未来創造志塾 １７期第６回（２０１８．８．６）

組織サバイバルの教科書「韓非子」 第６回 権力は虎の爪

参考テキスト：守屋淳著「組織サバイバルの教科書 韓非子」 フィリップ・コトラー著「コトラーのマーケティング４．０ 」

孔子 ・・・人は教育によって良くも悪くもなる

韓非子・・・人は置かれた状況によって良くも悪くもなる→人の本性は「弱さ」にある！性弱説？

第５章 「権力」は虎の爪（１５８ｐ）

「権力」には源泉がある・・・権力とは虎の爪

権力とは・・・「こちらは相手を意のままに操れるが、相手からは操れない」という状態を作ってしまう。

権力の要因＝軍事力・裁判権・財力・人事権・情報・依存→利と害

君主は、二本の操縦桿によって臣下を統制する １６０ｐ

二本の操縦桿とは「刑」と「徳」のことだ。では、「刑」と「徳」とは何か。殺戮を刑といい、賞を徳という。

部下というのは罰を恐れ賞を喜ぶのが常である。だからトップが罰と賞との二つの権限を握っていれば、ふ

るえあがらせたり、てなづけたりして、思いのままに操ることができる。（韓非子：二柄篇）

⇒すぐれた明君は賞を与え、罰を科す権限を臣下に渡さない

事例

心理＝マズローの５段階の欲求

（１／６）

権力、権勢、権威（１６１ｐ）・・・権限

権力闘争の誕生（１６４ｐ）

権力という「虎の爪」が必然的にはらむ問題を韓非子はこう描く。

虎が犬を服従させられるのは、鋭い爪と牙を持っているからだ。虎から爪と牙を取り上げて犬に与えるなら、

今度は虎が犬に従うハメになるだろう。君主が家臣を服従させられるのも、「刑（罰）」と「徳（賞）」の権限を

持っているからだ。今、人の君主である者が、「刑」と「徳」の権限を捨て去り、逆に家臣が用いるようになれ

ば、君主の方が家臣に従わざるを得なくなる。

権限を部下に貸し与えてはならない。トップが失った一つのものを、部下は百倍にもして使う。

家臣には「大きな罪」というものがあり、君主にも「大きな失点」がある。

そもそも家臣と君主の利益は相反するものなのだ。（１６６ｐ）～～～～（読み下し）

まず、お気に入りを目指す（１６７ｐ）

腹黒い臣下は、君主の心に取り入って、寵愛を勝ち取ろうとする。だから君主が気に入っている者であれ

ば褒め称え、君主が気に入らない者であればののしるのである。

→→→人間心理＝ビジネスの王道（相手の好みを知れ！）

事例＝司馬遼太郎、孫子の兵法、ドラッカーなど 郷土、趣味、家族（子・孫）、ペット

派生権力（１７３ｐ）

親しい（間に入る）

思い込みに付け入る

情報の有無

秘書・受付

大奥

賞罰は、国を治めるための便利な道具だ。～～～～（読み下し）

ある家臣が君主に向かって、大臣の犯した失敗や、責任者の過ち、評判のよい家臣の内情などを告げたと

する。ところが～～～

（２／６）

コトラーのマーケティング４．０ 第６回 産業類型とベストプラクティス

＝オンラインの最大の強みは何か？…集客

オフラインの最大の強みは何か？…フアンづくり（オフラインの触れ合いは強力な差別化要因）

…オンライン（リアル店舗）とオフライン（ネット）をどう統合するか？がＫＳＦ

４Ｐを売り込むことから、４Ｃを利益につながげることへ（８１ｐ）→→→ＫＳＦ（成功の鍵）

ＧＷ＝４Ｃとは？具体的に考えてみよう！

共創＝顧客参画・イベント～～～

動的価格設定＝平等から差別、時間差、限定～～

共同活性化（ＰtoＰ）＝カスタマイズ・シェアシング～～～

カンバセーション＝会話・交流・顧客の声・格付けシステム～～～

伝統的マーケティングとデジタル・マーケティングの統合（８５ｐ）

第５章 新しいカスタマージャーニー（９２ｐ）

…顧客と有意義なつながりを築く

ジャーニー全体のタッチポイントを理解し、重要なタッチポイントの改善

…コミュニケーションを強化し、チャネルの存在感を高め、顧客に価値を提供する仕組みを改善

→顧客の接続性と推奨のパワーを利用（究極の目標は顧客を感動させて忠実な推奨者にする）

マーケティング 4.0の究極の目標は、顧客を認知から推奨に進ませること（103p）

…YWNは最も影響力があり、他者への影響は往々にして購買の最大の推進力になる。

60か国を対象にした 2015年のニールセンの調査

８３％が友人や家族を最も信頼できる「広告」源にしており、６６％がオンライン上に投稿された

他者の意見に注意を払っていることが明らかになっている。

マーケティングの生産性の測定指標（ブランド認知率と推奨率の相関関係に着目）

生産性を向上させる

１． 誘引力を高める（魅力的か？）

２． 好奇心を最適化する（真実の瞬間＝ネット検索・友人や家族と話をする）

３． コミットメントを強化する

４． 親近感を高める（購入後経験を重視、顧客生涯価値、顧客紹介価値を引き出す）

タッチポイント、顧客エンゲージメント、ゲーミフィケーションの仕組み

（３／６）

第 6章 マーケティングの生産性の測定指標（１１２ｐ）

ブランドの認知率と推奨率の相関関係に着目する（112ｐ）

スタート →→→→ カスタマージャーニー →→→→→→ゴール（推奨）

PARと BAR の導入（114p）＝＝＝新しい測定指標を導入すべきである！

購買行動率（PAR）とブランド推奨率（BAR）…マーケティング投資効率（ROMI）

購買行動率を上げるにはどうすればいいか？

＝市場シェア ÷ ブランド認知率

認知から訴求

訴求から調査・・・好奇心、カンバセーション

調査から行動・・・コミットメント（マーケティング４Pの欠陥）

行動から推奨・・・親近感、AFサービス、感動

→ボトルネックはどこか？

（４／６）

生産性を向上させる（122p）

忠実な推奨者を増やすひとつの方法は、認知率を上げること。

＝＝＝20世紀まではマス広告投入量の市場シャアの拡大

カスタマージャーニーにおける接続性の最大の利点は、顧客間のカンバセーションによって認知率

を高めるチャンスがある。

→デジタル時代には、顧客間のカンバセーション（他者への影響）が最も低コストの方法

ただ、リスクがともなう。好感度は顧客の手の中にある！

→カンバセーションの方向性に外側から影響を与える必要がある。

もう一つの忠実な推奨者を増やす方法は、認知から推奨に至るカスタマージャーニー全体の重要

なタッチポイントの改善により、PARと BAR のスコアを引き上げること。

通常５Aを経る間に起こりうる４つのボトルネックのそれぞれを克服する問題解決の改善。

ソリューション１ 誘引力を高める

事例＝ボディショップ（真善美＝哲学的・精神的価値、社会貢献）グラミン銀行、

ティンバーランド、テスラ、バーガーキング（カスタマーゼーション）、NIKE

ソリューション２ 好奇心を最適化する

好奇心とは、知っていることと知りたいこととの情報ギャップから生じる欠乏感

事例＝顧客に魅力的な知識を適量与えることによって好奇心を生み出す。

旅行・ファッション・ライフスタイル・芸術・文化などのコンテンツ（顧客に関係がある）

コンテンツは「検索可能」、且つ「シェア可能」でなくてはならない。

真実の瞬間＝ネット検索と友人や家族と話をすること

ソリューション３ コミットメントを強化する

オンラインとオフラインを統合したオムニチャネル・マーケティングが必要

顧客の身になって、一貫性のシームレスな経験を期待している！

→→→最も完璧なシナリオを使って、カスタマージャーニーのマップを作成、改善繰り返し

店舗・ネットでの購入をこだわらない！（オン・オフの統合）

ソリューション４ 親近感を高める

売買の成立を、もっと大きな実りをもたらしうるリレーションシップの出発点とみなす。

→ゴールはどこなのか？

LTV（生涯顧客という価値）＝＝＝顧客紹介価値を引き出すことが可能！

事例＝購入後経験は、パフォーマンス向上→親近感を育み、忠実な推奨者になる可能性が高い。

顧客エンゲージメント・プログラムの導入。

顧客とのインタラクションを可能にする＝ハイタッチ・ハイテクなエンゲージメント

事例＝リッツカールトンホテルはヒューマン・タッチ（権限移譲、SW航空など）

ザッポス、スターバックス

KSF=ゲーミフィケーション

スターバックス、ウオルグリーンズ、いきなりステーキ、楽天アプリ、対戦ゲーム、

ワクワク系マーケティングの「宝探しゲーム」「ルパンを探せ」「じゃんけん大会」

「うちの子可愛い写真」「人気投票」「スタンプラリー」「VIP会員特別待遇」・・・

（５／６）

第７章 産業類型とベストプラクティス（１４０ｐ）

カスタマー・ジャーニーを類型化する

主な産業類型（１４２ｐ）

理想的な蝶ネクタイ型（１５０ｐ）

自社の型はどれに近いか？

自社のボトルネックは何か？

ボトルネックの解決策は何か？

（６／６）

購買体験をデザインする！

オムニチャンネル時代

顧客時間の考え方に基づいた戦略（事例）

KPIが変わる→評価の軸は「店」から「人」へ

Amazonブック（１９９ｐ）→KSF「顧客との対話」＝顧客のプロフィールデータ・行動データ

購入データ→販促提案+価値提案（キンドルでは月１冊無料、定額制読み放題）

キーワード＝タッチポイント