Социальные сети – источник формирования...
TRANSCRIPT
4
СОДЕРЖАНИЕ
РЕФЕРАТ ........................................................................................................... 6
ВВЕДЕНИЕ ........................................................................................................ 7
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ
НЕМАТЕРИАЛЬНОГО АКТИВА МАРКЕТИНГОВЫХ ЗНАНИЙ НА
ПРЕДПРИЯТИИ ПОСРЕДСТВОМ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ ............................. 12
1.1 Новые возможности маркетинга в социальных сетях.............. 12
1.2 Сущность нематериального актива маркетинговых знаний на
предприятии ....................................................................................................... 29
1.3 Основные элементы нематериального актива маркетинговых
знаний на предприятии ..................................................................................... 36
2. АНАЛИЗ РОЛИ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ В ФОРМИРОВАНИИ
НЕМАТЕРИАЛЬНОГО АКТИВА МАРКЕТИНГОВЫХ ЗНАНИЙ .................... 40
2.1 Анализ результатов исследований социальных сетей как источника
маркетинговых знаний ...................................................................................... 40
2.2 Методологическая основа исследования роли социальных сетей в
формировании нематериального актива маркетинговых знаний ................ 50
2.3 Исследование роли социальных сетей в формировании
нематериального актива маркетинговых знаний ........................................... 53
3. ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ
НЕМАТЕРИАЛЬНОГО АКТИВА МАРКЕТИНГОВЫХ ЗНАНИЙ НА
ПРЕДПРИЯТИИ ПОСРЕДСТВОМ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ ............................. 59
5
3.1 Обоснование необходимости разработки алгоритма формирования
нематериального актива маркетинговых знаний посредством социальных
сетей .................................................................................................................... 59
3.2 Алгоритм формирования нематериального актива маркетинговых
знаний на предприятии посредством социальных сетей .............................. 62
3.3 Апробация алгоритма формирования нематериального актива
маркетинговых знаний на предприятии «FANTAZY» .................................. 68
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ............................................................................................... 80
ПРИЛОЖЕНИЕ А ........................................................................................... 82
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ....................................... 87
6
РЕФЕРАТ
Структура и содержание работы определены целью и задачами
исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка
использованной литературы и приложения. Аналитический материал
содержит 35 рисунков,2 таблицы, 1 приложение, 105 библиографических
источников.
Актуальность исследования обуславливается недостатком исследований
социальных сетей в качестве источника формирования актива маркетинговых
знаний.
Цель диссертационного исследования – разработка алгоритма
формирования нематериального актива маркетинговых знаний посредством
социальных сетей.
В соответствии с данной целью были поставлены следующие задачи:
Определить теоретические основы формирования нематериального
актива маркетинговых знаний на предприятии посредством социальных сетей;
Проанализировать роль социальных сетей в формировании
нематериального актива маркетинговых знаний;
Обосновать рекомендации для более эффективного использования
социальных сетей в формировании нематериального актива маркетинговых
знаний;
Разработать алгоритм формирования нематериального актива
маркетинговых знаний;
Апробировать алгоритм формирования нематериального актива
маркетинговых знаний посредством социальных сетей на предприятии.
Практическая значимость исследования состоит в разработке алгоритма
формирования нематериального актива маркетинговых знаний посредством
социальных сетей.
7
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования социальных сетей можно рассматривать со
статистической и социальной точек зрения. Под статистическим основанием
понимаются цифры, отражающие рост пользователей социальных сетей и их
популярность, а также нельзя не отметить и социальную составляющую этого
явления, выражающегося в повсеместной трансформации повседневных
практик общения. Социальные сети превратились в неотъемлемую часть
жизни общества. На сегодняшний день существуют десятки тысяч самых
разных социальных сетей.
Такая ниша не могла остаться незамеченной для маркетологов. Вскоре
после появления первых социальных сетей, в них начали проводиться
рекламные кампании. Изначально эти действия носили классический
медийный характер, ограничиваясь размещением баннеров и текстовых
объявлений. Однако постепенно стало очевидно, что маркетинговый
потенциал социальных сетей на порядок шире. Оказалось, что, находясь там,
пользователи гораздо легче, нежели на других площадках, делятся
информацией о себе, о своих личных и профессиональных интересах. В связи
с этим, социальные сети представляют особенную ценность для маркетологов
как источник формирования нематериального актива маркетинговых знаний.
Степень разработанности проблемы. Научные исследования в области
нематериальных активов появились в русскоязычной экономической
литературе в конце прошлого века.
Следует отметить публикации научного и практического характера
зарубежных авторов Амблера Т., Андриссена Д. и Тиссена Р., а также
отечественных теоретиков и практиков: Астахова В.П., Гладышевой Ю.П.,
Гуккаева В.Б., Казина A.B., Карзаевой H.H., Котляревской И.В., Крутяковой
T.JL, Кузнецовой O.A., Лынника Н.В., Пуховой М.А., Устиновой Я.И.,
Фукиной С.П., Шубина Н.Е.
8
Среди зарубежных ученых, исследовавших нематериальные активы в
аспекте конкурентоспособности, следует отметить: Дж. Варна, Д. Гарвина,
Р.М Гранта, Дж. Игана, X. Минтзберга, O.K. Прахалада, JI. Прусака,
Дж.Хамела.
Значительный вклад в исследование теоретических и методических
аспектов проблемы формирования и оценки маркетинговых активов внесли
такие зарубежные ученые, как Т. Амблер, А. Джени, Г. Дойль, Каплан, Д.Б.
Куинн, Дж. Ленскольд, Д. Нортон, Райбстайн, Ф. Рейхелд, X. Столови, К.
Уорд, Р. Шривастава. Среди отечественных ученых, занимающихся
исследованием данных проблем, можно отметить A.A. Анисимова, A.A.
Бравермана, Т.А. Гайдаенко, II.Г. Майорова, Н.К. Моисееву, Н.В. Пойлову,
П.А. Потапова. И.Я. Рожкова, Б.А. Соловьева, К. Третьяк и др.
О человеческих взаимодействиях, обладающих сетевой структурой,
писал Г. Зиммель, также подобное видение общественного устройства можно
встретить в работах Г. Спенсера. Впоследствии Я. Морено в ряде
исследований по социометрии использовал понятие «социальная сеть» для
обозначения групповых отношений. Сам термин употреблялся социологом
манчестерской школы Дж. Барнсом в работе «Классы и собрания в
норвежском островном приходе». В 1950-е гг. работы Дж. Барнса,
А. Радклифа-Брауна, Э. Ботт привлекли внимание других исследователей к
более сложным социальным феноменам, связанным с социальными сетями. Во
второй половине XX в. существенно расширился системный анализ
социальных сетей в работах таких исследователей, как С. Боргэтти, Д.Р. Вайт,
Б. Веллмэн, К. Фост, Л. Фримен, М. Эверетт и др.
Анализ социальных сетей используется в исследованиях экономической
направленности, о чем свидетельствуют работы К. Фритьофа, Ф. Хайека, А.
Хиршмана и др. Рассмотрение виртуальных социальных сетей представлено в
исследованиях Д. Белла, М. Кастельса, Е. Сик, Э. Тоффлера, Б. Уэлмана, К.
Хемптон.
9
Среди современных исследований социальных сетей можно отметить
работы А. Груздя, Ю. Тахтеева, Б. Уэллмана, К. Хайсорнсвейт, и др.,
посвященные изучению онлайн-сообществ.
Вопросами исследования маркетинга в социальных сетях занимались Л.
Вебер, Э. Декерс, Ш. Кабани, Д.Фоллс. Среди российских авторов можно
выделить А. Албитова, И. Манна, А. Парабеллума, Д. Халилова. Изучением
разработки контентных стратегий в социальных медиа занимались Э. Киссейн
, К. Макгрейн, Б. МакКоннелл, М. Стелзнер, Д. Хуба,.
Проблемы оценки эффективности продвижения фирмы в области
Интернет-маркетинга и социальных сетей получили широкое освещение в
трудах российских и иностранных исследователей: Бернадского С.В., Зуева
М.Б., Максимюка К.С., Манна И.А., Михалёва О.В., Молчанова Н.Н.,
Мрочковского Н.С., Пономарёвой А.М., Смирнова В.В., Соловьёва Д.О.,
Царёва В.В., Успенского И.В., Юрасова А.В., Вебера Л., Вертайма К., Кок-
рума Д., Котлера Ф., Салеха Х., Хайатта М., Ханта Б., Уэбстера Ф. и др.
Проблема, на решение которой направлено исследование, заключается в
том, что в современной прикладной литературе по SMM наблюдается
недостаток изучения социальных сетей как источника формирования актива
маркетинговых знаний и отсутствие единого алгоритма формирования
нематериального актива маркетинговых знаний с помощью социальных сетей.
Цель диссертационного исследования – разработка алгоритма
формирования нематериального актива маркетинговых знаний посредством
социальных сетей.
В соответствии с данной целью были поставлены следующие задачи:
Определить теоретические основы формирования нематериального
актива маркетинговых знаний на предприятии посредством социальных сетей;
Проанализировать роль социальных сетей в формировании
нематериального актива маркетинговых знаний;
10
Обосновать необходимость разработки единого алгоритма
формирования нематериального актива маркетинговых знаний с помощью
социальных сетей;
Разработать алгоритм формирования нематериального актива
маркетинговых знаний;
Апробировать алгоритм формирования нематериального актива
маркетинговых знаний посредством социальных сетей на предприятии.
Объектом исследования является нематериальный актив маркетинговых
знаний.
Предмет исследования – процесс формирования нематериального актива
маркетинговых знаний посредством социальных сетей.
Теоретической и методологической основой исследования послужили
фундаментальные и прикладные научные исследования отечественных и
зарубежных ученых экономистов и маркетологов, посвящённые проблемам
формирования нематериальных и маркетинговых активов и развития
социальных медиа, нормативные документы и законодательные акты РФ в
области рекламы, материалы специальных периодических изданий.
Инструментарий и методический аппарат исследования. Для решения
поставленных задач, в работе применялись следующие методы: традиционные
методы сравнения и обобщения, системный метод, методы исторического и
логического анализа, методы маркетинговых исследований и анализа
маркетинговой деятельности, методы оценки количественной
результативности SMM.
Информационно-эмпирическая база построена на авторских
исследованиях, публикациях периодической печати, материалах научно-
практических конференций, аналитических отчетов маркетинговых агентств,
статистические данные online-сообществ, учебных пособий, монографий,
информации, размещенной в открытом доступе в глобальной сети Интернет, а
так же научных разработках отечественных и зарубежных ученых.
11
Практическая новизна диссертационного исследования заключается в
разработке алгоритма формирования нематериального актива маркетинговых
знаний посредством социальных сетей.
Структура и содержание работы определены целью и задачами
исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка
использованной литературы и приложения. Аналитический материал
содержит 27 рисунков и 2 таблицы.
12
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ
НЕМАТЕРИАЛЬНОГО АКТИВА МАРКЕТИНГОВЫХ ЗНАНИЙ НА
ПРЕДПРИЯТИИ ПОСРЕДСТВОМ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ
1.1 Новые возможности маркетинга в социальных сетях
Термин «социальные сети» был введен в 1954 г. социологом из
Манчестерской школы Джеймсом Барнсом и обозначал социальную
структуру, состоящую из группы узлов, которыми являются социальные
объекты (общность, социальная группа, человек, личность, индивид) [17, с.
78].
По определению электронной библиотеки Википедия, социальными
сетями в Интернете называют интерактивный многопользовательский веб-
сайт, контент которого наполняется самими участниками сети. Сайт
представляет собой автоматизированную социальную среду, позволяющую
общаться группе пользователей, объединенных общим интересом. К ним
относятся и тематические форумы, особенно отраслевые, которые активно
развиваются в последнее время[38] .
По мнению Д.М. Бойд и Н.Б. Элисон виртуальной социальной сетью
(social network site) является базирующийся на Интернет-технологиях сервис,
который позволяет отдельным пользователям[13, c. 136]:
Создавать открытые (публичные) или частично открытые профили
пользователей;
Создавать список пользователей, с которым они состоят в социальной
связи;
Иметь доступ к спискам коммуникаций «друзей», т.е. к социальным
сетям других пользователей внутри системы.
13
По мнению Е.Д. Патаркина социальные сети – это платформы, на базе
которых участники могут устанавливать отношения друг с другом[34, c. 505-
528].
Как отмечают Шахмартова О. М. и Болтага Е. Ю., среди сетевых
ресурсов все большую значимость получают онлайновые социальные сети,
выполняющие функции поддержки общения, обмена данными и получения
информации их членами[80, c. 130].
В. А. Сергодеев выделяет ряд специфических черт, характерных для
сетевой коммуникации: виртуальность, интерактивность, гипертекстуальность,
глобальность, креативность, анонимность и мозаичность.
Виртуальность – это характеристика символической реальности,
противопоставленной объективному миру и замещающей его с помощью
образов и аналогов. Интерактивность связана с ориентацией на
индивидуальное и избирательное использование информации.
Гипертекстуальность – это возможность пользователя самостоятельно
определять, моделировать и организовывать текстовое пространство по своему
желанию. Глобальность сетевой коммуникации определена возможностью
максимально расширять то пространство, внутри которого происходит
коммуникация, а креативность – это характеристика сетевой коммуникации,
позволяющая пользователю постоянно изобретать новые способы
самопрезентации, тогда как максимально комфортную для этой
самопрезентации среду создает такое свойство сетевого взаимодействия, как
анонимность. Мозаичность коммуникации основана на отсутствии
упорядочивающего центра и упорядочиваемой периферии, в силу чего
социокультурное пространство образует хаотичные или мозаичные структуры.
Таким образом, по мнению А. В. Сергодеева, можно говорить о том, что
социальные сети характеризуются потенциально бесконечным числом
независимых центров аккумуляции и распространения информации, что
определяет, с одной стороны, глобальность, демократичность и доступность
информации, а с другой стороны – ее бесконтрольность[35].
14
По мнению А. С. Дужниковой, можно выделить следующие черты,
которыми должна обладать социальная сеть[70, c. 43-45]:
Возможность создания индивидуальных профилей, которые будут
содержать основную информацию о пользователе – его имя, семейный
статус, интересы и т. д.
Возможность взаимодействия пользователей путем просмотра
профилей, отправки друг другу личных сообщений, комментариев и т. д.
Возможность достижения цели посещения данного Интернет-ресурса –
например, поиск знакомых, ведение блога и т. д.
Возможность обмена ресурсами: информацией, различными файлами и
т. д.
Возможность удовлетворения потребностей посредством накопления
ресурсов. Например, удовлетворение потребности в общении
посредством увеличения количества знакомств в социальных сетях
B. Eisenberg и J. Eisenberg отмечают, социальные медиа – это платформы
для взаимодействия и взаимоотношений, а не для контента и рекламы,
утверждают B. Eisenberg и J. Eisenberg [111].
A. Handley, A. Chapman понимают под социальными медиа (сетями)
неуклонно растущую и развивающуюся коллекцию онлайновых инструментов,
платформ и приложений, которые позволяют всем нам взаимодействовать и
обмениваться информацией. В большей степени, пишут авторы данного
подхода, это – «соединительная ткань и нейронная сеть интернета» [114].
R. Lieb определяет социальные медиа как цифровые, основанные на
контенте коммуникации, базирующиеся на взаимосвязях, возможных
благодаря изобилию веб-технологий [125].
По мнению Марка Шайфера, автора всемирно известной книги «The Tao
of Twitter: Changing Your Life and Business 140 Characters at a Time»,
существуют три характерных признака социальных медиа: эволюция,
революция и потребление. Во-первых, эволюция того, как мы общаемся, во
15
многом заменяя email. Во-вторых, революция – впервые в истории у нас
появился доступ к свободным, мгновенным глобальным коммуникациям. В-
третьих, социальные медиа примечательны возможностью для каждого
обмениваться информацией и внести свой вклад в качестве издателя [126].
Kaplan, A., Haenlein определяют социальные медиа как группу интернет
приложений, построенных на идеологических и технологических основах
технологии Web 2.0, которые позволяют создавать и обмениваться данными,
созданными самими пользователями (User Generated Content) [121].
Подходы практиков бизнеса к интерпретации социальных медиа.
Cheryl Burgess, исполнительный директор «Blue focus marketing», одного
из крупнейших мировых консалтинговых агентств в сфере онлайн маркетинга,
пишет, что социальные медиа состоят из различных управляемых
пользователями (входящий маркетинг) каналов (Facebook, Twitter, blogs, You
Tube и др.). Эти каналы представляют собой совершенно иную модель
маркетинга, отличную от push-модели, которая управляется рекламодателем
(исходящий маркетинг) и взаимоотношения с потребителем касается всех
работников компании, а не только отдела маркетинга [144]. Lisa Buyer,
президент агентства интерактивного PR и брендинга «The Buyer Group»,
определяет социальные медиа как наиболее открытую, перспективную и
интерактивную форму PR на сегодняшний день [153].
Marjorie Clayman, вице-президент отдела обслуживания клиентов
компании «Clayman Advertising Inc» в маркетинговом блоге компании
определяет социальные медиа как новый маркетинговый инструмент, который
позволяет узнать своего потребителя и потенциального клиента с помощью
способов, которые было невозможно осуществить ранее. Эта информация и
знания должны быть оплачены ответной реакцией потребителю в виде
уважения, доверия и честности. Это не конечный результат, а лишь начало
маркетинговой революции [145].
16
В наиболее общем виде, отмечает Liz Strauss, социальные медиа – это
любые объекты или инструменты, которые связывают людей диалогом или
взаимодействием – лично, в печати или онлайн [136].
Таким образом, в практической деятельности социальные медиа
определяются как специфические инструменты, технологии и онлайн сайты,
которые включают социальные взаимоотношения, участие и созданный
пользователями контент (user-generated content) [152].
Если попытаться систематизировать контексты используемых
определений социальных медиа, то видим, что выделяются три ключевых,
опорных предметных аспекта, операционализируемые в них.
Первый аспект состоит в фокусировании на личностном, субъектном
значении социальных сетей. В этих определениях (Ch.Burgess, М. Чмиелевски,
Стокгольмская школа бизнеса) в основу закладывается личностная активность
потребителя, направленная на объединение индивидуальных усилий в поиске
информации и обмене ею.
Вторая группа подходов к пониманию социальных сетей основывается
на технологическом аспекте данного явления. Это определения, предлагаемые,
в частности, H. Cohen, L. Strauss, J. Cothrel, B. Eisenberg и J. Eisenberg, A.
Handley и A. Chapman, R. Lieb, A. Kaplan и Haenlein. В них социальные медиа
интерпретируются как интернет приложения, платформы, объекты или
инструменты, связывающие людей диалогом или взаимодействием.
Лишь два определения можно отнести к третьему, чрезвычайно
значимому, но слабо акцентируемому в других подходах аспекту – маркетингу
и его инструментальному обеспечению. Так Buyer рассматривает социальные
сети как маркетинговую коммуникацию (PR) а в определении, предлагаемое
M. Clayman, в котором социальные медиа рассматриваются как новый
маркетинговый инструмент, который позволяет узнать своего потребителя и
потенциального клиента. Вместе с тем практика показывает, что именно для
системы маркетинга развитие социальных медиа открывают наиболее
значимые пути реализации экономических стратегий и успешности бизнеса.
17
На основе этого можно сформулировать понятие социальной сети в узком его
значении и определить социальную сеть как интерактивный
многопользовательский сайт, содержание которого наполняется его
посетителями, с возможностью указания какой-либо информации об
отдельном человеке, по которой страницу пользователя смогут найти другие
участники этой сети.
Социальные сети коренным образом трансформируют потребительское
поведение ввиду своих особых специфических черт таких как «обезличивание
пользователя», свобода самовыражения и т.д.
На сегодняшний день представляется невозможным полная проекция
любой из существующих теорий потребительского поведения классического
маркетинга на сферу социальных медиа. Мы констатируем очевидное
противоречие между растущей востребованностью социальных сетей как
одного из главных маркетинговых каналов, с одной стороны, и отсутствием
убедительного, теоретико-методологического обоснования данного
социально-экономического, в том числе маркетингового явления – с другой.
С точки зрения маркетинга, с каждым годом все больше растет внимание
к инвестициям именно в эту сферу коммуникаций, сокращая расходы на
традиционные медийные каналы.
Маркетологу сегодня необходимо осознавать, что привычное понимание
потребителя как субъекта, которого всегда можно убедить в значимости той
или иной покупки, перестало существовать. Благодаря социальным сетям как
современной реальности, потребитель теперь – это гиперинформированный
скептик относительно любого вида коммерческих сообщений.
Главная особенность социальных сетей состоит в технологической
возможности осуществления интеграции онлайн и оффлайн миров в
объединенную сферу, которая непрерывно связана с другими возможностями
Интернет-ресурсов [122].
18
Социальные сети становятся крупнейшей площадкой для
распространения коммерческой информации (рекламы и PR), такой вид
деятельности получил название social media marketing.
Существуют различные условные классификации социальных сетей в
Интернет-среде. В работе современных исследователей [19,c. 56] предложен
следующий подход:
социальные сети общей тематики (MySpace, Facebook, Вконтакте,
Одноклассники и др.) в плане неформального образования дают
возможность доступа к информации, которая удовлетворяет их
собственные интересы;
социальные специализированные сети, например: Last.Fm
(музыкальная социальная сеть), Geni (семейная социальная сеть,
объединяющая людей на основе семейных связей), Autokadabra.ru
(социальная сеть автолюбителей). Сюда же относятся
узкоспециализированные профессиональные сети. Исследователями
Ж. Лейвом и Э. Венгером в работе «Ситуационное обучение:
легитимное периферическое участие» [47, с.143] с целью
эффективного обмена знаниями была обоснована необходимость
создания профессиональных сообществ, раскрыто содержание
деятельности и их виды. Изучая совместную деятельность людей в
процессе обучения, они рассматривали приобретение знаний как
социальный процесс, в котором участвуют люди с различным
уровнем компетенций (от чего зависит их авторитет в группе);
деловые социальные сети – сети, способствующие
профессиональному развитию и построению карьеры личности.
Среди них МойКруг и Plaxo.
Е.Д. Патаркин выделяет две категории социальных сетей:
19
сети, в которых основные типы узлов связаны с участниками и их
профайлами или страницами участников (Facеbook, Вконтакте, LinkedIn и
др.);
сети, в которых наибольшее значение имеют узлы, которые представляют
собой цифровые объекты – статьи, программы, видеозаписи, закладки
(Википедия, YouTube, Flickr, Delicious и т.д.).
Анализ других источников позволяет классифицировать социальные
сети по таким категориям, как [56, с. 201]:
тип (личное общение, деловое общение, видео, аудио, фото, геолокация,
покупки, блоггинг, новости, вопрос-ответ, закладки, виртуальные миры,
тематические, развлечения / знакомства);
открытость информации (открытые, закрытые, смешанные);
географический охват (мир, страна, территориальная единица, без региона –
международная);
уровень развития (веб 1.0–веб 3.0)
Таким образом, социальные сети представляют особенную ценность для
маркетологов, так как позволяют отследить всю цепочку формирования
лояльности клиентов и эффективность маркетинговых коммуникаций
практически в режиме реального времени.
Для анализа маркетинговых коммуникаций в социальных сетях важно
выделить мотивацию пользователей. В частности, исследователь социальных
сетей Л. Н. Баланин выявил следующие виды мотивов со стороны
пользователей:
деловой (работа в социальных сетях рассматривается как часть
профессиональной деятельности);
познавательный;
мотив сотрудничества, в котором стремление помочь другим пользователям
может являться способом увеличения собственного авторитета, достижения
признания компетентности и мастерства;
20
мотив самореализации;
мотив аффилиации (накапливаемый на протяжении жизни опыт общения с
другими людьми ведет к обобщенным ожиданиям встретить в них источник
поощрения или наказания);
мотив самоутверждения;
коммуникативный мотив (социальные сети позволяют преодолевать
коммуникативный дефицит, возникающий в обыденной жизни)[111, с. 46].
К ключевым составляющим маркетинговых коммуникаций в
социальных сетях можно отнести бренд-платформу (все сообщества в
социальных медиа, где бренд представляется целевой аудитории), контент
(информацию), привлечение аудитории, управление коммуникациями (
)[90].
Рисунок 1 - Ключевые составляющие маркетинговых коммуникаций в
социальных сетях
Рассмотрим новые возможности, которые открывает маркетинг в
социальных сетях.
21
Главным образом, это упрощение коммуникации межу брендом и
пользователем. По данным ВЦИОМ в прошлом году 82% пользователей
интернета в России имеют хотя бы один аккаунт в социальной сети. Надо
понимать, что у некоторых их несколько. Таким образом, когда компания
выходит в социальную сеть, она избирает путь прямого и быстрого общения с
потенциальными клиентами.
Для многих людей социальная сеть становится синонимом интернета
вообще: конечно не все, но многие совершают все действия внутри одной
социальной сети. Например, социальная сеть «ВКонтакте» дает такую
возможность: здесь пользователи не только общаются, но также используют
стену в качестве блога, делятся фотографиями, смотрят фильмы, слушают
музыку и при этом потребляют новости. Только теперь им не приходится
тратить время на их поиск, информация сама попадает в их ленту. В
социальной сети компания общается с человеком с удобной для него
площадки, и не только привлекает новых клиентов, но и поддерживает
постоянную связь со старыми.
Изначально социальные сети воспринимались как пространство,
свободное от коммерции и рекламы, поэтому информация, предоставляемая
пользователями социальных сетей, воспринималась как дружеский совет,
начинал свою работу принцип «сарафанного радио». В настоящее время,
чтобы узнать о качестве того или иного продукта или услуги, люди
пользуются сообществами по интересам в социальных сетях, где они могут
задать вопрос и получить ответ от тех людей, которые этот продукт уже
попробовали. Мнения пользователей могут отличаться, ведь они зависят от их
субъективной точки зрения, однако множество этих мнений помогает
составить более объективную картину происходящего. Именно этим
свойством объективности и независимости советов начали пользоваться
маркетологи и PR-специалисты для продвижения собственных продуктов и
услуг. Тем не менее, сообщение через социальные сети воспринимается более
лояльно, как дружеский совет или как рекомендация от уже
22
зарекомендовавшего себя сообщества. К тому же, нельзя забывать о кнопках
расшаривания, например, поделиться или рассказать друзьям, через которые
человек делится со своими друзьями заинтересовавшей его информацией.
Двустороння направленность коммуникации. Если в привычных
маркетинговых схемах информация от клиентов либо не поступает, либо
поступает очень медленно, то в SMM обратная реакция наступает
незамедлительно. То есть человек активно включается в процесс общения с
брендом.
Второй аспект двусторонней коммуникации это User-generated
content (UGC). UGC, или пользовательский контент, является непременной
составляющей Web 2.0. Это тот контент, который пользователи загружают
сами. Раньше люди потребляли информацию, специально подготовленную
профессионалами; с появлением пользовательского контента источником
информации становятся все пользователи. UGC превращает клиентов в
творческих партнеров.
Одна из ключевых особенностей социальных сетей — это максимальная
возможность для сегментирования целевой аудитории. Мы можем настраивать
таргетинг не только по гендерному признаку, географическому положению и
интересам, пользователи сами предоставляют нам всю нужную информацию.
Данные, полученные в ходе исследования портала NEXTEP, говорят о
том, что россияне сегодня являются самыми активными пользователями
социальных сетей в мире (проводят в них времени вдвое больше
среднемирового показателя), наверное, сказывается природная тяга россиян к
общению. Эксперты NEXTEP отмечают: «несмотря на то, что российские
потребители в социальных сетях преимущественно ищут общение, крупные
компании и бренды ищут там информацию о людях и рассматривают сети как
важную, а в ряде случаев приоритетную площадку для выхода к своим
потребителям и эта тенденция, безусловно, будет усиливаться». Кроме того,
российские пользователи (82%) в отличие от граждан других стран чаще всего
зарегистрированы сразу в нескольких социальных сетях. Если сравнивать
23
мотивацию использования соцсетей в России и в мире, становится видно, что у
нас значительно более выражена тяга пользователей именно к общению,
отстают же россияне по уровню креативности. У представителей Китая более
выражен развлекательный аспект, Германии – вступления в различные
сообщества, у Англии и США – стремление к творчеству и самовыражению
[141].
Вся маркетинговая деятельность компаний в социальных медиа
концентрируется вокруг сообщества бренда. Термин «сообщество бренда»
(brand-community) можно определить, как специализированное сообщество на
основе структурированного набора социальных отношений среди
приверженцев торговой марки, т.е. это объединение людей по признаку
привязанности к тому или иному продукту (бренду). Бренд-сообщества
сегодня стали невероятно популярными в мире, а пользователи социальных
сетей готовы добровольно поддерживать любимые бренды и их
производителей, что дает качественно новый толчок развитию форм их
взаимодействия. Таким образом, потребители, объединяясь на платформе
бренда, группируются вокруг близкой им философии бренда, имеют
возможность взаимодействовать и с брендом, и друг с другом, развивая уже
сложившиеся отношения или завязывая новые знакомства [61].
Люди благосклонно относятся к компаниям, которые учитывают их
интересы и принятый в социальных сетях стиль поведения. Компания,
выстроившая грамотную стратегию для социальных сетей, помогает
потребителям завязывать и укреплять взаимоотношения так, что это выгодно и
ей самой. На рисунке 2 представлен SMM как инструмент вовлечения
потребителей во взаимодействие с брендом.
24
Рисунок 2 - SMM как инструмент вовлечения потребителей во взаимодействие
с брендом
Эффективная координация online- и offline-маркетинга – одна из
первоочередных задач интеграции маркетинговых инструментов компании.
Сами по себе коммуникации в digital бывают двух типов: бренд-платформа
(набор собственных медиа бренда в интернете) и активации (вовлечение
пользователей в коммуникацию) [8].
Бренд-платформа – это совокупность всех сообществ в социальных
сетях, на которых бренд общается с целевой аудиторией. По сути, это
собственный канал распространения информации компании, направленный на
аккумулирование и удержание аудитории.
Привлечение аудитории обычно состоит из трех элементов:
посев – это размещение информации об объекте там, где расположена
целевая аудитория;
френдинг – это личное приглашение представителей целевой
аудитории в группу или на бренд-страницу;
25
медиареклама – это платное размещение баннеров, таргетированных
контекстных объявлений и других рекламных материалов в
социальных сетях.
Помимо привлечения аудитории, SMM-стратегии позволяют
выстраивать имиджевые атрибуты бренда и укреплять лояльность
потребителей. Коммуникации бренда с целевой аудиторией строятся по
следующим направлениям:
организация дискуссий на бренд-платформе (инициация обсуждений
на темы, интересные компании/бренду, комментирование постов
пользователей и т.д.);
скрытый маркетинг (неявное продвижение) на форумах, в блогах и
социальных сетях (работа с лидерами мнений);
брендирование популярных приложений в соцсетях, создание и
продвижение бренд-приложений (игровых или сервисных);
мониторинг мнений и отзывов пользователей о бренде и
реагирование на значимые репутационные угрозы;
организация экспертной поддержки, поддержка официального
мнения компании по определенным вопросам и др. [37].
Согласно исследованию, проведенному Millward Brown и Dynamic Logic,
наиболее важные аспекты социальных медиа никак не вписываются в
монетарные показатели, т.е. маркетологи ничуть не волнуются ни о
монетизации каждого члена сообщества Facebook или последователя в Twitter,
не говоря уже о возврате инвестиций.
Прежде всего, потому, что они понимают, что вся эта аудитория имеет
много менее очевидную, но много более важную значимость, в том числе и
как база/источник для маркетингового исследования. Половина респондентов
вообще не уверена в том, что способна получить хоть какую-то монетарную
отдачу от своих приверженцев, но не сильно-то и переживает по этому поводу,
и лишь четверть говорит о хорошем уровне ROI. (рис. 3)
26
Рисунок 3 - Исследование Millward Brown & Dynamic Logic
Как видно, компании могут использовать социальные сети не только как
канал продвижения, но и как источник данных для бизнес-аналитики и
маркетинговых исследований, единую платформу для развития долгосрочных
отношений с текущими клиентами (social CRM).
По сути, роль социальных сетей в трансформации коммуникационной
модели состоит в том, что они дают компаниям возможность напрямую
взаимодействовать с потребителями, становясь центром диалога с
потребителями, общение для маркетологов перешло из односторонней
плоскости традиционных медиа в двусторонний диалог.
Основные преимущества SMM, это, прежде всего:
таргетинг – возможность выбора целевой аудитории с высокой
степенью точности и обеспечения желаемого охвата;
открытый контакт – работа с целевой аудиторией в местах ее
присутствия (влияние и вовлечение аудитории);
доверие – вместо навязчивой и раздражающей рекламы SMM
позволяет эффективно управлять мнениями целевой аудитории и
строить доверительные отношения с потребителями;
27
оперативность – реагирование на вопросы клиентов, а также
поддержание активности аудитории в реальном времени;
низкая стоимость контактов, которая значительно дешевле
традиционных медиаканалов, в том числе баннерной и контекстной
рекламы в Интернет [37].
Во всем мире компании работают со своими потребителями для того,
чтобы выстраивать эффективные коммуникации, более рационально
использовать имеющиеся ресурсы и вовлекать широкие компетенции людей в
создание действительно востребованных товаров и услуг. Однако важно
понимать, что заставляет людей, не требуя ничего взамен, вносить свой вклад
в развитие бренда – главное сегодня заключается в том, что пользователи
становятся более свободным в выборе информации, сами определяют, что
смотреть, какой контент и рекламу «потреблять». Поэтому, чтобы не вызывать
раздражения и отторжения, бренд должен вовлекать их только в то, что им
действительно интересно, что будет приносить реальную пользу: новые
удобные сервисы и приложения, предоставление полезной информации,
возможность использования платных сервисов, не платя денег и т.п. Иными
словами, коммуникации бренда должны попадать в интересы аудитории,
привносить яркие эмоции в повседневную жизнь потенциальных
потребителей.
Социальные медиа меняют принципы работы компаний-производителей
с целевой аудиторией: через социальные медиа можно выстроить
содержательные и эффективные коммуникации с целевой аудиторией, донести
информацию о продукте, создать образ бренда и т.д.
Таким образом, SMM – это мощный и эффективный инструмент
управления репутацией компании, формирования лояльности потребителей к
брендам и решения других задач развития бизнеса.
Анализ наиболее значимых тенденций развития социальных медиа в
мире свидетельствует о следующем:
28
подавляющее большинство компаний используют cоциальные медиа в
своей деятельности;
наиболее востребованные платформы у западных маркетологов – Facebook
и Twitter;
расширение охвата и увеличение траффика – главные преимущества,
которые видят западные маркетологи в социальных медиа;
письменный контент является наиболее важным для маркетологов;
по оценкам западных маркетологов можно прогнозировать рост внимания к
взаимодействию с потребителями посредством блоггинга;
женская аудитория с каждым годом все более активно выходит на главные
позиции как в традиционных, так и в социальных медиа.
Можно выделить наиболее значимые тенденции развития социальных
медиа для России. Российские пользователи являются лидерами в мире (по
времени онлайн); несмотря на достаточно низкую месячную посещаемость;
Twitter и Instagram– наиболее динамично растущие платформы в России.
Маркетинговая лояльность является одним из основных инструментов
оценки эффективности коммуникаций в социальных медиа, а повышение
маркетинговой лояльности – одна из главных целей взаимодействия с
потребителями в социальных сетях.
Общие результаты проведенного теоретического анализа заключаются в
определении дефиниции «социальные сети», используемой в дальнейшей
работе и основных характеристик, присущих социальным сетям. Также в
параграфе были рассмотрены новые возможности маркетинга в социальных
сетях, которые открываются благодаря развитию технологий и изменению
поведения фирм и потребителей в социальных медиа.
29
1.2 Сущность нематериального актива маркетинговых знаний на предприятии
Российский стандарт (ПБУ 14/2000) гласит, что нематериальными
активами признаются активы, которые не имеют физической структуры, могут
быть идентифицированы, предназначены не для продажи, способны приносить
предприятию экономические выгоды, и имеют документальное оформление.
Российский стандарт относит к нематериальным активам деловую
репутацию предприятия и организационные расходы, а также объекты
интеллектуальной собственности (исключительное право на результаты
интеллектуальной деятельности).
Нематериальные активы (НМА) – объекты, используемые для получения
дохода в течение длительного периода времени (не менее года), не имеющие
материально-вещественной формы, либо материально-вещественная форма
которых не играет существенной роли в процессе их эксплуатации. За
рубежом к НМА относят: фирменные марки и имена; авторские права;
обязательства не вступать в конкуренцию; лицензии; гудвилл; права на
эксплуатацию; патенты; документированные консультации; торговые марки:
технологии.[15]
Н.Е. Симионова предлагает для анализа три группы нематериальных
активов:
1. Нематериальные активы, неотделимые от предприятия:
наличие обученного персонала;
система управления предприятием;
наличие постоянной клиентуры;
преодоление стартовых трудностей;
удобное местоположение;
достижения в области продвижения товара на рынок;
30
репутация предприятия, утвердившаяся на основе осведомленности
клиентов, поставщиков, общественности о надежности предприятия,
качестве обслуживания, финансовой устойчивости.
2. Нематериальные активы, неотделимые от работников:
личная репутация работников и руководителей;
личные профессиональные качества;
предпринимательские способности.
3. Нематериальные активы, в общем случае отделимые от предприятия:
торговые марки;
фирменные знаки;
технические библиотеки;
авторские права;
архивы;
лицензии, патенты;
контракты, заключенные на рекламу и поставки;
списки и адреса клиентов.
Согласно МСФО 3, к видам НМА относят:
Маркетинговые активы (торговые марки, торговые знаки,
доменные имена и др.);
Клиентские активы (клиентская база, клиентские контракты,
система взаимоотношений с клиентами и др.);
Творческие активы (фотографии, книги, журналы и др.);
Договорные активы (патенты, лицензии, рекламные и сервисные
контракты, франчайзинговые соглашения, трудовые договоры
сотрудников и др.);
Технологические активы (программное обеспечение, know-how,
торговые секреты, бизнес-процессы и др.).
Исходя из классификации НМА в рамках МСФО 3, служба маркетинга
может быть причастна к созданию всех их видов.
31
Маркетинговые нематериальные активы (МНМА) – это нематериальные
объекты, создаваемые службой маркетинга, управление которыми позволяет
получать владельцу определенный доход.
Особенностью маркетинговых нематериальных активов является
возможность наращивания их стоимости (капитала) в процессе их
эксплуатации.
Несмотря на отсутствие в зарубежной литературе понятия капитала
маркетинговых знаний, существует понятие «управление знаниями о
покупателях (или покупательскими заниями)» (Customer Knowledge
Management) и компетенция в области знаний о покупателях (Customer
Knowledge Competence), что в целом отражает суть понятия капитала
маркетинговых знаний.
Li и Calantone (1998) различают рыночные знания (market knowledge) и
компетенция в рыночных знаниях (market knowledge competence) следующим
образом. Знание рынка определяется как «организованная и
структурированная информация о рынке, полученная в результате
систематической обработки», в то время как компетенция в рыночных знаниях
определяется как «процессы, которые генерируют и интегрируют рыночные
знания».
Campbell A.J. по аналогии с Li & Calantone вводит понятие «компетения в
области знаний о покупателях» (customer knowledge competence). Согласно
Кэмпбэллу А., «знания о клиентах» представляют собой систематизированную
информацию о клиентах, а компетенция в области знаний клиентов базируется
на генерировании и интеграции информации о клиентах во всей организации».
В отличие от «знания о клиентах», «компетенция в области знания
клиентов» не копируема, потому что процессы генерации и интеграции знаний
клиентов встроены в организационную познавательную деятельность и не
могут легко обнаруживаться извне организации, и непереносима от фирмы к
фирме, потому что создана в рамках фирмы и не может быть приобретена на
рынке.
32
За рубежом сразу после появления технической возможности
накапливать знания о клиентах посредством использования CRM-систем,
стало уделяться внимание специфике процессов организации формирования и
развития компетенции в области знаний о покупателях.
Li и Calantone (1998) предположили, что компетенция в области знания
рынка влияет на преимущества нового продукта и состоит из трех
организационных процессов:
процесса познания клиентов;
процесса познания конкурента;
маркетинговых исследований и интерфейса НИОКР.
Опираясь на работы в области организационного обучения (Huber, 1991;
Sinkula, 1994), маркетинговой стратегии (Day, 1994; Day & Wensley, 1988) и
развития новых продуктов (Cooper, 1992, 1998), Campbell A.
концептуализировал компетенцию в области знания клиентов как состоящую
из четырех организационных процессов, которые в совокупности генерируют
и интегрируют знания о клиентах в организации: процесс сбора информации о
клиентах; интерфейс маркетинг-информационные технологии; вовлечение
старших менеджеров; и оценка работы персонала и система вознаграждения
(рис. 4).
Рисунок 4 - Концептуализация компетенции в области знаний о покупателях
33
Как видно, Кэмпбэл выделяет процессы генерации и процессы
интеграции знаний о покупателях. При этом он подчеркивает недостаточность
внедрения CRM-систем для формирования компетенции в
области знаний покупателя. Он подчеркивает необходимость вовлечения в
этот процесс старших менеджеров, которые должны установить четкие связи
между целями компании и процессом накопления знаний о клиентах, а также
включения механизмов мотивации и оценки персонала, который должен
заниматься генерацией и интеграций клиентских знаний.
Davenport и Prusak (1997) дали определение знаниям как «жидкий микс
опыта, ценностей, контекстуальной информации и экспертного озарения,
которые обеспечивают основу для оценки и инкорпорирования нового опыта
и информации». В свою очередь M. Garcia-Murillo и H. Annabi попытались
сформулировать разницу между информацией и знаниями, которая, по их
мнению, лежит в области использования информации. Знания – это
информация, которая была обработана людьми.
Они выделили два аспекта знаний:
знания, которые имеет покупатель о проблемах, связанных с продуктом
или услугой, которые он заинтересован покупать;
знания, которые должна иметь фирма, чтобы помочь покупателю в
процессе принятия решения о покупке.
Другими словами, процесс передачи знаний является интерактивным –
от покупателя к фирме и наоборот.
M. Garcia-Murillo и H. Annabi выявляются результаты управления
знаниями о покупателях (рис.5).
Как видно, управление знаниями непосредственно влияет на
компетенцию фирмы в области лучшего удовлетворении потребностей
покупателей, что приводит к росту удержания клиентов и стабилизации и
росту объема продаж и прибыли. То есть фактически управления знаниями о
покупателях непосредственно влияет на клиентский капитал фирмы.
34
Таким образом, капитал маркетинговых знаний можно рассматривать
как еще один драйвер клиентского капитала в условиях экономики знаний,
внедрения ПО и развития КИС, нацеленности компании на генерирование и
интегрирование знаний о покупателях в целях их дальнейшего использования
для развития новых продуктов, совершенствования систем обслуживания и
роста удовлетворенности и удержания потребителей.
Рисунок 5 - Результаты управления знаниями о покупателях
Особенностью маркетинговых нематериальных активов является
возможность наращивания их стоимости в процессе их эксплуатации.[5]
Ученые относят к маркетинговым активам различные составляющие. Их
мнения не расходятся лишь в части выделения в отдельные группы
потребительской лояльности, брендов (торговых марок) и взаимоотношений с
партнерами.
Наиболее релевантная, по нашему мнению, классификация
маркетинговых активов, дана А.А. Браверманом[56].
35
Таблица 1 - Классификация маркетинговых активов. А.А. Браверман
Несмотря на отсутствие в зарубежной литературе понятия актива
маркетинговых знаний, существует понятие «управление знаниями о
покупателях (или покупательскими знаниями)» (Customer Knowledge
Management) и компетенция в области знаний о покупателях (Customer
Knowledge Competence), что в целом отражает суть данного понятия
Li и Calantone (1998) различают рыночные знания (market knowledge) и
компетенция в рыночных знаниях (market knowledge competence) следующим
образом. Знание рынка определяется как «организованная и
структурированная информация о рынке, полученная в результате
систематической обработки», в то время как компетенция в рыночных знаниях
определяется как «процессы, которые генерируют и интегрируют рыночные
знания» (Li & Calantone, 1998, р.14).[52]
Campbell A.J. по аналогии с Li & Calantone вводит понятие «компетения
в области знаний о покупателях» (customer knowledge competence). Согласно
Кэмпбэллу А., «знания о клиентах» представляют собой систематизированную
36
информацию о клиентах, а компетенция в области знаний клиентов базируется
на генерировании и интеграции информации о клиентах во всей организации»
(Campbell A.J., 2003).[71]
Таким образом, анализируя классификации различных авторов можно
определить нематериальный актив маркетинговых знаний в общем как актив,
представляющий собой систематизированную совокупность знания рынка и
потребностей клиентов.
1.3 Основные элементы нематериального актива маркетинговых знаний на
предприятии
Для того чтобы определить структуру нематериального актива
маркетинговых знаний, рассмотрим основные виды нематериальных
маркетинговых активов:
1. Маркетинговые активы, связанные с клиентами - это отношения с
клиентами.
1.1. Название и репутация (имидж) компании.
Название компании переносит этот актив на все продукты компании. Но
репутация и имидж компании могут быть как положительными активами, так
и отрицательными, т.е. пассивами.
1.2. Бренды.
Чем слабее корпоративная идентичность, тем важнее сила отдельных
брендов. Бренды увеличивают ценность для клиентов, создают обороняемую
конкурентную позицию, способствуют удержанию клиентов, могут
трансформировать рынки, демонстрируют финансовую эффективность, могут
пересекать государственные границы. Стоимость бренда зависит от текущего
37
положения на рынке, тина рынка, долговечности бренда, его глобального
присутствия, расширяемости, уровня зашиты.
1.3. Превосходные продукты и услуги.
Более дешевые, более качественные, более стильные и современные, чем
у конкурентов. За уникальные продукты клиенты готовы платить, пока не
появятся их имитации.
2. Активы маркетинга, связанные с цепочками поставок – это активы
связанные с каналами распределения.
2.1. Сеть распределения и отношения в ней.
2.2. Контроль над распределением.
2.3. Уникальность распределения.
2.5. Время выполнения заказа, надежность поставок.
2.6. Сеть поставщиков и отношения в ней.
3. Внутренние маркетинговые активы в качестве поддержки. Ресурс
становится активом, когда он используется для улучшения результатов работы
компании на рынке.
3.1. Преимущества в области затрат.
Достигаются за счет современных технологий, эффективного
использования мощностей, экономии от масштаба и эффекта опыта и
выражаются в более низких ценах. Если рынок отличается чувствительностью
к цене, то низкая цена становится важнейшим активом. На других рынках
преимущества в затратах используются для получения более высокого уровня
прибыли.
3.2. Информационные системы и информация о рынке.
Информационные системы и систематические маркетинговые
исследования обеспечивают компанию информацией о ее клиентах и
конкурентах и поэтому становятся ее активами. Такая информация тщательно
охраняется фирмами.
3.3. Клиентская база.
38
Существующая клиентская база для многих организаций является
основным маркетинговым активом. Особенно когда компания часто заключает
повторные сделки. Прочные отношения с клиентами дозволяют компании
развиваться и возводить барьеры на пути проникновения конкурентов.
3.4. Технологические навыки
Активом может быть тип и уровень применяемой организацией
технологии. Технологическое превосходство способствует снижению
себестоимости и повышению качества продукции.
3.5. Производственный опыт и знания.
Производственные секреты можно эффективно использовать в качестве
маркетинговых активов.
3.6. Авторские права и патенты.
Авторские права — это юридическая зашита интеллектуальной
собственности. Патенты дают их держателям право на эксклюзивное
изготовление, использование и продажу изобретений в течение определенного
времени.
3.7. Франшизы и лицензии.
Передача франшиз и лицензий на производство или продажу
защищенной собственности других может быть ценным активом.
3.8. Партнерство.
3.9. Корпоративная культура.
Культура – это ресурс, который труднее всего имитировать и который
является уникальным (характерным) для конкретной компании. Формирование
культуры и способности к обучению – сложный процесс.
Таким образом, исходя из выведенного термина «нематериальный актив
маркетинговых знаний», можно выделить его основные элементы:
маркетинговая стратегия;
знание рынка (конкурентов, спроса, тенденций);
маркетинговые исследования;
39
наличие высокой репутации компании, долговременных связей с
покупателями;
знания потребителя и его потребностей.
40
2. АНАЛИЗ РОЛИ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ В ФОРМИРОВАНИИ
НЕМАТЕРИАЛЬНОГО АКТИВА МАРКЕТИНГОВЫХ ЗНАНИЙ
2.1 Анализ результатов исследований социальных сетей как источника
маркетинговых знаний
Согласно последним исследованиям Фонда «Общественное Мнение»
доля активной аудитории – это выходящие в Сеть хотя бы раз за сутки на
апрель 2016 года составляет 57% (66,5 млн человек). Годовой прирост
интернет-пользователей, выходящих в сеть хотя бы раз за месяц, составил
9,2%, а для суточной аудитории данный показатель равен 9,3%.
Пользователи проводят в Интернете в среднем 126 минут в день, в
мобильном Интернете – 86 минут в день. 26% времени пользователей
проводят в социальных сетях, 12% времени – за просмотром видео, 7% уходит
на почту, 3% – на новости. [83]
Из этих данных можно сделать вывод о том, что Интернет превратился в
неотъемлемую часть жизни общества. Интернет стремительно
социализируется, и именно это является главным трендом современной
онлайн-среды. На сегодняшний день существуют десятки тысяч самых разных
социальных сетей, сервисов и приложений, выполняющих различные
социальные функции.
По оценкам экспертов, вскоре аудитория социальных сетей обгонит
аудиторию поисковых систем. То есть, пользователь всё чаще и чаще решает
все возникающие проблемы внутри социальной сети. Купить, продать,
заказать доставку любого товара, найти специалиста, подрядчика или даже
доктора – все это теперь можно сделать, не покидая пределы социальных
сетей.
Немалая часть интернет-аудитории выходят в Интернет исключительно
для того, чтобы общаться в социальных сетях. И это уникальная аудитория,
41
которую больше нигде нельзя найти — ни на тематических порталах, ни в
поисковиках.
Такая ниша не могла остаться незамеченной для маркетологов. Вскоре
после появления первых социальных сетей, в них начали проводиться
рекламные кампании. Изначально эти действия носили классический
медийный характер, ограничиваясь размещением баннеров и текстовых
объявлений.
Однако постепенно стало очевидно, что маркетинговый потенциал
социальных сетей на порядок шире. Оказалось, что, находясь там,
пользователи гораздо легче, нежели на других площадках, делятся
информацией о себе, о своих личных и профессиональных интересах.
Для маркетологов это открывает дополнительные возможности
сегментирования своей целевой аудитории. В настоящий момент, рекламные
инструменты в социальных сетях позволяют найти и исследовать целевую
аудиторию не только по географическим и демографическим данным, но и по
интересам пользователя, его поведению в социальной сети, материалам,
которые ему нравятся, пользователей с которыми он контактирует и т. д.
Социальные сети в контексте маркетинга всё чаще интересуют
современных исследователей. В частности, компания TNS Россия (с осени
2016 Mediascope) публикует ежемесячный отчет по исследованию WEB-Index.
Проект WEB-Index предоставляет детальную информацию об объемах и
характеристиках интернет-аудитории в России. Данные исследования
представляют население России 0+ в возрасте 12-64 лет. По соглашению с
индустрией в рамках проекта измеряется домашнее и офисное использование
Интернета на стационарных компьютерах и ноутбуках людей в возрасте от 12
до 64 лет. Кроме того, измеряется использование Интернета на смартфонах и
планшетах на базе ОС Android, iOS, Symbian S60 в России 700 000+ людей в
возрасте от 12 до 64 лет.
Сбор информации для проекта WEB-Index происходит в рамках панели
участников – группы респондентов исследования. Идентификация участников
42
исследования использования Интернета на стационарных компьютерах и
ноутбуках происходит с помощью специального счетчика, установленного на
измеряемых сайтах. Для тех сайтов, где не установлен счетчик TNS, данные
собираются с помощью специального программного обеспечения,
установленного на компьютеры пользователей.
Главным преимуществом используемой методики является
автоматическая регистрация посещения сайтов Интернета, что исключает
ошибки, связанные с необходимостью держать в памяти сайты, посещенные
респондентом в течение дня.
На данный момент в исследовании участвует более 20 000 человек со
всей России, что позволяет предоставлять на рынок детальные данные по
измеряемым сайтам с точностью до часа.
Для измерения объема и структуры Интернет-трафика в целом (без
разбивки на сайты) компания TNS проводит собственное установочное
исследование. Установочное исследование проводится по телефону в
ежедневном режиме, и ему нет аналогов в России по размеру выборки – более
60 000 интервью в год.)
Рассмотрим и проанализируем данные полученные TNS Web Index.
43
Рисунок 5 - Аудитория за месяц, тыс. чел. декабрь 2015
По данным TNS, ежемесячная аудитория большинства социальных сетей
несколько снизилась, но есть и источники, показавшие рост. Так, аудитория
ВКонтакте остановилась на 46,6 млн. человек, второе место – у
Одноклассников (31,5 млн. человек). Аудитория Facebook в декабре 2015г
составила 21,7 млн. чел., близко далее расположился Мой Мир – 16,6 млн. чел
и Живой Журнал, с аудиторией 15,2 млн. чел. Аудитория Instagram к декабрю
2015г увеличилась на 2 млн и составила 12,3 млн. чел. Аудитория Twitter
осталась практически без изменений и равна 7,7 млн. чел.
44
Рисунок 6 - Пересечение аудитории социальных сетей, млн чел, декабрь
2015
Из диаграммы видно, что большая часть пользователей имеют аккаунты
в нескольких социальных сетях. Следовательно, компания имеет больше
возможностей вести коммуникацию с ними.
Рассмотрим данные о пользователях в контексте актива маркетинговых
знаний предприятия.
45
Рисунок 7 - Пол авторов, декабрь 2015
В гендерной структуре социальных сетей преобладают женщины,
особенно велика их роль в Instagram (77,1% активной аудитории) и
Одноклассники (69,1% авторов). Преобладание мужчин среди активных
авторов наблюдается только в Живом Журнале и Твиттере.
46
Рисунок 8 - Возраст авторов, декабрь 2015
Из диаграммы видно, что доля авторов младше 18 лет, несмотря на
предубеждения многих, занимает лишь небольшую долю. Преобладают в
Живом Журнале и ВКонтакте авторы 18-24 и 25-24 лет, в других социальных
сетях – авторы 25-34 и 35-44 лет.
47
Рисунок 9 - Уровень достатка пользователей соц.сетей, млн чел, декабрь
2015
По данным TNS Web Index, уровень достатка пользователей ВКонтакте
выше, чем у Одноклассников и Facebook. Интересно, что количество
пользователей с «полным достатком» в ВК почти в 2 раза больше, чем у его
американского конкурента.
Рисунок 10 - Уровень достатка мобильной аудитории, тыс. чел, декабрь
2015
48
В то же время мобильная аудитория ВКонтакте не так сильно опережает
конкурентов по уровню достатка в процентном соотношении.
Рисунок 11 - Аудитория социальной сети ВКонтакте на уровне
телеканалов
Также важно в контексте изучаемой тематики обратить внимание на
охват социальных сетей в сравнении с телеканалами. Так в 2015 году
социальная сеть ВКонтакте обогнала крупнейшие российские телеканалы по
охвату в день и месяц. Исключение составляет только Первый канал, который
ВКонтакте пока смог обогнать только по суточной аудитории.
49
Рисунок 12 - Популярные рекламные тематики, Россия, декабрь 2015
Продвижение в социальных сетях также зависит от специфики самой
социальной сети и её аудитории. Так в 2015 году наиболее популярными
рекламными тематиками в социальных сетях ВКонтакте и Одноклассники
стали онлайн игры и заработок в интернете, а в Facebook – развлечения и
автомобили.
Несмотря на некоторые ежегодные изменения статуса российского
рынка социальных медиа, две основные ведущие российские социальные сети
(ВКонтакте и Одноклассники) сохраняют свои позиции в качестве наиболее
популярных, и большинство аналитиков не видят никаких причин для
изменения данной тенденции.
Таким образом, в ходе анализа вторичной информации были выявлены
факты, подтверждающие факт того, что социальные сети являются
источником нематериального актива маркетинговых знаний, так как благодаря
им формируются знания о потребителях.
Однако из-за отсутствия релевантных исследований непосредственно на
тему работы, делать выводы о роли и функциях социальных сетей как
50
источника формирования нематериального актива маркетинговых знаний –
невозможно. Следовательно, необходимо провести исследование, чтобы
собрать первичные данные и таким образом достичь поставленной цели
исследования.
2.2 Методологическая основа исследования роли социальных сетей в
формировании нематериального актива маркетинговых знаний
Для определения роли социальных сетей в формировании
нематериального актива маркетинговых знаний на предприятии было
проведено полевое исследование, инструментом которого было выбрано
анкетирование.
Анкетирование – метод сбора первичных данных, который представляет
собой опрос респондентов с целью получения информации об исследуемом
явлении.
Для проведения опроса была разработана анкета (приложение А).
Предварительно, анкета была протестирована на небольшом круге лиц для
того, чтобы избежать ошибок. После анкета была откорректирована и
дополнена. Анкета содержит 14 вопросов, из которых:
13 закрытых вопросов
1 открытых вопросов
В опросе использовалось несколько видов шкал. Это шкалы порядка
и отношений.
Шкала порядка позволяет респондентов и их ответы. Шкала порядка
устанавливает фиксированный порядок расположения объектов в
соответствии с уровнем интенсивности рассматриваемого свойства. Но,
следует отметить, что шкала порядка указывает только относительную
51
разницу между измеряемыми объектами. Шкала отношений же в свою очередь
имеет количественную меру, то есть измеряет уровень интенсивности
рассматриваемого свойства.
Процесс заполнения анкеты составляет 10-15 минут. Анкетирование не
отнимает у респондентов много времени, а поэтому вероятность заполнения
анкеты полностью выше.
Анкетирование проводилось среди маркетологов и SMM-специалистов.
Вид выборки – случайный. У этого вида выборки есть явный недостаток – его
недостаточная репрезентативность, однако для подобного опроса
невероятностная случайная выборка – наиболее удобный и исполнимый
вариант. Объем выборки составил 300 человек.
Анкетирование проводилось онлайн. Распространение анкеты было
произведено профессиональные сообщества и чаты в социальных сетях и
мессенджерах.
Ссылка на анкету была размещена в сообществах в ВКонтакте
(https://vk.com/smm_pub, https://vk.com/bizness_online,
https://vk.com/smmprosales, https://vk.com/marketing_reklama_smm,
https://vk.com/praktikasmm, https://vk.com/smmtusa, https://vk.com/lazyness_smm,
https://vk.com/target_smm, https://vk.com/ekbsmm и т.п.), и Facebook
(https://facebook.com/groups/smmrussia,
https://www.facebook.com/groups/SmmInstagram,
https://www.facebook.com/groups/smpoint/)
Также анкета была размещена в тематических беседах в Telegram
(https://telegram.me/rusmmchat, https://telegram.me/smmtusa,
https://telegram.me/smmchat, https://telegram.me/smmpub_chat и т.п.)
Были определены следующие группы ограничений:
Временные ограничения
Финансовые ограничения
52
Технические ограничения, например, нехватка специальных средств для
обработки данных
Нехватка специализированной литературы, которая относится к данной
тематике
Для того чтобы получить достоверные данные был предпринят ряд
действий, нивелирующий риск ограничений, который включает следующие:
Анкета была составлена таким образом, чтобы респондент не уклонялся
от ответов на вопросы, а также так, чтобы получить максимально
полные и точные данные от участников опроса;
В анкете были даны максимально подробные инструкции для
заполнения;
В анкете был предусмотрен ответ “затрудняюсь ответить”;
Участие респондентов в анкетировании полностью анонимно;
Перед анкетой была расположена небольшая терминологическая
справка, с основными понятиями, в том числе раскрытие понятия
нематериальный актив маркетинговых знаний.
Таким образом, были получены актуальные данные о том, как
используются социальные сети непосредственно практикующими
специалистами при формировании нематериального актива маркетинговых
знаний.
53
2.3 Исследование роли социальных сетей в формировании
нематериального актива маркетинговых знаний
Автоматическая обработка данных выявила следующие результаты по
каждому вопросу разработанной анкеты.
Рисунок 13 - размер штата сотрудников компании, в %
Треть респондентов работает в компаниях со штатом менее 10 сотрудников.
Также треть респондентов работают в компаниях от 10 до 50 сотрудников.
На специалистов из компаний с более 500 сотрудниками пришлось 4%
выборочной совокупности.
Размер штата сотрудников компании
менее 10 сотрудников;
от 10 до 50 сотрудников;
от 50 до 100 сотрудников;
от 100 до 500 сотрудников;
более 500 сотрудников.
54
Рисунок 14 - бюджет на smm. %
62% опрошенных сообщили, что их компании выделяют строго
определенный бюджет на маркетинг в социальных сетях, в то время как
остальные компании этого не делают.
Рисунок 15 - роль SMM в маркетинговой деятельности организации, %
Имеется ли в вашей компании выделенный бюджет на маркетинг в
социальных сетях?
да
нет
01020304050607080
Какую роль SMM играет в маркетинговой деятельности вашей организации?
Какую роль SMM играет в маркетинговой деятельности вашей организации?
55
67% опрошенных ответили, что SMM используется для трансляции
маркетингового посыла. Примерно одинаковое количество ответов набрали
варианты «получение обратной связи» и «стимулирование продаж».
Рисунок 16 - наиболее популярные методы SMM
Наиболее популярным методом ведения маркетинговой деятельности в
социальных сетях стало ведение корпоративных пабликов. Абсолютное
большинство опрошенных (72%) выбрали именно его. 29% специалистов
также занимаются продвижением личного бренда руководителя
предприятия.
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Какие методы вы применяете в SMM?
Какие методы вы применяете в SMM?
56
Рисунок 17 - Наиболее популярный вид контента
Более половины опрошенных (51%) чаще всего используют наглядные
объяснения сложных вопросов в виде текста или инфографики, публикуют
юмористические публикации 18% SMM-специалистов, 13% чаще всего
публикуют видеоматериалы и 12% рассказывают историю компании.
Вид контента
Наглядные объяснения сложных вопросов (текст, инфографика).
История компании.
Процесс создания продукта.
Видео
Юмор
57
Рисунок 18 - Преимущества социальных сетей
27% респондентов считают главным преимуществом социальных сетей
возможность узнать потребителя поближе, далее практически с одинаковым
количеством ответов расположились коммуникация с клиентами в
непринужденном стиле (21% опрошенных) и использование социальных сетей
как рекламной площадки (20%).
Рисунок 19 - Показатели оценки эффективности
Проранжируйте, пожалуйста, преимущества социальных сетей с Вашей
точки зрения Высокая скорость получения обратной связи от потребителя
Коммуникация с клиентами в непринужденном стиле
Возможность узнать потребителя «поближе»
Рекламная площадка
«Метод социального доказательства»
Более точная сегментация потребителей
Мониторинг конкурентов и рынка
05
10152025303540
Какие показатели вы используете для оценки эффективности?
Какие показатели вы используете для оценки эффективности?
58
Наиболее популярными вариантами ответа на вопрос про показатели
оценки эффективности SMM стал вариант «вовлеченность аудитории», на
втором месте вариант «продажи», «далее охват аудитории».
Рисунок 20 - Самая популярная социальная сеть
Большинство респондентов ведут корпоративные паблики в таких
социальных сетях, как ВКонтакте и Facebook, Twitter и Youtube пользуются
меньшей популярностью.
Анализируя полученные данные, была выявлена необходимость
систематизации работы SMM-специалиста в формировании нематериального
актива маркетинговых знаний, так как абсолютное большинство специалистов
понимают важность и возможную пользу от эффективного использования
социальных сетей для бизнеса, однако общее представление единого
алгоритма действий отсутствует.
Самая популярная социальная сеть
Вконтакте
Youtube
Другое
59
3. ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ
НЕМАТЕРИАЛЬНОГО АКТИВА МАРКЕТИНГОВЫХ ЗНАНИЙ НА
ПРЕДПРИЯТИИ ПОСРЕДСТВОМ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ
3.1 Обоснование необходимости разработки алгоритма формирования
нематериального актива маркетинговых знаний посредством социальных
сетей
С развитием технологий Интернет одно лишь присутствие компаний в
социальных сетях перестаёт быть конкурентным преимуществом
функционирования на рынке и становится неотъемлемой частью
маркетинговой деятельности компании. Благодаря возможности точного
воздействия на целевых пользователей, использование социальных сетей
позволяет существенно улучшить имидж компании, повысить уровень
заинтересованности потенциальных клиентов в товарах и услугах компании и
укрепить лояльность существующих клиентов.
Понимание целей маркетинга в социальных сетях только как
стимулирования прямых продаж устаревает. Изначально, когда компании
только осваивали возможности социальных сетей, они регистрировали своих
представителей под видом обычных пользователей, те, в свою очередь,
оставляли положительные отзывы об услугах и продукции компании в
группах, обсуждениях, личных сообщениях. Подобный подход не дает
положительных результатов. Обитатели социальных сетей быстро понимают,
что перед ними заинтересованное лицо, и такой подход вызывает лишь
отторжение, а сама информация может восприниматься как спам.
Создание сообществ организации по тем же принципам, что и сайт, тоже
не дает желаемого результата, публикации только продающего характера не
вызывают интересов у пользователей. Накрутка числа подписчиков с
60
помощью специальных программ или покупка групп с реальными
подписчиками также не эффективна.
Рынок SMM в России увеличивается ежегодно, наблюдается стабильный
рост и эксперты РАЭК прогнозируют дальнейшее развитие объемов рынка в
диапазоне 5-10%.
Качество SMM-услуг повышается за счет насыщения рынка
специалистами. Негативным фактором остается непрозрачность в отдаче
данного канала, в связи с чем, некоторые компании ограничили использование
этого направления или отказались от него.
Заметным трендом 2016 года стал рост интереса Федеральной комиссии
США к различным видам спонсорского контента, который публикуется в
социальных медиа. С тех пор как издательские площадки стали активно
использовать «альтернативные модели бизнеса» для монетизации своих
платформ, грань между рекламой и обычным новостным контентом
практически стёрлась. По мнению регуляторов, это может ввести в
заблуждение обычных пользователей. Сегодня IAB и другие подобные
организации в США и в мире трудятся над разработкой стандартов онлайн-
рекламы. В 2017 году правила публикации платного контента могут заметно
ужесточиться.
Сегодня практически все крупные компании и агентства требуют от
SMM-специалистов невероятной скорости реакции и умения генерировать
идеи непрерывно и буквально на лету. И это не случайно, ведь реалии
современного веба требуют от специалистов отрасли неустанного следования
трендам, умения мгновенно генерировать оригинальные GIF- изображения,
органично встраивать рекламные сообщения в поток текущей актуальной
информации, включая прямые трансляции спортивных событий.
С одной стороны, это нужно, чтобы вовлечь как можно больше
заинтересованных участников в обсуждение какого-либо популярного
события. Другая – более глобальная цель – сводится к тому, чтобы превратить
информацию о событии в сфере культуры или спорта в реальные деньги. Как
61
показывает практика, это не всегда возможно, но, если удаётся, то оказывается
очень прибыльно.
Возможность превратить событие из жизни в «реальные деньги» сегодня
есть практически у каждой компании, каким бы ни был маштаб её
деятельности. Опытные представители брендов и маркетологи на стороне
агентств могут привести массу подобных кейсов.
Существуют три классических варианта управления маркетингом в
социальных сетях:
1. Передача полномочий развития и продвижения агентствам (SMM-
агентства, брендинговые, маркетинговые, PR). Выбор агентства должен быть
обусловлен условиями, опытом его работы и возможности его адаптации к
специфике продвигаемого предприятия.
2. Создание отдела SMM на базе предприятия подчиненного директору
по маркетингу. В зависимости от поставленных целей и задач, отдел от 1 до 10
человек.
3. Запуск и продвижение социальных сетей агентством и дальнейшая
передача полномочий предприятию.
На текущий момент существует множество практических советов и
рекомендаций, позволяющих спланировать и реализовать отдельные
маркетинговые мероприятия в социальных медиа, однако процесс
формирования нематериального актива маркетинговых знаний в социальных
сетях не рассматривается и единого алгоритма его формирования никем из
специалистов не разработано.
62
3.2 Алгоритм формирования нематериального актива маркетинговых
знаний на предприятии посредством социальных сетей
Под алгоритмом формирования нематериального актива маркетинговых
знаний будем понимать фиксированную совокупность приёмов практической
деятельности SMM, приводящей к достижению создания нематериального
актива маркетинговых знаний на предприятии.
Формирование нематериального актива маркетинговых знаний
посредством социальных сетей состоит из следующих этапов.
Этап 1.
Постановка целей продвижения фирмы при помощи социальных сетей.
Цели в социальных сетях могут быть направлены на:
1. Узнаваемость
- количество упоминаний бренда (слогана, марки);
- количество ссылок в медиа на сайт;
- количество посетителей блога (регистраций в сообществе);
- активность аудитории (лайки, комментарии, репосты);
- количество активных дискуссий;
- количество запросов в поисковой системе.
2. Улучшение имиджа / позиционирования
- тональность мнений о компании (соотношение негативных и
позитивных высказываний);
- упоминаемость на различных площадках;
- количество нейтральных или положительных активностей
(комментарии, дискуссии, ретвиты, лайки).
3. Лояльность
- число последователей;
- число адвокатов (защитников) бренда;
- соотношение положительных и отрицательных откликов;
- количество социальных действий;
63
- активность дискуссий;
- отклик на, опросы и т.д.;
- количество повторных продаж.
4. Информирование
- охват аудитории;
- число фокусных контактов;
- число сообщений о мероприятии;
- количество пользователей, вовлеченных в поддержку;
- число пользователей, выразивших желание участвовать в мероприятии
(зарегистрировавших, вступивших во встречу);
- число участников мероприятия.
5. Увеличение продаж / траффика
- количество запросов продукта;
- количество обсуждений, дискуссий;
- соотношение положительных и отрицательных отзывов о продукте;
- количество реализованных купонов или промо-кодов на скидку;
- количество контактов через социальные медиа;
- объем продаж через площадки соц. медиа;
- объем продаж товаров в целом.
6. Техническая поддержка
- количество обращений через соц. медиа;
- количество обращений через традиционные каналы (обратная
пропорция);
- процент охвата текущих клиентов через социальные медиа;
- количество ресурсов выделяемых на поддержку (обратная пропорция).
7. Тестирование продукта
- количество проведенных опросов и тест-драйвов;
- количество анкет с обратной связью;
- количество пользователей, принявших участие;
- количество социальных действий;
64
- количество запросов продукта в поисковых системах.
Этап 2. Определение целевой аудитории. В каких социальных сетях
находится, какой контент предпочитает. Для этого нужно ответить на
определенные вопросы.
- География. Где живет целевая аудитория?
- Социально-демографические характеристики. Какой пол, возраст,
семейное положение, должность, образование, уровень доходов целевой
аудитории?
- Интересы. Что может заинтересовать аудиторию, на что она обращает
внимание?
Так как в дальнейшем эти показатели пригодятся для таргетированной
рекламы, ответы на вопросы должны носить ясный характер. Характеристика
аудитории — «азартные» мужчины и женщины, которым нравится спорт» для
SMM-задач не подходит.
Иногда у продукта бывает несколько сегментов ЦА, тогда необходимо
составить портрет каждого из них и дальнейшие шаги продвижения
адаптировать под все эти сегменты по отдельности. [36, c. 87]
После определения нужной аудитории, важно понять, где она «обитает»
- («Facebook», «Вконтакте», «Twitter») или локальные сообщества внутри
социальных сетей, блоги, форумы.
Для этого есть несколько подходов.
— Анализ статистики местных площадок. У блогов и форумов в
открытом доступе есть статистика, которую можно посмотреть. С помощью
этих данные можно понять, что за аудитория, что ей интересно, насколько
активна. Также в открытом доступе есть статистика у сообщества «Вконтакте»
или «Facebook».[24, c. 39]
— Изучение тем, которые обсуждаются на площадке, а именно:
насколько они соответствуют интересам вашей целевой аудитории.
65
— Специальный функционал. Во «Вконтакте» и «Facebook» можно
узнать, сколько зарегистрированных участников находится в сети при
введении определенных параметров.
Также важно упомянуть о важном для социальных сетей формате —
«круговое продвижение». В классическом маркетинге есть «закон трех
контактов», чтобы человек запомнил бренд. Суть заключается в
необходимости применения трех «касаний», то есть контакт человека с
рекламой. В социальных сетях ситуация похожая. Чем больше у бренда
зарегистрированных интернет-площадок, тем больше вероятность того, что
бренд завоюет внимание потенциального клиента. [16, c.37]
Преимущество данного подхода состоит в том, что существует выбор
площадки, которая нравится пользователям.
Чтобы выбрать правильную схему продвижения, выявить, какой контент
будет интересен потенциальным клиентам, необходимо понять, какой формат
онлайн-поведения свойственен этой аудитории.
Существует три основные поведенческие категории пользователей:
- пассивные наблюдатели;
- участники дискуссий;
- генераторы контента.
В зависимости от того, к какой группе относится человек, можно
приспособить для него рекламную компанию. Если известно, что основу
аудитории составляют генераторы, тогда необходимо создать сеть сообществ,
наполнить контентом, а дальше пользователи сами их оживят. Получается, что
главной задачей в данном случае – возможность голоса. [10, c. 50]
Если пользователи являются участниками дискуссий, тогда необходимо
вести новые темы, чтобы затем пользователи продолжали обсуждение.
Если же количество пассивных наблюдателей превалирует, необходимо
самостоятельно транслировать информацию и создавать активность, а
пользователи будут только смотреть и принимать к сведению.
Этап 3. Определение конкурентов.
66
Необходимо определить конкурентов и оценить их присутствие в
социальных сетях, оценить их внешние показатели (охват, вовлечение,
активность и др.). Анализ конкурентов скорей всего приведен в общей
маркетинговой стратегии, что поможет его осуществлению.
Этап 4. Выбор тактики.
Социальные сети, должны создавать уважение, доверии и лояльность.
Наиболее эффективным – вести персонифицированное общение, (то есть не
странице компании, а со страницы ее представителя, выступающего в роли
эксперта, желательно занимающего значимую должность на предприятии –
руководитель отдела, топ-менеджер, заместитель директора.
Так же, стоит разработать детально способы работы с негативными
отзывами. Удаление и игнорирование – ведет к негативным последствиям,
поэтому каждый отзыв требует оперативный качественный ответ
представителя.
Этап 5. Составление финансового плана.
Бюджет расходов на продвижение – это сумма выделенных средств /
имеющихся ресурсов на все виды деятельности по продвижению товара или
услуги.
При планировании бюджета, необходимо помнить, какие цели нужно
достичь с помощью продвижения, и какие задачи для этого нужно решить.
SMM сложно оценить с точки зрения окупаемости, во-первых, из-за
отложенного действия, во-вторых, из-за отсутствия прозрачной системы.
Этап 6. Составление программы действий.
Должны быть четко определены временные рамки, исполнители и
свойства конкретных действий, направленных на достижение поставленных
целей, чтобы правильно использовать ресурсы. Это позволит не только
реализовать программу продвижений, но и оценить результаты ее выполнения.
Должно быть определено:
- выбор социальных площадок;
- частота публикаций;
67
- исполнители;
- затраты.
Этап 7. Составление контент-плана.
Основой эффективного продвижения является – контент-план, таким
образом рекомендуется уделить ему большое количество внимания.
Разработать эффективную контент стратегию рекомендуется в несколько
шагов:
1. Постановка целей и задач, исходя из общей маркетинговой стратегии.
2. Составление семантического ядра на основе вопросов пользователя,
wordstat, форумов, сервисов вопрос-ответ, каналов на Youtube.
3. Анализ собственного контента. Оценка уникальности контента для
пользователей, решает ли он задачи клиента. Каким способом он подается
пользователям. Так же провести анализ поведения пользователей.
4. Определение вида контента. Для этого необходимо ответить на
следующие вопросы: какой контент решит поставленные задачи, с какой
периодичностью он будет выпускаться.
5. Выбор инструментов: сторителлинг, лонгриды, юмор, инфографика,
интервью, видео и др.
7. Анализ и корректировка.
Зачастую многие контент-менеджеры выкладывают одинаковые посты
в разных социальных сетях. Однако учитывая тот факт, что современный
пользователь зарегистрирован, как минимум, в двух социальных сетях,
продублированная в нескольких социальных сетях информация для него уже
не представляет ценности, а в некоторых случаях может вызвать раздражение.
Также нельзя забывать, что для каждой площадки есть свой оптимальный
формат материалов.
Этап 8. Ведение деятельности в социальных сетях.
Необходимо не только ведение своих собственных групп, но и
присутствие специалистов на других страницах, участие в дискуссиях, посадка
68
в нишевых сетях. Так же необходимо привлечение людей из оффлайна,
просить людей вступить в группу и оставить отзыв.
Этап 9. Сбор и анализ полученной информации. Внесение её в
маркетинговую информационную систему предприятия.
Таким образом, в ходе выполнения данных этапов происходит процесс
формирования нематериального актива маркетинговых знаний.
3.3 Апробация алгоритма формирования нематериального актива
маркетинговых знаний на предприятии «FANTAZY»
Танцевальная мастерская «FANTAZY» была создана Устюжаниной И.А.
в сентябре 2006 года. В танцевальной мастерской преподаются различные
направления классического и современного танца, регулярно проходят мастер-
классы от лучших хореографов Екатеринбурга.
Ученики мастерской – лауреаты многих районных, областных,
всероссийских и международных фестивалей хореографии. А преподаватели
ежегодно проходят по несколько мастер-классов по современной
хореографии. В мастерской часто проводятся открытые уроки, чтобы родители
могли убедиться в качестве преподавания и процесса обучения.
Танцевальная мастерская «FANTAZY» располагается по адресу: с.
Патруши, ул. Колхозная, 23А.
Маркетинговые функции на предприятии практически не выполняются,
мероприятия по продвижению проводятся нерегулярно. Мастерская
представлена в социальных сетях ВКонтакте (рис. 21) и Инстаграм.
69
Рисунок 21 - сообщество ВКонтакте
На первом этапе выполнения алгоритма необходимо определиться с
целью присутствия в социальных сетях. Главной целью продвижения в
социальных сетях за анализируемый период (март-июнь 2017 года) было
увеличение «живых» подписчиков в группе ВКонтакте (vk.com/fantazy_club).
На 01.03.17 количество подписчиков в группе составляло 374 человека.
На втором этапе была определена целевая аудитория танцевальной
мастерской «FANTAZY». Территориальное расположение целевой аудитории
– Сысертский район (Седельниково, Октябрьский, Шайдурово, Кашино,
Сысерть, Щелкун, Бобровка, Исток и т.д.).
В основном, решение о записи ребенка в танцевальную школу
принимают мамы от 25 до 45 лет.
70
Рисунок 22 - Половозрастная статистика сообщества
Цены в танцевальной мастерской средние по рынку (1500 руб/мес),
существующие клиенты в большинстве своем среднего и высокого достатка.
Анализ сообществ участников группы показывает основные их
интересы. (рис. 23-25)
71
Рисунок 23 - Наиболее популярные сообщества среди целевой аудитории
(1)
Рисунок 24 - Наиболее популярные сообщества среди целевой аудитории
(2)
72
Рисунок 25 - Наиболее популярные сообщества среди целевой аудитории
(3)
На следующем этапе был проведен анализ конкурентов «FANTAZY».
Были выделены основные конкуренты – Art dance
(https://vk.com/club52027666), школа танца «infinity», Effect Dance Crew,
Танцевальный проект Ирины Рудаковой "Рики-тики-тави" и "Уктусята", «ЮГ-
стайл» (https://vk.com/aramildance). Все эти школы располагаются в
непосредственной географической близости.
В социальных сетях конкуренты, в основном, не представлены, кроме
школ «ЮГ-стайл» и «Art Dance». Эти студии присутствуют в социальных
сетях, но практически не занимаются продвижением. Посты выкладываются
не систематически, группы визуально не оформлены, подписчики не
вовлекаются в общение.
Тактика поведения в социальных сетях танцевальной мастерской
«FANTAZY» была выбрана неформальная, большая часть записей
выкладывается от имени основателя и главного педагога студии.
73
Месячный бюджет на продвижение в период март-июнь 2017 года был
определен 5000 рублей, так как набор в группы начинается только осенью, и
главной целью продвижение было увеличение целевой вовлеченной аудитории
в сообществе.
Следующими шагами была намечена программа действий:
- Так как концентрация целевой аудитории выше в ВКонтакте, было
выбрано заниматься продвижением сообщества именно в этой социальной
сети;
- Частота публикаций – 1 запись в день;
Организационные посты (расписание, новости и т.д.)
Продающие (информация о мастерской, конкурентные
преимущества, акции и т.п.)
Развлекательные (юмор и интересные материалы по теме, видео)
Обучающие (полезные советы)
Переходя к анализу получаемой в ходе выполнения алгоритма
информации, были обнаружены следующие факты.
Проанализировав все публикации на стене сообщества, было выявлено,
что в основном публикуются тексты и фотографии (рис. 26), в то время как ER
(ER - показатель уровня вовлеченности аудитории в активности компании,
измеряется в процентном соотношении действий к охвату), наоборот выше у
публикаций видео и ссылок.
74
Рисунок 26 - Вид контента
Рисунок 27 - ER по типу контента
75
В то же время текстовые записи, опубликованные на стене сообщества,
делятся на три группы по длине текста. (рис 28)
Рисунок 28 - Количество по длине текста
А показатель вовлеченности по длине текста можно увидеть на рис. 29
Рисунок 29 - ER по длине текста
76
Самую популярную запись в сообществе можно увидеть на рис. 30. Она
получила наибольший охват почти 4 тысячи человек и наибольшее количество
лайков и репостов.
Рисунок 30 - Самый популярный пост в сообществе
Результаты повышения вовлеченности аудитории сообщества можно
увидеть в статистике группы.
Так, например, возросла посещаемость страницы, и еще более заметен
рост просмотров страницы. (рис. 31)
77
Рисунок 31 - Уникальные посетители и просмотры
Количество участников сообщества выросло практически на 30% и
составило 468 человек. (рис.32)
Рисунок 32 - Участники сообщества
Охват аудитории сообщества увеличился более, чем в 4 раза, что
наглядно показано на рис. 33
78
Рисунок 33 - Охват аудитории
График обратной связи учитывает не только действия пользователей,
произведенные непосредственно на стене группы или страницы, но и весь
дальнейший путь Вашего сообщения. Если пользователь размещает ссылку на
сообщение у себя на странице при помощи функции «рассказать друзьям»,
реакция других пользователей на такую копию также учитывается. (рис.34)
79
Рисунок 34 - Обратная связь
Таким образом, общую статистику группы танцевальной мастерской
можно увидеть на рис. 35
Рисунок 35 - Общая статистика группы
Благодаря внедренному алгоритму была собрана подробная информация
о клиентах, о том какой контент они предпочитают и на какой лучше
реагируют. Вся эта информация, в конечном итоге, помогает не только
наладить эффективную коммуникацию с клиентом, но и повысить лояльность
и доверие к фирме, конкурентоспособность предприятия.
80
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Проблема, на решение которой было направлено исследование,
заключается в том, что в современной прикладной литературе по SMM
наблюдается недостаток изучения социальных сетей как источника
формирования актива маркетинговых знаний и отсутствие единого алгоритма
формирования нематериального актива маркетинговых знаний с помощью
социальных сетей.
Цель диссертационного исследования – разработка алгоритма
формирования нематериального актива маркетинговых знаний посредством
социальных сетей.
В соответствии с данной целью были поставлены и решены следующие
задачи:
Определение теоретических основ формирования нематериального
актива маркетинговых знаний на предприятии посредством социальных сетей;
Анализ роли социальных сетей в формировании нематериального
актива маркетинговых знаний;
Обоснование необходимости разработки единого алгоритма
формирования нематериального актива маркетинговых знаний с помощью
социальных сетей;
Разработать алгоритм формирования нематериального актива
маркетинговых знаний;
Апробировать алгоритм формирования нематериального актива
маркетинговых знаний посредством социальных сетей на предприятии.
Общие результаты проведенного теоретического анализа заключаются в
определении дефиниции «социальные сети», используемой в дальнейшей
работе и основных характеристик, присущих социальным сетям. Также в
параграфе были рассмотрены новые возможности маркетинга в социальных
81
сетях, которые открываются благодаря развитию технологий и изменению
поведения фирм и потребителей в социальных медиа.
Анализируя классификации различных российских и зарубежных
авторов, было выведено определение нематериального актива маркетинговых
знаний как актива, представляющего собой систематизированную
совокупность знания рынка и потребностей клиентов. Были определены его
основные элементы.
Для определения роли социальных сетей в формировании
нематериального актива маркетинговых знаний было проведено исследование,
инструментом которого было выбрано анкетирование. Анализируя
полученные данные, была выявлена необходимость систематизации работы
SMM-специалиста в формировании нематериального актива маркетинговых
знаний, так как абсолютное большинство специалистов понимают важность и
возможную пользу от эффективного использования социальных сетей для
бизнеса, однако общее представление единого алгоритма действий
отсутствует.
Был разработан и апробирован алгоритм формирования
нематериального актива маркетинговых знаний посредством социальных
сетей, таким образом, достигнута цель диссертационного исследования.
82
ПРИЛОЖЕНИЕ А
Уважаемые респонденты, просим Вас принять участие в опросе и
ответить на вопросы предлагаемой анкеты.
Цель нашего опроса - изучение роли социальных сетей в формировании
нематериального актива маркетинговых знаний.
Мы гарантируем полную конфиденциальность. Полученные результаты
будут использованы только в обобщенном виде только в рамках данного
исследования. Заполнение анкеты займет около 10 минут.
Заранее благодарим Вас за участие!
1. Укажите размер штата сотрудников вашей компании (требуется один
вариант ответа):
a) менее 10 сотрудников;
b) от 10 до 50 сотрудников;
c) от 50 до 100 сотрудников;
d) от 100 до 500 сотрудников;
e) более 500 сотрудников.
2. Имеется ли в вашей компании выделенный бюджет на маркетинг в
социальных сетях (да/нет)?____________________
3. Какую роль SMM играет в маркетинговой деятельности вашей
организации? (возможно несколько вариантов ответа)
a. Получение обратной связи.
b. Трансляции маркетингового посыла.
c. Стимулирование продаж (создание спроса).
d. Регулировка репутации и имиджа.
e. Другое ____________
4. Какие инструменты и методы вы применяете в SMM? (возможно несколько
вариантов ответа)
83
a) Ведение корпоративных пабликов.
b) Привлечение лидеров мнений.
c) Привлечение экспертов и трансляция их мнений.
d) Продвижение личного бренда руководителя.
e) Другое _________
5. Какой контент и способы его предоставления (аудио, изображения, видео,
текстовый, инфографика) вы наиболее часто используете?
a) Наглядные объяснения сложных вопросов (текст, инфографика).
b) История компании.
c) Процесс создания продукта.
d) Видео.
e) Другое ______________
6. Проранжируйте, пожалуйста, преимущества социальных сетей с Вашей
точки зрения (от наиболее важной к наименее важной)
a) Высокая скорость получения обратной связи от потребителя
b) Коммуникация с клиентами в непринужденном стиле
c) Возможность узнать потребителя «поближе»
d) Рекламная площадка
e) «Метод социального доказательства»
f) Более точная сегментация потребителей
g) Мониторинг конкурентов и рынка
7. Какие показатели вы используете для оценки эффективности? (возможно
несколько вариантов ответа)
a) Продажи.
b) Охват аудитории.
c) Вовлечение аудитории.
d) Рост популярности бренда.
84
e) Другое _________
8. Согласны ли Вы со следующими утверждениями (поставьте
соответствующую букву напротив каждого утверждения):
a) Абсолютно не согласен
b) Частично не согласен
c) Затрудняюсь ответить
d) Частично согласен
e) Абсолютно согласен
Утверждение Вариант
ответа
Ведение маркетинговой коммуникации с клиентами через
социальные сети может заменить все остальные виды
коммуникации.
Рекламные обращения в наружной рекламе, медийной и
рекламе в социальных сетях должны быть идентичны.
В своей деятельности часто приходится использовать
дополнительные программы, которые позволяют разделять
потребителей на более точные группы, чем это позволяет сделать
интерфейс социальной сети.
Наличие не обновляемых страниц играет негативную роль в
создании имиджа организации.
85
9. Есть ли у вашей компании корпоративная страница в одной или более
социальных сетях (да/нет)?__________________________
10. *Если есть, то в каких (возможно несколько вариантов ответа):
a) Facebook;
b) Twitter;
c) Вконтакте;
d) Youtube;
e) другое:_________________
11. Какое у вас образование?
a) Высшее, профильное
b) Высшее, непрофильное
c) Среднее профессиональное
d) Среднее
e) Другое ____________
12. Каков Ваш опыт работы в качестве маркетолога/SMM-менеджера?
13. Укажите Ваш пол
a) М
b) Ж
86
14. Ваш возраст:
a) До 25 лет
b) 25-30 лет
c) 30-35 лет
d) 35-40 лет
e) Более 40 лет
Благодарим за участие в исследовании!
87
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Албитов А. Facebook. Как найти 100000 друзей для вашего бизнеса
бесплатно. – М: Манн, Иванов и Фербер, 2011. – 176 с.
2. Амблер, Т. Оценка маркетинговой деятельности [Текст] / Т. Амблер, Ф.
Кохинаки // Маркетинг: энциклопедия / под ред. М. Бейкера. – СПб.: Питер,
2002. – 1200 с.
3. Андреев А.Г. Лояльный потребитель – основа долгосрочного
конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые
исследования. – 2013. – № 2. – С. 16.
4. Аренков И.А., Наумов В.Н., Середохо В.А., Юлдашева О.У. Маркетинг и
управление потребительской ценностью. – СПб.: Астерион, 2013.
5. Барден Ф. Взлом маркетинга.– М: «Манн, Иванов и Фербер», 2014. – 304 с.
6. Барлоу, Дж. Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное
преимущество [Текст] : пер. с англ. / Дж. Барлоу, Пол Стюарт. – М.: Олимп-
Бизнес, 2007. – 288 с.
7. Блохин А. Стратегия бренда в социальных медиа//http://cossa.ru/articles
8. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Д. Поведение потребителей. 10-е изд. -
СПб.: Питер, 2007. – 944 с.
9. Браславец, Л. А. Социальные сети как средство массовой информации: к
постановке проблемы. / Л. А. Браславец // Вестн. Воронеж. гос. ун-та. Сер.
Филология, журналистика. – 2009. – № 1. – С. 125-132.
10. Будовская Ю. Эгоизм как движущая сила пользовательской активности в
социальных медиа и социальных сетях //Социальная политика и социальное
партнерство. – 2010.- № 11.- с. 57-63
11. Булавкина Л.В. Сказка о рыбаке и рыбке в социальных сетях //
Маркетинговые коммуникации №01(55).– 2010
12. Буренина Т.А. Маркетинг на базе Интернет-технологий: Учеб.
Пособие/Т.А.Буренина-М.: Благовест-В, 2015.-151 с.
88
13. Валько Д. В., Пестунов М. А. Сетевой эффект в маркетинге
взаимоотношений на рынке электронной торговли// Известия Уральского
государственного экономического университета № 1 (51) – 2014
14. Василенко О.В. Потребительское поведение как социальный феномен//
Вестник ВолГУ. Серия 7. 2008. № 1 (7)
15. Вебер Л. Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети, блоги,
Twitter и другие инструменты продвижения в Сети. – М. Изд.: Манн,
Иванов и Фербер, 2010 г., 320 с.
16. Галицкий Е.Б. Аудитория Интернета: социально-демографический анализ //
Информационное общество. – 2008. – № 3-4. – С. 19-36.
17. Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей : введение в психографику . –
СПб .: Питер , 2011. – 298 с.
18. Голиков, С. В. Поведение потребителей духовной продукции в
современной России : дисс. канд. социол. наук : 22.00.03 / Голиков Сергей
Владимирович. – Уфа, 2015. – 213 с.
19. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений / пер. с англ. под ред. О. А.
Третьяк. СПб. : Питер, 2011.
20. Гущина Е.Г., Витальева Е. М. Модели потребительского поведения
индивида с точки зрения различных наук// Вестник АГТУ. Сер.:
Экономика. 2012 № 2
21. Делицын Л.Л. Скоро ли пользователь Интернета станет похож на среднего
россиянина?// Онлайн исследования в России 2.0. / под редакцией
Шашкина А.В., Девятко И.Ф., Давыдова С.Г. – М.: РИЦ «Северо-Восток»,
2010. – С. 31-42.
22. Демидов А. Б. Феномены человеческого бытия. – Минск: ЗАО
«Экономпресс», 2010. – 180 c.
23. Дужникова А. С. Социальные сети: современные тенденции и типы
пользования. // Мониторинг общественного мнения. - 2010. - № 5 (99). - с.
238-251.
89
24. Дымшиц М.Н. Потребительская лояльность: механизмы повторной
покупки. - М. ; СПб. : Вершина, 2007. - 196 с.
25. Ермолова Н. Продвижение бизнеса в социальных сетях Facebook, Twitter,
Google+. Изд.: Альпина Паблишер, 2013 г., 358 с.
26. Жилавская И. Информальные медиа / «Медиаобразование: от теории – к
практике», сборник материалов Всероссийской научно-практической
конференции «Медиаобразование в развитии науки, культуры, образования
и средств массовой информации». – Томск, 20-21 ноября 2007.
[Электронный документ]. – Режим доступа: http://www.4cs.ru/materials/wp-
id_396/
27. Журавлев Г.Т. Особенности информатизации в современном обществе//
Организационная среда XXI века: Статьи и доклады III Международной
научно-практической конференции. – М.: МЭСИ, 2012.– 253 с.
28. Зарецки О. Социальные медиа в России. Обзор в цифрах //
http://www.comscore.com
29. Интернет в России: динамика проникновения. Весна 2013//
http://runet.fom.ru/Proniknovenie-interneta/10950
30. Иншаков О. В., Белобородько А. М., Фролов Д. П. Биржа : эволюция
экономического института . – Волгоград : Волгоград . науч . изд -во , 2008.
– 383 с.
31. Кабани Ш. SMM в стиле дзен. Стань гуру продвижения в социальных сетях
и новых медиа! – СПб.: Питер, 2012. – 240 с.
32. Качаев А. «Маркетинг в социальных сетях» - тотальное заблуждение. /
Искусство современной веб-разработки, 18.02.2009. [Электронный
документ]. – Режим доступа: http://www.kachayev.ru/2008/09/25/marketing-v-
socialnyx-setyax-totalnoe-zabluzhdenie/
33. Келлер, К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и
управление марочным капиталом [Текст] / Кевин Лейн Келлер; пер. с англ.
Л. В. Герасимчук [и др.]; под ред. А. С. Гусева, Т. Н. Литвиненко. - 2-е изд.
– М.: Вильямс, 2005. - 704 с.
90
34. Клевчук О. Знакомство с российским потребителем//
http://www.forrester.com/
35. Короткина Е.Д. Социально-психологическое исследование бренда в
контексте потребительского поведения// Экономическая психология в
России и Беларуси: Сб. науч. работ/ Под ред. А.Л. Журавлева и В.А.
Поликарпова.– Минск: Экономпресс,2007.– 424 с.
36. Костецкий А.Н., Малкова Е.М. Инструменты SMM в реализации
брендинговой стратегии потребительской вовлеченности и партнерства//
Маркетинговые коммуникации, №5, 2013
37. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание.
12 издание/Вильямс, 2009.– 1072 с.
38. Котляревская И.В., С.А. Романова. Маркетинг: учебное пособие
Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ, 2006. 163 с
39. Кошурникова Ю. Е. Развитие концепции маркетинга взаимоотношений:
теоретический и прикладной аспект // Фундаментальные исследования.
2013. № 6 (ч. 3).
40. Красильникова, М. Д. Изучение социальных настроений и
потребительского поведения населения России / М. Д. Красильникова //
Проблемы прогнозирования. – 2003. – № 2. – С. 124–134.
41. Кумар, Р. Мирчандани. Как повысить возврат на инвестиции в маркетинг в
социальных медиа. Журнал: Свой бизнес, № 02-03(119) 2013г., с. 88-93
[с.92].
42. Кусина О.А. Социальные сети как эффективный инструмент маркетинга в
индустрии встреч // Креативная экономика. – 2013. – № 1 (73). – c. 118-123
43. Лебедев П. Проблемы и барьеры развития Рунета: экспертные мнения //
Социальная реальность. – 2008. – №7. – С.14-16.
44. Лебедев П.А., Петухова С.И. Социальные медиа: показатель развития
информационного общества? // Мониторинг общественного мнения №5(99)
– 2010
91
45. Лейбенстайн X. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и
эффект Веблена в теории покупательского спроса // Теория
потребительского поведения и спроса / Под ред. В.М. Гальперина; пер. с
англ. СПб., 2013.
46. Литовченко И. Л. Влияние поведения потребителей в интернет- среде на
маркетинговую деятельность// БИЗНЕСИНФОРМ № 5(1) -2010, стр. 61-63.
47. Логинова Ю.В. Анализ поведения потребителей в интернете// Вестник
ЮРГТУ (НПИ). 2012. № 6. – с 142-148.
48. Макгрейн К. Контентная стратегия для мобильных устройств. – М. Изд.:
Манн, Иванов и Фербер, 2013 г., 224 с.
49. МакКоннелл Б., Хуба Д. Эпидемия контента. Маркетинг в социальных
сетях и блогосфере. –М: изд. Вершина, 2008 г, 192 с.
50. Манн И., Поминова Н. Точки контакт онлайн. –М: СилаУма – Паблишер,
2014. – 128 с.
51. Маркетинговые стратегии роста прибыльности и стоимости бизнеса.
Практика крупных российских компаний. / Под ред. А.А. Браверманна. –
М.: Экономика, 2006. – 319 с.
52. Мельникова О.Т., Ширков Ю.А. Фоломеева Т.В. Потребительское
поведение: теория и действительность // Социальная психология в
современном мире / Под ред. Г.М. Андреевой, А.И. Донцова. М., 2012.
53. Наследов А.Д. Математические методы психологического исследования.
Анализ и интерпретация данных. Учебное пособие. 3-е изд. – СПБ: Речь,
2008.-392 с.
54. Неяскин Г.Н. Влияние социальных медиа на бизнес-коммуникации//
Материалы интернет-конференции «Диалогические коммуникации в
бизнесе» - 2010// http://ecsocman.hse.ru/text/33378753/
55. Никулина О.В., Покуль В.О. Маркетинговая лояльность как ключевая
характеристика оценки эффективности маркетинга взаимоотношений в
рамках регионального кластера//Экономика и предпринимательство. 2014.
№ 5-1. С. 144-148.
92
56. Окорокова, О. В. Анализ детерминант потребительского поведения в
социально-экономических исследованиях / О. В. Окорокова // Научная
мысль Кавказа. Доп. вып. – Ростов н/Д : Наука-Пресс, 2006. – С. 38-49.
57. Палкина Т.С. Интеграция психологических и экономических знаний на
примере потребительского поведения// Вестник ВолГУ. Серия 11. 2011. №
2 (2)
58. Парабеллум А., Мрочковский Н., Калаев В. Социальные сети. Источники
новых клиентов для бизнеса. – СПб. Изд.: Питер, 2013 г., 176 с.
59. Писарева Е.В. Диссертация «Методология формирования моделей
интегрированного маркетинга компаний»
60. Пискорски М. Хотите продавать – дайте людям пообщаться. Журнал:
Harvard Business Review, №4 (77), 2012 г., с.86-93.
61. Подоляк М. Управление репутацией компании в интернете. С чего начать? /
Интернет-маркетинг. Блог Марии Подоляк, 31.10.2015. [Электронный
документ]. – Режим доступа: http://www.marysam.com/monitoring-reputacii-
kompanii-v-internete-organizaciya-raboty
62. Покуль В. Анализ сущности и структуры социальных медиа как
инновационной среды в маркетинге// Организационная среда XXI века:
статьи и доклады IV Международной научно-практической конференции. –
М.: МЭСИ, 2013 -248 стр.
63. Покуль В. Аналитический обзор особенностей развития социальных медиа
в России// Сборник статей II международного молодежного научно-
инновационного форума «Наука & Бизнес 2012» г. Краснодар, 2013
64. Покуль В. Мотивационная активность личности в социальных медиа и
управление маркетинговыми коммуникациями// Материалы III
Всероссийской научно-практической конференции «Актуальные проблемы
управления персоналом и организационной психологии», Краснодар, 2012
стр. 83-87
65. Покуль В.О. Мотивационно-личностные детерминанты поведения
потребителей в социальных медиа// Вестник Адыгейского
93
государственного университета. Серия 3: Педагогика и психология. 2013.
№ 4 (129). С. 143-150.
66. Покуль В.О. Социальные медиа как предмет исследования в маркетинге: к
постановке проблемы// Экономические и гуманитарные науки. 2013. № 9
(260). С. 115-120.
67. Покуль В.О. Трансформация подходов к изучению потребительского
поведения под влиянием информатизации экономики// European Social
Science Journal. 2013. № 10-2 (37). С. 435-441
68. Портал ITeam: Измерение лояльности при помощи одной цифры – 2016.-
http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_22/ article_2677/
69. Слугина Юлия Николаевна. Вестник Финансового Универститета 2’2015
Маректинговые коммуникации в социальных сетях: проблемы и
перспективы.
70. Рибокене, Е. В. Экономическое поведение потребителей в условиях
транзитивной экономики России : автореф. дис. ... канд. экон. наук /
Рибокене Елена Владимировна. – Саратов, 2011. – 26 с.
71. Ричи Ш., Мартин П. Управление мотивацией: Учеб. пособие для вузов
/Пер. с англ, под ред. проф. Е.А. Климова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2014. –
399 с.
72. Розанова Т.П., Полянская И.Л., Андреева М.М. Женская аудитория как
объект рекламного взаимодействия// Маркетинговые коммуникации
№01(55).– 2010
73. Ромашкова, Е. М. Поведение потребителей на рынке услуг:
социологический анализ : автореф. дис. ... канд. социол. наук / Ромашкова
Екатерина Михайловна. – М., 2013. – 24 с.
74. Рыжкова М.В. Анализ методологических подходов в теории
потребительского поведения // Известия Томского политехнического
университета. 2016. Т. 309. № 4
75. Сазанов В.М. Социальные сети как новая общественная сфера. Системный
анализ и прогноз. – М.: Лаборатория СВМ, 2010. – 180 с.
94
76. Семенов Н. А. Социальные сети, перспективы развития и способы
монетизации. Часть 1 [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://habrahabr.ru/company/SECL_GROUP/blog/22811
77. Сергодеев В. А. Сетевые интернет-сообщества: сущность и
социокультурные характеристики [Текст]. / В. А. Сергодеев. // Вестник
Адыгейского государственного университета. Сер.: Регионоведение:
философия, история, социология, юриспруденция, политология,
культурология. - 2013. - Вып. 1. - С. 122-127.
78. Силаева В. Л. Интернет как социальный феномен. // «Социологические
исследования», № 11, Ноябрь 2013.
79. Современный экономический словарь/ под ред. Б. А. Райзберга, Л. Ш.
Лозовского, Е. Б. Стародубцевой. – 5-е изд., перераб. и доп. –М. : ИНФРА-
М, 2015. – 495 с.
80. Социальные сети в России сегодня: цифры, тренды, прогнозы//http://br-
analytics.ru/blog/?p=276
81. Социальные сети в России: исследование Mail.Ru Group//
https://corp.mail.ru/media/.../issledovanie-auditorij-sotcialnykh-setej.pdf
82. Стелзнер М. Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в
эпоху Интернета. – М. Изд.: Манн, Иванов и Фербер, 2012 г., 288 с.
83. Стрелец И.А. Влияние новых технологий на экономическое поведение
потребителей и фирм / И.А. Стрелец // США и Канада: экономика,
политика, культура. - 2013. - № 8. - С. 63-72.
84. Теория потребительского поведения [электронный ресурс] –
http://www.grandars.ru/student/marketing/potrebitelskoe-povedenie.html
85. Уэбстер Ф. Теории информационного общества / пер. с англ. М.В. Арапова,
Н.В. Малыхиной. – М.: Аспект Пресс, 2014. – 400 с.
86. Фоллс Дж., Декерс Э.. Маркетинг в социальных медиа. Просто о главном. –
М. Изд.: Манн, Иванов и Фербер, 2012 г., 336 с.
87. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. – 2-е изд.. – М: Манн, Иванов и
Фербер, 2014. – 240 с.
95
88. Хартман А., Сифонис Дж. Стратегии успеха в Интернет-экономике.– М.:
ЛОРИ, 2001.– 274 с
89. Цысарь А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы
измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые
исследования. – 2012. – № 5. – C. 57.
90. Шадрин А. Трансформация экономических и социально-политических
институтов в условиях перехода к информационному обществу.
http://rvles.ieie.nsc.ru:8101/parinov/artem1.htm
91. Широченская И.П. Основные понятия и методы измерения лояльности//
Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. – №2.
92. Ших К. Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей
для развития вашего бизнеса. – М. Изд.: Манн, Иванов и Фербер, 2011 г.,
304 с.
93. Boyd D., Ellison N. B. Social Network Sites: Definition, History, and
Scholarship // Journal of Computer-Mediated Communication. — № 13(1), 2007.
94. Режим доступа: http://www.forbes.ru/reitingi-photogallery/251148-10-
krupneishikh-internet kompanii-rossii-reiting-forbes/
95. Режим доступа: http://anacanhoto.com/
96. Режим доступа: http://www.bluefocusmarketing.com/
97. Режим доступа: http://www.claymanad.wordpress.com/
98. Режим доступа: http://www.comscore.com
99. Режим доступа: http://www.emarketer.com
100. Режим доступа: http://fom.ru/ Фонд Общественное Мнение
101. Режим доступа: http://www.forrester.com
102. Режим доступа: http://www.lithium.com
103. Социальные сети в России. Режим доступа:
http://www.miracleblog.ru/socialnye-seti-2/marketing-v-socialnyx-setyax-po-ix-
klassifikacii/
104. Режим доступа: http://www.redshiftmedia.com/
105. Режим доступа: http://www.riversidemarketingstrategies.com/