松本市観光ビジョン - matsumoto...1 観光ビジョン策定の背景...
TRANSCRIPT
松本市観光ビジョン
201８年４月松本市
松本市観光ビジョン 目次
１ 松本市観光ビジョン策定の概略・・・・・・・・・・・・・ 2
２ 松本市の観光を取り巻く現状と課題・・・・・・・・・・・ 4⑴ 全国の動向・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 5⑵ 松本市の現状・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 9⑶ 環境の変化・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・15⑷ 課題・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・16
３ 松本市観光ビジョンの基本的な考え方・・・・・・・・・・17⑴ 目指す姿・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・18⑵ 基本柱・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・19⑶ 体系・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・20
４ 基本施策方針・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・21⑴ 魅力の創出（観光資源の更なる磨き上げ）・・・・・・・22⑵ マーケティングと情報発信の強化・・・・・・・・・・・23⑶ 安心して旅行を楽しめる環境づくり・・・・・・・・・・24⑷ おもてなしを磨く・・・・・・・・・・・・・・・・・・24
５ 松本市観光ビジョンの推進体制・・・・・・・・・・・・・25
（参考資料）インバウンド市場別分析用語集
1
１ 松本市観光ビジョン策定の概略
2
１ 観光ビジョン策定の背景松本市観光戦略（以下「現戦略」という。）が策定された平成１８年と比較すると、環
境の変化が著しく、それに伴う課題も出てきているため、現状に適した戦略の見直しが求められる。地方創生の大きな柱として観光振興の重要性が一層高まっており、また、観光もネット社会の発展とともに変貌しているため、旅行目的、ニーズ、形態が多様化してきている。平成２８年の訪日外国人旅行者数は2,404万人（対前年比21.8％増）と過去最高となり、本市においても外国人宿泊者数が14万人（対前年比30.5％増）を超え、県内最多となるなど、とりわけインバウンドの伸びが顕著で、ゴールデンルートだけでなく地方も注目されている。このような背景の中で、国内外の旅行者に松本を選んでもらうためには、改めて松本の良さを再確認しながら旅行者の満足度が高まるように、観光の質を向上させることが重要となってくる。
２ 観光ビジョンとは市場が大きく変化している中、より柔軟な戦略が求められており、そのためには定期的
でなく恒常的な見直しが必要になっている。観光の質を向上させるためには、市民や観光事業者が目標を共有し、そこに向けた活動を一体感をもって取り組むことが必要となる。目標とは、松本市全体の観光の「目指すべき姿」であり、この目標の下に、観光に携わる様々な業種が連動し、市場動向に即した戦略が展開され、観光振興の底上げが図られる。
以上を踏まえて、戦略の指標となる「観光ビジョン」を策定するものである。
※現戦略の全面的な見直しに伴い、名称を松本市観光戦略から松本市観光ビジョンに変更
１ 松本市観光ビジョンの策定について
3
２ 松本市の観光を取り巻く現状と課題
4
2,979 3,012 2,843 2,553 2,515 2,722 2,751 2,603 2,249 2,001 1,847 1,752 1,680 1,586 1,457 1,324 1,204 1,129 1,073 1,012 939 861 791
5,0175,517 6,047 6,744 7,212
7,581 7,883 8,251 8,590 8,716
8,622
8,409
8,1037,592
7,341 7,085
6,773 6,343
5,787 5,353
5,001 4,706 4,418
416479
540624
739
8871,065 1,247 1,489
1,826 2,201 2,567 2,9253,342 3,612 3,657
3,685 3,741 3,868
3,856
3,768 3,626
3,464
5 5 6 67
89
1012
15
17
20
23
27
2930
3233
3638
39 39 40
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
0
2,000
4,000
6,000
8,000
10,000
12,000
14,000
1950 1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010 2015 2020 2025 2030 2035 2040 2045 2050 2055 2060
（年）
（万人） 人口推移
14歳以下人口 15～64歳人口 65歳以上人口 高齢化率
少子高齢化の進行
人口に占める１４歳以下の比率
人口に占める６５歳以上の比率
（出典）2015年までは総務省「国勢調査」（年齢不詳人口を除く）、2020年以降は国立社会保障・人口問題研究所「日本の将来推計人口（平成24年1月推計）」（出生中位・死亡中位推計）
１２．７％（２０１５年） ⇒ ９．１％（２０６０年）
２６．７％（２０１５年） ⇒ ３９．９％（２０６０年）
２－（１） 全国の動向（国内人口の動向）
5
◆ Ｈ２８年は、個人旅行が前年比７．６％増加し、全体の７９．０％を占めた。
◆ 観光やレジャーにおける旅行形態は、「個人旅行」というスタイルが定着
（出典）国土交通省観光庁（ ２０１１年－２０１６年 旅行・観光消費動向調査 年報 集計事項一覧）
268,246 275,270 287,914
266,663 282,946
304,453
91,256 92,392 94,780 81,992 82,444 81,016
0
50,000
100,000
150,000
200,000
250,000
300,000
350,000
H23 H24 H25 H26 H27 H28
（千人）観光・レジャーにおける国内旅行の動向
個人旅行 パック・団体旅行
２－（１） 全国の動向（国内旅行の動向）
6
（出典）国土交通省観光庁「訪日外国人消費動向調査」【平成28年の年間値の推計（暦年）】
◆ ＦＩＴ化が進行しており、Ｈ２８年は個別手配が前年よりも８．４ポイント上回り、全体の５９．１％を占めた。
（出典）国土交通省観光庁「訪日外国人消費動向調査」【平成27年の年間値の推計（暦年）】
7.9
6.5
9.4
10.3
5.1
6.7
10.6
5.9
11.2
7.6
18.7
27.1
7.2
18.8
21.8
10.8
24.8
45.1
10.9
36.0
12.2
26.0
7.6
7.3
6.1
5.8
14.4
6.2
12.1
7.2
9.2
14.5
3.7
22.4
8.9
10.6
14.9
8.1
9.6
20.3
25.0
17.2
7.8
14.9
84.5
86.3
84.5
83.9
80.4
87.1
77.3
86.8
79.6
77.9
77.5
50.5
83.9
70.5
63.3
81.0
65.6
34.6
64.1
46.8
80.0
59.1
0% 20% 40% 60% 80% 100%
その他
オーストラリア
カナダ
アメリカ
ロシア
スペイン
イタリア
フランス
ドイツ
イギリス
インド
ベトナム
フィリピン
インドネシア
マレーシア
シンガポール
タイ
中国
香港
台湾
韓国
全国籍・地域
Ｈ２８訪日外国人旅行手配方法（国籍・地域別、観光・レジャー目的）
団体ツアー参加 個人旅行パッケージ利用 個別手配
5.3
7.4
7.0
8.7
7.4
6.6
14.7
5.1
12.6
8.2
20.8
68.1
12.0
31.2
24.2
11.0
26.9
56.2
17.0
44.7
18.8
33.5
9.6
8.8
7.7
4.7
20.7
2.8
7.2
10.4
4.2
10.5
9.2
7.0
6.8
11.9
8.5
8.3
9.5
18.2
28.9
17.8
11.8
15.8
85.1
83.8
85.3
86.6
71.9
90.5
78.1
84.4
83.2
81.3
70.0
24.9
81.2
56.9
67.3
80.7
63.7
25.6
54.1
37.5
69.3
50.7
0% 20% 40% 60% 80% 100%
その他
オーストラリア
カナダ
アメリカ
ロシア
スペイン
イタリア
フランス
ドイツ
イギリス
インド
ベトナム
フィリピン
インドネシア
マレーシア
シンガポール
タイ
中国
香港
台湾
韓国
全国籍・地域
Ｈ２７訪日外国人旅行手配方法（国籍・地域別、観光・レジャー目的）
団体ツアー参加 個人旅行パッケージ利用 個別手配
２－（１） 全国の動向（訪日旅行の旅行形態）
7
（出典）国土交通省観光庁「宿泊旅行統計調査」
8,347 8,351 6,790
8,611 6,219
8,358 10,364
13,413
19,737
24,040
0
10,000
20,000
30,000
平成１９年 平成２０年 平成２１年 平成２２年 平成２３年 平成２４年 平成２５年 平成２６年 平成２７年 平成２８年
（千人） 訪日外国人旅行者数
アジア計 ヨーロッパ計 アフリカ計 北アメリカ計 南アメリカ計 オセアニア計 無国籍・その他
（出典）日本政府観光局「国籍／月別 訪日外客数（２００３年～２０１７年）」
Ｈ２８年 訪日外国人旅行者数 ２，４０４万人（前年比２１．８％増）Ｈ２８年 外国人延べ宿泊者数 ６，９３９万人泊（前年比５．８％増）
２－（１） 全国の動向（訪日外国人旅行者の動向）
8
286,728 287,451 283,006
385,540 398,819 413,181 432,397 428,677 438,464 423,096
22,654 22,248 18,298
27,509 18,415 26,314
33,496 44,825 65,614 69,389
309,382 309,699 301,304
413,049 417,234 439,495 465,893 473,502
504,078 492,485
0
200,000
400,000
600,000
平成１９年 平成２０年 平成２１年 平成２２年 平成２３年 平成２４年 平成２５年 平成２６年 平成２７年 平成２８年
（千人泊） 国内延べ宿泊者数
日本人延べ宿泊者数 外国人延べ宿泊者数
7,425,278
7,039,712
6,801,806
7,369,775 7,324,861
6,698,479
7,318,418
6,488,302
5,769,979
5,525,186 5,501,549 5,718,559
5,575,189 5,396,810 5,469,001 5,492,872
5,349,962 5,390,615 5,179,543 5,209,055
5,115,958
0
2,000,000
4,000,000
6,000,000
8,000,000
Ｈ８ Ｈ９ Ｈ１０ Ｈ１１ Ｈ１２ Ｈ１３ Ｈ１４ Ｈ１５ Ｈ１６ Ｈ１７ Ｈ１８ Ｈ１９ Ｈ２０ Ｈ２１ Ｈ２２ Ｈ２３ Ｈ２４ Ｈ２５ Ｈ２６ Ｈ２７ Ｈ２８
（人）
市内観光入込客数
市内観光入込客数は２０年間で約２，３００千人減少
７，４２５，２７８人（Ｈ８年） ⇒ ５，１１５，９５８人（Ｈ２８年）
１，９２４，８００人（Ｈ１５年） ⇒ １，５４６，３００人（Ｈ１６年）
上高地の入込客数はＨ１６年以降減少傾向（観光バス入山規制開始）
２－（２） 松本市の現状（市内観光入込客数の推移）
9
５年間で松本城では１６．３％増、美ヶ原高原では２７．８％減
◆ 松本城入場者数は年々増加傾向にあり、松本の代表的な観光地として定着
◆ 松本城以外の観光地の入込客数は、ほぼ横ばいか減少傾向にあり、特に美ヶ原高原や上高地での減少が目立つ。
244,200
470,500
1,232,800
453,800
658,000
554,400
989,258
0 200,000 400,000 600,000 800,000 1,000,000 1,200,000 1,400,000 1,600,000
白骨温泉
乗鞍高原
上高地
美ヶ原高原
浅間温泉
美ヶ原温泉
国宝松本城
（人）
市内主要観光地入込客数
Ｈ２４ Ｈ２５ Ｈ２６ Ｈ２７ Ｈ２８
２－（２） 松本市の現状（市内主要観光地入込客数の推移）
10
２８，７２７人泊（Ｈ２４年） ⇒ １４０，７５５人泊（Ｈ２８年） ４９０．０％
5,625 4,734 7,032
21,104
18,181
11,043 12,355
10,641 11,559
20,273
10,346
7,862
0
5000
10000
15000
20000
25000
１月 ２月 ３月 ４月 ５月 ６月 ７月 ８月 ９月 １０月 １１月 １２月
（人泊）
外国人延べ宿泊者数（月別）
H２４年 H２５年 H２６年 H２７年 H２８年
34,259 38,406 30,054 30,325
17,274 28,727
47,624
67,084
107,874
140,755
0
40000
80000
120000
160000
H19 H20 H21 H22 H23 H24 H25 H26 H27 H28
外国人延べ宿泊者数（年別）（人泊）
２－（２） 松本市の現状（市内外国人宿泊者数の推移）
11
◆ アジア諸国を中心に増加しており、中でも台湾、インドネシアの増加が顕著である。
Ｈ２８年 台湾 ２３，００３人（前年比６０．４％増、＋８，６６２人）インドネシア ８，４０９人（前年比５９．８％増、＋３，１４６人）ロシア ４０２人（前年比６０．８％増、 ＋１５２人）
4,035
14,896
9,095
23,003
4,813
12,183
2,863
8,409
572
7,671
2,881
5,424
2,756 4,235
402
5,739
31,778
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
35000
（人泊）外国人延べ宿泊者数（国別）
H26 H27 H28
２－（２） 松本市の現状（市内外国人宿泊者数の推移）
12
【例】◆ 歴史・文化・・・松本城（ミシュラン３つ星）、城下町、中町通り（ミシュラン１つ星）、
縄手通り、旧開智学校校舎、旧制高等学校記念館、松本城下町湧水群（平成の名水百選）
◆ 芸術 ・・・松本市美術館（草間彌生）、日本浮世絵博物館（ミシュラン２つ星）、セイジ・オザワ 松本フェスティバル、スズキ・メソード
◆ 山岳 ・・・北アルプス（３,０００ｍ級の山が９座）、上高地（ミシュラン２つ星）、乗鞍高原、美ヶ原高原、スノーリゾート（乗鞍、奈川）
◆ 温泉 ・・・白骨温泉、乗鞍高原温泉、浅間温泉、美ヶ原温泉など１６カ所の温泉地
◆ クラフト ・・・松本民芸家具、松本民芸館、クラフトショッピング・体験
◆ 夜 ・・・松本城（ライトアップ）、バーの街、星空（乗鞍高原、美ヶ原高原）
◆ 体験 ・・・そば打ち、着物着付け、スノーシュー、フルーツ狩り、ラフティング
◆ 食 ・・・蕎麦、山賊焼き、馬刺し、りんご、ぶどう、スイカ、味噌、地酒、松本スイーツ、洋食の街、伝統野菜（松本一本ネギ、赤かぶ、稲核菜、番所きゅうり）
◆ イベント ・・・松本城の夜桜ライトアップ、工芸の五月・クラフトフェア、草間彌生展、松本城太鼓まつり、そば祭り、氷彫フェスティバル
２－（２） 松本市の現状（松本の観光資源）
13
Strength(強み）・国宝松本城、城下町、旧開智学校校舎、旧制高等学校記念館、松本城下町湧水群・文化（草間彌生、小澤征爾、民芸、クラフト）・白骨温泉など１６の温泉地・爽やかな気候、著名で歴史ある山岳観光（槍、穂高、上高地、乗鞍高原）
・信州まつもと空港（信州唯一の空の玄関）・首都圏、名古屋圏からのアクセス（近すぎない）・スノーリゾート（乗鞍、奈川）・個店、ナイトライフの充実・松本パルコ、イオンモール松本・近隣観光地（高山、白馬、立山黒部）・プロスポーツチーム（松本山雅FC）
Threat（脅威）・デスティネーション競合の激化（近隣地域、国）・ＦＩＴ化、団体ツアー高騰（バス、ホテル等）・オリンピック、パラリンピック開催時の埋没・人材供給、後継者不足（労働力不足）・クルーズ人気（寄港地との競合）・弾丸ツアー（ＬＣＣ就航都市、大都市ショッピング等への集中）
Opportunity（機会）・山の日制定・広域連携の構築機運（３つ星等）・昇竜道プロジェクトの推進・セントレアの便数増加、ＬＣＣ就航・信州まつもと空港国際化・アジアからの訪日旅行市場の急速な拡大・リピーター、個人旅行の増加による地方へのニーズ拡大・国立公園満喫プロジェクトの推進
Weakness（弱み）・観光ブランドの発信力（特に食、土産）・デジタルプロモーション・二次交通・冬の魅力、スノーリゾート（認知度が低い）・免税店舗数・観光産業の広がり（海外向け広告など）・信州まつもと空港（便数、設備の不足）・ＤＭＯ未登録・訪日教育旅行の誘致
２－（２） 松本市の現状（ＳＷＯＴ分析）
14
１ 訪日外国人旅行者（特に個人旅行者）の急増◆ アジアや欧米豪を中心に大幅増加（延べ宿泊者数 Ｈ２８／Ｈ２４ ４９０．０％）
２－（３） 環境の変化
２ 旅行者ニーズの多様化◆ 旅行需要の拡大（テーマ・ストーリー性）◆ 「モノ」から「コト」への移行
３ 公共交通機関の拡充◆ 北陸新幹線金沢延伸◆ ＦＤＡ運航本数拡大（松本－福岡線複便化）、ＪＡＬ便再開（夏期の松本－大阪線）、
海外チャーター便就航◆ タウンスニーカー・すいすいタウン拡充◆ 上田－松本直行バス運行◆ 新型あずさ導入
４ 情報発信ツールの普及◆ 旅行情報サイト、ＳＮＳ（Facebook、Instagram等）の台頭◆ 市公式観光情報サイト「新まつもと物語」のリニューアル◆ 公衆無線ＬＡＮ（Ｗｉ－Ｆｉ）の整備
５ 観光の広域化◆ 周辺市町村との連携（日本アルプス観光連盟、美ヶ原観光連盟、松本広域連合）◆ 姉妹都市・交流都市との連携（高山市、藤沢市、姫路市／札幌市、金沢市、鹿児島市）◆ 県内都市連携（長野市、上田市）◆ 広域連携（超広域観光ビジット３、北陸・飛騨・信州３つ星街道、国宝五城）
15
１ 多様化する旅行者ニーズへの対応と滞在型の推進◆ 資源の再確認・ブラッシュアップにより、国内外の旅行者に対するテーマやストー
リー性、地域の特性を活用したメニューの提案・発信◆ 旅の満足度を高めるためのおもてなし人材の確保・育成（案内、旅料飲食、土産、交
通等）◆ 旅行者の利便の増進（二次交通、案内ツール、ＵＤ、パッケージ商品等）
２－（４） 課題
３ 効果的な情報発信手段の活用◆ ＳＮＳ等、発信ツールが進化している中で、発信力の高いツールと効果的な宣伝媒体
の選定と活用
２ 交通の変化と広域・超広域化への対応◆ 北陸新幹線金沢延伸、福岡線複便化や大阪線再開による信州まつもと空港の活用と、
国際化を踏まえた観光ルートの構築と発信◆ 旅行者の魅力拡大につなげるため、周辺市町村との連携強化による、面としての滞在
エリアの訴求
４ マーケティングの強化◆ 市場の把握、分析、検証により、市場動向に基づいた効果的な施策の展開
16
３ 松本市観光ビジョンの基本的な考え方
17
３－（１） 目指す姿
「３ガク都・松本」の磨かれた観光資源が世界に広がり、何度も訪れたくなるまち
◆ 国内外から広く注目され、人と人とがふれあう「国際観光都市」
◆ 東西にそびえる美しい山々を満喫し、雄大な自然に癒される「山岳観光都市」
◆ 歴史・伝統文化に触れ、学びを深め、芸術に感動する「文化観光都市」
まちに潤いと賑わいをもたらし、暮らす人・旅する人を豊かにする。
18
３－（２） 基本柱
１ 魅力の創出（観光資源の更なる磨き上げ）
２ マーケティングと情報発信の強化
３ 安心して旅行を楽しめる環境づくり
４ おもてなしを磨く
19
観
光
ビ
ジ
ョ
ン
の
４
つ
の
基
本
柱
３－（３） 体系
歴史・芸術・文化・湧水の魅力発信
自然・山岳・温泉の魅力発信
体験・食・イベントの魅力発信
スポーツの魅力発信
広域連携・観光交流の促進（広域周遊ルートの発信）
信州まつもと空港の活用（超広域観光の推進）
資源の組み合わせ、テーマ性・ストーリー性の創出
効果的な情報発信
デジタルメディアを中心としたマーケティング
戦略的プロモーションの展開
国際的な動向を捉えた誘客活動
コンベンション誘致活動
二次交通の向上
訪日外国人旅行者の受入環境整備
観光振興に寄与する人材の確保・育成
おもてなし意識の向上
魅力の創出（観光資源の更なる磨き上げ）
安心して旅行を楽しめる環境づくり
おもてなしを磨く
マーケティングと情報発信の強化
20
４ 基本施策方針
21
松本市域を改めて俯瞰しながら、歴史、芸術、文化、自然、温泉、食などの多種多様な観光資源を保有する松本の優位性を再確認し、訪れる人がゆったりと癒され満足できる旅を提供し、リピート化や滞在型につなげるために、資源の更なる掘り起こしや磨き上げに力を入れる。
歴史・芸術・文化・湧水◆ クラフトショッピングや松本城下町湧水群巡りなど、松本ならではの「歩く観光」「知る観光」
「触れる観光」を発信し、回遊性の向上を図る。
自然・山岳・温泉◆ 恵まれた山岳観光資源・温泉を活用し、四季を体験できるアクティビティやヘルスツーリズム
などのコンテンツを拡充するとともに、自然と景観の保全に努める。
体験・食・イベント◆ 「見る観光」から「体験する観光」に重点を置き、郷土食の魅力、朝市やスターウォッチング、
「氷彫」×「松本城」など、松本ならではの「朝」「夜」の魅力を積極的に発信する。
スポーツ◆ 松本の自然環境を活かし、マラソンや自転車等のスポーツイベント、ウィンタースポーツの開
催や、プロスポーツ観戦などを素材として観光客の誘致を図る。
広域連携・観光交流の促進（広域周遊ルートの発信）◆ 姉妹都市や交流都市などのネットワークを活かし、市民交流や周遊ルートの発信から広域観光
の需要拡大を図る。（県内連携、３つ星街道ルート）
信州まつもと空港の活用（超広域観光の推進）◆ 就航先からの誘客やインバウンドを促進するため、信州まつもと空港を活用した超広域観光を
積極的に展開する。
資源の組み合わせ、テーマ性・ストーリー性の創出◆ 松本にしかない魅力を創出し、より広く、より深く知ってもらう。（生活文化体験、健康づく
り、地域の「食」＋「自然」＋「歴史」＋「温泉」など）
４－（１） 魅力の創出（観光資源の更なる磨き上げ）
22
効果的な情報発信◆ ＪＮＴＯとの連携、市公式観光情報ポータルサイトのリニューアル、ＳＮＳ等の活用、効果が
期待できるＴＶ・ラジオ等の媒体を選定し、訴求力の高い情報発信に取り組む。
デジタルメディアを中心としたマーケティング◆ 旅行の目的、形態、ニーズの多様化に応じ、幅広く消費者に深い情報を提供するため、有力な
情報源となってきているウェブ、ＳＮＳ等のデジタルメディアを中心にマーケティングを強化する。
戦略的プロモーションの展開◆ ＦＩＴ化が進行し、旅行の目的や形態が多様化している状況を踏まえ、市場動向を把握したメ
ディア招聘等、戦略的なプロモーションを展開する。
国際的な動向を捉えた誘客活動◆ ２０１９ラグビーワールドカップ、２０２０東京五輪等、国際的な動向をＪＮＴＯや関係都市
との連携から把握し誘客活動を展開する。
コンベンション誘致活動◆ 学術、産業の集積、アフターコンベンションの充実等を活かし、国内外からの積極的なコンベ
ンション誘致に取り組む。
４－（２） マーケティングと情報発信の強化
23
二次交通の向上◆ 旅行者ニーズに応じ満足度の向上を図るために、上高地、美ヶ原など山岳観光地や周辺観光地
への二次交通の向上について、関係事業者と連携を強化し取り組む。
訪日外国人旅行者の受入環境整備◆ インバウンド市場が急拡大する中で観光地としての質を高めるため、Ｗｉ－Ｆｉ整備や多言語
表記など、受入環境の更なる向上を図る。
４－（３） 安心して旅行を楽しめる環境づくり
４－（４） おもてなしを磨く
観光振興に寄与する人材の確保・育成◆ ホスピタリティカレッジ等を開催し、観光産業を担う人材を確保・育成するとともに、多様な
人への寛容度が高い松本市民の気質や暮らしも観光資源として、おもてなしの向上を図る。
おもてなし意識の向上◆ 旅行者ニーズに即した案内ツール、ユニバーサルデザインなど、受入側のおもてなしの観点か
ら利便性の向上を図る。
24
５ 松本市観光ビジョンの推進体制
25
５ 観光ビジョンの推進
26
観光は多くの産業が絡む複合的な産業であり、市民、観光事業者、行政などが連携して取り組むものであることから、観光に関わる人々との連携体制を構築し、消費者の声や市場動向などの情報共有、検証、見直しを繰り返しながら施策を推進していく。
また、策定から５年を目安に有識者の意見などを踏まえて、ビジョンを見直すこととする。
（参考資料）インバウンド市場別分析
観光庁・日本政府観光局発表資料を参照 27
訪日旅行の市場動向
市場拡大の継続・世界の国際観光客数：１２億人（２０１５年） → １８億人（２０３０年） 出典：世界観光機関
・ビザ緩和進行（東南アジア、中国、ロシア等）・訪日プロモーション拡大（観光庁、ＪＮＴＯ）
台湾のＦＩＴ化・苦しい旅行会社（ホテル、バスの高騰 → ツアー価格高騰 → 販売不振）・厳しい航空会社（供給過多 → 復興航空倒産）・ＬＣＣ、ＯＴＡ等の台頭等により個人旅行のシェアが急拡大
地方就航の拡大（東アジア圏）・地方分散・競争激化（仙台、岡山、沖縄、佐賀、鹿児島等の新規就航）・松本への追い風（セントレアの路線・便数の高い伸び）
旅行情報源・手配の変化・デジタルメディアで容易に情報入手・航空券、宿泊予約、各種チケット、体験商品等のネット購入の慣れ、増加
28
41.8
37.3
19.8
16.1
38.4
46.6
0% 20% 40% 60% 80% 100%
2015第４四半期
2016第４四半期
旅行手配形態（観光・レジャー目的のみ）
団体 FITパッケージ 個別手配
－4.5
出典：観光庁 訪日外国人消費動向調査
＋8.2
ＦＩＴ化の進行（台湾）
29
26.0
12.2
36.0
10.9
45.1
24.8
10.8
21.8
18.8
7.2
27.1
18.7
7.6
11.2
5.9
10.6
6.7
5.1
10.3
9.4
6.5
7.9
14.9
7.8
17.2
25.0
20.3
9.6
8.1
14.9
10.6
8.9
22.4
3.7
14.5
9.2
7.2
12.1
6.2
14.4
5.8
6.1
7.3
7.6
59.1
80.0
46.8
64.1
34.6
65.6
81.0
63.3
70.5
83.9
50.5
77.5
77.9
79.6
86.8
77.3
87.1
80.4
83.9
84.5
86.3
84.5
0% 50% 100%
外客全体
韓国
台湾
香港
中国
タイ
シンガポール
マレーシア
インドネシア
フィリピン
ベトナム
インド
英国
ドイツ
フランス
イタリア
スペイン
ロシア
米国
カナダ
オーストラリア
その他
団体旅行 FIＴパッケージ 個別手配
44.9
38.5
19.8
19.5
66.7
36.4
33.4
56.3
58.1
52.8
66.5
75.0
74.6
67.8
65.9
80.6
81.7
51.5
68.2
66.3
64.0
70.3
18.3
22.5
18.8
13.4
16.4
22.6
22.4
20.1
19.5
25.4
19.2
15.1
7.7
15.6
16.2
7.8
10.2
11.8
14.2
15.0
19.5
14.3
9.7
11.4
13.1
14.1
6.2
11.5
12
8.3
7.9
8.9
5.8
0
5.6
4.8
5.3
3.1
2.5
10.2
6.3
3.7
5.8
5.2
17.8
17.8
31.5
32.3
7.7
22.3
17.4
10.5
10.8
10
5.8
4.4
6.8
10.7
9
6.2
3.9
19.3
7
10.3
8.9
7.4
9.3
9.8
16.8
20.7
2.9
7.2
14.7
4.9
3.7
2.9
2.8
5.5
5.2
1
3.6
2.3
1.7
7.1
4.2
4.7
1.7
2.7
0% 50% 100%
外客全体
韓国
台湾
香港
中国
タイ
シンガポール
マレーシア
インドネシア
フィリピン
ベトナム
インド
英国
ドイツ
フランス
イタリア
スペイン
ロシア
米国
カナダ
オーストラリア
その他
1回目 2回目 3回目 4回目 5回目
2016団体旅行シェア（青）
訪日旅行の旅行形態
出典：観光庁 訪日外国人消費動向調査
2016訪日回数
30
819
635
360
1,055
166 126
51 52
141 97
28 28 62 52 14 0 18
538
32 49
974
562
420
1,049
166 156
61 52
166
114
28 28 59 53
13 3 27
532
33 56
韓国
台湾
香港
中国
タイ
シンガポール
マレーシア
インドネシア
フィリピン
ベトナム
インド
英国
ドイツ
フランス
イタリア
スペイン
ロシア
米国
カナダ
オーストラリア
2016 2017
全国直行便数（週）※夏期スケジュール期首
31
重点戦略① 松本の深さ、多様性をアピール【生活観光】
・暮らしに触れる体験（商店、農作業、居酒屋、民芸、工芸等）【消費・滞在拡大】
・ゆっくり、リラックス、景色、空気、星空（山間部）・ナイトライフ（飲食、松本城ライトアップ、星空、温泉宿等）・ショッピング（クラフト、デパート、スーパー、安売り店）・スノーリゾート、サイクリング、アウトドアアクティビティ
【地域と時期の分散】・松本城集中から他地域分散へ・閑散期（冬季）誘客強化
重点戦略② プロモーションの高度化【市場別プロモーション】 ※市場別詳細は参考資料
・最大ボリュームは東アジア→台湾、香港は地方分散が進んでおり国内他地域と競合→中国はＦＩＴ化でゴールデンルートから分散傾向→韓国は九州、関西が人気
・有望市場は東南アジア（経済成長、路線拡充、ビザ緩和）・潜在ボリュームは欧米（全国平均よりもシェアが大きい。ロシアはビザ緩和が追い風）
【デジタルプロモーション】・旅行の情報源がＷｅｂ、ＳＮＳ、口コミサイトなどのデジタルメディアにシフト
【エリアプロモーション】・近隣地域と共同で、新たなテーマ観光、ルートを宣伝・ＦＩＴ層の二次交通として、お得なフリーきっぷ等をＰＲ
32
【中部国際空港の状況】
・松本に最も近い国際空港・インバウンドが大きく伸び、路線が拡大・ＬＣＣ拠点化、新ターミナル増設（2019年）
4940 35
126
197 0 0 15 11 0 0 3 0 0 0 0
31
0 0
50
2835
132
19
70 0
1812
0 03
0 0 0 0
33
0 0
韓国
台湾
香港
中国
タイ
シンガポール
マレーシア
インドネシア
フィリピン
ベトナム
インド
英国
ドイツ
フランス
イタリア
スペイン
ロシア
米国
カナダ
オーストラリ
ア
2016
2017
◆現状・2016年外国人利用者数は前年比121％（全国118％）・台湾は供給過多による減便。需要の押し上げが必要
◆路線拡充の動向・新規就航【バンクーバー（2017/6/1～10/27）】・増便【香港（2017/7/11～）、ホーチミン（2017/10/29～）、
フランクフルト（2018夏期首～）】・臨時便【台北、韓国（桜、雪の壁シーズン）】
◆2019年、新ターミナル増設・駐機スポット：１０スポット・年間旅客取扱数：国際線300万人、国内線150万人
【松本への誘客策】
・既存路線を底上げするプロモーション強化・新規就航、増便に合わせたプロモーション強化・中部地区の自治体等と連携（昇龍道プロジェクト、３つ星街道）・２次交通周遊パスのＰＲ（昇龍道パス、三ッ星ルートきっぷ等）
※ セントレア直行便数（週）※夏期スケジュール期首
重点戦略③ 最も近い国際空港（中部国際空港）との連携
33
松本市のねらい
・山岳観光人気を取り込むプロモーションの強化・長野県のチャーター便誘致等を支援し、空港国際化を目指す。・個人に向けたＢｔｏＣプロモーションを強化
・訪問率の低い中国、四国地方を重点的に宣伝・利用者数が多い関西便を活用して大阪プラス１の旅を促進・日本側閑散期かつ韓国のハイシーズンである１～２月を強化
・地方空港直行便が多く、座席供給量が大幅に増加している。・関西、九州方面への旅客が多い。個人旅行のシェアが大きい。・慰安婦像問題による日韓関係の悪化が懸念される。
【強み】Strength・韓国人が好む登山、トレッキング、スキー等のアウトドア資源が充実・蕎麦、民芸・工芸、温泉・旧市街、美術館・ショップ（ファッション）・商店・飲食店
【弱み】Weakness
九州、関西方面が距離的に近く人気
【好機】Opportunity・チャーター便就航（松本空港国際化）
【脅威】Threat
日韓関係（慰安婦像問題等）
観光庁２９年度プロモーション方針
主な旅行者層
松本のSWOT分析
好まれるテーマ
【若年層の個人旅行者】・大学生などのバックパッカー、２０～３０歳代有職者
【時間的・経済的余裕層】・４０～６０歳代の夫婦、友人、同好会等
【視察旅行・インセンティブ旅行】
・日本食、大衆文化、ファッション、温泉と美容・テーマパーク、スキー、ショッピング、都会・古都、地方都市、アート・温泉と旅館、休養、健康・ゴルフツアー、登山、アウトドア
韓国
34
訪日市場概況
松本市のねらい・大気汚染に悩む北京周辺に対しては、清涼な気候、上高地や美ヶ原などの空気、星空などを訴求・華南、華東地域に対しては、雪や紅葉などの美しさも訴求・中国市場は長野県が上海事務所を置くなど力を入れており、県との連携を強化・団体旅行に向けたＢｔｏＢ、個人に向けたＢｔｏＣプロモーションの双方を強化
・上海、北京、沿海部中核都市はリピーターや個人旅行の割合が高い。
・内陸都市は、団体でゴールデンルートが大半・個人ビザ発給が増えている。２０１６年に個人旅行が団体を上
回る。・Google、Facebook使用不可。台湾、韓国との関係悪化
・個人旅行化を踏まえて体験型観光（深度游）の魅力を訴求する。・認知度が上がっている昇龍道を新たに重点地域としてプロモー
ションを実施・旅行の質の向上にも力を入れ、訪日旅行市場の持続可能な成長
を目指す。
【強み】Strength・清涼な気候・温泉、上高地、美ヶ原・食（山賊焼、フルーツ、スイーツ等）・量販店（菓子、化粧品、医薬品、服）
【弱み】Weakness
初訪日、団体旅行の割合が高く、ゴールデンルートや北海道の食などに比べて認知度が低い。
【好機】Opportunity・Ｈ２９昇龍道重点プロモーション（観光庁）
【脅威】Threat
クルーズ人気の高まりにより、九州などの沿岸都市への訪問増加
訪日市場概況
観光庁２９年度プロモーション方針
主な旅行者層
松本のSWOT分析
好まれるテーマ
【家族旅行】・３０～４０歳代ホワイトカラー
【個人旅行】・２０～３０歳代、大卒ホワイトカラー、特に女性
【教育旅行】・小学生～高校生。学校交流、環境技術や自然等の学習
・ショッピング、温泉、自然、テーマパーク・美食、クルーズ・美容、ファッション
中国
35
松本市のねらい
・国の台湾中南部誘客強化を松本地域に取り込む。（高雄との交流で国に先行）・ＦＩＴ化を受けて、ビジット３などの新しいルートや、生活・文化に触れる多様なテーマ観光を提案していく。・個人に向けたＢｔｏＣプロモーションを強化
【強み】Strength・自然（上高地、桜、紅葉）・雪景色、雪の壁（乗鞍）・民芸・工芸・食（蕎麦、果物、スイーツ）
【弱み】Weakness・ＦＩＴ層への情報提供（交通パス、多彩なテーマ、各種チケットのウェブ購入等）
【好機】Opportunity・Ｈ２９中部地方重点プロモーション（観光庁）・チャーター便就航（松本空港国際化）
【脅威】Threat・他地方定期便・チャーター便の増便・東南アジア路線増、欧米路線価格の低下
・最も地方に分散している。地方航空路線が多い。・２０１６年以降、急激なFIT化（団体ツアー減少）・Facebook人口が国民の８割（日本は２割）
・航空便が増加している中部地方、東北地方を重点的に宣伝・リピーター、ＦＩＴ層の閑散期（冬期）集客・台湾中南部からの誘客強化
・２０～３０代前半（独身、女性グループ、夫婦）・家族旅行層（親が３０代後半～４０代）・高所得者層・教育旅行層（高校生）
・ショッピング、グルメ、テーマパーク・自然、温泉、美容、サブカルチャー・伝統芸能、芸術・異文化交流、学校交流、産業観光・生活文化体験
松本のSWOT分析
好まれるテーマ
訪日市場概況
観光庁２９年度プロモーション方針
主な旅行者層
台湾
36
松本市のねらい
【強み】Strength・清涼な気候・癒し、リラックス（上高地の景観、温泉）・果物（ぶどう、りんご等）・レンタカーで楽しめる自然景観
【弱み】Weakness・地方就航が西日本に多い。
【好機】Opportunity
・ＬＣＣ（香港エクスプレス航空）のセントレア増便・長野県観光大使に最大手のＥＧＬツアー社長が就任
【脅威】Threat・ＬＣＣ就航の活発化による就航地への集中
・個人旅行のシェア（９０％）が高く、鉄道やレンタカーを利用した地方旅行が進んでいる（ＪＮＴＯのレール＆ドライブプロモーションが効いている。）。
・座席供給量の増加。セントレアもＬＣＣ（香港エクスプレス航空）が増便。
・地方直行便の定着として中国・四国地方、新規就航促進として北海道（道東、道南）、昇龍道、東北を重点的に訴求
・旅行時期の平準化（ハイシーズンの地方分散化、閑散期のＬＣＣ利用２０代初訪日層の需要喚起）
・レンタカー旅行に対応した奥地スポット、交通パス、テーマを深掘りしたコンテンツ等の発信・個人に向けたＢｔｏＣプロモーションを強化
※香港は雑誌、交通広告等のオフライン広告も有効・長野県観光大使に就任した最大手のＥＧＬツアー社長へのセールス強化
・有職２０～４０代女性・家族旅行（学校長期休暇時期）
・グルメ（海鮮、地元食材、旬の果物など）・お得なショッピング・体験、テーマパーク、子ども向け素材・癒し、リラックス、美しい自然景観、花・ドライブ旅行、鉄道旅行
松本のSWOT分析
好まれるテーマ
訪日市場概況
観光庁２９年度プロモーション方針
主な旅行者層
香港
37
【首都圏在住富裕層】・個人旅行、リピーター
【首都圏在住中間層】・団体旅行、個人旅行
【インセンティブ旅行】・団体手配旅行
観光庁２９年度プロモーション方針
松本市のねらい
【強み】Strength・清涼な気候・松本城、旧市街、神社・自然（上高地、桜、紅葉）・雪景色、雪の壁（乗鞍）・民芸・工芸・飲食店・温泉・花いっぱい運動
【弱み】Weakness・北海道の雪、ラベンダー、東京・大阪のショッピングの人気に比べて印象が弱い。
【好機】Opportunity・リピーター拡大による地方観光の増加
【脅威】Threat・国際民間航空機関の監査による航空便就航制限の影響
・２０１３年の短期滞在ビザ免除以降、訪日旅行商品増加・アジア最大の親日国。２０１４年以降、ＬＣＣ就航が相次ぎ、
訪日旅行コストの低下、ＦＩＴ化が進んでいる。
・タイ正月前後の春季休暇（３～５月）、秋季休暇（１０月）及び冬季休暇（１２月）の需要喚起
・首都圏のリピーター向けに、東北、沖縄を中心に発信・訪日未経験層や地方在住者にはゴールデンルート・北海道を中
心に発信するとともにＬＣＣや乗継便も活用した訪日を訴求
・松本城と自然の組み合わせで、エリアと時期の多様性を訴求・中部国際空港の便数が多く(週１９便）、中部エリアでの広域周遊を訴求・個人に向けたＢｔｏＣプロモーションを強化
・日本体験（本場の日本食、温泉、寺社仏閣、城）・四季・自然景観（桜、紅葉、雪、富士山等）・都市観光・地方観光、伝統文化等・花見、花畑、雪遊び、テーマパーク・ショッピング（菓子、ドラッグストア等）
松本のSWOT分析
主な旅行者層 好まれるテーマ
訪日市場概況
タイ
38
【個人旅行を好む若年層】・カップル、友人同士、子どもがいない夫婦【ファミリー層】・学校休暇時期（５月下旬～６月中旬、１１月中旬～１２月末）
を中心に安定した旅行需要あり
観光庁２９年度プロモーション方針
松本市のねらい
【強み】Strength・清涼な気候・松本城、旧市街・自然（上高地、桜、紅葉）・雪景色、雪の壁（乗鞍）・民芸・工芸・飲食店、スーパー、 デパート、ショップ（服）・温泉
【弱み】Weakness・オンラインプロモーションの不足（人口の６４％がソーシャルメディア利用）
【好機】Opportunity・個人旅行化、地方分散の進行
【脅威】Threat・東京、大阪へのＬＣＣ就航増による短期滞在集中
・訪日リピーターが増加し、より自由な行程を求めて個人旅行化が進んでいる。
・一方、農漁村体験等の高付加価値の団体ツアー商品を造成する傾向も高まっている。
・国外旅行のピークシーズン（１１月中旬～１２月末及び５月下旬～６月下旬を中心に需要喚起
・直行便が就航している中部や福岡を起点としたプロモーションを展開し、地方誘客に取り組む。
・リピーター率が高い傾向にあり、再訪を増やすためにデジタルマーケティングを強化
・これまでの継続的なプロモーションで一定の認知を得ているものの、個人旅行化にともなう旅行目的の多様化に対応し、より多くのテーマ、コンテンツの訴求が求められる。
・中部国際空港からの誘引とともに、東京へのＬＣＣ利用個人客を引っ張るため３つ星ルートきっぷなどのお得な交通パスの利用促進が必要
・個人に向けたＢｔｏＣプロモーションを強化
・日本食・雄大な自然・四季、温泉、エステ・ショッピング、街歩き、ファッション・歴史、伝統文化体験、日常生活体験、自然・農漁村
体験、スキー・スノボ、ポップカルチャー
松本のSWOT分析
主な旅行者層 好まれるテーマ
訪日市場概況
シンガポール
39
【中華系ファミリー層】・アッパーミドル以上。クアラルンプール、ペナン、コタキナ
バル在住。子供連れは学校休暇期（１１月中旬～１２月）【カップル・友人同士】【ムスリム系ファミリー・若年層】
・子供連れは学校休暇期（１１月中旬～１２月）
観光庁２９年度プロモーション方針
松本市のねらい
【強み】Strength・清涼な気候・松本城、旧市街・自然（上高地、桜、紅葉）・雪景色、雪の壁（乗鞍）・民芸・工芸・飲食店・温泉・花いっぱい運動
【弱み】Weakness・エアアジアＸ：クアラルンプール中部便運休（２０１５年２月～）
【好機】Opportunity・ＪＮＴＯクアラルンプール事務所開設（２０１７年３月～）
【脅威】Threat・ＬＣＣ就航地の東京、大阪への集中
・２０１３年のビザ解禁、ＬＣＣ（エアアジアＸ）の伸長等により順調に伸びており、個人旅行、リピーターが増加している。
・人口の２５％を占める中華系が大部分を占めているが、ムスリム層も所得増加やＬＣＣによる低価格化等で伸びている。
・外交関係６０周年およびＪＮＴＯ事務所開設を契機に訪日旅行への注目度を高めるとともに個人旅行の需要を喚起
・エアアジアが増便する北海道、関西を中心に多様な地域の魅力を発信
・中華系に比べてまだ訪日旅行が一般的でない者で人口の６割を占めるムスリム層に食事や礼拝環境などの情報を発信
・上高地、乗鞍などの大自然や雪景色等を主力とし、立山黒部などの周辺人気スポットと合わせて訴求・羽田がゲートとなることをふまえ、アクセス等の詳細情報を発信・個人に向けたＢｔｏＣプロモーションを強化・ムスリム対応の拡充
松本のSWOT分析
主な旅行者層 好まれるテーマ
・日本食・雄大な自然・四季（花、桜、紅葉、雪景色）・歴史文化、温泉・ショッピング、テーマパーク
マレーシア
40
訪日市場概況
【中華系インドネシア人（富裕層・上位中間層】・全人口の３％程度だが、富裕層が多く、レバラン休暇（６,７
月頃）などの長期休暇の家族旅行が多い。【非イスラム教徒及び比較的寛容なイスラム教徒（富裕層・上位
中間層）】
観光庁２９年度プロモーション方針
松本市のねらい
【強み】Strength・清涼な気候・松本城（桜）、旧市街・自然（上高地、桜、紅葉）・雪景色、雪の壁（乗鞍）・民芸・工芸・飲食店、量販店、デパート
【弱み】Weakness・中部ーデンパサール線運休（２０１２）・直行便が少なく東京、大阪に集中
【好機】Opportunity・Ｈ２９中部地方重点プロモーション（観光庁）
【脅威】Threat・欧州ツアー商品が訪日商品と同額以下に値下がりしている。
・２０１４年のビザ緩和や日本の自治体のセールス活動等により大幅に伸びている。
・圧倒的な親日・日本好きの土壌。ドラえもんなどのアニメ、ドラマ、コスプレも根強い人気。ムスリム旅行者も増加
・海外旅行シーズンである学校休暇やレバラン休暇時期（１２月下旬、６月中旬～下旬）の需要喚起と近年需要増が著しい春の魅力を訴求
・ゴールデンルートのほか、訪日客が増加している中部、北陸や北海道といった地方の魅力を訴求
・ムスリムへの情報発信を継続し、国交樹立６０周年に当たることから大使館等と連携したプロモーションを実施
・東南アジア圏ではタイに次いで市内宿泊者数が多く、重点的な取組みが必要・桜、雪のスポット情報の発信を強化。６月の学校休暇時期の乗鞍の雪の壁などが有望・個人に向けたＢｔｏＣプロモーションを強化・ムスリム対応の拡充
・自然・四季【桜、雪（立山黒部アルペンルートなど）】・日本の高品質サービス・商品（電化製品、化粧品等）・異質な文化・建造物・テーマパーク、日本食・大都市の街歩き、ショッピング
松本のSWOT分析
主な旅行者層 好まれるテーマ
訪日市場概況
インドネシア
41
【家族層】・日本と変わらない値段のモノを消費・カソリックのため、家族主義。家族の行事として楽しむ。【２０代若者層】・日本文化に高い関心。テーマパークが大人気
観光庁２９年度プロモーション方針
松本市のねらい
【強み】Strength・清涼な気候・松本城（桜）、旧市街・自然（上高地、桜、紅葉）・雪景色、雪の壁（乗鞍）・民芸・工芸・飲食店、量販店、デパート・カソリック教会・花いっぱい運動
【弱み】Weakness・歩くのに慣れていないので、城下町の街歩き、上高地等のハイキング等の滞在観光が難しい。
【好機】Opportunity・ＪＮＴＯマニラ事務所開設予定
【脅威】Threat・円高傾向による旅行コスト増
・２０１４年の数次ビザ緩和がリピーター需要を後押し。リピーター率は４７％だがどこにどんな魅力があるか知られていない。
・ＦＩＴ率は９２％。ＦＩＴ向けのモデルルート、着地型ツアー、公共交通機関の利用方法等の情報が求められる。
・ハイシーズンのイースター休暇と学校休暇がある３～５月と、第２のハイシーズンである１２月をターゲットに需要を促進
・ゴールデンルートに加えて直行便のある九州や関心が高まる北海道への送客を図る。
・マニラ首都圏を中心にプロモーションを展開するとともに、直行便が就航するセブにおいても訪日需要の拡大を図る。
・セントレアを起点とするルートを積極的に提案・ショッピングスポット（特に免税対応店）、花のきれいな場所、教会等の情報発信・個人に向けたＢｔｏＣプロモーションを強化
・ショッピング（菓子、洋服等大勢の家族へのお土産）・自然・四季（花、桜、紅葉、雪）・日本食（ラーメン、たこ焼き、とんかつ等）・写真スポット（ＳＮＳで自慢する楽しみ）・伝統文化、現代文化（都会、ファッション等）・テーマパーク
松本のSWOT分析
主な旅行者層 好まれるテーマ
訪日市場概況
フィリピン
42
・中間所得層及び富裕層（ハノイ、ホーチミン在住）・事業、投資等の成功による２０～３０歳代富裕層・３０～５０歳代会社役員、医者、弁護士などの家族
観光庁２９年度プロモーション方針
松本市のねらい
【強み】Strength・清涼な気候・松本城（桜）、旧市街・自然（上高地、桜、紅葉）・雪景色、雪の壁（乗鞍）・民芸・工芸・飲食店、量販店、デパート
【弱み】Weakness・知名度の不足
【好機】Opportunity・ＪＮＴＯハノイ事務所開設（２０１７年２月～）・長野県とホーチミン市との交流協定（２０１７年４月）
【脅威】Threat・ＬＣＣジェットスター・パシフィックの関西空港就航
・親日的で、アジアの先進国として経済や技術面等に対するあこがれを持つ。中間層が拡大し消費の水準が高まっている。
・東南アジア諸国に比べて、初訪日、団体旅行のシェアが高く、旅行会社へのアプローチが重要
・ハイシーズンである４月、１０月に加え、大型連休となる２月の旧正月にも訪日需要を創出
・ゴールデンルートに加え、中部、北海道へのツアー造成を促進し、地方送客を図る。
・最大市場であるハノイ・ホーチミンに加え、日本への直行便があるダナンにおけるプロモーションも引き続き強化
・多様性（大都市から自然景観まで）・自然景観、富士山、桜、紅葉、雪・日本食、電気製品・ショッピング・寺社仏閣
松本のSWOT分析
主な旅行者層 好まれるテーマ
・長野県とホーチミン市との交流協定を背景に、観光分野での交流を促進・市内に留学生、技能実習生が多く、彼らの発信力も活用する。・中部国際空港の便数が多く(週１２便）、中部エリアでの広域周遊を訴求・旅行会社に向けたＢｔｏＢプロモーションを強化
訪日市場概況
ベトナム
43
・富裕層（家族旅行）・インセンティブ旅行
観光庁２９年度プロモーション方針
松本市のねらい
【強み】Strength・清涼な気候・松本城（桜）、旧市街・自然（上高地、桜、紅葉）・雪景色、雪の壁（乗鞍）・民芸・工芸
【弱み】Weakness・東京、大阪、京都での伝統・文化体験、ショッピング、広島、長崎の平和観光への関心が高い。
【好機】Opportunity・ＪＮＴＯデリー事務所開設（２０１７年３月～）
【脅威】Threat・朝鮮半島情勢による旅行控え
・観光旅行目的地としての日本の認知度はまだ低い。・旅行はまだ、一般市民のレジャーとして浸透しておらず、訪日
旅行は富裕層やＩＴ、金融等に従事する高所得者に限られる。
・海外旅行のピークである４月～６月の学校休暇、９～１１月の新年祭事期に向けた需要喚起
・ゴールデンルートを中心に知名度の高い広島など地方の魅力発信にも取り組む。
・オンラインでの情報発信を強化するとともに、直行便だけでなく経由便も含めた航空会社との共同広告を実施
・富裕層、ビジネス客の東京プラスワン旅行を狙い、上高地等の自然を主力として認知度向上を図る。・訪日旅行が十分浸透していない市場であり、情報発信に当たっては、ＪＮＴＯや在留インド人など外部の協力を
得ていく。
・桜、雪、四季の自然景観・伝統文化、歴史的建造物・ハイテク（ロボット、新幹線等）
松本のSWOT分析
主な旅行者層 好まれるテーマ
訪日市場概況
インド
44
【２０～４０歳代の高学歴層】・個人旅行。異文化に対する知的好奇心が強い。【ウィンタースポーツ層】・訪日旅行。日本といえばスキーというイメージが浸透【教育旅行層・インセンティブ旅行】・団体・手配旅行
訪日市場概況
観光庁29年度プロモーション方針
松本市のねらい
【強み】Strength・新旧文化の並存・松本城、旧市街、湧水群・開智学校、旧制高校・民芸、工芸・蕎麦、和菓子、酒・豊富な商業、飲食店・スノーリゾート（市内、近隣）
【弱み】Weakness・スノーリゾートとしての認知度が低い。・歴史、文化スポットとしての認知度が低い。
【好機】Opportunity・航空座席量の増加・日本人気の高まり
【脅威】Threat・京都、大阪、広島等の西日本エリアの人気の高さ
・訪日市場はスキー旅行がけん引し、口コミやメディアを通じた日本人気の高まり、治安の良さ、豪ドル高などで好調
・個人旅行が主流だが、旅行会社を通じてホテルや現地発着ツアーなどを手配する人も少なくない。
・日本滞在日数が長く長距離旅行を好む豪州からの旅行者に、既に人気の広島を含めた瀬戸内や新幹線を利用して北信越へ誘客
・日本各地のスノーリゾート（北海道、長野、新潟、東北等）のプロモーションを継続的に行う。
・桜シーズン、国外旅行シーズンではあるものの需要が十分取り込めていない５～７月に向けたプロモーションを行う。
・市内スキー場の訴求（雪質の良さ、温泉、眺望、バックカントリー）・スキー旅行中の文化体験、ナイトライフエリアとして訴求・伝統文化と現代文化の並存をアピール・個人に向けたＢｔｏＣプロモーションを強化
・新旧文化の対比（伝統文化と現代文化）・文化体験プログラム、日本食・雪質の良さ、スキー以外の時間の日本体験・日本人とのふれあい（教育旅行）
松本のSWOT分析
主な旅行者層 好まれるテーマ
豪州
45
【ベビーブーマー層（１９４６～１９６４年生まれ）】・購買力が高い。・団体旅行よりも個人旅行・家族旅行を好む。
【アジア系米国人の里帰り市場】・団体ツアーが人気・中国などのルーツのある国への里帰り途中の訪日が多い。
訪日市場概況
観光庁２９年度プロモーション方針
松本市のねらい
【強み】Strength・松本城、旧市街、湧水群・開智学校、旧制高校・民芸、工芸・上高地、乗鞍、美ケ原・蕎麦、和菓子、酒・豊富な商業、飲食店・スノーアクティビティ
【弱み】Weakness・ゴールデンルート、広島等に比べて認知度が低い。
【好機】Opportunity・金沢、高山、白川郷、白馬、スノーモンキーなど近隣地域来訪客の増
【脅威】Threat・北朝鮮のミサイル騒動・日本行き航空券価格の上昇
・リーマンショックからの経済回復局面と共に旅行者が増加・２０１２年から２０１５年にかけての大幅な円安進行、主要旅
行誌での露出、健康志向からの日本食ブーム等で訪日旅行が大幅に伸びている。
・ハイシーズンの夏季（６～９月）および春季（３～４月）に向け、ゴールデンルートに加え広島を基点に瀬戸内、東北のプロモーションに取り組む。
・日本の閑散期の冬季は、北海道・長野などのスノーリゾート地への訪問を促進
・より若い世代に向けて訴求するため、ウェブを活用した情報発信の高度化を図る。
・松本城を中心に「日本らしさ」を強調・民芸等の伝統文化、市民が集う買い物・飲食スポット等への誘引・上高地、乗鞍、美ヶ原高原等での自然体験、アクテビティを訴求・個人に向けたＢｔｏＣプロモーションを強化。金沢、高山、白馬等とのアクセス情報発信
・伝統文化、歴史、日本食・価格に合った価値の日本文化・自然体験・自然・景勝地・日本人の日常生活体験・ウィンタースポーツ
松本のSWOT分析
有望旅行者層 好まれるテーマ
米国
46
【英語圏在住のヨーロッパ系カナダ人】・日本の長い歴史と最先端技術の融和に魅かれる。・自然に親しむハイキングや登山などにも関心
【アジア系カナダ人】・出身国のメディア、旅行会社を情報源とする人が多い。
【フランス語圏在住のカナダ人】・フランスの「日本ブーム」が波及
訪日市場概況
観光庁２９年度プロモーション方針
松本市のねらい
【強み】Strength・松本城、旧市街、湧水群・開智学校、旧制高校・民芸、工芸・上高地、乗鞍、美ケ原・蕎麦、和菓子、酒・豊富な商業、飲食店
【弱み】Weakness・初訪日が多く、ゴールデンルート訪問が多い。
【好機】Opportunity・バンクーバー－名古屋便新規就航
【脅威】Threat・円高傾向の継続
・近年、航空便数が増えて訪日客数は伸び続けている。・個人旅行が９割以上。航空券とホテルのみの個人旅行用パッケー
ジツアーの利用が多い。
・訪日旅行シーズンの桜、紅葉の時期やクリスマス休暇時期に向けたプロモーションを継続
・６月に就航のバンクーバー～中部路線をはじめ航空会社との共同広告、新幹線を活用した北陸信越及び北海道・東北地域への誘客を強化
・仏語圏に加え、中華系住民に向けた訪日需要の掘り起し
・民芸・工芸品の鑑賞・購入、着物や茶道の体験などを積極的にアピール・自然のスケール感を強調し、アウトドアアクティビティを提案・中部国際空港からのアクセス、高山、白川郷などを絡めたルートの発信・個人に向けたＢｔｏＣプロモーションを強化
・歴史的建造物と現代的都市景観の融合・伝統文化（工芸品、茶道、武術など）・ショッピング（ファッション、民芸品）・日本食、自然景観、新幹線・鉄道の乗車体験・ハイキング、サイクリングなどアウトドアスポーツ
松本のSWOT分析
主な旅行者層 好まれるテーマ
カナダ
47
【文化や歴史に関心を持つ中高年層】・比較的高学歴で高収入。ロンドン、イングランド南東在住
【ハイテク、建築、アートなどに興味を持つ高学歴の若年層】【ウィンタースポーツ（スキー市場）】
・スキー人口は６３０万人でほとんどが国外で楽しむ。・日本のパウダースノーの認知度が大きく向上している。
訪日市場概況
観光庁２９年度プロモーション方針
松本市のねらい
【強み】Strength・松本城、旧市街、湧水群・開智学校、旧制高校・民芸、工芸・蕎麦、和菓子、酒・美術館、市民芸術館・豊富な商業、飲食店・スノーリゾート（市内、近隣）
【弱み】Weakness・初訪日が９割以上で、ゴールデンルート訪問者が圧倒的に多い。・市内スノーリゾートの認知度が低い。
【好機】Opportunity・２０１９ラグビーワールドカップに英国4協会出場観戦以外の観光周遊
【脅威】Threat・ＥＵ離脱決定後の円高による旅行価格の高騰
・個人旅行が主流。円安傾向、航空運賃の値頃感、日本の食や文化に対する関心の高まり等で訪日客が増えている。
・スキー目的地として、日本文化やスノーモンキーを見ることができる白馬、野沢温泉などの人気も高まっている。
・海外旅行の計画・予約時期の１～４月に向けて欧州向け統一イメージ動画を活用した日本観光の露出を集中的に増やす。
・訪日時期がハイシーズンに偏っているので、比較的少ない５～６月、１２～２月の需要を上げるため、ＯＴＡや航空会社との共同広告等を行う。
・地方への誘客強化を図るべく、２０１９年ラグビーワールカップ、ウィンタースポーツ層へのプロモーションを実施
・城下町の文化、街並み、建築、クラフトショッピングなどの訴求・ウェストン由来の上高地、北アルプスなどの自然・景勝地ＰＲ・市内スノーリゾートへの誘客とともに、白馬などとの繋がりを活かして冬季の訪松を増やす。・２０１９ラグビーワールドカップ観戦者をターゲットに早期のＰＲ・個人に向けたＢｔｏＣプロモーションを強化
・歴史・伝統文化体験、自然・景勝地観光・日本食、陶器・磁器、旅館宿泊体験、温泉・日本のハイテク、建築、現代アート、デザイン、
ライフスタイル・スノーリゾート、バックカントリー
松本のSWOT分析
主な旅行者層 好まれるテーマ
英国
48
【最大ボリューム層】・３０～４０歳代個人旅行層。家族、親族、知人等の個人旅行
【準ボリューム層】・５０～６０歳代グループ層。団体旅行又は個人旅行
【潜在的ボリューム層】・ポップカルチャー愛好層。低価格個人旅行
訪日市場概況
観光庁２９年度プロモーション方針
松本市のねらい
【強み】Strength・松本城、旧市街、神社・開智学校、旧制高校・民芸、工芸・蕎麦、和菓子、酒・美術館・豊富な商業、飲食店・漫画（オレンジ、岳）
【弱み】Weakness・東京、京都、富士山、広島、高野山、高山、金沢等に比べて認知度が低い。
【好機】Opportunity・北陸・飛騨・松本３つ星街道観光協議会設立（ミシュラン３つ星ＰＲ強化）
【脅威】Threat・２０１５年１１月のパリ同時テロ以降の不安定な国際情勢
・知的好奇心が旺盛で、日本に対しては固有の伝統文化や強い経済に裏打ちされた現代性に魅かれる。
・個人旅行が大半であり、具体的な周遊コースの提示やインターネット上での旅行情報提供等が重要
・松本城～四柱神社～縄手・中町を一体的にＰＲし、クラフトなどの文化に触れる体験を訴求・温泉、旅館等も積極的に推して、家族やグループの利用を誘引・草間彌生、アニメ、古民家カフェなどの現代文化、流行なども発信・個人に向けたＢｔｏＣプロモーションを強化・ミシュランガイド３つ星の広域周遊ＰＲ（北陸・飛騨・信州３つ星街道観光協議会）、２つ星（上高地、浮
世絵博物館）等の訴求
・伝統文化（神社仏閣、伝統工芸）と現代文化（近代的都市景観、ハイテク）の融合
・自然・四季・日本文化体験（食、温泉、旅館）・アニメ、漫画、ファッション、ライフスタイル
松本のSWOT分析
主な旅行者層 好まれるテーマ
・海外旅行の計画・予約時期の１～４月に向けて欧州向け統一イメージ動画を活用した日本観光の露出を増やす。
・訪日時期の分散化を狙い、航空会社との共同広告等により比較的少ない６月、１１～２月の需要底上げを図る。
・訪問者が増えている九州地方や、２０１９年ラグビーワールドカップを見据えたプロモーションを実施
フランス
49
【２０～３０歳代個人旅行層】・高学歴・高収入、カップル、夫婦など【４０～５０歳代団体旅行層】・子どもが既に独立した夫婦など
訪日市場概況
観光庁２９年度プロモーション方針
松本市のねらい
【強み】Strength・松本城、旧市街、水巡り・開智学校、旧制高校・民芸、工芸・蕎麦、和菓子、酒・温泉旅館・豊富な商業、飲食店
【弱み】Weakness・東京、京都、富士山、広島、等に比べて認知度が低い。
【好機】Opportunity・フランクフルト－名古屋便増便（週３便⇒週５便）
【脅威】Threat・テロを起因とする海外旅行手控えの動き
・桜と紅葉の時期が多いが、夏、冬の訪日も増加基調・アニメなどを目的にした若年層の訪日も増加・座席供給量の増加、円高基調の解消がプラスに作用・訪日旅行は費用が高いイメージが根強く、旅行先としてのイ
メージが低い。
・中部国際空港からのアクセス、ルートの強調・旧市街地の伝統色、山岳エリアの景観、桜や紅葉スポット、温泉郷などを訴求・個人に向けたＢｔｏＣプロモーションを強化
・伝統文化、ハイテク、都市景観、街歩き・日本人とのふれあい・富士山、美しい自然景観（桜、紅葉など）・歴史的建造物、温泉旅館、京都、東京
松本のSWOT分析
主な旅行者層 好まれるテーマ
・人口が分散し大都市が少ないことから、国内各地に効率的にプロモーションを行うべくウェブ広告等の活用を強化
・海外旅行の計画・予約時期の１～３月に向けて欧州向け統一イメージ動画を活用した日本観光の露出を集中的に増やす。
・ＯＴＡや航空会社との共同広告等により人気のあるゴールデンルートや広島を中心に、比較的少ない５～６月、１２～２月の需要底上げを図る。
ドイツ
50
【カップル】・全訪日客の７８．４％、新婚旅行者は全訪日客の６０．８％
【50歳以上】・全訪日客の４１．２％。退職している場合は余暇が多い。
【若者】・全訪日客の２１．６％。冒険的で気軽に出かける。低予算
訪日市場概況
観光庁29年度プロモーション方針
松本市のねらい
【強み】Strength・松本城、旧市街・民芸、工芸・蕎麦、和菓子、酒・美術館、博物館・豊富な商店、飲食店
【弱み】Weakness・初訪日が多く、ゴールデンルートや広島に比べて認知度が低い。
【好機】Opportunity・草間彌生特別展
【脅威】Threat・テロ不安や朝鮮半島情勢による渡航回避
・初訪日が多く、個人旅行が主流・東京、京都、広島や、東京からの日帰り観光として富士山・箱
根が知られている
・松本城などの日本らしいコンテンツを前面に押し出す。・ハネムーナーに響く情緒的なスポット、縁結びスポットなどを紹介・個人に向けたＢｔｏＣプロモーションを強化
・日本食、自然景観・街歩き・ショッピング・日本の歴史、伝統文化体験・日本の日常生活体験・美術館、博物館
松本のSWOT分析
主な旅行者層 好まれるテーマ
・初訪日旅行者が多いイタリアにおいてハイシーズン（４、７、８、１０月）における需要拡大や認知度向上を図る。
・旅行計画時期（１～４月）に合わせて欧州向け統一イメージ動画等を活用した日本観光の露出を集中的に増やす。
・ゴールデンルートや広島等、ハネムーン層へのプロモーションを行う。
イタリア
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【最大ボリューム層】・欧州ロシア（モスクワ、サンクトペテルブルグ）在住２０～
４０歳代富裕層【準ボリューム層】・極東ロシア（ウラジオストック、ハバロフスク）在住２０～
４０歳代富裕層
訪日市場概況
観光庁２９年度プロモーション方針
松本市のねらい
【強み】Strength・歴史（松本城、城下町）・現代（美術館、市街地）・自然（上高地、乗鞍）・日本食（蕎麦等）・温泉・首都圏アクセス・ロシア語ホームページ・モスクワ旅行博出展
【弱み】Weakness・直行便が少なく成田に集中。（２０１７夏期：２７便／週）東京、東京周辺、箱根、富士山、京都、日光、北海道、沖縄の人気が高い。・アウトバウンド数は中国（１５８万人）、タイ（８８万人）が圧倒的で、日本（５万人）はまだ少ない。（２０１５年）
【好機】Opportunity・ビザ緩和・チャーター便（松本空港国際化）
【脅威】Threat
・経済制裁の影響の残りによる旅行需要回復減
・経済制裁の影響が残り、海外旅行の需要が回復せず、不安定・１月から訪日ビザ緩和。（身元保証人が不要となり、航空券や
ホテルを直接予約する人が増えている。）
・ウクライナ情勢をめぐる経済制裁、為替下落等により経済が低迷し外国人旅行者数が伸び悩んでいるため高所得者層をターゲットとする。
・ヨーロッパロシア地域は、桜、紅葉時期のゴールデンルートを訴求
・極東ロシアは夏のハイシーズンのゴールデンルート、北信越地方をＰＲ
・ビザ緩和、ＪＮＴＯモスクワ事務所開設等による更なる成長を見込み、有望市場に位置付ける。・欧州ロシアは、商品造成よりも個人客を狙う（団体商品はゴールデンルート中心なので、個人客、ビジネス客
の東京プラスワン旅行を狙う。）。・個人に向けたＢｔｏＣプロモーションを強化・極東ロシアは、チャーター便の誘致とともにＦＩＴ層の誘致も図る。
・伝統（歴史建築など）と現代の融合・コントラスト、自然・四季（桜、紅葉）
・日本食はヘルシーであるとして非常に人気・温泉入浴を好む。薬用効果に興味ある人が多い。
松本のSWOT分析
主な旅行者層 好まれるテーマ
ロシア
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用語集
インバウンド ：訪日外国人旅行ゴールデンルート ：東京～富士山～京都～大阪を移動する観光コースＦＩＴ ：Foreign Independent Tourの略。個人旅行ＳＷＯＴ分析 ：組織を、「強み(Strength)」「弱み(Weakness」「機会 (Opportunity)」
「脅威(Threat)」の４つの軸から評価する手法のこと。ＤＭＯ ：Destination Management Organizationの略。観光物件、自然、食、芸術・芸
能、風習、風俗など当該地域にある観光資源に精通し、地域と協同して観光地域作りを行う法人のこと。
ＬＣＣ ：Low Cost Carrierの略。格安航空会社ＵＤ ：Universal Designの略。年齢や身体能力に関わらずすべての人に適合するデザイ
ンのこと。ＪＮＴＯ ： Japan National Tourism Organizationの略。独立行政法人国際観光振興機構。
通称：日本政府観光局（ＪＮＴＯ）。外国人旅行者の誘致活動を行う政府機関ＯＴＡ ：Online Travel Agentの略。インターネット上だけで取引を行う旅行会社インセンティブ旅行：販売コンテストやキャンペーンでの成績優秀な社員や販売店などを対象に、企業
が報奨として行う旅行のこと。ＢｔｏＢ ：Business to Businessの略。企業が企業を対象に商取引を行うビジネス形態のこ
と。ＢｔｏＣ ：Business to Consumerの略。企業が一般消費者を対象に商取引を行うビジネス
形態のこと。
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