная концепция декларируется в качестве приоритетного

направления конкурентоспособного и инновационного развития национальной

экономики. Опыт создания и функционирования кластеров в России

свидетельствует о том, что сложилась многоуровневая модель кластеризации,

которая включает различные виды кластеров и разнообразные подходы к

процессам интеграции. Основными типами кластерных образований в России

являются: общенациональные технологические платформы (например, ГК

«Роснанотех»), территориально-производственные комплексы (например,

Тимано-Печерский ТПК), особые экономические зоны (Зеленоград со

специализацией в микроэлектронике, нанотехнологиях, оптической

электронике, Дубна со специализацией на ядерных технологиях,

информационных и биотехнологиях), научно-производственные концерны,

консорциумы, научно-производственные объединения и территориальные

специализированные кластеры. В большинстве случаев кластеры носят

декларативный характер, ориентированы на увеличение масштабов выпуска

продукции, а не на совершенствование технологий, расширение номенклатуры

и удовлетворение потребностей регионального рынка. К числу успешных

кластеров следует отнести: «Атомный кластер» в г. Димитровграде, «Лесной

кластер» в г. Томск, «Байкальский» нанотехнологический кластер. Следует

отметить, что кластеры наноиндустрии и инновационные кластеры относятся к

категории активно развивающихся и перспективных. Среди успешно

действующих также можно выделить кластеры в агропромышленном

комплексе, нефтехимическом, медицине, промышленности, строительстве в

таких регионах, как Московская область, Томская область, Саратовская

область, Ульяновская и Иркутская области.

Общегосударственная ориентация на кластерную политику как на

приоритетное направление экономического развития привело к тому, что

43

практически во всех регионах в больших количествах формально создаются

кластеры, представляющие собой механическое объединение предприятий.

Ничем не оправданное объединение предприятий в кластер не приносит

ожидаемого прироста эффективности, и, в таком случае, кластер существует

только «на бумаге» или распадается в относительно короткий срок. Примеры

формальных объединений различных предприятий в кластеры имеют место как

в зарубежной практике (в Чехии, Польше), так и в ряде российских регионов (в

Санкт-Петербурге, Пензенской, Воронежской областях). Применительно к

инновационным кластерам типичной причиной неэффективного их

функционирования является неправильный выбор целевых рынков и

конкретных покупателей [2, C. 154].

Анализ функционирующих и потенциальных кластеров Воронежской

области свидетельствует о том, что все они были созданы по инициативе

Правительства области и соответствующих отраслевых департаментов.

Наиболее перспективными кластерами являются: кластер по производству

оборудования для нефтегазовой промышленности, кластер строительных

материалов, радиоэлектронный кластер, кластер инженерных технологий

агропромышленного комплекса, туристический кластер «Центральный» и др.

Опыт кооперации предприятий в рамках перечисленных и потенциальных

кластеров показал отсутствие заинтересованности у предприятий в

объединении и налаживании межотраслевых связей. Фактически предприятия

функционируют в обычном режиме. Кроме того, в кластер строительных

материалов не вошли крупные производители строительных материалов: ОАО

«ЖБИ-2», ОАО «Завод ЖБК», ЗАО «Коттедж-Индустрия». При создании

кластеров не проводились комплексные исследования рынка и оценка спроса на

потенциальную продукцию кластеров. Стратегия сбыта кластеров не

разработана, несмотря на то, что продукция поступает не только в область

Центрального Федерального округа. Также, есть практические примеры

эффективной производственной кооперации в рамках кластера и слабого

44

взаимодействия в логистической, сбытовой, информационной и др. сферах

деятельности. Рассмотрим несколько примеров успешных и неудачных

решений, касающихся кластеризации экономического пространства в России и

за рубежом.

Таблица 4

Примеры успешных и ошибочных решений по кластеризации

№

п/п

Примеры успешно

функционирующих кластеров

Примеры неудачного опыта

кластеризации 1 Решение относительно территориальной дислокации участников кластера (отбор

предприятий кластера по географическому признаку).

Кремниевая долина в США;

«индустриальные округа» в Италии;

Пензенский туристический кластер

(территориальная дислокация и выбор ядра

кластера недостаточно обоснованы);

2 Решение относительно новизны и номенклатуры предлагаемых рынку товаров и услуг

Кремниевая долина в США;

Байкальский нанотехнологический

кластер (БНТК)

Оптоэлектроника, микроэлектроника,

солнечная энергия ОЭЗ «Зеленоград»

(неготовность Российского рынка платить за

передовые, экологически чистые источники

энергии)

3 Решение о кластеризации, ориентированное на удовлетворение рыночного спроса

Автомобильный кластер Восточной

Германии (директивно плановое

решение государства принятое на

основании тщательных маркетинговых

исследований)

-

4 Решение органов власти о государственной поддержке процессов кластеризации

Нанотехнологический кластер в

Бангалоре, в Индии; Проект

кластерного развития Большого

Эдмонтона в Великобритании;

«Треугольник науки» в США.

Большинство «формальных» кластеров

Российской федерации, созданных на бумаге

ради получения государственной поддержки;

5 Решение о создании оптимальной технологической цепочки в кластере с вертикальной

кооперацией

Автомобильный кластер Восточной

Германии

Индустриальные районы Южной Италии;

Новосибирский Академгородок;

6 Директивно-плановый подход к принятию решения о кластеризации

Исследовательский парк «Треугольник

науки» в США, обладающий особым;

административным статусом;

Автомобильный кластер Восточной

Германии;

Новосибирский Академгородок – созданный

центр науки и образования, поддерживаемый

государством и не совершивший ожидаемого

скачка в развитии ввиду недостаточного

включения в производственные цепочки

региона;

7 Принятие решения о кластеризации на основании объективных предпосылок

(природного, кадрового, сырьевого потенциала территории)

Туристические кластеры Венгрии на

базе термальных источников;

45

Таким образом, опыт функционирования зарубежных и отечественных

кластеров свидетельствует о том, что основными причинами неудачных

примеров кластеризации являются:

1) ориентация только на территориальную дислокацию участников кластера;

2) недооценка роли маркетинговых исследований и ориентации на

удовлетворения существующего и потенциального спроса;

3) «слепое исполнение» государственных инициатив по поддержке кластерных

проектов, что приводит к избыточному или механическому объединению

разрозненных предприятий в формальные кластеры;

4) недостаточное обоснование объемов и границ бюджетной поддержки,

нерациональное планирование и неэффективное использование средств

бюджетов разных уровней;

5) неверная оценка объективных предпосылок кластеризации и неэффективное

использование потенциала территории;

6) слабая интеграция кластера в общую социально-экономическую и

производственную структуру региона.

Опыт реализации кластерной политики в различных странах и анализ

успешных и ошибочных решений позволяет сформулировать комплекс

требований для достижения эффективности кластеризации:

необходимость комплексного подхода к осуществлению процессов

кластеризации в рамках разрабатываемых общегосударственных программ

(доказано успешным развитием кластеров в таких странах как, Дания,

Германия, Финляндия, Болгария, Словения);

обеспечение эффективной поддержки государственными структурами

проектов создания кластеров по приоритетным направлениям экономического

развития страны (реализуется в таких странах как, Германия, Япония, Франция,

Англия, Дания, Венгрия);

необходимость маркетингового подхода при обосновании

46

целесообразности реализации проектов создания кластеров, в т.ч. на

общегосударственном уровне (практикуется на общегосударственном уровне в

Финляндии, Германии, а также реализуется в США, Дании, Венгрии, Италии);

целесообразность реализации проектов создания кластеров на базе

комплексных маркетинговых исследований, анализа состояния спроса и

тенденций развития потребительского рынка (положительный опыт имеют:

Финляндия, Германия, США, Австрия);

необходимость учета объективных предпосылок кластеризации, в том

числе территориальной локализации отраслевых предприятий (практикует

Италия, Германия, Австрия, Япония);

ориентация проектов создания кластеров на разработку и продвижение

инновационных технологий и перспективных направлений отраслевого

развития, в том числе создание новых товаров и услуг в соответствии с

потребностями рынка (Япония, США, Австрия, Германия);

ориентации программ кластерного развития на обеспечение целевых

рынков, в том числе в рамках международного сотрудничества (успешно

развивают США, Германия, Италия, Австрия, Финляндия).

Таким образом, анализ опыта кластеризации свидетельствует о том, что

на практике применяются различные форматы кластерных образований,

эффективность функционирования которых зависит от различных факторов:

состава участников, продуктовой специализации, территориальной дислокации,

уровня государственной поддержки, внедрения инноваций. Анализ

отечественного и зарубежного опыта позволил выявить основные причины

неудач при реализации кластерных проектов. В частности, в России отсутствие

положительных результатов кластеризации обусловлено слабой ориентацией

кластеров на удовлетворение рыночных потребностей, а также тем, что в

большинстве случаев кластер образуется путем механического объединения

предприятий по географическому признаку, слабое взаимодействие которых не

обеспечивает увеличения объемов выпуска продукции, снижения издержек,

47

внедрения инноваций. Анализ использования кластерных технологий

показывает, что наиболее перспективны они на тех территориях, где

инициативы в бизнес среде ориентированы на рынок и создание

конкурентоспособных структур, а также находят поддержку власти или

реализуются в рамках долгосрочных целевых программ. С другой стороны,

очевидно, что четкое позиционирование кластеров и необходимость учета

состояния рыночной среды является обязательным условием обоснования

специализации и структуры кластера, а также залогом эффективности

функционирования. Как показал анализ, в ряде случаев игнорирование

маркетингового подхода в процессе кластеризации приводит к возникновению

ошибок в позиционировании кластера, выборе сегментов рынка,

неэффективной ценовой, сбытовой и коммуникационной политике.

Подобная ситуация требует разработки теоретико-методической базы

маркетингового обеспечения проектов создания кластеров, а также применения

эффективных маркетинговых инструментов на всех стадиях реализации

инвестиционного кластерного проекта.

1.3 Обоснование элементов и структуры маркетингового

обеспечения кластерных инвестиционных проектов

Исследование авторских подходов к оценке сущности и эффективности

процесса кластеризации и анализ практики реализации кластерных проектов в

России и за рубежом свидетельствуют об отсутствии теоретико-методической

базы обоснования целесообразности создания кластера с точки зрения

маркетингового подхода, который должен базироваться на ограниченной

определенными признаками модели интеграции участников, ориентированной

на максимальное удовлетворение потребностей регионального рынка в

определенном классе продуктов и услуг.

В связи с этим, использование арсенала маркетинговых инструментов при

обосновании целесообразности создания кластера и в процессе его

функционирования, является основным условием увязки интересов

48

предприятий-участников с потребностями покупательского сегмента.

Маркетинговое обоснование целесообразности создания кластера, определение

границ кооперации участников и маркетинговая поддержка кластерного

проекта на всех стадиях его реализации, могут быть терминологически

определены как «маркетинговое обеспечение» кластерного проекта.

Маркетинговое обеспечение кластерного инвестиционного проекта, по

мнению автора, должно рассматриваться как процесс использования

маркетинговых инструментов с целью ориентирования бизнес-процессов на

достижение максимального соответствия формата и качества создаваемого

продукта потребностям регионального рынка.

Определение сущности маркетингового обеспечения кластерных

проектов требует исследования проблемы в разрезе следующих аспектов:

а) целевой характер маркетингового обеспечения;

б) среда функционирования кластера и факторы рыночного окружения,

влияющие на содержание маркетингового обеспечения;

в) кластер, как объект воздействия: его внутренняя структура и система

отношений участников в процессе производства и сбыта продукции;

г) ключевые элементы маркетинговой поддержки проекта;

д) структура маркетингового обеспечения.

Целью маркетингового обеспечения является, с одной стороны, создание

информационной базы для определения общей идеи кластера, его формата,

мощности, отраслевой специализации, производственно-сбытовой и

маркетинговой политики, а, с другой, – формирование и реализация

эффективного комплекса маркетинга с целью сопряжения интересов

участников кластера и потребителей конкретного регионального рынка.

Масштабный характер кластеризации и кооперация большого числа

участников делает кластер зависимым от состояния регионального рынка.

Среда функционирования кластера достаточно сложна и формируется под

воздействием значительного числа рыночных факторов, учет которых

49

необходим на всех этапах реализации проекта, как при принятии решения о

создании кластера, так и в процессе его функционирования.

Следует отметить, что в научном плане сущность и составляющие среды

функционирования кластера четко не определены. Проведенный теоретический

анализ показывает, что большинство исследований по проблеме сущности

маркетинговой среды и степени ее изменения, посвящены рассмотрению

отдельного предприятия как объекта, находящегося под воздействием внешних

факторов. Что касается кластерных инвестиционных проектов, успешность

функционирования которых в значительной степени зависит от состояния и

особенностей рынка, то применительно к ним, в теории и практике нет четкого

определения сущности и составляющих рыночной среды.

Классические подходы к определению сущности рыночной среды,

основы которых были заложены еще А. Смитом в знаменитом труде

«Исследование о природе и причинах богатства народов», изданном в 1776

году. Разработанные А.Смитом положения о взаимодействии предприятия с

внешним окружением были развиты представителями классической школы, а

также экономистами неоклассического направления. Феномен рыночной среды

и проблемы влияния факторов микро- и макроокружения на результативность

деятельности предприятия исследован в научной литературе многими

авторами. [137], [199], [25, C. 86], [93, C. 114], [57, C. 15], [69, C. 14], [20, C. 29-

33], [203, C. 61-78], [202], [201], [103], [78, C. 149], [125, C. 22-34], [39, C. 21-27],

[40, C. 30], [96], [51] Ретроспективный анализ эволюции научных подходов к

определению сущности рыночной среды представлен на рис. 2.

50

Рисунок 2 – Эволюция подходов к определению сущности рыночной среды

51

Основываясь на эволюции представлений о рыночной (маркетинговой)

среде (рис. 2) и не отрицая классического подхода к выделению применительно

к предприятию двух уровней: микроокружение и макроокружение, следует

утверждать, что в отношении кластерных территориальных образований, среда

функционирования формируется, прежде всего, на регионально-отраслевом

уровне. В связи с этим, базируясь на точке зрения Я. Деккера [51], можно

определить уровень маркетинговых проблем, решаемых при реализации

кластерных проектов, как мезоуровень. В этом случае целесообразно

составляющие рыночной среды классифицировать на три уровня:

макроуровень, мезоуровень и микроуровень (рис. 3).

Рисунок 3 – Маркетинговая среда функционирования кластера

Определяя уровень проблем, решаемых в процессе кластеризации как

мезоуровень и учитывая специфику реализации кластерных инвестиционных

52

проектов целесообразно классифицировать факторы маркетингового

окружения следующим образом (табл. 5).

Таблица 5

Факторы маркетингового окружения кластерного проекта

Факторы маркетингового

окружения Основные объекты исследования и анализа

Мак

роур

ов

ень

мар

кет

ин

гов

ого о

кр

уж

ени

я

факторы государствен-ного регули-рования

требования федерального законодательства в сфере предпринимательства и маркетинга; совершенство нормативно - правовой и законодательной базы, регламентирующей процессы кластеризации в рамках региональной политики; государственные приоритеты; уровень федеральной поддержки проектов

конкурентные факторы

тип конкуренции на отраслевом рынке; разнообразие конкурентных предложений рассматриваемого вида товара или услуги; насыщенность рынка зарубежными аналогами; уровень конкуренции в смежных и обслуживающих отраслях

социально-культурные факторы

социальная стабильность в регионе; лояльность (противодействие) социальных групп и населения к реализации региональных инвестиционных проектов; национальные культурные традиции и культура этнических групп; общая потребительская культура, восприятие инноваций, брендов

демографии-ческие факторы

Общие демографические тенденции; динамика общей численности; рождаемость; смертность; депопуляция; структура активных групп населения; внутренние миграционные потоки и эмиграция, в том числе, трудоспособного населения

экономические факторы

финансово-кредитная политика и доступность кредитов; уровень инфляции; уровень налогов; внешнеэкономическая и таможенная политика; наполняемость государственного бюджета и приоритетные направления его расходования; наличие и поддержка зон свободного предпринимательства, свободных экономических зон

техноло-гические факторы

уровень развития нанотехнологий и научно-технического прогресса; уровень внедрения инноваций в производство; развитие прогрессивных технологий, в том числе в смежных, и ресурсообеспечивающих отраслях; продолжительность жизненного цикла продукции в отрасли; вероятность появления товаров-заменителей

Мез

оур

ов

ень

мар

кет

ин

гов

ого о

кр

уж

ени

я

административно-регламентирующие факторы

уровень поддержки кластерного инвестиционного проекта или противодействия со стороны органов местного самоуправления; сложность процедуры согласования проекта и получения разрешительной документации на строительство и ведение других видов деятельности, требующих лицензирование или получение допуска саморегулируемой организации; наличие административно-бюрократических барьеров

факторы привлекательности отрасли и уровень конкуренции

уровень монополизированности и отраслевой конкуренции; уровень конкуренции в смежных и обслуживающих отраслях; привлекательность отрасли с позиции реализуемой в регионе кластерной политики; отсутствие барьеров к вхождению в рынок или увеличению масштабов бизнеса; вероятность появления новых потребительских сегментов; активность конкурентов, не включенных в процесс кластеризации; разнообразие конкурентных предложений рассматриваемого вида товара или услуг

факторы, определяю-щие доступ-ность ресурсов

наличие и доступность финансовых, трудовых, материальных и технических ресурсов; наличие и возможности использования местного сырья; качество и сравнительная стоимость привозных материалов: возможность использования земли, природного, культурного, историко-архитектурного, археологического, рекреационного потенциалов территории

факторы спроса

интенсивность потребления и уровень эластичности спроса в регионе на предлагаемые и взаимозаменяемые товары и услуги; активность и информированность потребителей; уровень цен на товары-заменители, сопутствующие и дополняющие товары; эффективность системы распределения и уровень организации торговли; чувствительность рынка к

53

инструментам маркетинга инфраструк-турные факторы

наличие в регионе объектов коммунального, складского, ремонтно-эксплуатационного, транспортного назначения; развитость сети автомобильных дорог; уровень развития торговой сети; доступность информационных каналов, широта применения каналов и средств связи

Ми

кр

оур

ов

ень

мар

кет

ин

гов

ого о

кр

уж

ени

я

факторы, характеризующие потребительский рынок (потребители)

ёмкость и тенденции развития потребительского рынка; состав и структура населения; численность и структура целевого сегмента; уровень доходов потребителей; покупательские предпочтения относительно цен, системы распределения, номенклатуры товаров и услуг; чувствительность потребительских сегментов к инструментам маркетинга

факторы конкуренции на региональ-ном рынке (конкуренты)

наличие и сила конкурентов, не вовлеченных в процесс кластеризации; широта номенклатуры и ассортимента; новизна применяемых технологий в производстве, логистике, распределении и продвижении продукции; агрессивность ценовой политики и уровень ценовой конкуренции

факторы, определяю-щие силу поставщиков (поставщики)

число поставщиков местного и привозного сырья, комплектующих и продукции производственного назначения; широта номенклатуры поставляемых сырья и материалов; объемы поставок; ценовая политика поставщиков; условия поставки; формы оплаты и ценового стимулирования; наличие долгосрочных договоров

факторы физического распределе-ния (сбытовые посредники)

наличие собственной сбытовой сети; уровень развития оптовой и розничной сети; число торговых посредников и длина каналов распределения; уровень затрат на содержание канала распределения; уровень автоматизации складских операций; условия транспортировки готовой продукции и доставки потребителю; возможности торговых посредников по реализации маркетинговых программ продвижения и рекламы

контактные аудитории

степень негативного и положительного воздействия контактных аудиторий; активность общественных групп и объединений; лояльность институциональных субъектов рынка к реализуемым проектам; наличие (отсутствие) противодействия со стороны контактных групп к реализации маркетинговых программ продвижения

Поскольку маркетинговая среда оказывает существенное влияние на

эффективность кластерного проекта на всех стадиях его реализации, система

маркетингового обеспечения должна учитывать влияние вышеперечисленных

факторов и ориентировать бизнес-процессы на максимальное удовлетворение

потребностей конкретного рынка. При формировании системы маркетингового

обеспечения должны быть учтены факторы микросреды и мезосреды,

влияющие на структуру и систему межхозяйственных связей участников

кластера, а также на привлекательность бизнеса и покупательский спрос.

Исследование факторов маркетинговой среды с целью выявления

объективных предпосылок кластеризации, возможностей и угроз со стороны

регионального рынка, по мнению автора, является отправной точкой

маркетингового обеспечения кластерного инвестиционного проекта. Выделение

кластера как рыночного образования и, одновременно, как объекта воздействия

54

маркетинга должно рассматриваться с двух точек зрения. Во-первых, структура

кластера и система взаимоотношений участников должны быть оптимальными

в контексте достижения целей кластеризации. Это обусловлено тем, что

структура кластера является основой для создания продукции или услуг,

соответствующих потребностям рынка. Во-вторых, эффективное

функционирование кластера требует разработки и реализации комплекса

маркетинга, позволяющего довести продукт до потребителя. Соответственно,

маркетинговое обеспечение должно способствовать созданию такого продукта

или услуги, который востребован рынком, гармонично вписывается в общую

идею кластера и иллюстрирует преимущества кооперации.

С этой точки зрения, маркетинговое обеспечение кластерного

инвестиционного проекта целесообразно рассматривать как систему мер,

реализуемых, с одной стороны, с целью обоснования целесообразности

создания кластера и формирования его оптимальной структуры при

сложившемся состоянии рыночной среды, а, с другой, - создания необходимых

условий для эффективной реализации проекта и удовлетворения потребностей

регионального рынка.

В соответствии с предлагаемым подходом, в системе маркетингового

обеспечения кластерного инвестиционного проекта целесообразно выделять

элементы и процедуры, реализация которых на различных стадиях проекта

позволит ориентировать бизнес-процессы на максимальное удовлетворение

спроса на конкретном рынке.

В соответствии с теоретическими исследованиями сущности процесса

кластеризации на основе продуктовой специализации и исследования понятия

«маркетинговое обеспечение», применительно к кластерным инвестиционным

проектам целесообразным представляется следующий состав элементов,

позволяющих ориентировать бизнес-процессы на максимальное

удовлетворение рыночных потребностей:

- маркетинговые исследования;

55

- маркетинговая аналитика;

- комплекс маркетинга, обеспечивающий создание оптимального набора

товаров или комплекса услуг и активное продвижение его на рынок.

В рамках выделенных элементов, маркетинговое обеспечение

кластерного инвестиционного проекта представляет собой осуществление ряда

последовательных процедур, соответствующих целевому характеру

маркетинговой деятельности. Процедуры маркетингового обеспечения проекта

можно классифицировать на функциональные группы или подсистемы:

исследование рыночной среды потенциального кластера;

маркетинговое обоснование целесообразности создания и структуры

кластера;

обоснование рыночной концепции, формирование структуры и

позиционирование кластера;

выделение маркетинговых приоритетов кластерного проекта;

формирование и реализация комплекса маркетинга с целью удовлетворения

потребительского спроса на продукцию или услуги кластера и решения

социально-экономических проблем развития территории.

Содержание системы и рекомендуемый набор процедур маркетингового

обеспечения по вышеперечисленным элементам представлен в табл. 6.

Таблица 6

Элементы и процедуры маркетингового обеспечения кластерного проекта

Элементы

системы МО

Процедуры маркетингового

обеспечения кластерного проекта Результат

Маркетинговые

исследования

Исследование объективных

предпосылок кластеризации территории

Принятие решения о создании

кластера и его специализации

Исследование производственно-

ресурсного потенциала предприятий-

участников кластера

Определение отраслевой

специализации и уровня

кооперации участников

Изучение финансовой среды (наличие и

доступность финансовых ресурсов)

Выбор схемы финансирования,

обоснование целесообразности

бюджетной поддержки

Исследование конкурентной среды Отбор целевых сегментов,

позиционирование кластера, и

выявление конкурентных

преимуществ кластеризации

Исследование структуры и состояния

потребительского рынка и

покупательских предпочтений

56

Маркетинговая

аналитика

Анализ ресурсного потенциала

территории Определение рыночной концепции

кластера, мощности,

проектирование организационной и

производственной структуры

Анализ источников финансирования

Анализ уровня занятости в регионе и

обеспеченности трудовыми ресурсами

Анализ барьеров вхождения в рынок Проектирование сценариев

развития бизнеса. Анализ влияния факторов микро и

макроокружения на эффективность

кооперации

Анализ конкурентоспособности

продукции

Обоснование продуктовой

концепции кластера

Анализ уровня развития

инфраструктуры

Проектирование логистической и

сбытовой сети

Анализ спроса Оценка доходности проекта

Анализ покупательских предпочтений

Анализ чувствительности потребителя к

инструментам маркетинга

Формирование комплекса

маркетинга

Комплекс

маркетинга

Разработка товаров, оптимизация

товарной номенклатуры и реализация

инструментов товарной политики

Формирование пакета товаров и

услуг

Ценообразование и ценовое

стимулирование

Обоснование окончательной цены

и выбор инструментов ценового

стимулирования

Выбор каналов распределения и

организация сбыта

Организация работы и

финансирование канала сбыта

Формирование материальной среды

оказания услуги

Выбор эффективных инструментов

продвижения сформированного

пакета услуг и комплекса товаров,

определение способов и средств

рекламы и информационное

обеспечение процесса физического

распределения

Реализация комплекса мероприятий по

продвижению и коммуникационной

политике

Организация работы контактного

персонала, реализация мотивационных

программ, стимулирование.

Организация процесса обслуживания,

определение и обеспечение уровня,

объема и качества сервиса

Следует отметить, что содержательная составляющая маркетингового

обеспечения может изменяться в зависимости от типа и структуры кластера, а

также на различных стадиях реализации с целью повышения эффективности

проекта и достижения конкретных задач организационного, маркетингового и

экономического характера. Общая структура и взаимосвязь элементов и

процедур маркетингового обеспечения представлена на рис. 4.

57

Рисунок 4 – Структура маркетингового обеспечения кластерных инвестиционных проектов

58

Маркетинговые исследования являются основой информационного

обеспечения процесса проектирования структуры кластера, оценки ресурсного

потенциала и выявления покупательских предпочтений на конкретном

региональном рынке. Маркетинговая аналитика необходима для принятия

решений в отношении отбора целевого сегмента, позиционирования кластера,

регулирования спроса и формирования комплекса маркетинга ориентированного

на удовлетворение потребностей рынка.

На прединвестиционной стадии маркетинговые исследования должны

проводиться по следующим направлениям:

исследование объективных предпосылок кластеризации: наличие природного,

сырьевого, производственного, трудового потенциала, доступность финансов;

исследование рыночной среды функционирования кластера (макросреды,

мезосреды и микросреды) с выделением основных факторов, влияющих на

структуру и эффективность функционирования кластера: уровень

монополизированности отрасли и конкуренции, состояние потребительского

рынка, барьеры вхождения в рынок, наличие и возможности использования

объектов инфраструктуры, в том числе транспортно-логистических, торгово-

посреднических, рекламно-информационных.

Целью маркетинговых исследований на данной стадии является

обоснование целесообразности создания кластера в конкретном регионе. Для

этого необходимо выявить наличие объективных предпосылок кластеризации и

оценить производственный и ресурсный потенциал территории и предприятий-

участников кластера. Кластеризация как процесс объединения территориально и

функционально взаимосвязанных предприятий преимущественно носит

объективный характер и по определению Н.Н. Колосовского возникает в

экономическом районе на основе объединения природных, материально-

технических ресурсов, трудового потенциала, транспортных коммуникаций и

59

других ценностей [74].

Наличие производственного, культурно-исторического, природного,

сырьевого потенциала территории является одним из основных условий создания

кластеров. Наиболее целесообразным является кооперация уже существующих

предприятий в рамках создаваемого кластера и использование имеющегося у них

производственного потенциала. Следует учитывать, что новое строительство или

техническое перевооружение, планируемое в рамках крупного регионального

кластера, как правило, характеризуется значительной ресурсоемкостью и

потребностью в производственных мощностях. Важным фактором, влияющим на

успех реализации кластерного проекта, является обеспеченность транспортом.

Проблемы в процессе строительства и на эксплуатационной стадии могут

возникнуть из-за отсутствия или недостаточной пропускной способности

транспортной сети в районе тяготения.

Кластерные региональные проекты, как правило, являются

высокозатратными и реализуются с привлечением заемных средств. Исследование

и анализ финансовой среды должны давать информацию об уровне общей

экономической стабильности в регионе, доступности кредитов,

платежеспособности основных игроков на рынке инвестиций, возможности

реализации программ финансовой государственной поддержки и т.п. Возможность

получения кредита на выгодных для инициаторов кластерного проекта условиях и

готовность банков к предоставлению долгосрочных займов является одним из

существенных факторов, способствующих доходности проекта. Реализация ряда

региональных проектов невозможна без привлечения бюджетных средств.

Участие бюджетов разных уровней в финансировании социально-значимых

проектов или осуществление мер государственной поддержки, в части

субсидирования процентов по кредитам, льгот по налогам и сборам,

перечисляемым в бюджеты муниципальных образований, является определяющим

60

условием реализуемости кластерного проекта.

По результатам исследований рынка следует правильно позиционировать

кластер, а при выборе отраслевой специализации акцентировать внимание на тех

потребностях, которые не удовлетворены действующим производством на

территориальном рынке. Комплекс маркетинга в каждом конкретном случае

должен выполнять соответствующую функцию управления спросом: продвижения

новинок на рынок, информирования потребителей, оптимизации номенклатуры

производимой продукции, предложения комплекса товаров для конкретных

покупательских сегментов, стимулирования сбыта и продвижения бренда.

Важнейшей составляющей маркетингового обеспечения кластерного

инвестиционного проекта является обоснование целесообразности кластеризации

на данном рынке, в конкретный период экономического развития региона и в

рамках той отрасли, в которой предполагается кооперация предприятий. Для

принятия обоснованного решения необходимо проведение маркетинговых

исследований и анализ социально-экономических показателей развития региона

(динамика ВРП, производство продукции по основным отраслям народного

хозяйства, инвестиционная активность, численность населения, демографические

сдвиги и т.п.). Это связано с тем, что динамика данных показателей характеризует

не только уровень и возможности развития предпринимательской деятельности в

регионе, но и базовые объективные предпосылки кластеризации.

Маркетинговые исследования на территориальном рынке не только

позволяют оценить наличие объективных предпосылок кластеризации изучить

структуру потребительского рынка, оценить уровень спроса, выявить

покупательские предпочтения, но и являются основой принятия управленческих

решений в части формирования структуры кластера, обоснования объемов,

номенклатуры продукции и разработки комплекса маркетинга.

Анализ объективных предпосылок кластеризации и рыночной среды

61

позволяет определить общую концепцию и спроектировать оптимальную

структуру кластера, обеспечивающую не только создание, но и продвижение

продукции на рынок, а также коммуникации с контрагентами рынка. Кооперация

участников должна способствовать созданию рациональной цепочки производства

и созданию оптимального инструментального качества товара или услуги.

Содержательной составляющей маркетингового обеспечения является

формирование комплекса маркетинга и использование наиболее эффективных

инструментов товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики с

целью управления спросом. Применительно к кластерному проекту, необходимо

определить маркетинговые приоритеты. Очевидно, что маркетинговый комплекс

должен быть ориентирован на создание более качественных товаров или услуг по

сравнению с предложением, существующем на данном рынке. В связи с этим,

наиболее значимой, на наш взгляд, в комплексе маркетинга кластерного

инвестиционного проекта является товарная политика. С точки зрения управления

спросом, специфика товарной политики кластера заключается в возможности

создания и предложения покупателям комплексного набора товаров и услуг (т.е

формирование инструментального качества с учетом возможностей кооперации).

Соответствие концепции создаваемого товара потребностям покупателей и

способность кластера удовлетворить спрос не только на отдельные товары, но и на

комплекс услуг в связи с многофункциональностью кластера, является ключевой

задачей маркетингового обеспечения проекта.

На основе исследования сущности, целевого характера и содержания

маркетингового обеспечения, применительно к кластерному проекту

целесообразно данный процесс определять следующим образом. Маркетинговое

обеспечение кластерного инвестиционного проекта это система элементов,

процедур и маркетинговых инструментов, ориентирующая бизнес-процессы

кластера на достижение максимального соответствия формата и качества

62

создаваемого продукта потребностям регионального рынка.

С содержательной точки зрения система маркетингового обеспечения

позволяет системно использовать инструменты кластеризации для обоснования

рыночной концепции, формирования структуры кластера, создания и

продвижения набора продуктов и регулирования спроса на предлагаемые товары и

услуги.

Выводы по главе I

1. Исследован понятийный аппарат и методологические основы теории

кластерного развития, что позволило сделать вывод о неоднозначности трактовки

категории «кластер» и наличии различных подходов к выделению кластеров.

Анализ множественности определений и классификаций кластеров

свидетельствует о постепенном углублении теории, а также ориентации процессов

кластеризации на удовлетворение потребностей рынка.

2. Анализ подходов к выделению кластеров показал, что классический

территориальный или географический признак кластеризации социально-

экономического пространства территории большинством ученых признается как

основополагающий. Поддерживая географический принцип, как основу

формирования кластера, автор придерживается точки зрения зарубежных и

отечественных ученых, о том, что ключевой интегрирующей характеристикой в

условиях ориентации на максимальное удовлетворение потребностей рынка

должна быть продуктово-рыночная специализация.

3. Достижение целей кластеризации на практике обеспечивается путем

реализации кластерных инвестиционных проектов. В процессе исследования

определены отличительные особенности кластерных инвестиционных проектов,

которые обусловлены целевым характером, стратегической ориентацией и

масштабом, а также выявлены условия получения дополнительного эффекта от

кластеризации социально-экономического пространства территории.

63

4. Проанализирован зарубежный и отечественный опыт создания и

функционирования кластеров и произведена систематизация основных ошибок и

успешных решений. Выявлено, что одной из основных причин низкой

эффективности кластерных инвестиционных проектов является недооценка роли

маркетинга и недостаточная ориентация кластера на удовлетворение рыночных

потребностей. Определен комплекс требований, выполнение которых позволит

повысить эффективность кооперации участников.

5. Исследована сущность понятия «маркетинговое обеспечение кластерного

инвестиционного проекта» и обоснована необходимость маркетинговой

поддержки проектов по созданию кластеров в условиях изменяющейся рыночной

среды. На основе классических подходов к оценке сущности и содержанию

факторов маркетингового окружения предприятия разработана классификация

факторов маркетингового окружения кластерного инвестиционного проекта и

выделены факторы среды, учет которых необходим при формировании системы

маркетингового обеспечения кластерного проекта.

6. Определены ключевые элементы маркетинговой поддержки кластерных

инвестиционных проектов: маркетинговые исследования, маркетинговая

аналитика и комплекс маркетинга, а также выделены подсистемы структуры

маркетингового обеспечения, основное назначение которых состоит в

исследовании предпосылок кластеризации, анализе среды функционировании

кластера, маркетинговом обосновании концепции и структуры кластера, а также

выделении маркетинговых приоритетов инвестиционного кластерного проекта.

7. Разработана структура маркетингового обеспечения кластерного

инвестиционного проекта, включающая основные элементы, подсистемы и

процедуры, позволяющая обеспечить комплексную маркетинговую поддержку

проекта и повысить вероятность возникновения сопутствующих эффектов в

процессе кластеризации в социально-экономической сфере региона.

64

Глава II. Маркетинговые инструменты кластеризации,

пакетирования и регулирования спроса на продукты и услуги

кластера

2.1 Формирование маркетинговых критериев и алгоритмов

кластеризации

Обоснование концепции кластера и проектирование его структуры является

необходимым этапом в общей маркетинговой поддержке и залогом

эффективности функционирования кластера. Проектирование создания кластера,

определение конфигурации его внутренних компонентов, а также обеспечение

самодостаточности и эффективности функционирования является сложной

комплексной задачей, как с теоретической, так и с практической точек зрения. В

научном плане проблемы зарождения и выделения кластеров применительно к

классическому территориальному принципу исследовались многими

зарубежными учеными. Так, проблема определения наличия географической

агломерации в регионе, как концентрации экономических субъектов

рассматривалась в трудах таких зарубежных ученых как: Дж. Дюрантон, Г.

Оверман [183, C. 31], Л. Бертинелли, Дж. Декроп [178, C. 53], Ф. Диниз [183, C.

105-118]. Вопросам связанным с определением уровня промышленной

специализации региона посвящены труды С. Мейхью [199], Р. Эскурры, С. Джил,

П. Паскуалля [189, C.41]. Для идентификации отраслевой специализации

используется практически апробированная методика фирмы «ECO Northwest»

[198, C.61].

Определяя принципы построения кластера, сторонники географического

подхода детально исследуют такие параметры, как близость территориального

расположения и уровень концентрация предприятий отрасли на конкретной

территории. Отдельные авторы акцентируют внимание на наличии местного

65

сырья, транспортной инфраструктуры, природно-климатическом потенциале и

возможности его использования. Проблемы оптимизации структуры кластера,

обоснования необходимого числа участников и мощности кластера в основном

решаются на практике в зависимости от специфики региона тяготения.

Реализация продуктово-рыночного подхода к кластеризации требует

комплексного исследования проблемы выделенности кластеров. Сторонники

продуктовой специализации, опираясь на преимущества территориальной

дислокации, основным аспектом определяют наличие спроса на проектируемую

продукцию и объективные условия, позволяющие создать кластер, способный

удовлетворить потребности рынка по объемам и номенклатуре продуктов.

Однако, в научно-методическом плане проблема обоснования мощности кластера,

состава и числа участников, необходимости включения в общий технологический

процесс вспомогательных и обслуживающих предприятий (транспортных,

сбытовых, логистических, торговых) является малоизученной. В отношении

инновационных кластеров попытку решить проблему обоснования состава,

структуры и самодостаточности кластера предпринимали многие ученые.

Например, А. Портер и С. Каннингэм рассматривают в качестве основного

критерия выбора направлений консолидации инновационных предприятий

наноиндустрии библиометрический анализ патентной активности. Использование

показателя патентной активности, как ключевого критерия определения состава

участников инновационного кластера вполне обосновано, но в отношении других

кластеров использование этого подхода нецелесообразно. Наиболее полно

проблема определения состава, структуры и самодостаточности кластера

исследована в книге «Инновационные кластеры наноиндустрии» Г.Л. Азоевым и

Е.В. Сумароковой. [2, C.167] В частности, в рамках продуктового подхода

рассмотрены процедуры выбора участников на основе

разрабатываемых/выпускаемых нанопродуктов (вертикальная интеграция) и на

66

основе направлений деятельности (горизонтальная интеграция).

В отличие от кластеров наноиндустрии, промышленные, а также кластеры,

создаваемые в других отраслях и сферах, ориентированных на потребительский

рынок, должны быть четко ориентированы на создание необходимых продуктов и

услуг в рамках выбранной специализации. Следует отметить, что в научной

литературе единого подхода к процедуре создания (выделения) кластеров нет.

Аналогично стандартного перечня критериев, на основе которых могут быть

приняты решения о включении отдельных объектов в кластер, мощности и

расположении кластеров не предлагается. Д.И. Калашников и В.И. Алешникова

[3] предлагают методику выявления протокластера в регионе, которая в принципе

также может быть использована как инструмент определения состава и структуры

кластера.

Реализация продуктового подхода требует обоснования концепции кластера

с учетом спроса на конкретном рынке и формирования структуры,

обеспечивающей оптимальную технологическую цепочку и оптимальный набор

предлагаемых рынку товаров и услуг. В связи с этим выбор критериев создания

кластеров и отбора участников должен отражать ориентацию кластера на

внутриотраслевую специализацию, а также на способность производить

определенную линейку товаров или требуемый ассортимент. Процесс кооперации

предприятий-участников кластера, направленный на формирование

технологической цепочки по созданию востребованного товара, должен

обеспечивать увязку производственных и вспомогательных процессов с

процессами сбыта, информирования потребителей, маркетингового

сопровождения товаров и послепродажного сервиса.

В соответствии с разработанной в главе 1 структурой маркетингового

обеспечения кластерного инвестиционного проекта, концепция кластера,

мощность и качественный состав участников при наличии спроса определяются на

67

основе исследования объективных предпосылок, барьеров и среды

функционирования кластера. Обоснование рыночной концепции кластера, его

реализуемость и будущие параметры зависят от большого числа критериев,

которые могут быть рассмотрены с позиции их влияния на эффективность

будущего кластера, выбор отраслевой и продуктовой специализации, мощности,

территориального расположения кластера и составляющих его объектов. Для

формирования оптимальной структуры кластера на основе продуктово-рыночного

подхода автором разработана система критериев, позволяющих максимально

эффективно использовать имеющийся потенциал территории и создать условия

для производства необходимого набора товаров и услуг.

С целью выявления наиболее значимых критериев были выделены основные

параметры кластерного проекта:

1. отраслевая и продуктовая специализация кластерного проекта;

2. территориальное расположение кластера и отдельных проектов;

3. целесообразность и социально-экономические последствия реализации

кластерного проекта;

4. мощность кластера.

В рамках продуктово-рыночного подхода отраслевая специализация

является основой кластеризации. В процессе формирования структуры кластера и

определения состава его участников в соответствии с ней конкретизируется

продуктовая специализация, выбор которой зависит от следующих критериев:

Наличие рыночного и институционального спроса, как фактического, так и

потенциального. В зависимости от уровня спроса формируется номенклатура и

проектируются объемы выпуска соответствующих видов продукции. Возможны

варианты кластеризации для создания товаров-новинок. Положительным аспектом

является наличие институционального спроса.

Наличие предприятий соответствующих отраслевой и продуктовой

68

специализации (уровень агломерации). Важную роль при выборе отраслевой и

продуктовой специализации кластерного проекта будет играть профиль и

мощность существующих предприятий. Благоприятные условия для создания

кластера возникают при наличии высокой степени агломерации отрасли в регионе,

для оценки уровня которой может быть использован индекс Элиссона-Глайзера

[66],

2

2

( )

1

ki iiEGk

ii

S SG

S (1)

где, k – k-тый вид деятельности или отраслевая принадлежность

инвестиционного проекта (k=1, …,K);

i – i-ый административный субъект или географический объект, на

территории которого реализуется инвестиционный проект, например, район

области (i=1, …, m);

Si – доля административного субъекта или географического объекта i в

уровне занятости в конкретной отрасли k ;

доля административного субъекта или географического объекта i в

общем уровне занятости региона .

Индекс Элиссона-Глайзера дает оценку степени агломерации на основании

анализа уровня занятости на предприятиях соответствующих отраслей и основан

на сравнении наблюдаемого уровня географического распределения и мощности

предприятий с ожидаемым распределением. Агломерация предприятий отрасли в

регионе соответствующая значениям индекса в промежутке от 0,02 до 0,05

является наиболее приемлемой для кластеризации.

Уровень монополизированности отрасли. Высокий уровень

монополизированности отрасли может стать препятствием для успешной

кластеризации. Для определения уровня монополизированности отрасли

применим такой показатель, как индекс Херфиндаля-Хиршмана:

69

, (2)

Где –kf

R рыночная доля компании f в отрасли k, а - общее число

компаний на рынке (в отрасли). Уровень конкуренции можно считать высоким

при значениях индекса ниже 0,01 (или меньше 100, если в формуле фигурируют

доли рынка в %), развитым – при значении до 0,05, умеренным – при значении до

0,25 [3]. Значения индекса выше 0,25 соответствуют рынку с высокой степенью

монополизированности.

Наличие местного сырья, кадрового потенциала, необходимого для

производства рассматриваемого продукта. Уровень обеспеченности региона

сырьем местного производства является значимым критерием выбора

специализации проектируемого кластера, а также отбора предприятий-участников

и формирования оптимально технологической цепочки.

Возможность внедрения новых технологий. Преимущества внедрения новых

технология в процессы производства и коммуникаций, предоставляемые

кластером, как формой организации отрасли, являются серьезной опорой на пути

к совершенствованию товаров и услуг, внедрению товаров новинок и получению

конкурентных преимуществ. Величина экономии или дополнительные доходы от

инновационной деятельности, возможной в результате кластеризации, также

является важным критерием выбора отраслевой и продуктовой специализации.

Территориальное расположение кластера и отдельных его участников,

являющееся приоритетным согласно классическому подходу к кластеризации, в

рамках продуктово-рыночного подхода также играет важную роль. В конечном

итоге основным фактором выбора местоположения кластера будут являться

логистические затраты обусловленные нижеперечисленными критериями.

Уровень ресурсного потенциала территории. Ранее рассмотренный при

описании выбора отраслевой специализации уровень обеспеченности региона

70

местным сырьем, оказывает влияние и на выбор месторасположения кластера.

Стоимость доставки основного сырья и её минимизация является важным

критерием определения местоположения кластера и отбора потенциальных

предприятий-участников.

Наличие инфраструктуры. Еще одним важным критерием выбора

местоположения является уровень развития необходимой инфраструктуры и

оптимизация затрат на её создание.

Объем и структура спроса. Также при определении местоположения кластера

следует учитывать объемы и структуру спроса на рассматриваемых территориях, а

точнее местоположение основной массы потребителей с точки зрения

оптимизации затрат на доставку производимых товаров и услуг до потребителя.

Природно-климатический потенциал территории. Критерий, важность

которого для промышленного или инновационного кластера является невысокой,

но является определяющим при создании кластера, например, туристической

направленности.

Зачастую, уже на начальной стадии реализации основываясь на некоторых

критериях проекта можно сделать вывод о целесообразности или

нецелесообразности кластеризации в целом, в том числе в связи с

несоизмеримостью дополнительных затрат с ожидаемым доходом. К числу таких

критериев следует отнести:

низкий уровень спроса (фактического и потенциального) или его отсутствие;

уровень затрат на преодоление административных барьеров;

ресурсный потенциал – чрезмерно высокая цена на сырье или невозможность

его доставки;

уровень затрат на создание инфраструктуры при ее отсутствии;

отсутствие в регионе предприятий соответствующей направленности и

нецелесообразность создания новых;

71

низкий уровень доступности финансовых ресурсов, отсутствие

государственной поддержки масштабных проектов, реализация которых

невозможна силами частных инвесторов.

Критериями, определяющими мощность кластера, являются:

− ресурсный потенциал – наличие или отсутствие ограничений по количеству

какого либо вида ресурсов;

− объем и структура существующего спроса и возможный потенциал его

увеличения;

− наличие или отсутствие предприятий необходимой отраслевой и продуктовой

направленности и возможность создания новых.

Взаимосвязь параметров кластерного инвестиционного проекта и критериев

кластеризации представлена на рис. 5.

72

Рисунок 5 – Влияние критериев кластеризации на параметры кластерного проекта

73

В процессе систематизации критериев кластеризации и анализа их влияния

на параметры кластера выявлено, что значимость критериев различна. Оценка

взаимосвязи позволила сделать вывод, что ряд критериев оказывает влияние на

все ключевые параметры проекта. Это дает основание в качестве основных

критериев следует рассматривать следующие:

- наличие и структуру спроса

- наличие и соответствие направленности действующих предприятий

специализации кластера;

- уровень обеспеченности ресурсами.

Процесс формирования кластера представляет собой последовательное

принятие ряда решений относительно отраслевой специализации, состава

участников, месторасположения, мощности и других параметров.

На основе исследования зависимости параметров кластера от основных

критериев разработан алгоритм кластеризации на основе продуктово-рыночного

подхода, который представлен на рис. 6.

74

Рисунок 6 – Алгоритм кластеризации на основе продуктово-рыночного подхода

75

Алгоритмизация процессов принятия решений на основе продуктово-

рыночного подхода базируется на результатах маркетинговых исследований, а

также анализе состояния рынка и объективных предпосылок создания кластера.

Отправной точкой процесса кластеризации является наличие фактического или

потенциального спроса, структура которого позволяет принимать решения, как в

пользу создания кластера, так и в пользу развития альтернативных решений по

покрытию спроса.

Отраслевая специализация проектируемого кластера определяется на

основании информации о существующем спросе и проведенном анализе

объективных предпосылок кластеризации. В её пределах, принятие решения о

продуктовой специализации кластера требует выявления и анализа факторов

рыночного окружения, а также оценки уровня конкуренции, уровня

монополизированности отрасли, продуктовой направленности действующих

предприятий, обеспеченности инфраструктурой. На основании систематизации и

обобщения полученных данных обосновывается состав участников, проектируется

технологическая цепочка, производственная и организационная структура

кластера. Для принятия решения о включении предприятий основного профиля в

состав участников кластера должно быть учтено соответствие продуктовой

специализации, географическое расположение, мощность и потенциал

производственного развития, эффективность производства, инновационная

активность.

Включение в состав кластера предприятий вспомогательного и

обслуживающего назначения осуществляется в соответствии с продуктовой

специализацией и потенциальных наборов товаров и услуг, предлагаемых

потребителям. Взаимодействие предприятий-участников кластера и система

функциональных связей проектируется в рамках производственной структуры. В

соответствии с разработанным алгоритмом, заключительным этапом является

76

расчет ожидаемой эффективности проекта и, принятие решения о создании

кластера или отказе от кластеризации.

Таким образом, существуют различные подходы к выделению кластеров и

выбору критериев кластеризации. Большинство из них ориентировано на

кооперацию участников кластера по классическому территориальному признаку.

Образование кластеров на основе продуктово-рыночной специализации

предполагает выделение критериев и установление последовательности

осуществления процедур, позволяющих ориентировать деятельность участников

кластера на максимальное удовлетворение потребительского спроса. На основе

анализа подходов к принятию решений по кластеризации, выделены наиболее

важные критерии, на основе которых формируются основные параметры проекта.

Выделенные критерии положены в основу разработанного алгоритма

кластеризации на базе продуктово-рыночного подхода. В соответствии с

предлагаемым алгоритмом принятие решений относительно специализации,

мощности, территориальной дислокации и структуры кластера осуществляется на

основе соответствующих процедур маркетингового обеспечения проекта.

77

2.2 Процесс пакетирования продуктов кластера

Структура кластера, сформированная в процессе осуществления

последовательных процедур кластеризации, является базой для формирования

комплекса маркетинга и разработки инструментария, обеспечивающего

создание и продвижение на рынок более качественной продукции по

сравнению с продукцией отдельных предприятий. Комплекс маркетинга в

общей структуре маркетингового обеспечения является одним из трех

основных элементов, который формируется в процессе разработки

инвестиционного проекта, и ориентирован на создание и доведение до

потребителя товаров и услуг, создаваемых в рамках кластера.

Особенностью кластерных проектов является то, что стандартный набор

составляющих комплекса маркетинга не всегда применим. В зависимости от

специализации и структуры проектируемого кластера, необходимо определить

маркетинговые приоритеты кластерного проекта. Применительно к кластеру,

сформированному на основе продуктово-рыночного подхода, основными

элементами комплекса маркетинга являются товарная политика и политика

продвижения создаваемых продуктов на рынок. Теоретические исследования

сущности, структуры и процедур маркетингового обеспечения кластерного

проекта позволили выделить в качестве приоритетных направлений

следующие:

1) маркетинговое обоснование структуры кластера с позиции

продуктового подхода;

2) формирование оптимального набора (пакета) товаров и услуг,

соответствующих спросу на рынке;

3) разработка эффективной системы стимулирования сбыта и

продвижения продуктов и услуг;

4) разработка механизмов регулирования спроса с целью достижения

требуемой эффективности проекта.

78

Выделение в качестве приоритетного направления маркетинга создания и

продвижения пакетов товаров и услуг связано с тем, что в процессе

кластеризации принятие решения в части разработки номенклатуры товаров и

регулирования спроса необходимо осуществлять с учетом кооперации

участников кластера. Объединение большого числа участников позволяет

предлагать рынку не единичный продукт, а комплексный пакет товаров и услуг.

Под «пакетом» следует понимать набор товаров и услуг, обладающих

отличительными характеристиками, одновременно предоставляемых

покупателю с целью комплексного удовлетворения потребностей.

Современный этап развития потребительского рынка и изменение

покупательской культуры приводит к повышению требований к продукту.

Анализ рыночных тенденций, активное развитие сферы услуг, розничной

торговли, появление крупных торгово-развлекательных центров

свидетельствуют об интересе покупателей к широкой номенклатуре товаров (в

том числе сопутствующих и дополняющих) и к получению комплекса

дополнительных услуг в процессе покупки и послепродажного обслуживания.

Наличие интереса со стороны рынка к приобретению набора товаров и услуг,

подтверждается также маркетинговыми исследованиями, проведенными с

участием автора при разработке бизнес-планов крупных, в том числе и

кластерных инвестиционных проектов.

При использовании продуктово-рыночного подхода к процессу

кластеризации возможности комплексного обслуживания и предложения

набора услуг значительно расширяются. Объективно, реальные возможности

для пакетирования имеют место в розничной торговле, сфере услуг и, как

правило, отсутствуют, когда речь идет о предприятиях с узкой специализацией.

Кооперация предприятий в рамках кластера позволяет создать разветвленную

технологическую цепочку, позволяющую производить комплекс

взаимосвязанных товаров и услуг и осуществлять пакетирование, удовлетворяя

запросы не одного, а нескольких покупательских сегментов.

79

Процедура пакетирования должна осуществляться на основе

исследования покупательских предпочтений конкретных сегментов на

региональных рынках с учетом возможностей кооперации при производстве

товаров и услуг. По мнению автора, процесс формирования пакетов

невозможен без активного взаимодействия производителя с потребителем в том

числе, применения элементов интерактивного маркетинга. Исследование среды

функционирования кластера и специфики процессов кластеризации с позиций

не только производства товара, но и удовлетворения потребностей рынка,

свидетельствует о том, что здесь имеет место нестандартная схема связи между

производством, сбытом и потреблением, что позволяет сделать вывод о

нецелесообразности применения традиционных моделей маркетинга, так как:

Во-первых, необходимо учитывать динамику рыночной среды и

организовать совместное производство продукции, которая необходима рынку,

а не той, которую можно продать. Масштабы производства и использование

ресурсов территории в данном случае также имеют значение.

Во-вторых, продукцию или услуги нескольких производителей

необходимо предлагать в оптимальном сочетании по количеству и

номенклатуре, т.е формировать пакет исходя из потребностей

соответствующего сегмента.

В-третьих, необходимо организовать процесс маркетинга группы

взаимосвязанных предприятий в единой логистической, информационной или

торговой сети.

В-четвертых, необходим одновременный мониторинг процесса

потребления и сервиса всех предприятий кластера с целью изучения поведения

потребителей и анализа изменения их предпочтений.

В теоретическом аспекте, проблема взаимодействия производителя с

потребителем наиболее разработана применительно к рынку услуг и

рассматривается в ряде моделей [105, C.106-112]. В частности, модель Д.

Ратмела [204] рассматривает специфику взаимодействия процессов

80

производства, маркетинга и потребления на рынке услуг. Модель П. Эйглие и

Е. Лангеарда под название «сервэкшн» или обслуживание в действии

рассматривает единство производства и потребления услуги, выделяя видимую

и невидимую части организации услуг. Более широкое представление о

взаимодействии производителя с потребителем дает модель К. Грёнроса [193].

В ней вводятся понятия внутреннего маркетинга, интерактивного маркетинга, а

также определяется сущность функционально-инструментального качества

услуги.

Анализ специальных моделей взаимодействия производителя с

потребителем, предлагаемых зарубежными авторами и применяемых в теории и

практике маркетинга услуг, свидетельствует о том, что они вполне применимы

для моделирования ситуации на рынке при формировании пакетов товаров и

услуг в рамках кластерных инвестиционных проектов. По мнению автора

наиболее приемлемой для характеристики взаимодействия производителя с

потребителем в рамках процесса пакетирования представляется модель К.

Грёнроса [105, C.106-112] (рис. 7). Поскольку, основным ориентиром при

формировании пакета товаров и услуг является качество конечного продукта, а

предлагаемая модель рассматривает его составляющие применительно к

потребителю, её применение целесообразно.

Возникает необходимость, согласуя интересы бизнеса с задачами

развития региона, создавать, оценивать, рекламировать и продвигать на рынок

не только создаваемую продукцию, но и процесс взаимодействия между теми,

кто ее производит (участниками кластера), теми, кто ее потребляет

(покупателями) и теми, кто находится между созданием и потреблением

(логистическими, сбытовыми фирмами и сферой услуг).

81

Рисунок 7 – Функционально-инструментальная модель К.Грёнроса

Кристиан Грёнрос является наиболее известным представителем, так

называемой «Северной школы» маркетинга услуг, основным научным вкладом

которой в теорию маркетинга является детальная разработка терминологии

маркетинга услуг и введение в научный оборот таких концепций, как

внутренний маркетинг, качество услуги и интерактивный маркетинг.

Функционально-инструментальная модель качества обслуживания

предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не только, что

он получает (инструментальное качество товара или услуги), но и как этот

процесс происходит (функциональное качество). По мнению К. Грёнроса, для

того чтобы обеспечить функциональное качество обслуживания, необходимо

развивать стратегию внутреннего маркетинга. Внутренний маркетинг нацелен

на контактный персонал фирмы и должен базироваться на мотивационных,

организационных и маркетинговых инструментах, которые активно

способствуют качественному обслуживанию потребителя (создают

функциональное качество) [193]. Согласно модели, перед тем как продать

качественную услугу внешнему потребителю, ее надо «продать» внутреннему

потребителю, т.е. персоналу организации. Другими словами, персонал,

работающий в организации, должен быть мотивирован на проектные или

нормативные качественные стандарты обслуживания конечных потребителей.

Интерактивный маркетинг нацелен на процесс взаимодействия между

82

потребителем и контактным персоналом фирмы, через которую

непосредственно «транспортируется» услуга к потребителю. По мнению К.

Грёнроса, качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного

маркетинга, и главная его задача – создание и поддержание качественных

стандартов [193].

Описанная выше маркетинговая модель, безусловно, ориентирована на

рынок услуг, отражает специфику именно этого рынка, но основные подходы к

оценке качества обслуживания, процессу взаимодействия с потребителем,

учету влияния факторов рыночной среды, на наш взгляд, могут быть

использованы для разработки методических подходов к осуществлению

процедуры пакетирования. Применительно к товарным рынкам аналогичный

научный подход декларируется И. Ансоффом в процессе исследования

проблемы восприятия товара потребителями. Он утверждает, что для

покупателя в части принятия решения о покупке существуют два основных

аспекта: набор функций, которые должен выполнять приобретаемый товар и

торговые навыки продавца (маркетинговое сопровождение). При этом он

отмечает растущую значимость последнего ( «…Это реклама, создание имиджа

товара, продвижение, распределение и собственно продажи.…») [19]. Общая

направленность исследований К. Грёнроса и И. Ансоффа подтверждает

правильность вывода о возможности использования подходов к

взаимодействию производителя и потребителя применительно к формированию

пакетов в рамках кластерных проектов.

Принимая за основу модель К. Грёнроса, можно утверждать, что процесс

пакетирования должен происходить с таким расчетом, чтобы обеспечивалось

достижение необходимого покупателю уровня инструментального и

функционального качества пакета. По мнению автора, формирование

инструментального и функционального качества должно быть учтено в

процессе формирования структуры кластера, отбора участников и определения

продуктовой специализации.

83

Обобщая результаты проведенных исследований можно сделать вывод о

том, что изучение покупательского спроса и выявление факторов, влияющих на

принятие решения о покупке продукции или услуг, является необходимым для

обоснования границ кооперации участников кластера и формирования

оптимального пакета туристических услуг, а также выбора эффективных

инструментов продвижения.

В процессе пакетирования необходимо учитывать, что:

потребителя интересует не сам продукт или услуга, а получаемая от

них польза;

всегда существует несколько вариантов удовлетворения

потребности характеризующихся различной эффективностью;

покупателя интересует не только то, что он приобретает, но и как

осуществляется процесс взаимодействия с продавцом;

потребитель всегда стремится минимизировать затраты.

Для осуществления процесса пакетирования необходимо не только знать

предпочтения потребителей, но и иметь соответствующую материально-

техническую и ресурсную базу для производства необходимых видов товаров и

оказания соответствующих услуг. В системе маркетингового обеспечения

кластерного проекта такая база должна создаваться при формировании

кластера. Процесс пакетирования должен быть ориентирован на создание или

улучшение инструментального качества товаров (включение в пакет новинок,

расширение пакета за счет увеличения номенклатуры и ассортимента и др.), а

также на использование инструментов продвижения, стимулирования,

подготовку контактного персонала с целью создания функционального

качества для конкретного потребителя. В связи с этим процесс пакетирования

целесообразно, на наш взгляд, рассматривать как многоуровневый процесс,

охватывающий все стадии реализации инвестиционного проекта (табл.7).

84

Таблица 7

Структура процесса пакетирования

Уровень

пакетирования Процедуры пакетирования

Создаваемые

функционально-

инструментальны

е характеристики

Стадия

реализации

проекта

Первый

Обоснование продуктовой

специализации и отбор предприятий

кластера, определение перечня

предоставляемых профильных видов

товаров/работ/услуг. Выделение

покупательских сегментов и

формирование базы для дальнейшего

пакетирования

формирование

преимущественно

инструментальной

составляющей

качества будущего

пакета

прединвес-

тиционная;

Второй

Формирование ассортиментного ряда

товаров и уровня сервиса для

целевых сегментов потребителей

формирование

инструментального

качества

инвести-

ционная,

эксплуата-

ционная;

Формирование предлагаемого набора

непрофильных товаров и услуг

формирование

функционального

качества

инвести-

ционная,

эксплуата-

ционная;

Третий

Формирование базовых пакетов для

определенных потребительских

сегментов, включая формы оплаты и

условия реализации

формирование

функционального

качества

эксплуата-

ционная;

Основой первого уровня пакетирования является выбор продуктовой

специализации кластера, которая обосновывается в процессе формирования

структуры кластера и должна соответствовать предпочтениям потребителей

конкретного рынка относительно видов продукции или услуг. В рамках

продуктовой специализации определяются профильные виды товаров, работ

или услуг. Объединение соответствующих предприятий и создание

материально-технической базы производства является основой формирования

инструментального качества будущего товара. В соответствии с продуктовой

специализацией кластера целевым сегментам потребителей может быть

предложен пакет из нескольких видов товара (например, укрупненная

номенклатура продукции для промышленного кластера, виды отдыха для

туристического кластера, виды транспорта для транспортно-логистического

кластера и т.д.).

85

На втором уровне в соответствии с предпочтениями потребителей

формируется ассортимент предлагаемых товаров или услуг и определяется

уровень сервиса. Широта и глубина ассортимента основных видов продукции

должна рассчитываться исходя из тенденций спроса на основе обоснования

затрат, связанных с расширением. Принятие решения относительно

ассортимента должно учитывать возможности производства дополняющих

товаров и оказания сопутствующих информационных, консалтинговых услуг

транспортного, складского и послепродажного обслуживания. Расширение

спектра профильных и непрофильных товаров и услуг является основой для

пакетирования и позволяет увеличить вариативность. Возможности включения

в покупательский пакет ассортимента основной продукции формируют

инструментальное качество пакета. Сервисное сопровождение, возможность

приобретения сопутствующих и дополнительных товаров, качество работы

контактного персонала потребителем воспринимается как функциональное

качество.

На третьем уровне непосредственно осуществляется формирование

пакета для конкретных сегментов или индивидуальных потребителей. Как

правило, непосредственное взаимодействие с потребителем осуществляется на

эксплуатационной стадии кластерного инвестиционного проекта. Поскольку

инструментальная составляющая пакета в целом определена, а ее изменение

может быть сопряжено с инвестиционными затратами, базовый пакет для

потребителя формируется из возможного набора товаров и услуг определенных

на предшествующих уровнях пакетирования. В процессе формирования

базовых потребительских пакетов, в зависимости от степени их проработки и

уровня соответствия запросам конкретных сегментов, обеспечивается создание

функционального качества.

Пакетирование в рамках кластерного проекта обеспечивает:

увеличение числа целевых сегментов;

максимальное удовлетворение потребностей целевых покупательских

86

сегментов;

активизацию спроса за счет привлечения дополнительных покупателей

из других сегментов;

увеличение доходов за счет реализации большего объема разнородной

продукции в составе пакета;

снижение расходов за счет предварительного планирования пакетов,

удовлетворяющих одинаковые потребности и эффекта масштаба.

Таким образом, кооперация разных по специализации предприятий в

рамках кластера позволяет обеспечивать комплексное обслуживание

потребителей и формировать пакеты товаров и услуг для нескольких сегментов

рынка. Пакетирование как инструмент товарной политики и маркетингового

обеспечения в целом, позволяет максимизировать спрос на конкретном рынке и

достигать большей эффективности за счет снижения издержек на производство

и оказание услуг. Основой пакетирования должны быть результаты

маркетинговых исследований предпочтений потребителей в отношении

желаемого набора товаров и услуг. Достижение эффекта от пакетирования

возможно при наличии соответствующей ресурсно-производственной базы,

параметры которой задаются на прединвестиционной стадии при решении

вопроса о целесообразности кластеризации. Мощность и продуктовая

структура кластера позволяют обеспечивать вариативность в процессе

формирования пакетов и таким образом создавать инструментальное качество

для конкретного сегмента. Предложение базовых пакетов для конкретных

групп покупателей обеспечивает функциональную составляющую. Следует

отметить, что для продвижения пакетов товаров и услуг в системе

маркетингового обеспечения кластерного проекта должны быть предусмотрены

инструменты стимулирования сбыта и организации продаж. Пакетирование в

сочетании с эффективными инструментами продвижения и стимулирования

сбыта являются важнейшими составляющими процесса регулирования спроса

на рынке.

87

2.3 Регулирование спроса на продукты и услуги кластера с

использованием аппарата случайных марковских процессов

Преимущество кластерных проектов заключается в том, что кооперация

территориально и функционально взаимосвязанных компаний осуществляется с

целью создания оптимального для данного рынка набора продуктов или услуг.

В связи с этим, при разработке системы маркетингового обеспечения

кластерного инвестиционного проекта целесообразно, с одной стороны,

оценивать объем и качество предлагаемых рынку пакетов товаров и услуг, а с

другой – формировать оптимальный комплекс продвижения для обеспечения

максимального спроса.

Теоретическое обоснование содержания и целевого характера системы

маркетингового обеспечения свидетельствует о том, что повышение

эффективности функционирования кластера может быть достигнуто при

создании эффективного механизма управления спросом.

Наличие стабильного спроса, одно из основных условий успешной

реализации любого проекта. Управление спросом в процессе реализации

проекта - достаточно сложная задача в связи с особенностями

функционирования кластера и необходимостью продвижения не только

отдельных товаров и услуг, но и предлагаемых покупателям пакетов.

Проблема прогнозирования и управления спросом относится к наиболее

значимым и изучаемым в литературе. Так, например, Ж.Ж Ламбен [83] говорит

о том, что спрос на продукцию фирмы – есть функция реакции, и уровень его

зависит от ряда факторов (детерминант). Он разделяет детерминанты на два

вида: неконтролируемые факторы среды и маркетинговые факторы. Из этого

утверждения следует вывод о существовании возможности регулирования

спроса путем приложения «маркетинговых усилий».

Управление спросом рассматривается в теории маркетинга и

менеджмента как комплекс действий, направленных на стимулирование или

88

сглаживание его колебаний. Стимулирование спроса обеспечивает рост

привлекательности или формирование потребности. Прогнозирование и

сглаживание изменений спроса призвано стабилизировать спрос [147].

Применительно к кластерным проектам управление спросом следует

рассматривать как комплекс взаимосвязанных процедур, обеспечивающих

запланированный в проекте объем реализации продукции или услуг для

достижения окупаемости проекта. Учитывая особенности процесса

кластеризации, управление спросом должно базироваться на изучении

специфики потребительского рынка и включать:

1. исследование ёмкости рынка и анализ рыночного потенциала;

2. исследование покупательских предпочтений и фактического объема

и интенсивности потребления отдельных видов товаров и услуг;

3. оценку потенциальных изменений спроса в результате

кластеризации социально-экономического пространства территории (в т.ч. при

предложении пакета товаров и услуг);

4. исследование факторов, влияющих на колебания спроса на

конкретном региональном рынке;

5. оценку количественных изменений спроса под воздействием

факторов микро и макроокружения;

6. исследование чувствительности потребителей к инструментам

маркетинга и формирование комплекса маркетинга, адекватного целям и

задачам кластеризации;

7. прогнозирование спроса на весь период реализации проекта;

8. оценку эффективности управления спросом и степени влияния

изменений спроса на доходность проекта.

Управление любым сложным процессом невозможно без точного

понимания того, к чему могут привести те или иные действия или

принимаемые решения. Использование преимуществ кластеризации и

возможностей по созданию пакета товаров и услуг, требует реализации

89

механизма продвижения предлагаемого пакета и приводит к необходимости

моделирования колебаний спроса в зависимости от чувствительности

потребителей к инструментам маркетинга или изменении количественного и

качественного состава пакета.

В связи с этим, при формировании комплекса маркетинга необходима

единая направленность применяемых инструментов и точное понимание

характера и степени воздействия каждого из них.

Рассматривая управление спросом применительно к кластерному

проекту, следует отметить, что возможность формирования пакетов товаров и

услуг является мощнейшим инструментом управления спросом, позволяющим

значительно расширять целевой сегмент потребителей. В случае, когда

формирование пакета предоставляемых товаров и услуг требует

дополнительных капитальных вложений (строительство новых объектов,

приобретение оборудования, недвижимости), вопрос о том, какое увеличение

спроса последует за данным расширением становится еще более значимым.

Опыт разработки инвестиционных проектов и проведения маркетинговых

исследований позволяет сделать вывод о том, что потенциальный спрос на

продукцию и услуги реализуемых проектов должен рассматриваться как

случайный, но подвергающийся моделированию процесс. Моделирование

данного процесса может осуществляться с использованием различных

математических инструментов. Наиболее приемлемой для прогнозирования

изменений спроса, на наш взгляд, является модель Маркова. Для ее применения

предлагается рассмотреть потенциального покупателя как систему, которая

может находиться в нескольких конечных состояниях.

Случайный процесс называется марковским (или процессом без

последействия), если для каждого момента времени t вероятность любого

состояния системы в будущем зависит только от ее состояния в настоящем и не

зависит от того, как система пришла в это состояние.

марковский процесс удобно задавать графом (рис. 11) переходов из

90

состояния в состояние. Возможны два варианта описания марковских

процессов: марковский процесс с непрерывным временем; марковский процесс

с дискретным временем.

В первом случае переход из одного состояния в другое происходит в

заранее известные моменты времени. Переход осуществляется на каждом этапе,

а исследователя интересует только последовательность состояний, которую

проходит случайный процесс в своем развитии, и не интересует, когда

конкретно происходил каждый из переходов.

Во втором случае исследователя интересует и цепочка меняющих друг

друга состояний, и моменты времени, в которые происходили такие переходы.

Рисунок 8 – Представление марковского процесса графом

марковский процесс применительно к поведению потенциального

покупателя/клиента и к прогнозированию спроса оперирует понятием

«переключение». Под переключением понимается переход клиента от одного

варианта товара/услуги к другому.

Практическое применение модели Маркова предполагает осуществление

маркетинговых исследований на рынке реализации продукции и услуг в рамках

инвестируемого проекта. В ходе исследования необходим сбор следующей

информации:

текущее состояние спроса;

уровень потенциального спроса в отдельности на каждый товар или

услугу, входящую в потенциальный пакет;

91

чувствительность спроса к инструментам маркетинга и степень

влияния на спрос отдельных инструментов маркетинга;

степень влияния на спрос рыночных факторов, на различных

стадиях его реализации;

По результатам маркетинговых исследований производится оценка

вероятности переключения потребителей на альтернативные товары и услуги в

результате внесения изменений в предлагаемый пакет или применения

инструментов маркетинга.

Наиболее простой вариант моделирования спроса предполагает

следующие состояния системы Si, вероятность наступления которых оказывает

непосредственное влияние на эффективность проекта:

Покупатель принимает решение в пользу пакета товаров или услуг,

предлагаемых в рамках кластерного проекта (S1);

Покупатель принимает решение в пользу продукта/услуги

производимой конкурентами (S2);

Покупатель отказывается от рассматриваемого продукта/услуги

(S3).

Таким образом, текущее состояние системы можно представить в виде

матрицы, имеющей вид:

, где (3)

Si – доля потенциальных потребителей продукта, соответствующего i-й

группе

Учитывая, что при подобной постановке задачи система имеет конечное

число состояний (три) и переходит из одного состояния в другое

одномоментно, то процесс эволюции описываемой системы будет дискретным.

Вероятности перехода системы из одного состояния в другое задается

матрицей вероятностей переключения Маркова (табл.8).

92

Таблица 8

Матрица вероятностей переключения марковского процесса.

Исходные состояния

Состояние S1 Состояние S2 Состояние S3

Ко

неч

ны

е

сост

оян

ия

Состояние S1

Вероятность

перехода из

состояния S1 в

состояние S1

Вероятность

перехода из

состояния S1 в

состояние S2

Вероятность

перехода из

состояния S1 в

состояние S3

Состояние S2

Вероятность

перехода из

состояния S2 в

состояние S1

Вероятность

перехода из

состояния S2 в

состояние S2

Вероятность

перехода из

состояния S2 в

состояние S3

Состояние S3

Вероятность

перехода из

состояния S3 в

состояние S1

Вероятность

перехода из

состояния S3 в

состояние S2

Вероятность

перехода из

состояния S3 в

состояние S3

При отсутствии изменений во внешней среде, товарной политике,

применяемых инструментах маркетинга вероятность нахождения системы в

заданном состоянии определяется по формуле:

, где (4)

– вероятность нахождения системы в i-м состоянии в момент времени

t;

– вероятность перехода системы из состояния k в состояние i в

момент времени (t-1);

n – количество возможных состояний системы (количество вариантов

выбора для потребителя в рассматриваемой задаче).

Управление спросом подразумевает принятие решений или

осуществление действий, направленных на достижение желаемого состояния

спроса. В случае с моделью Маркова действия инициатора изменяют

вероятности перехода системы из состояния в состояние и формируют иное,

отличное то первоначального, распределение вероятностей переключения.

При наличии известного состояния системы и матрицы вероятностей

93

переключения легко можно определить состояние системы в следующий

момент времени путем умножения матрицы текущего состоянии на матрицу

переключения.

Заменив обозначения в формуле 2 получим, что для совокупности

потенциальных покупателей, разделившихся на три рассматриваемых группы

новые значения распределения, образовавшегося в результате переключения,

определяются по формуле:

1 1

1

*n

t t t

i k kik

S S p,где (5)

- доля потребителей, выбравших i вариант предоставления

товара/услуги в момент времени t;

– вероятность переключения потребителя из состояния k в состояние

i в момент времени t-1;

n – количество возможных состояний системы (количество вариантов

выбора для потребителя в рассматриваемой задаче).

Следует отметить, что вероятность переключения для каждого состояния

системы определяется воздействием значительным числом факторов, среди

которых наиболее важными являются соотношение цены и качества товара и

применяемые инструменты маркетинга. Именно поэтому маркетинговые

исследования, проводимые на начальной стадии реализации проекта, должны

быть направлены на оценку текущего распределения потребителей, а также на

оценку чувствительности потребителей к применяемым инструментам

маркетинга.

Проиллюстрируем работу модели на примере исследования

туристического потенциала Воронежской области с целью выявления

предпочтений потребителей. Для получения данных в анкету были включены

следующие вопросы:

1. Начиная с какой цены за сутки на одного человека Вы бы остановились

в гостинице, считая это выгодным?

94

2. Начиная с какой цены Вам кажется, что номер становится дорогим, но

его все еще возможно снять?

3. При какой цене Вы стали бы сомневаться в качестве условий

проживания и отказались бы от заселения?

4. При какой цене Вы решили бы, что номер слишком дорог и отказались

его снять?

5. В каком ценовом диапазоне должна находиться стоимость тура по

Воронежской области, для того, чтобы Вы сочли это выгодным.

6. Начиная с какой цены, Вам кажется, что стоимость тура становится

высокой, но его еще можно приобрести?

На основе результатов данного исследования была определена

вероятность переключения потребителей под воздействием ценового фактора.

Опыт проведения исследования показал, что представленная

формулировка вопросов в части цены не является единственно верной.

Основным требованием к составлению анкеты при проведении подобного

целевого исследования является ориентированность вопросов на оценку

изменений спроса под воздействием различных действий инициатора проекта.

В ходе проведения исследования рыночного потенциала для обоснования

целесообразности создания туристического кластера «Центральный» в

Воронежской области было обнаружено, что перечень вопросов анкеты не

позволял получить достаточный объем информации для применения

предлагаемой модели. В связи с этим в устной форме был проведен

дополнительный опрос ряда респондентов относительно чувствительности к

инструментам маркетинга, который позволил построить матрицы

переключения и использовать их для оценки ожидаемых изменений для

управления спросом.

В процессе обработки результатов проведенного исследования

формируется совокупность матриц вероятностей переключения потребителей в

результате изменения отдельных параметров проекта (расширения или

95

сокращения предлагаемого пакета услуг, цены, интенсивности рекламной

компании, размера затрат на продвижение и пр.).

В общем виде матрица имеет следующий вид:

P = , где (6)

– вероятность перехода системы из состояния k в состояние i.

В случае, если осуществляются несколько изменений параметров

реализации проекта, результирующую матрицу вероятностей переключения

можно получить, перемножив единичные матрицы переключения для всех

рассматриваемых изменений. Для получения более точного результата матрицы

при перемножении необходимо ранжировать в соответствии со степенью

влияния на спрос, где на первом месте должна стоять матрица наиболее

значимого фактора.

Для рассматриваемого инвестиционного проекта по созданию

туристического кластера «Центральный» при анализе полученных в ходе

опроса данных были определены вероятности переключения для различных

инструментов комплекса маркетинга. Например, на основе анализа различных

сценариев реализации кластерного проекта, для случая, когда инициатор

осуществил расширение предлагаемого пакета услуг одновременно с

незначительным повышением цены, был рассчитана результирующая матрица

следующего вида:

P12 = (7)

В данной задаче под состояниями системы понимаются следующие

варианты покупательского поведения:

S1 – потенциальный потребитель предпочитает воспользоваться услугами

туристического кластера «Центральный»;

S2 – потенциальный потребитель предпочитает воспользоваться услугами

других предприятий туристической отрасли региона;

96

S3 – потенциальный потребитель предпочитает выездной туризм,

останавливаясь на вариантах отдыха сопряженных с выездом за пределы

региона, за границу или вовсе не пользуется туристическими услугами.

Текущее распределение потребителей на момент анкетирования

составило:

(8)

Распределение потребителей на следующем этапе реализации проекта

равно произведению матрицы текущего распределения и матрицы

переключения:

2 1 12

90% 8% 2%

* (1.92% 57.88% 40.02%)* 0.5% 78% 21.5% 2.2% 55.6% 42.2%

0.4% 19.6% 80%

S S P

(9)

Таким образом, комплекс действий, реализуемый инициатором способен

привести к увеличению спроса на предлагаемый в рамках кластерного проекта

пакет услуг. Из результирующей матрицы видно, что происходит небольшой, в

пределах десяти процентов, отток потребителей, вызванный с большой долей

вероятности повышением цены. Расширение пакета за счет введения новой

услуги вызвало приток потребителей от конкурентов в размере 0,5% от их

совокупной доли рынка. Это говорит о том, что пакетирование смогло

заинтересовать часть потребителей, не интересовавшихся ранее внутренним

туризмом. С использованием описанного метода также удобно производить

прогнозирование спроса при расчете эффективности инвестиционного проекта.

Приведенные выше вычисления, результаты и выводы были сделаны на

основе дискретного варианта описания случайных марковских процессов.

Аналогичные вычисления можно выполнить и при использовании

математического аппарата марковских случайных процессов с непрерывным

временем [36]. Так, для рассматриваемой задачи у нас будут те же самые три

состояния системы (или варианта покупательского поведения): S1, S2, S3.

Предположим, что в группе S1 на текущий момент времени находятся

некоторое количество потребителей D0. Применение различных инструментов

97

комплекса маркетинга, принятие управленческих решений, корректирующих

ход реализации проекта, способно привести к притоку или оттоку

потребителей. Если предположить, что за время T контингент потребителей

изменится на D, то простейшая линейная модель изменения контингента

будет: t

T

DDtD o)(

, где (10)

)(tD - количество пользователей туристических пакетов, предлагаемых

предприятиями кластера «Центральный» в момент времени t;

T

D

- величина показывающая изменение количества пользователей

туристических пакетов, предлагаемых предприятиями кластера

«Центральный»: D- изменении количества, Т – время, за которое происходит

это изменение.

Однако, данная модель не всегда оказывается эффективной, т.к. из

практики известно, что для большинства товаров и услуг спрос имеет

достаточно большое последействие и плохо описывается линейной функцией.

Рассмотрим сначала ситуацию, когда планируемые изменения в ценовой

политике поставщика приведут к оттоку контингента потребителей, например,

повышение цены на товар или услугу.

Граф состояний, характеризующий отток контингента потребителей

будет иметь вид:

Рисунок 9 – Граф марковского процесса, характеризующий отток

потребителей

Здесь λ2 – интенсивность оттока потребителей к конкурентам, если D2 –

число потребителей, собирающихся за время Т перейти к конкурентам, то

λ2

λ3

S1

S2

S3

98

TD

D

0

22

; (11)

λ3 – интенсивность оттока потребителей, связанная с прекращением

потребления представленного блага, если D3 – число потребителей,

собирающихся за время Т перестать пользоваться услугой или товаром, то

TD

D

0

33

. (12)

В начальный момент времени потребитель пользовался благами

поставщика, то есть находился в состоянии S1.

Вводим вероятности состояний )(),(),( 321 tPtPtP , имеющие смысл средней

доли контингента, находящегося в состояниях S1, S2, S3.Тогда получаем

систему дифференциальных уравнений Колмогорова [36, C.132]

.1)()()(

);()('

);()('

321

133

122

tPtPtP

tPtP

tPtP

, (13)

Начальные условия будут: 0)0(;0)0(;1)0( 321 PPP .

Ее решение будет:

2 2 3 3 2 3

1 2 3 2 3

2 3 2 3

1 exp ( ) 1 exp ( )( ) exp ( ) ; ( ) ; ( ) .

t tP t t P t P t

(14)

Следует отметить, что отток потребителей соответствует показательному

закону распределения [37], что согласуется с теорией.

Если в начальный момент времени благами поставщика пользовалась

доля р1 всех потребителей, доля р2 была у конкурентов и р3 не пользовались

благами, то начальные условия примут вид:

0;)0(;)0(;)0( 321332211 ppppPpPpP, (15)

а решение системы Колмогорова:

;2)(exp

)(32

23321332021

ptpptP

(16)

99

;)(exp

)(32

3223232122

pptptP

(17)

.)(exp

)(32

3223332332323

pptpptP

(18)

Рассмотрим теперь ситуацию, когда планируемые изменения приведут к

притоку контингента потребителей, например, расширение предоставляемого

пакета товаров или услуг или снижение уровня цен.

Граф состояний, характеризующий приток контингента потребителей

будет иметь вид:

Рисунок 10 - Граф марковского процесса, характеризующий приток

потребителей

где μ2 – интенсивность притока потребителей от конкурентов, если D’2

– число потребителей, собирающихся за время Т перейти от конкурентов к

поставщику, то:

TD

D

0

22

'

; (19)

μ3 – интенсивность притока потребителей, связанная с началом

потребления представленного блага, если D’3 – число потребителей,

собирающихся за время Т начать пользоваться услугой или товаром, то:

TD

D

0

33

'

. (18)

Система дифференциальных уравнений Колмогорова будет:

.1)()()(

);()('

);()('

321

333

222

tPtPtP

tPtP

tPtP

(19)

μ2

μ3

S1

S2

S3

100

Если в начальный момент у поставщика была р1 доля контингента, у

конкурентов р2 и р3 не пользовались благом, р1+ р2+ р3=1, то начальные

условия будут:

3322211 )0(;)0(;1)0( pPpPppP . (20)

Решения системы Колмогорова имеют вид:

.exp)(

;exp)(

;expexp1)(

333

222

33221

tptP

tptP

tptptP

(21)

Приведенный выше метод прогнозирования изменений спроса под

воздействием инструментов маркетинга основанный на применении

математического аппарата марковских случайных процессов в его

непрерывном варианте представления, несмотря на то, что он значительно

сложнее для реализации, имеет, по сравнению с дискретным вариантом ряд

существенных преимуществ:

Непрерывный вариант описания марковских процессов позволяет

определить состояние системы в любой момент времени, до которого от начала

наблюдения может пройти некратное число единиц измерения;

Марковские процессы с дискретным временем рассматривают процесс

переключения как некое мгновенное изменения состояния системы на шаге

расчета. Рассмотрение задачи с непрерывным временем позволяет учесть тот

факт, что отток или приток покупателей в результате применения инструментов

маркетинга начинается не сразу и не заканчивается мгновенно, лишь снижая со

временем свою интенсивность.

При использовании марковских процессов с непрерывным временем,

численные характеристики, определяющие интенсивность перехода системы из

состояния в состояние не должны быть приведены к одинаковому промежутку

времени.

Моделирование изменений спроса под воздействием тех или иных

инструментов комплекса маркетинга с применением математического аппарата

101

марковских случайных процессов предполагает наличие достаточного объема

информации о состоянии маркетинговой среды, текущем спросе, и

чувствительности потребителей к инструментам маркетинга. Процесс сбора и

обработки информации должен быть организован таким образом, чтобы

впоследствии инициатор имел возможность максимально точно просчитать

последствия своих действий при управлении спроса в процессе реализации

кластерного инвестиционного проекта. На разных этапах проведения

исследования должен осуществляться контроль поступающей информации на

предмет достоверности и полноты, что позволит своевременно реагировать на

отклонения.

Таким образом, проведенные исследования показали, что управление

спросом в рамках маркетингового обеспечения кластерного инвестиционного

проекта является объективно необходимым для успешного развития и

достижения поставленных целей бизнеса. Эффективное управление спросом

посредством инструментов комплекса маркетинга или любых других действий

инициатора проекта невозможно без точного представления о результатах

принимаемых решений. Математический аппарат модели случайных процессов

Маркова наиболее оптимально подходит для оценки таких изменений спроса.

Отличительной особенностью кластерных инвестиционных проектов с точки

зрения управления спросом является возможность продвижения пакетов, что

создает не только конкурентное преимущество, но и является одним из условий

повышения эффективности кластерного проекта.

Выводы по главе II

1. Исследованы научные подходы к выделению кластеров и состав

критериев, на основании которых производится обоснование специализации,

отбор участников, выбор месторасположения и определение мощности

кластера в рамках традиционного географического подхода. Выявлено, что в

научной литературе нет единого подхода к осуществлению процедур

выделения кластеров и отсутствуют общепринятые критерии кластеризации.

102

2. Разработана система маркетинговых критериев кластеризации на

основе продуктово-рыночного подхода, применение которых позволяет

оптимизировать параметры кластера и ориентировать его деятельность на

максимальное удовлетворение покупательского спроса. Предложено

использование количественных оценок и качественных параметров для

принятия решения в отношении специализации, мощности, территориального

расположения и эффективности функционирования кластера.

3. На основе маркетинговых критериев разработан алгоритм

кластеризации, определяющий последовательность процедур маркетинговой

поддержки процесса создания (выделения) кластера и обеспечивающий

формирование его оптимальной структуры, ориентированной на максимальное

удовлетворение рыночных потребностей.

4. Выделены маркетинговые приоритеты кластерного проекта,

обусловленные продуктово-рыночной специализацией, и обоснована

целесообразность применения функционально-инструментального подхода,

позволяющего ориентировать политику создания и продвижения комплекса

товаров и услуг кластера на максимальное удовлетворение покупательского

спроса.

5. Доказано преимущество кластерных инвестиционных проектов в части

предоставления комплексных пакетов товаров и услуг. Определена сущность

процесса пакетирования, разработана многоуровневая структура и состав

процедур формирования пакетов, позволяющих обеспечить требуемый уровень

инструментального и функционального качества.

6. Обоснована необходимость регулирования спроса в рамках системы

маркетингового обеспечения кластерного проекта. Предложен механизм

регулирования, базирующийся на применении математического аппарата

марковских случайных процессов, позволяющий моделировать количественные

изменения спроса и принимать обоснованные решения, касающиеся

применения различных инструментов комплекса маркетинга.

103

Глава III – Методические основы оценки эффективности и

апробация элементов маркетингового обеспечения кластерных

инвестиционных проектов

3.1 Оценка условий реализуемости и эффективности кластерных инвестиционных проектов

Проведенные теоретико-методологические исследования и анализ опыта

кластеризации свидетельствуют о том, что реальные возможности

формирования и эффективного функционирования кластеров зависят от

множества факторов. Различные сочетания исходных факторов и особенности

территории приводят к многовариантности процессов кластеризации в рамках

территориальной или продуктово-рыночной специализации. Разработанный в

главе 2 алгоритм кластеризации на основе продуктово-рыночного подхода

позволяет, используя элементы системы маркетингового обеспечения

инвестиционного кластерного проекта, принимать решения о создании кластера

на основе анализа возможностей и предполагаемых последствий создания

кластера в конкретном регионе.

В соответствии с предложенной структурой маркетингового обеспечения

кластерного проекта на прединвестиционной стадии должны быть исследованы

объективные предпосылки кластеризации в конкретном регионе, факторы

рыночного окружения и произведен анализ потребительского спроса. В рамках

разработанного алгоритма кластеризации ключевая роль отводится наличию

фактического или потенциального спроса. Таким образом, в соответствии с

разработанным перечнем критериев, на данном этапе необходима проверка по

критериям величины и структуры спроса и потенциала его роста (снижения). В

процессе исследования должны быть получены следующие данные:

уровень фактического спроса на товары и услуги отрасли;

структура спроса на отдельные продукты;

динамика и основные детерминанты изменения спроса;

104

потенциал изменения спроса в процессе кластеризации и применения

инструментов маркетинговой поддержки кластерного проекта;

возможности обеспечения спроса силами действующих предприятий.

Содержание и последовательность процедур исследования состояния

спроса определяются отраслевой специализацией проектируемого кластера. В

Воронежской области с целью оценки возможности развития туристической

отрасли путем создания кластеров были проведены маркетинговые

исследования спроса на различные виды внутреннего туризма.

Согласно результатам исследования больше половины респондентов

интересуются культурно познавательным туризмом, 27% - проживанием на

туристических базах и санаториях и более 20% туристическими походами (см

рис. 13). Все три перечисленных вида туризма можно отнести к внутреннему

туризму.

Рисунок 11 – Туристические предпочтения респондентов

Таким образом, можно сделать вывод о том, что более половины

опрошенных интересуются внутренним туризмом.

Ввиду относительно стабильного уровня спроса, снижение уровня

предложения на рынке внутреннего туризма (табл. 9) Воронежской области из-

0

10

20

30

40

50

60

виды отдыха

53,5

35,6

46,4

21,11

39,2

27,34

культурно-познавательные туры

пляжный туризм за границей

отдых на морском побережье России

турпоход по территории области

на даче

на турбазе на территории области

105

за устаревания и обветшания большинства туристических объектов позволяет

сделать вывод о наличии непокрытого спроса.

Таблица 9

Динамика численности санаторно-курортных учреждений и учреждений

отдыха в Воронежской области

1995 2008 2009 2010 2011 2012 Число санаториев и

учреждений отдыха,

единиц, всего

871)

41 39 38 38 35

в них коек (мест)2)

, тыс. 15,0 8,2 7,4 7,07 7,2 6,8

из них:

- число санаторно-

курортных организаций,

единиц

19 22 21 21 20 18

в них коек (мест), тыс. 3,8 4,1 4,0 3,8 3,7 3,35

- число домов отдыха и баз

отдыха, единиц 66 18 17 16 17 16

в них коек (мест), тыс. 10,3 3,9 3.2 3 3,2 3,35

- число туристических баз,

единиц 2 1 1 1 1 1

в них коек (мест), тыс. 0,9 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2

В процессе исследования был выделен ряд наиболее распространенных

видов внутреннего тризма :

Рыболовно-охотничий туризм

Культурно-познавательный

Паломнический туризм

Различные формы туристического похода

Санаторно-курортное лечение

Проживание на турбазах и базах отдыха

Результаты исследования также показали, что респонденты чаще всего

интересуются несколькими различными видами отдыха (рис. 14).

106

Рисунок 12 – Распределение респондентов в зависимости от количества

предпочитаемых видов отдыха без выезда за границы региона.

Только 15% из них рассматривают только один вид внутреннего туризма

из приведенного перечня. Это позволяет сделать вывод о том, что наличие

комплексного предложения включающего в себя несколько видов отдыха,

доступное при кластеризации, будет способствовать увеличению спроса, что

свидетельствует в пользу создания кластера. В свою очередь отсутствие спроса

может стать причиной отказа от кластеризации.

Возможности удовлетворения спроса за счет кластеризации

существенным образом зависят от объективных предпосылок в регионе к

созданию кластера. В соответствии с разработанным перечнем критериев

кластеризации и их влиянием на реализуемость и параметры кластерного

проекта на данном этапе должны быть исследованы:

инфраструктурное обеспечение;

ресурсный потенциал;

административные барьеры;

природный и культурно-исторический потенциал территории;

Что касается туристической отрасли Воронежской области, проведенные

исследования показали, что геоэкономическое положение региона, наличие

15%

48%

28%

9%

Доли респондентов в зависимости от количества интересующих видов отдыха

Один

Два

Три

Четыре и более

107

богатого природно-климатического, культурно-исторического потенциала,

туристических объектов и мест коллективного размещения способствует

развитию внутреннего туризма.

Культурно-исторический потенциал Воронежской области является

весьма значительным. По количеству объектов культурного наследия (2705 –

ансамблей, комплексов и памятников истории и культуры федерального и

регионального значения) Воронежская область занимает 5 место среди

субъектов Российской Федерации, входящих в ЦФО РФ. Кроме того, на

территории области работают 7 театров, 2 концертных учреждения, 15 музеев.

Все это свидетельствует о наличии возможностей для развития культурно-

познавательного и паломнического туризма. Богатые водные ресурсы области

(738 озер, более 2 тысяч прудов, и 1300 рек общей протяженностью 11164 км)

предоставляют широкие возможности для пляжного и спортивного (речного)

туризма. Главная река Воронежской области – Дон предоставляет широкие

возможности для речных круизов, однако отсутствие оборудованных пляжей,

причалов и достаточного количества комфортабельных судов, препятствует

развитию данного вида туризма.

Наличие в регионе бальнеологических ресурсов благоприятствует

развитию лечебно-оздоровительного туризма. В настоящее время в

Воронежской области функционируют санаторно-оздоровительные комплексы

широкого профиля: Белая горка - бальнеологический курорт (Петропавловский

район), «Клинический санаторий им. М. Горького», Санаторий «Углянец»

(Верхнехавский р-н, п/о Никоново), «Санаторий им. Цурюпы» (Лискинский р-

н, с. Средний Икорец), ООО «Пансионат с санаторно-профилактическим

лечением им. Ф.Э. Дзержинского» (Рамонский р-н, пос. Чертовицы). Обладая

хорошей лечебно-оздоровительной базой, они не имеют стабильной

круглогодичной загрузки.

Согласно проведенному маркетинговым агентством «Знак»

исследованию, на территории Воронежской области присутствует лишь

108

несколько туристских объектов, которые можно отнести к региональным

туристским брендам. При этом к категории культурно-исторических

памятников в этом списке относится лишь замок принцессы Ольденбургской в

Рамони. Памятники культуры и истории, расположившиеся в меловых горах

возле сел Белогорье, Дивногорье, Костомарово (пещерные монастыри,

реконструкции древних поселений), можно считать туристскими брендами

лишь потенциально. Для их развития необходимы значительные

инвестиционные вложения [153]. Иные объекты культурно-исторического

наследия (Костенки, Хреновое, Павловск и др.) не обладают известностью даже

в областном масштабе и нуждаются в поддержке и продвижении.

Развитие направления внутреннего туризма не требует наличия большого

количества высококвалифицированных кадров узкой специализации.

Туристическая инфраструктура Воронежской области неразвита и

требует вложения инвестиций в создание новых объектов. Под туристской

инфраструктурой подразумевается совокупность гостиниц и других мест

коллективного размещения, объектов санаторно-курортного лечения, отдыха,

познавательного, делового, лечебно-оздоровительного, физкультурно-

спортивного и иного назначения (объектов торговли, общественного питания,

транспорта, индустрии развлечений), а также организаций, осуществляющих

туроператорскую (турагентскую), рекламно-информационную деятельность и

предоставляющих услуги экскурсоводов, гидов, переводчиков и инструкторов-

проводников. Анализ показал, что в этой сфере существует ряд достаточно

серьезных проблем, связанных, прежде всего с нехваткой гостиниц и иных

средств размещения.

К коллективным средствам размещения относятся гостиницы и иные

специализированные заведения, которые предоставляют туристам на

регулярной и нерегулярной основе место для проживания или ночевки (в

стационарных зданиях и других, приспособленных под жилье помещениях).

Состояние гостиничного комплекса области, уровень цен на

109

комфортабельные номера, возможность получения достойного питания - все

это оказывает значительное влияние не только на цену тура, но и на

привлекательность региона для потенциального туриста. Поэтому необходимо

четко представлять современное состояние рынка гостиничных услуг в регионе

(табл. 10)

Таблица 10

Динамика развития индустрии гостеприимства Воронежской области

(данные представлены без учета специализированных средств размещения)

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Число гостиниц и

аналогичных средств

размещения, единиц

61 61 64 74 72 86 90 101 98

Единовременная

вместимость, мест 3597 3476 3225 3666 4751 3702 3447 4345 6081

Номерной фонд –

всего, тыс. номеров 1,7 1,7 1,6 1,9 1,8 2,08 - 2,3 2,66

Предоставлено

ночевок (за год), тыс.

единиц

255,4 252,8 412,3 403,0 358,1 383,8 360,5 559,3 541,4

Численность

размещенных лиц (за

год), тыс. чел.

111,5 132,5 186,1 157,9 168,9 185,3 169,8 204 295,7

Источник: Воронежстат [146]

Из табл. 10 видно, что общее количество мест размещения в гостиницах

Воронежской области на конец 2012 года составляет чуть больше шести тысяч

мест, что является недостаточным для обеспечения эффективного развития

туристической отрасли. Это свидетельствует о том, что в процессе создания

кластера необходимо запланировать инвестиции в создание мест коллективного

размещения. Результаты проведенных исследований свидетельствуют о

наличии объективных предпосылок для развития внутреннего туризма и

создания туристических кластеров.

При наличии фактического или потенциального спроса и объективных

предпосылок кластеризации необходим анализ среды функционирования

кластера. В соответствии с теоретическими исследованиями факторы рыночной

среды предложено рассматривать применительно к трем уровням: макро-, мезо-

110

и микроуровню (см. п. 1.3). С точки зрения практической возможности

кластеризации наибольший интерес представляют факторы микро- и

мезоуровня. Подробная классификация и общие подходы к исследованию

факторов рыночного окружения рассмотрены в теоретической части

диссертационной работы. Согласно разработанному алгоритму кластеризации

обязательной является проверка по критериям:

уровня монополизированности отрасли;

наличие в достаточном количестве или целесообразность создания

предприятий соответствующей продуктовой специализации;

Проверка по вышеназванным критериям позволяет сформировать

представление о продуктовой специализации кластера и его потенциальной

мощности. В связи с этим необходимо производить проверку достаточности

уровня развития инфраструктуры и размера емкости целевого сегмента.

Окончательное принятие решений о продуктовой специализации и

мощности кластера возможно только по окончании всех указанных проверок с

учетом целесообразности дополнительного инвестирования в создание

основных объектов кластера и объектов инфраструктуры.

Для оценки уровня монополизированности туристической отрасли

Воронежской области автор предлагает воспользоваться данными из табл. 9.

Обще количество санаторно-курортных учреждений в области равно 51. Общее

количество койко-мест в них – 10 150, что составляет ориентировочно 200 мест

на один объект. Известно, что количество объектов с вместимостью больше 300

мест равно 3. Таким образом, при нормальном распределении значений

вместимости индекс Херфиндаля-Хиршмана для туристической отрасли

Воронежской области по направлению внутреннего туризма равен 0,02, что

является достаточно высоким показателем, соответствующим пограничному

значению между высокой и умеренной конкуренцией. Обеспеченность

Воронежской области предприятиями и объектами внутреннего туризма

достаточная для создания на их базе туристических кластеров, однако,

111

большинство объектов требуют дополнительного инвестирования.

Осуществление перечисленных процедур дает информацию для принятия

решения относительно продуктовой специализации, мощности кластера и

служит для формирования его структуры. Обоснование состава основных

участников кластера при формировании структуры должно осуществляться по

схеме (рис 15):

Рисунок 13 – Схема отбора предприятий-участников кластера

Окончательное решение о создании кластера принимается на основе

оценки эффективности. Следует констатировать, что методика, определяющая

порядок расчета эффективности создания и функционирования кластерных

образований отсутствует. При обосновании целесообразности создания и

оценке доходности кластеров в зарубежной и отечественной практике

используются традиционные подходы к расчету эффективности

инвестиционных проектов.

Следовательно, необходимо рассмотреть традиционные подходы к

оценке эффективности инвестиционных проектов и определить возможность их

применения для расчета эффективности кластеров.

В мировой практике, в соответствии с публикуемой большинством

российских и зарубежных бизнес порталов и информации консалтинговых

компаний [38], наиболее применяемыми являются следующие методики:

− методика Организации Объединенных Наций по промышленному

развитию (UNIDO);

− методика World Bank (Всемирный банк);

− методика фирмы «Goldman, Sachs & Co» (один из крупнейших

банковский дом, базирующихся на Уолл-стрит);

Отбор предприятий по критерию соответствия продуктовой специализации кластера

Отбор предприятий по географическому расположению

Отбор предприятий по мощности и потенциалу производственного развития

Отбор предприятий по эффективности производства

Отбор предприятий по инновационной активности

112

− методика фирмы «Ernst&Young» (интернациональная консультационно-

аудиторская фирма) [Ошибка! Источник ссылки не найден., C.21].

Данные методики базируются на оценке дисконтированных финансовых

потоков и обеспечении условий для возврата вложенного капитала с учетом

вероятностного подхода к оценке риска, но без учета сценариев, учитывающих

изменения в рыночной среде.

В 1994 году применительно к условиям рыночной экономики на основе

западных и отечественных методик были разработаны и утверждены

«Методические рекомендации по оценке эффективности инвестиционных

проектов и их отбору для финансирования». Данный документ практически

представлял собой упрощенную версию методики ЮНИДО. Вместе с тем,

положительным было то, что методика предусматривала переход от

статической модели эффективности к динамической, ориентировала на

комплексное рассмотрение результатов инвестирования, учет инфляции, риска,

социальных последствий и построение системы показателей эффективности

(выделение коммерческой, бюджетной, экономической эффективности) [117]. В

настоящее время официальным документом является вторая редакция

вышеназванных методических рекомендаций, а именно, «Методические

рекомендации по оценке эффективности инвестиционных проектов»,

утвержденные Минэкономики РФ, Минфином РФ и Госстроем РФ от 21 июня

1999 г. № ВК 477 [100]. Это редакция адаптирована к российским рыночным

условиям. В ней отражена специфика учета инфляции, особенности оценки

эффективности инвестиционных проектов, осуществляемых на действующих

предприятиях, в условиях соглашения о разделе продукции и лизинге,

детализированы аспекты, связанные с учетом фактора времени, расчетом

потребности в оборотном капитале и оценкой эффективности участия в проекте

различных субъектов [18].

Методические рекомендации содержат систему показателей, критериев и

методов оценки эффективности инвестиционных проектов в процессе их

113

разработки и реализации, применяемых на различных уровнях управления.

Рекомендации предназначены для предприятий, организаций, объединений и

иных участников инвестиционных проектов независимо от форм

собственности, разработчиков проектов, органов управления федерального и

регионального уровня, а, следовательно, формально применимы и для

кластерных инвестиционных проектов.

Основные принципы, положенные в основу данных Методических

рекомендаций и обеспечивающие сопоставимость результатов на различных

стадиях жизненного цикла это: сопряжение интересов участников проекта,

моделирование денежных потоков и оценку последствий инвестирования,

соответствуют целям и задачам кластеризации [100].

Кроме того, методика рекомендует как расчет эффективности проекта в

целом, так и оценку эффективности участия в проекте, что целесообразно с

точки зрения привлечения участников кластера.

Проект в целом рассматривается с позиций его привлекательности и

оценивается по показателям общественной и коммерческой эффективности.

Общественная эффективность учитывает социально-экономические

последствия проекта для общества в целом, как непосредственные результаты и

затраты проекта, так и "внешние": затраты и результаты в смежных секторах

экономики. Причем, если "внешние" эффекты не допускают количественного

учета, рекомендуется проводить качественную оценку их влияния.

Коммерческая эффективность выступает как финансовая оценка

последствий осуществления проекта для всех участников, в предположении,

что они производят все необходимые затраты и пользуются всеми результатами

проекта[100].

Эффективность участия в проекте определяется с целью проверки

реализуемости проекта и заинтересованности в нем всех его участников.

Эффективность участия в проекте включает:

эффективность участия предприятий в проекте;

114

эффективность инвестирования в акции;

эффективность участия в проекте структур высшего уровня.

Оценка может различаться по видам рассматриваемой эффективности, в

зависимости от набора исходных данных и подробности их описания.

Различают два подхода, в соответствии с которыми методы оценки

эффективности инвестиций можно разделить на две группы:

1) простые методы;

2) методы дисконтирования.

Методы, входящие в первую категорию, оперируют отдельными

значениями исходных показателей. При их использовании не учитываются

продолжительность жизненного цикла проекта, стоимость денег в различные

периоды реализации проекта. Эти методы в силу своей простоты достаточно

широко распространены, но не приемлемы для оценки эффекта кластеризации.

Методы дисконтирования основаны на оценке реальной стоимости

финансовых потоков и сопоставлении инвестиционных затрат с общей суммой

денежных поступлений, дисконтированных на текущий момент времени с

учетом выбранной ставки сравнения.

В рамках вышеназванных подходов рекомендуются стандартные

показатели эффективности инвестиционного проекта[100]:

- (ЧД) чистый доход;

- (ЧДД) чистый дисконтированный доход;

- (ВНД) внутренняя норма доходности;

- срок окупаемости;

- индекс доходности затрат;

- индекс доходности и инвестиций.

Практическое применение данных показателей для оценки

эффективности создания или функционирования кластера представляется

целесообразным. Кроме того могут оцениваться условия финансовой

реализуемости проекта и потребность в дополнительном финансировании в

115

случае инвестирования инноваций и создания в рамках кластера основных

фондов. Подробное описание методики расчета приведенных показателей в

рамках данной работы не представляется необходимым, так как она основана

на классической оценке денежного потока. Для расчета эффективности

кластерных проектов традиционная методика может быть использована в части

расчета коммерческой эффективности. Что касается кластерных

инвестиционных проектов, отличительные особенности которых выявлены в

теоретической главе, для них вероятным является возникновение

сопутствующих положительных или отрицательных эффектов, в том числе

проявляющихся в социальной сфере региона. Возникновение положительных

эффектов кластеризации возможно в случае принятия обоснованного решения о

создании кластера, формирования оптимальной структуры кластера, и

эффективной системы маркетинговой поддержки. Природа возникновения

сопутствующих эффектов при кластеризации и методика их оценки является

важной составляющей общей оценки эффективности кластерного

инвестиционного проекта.

3.2 Оценка социально-экономических результатов синергии

кластера

Создание кластера в экономической системе региона призвано

оптимизировать систему производственных и маркетинговых

взаимоотношений участников, позволяющую удовлетворять покупательский

спрос, получать дополнительные преимущества от совместной деятельности, а

также влиять на социально-экономические показатели региона в целом.

Максимальное удовлетворение спроса может быть достигнуто при создании

кластера с оптимальной структурой, позволяющей производить и продвигать

востребованный набор товаров или услуг. Следует учитывать, что при

определенном состоянии маркетинговой среды и социально-экономических

116

параметрах развития региона создание кластера может быть нецелесообразным.

Механическое объединение нескольких предприятий в рамках

псевдокластерных образований и отсутствие системы маркетингового

обеспечения проекта может привести к несогласованности действий

участников и возникновению негативной внутренней конкуренции. В связи с

этим, ответственным этапом принятия решений о целесообразности

инвестирования и кооперации участников, а также решений, связанных с

формированием системы маркетингового обеспечения является оценка

эффективности кластерного проекта. Объективность и достоверность

результатов оценки зависят от наличия и качества внутренней и внешней

информации о рыночной среде, а также от методики расчета. Краткий обзор

классических методик расчета коммерческой эффективности представлен в

предыдущем параграфе.

Теоретические исследования основ кластеризации и практика реализации

кластерных инвестиционных проектов свидетельствует о том, что при

оптимальной структуре, высоком уровне кооперации участников и

эффективной системе маркетингового обеспечения проекта, вероятным

является возникновение дополнительных или сопутствующих положительных

эффектов, связанных с масштабом, известностью кластера, разнообразием

предлагаемых продуктов или услуг. Природа данного явления, базируется на

естественнонаучных представлениях об изучении предметов и явлений

окружающего мира в соответствии с принципами системности и структурно-

функциональной организации материальных объектов способных образовывать

связи друг с другом под влиянием внутренних и внешних факторов, и

обусловлена различиями в понятиях множества и системы. Для множества

характерно отсутствие взаимодействий между отдельными элементами, а

система предполагает наличие тесных внутрихозяйственных связей,

интенсивность которых зависит от структуры и характера организации.

Кластер, в отличие от индивидуальных предприятий, как механической

117

совокупности элементов, представляет собой систему. Обладая признаками

системы, совокупность территориально и функционально связанных

участников производства и реализации товаров и услуг, образует целостность и

приобретает свойства отличные от свойств отдельных элементов.

Возникновение внутренней интеграции и формирование кооперационных

связей между участниками кластера подразумевает появление общих функций

и приводит к формированию областей совместного контроля. Интегративные

свойства проявляются в результате совмещения, что, как правило, дает

положительный эффект.

Кооперационные возможности управления финансовыми потоками,

совместное инвестирование, приращение производственного и кадрового

потенциала выступают индикаторами системного преимущества кластера в

сравнении с предприятиями, работающими в индивидуальном режиме. Данное

преимущество может проявляться в виде мультипликативного эффекта или

дополнительного количественного или качественного результата - синергии.

Синергетическая теория, получившая широкое распространение в 80-х

годах прошлого столетия, достаточно полно была исследована в работах Р.

Эггерсона [173] суть ее заключается в том, что в структурах, возникающих в

процессе интеграции или кооперации, результат деятельности превосходит

сумму результатов деятельности разрозненных фирм. Синергия возникает

тогда, когда менеджеры интегрирующихся компаний действуют в целях

максимизации конечного результата, а интеграция будет осуществляться тогда,

когда объединение будет выгодно для всех участников кластера. Г.Г.

Малинецкий [87] трактует синергетику как междисциплинарный подход,

описывающий процесс самоорганизации, сложных систем, сопряженный с

возникновением у них новых качеств, отсутствующих у слагающих их

взаимодействующих подсистем.

Экономическую природу синергизма и теоретическое обоснование

условий её возникновения исследовал в своих работах И. Ансофф, который

118

рассматривал это явление как последствие реализации корпоративной

стратегии. С экономической точки зрения синергия определяется как итог

совместных усилий нескольких бизнес – единиц, при котором совокупный

итоговый показатель их деятельности превысит суммарное значение

результатов самостоятельной деятельности. Уравнение синергизма основано на

экономических выгодах от эффекта масштаба при кооперации (увеличение

загрузки совместно используемых производственных мощностей, объединение

сбытовых усилий, использование в определенном виде деятельности знаний и

опыта, полученных в иной сфере, снижение затрат на продвижение продукции,

подготовку кадров и т.д.) [19].

Причины и последствия проявления синергии в кластерных образованиях

исследуются в различных аспектах. Прежде всего оценивается возможность

сокращения трансакционных издержек, затрат на подготовку кадров и

расширения возможностей внедрения инноваций. Например, Р.Х. Хасанов [162]

считает, что кластер обладает синергетическим эффектом за счет:

- эффекта перетока инноваций в кластере;

- эффекта приращения денежного потока за счет сложения

денежных потоков компаний, входящих в кластер;

- эффекта совместного использования инфраструктурных объектов;

- эффекта снижения транзакционных издержек.

Следует отметить, что большинство ученых, исследующих синергию,

выделяют аналогичные направления, которые традиционно группируются

следующим образом (рис. 16).

119

Рисунок 14 – Направления возникновения синергии в кластерных

образованиях

В классических подходах синергетический эффект определен наиболее

полно применительно к процессам кластеризации. Эффект синергии с

количественной точки зрения рассматривается как прирост эффективности,

обусловленной способностью входящих в кластер предприятий давать

большую прибыль, чем их суммарная прибыль до объединения.

С. Розенфельд определяет возможность достижения синергетического

эффекта за счет социального взаимодействия в кластере и устойчивого

сотрудничества предприятий [205].

В кластерах, следуя теории И. Ансоффа, синергия может проявляться как:

– синергизм продаж (управление продажами и реализация товаров через

общие каналы дистрибьюции);

– оперативный синергизм (повышение эффективности использования

основных средств, персонала, единой системы подготовки кадров);

– инвестиционный синергизм (строительство, совместное использование

производственных мощностей, аренда складов, инвестирование в сырьевую

базу, трансфер инноваций внутри кластера);

– синергизм менеджмента (объединение усилий значительного числа

квалифицированных управленческих кадров для обоснования и реализации

стратегий и научных подход к распределению функциональных обязанностей в

процессе организации, планирования, аналитики и т.п.) [19].

120

По мнению ряда современных российских ученых [94] к перечисленным

выше синергетическим эффектам необходимо добавить синергию инноваций,

что представляется вполне обоснованным и подтверждается практикой

созданных и функционирующих в России отдельных кластеров наноиндустрии

[2].

Современные парадигмы теории кластеризации социально-

экономического пространства территорий в части ориентации на продуктово-

рыночную специализацию и повышение роли маркетинга в обеспечении

условий для эффективного функционирования кластера, позволяют высказать

мнение о необходимости учета синергии маркетинга или расширения сущности

«синергизма продаж» (по И. Ансоффу). Тем более, что применительно к

ситуации выхода на новые рынки или приобретения новых компаний, когда

процессы слияния идентичны кооперации внутри кластера, И. Ансофф

утверждает о распределении эффекта синергии по функциональным

подразделениям фирмы: общее управление, исследования, маркетинг и

оперативное управление. По Ансоффу, синергия возникает как следствие

принятия эффективных товарно-рыночных решений и осуществления

совместной маркетинговой деятельности, связанной с представлением товара

потребителям, рекламой, продвижением, стимулированием сбыта, анализом

продаж, распределением, транспортировкой складированием, послепродажным

обслуживанием. Все перечисленные инструменты являются составляющими

системы маркетингового обеспечения. Исследования покупательских

предпочтений, формирование оптимального пакета товаров и услуг и

управление спросом с использованием инструментов стимулирования и

продвижения влияют на количественную величину доходов и расходов и

способствуют возникновению синергетического эффекта.

Обобщение классических подходов к выделению направлений

возникновения синергии с учетом современных тенденций кластеризации и

возрастания роли маркетинга целесообразным представляется выделение

121

следующих направлений синергии кластера:

− синергизм менеджмента (оптимизация процессов управления);

− синергизм маркетинга (организация взаимодействия участников в процессе

изучения рыночных потребностей, создания и продвижений продукта на

рынок, в т.ч. совместного использования информационных и сбытовых

каналов);

− синергизм перетока знаний и инноваций (повышение эффективности и

скорости реализации идей и внедрения инноваций за счет нахождения

участников в общем информационном поле);

− синергизм денежных потоков (получение дополнительных эффектов за счет

совместного инвестирования и перераспределения денежных потоков);

− синергия использования инфраструктуры (дополнительная экономия за счет

совместного использования объектов инфраструктуры);

− оперативный синергизм (рационализация использования кадров, основных

средств, логистических потоков в процессе производства и распределения

продуктов).

Общепризнанным фактом является то, что количественная оценка

эффекта синергии достаточно сложна. И. Ансофф предлагает количественную

оценку синергии осуществлять путем проектирования профиля способностей

фирмы и «…оценки сильных и слабых внутренних сторон компании;

выявления синергетических характеристик фирмы, которыми она может

воспользоваться для поиска новых возможностей; измерения синергетического

потенциала возможного варианта стратегического развития…» [19, C. 138-142].

Для оценки синергии предлагается соизмерять совместные эффекты

между двумя товарно-рыночными комбинациями, оценивать сильные и слабые

стороны и возможности фирмы относительно некоторого желаемого уровня.

Таким образом, теоретические исследования свидетельствуют о том, что

синергия кластера может проявляться в различных сферах: производственной,

управленческой, финансово-экономической, инвестиционной, закупочной,

122

сбытовой, маркетинговой и других. Обобщая теоретические подходы к природе

возникновения и сферам проявления синергии, можно констатировать, что

отсутствует единство взглядов в части определения причин возникновения,

сфер проявления и оценки количественного влияния синергии на

эффективность кластерного инвестиционного проекта. Объективно, такое

положение вполне объяснимо, так как особенности конкретного проекта и

влияние факторов макро- и микроокружения приводят к возникновению

специфических условий, при которых вероятность появления синергии

предусмотреть сложно.

Принимая за основу классические подходы к исследованию феномена

синергии и, рассматривая это явление с точки зрения экономической

эффективности кластерного проекта, необходимо исследовать причины

возникновения синергии, сферы, в которых эффект может проявиться и

количественно определить влияние синергии на общую эффективность

кластеризации. Все рассмотренные выше подходы рассматривают так

называемую внутреннюю синергию, т.е. положительный эффект, возникающий

внутри кластера, и соответственно влияет на коммерческие результаты

деятельности участников. Более правильным представляется рассмотрение

последствий синергии при кластеризации как на микроуровне, так и на

региональном (мезоуровне) и макроуровне. На микроуровне, т.е.

непосредственно в кластере, проявление синергии следует рассматривать с

позиции влияния на показатели эффективности проекта, а именно:

снижение расходов на производство и реализацию продукции кластера и

налогового бремени;

повышение доходов, в том числе за счет увеличения спроса на продукцию;

сокращение дополнительных инвестиций, потребность в которых может

возникнуть при реализации кластерного проекта;

На мезоуровне эффект синергии проявляется в социально-экономической

сфере, и приводит к изменению доходной и расходной части бюджетов

123

субъектов федерации или муниципальных образований. При этом

положительные эффекты кластеризации затрагивают, как правило, не только

одну отрасль, а целый ряд смежных отраслей. На мезоуровне синергия

проявляется за счет:

повышения уровня занятости;

увеличения валового регионального продукта;

увеличения налоговых отчислений в местные бюджеты;

улучшения экологической обстановки в регионе;

сохранения природного, культурного и исторического потенциала;

улучшения здоровья населения, качества жизни, образовательного и

культурного уровня;

повышения инвестиционной активности в регионе;

увеличения объема производимой продукции и услуг в смежных отраслях.

На макроуровне эффект синергии от кластеризации проявляется за счет:

увеличения валового национального продукта, повышения уровня

инвестиционной активности;

увеличения налоговых отчислений в федеральный бюджет;

увеличения поступлений во внебюджетные фонды;

сокращения расходования бюджетных средств на поддержание

социальных объектов, исторических памятников и пр.

Учитывая сложность количественного расчета влияния синергии на

эффективность кластерного проекта, оценка потенциальных доходов и

расходов, а также дополнительных инвестиций должна производиться с учетом

их изменения за счет синергии, а расчет эффективности может быть

осуществлен по традиционной методике.

Макроэкономический аспект проявления синергии следует, прежде всего,

учитывать для крупных межрегиональных кластеров, поскольку в остальных

случаях территориальная кооперация предприятий влияет на региональные

показатели. Наиболее вероятным проявлением синергии на уровне региона при

124

реализации кластерных проектов является улучшение экономических

показателей и дополнительный прирост ВРП, а также увеличение социального

и бюджетного эффектов.

Под социальным эффектом понимается социально-экономические

последствия осуществления проекта для региона, которые выражаются в

улучшении качества обслуживания посредством увеличения объемов или

предложения новых услуг, повышения доступности, своевременности и

регулярности их предоставления.

Положительные социальные эффекты, связанные с реализацией

инвестиционных проектов косвенно проявляются через увеличение валового

регионального продукта и выражаются в:

повышении уровня занятости населения;

сохранении здоровья и увеличении продолжительности жизни;

повышении образовательного уровня населения;

повышении культурного уровня населения;

обеспечении социальной защиты отдельных категорий граждан;

повышении социальной активности населения и обеспечении

социальной стабильности в регионе и др.

Возникновение социального эффекта по перечисленным направлениям

рассчитать сложно, но, однозначно его влияние на прирост валового

регионального продукта. По оценкам Министерства экономического развития

[122], обоснованным в долгосрочным прогнозе экономического и социального

развития РФ до 2030 года, прирост ВРП за счет социальных мероприятий

составляет 0,1% на каждый пункт прироста. Таким образом, используя

прогнозные оценки эффективности социальных мероприятий, эффект можно

рассчитать по формуле:

, где (22)

- прирост численности потребителей продукции кластера по

сравнению с потреблением продукции отельных предприятий (дополнительное

125

число людей, качество жизни которого улучшается в результате реализации

проекта).

- прирост ВРП на душу населения по прогнозным оценкам на

расчетный год реализации проекта.

Расчет социального эффекта по приведенной выше формуле требует

сбора информации о реализации других социальных проектов в регионе и в

целом является приблизительным.

Что касается эффекта, возникающего при увеличении занятости

населения, то его возникновение отражается не только на социальной сфере, но

и приводит к сокращению бюджетных затрат на выплату пособий по

безработице. Снижению затрат на материальную поддержку безработных

увеличивает возможности направления этих средств на переобучение,

поддержку социально-значимых проектов с созданием новых рабочих мест и

др.

Социальный эффект от повышения уровня занятости может быть

произведен по формуле:

допбезрзансоц ЧП

ТЭ

12max

, где (23)

maxТ - максимальные сроки пребывания безработных на учете в службе

занятости, мес.;

безрП - среднегодовой размер пособия по безработице на 1 чел. (по

статистическим данным);

допЧ - число безработных, привлеченных на дополнительно созданные

рабочие места по проекту.

Аналогичным образом может быть рассчитан эффект от повышения

качества здравоохранения, сохранения здоровья и увеличения

продолжительности жизни при реализации масштабных региональных

кластерных проектов в сфере здравоохранения (при наличии данных о

заболеваемости и причинении вреда здоровью в различных сферах до и после

126

реализации проекта):

днлечзанзанднднчелболздрсоц СЧУПНВРПТЭ // )(

, где (24)

болТ - сокращение продолжительности заболевания (дней невыходов на

работу по болезни против фактического баланса рабочего времени) в

результате профилактики и повышения качества медицинских услуг;

днчелВРП / - среднедневной валовой региональный продукт на душу

населения;

днПН - среднедневной размер пособия по временной нетрудоспособности

на 1 работающего;

занУ - уровень занятости населения;

занЧ - численность работающих;

днлечС / - стоимость амбулаторного или стационарного лечения 1 больного

в день.

Аналогично расчету может быть произведена количественная оценка

проявления синергетического эффекта в других сферах, прежде всего

экологической, сбытовой и др.

Реализация кластерного проекта и возникновение синергии приводит к

увеличению прямых налоговых поступлений в бюджет, которые могут быть

рассчитаны по формуле:

прочбюд

нЗ

годсроф

ним

плраб

ННДФЛ

плраб

несн

плНпр

инвбюд HSСССФОТСФОТСПСH 3

..

(25)

НпрС

- ставка налога на прибыль;

плП - расчетный (плановый) размер прибыли от оказания услуг

потребителям кластера;

неснС - суммарная ставка страховых взносов;

127

плрабФОТ

- плановый фонд оплаты труда работников;

ННДФЛС

- ставка налога на доходы физических лиц;

нимС - ставка налога на имущество;

..годсрофС

- среднегодовая стоимость основных фондов кластера;

нЗС - ставка налога на землю;

3S - площадь земельного участка, облагаемого налогом в соответствии с

действующим законодательством по установленной ставке.

прочбюдH - прочие налоговые отчисления и сборы, поступающие в бюджет от

реализации проекта.

Таким образом, использование преимуществ кластеризации и реализация

системы маркетингового обеспечения проекта приводит к изменению

параметров коммерческой и общественной эффективности. Расчетные

показатели эффективности кластерного проекта, определяемые в соответствии

с традиционным подходом, должны быть пересчитаны с учетом

дополнительного эффекта, получаемого в результате оптимизации структуры

кластера и применения маркетинговых инструментов. Поскольку

маркетинговое обеспечение оказывает влияние на денежные потоки,

генерируемые кластерным проектом, значение скорректированной чистой

нынешней стоимости (NPV, ЧДД) может быть рассчитано по формуле:

1 1(1 ) (1 )k k k

k kk k

P p ICNPV

r r , где (26)

kP- денежный поток от реализации проекта в период k;

r – ставка дисконтирования (норма дисконта);

k – порядковый номер периода реализации проекта.

IC – Investment Costs, инвестиционные затраты.

kp - изменение годового денежного потока от реализации проекта в

периоде k за счет маркетингового обеспечения.

128

Аналогичным образом могут быть скорректированы все показатели

эффективности проекта.

При оценке эффективности кластерных инвестиционных проектов

необходимо также учитывать возникновение сопутствующих

(синергетических) эффектов. Для количественной оценки синергетического

эффекта необходимо оценить условия, при которых функционирование

кластера может привести к возникновению эффекта в других сферах, например,

социальной, бюджетной и т.д. Полученную величину сопутствующих эффектов

в стоимостном выражении следует суммировать с коммерческой

эффективностью кластерного инвестиционного проекта. В частности, при

подсчете NPV формула расчета совокупного эффекта будет выглядеть

следующим образом:

1 1 1(1 ) (1 ) (1 )

ñî ï

k k k k

k k kk k k

P p ICNPV

r r r , где (27)

ñî ï

k - величина сопутствующего эффекта (эффекта синергии) в k-й период

реализации проекта (следует отметить, что предполагаемый сопутствующий

эффект может быть отрицательным).

Таким образом, эффективность кластерного инвестиционного проекта в

значительной мере зависит от реализуемой системы маркетингового

обеспечения, позволяющей исследовать региональный рынок и предлагать

потребителям пакет товаров и услуг максимально соответствующий их

предпочтениям. Анализ существующих методик оценки эффективности

инвестиционных проектов, позволяет сделать вывод о необходимости

корректировки традиционных методов расчета применительно к кластерным

инвестиционным проектам. В связи с этим необходимо исследование

маркетингового окружения кластерного проекта, количественная оценка

синергии и расчет не только коммерческой, но и общественной эффективности

(при наличии данных для расчета социального и бюджетного эффектов).

129

3.3 Апробация элементов маркетингового обеспечения при

создании туристического кластера «Центральный» Воронежской

области.

Теоретические подходы к определению сущности, структуры и

эффективности применения системы маркетингового обеспечения кластерного

проекта и методологические подходы к использованию инструментов

управления спросом прошли практическую апробацию при разработке

инвестиционного проекта создания туристического кластера в Воронежской

области. Проект создания территориального кластера «Центральный»

разрабатывался по инициативе Департамента по развитию

предпринимательства и потребительского рынка Воронежской области и при

финансовой поддержке местного бюджета на создание инженерной

инфраструктуры.

Проект создания туристического кластера «Центральный»

предусматривал формирование ядра кластера на базе существующих

культурно-исторических объектов, сети санаториев, баз отдыха, гостиниц и

иных мест коллективного размещения, а также строительство ряда новых

объектов, позволяющих использовать бальнеологические ресурсы зоны и

природно-климатические условия с целью предложения рынку нового

комплекса туристических услуг.

В соответствии разработанной структурой маркетингового обеспечения

кластерного проекта и алгоритмом кластеризации, на основе исследований

рынка принимается решение о структуре кластера, в рамках которой могут

быть созданы продукты и услуги, удовлетворяющие рыночный спрос.

Исследование туристического потенциала и потребительского рынка

Воронежской области в части предпочтений по видам внутреннего туризма, а

также выделение из них пяти целевых направлений, позволило принять

решение не только о выборе якорных предприятий, но и формировании

130

структуры кластера «Центральный».

Распределение респондентов по предпочитаемым видам внутреннего

туризма выглядит следующим образом (рис 17):

Рисунок 15 – Распределение респондентов по предпочитаемым видам

внутреннего туризма

В рамках системы маркетингового обеспечения проекта проведен анализ

покупательских предпочтений и анализ конкурентной среды с целью

выявления уже существующих туристических объектов и интенсивности

предоставления соответствующих услуг и уровня покрытия спроса.

Конкурентный анализ был необходим для принятия решения по созданию

материально-технической базы и инвестированию строительства новых

туристических объектов и объектов инженерной инфраструктуры кластера. В

качестве основных конкурентов были рассмотрены базы отдыха, санаторно-

курортные учреждения, другие туристические объекты, включая загородные

отели, предлагающие услуги по организации делового характера и событийного

маркетинга. Сводные результаты анализа по перечню фактически

131

предоставляемых туристических услуг основными конкурентами приведены в

табл.11

Таблица 11

Сравнительный анализ состава туристических услуг, предоставляемых

различными учреждениями в Воронежской области

Наименование Перечень характеристик, услуг

Предоставляемые

услуги

Со

бст

вен

ны

й

пл

яж

П

ро

кат

во

дн

ых

т/

с и

ин

вен

тар

я

Зи

мн

ие

ви

ды

сп

ор

та

Пр

ож

иван

ие

(кат

его

ри

и

но

мер

ов)

Ам

фи

теат

р/

Ки

но

теат

р

Аквап

арк/

бас

сей

н

Пи

тан

ие

Би

льяр

д

Бан

я/с

аун

а

Би

бл

ио

тека

Рес

тор

ан/

каф

е

Дет

ски

й

клу

б,

усл

уги

нян

и

Ры

бал

ка/

ох

ота

Ку

льту

рн

о-

ист

ор

ич

ески

е о

бъ

екты

С

анато

рн

ое

леч

ени

е

Ох

ран

яем

ая

тер

ри

тор

ия

Ор

ган

иза

ци

я

тур

. п

ох

од

ов

Кр

угл

ого

ди

чн

ый

р

ежи

м р

або

ты

Пр

овед

ени

е б

изн

ес

мер

оп

ри

яти

й

Санаторий им.

Цюрюпы + + + все - - + + + + - + - - + + - + +

База отдыха

«Лесная Сказка» - - + все - - + + + - + - - + - + - + +

Санаторий им.

Дзержинского - - + все - + + + + + - + - + + + - + -

База отдыха

«Золотой

ключик»

+ + - люкс

нет - - + + + - + - + - - - - - -

Санаторий им.

Горького + + +

люкс

нет + - + + + + - + - - + + - + -

Загородный отель

«Путь к себе» + + - все - + + + + - + - - + - + - + +

Санаторий

«Радон» + + -

люкс

нет - - + + - + - - - - + + - - -

База отдыха

"Немецкая

слобода"

- - - все - - + + + - + - - - - + - + -

Развлекательный

комплекс

«Донгор»

- - +

мало,

люкс

нет

- - - + + - + - + - - - - - -

Проведенный анализ показал, что в основном туристические предприятия

области имеют узкую специализацию и не имеют базы для предоставления

широкого комплекса туристических услуг. Набор услуг, предлагаемый

основными игроками на туристическом рынке, формируется в рамках

выбранной специализации по видам лечебно-оздоровительных, культурно-

развлекательных и других видов. Кооперация между туристическими

предприятиями в части совместного экскурсионного, сервисного,

транспортного обслуживания и проведения развлекательных и деловых

мероприятий носит несистемный характер.

132

Результаты данных исследований явились основой для правильного

позиционирования кластера в соответствии с рыночной концепцией, но и

формирования внутрипроизводственной структуры, расчета мощности,

максимальное использование возможностей внутри- и межотраслевой

кооперации и создание необходимой материально-технической базы для

комплексного обслуживания потребителей. Структура кластера формировалась

на основе анализа потенциальных возможностей предоставления

туристических услуг, фактического наличия туристических объектов и

выявленных покупательских предпочтений. Рекомендации по формированию

набора предоставляемых услуг по предприятиям проектируемого кластера

«Центральный» приведены в таблице 12.

Таблица 12

Рекомендации по формированию набора предоставляемых услуг по

предприятиям проектируемого кластера «Центральный»

Туристические объекты /Виды услуг

Фактическое наличие объектов и услуг в существующих туристических объектах Воронежской области

Рекомендация по включению услуги или объекта в структуру кластера «Центральный» на основе оценки покупательских предпочтений

Собственный пляж /Пляжный отдых

Представлен в большинстве существующих туристических объектов, играет важную роль с точки зрения принятия потребителем решения о выборе места отдыха

Оборудование пляжа возможно в двух предприятиях кластера «Центральный». В объекте «Графская усадьба» возможности нет

Прокат водных т/с и инвентаря

Представлен во всех туристических объектах с собственным пляжем

По возможности должен присутствовать во всех предприятиях кластера «Центральный». В объекте «Графская усадьба» возможности нет

Зимние виды спорта

Представлены в небольшом количестве объектов, есть прокат беговых лыж, снегоходов. Горнолыжных баз всего две.

Следует включить в услуги по всем объектам кластера прокат зимнего инвентаря, снегоходов. В объекте «Дивногорье» организовать прокат горнолыжного снаряжения

Места коллективного размещения

Возможность проживания преимущественно есть

Должна быть обеспечена возможность проживания в каждом комплексе

Кафе, пункты питания

Возможность питания преимущественно есть

Должна быть обеспечена возможность общественного питания

Амфитеатр/ Кинотеатр

Мало представлены в существующих туристических объектах

По возможности включить в перечень объектов кластера. В т.ч. из-за недостатка мест проведения общественных мероприятий, фестивалей, конкурсов

Аквапарк/ бассейн

Мало представлен в существующих туристических

Целесообразно включить в перечень объектов кластера в связи с

133

объектах (есть только в одном, пропускная способность недостаточная)

необходимостью организации семейного отдыха с детьми

Бильярд Представлен во всех объектах ввиду относительно небольшой стоимости организации

Включить по возможности во все объекты кластера

Баня/сауна Представлен во всех объектах ввиду относительно небольшой стоимости организации

Включить по возможности во все объекты кластера

Библиотека Мало представлен в существующих туристических объектах

Рекомендуется организация услуги в объектах кластера, возможна организация электронной библиотеки

Ресторан/ бар

Представлен во многих существующих туристических объектах, играет важную роль с точки зрения принятия потребителем решения о выборе места отдыха

По возможности должен присутствовать во всех предприятиях кластера «Центральный».

Детский клуб, услуги няни

Мало представлен в существующих туристических объектах

Рекомендуется организация услуги в одном или нескольких объектах кластера

Рыбалка/ охота

Мало представлен в существующих туристических объектах, однако широко представлена виде однодневной поездки, без возможности проживания

Рекомендуется организация услуги в одном или нескольких объектах кластера

Культурно-исторические объекты/ экскурсии

Мало представлен в существующих туристических объектах

Культурно-исторические объекты есть в комплексе «Дивногорье» и могут быть восстановлены по фото в «Графской усадьбе». Рекомендуется организация экскурсионных услуг в рамках кластера

Санаторное лечение

Представлен в большинстве санаториев и других специализированных учреждениях

Ввиду большого размера инвестиционных затрат и высокого фактического уровня покрытия спроса не целесообразно включать в состав вновь создаваемых объектов на начальном этапе

Охраняемая территория, автостоянка

Представлено не во всех туристических объектах, важно с точки зрения принятия потребителем решения о выборе места отдыха

Целесообразно оборудование во всех предприятиях кластера

Организация тур. походов

Мало представлен в существующих туристических объектах

Рекомендуется организация услуги в одном или нескольких объектах кластера

Круглогодичный режим работы

Представлен во многих существующих туристических объектах, важно с точки зрения принятия потребителем решения о выборе места отдыха

По возможности должен присутствовать во всех предприятиях кластера «Центральный».

Проведение бизнес мероприятий

Неудовлетворительно организовано в большинстве существующих туристических объектах

Рекомендуется организация услуги на базе кластера

Прочее

Согласно исследований покупательских предпочтений, растет интерес к новым видам туризма (экологический, сельскохозяйственный и пр.), которые также рекомендуются к включений в перечень услуг одного или нескольких объектов кластера.

134

Рекомендации по набору туристических услуг, использованию

существующих и строительству новых объектов были положены в основу

построения внутрипроизводственной структуры кластера, а также принятия

решений по инвестированию объектов транспортного, информационного,

логистического и иного назначения. На основе проведенных комплексных

исследований был рекомендован состав объектов в туристско-развлекательных

комплексах кластера (с учетом их туристической специализации),

приведенный приложении 1.

Таким образом, была не только сформирована общая структура кластера

«Центральный», но и осуществлены процедуры первого и второго уровня

пакетирования. В соответствии с методическим подходом, изложенным во

второй главе диссертации и сформированной структурой кластера, реализованы

возможности по созданию ассортиментного ряда туристических услуг и

включению в пакет непрофильных услуг, например, транспортного

сопровождения, ресторанного обслуживания, приобретения сувенирной

продукции и т.п. для выделенных сегментов потребителей.

Основными сегментами туристического кластера «Центральный»

являются: граждане России, приезжающие с целью туризма, граждане России,

проезжающие транзитом, жители Воронежской области.

Внутри данных укрупненных сегментов реальными (целевыми

сегментами) потребителями услуг туристического кластера «Центральный»

будут:

российские и зарубежные туристы, посещающие кластер с

паломническими целями, а также с целью отдыха и туризма;

туристы из соседних регионов, путешествующие транзитом, в том числе с

целями отдыха, посещения культурных, спортивных, экологических и иных

мероприятий проводимых в других областях России;

жители Воронежской области и соседних областей посещающие

135

туристические объекты кластера с целью культурно-развлекательного отдыха с

доходами выше среднего уровня;

жители Воронежской области и соседних областей посещающие

туристические объекты кластера с целью семейного отдыха с доходами выше

среднего уровня;

жители Воронежской области и соседних областей посещающие

туристические объекты кластера с целью рыболовства, спортивного и

экстремального отдыха;

жители Воронежской области и соседних областей посещающие

туристические объекты кластера с экскурсионными программами или с целью

краткосрочного отдыха;

организации и частные лица Воронежской области и соседних областей

посещающие туристические объекты кластера с целью проведения и участия в

различных культурно-массовых спортивных и иных мероприятий.

Формирование пакетов услуг для выделенных сегментов требует

создания не только материально-технической базы кластера как такового, но и

эффективного взаимодействия с инфраструктурой региона. Анализ факторов

внешней среды на региональном или мезоуровне позволили выявить наличие

объектов транспортного, логистического, торгового назначения, использование

которых необходимо для формирования как инструментального, так и

функционального качества пакета.

С точки зрения сбытовой логистики по отношению к туристическому

кластеру «Центральный» посредниками будут являться турфирмы и

турагентства Воронежской области, а также аналогичные предприятия других

областей, в случае если кластер «наберет обороты». Анализ деятельности

существующих туристических агентств показал, что имеется значительный

потенциал для предоставления услуг по продвижению продукции кластера

«Центральный». Показатели деятельности туристических фирм Воронежской

области приведены в таблице 13.

136

Таблица 13

Показатели деятельности туристских фирм1 (по данным выборочного

обследования)

Наименование показателя 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Число туристических фирм,

охваченных обследованием – всего,

единиц

19 27 39 32 37 43 67 71 74

в том числе:

туроператорской деятельности 3 3 3 2 - 2 2 2 2

турагентской деятельности 16 19 29 25 31 38 54 62 65

только продвижение туров - 1 4 1 - 1 –

только экскурсионной деятельности - 4 3 4 3 3 8 6 6

иной туристической деятельности - - - - 3 2 – -

Число реализованных населению

туристических путевок – всего,

единиц

2594 3654 7906 7618 4638 7428 7040 7467 10457

в том числе:

по территории России 2233 923 4837 3483 1924 4221 2568 2717 3060

по зарубежным странам 361 2731 3069 3624 2714 3207 4436 4742 7176

Источник: Воронежстат

Наличие в регионе других объектов обслуживающего и вспомогательного

назначения, а именно – торгового, бытового назначения, а также

взаимодействие кластера с рекламными агентствами, создание

информационных каналов, также необходимо не только для формирования

пакета, но и для его продвижения. Осуществление процесса пакетирования с

учетом предпочтений целевых сегментов, а также поиска покупателем

разнообразия рекомендуется осуществлять в зависимости от сезонов отдыха,

требований клиента к качеству туристических услуг и с максимальным

использованием возможностей внутриотраслевой кооперации. Это позволит

повысить уровень удовлетворения потребительских потребностей, и как

следствие - реализовывать больший объем услуг кластера. Так, например,

потенциальные потребители услуг кластера, посещающие в настоящий момент

музей-заповедник «Дивногорье» с однодневным визитом и короткой

экскурсией получат возможность своего размещения на объектах комплекса и с

1 Источник - Воронежстат www.voronezhstst.gks.ru

137

большой вероятностью воспользуются рядом дополнительных услуг. Кроме

того, появление возможности размещения позволит расширить целевой сегмент

данного объекта кластера по географическому признаку.

Более детальное рассмотрение профилей целевой аудитории кластера

«Центральный» позволило сформировать стандартные пакеты и определить их

стоимость. В качестве примера можно рассмотреть потенциальных

посетителей «Графской усадьбы» в составе кластера, которым может быть

предоставлен комплекс услуг исходя из внутренней специализации. Например,

для четырех возможных сегментов:

- турист с достатком выше среднего, предположительно иностранный

гость, житель Москвы или иных экономически развитых регионов,

- турист со средним достатком, или с достатком ниже среднего, скорее

всего приехавший с семьей,

- турист – байдарочник, путешествующий по реке Битюг,

- школьники в составе групповых экскурсий,

В приложении 2 представлен состав пакета и произведен расчет размера

дохода от одного посетителя.

Таким образом, на основе исследования рынка сформирована структура

кластера «Центральный» с учетом специализации трех якорных туристско-

развлекательных комплексов «Дивногорье», «Хутор Кувшин», «Графская

Усадьба».

Принятие решений об использовании существующих и инвестировании в

создание новых объектов осуществлялось на основе анализа конкурентной

среды и выявления предпочтений потребителей разных целевых сегментов.

Основной задачей проектирования структуры кластера являлось расширение

возможностей для пакетирования, а следовательно максимального

удовлетворения запросов широкого круга клиентов. В рамках инвестиционного

проекта создана материально-техническая база, необходимая для

предоставления набора услуг, а также исследована региональная сеть

138

транспортных, логистических, и других предприятий обслуживающей сферы,

услугами которых будут пользоваться клиенты кластера. Для целевых

сегментов кластера «Центральный» сформированы стандартные пакеты

туристических услуг (с расчетом стоимости пакета), предоставление которых

позволит увеличить размер целевых сегментов и общее число туристов, а также

повысить доходы участников кластера и в целом коммерческую эффективность

проекта.

Формирование пакетов туристических услуг в соответствии со

специализацией кластера «Центральный» и покупательскими предпочтениями

на региональном рынке требует применения в рамках системы маркетингового

обеспечения эффективных инструментов продвижения пакетов и механизмов

управления спросом. Предложенный во второй главе диссертации механизм

управления спросом как случайным процессом и использования

математического аппарата марковских случайных процессов позволил

осуществить расчеты изменения существующего спроса на рынке под

воздействием инструментов продвижения и стимулирования. Для применения

математического аппарата марковских случайных процессов на основании

маркетинговых исследований была произведена оценка потенциальной доли

рынка предприятий кластера «Центральный».

В соответствии с предложенным методическим подходом, под

состоянием S1 в нашем случае понимается, что потенциальный потребитель

останавливает свой выбор на туристических услугах, предоставляемых

предприятиями кластера. Состояние S2 – означает, что потребитель

воспользовался услугами туристических предприятий региона, не входящих в

состав кластера – потребитель предпочел конкурентов. Состояние S3

подразумевает, что потребитель предпочитает выездной туризм и, выбирая

отдых, остановился на вариантах, сопряженных с выездом из страны или

региона.

Тогда расчет текущего соотношения состояний системы будет выглядеть

139

так, как показано в табл. 14:

Таблица 14

Расчет текущей доли туристического рынка Воронежской области,

приходящейся на предприятия кластера «Центральный» Наименование показателя Ед. изм. Кол-во

Уровень обеспеченности региона санаторно-курортными

учреждениями и учреждениями для отдыха во время максимального

развертывания койко-мест 7 000

Уровень обеспеченности региона санаторно-курортными

учреждениями и учреждениями для отдыха все остальное время койко-мест 3 500

Продолжительность времени максимального развертывания дней 100

Средняя продолжительность отдыха среднестатистического жителя

Воронежской области дней 4

Итого количество людей, имеющих возможность воспользоваться

услугами санаторно-курортных предприятий Воронежской области

в течение года человек 406 875

Отношение количества людей предпочитающих выездной туризм к

числу людей предпочитающих внутренний (получено в результате

анкетирования) человек 0,70

Количество людей, которые предпочли выездной туризм 284 813

Вместимость предприятий кластера "Центральный"

(круглогодичная) человек 246

Максимальное количество проживающих в санаторно-курортных

учреждениях кластера в течение года человек 22 448

Заложенное в первоначальный расчет количество посетителей

кластера "Центральный" человек 10 787

Итого заложенная в расчет доля рынка кластера "Центральный" 1,92%

Максимальная доля рынка кластера "Центральный" при

запроектированном составе (справочно) 3,14%

Таким образом, распределение потенциальных потребителей

туристических услуг Воронежской области по отношению к создаваемому

кластеру «Центральный» будет иметь вид:

1 2 3( ; ; ) (1.92 %; 57.88 %; 40.20 %)S S S S (28)

Возможность изменения данного распределения возникает при

изменении состава или цены турпакета, использовании инструментов ценового

и неценового стимулирования. Средневзвешенная расчетная стоимость

проживания, заложенная в предприятиях кластера «Центральный»

представлена в приложении 3.

140

Социологическое исследование, проведенное на туристическом рынке

Воронежской области, позволило получить данные необходимые для

построения матриц переключения по ряду маркетинговых инструментов и

характеристик пакета. Примеры матриц переключения приведены в

приложении 4.

Различные принимаемые инициаторами проекта решения, как в части

товарной политики, так и в части применения инструментов маркетинга

способны влиять на покупательское поведение, и, тем самым, воздействовать

на спрос, как наш, так и конкурентов.

Так при рассматриваемом первоначальном состоянии рынка при

повышении цены на 200 рублей и отсутствии каких-либо других изменений

получаемм следующее переключение потенциальных покупателей:

2 1 12

84.3% 9.2% 6.4%

* 1.92% 57.88% 40.20% * 0 1 0 1.62% 58.06% 40.32

0 0 1

S S P

(29)

В итоге спрос на услуги предприятий кластера сократился

ориентировочно на 15%. Согласно полученным результатам при оценке

эффективности проектов можно утверждать, что при подобном повышении

цены денежный поток от проекта сократится на 10%, что говорит о

нецелесообразности данного решения.

Рассмотрим ситуацию с включением с состав пакета предоставляемых

услуг санаторного лечения. В этом случае первоначальное распределение

рынка туристических услуг по трем рассматриваемым группам изменится

следующим образом:

2 1 12

1 0

0.05% 99.95%

0

* 1.92% 57.88% 40.20% * 0 1.96% 57.85% 40.19

0 99.97%0.03%

S S P

(30)

Проведенная оценка изменения спроса в результате включения в пакет

предлагаемых услуг санаторного лечения показала потенциальное увеличение

спроса за счет подобного расширения в размере 2%. Такой прирост

141

потенциального спроса не выглядит значительным, следовательно расширение

пакета за счет включения учреждения санаторного типа целесообразно только в

том случае, если новое предприятие будет эффективно работающим само по

себе. Текущее исследование спроса на данный вид услуг показало, высокий

уровень покрытия спроса в регионе, что говорит о невозможности получения

высоких показателей эффективности в короткие сроки в случае строительства

нового объекта санаторного типа. Таким образом, положительный эффект

достижим в случае включения в состав предприятий кластера одного из

успешно функционирующих санаториев Воронежской области, которое

позволит увеличить долю рынка кластера «Центральный», а также добиться

двухпроцентного увеличения спроса в результате расширения пакета услуг.

На момент начала реализации проекта по созданию туристического

кластера «Центральный» договоренностей с существующими санаториями

Воронежской области достигнуто не было, поэтому в структуре ядра кластера

отсутствуют предприятия данной направленности, однако работа в

направлении данного расширения ведется.

Рассмотрим ситуацию с установлением скидки в размере 7% для всех

потребителей, повторно посещающих предприятия кластера «Центральный». В

этом случае первоначальное распределение рынка туристических услуг по трем

рассматриваемым группам изменится следующим образом:

2 1 12

1 0

0.39% 99.61%

0

* 1.92% 57.88% 40.20% * 0 2.19% 57.65% 40.16

0 99.89%0.11%

S S P

(31)

Согласно расчет потенциальное увеличение спроса за счет введения

подобной скидки составит 14%. Согласно прогнозных расчетов доля

потребителей повторно посещающих предприятия кластера во второй и

последующие годы реализации составляет 30%. В случае увеличения спроса за

счет увеличения количества повторных посещений эта доля возрастает до 44%.

Итоговое сокращение выручки за счет скидки составит 3,1%. С учетом

прироста потенциального спроса на 14% и увеличения переменных затрат на

142

эту же величину ожидаемый денежный поток от проекта вырастет на 5,5%.

Проведенный анализ позволяет сделать вывод о том что применение

рассматриваемого инструмента маркетинга по крайне мере в первый год

реализации целесообразно, поскольку приводит к увеличению эффективности.

В дальнейшем при реализации проекта для принятия решения об установлении

такой скидки необходимо будет повторное изучение чувствительности

потребителей к данному инструменту маркетинга. Расчетные показатели

эффективности проекта без применения инструментов маркетинга, а также

скорректированные показатели в результате установления упомянутой скидки

приведены в таблицах в приложении 5.

Из таблицы расчета эффективности (прил. 5) мы можем видеть, что без

использования маркетинговых инструментов, срок окупаемости проекта

составит 4,67 лет, а чистый дисконтированный доход – 127,9 тыс. рублей. В то

время как в результате принятия решения об установлении скидки за повторное

посещение срок окупаемости проекта сокращается до 4,59 лет, а чистый

дисконтированный доход увеличивается до 132,89 тыс. рублей. Таким образом,

маркетинговые исследования в совокупности с применением математического

аппарата марковских случайных процессов позволили оценить изменение

спроса в результате применения конкретного инструмента маркетинга и

принять взвешенное управленческое решение, в результате которого были

увеличены расчетные показатели эффективности проекта.

Социальная эффективность от инвестирования в объекты туристской

инфраструктуры кластера «Центральный» проявляется как положительное

последствие от реализации инвестиционного проекта для региона, которое при

сложившемся высоком уровне кооперации в рамках данного кластера приводит

к увеличению потребности в дополнительной рабочей силе и выражается не

только в улучшении качества жизни, повышения доступности услуг,

своевременности и регулярности их предоставления, но и в повышении уровня

занятости. В целом, положительное проявление социальной эффективности,

143

связанное с реализацией проекта, можно классифицировать в зависимости от их

воздействия на качественные показатели повышения уровня жизни населения:

повышение уровня занятости населения;

сохранение здоровья и увеличение продолжительности жизни;

повышение культурного уровня населения;

улучшение экологической обстановки в регионе.

В связи с отсутствием информации по всем основаниям социальной

эффективности, расчет произведен только от повышения уровня занятости при

создании новых рабочих мест.

Социальный эффект, возникающий в случае, повышения уровня

занятости рассчитывается от снижения затрат на материальную поддержку

безработных и возможности направления этих средств на их обучение,

поддержку социально-значимых проектов с созданием новых рабочих мест и

другие социальные мероприятия.

Расчет производится по формуле:

допбезрзансоц ЧПТЭ max , где (32)

зансоцЭ

- социальный эффект от повышения уровня занятости;

maxТ - максимальный срок пребывания безработных на учете в службе

занятости (12 мес.)

безрП - размер пособия по безработице на 1 чел., руб.

допЧ - число безработных, привлеченных на дополнительно созданные

рабочие места в процессе реализации проекта, чел.

Расчетный социальный эффект составит:

0005865954900*12зансоцЭ рублей. (33)

Аналогично расчету может быть произведена количественная оценка

проявления синергетического эффекта в других сферах, прежде всего

экологической, сбытовой и др.

Произведем расчет бюджетного эффекта от реализации проекта по

144

формуле:

прочбюд

нЗ

годсроф

ним

плраб

ННДФЛ

плраб

несн

плНпр

инвбюд HSСССФОТСФОТСПСH 3

..

(34)

НпрС

- ставка налога на прибыль

плП - расчетный (плановый) размер прибыли от оказания услуг

потребителям кластера;

неснС - суммарная ставка страховых взносов;

плрабФОТ

- плановый фонд оплаты труда работников;

ННДФЛС

- ставка налога на доходы физических лиц;

нимС - ставка налога на имущество;

..годсрофС

- среднегодовая стоимость основных фондов кластера;

нЗС - ставка налога на землю;

3S - кадастровая стоимость земельного участка, облагаемого налогом в

соответствии с действующим законодательством по установленной ставке.

прочбюдH - прочие налоговые отчисления и сборы, поступающие в бюджет от

реализации проекта.

Итого годовая сумма поступлений в бюджеты различных уровней и

внебюджетные фонды составляет:

0,2 212 851 0,3 13 416 0,13 13 416 0,022 410 874 57 378 . .èí â

áþäH òûñ ð

Сумма бюджетных поступлений от налога на добавленную стоимость составит

ориентировочно 18 333 тыс. рублей

Таким образом, в рамках реализуемого на территории Воронежской

области проекта создания туристического кластера «Центральный» проведена

апробация предлагаемых методических подходов к построению системы

маркетингового обеспечения кластерного проекта. На основе результатов

маркетинговых исследований по оценке туристического потенциала

территории и выявленных покупательских предпочтений, сформирована

145

структура кластера и материальная база для оказания услуг, по которым

выявлен спрос на региональном рынке. Формирование туристических пакетов

осуществлено в соответствии с предлагаемой технологией, применение которой

позволяет при оптимальной структуре использовать преимущества

кластеризации и обеспечивать не только инструментальные, но и

функциональные характеристики турпродукта для разных сегментов рынка.

Применение математического аппарата случайных марковских процессов

позволило оценить уровень спроса на комплекс услуг в будущих периодах

времени и произвести более точный расчет эффективности проекта. Кроме

коммерческой эффективности проекта, рассчитанной по традиционной

методике, определена социальная и бюджетная эффективность, возникновение

которой трактуется как проявление синергии вследствие оптимального

уровня кооперации участников кластера и применения инструментов системы

маркетингового обеспечения.

В целом, проведенные теоретические исследования и методические

подходы к построению системы маркетингового обеспечения кластерных

проектов и осуществлению процессов пакетирования и управления спросом

подтвердили не только целесообразность, но и эффективность применения, как

для участников кластера, так и для экономики региона в целом. Апробация

теоретико-методических положений работы позволила провести обоснование

целесообразности реализации проекта создания туристического кластера

«Центральный» в Воронежской области, а проведенные расчеты подтвердили

не только эффективность системы маркетингового обеспечения на примере

конкретного проекта, но и проиллюстрировали правильность методических

положений и выводов диссертационной работы в целом.

Выводы по главе III

1. С целью обоснования целесообразности создания туристического

кластера проведены исследования туристического потенциала, состояния

потребительского спроса, а также анализ развития индустрии гостеприимства

146

на территории Воронежской области. По результатам проведенных

исследований сделан вывод о наличии объективных предпосылок и

возможности реализации инвестиционного проекта создания туристического

кластера «Центральный».

2. Проведена оценка условий реализуемости и эффективности кластерных

инвестиционных проектов и проиллюстрирован на практике механизм

кластеризации в соответствии с разработанным алгоритмом применительно к

продуктово-рыночной специализации на основе исследования регионального

рынка туристических услуг Воронежской области. Предложена схема отбора

предприятий-участников кластера.

3. Проведен анализ традиционных методик оценки эффективности

инвестиционных проектов и обоснована возможность расчета показателей

коммерческой эффективности кластерного проекта по общепринятым

финансовым показателям. Вместе с тем предложено при оценке условий

реализуемости проекта и расчете общей экономической эффективности

учитывать сопутствующих положительных эффектов кластеризации.

4. Исследована экономическая природа возникновения синергии и

теоретические подходы к оценке социально-экономических последствий её

проявления применительно к кластерным инвестиционным проектам.

Обоснована возможность возникновения положительных синергетических

эффектов на микро-, мезо- и макроуровне при применении инструментов

маркетингового обеспечения кластерного инвестиционного проекта.

5. Выделены основные виды эффектов, возникающих как следствие

проявления синергии в социальной и бюджетной сфере, достижение которых

возможно в результате создания кластера с оптимальной структурой и

эффективной системой маркетинговой поддержки.

6. Предложен порядок расчета социального и бюджетного эффектов,

возникающих в процессе реализации кластерных региональных проектов, и

даны рекомендации по корректировке показателей оценки экономической

147

эффективности применительно к кластерным инвестиционным проектам с

учетом эффекта синергии.

7. Произведена апробация элементов системы маркетингового

обеспечения при разработке и реализации кластерного инвестиционного

проекта создания туристического кластера «Центральный» в Воронежской

области

148

Заключение

Исследование теоретических основ и практики создания и

функционирования кластеров свидетельствует о том, что кластеризация

является приоритетным направлением социально-экономического развития

регионов и повышения их конкурентоспособности. Теория кластеризации

базируется на общих основах региональной экономики и в целом развивалась в

рамках территориального подхода к кооперации предприятий. Анализ

зарубежного и отечественного опыта кластеризации, успешных и ошибочных

решений свидетельствует о том, что одной из основных причин низкой

эффективности процессов кластеризации является недооценка роли

маркетингового подхода, который не может быть в полной мере реализован при

создании кластера по территориальному признаку. Продуктово-рыночная

ориентация процессов кластеризации, которая поддерживается рядом

отечественных и зарубежных ученых, по мнению автора, является более

перспективной. Ориентация кластера на максимальное удовлетворение

потребностей регионального рынка требует маркетинговой поддержки

кластерных инвестиционных проектов и использования маркетинговых

инструментов для увязки интересов предприятий-участников кластера с

потребностями конкретных сегментов. Исследование сущности и

эффективности процесса кластеризации свидетельствуют об отсутствии

теоретико-методической базы обоснования целесообразности создания

кластера, определения границ кооперации участников и маркетинговой

поддержки кластерного проекта, необходимой на всех стадиях его реализации,

которые определены автором как «маркетинговое обеспечение». В работе

определена сущность и разработана структура системы маркетингового

обеспечения кластерного проекта, которая представляет собой совокупность

элементов, подсистем и процедур исследование рынка и выявления

предпосылок кластеризации, формирования структуры кластера и построения и

реализации комплекса маркетинга.

149

В соответствии с современными тенденциями кластеризации,

ориентированными на продуктово-рыночную специализацию, и на основе

обобщения традиционных подходов к выделению кластеров по

территориальному признаку, предложена система критериев и алгоритм

кластеризации, позволяющий осуществлять маркетинговую поддержку

кластерных инвестиционных проектов в рамках продуктово-рыночного

подхода. Выделение кластера с использованием разработанного алгоритма

позволяет создать рыночно ориентированный кластер с рациональной

структурой и высокими показателями эффективности.

Основным преимуществом кластера является то, что объединение

большого числа предприятий позволяет предлагать рынку не единичный

продукт, а комплексный набор товаров и услуг. Разработка и доведение до

потребителя комплексных предложений требует выделения в системе

маркетингового обеспечения приоритетных направлений и инструментов,

позволяющих реализовать преимущества кластеризации. В связи с этим автор

выделяет маркетинговые приоритеты реализации кластерного проекта, одним

из которых является формирование оптимального набора (пакета) товаров и

услуг. По мнению автора, процесс формирования пакетов невозможен без

активного взаимодействия производителя с потребителем в том числе,

применения элементов интерактивного маркетинга. Для исследования

структуры процесса пакетирования предложено использование функционально-

инструментальной модели качества К. Грёнроса, описывающей процесс

взаимодействия производителя и потребителя в маркетинге услуг.

Использование этой модели позволило разделить на уровни процесс

пакетирования и ориентировать его на достижение требуемого уровня

инструментального и функционального качества пакета.

Исследование особенностей реализации кластерных проектов и

традиционных подходов к оценке эффективности, базирующихся на оценке

финансовых потоков позволило сделать вывод о необходимости регулирования

150

спроса с целью получения стабильного дохода на всех стадиях реализации

кластерного инвестиционного проекта. В связи с этим задача регулирования

спроса определена как одно из приоритетных направлений маркетингового

обеспечения кластерного проекта. Автором разработан механизм

регулирования спроса на продукцию и услуги кластера, базирующийся на

применении математического аппарата марковских случайных процессов и

результатах маркетинговых исследований, позволяющий моделировать

количественные изменения спроса и принимать обоснованные решения, в части

применения инструментов комплекса маркетинга с целью повышении

экономической эффективности кластерного инвестиционного проекта.

Теория и практика реализации кластерных проектов свидетельствуют о

возможности получения дополнительных сопутствующих эффектов от

кооперации участников в составе кластера. В работе исследована

экономическая природа синергии, а также предпосылки возникновения

сопутствующих эффектов кластеризации в социально-экономической сфере

региона и выделены основные их виды. Предложен порядок расчета

социального и бюджетного эффектов в стоимостном выражении, учет которых

целесообразен при проведении оценки общей экономической эффективности

кластерных инвестиционных проектов.

Основные элементы системы маркетингового обеспечения апробированы

в процессе разработки и реализации проекта создания туристического кластера

«Центральный» в Воронежской области и проекта реконструкции охотничьей

усадьбы Ольденбургских, с целью создания туристического кластера в

Рамонском районе Воронежской области, реализуемого по инициативе ООО

«Лесная Сказка». Теоретико-методические разработки и практические

рекомендации также могут быть использованы при проектировании

кластерных проектов в других сферах и регионах.

151

Список литературы

1. Адамова К.З., П.Н. Квазиинтегрированные структуры в новой экономике:

автореф. дис. канд. экон. наук. Саратов: ГОУВПО СГСЭУ, 2011. 18-19 С.

2. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы Учебное

пособие. М.: Типография "Новости", 2000. - 255 с.

3. Алешникова В.И., Калашников Д.И. Кластерная политика региона:

монография/В.И.Алешникова, Д.И.Калашников.–Воронеж: АОНО ВПО

«Институт менеджмента, маркетинга и финансов», 2012.–176с.

4. Анисимов С.М. Маркетинговые инструменты управления спросом в

рамках кластерных инвестиционных проектов / В.В. Гасилов, С.М. Анисимов //

Инновационный вестник регион. 2013. № 4 (34). С35-40.

5. Анисимов С.М. Маркетинговое обоснование целесообразности реализации

кластерных инвестиционных проектов / С.М. Анисимов // Актуальные

проблемы управления – 2013 [Текст]: Материалы 18-й международной научно-

практической конференции. Вып. 1; Государственный университет управления.

– М.: ГУУ, 2013. – 284с.

6. Анисимов С.М. Маркетинговое обоснование эффективности инвестиций в

сфере платных услуг / С.М. Анисимов // 17 Международная научная

конференция студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов» МГУ -

2010г.

7. Анисимов С.М. Методический подход к оценке социально-экономической

эффективности кластерных инвестиционных проектов / С.М. Анисимов, Н.А.

Анисимова // Экономика, управление, финансы : материалы Международной

научно-практической конференции, г. Киев, 20 декабря 2013 г. / Науч.-инф.

издат. Центр на базе Ассоциации студентов и преподавателей «Экономист» -

Киев : Изд-во 2013. – 203 с.

8. Анисимов С.М. Маркетинговые инструменты повышения

конкурентоспособности платных услуг / С.М. Анисимов, Е.М. Федотова //

Конкурентоспособность. Инновации. Финансы. – Воронеж, 2009, №1. С. 51-54

9. Анисимов С.М. Особенности организации маркетинговых исследований на

рынке платных услуг / С.М. Анисимов // Научный вестник Воронежского

государственного архитектурно-строительного университета. Серия:

«Экономика, организация и управление в строительстве». Выпуск № 6, 2008.

(0,25 п.л.)

10. Оценка влияния факторов маркетинговой среды на эффективность

кластерных инвестиционных проектов / С.М. Анисимов //

Конкурентоспособность. Инновации. Финансы. – Воронеж, 2012, №2(8). С. 39-

43

11. Анисимов С.М. Оценка изменения спроса на рынке платных услуг в

условиях нестабильной рыночной среды. / С.М. Анисимов // 16 Международная

научная конференция студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов»

152

МГУ-2009г.

12. Анисимов С.М. Оценка потенциального спроса на проезд по платным

автодорогам на основе маркетинговых исследований / С.М. Анисимов //

Научный вестник Воронежского государственного архитектурно-строительного

университета. Серия «Студент и Наука». 2009.

13. Анисимов С.М. Методология исследования факторов маркетингового

окружения при оценке эффективности кластерных инвестиционных проектов /

Анисимов С.М., Гасилов В.В., Анисимова Н.А. // Конкурентоспособность.

Инновации. Финансы. – Воронеж, 2013, №1(9). С. 42-47 (0,11 п.л.)

14. Анисимов С.М. Оценка эффективности комплексных инвестиционных

проектов в составе территориальных кластеров / В.В. Гасилов, С.М. Анисимов

// Научный вестник Воронежского государственного архитектурно-

строительного университета. Серия: «Экономика, организация и управление в

строительстве». Выпуск № 1(10), 2012.

15. Анисимов С.М. Разработка системы маркетингового обеспечения

кластерных инвестиционных проектов на основе продуктово-рыночной

специализации / С.М. Анисимов // Науковедение (В ПЕЧАТИ)

16. Анисимов С.М. Систематизация факторов рыночного окружения

инвестиционного проекта / В.В. Гасилов, С.М. Анисимов // Научный вестник

Воронежского государственного архитектурно-строительного университета.

Серия: «Экономика, организация и управление в строительстве». Выпуск №

1(10), 2012. (0,58 п.л.)

17. Анисимов С.М. Факторы оценки эффективности инвестиционных

проектов, реализуемых в рамках кластерной политики региона / В.В. Гасилов,

С.М. Анисимов // Научный вестник Воронежского государственного

архитектурно-строительного университета. Серия: «Экономика, организация и

управление в строительстве». Выпуск (0,25 п.л.)

18. Анисимов С.М. Учет изменений спроса при оценке эффективности

инвестиционных проектов Известия КГАСУ, 2011, № 3 (17) Экономика и

управление народным хозяйством (в строительстве)

19. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. — СПб: Питер Ком, 1999.—

416 с. — (Серия «Теория и практика менеджмента»).

20. Ансофф И. Стратегическое управление. – М.: Экономика, 1989. - 303с.

21. 2004. № 6. Режим доступа: http://www.mbrk.ru.

22. Афонасова М.А. Экономическая оценка инвестиций. Учебное пособие. -

Томск. Томский межвузовский центр дистанционного образования, 2003. - 117

с.

23. Банникова Л.Н. Теоретико-методологические основания социологического

исследования маркетинга автореф. дис. докт. соц. наук. Екатеринбург: УГТУ -

2009. 42с.

24. Басовский Л.Е., Басовская Е.Н. Экономическая оценка инвестиций. – М.:

Инфра-М, 2007. — 241 с.

25. Бем-Баверк О. Основы теории ценности хозяйственных благ / О. Бем-

Баверк // Австрийская школа в политической экономии: сб. науч. тр. – М. :

153

Мысль, 2000. – С. 6 - 93 .

26. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая

Литература, 2007.-416с.

27. Бланк И.А. Инвестиционный менеджмент. Учебный курс – К.Эльга-Н,

Ника-Центр. 2001, 448 с. С.10-17

28. Большой толковый словарь русского языка / Сост. и гл. ред. С.А.

Кузнецов. - СПб.: «Норинт», 1998.

29. Бондаренко В. Малые предприятия в системе кластеров / В. Бондаренко //

Бизнес для всех. – №1. – 2005. –

(http://ilts.ru/information/publications/index.php?SECTION_ID=168&ELEMENT_I

D=1098).

30. Бочаров В.В. Инвестиции, СПб.: Питер, 2008 г, 176 стр.

31. Бузова И. А., Маховикова Г. А., Терехова В. В. Коммерческая оценка

инвестиций /под ред. Есилова В. .. — СПб.: Питер 2004. — 432 с : ил. — (Серия

«Учебник для вузов»)

32. Булгакова О.А. Развитие методических подходов к оценке эффективности

инвестиционных проектов. // Проблемы современной экономики. 2008. №3(27)

33. Валитова Л.А. Организационная экология: взгляд экономиста / Л.А.

Валитова, В.Л. Тамбовцев // Российский экономический журнал. – 2005. – №2,

Т.3. – С. 109 - 118.

34. Васильченко Н. Формирование промышленных кластеров / Васильченко

Н., Глумскова Е., Секерин В. // Маркетинг. – №5. – 2006. – С. 3 – 17.

35. Вахрин П.И., Нешитой А.С. Инвестиции, М.: ИТК Дашков и К, 2005. - 380

с.

36. Вентцель Е.С., Овчаров Л.А. Теория случайных процессов и ее

инженерные приложения.- М.: Высш. шк., 2000.- 383 с.

37. Вентцель Е.С. Теория вероятностей. – М.: Высшая школа, 1999.-576 с.

38. Виртуальный бизнес портал vbiz.ru (http://vlbiz.ru/vedeniebiz/28-standartnyj-

biznes-proekt.html), Независимая консультационная компания ООО "SKS

Consulting" (http://www.sks-consult.com/services/bizconsult/teo/), и др.

39. Виханский О.С. Стратегическое управление / О.С. Виханский //

Гардарики.: 2002, 296 с.

40. Виханский, О. С, Наумов, А. И. Менеджмент : учебник / О. С. Виханский,

А. И. Наумов. — 4-е изд., перераб. и доп. — М.: Экономистъ, 2006. — 670 с. :

ил.

41. Войнаренко М. П. Кластерные модели объединения предприятий в

Украине / М. П. Войнаренко // Экономи-ческое возрождение России. – 2007. –

№ 2(12). – С. 75–86.

42. Воронежский статистический ежегодник. 2010: Стат. сб. / Воронежстат. –

Воронеж, 2010. – С. 64.

43. Голованова С.В. Отчет о научно-исследовательской работе

«Формирование региональных инновационных кластеров» по теме:

«Инновационные кластеры и структурные изменения в российской экономике,

проект № 09-08-0006» / С.Б. Авдашева, А.С. Аладышкина, П.В. Воробьев, С.М.

154

Кадочников, А.Е. Шаститко, Г.Ф. Юсупова // Государственный университет

Высшая школа экономики: М. – 2010. – С. 51. –

(http://promcluster.ru/index.php/publications-cls.html).

44. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и

практика. – М.: Издательство «Финпресс», 1998. – 416 с.

45. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство

«Финпресс», 2006.-656с.

46. Горкин А. П. География постиндустриальной промышленности

(методология и результаты исследований, 1973–2012 годы). – Смоленск:

Ойкумена, 2012. – 348 с.

47. Горкин А.П., Смирнягин Л.В. О факторах и условиях размещения

капиталистической промышленности// Известия АН СССР. Сер.

Географическая. 1973. №3. С. 68-72.

48. Горкин А. П., Смирнягин Л. В. Системно-структурный подход в

экономико-географическом исследовании социалистической и

капиталистической промышленности // Известия ВГО. 1982. Т. 114. Вып. 5

49. Горшенева, О.В. Кластеры: сущность, виды, принципы организации и

создания в регионах // Экон. вестник Ростов, гос. ун-та. 2006. №4. Ч. 2.

50. Гранберг А.Г. Основы региональной экономики: уч. для вузов. - 2-е изд /

А.Г. Гранберг. – М.: ГУ ВШЭ, 2001. – 495 с.

51. Деккер, Я. Маркетинг: теория и практика. В 2 т. / Я. Деккер, Х. Уейстхоф.

– М. : ГАУ, 1996.

52. Диксон П.Р. Управление маркетингом/ Пер. с англ. – М.: ЗАО

«Издательство БИНОМ», 1998.

53. Дурович А. П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. – Мн.:

НЖП «Финансы, учет, аудит», 2007-464с./.Дэниелс Джон Д., Радеба Ли X.

54. Ендовицкий Д.А. Образовательные кластеры в региональной системе

взаимодействия вуза и производства / Д.А. Ендовицкий, В.Т. Титов // Вестник

Воронежского государственного университета. Серия: Проблемы высшего

образования. – №2. – 2011. – С. 13-16.

55. Захаров В. Промышленные кластеры и экономический рост / В. Захаров //

Проблемы теории и практики управления. – №12. – 2006. – С. 18-23.

56. Закон РСФСР от 26 июня 1991 г. (с изменениями внесенными

Федеральным законом от 19 июня 1995 г. № 89-ФЗ

57. Зейналова М Л. Особенности неоклассической теории совершенной

конкуренции / М.Л. Зейналова // Вестник Финансовой Академии. – 2001. –

№4. – С. 13 - 26.

58. Зуб А.Т. Стратегический менеджмент: теория и практика / А.Т. Зуб. – М. :

Аспект Пресс, 2002. – 191 [1] с.

59. Изард У. Методы регионального анализа: введение в науку о регионах. / У.

Изард. – М.: Прогресс, 1966.

60. Игонина Л.Л. Инвестиции : учеб. пособие / Л.Л. Игонина; под ред. д-ра

экон. наук, проф. В.А. Слепова. — М.: Экономисту 2005. — 478 с.

61. Инвестиции. Курс лекций / С.В. Шкодинский, А.А. Хачатурян, – Изд. 2-е,

155

перераб. и доп. – М.: МИЭМП, 2007. – 163 с.

62. Инвестиции: Учебник. / Под. ред. В.В.Ковалева, В.В. Иванова, В.А. Лялина

– М.: ООО «ТК Велби», 2003. – 440 с.

63. Инвестиции: Учебное пособие / Г.П. Подшиваленко, Н.И. Лахметкиной,

М.В. Макарова [и др.]. – 3е езд. перераб. и доп., - М.: КНОРУС 2006, 200 с.

64. Инновационные кластеры наноиндустрии / Г.Л. Азоев [и др.] ; под. ред.

Г.Л. Азоева. – М.: БИНОМ. Лаборатория знаний, 2012. – 296с.

65. Итоги социально-экономического развития Воронежской области за

январь-декабрь 2012: Воронежская область официальный портал органов

власти (http://www.govvrn.ru/wps/portal/)

66. Калашников Д.И. Управление формированием кластеров в регионе (на

примере сферы образования) автореф. дис. канд. экон. наук. Курск: ЮЗГУ,

2012.

67. Карандаев Г.Н. Маркетинговое управление развитием промышленного

комплекса региона дис. докт. экон. наук. М., 2000. – 230с.

68. Карлин С. Основы теории случайных процессов: пер. с англ. – М.: Мир,

1971.- 536 с.

69. Катькало В.С. Исходные концепции стратегического управления и их

современная оценка/ В.С. Катькало// Российский журнал менеджмента. - 2003. -

Т. 1, № 1. – С. 7 - 30.

70. Кларк Д.Б. Распределение богатства / Д.Б. Кларк. – М. : Гелиос АРВ, 2000.

– 368 с.

71. Классики менеджмента. Энциклопедия / [под. ред. М. Уорнера]. – СПб. :

Питер, 2001. – 1168 с.

72. Клейнер Г.Б., Качалов Р.М., Нагрудная Н.Б. Синтез стратегии кластера на

основе системно-интеграционной теории. /Препринт#WP/2007/216. М.: ЦЭМИ

РАН, 2007.

73. Ковалев В.В. Методы оценки инвестиционных проектов, М.: Финансы и

статистика, 2003. - 144 с: ил.Котелкин А.И. Матрицы влияния. Теория и

практика экономического управления / А.И. Котелкин, М.М. Мусин. – М. :

Лето, 2003. – 295 с.

74. Колосовский, Н. Н. Теория экономического районирования / Н. Н.

Колосовский. – М.: Мысль, 1969. – 335 с.

75. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности:

Учебное пособие / А.И.Алексеева, Ю.В.Васильев, А.В., Малеева,

Л.И.Ушвицкий. - М.: Финансы и статистика, 2006. - 672с.

76. Концепция долгосрочного социально-экономического развития

Российской Федерации на период до 2020 года, Утверждена распоряжением

Правительства Российской Федерации от 17 ноября 2008 г. № 1662-р

77. Концепция развития внутреннего и въездного туризма в Воронежской

области до 2016 года. – Воронеж 2010.

78. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф.Котлер, Г.Армстронг. - 9-е изд.,

перераб. и доп. - М: Вильямс, 2006. - 944 с. С. 149

79. Култыгин В.П. Ранняя немецкая классическая социология / В.П. Култыгин.

156

– М.: МГУ, 1991. – 277 с.

80. Куценко Е.С. Кластеры в экономике: Основы кластерной политики

государства (продолжение) / Е.С. Куценко // Подкомитет ТПП РФ по развития

субконтрактации и кластерных технологий. – Москва, 2010. –

(http://promcluster.ru/index.php/publications-cls/63-clsineco3).

81. Куценко Е.С. Проект «Выявление основных направлений для развития

кластеров в субъектах РФ» / Е.С. Куценко // Сборник материалов к

межрегиональной конференции «Предпринимательство в промышленности:

пути развития. Мероприятия государственной поддержки совместных

(кластерных) проектов МСП». – 2010. –

(http://promcluster.ru/index.php/publications-cls.html).

82. Кучарина Е.А. Инвестиционный анализ. – СПб.: Питер 2006. – 160 с.

83. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб,

1996. – XV+589с.

84. Ларина Н.И. Региональная политика в условиях унитарного федерализма /

Н.И. Ларина // Регион: экономика и социология. 2006. № 1.

85. Леш А. Географическое размещение хозяйства / А. Леш. – М.: Изд-во

иностранной литературы, 1959. – 127 с.

86. Липсиц И.В. Косов В.В. Экономический анализ реальных инвестиций:

Учеб. Пособие. – 2-е изд., перераб. и доп., М.: Экономистъ, 2004. – 347 с.

87. Малинецкий Г.Г. Математические основы синергетики: Хаос, структуры,

вычислительный эксперимент. – 7-е изд. - Книжный дом «ЛИБРОКОМ», 2012.

— 312 с.

88. Мантаева Э.И. Мировой опыт кластерной модели развития / Э.И.

Мантаева, Е.В. Куркудинова // Региональная экономика. 2012 № 38 УЭкС.

89. Маринец И.Н. Концептуальные основы теории управления изменениями /

И.Н. Маринец // Материалы II Всерос. науч.-практ. конф. «Современные

тенденции развития теории и практики управления отечественными

предприятиями». – Ставрополь : СКГТУ, 2008. – С. 127

90. Маркетинг / У. Руделиус и др. – М.: ДеНово, 2001. – 706 с.

91. Марюшенкова А.В. Эволюция подходов к взаимодействию внешнего

окружения предприятия и его внутренней среды / А.В. Марюшенкова //

Современные социально-экономические системы. Материалы Всерос. науч. -

практ. конф. – Воронеж : Воронеж. гос. пед. ун-т, 2009. – С. 348 - 351.

92. Марков М.А. Избранные труды. Том 1 - Изд.: Наука; Год: 2000, - 505 с.

93. Маршалл А. Принципы политической науки / А. Маршалл. – М. :

Прогресс, 1993. – 351 с.

94. Масюк Н.Н. Бушуева М.А. Синергетический и мультипликативный

эффекты в кластере / Н.Н. Масюк М.А. Бушуева // Доклад в рамках программы

фундаментальных исследований РАН «Перспективы скоординированного

социально-экономического развития России и Украины в общеевропейском

контексте» – 2012. (http://ukros.ru/2012/08/15/)

95. Меньшенина И.Г. Региональные кластеры как форма территориальной

организации экономики: автореф. дис. канд. экон. наук. Екатеринбург: УГЭУ,

157

2009.

96. Мескон М. Основы менеджмента / М. Мескон, М.Альберт, Ф.

Хедоури. - М.: Дело, 1998. - 800 с.

97. Методика (основные положения) определения экономической

эффективности использования, в народном хозяйстве новой техники,

изобретений и рационализаторских предложений? Утверждена

Постановлением Государственного комитета Совета Министров СССР по

науке и технике, Госпланом СССР, Академией наук СССР и Государственным

комитетом Совета Министров СССР по делам изобретений и открытий от 14

февраля 1977 г. N 48/16/13/3

98. Методики коммерческой оценки инвестиционных проектов",

разработанные ИКФ "АЛЬТ" в 1993 г

99. Методические рекомендации по комплексной оценке эффективности

мероприятий, направленных на ускорение научно-технического прогресса,

Утверждены Постановлением Государственного комитета СССР по науке и

технике и Президиумом Академии наук СССР от 3 марта 1988 г. № 60/52

100. Методические рекомендации по оценке инвестиционных проектов от 21

июня 1999 г. N ВК 477, утвержденные Министерством экономики РФ,

Министерством финансов РФ, Государственным комитетом РФ по

строительной, архитектурной и жилищной политике

101. Методические рекомендации по реализации кластерной политики в

субъектах Российской Федерации, принятые Министерством экономического

развития Российской Федерации, рекомендованные Минэкономразвития РФ от

26 декабря 2008 года № 20615-АК/Д19

102. Мигранян, А.А. Теоретические аспекты формирования

конкурентоспособных кластеров в странах с переходной экономикой/А.А.

Мигранян //ВЕСТНИК КЗСУ. - 2002. - №3. - с.33.

103. Минцберг Г. Школы стратегий: Стратегическое сафари: экскурсия по

дебрям стратегий менеджмента / Г. Минцберг, Б. Альстрэнд, Д. Лемпел. – СПб.

: Питер, 2000. – 330 с.

104. Наумов В.А. Экономическая эффективность формирования кластерного

образования в нефтегазовом регионе / В.А. Наумов // Нефтегазовое дело.

Электронный научный журнал. – №2. – 2006. –

(http://www.ogbus.ru/authors/Naumov/Naumov_1.pdf).

105. Новаторов Э.В. Международные модели маркетинга услуг // Маркетинг в

России и за рубежом. – 2000. - №3. – С. 106-112

(http://www.mavriz.ru/articles/2000/3/316.html)

106. Новые формы организации инновационного процесса [Электронный

ресурс] // Режим доступа: http://subcontract.ru.

107. Нурманов Б.З. Возникновение и развитие институционализма /

Б.З.Нурманов. – 2002. – (http://www.kazsu.kz/do/ plecture/ec_ieu/ 1600.html).

108. О мерах по реализации в 2010 году мероприятий по государственной

поддержке малого и среднего предпринимательства / Приказ

Минэкономразвития РФ от 16.02.2010 № 59 (ред. от 12.10.2010)

158

109. О Программе социально-экономического развития Российской Федерации

на среднесрочную перспективу (2006 - 2008 годы) / Распоряжение

Правительства РФ от 19.01.2006 N 38-р

110. Отчет о выполнении организации и проведению маркетингового

исследования рынка туристического потенциала Воронежской области (АОНО

«Институт менеджмента, маркетинга и финансов»), 2011.

111. Пауэл У. Сети и хозяйственная жизнь / У. Пауэл, Л. Смит-Дор //

Экономическая социология. – 2003. – №3, Т.4. – С.61 - 105.

112. Перру Ф. Экономика ХХ века. М.: Экономика, 2000. 326 с.

113. Печаткин В.В. Теоретические и практические аспекты формирования

конкурентоспособных кластеров в регионах России / В.В. Печаткин, С.М.

Гаймалова // Проблемы современной экономики. – №03. – 2009. – С. 289-293.

114. Пилипенко И.В. Кластерная политика в России / И.В. Пилипенко //

Общество и экономика. – 2007. – № 8. – С. 28-45.

115. Пилипенко И.В. Конкурентоспособность стран и регионов в мировом

хозяйстве: теория, опыт малых стран Западной и Северной Европы. –

Смоленск: Ойкумена, 2005. – 496 с.

116. Пилипенко И.В. Проведение кластерной политики в России / И.В.

Пилипенко // Приложение 6 к ежегодному экономическому докладу 2008 года.

– С 6-7. – (http://rsr-online.ru/doc/norm/222.pdf).

117. Подшиваленко Г.П., Киселева Н.В. Инвестиционная деятельность.

Инвестиционная деятельность: учебное пособие/ Н. В. Киселева, Т. В.

Боровикова, Г. В. Захарова и др.; под ред. Г. П. Подшиваленко и Н. В.

Киселевой. – М.: КНОРУС, 2006. – 432 с.

118. Попова Е.П. Проблема критериев организационного развития: выживание

или эффективность / Е.П. Попова // СОЦИС. – 2004. – №5. – C. 108 - 116.

119. Портал информационной поддержки малого и среднего производственного

бизнеса http://www.subcontract.ru/Docum/DocumShow_DocumID_1131.html

120. Портер, М.Э. Конкуренция: Пер. с англ. / М.Э. Портер. – М.: Издательский

дом «Вильямс», 2006. – 608 с.

121. Постановление Правительства Российской Федерации от 29 марта 2005 г.

№ 166 «О внесении изменений в таможенный тариф Российской Федерации в

отношении автокомпонентов ввозимых для промышленной сборки»

122. Прогноз долгосрочного социально-экономического развития Российской

Федерации на период до 2030 года" разработан Минэкономразвития России –

Информационная база «Консультант плюс» открытый доступ

(http://base.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc;base=LAW;n=144190)

123. Проект развития туристско-рекреационного кластера «Центральный» на

территории Воронежской области, Воронеж 2012.

124. Производственные кластеры и конкурентоспособность

региона:монография / колл. авт. под рук. Т.В. Усковой. – Вологда: Ин-т

социально-экономического развития территорий РАН, 2010. – 246 с.

125. Производственный менеджмент: Учебник для вузов. 4-е изд. / Р. А.

Фатхутдинов. — СПб.: Питер, 2003. — 491 с: ил.

159

126. Развитие кластеров : Сущность, актуальнгые подходы, зарубежный опыт /

авт.-сост. С.Ф. Пятинкин, С.Ф. Быкова. Минск: Тесей, 2008. – 72с.

127. Размещение производства в рыночной среде. Из трудов Б.Н. Зимина / Сост.

А.П. Горкин, Ю.Г. Лпец М.: Альфа-М, 2003. – 176 с.

128. Райзберг Б. А. Современный экономический словарь / Б. А. Райзберг, Л.

Ш. Лозовский, Е. Б. Стародубцева. -5-е изд., перераб. и доп. – М.:ИНФРА-М,

2006. – 494 с.

129. Рикардо Д. Начало политической экономии и налогового обложения / Д.

Рикардо // Соч. : В 5 т. – М. : Госполитиздат, 1995. – Т. 1. – 360 с.

130. Родионова И.А. Мировая экономика: индустриальный сектор: Учеб.

пособие. – М.: РУДН, 2010. – 606 с.

131. Романова А. И., Ибрагимова А. Р. Конкурентоспособность строительных

предприятий: теория и практика анализа. — Казань: КГА-СА, 2002. - 172 с.

132. Романовский В.И. Дискретные цепи Маркова, М.: Государственное

издательство технико-теоретической литературы, 1949. – 436 с.

133. Руднева, П.С. Опыт создания структурных кластеров в развитых странах

[Электронный ресурс] // Экономика региона. 2007. №18. Ч. 2 (декабрь) Режим

доступа: http://joumal.vlsu.ru.

134. Рыжикова, Т. Н. Удовлетворенность и лояльность потребителя / Т. Н.

Рыжикова // Маркетинг. – 2011. -N 2. - С. 41-50.

135. Самсонов Н.Ф. и др. Анализ и разработка инвестиционных проектов. –

Учебное пособие. — К. 1999 – 304с.

136. Свешников А.А. Прикладные методы теории случайных функций. – М.:

Наука, 1968.- 463 с.

137. Сей Ж. Трактат по политической экономии / Ж.Б. Сей. – 1999. – (http://ek-

lit.agava.ru/say001.htm).

138. Синергетика инвестиций: учеб.-метод. пособие/ О.С. Сухарев, С.В.

Шманёв, А.М. Курьянов, под. ред. Проф. А.С. Сухарева. – М.: Финансы и

статистика; ИНФРА-М, 2008. 368 с. С. 11

139. Скоробогатых И.И., Андреев С.Н. Маркетинговые особенности кластеров

индустрии товаров класса «люкс». Научный журнал. Вестник Российской

Экономической академии имени Г.В.Плеханова. М.: Изд-во Рос.экон.акад. №

6.2010.

140. Скопин А.О. Методические основы оценки и отбора региональных

кластерных проектов // Региональная экономика и управление: электронный

научный журнал, 2009. - № 4 (20). - № рег. статьи 0065. - Режим доступа к

журн.: http://region.mcnip.ru.

141. Скоч А. Международный опыт формирования кластеров [Электронный

ресурс] // Режим доступа: http://www.intelros.ru

142. Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов / А. Смит.

– М. : Наука, 1993. – 570 с.

143. Соколенко, С.И. О кластеризации в странах ОЧЭС [Электронный ресурс].

Режим доступа: http://www.ucci.org.ua.

144. Стратегия развития науки и инноваций Российской Федерации на период

160

до 2015 года / Утв. Межведомственной комиссией по научно-инновационной

политике (протокол от 15.02.2006 №1)

145. Татаренко В. Н., Будрин А. Г. Маркетинговое обеспечение предприятия //

Евразийский Международный научно-аналитический журнал. Проблемы

современной экономики, 2012. № 1 (41)

146. Территориальный орган федеральной службы государственной статистики

по Воронежской области (http://voronezhstat.gks.ru/)

147. Толковый словарь «Инновационная деятельность». 2-е изд., доп./Отв. ред.

В.И. Суслов.Новосибирск, 2008. 224 с.

148. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство

разработки и реализации стратегии. Учебник для вузов / Пер. с англ. Под ред.

Л.Г. Зайцевой, М.И. Соколовой – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. - 576 с.

149. Топсахалова Ф.М-Г. Инвестиции. – Учебно-методическое пособие. -

"Академия Естествознания", 2010 год - 173 с.

150. Тоффлер. О. Третья волна. – М. ООО «Фирма «Издательство АСТ»,1999

151. Третьяк В. Кластеры предприятий: пути создания и эффективность

функционирования/ В. П. Третьяк//Сетевые формы межфирменной кооперации:

стратегические вызовы и конкурентные преимущества новых организаций ХХI

века – Режим доступа: http://www.ecsocman.edu.ru/db/msg/155398

152. Тургель И.Д. Региональная экономика и управление. Курс лекций / И.Д.

Тургель. – М.: РУДН, 2003. – 356 с.

153. Туристические бренды Воронежской области. -

ttp://znakmarketing.ru/page/turisticheskie-brendy-voronezhskoj-oblasti

154. Ученые записки по статистике. Т. 3. Статистические закономерности и

методы/Под ред. В. С. Немчинова. - М.: "Наука", 1964

155. Фатеев В.С. Кластеры, кластерный подход и его использование как

инструмента регулирования развития национальной и региональной экономики

/В.С. Фатеев // Вестник, Гродненского государственного университета. Серия 5.

Экономика. Социология. Биология. – 2012. №2(131). – С. 40-50.

156. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг, 4-е изд. СПб.: Питер, 2006. –

352 с.

157. Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации.

Учебник, - 2-е изд., испр. и доп. М.: Изд-во Эскмо, 2005. – 544 с.

158. Федеральная служба государственной статистики - http://www.gks.ru

159. Федеральный закон РФ «Об инвестиционной деятельности в Российской

Федерации, осуществляемой в форме капиталь¬ных вложений» № 39 - ФЗ от 25

февраля 1999 года

160. Филиппов, П.Н. Интернализация межотраслевых комплексов (на примере

энергетических кластеров Северо-запада России и Финляндии): автореф. дис.

канд. экон. наук. Санкт-Петербург: СПбГУ, 2005.

161. Финансовое обоснование (Бизнес план) создания и последующей

эксплуатации на платной основе автомобильной дороги М; «Дон» от Москвы

через Воронеж, Ростов-на-Дону, Краснодар до Новороссийска: (ФБГОУ ВПО

«Воронежский Государственный Архитектурно-строительный Университет»),

161

Краснодарский край, Тульская область, Липецкая область, Воронежская

область, Ростовская область, 2008 г..

162. Хасанов Р.Х. Синергетический эффект кластера / Р.Х. Хасанов //

Проблемы современной экономики. – №3 (31). – 2009. – (http://www.m-

economy.ru/art.php?nArtId=2784).

163. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для

вузов: Пер. с нем.- М.: ИНФРА- М, 2005.- 334с.

164. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга

по исследованию рынка: Учеб.пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. - М.:

Финансы и статистика.2007-528с.

165. Хрущев А.Т. Избранные труды. – Смоленск: Ойкумена, 2010. – 320 с.

166. Цихан Т.В. Кластерная теория экономического развития / Т.В. Цихан //

Теория и практика управления. - № 5, 2003. – С. 17-23.

167. Черникова А.А. Проблемы управления региональным развитием и их

решение / А.А. Черникова, А.И. Проселкова. – М.: КНОРУС, 2007. – 173 с.

168. Шалмина Г. Территориальный кластеры России (история, проблемы,

решения) / Г.Г. Шалмина // Вестник Томского государственного университета.

– №1(2). – 2006. – С. 82-92.

169. Шеремет А.Д. Комплексный анализ хозяйственной деятельности, М.:

Инфра-М, 2006 – 415 с.

170. Шмарловская Г.А. История экономических учений / Г.А. Шмарловская. –

Мн.: Новое знание, 2000. – С. 100- 123

171. Шумпетер Й. Капитализм, социализм и демократия / Й. Шумпетер. – М.:

Экономика, 1995. – 540 с.

172. Экономическая оценка инвестиций / Под ред. М. Римера. 3е изд. перераб. и

доп. – СПб.: Питер, 2009. 416 с.

173. Эггерсон Р. Проблемы и институты. – СПб.: Питер, 2001. – 245 с.

174. Якобс, Д. Кластерная политика / Д. Якобс, А. Де Ман.– СПб.: Нева, 1994. –

289 с.

175. Andersson, T. The Cluster Policies Whitebook // T. Andersson, S.Schwaag

(eds.). IKED, 2004. August. 266 p.

URL:http://www.iberpymeonline.org/Documentos/TheClusterPoliciesWhitebook.pdf

176. Andrews, Kenneth R., The Concept of Corporate Strategy, Homewood, IL: Dow

Jones-Irwin, 1971.

177. Bergman E. Cluster life-cycles: an emerging synthesis / E. Bergman // SRE -

Discussion Papers. – №04. – 2007. – 29 p. – (http://epub.wu.ac.at/214/1

/document.pdf).

178. Bertinelli L., Decrop J. Geographical Agglomeration: the Case of Belgian

Manufacturing Industry / L. Bertinelli, J. Decrop // Federal Planning Bureau

Economic analyses and forecasts, 2002. – № 14-02. – 53 p.

179. Boekholt P. Cluster Policies. Thematic Report / P. Boekholt, S. McKibbin //

European Trend Chart on Innovation. European Comission. – 200. – 31 p. –

(http://www.proinno-europe.eu).

180. Breitzman A., Thomas P. The Emerging Clusters Project Final Report / A.

162

Breitzman, P. Thomas // 1790 Analytics LLC. – 2007. – 479 p. –

(http://www.ntis.gov/pdf/Report-EmergingClusters.pdf).

181. Cluster Life Cycles - Dimensions and Rationales of Cluster Development / M.-

P. Menzel, D. Fornahl // DRUID - DIME Academy Winter 2007 PhD Conference on

“Geography, Innovation and Industrial Dynamics”. – Skoerping, 2007. – 29 p. –

(http://www2.druid.dk/conferences/viewpaper.php?id= 1056&cf=10).

182. Cluster Management Guide – Guidelines for the Development and Management

of Cluster Initiatives // CLOE: Clusters linked over Europe. – 2006. – 72 p.

183. Diniz F.Productive Specialization and Regional Development at State Level in

India / F. Diniz, V. Upadhay // Regional Science Inquiry Journal, 2010. – Vol. II (2).

– p. 105-118.

184. Duranton G., Overman H. Localisation in UK Manufacturing Industries:

Assessing Non-Randomness Using Micro-Geographic Data / G. Duranton, H.

Overman // Department of Geography and Environment, London School of

Economics, 2001. – 31 p.

185. Eiglier, P and Langeard, E. Principles de politique marketing pour les

enterprises de services. - L’Institute d’Administration des enterprises, Univercite

d’Aix-Marselle, 1976

186. Enright M.J. Regional Clusters: What we know and what we should know.

Paper prepared for the Kiel Institute International Workshop on Innovation Clusters

and Interregional Competition, 2002. – 18 p.

187. Enrghit, M.J. Regional Clusters and Economic Development: A research

Agenda//. Staber U., Shaefer. N. and Sharma B. (Eds.) Business Networks:

Prospects for Regional Development, Berlin: Walter de Gruyter. - 1996. - pp.190-

213.

188. Enright M J. Why Clusters are the Way to Win the Game? // Word Link, No: 5,

July/August, 1992. – Р. 24-25

189. Ezcurra R. Regional specialization in the European Union / Ezcurra R., Gil C.,

Pascual P. // Department of Economics, Universidad Publica de Navarra, 2004. –

№04. – 41 p.

190. Feser, E Old and New Theories of Industry Clusters//Steiner, M. (Ed.) Clusters

and Regional Specialization: On Geography, Technology and Networks, London:

Pion. - 1998. - P.18-40.

191. Feser E., Sweeney S. A Test for Coincident Economic and Spatial Clustering of

Business Enterprises / E. Feser, S. Sweeney // Geographical Systems, 2000. – №2. –

P. 349 – 373. – (http://time.dufe.edu.cn/jingjiwencong/waiwenziliao/37470.pdf).

192. Götze U., Northcott D., Schuster P. Investment Appraisal: Methods and Models

/ U. Götze, D. Northcott, P. Schuster // LE-TEX Jelonek, Schmidt & Vöckler GbR,

Leipzig, 2008. – 391p.

193. Gronroos, c. Service management and Marketing: Managing the moment of

truth in the service sector.- Cambridge, Mass: Marketing Science Institute, 1990.

194. Karlsson C. Handbook of research on cluster theory / C. Karlsson // Edward

Elgar Publishing, 2008. – 316 p. –

(http://books.google.com/books?id=cnwhCIIp2IoC&dq=ISBN9781845425166&ie=I

163

SO-8859-1&source=gbs_gdata).

195. Ketels C. Clusters, Cluster Policy, and Swedish Competitiveness in the Global

Economy / Ch. Ketels // Harvard Business School and Stockholm School of

Economics. – 2009. – 66 p. – (http://www.regeringen.se/content/1/c6/12/

17/95/d6e53822.pdf).

196. Ketels C. The Development of the Cluster Concept – Present Experiences and

Further Developments / C. Ketels // Harvard Business School research paper, 2003. –

p. 25. – (http://www.isc.hbs.edu/pdf/Frontiers_of_Cluster_Research_2003.11.23.pdf).

197. Macmillan I.C. Strategy Implementation and Middle Management Coalitions /

I.C. Macmillan, W.D. Guth // Advances in Strategic Management. – 1985. – Vol. 3.

– Pp. 233 - 254.

198. Moore T. Evaluation of Economic Specialization in the City of Portland / T.

Moore, L. Juntunen, W. Perkins // ECONorthwest, 2009. – 61 p.

199. Meyhew S. A Dictionary of Geography / S. Mayhew. – 4th Edition. – Oxford

University Press, USA, 2010. – 576 p.

200. Mill John Stuart, Principles of Political Economy, Vol. 3 // The Collected Works

of John Stuart Mill, ed. J. M. Robson, Toronto: University of Toronto Press, 1965, p.

968

201. Porter M.E. The Competitive Advantage of Nations: With a New Introduction.

N.Y.: The Free Press,1990, Palgrave Tenth Edition, 1998 – 855 p.

202. Porter M.E., Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and

Competitors. N.Y.: Free Press, 1980

203. Porter M.E. What is Strategy? / M.E. Porter // Harvard Business Review. –

1996. – Nov.-Dec. – Pp. 61-78.

204. Rathmell, J. Marketing in the Service Sector. — Mass: Winthrop Publishers,

1974.

205. Rosenfeld S.A. Bringing Business Clusters into the Mainstream of Economic

Development // European Planning Studies, Nr. 5, 1997. – pp. 3-23.

206. Solvell O. Climate of competition, clusters and innovative performance / M.

Bengtsson O. Solvell // Scandinavian journal of management, 2004. - №20. – p.225-

244(http://www.europe-innova.eu/c/document_library/

get_file?folderId=148902&name=DLFE-6125.pdf)

207. Solvell O. Clusters – Balancing Evolutionary and Constructive Forces / O.

Solvell // Ivory Tower Publisher. – Stockholm, 2009. – 140 p.

208. Spatial Analysis, Industry and the Industrial Environment. Progress in Research

and Applications. Vol. 1. Industrial systems / Edited by F.E.I. Hamilton and Linge

G.J.R. Chichester, N.Y., Brisbane, Toronto:Wiley, 1979. – 289 p.

164

Приложение 1

Состав объектов комплекса "Дивногорье"

№ п/п Наименование объекта Краткая характеристика, мощность

1 Набережная Территория набережной, выложенная

железобетонными плитами, площадь 180 кв.м

2 Песчаный пляж

Устройство намывного песчаного пляжа с

элементами благоустройства, размеры пляжной зоны

50х50м

3 Благоустройство поймы

реки Тихая Сосна Устройство малых архитектурных форм: скамеек,

столов, беседок.

4 Эко-деревня

Возведение 20 неотапливаемых летних домиков из

быстровозводимых конструкций, площадью по 20

кв.м

5 Круглогодичный корпус Капитальный отапливаемый корпус, содержащий

спальные номера на 20 мест, ресторан на 60 человек и

блок хозяйственных помещений.

6 Летнее кафе Летнее кафе на 20 мест общей площадью 40 кв.м.

7 Универсальная спортивная

площадка

Универсальная спортивная площадка размером 20х40

метров

8 Спортивная площадка Универсальная спортивная площадка 20х40 м

9 Детская площадка Детская площадка размером 5х10 метров

10 Въезды на территорию

комплекса Устройство двух въездов на территорию комплекса,

общей протяженностью 800 метров

11 Визит-центр

Одноэтажная постройка из кирпича, площадью 100

кв. м, место получения информации о прилегающей

туристической зоне, и оказанию сопутствующих

услуг

12 Автомобильная парковка Автомобильная парковка на 30 машиномест

13 Амфитеатр Открытый амфитеатр на 800 мест, площадью 1230

кв.м

14 Инженерная инфраструктура Устройство внутриобъектных коммуникаций и

организация энергоснабжения с использованием

энергосберегающих технологий

165

Состав объектов комплекса "Хутор Кувшин"

№ п/п Наименование объектов Краткая характеристика, мощность

1

Административное здание с

помещениями для

хозяйственных служб

Административное здание, "лобби", неотапливаемые

хозяйственные помещения

2 Ресторан Ресторан на 156 мест

3

Гостевые домики,

апартаменты, коттеджи

таунхаус

Устройство гостевых домиков, апартаментов и

коттеджей на проживание 106 отдыхающих

4 Песчаный пляж (2 пляжа в

х.Кувшин и в х. Ярцев

Намывание 2х пляжей площадью наземной части 50х50

м2

5

Причал для маломерных

судов с помещением для

зимнего хранения катеров и

лодок.

Обустройство старого русла Дона для лодочных

прогулок, устройство причала для маломерных судов и

ангара для их зимнего хранения

6 Конюшня на 14 лошадей Конюшня на 14 лошадей с размещением стойл в 2 ряда

вдоль стен

7 Физкультурно-

оздоровительный комплекс

Физкультурно-оздоровительный комплекс с сауной,

зимним бассейном, комнатой отдыха, тренажерным

залом, бильярдом, настольным теннисом

8 Офисный корпус

Офисный корпус, площадью 800 м2 для проведения

конференций, совещаний, форумов, научных и бизнес

мероприятий

9 Стоянка для личного авто Автостоянка на территории комплекса на 50

машиномест

10 Спортивная площадка

20х40м

Универсальная спортивная площадка, площадью 800

м2, для занятий футболом, баскетболом и др. видами

спорта.

11 Гимнастическая площадка

Обустроенная площадка для занятия зарядкой и

физическими упражнениями с различными

спортивными снарядами

12 Открытый амфитеатр Открытый амфитеатр для проведения увеселительных

мероприятий на 100 мест

13 Птичник Птичник на 1 500 голов, площадью 320 м2

14 Теплица с печами Теплица с печами, площадью 240 м2

17

Зоны отдыха с озеленением

беседоками и

искусственными водоемами

Благоустройство территории с устройством зон отдыха,

искусственных водоемов, беседок и озеленением,

мостиков и беседок

166

Состав объектов комплекса "Графская усадьба"

№ п/п Наименование объекта Краткая характеристика, мощность

1 Гостиница Жилые корпуса на 80 мест. Новое строительство или

реставрация существующих построек.

2 Въездные ворота Реставрация

3 Читальный павильон Одноэтажное строение, неотапливаемое, 30 м2

4 Павильон "Чайный

домик" Одноэтажное строение, неотапливаемое, 30 м2

5 Водоем с фонтаном Круглый бассейн диаметром 7 метров, с фонтаном

6 Хозяйственный блок Одноэтажное строение, неотапливаемое, площадь 130

м2

7

Спортивно-

развлекательный

комплекс

Комплекс зданий из 2х частей по 185 м2: Первая часть -

двухэтажная: входная группа, административные

помещения, тренажерный зал, массажный кабинет;

Вторая часть - одноэтажная 520 м2: аквапарк, сауна

8 Спортивная площадка Универсальная спортивная площадка 20х40 м

9 Павильон “Дачка” Летнее кафе с открытой верандой

10 Ресторан Двухэтажное кирпичное здание с крышей из

металлочерепицы, площадь этажа 260 м2

11 Кумысная беседка Одноэтажная деревянная постройка площадью 9 м2

(проект восстановлен по историческим фото)

12 Детская площадка Игровая площадка для детей, площадью 200 м2

Приложение 2

Состав пакетов для некоторых целевых сегментов потребителей

Наименование услуги Стоимость услуги в пакете

На 1 человека На 2 человек

Турист, иностранный гость

Проживание 1 сутки (люкс) 4000 4000

Экскурсия («Графская усадьба»,

«Хреновской конезавод»)

600 - 1500(с

переводом)

1100-2000

Сувенирная продукция 350 350

Кейтеринг 250 500

Сауна 500 1000

Бильярд 250

Ресторан 1000 - 1200 2000-2400

Расчетная стоимость пакета 6700 – 7800 руб. 9200 – 10500

руб.

Семейный турист (3 человека в семье, приехал вместе с ребенком)

Проживание 1 сутки (двухместный

полулюкс с подселением) 3000

167

Питание (завтрак, ужин) 600

Экскурсия («Графская усадьба»,

«Хреновской конезавод») 1100

Сувенирная продукция 250

Кейтеринг 750

Аквапарк (2 человека) 1500

Массажный

кабинет (1 человек) 1500

Аренда спортинвентаря 400

Летнее кафе, кумысная беседка 500

Расчетная стоимость пакета Сумма: 9600 рублей

Турист байдарочник (2 человека)

Проживание 1 сутки (двухместный,

эконом) 1200

Экскурсия 1100

Кейтеринг 500

Летнее кафе, кумысная беседка

(завтрак, ужин) 800

Расчетная стоимость пакета Сумма: 3600 руб.

Приложение 3

Расчет средневзвешенной стоимости проживания по предприятиям

кластера «Центральный»

Наименование объекта

средняя

стоимость

дня отдыха

Вместимость

Туристско-развлекательный комплекс

«Дивногорье» 3 320 60

Туристско-развлекательный комплекс «Графская

усадьба» 3 860 80

Туристско-развлекательный комплекс «Хутор

Кувшин» 3 995 106

ИТОГО 3 800,00 246

168

Приложение 4

Матрица переключения, характеризующая рыночную ситуацию при

повышении цены на предприятиях кластера «Центральный» на 200 рублей из в 1 2 3

1 84,3% 9,2% 6,4%

2 0,0% 100,0% 0,0%

3 0,0% 0,0% 100,0%

Матрица переключения, характеризующая рыночную ситуацию при

предоставлении скидки на каждое повторное посещение в размере 3% из в 1 2 3

1 100,00% 0,00% 0,00%

2 0,07% 99,93% 0,00%

3 0,00% 0,00% 100,00%

Матрица переключения, характеризующая рыночную ситуацию при

предоставлении скидки на каждое повторное посещение в размере 5% из в 1 2 3

1 100,00% 0,00% 0,00%

2 0,20% 99,80% 0,00%

3 0,05% 0,00% 99,95%

Матрица переключения, характеризующая рыночную ситуацию при

предоставлении скидки на каждое повторное посещение в размере 7% из в 1 2 3

1 100,00% 0,00% 0,00%

2 0,39% 99,61% 0,00%

3 0,11% 0,00% 99,89%

Матрица переключения, характеризующая рыночную ситуацию при

включении в число услуг, оказываемых предприятиями кластера

«Центральный», санаторного и медицинского обслуживания из в 1 2 3

1 100,00% 0,00% 0,00%

2 0,05% 99,95% 0,00%

3 0,03% 0,00% 99,97%

Матрица переключения, характеризующая рыночную ситуацию при

снижении цены на предприятиях кластера «Центральный» на 200 рублей из в 1 2 3

1 100,0% 0,0% 0,0%

2 0,214% 99,79% 0,00%

3 0,214% 0,00% 99,79%

169

Приложение 5

Расчет денежного потока и показателей эффективности реализации проекта создания кластера ''Центральный'' при

ставке дисконтирования 12%, млн. руб.

Порядковый № полугодия

реализации проекта 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

1

Инвестиционные затраты, млн.

руб. 205 437 205 437 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

2

Операционные расходы

постоянные, млн. руб. 0 0 15 800 15 800 15 800 15 800 15 800 15 800 15 800 15 800 15 800 15 800 15 800 15 800 15 800 15 800 15 800 15 800 15 800 15 800

3

Операционные расходы

переменные, млн. руб. 0 0 25 863 18 181 36 794 22 656 38 410 22 656 38 410 22 656 38 410 22 656 38 410 22 656 38 410 22 656 38 410 22 656 38 410 22 656

ИТОГО расходы, млн. руб. 205 437 205 437 41 664 33 981 52 595 38 457 54 211 38 457 54 211 38 457 54 211 38 457 54 211 38 457 54 211 38 457 54 211 38 457 54 211 38 457

4 Выручка от реализации, млн. руб. 0 0 89 488 63 126 127 770 79 147 133 704 79 147 133 704 79 147 133 704 79 147 133 704 79 147 133 704 79 147 133 704 79 147 133 704 79 147

5

Налогооблагаемая прибыль, млн.

руб. -205437 -205437 47 825 29 145 75 176 40 691 79 493 40 691 79 493 40 691 79 493 40 691 79 493 40 691 79 493 40 691 79 493 40 691 79 493 40 691

6

Налогооблагаемая прибыль н.и.,

млн. руб. -205437 -410874 -363049 -333904 -258729 -218038 -138545 -97 855 -18 362 22 329 101 822 142 512 222 005 262 696 342 189 382 879 462 372 503 063 582 556 623 246

7 Налог на прибыль, млн. руб. 0 0 0 0 0 0 0 0 0 4 466 15 899 8 138 15 899 8 138 15 899 8 138 15 899 8 138 15 899 8 138

8 Чистая прибыль, млн. руб. -205437 -205437 47 825 29 145 75 176 40 691 79 493 40 691 79 493 36 225 63 594 32 553 63 594 32 553 63 594 32 553 63 594 32 553 63 594 32 553

Срок окупаемости, лет 4,67

NPV, млн. руб. 127,9

IRR, % 20,3

170

Расчет денежного потока и показателей эффективности реализации проекта создания кластера ''Центральный'' при ставке

дисконтирования 12%, скорректированный на величину прироста потока от применения скидки за повторное посещение,

млн. руб. Порядковый № полугодия

реализации проекта 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Инвестиционные затраты,

тыс. руб. 205 437 205 437 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Операционные расходы

постоянные, тыс. руб. 0 0 15 800 15 800 15 800 15 800 15 800 15 800 15 800 15 800 15 800 15 800 15 800 15 800 15 800 15 800 15 800 15 800 15 800 15 800

Операционные расходы

переменные, тыс. руб. 0 0 25 863 18 181 41 973 25 845 38 410 22 656 38 410 22 656 38 410 22 656 38 410 22 656 38 410 22 656 38 410 22 656 38 410 22 656

ИТОГО расходы, тыс. руб. 205 437 205 437 41 664 33 981 57 773 41 645 54 211 38 457 54 211 38 457 54 211 38 457 54 211 38 457 54 211 38 457 54 211 38 457 54 211 38 457

Выручка от реализации,

тыс. руб. 0 0 89 488 63 126 135 551 87 506 133 704 79 147 133 704 79 147 133 704 79 147 133 704 79 147 133 704 79 147 133 704 79 147 133 704 79 147

Налогооблагаемая

прибыль, тыс. руб. -205 437 -205 437 47 825 29 145 77 778 45 861 79 493 40 691 79 493 40 691 79 493 40 691 79 493 40 691 79 493 40 691 79 493 40 691 79 493 40 691

Налогооблагаемая прибыль

н.и., тыс. руб. -205 437 -410 874 -363 049 -333 904 -256 127 -210 266 -130 773 -90 082 -10 590 30 101 109 594 150 285 229 778 270 468 349 961 390 652 470 145 510 835 590 328 631 019

Налог на прибыль, тыс.

руб. 0 0 0 0 0 0 0 0 0 6 020 15 899 8 138 15 899 8 138 15 899 8 138 15 899 8 138 15 899 8 138

Чистая прибыль, тыс. руб. -205 437 -205 437 47 825 29 145 77 778 45 861 79 493 40 691 79 493 34 670 63 594 32 553 63 594 32 553 63 594 32 553 63 594 32 553 63 594 32 553

Срок окупаемости, лет 4,59 NPV, млн. руб. 132,89 IRR, % 20,7