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ABSTRACTThis study conduct an exploratory study on collaboration between buyer and supplier in herbs value chain and intend to use satisfaction reward power and trust variables in oriental herb industries This thesis is based upon theoretical background of relationship marketing which become issues as far as herb medical is Research methodology is questionnaire survey Questionnaire were analyzed 112 ps Analysis methodology were frequency analysis reliability analysis factor analysis and multiple regression analysis

한약재 구매자- 공급자 협력에 관한 탐색적 연구- 만족 보상력 신뢰를 중심으로 -

ABSTRACTⅠ 서 론Ⅱ 이론적 배경과 연구가설Ⅲ 실증연구

Ⅳ 분석결과Ⅴ 결 론참고문헌

목 차

본 연구는 2010년도 농림수산식품부 농림기술관리센터(ARPC) 지원에 의하여 연구되었음대표저자 국립공주대학교 산업유통학과교신저자 국립공주대학교 산업유통학과

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The result shows that there is a positive relationship between satisfaction and cooperation while trust and reward power have a negative impact on cooperation Several strategies and suggestions for increasing cooperation within interorganization channels are inferred from the results

Key Words Herb Buyer Supplier Cooperation Satisfaction Reward Power Trust

한Ⅰ 서 론

약재는 인구고령화 생명공학에 대한 관심고조 및 세계화라는 21세기 보건의료산업의 동향과 일치되면서 한약재산업의 발전이 주목된다 사실 한약재 및 한의학은 국제적

으로 비교우위에 있는 우리나라의 독특한 21세기 지식산업인 생명자원산업임에도 그동안 이에 대한 투자가 만족스럽지가 않았다 반면에 미국 일본 유럽 등 선진국들은 이미 생명공학 및 신소재 개발에 역점을 두어 왔었고 동양의학을 포함한 대체의학에도 고부가가치의 투자가치가 있는 산업으로 인식하고 집중적인 기술개발에 나섰다(보건복지가족백서 2007)

글로벌 한약재 및 한의학 시장을 선점하기 위한 전략은 무엇보다도 한약재 생산농가의 GAP관리의 확산 이력제(traceability) 추진을 통한 수입산 및 국산한약재에 대한 구매자들에게 투명한 정보의 제공과 신뢰에 의한 거래환경의 유지 등이 선결되어져야 한다 또한 이를 토대로 신뢰할만한 품질보증기관에 의한 한약재의 안전성 유효성 한의학의 경험과 지식을 이용한 원천핵심기술 및 응용기술 개발 한의학의 과학화와 표준화가 시급히 해결되어져야 한다 이런 맥락에서 한약재시장의 안정된 거래의 정착화와 건전화를 증진시키고 글로벌 한약재 시장에 한걸음 도약하기 위해 한약재 구매자-판매자의 긴 한 협력적 관계가 어느 때 보다도 그 중요성이 커지고 있다

본 연구는 한약재시장에서 중요한 역할을 담당하고 있는 한약재 구매자와 한약재 공급자간의 협력관계가 바로 한약재의 글로벌화를 앞당기는 1차적 열쇠로 간주하고 한약재 유통업자를 대상으로 설문을 실시하였다

연구의 설계는 Skinner Gassenheimer amp Kelley(1992)의 공급자985103구매자의 경로시스템 내에서의 협력연구와 Ganesan(1994)의 신뢰의 연구를 기반으로 활용하였다 즉 한약재 구매

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자985103판매자의 만족 보상력 그리고 신뢰가 협력에 미치는 영향에 관한 것이다 변수들 간의 협력의 관계를 검정하기 위하여 한약재 유통업자(구매자)를 대상으로 그들이 한약재 공급자에 대해 지각하고 있는 변수들의 정도를 측정하였고 수집된 자료의 분석을 위해 요인분석 신뢰도 분석 및 다중회귀분석(multi regression)을 실시하였다

본 연구는 첫째 한약재 구매자(도매상)985103한약재 공급자(생산자)의 협력 즉 만족 보상력

신뢰에 대한 실증적 분석을 통해 오늘날의 한약재 도매상과 한약재 공급자의 협력관계를 알아본다 둘째 한약재 도매상의 실태를 알아보고 셋째 한약재 구매자-공급자의 만족스런 관계를 지속시킬 수 있는 협력은 어떻게 개발 및 유지되는가에 관한 전략적 시사점을 한약업계에 제공한다

Ⅱ 이론적 배경과 연구가설1 협 력

협력(collaboration)은 파트너가 각각 최종 목표로 고객시장의 욕구를 충족시키는데 초점을 두고 각 파트너의 성공이 부분적으로 다른 파트너에 의존한다는 상호인식과 이해가 존재하는 범위로 상호 목표에 대한 조정된 노력을 제공하기 위해 공동 활동을 수행한다(Anderson amp Narus 1990Mohr amp Spekman 1994권기대김현규 2008) 또한 협력의 각 당사자들이 공동의 목표를 달성하기 위해 상호 노력하는 파트너간의 상호 정신적 교류를 뜻한다(Skinner Gassenheimer and Kelley 1992)

높은 성과를 낳는 조직들은 시장의 고객들로부터 우호적인 태도를 이끌어내려는 전략을 구사하고 있고 파트너와 우호적 관계를 유지하기 위해 노력하며 심지어 경쟁자들과도 전략적 제휴에도 주저하지 않는다 조직간의 관계에서 수익 창출의 전제는 그 당사자가 경쟁자라 할지라도 협력을 추구한 후 수익을 분배하는 과정에서 경쟁의 논리들이 적용되고 있다

특정한 조직을 둘러싼 정보기술의 급속한 변화 고객욕구의 다변화 등 환경의 변화는 개별 조직들로 하여금 조직간의 관계를 경쟁에서 협력의 시대로 이끌게 한다 또한 경쟁 조직간 협력 하에서는 협력하면서도 경쟁관계가 더 중요시되는 반면 비경쟁 조직간 협력 즉 구매업체와 판매업체가 또는 제조업체와 유통업체간 협력관계에서는 경쟁적 관계보다 협력적 관계가 더 중요시되고 있다(권영철 2001 p698)

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한약재 도매상과 한약재 공급자의 관계는 비경쟁 조직의 협력관계 또는 보완적 협력관계로 정립되어져야 할 것이다 새로운 경쟁무기로서 흔히들 스피드 경영(speed management)

이 인구에 회자되고 있다 고객의 욕구에 신속하게 대응하기 위해서는 개별 조직들이 다른 조직들의 강점을 신속히 흡수해야만 그들의 고객을 만족시킬 수 있다 환경의 불확실성으로 인해 조직들은 환경변화에 적응하기 위해 핵심역량을 자신이 보유한 채 다른 부분에서 협력을 중시되고 있다 쌍방간의 협력은 조직실패와 시장실패로 인한 거래비용을 최소화하기 위한 조정기구의 하나이다(윤성민홍장표정우석 2000) 즉 효율적 자원배분을 가능하게 하는 기구로서 그 중요성을 인식하고 있다 조직간 관계에 관한 연구에서 게임이론(game theory)을 바탕으로 조직간의 거래과정에서 양 당사자가 협조와 기회주의라는 두 가지 극단적인 전략을 가지고서 경제전체의 이윤을 극대화 할 수 있는 방법은 두 당사자가 서로 협력함으로서 비로소 가능하다(윤성민홍장표정우석 2000) 이처럼 조직 성공의 결정적인 요건의 하나가 조직간 협력이라는 사실이 밝혀졌으며(이재훈 2001) 향후에도 협력의 중요성은 시장의 불확실성이 증가할수록 더욱 필수불가결한 요소로 강조될 것이다

2 만족과 협력만족(satisfaction)은 관계마케팅의 신뢰와 더불어 중대한 개념으로 구매자의 충족상태에

대한 반응과 충족수준에 대한 고객의 판단을 뜻한다(Oliver 1997) 만족의 개념은 결과와 과정에 대한 중요성의 비중에 따라 구별되며 결과에 초점을 둔 거래 특유적 만족 즉 기대-불일치 패러다임(expectation discrepancy paradigm)은 소비경험의 결과로 개념화하였다(이유재 2000)

반면 과정을 중시하는 누적적 만족(cumulative satisfaction)은 개별거래에 대한 만족경험들이 총체적으로 누적된 전체적인 평가결과로서의 만족을 의미한다 또한 시간의 경과에 따른 여러 번의 거래 및 서비스경험에 근거한 평가로 정의를 내리기도 한다(Anderson and

Narus 1990 Cronin and Taylor 1992)

만족은 유통경로관계를 이해하는데 매우 중요하다 Robicheaux amp El-Ansary(1977)의 연구에서 참고할 수 있듯이 경로구성원의 통제 만족 불만족이 유통시스템의 성과에 지대한 영향관계임을 규명하였다 즉 조직의 성과를 높이려면 유통구성원은 그들의 유통관계에 대해 만족하도록 하여야 하고 이러한 만족이 보다 높은 수준의 성과를 제고시킨다는 것이다

Skinner Gassenheimer와 Kelley(1992)는 농기구 및 전력장비 판매상들(n=226)을 대상으로

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의존성 권력 협력 갈등 및 만족 변수를 사용한 공분산구조분석에서 만족과 협력간에 정(+)의 관계로 나타났다 이러한 결과는 선행연구에서도 분석되었다(권영식임영균 1998김웅진임재욱지성구 2000) 쌍방간의 만족은 곧 파트너 당사자들간에 상호 협력을 뜻한다

따라서 이해관계자 집단들인 조직간의 협력은 상호간의 만족의 정도에 영향을 받을 것으로 기대된다 만족의 개념에서 살펴볼 수 있듯이 거래 당사자들간의 목표가 일치되어지고 상호간에 자원이 제공되어지거나 또는 이해관계가 걸려있을 경우 각 당사자들간의 협력은 제고될 것이다 즉 파트너간의 협력에 있어서 만족이 존재하지 않는 경우보다 각자의 목표달성을 위해 만족이 나타날 때 협력에 대한 필요성을 높게 인지함은 물론 실제로 보다 높은 수준의 협력이 이루어질 것이다

마찬가지로 한약재 유통업자는 자신들의 성과가 한약재 공급자에 의해 영향을 받는다고 생각하면 한약재 공급자와의 관계를 유지하기 위해 보다 많은 노력을 기울일 것이다 즉

한약재 도매상의 한약재 공급자간의 만족이 높을수록 두 파트너간의 협력이 증진됨을 기대할 수 있음에 따라 다음과 같은 가설을 설정할 수 있다

가설 1 한약재 구매자의 공급자에 대한 만족은 협력에 정(+)의 영향을 미칠 것이다

3 보상력과 협력보상력(reward power)이란 경로시스템에서 가장 일반적인 권력의 원천으로서 경로구성원

이 의도대로 행동할 경우 보상을 제공할 수 있는 능력을 말한다(French and Raven 1959)

즉 한약재 공급자 A의 한약재 구매자 B에 대한 보상력은 A의 의도대로 행동할 때 A가 보상을 제공할 능력이 있을 것이라는 B의 믿음에 기초한다 다시 말해서 A가 B에 대해 보상력을 효율적으로 행사할 수 있기 위해서는 B가 A의 요구대로 행동할 경우 A는 B가 원하는 보상을 충분히 제공할 수 있는 능력이 있고 또한 제공할 의사가 있다는 확신을 가질 수 있도록 해야 한다 가령 한약재 구매자-공급자 관계에서 공급자에 대한 구매자가 충분한 보상 능력을 신뢰하고 있지 않는다면 한약재 공급자는 구매자인 도매상을 통제할 충분한 권력을 가질 수 없다

권력은 일반적으로 특정 개인 집단 또는 조직이 다른 당사자에게 무엇인가를 행하도록 시킬 수 있는 능력으로 정의되어진다(Gaski 1984) 즉 특정 주체가 다른 주체의 신념 태도 및 행동에 영향을 미칠 수 있는 능력을 가지고 있을 때 권력을 보유하고 있다고 볼 수

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있다 그렇다면 특정 당사자가 다른 당사자에게 영향을 미치고자 할 때 권력이 사용되어지는데 이러한 권력의 원천에는 어떤 것이 있는가를 이해하여야 할 것이다 French와 Raven(1959)은 권력의 원천을 보상적 권력 강제적 권력 합법적 권력 전문적 권력 및 준거적 권력으로 구분하였고 유통경로를 연구하는 학자들은 권력의 원천을 강제적 권력과 비강제적 권력으로 구분하여 연구를 수행하였다(Lusch 1976Lusch and Brown 1982Skinner Gassenheimer and Kelley 1992) 여기에서 권력이란 경로구성원을 제재할 수 있는 능력으로서 영업에 긍정적인 보상의 제공을 의미하며 협력과 직결된다

권력의 행사는 상대방을 억압하고 자신들의 목표만을 달성하려는 것만을 의미하지는 않는다 오히려 권력이 잘 사용되어지면 권력을 행사하는 측과 권력을 수용하는 상대방 모두 만족스러운 관계를 유지할 수 있다 이런 쌍방간의 만족스런 관계는 서로가 이익이 될 수 있도록 하기 위한 상호간의 협력을 통해 실현되어졌다(Skinner Gassenheimer and

Kelley 1992) 농기구 및 전력장비 판매상들(n=226)을 대상으로 Skinner Gassenheimer와 Kelley(1992)는 비강제적 권력인 보상력과 협력간에는 정(+)의 관계가 있는 반면 강제적 권력과 협력간에는 부(-)의 관계가 있음을 확인한 후 유통경로에서 거래당사자간의 만족의 조장을 통한 협력의 증진을 위해 가능한 한 비강제적 권력인 보상력을 사용할 것을 권유하고 있다

이러한 선행연구들을 바탕으로 조직의 관계에서 보상력은 협력을 증진시킬 것으로 기대되는 가설을 다음과 같이 수립할 수 있을 것이다

가설 2 한약재 구매자의 공급자에 대한 보상력은 협력에 정(+)의 영향을 미칠 것이다

4 신뢰와 협력신뢰(trust)는 상대방의 말이나 약속이 믿을만하고 교환관계에서 의무를 다할 거시라는

믿음을 말한다(Dwyer Schurr and Oh 1987) 또한 신뢰는 거래상대방이 쌍방관계에서 협력을 원하고 의무와 임무를 다할 것이라는 기대를 의미한다 결과적으로 신뢰는 자신이 믿고 있는 교환상대방에 의존하려는 의지(Moorman Deshpandeacute and Zaltman 1993)로 볼 수 있다 마케팅분야의 선행연구들을 살펴보면 신뢰는 신념(beliefs) 신용(confidence) 전문성에서 유래된 신용(trustworthiness)과 같은 개념으로 간주된다(Anderson and Narus 1990Morgan and Hunt 1994) 신뢰는 특히 관계파트너와 예측가능하고 의무적인 행동을 추구하

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는 관계적 환경에서 매우 중요하다 그 이유는 조직간의 교환관계에서 조직들은 여러 가지 유형의 위험을 지각하기 때문이다 장기적인 교환관계에서 상호간 신뢰는 기회주의적 성향을 자율적으로 통제하여 상호 협력을 이끌어낼 수 있는 중요한 전제조건에 해당된다

한편 거래비용관점(Williamson 1975 1981)은 쌍방 파트너측에 대한 만족스러운 합의의 도출 비용 예견치 못한 상황에 대한 합의의 적응비용 그것의 조건을 시행할 수 있는 비용을 동반한다 제한된 합리성과 문서화의 비용 협상 계약의 이행 협력을 수반하는 포괄적 계약 등의 문제 때문에 거래의 성사 가능성은 용이하지 않으나 신뢰가 존재한다면 기회주의적 행동은 감소될 수 있다 요컨대 신뢰에 기반한 관계에서의 불완전한 계약은 쌍방이 상호간의 이익에 관한 행동에서 예측할 수 없는 상황을 수용하기로 동의함을 뜻한다(Ganesan 1994)

요컨대 한약재 구매자985103공급자에 있어서 공급자에 대한 구매자의 신뢰는 3가지 방식에서 구매자의 협력에 영향을 미친다 첫째 신뢰는 공급자에 의한 기회주의적 행동과 관련된 위험의 지각을 감소시킨다 둘째 신뢰는 단기간의 불평등을 장기간에 걸쳐서 소멸할 것이라는 구매자의 자신감을 증가시킨다 셋째 신뢰는 교환 관계에서의 거래비용을 감소시킬 것이라는 점에서 다음과 같은 가설을 정립할 수 있을 것이다

가설 3 한약재 구매자의 공급자에 대한 신뢰는 협력에 정(+)의 영향을 미칠 것이다

5 연구모델선행연구와 가설설정을 통해 lt그림 1gt과 같이 연구의 틀을 도출하였다

만 족

신 뢰

보상액

협 력

(+)(+)(+)

lt그림 1gt연구의 모델

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Ⅲ 실증연구

1 표본의 특징 본 연구의 조사는 한약재 도매상을 대상으로 2007년 09월 01일부터 2007년 11월 3일까

지 92일 동안 실시되었다 자료수집방법은 응답률을 높이고 설문항목에 대한 이해를 높이기 위해 설문대상과 직접 면담으로 설문지를 작성하였다 충분한 자료 수집을 위해 사전전화 그리고 전자메일 우편조사 등의 방법을 활용하였다

특히 본 설문조사에 (사)한국생약협회와 영천시 한약업사협회의 도움을 받았다 표본대상인 한약재 도매상(한약업사 한약재 제약회사)을 대상으로 500부의 설문지를 배포하였고

설문지 회수는 130부(26)였으며 불성실하게 답변하였거나 응답에 신빙성이 없는 38부를 제외한 112부(224)를 분석에 활용하였다

본 연구에서 한약재 유통업자(구매자)란 lsquo한약재를 유통시키는 도소매업자 또는 한약재 제약회사를 설립하여 운영하는 일종의 한약업사rsquo를 말한다 다음의 lt표 1gt에서와 같이 응답자의 884가 남성으로 나타났으며 연령대는 50대 이상이 무려 571를 차지하고 있음으로 볼 때 연령대가 높은 분들이 한약과 관련된 사업을 영위하는 것으로 볼 수 있다

현재 초중고 자녀 유무를 물어본 결과 564가 없는 것으로 나타났다 구기자 유통업자들의 성인 전 거주지가 농촌이 558로 분석되었고 부모직업이 농업이 447 자영업자가 316였다 응답자들의 한약재유통 영업지역은 대구 634 서울 116 경북 8 경기 62의 순으로 나타났다

학력은 고졸이하가 전체의 723로 분석되었고 가족 수는 3sim4인이 전체의 643 였으며 한약재 유통업의 년간 매출은 1억 미만 290 1억sim2억 미만이 262로 나타났다 영업매장은 15sim20평 미만이 전체의 42를 보이고 있고 30sim35평이 19 70평 이상sim100평의 대형 영업매장을 보유하고 있는 층도 7로 나타났다 반면에 10평 미만의 매장을 보유한 그룹도 약 5를 차지하는 것으로 나타난 것은 임대료라든지 특정 한약재에 집중하여 유통하는 것으로도 해석해 볼 수 있다

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lt표 1gt 표본 특성변수명 내 용 백분율() 변수명 내 용 백분율()성 별 여 성 116

학 력

중 졸 107남 성 884 고 졸 616

연 령

20대 36 전문대졸 15230대 107 대 졸 9840대 286 대학원졸 2750대 429

가족수

1인 4460대 이상 142 2인 71

초중고자 녀

없 음 564 3인 3271인 172 4인 3192인 164 5인 2213인 64 6인 이상 18

4인sim5인 36

년 간매출액

1억원 미만 290

성인 전 거주지

농 어 촌 558 1억sim2억원 미만 262읍 소재지 89 2억sim3억원 미만 150중소도시 168 3억sim5억원 미만 28대 도 시 185 5억sim6억원 미만 28

부모직업

농 업 447 6억원 이상 65자 영 업 316 기 타 177공 무 원 53

영업매장면적

10평 미만 50군 인 40 15평 미만 210교 사 79 20평 미만 210한의사 등 26 25평 미만 130기 타 39 30평 미만 100

영업지역

서 울 116 35평 미만 90경 기 62 40평 미만 80충 남 18 45평 미만 20충 북 36 50평 미만 20경 북 80 55평 미만 10광 주 09 60평 미만 0전 북 18 65평 미만 0대 구 634 70평 미만 10부 산 09 70평 이상sim100평 미만 30기 타 18 100평 이상 40

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2 측정척도본 연구에 활용된 척도들은 연구의 합목적성을 달성하기 위해 선행연구에서 이미 타당

성이 검정된 척도를 중심으로 상황에 적절하게 재구성하였다 모든 각 변수의 항목들은 Likert 유형의 5점 척도(1 = 전혀 그렇지 않음 5 = 매우 그러함)를 사용하였다 먼저 종속변수를 나중에는 독립변수에 대한 척도를 설명하고자 한다

첫째 본 연구에서 협력은 종속변수에 해당된다 협력은 파트너로서 적극적으로 함께 일하고 상대방의 성공에 관심을 가지고 개방적이고 신뢰성있는 관계를 유지하고 있는지를 의미한다(Johnson and Raven 1996) 본 연구에서는 협력을 측정하기 위해 Skinner

Gassenheimer and Kelley(1992)와 Johnson and Raven(1996)의 측정항목을 토대로 상황에 적합하게 수정하였다

둘째 만족은 어떤 조직이 다른 조직과의 업무관계에 대한 모든 측면을 평가할 때 생기는 긍정적인 감정상태를 뜻한다(Anderson and Narus 1990) 또한 만족을 딜러의 관점에서 두 가지 방법으로 측정하였다 하나는 공급자와 관계에서 다양한 측면에서의 만족을 다른 하나는 주 공급자와 관계에 대한 전반적인 만족의 정도를 측정한 것이다(Bandyopadhyay amp

Robicheaux 1997) 본 연구에서는 Anderson and Narus(1990)와 Bandyopadhyay amp

Robicheaux(1997)의 측정항목을 적합하도록 재구성하였다

셋째 보상력은 A가 B를 위해 보상을 제공해 줄 수 있는 능력이 있다고 B가 느낄 때 생긴다(French and Raven 1959) 이를 한약재 유통경로에 응용해 보면 도매생의 보상력은 도매상이 한약재 공급자에게 보상을 줄 수 있다고 공급자가 지각할 때 비로소 발생한다

본 연구에서는 Doucette and Wiederholt(1996)가 사용한 측정항목을 사용하여 보상력을 측정하였다

넷째 신뢰는 상대방이 역할을 훌륭하게 수행할 수 있는가에 대한 기대와 상대방이 제때에 금전적 의무를 잘 수행할 것이라는 기대를 말한다(Doucette and Wiederholt 1996) 또한 미래가 불확실해지더라도 공급자가 구매자를 지원하고 새로운 사업환경에서도 공급자가 구매자를 지원하고 구매자가 공급자를 충실한 사업동반자로 생각한다는 것으로 공급자에 대한 구매자의 신뢰를 측정하였다(Bandyopadhyay amp Robicheaux 1997)

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Ⅳ 분석결과

1 측정의 타당도 및 신뢰도 분석측정항목의 신뢰성 검정을 위하여 신뢰도 분석을 실행하였다 신뢰성을 높이기 위한 방

법은 내적일관성 검정을 위해 크론바하 알파값(cronbachs alpha)을 이용하였다 일반적으로 탐색적인 연구분야는 알파값이 60 기초연구분야에서는 80 나아가 중요한 결정이 요구되는 응용연구분야에서는 90 이상이면 충분하다고 주장한다(Nunnally 1978) 또한 조직단위의 분석수준에서도 알파값이 60 이상이면 측정항목의 신뢰도에는 별 문제가 없는 것으로 간주하고 있다(Van de Ven and Ferry 1980)

이에 자료수집 후 측정 척도의 신뢰성과 타당성을 저해하는 항목들은 제거하였다 먼저 집중성과 일관성을 저해하는 항목들을 제거하기 위해 각 측정 척도들의 알파계수를 산정하고 항목985103전체(item to total) 상관계수를 검토하였다 이에 각 변수들의 측정의 타당도를 살펴보기 위해 사용된 29개 문항을 대상으로 직교(varimax)회전하여 요인분석을 실시한 결과 lt표 2gt와 lt표 3gt과 같이 나타났다

lt표 2gt 요인별 탐색적 요인분석과 신뢰도분석연구단위 최초 항목수 요인분석후 문항 신뢰도분석문항 Cronbachs α만 족 7 5 5 788

보 상 력 5 3 3 806

신 뢰 11 3 3 707

협 력 6 4 2 752

lt표 3gt의 요인분석결과 요인추출은 주성분분석(PCAPrinciple Component Analysis)법을 이용하였으며 요인회전에 있어서 요인들 간의 상호독립성을 검정하는데 유용한 직교회전법(varimax)의 이용은 요인추출시 요인 수 및 정보손실을 최소화하는데 유용하기 때문이다

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lt표 3gt 측정항목의 타당성분석성 분 공통성1 2 3 4

만 족

거래상대방의 품질관리수준 만족 766 296 021 154 698

구색 갖춘 한약재 공급에 만족 737 048 073 259 618

일상적인 한약재 거래에 흡족 721 281 160 046 626

공급자 거래선의 품질은 이익 유발 592 118 335 192 513

전반적인 판매지원 활동에 만족 455 093 301 329 415

보상력한약재 반품의 적극적 수용 326 827 152 -034 815

소량 거래에도 유연한 대응력 230 786 313 -073 774

긴급주문 및 빈번한 공급 071 731 042 512 803

신 뢰목표성취 달성 위한 적극적 노력지원 -096 243 825 104 759

환경의 불확실성에도 지속적 신뢰 274 092 768 016 674

서비스이점에 대한 진실한 정보제공 447 105 661 -070 653

협 력 상대방의 성공에 대한 지속적 관심 139 -054 052 859 763

상대방에 대한 사업파트너로 생각 309 129 -013 801 754

eigen value 4824 1754 1225 1062

분산설명비율() 37111 13490 9422 8171

KMO 810

유의확률 0000

첫째 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin) 측도는 변수 쌍들 간의 상관관계가 다른 변수에 이해 잘 설명되는 정도를 나타내는 것으로 이 측도의 값이 적으면 요인분석을 위한 변수들의 선정이 좋지 못함을 나타낸다 KMO의 값이 70이상이면 적당한 것이나 여기에서는 810 이상이므로 꽤 좋은 것으로 볼 수 있다

둘째 공통성(communalities)은 추출된 각 요인에 의해 제곱합으로 설명되는 비율을 나타내는 것으로 통상 4 이하이면 낮다고 판정되나 lt표 3gt에서 보듯이 별 무리수가 없다고 판정된다

셋째 추출된 4성분(요인)의 고유치는 4824 1754 1225 1062로서 이것은 요인추출 기준으로 지정한 고유치 1 이상인 요인만 추출된 것을 뜻한다 아울러 유의확률값이 0000이므로 공통요인이 존재한다고 볼 수 있다

139

2 기술적 통계특성과 상관관계본 연구에 포함된 변수들의 기술적 통계값들과 변수들간의 상관관계분석은 lt표 4gt에 제

시되어 있다 즉 상관관계분석은 두 변수들간의 관련성과 방향성의 정도를 검정하고자 할 때 이용하는 통계기법이다 우선 평균값을 살펴보면 협력이 298로 가장 낮고 만족이 309

로 가장 높은 것으로 나타났다 다음으로 변수들간의 상관관계를 살펴보면 협력은 만족(435) 보상력(216) 신뢰(135)의 순으로 관계를 갖고 있으며 신뢰는 만족(470)과 보상력(426)과 정(+)의 상관관계를 보상력과 만족(500)간에도 정(+)의 상관관계를 갖는 것으로 확인되었다

lt표 4gt 변수들의 평균과 표준편차 및 상관관계분석변 수 평 균 표준편차 만 족 보상력 신 뢰 협 력만 족 309 047 100보상력 307 065 500 100신 뢰 299 058 470 426 100협 력 298 061 435 216 135 100

plt05 plt01

3 분석결과협력을 종속변수로 하고 만족 보상력 그리고 신뢰를 독립변수로 한 다중회귀분석의 결

과는 lt표 5gt와 lt표 6gt에서와 같다 회귀분석 결과를 보면 협력은 만족 보상력 신뢰에 의해 전체 분산의 194가 설명되어지며 전체 모형은 유의한 것(F = 8116 p = 000)으로 파악되었다

lt표 5gt 모형요약

모 형 R R 제곱 수정된 R 제곱

추정값의 표준오차

통계량 변화량R 제곱 변화량 F 변화량 df1 df2 유의확률

F 변화량1 441 194 170 55773 194 8116 3 101 000

140

lt표 6gt 변수들간의 다중회귀분석결과

모 형 비표준화 계수 표준화 계수 t 유의확률B 표준오차 베 타

협 력

(상 수) 1347 392 　 3435 001

만 족 610 145 464 4215 000

보상력 031 104 032 297 767

신 뢰 -107 108 -104 -998 321

plt05 plt01 plt001

첫째 개별 변수들간의 관계를 살펴보면 만족은 협력에 통계적으로 유의한 영향(β= 464

t = 4215)을 미치는 것으로 나타나 가설 1은 채택되었다 즉 한약재 구매자의 공급자에 대한 만족은 협력에 정(+)의 영향관계를 가지고 있음을 알 수 있다

둘째 보상력과 협력간의 관계는 통계적으로 유의한 관계임을 검정할 수 없었다(β= 032

t = 0297) 이런 연구결과는 선행연구의 결과들(Lusch 1976Skinner Gassenheimer amp Kelley

1992)과 다소 상치되는 결과이다 그 이유는 한약재 구매자와 공급자의 관계가 지속적인 협력이 아니라 일시적 거래관계에 머물러 있다고 볼 수 있다 다시 말해서 한약재 구매자에 대해 공급자인 판매자는 파이의 크고 작음에 따라 언제든지 거래관계를 다른 구매자로 전환할 수 있음을 뜻한다

셋째 신뢰와 협력간의 관계는 통계적으로 유의한 영향(β= -104 t = -998)을 미치지 않는 것으로 보아 가설 3은 기각되었다 이런 연구의 결과는 기존의 선행연구들과 매우 일치하고 있지 않다(권기대김현규 2008) 여기에서 한약재 구매자985103공급자의 협력은 거래의 정직성 수평적 동등관계 협조적 거래의 기대라는 쌍방의 신뢰를 토대로 하여야만 비로소 이상적 협력의 방향으로 전개될 수 있을 것이다

요컨대 분석에 포함된 독립변수들 중에서 한약재 구매자985103공급자의 협력에 가장 큰 영향을 미치는 변수는 보상력이나 신뢰가 아닌 만족인 것으로 파악되어졌다 한약재 구매자-공급자의 협력을 위한 보상력과 신뢰가 부정적인 관계로 나타난 것은 조사대상인 도매상들이 한약재 공급자인 판매자에 대해 불신의 벽을 갖고 있음을 간접적으로 해석할 수 있겠다

141

Ⅴ 결 론

1 요약과 전략적 함의본 연구는 lsquo한약재 구매자985103공급자의 협력에 관한 탐색적 연구로 만족 보상력 신뢰를 중

심으로 연구의 얼개를 설계한 후 연구가설을 검정하기 위해 실증연구를 수행하였다 연구결과를 요약하면 다음과 같다

첫째 연구가설 1의 lsquo한약재 구매자의 공급자에 대한 만족은 협력에 정(+)의 영향을 미칠 것이다rsquo는 유의적인 것으로 나타났다 즉 한약재 도소매업자들이 다른 한약재 생산자(판매자)와의 업무관계에 대한 모든 측면을 평가할 때 긍정적인 감정상태를 유지하고 거기에 따라 협력의 파트너로까지 긴 한 관계로의 증진이라고 볼 수 있다 가령 쌍방 파트너의 만족이란 전반적인 판매지원활동 한약재 유통기능의 이행(자본력 영업력 전문성을 갖고 다양한 한약재의 공급) 한약재 품질관리 한약재의 가격과 마진 등을 통해 한약재 공급자를 사업파트너로 생각하고 적극적으로 성공에 대해 많은 관심을 가질 수 있는 것으로 해석된다

둘째 연구가설 2의 lsquo한약재 구매자의 공급자에 대한 보상력은 협력에 정(+)의 영향을 미칠 것이다rsquo는 기각되었다 이런 결과는 현실적으로 한약재 구매자의 공급자에 대한 보상력이 쌍방 파트너에 실질적 도움이 되고 있지 않음을 뜻한다 가령 한약재 구매자의 대한 공급자가 소량 주문에 유연하게 대응하지 못한다거나 한약재 품질하자에 따른 유연한 반품처리의 불만족 주문의 적시 및 수시배달 조치 미흡 구매자의 재고 처리 협조 지연 우수한약재 품질관리(GAP)의 공급 한계 등이 원활하게 소통되지 않는다고 볼 수 있다 따라서 CEO들은 구매자985103공급자의 관계 질(relationship quality)을 향상시키기 위해 진정성이 있는 보상력을 사용하여 협력 증진을 강화시켜야 비로소 쌍방간의 생산적 성과를 촉진시킬 수 있을 것이다

셋째 연구가설 3의 lsquo한약재 구매자에 대한 공급자의 신뢰는 협력에 정(+)의 영향을 미칠 것이다rsquo는 통계적으로 유의하지 않았다 여기에서 한약재 구매자의 공급자에 대한 협력은 거래의 정직성 수평적 동등관계 협조적 거래의 기대라는 쌍방간에 신뢰를 토대로 형성되어져야만 비로소 이상적 협력으로 진행될 수 있음을 말한다 즉 한약재 구매자의 공급자에 대한 목표성취 자세가 충분하지 않다거나 한약재 공급자의 전문가적인 식견의 미흡

한약재 공급자와의 동반자적 마인드에 대한 불신 증대 한약재 공급자의 구매자를 위한 헌

142

신적 자세 부족 중요한 일의 발생에 따른 전적인 의존의 한계 등으로 인하여 신뢰가 형성되지 않음을 의미한다

이에 우리나라 한약재 구매자985103공급자에 대한 성장과 발전은 신뢰할만한 파트너와의 협력관계를 체결하느냐와 어느 파트너와의 협력관계를 갖는가에 달려있음을 간접적으로 시사해 준다 그러므로 한약재 구매자의 공급자에 대한 투명한 협력관계를 제도화하고 장려하는 방안이 강구될 필요성이 대두된다

결론적으로 본 연구는 한약재 구매자985103공급자의 관계를 행동적 차원에서 실증적 연구를 통해 검정함으로 실무에서 파트너간의 관계 증진을 도모하는데 필요한 이론적 근거를 제공하고 있다 즉 경영자들은 파트너간의 만족 및 성과 향상을 위해 상대방 파트너에게 협력을 조장하여야 하며 이를 위해 사용할 수 있는 전략은 먼저 파트너간의 일방적 의존성이 아닌 대등한 위치에서 공생적 전략(symbiotic strategy)의 사용과 다음으로 기업의 목표 달성을 위해 당사자에게 영향력을 행사할 경우에는 진정성이 있는 보상력을 사용하여야 한다는 사실 그 다음으로 협력의 주춧돌인 신뢰가 전제되어져야 한다는 것이다 즉 신뢰의 경영985103사실주의 경영(manage by fact) 투명경영(transparent management)이 파트너의 경쟁력 제고에 결정적임을 알 수 있다

2 연구의 한계점 및 미래연구의 제언lsquo한약재 구매자985103공급자의 협력에 관한 탐색적 연구rsquo는 산업현장의 협력관계를 위한 전략

적 시사점을 제공하고 있지만 다음과 같은 연구의 한계점과 미래연구를 위한 몇 가지 제언을 하고자 한다

첫째 한약재 구매자985103공급자의 협력에 관한 연구를 행동적 맥락에서 진행한 연구들의 미흡으로 인하여 충분한 이론적 근거를 제시하지 못하고 있다는 점이다 본 연구는 유통경로 연구에서 수행된 협력관련 연구를 한약재 유통경로 연구에 응용하였다는데 큰 의의가 있지만 향후 한약재의 공급체인(supply chain)관점에서 파트너간의 협력에 대한 행동적 차원의 연구가 더 지속적으로 진행되어져야 한다

둘째 행동적 차원의 변수측정은 관리자가 평가할 수 있는 진정한 가치에 앞서 성과에 해당되는 판매액 수익성 시장점유율의 맥락에서도 조사되어져야 한다

셋째 본 연구에 사용된 자료는 한약재 구매자(도소매상)로부터의 응답에만 기초하고 있다 협력관계에서 만족 보상력 신뢰 그리고 협력이라는 현상은 쌍방의 관계에 존재하기

143

때문에 후속연구의 촉진차원에서 한의원들이 지각한 만족 보상력 신뢰 및 협력을 고려한 쌍방연구(dyad study)가 수행되어져야 한다

넷째 한약재 구매자985103공급자의 협력에 있어서 장기지향의 결정요인과 한약재 수입상과의 비교연구도 향후 진행되어져야 할 테마이다 더욱이 한국적 정(情)을 이용하여 한약재 구매자-공급자의 관계를 지속화시킬 수 있는 방안도 적극적으로 강구되어져야 할 것이다(권기대김신애김종우 2010권기대정락채 2008)

다섯째 본 연구는 선행연구의 검토를 통해 변수를 도입하고 시장조사를 통한 다중회귀분석의 한약재 시장의 구매자-공급자의 탐색적 관계를 규명하고 있으나 앞으로 인과관계를 밝히기 위해서도 구조방정식 분석기법도 도입되어져야 한다

여섯째 한약재 구매자와 공급자들이 가지는 협력관계는 한약재 파트너들의 성장과 발전에 아주 긍정적인 영향을 미칠 수 있다 lsquo신뢰할만한 파트너와 협력관계에 있는 한약재 구매자rsquo와 lsquo협력관계를 갖지 못한 한약재 구매자rsquo를 비교하는 연구는 더욱 의미 있는 비교분석 결과를 도출할 수 있을 것으로 기대된다 이를 통해 한약재985103공급자의 협력관계가 중요함을 실증하고 경쟁력이 미흡한 한약재 구매자와 공급자의 협력관계를 가지기 위해서는 어떠해야 하는지에 대한 실무적 함의도 제시할 수 있을 것이다

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∙∙∙∙

원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 3월 24일2010년 4월 29일2010년 6월 1일2010년 6월 23일

128

The result shows that there is a positive relationship between satisfaction and cooperation while trust and reward power have a negative impact on cooperation Several strategies and suggestions for increasing cooperation within interorganization channels are inferred from the results

Key Words Herb Buyer Supplier Cooperation Satisfaction Reward Power Trust

한Ⅰ 서 론

약재는 인구고령화 생명공학에 대한 관심고조 및 세계화라는 21세기 보건의료산업의 동향과 일치되면서 한약재산업의 발전이 주목된다 사실 한약재 및 한의학은 국제적

으로 비교우위에 있는 우리나라의 독특한 21세기 지식산업인 생명자원산업임에도 그동안 이에 대한 투자가 만족스럽지가 않았다 반면에 미국 일본 유럽 등 선진국들은 이미 생명공학 및 신소재 개발에 역점을 두어 왔었고 동양의학을 포함한 대체의학에도 고부가가치의 투자가치가 있는 산업으로 인식하고 집중적인 기술개발에 나섰다(보건복지가족백서 2007)

글로벌 한약재 및 한의학 시장을 선점하기 위한 전략은 무엇보다도 한약재 생산농가의 GAP관리의 확산 이력제(traceability) 추진을 통한 수입산 및 국산한약재에 대한 구매자들에게 투명한 정보의 제공과 신뢰에 의한 거래환경의 유지 등이 선결되어져야 한다 또한 이를 토대로 신뢰할만한 품질보증기관에 의한 한약재의 안전성 유효성 한의학의 경험과 지식을 이용한 원천핵심기술 및 응용기술 개발 한의학의 과학화와 표준화가 시급히 해결되어져야 한다 이런 맥락에서 한약재시장의 안정된 거래의 정착화와 건전화를 증진시키고 글로벌 한약재 시장에 한걸음 도약하기 위해 한약재 구매자-판매자의 긴 한 협력적 관계가 어느 때 보다도 그 중요성이 커지고 있다

본 연구는 한약재시장에서 중요한 역할을 담당하고 있는 한약재 구매자와 한약재 공급자간의 협력관계가 바로 한약재의 글로벌화를 앞당기는 1차적 열쇠로 간주하고 한약재 유통업자를 대상으로 설문을 실시하였다

연구의 설계는 Skinner Gassenheimer amp Kelley(1992)의 공급자985103구매자의 경로시스템 내에서의 협력연구와 Ganesan(1994)의 신뢰의 연구를 기반으로 활용하였다 즉 한약재 구매

129

자985103판매자의 만족 보상력 그리고 신뢰가 협력에 미치는 영향에 관한 것이다 변수들 간의 협력의 관계를 검정하기 위하여 한약재 유통업자(구매자)를 대상으로 그들이 한약재 공급자에 대해 지각하고 있는 변수들의 정도를 측정하였고 수집된 자료의 분석을 위해 요인분석 신뢰도 분석 및 다중회귀분석(multi regression)을 실시하였다

본 연구는 첫째 한약재 구매자(도매상)985103한약재 공급자(생산자)의 협력 즉 만족 보상력

신뢰에 대한 실증적 분석을 통해 오늘날의 한약재 도매상과 한약재 공급자의 협력관계를 알아본다 둘째 한약재 도매상의 실태를 알아보고 셋째 한약재 구매자-공급자의 만족스런 관계를 지속시킬 수 있는 협력은 어떻게 개발 및 유지되는가에 관한 전략적 시사점을 한약업계에 제공한다

Ⅱ 이론적 배경과 연구가설1 협 력

협력(collaboration)은 파트너가 각각 최종 목표로 고객시장의 욕구를 충족시키는데 초점을 두고 각 파트너의 성공이 부분적으로 다른 파트너에 의존한다는 상호인식과 이해가 존재하는 범위로 상호 목표에 대한 조정된 노력을 제공하기 위해 공동 활동을 수행한다(Anderson amp Narus 1990Mohr amp Spekman 1994권기대김현규 2008) 또한 협력의 각 당사자들이 공동의 목표를 달성하기 위해 상호 노력하는 파트너간의 상호 정신적 교류를 뜻한다(Skinner Gassenheimer and Kelley 1992)

높은 성과를 낳는 조직들은 시장의 고객들로부터 우호적인 태도를 이끌어내려는 전략을 구사하고 있고 파트너와 우호적 관계를 유지하기 위해 노력하며 심지어 경쟁자들과도 전략적 제휴에도 주저하지 않는다 조직간의 관계에서 수익 창출의 전제는 그 당사자가 경쟁자라 할지라도 협력을 추구한 후 수익을 분배하는 과정에서 경쟁의 논리들이 적용되고 있다

특정한 조직을 둘러싼 정보기술의 급속한 변화 고객욕구의 다변화 등 환경의 변화는 개별 조직들로 하여금 조직간의 관계를 경쟁에서 협력의 시대로 이끌게 한다 또한 경쟁 조직간 협력 하에서는 협력하면서도 경쟁관계가 더 중요시되는 반면 비경쟁 조직간 협력 즉 구매업체와 판매업체가 또는 제조업체와 유통업체간 협력관계에서는 경쟁적 관계보다 협력적 관계가 더 중요시되고 있다(권영철 2001 p698)

130

한약재 도매상과 한약재 공급자의 관계는 비경쟁 조직의 협력관계 또는 보완적 협력관계로 정립되어져야 할 것이다 새로운 경쟁무기로서 흔히들 스피드 경영(speed management)

이 인구에 회자되고 있다 고객의 욕구에 신속하게 대응하기 위해서는 개별 조직들이 다른 조직들의 강점을 신속히 흡수해야만 그들의 고객을 만족시킬 수 있다 환경의 불확실성으로 인해 조직들은 환경변화에 적응하기 위해 핵심역량을 자신이 보유한 채 다른 부분에서 협력을 중시되고 있다 쌍방간의 협력은 조직실패와 시장실패로 인한 거래비용을 최소화하기 위한 조정기구의 하나이다(윤성민홍장표정우석 2000) 즉 효율적 자원배분을 가능하게 하는 기구로서 그 중요성을 인식하고 있다 조직간 관계에 관한 연구에서 게임이론(game theory)을 바탕으로 조직간의 거래과정에서 양 당사자가 협조와 기회주의라는 두 가지 극단적인 전략을 가지고서 경제전체의 이윤을 극대화 할 수 있는 방법은 두 당사자가 서로 협력함으로서 비로소 가능하다(윤성민홍장표정우석 2000) 이처럼 조직 성공의 결정적인 요건의 하나가 조직간 협력이라는 사실이 밝혀졌으며(이재훈 2001) 향후에도 협력의 중요성은 시장의 불확실성이 증가할수록 더욱 필수불가결한 요소로 강조될 것이다

2 만족과 협력만족(satisfaction)은 관계마케팅의 신뢰와 더불어 중대한 개념으로 구매자의 충족상태에

대한 반응과 충족수준에 대한 고객의 판단을 뜻한다(Oliver 1997) 만족의 개념은 결과와 과정에 대한 중요성의 비중에 따라 구별되며 결과에 초점을 둔 거래 특유적 만족 즉 기대-불일치 패러다임(expectation discrepancy paradigm)은 소비경험의 결과로 개념화하였다(이유재 2000)

반면 과정을 중시하는 누적적 만족(cumulative satisfaction)은 개별거래에 대한 만족경험들이 총체적으로 누적된 전체적인 평가결과로서의 만족을 의미한다 또한 시간의 경과에 따른 여러 번의 거래 및 서비스경험에 근거한 평가로 정의를 내리기도 한다(Anderson and

Narus 1990 Cronin and Taylor 1992)

만족은 유통경로관계를 이해하는데 매우 중요하다 Robicheaux amp El-Ansary(1977)의 연구에서 참고할 수 있듯이 경로구성원의 통제 만족 불만족이 유통시스템의 성과에 지대한 영향관계임을 규명하였다 즉 조직의 성과를 높이려면 유통구성원은 그들의 유통관계에 대해 만족하도록 하여야 하고 이러한 만족이 보다 높은 수준의 성과를 제고시킨다는 것이다

Skinner Gassenheimer와 Kelley(1992)는 농기구 및 전력장비 판매상들(n=226)을 대상으로

131

의존성 권력 협력 갈등 및 만족 변수를 사용한 공분산구조분석에서 만족과 협력간에 정(+)의 관계로 나타났다 이러한 결과는 선행연구에서도 분석되었다(권영식임영균 1998김웅진임재욱지성구 2000) 쌍방간의 만족은 곧 파트너 당사자들간에 상호 협력을 뜻한다

따라서 이해관계자 집단들인 조직간의 협력은 상호간의 만족의 정도에 영향을 받을 것으로 기대된다 만족의 개념에서 살펴볼 수 있듯이 거래 당사자들간의 목표가 일치되어지고 상호간에 자원이 제공되어지거나 또는 이해관계가 걸려있을 경우 각 당사자들간의 협력은 제고될 것이다 즉 파트너간의 협력에 있어서 만족이 존재하지 않는 경우보다 각자의 목표달성을 위해 만족이 나타날 때 협력에 대한 필요성을 높게 인지함은 물론 실제로 보다 높은 수준의 협력이 이루어질 것이다

마찬가지로 한약재 유통업자는 자신들의 성과가 한약재 공급자에 의해 영향을 받는다고 생각하면 한약재 공급자와의 관계를 유지하기 위해 보다 많은 노력을 기울일 것이다 즉

한약재 도매상의 한약재 공급자간의 만족이 높을수록 두 파트너간의 협력이 증진됨을 기대할 수 있음에 따라 다음과 같은 가설을 설정할 수 있다

가설 1 한약재 구매자의 공급자에 대한 만족은 협력에 정(+)의 영향을 미칠 것이다

3 보상력과 협력보상력(reward power)이란 경로시스템에서 가장 일반적인 권력의 원천으로서 경로구성원

이 의도대로 행동할 경우 보상을 제공할 수 있는 능력을 말한다(French and Raven 1959)

즉 한약재 공급자 A의 한약재 구매자 B에 대한 보상력은 A의 의도대로 행동할 때 A가 보상을 제공할 능력이 있을 것이라는 B의 믿음에 기초한다 다시 말해서 A가 B에 대해 보상력을 효율적으로 행사할 수 있기 위해서는 B가 A의 요구대로 행동할 경우 A는 B가 원하는 보상을 충분히 제공할 수 있는 능력이 있고 또한 제공할 의사가 있다는 확신을 가질 수 있도록 해야 한다 가령 한약재 구매자-공급자 관계에서 공급자에 대한 구매자가 충분한 보상 능력을 신뢰하고 있지 않는다면 한약재 공급자는 구매자인 도매상을 통제할 충분한 권력을 가질 수 없다

권력은 일반적으로 특정 개인 집단 또는 조직이 다른 당사자에게 무엇인가를 행하도록 시킬 수 있는 능력으로 정의되어진다(Gaski 1984) 즉 특정 주체가 다른 주체의 신념 태도 및 행동에 영향을 미칠 수 있는 능력을 가지고 있을 때 권력을 보유하고 있다고 볼 수

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있다 그렇다면 특정 당사자가 다른 당사자에게 영향을 미치고자 할 때 권력이 사용되어지는데 이러한 권력의 원천에는 어떤 것이 있는가를 이해하여야 할 것이다 French와 Raven(1959)은 권력의 원천을 보상적 권력 강제적 권력 합법적 권력 전문적 권력 및 준거적 권력으로 구분하였고 유통경로를 연구하는 학자들은 권력의 원천을 강제적 권력과 비강제적 권력으로 구분하여 연구를 수행하였다(Lusch 1976Lusch and Brown 1982Skinner Gassenheimer and Kelley 1992) 여기에서 권력이란 경로구성원을 제재할 수 있는 능력으로서 영업에 긍정적인 보상의 제공을 의미하며 협력과 직결된다

권력의 행사는 상대방을 억압하고 자신들의 목표만을 달성하려는 것만을 의미하지는 않는다 오히려 권력이 잘 사용되어지면 권력을 행사하는 측과 권력을 수용하는 상대방 모두 만족스러운 관계를 유지할 수 있다 이런 쌍방간의 만족스런 관계는 서로가 이익이 될 수 있도록 하기 위한 상호간의 협력을 통해 실현되어졌다(Skinner Gassenheimer and

Kelley 1992) 농기구 및 전력장비 판매상들(n=226)을 대상으로 Skinner Gassenheimer와 Kelley(1992)는 비강제적 권력인 보상력과 협력간에는 정(+)의 관계가 있는 반면 강제적 권력과 협력간에는 부(-)의 관계가 있음을 확인한 후 유통경로에서 거래당사자간의 만족의 조장을 통한 협력의 증진을 위해 가능한 한 비강제적 권력인 보상력을 사용할 것을 권유하고 있다

이러한 선행연구들을 바탕으로 조직의 관계에서 보상력은 협력을 증진시킬 것으로 기대되는 가설을 다음과 같이 수립할 수 있을 것이다

가설 2 한약재 구매자의 공급자에 대한 보상력은 협력에 정(+)의 영향을 미칠 것이다

4 신뢰와 협력신뢰(trust)는 상대방의 말이나 약속이 믿을만하고 교환관계에서 의무를 다할 거시라는

믿음을 말한다(Dwyer Schurr and Oh 1987) 또한 신뢰는 거래상대방이 쌍방관계에서 협력을 원하고 의무와 임무를 다할 것이라는 기대를 의미한다 결과적으로 신뢰는 자신이 믿고 있는 교환상대방에 의존하려는 의지(Moorman Deshpandeacute and Zaltman 1993)로 볼 수 있다 마케팅분야의 선행연구들을 살펴보면 신뢰는 신념(beliefs) 신용(confidence) 전문성에서 유래된 신용(trustworthiness)과 같은 개념으로 간주된다(Anderson and Narus 1990Morgan and Hunt 1994) 신뢰는 특히 관계파트너와 예측가능하고 의무적인 행동을 추구하

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는 관계적 환경에서 매우 중요하다 그 이유는 조직간의 교환관계에서 조직들은 여러 가지 유형의 위험을 지각하기 때문이다 장기적인 교환관계에서 상호간 신뢰는 기회주의적 성향을 자율적으로 통제하여 상호 협력을 이끌어낼 수 있는 중요한 전제조건에 해당된다

한편 거래비용관점(Williamson 1975 1981)은 쌍방 파트너측에 대한 만족스러운 합의의 도출 비용 예견치 못한 상황에 대한 합의의 적응비용 그것의 조건을 시행할 수 있는 비용을 동반한다 제한된 합리성과 문서화의 비용 협상 계약의 이행 협력을 수반하는 포괄적 계약 등의 문제 때문에 거래의 성사 가능성은 용이하지 않으나 신뢰가 존재한다면 기회주의적 행동은 감소될 수 있다 요컨대 신뢰에 기반한 관계에서의 불완전한 계약은 쌍방이 상호간의 이익에 관한 행동에서 예측할 수 없는 상황을 수용하기로 동의함을 뜻한다(Ganesan 1994)

요컨대 한약재 구매자985103공급자에 있어서 공급자에 대한 구매자의 신뢰는 3가지 방식에서 구매자의 협력에 영향을 미친다 첫째 신뢰는 공급자에 의한 기회주의적 행동과 관련된 위험의 지각을 감소시킨다 둘째 신뢰는 단기간의 불평등을 장기간에 걸쳐서 소멸할 것이라는 구매자의 자신감을 증가시킨다 셋째 신뢰는 교환 관계에서의 거래비용을 감소시킬 것이라는 점에서 다음과 같은 가설을 정립할 수 있을 것이다

가설 3 한약재 구매자의 공급자에 대한 신뢰는 협력에 정(+)의 영향을 미칠 것이다

5 연구모델선행연구와 가설설정을 통해 lt그림 1gt과 같이 연구의 틀을 도출하였다

만 족

신 뢰

보상액

협 력

(+)(+)(+)

lt그림 1gt연구의 모델

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Ⅲ 실증연구

1 표본의 특징 본 연구의 조사는 한약재 도매상을 대상으로 2007년 09월 01일부터 2007년 11월 3일까

지 92일 동안 실시되었다 자료수집방법은 응답률을 높이고 설문항목에 대한 이해를 높이기 위해 설문대상과 직접 면담으로 설문지를 작성하였다 충분한 자료 수집을 위해 사전전화 그리고 전자메일 우편조사 등의 방법을 활용하였다

특히 본 설문조사에 (사)한국생약협회와 영천시 한약업사협회의 도움을 받았다 표본대상인 한약재 도매상(한약업사 한약재 제약회사)을 대상으로 500부의 설문지를 배포하였고

설문지 회수는 130부(26)였으며 불성실하게 답변하였거나 응답에 신빙성이 없는 38부를 제외한 112부(224)를 분석에 활용하였다

본 연구에서 한약재 유통업자(구매자)란 lsquo한약재를 유통시키는 도소매업자 또는 한약재 제약회사를 설립하여 운영하는 일종의 한약업사rsquo를 말한다 다음의 lt표 1gt에서와 같이 응답자의 884가 남성으로 나타났으며 연령대는 50대 이상이 무려 571를 차지하고 있음으로 볼 때 연령대가 높은 분들이 한약과 관련된 사업을 영위하는 것으로 볼 수 있다

현재 초중고 자녀 유무를 물어본 결과 564가 없는 것으로 나타났다 구기자 유통업자들의 성인 전 거주지가 농촌이 558로 분석되었고 부모직업이 농업이 447 자영업자가 316였다 응답자들의 한약재유통 영업지역은 대구 634 서울 116 경북 8 경기 62의 순으로 나타났다

학력은 고졸이하가 전체의 723로 분석되었고 가족 수는 3sim4인이 전체의 643 였으며 한약재 유통업의 년간 매출은 1억 미만 290 1억sim2억 미만이 262로 나타났다 영업매장은 15sim20평 미만이 전체의 42를 보이고 있고 30sim35평이 19 70평 이상sim100평의 대형 영업매장을 보유하고 있는 층도 7로 나타났다 반면에 10평 미만의 매장을 보유한 그룹도 약 5를 차지하는 것으로 나타난 것은 임대료라든지 특정 한약재에 집중하여 유통하는 것으로도 해석해 볼 수 있다

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lt표 1gt 표본 특성변수명 내 용 백분율() 변수명 내 용 백분율()성 별 여 성 116

학 력

중 졸 107남 성 884 고 졸 616

연 령

20대 36 전문대졸 15230대 107 대 졸 9840대 286 대학원졸 2750대 429

가족수

1인 4460대 이상 142 2인 71

초중고자 녀

없 음 564 3인 3271인 172 4인 3192인 164 5인 2213인 64 6인 이상 18

4인sim5인 36

년 간매출액

1억원 미만 290

성인 전 거주지

농 어 촌 558 1억sim2억원 미만 262읍 소재지 89 2억sim3억원 미만 150중소도시 168 3억sim5억원 미만 28대 도 시 185 5억sim6억원 미만 28

부모직업

농 업 447 6억원 이상 65자 영 업 316 기 타 177공 무 원 53

영업매장면적

10평 미만 50군 인 40 15평 미만 210교 사 79 20평 미만 210한의사 등 26 25평 미만 130기 타 39 30평 미만 100

영업지역

서 울 116 35평 미만 90경 기 62 40평 미만 80충 남 18 45평 미만 20충 북 36 50평 미만 20경 북 80 55평 미만 10광 주 09 60평 미만 0전 북 18 65평 미만 0대 구 634 70평 미만 10부 산 09 70평 이상sim100평 미만 30기 타 18 100평 이상 40

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2 측정척도본 연구에 활용된 척도들은 연구의 합목적성을 달성하기 위해 선행연구에서 이미 타당

성이 검정된 척도를 중심으로 상황에 적절하게 재구성하였다 모든 각 변수의 항목들은 Likert 유형의 5점 척도(1 = 전혀 그렇지 않음 5 = 매우 그러함)를 사용하였다 먼저 종속변수를 나중에는 독립변수에 대한 척도를 설명하고자 한다

첫째 본 연구에서 협력은 종속변수에 해당된다 협력은 파트너로서 적극적으로 함께 일하고 상대방의 성공에 관심을 가지고 개방적이고 신뢰성있는 관계를 유지하고 있는지를 의미한다(Johnson and Raven 1996) 본 연구에서는 협력을 측정하기 위해 Skinner

Gassenheimer and Kelley(1992)와 Johnson and Raven(1996)의 측정항목을 토대로 상황에 적합하게 수정하였다

둘째 만족은 어떤 조직이 다른 조직과의 업무관계에 대한 모든 측면을 평가할 때 생기는 긍정적인 감정상태를 뜻한다(Anderson and Narus 1990) 또한 만족을 딜러의 관점에서 두 가지 방법으로 측정하였다 하나는 공급자와 관계에서 다양한 측면에서의 만족을 다른 하나는 주 공급자와 관계에 대한 전반적인 만족의 정도를 측정한 것이다(Bandyopadhyay amp

Robicheaux 1997) 본 연구에서는 Anderson and Narus(1990)와 Bandyopadhyay amp

Robicheaux(1997)의 측정항목을 적합하도록 재구성하였다

셋째 보상력은 A가 B를 위해 보상을 제공해 줄 수 있는 능력이 있다고 B가 느낄 때 생긴다(French and Raven 1959) 이를 한약재 유통경로에 응용해 보면 도매생의 보상력은 도매상이 한약재 공급자에게 보상을 줄 수 있다고 공급자가 지각할 때 비로소 발생한다

본 연구에서는 Doucette and Wiederholt(1996)가 사용한 측정항목을 사용하여 보상력을 측정하였다

넷째 신뢰는 상대방이 역할을 훌륭하게 수행할 수 있는가에 대한 기대와 상대방이 제때에 금전적 의무를 잘 수행할 것이라는 기대를 말한다(Doucette and Wiederholt 1996) 또한 미래가 불확실해지더라도 공급자가 구매자를 지원하고 새로운 사업환경에서도 공급자가 구매자를 지원하고 구매자가 공급자를 충실한 사업동반자로 생각한다는 것으로 공급자에 대한 구매자의 신뢰를 측정하였다(Bandyopadhyay amp Robicheaux 1997)

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Ⅳ 분석결과

1 측정의 타당도 및 신뢰도 분석측정항목의 신뢰성 검정을 위하여 신뢰도 분석을 실행하였다 신뢰성을 높이기 위한 방

법은 내적일관성 검정을 위해 크론바하 알파값(cronbachs alpha)을 이용하였다 일반적으로 탐색적인 연구분야는 알파값이 60 기초연구분야에서는 80 나아가 중요한 결정이 요구되는 응용연구분야에서는 90 이상이면 충분하다고 주장한다(Nunnally 1978) 또한 조직단위의 분석수준에서도 알파값이 60 이상이면 측정항목의 신뢰도에는 별 문제가 없는 것으로 간주하고 있다(Van de Ven and Ferry 1980)

이에 자료수집 후 측정 척도의 신뢰성과 타당성을 저해하는 항목들은 제거하였다 먼저 집중성과 일관성을 저해하는 항목들을 제거하기 위해 각 측정 척도들의 알파계수를 산정하고 항목985103전체(item to total) 상관계수를 검토하였다 이에 각 변수들의 측정의 타당도를 살펴보기 위해 사용된 29개 문항을 대상으로 직교(varimax)회전하여 요인분석을 실시한 결과 lt표 2gt와 lt표 3gt과 같이 나타났다

lt표 2gt 요인별 탐색적 요인분석과 신뢰도분석연구단위 최초 항목수 요인분석후 문항 신뢰도분석문항 Cronbachs α만 족 7 5 5 788

보 상 력 5 3 3 806

신 뢰 11 3 3 707

협 력 6 4 2 752

lt표 3gt의 요인분석결과 요인추출은 주성분분석(PCAPrinciple Component Analysis)법을 이용하였으며 요인회전에 있어서 요인들 간의 상호독립성을 검정하는데 유용한 직교회전법(varimax)의 이용은 요인추출시 요인 수 및 정보손실을 최소화하는데 유용하기 때문이다

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lt표 3gt 측정항목의 타당성분석성 분 공통성1 2 3 4

만 족

거래상대방의 품질관리수준 만족 766 296 021 154 698

구색 갖춘 한약재 공급에 만족 737 048 073 259 618

일상적인 한약재 거래에 흡족 721 281 160 046 626

공급자 거래선의 품질은 이익 유발 592 118 335 192 513

전반적인 판매지원 활동에 만족 455 093 301 329 415

보상력한약재 반품의 적극적 수용 326 827 152 -034 815

소량 거래에도 유연한 대응력 230 786 313 -073 774

긴급주문 및 빈번한 공급 071 731 042 512 803

신 뢰목표성취 달성 위한 적극적 노력지원 -096 243 825 104 759

환경의 불확실성에도 지속적 신뢰 274 092 768 016 674

서비스이점에 대한 진실한 정보제공 447 105 661 -070 653

협 력 상대방의 성공에 대한 지속적 관심 139 -054 052 859 763

상대방에 대한 사업파트너로 생각 309 129 -013 801 754

eigen value 4824 1754 1225 1062

분산설명비율() 37111 13490 9422 8171

KMO 810

유의확률 0000

첫째 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin) 측도는 변수 쌍들 간의 상관관계가 다른 변수에 이해 잘 설명되는 정도를 나타내는 것으로 이 측도의 값이 적으면 요인분석을 위한 변수들의 선정이 좋지 못함을 나타낸다 KMO의 값이 70이상이면 적당한 것이나 여기에서는 810 이상이므로 꽤 좋은 것으로 볼 수 있다

둘째 공통성(communalities)은 추출된 각 요인에 의해 제곱합으로 설명되는 비율을 나타내는 것으로 통상 4 이하이면 낮다고 판정되나 lt표 3gt에서 보듯이 별 무리수가 없다고 판정된다

셋째 추출된 4성분(요인)의 고유치는 4824 1754 1225 1062로서 이것은 요인추출 기준으로 지정한 고유치 1 이상인 요인만 추출된 것을 뜻한다 아울러 유의확률값이 0000이므로 공통요인이 존재한다고 볼 수 있다

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2 기술적 통계특성과 상관관계본 연구에 포함된 변수들의 기술적 통계값들과 변수들간의 상관관계분석은 lt표 4gt에 제

시되어 있다 즉 상관관계분석은 두 변수들간의 관련성과 방향성의 정도를 검정하고자 할 때 이용하는 통계기법이다 우선 평균값을 살펴보면 협력이 298로 가장 낮고 만족이 309

로 가장 높은 것으로 나타났다 다음으로 변수들간의 상관관계를 살펴보면 협력은 만족(435) 보상력(216) 신뢰(135)의 순으로 관계를 갖고 있으며 신뢰는 만족(470)과 보상력(426)과 정(+)의 상관관계를 보상력과 만족(500)간에도 정(+)의 상관관계를 갖는 것으로 확인되었다

lt표 4gt 변수들의 평균과 표준편차 및 상관관계분석변 수 평 균 표준편차 만 족 보상력 신 뢰 협 력만 족 309 047 100보상력 307 065 500 100신 뢰 299 058 470 426 100협 력 298 061 435 216 135 100

plt05 plt01

3 분석결과협력을 종속변수로 하고 만족 보상력 그리고 신뢰를 독립변수로 한 다중회귀분석의 결

과는 lt표 5gt와 lt표 6gt에서와 같다 회귀분석 결과를 보면 협력은 만족 보상력 신뢰에 의해 전체 분산의 194가 설명되어지며 전체 모형은 유의한 것(F = 8116 p = 000)으로 파악되었다

lt표 5gt 모형요약

모 형 R R 제곱 수정된 R 제곱

추정값의 표준오차

통계량 변화량R 제곱 변화량 F 변화량 df1 df2 유의확률

F 변화량1 441 194 170 55773 194 8116 3 101 000

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lt표 6gt 변수들간의 다중회귀분석결과

모 형 비표준화 계수 표준화 계수 t 유의확률B 표준오차 베 타

협 력

(상 수) 1347 392 　 3435 001

만 족 610 145 464 4215 000

보상력 031 104 032 297 767

신 뢰 -107 108 -104 -998 321

plt05 plt01 plt001

첫째 개별 변수들간의 관계를 살펴보면 만족은 협력에 통계적으로 유의한 영향(β= 464

t = 4215)을 미치는 것으로 나타나 가설 1은 채택되었다 즉 한약재 구매자의 공급자에 대한 만족은 협력에 정(+)의 영향관계를 가지고 있음을 알 수 있다

둘째 보상력과 협력간의 관계는 통계적으로 유의한 관계임을 검정할 수 없었다(β= 032

t = 0297) 이런 연구결과는 선행연구의 결과들(Lusch 1976Skinner Gassenheimer amp Kelley

1992)과 다소 상치되는 결과이다 그 이유는 한약재 구매자와 공급자의 관계가 지속적인 협력이 아니라 일시적 거래관계에 머물러 있다고 볼 수 있다 다시 말해서 한약재 구매자에 대해 공급자인 판매자는 파이의 크고 작음에 따라 언제든지 거래관계를 다른 구매자로 전환할 수 있음을 뜻한다

셋째 신뢰와 협력간의 관계는 통계적으로 유의한 영향(β= -104 t = -998)을 미치지 않는 것으로 보아 가설 3은 기각되었다 이런 연구의 결과는 기존의 선행연구들과 매우 일치하고 있지 않다(권기대김현규 2008) 여기에서 한약재 구매자985103공급자의 협력은 거래의 정직성 수평적 동등관계 협조적 거래의 기대라는 쌍방의 신뢰를 토대로 하여야만 비로소 이상적 협력의 방향으로 전개될 수 있을 것이다

요컨대 분석에 포함된 독립변수들 중에서 한약재 구매자985103공급자의 협력에 가장 큰 영향을 미치는 변수는 보상력이나 신뢰가 아닌 만족인 것으로 파악되어졌다 한약재 구매자-공급자의 협력을 위한 보상력과 신뢰가 부정적인 관계로 나타난 것은 조사대상인 도매상들이 한약재 공급자인 판매자에 대해 불신의 벽을 갖고 있음을 간접적으로 해석할 수 있겠다

141

Ⅴ 결 론

1 요약과 전략적 함의본 연구는 lsquo한약재 구매자985103공급자의 협력에 관한 탐색적 연구로 만족 보상력 신뢰를 중

심으로 연구의 얼개를 설계한 후 연구가설을 검정하기 위해 실증연구를 수행하였다 연구결과를 요약하면 다음과 같다

첫째 연구가설 1의 lsquo한약재 구매자의 공급자에 대한 만족은 협력에 정(+)의 영향을 미칠 것이다rsquo는 유의적인 것으로 나타났다 즉 한약재 도소매업자들이 다른 한약재 생산자(판매자)와의 업무관계에 대한 모든 측면을 평가할 때 긍정적인 감정상태를 유지하고 거기에 따라 협력의 파트너로까지 긴 한 관계로의 증진이라고 볼 수 있다 가령 쌍방 파트너의 만족이란 전반적인 판매지원활동 한약재 유통기능의 이행(자본력 영업력 전문성을 갖고 다양한 한약재의 공급) 한약재 품질관리 한약재의 가격과 마진 등을 통해 한약재 공급자를 사업파트너로 생각하고 적극적으로 성공에 대해 많은 관심을 가질 수 있는 것으로 해석된다

둘째 연구가설 2의 lsquo한약재 구매자의 공급자에 대한 보상력은 협력에 정(+)의 영향을 미칠 것이다rsquo는 기각되었다 이런 결과는 현실적으로 한약재 구매자의 공급자에 대한 보상력이 쌍방 파트너에 실질적 도움이 되고 있지 않음을 뜻한다 가령 한약재 구매자의 대한 공급자가 소량 주문에 유연하게 대응하지 못한다거나 한약재 품질하자에 따른 유연한 반품처리의 불만족 주문의 적시 및 수시배달 조치 미흡 구매자의 재고 처리 협조 지연 우수한약재 품질관리(GAP)의 공급 한계 등이 원활하게 소통되지 않는다고 볼 수 있다 따라서 CEO들은 구매자985103공급자의 관계 질(relationship quality)을 향상시키기 위해 진정성이 있는 보상력을 사용하여 협력 증진을 강화시켜야 비로소 쌍방간의 생산적 성과를 촉진시킬 수 있을 것이다

셋째 연구가설 3의 lsquo한약재 구매자에 대한 공급자의 신뢰는 협력에 정(+)의 영향을 미칠 것이다rsquo는 통계적으로 유의하지 않았다 여기에서 한약재 구매자의 공급자에 대한 협력은 거래의 정직성 수평적 동등관계 협조적 거래의 기대라는 쌍방간에 신뢰를 토대로 형성되어져야만 비로소 이상적 협력으로 진행될 수 있음을 말한다 즉 한약재 구매자의 공급자에 대한 목표성취 자세가 충분하지 않다거나 한약재 공급자의 전문가적인 식견의 미흡

한약재 공급자와의 동반자적 마인드에 대한 불신 증대 한약재 공급자의 구매자를 위한 헌

142

신적 자세 부족 중요한 일의 발생에 따른 전적인 의존의 한계 등으로 인하여 신뢰가 형성되지 않음을 의미한다

이에 우리나라 한약재 구매자985103공급자에 대한 성장과 발전은 신뢰할만한 파트너와의 협력관계를 체결하느냐와 어느 파트너와의 협력관계를 갖는가에 달려있음을 간접적으로 시사해 준다 그러므로 한약재 구매자의 공급자에 대한 투명한 협력관계를 제도화하고 장려하는 방안이 강구될 필요성이 대두된다

결론적으로 본 연구는 한약재 구매자985103공급자의 관계를 행동적 차원에서 실증적 연구를 통해 검정함으로 실무에서 파트너간의 관계 증진을 도모하는데 필요한 이론적 근거를 제공하고 있다 즉 경영자들은 파트너간의 만족 및 성과 향상을 위해 상대방 파트너에게 협력을 조장하여야 하며 이를 위해 사용할 수 있는 전략은 먼저 파트너간의 일방적 의존성이 아닌 대등한 위치에서 공생적 전략(symbiotic strategy)의 사용과 다음으로 기업의 목표 달성을 위해 당사자에게 영향력을 행사할 경우에는 진정성이 있는 보상력을 사용하여야 한다는 사실 그 다음으로 협력의 주춧돌인 신뢰가 전제되어져야 한다는 것이다 즉 신뢰의 경영985103사실주의 경영(manage by fact) 투명경영(transparent management)이 파트너의 경쟁력 제고에 결정적임을 알 수 있다

2 연구의 한계점 및 미래연구의 제언lsquo한약재 구매자985103공급자의 협력에 관한 탐색적 연구rsquo는 산업현장의 협력관계를 위한 전략

적 시사점을 제공하고 있지만 다음과 같은 연구의 한계점과 미래연구를 위한 몇 가지 제언을 하고자 한다

첫째 한약재 구매자985103공급자의 협력에 관한 연구를 행동적 맥락에서 진행한 연구들의 미흡으로 인하여 충분한 이론적 근거를 제시하지 못하고 있다는 점이다 본 연구는 유통경로 연구에서 수행된 협력관련 연구를 한약재 유통경로 연구에 응용하였다는데 큰 의의가 있지만 향후 한약재의 공급체인(supply chain)관점에서 파트너간의 협력에 대한 행동적 차원의 연구가 더 지속적으로 진행되어져야 한다

둘째 행동적 차원의 변수측정은 관리자가 평가할 수 있는 진정한 가치에 앞서 성과에 해당되는 판매액 수익성 시장점유율의 맥락에서도 조사되어져야 한다

셋째 본 연구에 사용된 자료는 한약재 구매자(도소매상)로부터의 응답에만 기초하고 있다 협력관계에서 만족 보상력 신뢰 그리고 협력이라는 현상은 쌍방의 관계에 존재하기

143

때문에 후속연구의 촉진차원에서 한의원들이 지각한 만족 보상력 신뢰 및 협력을 고려한 쌍방연구(dyad study)가 수행되어져야 한다

넷째 한약재 구매자985103공급자의 협력에 있어서 장기지향의 결정요인과 한약재 수입상과의 비교연구도 향후 진행되어져야 할 테마이다 더욱이 한국적 정(情)을 이용하여 한약재 구매자-공급자의 관계를 지속화시킬 수 있는 방안도 적극적으로 강구되어져야 할 것이다(권기대김신애김종우 2010권기대정락채 2008)

다섯째 본 연구는 선행연구의 검토를 통해 변수를 도입하고 시장조사를 통한 다중회귀분석의 한약재 시장의 구매자-공급자의 탐색적 관계를 규명하고 있으나 앞으로 인과관계를 밝히기 위해서도 구조방정식 분석기법도 도입되어져야 한다

여섯째 한약재 구매자와 공급자들이 가지는 협력관계는 한약재 파트너들의 성장과 발전에 아주 긍정적인 영향을 미칠 수 있다 lsquo신뢰할만한 파트너와 협력관계에 있는 한약재 구매자rsquo와 lsquo협력관계를 갖지 못한 한약재 구매자rsquo를 비교하는 연구는 더욱 의미 있는 비교분석 결과를 도출할 수 있을 것으로 기대된다 이를 통해 한약재985103공급자의 협력관계가 중요함을 실증하고 경쟁력이 미흡한 한약재 구매자와 공급자의 협력관계를 가지기 위해서는 어떠해야 하는지에 대한 실무적 함의도 제시할 수 있을 것이다

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원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 3월 24일2010년 4월 29일2010년 6월 1일2010년 6월 23일

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자985103판매자의 만족 보상력 그리고 신뢰가 협력에 미치는 영향에 관한 것이다 변수들 간의 협력의 관계를 검정하기 위하여 한약재 유통업자(구매자)를 대상으로 그들이 한약재 공급자에 대해 지각하고 있는 변수들의 정도를 측정하였고 수집된 자료의 분석을 위해 요인분석 신뢰도 분석 및 다중회귀분석(multi regression)을 실시하였다

본 연구는 첫째 한약재 구매자(도매상)985103한약재 공급자(생산자)의 협력 즉 만족 보상력

신뢰에 대한 실증적 분석을 통해 오늘날의 한약재 도매상과 한약재 공급자의 협력관계를 알아본다 둘째 한약재 도매상의 실태를 알아보고 셋째 한약재 구매자-공급자의 만족스런 관계를 지속시킬 수 있는 협력은 어떻게 개발 및 유지되는가에 관한 전략적 시사점을 한약업계에 제공한다

Ⅱ 이론적 배경과 연구가설1 협 력

협력(collaboration)은 파트너가 각각 최종 목표로 고객시장의 욕구를 충족시키는데 초점을 두고 각 파트너의 성공이 부분적으로 다른 파트너에 의존한다는 상호인식과 이해가 존재하는 범위로 상호 목표에 대한 조정된 노력을 제공하기 위해 공동 활동을 수행한다(Anderson amp Narus 1990Mohr amp Spekman 1994권기대김현규 2008) 또한 협력의 각 당사자들이 공동의 목표를 달성하기 위해 상호 노력하는 파트너간의 상호 정신적 교류를 뜻한다(Skinner Gassenheimer and Kelley 1992)

높은 성과를 낳는 조직들은 시장의 고객들로부터 우호적인 태도를 이끌어내려는 전략을 구사하고 있고 파트너와 우호적 관계를 유지하기 위해 노력하며 심지어 경쟁자들과도 전략적 제휴에도 주저하지 않는다 조직간의 관계에서 수익 창출의 전제는 그 당사자가 경쟁자라 할지라도 협력을 추구한 후 수익을 분배하는 과정에서 경쟁의 논리들이 적용되고 있다

특정한 조직을 둘러싼 정보기술의 급속한 변화 고객욕구의 다변화 등 환경의 변화는 개별 조직들로 하여금 조직간의 관계를 경쟁에서 협력의 시대로 이끌게 한다 또한 경쟁 조직간 협력 하에서는 협력하면서도 경쟁관계가 더 중요시되는 반면 비경쟁 조직간 협력 즉 구매업체와 판매업체가 또는 제조업체와 유통업체간 협력관계에서는 경쟁적 관계보다 협력적 관계가 더 중요시되고 있다(권영철 2001 p698)

130

한약재 도매상과 한약재 공급자의 관계는 비경쟁 조직의 협력관계 또는 보완적 협력관계로 정립되어져야 할 것이다 새로운 경쟁무기로서 흔히들 스피드 경영(speed management)

이 인구에 회자되고 있다 고객의 욕구에 신속하게 대응하기 위해서는 개별 조직들이 다른 조직들의 강점을 신속히 흡수해야만 그들의 고객을 만족시킬 수 있다 환경의 불확실성으로 인해 조직들은 환경변화에 적응하기 위해 핵심역량을 자신이 보유한 채 다른 부분에서 협력을 중시되고 있다 쌍방간의 협력은 조직실패와 시장실패로 인한 거래비용을 최소화하기 위한 조정기구의 하나이다(윤성민홍장표정우석 2000) 즉 효율적 자원배분을 가능하게 하는 기구로서 그 중요성을 인식하고 있다 조직간 관계에 관한 연구에서 게임이론(game theory)을 바탕으로 조직간의 거래과정에서 양 당사자가 협조와 기회주의라는 두 가지 극단적인 전략을 가지고서 경제전체의 이윤을 극대화 할 수 있는 방법은 두 당사자가 서로 협력함으로서 비로소 가능하다(윤성민홍장표정우석 2000) 이처럼 조직 성공의 결정적인 요건의 하나가 조직간 협력이라는 사실이 밝혀졌으며(이재훈 2001) 향후에도 협력의 중요성은 시장의 불확실성이 증가할수록 더욱 필수불가결한 요소로 강조될 것이다

2 만족과 협력만족(satisfaction)은 관계마케팅의 신뢰와 더불어 중대한 개념으로 구매자의 충족상태에

대한 반응과 충족수준에 대한 고객의 판단을 뜻한다(Oliver 1997) 만족의 개념은 결과와 과정에 대한 중요성의 비중에 따라 구별되며 결과에 초점을 둔 거래 특유적 만족 즉 기대-불일치 패러다임(expectation discrepancy paradigm)은 소비경험의 결과로 개념화하였다(이유재 2000)

반면 과정을 중시하는 누적적 만족(cumulative satisfaction)은 개별거래에 대한 만족경험들이 총체적으로 누적된 전체적인 평가결과로서의 만족을 의미한다 또한 시간의 경과에 따른 여러 번의 거래 및 서비스경험에 근거한 평가로 정의를 내리기도 한다(Anderson and

Narus 1990 Cronin and Taylor 1992)

만족은 유통경로관계를 이해하는데 매우 중요하다 Robicheaux amp El-Ansary(1977)의 연구에서 참고할 수 있듯이 경로구성원의 통제 만족 불만족이 유통시스템의 성과에 지대한 영향관계임을 규명하였다 즉 조직의 성과를 높이려면 유통구성원은 그들의 유통관계에 대해 만족하도록 하여야 하고 이러한 만족이 보다 높은 수준의 성과를 제고시킨다는 것이다

Skinner Gassenheimer와 Kelley(1992)는 농기구 및 전력장비 판매상들(n=226)을 대상으로

131

의존성 권력 협력 갈등 및 만족 변수를 사용한 공분산구조분석에서 만족과 협력간에 정(+)의 관계로 나타났다 이러한 결과는 선행연구에서도 분석되었다(권영식임영균 1998김웅진임재욱지성구 2000) 쌍방간의 만족은 곧 파트너 당사자들간에 상호 협력을 뜻한다

따라서 이해관계자 집단들인 조직간의 협력은 상호간의 만족의 정도에 영향을 받을 것으로 기대된다 만족의 개념에서 살펴볼 수 있듯이 거래 당사자들간의 목표가 일치되어지고 상호간에 자원이 제공되어지거나 또는 이해관계가 걸려있을 경우 각 당사자들간의 협력은 제고될 것이다 즉 파트너간의 협력에 있어서 만족이 존재하지 않는 경우보다 각자의 목표달성을 위해 만족이 나타날 때 협력에 대한 필요성을 높게 인지함은 물론 실제로 보다 높은 수준의 협력이 이루어질 것이다

마찬가지로 한약재 유통업자는 자신들의 성과가 한약재 공급자에 의해 영향을 받는다고 생각하면 한약재 공급자와의 관계를 유지하기 위해 보다 많은 노력을 기울일 것이다 즉

한약재 도매상의 한약재 공급자간의 만족이 높을수록 두 파트너간의 협력이 증진됨을 기대할 수 있음에 따라 다음과 같은 가설을 설정할 수 있다

가설 1 한약재 구매자의 공급자에 대한 만족은 협력에 정(+)의 영향을 미칠 것이다

3 보상력과 협력보상력(reward power)이란 경로시스템에서 가장 일반적인 권력의 원천으로서 경로구성원

이 의도대로 행동할 경우 보상을 제공할 수 있는 능력을 말한다(French and Raven 1959)

즉 한약재 공급자 A의 한약재 구매자 B에 대한 보상력은 A의 의도대로 행동할 때 A가 보상을 제공할 능력이 있을 것이라는 B의 믿음에 기초한다 다시 말해서 A가 B에 대해 보상력을 효율적으로 행사할 수 있기 위해서는 B가 A의 요구대로 행동할 경우 A는 B가 원하는 보상을 충분히 제공할 수 있는 능력이 있고 또한 제공할 의사가 있다는 확신을 가질 수 있도록 해야 한다 가령 한약재 구매자-공급자 관계에서 공급자에 대한 구매자가 충분한 보상 능력을 신뢰하고 있지 않는다면 한약재 공급자는 구매자인 도매상을 통제할 충분한 권력을 가질 수 없다

권력은 일반적으로 특정 개인 집단 또는 조직이 다른 당사자에게 무엇인가를 행하도록 시킬 수 있는 능력으로 정의되어진다(Gaski 1984) 즉 특정 주체가 다른 주체의 신념 태도 및 행동에 영향을 미칠 수 있는 능력을 가지고 있을 때 권력을 보유하고 있다고 볼 수

132

있다 그렇다면 특정 당사자가 다른 당사자에게 영향을 미치고자 할 때 권력이 사용되어지는데 이러한 권력의 원천에는 어떤 것이 있는가를 이해하여야 할 것이다 French와 Raven(1959)은 권력의 원천을 보상적 권력 강제적 권력 합법적 권력 전문적 권력 및 준거적 권력으로 구분하였고 유통경로를 연구하는 학자들은 권력의 원천을 강제적 권력과 비강제적 권력으로 구분하여 연구를 수행하였다(Lusch 1976Lusch and Brown 1982Skinner Gassenheimer and Kelley 1992) 여기에서 권력이란 경로구성원을 제재할 수 있는 능력으로서 영업에 긍정적인 보상의 제공을 의미하며 협력과 직결된다

권력의 행사는 상대방을 억압하고 자신들의 목표만을 달성하려는 것만을 의미하지는 않는다 오히려 권력이 잘 사용되어지면 권력을 행사하는 측과 권력을 수용하는 상대방 모두 만족스러운 관계를 유지할 수 있다 이런 쌍방간의 만족스런 관계는 서로가 이익이 될 수 있도록 하기 위한 상호간의 협력을 통해 실현되어졌다(Skinner Gassenheimer and

Kelley 1992) 농기구 및 전력장비 판매상들(n=226)을 대상으로 Skinner Gassenheimer와 Kelley(1992)는 비강제적 권력인 보상력과 협력간에는 정(+)의 관계가 있는 반면 강제적 권력과 협력간에는 부(-)의 관계가 있음을 확인한 후 유통경로에서 거래당사자간의 만족의 조장을 통한 협력의 증진을 위해 가능한 한 비강제적 권력인 보상력을 사용할 것을 권유하고 있다

이러한 선행연구들을 바탕으로 조직의 관계에서 보상력은 협력을 증진시킬 것으로 기대되는 가설을 다음과 같이 수립할 수 있을 것이다

가설 2 한약재 구매자의 공급자에 대한 보상력은 협력에 정(+)의 영향을 미칠 것이다

4 신뢰와 협력신뢰(trust)는 상대방의 말이나 약속이 믿을만하고 교환관계에서 의무를 다할 거시라는

믿음을 말한다(Dwyer Schurr and Oh 1987) 또한 신뢰는 거래상대방이 쌍방관계에서 협력을 원하고 의무와 임무를 다할 것이라는 기대를 의미한다 결과적으로 신뢰는 자신이 믿고 있는 교환상대방에 의존하려는 의지(Moorman Deshpandeacute and Zaltman 1993)로 볼 수 있다 마케팅분야의 선행연구들을 살펴보면 신뢰는 신념(beliefs) 신용(confidence) 전문성에서 유래된 신용(trustworthiness)과 같은 개념으로 간주된다(Anderson and Narus 1990Morgan and Hunt 1994) 신뢰는 특히 관계파트너와 예측가능하고 의무적인 행동을 추구하

133

는 관계적 환경에서 매우 중요하다 그 이유는 조직간의 교환관계에서 조직들은 여러 가지 유형의 위험을 지각하기 때문이다 장기적인 교환관계에서 상호간 신뢰는 기회주의적 성향을 자율적으로 통제하여 상호 협력을 이끌어낼 수 있는 중요한 전제조건에 해당된다

한편 거래비용관점(Williamson 1975 1981)은 쌍방 파트너측에 대한 만족스러운 합의의 도출 비용 예견치 못한 상황에 대한 합의의 적응비용 그것의 조건을 시행할 수 있는 비용을 동반한다 제한된 합리성과 문서화의 비용 협상 계약의 이행 협력을 수반하는 포괄적 계약 등의 문제 때문에 거래의 성사 가능성은 용이하지 않으나 신뢰가 존재한다면 기회주의적 행동은 감소될 수 있다 요컨대 신뢰에 기반한 관계에서의 불완전한 계약은 쌍방이 상호간의 이익에 관한 행동에서 예측할 수 없는 상황을 수용하기로 동의함을 뜻한다(Ganesan 1994)

요컨대 한약재 구매자985103공급자에 있어서 공급자에 대한 구매자의 신뢰는 3가지 방식에서 구매자의 협력에 영향을 미친다 첫째 신뢰는 공급자에 의한 기회주의적 행동과 관련된 위험의 지각을 감소시킨다 둘째 신뢰는 단기간의 불평등을 장기간에 걸쳐서 소멸할 것이라는 구매자의 자신감을 증가시킨다 셋째 신뢰는 교환 관계에서의 거래비용을 감소시킬 것이라는 점에서 다음과 같은 가설을 정립할 수 있을 것이다

가설 3 한약재 구매자의 공급자에 대한 신뢰는 협력에 정(+)의 영향을 미칠 것이다

5 연구모델선행연구와 가설설정을 통해 lt그림 1gt과 같이 연구의 틀을 도출하였다

만 족

신 뢰

보상액

협 력

(+)(+)(+)

lt그림 1gt연구의 모델

134

Ⅲ 실증연구

1 표본의 특징 본 연구의 조사는 한약재 도매상을 대상으로 2007년 09월 01일부터 2007년 11월 3일까

지 92일 동안 실시되었다 자료수집방법은 응답률을 높이고 설문항목에 대한 이해를 높이기 위해 설문대상과 직접 면담으로 설문지를 작성하였다 충분한 자료 수집을 위해 사전전화 그리고 전자메일 우편조사 등의 방법을 활용하였다

특히 본 설문조사에 (사)한국생약협회와 영천시 한약업사협회의 도움을 받았다 표본대상인 한약재 도매상(한약업사 한약재 제약회사)을 대상으로 500부의 설문지를 배포하였고

설문지 회수는 130부(26)였으며 불성실하게 답변하였거나 응답에 신빙성이 없는 38부를 제외한 112부(224)를 분석에 활용하였다

본 연구에서 한약재 유통업자(구매자)란 lsquo한약재를 유통시키는 도소매업자 또는 한약재 제약회사를 설립하여 운영하는 일종의 한약업사rsquo를 말한다 다음의 lt표 1gt에서와 같이 응답자의 884가 남성으로 나타났으며 연령대는 50대 이상이 무려 571를 차지하고 있음으로 볼 때 연령대가 높은 분들이 한약과 관련된 사업을 영위하는 것으로 볼 수 있다

현재 초중고 자녀 유무를 물어본 결과 564가 없는 것으로 나타났다 구기자 유통업자들의 성인 전 거주지가 농촌이 558로 분석되었고 부모직업이 농업이 447 자영업자가 316였다 응답자들의 한약재유통 영업지역은 대구 634 서울 116 경북 8 경기 62의 순으로 나타났다

학력은 고졸이하가 전체의 723로 분석되었고 가족 수는 3sim4인이 전체의 643 였으며 한약재 유통업의 년간 매출은 1억 미만 290 1억sim2억 미만이 262로 나타났다 영업매장은 15sim20평 미만이 전체의 42를 보이고 있고 30sim35평이 19 70평 이상sim100평의 대형 영업매장을 보유하고 있는 층도 7로 나타났다 반면에 10평 미만의 매장을 보유한 그룹도 약 5를 차지하는 것으로 나타난 것은 임대료라든지 특정 한약재에 집중하여 유통하는 것으로도 해석해 볼 수 있다

135

lt표 1gt 표본 특성변수명 내 용 백분율() 변수명 내 용 백분율()성 별 여 성 116

학 력

중 졸 107남 성 884 고 졸 616

연 령

20대 36 전문대졸 15230대 107 대 졸 9840대 286 대학원졸 2750대 429

가족수

1인 4460대 이상 142 2인 71

초중고자 녀

없 음 564 3인 3271인 172 4인 3192인 164 5인 2213인 64 6인 이상 18

4인sim5인 36

년 간매출액

1억원 미만 290

성인 전 거주지

농 어 촌 558 1억sim2억원 미만 262읍 소재지 89 2억sim3억원 미만 150중소도시 168 3억sim5억원 미만 28대 도 시 185 5억sim6억원 미만 28

부모직업

농 업 447 6억원 이상 65자 영 업 316 기 타 177공 무 원 53

영업매장면적

10평 미만 50군 인 40 15평 미만 210교 사 79 20평 미만 210한의사 등 26 25평 미만 130기 타 39 30평 미만 100

영업지역

서 울 116 35평 미만 90경 기 62 40평 미만 80충 남 18 45평 미만 20충 북 36 50평 미만 20경 북 80 55평 미만 10광 주 09 60평 미만 0전 북 18 65평 미만 0대 구 634 70평 미만 10부 산 09 70평 이상sim100평 미만 30기 타 18 100평 이상 40

136

2 측정척도본 연구에 활용된 척도들은 연구의 합목적성을 달성하기 위해 선행연구에서 이미 타당

성이 검정된 척도를 중심으로 상황에 적절하게 재구성하였다 모든 각 변수의 항목들은 Likert 유형의 5점 척도(1 = 전혀 그렇지 않음 5 = 매우 그러함)를 사용하였다 먼저 종속변수를 나중에는 독립변수에 대한 척도를 설명하고자 한다

첫째 본 연구에서 협력은 종속변수에 해당된다 협력은 파트너로서 적극적으로 함께 일하고 상대방의 성공에 관심을 가지고 개방적이고 신뢰성있는 관계를 유지하고 있는지를 의미한다(Johnson and Raven 1996) 본 연구에서는 협력을 측정하기 위해 Skinner

Gassenheimer and Kelley(1992)와 Johnson and Raven(1996)의 측정항목을 토대로 상황에 적합하게 수정하였다

둘째 만족은 어떤 조직이 다른 조직과의 업무관계에 대한 모든 측면을 평가할 때 생기는 긍정적인 감정상태를 뜻한다(Anderson and Narus 1990) 또한 만족을 딜러의 관점에서 두 가지 방법으로 측정하였다 하나는 공급자와 관계에서 다양한 측면에서의 만족을 다른 하나는 주 공급자와 관계에 대한 전반적인 만족의 정도를 측정한 것이다(Bandyopadhyay amp

Robicheaux 1997) 본 연구에서는 Anderson and Narus(1990)와 Bandyopadhyay amp

Robicheaux(1997)의 측정항목을 적합하도록 재구성하였다

셋째 보상력은 A가 B를 위해 보상을 제공해 줄 수 있는 능력이 있다고 B가 느낄 때 생긴다(French and Raven 1959) 이를 한약재 유통경로에 응용해 보면 도매생의 보상력은 도매상이 한약재 공급자에게 보상을 줄 수 있다고 공급자가 지각할 때 비로소 발생한다

본 연구에서는 Doucette and Wiederholt(1996)가 사용한 측정항목을 사용하여 보상력을 측정하였다

넷째 신뢰는 상대방이 역할을 훌륭하게 수행할 수 있는가에 대한 기대와 상대방이 제때에 금전적 의무를 잘 수행할 것이라는 기대를 말한다(Doucette and Wiederholt 1996) 또한 미래가 불확실해지더라도 공급자가 구매자를 지원하고 새로운 사업환경에서도 공급자가 구매자를 지원하고 구매자가 공급자를 충실한 사업동반자로 생각한다는 것으로 공급자에 대한 구매자의 신뢰를 측정하였다(Bandyopadhyay amp Robicheaux 1997)

137

Ⅳ 분석결과

1 측정의 타당도 및 신뢰도 분석측정항목의 신뢰성 검정을 위하여 신뢰도 분석을 실행하였다 신뢰성을 높이기 위한 방

법은 내적일관성 검정을 위해 크론바하 알파값(cronbachs alpha)을 이용하였다 일반적으로 탐색적인 연구분야는 알파값이 60 기초연구분야에서는 80 나아가 중요한 결정이 요구되는 응용연구분야에서는 90 이상이면 충분하다고 주장한다(Nunnally 1978) 또한 조직단위의 분석수준에서도 알파값이 60 이상이면 측정항목의 신뢰도에는 별 문제가 없는 것으로 간주하고 있다(Van de Ven and Ferry 1980)

이에 자료수집 후 측정 척도의 신뢰성과 타당성을 저해하는 항목들은 제거하였다 먼저 집중성과 일관성을 저해하는 항목들을 제거하기 위해 각 측정 척도들의 알파계수를 산정하고 항목985103전체(item to total) 상관계수를 검토하였다 이에 각 변수들의 측정의 타당도를 살펴보기 위해 사용된 29개 문항을 대상으로 직교(varimax)회전하여 요인분석을 실시한 결과 lt표 2gt와 lt표 3gt과 같이 나타났다

lt표 2gt 요인별 탐색적 요인분석과 신뢰도분석연구단위 최초 항목수 요인분석후 문항 신뢰도분석문항 Cronbachs α만 족 7 5 5 788

보 상 력 5 3 3 806

신 뢰 11 3 3 707

협 력 6 4 2 752

lt표 3gt의 요인분석결과 요인추출은 주성분분석(PCAPrinciple Component Analysis)법을 이용하였으며 요인회전에 있어서 요인들 간의 상호독립성을 검정하는데 유용한 직교회전법(varimax)의 이용은 요인추출시 요인 수 및 정보손실을 최소화하는데 유용하기 때문이다

138

lt표 3gt 측정항목의 타당성분석성 분 공통성1 2 3 4

만 족

거래상대방의 품질관리수준 만족 766 296 021 154 698

구색 갖춘 한약재 공급에 만족 737 048 073 259 618

일상적인 한약재 거래에 흡족 721 281 160 046 626

공급자 거래선의 품질은 이익 유발 592 118 335 192 513

전반적인 판매지원 활동에 만족 455 093 301 329 415

보상력한약재 반품의 적극적 수용 326 827 152 -034 815

소량 거래에도 유연한 대응력 230 786 313 -073 774

긴급주문 및 빈번한 공급 071 731 042 512 803

신 뢰목표성취 달성 위한 적극적 노력지원 -096 243 825 104 759

환경의 불확실성에도 지속적 신뢰 274 092 768 016 674

서비스이점에 대한 진실한 정보제공 447 105 661 -070 653

협 력 상대방의 성공에 대한 지속적 관심 139 -054 052 859 763

상대방에 대한 사업파트너로 생각 309 129 -013 801 754

eigen value 4824 1754 1225 1062

분산설명비율() 37111 13490 9422 8171

KMO 810

유의확률 0000

첫째 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin) 측도는 변수 쌍들 간의 상관관계가 다른 변수에 이해 잘 설명되는 정도를 나타내는 것으로 이 측도의 값이 적으면 요인분석을 위한 변수들의 선정이 좋지 못함을 나타낸다 KMO의 값이 70이상이면 적당한 것이나 여기에서는 810 이상이므로 꽤 좋은 것으로 볼 수 있다

둘째 공통성(communalities)은 추출된 각 요인에 의해 제곱합으로 설명되는 비율을 나타내는 것으로 통상 4 이하이면 낮다고 판정되나 lt표 3gt에서 보듯이 별 무리수가 없다고 판정된다

셋째 추출된 4성분(요인)의 고유치는 4824 1754 1225 1062로서 이것은 요인추출 기준으로 지정한 고유치 1 이상인 요인만 추출된 것을 뜻한다 아울러 유의확률값이 0000이므로 공통요인이 존재한다고 볼 수 있다

139

2 기술적 통계특성과 상관관계본 연구에 포함된 변수들의 기술적 통계값들과 변수들간의 상관관계분석은 lt표 4gt에 제

시되어 있다 즉 상관관계분석은 두 변수들간의 관련성과 방향성의 정도를 검정하고자 할 때 이용하는 통계기법이다 우선 평균값을 살펴보면 협력이 298로 가장 낮고 만족이 309

로 가장 높은 것으로 나타났다 다음으로 변수들간의 상관관계를 살펴보면 협력은 만족(435) 보상력(216) 신뢰(135)의 순으로 관계를 갖고 있으며 신뢰는 만족(470)과 보상력(426)과 정(+)의 상관관계를 보상력과 만족(500)간에도 정(+)의 상관관계를 갖는 것으로 확인되었다

lt표 4gt 변수들의 평균과 표준편차 및 상관관계분석변 수 평 균 표준편차 만 족 보상력 신 뢰 협 력만 족 309 047 100보상력 307 065 500 100신 뢰 299 058 470 426 100협 력 298 061 435 216 135 100

plt05 plt01

3 분석결과협력을 종속변수로 하고 만족 보상력 그리고 신뢰를 독립변수로 한 다중회귀분석의 결

과는 lt표 5gt와 lt표 6gt에서와 같다 회귀분석 결과를 보면 협력은 만족 보상력 신뢰에 의해 전체 분산의 194가 설명되어지며 전체 모형은 유의한 것(F = 8116 p = 000)으로 파악되었다

lt표 5gt 모형요약

모 형 R R 제곱 수정된 R 제곱

추정값의 표준오차

통계량 변화량R 제곱 변화량 F 변화량 df1 df2 유의확률

F 변화량1 441 194 170 55773 194 8116 3 101 000

140

lt표 6gt 변수들간의 다중회귀분석결과

모 형 비표준화 계수 표준화 계수 t 유의확률B 표준오차 베 타

협 력

(상 수) 1347 392 　 3435 001

만 족 610 145 464 4215 000

보상력 031 104 032 297 767

신 뢰 -107 108 -104 -998 321

plt05 plt01 plt001

첫째 개별 변수들간의 관계를 살펴보면 만족은 협력에 통계적으로 유의한 영향(β= 464

t = 4215)을 미치는 것으로 나타나 가설 1은 채택되었다 즉 한약재 구매자의 공급자에 대한 만족은 협력에 정(+)의 영향관계를 가지고 있음을 알 수 있다

둘째 보상력과 협력간의 관계는 통계적으로 유의한 관계임을 검정할 수 없었다(β= 032

t = 0297) 이런 연구결과는 선행연구의 결과들(Lusch 1976Skinner Gassenheimer amp Kelley

1992)과 다소 상치되는 결과이다 그 이유는 한약재 구매자와 공급자의 관계가 지속적인 협력이 아니라 일시적 거래관계에 머물러 있다고 볼 수 있다 다시 말해서 한약재 구매자에 대해 공급자인 판매자는 파이의 크고 작음에 따라 언제든지 거래관계를 다른 구매자로 전환할 수 있음을 뜻한다

셋째 신뢰와 협력간의 관계는 통계적으로 유의한 영향(β= -104 t = -998)을 미치지 않는 것으로 보아 가설 3은 기각되었다 이런 연구의 결과는 기존의 선행연구들과 매우 일치하고 있지 않다(권기대김현규 2008) 여기에서 한약재 구매자985103공급자의 협력은 거래의 정직성 수평적 동등관계 협조적 거래의 기대라는 쌍방의 신뢰를 토대로 하여야만 비로소 이상적 협력의 방향으로 전개될 수 있을 것이다

요컨대 분석에 포함된 독립변수들 중에서 한약재 구매자985103공급자의 협력에 가장 큰 영향을 미치는 변수는 보상력이나 신뢰가 아닌 만족인 것으로 파악되어졌다 한약재 구매자-공급자의 협력을 위한 보상력과 신뢰가 부정적인 관계로 나타난 것은 조사대상인 도매상들이 한약재 공급자인 판매자에 대해 불신의 벽을 갖고 있음을 간접적으로 해석할 수 있겠다

141

Ⅴ 결 론

1 요약과 전략적 함의본 연구는 lsquo한약재 구매자985103공급자의 협력에 관한 탐색적 연구로 만족 보상력 신뢰를 중

심으로 연구의 얼개를 설계한 후 연구가설을 검정하기 위해 실증연구를 수행하였다 연구결과를 요약하면 다음과 같다

첫째 연구가설 1의 lsquo한약재 구매자의 공급자에 대한 만족은 협력에 정(+)의 영향을 미칠 것이다rsquo는 유의적인 것으로 나타났다 즉 한약재 도소매업자들이 다른 한약재 생산자(판매자)와의 업무관계에 대한 모든 측면을 평가할 때 긍정적인 감정상태를 유지하고 거기에 따라 협력의 파트너로까지 긴 한 관계로의 증진이라고 볼 수 있다 가령 쌍방 파트너의 만족이란 전반적인 판매지원활동 한약재 유통기능의 이행(자본력 영업력 전문성을 갖고 다양한 한약재의 공급) 한약재 품질관리 한약재의 가격과 마진 등을 통해 한약재 공급자를 사업파트너로 생각하고 적극적으로 성공에 대해 많은 관심을 가질 수 있는 것으로 해석된다

둘째 연구가설 2의 lsquo한약재 구매자의 공급자에 대한 보상력은 협력에 정(+)의 영향을 미칠 것이다rsquo는 기각되었다 이런 결과는 현실적으로 한약재 구매자의 공급자에 대한 보상력이 쌍방 파트너에 실질적 도움이 되고 있지 않음을 뜻한다 가령 한약재 구매자의 대한 공급자가 소량 주문에 유연하게 대응하지 못한다거나 한약재 품질하자에 따른 유연한 반품처리의 불만족 주문의 적시 및 수시배달 조치 미흡 구매자의 재고 처리 협조 지연 우수한약재 품질관리(GAP)의 공급 한계 등이 원활하게 소통되지 않는다고 볼 수 있다 따라서 CEO들은 구매자985103공급자의 관계 질(relationship quality)을 향상시키기 위해 진정성이 있는 보상력을 사용하여 협력 증진을 강화시켜야 비로소 쌍방간의 생산적 성과를 촉진시킬 수 있을 것이다

셋째 연구가설 3의 lsquo한약재 구매자에 대한 공급자의 신뢰는 협력에 정(+)의 영향을 미칠 것이다rsquo는 통계적으로 유의하지 않았다 여기에서 한약재 구매자의 공급자에 대한 협력은 거래의 정직성 수평적 동등관계 협조적 거래의 기대라는 쌍방간에 신뢰를 토대로 형성되어져야만 비로소 이상적 협력으로 진행될 수 있음을 말한다 즉 한약재 구매자의 공급자에 대한 목표성취 자세가 충분하지 않다거나 한약재 공급자의 전문가적인 식견의 미흡

한약재 공급자와의 동반자적 마인드에 대한 불신 증대 한약재 공급자의 구매자를 위한 헌

142

신적 자세 부족 중요한 일의 발생에 따른 전적인 의존의 한계 등으로 인하여 신뢰가 형성되지 않음을 의미한다

이에 우리나라 한약재 구매자985103공급자에 대한 성장과 발전은 신뢰할만한 파트너와의 협력관계를 체결하느냐와 어느 파트너와의 협력관계를 갖는가에 달려있음을 간접적으로 시사해 준다 그러므로 한약재 구매자의 공급자에 대한 투명한 협력관계를 제도화하고 장려하는 방안이 강구될 필요성이 대두된다

결론적으로 본 연구는 한약재 구매자985103공급자의 관계를 행동적 차원에서 실증적 연구를 통해 검정함으로 실무에서 파트너간의 관계 증진을 도모하는데 필요한 이론적 근거를 제공하고 있다 즉 경영자들은 파트너간의 만족 및 성과 향상을 위해 상대방 파트너에게 협력을 조장하여야 하며 이를 위해 사용할 수 있는 전략은 먼저 파트너간의 일방적 의존성이 아닌 대등한 위치에서 공생적 전략(symbiotic strategy)의 사용과 다음으로 기업의 목표 달성을 위해 당사자에게 영향력을 행사할 경우에는 진정성이 있는 보상력을 사용하여야 한다는 사실 그 다음으로 협력의 주춧돌인 신뢰가 전제되어져야 한다는 것이다 즉 신뢰의 경영985103사실주의 경영(manage by fact) 투명경영(transparent management)이 파트너의 경쟁력 제고에 결정적임을 알 수 있다

2 연구의 한계점 및 미래연구의 제언lsquo한약재 구매자985103공급자의 협력에 관한 탐색적 연구rsquo는 산업현장의 협력관계를 위한 전략

적 시사점을 제공하고 있지만 다음과 같은 연구의 한계점과 미래연구를 위한 몇 가지 제언을 하고자 한다

첫째 한약재 구매자985103공급자의 협력에 관한 연구를 행동적 맥락에서 진행한 연구들의 미흡으로 인하여 충분한 이론적 근거를 제시하지 못하고 있다는 점이다 본 연구는 유통경로 연구에서 수행된 협력관련 연구를 한약재 유통경로 연구에 응용하였다는데 큰 의의가 있지만 향후 한약재의 공급체인(supply chain)관점에서 파트너간의 협력에 대한 행동적 차원의 연구가 더 지속적으로 진행되어져야 한다

둘째 행동적 차원의 변수측정은 관리자가 평가할 수 있는 진정한 가치에 앞서 성과에 해당되는 판매액 수익성 시장점유율의 맥락에서도 조사되어져야 한다

셋째 본 연구에 사용된 자료는 한약재 구매자(도소매상)로부터의 응답에만 기초하고 있다 협력관계에서 만족 보상력 신뢰 그리고 협력이라는 현상은 쌍방의 관계에 존재하기

143

때문에 후속연구의 촉진차원에서 한의원들이 지각한 만족 보상력 신뢰 및 협력을 고려한 쌍방연구(dyad study)가 수행되어져야 한다

넷째 한약재 구매자985103공급자의 협력에 있어서 장기지향의 결정요인과 한약재 수입상과의 비교연구도 향후 진행되어져야 할 테마이다 더욱이 한국적 정(情)을 이용하여 한약재 구매자-공급자의 관계를 지속화시킬 수 있는 방안도 적극적으로 강구되어져야 할 것이다(권기대김신애김종우 2010권기대정락채 2008)

다섯째 본 연구는 선행연구의 검토를 통해 변수를 도입하고 시장조사를 통한 다중회귀분석의 한약재 시장의 구매자-공급자의 탐색적 관계를 규명하고 있으나 앞으로 인과관계를 밝히기 위해서도 구조방정식 분석기법도 도입되어져야 한다

여섯째 한약재 구매자와 공급자들이 가지는 협력관계는 한약재 파트너들의 성장과 발전에 아주 긍정적인 영향을 미칠 수 있다 lsquo신뢰할만한 파트너와 협력관계에 있는 한약재 구매자rsquo와 lsquo협력관계를 갖지 못한 한약재 구매자rsquo를 비교하는 연구는 더욱 의미 있는 비교분석 결과를 도출할 수 있을 것으로 기대된다 이를 통해 한약재985103공급자의 협력관계가 중요함을 실증하고 경쟁력이 미흡한 한약재 구매자와 공급자의 협력관계를 가지기 위해서는 어떠해야 하는지에 대한 실무적 함의도 제시할 수 있을 것이다

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∙∙∙∙

원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 3월 24일2010년 4월 29일2010년 6월 1일2010년 6월 23일

130

한약재 도매상과 한약재 공급자의 관계는 비경쟁 조직의 협력관계 또는 보완적 협력관계로 정립되어져야 할 것이다 새로운 경쟁무기로서 흔히들 스피드 경영(speed management)

이 인구에 회자되고 있다 고객의 욕구에 신속하게 대응하기 위해서는 개별 조직들이 다른 조직들의 강점을 신속히 흡수해야만 그들의 고객을 만족시킬 수 있다 환경의 불확실성으로 인해 조직들은 환경변화에 적응하기 위해 핵심역량을 자신이 보유한 채 다른 부분에서 협력을 중시되고 있다 쌍방간의 협력은 조직실패와 시장실패로 인한 거래비용을 최소화하기 위한 조정기구의 하나이다(윤성민홍장표정우석 2000) 즉 효율적 자원배분을 가능하게 하는 기구로서 그 중요성을 인식하고 있다 조직간 관계에 관한 연구에서 게임이론(game theory)을 바탕으로 조직간의 거래과정에서 양 당사자가 협조와 기회주의라는 두 가지 극단적인 전략을 가지고서 경제전체의 이윤을 극대화 할 수 있는 방법은 두 당사자가 서로 협력함으로서 비로소 가능하다(윤성민홍장표정우석 2000) 이처럼 조직 성공의 결정적인 요건의 하나가 조직간 협력이라는 사실이 밝혀졌으며(이재훈 2001) 향후에도 협력의 중요성은 시장의 불확실성이 증가할수록 더욱 필수불가결한 요소로 강조될 것이다

2 만족과 협력만족(satisfaction)은 관계마케팅의 신뢰와 더불어 중대한 개념으로 구매자의 충족상태에

대한 반응과 충족수준에 대한 고객의 판단을 뜻한다(Oliver 1997) 만족의 개념은 결과와 과정에 대한 중요성의 비중에 따라 구별되며 결과에 초점을 둔 거래 특유적 만족 즉 기대-불일치 패러다임(expectation discrepancy paradigm)은 소비경험의 결과로 개념화하였다(이유재 2000)

반면 과정을 중시하는 누적적 만족(cumulative satisfaction)은 개별거래에 대한 만족경험들이 총체적으로 누적된 전체적인 평가결과로서의 만족을 의미한다 또한 시간의 경과에 따른 여러 번의 거래 및 서비스경험에 근거한 평가로 정의를 내리기도 한다(Anderson and

Narus 1990 Cronin and Taylor 1992)

만족은 유통경로관계를 이해하는데 매우 중요하다 Robicheaux amp El-Ansary(1977)의 연구에서 참고할 수 있듯이 경로구성원의 통제 만족 불만족이 유통시스템의 성과에 지대한 영향관계임을 규명하였다 즉 조직의 성과를 높이려면 유통구성원은 그들의 유통관계에 대해 만족하도록 하여야 하고 이러한 만족이 보다 높은 수준의 성과를 제고시킨다는 것이다

Skinner Gassenheimer와 Kelley(1992)는 농기구 및 전력장비 판매상들(n=226)을 대상으로

131

의존성 권력 협력 갈등 및 만족 변수를 사용한 공분산구조분석에서 만족과 협력간에 정(+)의 관계로 나타났다 이러한 결과는 선행연구에서도 분석되었다(권영식임영균 1998김웅진임재욱지성구 2000) 쌍방간의 만족은 곧 파트너 당사자들간에 상호 협력을 뜻한다

따라서 이해관계자 집단들인 조직간의 협력은 상호간의 만족의 정도에 영향을 받을 것으로 기대된다 만족의 개념에서 살펴볼 수 있듯이 거래 당사자들간의 목표가 일치되어지고 상호간에 자원이 제공되어지거나 또는 이해관계가 걸려있을 경우 각 당사자들간의 협력은 제고될 것이다 즉 파트너간의 협력에 있어서 만족이 존재하지 않는 경우보다 각자의 목표달성을 위해 만족이 나타날 때 협력에 대한 필요성을 높게 인지함은 물론 실제로 보다 높은 수준의 협력이 이루어질 것이다

마찬가지로 한약재 유통업자는 자신들의 성과가 한약재 공급자에 의해 영향을 받는다고 생각하면 한약재 공급자와의 관계를 유지하기 위해 보다 많은 노력을 기울일 것이다 즉

한약재 도매상의 한약재 공급자간의 만족이 높을수록 두 파트너간의 협력이 증진됨을 기대할 수 있음에 따라 다음과 같은 가설을 설정할 수 있다

가설 1 한약재 구매자의 공급자에 대한 만족은 협력에 정(+)의 영향을 미칠 것이다

3 보상력과 협력보상력(reward power)이란 경로시스템에서 가장 일반적인 권력의 원천으로서 경로구성원

이 의도대로 행동할 경우 보상을 제공할 수 있는 능력을 말한다(French and Raven 1959)

즉 한약재 공급자 A의 한약재 구매자 B에 대한 보상력은 A의 의도대로 행동할 때 A가 보상을 제공할 능력이 있을 것이라는 B의 믿음에 기초한다 다시 말해서 A가 B에 대해 보상력을 효율적으로 행사할 수 있기 위해서는 B가 A의 요구대로 행동할 경우 A는 B가 원하는 보상을 충분히 제공할 수 있는 능력이 있고 또한 제공할 의사가 있다는 확신을 가질 수 있도록 해야 한다 가령 한약재 구매자-공급자 관계에서 공급자에 대한 구매자가 충분한 보상 능력을 신뢰하고 있지 않는다면 한약재 공급자는 구매자인 도매상을 통제할 충분한 권력을 가질 수 없다

권력은 일반적으로 특정 개인 집단 또는 조직이 다른 당사자에게 무엇인가를 행하도록 시킬 수 있는 능력으로 정의되어진다(Gaski 1984) 즉 특정 주체가 다른 주체의 신념 태도 및 행동에 영향을 미칠 수 있는 능력을 가지고 있을 때 권력을 보유하고 있다고 볼 수

132

있다 그렇다면 특정 당사자가 다른 당사자에게 영향을 미치고자 할 때 권력이 사용되어지는데 이러한 권력의 원천에는 어떤 것이 있는가를 이해하여야 할 것이다 French와 Raven(1959)은 권력의 원천을 보상적 권력 강제적 권력 합법적 권력 전문적 권력 및 준거적 권력으로 구분하였고 유통경로를 연구하는 학자들은 권력의 원천을 강제적 권력과 비강제적 권력으로 구분하여 연구를 수행하였다(Lusch 1976Lusch and Brown 1982Skinner Gassenheimer and Kelley 1992) 여기에서 권력이란 경로구성원을 제재할 수 있는 능력으로서 영업에 긍정적인 보상의 제공을 의미하며 협력과 직결된다

권력의 행사는 상대방을 억압하고 자신들의 목표만을 달성하려는 것만을 의미하지는 않는다 오히려 권력이 잘 사용되어지면 권력을 행사하는 측과 권력을 수용하는 상대방 모두 만족스러운 관계를 유지할 수 있다 이런 쌍방간의 만족스런 관계는 서로가 이익이 될 수 있도록 하기 위한 상호간의 협력을 통해 실현되어졌다(Skinner Gassenheimer and

Kelley 1992) 농기구 및 전력장비 판매상들(n=226)을 대상으로 Skinner Gassenheimer와 Kelley(1992)는 비강제적 권력인 보상력과 협력간에는 정(+)의 관계가 있는 반면 강제적 권력과 협력간에는 부(-)의 관계가 있음을 확인한 후 유통경로에서 거래당사자간의 만족의 조장을 통한 협력의 증진을 위해 가능한 한 비강제적 권력인 보상력을 사용할 것을 권유하고 있다

이러한 선행연구들을 바탕으로 조직의 관계에서 보상력은 협력을 증진시킬 것으로 기대되는 가설을 다음과 같이 수립할 수 있을 것이다

가설 2 한약재 구매자의 공급자에 대한 보상력은 협력에 정(+)의 영향을 미칠 것이다

4 신뢰와 협력신뢰(trust)는 상대방의 말이나 약속이 믿을만하고 교환관계에서 의무를 다할 거시라는

믿음을 말한다(Dwyer Schurr and Oh 1987) 또한 신뢰는 거래상대방이 쌍방관계에서 협력을 원하고 의무와 임무를 다할 것이라는 기대를 의미한다 결과적으로 신뢰는 자신이 믿고 있는 교환상대방에 의존하려는 의지(Moorman Deshpandeacute and Zaltman 1993)로 볼 수 있다 마케팅분야의 선행연구들을 살펴보면 신뢰는 신념(beliefs) 신용(confidence) 전문성에서 유래된 신용(trustworthiness)과 같은 개념으로 간주된다(Anderson and Narus 1990Morgan and Hunt 1994) 신뢰는 특히 관계파트너와 예측가능하고 의무적인 행동을 추구하

133

는 관계적 환경에서 매우 중요하다 그 이유는 조직간의 교환관계에서 조직들은 여러 가지 유형의 위험을 지각하기 때문이다 장기적인 교환관계에서 상호간 신뢰는 기회주의적 성향을 자율적으로 통제하여 상호 협력을 이끌어낼 수 있는 중요한 전제조건에 해당된다

한편 거래비용관점(Williamson 1975 1981)은 쌍방 파트너측에 대한 만족스러운 합의의 도출 비용 예견치 못한 상황에 대한 합의의 적응비용 그것의 조건을 시행할 수 있는 비용을 동반한다 제한된 합리성과 문서화의 비용 협상 계약의 이행 협력을 수반하는 포괄적 계약 등의 문제 때문에 거래의 성사 가능성은 용이하지 않으나 신뢰가 존재한다면 기회주의적 행동은 감소될 수 있다 요컨대 신뢰에 기반한 관계에서의 불완전한 계약은 쌍방이 상호간의 이익에 관한 행동에서 예측할 수 없는 상황을 수용하기로 동의함을 뜻한다(Ganesan 1994)

요컨대 한약재 구매자985103공급자에 있어서 공급자에 대한 구매자의 신뢰는 3가지 방식에서 구매자의 협력에 영향을 미친다 첫째 신뢰는 공급자에 의한 기회주의적 행동과 관련된 위험의 지각을 감소시킨다 둘째 신뢰는 단기간의 불평등을 장기간에 걸쳐서 소멸할 것이라는 구매자의 자신감을 증가시킨다 셋째 신뢰는 교환 관계에서의 거래비용을 감소시킬 것이라는 점에서 다음과 같은 가설을 정립할 수 있을 것이다

가설 3 한약재 구매자의 공급자에 대한 신뢰는 협력에 정(+)의 영향을 미칠 것이다

5 연구모델선행연구와 가설설정을 통해 lt그림 1gt과 같이 연구의 틀을 도출하였다

만 족

신 뢰

보상액

협 력

(+)(+)(+)

lt그림 1gt연구의 모델

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Ⅲ 실증연구

1 표본의 특징 본 연구의 조사는 한약재 도매상을 대상으로 2007년 09월 01일부터 2007년 11월 3일까

지 92일 동안 실시되었다 자료수집방법은 응답률을 높이고 설문항목에 대한 이해를 높이기 위해 설문대상과 직접 면담으로 설문지를 작성하였다 충분한 자료 수집을 위해 사전전화 그리고 전자메일 우편조사 등의 방법을 활용하였다

특히 본 설문조사에 (사)한국생약협회와 영천시 한약업사협회의 도움을 받았다 표본대상인 한약재 도매상(한약업사 한약재 제약회사)을 대상으로 500부의 설문지를 배포하였고

설문지 회수는 130부(26)였으며 불성실하게 답변하였거나 응답에 신빙성이 없는 38부를 제외한 112부(224)를 분석에 활용하였다

본 연구에서 한약재 유통업자(구매자)란 lsquo한약재를 유통시키는 도소매업자 또는 한약재 제약회사를 설립하여 운영하는 일종의 한약업사rsquo를 말한다 다음의 lt표 1gt에서와 같이 응답자의 884가 남성으로 나타났으며 연령대는 50대 이상이 무려 571를 차지하고 있음으로 볼 때 연령대가 높은 분들이 한약과 관련된 사업을 영위하는 것으로 볼 수 있다

현재 초중고 자녀 유무를 물어본 결과 564가 없는 것으로 나타났다 구기자 유통업자들의 성인 전 거주지가 농촌이 558로 분석되었고 부모직업이 농업이 447 자영업자가 316였다 응답자들의 한약재유통 영업지역은 대구 634 서울 116 경북 8 경기 62의 순으로 나타났다

학력은 고졸이하가 전체의 723로 분석되었고 가족 수는 3sim4인이 전체의 643 였으며 한약재 유통업의 년간 매출은 1억 미만 290 1억sim2억 미만이 262로 나타났다 영업매장은 15sim20평 미만이 전체의 42를 보이고 있고 30sim35평이 19 70평 이상sim100평의 대형 영업매장을 보유하고 있는 층도 7로 나타났다 반면에 10평 미만의 매장을 보유한 그룹도 약 5를 차지하는 것으로 나타난 것은 임대료라든지 특정 한약재에 집중하여 유통하는 것으로도 해석해 볼 수 있다

135

lt표 1gt 표본 특성변수명 내 용 백분율() 변수명 내 용 백분율()성 별 여 성 116

학 력

중 졸 107남 성 884 고 졸 616

연 령

20대 36 전문대졸 15230대 107 대 졸 9840대 286 대학원졸 2750대 429

가족수

1인 4460대 이상 142 2인 71

초중고자 녀

없 음 564 3인 3271인 172 4인 3192인 164 5인 2213인 64 6인 이상 18

4인sim5인 36

년 간매출액

1억원 미만 290

성인 전 거주지

농 어 촌 558 1억sim2억원 미만 262읍 소재지 89 2억sim3억원 미만 150중소도시 168 3억sim5억원 미만 28대 도 시 185 5억sim6억원 미만 28

부모직업

농 업 447 6억원 이상 65자 영 업 316 기 타 177공 무 원 53

영업매장면적

10평 미만 50군 인 40 15평 미만 210교 사 79 20평 미만 210한의사 등 26 25평 미만 130기 타 39 30평 미만 100

영업지역

서 울 116 35평 미만 90경 기 62 40평 미만 80충 남 18 45평 미만 20충 북 36 50평 미만 20경 북 80 55평 미만 10광 주 09 60평 미만 0전 북 18 65평 미만 0대 구 634 70평 미만 10부 산 09 70평 이상sim100평 미만 30기 타 18 100평 이상 40

136

2 측정척도본 연구에 활용된 척도들은 연구의 합목적성을 달성하기 위해 선행연구에서 이미 타당

성이 검정된 척도를 중심으로 상황에 적절하게 재구성하였다 모든 각 변수의 항목들은 Likert 유형의 5점 척도(1 = 전혀 그렇지 않음 5 = 매우 그러함)를 사용하였다 먼저 종속변수를 나중에는 독립변수에 대한 척도를 설명하고자 한다

첫째 본 연구에서 협력은 종속변수에 해당된다 협력은 파트너로서 적극적으로 함께 일하고 상대방의 성공에 관심을 가지고 개방적이고 신뢰성있는 관계를 유지하고 있는지를 의미한다(Johnson and Raven 1996) 본 연구에서는 협력을 측정하기 위해 Skinner

Gassenheimer and Kelley(1992)와 Johnson and Raven(1996)의 측정항목을 토대로 상황에 적합하게 수정하였다

둘째 만족은 어떤 조직이 다른 조직과의 업무관계에 대한 모든 측면을 평가할 때 생기는 긍정적인 감정상태를 뜻한다(Anderson and Narus 1990) 또한 만족을 딜러의 관점에서 두 가지 방법으로 측정하였다 하나는 공급자와 관계에서 다양한 측면에서의 만족을 다른 하나는 주 공급자와 관계에 대한 전반적인 만족의 정도를 측정한 것이다(Bandyopadhyay amp

Robicheaux 1997) 본 연구에서는 Anderson and Narus(1990)와 Bandyopadhyay amp

Robicheaux(1997)의 측정항목을 적합하도록 재구성하였다

셋째 보상력은 A가 B를 위해 보상을 제공해 줄 수 있는 능력이 있다고 B가 느낄 때 생긴다(French and Raven 1959) 이를 한약재 유통경로에 응용해 보면 도매생의 보상력은 도매상이 한약재 공급자에게 보상을 줄 수 있다고 공급자가 지각할 때 비로소 발생한다

본 연구에서는 Doucette and Wiederholt(1996)가 사용한 측정항목을 사용하여 보상력을 측정하였다

넷째 신뢰는 상대방이 역할을 훌륭하게 수행할 수 있는가에 대한 기대와 상대방이 제때에 금전적 의무를 잘 수행할 것이라는 기대를 말한다(Doucette and Wiederholt 1996) 또한 미래가 불확실해지더라도 공급자가 구매자를 지원하고 새로운 사업환경에서도 공급자가 구매자를 지원하고 구매자가 공급자를 충실한 사업동반자로 생각한다는 것으로 공급자에 대한 구매자의 신뢰를 측정하였다(Bandyopadhyay amp Robicheaux 1997)

137

Ⅳ 분석결과

1 측정의 타당도 및 신뢰도 분석측정항목의 신뢰성 검정을 위하여 신뢰도 분석을 실행하였다 신뢰성을 높이기 위한 방

법은 내적일관성 검정을 위해 크론바하 알파값(cronbachs alpha)을 이용하였다 일반적으로 탐색적인 연구분야는 알파값이 60 기초연구분야에서는 80 나아가 중요한 결정이 요구되는 응용연구분야에서는 90 이상이면 충분하다고 주장한다(Nunnally 1978) 또한 조직단위의 분석수준에서도 알파값이 60 이상이면 측정항목의 신뢰도에는 별 문제가 없는 것으로 간주하고 있다(Van de Ven and Ferry 1980)

이에 자료수집 후 측정 척도의 신뢰성과 타당성을 저해하는 항목들은 제거하였다 먼저 집중성과 일관성을 저해하는 항목들을 제거하기 위해 각 측정 척도들의 알파계수를 산정하고 항목985103전체(item to total) 상관계수를 검토하였다 이에 각 변수들의 측정의 타당도를 살펴보기 위해 사용된 29개 문항을 대상으로 직교(varimax)회전하여 요인분석을 실시한 결과 lt표 2gt와 lt표 3gt과 같이 나타났다

lt표 2gt 요인별 탐색적 요인분석과 신뢰도분석연구단위 최초 항목수 요인분석후 문항 신뢰도분석문항 Cronbachs α만 족 7 5 5 788

보 상 력 5 3 3 806

신 뢰 11 3 3 707

협 력 6 4 2 752

lt표 3gt의 요인분석결과 요인추출은 주성분분석(PCAPrinciple Component Analysis)법을 이용하였으며 요인회전에 있어서 요인들 간의 상호독립성을 검정하는데 유용한 직교회전법(varimax)의 이용은 요인추출시 요인 수 및 정보손실을 최소화하는데 유용하기 때문이다

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lt표 3gt 측정항목의 타당성분석성 분 공통성1 2 3 4

만 족

거래상대방의 품질관리수준 만족 766 296 021 154 698

구색 갖춘 한약재 공급에 만족 737 048 073 259 618

일상적인 한약재 거래에 흡족 721 281 160 046 626

공급자 거래선의 품질은 이익 유발 592 118 335 192 513

전반적인 판매지원 활동에 만족 455 093 301 329 415

보상력한약재 반품의 적극적 수용 326 827 152 -034 815

소량 거래에도 유연한 대응력 230 786 313 -073 774

긴급주문 및 빈번한 공급 071 731 042 512 803

신 뢰목표성취 달성 위한 적극적 노력지원 -096 243 825 104 759

환경의 불확실성에도 지속적 신뢰 274 092 768 016 674

서비스이점에 대한 진실한 정보제공 447 105 661 -070 653

협 력 상대방의 성공에 대한 지속적 관심 139 -054 052 859 763

상대방에 대한 사업파트너로 생각 309 129 -013 801 754

eigen value 4824 1754 1225 1062

분산설명비율() 37111 13490 9422 8171

KMO 810

유의확률 0000

첫째 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin) 측도는 변수 쌍들 간의 상관관계가 다른 변수에 이해 잘 설명되는 정도를 나타내는 것으로 이 측도의 값이 적으면 요인분석을 위한 변수들의 선정이 좋지 못함을 나타낸다 KMO의 값이 70이상이면 적당한 것이나 여기에서는 810 이상이므로 꽤 좋은 것으로 볼 수 있다

둘째 공통성(communalities)은 추출된 각 요인에 의해 제곱합으로 설명되는 비율을 나타내는 것으로 통상 4 이하이면 낮다고 판정되나 lt표 3gt에서 보듯이 별 무리수가 없다고 판정된다

셋째 추출된 4성분(요인)의 고유치는 4824 1754 1225 1062로서 이것은 요인추출 기준으로 지정한 고유치 1 이상인 요인만 추출된 것을 뜻한다 아울러 유의확률값이 0000이므로 공통요인이 존재한다고 볼 수 있다

139

2 기술적 통계특성과 상관관계본 연구에 포함된 변수들의 기술적 통계값들과 변수들간의 상관관계분석은 lt표 4gt에 제

시되어 있다 즉 상관관계분석은 두 변수들간의 관련성과 방향성의 정도를 검정하고자 할 때 이용하는 통계기법이다 우선 평균값을 살펴보면 협력이 298로 가장 낮고 만족이 309

로 가장 높은 것으로 나타났다 다음으로 변수들간의 상관관계를 살펴보면 협력은 만족(435) 보상력(216) 신뢰(135)의 순으로 관계를 갖고 있으며 신뢰는 만족(470)과 보상력(426)과 정(+)의 상관관계를 보상력과 만족(500)간에도 정(+)의 상관관계를 갖는 것으로 확인되었다

lt표 4gt 변수들의 평균과 표준편차 및 상관관계분석변 수 평 균 표준편차 만 족 보상력 신 뢰 협 력만 족 309 047 100보상력 307 065 500 100신 뢰 299 058 470 426 100협 력 298 061 435 216 135 100

plt05 plt01

3 분석결과협력을 종속변수로 하고 만족 보상력 그리고 신뢰를 독립변수로 한 다중회귀분석의 결

과는 lt표 5gt와 lt표 6gt에서와 같다 회귀분석 결과를 보면 협력은 만족 보상력 신뢰에 의해 전체 분산의 194가 설명되어지며 전체 모형은 유의한 것(F = 8116 p = 000)으로 파악되었다

lt표 5gt 모형요약

모 형 R R 제곱 수정된 R 제곱

추정값의 표준오차

통계량 변화량R 제곱 변화량 F 변화량 df1 df2 유의확률

F 변화량1 441 194 170 55773 194 8116 3 101 000

140

lt표 6gt 변수들간의 다중회귀분석결과

모 형 비표준화 계수 표준화 계수 t 유의확률B 표준오차 베 타

협 력

(상 수) 1347 392 　 3435 001

만 족 610 145 464 4215 000

보상력 031 104 032 297 767

신 뢰 -107 108 -104 -998 321

plt05 plt01 plt001

첫째 개별 변수들간의 관계를 살펴보면 만족은 협력에 통계적으로 유의한 영향(β= 464

t = 4215)을 미치는 것으로 나타나 가설 1은 채택되었다 즉 한약재 구매자의 공급자에 대한 만족은 협력에 정(+)의 영향관계를 가지고 있음을 알 수 있다

둘째 보상력과 협력간의 관계는 통계적으로 유의한 관계임을 검정할 수 없었다(β= 032

t = 0297) 이런 연구결과는 선행연구의 결과들(Lusch 1976Skinner Gassenheimer amp Kelley

1992)과 다소 상치되는 결과이다 그 이유는 한약재 구매자와 공급자의 관계가 지속적인 협력이 아니라 일시적 거래관계에 머물러 있다고 볼 수 있다 다시 말해서 한약재 구매자에 대해 공급자인 판매자는 파이의 크고 작음에 따라 언제든지 거래관계를 다른 구매자로 전환할 수 있음을 뜻한다

셋째 신뢰와 협력간의 관계는 통계적으로 유의한 영향(β= -104 t = -998)을 미치지 않는 것으로 보아 가설 3은 기각되었다 이런 연구의 결과는 기존의 선행연구들과 매우 일치하고 있지 않다(권기대김현규 2008) 여기에서 한약재 구매자985103공급자의 협력은 거래의 정직성 수평적 동등관계 협조적 거래의 기대라는 쌍방의 신뢰를 토대로 하여야만 비로소 이상적 협력의 방향으로 전개될 수 있을 것이다

요컨대 분석에 포함된 독립변수들 중에서 한약재 구매자985103공급자의 협력에 가장 큰 영향을 미치는 변수는 보상력이나 신뢰가 아닌 만족인 것으로 파악되어졌다 한약재 구매자-공급자의 협력을 위한 보상력과 신뢰가 부정적인 관계로 나타난 것은 조사대상인 도매상들이 한약재 공급자인 판매자에 대해 불신의 벽을 갖고 있음을 간접적으로 해석할 수 있겠다

141

Ⅴ 결 론

1 요약과 전략적 함의본 연구는 lsquo한약재 구매자985103공급자의 협력에 관한 탐색적 연구로 만족 보상력 신뢰를 중

심으로 연구의 얼개를 설계한 후 연구가설을 검정하기 위해 실증연구를 수행하였다 연구결과를 요약하면 다음과 같다

첫째 연구가설 1의 lsquo한약재 구매자의 공급자에 대한 만족은 협력에 정(+)의 영향을 미칠 것이다rsquo는 유의적인 것으로 나타났다 즉 한약재 도소매업자들이 다른 한약재 생산자(판매자)와의 업무관계에 대한 모든 측면을 평가할 때 긍정적인 감정상태를 유지하고 거기에 따라 협력의 파트너로까지 긴 한 관계로의 증진이라고 볼 수 있다 가령 쌍방 파트너의 만족이란 전반적인 판매지원활동 한약재 유통기능의 이행(자본력 영업력 전문성을 갖고 다양한 한약재의 공급) 한약재 품질관리 한약재의 가격과 마진 등을 통해 한약재 공급자를 사업파트너로 생각하고 적극적으로 성공에 대해 많은 관심을 가질 수 있는 것으로 해석된다

둘째 연구가설 2의 lsquo한약재 구매자의 공급자에 대한 보상력은 협력에 정(+)의 영향을 미칠 것이다rsquo는 기각되었다 이런 결과는 현실적으로 한약재 구매자의 공급자에 대한 보상력이 쌍방 파트너에 실질적 도움이 되고 있지 않음을 뜻한다 가령 한약재 구매자의 대한 공급자가 소량 주문에 유연하게 대응하지 못한다거나 한약재 품질하자에 따른 유연한 반품처리의 불만족 주문의 적시 및 수시배달 조치 미흡 구매자의 재고 처리 협조 지연 우수한약재 품질관리(GAP)의 공급 한계 등이 원활하게 소통되지 않는다고 볼 수 있다 따라서 CEO들은 구매자985103공급자의 관계 질(relationship quality)을 향상시키기 위해 진정성이 있는 보상력을 사용하여 협력 증진을 강화시켜야 비로소 쌍방간의 생산적 성과를 촉진시킬 수 있을 것이다

셋째 연구가설 3의 lsquo한약재 구매자에 대한 공급자의 신뢰는 협력에 정(+)의 영향을 미칠 것이다rsquo는 통계적으로 유의하지 않았다 여기에서 한약재 구매자의 공급자에 대한 협력은 거래의 정직성 수평적 동등관계 협조적 거래의 기대라는 쌍방간에 신뢰를 토대로 형성되어져야만 비로소 이상적 협력으로 진행될 수 있음을 말한다 즉 한약재 구매자의 공급자에 대한 목표성취 자세가 충분하지 않다거나 한약재 공급자의 전문가적인 식견의 미흡

한약재 공급자와의 동반자적 마인드에 대한 불신 증대 한약재 공급자의 구매자를 위한 헌

142

신적 자세 부족 중요한 일의 발생에 따른 전적인 의존의 한계 등으로 인하여 신뢰가 형성되지 않음을 의미한다

이에 우리나라 한약재 구매자985103공급자에 대한 성장과 발전은 신뢰할만한 파트너와의 협력관계를 체결하느냐와 어느 파트너와의 협력관계를 갖는가에 달려있음을 간접적으로 시사해 준다 그러므로 한약재 구매자의 공급자에 대한 투명한 협력관계를 제도화하고 장려하는 방안이 강구될 필요성이 대두된다

결론적으로 본 연구는 한약재 구매자985103공급자의 관계를 행동적 차원에서 실증적 연구를 통해 검정함으로 실무에서 파트너간의 관계 증진을 도모하는데 필요한 이론적 근거를 제공하고 있다 즉 경영자들은 파트너간의 만족 및 성과 향상을 위해 상대방 파트너에게 협력을 조장하여야 하며 이를 위해 사용할 수 있는 전략은 먼저 파트너간의 일방적 의존성이 아닌 대등한 위치에서 공생적 전략(symbiotic strategy)의 사용과 다음으로 기업의 목표 달성을 위해 당사자에게 영향력을 행사할 경우에는 진정성이 있는 보상력을 사용하여야 한다는 사실 그 다음으로 협력의 주춧돌인 신뢰가 전제되어져야 한다는 것이다 즉 신뢰의 경영985103사실주의 경영(manage by fact) 투명경영(transparent management)이 파트너의 경쟁력 제고에 결정적임을 알 수 있다

2 연구의 한계점 및 미래연구의 제언lsquo한약재 구매자985103공급자의 협력에 관한 탐색적 연구rsquo는 산업현장의 협력관계를 위한 전략

적 시사점을 제공하고 있지만 다음과 같은 연구의 한계점과 미래연구를 위한 몇 가지 제언을 하고자 한다

첫째 한약재 구매자985103공급자의 협력에 관한 연구를 행동적 맥락에서 진행한 연구들의 미흡으로 인하여 충분한 이론적 근거를 제시하지 못하고 있다는 점이다 본 연구는 유통경로 연구에서 수행된 협력관련 연구를 한약재 유통경로 연구에 응용하였다는데 큰 의의가 있지만 향후 한약재의 공급체인(supply chain)관점에서 파트너간의 협력에 대한 행동적 차원의 연구가 더 지속적으로 진행되어져야 한다

둘째 행동적 차원의 변수측정은 관리자가 평가할 수 있는 진정한 가치에 앞서 성과에 해당되는 판매액 수익성 시장점유율의 맥락에서도 조사되어져야 한다

셋째 본 연구에 사용된 자료는 한약재 구매자(도소매상)로부터의 응답에만 기초하고 있다 협력관계에서 만족 보상력 신뢰 그리고 협력이라는 현상은 쌍방의 관계에 존재하기

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때문에 후속연구의 촉진차원에서 한의원들이 지각한 만족 보상력 신뢰 및 협력을 고려한 쌍방연구(dyad study)가 수행되어져야 한다

넷째 한약재 구매자985103공급자의 협력에 있어서 장기지향의 결정요인과 한약재 수입상과의 비교연구도 향후 진행되어져야 할 테마이다 더욱이 한국적 정(情)을 이용하여 한약재 구매자-공급자의 관계를 지속화시킬 수 있는 방안도 적극적으로 강구되어져야 할 것이다(권기대김신애김종우 2010권기대정락채 2008)

다섯째 본 연구는 선행연구의 검토를 통해 변수를 도입하고 시장조사를 통한 다중회귀분석의 한약재 시장의 구매자-공급자의 탐색적 관계를 규명하고 있으나 앞으로 인과관계를 밝히기 위해서도 구조방정식 분석기법도 도입되어져야 한다

여섯째 한약재 구매자와 공급자들이 가지는 협력관계는 한약재 파트너들의 성장과 발전에 아주 긍정적인 영향을 미칠 수 있다 lsquo신뢰할만한 파트너와 협력관계에 있는 한약재 구매자rsquo와 lsquo협력관계를 갖지 못한 한약재 구매자rsquo를 비교하는 연구는 더욱 의미 있는 비교분석 결과를 도출할 수 있을 것으로 기대된다 이를 통해 한약재985103공급자의 협력관계가 중요함을 실증하고 경쟁력이 미흡한 한약재 구매자와 공급자의 협력관계를 가지기 위해서는 어떠해야 하는지에 대한 실무적 함의도 제시할 수 있을 것이다

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원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 3월 24일2010년 4월 29일2010년 6월 1일2010년 6월 23일

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의존성 권력 협력 갈등 및 만족 변수를 사용한 공분산구조분석에서 만족과 협력간에 정(+)의 관계로 나타났다 이러한 결과는 선행연구에서도 분석되었다(권영식임영균 1998김웅진임재욱지성구 2000) 쌍방간의 만족은 곧 파트너 당사자들간에 상호 협력을 뜻한다

따라서 이해관계자 집단들인 조직간의 협력은 상호간의 만족의 정도에 영향을 받을 것으로 기대된다 만족의 개념에서 살펴볼 수 있듯이 거래 당사자들간의 목표가 일치되어지고 상호간에 자원이 제공되어지거나 또는 이해관계가 걸려있을 경우 각 당사자들간의 협력은 제고될 것이다 즉 파트너간의 협력에 있어서 만족이 존재하지 않는 경우보다 각자의 목표달성을 위해 만족이 나타날 때 협력에 대한 필요성을 높게 인지함은 물론 실제로 보다 높은 수준의 협력이 이루어질 것이다

마찬가지로 한약재 유통업자는 자신들의 성과가 한약재 공급자에 의해 영향을 받는다고 생각하면 한약재 공급자와의 관계를 유지하기 위해 보다 많은 노력을 기울일 것이다 즉

한약재 도매상의 한약재 공급자간의 만족이 높을수록 두 파트너간의 협력이 증진됨을 기대할 수 있음에 따라 다음과 같은 가설을 설정할 수 있다

가설 1 한약재 구매자의 공급자에 대한 만족은 협력에 정(+)의 영향을 미칠 것이다

3 보상력과 협력보상력(reward power)이란 경로시스템에서 가장 일반적인 권력의 원천으로서 경로구성원

이 의도대로 행동할 경우 보상을 제공할 수 있는 능력을 말한다(French and Raven 1959)

즉 한약재 공급자 A의 한약재 구매자 B에 대한 보상력은 A의 의도대로 행동할 때 A가 보상을 제공할 능력이 있을 것이라는 B의 믿음에 기초한다 다시 말해서 A가 B에 대해 보상력을 효율적으로 행사할 수 있기 위해서는 B가 A의 요구대로 행동할 경우 A는 B가 원하는 보상을 충분히 제공할 수 있는 능력이 있고 또한 제공할 의사가 있다는 확신을 가질 수 있도록 해야 한다 가령 한약재 구매자-공급자 관계에서 공급자에 대한 구매자가 충분한 보상 능력을 신뢰하고 있지 않는다면 한약재 공급자는 구매자인 도매상을 통제할 충분한 권력을 가질 수 없다

권력은 일반적으로 특정 개인 집단 또는 조직이 다른 당사자에게 무엇인가를 행하도록 시킬 수 있는 능력으로 정의되어진다(Gaski 1984) 즉 특정 주체가 다른 주체의 신념 태도 및 행동에 영향을 미칠 수 있는 능력을 가지고 있을 때 권력을 보유하고 있다고 볼 수

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있다 그렇다면 특정 당사자가 다른 당사자에게 영향을 미치고자 할 때 권력이 사용되어지는데 이러한 권력의 원천에는 어떤 것이 있는가를 이해하여야 할 것이다 French와 Raven(1959)은 권력의 원천을 보상적 권력 강제적 권력 합법적 권력 전문적 권력 및 준거적 권력으로 구분하였고 유통경로를 연구하는 학자들은 권력의 원천을 강제적 권력과 비강제적 권력으로 구분하여 연구를 수행하였다(Lusch 1976Lusch and Brown 1982Skinner Gassenheimer and Kelley 1992) 여기에서 권력이란 경로구성원을 제재할 수 있는 능력으로서 영업에 긍정적인 보상의 제공을 의미하며 협력과 직결된다

권력의 행사는 상대방을 억압하고 자신들의 목표만을 달성하려는 것만을 의미하지는 않는다 오히려 권력이 잘 사용되어지면 권력을 행사하는 측과 권력을 수용하는 상대방 모두 만족스러운 관계를 유지할 수 있다 이런 쌍방간의 만족스런 관계는 서로가 이익이 될 수 있도록 하기 위한 상호간의 협력을 통해 실현되어졌다(Skinner Gassenheimer and

Kelley 1992) 농기구 및 전력장비 판매상들(n=226)을 대상으로 Skinner Gassenheimer와 Kelley(1992)는 비강제적 권력인 보상력과 협력간에는 정(+)의 관계가 있는 반면 강제적 권력과 협력간에는 부(-)의 관계가 있음을 확인한 후 유통경로에서 거래당사자간의 만족의 조장을 통한 협력의 증진을 위해 가능한 한 비강제적 권력인 보상력을 사용할 것을 권유하고 있다

이러한 선행연구들을 바탕으로 조직의 관계에서 보상력은 협력을 증진시킬 것으로 기대되는 가설을 다음과 같이 수립할 수 있을 것이다

가설 2 한약재 구매자의 공급자에 대한 보상력은 협력에 정(+)의 영향을 미칠 것이다

4 신뢰와 협력신뢰(trust)는 상대방의 말이나 약속이 믿을만하고 교환관계에서 의무를 다할 거시라는

믿음을 말한다(Dwyer Schurr and Oh 1987) 또한 신뢰는 거래상대방이 쌍방관계에서 협력을 원하고 의무와 임무를 다할 것이라는 기대를 의미한다 결과적으로 신뢰는 자신이 믿고 있는 교환상대방에 의존하려는 의지(Moorman Deshpandeacute and Zaltman 1993)로 볼 수 있다 마케팅분야의 선행연구들을 살펴보면 신뢰는 신념(beliefs) 신용(confidence) 전문성에서 유래된 신용(trustworthiness)과 같은 개념으로 간주된다(Anderson and Narus 1990Morgan and Hunt 1994) 신뢰는 특히 관계파트너와 예측가능하고 의무적인 행동을 추구하

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는 관계적 환경에서 매우 중요하다 그 이유는 조직간의 교환관계에서 조직들은 여러 가지 유형의 위험을 지각하기 때문이다 장기적인 교환관계에서 상호간 신뢰는 기회주의적 성향을 자율적으로 통제하여 상호 협력을 이끌어낼 수 있는 중요한 전제조건에 해당된다

한편 거래비용관점(Williamson 1975 1981)은 쌍방 파트너측에 대한 만족스러운 합의의 도출 비용 예견치 못한 상황에 대한 합의의 적응비용 그것의 조건을 시행할 수 있는 비용을 동반한다 제한된 합리성과 문서화의 비용 협상 계약의 이행 협력을 수반하는 포괄적 계약 등의 문제 때문에 거래의 성사 가능성은 용이하지 않으나 신뢰가 존재한다면 기회주의적 행동은 감소될 수 있다 요컨대 신뢰에 기반한 관계에서의 불완전한 계약은 쌍방이 상호간의 이익에 관한 행동에서 예측할 수 없는 상황을 수용하기로 동의함을 뜻한다(Ganesan 1994)

요컨대 한약재 구매자985103공급자에 있어서 공급자에 대한 구매자의 신뢰는 3가지 방식에서 구매자의 협력에 영향을 미친다 첫째 신뢰는 공급자에 의한 기회주의적 행동과 관련된 위험의 지각을 감소시킨다 둘째 신뢰는 단기간의 불평등을 장기간에 걸쳐서 소멸할 것이라는 구매자의 자신감을 증가시킨다 셋째 신뢰는 교환 관계에서의 거래비용을 감소시킬 것이라는 점에서 다음과 같은 가설을 정립할 수 있을 것이다

가설 3 한약재 구매자의 공급자에 대한 신뢰는 협력에 정(+)의 영향을 미칠 것이다

5 연구모델선행연구와 가설설정을 통해 lt그림 1gt과 같이 연구의 틀을 도출하였다

만 족

신 뢰

보상액

협 력

(+)(+)(+)

lt그림 1gt연구의 모델

134

Ⅲ 실증연구

1 표본의 특징 본 연구의 조사는 한약재 도매상을 대상으로 2007년 09월 01일부터 2007년 11월 3일까

지 92일 동안 실시되었다 자료수집방법은 응답률을 높이고 설문항목에 대한 이해를 높이기 위해 설문대상과 직접 면담으로 설문지를 작성하였다 충분한 자료 수집을 위해 사전전화 그리고 전자메일 우편조사 등의 방법을 활용하였다

특히 본 설문조사에 (사)한국생약협회와 영천시 한약업사협회의 도움을 받았다 표본대상인 한약재 도매상(한약업사 한약재 제약회사)을 대상으로 500부의 설문지를 배포하였고

설문지 회수는 130부(26)였으며 불성실하게 답변하였거나 응답에 신빙성이 없는 38부를 제외한 112부(224)를 분석에 활용하였다

본 연구에서 한약재 유통업자(구매자)란 lsquo한약재를 유통시키는 도소매업자 또는 한약재 제약회사를 설립하여 운영하는 일종의 한약업사rsquo를 말한다 다음의 lt표 1gt에서와 같이 응답자의 884가 남성으로 나타났으며 연령대는 50대 이상이 무려 571를 차지하고 있음으로 볼 때 연령대가 높은 분들이 한약과 관련된 사업을 영위하는 것으로 볼 수 있다

현재 초중고 자녀 유무를 물어본 결과 564가 없는 것으로 나타났다 구기자 유통업자들의 성인 전 거주지가 농촌이 558로 분석되었고 부모직업이 농업이 447 자영업자가 316였다 응답자들의 한약재유통 영업지역은 대구 634 서울 116 경북 8 경기 62의 순으로 나타났다

학력은 고졸이하가 전체의 723로 분석되었고 가족 수는 3sim4인이 전체의 643 였으며 한약재 유통업의 년간 매출은 1억 미만 290 1억sim2억 미만이 262로 나타났다 영업매장은 15sim20평 미만이 전체의 42를 보이고 있고 30sim35평이 19 70평 이상sim100평의 대형 영업매장을 보유하고 있는 층도 7로 나타났다 반면에 10평 미만의 매장을 보유한 그룹도 약 5를 차지하는 것으로 나타난 것은 임대료라든지 특정 한약재에 집중하여 유통하는 것으로도 해석해 볼 수 있다

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lt표 1gt 표본 특성변수명 내 용 백분율() 변수명 내 용 백분율()성 별 여 성 116

학 력

중 졸 107남 성 884 고 졸 616

연 령

20대 36 전문대졸 15230대 107 대 졸 9840대 286 대학원졸 2750대 429

가족수

1인 4460대 이상 142 2인 71

초중고자 녀

없 음 564 3인 3271인 172 4인 3192인 164 5인 2213인 64 6인 이상 18

4인sim5인 36

년 간매출액

1억원 미만 290

성인 전 거주지

농 어 촌 558 1억sim2억원 미만 262읍 소재지 89 2억sim3억원 미만 150중소도시 168 3억sim5억원 미만 28대 도 시 185 5억sim6억원 미만 28

부모직업

농 업 447 6억원 이상 65자 영 업 316 기 타 177공 무 원 53

영업매장면적

10평 미만 50군 인 40 15평 미만 210교 사 79 20평 미만 210한의사 등 26 25평 미만 130기 타 39 30평 미만 100

영업지역

서 울 116 35평 미만 90경 기 62 40평 미만 80충 남 18 45평 미만 20충 북 36 50평 미만 20경 북 80 55평 미만 10광 주 09 60평 미만 0전 북 18 65평 미만 0대 구 634 70평 미만 10부 산 09 70평 이상sim100평 미만 30기 타 18 100평 이상 40

136

2 측정척도본 연구에 활용된 척도들은 연구의 합목적성을 달성하기 위해 선행연구에서 이미 타당

성이 검정된 척도를 중심으로 상황에 적절하게 재구성하였다 모든 각 변수의 항목들은 Likert 유형의 5점 척도(1 = 전혀 그렇지 않음 5 = 매우 그러함)를 사용하였다 먼저 종속변수를 나중에는 독립변수에 대한 척도를 설명하고자 한다

첫째 본 연구에서 협력은 종속변수에 해당된다 협력은 파트너로서 적극적으로 함께 일하고 상대방의 성공에 관심을 가지고 개방적이고 신뢰성있는 관계를 유지하고 있는지를 의미한다(Johnson and Raven 1996) 본 연구에서는 협력을 측정하기 위해 Skinner

Gassenheimer and Kelley(1992)와 Johnson and Raven(1996)의 측정항목을 토대로 상황에 적합하게 수정하였다

둘째 만족은 어떤 조직이 다른 조직과의 업무관계에 대한 모든 측면을 평가할 때 생기는 긍정적인 감정상태를 뜻한다(Anderson and Narus 1990) 또한 만족을 딜러의 관점에서 두 가지 방법으로 측정하였다 하나는 공급자와 관계에서 다양한 측면에서의 만족을 다른 하나는 주 공급자와 관계에 대한 전반적인 만족의 정도를 측정한 것이다(Bandyopadhyay amp

Robicheaux 1997) 본 연구에서는 Anderson and Narus(1990)와 Bandyopadhyay amp

Robicheaux(1997)의 측정항목을 적합하도록 재구성하였다

셋째 보상력은 A가 B를 위해 보상을 제공해 줄 수 있는 능력이 있다고 B가 느낄 때 생긴다(French and Raven 1959) 이를 한약재 유통경로에 응용해 보면 도매생의 보상력은 도매상이 한약재 공급자에게 보상을 줄 수 있다고 공급자가 지각할 때 비로소 발생한다

본 연구에서는 Doucette and Wiederholt(1996)가 사용한 측정항목을 사용하여 보상력을 측정하였다

넷째 신뢰는 상대방이 역할을 훌륭하게 수행할 수 있는가에 대한 기대와 상대방이 제때에 금전적 의무를 잘 수행할 것이라는 기대를 말한다(Doucette and Wiederholt 1996) 또한 미래가 불확실해지더라도 공급자가 구매자를 지원하고 새로운 사업환경에서도 공급자가 구매자를 지원하고 구매자가 공급자를 충실한 사업동반자로 생각한다는 것으로 공급자에 대한 구매자의 신뢰를 측정하였다(Bandyopadhyay amp Robicheaux 1997)

137

Ⅳ 분석결과

1 측정의 타당도 및 신뢰도 분석측정항목의 신뢰성 검정을 위하여 신뢰도 분석을 실행하였다 신뢰성을 높이기 위한 방

법은 내적일관성 검정을 위해 크론바하 알파값(cronbachs alpha)을 이용하였다 일반적으로 탐색적인 연구분야는 알파값이 60 기초연구분야에서는 80 나아가 중요한 결정이 요구되는 응용연구분야에서는 90 이상이면 충분하다고 주장한다(Nunnally 1978) 또한 조직단위의 분석수준에서도 알파값이 60 이상이면 측정항목의 신뢰도에는 별 문제가 없는 것으로 간주하고 있다(Van de Ven and Ferry 1980)

이에 자료수집 후 측정 척도의 신뢰성과 타당성을 저해하는 항목들은 제거하였다 먼저 집중성과 일관성을 저해하는 항목들을 제거하기 위해 각 측정 척도들의 알파계수를 산정하고 항목985103전체(item to total) 상관계수를 검토하였다 이에 각 변수들의 측정의 타당도를 살펴보기 위해 사용된 29개 문항을 대상으로 직교(varimax)회전하여 요인분석을 실시한 결과 lt표 2gt와 lt표 3gt과 같이 나타났다

lt표 2gt 요인별 탐색적 요인분석과 신뢰도분석연구단위 최초 항목수 요인분석후 문항 신뢰도분석문항 Cronbachs α만 족 7 5 5 788

보 상 력 5 3 3 806

신 뢰 11 3 3 707

협 력 6 4 2 752

lt표 3gt의 요인분석결과 요인추출은 주성분분석(PCAPrinciple Component Analysis)법을 이용하였으며 요인회전에 있어서 요인들 간의 상호독립성을 검정하는데 유용한 직교회전법(varimax)의 이용은 요인추출시 요인 수 및 정보손실을 최소화하는데 유용하기 때문이다

138

lt표 3gt 측정항목의 타당성분석성 분 공통성1 2 3 4

만 족

거래상대방의 품질관리수준 만족 766 296 021 154 698

구색 갖춘 한약재 공급에 만족 737 048 073 259 618

일상적인 한약재 거래에 흡족 721 281 160 046 626

공급자 거래선의 품질은 이익 유발 592 118 335 192 513

전반적인 판매지원 활동에 만족 455 093 301 329 415

보상력한약재 반품의 적극적 수용 326 827 152 -034 815

소량 거래에도 유연한 대응력 230 786 313 -073 774

긴급주문 및 빈번한 공급 071 731 042 512 803

신 뢰목표성취 달성 위한 적극적 노력지원 -096 243 825 104 759

환경의 불확실성에도 지속적 신뢰 274 092 768 016 674

서비스이점에 대한 진실한 정보제공 447 105 661 -070 653

협 력 상대방의 성공에 대한 지속적 관심 139 -054 052 859 763

상대방에 대한 사업파트너로 생각 309 129 -013 801 754

eigen value 4824 1754 1225 1062

분산설명비율() 37111 13490 9422 8171

KMO 810

유의확률 0000

첫째 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin) 측도는 변수 쌍들 간의 상관관계가 다른 변수에 이해 잘 설명되는 정도를 나타내는 것으로 이 측도의 값이 적으면 요인분석을 위한 변수들의 선정이 좋지 못함을 나타낸다 KMO의 값이 70이상이면 적당한 것이나 여기에서는 810 이상이므로 꽤 좋은 것으로 볼 수 있다

둘째 공통성(communalities)은 추출된 각 요인에 의해 제곱합으로 설명되는 비율을 나타내는 것으로 통상 4 이하이면 낮다고 판정되나 lt표 3gt에서 보듯이 별 무리수가 없다고 판정된다

셋째 추출된 4성분(요인)의 고유치는 4824 1754 1225 1062로서 이것은 요인추출 기준으로 지정한 고유치 1 이상인 요인만 추출된 것을 뜻한다 아울러 유의확률값이 0000이므로 공통요인이 존재한다고 볼 수 있다

139

2 기술적 통계특성과 상관관계본 연구에 포함된 변수들의 기술적 통계값들과 변수들간의 상관관계분석은 lt표 4gt에 제

시되어 있다 즉 상관관계분석은 두 변수들간의 관련성과 방향성의 정도를 검정하고자 할 때 이용하는 통계기법이다 우선 평균값을 살펴보면 협력이 298로 가장 낮고 만족이 309

로 가장 높은 것으로 나타났다 다음으로 변수들간의 상관관계를 살펴보면 협력은 만족(435) 보상력(216) 신뢰(135)의 순으로 관계를 갖고 있으며 신뢰는 만족(470)과 보상력(426)과 정(+)의 상관관계를 보상력과 만족(500)간에도 정(+)의 상관관계를 갖는 것으로 확인되었다

lt표 4gt 변수들의 평균과 표준편차 및 상관관계분석변 수 평 균 표준편차 만 족 보상력 신 뢰 협 력만 족 309 047 100보상력 307 065 500 100신 뢰 299 058 470 426 100협 력 298 061 435 216 135 100

plt05 plt01

3 분석결과협력을 종속변수로 하고 만족 보상력 그리고 신뢰를 독립변수로 한 다중회귀분석의 결

과는 lt표 5gt와 lt표 6gt에서와 같다 회귀분석 결과를 보면 협력은 만족 보상력 신뢰에 의해 전체 분산의 194가 설명되어지며 전체 모형은 유의한 것(F = 8116 p = 000)으로 파악되었다

lt표 5gt 모형요약

모 형 R R 제곱 수정된 R 제곱

추정값의 표준오차

통계량 변화량R 제곱 변화량 F 변화량 df1 df2 유의확률

F 변화량1 441 194 170 55773 194 8116 3 101 000

140

lt표 6gt 변수들간의 다중회귀분석결과

모 형 비표준화 계수 표준화 계수 t 유의확률B 표준오차 베 타

협 력

(상 수) 1347 392 　 3435 001

만 족 610 145 464 4215 000

보상력 031 104 032 297 767

신 뢰 -107 108 -104 -998 321

plt05 plt01 plt001

첫째 개별 변수들간의 관계를 살펴보면 만족은 협력에 통계적으로 유의한 영향(β= 464

t = 4215)을 미치는 것으로 나타나 가설 1은 채택되었다 즉 한약재 구매자의 공급자에 대한 만족은 협력에 정(+)의 영향관계를 가지고 있음을 알 수 있다

둘째 보상력과 협력간의 관계는 통계적으로 유의한 관계임을 검정할 수 없었다(β= 032

t = 0297) 이런 연구결과는 선행연구의 결과들(Lusch 1976Skinner Gassenheimer amp Kelley

1992)과 다소 상치되는 결과이다 그 이유는 한약재 구매자와 공급자의 관계가 지속적인 협력이 아니라 일시적 거래관계에 머물러 있다고 볼 수 있다 다시 말해서 한약재 구매자에 대해 공급자인 판매자는 파이의 크고 작음에 따라 언제든지 거래관계를 다른 구매자로 전환할 수 있음을 뜻한다

셋째 신뢰와 협력간의 관계는 통계적으로 유의한 영향(β= -104 t = -998)을 미치지 않는 것으로 보아 가설 3은 기각되었다 이런 연구의 결과는 기존의 선행연구들과 매우 일치하고 있지 않다(권기대김현규 2008) 여기에서 한약재 구매자985103공급자의 협력은 거래의 정직성 수평적 동등관계 협조적 거래의 기대라는 쌍방의 신뢰를 토대로 하여야만 비로소 이상적 협력의 방향으로 전개될 수 있을 것이다

요컨대 분석에 포함된 독립변수들 중에서 한약재 구매자985103공급자의 협력에 가장 큰 영향을 미치는 변수는 보상력이나 신뢰가 아닌 만족인 것으로 파악되어졌다 한약재 구매자-공급자의 협력을 위한 보상력과 신뢰가 부정적인 관계로 나타난 것은 조사대상인 도매상들이 한약재 공급자인 판매자에 대해 불신의 벽을 갖고 있음을 간접적으로 해석할 수 있겠다

141

Ⅴ 결 론

1 요약과 전략적 함의본 연구는 lsquo한약재 구매자985103공급자의 협력에 관한 탐색적 연구로 만족 보상력 신뢰를 중

심으로 연구의 얼개를 설계한 후 연구가설을 검정하기 위해 실증연구를 수행하였다 연구결과를 요약하면 다음과 같다

첫째 연구가설 1의 lsquo한약재 구매자의 공급자에 대한 만족은 협력에 정(+)의 영향을 미칠 것이다rsquo는 유의적인 것으로 나타났다 즉 한약재 도소매업자들이 다른 한약재 생산자(판매자)와의 업무관계에 대한 모든 측면을 평가할 때 긍정적인 감정상태를 유지하고 거기에 따라 협력의 파트너로까지 긴 한 관계로의 증진이라고 볼 수 있다 가령 쌍방 파트너의 만족이란 전반적인 판매지원활동 한약재 유통기능의 이행(자본력 영업력 전문성을 갖고 다양한 한약재의 공급) 한약재 품질관리 한약재의 가격과 마진 등을 통해 한약재 공급자를 사업파트너로 생각하고 적극적으로 성공에 대해 많은 관심을 가질 수 있는 것으로 해석된다

둘째 연구가설 2의 lsquo한약재 구매자의 공급자에 대한 보상력은 협력에 정(+)의 영향을 미칠 것이다rsquo는 기각되었다 이런 결과는 현실적으로 한약재 구매자의 공급자에 대한 보상력이 쌍방 파트너에 실질적 도움이 되고 있지 않음을 뜻한다 가령 한약재 구매자의 대한 공급자가 소량 주문에 유연하게 대응하지 못한다거나 한약재 품질하자에 따른 유연한 반품처리의 불만족 주문의 적시 및 수시배달 조치 미흡 구매자의 재고 처리 협조 지연 우수한약재 품질관리(GAP)의 공급 한계 등이 원활하게 소통되지 않는다고 볼 수 있다 따라서 CEO들은 구매자985103공급자의 관계 질(relationship quality)을 향상시키기 위해 진정성이 있는 보상력을 사용하여 협력 증진을 강화시켜야 비로소 쌍방간의 생산적 성과를 촉진시킬 수 있을 것이다

셋째 연구가설 3의 lsquo한약재 구매자에 대한 공급자의 신뢰는 협력에 정(+)의 영향을 미칠 것이다rsquo는 통계적으로 유의하지 않았다 여기에서 한약재 구매자의 공급자에 대한 협력은 거래의 정직성 수평적 동등관계 협조적 거래의 기대라는 쌍방간에 신뢰를 토대로 형성되어져야만 비로소 이상적 협력으로 진행될 수 있음을 말한다 즉 한약재 구매자의 공급자에 대한 목표성취 자세가 충분하지 않다거나 한약재 공급자의 전문가적인 식견의 미흡

한약재 공급자와의 동반자적 마인드에 대한 불신 증대 한약재 공급자의 구매자를 위한 헌

142

신적 자세 부족 중요한 일의 발생에 따른 전적인 의존의 한계 등으로 인하여 신뢰가 형성되지 않음을 의미한다

이에 우리나라 한약재 구매자985103공급자에 대한 성장과 발전은 신뢰할만한 파트너와의 협력관계를 체결하느냐와 어느 파트너와의 협력관계를 갖는가에 달려있음을 간접적으로 시사해 준다 그러므로 한약재 구매자의 공급자에 대한 투명한 협력관계를 제도화하고 장려하는 방안이 강구될 필요성이 대두된다

결론적으로 본 연구는 한약재 구매자985103공급자의 관계를 행동적 차원에서 실증적 연구를 통해 검정함으로 실무에서 파트너간의 관계 증진을 도모하는데 필요한 이론적 근거를 제공하고 있다 즉 경영자들은 파트너간의 만족 및 성과 향상을 위해 상대방 파트너에게 협력을 조장하여야 하며 이를 위해 사용할 수 있는 전략은 먼저 파트너간의 일방적 의존성이 아닌 대등한 위치에서 공생적 전략(symbiotic strategy)의 사용과 다음으로 기업의 목표 달성을 위해 당사자에게 영향력을 행사할 경우에는 진정성이 있는 보상력을 사용하여야 한다는 사실 그 다음으로 협력의 주춧돌인 신뢰가 전제되어져야 한다는 것이다 즉 신뢰의 경영985103사실주의 경영(manage by fact) 투명경영(transparent management)이 파트너의 경쟁력 제고에 결정적임을 알 수 있다

2 연구의 한계점 및 미래연구의 제언lsquo한약재 구매자985103공급자의 협력에 관한 탐색적 연구rsquo는 산업현장의 협력관계를 위한 전략

적 시사점을 제공하고 있지만 다음과 같은 연구의 한계점과 미래연구를 위한 몇 가지 제언을 하고자 한다

첫째 한약재 구매자985103공급자의 협력에 관한 연구를 행동적 맥락에서 진행한 연구들의 미흡으로 인하여 충분한 이론적 근거를 제시하지 못하고 있다는 점이다 본 연구는 유통경로 연구에서 수행된 협력관련 연구를 한약재 유통경로 연구에 응용하였다는데 큰 의의가 있지만 향후 한약재의 공급체인(supply chain)관점에서 파트너간의 협력에 대한 행동적 차원의 연구가 더 지속적으로 진행되어져야 한다

둘째 행동적 차원의 변수측정은 관리자가 평가할 수 있는 진정한 가치에 앞서 성과에 해당되는 판매액 수익성 시장점유율의 맥락에서도 조사되어져야 한다

셋째 본 연구에 사용된 자료는 한약재 구매자(도소매상)로부터의 응답에만 기초하고 있다 협력관계에서 만족 보상력 신뢰 그리고 협력이라는 현상은 쌍방의 관계에 존재하기

143

때문에 후속연구의 촉진차원에서 한의원들이 지각한 만족 보상력 신뢰 및 협력을 고려한 쌍방연구(dyad study)가 수행되어져야 한다

넷째 한약재 구매자985103공급자의 협력에 있어서 장기지향의 결정요인과 한약재 수입상과의 비교연구도 향후 진행되어져야 할 테마이다 더욱이 한국적 정(情)을 이용하여 한약재 구매자-공급자의 관계를 지속화시킬 수 있는 방안도 적극적으로 강구되어져야 할 것이다(권기대김신애김종우 2010권기대정락채 2008)

다섯째 본 연구는 선행연구의 검토를 통해 변수를 도입하고 시장조사를 통한 다중회귀분석의 한약재 시장의 구매자-공급자의 탐색적 관계를 규명하고 있으나 앞으로 인과관계를 밝히기 위해서도 구조방정식 분석기법도 도입되어져야 한다

여섯째 한약재 구매자와 공급자들이 가지는 협력관계는 한약재 파트너들의 성장과 발전에 아주 긍정적인 영향을 미칠 수 있다 lsquo신뢰할만한 파트너와 협력관계에 있는 한약재 구매자rsquo와 lsquo협력관계를 갖지 못한 한약재 구매자rsquo를 비교하는 연구는 더욱 의미 있는 비교분석 결과를 도출할 수 있을 것으로 기대된다 이를 통해 한약재985103공급자의 협력관계가 중요함을 실증하고 경쟁력이 미흡한 한약재 구매자와 공급자의 협력관계를 가지기 위해서는 어떠해야 하는지에 대한 실무적 함의도 제시할 수 있을 것이다

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∙∙∙∙

원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 3월 24일2010년 4월 29일2010년 6월 1일2010년 6월 23일

132

있다 그렇다면 특정 당사자가 다른 당사자에게 영향을 미치고자 할 때 권력이 사용되어지는데 이러한 권력의 원천에는 어떤 것이 있는가를 이해하여야 할 것이다 French와 Raven(1959)은 권력의 원천을 보상적 권력 강제적 권력 합법적 권력 전문적 권력 및 준거적 권력으로 구분하였고 유통경로를 연구하는 학자들은 권력의 원천을 강제적 권력과 비강제적 권력으로 구분하여 연구를 수행하였다(Lusch 1976Lusch and Brown 1982Skinner Gassenheimer and Kelley 1992) 여기에서 권력이란 경로구성원을 제재할 수 있는 능력으로서 영업에 긍정적인 보상의 제공을 의미하며 협력과 직결된다

권력의 행사는 상대방을 억압하고 자신들의 목표만을 달성하려는 것만을 의미하지는 않는다 오히려 권력이 잘 사용되어지면 권력을 행사하는 측과 권력을 수용하는 상대방 모두 만족스러운 관계를 유지할 수 있다 이런 쌍방간의 만족스런 관계는 서로가 이익이 될 수 있도록 하기 위한 상호간의 협력을 통해 실현되어졌다(Skinner Gassenheimer and

Kelley 1992) 농기구 및 전력장비 판매상들(n=226)을 대상으로 Skinner Gassenheimer와 Kelley(1992)는 비강제적 권력인 보상력과 협력간에는 정(+)의 관계가 있는 반면 강제적 권력과 협력간에는 부(-)의 관계가 있음을 확인한 후 유통경로에서 거래당사자간의 만족의 조장을 통한 협력의 증진을 위해 가능한 한 비강제적 권력인 보상력을 사용할 것을 권유하고 있다

이러한 선행연구들을 바탕으로 조직의 관계에서 보상력은 협력을 증진시킬 것으로 기대되는 가설을 다음과 같이 수립할 수 있을 것이다

가설 2 한약재 구매자의 공급자에 대한 보상력은 협력에 정(+)의 영향을 미칠 것이다

4 신뢰와 협력신뢰(trust)는 상대방의 말이나 약속이 믿을만하고 교환관계에서 의무를 다할 거시라는

믿음을 말한다(Dwyer Schurr and Oh 1987) 또한 신뢰는 거래상대방이 쌍방관계에서 협력을 원하고 의무와 임무를 다할 것이라는 기대를 의미한다 결과적으로 신뢰는 자신이 믿고 있는 교환상대방에 의존하려는 의지(Moorman Deshpandeacute and Zaltman 1993)로 볼 수 있다 마케팅분야의 선행연구들을 살펴보면 신뢰는 신념(beliefs) 신용(confidence) 전문성에서 유래된 신용(trustworthiness)과 같은 개념으로 간주된다(Anderson and Narus 1990Morgan and Hunt 1994) 신뢰는 특히 관계파트너와 예측가능하고 의무적인 행동을 추구하

133

는 관계적 환경에서 매우 중요하다 그 이유는 조직간의 교환관계에서 조직들은 여러 가지 유형의 위험을 지각하기 때문이다 장기적인 교환관계에서 상호간 신뢰는 기회주의적 성향을 자율적으로 통제하여 상호 협력을 이끌어낼 수 있는 중요한 전제조건에 해당된다

한편 거래비용관점(Williamson 1975 1981)은 쌍방 파트너측에 대한 만족스러운 합의의 도출 비용 예견치 못한 상황에 대한 합의의 적응비용 그것의 조건을 시행할 수 있는 비용을 동반한다 제한된 합리성과 문서화의 비용 협상 계약의 이행 협력을 수반하는 포괄적 계약 등의 문제 때문에 거래의 성사 가능성은 용이하지 않으나 신뢰가 존재한다면 기회주의적 행동은 감소될 수 있다 요컨대 신뢰에 기반한 관계에서의 불완전한 계약은 쌍방이 상호간의 이익에 관한 행동에서 예측할 수 없는 상황을 수용하기로 동의함을 뜻한다(Ganesan 1994)

요컨대 한약재 구매자985103공급자에 있어서 공급자에 대한 구매자의 신뢰는 3가지 방식에서 구매자의 협력에 영향을 미친다 첫째 신뢰는 공급자에 의한 기회주의적 행동과 관련된 위험의 지각을 감소시킨다 둘째 신뢰는 단기간의 불평등을 장기간에 걸쳐서 소멸할 것이라는 구매자의 자신감을 증가시킨다 셋째 신뢰는 교환 관계에서의 거래비용을 감소시킬 것이라는 점에서 다음과 같은 가설을 정립할 수 있을 것이다

가설 3 한약재 구매자의 공급자에 대한 신뢰는 협력에 정(+)의 영향을 미칠 것이다

5 연구모델선행연구와 가설설정을 통해 lt그림 1gt과 같이 연구의 틀을 도출하였다

만 족

신 뢰

보상액

협 력

(+)(+)(+)

lt그림 1gt연구의 모델

134

Ⅲ 실증연구

1 표본의 특징 본 연구의 조사는 한약재 도매상을 대상으로 2007년 09월 01일부터 2007년 11월 3일까

지 92일 동안 실시되었다 자료수집방법은 응답률을 높이고 설문항목에 대한 이해를 높이기 위해 설문대상과 직접 면담으로 설문지를 작성하였다 충분한 자료 수집을 위해 사전전화 그리고 전자메일 우편조사 등의 방법을 활용하였다

특히 본 설문조사에 (사)한국생약협회와 영천시 한약업사협회의 도움을 받았다 표본대상인 한약재 도매상(한약업사 한약재 제약회사)을 대상으로 500부의 설문지를 배포하였고

설문지 회수는 130부(26)였으며 불성실하게 답변하였거나 응답에 신빙성이 없는 38부를 제외한 112부(224)를 분석에 활용하였다

본 연구에서 한약재 유통업자(구매자)란 lsquo한약재를 유통시키는 도소매업자 또는 한약재 제약회사를 설립하여 운영하는 일종의 한약업사rsquo를 말한다 다음의 lt표 1gt에서와 같이 응답자의 884가 남성으로 나타났으며 연령대는 50대 이상이 무려 571를 차지하고 있음으로 볼 때 연령대가 높은 분들이 한약과 관련된 사업을 영위하는 것으로 볼 수 있다

현재 초중고 자녀 유무를 물어본 결과 564가 없는 것으로 나타났다 구기자 유통업자들의 성인 전 거주지가 농촌이 558로 분석되었고 부모직업이 농업이 447 자영업자가 316였다 응답자들의 한약재유통 영업지역은 대구 634 서울 116 경북 8 경기 62의 순으로 나타났다

학력은 고졸이하가 전체의 723로 분석되었고 가족 수는 3sim4인이 전체의 643 였으며 한약재 유통업의 년간 매출은 1억 미만 290 1억sim2억 미만이 262로 나타났다 영업매장은 15sim20평 미만이 전체의 42를 보이고 있고 30sim35평이 19 70평 이상sim100평의 대형 영업매장을 보유하고 있는 층도 7로 나타났다 반면에 10평 미만의 매장을 보유한 그룹도 약 5를 차지하는 것으로 나타난 것은 임대료라든지 특정 한약재에 집중하여 유통하는 것으로도 해석해 볼 수 있다

135

lt표 1gt 표본 특성변수명 내 용 백분율() 변수명 내 용 백분율()성 별 여 성 116

학 력

중 졸 107남 성 884 고 졸 616

연 령

20대 36 전문대졸 15230대 107 대 졸 9840대 286 대학원졸 2750대 429

가족수

1인 4460대 이상 142 2인 71

초중고자 녀

없 음 564 3인 3271인 172 4인 3192인 164 5인 2213인 64 6인 이상 18

4인sim5인 36

년 간매출액

1억원 미만 290

성인 전 거주지

농 어 촌 558 1억sim2억원 미만 262읍 소재지 89 2억sim3억원 미만 150중소도시 168 3억sim5억원 미만 28대 도 시 185 5억sim6억원 미만 28

부모직업

농 업 447 6억원 이상 65자 영 업 316 기 타 177공 무 원 53

영업매장면적

10평 미만 50군 인 40 15평 미만 210교 사 79 20평 미만 210한의사 등 26 25평 미만 130기 타 39 30평 미만 100

영업지역

서 울 116 35평 미만 90경 기 62 40평 미만 80충 남 18 45평 미만 20충 북 36 50평 미만 20경 북 80 55평 미만 10광 주 09 60평 미만 0전 북 18 65평 미만 0대 구 634 70평 미만 10부 산 09 70평 이상sim100평 미만 30기 타 18 100평 이상 40

136

2 측정척도본 연구에 활용된 척도들은 연구의 합목적성을 달성하기 위해 선행연구에서 이미 타당

성이 검정된 척도를 중심으로 상황에 적절하게 재구성하였다 모든 각 변수의 항목들은 Likert 유형의 5점 척도(1 = 전혀 그렇지 않음 5 = 매우 그러함)를 사용하였다 먼저 종속변수를 나중에는 독립변수에 대한 척도를 설명하고자 한다

첫째 본 연구에서 협력은 종속변수에 해당된다 협력은 파트너로서 적극적으로 함께 일하고 상대방의 성공에 관심을 가지고 개방적이고 신뢰성있는 관계를 유지하고 있는지를 의미한다(Johnson and Raven 1996) 본 연구에서는 협력을 측정하기 위해 Skinner

Gassenheimer and Kelley(1992)와 Johnson and Raven(1996)의 측정항목을 토대로 상황에 적합하게 수정하였다

둘째 만족은 어떤 조직이 다른 조직과의 업무관계에 대한 모든 측면을 평가할 때 생기는 긍정적인 감정상태를 뜻한다(Anderson and Narus 1990) 또한 만족을 딜러의 관점에서 두 가지 방법으로 측정하였다 하나는 공급자와 관계에서 다양한 측면에서의 만족을 다른 하나는 주 공급자와 관계에 대한 전반적인 만족의 정도를 측정한 것이다(Bandyopadhyay amp

Robicheaux 1997) 본 연구에서는 Anderson and Narus(1990)와 Bandyopadhyay amp

Robicheaux(1997)의 측정항목을 적합하도록 재구성하였다

셋째 보상력은 A가 B를 위해 보상을 제공해 줄 수 있는 능력이 있다고 B가 느낄 때 생긴다(French and Raven 1959) 이를 한약재 유통경로에 응용해 보면 도매생의 보상력은 도매상이 한약재 공급자에게 보상을 줄 수 있다고 공급자가 지각할 때 비로소 발생한다

본 연구에서는 Doucette and Wiederholt(1996)가 사용한 측정항목을 사용하여 보상력을 측정하였다

넷째 신뢰는 상대방이 역할을 훌륭하게 수행할 수 있는가에 대한 기대와 상대방이 제때에 금전적 의무를 잘 수행할 것이라는 기대를 말한다(Doucette and Wiederholt 1996) 또한 미래가 불확실해지더라도 공급자가 구매자를 지원하고 새로운 사업환경에서도 공급자가 구매자를 지원하고 구매자가 공급자를 충실한 사업동반자로 생각한다는 것으로 공급자에 대한 구매자의 신뢰를 측정하였다(Bandyopadhyay amp Robicheaux 1997)

137

Ⅳ 분석결과

1 측정의 타당도 및 신뢰도 분석측정항목의 신뢰성 검정을 위하여 신뢰도 분석을 실행하였다 신뢰성을 높이기 위한 방

법은 내적일관성 검정을 위해 크론바하 알파값(cronbachs alpha)을 이용하였다 일반적으로 탐색적인 연구분야는 알파값이 60 기초연구분야에서는 80 나아가 중요한 결정이 요구되는 응용연구분야에서는 90 이상이면 충분하다고 주장한다(Nunnally 1978) 또한 조직단위의 분석수준에서도 알파값이 60 이상이면 측정항목의 신뢰도에는 별 문제가 없는 것으로 간주하고 있다(Van de Ven and Ferry 1980)

이에 자료수집 후 측정 척도의 신뢰성과 타당성을 저해하는 항목들은 제거하였다 먼저 집중성과 일관성을 저해하는 항목들을 제거하기 위해 각 측정 척도들의 알파계수를 산정하고 항목985103전체(item to total) 상관계수를 검토하였다 이에 각 변수들의 측정의 타당도를 살펴보기 위해 사용된 29개 문항을 대상으로 직교(varimax)회전하여 요인분석을 실시한 결과 lt표 2gt와 lt표 3gt과 같이 나타났다

lt표 2gt 요인별 탐색적 요인분석과 신뢰도분석연구단위 최초 항목수 요인분석후 문항 신뢰도분석문항 Cronbachs α만 족 7 5 5 788

보 상 력 5 3 3 806

신 뢰 11 3 3 707

협 력 6 4 2 752

lt표 3gt의 요인분석결과 요인추출은 주성분분석(PCAPrinciple Component Analysis)법을 이용하였으며 요인회전에 있어서 요인들 간의 상호독립성을 검정하는데 유용한 직교회전법(varimax)의 이용은 요인추출시 요인 수 및 정보손실을 최소화하는데 유용하기 때문이다

138

lt표 3gt 측정항목의 타당성분석성 분 공통성1 2 3 4

만 족

거래상대방의 품질관리수준 만족 766 296 021 154 698

구색 갖춘 한약재 공급에 만족 737 048 073 259 618

일상적인 한약재 거래에 흡족 721 281 160 046 626

공급자 거래선의 품질은 이익 유발 592 118 335 192 513

전반적인 판매지원 활동에 만족 455 093 301 329 415

보상력한약재 반품의 적극적 수용 326 827 152 -034 815

소량 거래에도 유연한 대응력 230 786 313 -073 774

긴급주문 및 빈번한 공급 071 731 042 512 803

신 뢰목표성취 달성 위한 적극적 노력지원 -096 243 825 104 759

환경의 불확실성에도 지속적 신뢰 274 092 768 016 674

서비스이점에 대한 진실한 정보제공 447 105 661 -070 653

협 력 상대방의 성공에 대한 지속적 관심 139 -054 052 859 763

상대방에 대한 사업파트너로 생각 309 129 -013 801 754

eigen value 4824 1754 1225 1062

분산설명비율() 37111 13490 9422 8171

KMO 810

유의확률 0000

첫째 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin) 측도는 변수 쌍들 간의 상관관계가 다른 변수에 이해 잘 설명되는 정도를 나타내는 것으로 이 측도의 값이 적으면 요인분석을 위한 변수들의 선정이 좋지 못함을 나타낸다 KMO의 값이 70이상이면 적당한 것이나 여기에서는 810 이상이므로 꽤 좋은 것으로 볼 수 있다

둘째 공통성(communalities)은 추출된 각 요인에 의해 제곱합으로 설명되는 비율을 나타내는 것으로 통상 4 이하이면 낮다고 판정되나 lt표 3gt에서 보듯이 별 무리수가 없다고 판정된다

셋째 추출된 4성분(요인)의 고유치는 4824 1754 1225 1062로서 이것은 요인추출 기준으로 지정한 고유치 1 이상인 요인만 추출된 것을 뜻한다 아울러 유의확률값이 0000이므로 공통요인이 존재한다고 볼 수 있다

139

2 기술적 통계특성과 상관관계본 연구에 포함된 변수들의 기술적 통계값들과 변수들간의 상관관계분석은 lt표 4gt에 제

시되어 있다 즉 상관관계분석은 두 변수들간의 관련성과 방향성의 정도를 검정하고자 할 때 이용하는 통계기법이다 우선 평균값을 살펴보면 협력이 298로 가장 낮고 만족이 309

로 가장 높은 것으로 나타났다 다음으로 변수들간의 상관관계를 살펴보면 협력은 만족(435) 보상력(216) 신뢰(135)의 순으로 관계를 갖고 있으며 신뢰는 만족(470)과 보상력(426)과 정(+)의 상관관계를 보상력과 만족(500)간에도 정(+)의 상관관계를 갖는 것으로 확인되었다

lt표 4gt 변수들의 평균과 표준편차 및 상관관계분석변 수 평 균 표준편차 만 족 보상력 신 뢰 협 력만 족 309 047 100보상력 307 065 500 100신 뢰 299 058 470 426 100협 력 298 061 435 216 135 100

plt05 plt01

3 분석결과협력을 종속변수로 하고 만족 보상력 그리고 신뢰를 독립변수로 한 다중회귀분석의 결

과는 lt표 5gt와 lt표 6gt에서와 같다 회귀분석 결과를 보면 협력은 만족 보상력 신뢰에 의해 전체 분산의 194가 설명되어지며 전체 모형은 유의한 것(F = 8116 p = 000)으로 파악되었다

lt표 5gt 모형요약

모 형 R R 제곱 수정된 R 제곱

추정값의 표준오차

통계량 변화량R 제곱 변화량 F 변화량 df1 df2 유의확률

F 변화량1 441 194 170 55773 194 8116 3 101 000

140

lt표 6gt 변수들간의 다중회귀분석결과

모 형 비표준화 계수 표준화 계수 t 유의확률B 표준오차 베 타

협 력

(상 수) 1347 392 　 3435 001

만 족 610 145 464 4215 000

보상력 031 104 032 297 767

신 뢰 -107 108 -104 -998 321

plt05 plt01 plt001

첫째 개별 변수들간의 관계를 살펴보면 만족은 협력에 통계적으로 유의한 영향(β= 464

t = 4215)을 미치는 것으로 나타나 가설 1은 채택되었다 즉 한약재 구매자의 공급자에 대한 만족은 협력에 정(+)의 영향관계를 가지고 있음을 알 수 있다

둘째 보상력과 협력간의 관계는 통계적으로 유의한 관계임을 검정할 수 없었다(β= 032

t = 0297) 이런 연구결과는 선행연구의 결과들(Lusch 1976Skinner Gassenheimer amp Kelley

1992)과 다소 상치되는 결과이다 그 이유는 한약재 구매자와 공급자의 관계가 지속적인 협력이 아니라 일시적 거래관계에 머물러 있다고 볼 수 있다 다시 말해서 한약재 구매자에 대해 공급자인 판매자는 파이의 크고 작음에 따라 언제든지 거래관계를 다른 구매자로 전환할 수 있음을 뜻한다

셋째 신뢰와 협력간의 관계는 통계적으로 유의한 영향(β= -104 t = -998)을 미치지 않는 것으로 보아 가설 3은 기각되었다 이런 연구의 결과는 기존의 선행연구들과 매우 일치하고 있지 않다(권기대김현규 2008) 여기에서 한약재 구매자985103공급자의 협력은 거래의 정직성 수평적 동등관계 협조적 거래의 기대라는 쌍방의 신뢰를 토대로 하여야만 비로소 이상적 협력의 방향으로 전개될 수 있을 것이다

요컨대 분석에 포함된 독립변수들 중에서 한약재 구매자985103공급자의 협력에 가장 큰 영향을 미치는 변수는 보상력이나 신뢰가 아닌 만족인 것으로 파악되어졌다 한약재 구매자-공급자의 협력을 위한 보상력과 신뢰가 부정적인 관계로 나타난 것은 조사대상인 도매상들이 한약재 공급자인 판매자에 대해 불신의 벽을 갖고 있음을 간접적으로 해석할 수 있겠다

141

Ⅴ 결 론

1 요약과 전략적 함의본 연구는 lsquo한약재 구매자985103공급자의 협력에 관한 탐색적 연구로 만족 보상력 신뢰를 중

심으로 연구의 얼개를 설계한 후 연구가설을 검정하기 위해 실증연구를 수행하였다 연구결과를 요약하면 다음과 같다

첫째 연구가설 1의 lsquo한약재 구매자의 공급자에 대한 만족은 협력에 정(+)의 영향을 미칠 것이다rsquo는 유의적인 것으로 나타났다 즉 한약재 도소매업자들이 다른 한약재 생산자(판매자)와의 업무관계에 대한 모든 측면을 평가할 때 긍정적인 감정상태를 유지하고 거기에 따라 협력의 파트너로까지 긴 한 관계로의 증진이라고 볼 수 있다 가령 쌍방 파트너의 만족이란 전반적인 판매지원활동 한약재 유통기능의 이행(자본력 영업력 전문성을 갖고 다양한 한약재의 공급) 한약재 품질관리 한약재의 가격과 마진 등을 통해 한약재 공급자를 사업파트너로 생각하고 적극적으로 성공에 대해 많은 관심을 가질 수 있는 것으로 해석된다

둘째 연구가설 2의 lsquo한약재 구매자의 공급자에 대한 보상력은 협력에 정(+)의 영향을 미칠 것이다rsquo는 기각되었다 이런 결과는 현실적으로 한약재 구매자의 공급자에 대한 보상력이 쌍방 파트너에 실질적 도움이 되고 있지 않음을 뜻한다 가령 한약재 구매자의 대한 공급자가 소량 주문에 유연하게 대응하지 못한다거나 한약재 품질하자에 따른 유연한 반품처리의 불만족 주문의 적시 및 수시배달 조치 미흡 구매자의 재고 처리 협조 지연 우수한약재 품질관리(GAP)의 공급 한계 등이 원활하게 소통되지 않는다고 볼 수 있다 따라서 CEO들은 구매자985103공급자의 관계 질(relationship quality)을 향상시키기 위해 진정성이 있는 보상력을 사용하여 협력 증진을 강화시켜야 비로소 쌍방간의 생산적 성과를 촉진시킬 수 있을 것이다

셋째 연구가설 3의 lsquo한약재 구매자에 대한 공급자의 신뢰는 협력에 정(+)의 영향을 미칠 것이다rsquo는 통계적으로 유의하지 않았다 여기에서 한약재 구매자의 공급자에 대한 협력은 거래의 정직성 수평적 동등관계 협조적 거래의 기대라는 쌍방간에 신뢰를 토대로 형성되어져야만 비로소 이상적 협력으로 진행될 수 있음을 말한다 즉 한약재 구매자의 공급자에 대한 목표성취 자세가 충분하지 않다거나 한약재 공급자의 전문가적인 식견의 미흡

한약재 공급자와의 동반자적 마인드에 대한 불신 증대 한약재 공급자의 구매자를 위한 헌

142

신적 자세 부족 중요한 일의 발생에 따른 전적인 의존의 한계 등으로 인하여 신뢰가 형성되지 않음을 의미한다

이에 우리나라 한약재 구매자985103공급자에 대한 성장과 발전은 신뢰할만한 파트너와의 협력관계를 체결하느냐와 어느 파트너와의 협력관계를 갖는가에 달려있음을 간접적으로 시사해 준다 그러므로 한약재 구매자의 공급자에 대한 투명한 협력관계를 제도화하고 장려하는 방안이 강구될 필요성이 대두된다

결론적으로 본 연구는 한약재 구매자985103공급자의 관계를 행동적 차원에서 실증적 연구를 통해 검정함으로 실무에서 파트너간의 관계 증진을 도모하는데 필요한 이론적 근거를 제공하고 있다 즉 경영자들은 파트너간의 만족 및 성과 향상을 위해 상대방 파트너에게 협력을 조장하여야 하며 이를 위해 사용할 수 있는 전략은 먼저 파트너간의 일방적 의존성이 아닌 대등한 위치에서 공생적 전략(symbiotic strategy)의 사용과 다음으로 기업의 목표 달성을 위해 당사자에게 영향력을 행사할 경우에는 진정성이 있는 보상력을 사용하여야 한다는 사실 그 다음으로 협력의 주춧돌인 신뢰가 전제되어져야 한다는 것이다 즉 신뢰의 경영985103사실주의 경영(manage by fact) 투명경영(transparent management)이 파트너의 경쟁력 제고에 결정적임을 알 수 있다

2 연구의 한계점 및 미래연구의 제언lsquo한약재 구매자985103공급자의 협력에 관한 탐색적 연구rsquo는 산업현장의 협력관계를 위한 전략

적 시사점을 제공하고 있지만 다음과 같은 연구의 한계점과 미래연구를 위한 몇 가지 제언을 하고자 한다

첫째 한약재 구매자985103공급자의 협력에 관한 연구를 행동적 맥락에서 진행한 연구들의 미흡으로 인하여 충분한 이론적 근거를 제시하지 못하고 있다는 점이다 본 연구는 유통경로 연구에서 수행된 협력관련 연구를 한약재 유통경로 연구에 응용하였다는데 큰 의의가 있지만 향후 한약재의 공급체인(supply chain)관점에서 파트너간의 협력에 대한 행동적 차원의 연구가 더 지속적으로 진행되어져야 한다

둘째 행동적 차원의 변수측정은 관리자가 평가할 수 있는 진정한 가치에 앞서 성과에 해당되는 판매액 수익성 시장점유율의 맥락에서도 조사되어져야 한다

셋째 본 연구에 사용된 자료는 한약재 구매자(도소매상)로부터의 응답에만 기초하고 있다 협력관계에서 만족 보상력 신뢰 그리고 협력이라는 현상은 쌍방의 관계에 존재하기

143

때문에 후속연구의 촉진차원에서 한의원들이 지각한 만족 보상력 신뢰 및 협력을 고려한 쌍방연구(dyad study)가 수행되어져야 한다

넷째 한약재 구매자985103공급자의 협력에 있어서 장기지향의 결정요인과 한약재 수입상과의 비교연구도 향후 진행되어져야 할 테마이다 더욱이 한국적 정(情)을 이용하여 한약재 구매자-공급자의 관계를 지속화시킬 수 있는 방안도 적극적으로 강구되어져야 할 것이다(권기대김신애김종우 2010권기대정락채 2008)

다섯째 본 연구는 선행연구의 검토를 통해 변수를 도입하고 시장조사를 통한 다중회귀분석의 한약재 시장의 구매자-공급자의 탐색적 관계를 규명하고 있으나 앞으로 인과관계를 밝히기 위해서도 구조방정식 분석기법도 도입되어져야 한다

여섯째 한약재 구매자와 공급자들이 가지는 협력관계는 한약재 파트너들의 성장과 발전에 아주 긍정적인 영향을 미칠 수 있다 lsquo신뢰할만한 파트너와 협력관계에 있는 한약재 구매자rsquo와 lsquo협력관계를 갖지 못한 한약재 구매자rsquo를 비교하는 연구는 더욱 의미 있는 비교분석 결과를 도출할 수 있을 것으로 기대된다 이를 통해 한약재985103공급자의 협력관계가 중요함을 실증하고 경쟁력이 미흡한 한약재 구매자와 공급자의 협력관계를 가지기 위해서는 어떠해야 하는지에 대한 실무적 함의도 제시할 수 있을 것이다

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∙∙∙∙

원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 3월 24일2010년 4월 29일2010년 6월 1일2010년 6월 23일

133

는 관계적 환경에서 매우 중요하다 그 이유는 조직간의 교환관계에서 조직들은 여러 가지 유형의 위험을 지각하기 때문이다 장기적인 교환관계에서 상호간 신뢰는 기회주의적 성향을 자율적으로 통제하여 상호 협력을 이끌어낼 수 있는 중요한 전제조건에 해당된다

한편 거래비용관점(Williamson 1975 1981)은 쌍방 파트너측에 대한 만족스러운 합의의 도출 비용 예견치 못한 상황에 대한 합의의 적응비용 그것의 조건을 시행할 수 있는 비용을 동반한다 제한된 합리성과 문서화의 비용 협상 계약의 이행 협력을 수반하는 포괄적 계약 등의 문제 때문에 거래의 성사 가능성은 용이하지 않으나 신뢰가 존재한다면 기회주의적 행동은 감소될 수 있다 요컨대 신뢰에 기반한 관계에서의 불완전한 계약은 쌍방이 상호간의 이익에 관한 행동에서 예측할 수 없는 상황을 수용하기로 동의함을 뜻한다(Ganesan 1994)

요컨대 한약재 구매자985103공급자에 있어서 공급자에 대한 구매자의 신뢰는 3가지 방식에서 구매자의 협력에 영향을 미친다 첫째 신뢰는 공급자에 의한 기회주의적 행동과 관련된 위험의 지각을 감소시킨다 둘째 신뢰는 단기간의 불평등을 장기간에 걸쳐서 소멸할 것이라는 구매자의 자신감을 증가시킨다 셋째 신뢰는 교환 관계에서의 거래비용을 감소시킬 것이라는 점에서 다음과 같은 가설을 정립할 수 있을 것이다

가설 3 한약재 구매자의 공급자에 대한 신뢰는 협력에 정(+)의 영향을 미칠 것이다

5 연구모델선행연구와 가설설정을 통해 lt그림 1gt과 같이 연구의 틀을 도출하였다

만 족

신 뢰

보상액

협 력

(+)(+)(+)

lt그림 1gt연구의 모델

134

Ⅲ 실증연구

1 표본의 특징 본 연구의 조사는 한약재 도매상을 대상으로 2007년 09월 01일부터 2007년 11월 3일까

지 92일 동안 실시되었다 자료수집방법은 응답률을 높이고 설문항목에 대한 이해를 높이기 위해 설문대상과 직접 면담으로 설문지를 작성하였다 충분한 자료 수집을 위해 사전전화 그리고 전자메일 우편조사 등의 방법을 활용하였다

특히 본 설문조사에 (사)한국생약협회와 영천시 한약업사협회의 도움을 받았다 표본대상인 한약재 도매상(한약업사 한약재 제약회사)을 대상으로 500부의 설문지를 배포하였고

설문지 회수는 130부(26)였으며 불성실하게 답변하였거나 응답에 신빙성이 없는 38부를 제외한 112부(224)를 분석에 활용하였다

본 연구에서 한약재 유통업자(구매자)란 lsquo한약재를 유통시키는 도소매업자 또는 한약재 제약회사를 설립하여 운영하는 일종의 한약업사rsquo를 말한다 다음의 lt표 1gt에서와 같이 응답자의 884가 남성으로 나타났으며 연령대는 50대 이상이 무려 571를 차지하고 있음으로 볼 때 연령대가 높은 분들이 한약과 관련된 사업을 영위하는 것으로 볼 수 있다

현재 초중고 자녀 유무를 물어본 결과 564가 없는 것으로 나타났다 구기자 유통업자들의 성인 전 거주지가 농촌이 558로 분석되었고 부모직업이 농업이 447 자영업자가 316였다 응답자들의 한약재유통 영업지역은 대구 634 서울 116 경북 8 경기 62의 순으로 나타났다

학력은 고졸이하가 전체의 723로 분석되었고 가족 수는 3sim4인이 전체의 643 였으며 한약재 유통업의 년간 매출은 1억 미만 290 1억sim2억 미만이 262로 나타났다 영업매장은 15sim20평 미만이 전체의 42를 보이고 있고 30sim35평이 19 70평 이상sim100평의 대형 영업매장을 보유하고 있는 층도 7로 나타났다 반면에 10평 미만의 매장을 보유한 그룹도 약 5를 차지하는 것으로 나타난 것은 임대료라든지 특정 한약재에 집중하여 유통하는 것으로도 해석해 볼 수 있다

135

lt표 1gt 표본 특성변수명 내 용 백분율() 변수명 내 용 백분율()성 별 여 성 116

학 력

중 졸 107남 성 884 고 졸 616

연 령

20대 36 전문대졸 15230대 107 대 졸 9840대 286 대학원졸 2750대 429

가족수

1인 4460대 이상 142 2인 71

초중고자 녀

없 음 564 3인 3271인 172 4인 3192인 164 5인 2213인 64 6인 이상 18

4인sim5인 36

년 간매출액

1억원 미만 290

성인 전 거주지

농 어 촌 558 1억sim2억원 미만 262읍 소재지 89 2억sim3억원 미만 150중소도시 168 3억sim5억원 미만 28대 도 시 185 5억sim6억원 미만 28

부모직업

농 업 447 6억원 이상 65자 영 업 316 기 타 177공 무 원 53

영업매장면적

10평 미만 50군 인 40 15평 미만 210교 사 79 20평 미만 210한의사 등 26 25평 미만 130기 타 39 30평 미만 100

영업지역

서 울 116 35평 미만 90경 기 62 40평 미만 80충 남 18 45평 미만 20충 북 36 50평 미만 20경 북 80 55평 미만 10광 주 09 60평 미만 0전 북 18 65평 미만 0대 구 634 70평 미만 10부 산 09 70평 이상sim100평 미만 30기 타 18 100평 이상 40

136

2 측정척도본 연구에 활용된 척도들은 연구의 합목적성을 달성하기 위해 선행연구에서 이미 타당

성이 검정된 척도를 중심으로 상황에 적절하게 재구성하였다 모든 각 변수의 항목들은 Likert 유형의 5점 척도(1 = 전혀 그렇지 않음 5 = 매우 그러함)를 사용하였다 먼저 종속변수를 나중에는 독립변수에 대한 척도를 설명하고자 한다

첫째 본 연구에서 협력은 종속변수에 해당된다 협력은 파트너로서 적극적으로 함께 일하고 상대방의 성공에 관심을 가지고 개방적이고 신뢰성있는 관계를 유지하고 있는지를 의미한다(Johnson and Raven 1996) 본 연구에서는 협력을 측정하기 위해 Skinner

Gassenheimer and Kelley(1992)와 Johnson and Raven(1996)의 측정항목을 토대로 상황에 적합하게 수정하였다

둘째 만족은 어떤 조직이 다른 조직과의 업무관계에 대한 모든 측면을 평가할 때 생기는 긍정적인 감정상태를 뜻한다(Anderson and Narus 1990) 또한 만족을 딜러의 관점에서 두 가지 방법으로 측정하였다 하나는 공급자와 관계에서 다양한 측면에서의 만족을 다른 하나는 주 공급자와 관계에 대한 전반적인 만족의 정도를 측정한 것이다(Bandyopadhyay amp

Robicheaux 1997) 본 연구에서는 Anderson and Narus(1990)와 Bandyopadhyay amp

Robicheaux(1997)의 측정항목을 적합하도록 재구성하였다

셋째 보상력은 A가 B를 위해 보상을 제공해 줄 수 있는 능력이 있다고 B가 느낄 때 생긴다(French and Raven 1959) 이를 한약재 유통경로에 응용해 보면 도매생의 보상력은 도매상이 한약재 공급자에게 보상을 줄 수 있다고 공급자가 지각할 때 비로소 발생한다

본 연구에서는 Doucette and Wiederholt(1996)가 사용한 측정항목을 사용하여 보상력을 측정하였다

넷째 신뢰는 상대방이 역할을 훌륭하게 수행할 수 있는가에 대한 기대와 상대방이 제때에 금전적 의무를 잘 수행할 것이라는 기대를 말한다(Doucette and Wiederholt 1996) 또한 미래가 불확실해지더라도 공급자가 구매자를 지원하고 새로운 사업환경에서도 공급자가 구매자를 지원하고 구매자가 공급자를 충실한 사업동반자로 생각한다는 것으로 공급자에 대한 구매자의 신뢰를 측정하였다(Bandyopadhyay amp Robicheaux 1997)

137

Ⅳ 분석결과

1 측정의 타당도 및 신뢰도 분석측정항목의 신뢰성 검정을 위하여 신뢰도 분석을 실행하였다 신뢰성을 높이기 위한 방

법은 내적일관성 검정을 위해 크론바하 알파값(cronbachs alpha)을 이용하였다 일반적으로 탐색적인 연구분야는 알파값이 60 기초연구분야에서는 80 나아가 중요한 결정이 요구되는 응용연구분야에서는 90 이상이면 충분하다고 주장한다(Nunnally 1978) 또한 조직단위의 분석수준에서도 알파값이 60 이상이면 측정항목의 신뢰도에는 별 문제가 없는 것으로 간주하고 있다(Van de Ven and Ferry 1980)

이에 자료수집 후 측정 척도의 신뢰성과 타당성을 저해하는 항목들은 제거하였다 먼저 집중성과 일관성을 저해하는 항목들을 제거하기 위해 각 측정 척도들의 알파계수를 산정하고 항목985103전체(item to total) 상관계수를 검토하였다 이에 각 변수들의 측정의 타당도를 살펴보기 위해 사용된 29개 문항을 대상으로 직교(varimax)회전하여 요인분석을 실시한 결과 lt표 2gt와 lt표 3gt과 같이 나타났다

lt표 2gt 요인별 탐색적 요인분석과 신뢰도분석연구단위 최초 항목수 요인분석후 문항 신뢰도분석문항 Cronbachs α만 족 7 5 5 788

보 상 력 5 3 3 806

신 뢰 11 3 3 707

협 력 6 4 2 752

lt표 3gt의 요인분석결과 요인추출은 주성분분석(PCAPrinciple Component Analysis)법을 이용하였으며 요인회전에 있어서 요인들 간의 상호독립성을 검정하는데 유용한 직교회전법(varimax)의 이용은 요인추출시 요인 수 및 정보손실을 최소화하는데 유용하기 때문이다

138

lt표 3gt 측정항목의 타당성분석성 분 공통성1 2 3 4

만 족

거래상대방의 품질관리수준 만족 766 296 021 154 698

구색 갖춘 한약재 공급에 만족 737 048 073 259 618

일상적인 한약재 거래에 흡족 721 281 160 046 626

공급자 거래선의 품질은 이익 유발 592 118 335 192 513

전반적인 판매지원 활동에 만족 455 093 301 329 415

보상력한약재 반품의 적극적 수용 326 827 152 -034 815

소량 거래에도 유연한 대응력 230 786 313 -073 774

긴급주문 및 빈번한 공급 071 731 042 512 803

신 뢰목표성취 달성 위한 적극적 노력지원 -096 243 825 104 759

환경의 불확실성에도 지속적 신뢰 274 092 768 016 674

서비스이점에 대한 진실한 정보제공 447 105 661 -070 653

협 력 상대방의 성공에 대한 지속적 관심 139 -054 052 859 763

상대방에 대한 사업파트너로 생각 309 129 -013 801 754

eigen value 4824 1754 1225 1062

분산설명비율() 37111 13490 9422 8171

KMO 810

유의확률 0000

첫째 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin) 측도는 변수 쌍들 간의 상관관계가 다른 변수에 이해 잘 설명되는 정도를 나타내는 것으로 이 측도의 값이 적으면 요인분석을 위한 변수들의 선정이 좋지 못함을 나타낸다 KMO의 값이 70이상이면 적당한 것이나 여기에서는 810 이상이므로 꽤 좋은 것으로 볼 수 있다

둘째 공통성(communalities)은 추출된 각 요인에 의해 제곱합으로 설명되는 비율을 나타내는 것으로 통상 4 이하이면 낮다고 판정되나 lt표 3gt에서 보듯이 별 무리수가 없다고 판정된다

셋째 추출된 4성분(요인)의 고유치는 4824 1754 1225 1062로서 이것은 요인추출 기준으로 지정한 고유치 1 이상인 요인만 추출된 것을 뜻한다 아울러 유의확률값이 0000이므로 공통요인이 존재한다고 볼 수 있다

139

2 기술적 통계특성과 상관관계본 연구에 포함된 변수들의 기술적 통계값들과 변수들간의 상관관계분석은 lt표 4gt에 제

시되어 있다 즉 상관관계분석은 두 변수들간의 관련성과 방향성의 정도를 검정하고자 할 때 이용하는 통계기법이다 우선 평균값을 살펴보면 협력이 298로 가장 낮고 만족이 309

로 가장 높은 것으로 나타났다 다음으로 변수들간의 상관관계를 살펴보면 협력은 만족(435) 보상력(216) 신뢰(135)의 순으로 관계를 갖고 있으며 신뢰는 만족(470)과 보상력(426)과 정(+)의 상관관계를 보상력과 만족(500)간에도 정(+)의 상관관계를 갖는 것으로 확인되었다

lt표 4gt 변수들의 평균과 표준편차 및 상관관계분석변 수 평 균 표준편차 만 족 보상력 신 뢰 협 력만 족 309 047 100보상력 307 065 500 100신 뢰 299 058 470 426 100협 력 298 061 435 216 135 100

plt05 plt01

3 분석결과협력을 종속변수로 하고 만족 보상력 그리고 신뢰를 독립변수로 한 다중회귀분석의 결

과는 lt표 5gt와 lt표 6gt에서와 같다 회귀분석 결과를 보면 협력은 만족 보상력 신뢰에 의해 전체 분산의 194가 설명되어지며 전체 모형은 유의한 것(F = 8116 p = 000)으로 파악되었다

lt표 5gt 모형요약

모 형 R R 제곱 수정된 R 제곱

추정값의 표준오차

통계량 변화량R 제곱 변화량 F 변화량 df1 df2 유의확률

F 변화량1 441 194 170 55773 194 8116 3 101 000

140

lt표 6gt 변수들간의 다중회귀분석결과

모 형 비표준화 계수 표준화 계수 t 유의확률B 표준오차 베 타

협 력

(상 수) 1347 392 　 3435 001

만 족 610 145 464 4215 000

보상력 031 104 032 297 767

신 뢰 -107 108 -104 -998 321

plt05 plt01 plt001

첫째 개별 변수들간의 관계를 살펴보면 만족은 협력에 통계적으로 유의한 영향(β= 464

t = 4215)을 미치는 것으로 나타나 가설 1은 채택되었다 즉 한약재 구매자의 공급자에 대한 만족은 협력에 정(+)의 영향관계를 가지고 있음을 알 수 있다

둘째 보상력과 협력간의 관계는 통계적으로 유의한 관계임을 검정할 수 없었다(β= 032

t = 0297) 이런 연구결과는 선행연구의 결과들(Lusch 1976Skinner Gassenheimer amp Kelley

1992)과 다소 상치되는 결과이다 그 이유는 한약재 구매자와 공급자의 관계가 지속적인 협력이 아니라 일시적 거래관계에 머물러 있다고 볼 수 있다 다시 말해서 한약재 구매자에 대해 공급자인 판매자는 파이의 크고 작음에 따라 언제든지 거래관계를 다른 구매자로 전환할 수 있음을 뜻한다

셋째 신뢰와 협력간의 관계는 통계적으로 유의한 영향(β= -104 t = -998)을 미치지 않는 것으로 보아 가설 3은 기각되었다 이런 연구의 결과는 기존의 선행연구들과 매우 일치하고 있지 않다(권기대김현규 2008) 여기에서 한약재 구매자985103공급자의 협력은 거래의 정직성 수평적 동등관계 협조적 거래의 기대라는 쌍방의 신뢰를 토대로 하여야만 비로소 이상적 협력의 방향으로 전개될 수 있을 것이다

요컨대 분석에 포함된 독립변수들 중에서 한약재 구매자985103공급자의 협력에 가장 큰 영향을 미치는 변수는 보상력이나 신뢰가 아닌 만족인 것으로 파악되어졌다 한약재 구매자-공급자의 협력을 위한 보상력과 신뢰가 부정적인 관계로 나타난 것은 조사대상인 도매상들이 한약재 공급자인 판매자에 대해 불신의 벽을 갖고 있음을 간접적으로 해석할 수 있겠다

141

Ⅴ 결 론

1 요약과 전략적 함의본 연구는 lsquo한약재 구매자985103공급자의 협력에 관한 탐색적 연구로 만족 보상력 신뢰를 중

심으로 연구의 얼개를 설계한 후 연구가설을 검정하기 위해 실증연구를 수행하였다 연구결과를 요약하면 다음과 같다

첫째 연구가설 1의 lsquo한약재 구매자의 공급자에 대한 만족은 협력에 정(+)의 영향을 미칠 것이다rsquo는 유의적인 것으로 나타났다 즉 한약재 도소매업자들이 다른 한약재 생산자(판매자)와의 업무관계에 대한 모든 측면을 평가할 때 긍정적인 감정상태를 유지하고 거기에 따라 협력의 파트너로까지 긴 한 관계로의 증진이라고 볼 수 있다 가령 쌍방 파트너의 만족이란 전반적인 판매지원활동 한약재 유통기능의 이행(자본력 영업력 전문성을 갖고 다양한 한약재의 공급) 한약재 품질관리 한약재의 가격과 마진 등을 통해 한약재 공급자를 사업파트너로 생각하고 적극적으로 성공에 대해 많은 관심을 가질 수 있는 것으로 해석된다

둘째 연구가설 2의 lsquo한약재 구매자의 공급자에 대한 보상력은 협력에 정(+)의 영향을 미칠 것이다rsquo는 기각되었다 이런 결과는 현실적으로 한약재 구매자의 공급자에 대한 보상력이 쌍방 파트너에 실질적 도움이 되고 있지 않음을 뜻한다 가령 한약재 구매자의 대한 공급자가 소량 주문에 유연하게 대응하지 못한다거나 한약재 품질하자에 따른 유연한 반품처리의 불만족 주문의 적시 및 수시배달 조치 미흡 구매자의 재고 처리 협조 지연 우수한약재 품질관리(GAP)의 공급 한계 등이 원활하게 소통되지 않는다고 볼 수 있다 따라서 CEO들은 구매자985103공급자의 관계 질(relationship quality)을 향상시키기 위해 진정성이 있는 보상력을 사용하여 협력 증진을 강화시켜야 비로소 쌍방간의 생산적 성과를 촉진시킬 수 있을 것이다

셋째 연구가설 3의 lsquo한약재 구매자에 대한 공급자의 신뢰는 협력에 정(+)의 영향을 미칠 것이다rsquo는 통계적으로 유의하지 않았다 여기에서 한약재 구매자의 공급자에 대한 협력은 거래의 정직성 수평적 동등관계 협조적 거래의 기대라는 쌍방간에 신뢰를 토대로 형성되어져야만 비로소 이상적 협력으로 진행될 수 있음을 말한다 즉 한약재 구매자의 공급자에 대한 목표성취 자세가 충분하지 않다거나 한약재 공급자의 전문가적인 식견의 미흡

한약재 공급자와의 동반자적 마인드에 대한 불신 증대 한약재 공급자의 구매자를 위한 헌

142

신적 자세 부족 중요한 일의 발생에 따른 전적인 의존의 한계 등으로 인하여 신뢰가 형성되지 않음을 의미한다

이에 우리나라 한약재 구매자985103공급자에 대한 성장과 발전은 신뢰할만한 파트너와의 협력관계를 체결하느냐와 어느 파트너와의 협력관계를 갖는가에 달려있음을 간접적으로 시사해 준다 그러므로 한약재 구매자의 공급자에 대한 투명한 협력관계를 제도화하고 장려하는 방안이 강구될 필요성이 대두된다

결론적으로 본 연구는 한약재 구매자985103공급자의 관계를 행동적 차원에서 실증적 연구를 통해 검정함으로 실무에서 파트너간의 관계 증진을 도모하는데 필요한 이론적 근거를 제공하고 있다 즉 경영자들은 파트너간의 만족 및 성과 향상을 위해 상대방 파트너에게 협력을 조장하여야 하며 이를 위해 사용할 수 있는 전략은 먼저 파트너간의 일방적 의존성이 아닌 대등한 위치에서 공생적 전략(symbiotic strategy)의 사용과 다음으로 기업의 목표 달성을 위해 당사자에게 영향력을 행사할 경우에는 진정성이 있는 보상력을 사용하여야 한다는 사실 그 다음으로 협력의 주춧돌인 신뢰가 전제되어져야 한다는 것이다 즉 신뢰의 경영985103사실주의 경영(manage by fact) 투명경영(transparent management)이 파트너의 경쟁력 제고에 결정적임을 알 수 있다

2 연구의 한계점 및 미래연구의 제언lsquo한약재 구매자985103공급자의 협력에 관한 탐색적 연구rsquo는 산업현장의 협력관계를 위한 전략

적 시사점을 제공하고 있지만 다음과 같은 연구의 한계점과 미래연구를 위한 몇 가지 제언을 하고자 한다

첫째 한약재 구매자985103공급자의 협력에 관한 연구를 행동적 맥락에서 진행한 연구들의 미흡으로 인하여 충분한 이론적 근거를 제시하지 못하고 있다는 점이다 본 연구는 유통경로 연구에서 수행된 협력관련 연구를 한약재 유통경로 연구에 응용하였다는데 큰 의의가 있지만 향후 한약재의 공급체인(supply chain)관점에서 파트너간의 협력에 대한 행동적 차원의 연구가 더 지속적으로 진행되어져야 한다

둘째 행동적 차원의 변수측정은 관리자가 평가할 수 있는 진정한 가치에 앞서 성과에 해당되는 판매액 수익성 시장점유율의 맥락에서도 조사되어져야 한다

셋째 본 연구에 사용된 자료는 한약재 구매자(도소매상)로부터의 응답에만 기초하고 있다 협력관계에서 만족 보상력 신뢰 그리고 협력이라는 현상은 쌍방의 관계에 존재하기

143

때문에 후속연구의 촉진차원에서 한의원들이 지각한 만족 보상력 신뢰 및 협력을 고려한 쌍방연구(dyad study)가 수행되어져야 한다

넷째 한약재 구매자985103공급자의 협력에 있어서 장기지향의 결정요인과 한약재 수입상과의 비교연구도 향후 진행되어져야 할 테마이다 더욱이 한국적 정(情)을 이용하여 한약재 구매자-공급자의 관계를 지속화시킬 수 있는 방안도 적극적으로 강구되어져야 할 것이다(권기대김신애김종우 2010권기대정락채 2008)

다섯째 본 연구는 선행연구의 검토를 통해 변수를 도입하고 시장조사를 통한 다중회귀분석의 한약재 시장의 구매자-공급자의 탐색적 관계를 규명하고 있으나 앞으로 인과관계를 밝히기 위해서도 구조방정식 분석기법도 도입되어져야 한다

여섯째 한약재 구매자와 공급자들이 가지는 협력관계는 한약재 파트너들의 성장과 발전에 아주 긍정적인 영향을 미칠 수 있다 lsquo신뢰할만한 파트너와 협력관계에 있는 한약재 구매자rsquo와 lsquo협력관계를 갖지 못한 한약재 구매자rsquo를 비교하는 연구는 더욱 의미 있는 비교분석 결과를 도출할 수 있을 것으로 기대된다 이를 통해 한약재985103공급자의 협력관계가 중요함을 실증하고 경쟁력이 미흡한 한약재 구매자와 공급자의 협력관계를 가지기 위해서는 어떠해야 하는지에 대한 실무적 함의도 제시할 수 있을 것이다

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원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 3월 24일2010년 4월 29일2010년 6월 1일2010년 6월 23일

134

Ⅲ 실증연구

1 표본의 특징 본 연구의 조사는 한약재 도매상을 대상으로 2007년 09월 01일부터 2007년 11월 3일까

지 92일 동안 실시되었다 자료수집방법은 응답률을 높이고 설문항목에 대한 이해를 높이기 위해 설문대상과 직접 면담으로 설문지를 작성하였다 충분한 자료 수집을 위해 사전전화 그리고 전자메일 우편조사 등의 방법을 활용하였다

특히 본 설문조사에 (사)한국생약협회와 영천시 한약업사협회의 도움을 받았다 표본대상인 한약재 도매상(한약업사 한약재 제약회사)을 대상으로 500부의 설문지를 배포하였고

설문지 회수는 130부(26)였으며 불성실하게 답변하였거나 응답에 신빙성이 없는 38부를 제외한 112부(224)를 분석에 활용하였다

본 연구에서 한약재 유통업자(구매자)란 lsquo한약재를 유통시키는 도소매업자 또는 한약재 제약회사를 설립하여 운영하는 일종의 한약업사rsquo를 말한다 다음의 lt표 1gt에서와 같이 응답자의 884가 남성으로 나타났으며 연령대는 50대 이상이 무려 571를 차지하고 있음으로 볼 때 연령대가 높은 분들이 한약과 관련된 사업을 영위하는 것으로 볼 수 있다

현재 초중고 자녀 유무를 물어본 결과 564가 없는 것으로 나타났다 구기자 유통업자들의 성인 전 거주지가 농촌이 558로 분석되었고 부모직업이 농업이 447 자영업자가 316였다 응답자들의 한약재유통 영업지역은 대구 634 서울 116 경북 8 경기 62의 순으로 나타났다

학력은 고졸이하가 전체의 723로 분석되었고 가족 수는 3sim4인이 전체의 643 였으며 한약재 유통업의 년간 매출은 1억 미만 290 1억sim2억 미만이 262로 나타났다 영업매장은 15sim20평 미만이 전체의 42를 보이고 있고 30sim35평이 19 70평 이상sim100평의 대형 영업매장을 보유하고 있는 층도 7로 나타났다 반면에 10평 미만의 매장을 보유한 그룹도 약 5를 차지하는 것으로 나타난 것은 임대료라든지 특정 한약재에 집중하여 유통하는 것으로도 해석해 볼 수 있다

135

lt표 1gt 표본 특성변수명 내 용 백분율() 변수명 내 용 백분율()성 별 여 성 116

학 력

중 졸 107남 성 884 고 졸 616

연 령

20대 36 전문대졸 15230대 107 대 졸 9840대 286 대학원졸 2750대 429

가족수

1인 4460대 이상 142 2인 71

초중고자 녀

없 음 564 3인 3271인 172 4인 3192인 164 5인 2213인 64 6인 이상 18

4인sim5인 36

년 간매출액

1억원 미만 290

성인 전 거주지

농 어 촌 558 1억sim2억원 미만 262읍 소재지 89 2억sim3억원 미만 150중소도시 168 3억sim5억원 미만 28대 도 시 185 5억sim6억원 미만 28

부모직업

농 업 447 6억원 이상 65자 영 업 316 기 타 177공 무 원 53

영업매장면적

10평 미만 50군 인 40 15평 미만 210교 사 79 20평 미만 210한의사 등 26 25평 미만 130기 타 39 30평 미만 100

영업지역

서 울 116 35평 미만 90경 기 62 40평 미만 80충 남 18 45평 미만 20충 북 36 50평 미만 20경 북 80 55평 미만 10광 주 09 60평 미만 0전 북 18 65평 미만 0대 구 634 70평 미만 10부 산 09 70평 이상sim100평 미만 30기 타 18 100평 이상 40

136

2 측정척도본 연구에 활용된 척도들은 연구의 합목적성을 달성하기 위해 선행연구에서 이미 타당

성이 검정된 척도를 중심으로 상황에 적절하게 재구성하였다 모든 각 변수의 항목들은 Likert 유형의 5점 척도(1 = 전혀 그렇지 않음 5 = 매우 그러함)를 사용하였다 먼저 종속변수를 나중에는 독립변수에 대한 척도를 설명하고자 한다

첫째 본 연구에서 협력은 종속변수에 해당된다 협력은 파트너로서 적극적으로 함께 일하고 상대방의 성공에 관심을 가지고 개방적이고 신뢰성있는 관계를 유지하고 있는지를 의미한다(Johnson and Raven 1996) 본 연구에서는 협력을 측정하기 위해 Skinner

Gassenheimer and Kelley(1992)와 Johnson and Raven(1996)의 측정항목을 토대로 상황에 적합하게 수정하였다

둘째 만족은 어떤 조직이 다른 조직과의 업무관계에 대한 모든 측면을 평가할 때 생기는 긍정적인 감정상태를 뜻한다(Anderson and Narus 1990) 또한 만족을 딜러의 관점에서 두 가지 방법으로 측정하였다 하나는 공급자와 관계에서 다양한 측면에서의 만족을 다른 하나는 주 공급자와 관계에 대한 전반적인 만족의 정도를 측정한 것이다(Bandyopadhyay amp

Robicheaux 1997) 본 연구에서는 Anderson and Narus(1990)와 Bandyopadhyay amp

Robicheaux(1997)의 측정항목을 적합하도록 재구성하였다

셋째 보상력은 A가 B를 위해 보상을 제공해 줄 수 있는 능력이 있다고 B가 느낄 때 생긴다(French and Raven 1959) 이를 한약재 유통경로에 응용해 보면 도매생의 보상력은 도매상이 한약재 공급자에게 보상을 줄 수 있다고 공급자가 지각할 때 비로소 발생한다

본 연구에서는 Doucette and Wiederholt(1996)가 사용한 측정항목을 사용하여 보상력을 측정하였다

넷째 신뢰는 상대방이 역할을 훌륭하게 수행할 수 있는가에 대한 기대와 상대방이 제때에 금전적 의무를 잘 수행할 것이라는 기대를 말한다(Doucette and Wiederholt 1996) 또한 미래가 불확실해지더라도 공급자가 구매자를 지원하고 새로운 사업환경에서도 공급자가 구매자를 지원하고 구매자가 공급자를 충실한 사업동반자로 생각한다는 것으로 공급자에 대한 구매자의 신뢰를 측정하였다(Bandyopadhyay amp Robicheaux 1997)

137

Ⅳ 분석결과

1 측정의 타당도 및 신뢰도 분석측정항목의 신뢰성 검정을 위하여 신뢰도 분석을 실행하였다 신뢰성을 높이기 위한 방

법은 내적일관성 검정을 위해 크론바하 알파값(cronbachs alpha)을 이용하였다 일반적으로 탐색적인 연구분야는 알파값이 60 기초연구분야에서는 80 나아가 중요한 결정이 요구되는 응용연구분야에서는 90 이상이면 충분하다고 주장한다(Nunnally 1978) 또한 조직단위의 분석수준에서도 알파값이 60 이상이면 측정항목의 신뢰도에는 별 문제가 없는 것으로 간주하고 있다(Van de Ven and Ferry 1980)

이에 자료수집 후 측정 척도의 신뢰성과 타당성을 저해하는 항목들은 제거하였다 먼저 집중성과 일관성을 저해하는 항목들을 제거하기 위해 각 측정 척도들의 알파계수를 산정하고 항목985103전체(item to total) 상관계수를 검토하였다 이에 각 변수들의 측정의 타당도를 살펴보기 위해 사용된 29개 문항을 대상으로 직교(varimax)회전하여 요인분석을 실시한 결과 lt표 2gt와 lt표 3gt과 같이 나타났다

lt표 2gt 요인별 탐색적 요인분석과 신뢰도분석연구단위 최초 항목수 요인분석후 문항 신뢰도분석문항 Cronbachs α만 족 7 5 5 788

보 상 력 5 3 3 806

신 뢰 11 3 3 707

협 력 6 4 2 752

lt표 3gt의 요인분석결과 요인추출은 주성분분석(PCAPrinciple Component Analysis)법을 이용하였으며 요인회전에 있어서 요인들 간의 상호독립성을 검정하는데 유용한 직교회전법(varimax)의 이용은 요인추출시 요인 수 및 정보손실을 최소화하는데 유용하기 때문이다

138

lt표 3gt 측정항목의 타당성분석성 분 공통성1 2 3 4

만 족

거래상대방의 품질관리수준 만족 766 296 021 154 698

구색 갖춘 한약재 공급에 만족 737 048 073 259 618

일상적인 한약재 거래에 흡족 721 281 160 046 626

공급자 거래선의 품질은 이익 유발 592 118 335 192 513

전반적인 판매지원 활동에 만족 455 093 301 329 415

보상력한약재 반품의 적극적 수용 326 827 152 -034 815

소량 거래에도 유연한 대응력 230 786 313 -073 774

긴급주문 및 빈번한 공급 071 731 042 512 803

신 뢰목표성취 달성 위한 적극적 노력지원 -096 243 825 104 759

환경의 불확실성에도 지속적 신뢰 274 092 768 016 674

서비스이점에 대한 진실한 정보제공 447 105 661 -070 653

협 력 상대방의 성공에 대한 지속적 관심 139 -054 052 859 763

상대방에 대한 사업파트너로 생각 309 129 -013 801 754

eigen value 4824 1754 1225 1062

분산설명비율() 37111 13490 9422 8171

KMO 810

유의확률 0000

첫째 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin) 측도는 변수 쌍들 간의 상관관계가 다른 변수에 이해 잘 설명되는 정도를 나타내는 것으로 이 측도의 값이 적으면 요인분석을 위한 변수들의 선정이 좋지 못함을 나타낸다 KMO의 값이 70이상이면 적당한 것이나 여기에서는 810 이상이므로 꽤 좋은 것으로 볼 수 있다

둘째 공통성(communalities)은 추출된 각 요인에 의해 제곱합으로 설명되는 비율을 나타내는 것으로 통상 4 이하이면 낮다고 판정되나 lt표 3gt에서 보듯이 별 무리수가 없다고 판정된다

셋째 추출된 4성분(요인)의 고유치는 4824 1754 1225 1062로서 이것은 요인추출 기준으로 지정한 고유치 1 이상인 요인만 추출된 것을 뜻한다 아울러 유의확률값이 0000이므로 공통요인이 존재한다고 볼 수 있다

139

2 기술적 통계특성과 상관관계본 연구에 포함된 변수들의 기술적 통계값들과 변수들간의 상관관계분석은 lt표 4gt에 제

시되어 있다 즉 상관관계분석은 두 변수들간의 관련성과 방향성의 정도를 검정하고자 할 때 이용하는 통계기법이다 우선 평균값을 살펴보면 협력이 298로 가장 낮고 만족이 309

로 가장 높은 것으로 나타났다 다음으로 변수들간의 상관관계를 살펴보면 협력은 만족(435) 보상력(216) 신뢰(135)의 순으로 관계를 갖고 있으며 신뢰는 만족(470)과 보상력(426)과 정(+)의 상관관계를 보상력과 만족(500)간에도 정(+)의 상관관계를 갖는 것으로 확인되었다

lt표 4gt 변수들의 평균과 표준편차 및 상관관계분석변 수 평 균 표준편차 만 족 보상력 신 뢰 협 력만 족 309 047 100보상력 307 065 500 100신 뢰 299 058 470 426 100협 력 298 061 435 216 135 100

plt05 plt01

3 분석결과협력을 종속변수로 하고 만족 보상력 그리고 신뢰를 독립변수로 한 다중회귀분석의 결

과는 lt표 5gt와 lt표 6gt에서와 같다 회귀분석 결과를 보면 협력은 만족 보상력 신뢰에 의해 전체 분산의 194가 설명되어지며 전체 모형은 유의한 것(F = 8116 p = 000)으로 파악되었다

lt표 5gt 모형요약

모 형 R R 제곱 수정된 R 제곱

추정값의 표준오차

통계량 변화량R 제곱 변화량 F 변화량 df1 df2 유의확률

F 변화량1 441 194 170 55773 194 8116 3 101 000

140

lt표 6gt 변수들간의 다중회귀분석결과

모 형 비표준화 계수 표준화 계수 t 유의확률B 표준오차 베 타

협 력

(상 수) 1347 392 　 3435 001

만 족 610 145 464 4215 000

보상력 031 104 032 297 767

신 뢰 -107 108 -104 -998 321

plt05 plt01 plt001

첫째 개별 변수들간의 관계를 살펴보면 만족은 협력에 통계적으로 유의한 영향(β= 464

t = 4215)을 미치는 것으로 나타나 가설 1은 채택되었다 즉 한약재 구매자의 공급자에 대한 만족은 협력에 정(+)의 영향관계를 가지고 있음을 알 수 있다

둘째 보상력과 협력간의 관계는 통계적으로 유의한 관계임을 검정할 수 없었다(β= 032

t = 0297) 이런 연구결과는 선행연구의 결과들(Lusch 1976Skinner Gassenheimer amp Kelley

1992)과 다소 상치되는 결과이다 그 이유는 한약재 구매자와 공급자의 관계가 지속적인 협력이 아니라 일시적 거래관계에 머물러 있다고 볼 수 있다 다시 말해서 한약재 구매자에 대해 공급자인 판매자는 파이의 크고 작음에 따라 언제든지 거래관계를 다른 구매자로 전환할 수 있음을 뜻한다

셋째 신뢰와 협력간의 관계는 통계적으로 유의한 영향(β= -104 t = -998)을 미치지 않는 것으로 보아 가설 3은 기각되었다 이런 연구의 결과는 기존의 선행연구들과 매우 일치하고 있지 않다(권기대김현규 2008) 여기에서 한약재 구매자985103공급자의 협력은 거래의 정직성 수평적 동등관계 협조적 거래의 기대라는 쌍방의 신뢰를 토대로 하여야만 비로소 이상적 협력의 방향으로 전개될 수 있을 것이다

요컨대 분석에 포함된 독립변수들 중에서 한약재 구매자985103공급자의 협력에 가장 큰 영향을 미치는 변수는 보상력이나 신뢰가 아닌 만족인 것으로 파악되어졌다 한약재 구매자-공급자의 협력을 위한 보상력과 신뢰가 부정적인 관계로 나타난 것은 조사대상인 도매상들이 한약재 공급자인 판매자에 대해 불신의 벽을 갖고 있음을 간접적으로 해석할 수 있겠다

141

Ⅴ 결 론

1 요약과 전략적 함의본 연구는 lsquo한약재 구매자985103공급자의 협력에 관한 탐색적 연구로 만족 보상력 신뢰를 중

심으로 연구의 얼개를 설계한 후 연구가설을 검정하기 위해 실증연구를 수행하였다 연구결과를 요약하면 다음과 같다

첫째 연구가설 1의 lsquo한약재 구매자의 공급자에 대한 만족은 협력에 정(+)의 영향을 미칠 것이다rsquo는 유의적인 것으로 나타났다 즉 한약재 도소매업자들이 다른 한약재 생산자(판매자)와의 업무관계에 대한 모든 측면을 평가할 때 긍정적인 감정상태를 유지하고 거기에 따라 협력의 파트너로까지 긴 한 관계로의 증진이라고 볼 수 있다 가령 쌍방 파트너의 만족이란 전반적인 판매지원활동 한약재 유통기능의 이행(자본력 영업력 전문성을 갖고 다양한 한약재의 공급) 한약재 품질관리 한약재의 가격과 마진 등을 통해 한약재 공급자를 사업파트너로 생각하고 적극적으로 성공에 대해 많은 관심을 가질 수 있는 것으로 해석된다

둘째 연구가설 2의 lsquo한약재 구매자의 공급자에 대한 보상력은 협력에 정(+)의 영향을 미칠 것이다rsquo는 기각되었다 이런 결과는 현실적으로 한약재 구매자의 공급자에 대한 보상력이 쌍방 파트너에 실질적 도움이 되고 있지 않음을 뜻한다 가령 한약재 구매자의 대한 공급자가 소량 주문에 유연하게 대응하지 못한다거나 한약재 품질하자에 따른 유연한 반품처리의 불만족 주문의 적시 및 수시배달 조치 미흡 구매자의 재고 처리 협조 지연 우수한약재 품질관리(GAP)의 공급 한계 등이 원활하게 소통되지 않는다고 볼 수 있다 따라서 CEO들은 구매자985103공급자의 관계 질(relationship quality)을 향상시키기 위해 진정성이 있는 보상력을 사용하여 협력 증진을 강화시켜야 비로소 쌍방간의 생산적 성과를 촉진시킬 수 있을 것이다

셋째 연구가설 3의 lsquo한약재 구매자에 대한 공급자의 신뢰는 협력에 정(+)의 영향을 미칠 것이다rsquo는 통계적으로 유의하지 않았다 여기에서 한약재 구매자의 공급자에 대한 협력은 거래의 정직성 수평적 동등관계 협조적 거래의 기대라는 쌍방간에 신뢰를 토대로 형성되어져야만 비로소 이상적 협력으로 진행될 수 있음을 말한다 즉 한약재 구매자의 공급자에 대한 목표성취 자세가 충분하지 않다거나 한약재 공급자의 전문가적인 식견의 미흡

한약재 공급자와의 동반자적 마인드에 대한 불신 증대 한약재 공급자의 구매자를 위한 헌

142

신적 자세 부족 중요한 일의 발생에 따른 전적인 의존의 한계 등으로 인하여 신뢰가 형성되지 않음을 의미한다

이에 우리나라 한약재 구매자985103공급자에 대한 성장과 발전은 신뢰할만한 파트너와의 협력관계를 체결하느냐와 어느 파트너와의 협력관계를 갖는가에 달려있음을 간접적으로 시사해 준다 그러므로 한약재 구매자의 공급자에 대한 투명한 협력관계를 제도화하고 장려하는 방안이 강구될 필요성이 대두된다

결론적으로 본 연구는 한약재 구매자985103공급자의 관계를 행동적 차원에서 실증적 연구를 통해 검정함으로 실무에서 파트너간의 관계 증진을 도모하는데 필요한 이론적 근거를 제공하고 있다 즉 경영자들은 파트너간의 만족 및 성과 향상을 위해 상대방 파트너에게 협력을 조장하여야 하며 이를 위해 사용할 수 있는 전략은 먼저 파트너간의 일방적 의존성이 아닌 대등한 위치에서 공생적 전략(symbiotic strategy)의 사용과 다음으로 기업의 목표 달성을 위해 당사자에게 영향력을 행사할 경우에는 진정성이 있는 보상력을 사용하여야 한다는 사실 그 다음으로 협력의 주춧돌인 신뢰가 전제되어져야 한다는 것이다 즉 신뢰의 경영985103사실주의 경영(manage by fact) 투명경영(transparent management)이 파트너의 경쟁력 제고에 결정적임을 알 수 있다

2 연구의 한계점 및 미래연구의 제언lsquo한약재 구매자985103공급자의 협력에 관한 탐색적 연구rsquo는 산업현장의 협력관계를 위한 전략

적 시사점을 제공하고 있지만 다음과 같은 연구의 한계점과 미래연구를 위한 몇 가지 제언을 하고자 한다

첫째 한약재 구매자985103공급자의 협력에 관한 연구를 행동적 맥락에서 진행한 연구들의 미흡으로 인하여 충분한 이론적 근거를 제시하지 못하고 있다는 점이다 본 연구는 유통경로 연구에서 수행된 협력관련 연구를 한약재 유통경로 연구에 응용하였다는데 큰 의의가 있지만 향후 한약재의 공급체인(supply chain)관점에서 파트너간의 협력에 대한 행동적 차원의 연구가 더 지속적으로 진행되어져야 한다

둘째 행동적 차원의 변수측정은 관리자가 평가할 수 있는 진정한 가치에 앞서 성과에 해당되는 판매액 수익성 시장점유율의 맥락에서도 조사되어져야 한다

셋째 본 연구에 사용된 자료는 한약재 구매자(도소매상)로부터의 응답에만 기초하고 있다 협력관계에서 만족 보상력 신뢰 그리고 협력이라는 현상은 쌍방의 관계에 존재하기

143

때문에 후속연구의 촉진차원에서 한의원들이 지각한 만족 보상력 신뢰 및 협력을 고려한 쌍방연구(dyad study)가 수행되어져야 한다

넷째 한약재 구매자985103공급자의 협력에 있어서 장기지향의 결정요인과 한약재 수입상과의 비교연구도 향후 진행되어져야 할 테마이다 더욱이 한국적 정(情)을 이용하여 한약재 구매자-공급자의 관계를 지속화시킬 수 있는 방안도 적극적으로 강구되어져야 할 것이다(권기대김신애김종우 2010권기대정락채 2008)

다섯째 본 연구는 선행연구의 검토를 통해 변수를 도입하고 시장조사를 통한 다중회귀분석의 한약재 시장의 구매자-공급자의 탐색적 관계를 규명하고 있으나 앞으로 인과관계를 밝히기 위해서도 구조방정식 분석기법도 도입되어져야 한다

여섯째 한약재 구매자와 공급자들이 가지는 협력관계는 한약재 파트너들의 성장과 발전에 아주 긍정적인 영향을 미칠 수 있다 lsquo신뢰할만한 파트너와 협력관계에 있는 한약재 구매자rsquo와 lsquo협력관계를 갖지 못한 한약재 구매자rsquo를 비교하는 연구는 더욱 의미 있는 비교분석 결과를 도출할 수 있을 것으로 기대된다 이를 통해 한약재985103공급자의 협력관계가 중요함을 실증하고 경쟁력이 미흡한 한약재 구매자와 공급자의 협력관계를 가지기 위해서는 어떠해야 하는지에 대한 실무적 함의도 제시할 수 있을 것이다

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원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 3월 24일2010년 4월 29일2010년 6월 1일2010년 6월 23일

135

lt표 1gt 표본 특성변수명 내 용 백분율() 변수명 내 용 백분율()성 별 여 성 116

학 력

중 졸 107남 성 884 고 졸 616

연 령

20대 36 전문대졸 15230대 107 대 졸 9840대 286 대학원졸 2750대 429

가족수

1인 4460대 이상 142 2인 71

초중고자 녀

없 음 564 3인 3271인 172 4인 3192인 164 5인 2213인 64 6인 이상 18

4인sim5인 36

년 간매출액

1억원 미만 290

성인 전 거주지

농 어 촌 558 1억sim2억원 미만 262읍 소재지 89 2억sim3억원 미만 150중소도시 168 3억sim5억원 미만 28대 도 시 185 5억sim6억원 미만 28

부모직업

농 업 447 6억원 이상 65자 영 업 316 기 타 177공 무 원 53

영업매장면적

10평 미만 50군 인 40 15평 미만 210교 사 79 20평 미만 210한의사 등 26 25평 미만 130기 타 39 30평 미만 100

영업지역

서 울 116 35평 미만 90경 기 62 40평 미만 80충 남 18 45평 미만 20충 북 36 50평 미만 20경 북 80 55평 미만 10광 주 09 60평 미만 0전 북 18 65평 미만 0대 구 634 70평 미만 10부 산 09 70평 이상sim100평 미만 30기 타 18 100평 이상 40

136

2 측정척도본 연구에 활용된 척도들은 연구의 합목적성을 달성하기 위해 선행연구에서 이미 타당

성이 검정된 척도를 중심으로 상황에 적절하게 재구성하였다 모든 각 변수의 항목들은 Likert 유형의 5점 척도(1 = 전혀 그렇지 않음 5 = 매우 그러함)를 사용하였다 먼저 종속변수를 나중에는 독립변수에 대한 척도를 설명하고자 한다

첫째 본 연구에서 협력은 종속변수에 해당된다 협력은 파트너로서 적극적으로 함께 일하고 상대방의 성공에 관심을 가지고 개방적이고 신뢰성있는 관계를 유지하고 있는지를 의미한다(Johnson and Raven 1996) 본 연구에서는 협력을 측정하기 위해 Skinner

Gassenheimer and Kelley(1992)와 Johnson and Raven(1996)의 측정항목을 토대로 상황에 적합하게 수정하였다

둘째 만족은 어떤 조직이 다른 조직과의 업무관계에 대한 모든 측면을 평가할 때 생기는 긍정적인 감정상태를 뜻한다(Anderson and Narus 1990) 또한 만족을 딜러의 관점에서 두 가지 방법으로 측정하였다 하나는 공급자와 관계에서 다양한 측면에서의 만족을 다른 하나는 주 공급자와 관계에 대한 전반적인 만족의 정도를 측정한 것이다(Bandyopadhyay amp

Robicheaux 1997) 본 연구에서는 Anderson and Narus(1990)와 Bandyopadhyay amp

Robicheaux(1997)의 측정항목을 적합하도록 재구성하였다

셋째 보상력은 A가 B를 위해 보상을 제공해 줄 수 있는 능력이 있다고 B가 느낄 때 생긴다(French and Raven 1959) 이를 한약재 유통경로에 응용해 보면 도매생의 보상력은 도매상이 한약재 공급자에게 보상을 줄 수 있다고 공급자가 지각할 때 비로소 발생한다

본 연구에서는 Doucette and Wiederholt(1996)가 사용한 측정항목을 사용하여 보상력을 측정하였다

넷째 신뢰는 상대방이 역할을 훌륭하게 수행할 수 있는가에 대한 기대와 상대방이 제때에 금전적 의무를 잘 수행할 것이라는 기대를 말한다(Doucette and Wiederholt 1996) 또한 미래가 불확실해지더라도 공급자가 구매자를 지원하고 새로운 사업환경에서도 공급자가 구매자를 지원하고 구매자가 공급자를 충실한 사업동반자로 생각한다는 것으로 공급자에 대한 구매자의 신뢰를 측정하였다(Bandyopadhyay amp Robicheaux 1997)

137

Ⅳ 분석결과

1 측정의 타당도 및 신뢰도 분석측정항목의 신뢰성 검정을 위하여 신뢰도 분석을 실행하였다 신뢰성을 높이기 위한 방

법은 내적일관성 검정을 위해 크론바하 알파값(cronbachs alpha)을 이용하였다 일반적으로 탐색적인 연구분야는 알파값이 60 기초연구분야에서는 80 나아가 중요한 결정이 요구되는 응용연구분야에서는 90 이상이면 충분하다고 주장한다(Nunnally 1978) 또한 조직단위의 분석수준에서도 알파값이 60 이상이면 측정항목의 신뢰도에는 별 문제가 없는 것으로 간주하고 있다(Van de Ven and Ferry 1980)

이에 자료수집 후 측정 척도의 신뢰성과 타당성을 저해하는 항목들은 제거하였다 먼저 집중성과 일관성을 저해하는 항목들을 제거하기 위해 각 측정 척도들의 알파계수를 산정하고 항목985103전체(item to total) 상관계수를 검토하였다 이에 각 변수들의 측정의 타당도를 살펴보기 위해 사용된 29개 문항을 대상으로 직교(varimax)회전하여 요인분석을 실시한 결과 lt표 2gt와 lt표 3gt과 같이 나타났다

lt표 2gt 요인별 탐색적 요인분석과 신뢰도분석연구단위 최초 항목수 요인분석후 문항 신뢰도분석문항 Cronbachs α만 족 7 5 5 788

보 상 력 5 3 3 806

신 뢰 11 3 3 707

협 력 6 4 2 752

lt표 3gt의 요인분석결과 요인추출은 주성분분석(PCAPrinciple Component Analysis)법을 이용하였으며 요인회전에 있어서 요인들 간의 상호독립성을 검정하는데 유용한 직교회전법(varimax)의 이용은 요인추출시 요인 수 및 정보손실을 최소화하는데 유용하기 때문이다

138

lt표 3gt 측정항목의 타당성분석성 분 공통성1 2 3 4

만 족

거래상대방의 품질관리수준 만족 766 296 021 154 698

구색 갖춘 한약재 공급에 만족 737 048 073 259 618

일상적인 한약재 거래에 흡족 721 281 160 046 626

공급자 거래선의 품질은 이익 유발 592 118 335 192 513

전반적인 판매지원 활동에 만족 455 093 301 329 415

보상력한약재 반품의 적극적 수용 326 827 152 -034 815

소량 거래에도 유연한 대응력 230 786 313 -073 774

긴급주문 및 빈번한 공급 071 731 042 512 803

신 뢰목표성취 달성 위한 적극적 노력지원 -096 243 825 104 759

환경의 불확실성에도 지속적 신뢰 274 092 768 016 674

서비스이점에 대한 진실한 정보제공 447 105 661 -070 653

협 력 상대방의 성공에 대한 지속적 관심 139 -054 052 859 763

상대방에 대한 사업파트너로 생각 309 129 -013 801 754

eigen value 4824 1754 1225 1062

분산설명비율() 37111 13490 9422 8171

KMO 810

유의확률 0000

첫째 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin) 측도는 변수 쌍들 간의 상관관계가 다른 변수에 이해 잘 설명되는 정도를 나타내는 것으로 이 측도의 값이 적으면 요인분석을 위한 변수들의 선정이 좋지 못함을 나타낸다 KMO의 값이 70이상이면 적당한 것이나 여기에서는 810 이상이므로 꽤 좋은 것으로 볼 수 있다

둘째 공통성(communalities)은 추출된 각 요인에 의해 제곱합으로 설명되는 비율을 나타내는 것으로 통상 4 이하이면 낮다고 판정되나 lt표 3gt에서 보듯이 별 무리수가 없다고 판정된다

셋째 추출된 4성분(요인)의 고유치는 4824 1754 1225 1062로서 이것은 요인추출 기준으로 지정한 고유치 1 이상인 요인만 추출된 것을 뜻한다 아울러 유의확률값이 0000이므로 공통요인이 존재한다고 볼 수 있다

139

2 기술적 통계특성과 상관관계본 연구에 포함된 변수들의 기술적 통계값들과 변수들간의 상관관계분석은 lt표 4gt에 제

시되어 있다 즉 상관관계분석은 두 변수들간의 관련성과 방향성의 정도를 검정하고자 할 때 이용하는 통계기법이다 우선 평균값을 살펴보면 협력이 298로 가장 낮고 만족이 309

로 가장 높은 것으로 나타났다 다음으로 변수들간의 상관관계를 살펴보면 협력은 만족(435) 보상력(216) 신뢰(135)의 순으로 관계를 갖고 있으며 신뢰는 만족(470)과 보상력(426)과 정(+)의 상관관계를 보상력과 만족(500)간에도 정(+)의 상관관계를 갖는 것으로 확인되었다

lt표 4gt 변수들의 평균과 표준편차 및 상관관계분석변 수 평 균 표준편차 만 족 보상력 신 뢰 협 력만 족 309 047 100보상력 307 065 500 100신 뢰 299 058 470 426 100협 력 298 061 435 216 135 100

plt05 plt01

3 분석결과협력을 종속변수로 하고 만족 보상력 그리고 신뢰를 독립변수로 한 다중회귀분석의 결

과는 lt표 5gt와 lt표 6gt에서와 같다 회귀분석 결과를 보면 협력은 만족 보상력 신뢰에 의해 전체 분산의 194가 설명되어지며 전체 모형은 유의한 것(F = 8116 p = 000)으로 파악되었다

lt표 5gt 모형요약

모 형 R R 제곱 수정된 R 제곱

추정값의 표준오차

통계량 변화량R 제곱 변화량 F 변화량 df1 df2 유의확률

F 변화량1 441 194 170 55773 194 8116 3 101 000

140

lt표 6gt 변수들간의 다중회귀분석결과

모 형 비표준화 계수 표준화 계수 t 유의확률B 표준오차 베 타

협 력

(상 수) 1347 392 　 3435 001

만 족 610 145 464 4215 000

보상력 031 104 032 297 767

신 뢰 -107 108 -104 -998 321

plt05 plt01 plt001

첫째 개별 변수들간의 관계를 살펴보면 만족은 협력에 통계적으로 유의한 영향(β= 464

t = 4215)을 미치는 것으로 나타나 가설 1은 채택되었다 즉 한약재 구매자의 공급자에 대한 만족은 협력에 정(+)의 영향관계를 가지고 있음을 알 수 있다

둘째 보상력과 협력간의 관계는 통계적으로 유의한 관계임을 검정할 수 없었다(β= 032

t = 0297) 이런 연구결과는 선행연구의 결과들(Lusch 1976Skinner Gassenheimer amp Kelley

1992)과 다소 상치되는 결과이다 그 이유는 한약재 구매자와 공급자의 관계가 지속적인 협력이 아니라 일시적 거래관계에 머물러 있다고 볼 수 있다 다시 말해서 한약재 구매자에 대해 공급자인 판매자는 파이의 크고 작음에 따라 언제든지 거래관계를 다른 구매자로 전환할 수 있음을 뜻한다

셋째 신뢰와 협력간의 관계는 통계적으로 유의한 영향(β= -104 t = -998)을 미치지 않는 것으로 보아 가설 3은 기각되었다 이런 연구의 결과는 기존의 선행연구들과 매우 일치하고 있지 않다(권기대김현규 2008) 여기에서 한약재 구매자985103공급자의 협력은 거래의 정직성 수평적 동등관계 협조적 거래의 기대라는 쌍방의 신뢰를 토대로 하여야만 비로소 이상적 협력의 방향으로 전개될 수 있을 것이다

요컨대 분석에 포함된 독립변수들 중에서 한약재 구매자985103공급자의 협력에 가장 큰 영향을 미치는 변수는 보상력이나 신뢰가 아닌 만족인 것으로 파악되어졌다 한약재 구매자-공급자의 협력을 위한 보상력과 신뢰가 부정적인 관계로 나타난 것은 조사대상인 도매상들이 한약재 공급자인 판매자에 대해 불신의 벽을 갖고 있음을 간접적으로 해석할 수 있겠다

141

Ⅴ 결 론

1 요약과 전략적 함의본 연구는 lsquo한약재 구매자985103공급자의 협력에 관한 탐색적 연구로 만족 보상력 신뢰를 중

심으로 연구의 얼개를 설계한 후 연구가설을 검정하기 위해 실증연구를 수행하였다 연구결과를 요약하면 다음과 같다

첫째 연구가설 1의 lsquo한약재 구매자의 공급자에 대한 만족은 협력에 정(+)의 영향을 미칠 것이다rsquo는 유의적인 것으로 나타났다 즉 한약재 도소매업자들이 다른 한약재 생산자(판매자)와의 업무관계에 대한 모든 측면을 평가할 때 긍정적인 감정상태를 유지하고 거기에 따라 협력의 파트너로까지 긴 한 관계로의 증진이라고 볼 수 있다 가령 쌍방 파트너의 만족이란 전반적인 판매지원활동 한약재 유통기능의 이행(자본력 영업력 전문성을 갖고 다양한 한약재의 공급) 한약재 품질관리 한약재의 가격과 마진 등을 통해 한약재 공급자를 사업파트너로 생각하고 적극적으로 성공에 대해 많은 관심을 가질 수 있는 것으로 해석된다

둘째 연구가설 2의 lsquo한약재 구매자의 공급자에 대한 보상력은 협력에 정(+)의 영향을 미칠 것이다rsquo는 기각되었다 이런 결과는 현실적으로 한약재 구매자의 공급자에 대한 보상력이 쌍방 파트너에 실질적 도움이 되고 있지 않음을 뜻한다 가령 한약재 구매자의 대한 공급자가 소량 주문에 유연하게 대응하지 못한다거나 한약재 품질하자에 따른 유연한 반품처리의 불만족 주문의 적시 및 수시배달 조치 미흡 구매자의 재고 처리 협조 지연 우수한약재 품질관리(GAP)의 공급 한계 등이 원활하게 소통되지 않는다고 볼 수 있다 따라서 CEO들은 구매자985103공급자의 관계 질(relationship quality)을 향상시키기 위해 진정성이 있는 보상력을 사용하여 협력 증진을 강화시켜야 비로소 쌍방간의 생산적 성과를 촉진시킬 수 있을 것이다

셋째 연구가설 3의 lsquo한약재 구매자에 대한 공급자의 신뢰는 협력에 정(+)의 영향을 미칠 것이다rsquo는 통계적으로 유의하지 않았다 여기에서 한약재 구매자의 공급자에 대한 협력은 거래의 정직성 수평적 동등관계 협조적 거래의 기대라는 쌍방간에 신뢰를 토대로 형성되어져야만 비로소 이상적 협력으로 진행될 수 있음을 말한다 즉 한약재 구매자의 공급자에 대한 목표성취 자세가 충분하지 않다거나 한약재 공급자의 전문가적인 식견의 미흡

한약재 공급자와의 동반자적 마인드에 대한 불신 증대 한약재 공급자의 구매자를 위한 헌

142

신적 자세 부족 중요한 일의 발생에 따른 전적인 의존의 한계 등으로 인하여 신뢰가 형성되지 않음을 의미한다

이에 우리나라 한약재 구매자985103공급자에 대한 성장과 발전은 신뢰할만한 파트너와의 협력관계를 체결하느냐와 어느 파트너와의 협력관계를 갖는가에 달려있음을 간접적으로 시사해 준다 그러므로 한약재 구매자의 공급자에 대한 투명한 협력관계를 제도화하고 장려하는 방안이 강구될 필요성이 대두된다

결론적으로 본 연구는 한약재 구매자985103공급자의 관계를 행동적 차원에서 실증적 연구를 통해 검정함으로 실무에서 파트너간의 관계 증진을 도모하는데 필요한 이론적 근거를 제공하고 있다 즉 경영자들은 파트너간의 만족 및 성과 향상을 위해 상대방 파트너에게 협력을 조장하여야 하며 이를 위해 사용할 수 있는 전략은 먼저 파트너간의 일방적 의존성이 아닌 대등한 위치에서 공생적 전략(symbiotic strategy)의 사용과 다음으로 기업의 목표 달성을 위해 당사자에게 영향력을 행사할 경우에는 진정성이 있는 보상력을 사용하여야 한다는 사실 그 다음으로 협력의 주춧돌인 신뢰가 전제되어져야 한다는 것이다 즉 신뢰의 경영985103사실주의 경영(manage by fact) 투명경영(transparent management)이 파트너의 경쟁력 제고에 결정적임을 알 수 있다

2 연구의 한계점 및 미래연구의 제언lsquo한약재 구매자985103공급자의 협력에 관한 탐색적 연구rsquo는 산업현장의 협력관계를 위한 전략

적 시사점을 제공하고 있지만 다음과 같은 연구의 한계점과 미래연구를 위한 몇 가지 제언을 하고자 한다

첫째 한약재 구매자985103공급자의 협력에 관한 연구를 행동적 맥락에서 진행한 연구들의 미흡으로 인하여 충분한 이론적 근거를 제시하지 못하고 있다는 점이다 본 연구는 유통경로 연구에서 수행된 협력관련 연구를 한약재 유통경로 연구에 응용하였다는데 큰 의의가 있지만 향후 한약재의 공급체인(supply chain)관점에서 파트너간의 협력에 대한 행동적 차원의 연구가 더 지속적으로 진행되어져야 한다

둘째 행동적 차원의 변수측정은 관리자가 평가할 수 있는 진정한 가치에 앞서 성과에 해당되는 판매액 수익성 시장점유율의 맥락에서도 조사되어져야 한다

셋째 본 연구에 사용된 자료는 한약재 구매자(도소매상)로부터의 응답에만 기초하고 있다 협력관계에서 만족 보상력 신뢰 그리고 협력이라는 현상은 쌍방의 관계에 존재하기

143

때문에 후속연구의 촉진차원에서 한의원들이 지각한 만족 보상력 신뢰 및 협력을 고려한 쌍방연구(dyad study)가 수행되어져야 한다

넷째 한약재 구매자985103공급자의 협력에 있어서 장기지향의 결정요인과 한약재 수입상과의 비교연구도 향후 진행되어져야 할 테마이다 더욱이 한국적 정(情)을 이용하여 한약재 구매자-공급자의 관계를 지속화시킬 수 있는 방안도 적극적으로 강구되어져야 할 것이다(권기대김신애김종우 2010권기대정락채 2008)

다섯째 본 연구는 선행연구의 검토를 통해 변수를 도입하고 시장조사를 통한 다중회귀분석의 한약재 시장의 구매자-공급자의 탐색적 관계를 규명하고 있으나 앞으로 인과관계를 밝히기 위해서도 구조방정식 분석기법도 도입되어져야 한다

여섯째 한약재 구매자와 공급자들이 가지는 협력관계는 한약재 파트너들의 성장과 발전에 아주 긍정적인 영향을 미칠 수 있다 lsquo신뢰할만한 파트너와 협력관계에 있는 한약재 구매자rsquo와 lsquo협력관계를 갖지 못한 한약재 구매자rsquo를 비교하는 연구는 더욱 의미 있는 비교분석 결과를 도출할 수 있을 것으로 기대된다 이를 통해 한약재985103공급자의 협력관계가 중요함을 실증하고 경쟁력이 미흡한 한약재 구매자와 공급자의 협력관계를 가지기 위해서는 어떠해야 하는지에 대한 실무적 함의도 제시할 수 있을 것이다

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원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 3월 24일2010년 4월 29일2010년 6월 1일2010년 6월 23일

136

2 측정척도본 연구에 활용된 척도들은 연구의 합목적성을 달성하기 위해 선행연구에서 이미 타당

성이 검정된 척도를 중심으로 상황에 적절하게 재구성하였다 모든 각 변수의 항목들은 Likert 유형의 5점 척도(1 = 전혀 그렇지 않음 5 = 매우 그러함)를 사용하였다 먼저 종속변수를 나중에는 독립변수에 대한 척도를 설명하고자 한다

첫째 본 연구에서 협력은 종속변수에 해당된다 협력은 파트너로서 적극적으로 함께 일하고 상대방의 성공에 관심을 가지고 개방적이고 신뢰성있는 관계를 유지하고 있는지를 의미한다(Johnson and Raven 1996) 본 연구에서는 협력을 측정하기 위해 Skinner

Gassenheimer and Kelley(1992)와 Johnson and Raven(1996)의 측정항목을 토대로 상황에 적합하게 수정하였다

둘째 만족은 어떤 조직이 다른 조직과의 업무관계에 대한 모든 측면을 평가할 때 생기는 긍정적인 감정상태를 뜻한다(Anderson and Narus 1990) 또한 만족을 딜러의 관점에서 두 가지 방법으로 측정하였다 하나는 공급자와 관계에서 다양한 측면에서의 만족을 다른 하나는 주 공급자와 관계에 대한 전반적인 만족의 정도를 측정한 것이다(Bandyopadhyay amp

Robicheaux 1997) 본 연구에서는 Anderson and Narus(1990)와 Bandyopadhyay amp

Robicheaux(1997)의 측정항목을 적합하도록 재구성하였다

셋째 보상력은 A가 B를 위해 보상을 제공해 줄 수 있는 능력이 있다고 B가 느낄 때 생긴다(French and Raven 1959) 이를 한약재 유통경로에 응용해 보면 도매생의 보상력은 도매상이 한약재 공급자에게 보상을 줄 수 있다고 공급자가 지각할 때 비로소 발생한다

본 연구에서는 Doucette and Wiederholt(1996)가 사용한 측정항목을 사용하여 보상력을 측정하였다

넷째 신뢰는 상대방이 역할을 훌륭하게 수행할 수 있는가에 대한 기대와 상대방이 제때에 금전적 의무를 잘 수행할 것이라는 기대를 말한다(Doucette and Wiederholt 1996) 또한 미래가 불확실해지더라도 공급자가 구매자를 지원하고 새로운 사업환경에서도 공급자가 구매자를 지원하고 구매자가 공급자를 충실한 사업동반자로 생각한다는 것으로 공급자에 대한 구매자의 신뢰를 측정하였다(Bandyopadhyay amp Robicheaux 1997)

137

Ⅳ 분석결과

1 측정의 타당도 및 신뢰도 분석측정항목의 신뢰성 검정을 위하여 신뢰도 분석을 실행하였다 신뢰성을 높이기 위한 방

법은 내적일관성 검정을 위해 크론바하 알파값(cronbachs alpha)을 이용하였다 일반적으로 탐색적인 연구분야는 알파값이 60 기초연구분야에서는 80 나아가 중요한 결정이 요구되는 응용연구분야에서는 90 이상이면 충분하다고 주장한다(Nunnally 1978) 또한 조직단위의 분석수준에서도 알파값이 60 이상이면 측정항목의 신뢰도에는 별 문제가 없는 것으로 간주하고 있다(Van de Ven and Ferry 1980)

이에 자료수집 후 측정 척도의 신뢰성과 타당성을 저해하는 항목들은 제거하였다 먼저 집중성과 일관성을 저해하는 항목들을 제거하기 위해 각 측정 척도들의 알파계수를 산정하고 항목985103전체(item to total) 상관계수를 검토하였다 이에 각 변수들의 측정의 타당도를 살펴보기 위해 사용된 29개 문항을 대상으로 직교(varimax)회전하여 요인분석을 실시한 결과 lt표 2gt와 lt표 3gt과 같이 나타났다

lt표 2gt 요인별 탐색적 요인분석과 신뢰도분석연구단위 최초 항목수 요인분석후 문항 신뢰도분석문항 Cronbachs α만 족 7 5 5 788

보 상 력 5 3 3 806

신 뢰 11 3 3 707

협 력 6 4 2 752

lt표 3gt의 요인분석결과 요인추출은 주성분분석(PCAPrinciple Component Analysis)법을 이용하였으며 요인회전에 있어서 요인들 간의 상호독립성을 검정하는데 유용한 직교회전법(varimax)의 이용은 요인추출시 요인 수 및 정보손실을 최소화하는데 유용하기 때문이다

138

lt표 3gt 측정항목의 타당성분석성 분 공통성1 2 3 4

만 족

거래상대방의 품질관리수준 만족 766 296 021 154 698

구색 갖춘 한약재 공급에 만족 737 048 073 259 618

일상적인 한약재 거래에 흡족 721 281 160 046 626

공급자 거래선의 품질은 이익 유발 592 118 335 192 513

전반적인 판매지원 활동에 만족 455 093 301 329 415

보상력한약재 반품의 적극적 수용 326 827 152 -034 815

소량 거래에도 유연한 대응력 230 786 313 -073 774

긴급주문 및 빈번한 공급 071 731 042 512 803

신 뢰목표성취 달성 위한 적극적 노력지원 -096 243 825 104 759

환경의 불확실성에도 지속적 신뢰 274 092 768 016 674

서비스이점에 대한 진실한 정보제공 447 105 661 -070 653

협 력 상대방의 성공에 대한 지속적 관심 139 -054 052 859 763

상대방에 대한 사업파트너로 생각 309 129 -013 801 754

eigen value 4824 1754 1225 1062

분산설명비율() 37111 13490 9422 8171

KMO 810

유의확률 0000

첫째 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin) 측도는 변수 쌍들 간의 상관관계가 다른 변수에 이해 잘 설명되는 정도를 나타내는 것으로 이 측도의 값이 적으면 요인분석을 위한 변수들의 선정이 좋지 못함을 나타낸다 KMO의 값이 70이상이면 적당한 것이나 여기에서는 810 이상이므로 꽤 좋은 것으로 볼 수 있다

둘째 공통성(communalities)은 추출된 각 요인에 의해 제곱합으로 설명되는 비율을 나타내는 것으로 통상 4 이하이면 낮다고 판정되나 lt표 3gt에서 보듯이 별 무리수가 없다고 판정된다

셋째 추출된 4성분(요인)의 고유치는 4824 1754 1225 1062로서 이것은 요인추출 기준으로 지정한 고유치 1 이상인 요인만 추출된 것을 뜻한다 아울러 유의확률값이 0000이므로 공통요인이 존재한다고 볼 수 있다

139

2 기술적 통계특성과 상관관계본 연구에 포함된 변수들의 기술적 통계값들과 변수들간의 상관관계분석은 lt표 4gt에 제

시되어 있다 즉 상관관계분석은 두 변수들간의 관련성과 방향성의 정도를 검정하고자 할 때 이용하는 통계기법이다 우선 평균값을 살펴보면 협력이 298로 가장 낮고 만족이 309

로 가장 높은 것으로 나타났다 다음으로 변수들간의 상관관계를 살펴보면 협력은 만족(435) 보상력(216) 신뢰(135)의 순으로 관계를 갖고 있으며 신뢰는 만족(470)과 보상력(426)과 정(+)의 상관관계를 보상력과 만족(500)간에도 정(+)의 상관관계를 갖는 것으로 확인되었다

lt표 4gt 변수들의 평균과 표준편차 및 상관관계분석변 수 평 균 표준편차 만 족 보상력 신 뢰 협 력만 족 309 047 100보상력 307 065 500 100신 뢰 299 058 470 426 100협 력 298 061 435 216 135 100

plt05 plt01

3 분석결과협력을 종속변수로 하고 만족 보상력 그리고 신뢰를 독립변수로 한 다중회귀분석의 결

과는 lt표 5gt와 lt표 6gt에서와 같다 회귀분석 결과를 보면 협력은 만족 보상력 신뢰에 의해 전체 분산의 194가 설명되어지며 전체 모형은 유의한 것(F = 8116 p = 000)으로 파악되었다

lt표 5gt 모형요약

모 형 R R 제곱 수정된 R 제곱

추정값의 표준오차

통계량 변화량R 제곱 변화량 F 변화량 df1 df2 유의확률

F 변화량1 441 194 170 55773 194 8116 3 101 000

140

lt표 6gt 변수들간의 다중회귀분석결과

모 형 비표준화 계수 표준화 계수 t 유의확률B 표준오차 베 타

협 력

(상 수) 1347 392 　 3435 001

만 족 610 145 464 4215 000

보상력 031 104 032 297 767

신 뢰 -107 108 -104 -998 321

plt05 plt01 plt001

첫째 개별 변수들간의 관계를 살펴보면 만족은 협력에 통계적으로 유의한 영향(β= 464

t = 4215)을 미치는 것으로 나타나 가설 1은 채택되었다 즉 한약재 구매자의 공급자에 대한 만족은 협력에 정(+)의 영향관계를 가지고 있음을 알 수 있다

둘째 보상력과 협력간의 관계는 통계적으로 유의한 관계임을 검정할 수 없었다(β= 032

t = 0297) 이런 연구결과는 선행연구의 결과들(Lusch 1976Skinner Gassenheimer amp Kelley

1992)과 다소 상치되는 결과이다 그 이유는 한약재 구매자와 공급자의 관계가 지속적인 협력이 아니라 일시적 거래관계에 머물러 있다고 볼 수 있다 다시 말해서 한약재 구매자에 대해 공급자인 판매자는 파이의 크고 작음에 따라 언제든지 거래관계를 다른 구매자로 전환할 수 있음을 뜻한다

셋째 신뢰와 협력간의 관계는 통계적으로 유의한 영향(β= -104 t = -998)을 미치지 않는 것으로 보아 가설 3은 기각되었다 이런 연구의 결과는 기존의 선행연구들과 매우 일치하고 있지 않다(권기대김현규 2008) 여기에서 한약재 구매자985103공급자의 협력은 거래의 정직성 수평적 동등관계 협조적 거래의 기대라는 쌍방의 신뢰를 토대로 하여야만 비로소 이상적 협력의 방향으로 전개될 수 있을 것이다

요컨대 분석에 포함된 독립변수들 중에서 한약재 구매자985103공급자의 협력에 가장 큰 영향을 미치는 변수는 보상력이나 신뢰가 아닌 만족인 것으로 파악되어졌다 한약재 구매자-공급자의 협력을 위한 보상력과 신뢰가 부정적인 관계로 나타난 것은 조사대상인 도매상들이 한약재 공급자인 판매자에 대해 불신의 벽을 갖고 있음을 간접적으로 해석할 수 있겠다

141

Ⅴ 결 론

1 요약과 전략적 함의본 연구는 lsquo한약재 구매자985103공급자의 협력에 관한 탐색적 연구로 만족 보상력 신뢰를 중

심으로 연구의 얼개를 설계한 후 연구가설을 검정하기 위해 실증연구를 수행하였다 연구결과를 요약하면 다음과 같다

첫째 연구가설 1의 lsquo한약재 구매자의 공급자에 대한 만족은 협력에 정(+)의 영향을 미칠 것이다rsquo는 유의적인 것으로 나타났다 즉 한약재 도소매업자들이 다른 한약재 생산자(판매자)와의 업무관계에 대한 모든 측면을 평가할 때 긍정적인 감정상태를 유지하고 거기에 따라 협력의 파트너로까지 긴 한 관계로의 증진이라고 볼 수 있다 가령 쌍방 파트너의 만족이란 전반적인 판매지원활동 한약재 유통기능의 이행(자본력 영업력 전문성을 갖고 다양한 한약재의 공급) 한약재 품질관리 한약재의 가격과 마진 등을 통해 한약재 공급자를 사업파트너로 생각하고 적극적으로 성공에 대해 많은 관심을 가질 수 있는 것으로 해석된다

둘째 연구가설 2의 lsquo한약재 구매자의 공급자에 대한 보상력은 협력에 정(+)의 영향을 미칠 것이다rsquo는 기각되었다 이런 결과는 현실적으로 한약재 구매자의 공급자에 대한 보상력이 쌍방 파트너에 실질적 도움이 되고 있지 않음을 뜻한다 가령 한약재 구매자의 대한 공급자가 소량 주문에 유연하게 대응하지 못한다거나 한약재 품질하자에 따른 유연한 반품처리의 불만족 주문의 적시 및 수시배달 조치 미흡 구매자의 재고 처리 협조 지연 우수한약재 품질관리(GAP)의 공급 한계 등이 원활하게 소통되지 않는다고 볼 수 있다 따라서 CEO들은 구매자985103공급자의 관계 질(relationship quality)을 향상시키기 위해 진정성이 있는 보상력을 사용하여 협력 증진을 강화시켜야 비로소 쌍방간의 생산적 성과를 촉진시킬 수 있을 것이다

셋째 연구가설 3의 lsquo한약재 구매자에 대한 공급자의 신뢰는 협력에 정(+)의 영향을 미칠 것이다rsquo는 통계적으로 유의하지 않았다 여기에서 한약재 구매자의 공급자에 대한 협력은 거래의 정직성 수평적 동등관계 협조적 거래의 기대라는 쌍방간에 신뢰를 토대로 형성되어져야만 비로소 이상적 협력으로 진행될 수 있음을 말한다 즉 한약재 구매자의 공급자에 대한 목표성취 자세가 충분하지 않다거나 한약재 공급자의 전문가적인 식견의 미흡

한약재 공급자와의 동반자적 마인드에 대한 불신 증대 한약재 공급자의 구매자를 위한 헌

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신적 자세 부족 중요한 일의 발생에 따른 전적인 의존의 한계 등으로 인하여 신뢰가 형성되지 않음을 의미한다

이에 우리나라 한약재 구매자985103공급자에 대한 성장과 발전은 신뢰할만한 파트너와의 협력관계를 체결하느냐와 어느 파트너와의 협력관계를 갖는가에 달려있음을 간접적으로 시사해 준다 그러므로 한약재 구매자의 공급자에 대한 투명한 협력관계를 제도화하고 장려하는 방안이 강구될 필요성이 대두된다

결론적으로 본 연구는 한약재 구매자985103공급자의 관계를 행동적 차원에서 실증적 연구를 통해 검정함으로 실무에서 파트너간의 관계 증진을 도모하는데 필요한 이론적 근거를 제공하고 있다 즉 경영자들은 파트너간의 만족 및 성과 향상을 위해 상대방 파트너에게 협력을 조장하여야 하며 이를 위해 사용할 수 있는 전략은 먼저 파트너간의 일방적 의존성이 아닌 대등한 위치에서 공생적 전략(symbiotic strategy)의 사용과 다음으로 기업의 목표 달성을 위해 당사자에게 영향력을 행사할 경우에는 진정성이 있는 보상력을 사용하여야 한다는 사실 그 다음으로 협력의 주춧돌인 신뢰가 전제되어져야 한다는 것이다 즉 신뢰의 경영985103사실주의 경영(manage by fact) 투명경영(transparent management)이 파트너의 경쟁력 제고에 결정적임을 알 수 있다

2 연구의 한계점 및 미래연구의 제언lsquo한약재 구매자985103공급자의 협력에 관한 탐색적 연구rsquo는 산업현장의 협력관계를 위한 전략

적 시사점을 제공하고 있지만 다음과 같은 연구의 한계점과 미래연구를 위한 몇 가지 제언을 하고자 한다

첫째 한약재 구매자985103공급자의 협력에 관한 연구를 행동적 맥락에서 진행한 연구들의 미흡으로 인하여 충분한 이론적 근거를 제시하지 못하고 있다는 점이다 본 연구는 유통경로 연구에서 수행된 협력관련 연구를 한약재 유통경로 연구에 응용하였다는데 큰 의의가 있지만 향후 한약재의 공급체인(supply chain)관점에서 파트너간의 협력에 대한 행동적 차원의 연구가 더 지속적으로 진행되어져야 한다

둘째 행동적 차원의 변수측정은 관리자가 평가할 수 있는 진정한 가치에 앞서 성과에 해당되는 판매액 수익성 시장점유율의 맥락에서도 조사되어져야 한다

셋째 본 연구에 사용된 자료는 한약재 구매자(도소매상)로부터의 응답에만 기초하고 있다 협력관계에서 만족 보상력 신뢰 그리고 협력이라는 현상은 쌍방의 관계에 존재하기

143

때문에 후속연구의 촉진차원에서 한의원들이 지각한 만족 보상력 신뢰 및 협력을 고려한 쌍방연구(dyad study)가 수행되어져야 한다

넷째 한약재 구매자985103공급자의 협력에 있어서 장기지향의 결정요인과 한약재 수입상과의 비교연구도 향후 진행되어져야 할 테마이다 더욱이 한국적 정(情)을 이용하여 한약재 구매자-공급자의 관계를 지속화시킬 수 있는 방안도 적극적으로 강구되어져야 할 것이다(권기대김신애김종우 2010권기대정락채 2008)

다섯째 본 연구는 선행연구의 검토를 통해 변수를 도입하고 시장조사를 통한 다중회귀분석의 한약재 시장의 구매자-공급자의 탐색적 관계를 규명하고 있으나 앞으로 인과관계를 밝히기 위해서도 구조방정식 분석기법도 도입되어져야 한다

여섯째 한약재 구매자와 공급자들이 가지는 협력관계는 한약재 파트너들의 성장과 발전에 아주 긍정적인 영향을 미칠 수 있다 lsquo신뢰할만한 파트너와 협력관계에 있는 한약재 구매자rsquo와 lsquo협력관계를 갖지 못한 한약재 구매자rsquo를 비교하는 연구는 더욱 의미 있는 비교분석 결과를 도출할 수 있을 것으로 기대된다 이를 통해 한약재985103공급자의 협력관계가 중요함을 실증하고 경쟁력이 미흡한 한약재 구매자와 공급자의 협력관계를 가지기 위해서는 어떠해야 하는지에 대한 실무적 함의도 제시할 수 있을 것이다

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∙∙∙∙

원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 3월 24일2010년 4월 29일2010년 6월 1일2010년 6월 23일

137

Ⅳ 분석결과

1 측정의 타당도 및 신뢰도 분석측정항목의 신뢰성 검정을 위하여 신뢰도 분석을 실행하였다 신뢰성을 높이기 위한 방

법은 내적일관성 검정을 위해 크론바하 알파값(cronbachs alpha)을 이용하였다 일반적으로 탐색적인 연구분야는 알파값이 60 기초연구분야에서는 80 나아가 중요한 결정이 요구되는 응용연구분야에서는 90 이상이면 충분하다고 주장한다(Nunnally 1978) 또한 조직단위의 분석수준에서도 알파값이 60 이상이면 측정항목의 신뢰도에는 별 문제가 없는 것으로 간주하고 있다(Van de Ven and Ferry 1980)

이에 자료수집 후 측정 척도의 신뢰성과 타당성을 저해하는 항목들은 제거하였다 먼저 집중성과 일관성을 저해하는 항목들을 제거하기 위해 각 측정 척도들의 알파계수를 산정하고 항목985103전체(item to total) 상관계수를 검토하였다 이에 각 변수들의 측정의 타당도를 살펴보기 위해 사용된 29개 문항을 대상으로 직교(varimax)회전하여 요인분석을 실시한 결과 lt표 2gt와 lt표 3gt과 같이 나타났다

lt표 2gt 요인별 탐색적 요인분석과 신뢰도분석연구단위 최초 항목수 요인분석후 문항 신뢰도분석문항 Cronbachs α만 족 7 5 5 788

보 상 력 5 3 3 806

신 뢰 11 3 3 707

협 력 6 4 2 752

lt표 3gt의 요인분석결과 요인추출은 주성분분석(PCAPrinciple Component Analysis)법을 이용하였으며 요인회전에 있어서 요인들 간의 상호독립성을 검정하는데 유용한 직교회전법(varimax)의 이용은 요인추출시 요인 수 및 정보손실을 최소화하는데 유용하기 때문이다

138

lt표 3gt 측정항목의 타당성분석성 분 공통성1 2 3 4

만 족

거래상대방의 품질관리수준 만족 766 296 021 154 698

구색 갖춘 한약재 공급에 만족 737 048 073 259 618

일상적인 한약재 거래에 흡족 721 281 160 046 626

공급자 거래선의 품질은 이익 유발 592 118 335 192 513

전반적인 판매지원 활동에 만족 455 093 301 329 415

보상력한약재 반품의 적극적 수용 326 827 152 -034 815

소량 거래에도 유연한 대응력 230 786 313 -073 774

긴급주문 및 빈번한 공급 071 731 042 512 803

신 뢰목표성취 달성 위한 적극적 노력지원 -096 243 825 104 759

환경의 불확실성에도 지속적 신뢰 274 092 768 016 674

서비스이점에 대한 진실한 정보제공 447 105 661 -070 653

협 력 상대방의 성공에 대한 지속적 관심 139 -054 052 859 763

상대방에 대한 사업파트너로 생각 309 129 -013 801 754

eigen value 4824 1754 1225 1062

분산설명비율() 37111 13490 9422 8171

KMO 810

유의확률 0000

첫째 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin) 측도는 변수 쌍들 간의 상관관계가 다른 변수에 이해 잘 설명되는 정도를 나타내는 것으로 이 측도의 값이 적으면 요인분석을 위한 변수들의 선정이 좋지 못함을 나타낸다 KMO의 값이 70이상이면 적당한 것이나 여기에서는 810 이상이므로 꽤 좋은 것으로 볼 수 있다

둘째 공통성(communalities)은 추출된 각 요인에 의해 제곱합으로 설명되는 비율을 나타내는 것으로 통상 4 이하이면 낮다고 판정되나 lt표 3gt에서 보듯이 별 무리수가 없다고 판정된다

셋째 추출된 4성분(요인)의 고유치는 4824 1754 1225 1062로서 이것은 요인추출 기준으로 지정한 고유치 1 이상인 요인만 추출된 것을 뜻한다 아울러 유의확률값이 0000이므로 공통요인이 존재한다고 볼 수 있다

139

2 기술적 통계특성과 상관관계본 연구에 포함된 변수들의 기술적 통계값들과 변수들간의 상관관계분석은 lt표 4gt에 제

시되어 있다 즉 상관관계분석은 두 변수들간의 관련성과 방향성의 정도를 검정하고자 할 때 이용하는 통계기법이다 우선 평균값을 살펴보면 협력이 298로 가장 낮고 만족이 309

로 가장 높은 것으로 나타났다 다음으로 변수들간의 상관관계를 살펴보면 협력은 만족(435) 보상력(216) 신뢰(135)의 순으로 관계를 갖고 있으며 신뢰는 만족(470)과 보상력(426)과 정(+)의 상관관계를 보상력과 만족(500)간에도 정(+)의 상관관계를 갖는 것으로 확인되었다

lt표 4gt 변수들의 평균과 표준편차 및 상관관계분석변 수 평 균 표준편차 만 족 보상력 신 뢰 협 력만 족 309 047 100보상력 307 065 500 100신 뢰 299 058 470 426 100협 력 298 061 435 216 135 100

plt05 plt01

3 분석결과협력을 종속변수로 하고 만족 보상력 그리고 신뢰를 독립변수로 한 다중회귀분석의 결

과는 lt표 5gt와 lt표 6gt에서와 같다 회귀분석 결과를 보면 협력은 만족 보상력 신뢰에 의해 전체 분산의 194가 설명되어지며 전체 모형은 유의한 것(F = 8116 p = 000)으로 파악되었다

lt표 5gt 모형요약

모 형 R R 제곱 수정된 R 제곱

추정값의 표준오차

통계량 변화량R 제곱 변화량 F 변화량 df1 df2 유의확률

F 변화량1 441 194 170 55773 194 8116 3 101 000

140

lt표 6gt 변수들간의 다중회귀분석결과

모 형 비표준화 계수 표준화 계수 t 유의확률B 표준오차 베 타

협 력

(상 수) 1347 392 　 3435 001

만 족 610 145 464 4215 000

보상력 031 104 032 297 767

신 뢰 -107 108 -104 -998 321

plt05 plt01 plt001

첫째 개별 변수들간의 관계를 살펴보면 만족은 협력에 통계적으로 유의한 영향(β= 464

t = 4215)을 미치는 것으로 나타나 가설 1은 채택되었다 즉 한약재 구매자의 공급자에 대한 만족은 협력에 정(+)의 영향관계를 가지고 있음을 알 수 있다

둘째 보상력과 협력간의 관계는 통계적으로 유의한 관계임을 검정할 수 없었다(β= 032

t = 0297) 이런 연구결과는 선행연구의 결과들(Lusch 1976Skinner Gassenheimer amp Kelley

1992)과 다소 상치되는 결과이다 그 이유는 한약재 구매자와 공급자의 관계가 지속적인 협력이 아니라 일시적 거래관계에 머물러 있다고 볼 수 있다 다시 말해서 한약재 구매자에 대해 공급자인 판매자는 파이의 크고 작음에 따라 언제든지 거래관계를 다른 구매자로 전환할 수 있음을 뜻한다

셋째 신뢰와 협력간의 관계는 통계적으로 유의한 영향(β= -104 t = -998)을 미치지 않는 것으로 보아 가설 3은 기각되었다 이런 연구의 결과는 기존의 선행연구들과 매우 일치하고 있지 않다(권기대김현규 2008) 여기에서 한약재 구매자985103공급자의 협력은 거래의 정직성 수평적 동등관계 협조적 거래의 기대라는 쌍방의 신뢰를 토대로 하여야만 비로소 이상적 협력의 방향으로 전개될 수 있을 것이다

요컨대 분석에 포함된 독립변수들 중에서 한약재 구매자985103공급자의 협력에 가장 큰 영향을 미치는 변수는 보상력이나 신뢰가 아닌 만족인 것으로 파악되어졌다 한약재 구매자-공급자의 협력을 위한 보상력과 신뢰가 부정적인 관계로 나타난 것은 조사대상인 도매상들이 한약재 공급자인 판매자에 대해 불신의 벽을 갖고 있음을 간접적으로 해석할 수 있겠다

141

Ⅴ 결 론

1 요약과 전략적 함의본 연구는 lsquo한약재 구매자985103공급자의 협력에 관한 탐색적 연구로 만족 보상력 신뢰를 중

심으로 연구의 얼개를 설계한 후 연구가설을 검정하기 위해 실증연구를 수행하였다 연구결과를 요약하면 다음과 같다

첫째 연구가설 1의 lsquo한약재 구매자의 공급자에 대한 만족은 협력에 정(+)의 영향을 미칠 것이다rsquo는 유의적인 것으로 나타났다 즉 한약재 도소매업자들이 다른 한약재 생산자(판매자)와의 업무관계에 대한 모든 측면을 평가할 때 긍정적인 감정상태를 유지하고 거기에 따라 협력의 파트너로까지 긴 한 관계로의 증진이라고 볼 수 있다 가령 쌍방 파트너의 만족이란 전반적인 판매지원활동 한약재 유통기능의 이행(자본력 영업력 전문성을 갖고 다양한 한약재의 공급) 한약재 품질관리 한약재의 가격과 마진 등을 통해 한약재 공급자를 사업파트너로 생각하고 적극적으로 성공에 대해 많은 관심을 가질 수 있는 것으로 해석된다

둘째 연구가설 2의 lsquo한약재 구매자의 공급자에 대한 보상력은 협력에 정(+)의 영향을 미칠 것이다rsquo는 기각되었다 이런 결과는 현실적으로 한약재 구매자의 공급자에 대한 보상력이 쌍방 파트너에 실질적 도움이 되고 있지 않음을 뜻한다 가령 한약재 구매자의 대한 공급자가 소량 주문에 유연하게 대응하지 못한다거나 한약재 품질하자에 따른 유연한 반품처리의 불만족 주문의 적시 및 수시배달 조치 미흡 구매자의 재고 처리 협조 지연 우수한약재 품질관리(GAP)의 공급 한계 등이 원활하게 소통되지 않는다고 볼 수 있다 따라서 CEO들은 구매자985103공급자의 관계 질(relationship quality)을 향상시키기 위해 진정성이 있는 보상력을 사용하여 협력 증진을 강화시켜야 비로소 쌍방간의 생산적 성과를 촉진시킬 수 있을 것이다

셋째 연구가설 3의 lsquo한약재 구매자에 대한 공급자의 신뢰는 협력에 정(+)의 영향을 미칠 것이다rsquo는 통계적으로 유의하지 않았다 여기에서 한약재 구매자의 공급자에 대한 협력은 거래의 정직성 수평적 동등관계 협조적 거래의 기대라는 쌍방간에 신뢰를 토대로 형성되어져야만 비로소 이상적 협력으로 진행될 수 있음을 말한다 즉 한약재 구매자의 공급자에 대한 목표성취 자세가 충분하지 않다거나 한약재 공급자의 전문가적인 식견의 미흡

한약재 공급자와의 동반자적 마인드에 대한 불신 증대 한약재 공급자의 구매자를 위한 헌

142

신적 자세 부족 중요한 일의 발생에 따른 전적인 의존의 한계 등으로 인하여 신뢰가 형성되지 않음을 의미한다

이에 우리나라 한약재 구매자985103공급자에 대한 성장과 발전은 신뢰할만한 파트너와의 협력관계를 체결하느냐와 어느 파트너와의 협력관계를 갖는가에 달려있음을 간접적으로 시사해 준다 그러므로 한약재 구매자의 공급자에 대한 투명한 협력관계를 제도화하고 장려하는 방안이 강구될 필요성이 대두된다

결론적으로 본 연구는 한약재 구매자985103공급자의 관계를 행동적 차원에서 실증적 연구를 통해 검정함으로 실무에서 파트너간의 관계 증진을 도모하는데 필요한 이론적 근거를 제공하고 있다 즉 경영자들은 파트너간의 만족 및 성과 향상을 위해 상대방 파트너에게 협력을 조장하여야 하며 이를 위해 사용할 수 있는 전략은 먼저 파트너간의 일방적 의존성이 아닌 대등한 위치에서 공생적 전략(symbiotic strategy)의 사용과 다음으로 기업의 목표 달성을 위해 당사자에게 영향력을 행사할 경우에는 진정성이 있는 보상력을 사용하여야 한다는 사실 그 다음으로 협력의 주춧돌인 신뢰가 전제되어져야 한다는 것이다 즉 신뢰의 경영985103사실주의 경영(manage by fact) 투명경영(transparent management)이 파트너의 경쟁력 제고에 결정적임을 알 수 있다

2 연구의 한계점 및 미래연구의 제언lsquo한약재 구매자985103공급자의 협력에 관한 탐색적 연구rsquo는 산업현장의 협력관계를 위한 전략

적 시사점을 제공하고 있지만 다음과 같은 연구의 한계점과 미래연구를 위한 몇 가지 제언을 하고자 한다

첫째 한약재 구매자985103공급자의 협력에 관한 연구를 행동적 맥락에서 진행한 연구들의 미흡으로 인하여 충분한 이론적 근거를 제시하지 못하고 있다는 점이다 본 연구는 유통경로 연구에서 수행된 협력관련 연구를 한약재 유통경로 연구에 응용하였다는데 큰 의의가 있지만 향후 한약재의 공급체인(supply chain)관점에서 파트너간의 협력에 대한 행동적 차원의 연구가 더 지속적으로 진행되어져야 한다

둘째 행동적 차원의 변수측정은 관리자가 평가할 수 있는 진정한 가치에 앞서 성과에 해당되는 판매액 수익성 시장점유율의 맥락에서도 조사되어져야 한다

셋째 본 연구에 사용된 자료는 한약재 구매자(도소매상)로부터의 응답에만 기초하고 있다 협력관계에서 만족 보상력 신뢰 그리고 협력이라는 현상은 쌍방의 관계에 존재하기

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때문에 후속연구의 촉진차원에서 한의원들이 지각한 만족 보상력 신뢰 및 협력을 고려한 쌍방연구(dyad study)가 수행되어져야 한다

넷째 한약재 구매자985103공급자의 협력에 있어서 장기지향의 결정요인과 한약재 수입상과의 비교연구도 향후 진행되어져야 할 테마이다 더욱이 한국적 정(情)을 이용하여 한약재 구매자-공급자의 관계를 지속화시킬 수 있는 방안도 적극적으로 강구되어져야 할 것이다(권기대김신애김종우 2010권기대정락채 2008)

다섯째 본 연구는 선행연구의 검토를 통해 변수를 도입하고 시장조사를 통한 다중회귀분석의 한약재 시장의 구매자-공급자의 탐색적 관계를 규명하고 있으나 앞으로 인과관계를 밝히기 위해서도 구조방정식 분석기법도 도입되어져야 한다

여섯째 한약재 구매자와 공급자들이 가지는 협력관계는 한약재 파트너들의 성장과 발전에 아주 긍정적인 영향을 미칠 수 있다 lsquo신뢰할만한 파트너와 협력관계에 있는 한약재 구매자rsquo와 lsquo협력관계를 갖지 못한 한약재 구매자rsquo를 비교하는 연구는 더욱 의미 있는 비교분석 결과를 도출할 수 있을 것으로 기대된다 이를 통해 한약재985103공급자의 협력관계가 중요함을 실증하고 경쟁력이 미흡한 한약재 구매자와 공급자의 협력관계를 가지기 위해서는 어떠해야 하는지에 대한 실무적 함의도 제시할 수 있을 것이다

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1997 pp35sim55

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Summer Educators Conference Proceedings T Shimp et al eds ChicagoAmerican

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Dwyer F Robert Paul H Schurr and Sejo Oh ldquoDeveloping Buyer-Seller Relationshipsrdquo

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French J R P amp B Raven ldquoThe Bases of Social Powerrdquo in Dorwin Cartwright(ed) in

Studies Social Power Ann Arbor MIUniversity of Michigan Institute for Social

Research 1959 pp150sim167

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Gaski J F ldquoThe Theory of Power and Conflict in Channels of Distributionrdquo Journal of

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145

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Robicheaux Robert A and Adel I El-Ansary ldquoA General Model for Understanding Channel

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Business Horizons (JulyAug) 1988 pp75sim81

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kThe Free Press 1975

Williamson O E ldquoThe Economics of OrganizationThe Transaction Cost Approachrdquo American

Journal of Sociology Vol87(3) 1981 pp548sim577

∙∙∙∙

원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 3월 24일2010년 4월 29일2010년 6월 1일2010년 6월 23일

138

lt표 3gt 측정항목의 타당성분석성 분 공통성1 2 3 4

만 족

거래상대방의 품질관리수준 만족 766 296 021 154 698

구색 갖춘 한약재 공급에 만족 737 048 073 259 618

일상적인 한약재 거래에 흡족 721 281 160 046 626

공급자 거래선의 품질은 이익 유발 592 118 335 192 513

전반적인 판매지원 활동에 만족 455 093 301 329 415

보상력한약재 반품의 적극적 수용 326 827 152 -034 815

소량 거래에도 유연한 대응력 230 786 313 -073 774

긴급주문 및 빈번한 공급 071 731 042 512 803

신 뢰목표성취 달성 위한 적극적 노력지원 -096 243 825 104 759

환경의 불확실성에도 지속적 신뢰 274 092 768 016 674

서비스이점에 대한 진실한 정보제공 447 105 661 -070 653

협 력 상대방의 성공에 대한 지속적 관심 139 -054 052 859 763

상대방에 대한 사업파트너로 생각 309 129 -013 801 754

eigen value 4824 1754 1225 1062

분산설명비율() 37111 13490 9422 8171

KMO 810

유의확률 0000

첫째 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin) 측도는 변수 쌍들 간의 상관관계가 다른 변수에 이해 잘 설명되는 정도를 나타내는 것으로 이 측도의 값이 적으면 요인분석을 위한 변수들의 선정이 좋지 못함을 나타낸다 KMO의 값이 70이상이면 적당한 것이나 여기에서는 810 이상이므로 꽤 좋은 것으로 볼 수 있다

둘째 공통성(communalities)은 추출된 각 요인에 의해 제곱합으로 설명되는 비율을 나타내는 것으로 통상 4 이하이면 낮다고 판정되나 lt표 3gt에서 보듯이 별 무리수가 없다고 판정된다

셋째 추출된 4성분(요인)의 고유치는 4824 1754 1225 1062로서 이것은 요인추출 기준으로 지정한 고유치 1 이상인 요인만 추출된 것을 뜻한다 아울러 유의확률값이 0000이므로 공통요인이 존재한다고 볼 수 있다

139

2 기술적 통계특성과 상관관계본 연구에 포함된 변수들의 기술적 통계값들과 변수들간의 상관관계분석은 lt표 4gt에 제

시되어 있다 즉 상관관계분석은 두 변수들간의 관련성과 방향성의 정도를 검정하고자 할 때 이용하는 통계기법이다 우선 평균값을 살펴보면 협력이 298로 가장 낮고 만족이 309

로 가장 높은 것으로 나타났다 다음으로 변수들간의 상관관계를 살펴보면 협력은 만족(435) 보상력(216) 신뢰(135)의 순으로 관계를 갖고 있으며 신뢰는 만족(470)과 보상력(426)과 정(+)의 상관관계를 보상력과 만족(500)간에도 정(+)의 상관관계를 갖는 것으로 확인되었다

lt표 4gt 변수들의 평균과 표준편차 및 상관관계분석변 수 평 균 표준편차 만 족 보상력 신 뢰 협 력만 족 309 047 100보상력 307 065 500 100신 뢰 299 058 470 426 100협 력 298 061 435 216 135 100

plt05 plt01

3 분석결과협력을 종속변수로 하고 만족 보상력 그리고 신뢰를 독립변수로 한 다중회귀분석의 결

과는 lt표 5gt와 lt표 6gt에서와 같다 회귀분석 결과를 보면 협력은 만족 보상력 신뢰에 의해 전체 분산의 194가 설명되어지며 전체 모형은 유의한 것(F = 8116 p = 000)으로 파악되었다

lt표 5gt 모형요약

모 형 R R 제곱 수정된 R 제곱

추정값의 표준오차

통계량 변화량R 제곱 변화량 F 변화량 df1 df2 유의확률

F 변화량1 441 194 170 55773 194 8116 3 101 000

140

lt표 6gt 변수들간의 다중회귀분석결과

모 형 비표준화 계수 표준화 계수 t 유의확률B 표준오차 베 타

협 력

(상 수) 1347 392 　 3435 001

만 족 610 145 464 4215 000

보상력 031 104 032 297 767

신 뢰 -107 108 -104 -998 321

plt05 plt01 plt001

첫째 개별 변수들간의 관계를 살펴보면 만족은 협력에 통계적으로 유의한 영향(β= 464

t = 4215)을 미치는 것으로 나타나 가설 1은 채택되었다 즉 한약재 구매자의 공급자에 대한 만족은 협력에 정(+)의 영향관계를 가지고 있음을 알 수 있다

둘째 보상력과 협력간의 관계는 통계적으로 유의한 관계임을 검정할 수 없었다(β= 032

t = 0297) 이런 연구결과는 선행연구의 결과들(Lusch 1976Skinner Gassenheimer amp Kelley

1992)과 다소 상치되는 결과이다 그 이유는 한약재 구매자와 공급자의 관계가 지속적인 협력이 아니라 일시적 거래관계에 머물러 있다고 볼 수 있다 다시 말해서 한약재 구매자에 대해 공급자인 판매자는 파이의 크고 작음에 따라 언제든지 거래관계를 다른 구매자로 전환할 수 있음을 뜻한다

셋째 신뢰와 협력간의 관계는 통계적으로 유의한 영향(β= -104 t = -998)을 미치지 않는 것으로 보아 가설 3은 기각되었다 이런 연구의 결과는 기존의 선행연구들과 매우 일치하고 있지 않다(권기대김현규 2008) 여기에서 한약재 구매자985103공급자의 협력은 거래의 정직성 수평적 동등관계 협조적 거래의 기대라는 쌍방의 신뢰를 토대로 하여야만 비로소 이상적 협력의 방향으로 전개될 수 있을 것이다

요컨대 분석에 포함된 독립변수들 중에서 한약재 구매자985103공급자의 협력에 가장 큰 영향을 미치는 변수는 보상력이나 신뢰가 아닌 만족인 것으로 파악되어졌다 한약재 구매자-공급자의 협력을 위한 보상력과 신뢰가 부정적인 관계로 나타난 것은 조사대상인 도매상들이 한약재 공급자인 판매자에 대해 불신의 벽을 갖고 있음을 간접적으로 해석할 수 있겠다

141

Ⅴ 결 론

1 요약과 전략적 함의본 연구는 lsquo한약재 구매자985103공급자의 협력에 관한 탐색적 연구로 만족 보상력 신뢰를 중

심으로 연구의 얼개를 설계한 후 연구가설을 검정하기 위해 실증연구를 수행하였다 연구결과를 요약하면 다음과 같다

첫째 연구가설 1의 lsquo한약재 구매자의 공급자에 대한 만족은 협력에 정(+)의 영향을 미칠 것이다rsquo는 유의적인 것으로 나타났다 즉 한약재 도소매업자들이 다른 한약재 생산자(판매자)와의 업무관계에 대한 모든 측면을 평가할 때 긍정적인 감정상태를 유지하고 거기에 따라 협력의 파트너로까지 긴 한 관계로의 증진이라고 볼 수 있다 가령 쌍방 파트너의 만족이란 전반적인 판매지원활동 한약재 유통기능의 이행(자본력 영업력 전문성을 갖고 다양한 한약재의 공급) 한약재 품질관리 한약재의 가격과 마진 등을 통해 한약재 공급자를 사업파트너로 생각하고 적극적으로 성공에 대해 많은 관심을 가질 수 있는 것으로 해석된다

둘째 연구가설 2의 lsquo한약재 구매자의 공급자에 대한 보상력은 협력에 정(+)의 영향을 미칠 것이다rsquo는 기각되었다 이런 결과는 현실적으로 한약재 구매자의 공급자에 대한 보상력이 쌍방 파트너에 실질적 도움이 되고 있지 않음을 뜻한다 가령 한약재 구매자의 대한 공급자가 소량 주문에 유연하게 대응하지 못한다거나 한약재 품질하자에 따른 유연한 반품처리의 불만족 주문의 적시 및 수시배달 조치 미흡 구매자의 재고 처리 협조 지연 우수한약재 품질관리(GAP)의 공급 한계 등이 원활하게 소통되지 않는다고 볼 수 있다 따라서 CEO들은 구매자985103공급자의 관계 질(relationship quality)을 향상시키기 위해 진정성이 있는 보상력을 사용하여 협력 증진을 강화시켜야 비로소 쌍방간의 생산적 성과를 촉진시킬 수 있을 것이다

셋째 연구가설 3의 lsquo한약재 구매자에 대한 공급자의 신뢰는 협력에 정(+)의 영향을 미칠 것이다rsquo는 통계적으로 유의하지 않았다 여기에서 한약재 구매자의 공급자에 대한 협력은 거래의 정직성 수평적 동등관계 협조적 거래의 기대라는 쌍방간에 신뢰를 토대로 형성되어져야만 비로소 이상적 협력으로 진행될 수 있음을 말한다 즉 한약재 구매자의 공급자에 대한 목표성취 자세가 충분하지 않다거나 한약재 공급자의 전문가적인 식견의 미흡

한약재 공급자와의 동반자적 마인드에 대한 불신 증대 한약재 공급자의 구매자를 위한 헌

142

신적 자세 부족 중요한 일의 발생에 따른 전적인 의존의 한계 등으로 인하여 신뢰가 형성되지 않음을 의미한다

이에 우리나라 한약재 구매자985103공급자에 대한 성장과 발전은 신뢰할만한 파트너와의 협력관계를 체결하느냐와 어느 파트너와의 협력관계를 갖는가에 달려있음을 간접적으로 시사해 준다 그러므로 한약재 구매자의 공급자에 대한 투명한 협력관계를 제도화하고 장려하는 방안이 강구될 필요성이 대두된다

결론적으로 본 연구는 한약재 구매자985103공급자의 관계를 행동적 차원에서 실증적 연구를 통해 검정함으로 실무에서 파트너간의 관계 증진을 도모하는데 필요한 이론적 근거를 제공하고 있다 즉 경영자들은 파트너간의 만족 및 성과 향상을 위해 상대방 파트너에게 협력을 조장하여야 하며 이를 위해 사용할 수 있는 전략은 먼저 파트너간의 일방적 의존성이 아닌 대등한 위치에서 공생적 전략(symbiotic strategy)의 사용과 다음으로 기업의 목표 달성을 위해 당사자에게 영향력을 행사할 경우에는 진정성이 있는 보상력을 사용하여야 한다는 사실 그 다음으로 협력의 주춧돌인 신뢰가 전제되어져야 한다는 것이다 즉 신뢰의 경영985103사실주의 경영(manage by fact) 투명경영(transparent management)이 파트너의 경쟁력 제고에 결정적임을 알 수 있다

2 연구의 한계점 및 미래연구의 제언lsquo한약재 구매자985103공급자의 협력에 관한 탐색적 연구rsquo는 산업현장의 협력관계를 위한 전략

적 시사점을 제공하고 있지만 다음과 같은 연구의 한계점과 미래연구를 위한 몇 가지 제언을 하고자 한다

첫째 한약재 구매자985103공급자의 협력에 관한 연구를 행동적 맥락에서 진행한 연구들의 미흡으로 인하여 충분한 이론적 근거를 제시하지 못하고 있다는 점이다 본 연구는 유통경로 연구에서 수행된 협력관련 연구를 한약재 유통경로 연구에 응용하였다는데 큰 의의가 있지만 향후 한약재의 공급체인(supply chain)관점에서 파트너간의 협력에 대한 행동적 차원의 연구가 더 지속적으로 진행되어져야 한다

둘째 행동적 차원의 변수측정은 관리자가 평가할 수 있는 진정한 가치에 앞서 성과에 해당되는 판매액 수익성 시장점유율의 맥락에서도 조사되어져야 한다

셋째 본 연구에 사용된 자료는 한약재 구매자(도소매상)로부터의 응답에만 기초하고 있다 협력관계에서 만족 보상력 신뢰 그리고 협력이라는 현상은 쌍방의 관계에 존재하기

143

때문에 후속연구의 촉진차원에서 한의원들이 지각한 만족 보상력 신뢰 및 협력을 고려한 쌍방연구(dyad study)가 수행되어져야 한다

넷째 한약재 구매자985103공급자의 협력에 있어서 장기지향의 결정요인과 한약재 수입상과의 비교연구도 향후 진행되어져야 할 테마이다 더욱이 한국적 정(情)을 이용하여 한약재 구매자-공급자의 관계를 지속화시킬 수 있는 방안도 적극적으로 강구되어져야 할 것이다(권기대김신애김종우 2010권기대정락채 2008)

다섯째 본 연구는 선행연구의 검토를 통해 변수를 도입하고 시장조사를 통한 다중회귀분석의 한약재 시장의 구매자-공급자의 탐색적 관계를 규명하고 있으나 앞으로 인과관계를 밝히기 위해서도 구조방정식 분석기법도 도입되어져야 한다

여섯째 한약재 구매자와 공급자들이 가지는 협력관계는 한약재 파트너들의 성장과 발전에 아주 긍정적인 영향을 미칠 수 있다 lsquo신뢰할만한 파트너와 협력관계에 있는 한약재 구매자rsquo와 lsquo협력관계를 갖지 못한 한약재 구매자rsquo를 비교하는 연구는 더욱 의미 있는 비교분석 결과를 도출할 수 있을 것으로 기대된다 이를 통해 한약재985103공급자의 협력관계가 중요함을 실증하고 경쟁력이 미흡한 한약재 구매자와 공급자의 협력관계를 가지기 위해서는 어떠해야 하는지에 대한 실무적 함의도 제시할 수 있을 것이다

참고문헌

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권기대김현규 985172협력의 경영전략985173 한국학술정보 2008

권기대정락채 ldquo관계효익 정(情)이 충성도 및 관계지속의도간의 관계에 관한 연구공급자 관점에서rdquo 985172농업경영정책연구985173 제35권 제3호 2008 pp581sim602

권영식임영균 ldquo비대칭적 의존구조하에서의 장기거래지향성 결정요인에 관한 연구rdquo 985172마케팅연구985173 제13권 제1호 1998 pp43sim60

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보건복지부 985172보건복지 가족백서985173 2007

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원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 3월 24일2010년 4월 29일2010년 6월 1일2010년 6월 23일

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2 기술적 통계특성과 상관관계본 연구에 포함된 변수들의 기술적 통계값들과 변수들간의 상관관계분석은 lt표 4gt에 제

시되어 있다 즉 상관관계분석은 두 변수들간의 관련성과 방향성의 정도를 검정하고자 할 때 이용하는 통계기법이다 우선 평균값을 살펴보면 협력이 298로 가장 낮고 만족이 309

로 가장 높은 것으로 나타났다 다음으로 변수들간의 상관관계를 살펴보면 협력은 만족(435) 보상력(216) 신뢰(135)의 순으로 관계를 갖고 있으며 신뢰는 만족(470)과 보상력(426)과 정(+)의 상관관계를 보상력과 만족(500)간에도 정(+)의 상관관계를 갖는 것으로 확인되었다

lt표 4gt 변수들의 평균과 표준편차 및 상관관계분석변 수 평 균 표준편차 만 족 보상력 신 뢰 협 력만 족 309 047 100보상력 307 065 500 100신 뢰 299 058 470 426 100협 력 298 061 435 216 135 100

plt05 plt01

3 분석결과협력을 종속변수로 하고 만족 보상력 그리고 신뢰를 독립변수로 한 다중회귀분석의 결

과는 lt표 5gt와 lt표 6gt에서와 같다 회귀분석 결과를 보면 협력은 만족 보상력 신뢰에 의해 전체 분산의 194가 설명되어지며 전체 모형은 유의한 것(F = 8116 p = 000)으로 파악되었다

lt표 5gt 모형요약

모 형 R R 제곱 수정된 R 제곱

추정값의 표준오차

통계량 변화량R 제곱 변화량 F 변화량 df1 df2 유의확률

F 변화량1 441 194 170 55773 194 8116 3 101 000

140

lt표 6gt 변수들간의 다중회귀분석결과

모 형 비표준화 계수 표준화 계수 t 유의확률B 표준오차 베 타

협 력

(상 수) 1347 392 　 3435 001

만 족 610 145 464 4215 000

보상력 031 104 032 297 767

신 뢰 -107 108 -104 -998 321

plt05 plt01 plt001

첫째 개별 변수들간의 관계를 살펴보면 만족은 협력에 통계적으로 유의한 영향(β= 464

t = 4215)을 미치는 것으로 나타나 가설 1은 채택되었다 즉 한약재 구매자의 공급자에 대한 만족은 협력에 정(+)의 영향관계를 가지고 있음을 알 수 있다

둘째 보상력과 협력간의 관계는 통계적으로 유의한 관계임을 검정할 수 없었다(β= 032

t = 0297) 이런 연구결과는 선행연구의 결과들(Lusch 1976Skinner Gassenheimer amp Kelley

1992)과 다소 상치되는 결과이다 그 이유는 한약재 구매자와 공급자의 관계가 지속적인 협력이 아니라 일시적 거래관계에 머물러 있다고 볼 수 있다 다시 말해서 한약재 구매자에 대해 공급자인 판매자는 파이의 크고 작음에 따라 언제든지 거래관계를 다른 구매자로 전환할 수 있음을 뜻한다

셋째 신뢰와 협력간의 관계는 통계적으로 유의한 영향(β= -104 t = -998)을 미치지 않는 것으로 보아 가설 3은 기각되었다 이런 연구의 결과는 기존의 선행연구들과 매우 일치하고 있지 않다(권기대김현규 2008) 여기에서 한약재 구매자985103공급자의 협력은 거래의 정직성 수평적 동등관계 협조적 거래의 기대라는 쌍방의 신뢰를 토대로 하여야만 비로소 이상적 협력의 방향으로 전개될 수 있을 것이다

요컨대 분석에 포함된 독립변수들 중에서 한약재 구매자985103공급자의 협력에 가장 큰 영향을 미치는 변수는 보상력이나 신뢰가 아닌 만족인 것으로 파악되어졌다 한약재 구매자-공급자의 협력을 위한 보상력과 신뢰가 부정적인 관계로 나타난 것은 조사대상인 도매상들이 한약재 공급자인 판매자에 대해 불신의 벽을 갖고 있음을 간접적으로 해석할 수 있겠다

141

Ⅴ 결 론

1 요약과 전략적 함의본 연구는 lsquo한약재 구매자985103공급자의 협력에 관한 탐색적 연구로 만족 보상력 신뢰를 중

심으로 연구의 얼개를 설계한 후 연구가설을 검정하기 위해 실증연구를 수행하였다 연구결과를 요약하면 다음과 같다

첫째 연구가설 1의 lsquo한약재 구매자의 공급자에 대한 만족은 협력에 정(+)의 영향을 미칠 것이다rsquo는 유의적인 것으로 나타났다 즉 한약재 도소매업자들이 다른 한약재 생산자(판매자)와의 업무관계에 대한 모든 측면을 평가할 때 긍정적인 감정상태를 유지하고 거기에 따라 협력의 파트너로까지 긴 한 관계로의 증진이라고 볼 수 있다 가령 쌍방 파트너의 만족이란 전반적인 판매지원활동 한약재 유통기능의 이행(자본력 영업력 전문성을 갖고 다양한 한약재의 공급) 한약재 품질관리 한약재의 가격과 마진 등을 통해 한약재 공급자를 사업파트너로 생각하고 적극적으로 성공에 대해 많은 관심을 가질 수 있는 것으로 해석된다

둘째 연구가설 2의 lsquo한약재 구매자의 공급자에 대한 보상력은 협력에 정(+)의 영향을 미칠 것이다rsquo는 기각되었다 이런 결과는 현실적으로 한약재 구매자의 공급자에 대한 보상력이 쌍방 파트너에 실질적 도움이 되고 있지 않음을 뜻한다 가령 한약재 구매자의 대한 공급자가 소량 주문에 유연하게 대응하지 못한다거나 한약재 품질하자에 따른 유연한 반품처리의 불만족 주문의 적시 및 수시배달 조치 미흡 구매자의 재고 처리 협조 지연 우수한약재 품질관리(GAP)의 공급 한계 등이 원활하게 소통되지 않는다고 볼 수 있다 따라서 CEO들은 구매자985103공급자의 관계 질(relationship quality)을 향상시키기 위해 진정성이 있는 보상력을 사용하여 협력 증진을 강화시켜야 비로소 쌍방간의 생산적 성과를 촉진시킬 수 있을 것이다

셋째 연구가설 3의 lsquo한약재 구매자에 대한 공급자의 신뢰는 협력에 정(+)의 영향을 미칠 것이다rsquo는 통계적으로 유의하지 않았다 여기에서 한약재 구매자의 공급자에 대한 협력은 거래의 정직성 수평적 동등관계 협조적 거래의 기대라는 쌍방간에 신뢰를 토대로 형성되어져야만 비로소 이상적 협력으로 진행될 수 있음을 말한다 즉 한약재 구매자의 공급자에 대한 목표성취 자세가 충분하지 않다거나 한약재 공급자의 전문가적인 식견의 미흡

한약재 공급자와의 동반자적 마인드에 대한 불신 증대 한약재 공급자의 구매자를 위한 헌

142

신적 자세 부족 중요한 일의 발생에 따른 전적인 의존의 한계 등으로 인하여 신뢰가 형성되지 않음을 의미한다

이에 우리나라 한약재 구매자985103공급자에 대한 성장과 발전은 신뢰할만한 파트너와의 협력관계를 체결하느냐와 어느 파트너와의 협력관계를 갖는가에 달려있음을 간접적으로 시사해 준다 그러므로 한약재 구매자의 공급자에 대한 투명한 협력관계를 제도화하고 장려하는 방안이 강구될 필요성이 대두된다

결론적으로 본 연구는 한약재 구매자985103공급자의 관계를 행동적 차원에서 실증적 연구를 통해 검정함으로 실무에서 파트너간의 관계 증진을 도모하는데 필요한 이론적 근거를 제공하고 있다 즉 경영자들은 파트너간의 만족 및 성과 향상을 위해 상대방 파트너에게 협력을 조장하여야 하며 이를 위해 사용할 수 있는 전략은 먼저 파트너간의 일방적 의존성이 아닌 대등한 위치에서 공생적 전략(symbiotic strategy)의 사용과 다음으로 기업의 목표 달성을 위해 당사자에게 영향력을 행사할 경우에는 진정성이 있는 보상력을 사용하여야 한다는 사실 그 다음으로 협력의 주춧돌인 신뢰가 전제되어져야 한다는 것이다 즉 신뢰의 경영985103사실주의 경영(manage by fact) 투명경영(transparent management)이 파트너의 경쟁력 제고에 결정적임을 알 수 있다

2 연구의 한계점 및 미래연구의 제언lsquo한약재 구매자985103공급자의 협력에 관한 탐색적 연구rsquo는 산업현장의 협력관계를 위한 전략

적 시사점을 제공하고 있지만 다음과 같은 연구의 한계점과 미래연구를 위한 몇 가지 제언을 하고자 한다

첫째 한약재 구매자985103공급자의 협력에 관한 연구를 행동적 맥락에서 진행한 연구들의 미흡으로 인하여 충분한 이론적 근거를 제시하지 못하고 있다는 점이다 본 연구는 유통경로 연구에서 수행된 협력관련 연구를 한약재 유통경로 연구에 응용하였다는데 큰 의의가 있지만 향후 한약재의 공급체인(supply chain)관점에서 파트너간의 협력에 대한 행동적 차원의 연구가 더 지속적으로 진행되어져야 한다

둘째 행동적 차원의 변수측정은 관리자가 평가할 수 있는 진정한 가치에 앞서 성과에 해당되는 판매액 수익성 시장점유율의 맥락에서도 조사되어져야 한다

셋째 본 연구에 사용된 자료는 한약재 구매자(도소매상)로부터의 응답에만 기초하고 있다 협력관계에서 만족 보상력 신뢰 그리고 협력이라는 현상은 쌍방의 관계에 존재하기

143

때문에 후속연구의 촉진차원에서 한의원들이 지각한 만족 보상력 신뢰 및 협력을 고려한 쌍방연구(dyad study)가 수행되어져야 한다

넷째 한약재 구매자985103공급자의 협력에 있어서 장기지향의 결정요인과 한약재 수입상과의 비교연구도 향후 진행되어져야 할 테마이다 더욱이 한국적 정(情)을 이용하여 한약재 구매자-공급자의 관계를 지속화시킬 수 있는 방안도 적극적으로 강구되어져야 할 것이다(권기대김신애김종우 2010권기대정락채 2008)

다섯째 본 연구는 선행연구의 검토를 통해 변수를 도입하고 시장조사를 통한 다중회귀분석의 한약재 시장의 구매자-공급자의 탐색적 관계를 규명하고 있으나 앞으로 인과관계를 밝히기 위해서도 구조방정식 분석기법도 도입되어져야 한다

여섯째 한약재 구매자와 공급자들이 가지는 협력관계는 한약재 파트너들의 성장과 발전에 아주 긍정적인 영향을 미칠 수 있다 lsquo신뢰할만한 파트너와 협력관계에 있는 한약재 구매자rsquo와 lsquo협력관계를 갖지 못한 한약재 구매자rsquo를 비교하는 연구는 더욱 의미 있는 비교분석 결과를 도출할 수 있을 것으로 기대된다 이를 통해 한약재985103공급자의 협력관계가 중요함을 실증하고 경쟁력이 미흡한 한약재 구매자와 공급자의 협력관계를 가지기 위해서는 어떠해야 하는지에 대한 실무적 함의도 제시할 수 있을 것이다

참고문헌

권기대김신애김종우 ldquo식품기업의 환경요인 협력유형과 한국적 정(情)이 장기 지향성에 미치는 영향rdquo 985172경제연구985173 제28권 제1호 2010 pp195sim214

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권기대정락채 ldquo관계효익 정(情)이 충성도 및 관계지속의도간의 관계에 관한 연구공급자 관점에서rdquo 985172농업경영정책연구985173 제35권 제3호 2008 pp581sim602

권영식임영균 ldquo비대칭적 의존구조하에서의 장기거래지향성 결정요인에 관한 연구rdquo 985172마케팅연구985173 제13권 제1호 1998 pp43sim60

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144

보건복지부 985172보건복지 가족백서985173 2007

윤성민홍장표정우석 ldquo중소기업-대기업의 관계협력유형 및 산업정책rdquo 985172중소기업연구985173 제22권 제2호 2000 pp209sim236

이유재 ldquo고객만족연구에 관한 종합적 고찰rdquo 985172소비자학985173 제11권 제2호 2000 pp139sim166

이재훈 ldquo협력의 선행변수와 결과변수에 대한 탐색적 연구팀제 조직을 대상으로rdquo 985172한국경상논총985173 제19권 제1호 2001 pp157sim182

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∙∙∙∙

원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 3월 24일2010년 4월 29일2010년 6월 1일2010년 6월 23일

140

lt표 6gt 변수들간의 다중회귀분석결과

모 형 비표준화 계수 표준화 계수 t 유의확률B 표준오차 베 타

협 력

(상 수) 1347 392 　 3435 001

만 족 610 145 464 4215 000

보상력 031 104 032 297 767

신 뢰 -107 108 -104 -998 321

plt05 plt01 plt001

첫째 개별 변수들간의 관계를 살펴보면 만족은 협력에 통계적으로 유의한 영향(β= 464

t = 4215)을 미치는 것으로 나타나 가설 1은 채택되었다 즉 한약재 구매자의 공급자에 대한 만족은 협력에 정(+)의 영향관계를 가지고 있음을 알 수 있다

둘째 보상력과 협력간의 관계는 통계적으로 유의한 관계임을 검정할 수 없었다(β= 032

t = 0297) 이런 연구결과는 선행연구의 결과들(Lusch 1976Skinner Gassenheimer amp Kelley

1992)과 다소 상치되는 결과이다 그 이유는 한약재 구매자와 공급자의 관계가 지속적인 협력이 아니라 일시적 거래관계에 머물러 있다고 볼 수 있다 다시 말해서 한약재 구매자에 대해 공급자인 판매자는 파이의 크고 작음에 따라 언제든지 거래관계를 다른 구매자로 전환할 수 있음을 뜻한다

셋째 신뢰와 협력간의 관계는 통계적으로 유의한 영향(β= -104 t = -998)을 미치지 않는 것으로 보아 가설 3은 기각되었다 이런 연구의 결과는 기존의 선행연구들과 매우 일치하고 있지 않다(권기대김현규 2008) 여기에서 한약재 구매자985103공급자의 협력은 거래의 정직성 수평적 동등관계 협조적 거래의 기대라는 쌍방의 신뢰를 토대로 하여야만 비로소 이상적 협력의 방향으로 전개될 수 있을 것이다

요컨대 분석에 포함된 독립변수들 중에서 한약재 구매자985103공급자의 협력에 가장 큰 영향을 미치는 변수는 보상력이나 신뢰가 아닌 만족인 것으로 파악되어졌다 한약재 구매자-공급자의 협력을 위한 보상력과 신뢰가 부정적인 관계로 나타난 것은 조사대상인 도매상들이 한약재 공급자인 판매자에 대해 불신의 벽을 갖고 있음을 간접적으로 해석할 수 있겠다

141

Ⅴ 결 론

1 요약과 전략적 함의본 연구는 lsquo한약재 구매자985103공급자의 협력에 관한 탐색적 연구로 만족 보상력 신뢰를 중

심으로 연구의 얼개를 설계한 후 연구가설을 검정하기 위해 실증연구를 수행하였다 연구결과를 요약하면 다음과 같다

첫째 연구가설 1의 lsquo한약재 구매자의 공급자에 대한 만족은 협력에 정(+)의 영향을 미칠 것이다rsquo는 유의적인 것으로 나타났다 즉 한약재 도소매업자들이 다른 한약재 생산자(판매자)와의 업무관계에 대한 모든 측면을 평가할 때 긍정적인 감정상태를 유지하고 거기에 따라 협력의 파트너로까지 긴 한 관계로의 증진이라고 볼 수 있다 가령 쌍방 파트너의 만족이란 전반적인 판매지원활동 한약재 유통기능의 이행(자본력 영업력 전문성을 갖고 다양한 한약재의 공급) 한약재 품질관리 한약재의 가격과 마진 등을 통해 한약재 공급자를 사업파트너로 생각하고 적극적으로 성공에 대해 많은 관심을 가질 수 있는 것으로 해석된다

둘째 연구가설 2의 lsquo한약재 구매자의 공급자에 대한 보상력은 협력에 정(+)의 영향을 미칠 것이다rsquo는 기각되었다 이런 결과는 현실적으로 한약재 구매자의 공급자에 대한 보상력이 쌍방 파트너에 실질적 도움이 되고 있지 않음을 뜻한다 가령 한약재 구매자의 대한 공급자가 소량 주문에 유연하게 대응하지 못한다거나 한약재 품질하자에 따른 유연한 반품처리의 불만족 주문의 적시 및 수시배달 조치 미흡 구매자의 재고 처리 협조 지연 우수한약재 품질관리(GAP)의 공급 한계 등이 원활하게 소통되지 않는다고 볼 수 있다 따라서 CEO들은 구매자985103공급자의 관계 질(relationship quality)을 향상시키기 위해 진정성이 있는 보상력을 사용하여 협력 증진을 강화시켜야 비로소 쌍방간의 생산적 성과를 촉진시킬 수 있을 것이다

셋째 연구가설 3의 lsquo한약재 구매자에 대한 공급자의 신뢰는 협력에 정(+)의 영향을 미칠 것이다rsquo는 통계적으로 유의하지 않았다 여기에서 한약재 구매자의 공급자에 대한 협력은 거래의 정직성 수평적 동등관계 협조적 거래의 기대라는 쌍방간에 신뢰를 토대로 형성되어져야만 비로소 이상적 협력으로 진행될 수 있음을 말한다 즉 한약재 구매자의 공급자에 대한 목표성취 자세가 충분하지 않다거나 한약재 공급자의 전문가적인 식견의 미흡

한약재 공급자와의 동반자적 마인드에 대한 불신 증대 한약재 공급자의 구매자를 위한 헌

142

신적 자세 부족 중요한 일의 발생에 따른 전적인 의존의 한계 등으로 인하여 신뢰가 형성되지 않음을 의미한다

이에 우리나라 한약재 구매자985103공급자에 대한 성장과 발전은 신뢰할만한 파트너와의 협력관계를 체결하느냐와 어느 파트너와의 협력관계를 갖는가에 달려있음을 간접적으로 시사해 준다 그러므로 한약재 구매자의 공급자에 대한 투명한 협력관계를 제도화하고 장려하는 방안이 강구될 필요성이 대두된다

결론적으로 본 연구는 한약재 구매자985103공급자의 관계를 행동적 차원에서 실증적 연구를 통해 검정함으로 실무에서 파트너간의 관계 증진을 도모하는데 필요한 이론적 근거를 제공하고 있다 즉 경영자들은 파트너간의 만족 및 성과 향상을 위해 상대방 파트너에게 협력을 조장하여야 하며 이를 위해 사용할 수 있는 전략은 먼저 파트너간의 일방적 의존성이 아닌 대등한 위치에서 공생적 전략(symbiotic strategy)의 사용과 다음으로 기업의 목표 달성을 위해 당사자에게 영향력을 행사할 경우에는 진정성이 있는 보상력을 사용하여야 한다는 사실 그 다음으로 협력의 주춧돌인 신뢰가 전제되어져야 한다는 것이다 즉 신뢰의 경영985103사실주의 경영(manage by fact) 투명경영(transparent management)이 파트너의 경쟁력 제고에 결정적임을 알 수 있다

2 연구의 한계점 및 미래연구의 제언lsquo한약재 구매자985103공급자의 협력에 관한 탐색적 연구rsquo는 산업현장의 협력관계를 위한 전략

적 시사점을 제공하고 있지만 다음과 같은 연구의 한계점과 미래연구를 위한 몇 가지 제언을 하고자 한다

첫째 한약재 구매자985103공급자의 협력에 관한 연구를 행동적 맥락에서 진행한 연구들의 미흡으로 인하여 충분한 이론적 근거를 제시하지 못하고 있다는 점이다 본 연구는 유통경로 연구에서 수행된 협력관련 연구를 한약재 유통경로 연구에 응용하였다는데 큰 의의가 있지만 향후 한약재의 공급체인(supply chain)관점에서 파트너간의 협력에 대한 행동적 차원의 연구가 더 지속적으로 진행되어져야 한다

둘째 행동적 차원의 변수측정은 관리자가 평가할 수 있는 진정한 가치에 앞서 성과에 해당되는 판매액 수익성 시장점유율의 맥락에서도 조사되어져야 한다

셋째 본 연구에 사용된 자료는 한약재 구매자(도소매상)로부터의 응답에만 기초하고 있다 협력관계에서 만족 보상력 신뢰 그리고 협력이라는 현상은 쌍방의 관계에 존재하기

143

때문에 후속연구의 촉진차원에서 한의원들이 지각한 만족 보상력 신뢰 및 협력을 고려한 쌍방연구(dyad study)가 수행되어져야 한다

넷째 한약재 구매자985103공급자의 협력에 있어서 장기지향의 결정요인과 한약재 수입상과의 비교연구도 향후 진행되어져야 할 테마이다 더욱이 한국적 정(情)을 이용하여 한약재 구매자-공급자의 관계를 지속화시킬 수 있는 방안도 적극적으로 강구되어져야 할 것이다(권기대김신애김종우 2010권기대정락채 2008)

다섯째 본 연구는 선행연구의 검토를 통해 변수를 도입하고 시장조사를 통한 다중회귀분석의 한약재 시장의 구매자-공급자의 탐색적 관계를 규명하고 있으나 앞으로 인과관계를 밝히기 위해서도 구조방정식 분석기법도 도입되어져야 한다

여섯째 한약재 구매자와 공급자들이 가지는 협력관계는 한약재 파트너들의 성장과 발전에 아주 긍정적인 영향을 미칠 수 있다 lsquo신뢰할만한 파트너와 협력관계에 있는 한약재 구매자rsquo와 lsquo협력관계를 갖지 못한 한약재 구매자rsquo를 비교하는 연구는 더욱 의미 있는 비교분석 결과를 도출할 수 있을 것으로 기대된다 이를 통해 한약재985103공급자의 협력관계가 중요함을 실증하고 경쟁력이 미흡한 한약재 구매자와 공급자의 협력관계를 가지기 위해서는 어떠해야 하는지에 대한 실무적 함의도 제시할 수 있을 것이다

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Journal of Marketing Vol51(April) 1987 pp11sim27

French J R P amp B Raven ldquoThe Bases of Social Powerrdquo in Dorwin Cartwright(ed) in

Studies Social Power Ann Arbor MIUniversity of Michigan Institute for Social

Research 1959 pp150sim167

Ganesan S ldquoDeterminants of Long-term Orientation in Buyer-Seller Relationshipsrdquo Journal of

Marketing Vol58(April) 1994 pp1sim19

Gaski J F ldquoThe Theory of Power and Conflict in Channels of Distributionrdquo Journal of

Marketing Vol48(Summer) 1984 pp9sim29

Johnson Jean L and Peter V Raven ldquoRelationship quality Satisfaction and Performance in

Export Marketing Channelsrdquo Journal of Marketing Channel Vol5(34) 1996 pp19sim48

145

Lusch R F ldquoSources of PowerTheir Impact on Intrachannel Conflictrdquo Journal of

Marketing Research Vol13(November) 1976 pp382sim390

Lusch R F amp J R Brown ldquoA Modified Model of Power in Marketing Channelrdquo Journal

of Marketing Research Vol19(August) 1982 pp312sim323

Mohr J J and R Spekman ldquoCharacteristics of Partnership SuccessPartnership Attitudes

Communication Behavior and Conflict Resolution Techniquesrdquo Strategic Management

Journal Vol15(2) 1994 pp135sim152

Moorman C R Deshpandeacute and G Zaltman ldquoFactors Affecting Trust in Market Research

Relationshipsrdquo Journal of Marketing Vol57(Jan) 1993 pp81sim101

Morgan R M and S D Hunt ldquoThe Commitment-Trust Theory of Relationship Marketingrdquo

Journal of Marketing Vol58(July) 1994 pp20sim38

Nunnally J C Psychometric Theory Second Edition McGraw-Hill 1978

Oliver R L SatisfactionA Behavioral Perspective on the Consumer New YorkMcGraw

Hill 1997

Robicheaux Robert A and Adel I El-Ansary ldquoA General Model for Understanding Channel

Member Behaviorrdquo Journal of Retailing Vol52(Winter) 1976-77 pp13sim30

Skinner S J J B Gassenheimer and S W Kelley ldquoCooperation in Supplier-Dealer

Relationsrdquo Journal of Retailing Vol68(2) 1992 pp174sim193

Spekman R C ldquoStrategic Supplier SelectionUnderstanding Long-term Buyer Relationshiprdquo

Business Horizons (JulyAug) 1988 pp75sim81

Van de Ven A H and D L Ferry Measuring and Assessing Organization New York John

Wiley amp Sons 1980

Williamson O E Markets and Hierarchies Analysis and Anti-trust Implications New Yor

kThe Free Press 1975

Williamson O E ldquoThe Economics of OrganizationThe Transaction Cost Approachrdquo American

Journal of Sociology Vol87(3) 1981 pp548sim577

∙∙∙∙

원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 3월 24일2010년 4월 29일2010년 6월 1일2010년 6월 23일

141

Ⅴ 결 론

1 요약과 전략적 함의본 연구는 lsquo한약재 구매자985103공급자의 협력에 관한 탐색적 연구로 만족 보상력 신뢰를 중

심으로 연구의 얼개를 설계한 후 연구가설을 검정하기 위해 실증연구를 수행하였다 연구결과를 요약하면 다음과 같다

첫째 연구가설 1의 lsquo한약재 구매자의 공급자에 대한 만족은 협력에 정(+)의 영향을 미칠 것이다rsquo는 유의적인 것으로 나타났다 즉 한약재 도소매업자들이 다른 한약재 생산자(판매자)와의 업무관계에 대한 모든 측면을 평가할 때 긍정적인 감정상태를 유지하고 거기에 따라 협력의 파트너로까지 긴 한 관계로의 증진이라고 볼 수 있다 가령 쌍방 파트너의 만족이란 전반적인 판매지원활동 한약재 유통기능의 이행(자본력 영업력 전문성을 갖고 다양한 한약재의 공급) 한약재 품질관리 한약재의 가격과 마진 등을 통해 한약재 공급자를 사업파트너로 생각하고 적극적으로 성공에 대해 많은 관심을 가질 수 있는 것으로 해석된다

둘째 연구가설 2의 lsquo한약재 구매자의 공급자에 대한 보상력은 협력에 정(+)의 영향을 미칠 것이다rsquo는 기각되었다 이런 결과는 현실적으로 한약재 구매자의 공급자에 대한 보상력이 쌍방 파트너에 실질적 도움이 되고 있지 않음을 뜻한다 가령 한약재 구매자의 대한 공급자가 소량 주문에 유연하게 대응하지 못한다거나 한약재 품질하자에 따른 유연한 반품처리의 불만족 주문의 적시 및 수시배달 조치 미흡 구매자의 재고 처리 협조 지연 우수한약재 품질관리(GAP)의 공급 한계 등이 원활하게 소통되지 않는다고 볼 수 있다 따라서 CEO들은 구매자985103공급자의 관계 질(relationship quality)을 향상시키기 위해 진정성이 있는 보상력을 사용하여 협력 증진을 강화시켜야 비로소 쌍방간의 생산적 성과를 촉진시킬 수 있을 것이다

셋째 연구가설 3의 lsquo한약재 구매자에 대한 공급자의 신뢰는 협력에 정(+)의 영향을 미칠 것이다rsquo는 통계적으로 유의하지 않았다 여기에서 한약재 구매자의 공급자에 대한 협력은 거래의 정직성 수평적 동등관계 협조적 거래의 기대라는 쌍방간에 신뢰를 토대로 형성되어져야만 비로소 이상적 협력으로 진행될 수 있음을 말한다 즉 한약재 구매자의 공급자에 대한 목표성취 자세가 충분하지 않다거나 한약재 공급자의 전문가적인 식견의 미흡

한약재 공급자와의 동반자적 마인드에 대한 불신 증대 한약재 공급자의 구매자를 위한 헌

142

신적 자세 부족 중요한 일의 발생에 따른 전적인 의존의 한계 등으로 인하여 신뢰가 형성되지 않음을 의미한다

이에 우리나라 한약재 구매자985103공급자에 대한 성장과 발전은 신뢰할만한 파트너와의 협력관계를 체결하느냐와 어느 파트너와의 협력관계를 갖는가에 달려있음을 간접적으로 시사해 준다 그러므로 한약재 구매자의 공급자에 대한 투명한 협력관계를 제도화하고 장려하는 방안이 강구될 필요성이 대두된다

결론적으로 본 연구는 한약재 구매자985103공급자의 관계를 행동적 차원에서 실증적 연구를 통해 검정함으로 실무에서 파트너간의 관계 증진을 도모하는데 필요한 이론적 근거를 제공하고 있다 즉 경영자들은 파트너간의 만족 및 성과 향상을 위해 상대방 파트너에게 협력을 조장하여야 하며 이를 위해 사용할 수 있는 전략은 먼저 파트너간의 일방적 의존성이 아닌 대등한 위치에서 공생적 전략(symbiotic strategy)의 사용과 다음으로 기업의 목표 달성을 위해 당사자에게 영향력을 행사할 경우에는 진정성이 있는 보상력을 사용하여야 한다는 사실 그 다음으로 협력의 주춧돌인 신뢰가 전제되어져야 한다는 것이다 즉 신뢰의 경영985103사실주의 경영(manage by fact) 투명경영(transparent management)이 파트너의 경쟁력 제고에 결정적임을 알 수 있다

2 연구의 한계점 및 미래연구의 제언lsquo한약재 구매자985103공급자의 협력에 관한 탐색적 연구rsquo는 산업현장의 협력관계를 위한 전략

적 시사점을 제공하고 있지만 다음과 같은 연구의 한계점과 미래연구를 위한 몇 가지 제언을 하고자 한다

첫째 한약재 구매자985103공급자의 협력에 관한 연구를 행동적 맥락에서 진행한 연구들의 미흡으로 인하여 충분한 이론적 근거를 제시하지 못하고 있다는 점이다 본 연구는 유통경로 연구에서 수행된 협력관련 연구를 한약재 유통경로 연구에 응용하였다는데 큰 의의가 있지만 향후 한약재의 공급체인(supply chain)관점에서 파트너간의 협력에 대한 행동적 차원의 연구가 더 지속적으로 진행되어져야 한다

둘째 행동적 차원의 변수측정은 관리자가 평가할 수 있는 진정한 가치에 앞서 성과에 해당되는 판매액 수익성 시장점유율의 맥락에서도 조사되어져야 한다

셋째 본 연구에 사용된 자료는 한약재 구매자(도소매상)로부터의 응답에만 기초하고 있다 협력관계에서 만족 보상력 신뢰 그리고 협력이라는 현상은 쌍방의 관계에 존재하기

143

때문에 후속연구의 촉진차원에서 한의원들이 지각한 만족 보상력 신뢰 및 협력을 고려한 쌍방연구(dyad study)가 수행되어져야 한다

넷째 한약재 구매자985103공급자의 협력에 있어서 장기지향의 결정요인과 한약재 수입상과의 비교연구도 향후 진행되어져야 할 테마이다 더욱이 한국적 정(情)을 이용하여 한약재 구매자-공급자의 관계를 지속화시킬 수 있는 방안도 적극적으로 강구되어져야 할 것이다(권기대김신애김종우 2010권기대정락채 2008)

다섯째 본 연구는 선행연구의 검토를 통해 변수를 도입하고 시장조사를 통한 다중회귀분석의 한약재 시장의 구매자-공급자의 탐색적 관계를 규명하고 있으나 앞으로 인과관계를 밝히기 위해서도 구조방정식 분석기법도 도입되어져야 한다

여섯째 한약재 구매자와 공급자들이 가지는 협력관계는 한약재 파트너들의 성장과 발전에 아주 긍정적인 영향을 미칠 수 있다 lsquo신뢰할만한 파트너와 협력관계에 있는 한약재 구매자rsquo와 lsquo협력관계를 갖지 못한 한약재 구매자rsquo를 비교하는 연구는 더욱 의미 있는 비교분석 결과를 도출할 수 있을 것으로 기대된다 이를 통해 한약재985103공급자의 협력관계가 중요함을 실증하고 경쟁력이 미흡한 한약재 구매자와 공급자의 협력관계를 가지기 위해서는 어떠해야 하는지에 대한 실무적 함의도 제시할 수 있을 것이다

참고문헌

권기대김신애김종우 ldquo식품기업의 환경요인 협력유형과 한국적 정(情)이 장기 지향성에 미치는 영향rdquo 985172경제연구985173 제28권 제1호 2010 pp195sim214

권기대김현규 985172협력의 경영전략985173 한국학술정보 2008

권기대정락채 ldquo관계효익 정(情)이 충성도 및 관계지속의도간의 관계에 관한 연구공급자 관점에서rdquo 985172농업경영정책연구985173 제35권 제3호 2008 pp581sim602

권영식임영균 ldquo비대칭적 의존구조하에서의 장기거래지향성 결정요인에 관한 연구rdquo 985172마케팅연구985173 제13권 제1호 1998 pp43sim60

권영철 ldquo기업간 경쟁과 협력의 논리와 규범rdquo 985172경영학연구985173 제30권 제3호 2001 pp695sim718

김웅진임재욱지성구 ldquo중국가전제품 유통시장에서 공급업체와 소매업체간 장기 성향의 결정요인rdquo 985172유통정보학회지985173 제3권 제2호 2000 pp31sim51

144

보건복지부 985172보건복지 가족백서985173 2007

윤성민홍장표정우석 ldquo중소기업-대기업의 관계협력유형 및 산업정책rdquo 985172중소기업연구985173 제22권 제2호 2000 pp209sim236

이유재 ldquo고객만족연구에 관한 종합적 고찰rdquo 985172소비자학985173 제11권 제2호 2000 pp139sim166

이재훈 ldquo협력의 선행변수와 결과변수에 대한 탐색적 연구팀제 조직을 대상으로rdquo 985172한국경상논총985173 제19권 제1호 2001 pp157sim182

Altman I and D A Taylor Social PenetrationThe Development of Interpersonal

Relationships New YorkHolt Rinehart and Winston 1973

Anderson J C and J A Narus ldquoA Model of Distributor Firm and Manufacturer Firm

Working Partnershiprdquo Journal of Marketing Vol 54(January) 1990 pp42sim58

Bandyopadhyay Soumava and Robert A Robicheaux ldquoDealer Satisfaction Through

Relationship Marketing Across Culturesrdquo Journal of Marketing Channel Vol6(2)

1997 pp35sim55

Cronin Jr J Joseph and Steven A Taylor ldquoMeasuring Service QualityA Reexamination

and Extensionrdquo Journal of Marketing Vol56(3) pp55sim68

Doucette William R and Joseph B Wiederholt ldquoContextual Factors and the Cooperativeness

of Conflict Resolution Strategies in Interfirm Relationshipsrdquo Journal of Marketing

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Dwyer F R and R R LaGace ldquoOn the Nature and Role of Buyer-Seller Trustrdquo AMA

Summer Educators Conference Proceedings T Shimp et al eds ChicagoAmerican

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Dwyer F Robert Paul H Schurr and Sejo Oh ldquoDeveloping Buyer-Seller Relationshipsrdquo

Journal of Marketing Vol51(April) 1987 pp11sim27

French J R P amp B Raven ldquoThe Bases of Social Powerrdquo in Dorwin Cartwright(ed) in

Studies Social Power Ann Arbor MIUniversity of Michigan Institute for Social

Research 1959 pp150sim167

Ganesan S ldquoDeterminants of Long-term Orientation in Buyer-Seller Relationshipsrdquo Journal of

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Gaski J F ldquoThe Theory of Power and Conflict in Channels of Distributionrdquo Journal of

Marketing Vol48(Summer) 1984 pp9sim29

Johnson Jean L and Peter V Raven ldquoRelationship quality Satisfaction and Performance in

Export Marketing Channelsrdquo Journal of Marketing Channel Vol5(34) 1996 pp19sim48

145

Lusch R F ldquoSources of PowerTheir Impact on Intrachannel Conflictrdquo Journal of

Marketing Research Vol13(November) 1976 pp382sim390

Lusch R F amp J R Brown ldquoA Modified Model of Power in Marketing Channelrdquo Journal

of Marketing Research Vol19(August) 1982 pp312sim323

Mohr J J and R Spekman ldquoCharacteristics of Partnership SuccessPartnership Attitudes

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Moorman C R Deshpandeacute and G Zaltman ldquoFactors Affecting Trust in Market Research

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Morgan R M and S D Hunt ldquoThe Commitment-Trust Theory of Relationship Marketingrdquo

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Member Behaviorrdquo Journal of Retailing Vol52(Winter) 1976-77 pp13sim30

Skinner S J J B Gassenheimer and S W Kelley ldquoCooperation in Supplier-Dealer

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Wiley amp Sons 1980

Williamson O E Markets and Hierarchies Analysis and Anti-trust Implications New Yor

kThe Free Press 1975

Williamson O E ldquoThe Economics of OrganizationThe Transaction Cost Approachrdquo American

Journal of Sociology Vol87(3) 1981 pp548sim577

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원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 3월 24일2010년 4월 29일2010년 6월 1일2010년 6월 23일

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신적 자세 부족 중요한 일의 발생에 따른 전적인 의존의 한계 등으로 인하여 신뢰가 형성되지 않음을 의미한다

이에 우리나라 한약재 구매자985103공급자에 대한 성장과 발전은 신뢰할만한 파트너와의 협력관계를 체결하느냐와 어느 파트너와의 협력관계를 갖는가에 달려있음을 간접적으로 시사해 준다 그러므로 한약재 구매자의 공급자에 대한 투명한 협력관계를 제도화하고 장려하는 방안이 강구될 필요성이 대두된다

결론적으로 본 연구는 한약재 구매자985103공급자의 관계를 행동적 차원에서 실증적 연구를 통해 검정함으로 실무에서 파트너간의 관계 증진을 도모하는데 필요한 이론적 근거를 제공하고 있다 즉 경영자들은 파트너간의 만족 및 성과 향상을 위해 상대방 파트너에게 협력을 조장하여야 하며 이를 위해 사용할 수 있는 전략은 먼저 파트너간의 일방적 의존성이 아닌 대등한 위치에서 공생적 전략(symbiotic strategy)의 사용과 다음으로 기업의 목표 달성을 위해 당사자에게 영향력을 행사할 경우에는 진정성이 있는 보상력을 사용하여야 한다는 사실 그 다음으로 협력의 주춧돌인 신뢰가 전제되어져야 한다는 것이다 즉 신뢰의 경영985103사실주의 경영(manage by fact) 투명경영(transparent management)이 파트너의 경쟁력 제고에 결정적임을 알 수 있다

2 연구의 한계점 및 미래연구의 제언lsquo한약재 구매자985103공급자의 협력에 관한 탐색적 연구rsquo는 산업현장의 협력관계를 위한 전략

적 시사점을 제공하고 있지만 다음과 같은 연구의 한계점과 미래연구를 위한 몇 가지 제언을 하고자 한다

첫째 한약재 구매자985103공급자의 협력에 관한 연구를 행동적 맥락에서 진행한 연구들의 미흡으로 인하여 충분한 이론적 근거를 제시하지 못하고 있다는 점이다 본 연구는 유통경로 연구에서 수행된 협력관련 연구를 한약재 유통경로 연구에 응용하였다는데 큰 의의가 있지만 향후 한약재의 공급체인(supply chain)관점에서 파트너간의 협력에 대한 행동적 차원의 연구가 더 지속적으로 진행되어져야 한다

둘째 행동적 차원의 변수측정은 관리자가 평가할 수 있는 진정한 가치에 앞서 성과에 해당되는 판매액 수익성 시장점유율의 맥락에서도 조사되어져야 한다

셋째 본 연구에 사용된 자료는 한약재 구매자(도소매상)로부터의 응답에만 기초하고 있다 협력관계에서 만족 보상력 신뢰 그리고 협력이라는 현상은 쌍방의 관계에 존재하기

143

때문에 후속연구의 촉진차원에서 한의원들이 지각한 만족 보상력 신뢰 및 협력을 고려한 쌍방연구(dyad study)가 수행되어져야 한다

넷째 한약재 구매자985103공급자의 협력에 있어서 장기지향의 결정요인과 한약재 수입상과의 비교연구도 향후 진행되어져야 할 테마이다 더욱이 한국적 정(情)을 이용하여 한약재 구매자-공급자의 관계를 지속화시킬 수 있는 방안도 적극적으로 강구되어져야 할 것이다(권기대김신애김종우 2010권기대정락채 2008)

다섯째 본 연구는 선행연구의 검토를 통해 변수를 도입하고 시장조사를 통한 다중회귀분석의 한약재 시장의 구매자-공급자의 탐색적 관계를 규명하고 있으나 앞으로 인과관계를 밝히기 위해서도 구조방정식 분석기법도 도입되어져야 한다

여섯째 한약재 구매자와 공급자들이 가지는 협력관계는 한약재 파트너들의 성장과 발전에 아주 긍정적인 영향을 미칠 수 있다 lsquo신뢰할만한 파트너와 협력관계에 있는 한약재 구매자rsquo와 lsquo협력관계를 갖지 못한 한약재 구매자rsquo를 비교하는 연구는 더욱 의미 있는 비교분석 결과를 도출할 수 있을 것으로 기대된다 이를 통해 한약재985103공급자의 협력관계가 중요함을 실증하고 경쟁력이 미흡한 한약재 구매자와 공급자의 협력관계를 가지기 위해서는 어떠해야 하는지에 대한 실무적 함의도 제시할 수 있을 것이다

참고문헌

권기대김신애김종우 ldquo식품기업의 환경요인 협력유형과 한국적 정(情)이 장기 지향성에 미치는 영향rdquo 985172경제연구985173 제28권 제1호 2010 pp195sim214

권기대김현규 985172협력의 경영전략985173 한국학술정보 2008

권기대정락채 ldquo관계효익 정(情)이 충성도 및 관계지속의도간의 관계에 관한 연구공급자 관점에서rdquo 985172농업경영정책연구985173 제35권 제3호 2008 pp581sim602

권영식임영균 ldquo비대칭적 의존구조하에서의 장기거래지향성 결정요인에 관한 연구rdquo 985172마케팅연구985173 제13권 제1호 1998 pp43sim60

권영철 ldquo기업간 경쟁과 협력의 논리와 규범rdquo 985172경영학연구985173 제30권 제3호 2001 pp695sim718

김웅진임재욱지성구 ldquo중국가전제품 유통시장에서 공급업체와 소매업체간 장기 성향의 결정요인rdquo 985172유통정보학회지985173 제3권 제2호 2000 pp31sim51

144

보건복지부 985172보건복지 가족백서985173 2007

윤성민홍장표정우석 ldquo중소기업-대기업의 관계협력유형 및 산업정책rdquo 985172중소기업연구985173 제22권 제2호 2000 pp209sim236

이유재 ldquo고객만족연구에 관한 종합적 고찰rdquo 985172소비자학985173 제11권 제2호 2000 pp139sim166

이재훈 ldquo협력의 선행변수와 결과변수에 대한 탐색적 연구팀제 조직을 대상으로rdquo 985172한국경상논총985173 제19권 제1호 2001 pp157sim182

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1997 pp35sim55

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and Extensionrdquo Journal of Marketing Vol56(3) pp55sim68

Doucette William R and Joseph B Wiederholt ldquoContextual Factors and the Cooperativeness

of Conflict Resolution Strategies in Interfirm Relationshipsrdquo Journal of Marketing

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Dwyer F R and R R LaGace ldquoOn the Nature and Role of Buyer-Seller Trustrdquo AMA

Summer Educators Conference Proceedings T Shimp et al eds ChicagoAmerican

Marketing Association 1986 pp40sim45

Dwyer F Robert Paul H Schurr and Sejo Oh ldquoDeveloping Buyer-Seller Relationshipsrdquo

Journal of Marketing Vol51(April) 1987 pp11sim27

French J R P amp B Raven ldquoThe Bases of Social Powerrdquo in Dorwin Cartwright(ed) in

Studies Social Power Ann Arbor MIUniversity of Michigan Institute for Social

Research 1959 pp150sim167

Ganesan S ldquoDeterminants of Long-term Orientation in Buyer-Seller Relationshipsrdquo Journal of

Marketing Vol58(April) 1994 pp1sim19

Gaski J F ldquoThe Theory of Power and Conflict in Channels of Distributionrdquo Journal of

Marketing Vol48(Summer) 1984 pp9sim29

Johnson Jean L and Peter V Raven ldquoRelationship quality Satisfaction and Performance in

Export Marketing Channelsrdquo Journal of Marketing Channel Vol5(34) 1996 pp19sim48

145

Lusch R F ldquoSources of PowerTheir Impact on Intrachannel Conflictrdquo Journal of

Marketing Research Vol13(November) 1976 pp382sim390

Lusch R F amp J R Brown ldquoA Modified Model of Power in Marketing Channelrdquo Journal

of Marketing Research Vol19(August) 1982 pp312sim323

Mohr J J and R Spekman ldquoCharacteristics of Partnership SuccessPartnership Attitudes

Communication Behavior and Conflict Resolution Techniquesrdquo Strategic Management

Journal Vol15(2) 1994 pp135sim152

Moorman C R Deshpandeacute and G Zaltman ldquoFactors Affecting Trust in Market Research

Relationshipsrdquo Journal of Marketing Vol57(Jan) 1993 pp81sim101

Morgan R M and S D Hunt ldquoThe Commitment-Trust Theory of Relationship Marketingrdquo

Journal of Marketing Vol58(July) 1994 pp20sim38

Nunnally J C Psychometric Theory Second Edition McGraw-Hill 1978

Oliver R L SatisfactionA Behavioral Perspective on the Consumer New YorkMcGraw

Hill 1997

Robicheaux Robert A and Adel I El-Ansary ldquoA General Model for Understanding Channel

Member Behaviorrdquo Journal of Retailing Vol52(Winter) 1976-77 pp13sim30

Skinner S J J B Gassenheimer and S W Kelley ldquoCooperation in Supplier-Dealer

Relationsrdquo Journal of Retailing Vol68(2) 1992 pp174sim193

Spekman R C ldquoStrategic Supplier SelectionUnderstanding Long-term Buyer Relationshiprdquo

Business Horizons (JulyAug) 1988 pp75sim81

Van de Ven A H and D L Ferry Measuring and Assessing Organization New York John

Wiley amp Sons 1980

Williamson O E Markets and Hierarchies Analysis and Anti-trust Implications New Yor

kThe Free Press 1975

Williamson O E ldquoThe Economics of OrganizationThe Transaction Cost Approachrdquo American

Journal of Sociology Vol87(3) 1981 pp548sim577

∙∙∙∙

원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 3월 24일2010년 4월 29일2010년 6월 1일2010년 6월 23일

143

때문에 후속연구의 촉진차원에서 한의원들이 지각한 만족 보상력 신뢰 및 협력을 고려한 쌍방연구(dyad study)가 수행되어져야 한다

넷째 한약재 구매자985103공급자의 협력에 있어서 장기지향의 결정요인과 한약재 수입상과의 비교연구도 향후 진행되어져야 할 테마이다 더욱이 한국적 정(情)을 이용하여 한약재 구매자-공급자의 관계를 지속화시킬 수 있는 방안도 적극적으로 강구되어져야 할 것이다(권기대김신애김종우 2010권기대정락채 2008)

다섯째 본 연구는 선행연구의 검토를 통해 변수를 도입하고 시장조사를 통한 다중회귀분석의 한약재 시장의 구매자-공급자의 탐색적 관계를 규명하고 있으나 앞으로 인과관계를 밝히기 위해서도 구조방정식 분석기법도 도입되어져야 한다

여섯째 한약재 구매자와 공급자들이 가지는 협력관계는 한약재 파트너들의 성장과 발전에 아주 긍정적인 영향을 미칠 수 있다 lsquo신뢰할만한 파트너와 협력관계에 있는 한약재 구매자rsquo와 lsquo협력관계를 갖지 못한 한약재 구매자rsquo를 비교하는 연구는 더욱 의미 있는 비교분석 결과를 도출할 수 있을 것으로 기대된다 이를 통해 한약재985103공급자의 협력관계가 중요함을 실증하고 경쟁력이 미흡한 한약재 구매자와 공급자의 협력관계를 가지기 위해서는 어떠해야 하는지에 대한 실무적 함의도 제시할 수 있을 것이다

참고문헌

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