제6장 사업부수준의 경쟁전략

혼다와 야마하의 경쟁

• 혼다

– 1960년대 이후 모터사이클 업계의 선두주자

–자동차산업으로 다각화 (자동차>모터사이클)

–모터사이클 사업의 이익을 자동차산업에 투자

• 야마하

– 1960년대 후반부터 시장점유율(10%) 확대

– 1981년 시장점유율 37%까지 확대

–혼다 65%(1960년대) 38%(1981년)

• 야마하의 도전

– 1981년 8월 연간 100만대 생산능력의 새공장

– 1982년 1월 야마하는 1년 후에는 국내시장의

리더가 될 것이라 발표

• 혼다의 대응(카와시마 사장)

– “야마하 따위가 잠자는 사자의 꼬리를 밟았다”

–야마하를 박살내겠다

–가격인하와 매장재고를 증가

• 경쟁의 결과(18개월)

– 혼다의 시장점유율 : 38% 47% • 제품다변화 : 81개의 신모델 출시

• 풍부한 자금력(자동차부문 수입이 2/3차지)

– 야마하의 시장점유율 : 37% 27% • 신모델수 34개

• 연구개발비를 충당할 여력이 부족

• 증가하는 구형제품의 재고 방출을 위해 엄청난 가격인하 재무상태가 급격히 악화 – 부채 대 자기자본비율 증가: 1981년(3:1) 1983년(7:1)

– 1983년 1월 야마하의 항복선언 • “야마하는 혼다의 경쟁상대가 될수 없다”고 선언

• 2인자 위치에 만족하겠다

1. 서론

• 기업 경쟁전략

– ‘어떻게 하면 경쟁자에 비해 경쟁우위를 확보할 수 있는가’가 주요 관심사

–적의 약점에 대해 자신의 강점을 집중

• 각 개별산업의 성공요인

–경쟁우위가 어떻게 창출되고 유지되는가

• 경쟁기업의 행동을 분석할 수 있는 기법

–경쟁기업의 행동 예측

–게임이론

기업 성공을 위한 경쟁전략

기업의 외부환경 분석

경쟁자

고객

공급자

기업의 내부환경 분석

경영자원

핵심역량

조직구조

기업문화/리더쉽

기업의 목표

전략

사업부전략

경쟁우위

비용우위

차별화

2. 경쟁전략의 주요요소

• 산업구조 분석

– 각 산업 특유의 성공요인

– 산업구조 및 경쟁의 특성과 소비자에 대한 이해

• 기업자신의 핵심역량 분석

– 자사의 경영자원 및 핵심역량, 조직, 기업문화 및 리더십 등

• 경쟁기업의 전략 이해

– 적의 약점에 대해 자신의 강점을 집중

– 경쟁사의 경영자원, 조직, 기업문화 및 리더십에 대한 깊은 이해가 필수적

3. 산업의 주요 성공요인

(Key Success factor)

• 주요 성공요인을 파악하기 위한 고려사항

–기업은 고객이 무엇을 원하는가?

• 소비자가 원하는 제품

–기업을 어떻게 하면 경쟁에서 살아남을 수 있는가?

• 산업의 경쟁이 얼마나 치열한가?

• 경쟁에서 이기려면 어떤 요인이 가장 중요한가?

4. 경쟁우위의 창출 및 유지

• 경쟁우위

–경쟁전략의 핵심은 경쟁자에 대해 경쟁우위를

달성하는 것

• 경쟁우위의 달성 조건

–기업이 가진 경영자원의 희소성

–기업의 경영자원과 핵심역량은 현재 그 산업에

적합한 것이어야 한다.

• IBM의 대형컴퓨터 제조능력 PC산업에 부적합

• 경쟁우위의 창출

–경쟁우위는 외부환경으로 부터도 발생

• 정부규제의 완화, 환율의 변동 등

– 원유가격의 인상 미국 자동차보다 한국,일본자동차의

경쟁우위 발생

– 엔화 강세 미국자동차에 가격경쟁력이 약화

–기업 내부에서 새로운 혁신을 통해서 발생

• 기술혁신을 통한 신제품 개발 : 토요타의 린 생산방식

• 혁신적인 원가절감 방법 개발 : 나이키의 저임금 국가에의 하청공장(자신은 광고와 디자인에 집중)

• 새로운 유통망이나 판매지역의 개척

• 경쟁우위의 유지 – 지속성(durability)

• 경쟁우위가 얼마나 오랫동안 지속될 수 있는가 – 특허권 – 일정시간이 지나면 소멸

– 브랜드 이미지, 기업평판, 신뢰도 등은 장기간 지속

– 획득 가능성 • 경쟁우위를 창출하는 경영자원을 시장에서 구매

– 하이트 맥주의 지하 250m 암반수

– 모방 가능성 • 경쟁우위의 유지는 경쟁기업의 모방능력에 좌우

– 새로운 금융상품 모방용이

– 브랜드 이미지, 기업특유의 문화에서 비롯된 핵심능력은 모방이 어렵다

– 가치사슬 구성요소간의 상호관련성이 높은 핵심능력은 모방이 어렵다(Southwest 항공)

• 경쟁우위의 유형

– 비용우위(Cost advantage) • 동일한 제품을 더 낮은 비용에 만들어 싸게 파는 방법

• 기업의 생산기술, 공장의 규모, 생산요소의 저렴한 구매 등 기업 핵심역량에 기초 – 월마트

– 차별화 우위(differentiation advantage) • 경쟁기업과 다른 차별화된 제품을 제공하여 높은 마진

• 기업이 보유한 브랜드, 제품 생산기술, 마케팅 능력, 유통망 등 기업의 경영자원 및 핵심능력에 기초 – 벤츠 자동차

– 집중화 • 아주 작은 세분시장에 집중하는 전략

5. 경쟁기업 분석

• 산업의 특성에 따른 경쟁기업 분석

–완전경쟁 산업

• 시장가격이 경쟁의 주요 요인

–과점적인 성격의 산업

• 한 기업의 전략은 다른 기업의 전략과 밀접한 관계

• 경쟁기업의 반응을 이해해야 올바론 경쟁전략 수립이 가능

– Coca Cola와 Pepsi : 펩시 챌린지

• 경쟁기업의 행동 예측을 위한 요인 – 경쟁자의 전략

• 설비투자, 신제품 출하시기, 전략적 제휴/인수

– 경쟁기업의 목표 • 단기적인 이윤극대화 : 장기적인 이윤극대화

– 일본자동차의 미국진출 : 미국 자동차 기업 단기적 이익을

추구하여 소형 자동차시장 포기(중대형 시장)

– 경쟁기업의 산업에 대한 가정 • 혼다와 Harlry Davidson

– Harlry Davidson은 모터사이클은 여가 선용을 위한 레저용

– 경쟁기업의 경영자원 • 경쟁기업의 경영자원 및 핵심역량의 파악

– 혼다와 야마하의 사례

– 혼다의 미국시장 진출 : 할리 데이비슨의 재무상태 불량

게임이론(game theory)

• 게임이론

–기업의 경쟁전략을 분석하는 훌륭한 도구

–기업이 경쟁기업의 행동에 어떻게 반응할 것인가에 대한 해답 제공

• 순차적 게임과 동시적 게임

–동시적 게임 (가위/바위/보)

• Payoff matrix(손익행렬)

–순차적 게임(장기/바둑/고스톱)

• Decision tree(의사결정나무)

동시적 게임(Simultaneous game)

• 혼다와 야마하의 손익행렬

순차적 게임(Sequential game)

• 한 기업의 행동과 경쟁기업의 반응이 시차를 두고 나타날 때.

• 경쟁기업의 반응을 미리 예측한 후 의사결정을 한다.

• 의사결정나무(Decision tree)

–기업들이 취할 수 있는 여러 행동들을 나열하고

그 행동들에 따른 결과를 살펴보는 분석방법.

의사결정나무(Decision tree)

5. 결론

• 경쟁우위의 창출

–외부환경의 변화에 대한 대응

–기업 내부의 혁신 • 경영자원과 핵심역량에서 생겨난다.

• 경쟁우위의 지속

–경쟁기업의 획득과 모방의 용이성

• 경쟁기업의 행동 예측

–성공적인 경쟁전략의 전제조건

–경쟁기업의 현재 전략, 목표, 산업에 대한 가정, 경쟁기업이 소유한 경영자원에 대한 이해