Ë. Í. Ôåäîòîâà

Ìîñêâà Þðàéò 2016

ÐÅÊËÀÌÀ:ÒÅÎÐÈß È ÏÐÀÊÒÈÊÀ

УЧЕБНИК ДЛЯ АКАДЕМИЧЕСКОГО БАКАЛАВРИАТА

Ðåêîìåíäîâàíî Ó÷åáíî-ìåòîäè÷åñêèì îòäåëîì âûñøåãî îáðàçîâàíèÿ â êà÷åñòâå ó÷åáíèêà äëÿ ñòóäåíòîâ âûñøèõ ó÷åáíûõ çàâåäåíèé,

îáó÷àþùèõñÿ ïî ýêîíîìè÷åñêèì è ãóìàíèòàðíûì íàïðàâëåíèÿì è ñïåöèàëüíîñòÿì

Êíèãà äîñòóïíà â ýëåêòðîííîé áèáëèîòå÷íîé ñèñòåìåbiblio-online.ru

2017

УДК 659.1(075.8)ББК 76.006.5я73 Ф34

Автор:Федотова Лариса Николаевна — профессор, доктор социологических наук, про-

фессор кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики Московского государственного университета им. М. В. Ломоносова.

Рецензент:Евстафьев В. А. — профессор, доктор филологических наук, академик Российской

академии естественных наук, заведующий кафедрой рекламы и связей с обществен-ностью Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ.

Ф34 Федотова, Л. Н.

Реклама: теория и практика : учебник для академического бакалавриата / Л. Н. Фе до-това. — М. : Издательство Юрайт, 2016. — 391 с. — Серия : Бакалавр. Академический курс.

ISBN 978-5-9916-8299-2

Целью учебника является формирование системных представлений о рекламе: как о социальном институте, существование которого тесно связано с развитием чело-веческой цивилизации; как об информационном производстве; как деятельности, неразрывно связанной с реальным социумом. Анализируются теоретические и прак-тические вопросы, в том числе место, занимаемое рекламой в системе маркетинга, в структуре стимулирования сбыта; мотивация, фигурирующая в рекламных текстах. Рассматриваются проблемы политической и социальной рекламы. Приводятся эмпи-рические исследования рекламной деятельности.

Соответствует актуальным требованиям Федерального государственного образо-вательного стандарта высшего образования.

Для студентов, обучающихся по проблематике рекламы, а также журналистов, социологов прессы и рекламы, профессионалов, работающих в системе связей с обще-ственностью и рекламы.

УДК 659.1(075.8)ББК 76.006.5я73

ISBN 978-5-9916-8299-2© Федотова Л. Н., 2014© ООО «Издательство Юрайт», 2016

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая компания «Дельфи».

ISBN 978-5-534-01290-3

ISBN 978-5-534-01290-3

2017.

ООО «Издательство Юрайт», 2017

3

Îãëàâëåíèå

Предисловие ..................................................................................... 6

Раздел I. РЕКЛАМА В ТРАНСФОРМИРУЮЩЕМСЯ МИРЕ

Глава 1. Социальные потребности — толчок к появлению рекламы как массового явления ......................................................................11

1.1. Реклама идет за потребителем: справочно-информационное обеспечение территориальной общности .................................................................12

1.2. Мануфактуризация производства и потребность в рекламе .............................201.3. Потребитель как историческая категория ...............................................................231.4. Массовые информационные потоки как симбиоз форм и функций

массовой коммуникации, связей с общественностью и рекламы ....................30Вопросы для самоконтроля ...................................................................................................37

Глава 2. Реклама в средствах массовой коммуникации ........................392.1. Реклама на телевидении .................................................................................................422.2. Реклама на радио ..............................................................................................................492.3. Слово: печатное или произнесенное? ........................................................................512.4. Реклама в газете.................................................................................................................532.5. Журнальная реклама .......................................................................................................562.6. Формы присутствия рекламы в СМК .......................................................................58Вопросы для самоконтроля ...................................................................................................62

Глава 3. Интернет-реклама ................................................................633.1. Интернет-реклама: завоевание рынка .......................................................................633.2. Структурные изменения в потреблении интернет-рекламы .............................673.3. Реклама в блогах ...............................................................................................................713.4. Проблемные зоны интернет-рекламы .......................................................................74Вопросы для самоконтроля ...................................................................................................77

Глава 4. Реклама в визуальном пространстве города ...........................784.1. Наружная реклама ............................................................................................................784.2. Реклама на транспорте ....................................................................................................834.3. Пограничные случаи ........................................................................................................844.4. Прямая почтовая рассылка ...........................................................................................864.5. Продакт плэйсмент ..........................................................................................................88Вопросы для самоконтроля ...................................................................................................96

4

Глава 5. Рекламоносители, совмещающие информационное сопровождение товара и его непосредственную презентацию перед потребителем ..........................................................................97

5.1. Мерчендайзинг ..................................................................................................................975.2. Место на полке, представление цены ........................................................................995.3. Продвижение (promotion) .......................................................................................... 1045.4. Событийный (event) маркетинг ............................................................................... 110Вопросы для самоконтроля ................................................................................................ 112

Раздел II. РЕКЛАМА: СФЕРА ПРОИЗВОДСТВА И РАЗМЕЩЕНИЯ

Глава 6. Реклама в системе маркетинга ............................................ 1156.1. Маркетинг ........................................................................................................................ 1156.2. Бренд и брендинг ........................................................................................................... 1176.3. Коммерческая эффективность рекламы ................................................................ 1276.4. Интегрированные маркетинговые коммуникации ............................................ 1326.5. Ведение баз данных ....................................................................................................... 140Вопросы для самоконтроля ................................................................................................ 154

Глава 7. Особенности увещевания в рекламе .................................... 1557.1. Регулятивная природа коммуникации .................................................................. 1557.2. Природа увещевания в рекламе ................................................................................ 1597.3. Потребитель и реклама ................................................................................................ 1677.4. Понятие ценностей ........................................................................................................ 172Вопросы для самоконтроля ................................................................................................ 178

Глава 8. Рекламное агентство: место в рекламной деятельности ........ 1798.1. Субъекты рекламной деятельности ........................................................................ 1798.2. Основные процессы деятельности РА ................................................................... 1838.3. Основные услуги медийных рекламных агентств.............................................. 1878.4. Творческий процесс в рекламном агентстве ........................................................ 1888.5. Разработка идеи .............................................................................................................. 1898.6. Создание рекламного сообщения ............................................................................. 1948.7. Специфика визуальной рекламы ............................................................................. 2048.8. Заключительные этапы работы над рекламным сообщением ....................... 207Вопросы для самоконтроля ................................................................................................ 209

Глава 9. Стратегия и тактика размещения рекламы ........................... 2109.1. Факторы стратегии ....................................................................................................... 2109.2. Факторы тактики ........................................................................................................... 2199.3. Проблемы российских структур по измерению аудитории

радио и телевидения ..................................................................................................... 2289.4. Проблемы выборки ....................................................................................................... 2309.5. Измерения аудитории в нашей стране в исторической

ретроспективе ................................................................................................................. 2329.6. Основные понятия и показатели, применяемые

в медиапланировании .................................................................................................. 234Вопросы для самоконтроля ................................................................................................ 236

Раздел III. РЕКЛАМНАЯ КОММУНИКАЦИЯ: ЗОНЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

Глава 10. Интересы общества в рекламной коммуникации ................. 23910.1. Реализация коммерческой рекламой экономических интересов ............... 23910.2. Политическая реклама .............................................................................................. 24010.3. Социальная реклама ................................................................................................... 25410.4. Социальное влияние рекламы ................................................................................ 271Вопросы для самоконтроля ................................................................................................ 273

Глава 11. Способы регуляции рекламной деятельности ..................... 27411.1. Общество и реклама: способы регуляции ........................................................... 27411.2. Законодательство о рекламной деятельности

и корпоративные кодексы ........................................................................................ 27511.3. «Болевые точки» рекламы........................................................................................ 278Вопросы для самоконтроля ................................................................................................ 304

Глава 12. Реклама в контексте глобализации .................................... 30512.1. Влияние интернационализации рынков на рекламу ...................................... 30512.2. Отношение к рекламе «другой страны» .............................................................. 30912.3. Интернациональная реклама как межкультурная коммуникация ............ 31512.4. Брендинг территорий — задача на вырост .......................................................... 318Вопросы для самоконтроля ................................................................................................ 326

Раздел IV. ИССЛЕДОВАНИЯ В ОБЛАСТИ РЕКЛАМЫГлава 13. Цели исследований ........................................................... 329

13.1. Мониторинг рекламы ................................................................................................. 32913.2. Информированность о продукте ............................................................................ 33013.3. Отношение к рекламе ................................................................................................ 33213.4. Эффективность рекламы .......................................................................................... 335Вопросы для самоконтроля ................................................................................................ 344

Глава 14. Методы исследований....................................................... 34514.1. Статистические методы............................................................................................. 34514.2. Массовые опросы ........................................................................................................ 35014.3. Краудсорсинг ................................................................................................................ 35714.4. Использование качественных методов при исследовании рекламы ......... 35814.5. Примеры агрегации методов исследования ....................................................... 37314.6. Тестирование рекламы .............................................................................................. 37714.7. Исследования рекламы в Интернете .................................................................... 383Вопросы для самоконтроля ................................................................................................ 385

Заключение ................................................................................... 386Приложение. Перечень основных законодательных актов, регулирующих рекламную деятельность в ряде регионов и стран ............388Литература .................................................................................... 390

6

Ïðåäèñëîâèå

Массовое производство потребовало в свое время выделения такой про-фессиональной деятельности, которая бы способствовала продвижению товаров к потребителю. Плацдармом, где размещались рекламные тексты, как результат такой деятельности, стали нарождающиеся средства массо-вой коммуникации, публичное пространство социума. В этом процессе как самостоятельные социальные акторы выделились специальные структуры, обеспечивающие создание и финансирование такой деятельности: струк-туры по производству рекламных текстов; рекламоносители; потребители этой информации. С возникновением конкуренции в политической ком-муникации стала осознаваться и практически применяться технология рекламы для позиционирования политика в политическом пространстве. Присутствие рекламы в социальном пространстве сделало возможным ее применение и для актуализации социально одобряемого поведения.

Целью данной работы является анализ многофункциональной реклам-ной деятельности в современном социуме: рассмотрение теории и методов ее изучения; формирование системного комплекса знаний вместе с дру-гими дисциплинами по этой специальности, что позволит студентам осво-ить и практические навыки в этом виде деятельности.

Курс «Реклама: теория и практика» базируется на обобщении теорети-ческих и практических разработок, существующих в профессиональной литературе, и дает студентам знания и навыки по важнейшим аспектам рекламного дела.

Задачами курса являются изучение:— основных факторов возникновения рекламы как массового явления;— места рекламы как корпоративной коммуникации в современном

обществе;— влияния на рекламную деятельность процессов глобализации;— места рекламы в механизме стимулирования сбыта;— типологии рекламы на основании ее носителей;— профессиональной деятельности рекламного агентства по созданию

и размещению рекламных сообщений;— способов отражения в рекламной деятельности интересов общества;— стадий влияния рекламных сообщений на потребителя;— методологии и методов исследований в области рекламы;— тенденций и перспектив рекламного дела.В результате освоения содержания учебника студенты должны:знать• факторы возникновения рекламы как массового явления;• интересы общества в рекламной коммуникации;

7

• особенности рекламы в современном контексте — контексте глобали-зации;

• основные характеристики политической и социальной рекламы;• различные способы типологизации рекламоносителей, их основания;• место рекламы в системе классических маркетинговых инструментов;• особенности использования интегрированных маркетинговых комму-

никаций;• тенденции в ведении баз данных;• цели исследований рекламы;• методы исследований рекламы;уметь• соотносить теоретические схемы изучения рекламы с практикой

повседневности;• прогнозировать сценарии рекламной коммуникации с изменением

социальных и технологических параметров рекламоносителей;• использовать эти знания для подготовки рекламных текстов, отвеча-

ющих данным критериям;• соотносить теоретические схемы регулятивной природы коммуника-

ции с увещеванием в рекламе;• использовать знания о ценностях для подготовки рекламных текстов;• отличать коммерческую рекламу от политической и социальной;• анализировать конкретные рекламные тексты с точки зрения их соот-

ветствия основным требованиям законодательства в этой области;• соотносить цели исследований рекламы с методами исследования;• разрабатывать предложения по исследованию рекламы;владеть• навыками анализа практической деятельности в сфере рекламы

с точки зрения истории развития рекламной коммуникации;• пониманием возможностей рекламной коммуникации в информаци-

онном обществе;• способами оценки конкретных рекламных текстов с точки зрения

межкультурной проблематики;• навыками выбора рекламного агентства под конкретную задачу рекла-

модателя;• разработки идеи рекламного сообщения;• заказа рекламному агентству рекламного сообщения;• способами постановки задачи для брендинга территории;• навыками анализа результатов исследования рекламы с точки зрения

существования рекламной коммуникации в обществе;• пониманием границ исследования рекламного сообщения и возмож-

ностей экстраполяции результатов на процессы рекламной коммуникации.Издание предназначено для студентов, обучающихся в прикладном

и академическиом бакалавриате, в магистратуре; отдельные главы будут востребованы обучающимися в аспирантуре; на курсах повышения квали-фикации; в программах профессиональной переподготовки по направле-ниям и профилям обучения: 031600 «Реклама и связи с общественностью», 032401 «Реклама», 030601 «Журналистика».

При подготовке данного учебника автором были использованы некото-рые опубликованные ранее работы:

Федотова Л. Н. Социология массовых коммуникаций : учебник. — 5-е изд., перераб. и доп. — М. : Юрайт, 2014.

Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности : учебник. — 5-е изд., испр. и доп. — М. : Изд-во Моск. ун-та, 2014. (За 3-е издание данной работы автор награжден дипломом АКАР и Всероссийской конференции заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных дисциплин как автор лучшего учебника по рекламе, связям с обществен-ностью и смежным дисциплинам 2007 г.; в конкурсе Российского обще-ства социологов 2007 г. работа заняла 2-е место в номинации «Учебники и учебные пособия».)

Федотова Л. Н. Общественное мнение в рекламе и связях с обществен-ностью : учеб. пособие. — М. : Изд-во Моск. ун-та, 2012.

Федотова Л. Н. Реклама в коммуникационном процессе : учебник. — М. : Издательский Дом Камерон, 2005. (За данную работу автор награжден дипломом АКАР и Всероссийской конференции заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных дисциплин за победу в кон-курсе на звание лучшего учебного издания по рекламе 2005 г.)

Автор выражает благодарность Н. Н. Ким — соискателю кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова, написавшей главу 5 данного учебника и несколько кейсов.

Ðàçäåë I. ÐÅÊËÀÌÀ

 ÒÐÀÍÑÔÎÐÌÈÐÓÞÙÅÌÑß ÌÈÐÅ

В результате освоения содержания раздела I студенты должны:знать• факторы возникновения рекламы как массового явления;• различные способы типологизации рекламоносителей, их основания;уметь• соотносить теоретические схемы изучения рекламы с практикой повседнев-

ности;• прогнозировать сценарии рекламной коммуникации с изменением социальных

и технологических параметров рекламоносителей;• использовать эти знания для подготовки рекламных текстов, отвечающих

данным критериям;владеть• навыками анализа практической деятельности в сфере рекламы с точки зрения

истории развития рекламной коммуникации;• спектром возможностей рекламной коммуникации в информационном обще-

стве.

11

Ãëàâà 1. ÑÎÖÈÀËÜÍÛÅ ÏÎÒÐÅÁÍÎÑÒÈ —

ÒÎË×ÎÊ Ê ÏÎßÂËÅÍÈÞ ÐÅÊËÀÌÛ ÊÀÊ ÌÀÑÑÎÂÎÃÎ ßÂËÅÍÈß

Человеческий ум поклоняется четы-рем идолам: идолу времени, идолу логова, идолу рынка и идолу театра.

Френсис Бэкон

Исторический контекст рассмотрения любого социального явления помогает понять причины и обстоятельства появления его в обществе, а значит, и возможные трансформации с учетом изменяющихся обстоя-тельств. По сути дела картина меняющихся потребностей общества в связи с урбанизацией, усложнением структуры поселений человека, технологи-ческими революциями в материальном производстве, политической модер-низацией социума, международных связей внутри современного рынка дает нам объяснение тех изменений в феномене рекламы, которые мы можем наблюдать, воссоздавая исторический контекст развития социаль-ных коммуникаций.

Но история нам тут интересна не сама по себе. Она, как всегда, помогает лучше понять современность и даже будущее. В той мере, в какой будут меняться отмеченные нами обстоятельства, мы можем прогнозировать и модификации рекламы.

Итак, какие социальные потребности были толчком к появлению рекламы как массового явления?

Перечислим те потребности, которые наиболее тесно связаны именно с рекламной коммуникацией. Далее мы рассмотрим их более подробно.

1. С образованием пространственно рассредоточенных городских посе-лений возникла нужда в их справочно-информационном обеспечении.

2. В ходе эволюции материального производства понадобилась инфор-мация о появлении на рынке массы товаров.

3. С усложнением социально-политической структуры общества воз-никла необходимость в агитационно-пропагандистском обеспечении новых социальных субъектов в процессе их борьбы за власть.

4. С наступлением эпохи великих географических открытий появился международный рынок, определилась роль межгосударственных отноше-ний на планетарном уровне, что потребовало развития рекламы как части интернациональных коммуникаций.

12

1.1. Ðåêëàìà èäåò çà ïîòðåáèòåëåì: ñïðàâî÷íî-èíôîðìàöèîííîå îáåñïå÷åíèå òåððèòîðèàëüíîé îáùíîñòè

Появление и в особенности развитие рекламы нужно рассматривать в контексте цивилизационных изменений в социуме и, в частности, уве-личения социальных потребностей индивидов. Усложнение социальной структуры, а значит, и ее качественные и количественные трансформации происходили неотделимо от развития коммуникационных сетей.

Исторический подход к эволюции разнообразия коммуникаций в обще-стве — выделение специальной, затем межличностной, а потом и самого нового вида социальной коммуникации — массовой (поначалу в виде пер-вой ее формы — газеты) — позволяет сделать вывод, что эти типы ком-муникации обязаны своим появлением социальным потребностям, возни-кающим параллельно с тенденциями превращения феодального общества в капиталистическое, а натурального способа хозяйствования в рыночные отношения.

Следует рассмотреть комплекс социальных условий, при которых воз-можно было возникновение рекламы как массового явления.

Довольно долго человечество существовало в координатах натураль-ного хозяйства (безотходный принцип «сам (или с помощью рабов, зависи-мых крестьян) произвожу — сам потребляю»), там же возник натуральный обмен — бартер («ты мне мешок с овсом, а я тебе овцу»). Тогда не суще-ствовало необходимости в информационном сопровождении обмена, раз-умеется, кроме языка как такового. Ведь и он был уже средством донесения информации с весьма мощным регулятивным посылом.

Но даже если мы прибавим еще несколько веков и окажемся на месте, которое существовало как рынок, т.е. было топографическим воплощением обмена с использованием такого механизма, как деньги, мы увидим там лишь представителей самой низкой социальной ступени иерархической лестницы, которые выполняли пожелания/инструкции своих владельцев (в буквальном смысле). Осуществлялась эта деятельность, говоря огру-бленно, как бы не человеком (и уж тем более не личностью), а хозяйствен-ной функцией. Ведь это был период рабовладельческого и феодального устройства общества. Лишь историческое разделение труда (как долгий экономический процесс) привело в итоге к появлению социальных групп, которые будучи производителями одних продуктов стали нуждаться в дру-гих. Поначалу этот слой потребителей был очень тонким. Тем не менее начал возникать довольно сложный механизм многоступенчатых взаимо-отношений между производителями и потребителями, стало реальностью то место городской инфраструктуры в зоне более массового скопления потребителей, где концентрировалось предложение.

Туда приходил потребитель при отчетливо выраженной нужде в тех или иных товарах, спрос приобретал осознанный характер, потребитель прихо-дил практически при сформировавшемся решении купить товар. Конечно, нужны были условия, чтобы этот спрос встретился с этим предложением. Историки в такой ситуации рассматривают некие эквиваленты информа-ционного сопровождения обмена. Иногда сила человеческого голоса уве-

13

личивала вероятность того, что встреча спроса и предложения состоится. И тогда вполне рыночное обращение «Купите бублики! Горячи бублики! Купите бублики!» играло свою роль. Действительно, основные компоненты рекламного сообщения тут были налицо: заявлен предмет продажи; име-ется информация о спецификации товара, причем, и это самое главное, — о позитивной спецификации1 (горячие — и никогда засохшие, вчерашние, черствые и т.д.), наличествует призыв к действию. Однако не этому при-зыву ситуация была обязана тем, что покупатель пришел на рынок; с его стороны это была, если можно так выразиться, осознанная необходимость. Поэтому сейчас, когда рынок как элемент социального развития насчиты-вает в своей истории уже тысячелетия, такая рекламная ситуация называ-ется «рекламой на месте продаж», отчетливо осознается лишь как специфи-ческая часть массовых рекламных потоков, а некоторыми исследователями выводится за скобки собственно рекламы и называется стимулированием продаж (мы опишем такие формы в соответствующей главе).

Но даже необходимость в течение долгого периода развития социума была жестко регулируемой. Такова сущностная характеристика и того периода, и того человека: это еще был социальный актор, весьма туго спе-ленутый предписаниями власти, социальной общности2. Как пишет иссле-дователь, в то время «каждый социальный круг стремится охватить лич-ность вплотную, требует ее себе всю, целиком»3.

Развитие структуры массовой рекламной коммуникации шло по четы-рем принципиальным направлениям: менялась топография взаимоотноше-ний спроса и предложения; возникали новые каналы коммуникации между ними; лавинообразно росло предложение; трансформировалась структура спроса, являясь отражением изменений характеристик носителей этого спроса.

Начнем с первого направления эволюции — развития топографии пред-ложения.

Исторически первые рынки возникали в местах массовых скоплений людей, в городах. Особенно много свидетельств о городской инфраструк-туре накоплено исследователями на примере Древнего Рима. Рынок там входил в число «общественных» строений — театра, форума (не как пер-вое название рынка, а как место для публичных мероприятий городского уровня), цирка, бани. Традиционно они располагались в центре городского

1 Гиперболизация позитивных характеристик личностей, поступков, предметов активно использовалась не только в подобных сообщениях, но и в фольклоре, многих жанрах миро-вой литературы. Этот прием легко обнаружить и в современной поп-музыке. Мы же не удив-ляемся словам песни: «Я готов целовать песок, по которому ты ходила».

2 О том, насколько была регламентирована жизнь в социуме вплоть до Нового времени, исследователи писали неоднократно. Существует коллекция колоколов Западной Европы. Один из них называется «хлебным» колоколом — в ранний час под его удары хозяйки при-нимались месить тесто; после призыва «колокола чистоты» жители выходили подметать мостовую; «трудовой» колокол отмечал начало и конец работы; «пивной» колокол давал сигнал к открытию питейных заведений. Есть масса данных о регламентации качества тка-ней дамских туалетов в зависимости от знатности рода; количества блюд на приемах в зави-симости от состава гостей. См.: Пухначев Ю. Загадки звучащего металла. М. : Наука, 1974.

3 Бицилли П. М. Элементы средневековой культуры. СПб. : Мифрил, 1995.

14

поселения, который (и тут исследователи единодушны) был местом актуа-лизации «человека публичного», каковым историки называют римлянина. Оно не было суммой функциональных строений, входящих в него, оно было чем-то большим, это была среда обитания горожанина.

При усложнении городской застройки, при чисто количественном ее росте появилась необходимость информационно маркировать возника-ющие пункты, где предлагались некие товары и услуги1. В. Г. Короленко пишет в «Истории моего современника»: «У мелкого лавочника я нашел маленькую комнатку, на окне которой тотчас же выве сил изображение сапога из сахарной бумаги, чтобы известить, что в слободке поселился новый сапожник»2.

Для кого такая информация, такие вывески могли бы быть функцио-нально оправданы? Только для нового субъекта. Это была чистая инфор-мация, для которой новизна является основополагающей. Образно говоря, вывески могли появиться только в городе, «нанизанном» на дорогу. Вспом-ним наиболее подходящую для этого случая иллюстрацию: картину, с кото-рой начинаются все американские вестерны: улица-город, где въезд и выезд взаимозаменяемы; по обе стороны улицы ряд вывесок: салун, почта, банк. Для кого предназначена информация, заложенная в этих вывесках? Явно не для жителей поселения, а для лица, приезжающего в город. Или — и это уже ситуация, когда город стал увеличиваться настолько, что и старожил чувствовал себя в нем приезжим.

И такая ситуация скоро стала явью. Город разрастался, он поглощал деревни, образуя центр притяжения масс. Он стал нуждаться в информа-ционной инфраструктуре.

Пример из литературы

У Г.-Х. Андерсена есть эссе «О том, как буря перевесила вывески», которое только по недоразумению попало в детские сказки. Это эссе дало цитату для обсуждаемой проблематики: «Дедушка был еще совсем маленьким, когда при ехал с родителями в этот город, самый большой в стра не. (Здесь и далее курсив мой. — Прим. авт.) Вывесок здесь оказалось великое множество. На вывеске портного было изображено разное платье, и если бы он захотел, то мог бы перекроить даже самого неказистого человека в самого красивого. Были тут вывески с маслом и селедками, были вывески с пасторскими воротниками и гробами, а сколь ко всюду висело объявлений и афиш — видимо-неви димо! Ходи себе целый день взад и вперед по улицам да любуйся сколько

1 Интересны наблюдения В. В. Набокова над инфраструктурой Берлина начала ХХ в.: «Хорошо бы как-нибудь на досуге изучить порядок чередования трех-четырех сортов лавок и проверить правильность догадки, что в этом порядке есть свой композиционный закон, так что найдя наиболее частое сочетание, можно вывести средний ритм для улиц данного города, — скажем, табачная, аптекарская, зеленная. На Танненбергской эти три были разоб-щены, находясь на разных углах, но может быть роение ритма тут еще не настало, и в буду-щем, повинуясь контрапункту, они постепенно (по мере прогорания или переезда владель-цев) начнут сходиться: зеленная с оглядкой перейдет улицу, чтобы стать через семь, а там через три, от аптекарской, а потом обе наискосок мигнут табачной — сигай сюда, мол; и вот уже все встали в ряд, образуя типическую строку». Обратим внимание на авторскую ассо-циацию описываемого городского пейзажа с рекламой. См. : Набоков В. В. Дар. М. : АСТ-Фолио, 1997. С. 5—6.

2 Короленко В. Г. История моего современника. М. : Правда, 1985.

15

душе угодно на эти картинки; за одно узнаешь, и что за люди живут на улице — ведь они сами вывесили свои вывески. — К тому же, — говорил дедушка, — когда ты попал в большой город, и полезно и поучи тельно знать, что кроется за толстыми камен-ными стенами домов.

Как раз в тот день, когда в город при ехал дедушка, здесь разыгралась страш-ная буря, до того страшная, что та кой ни в газетах никогда не описывали, ни старо-жилы не помнили. Вывеску цирюльника — большой медный таз — ветер забросил на подоконник дома советника юстиции. А вывеска с нарисованной на ней вяленой треской перелетела на дверь редактора одной газеты. Меню, висевшее у входа в кух-мистерскую, ветер перенес к подъезду театра, в ко торый редко кто захаживал. Доска с надписью: «Высшее учебное заведение» оказалась на бильярдном клубе, а на этом заведении появилась вывеска детского врача: «Здесь дети приуча ются к бутылочке».

Наутро — только поду майте! — все вывески в городе поменялись местами.Каково же было жителям этого города, а особенно приезжим! Они совершенно

сбились с толку и ходили как потерянные. Да иначе и быть не могло: ведь они при-выкли искать дорогу по вывескам! Например, кто-нибудь хотел попасть на заседание деятелей, обсужда ющих важнейшие государственные вопросы, а попадал в школу к мальчишкам, которые изо всех сил старались перекричать друг друга и только что не ходили на го ловах. А были и такие, что из-за вывески вместо церкви попадали — о ужас! — в театр»1.

Зададимся вопросом, были ли рекламой эти первые вывески?Поставим вопрос более полемично: могут ли быть рекламой сакрамен-

тальные вывески «М» и «Ж»? И тогда — что же должно было случиться, чтобы вывеска «Булочная» (с буквами «М» и «Ж» все ясно — а ведь это все тот же механизм оповещения о предложении, которое неминуемо будет принято) стала рекламой? Должен был возникнуть выбор предложения. Укажем еще на одну характеристику процесса, которая впоследствии ока-жется важной. Особенность предложения на раннем этапе формирования рынка уже как системы взаимообмена хозяйственных субъектов состояла в том, что сапожник, стачавший сапоги собственноручно от начала до конца, сам их и продавал. Время продажи было ничтожно малым по сравнению со временем производства этих сапог: это было уникальное ручное произ-водство, что и создавало ограниченное предложение.

Проблема взаимоотношений между спросом и предложением имеет еще один нюанс — когда мы имеем дело со сформировавшимся спросом, любой текст по поводу предложения представляет собой соединение как рекламной, так и более универсальной, информативной функции. Язык как средство общения работает здесь в двух своих функциональных пластах — семантическом и прагматическом. Дихотомии «только обозначения, назы-вания или только призыва к действию, к достижению цели» не существует. Особенно важно это иметь в виду при обратной комбинации — когда нет сформировавшегося спроса или, что особенно важно, его принципиально быть не может. Там и чистая реклама работает как утилитарная информа-ция.

Вывески являются одной из форм информационного обеспечения того процесса, который мы обозначили в заголовке: процесса приближения

1 Андерсен Г.-Х. Сказки. М. : Малыш, 1973. С. 25—40.

16

товара к потребителю. Не будем спешить называть вывески рекламой: когда над булочной висит вывеска, обозначающая бублик, это только знак, сим-вол. Семиотики требуют более точного оперирования этими терминами. Так, Ч. Пирсом впервые было предложено разделение знаков на знаки-индексы, иконические знаки и знаки-символы. В случае с вывеской это будет иконический знак хлеба, когда для воспринимающего индивида он ассоциируется с обозначаемым им объектом в силу фактического сход-ства1. Здесь продукт обозначен, но нет и намека на спецификацию товара: вспомним фольклорное — «купите бублики, горячи бублики». В вывеске есть бублики, но нет горячих бубликов. Не меняло положение и то, что вскоре картинки-вывески стали соседствовать, а потом и совсем были вытеснены вывесками, где слова обозначали все те же предметы. Объек-тивно возникла необходимость в новых информационных способах или даже целых информационных каналах, которые бы взяли на себя функцию информирования о спецификациях товара, и что самое главное — увещева-ния его купить. И то и другое не было подвластно ни иконическим знакам, ни словам-названиям предметов.

Требовались иные способы, но все же и эта информация-оповещение нужна была в структуре среды обитания человека. Мы и сейчас вывески используем, чтобы рядом с домом не попасть вместо Сбербанка в хим-чистку, хотя по мере привыкания будем ориентироваться в этих пунктах предложения товаров и услуг почти на ощупь (или, как образно выража-ется молодежь, «на автопилоте»).

Не сразу, но эта среда обитания стала сама диктовать необходимость информационного снабжения. И дело не только в пространстве.

Город стал с течением времени самостоятельным актором в этих про-цессах. Он разрастался, появились массы горожан. Они пришли сюда вслед за производством, когда оно вышло за пределы ремесленного. Обра-тимся к этому периоду с точки зрения социологии расселения. Начиная века с XIV-го западная цивилизация переживает процесс урбанизации, что означает изменение пространственной структуры общества в направ-лении концентрации, а временной структуры — в направлении ускорения. И то и другое приводит к изменениям типа культуры и социальной ком-муникации.

Город означал для его обитателей физическую плотность: а) людей с разной психикой; б) людей разных психологических типов; в) разных профессий; г) разных средств производства; д) разных рабочих мест; е) раз-ных мест проживания; ж) психологических стимуляторов деятельности, потребностей, эмоциональных раздражителей, возможностей наблюдать различные стили жизни, что само по себе становилось активатором дея-тельности и т.п. «Город — это единство непохожих» — такая цитата из Ари-стотеля к случаю отыскалась в самой городской рекламе. Действительно, в 2003 г. в московском метро и на московских улицах появилось панно

1 Peirce C. S. Speculative Grammar. Collected Papers, II. Harward University Press, Cambridge, Mass., 1932. P. 129; Якобсон Р. К вопросу о зрительных и слуховых знаках // Семиотика и искусствометрия. Сборник переводов. М. : Мир, 1972. С. 6.

17

с изображением разных цветов и с такой цитатой из Аристотеля, т.е. сло-весное тут, несомненно, принадлежит ему, а у иконического знака автор-ство, как всегда, трудноустановимо.

Индивид обрастал социальными связями, множилось число его социаль-ных ролей, он входил как член в разные социальные сообщества (по своей работе, политическим симпатиям, религии, хобби и т.д.). И что принципи-ально, это были сообщества из разных физических особей: человек смо-трелся в них как в зеркало — что мне к лицу? Жизнь в городе — это жизнь «на юру».

В. М. Розин так описывает эти процессы: «Город предельно обостряет в человеке также ощущение его коллективной сущности, сопринадлежно-сти общему, соучастия в исторических событиях, в культуре… Городская культура… способствует культивированию, наращиванию разнообразных материальных и духовных потребностей, а также выработке идеалов и стан-дартов, отвечающих этим потребностям (последние формируются под влиянием подражания, моды, рекламы, произведений искусства и т.п.)»1. В городе человек имеет принципиальную, объективную возможность раз-нообразия своей культурной, информационной, потребительской, социаль-ной деятельности, в том числе и благодаря размыванию границ традици-онных социальных общностей. В городе появились группы, которые стали существовать на основе общности национально-этнических, религиозных, культурных, сексуальных, половозрастных и иных специфических интере-сов при решении местных, территориальных, экологических проблем. Как говорил Бенджамин Дизраэли, «Лондон — это не город. Это нация»2.

На этом новом уровне интересов стали устанавливаться новые соци-альные связи. Они требовали своего информационного обеспечения, в том числе утилитарного3. Интересные подробности на этот счет прозвучали в одной радиопередаче: интуристы (а их все увеличивающиеся потоки — это заметное явление глобализации) объективно испытывают потребность в необходимости указателей в городской инфраструктуре на английском языке. Иначе человек чувствует себя в другой стране некомфортно, что, конечно, влияет на размеры этих самых турпотоков.

Человека иногда определяют как «ходячее животное». Это определение как нельзя лучше подходит для горожанина. Сколько времени он проводит в городском пространстве: на улице, в транспорте, лицом к лицу с визуаль-ным пространством города? Говорят иногда, что человек в городе — это всегда человек на перекрестке. И это пространство говорит с ним на своем языке — языке рекламы, вывесок, обозначений улиц, автомобильных зна-

1 Розин В. М. Городская культура, человек, окружающая среда // Вопросы философии. 1980. № 1.

2 URL: http://myworld2001.sitecity.ru/ltext_2006014224.phtml?p_ident=ltext_2006014224.p_2804200935

3 Согласно данным ООН в 2008 г. чис ло городских жителей в мире достигло 3,3 млрд человек, что составляет больше половины населения планеты. В ХIХ в. в городах проживало 13% от общего числа жителей, а столетием раньше их доля составляла всего 3%. Цит. по: Рубл Б. Город XXI века в поисках ответа на вызовы современности // Вестник Института Кеннана в России. 2008. Вып. 14. С. 7.

18

ков, указателей пешеходных дорожек, светофоров, афиш и других комму-никаций. Хотя здесь по обилию выделяется реклама, отделим ее от выве-сок, все-таки между ними есть разница, о которой мы уже говорили.

Человек стал нуждаться в этой утилитарной информации, когда город стал для него «велик», когда жизненное пространство индивида (работа, учеба, хобби и т.д.) стало несопоставимо малым по сравнению со всей гра-дообразующей структурой1.

Процесс урбанизации, по словам известного социолога А. Баранова, означает изменение пространственно-временной структуры общества в направлении концентрации и ускорения, изменение в типе культуры и социальной коммуникации. Что касается временных ритмов городских поселений, они качественно отличаются от ритмов маленьких городков или сельской местности. Горожане и селяне обладают различными жизнен-ными ритмами, и шкала оценок этих ритмов у горожан и селян указывает на ощутимые различия в том, что касается использования времени. Социо-логи проблем расселения говорят об этом в таких выражениях: «Жители больших городских центров похожи на лиц, стремящихся по возможности максимально использовать каждый маленький период времени, подразде-ленный на неопределенные мгновения, постоянно сверяя по своим часам время, которым он располагает и которое мгновенно исчезает в связи с каким-либо срочным деловым или любовным свиданием, завтраком, обществен ным собранием, заседанием, или какого-либо рода обязатель-ством. Что касается жителя какого-либо маленького городка или деревни, то он производит впечатление человека, которой никогда не торопится и не боится потерять свое время в разговорах, лица, имеющего все свое время в собственном распоряжении».

Пример из литературы

Коснемся проблемы города с точки зрения социально-политической структуры общества, сделав небольшое историческое отступление. Исследователи народорас-селенческой проблематики, размышляя над феноменом в эволюции человечества, связанным с появлением городов, фиксировали значение разных факторов. Интерес в этом плане представляют рассуждения известного испанского философа, социо-лога, публициста Хосе Ортега-и-Гассета: «Первоначальный полис — не скопление жилых домов, а прежде всего место народных собраний, специальное простран-ство для выполнения общественных функций. Город предназначен для вершения дел общественных. Здесь человек, освободившись от всякого общения с животным и растительным миром, создает замкнутый в себе, чисто человеческий мир — сооб-щество граждан»2. Далее Ортега-и-Гассет говорит о том, что язык жителей греко-латинских городов сохранил понятие «синоикисмоса» — решения вести обществен-ную жизнь, переход к народному собранию и в физическом, и в правовом смысле слова. Город — это создание высшей, более сложной и абстрактной социальной

1 П. Вайль пишет о топографии типично «рыночного» города: «…Нью-Йорк, с его номер-ными улицами и авеню, что кажется таким скучным поначалу, но оказывается таким удоб-ным. Здесь господствуют здравый смысл и первобытная простота». Вайль упоминает здесь об удобстве. Ясно, что речь идет о массе людей с многоцелевыми формами жизнедеятель-ности, но и о самом количестве таких форм.

См.: Вайль П. Довлатов на Бродвее // Иностранная литература. 1995. № 6. С. 173. 2 Ортега-и-Гассет Х. Восстание масс // Вопросы философии. 1989. № 4. С. 127—149.

19

единицы, чем «ойкос» (очаг) семьи. Город — это республика, «политейа», состоя-щая не из мужчин и женщин как таковых, но из «граждан». Государство возникает тогда, когда группы разного происхождения вынуждены жить вместе. Государство — это прежде всего план действия, программа сотрудничества. Оно призывает людей к некой совместной работе.

Как всегда образно Ортега-и-Гассет рассуждает: «Государство неотделимо от про-ектов жизни, программы дел или поведения. Разные государственные формы возни-кают из тех разных форм, в которых инициативная группа осуществляет сотрудни-чество с другими. Каждый, кто примыкает к общему делу, — действующая частица государства, политический субъект… Право на политическое единство дается не про-шлым — древним, традиционным, фатальным, неизменяемым, а будущим, опреде-ленным планом совместной деятельности».

Итогом исторических процессов, идущих в этом направлении, стало понятие общественности, совокупности индивидов и социальных общ-ностей в рамках данных территориальных образований, имеющих общие интересы и ценности, существующих в определенной социальной ситу-ации, в едином коммуникативном поле. Есть еще понятие социальной локальности, в которой существует индивид, или «коммьюнити», — слово, которому на русском языке нет прямого аналога, за ним стоит не только население в границах данного места проживания, но и само место прожива-ния как место взаимодействия социальных институтов, которые продуци-руют в жителях чувство взаимозависимости, кооперации, взаимодействия и общности.

Появились группы, сплотившиеся в процессе урбанизации на основе общности национально-этнических, религиозных, культурных, сексуаль-ных, половозрастных и иных специфических интересов, в том числе для решения местных, территориальных, экологических проблем. Этот процесс содействовал развитию новых социальных связей на новом уровне интере-сов.

Ясно, что такие вещи не возникают спонтанно, не вытекают лишь из того факта, что люди живут на одной территории. Наверное, в этом смысле мы говорим и противопоставляем понятия «народ» и «население». Стимулирование происходит, когда сообщество создает общие традиции, отмечает общие праздники, гордится любимой спортивной командой или своим театром, своими памятниками старины и т.д. Только тогда возникает общность интересов проживающих на данной локальной территории.

Развитие промышленности по определению потребовало такого рас-селения человечества, чтобы на достаточно небольшом (с ростом городов оно увеличивалось) пространстве сосредоточивались производства, кото-рые реализуют хотя бы первейшие жизненные потребности человека (ведь современных транспортных коммуникаций не было). Человечеству легче было объединиться в территориально-экономические ячейки, чтобы такие потребности отдельных индивидуумов удовлетворять. Из этого обстоя-тельства вытекает весьма важное положение: значимость таких поселений, ареала местожительства становится все более существенной для прожива-ющих там. Интересы такой общности становятся самоценными для них, и это вынуждены учитывать в своей социальной политике находящиеся

20

на данной территории производственные (и прочие иные) структуры. Соответственно, появляется социальная потребность горожан в политике и в политиках, для которых интересы такой общности будут основопола-гающими для реализации. Отсюда — только один шаг до политической рекламы. Мы его сделаем чуть позже. В ходе своей деятельности с приме-нением политической рекламы политики культивируют, актуализируют (часто эксплуатируют) эту общность интересов. Первоочередные инте-ресы населения лежат в плоскости потребностей, удовлетворение которых люди ждут на своем месте проживания: предоставление работы, лечения, образования, развлечений, инфраструктуры для приобретения жизненно необходимых товаров и услуг. Не случайно в политической программе, политической рекламе такие тезы часто доминируют.

1.2. Ìàíóôàêòóðèçàöèÿ ïðîèçâîäñòâà è ïîòðåáíîñòü â ðåêëàìå

Обратимся к этому же периоду, но на этот раз рассмотрим массови-зацию некоторых социальных явлений в социоэкономических координа-тах. Здесь мы найдем принципиальные объяснения процессов появления рекламы как массового явления в обществе. Они связаны с мануфактури-зацией производства, которое как следствие стало испытывать потребность в рекламе.

Коренные изменения в социоэкономическом развитии общества нача-лись с переходом ремесленного производства к мануфактуре (хотя сама по себе проблема очередности фактора относится к извечным вопросам типа «что было первичным: курица или яйцо»). Они состояли в том, что мануфактура на первых стадиях своего развития объединила работни-ков, специализирующихся на индивидуальной операции, на производстве отдельной детали продукта.

Работник мануфактуры, занятый на атомарной операции, одним этим фактом способствовал росту производительности труда: специализируясь, он становился профессионалом на своем месте, а значит, производил в еди-ницу времени больше, чем раньше, т.е. в целом резко повысилась произ-водительность труда. В огромной степени этому способствовали техноло-гические революции того периода, с их «машинизацией», механизацией, электрификацией производства, определенной степенью конвейеризации. Это привело к тому, что производство товаров стало поистине массовым.

При этом происходило перераспределение времени, затраченного на производство, и времени, необходимого для продажи произведенного. Если раньше, при ремесленном способе, производимого было так мало, что сбыт его осуществлялся в одночасье, то теперь, когда количество выпускае-мых товаров возросло, встал вопрос, как их продать. Самому производи-телю делать это стало невыгодно: он был готов платить за продажу им про-изведенного.

В недрах производства, в самом производственном цикле стала обо-собляться новая профессиональная сфера деятельности — маркетинг, — которая и была нацелена решать проблему «как продать», в том числе

21

и с помощью рекламы — мультиплицированных в больших количествах текстов, своеобразного информационного дубликата самих товаров (дру-гие формы маркетинговых мероприятий, стимулирование сбыта — от англ. sales promotion — мы рассмотрим далее). При этом производители должны были обеспечивать соответствие своей продукции вкусам действительных и потенциальных покупателей; изучать последних; обеспечивать их осве-домленность в отношении производимых товаров или услуг; добиваться того, чтобы достаточно большая доля потенциальных покупателей нашла установленные цены приемлемыми; делать все возможное, чтобы продукт легко доходил до покупателя.

Отметим еще одно обстоятельство. Мануфактуризация, раз начавшись, определила гигантские изменения в социуме. Чем больше было фабрик и заводов, тем больше было работников. При этом работник по завершении производственного цикла становился не владельцем готового продукта, как при ремесленном производстве, а лишь объективным его потребителем. Производство, мультиплицируя товар, одновременно мультиплицировало потребителя. И он в не меньшей степени, чем производитель, нуждался в информационном обеспечении массы товаров, в сообщениях о месте про-дажи, ценах и т.д.

Конвейеризация и стандартизация труда, помимо материального факто ра, добавила сюда то, что возникла объективная необходимость разрядки от труда. Более того, стандартизация на производстве потребовала раз-нообразия вне его, в сфере свободного времени, в том числе и в сфере потребления. Реально же значимое свободное время у большинства чле-нов общества западной цивилизации появилось лишь в конце ХIX в., когда в промышленности произошло сокращение количества рабочих часов, что, кстати, в литературе отмечается как основное достижение рабочего чело-века в это время1.

Процесс этот шел в том направлении, что время, затрачиваемое на досуг, в среднем стало увеличиваться больше, чем свободное время, посвящаемое гигиене, еде и сну, а те виды деятельности, что заполняли досуг, привели к образованию системы ценностей, которые начали оказывать все более значительное влияние на образ жизни и культуру.

Еще одна характеристика данного процесса, чрезвычайно важная для понимания механизма взаимоотношений производителя и потребителя: производитель стал многоликим, возникла конкуренция. У произво-дителя появилась заинтересованность в потребителе не просто потому, что много товара, а потому, что рядом другой производитель предлагает подобный (похожий, такой же, чем-то отличный) товар. И поэтому сразу после вопроса, какой товар, определяющим для сделки стал вопрос: какой товар. Вот эта оценочная, качественная надстройка над потребительскими свойствами товара стала играть все более важную роль в мотивировках

1 Симптоматична первая сцена фильма «Слава моего отца» (Франция, 1990 г., реж. Ив Робер), действие котрого происходит в начале ХХ в. Школьный учитель начинает урок 1 сентября 1900 г. и пишет на доске: «Рабочие отныне будут иметь выходной день». Это было событие, равнозначное, с точки зрения главного героя, началу нового века.