Маркетинг ...mipr.ru/files/telecomm.pdf · с традиционными методами...

Маркетинг телекоммуникационных

услуг

Предложение

по

проекту

2

Введение

Данная

презентация

представляет

собой

пример предложения

компании

«Маркетинговые

и

инвестиционные

проекты»

по

исследованию «Маркетинг

телекоммуникационных

услуг».

3

Цель

проекта

Цель

проекта

–

повышение

капитализации

Компании

за счет

реализации

эффективной

маркетинговой

стратегии,

направленной

на

повышение

привлекательности

услуг Компании

для

потребителей, включающей:

•

Выбор

целевого

сегмента

потребителей,

•

Стратегию

позиционирования,

•

Стратегию

управления

брендом

(торговой

маркой)

•

Перспективный

имидж

бренда

(торговой

марки)

4

Схема


проекта

Этап

4. РАЗРАБОТКА

РЕКОМЕНДАЦИЙ

ПО

ФОРМИРОВАНИЮ ПРОГРАММЫ

МАРКЕТИНГА

Сбытовая

программа Коммуникационная

программаЦеновая

программаАссортиментная

программа

Целевые

сегментыСтратегия

позиционирования

Этап

3. РАЗРАБОТКА

СТРАТЕГИИ

МАРКЕТИНГА

Целевые

рынки Перспективный

имидж

брендаСтратегия


брендом

Этап

1. ИЗУЧЕНИЕ

МАКРО-

и МИКРОСРЕДЫ

Экономическая

среда

ПотребителиКонкурентыСоциально-демографическая

среда

Углубленный

анализпокупателей

Углубленный

анализконкурентов

Анализ

привлекательностирегиональных

рынков

Этап

2. АНАЛИЗ

МАКРО-

и МИКРОСРЕДЫ

5

Изучение микро- имакросреды

6

Потребители

Социально-демографическая

структура

Психографические

характеристики

Опыт

пользования

телекоммуникационными

услугами

Механизм

принятия

решения

и

мотивация

выбора

услуги

Отношение

к

различным

телекоммуникационным

услугам

Чувствительность

к

уровню

цен

7

Конкурентная

среда

Структура

рынка


услуг

Основные

тенденции

развития

конкурентной

среды

Стратегические

конкурентные

группы

Характеристика

основных

конкурентов

Программы

стимулирования

спроса

Рекламная

деятельность


8

Экономика

регионов

Динамика

макроэкономических

показателей

Основные

тенденции

развития

социально- экономической

ситуации

Прогноз

изменения

основных

макроэкономических параметров

Оценка

объема

продаж


услуг

Основные

тенденции

и

перспективы

развития рынка


услуг

9

Комплекс исследовательских мероприятий

10

Кабинетное

исследование

Цель Изучение

текущего

состояния

и основных

тенденций

развития

внешней

средыВид Сбор

данных

из

вторичных

источников

информацииМетод Контент-анализИсточники Государственный

комитет

по

статистике

Всероссийский

центр

уровня

жизниОтраслевые

обзоры

…

11

Глубинные

интервью: потребители


мотивации

покупателей

при выборе


услуг

Вид Глубинное

интервью

Метод Личное

интервью

Критерии отбора

Лица, пользующиеся

и

осуществляющие оплату


услуг

Выборка 30 интервью

12

Телефонный

опрос

Цель Определение

количественных характеристик

спроса

на

телекоммуникационные

услугиВид Анкетный

опрос

Метод CATI


Лица, пользующиеся телекоммуникационными

услугами

Выборка 3000 семей

13

Анкетный

опрос

целевых

групп


целевой

группы

интенсивных пользователей

услуг

телевидения

Вид Анкетный

опрос

Метод Личные

интервью

(Face-to-Face)


Лица, интенсивно

пользующиеся телекоммуникационными

услугами

Выборка 1500 интервью

14

АнализАнализ микросредымикросреды

15

Сегментация



позволит

выявить

схожие

между

собой группы

покупателей, для

привлечения

каждой

из

которых

может

быть

сформировано

специфическое предложение

(комплекс

маркетинга)

Выделение

сегментов

потребителей

предполагается проводить

с

использованием

процедур

факторного

и

кластерного

анализов

16


покупателейКластерный

анализ

позволяет

классифицировать

многомерные

наблюдения

с

целью

выделения

групп схожих

между

собой

объектов

17

Карта-схема

восприятия

Одним

из

важнейших

направлений

анализа

является сравнительный

анализ


покупателями

услуг,

предоставляемых

конкурентами

В

ходе

проведения

данного

анализа

будет

построена многомерная

карта-схема

восприятия, отражающая

позиции


в

сознании


Определение

позиций


будет

проводиться по

наиболее

важным

для


параметрам

с

применением

методов

многомерного

шкалирования потребительского


и

предпочтений

18

Удовлетворенность


Анализ

расхождений

между

удовлетворенностью покупателей

различными

параметрами

услуги

и

степенью

их

важности

для


позволит

выявить неудовлетворенные


потребности

и

сформировать

соответствующее

рыночное

предложение,

способствующее

увеличению

конкурентного

преиму- щества

Компании

через

удовлетворение

покупателей.

19

Важность для потребителя параметров услуги:

0, 0, 0, 8 1

Качество сигнала

Цена

Диапазон каналов

Оценка удовлетворенности потребителей услугами различных компаний:

1 2 3 4 5

…

Пример

ПОЛИКОМ

Космос ТВ

Время показа

Сегмент «Любознательные»

НТВ+

Сегмент «Семейные»

Сегмент «Киноманы»

Сегмент «Спорт»

Удовлетворенность


20

Привлекательность

услуги

Привлекательность

услуги

является

интегральным показателем, складывающимся

из

оценок

различных

характеристик

с

учетом

их

значимости

для


0

5

10

15

20

25

Уровень


Поликом НТВ+ Космос ТВ Другие компании

Удобство оплаты

Качество связи

Количество каналов

Стоимость обслуживания

Стоимость подключения

Пример

21

Привлекательность услуги

Для

оценки


услуги

предполагается использовать

сопряженный

анализ, представляющий

собой

специальную

технологию

сбора

и

анализа

данных, применяемую

для

определения

ценности

для

покупателя

различных

параметров

предлагаемых

услуг.

Одним

из

преимуществ

данного

метода

по

сравнению

с традиционными

методами

анализа

является

возможность

моделирования

реального

выбора

покупателем

услуги

в зависимости

от

изменения

его

различных

параметров.

Сопряженный анализ

позволяет

определить

привлекательность

каждой

услуги

и

оценить

степень влияния

значений

различных

параметров

на

ее

долю

рынка.

22

Эластичность

спроса

по

ценеПонимание

зависимости

изменения

издержек

и

объемов

продаж

от

уровня

цен

позволит

максимизировать

получаемую

Компанией прибыль

за

счет

установления

оптимального

уровня

цен.

0

5

10

15

-3 0 3 6 9 12

Уровень цен, %

Объем

продаж

, млн

. $

Прибыль

Затраты

Наибольший объем прибыли - оптимальный уровень цен

23

Конечные результаты

24

Стратегия

маркетинга

Стратегия


включает

в

себя

5 основных

разделов:

Целевые

сегменты

Целевые

рынки

Стратегия


Стратегия


брендом


имидж

бренда

25

Целевые

рынки

Решение

о

выборе

целевых

рынков

будет

приниматься

на

основе

сопоставления

уровней


региональных

рынков

с

точки

зрения

соотношения

объема

платежеспособного

спроса

и

остроты

конкурентной

ситуации, с

учетом

организационных

и

финансовых

возможностей

Компании.

26

Целевые

сегменты

Выбор

целевых

сегментов


будет осуществляться

на

основе


по

каждому

из

выделенных

сегментов

SWOT

–

анализа

(от

англ. Strength, Weaknesses, Opportunities, Threats).

Понимание

сильных

и

слабых

сторон

Компании

по отношению

к

основным

конкурентам, а

также

оценка

потенциальных

возможностей

и

угроз

позволят выбрать

наиболее

привлекательные

сегменты

и

сформировать

для

каждого

из

них

оптимальную маркетинговую

программу, усиливающую

конкурентные

преимущества

Компании.

27

Стратегия


Основная

цель


–

формирование

у потребителей

определенного

представления

об

отличительных

преимуществах

услуг

Компании, представляющих

для

них

значительную

ценность, с

целью

создания

дополнительной

потребительской стоимости

и

повышения

конкурентоспособности

услуг

Наличие

четкой

позиции, занимаемой

Компанией

в сознании

покупателей, позволит

в

дальнейшем

сократить

издержки

на

рекламу, достигнуть

высокого уровня

лояльности

покупателей, удерживать

конкурентоспособность

Компании

на

высоком

уровне

28

Стратегия


брендом

Для

обеспечения

формирования

дифференцированных позиций

различных

продуктов

разрабатывается

стратегия


брендом, включающая

в

себя:

Иерархию

бренда

Стратегию

коммуникационного

воздействия

29


имиджбренда

Решение

о

перспективном

имидже

бренда

базируется

на анализе

следующей

информации:

Ассоциативный

ряд

(идентификация

набора

реальных

и гипотетических

характеристик)

Восприятие

потребителями

Компании

и


Идентификация

имиджа

Компании

с

портретом

целевых групп


Уровень

осведомленности

и

лояльности


Психографические

характеристики


30

Рекомендации по формированию программы


31

Программа


Программа


включает

в

себя

следующие

разделы:

Программа

предложения

услуг

Программа

ценообразования

Программа

продаж

Коммуникационная

программа

32

Товарная

программа

Ассортимент

услуг

Концепция

формирования

пакета

услуг

Структура

предложения

услуг

33

Ценовая

программа

Стратегия


Механизм


Уровень

потребительских

и

корпоративных

цен

Система

скидок

34

Программа

продаж

Интенсивность

распространения

Структура

каналов

распространения

Механизмы

взаимодействия

в

каналах

Система

контроля

продаж

35

Коммуникационная

программа

Целевая

аудитория

Стратегия

маркетинговых

коммуникаций

Комплекс

коммуникационных

мероприятий

Оценка

рекламного

бюджета

Механизм

оценки

эффективности

рекламной

кампании

36

Организация и сроки выполнения работ

37

Организация

работ

Для


проекта

предлагается

создать

совместную рабочую

группу, включающую

в

себя

специалистов

Компании

и

«МИП».

Основные

функции

рабочей

группы:

Постановка

задач

и

согласование

формата

предоставляемых

результатов

Информационный

обмен

между

специалистами

Компании

и

МИП

Согласование

методик


исследований

и

анализа

полученных

данных

Обсуждение

предлагаемых

вариантов

решений

и

согласование

предоставленных

результатов

работы

38

Сроки

выполнения

работ

Пример

Маркетинг ...mipr.ru/files/telecomm.pdf · с традиционными методами...

Documents