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これまでの検討内容とクール・ジャパン戦略のねらい

－「クール・ジャパン 官民有識者会議」第1回資料ー

2010年11月19日A.T. カーニー梅澤 高明

• グラフィックノベル全体における日本マンガの占める市場シェアが50％を超えるとも言われ、読者層も広がって市場規模が順調に拡大*1

• フランスやドイツを始め、欧州での日本のマンガ認知度は急速に向上*1

• 韓国を始めとする各国で日本のマンガが広く出版され、多くの若者の共感を獲得*1

• 日本マンガの海外での市場規模は2006年で1,200億円程度*2

• 米国で2005年に販売された外国語作品DVDの半分が日本製アニメ（販売用DVD全体の1.4%）*3

日本のソフト資産の世界への浸透状況

マンガ

米国

欧州

アジア

世界

米国

本取組みの意義（1/2）日本のソフトパワーの潜在力は依然として大きい

1

J-factor

出所： *1 「デジタルコンテンツ白書 2008年」*2 「デジタルコンテンツ白書 2007年」*3 「北米におけるコンテンツ市場の実態」 JETRO

*4 イラン・グェンフランス国立東洋言語文化研究所コメント 「デジタルコンテンツ白書 2003年」*5 激闘と挑戦の10年反畑誠一

• 日中国交回復30周年にあたり、様々なジャンルから日本のアーティストが中国を訪問。GLAYが3万5千人規模のコンサートを開催*5

• 「JAPAN EXPO」のメインイベントとして開かれた『TOKYO STYLE COLLECTION in Paris 2006』は来場者が6万人を記録。日本・フランス両国のマスコミでも数多く報道

• 北米に約1万店、アジアに6,000-9,000店、欧州に2,000店など世界中に日本食レストランが存在し、増加傾向。ミシュランN.Y.でも高級日本食が高評価を獲得

• 2005年『ハウルの動く城』が134万人の動因を果たし、映画興行におけるアニメーションの躍進、観客の多様化において日本アニメーションは重要な役割を演じた*4

• ローザンヌで欧州最大の日本エンターテイメントイベント「ポリマンガ」がスタート。マンガ、テレビ、ゲームなど日本文化に関するスイス最大のイベント。08年は2日で1万2500人集客*2

• 日本アニメの海外市場は2,000億円程度*2

音楽

パリ

中国

アニメフランス

スイス

世界

ファッション

世界日本食

日本の時価総額上位30社 フランスの時価総額上位30社1. トヨタ自動車

2. エヌ・ティ・ティ・ドコモ

3. 日本電信電話

4. 三菱UFJフィナンシャル・グループ

5. 本田技研工業

6 任天堂

16. 信越化学工業

17. 東日本旅客鉄道

18. 関西電力

19. ソニー

20. セブン＆アイ・ホールディングス

21 東京海上ホールディングス

1. Total

2. GDF Suez

3. Sanofi-Aventis

4. EDF

5. France Telecom

6 Suez

16. Air Liquide

17. Vinci

18. Schneider Electric

19. Alstom

20. Areva

21 Cie de Saint-Gobain

文化産業（ファッション、化粧品、食品、コンテンツ・ゲーム、等）

本取組みの意義（2/2）しかし、「文化産業で世界で稼ぐ」という点では、大きな改善余地が存在

2注： 時価総額は2009年3月31日時点

文化を「戦略産業」として育ててきたフランス。世界で稼ぐ基幹産業に

6. 任天堂

7. キヤノン

8. 東京電力

9. 三井住友フィナンシャル・グループ

10. 武田薬品工業

11. 松下電器産業

12. 日本たばこ産業

13. 三菱商事

14. みずほフィナンシャル・グループ

15. KDDI

21. 東京海上ホ ルディングス

22. 新日本製鉄

23. 三井物産

24. デンソー

25. 中部電力

26. 国際石油開発帝石ホールディングス

27. ファナック

28. 日産自動車

29. 三菱地所

30. アステラス製薬

6. Suez

7. L'Oreal

8. BNP Paribas

9. Vivendi

10. LVMH Moet Hennessy

11. Carrefour

12. AXA

13. Groupe Danone

14. Credit Agricole

15. Societe Generale

21. Cie de Saint Gobain

22. Hermes International

23. Bouygues

24. Pernod-Ricard

25. Unibail-Rodamco

26. Christian Dior

27. Veolia Environnement

28. CNP Assurances

29. Lafarge

30. Essilor International

� 「ル・ギード・キュリネール」（1903発刊）

• 仏料理のバイブル（レシピ5,000以上）

• 著者はオーギュスト･エスコフィエ

技術の形式知化＋創造の自由度（コース、ソースの体系）

歴史・ストーリー（外交儀礼時の正餐）

関連業界との連携（ワイン・シャンパン、チーズなど）

� 各国で外交儀礼時の正餐として採用

• ルネサンス期のイタリアからもたらされたと言われ、ブルボン王朝の最盛期に発達

• ハプスブルク家により、ロシア、ドイツなどの宮廷に浸透

� 食品・酒類、酪農業者など関連業界に収益を還元

• 品質保証や産地名称の保護のため、AOC（原産地呼称統制）法により、ワイン、チーズ、バターなどを管理

フランスの食関連産業の事例

文化産業で世界で稼ぐには、「生態系」を輸出することが有効

3

ミシュランで高い格付けを得たレストランが国際展開、フランスのワイン・シャンパン・チーズなどを世界に広める尖兵に。結果、食品大手・中小ワイナリー・酪農業者が収益を享受

学校・コンクール（Le Cordon Bleu, Ritz）

格付け（Michelin Guide, Gault-Millau）ソフト資産の発信力

（芸術、ファッションなど）� 「ル・コルドン・ブルー」（1895創立）

• M.O.F.（フランス最優秀職人賞）受賞シェフ、ミシュラン星付きレストランのシェフ等が指導

• 日本を含む5ヶ国に学舎を有し、毎年2万人以上の学生に指導

� 「ミシュラン・ガイド」（1900発刊）

• 1930年代からレストランの格付け開始

• 1956年に北イタリア版、05年に米国版、07年に東京版などを発刊

� 芸術、ファッション、化粧品などを通じたソフト資産の発信

プロジェクト（フェーズ1）の背景と目的

� 背景

• 日本における従来型製造業の国際競争力の低下が明らかになりつつある中、文化産業に大きな期待がかかっている― これまでわが国の経済を牽引してきた製造業の国際競争力は、新興国の攻勢等の要因から、急速に失われつつある

― 一方、マンガやアニメといった文化産業は、既に海外で高く評価されており、今後の日本経済の成長を牽引する新しい産業領域としての期待が高まっている

• 上記の問題意識に基づき、これまで様々な取り組みが行われてきているものの、大きな成果を生み出すには至っていない― 例えばアニメ・マンガにおける「ジャパン・エキスポ」、観光分野における「Visit Japan」等の取り組みは行われているものの、成果は短期的・限定的な水準にあり、大きな経済的インパクトを生み出すには至っていない

• 一方、仏・英・韓国・中国など多くの国が、文化産業を基幹産業の一つと位置付けて国家として育成に取り組み― 例えば、韓国は、通貨危機の経験を経て、高付加価値のコンテンツ産業を「21世紀型国家戦略事業」と位置付け、こ

実務家の声を踏まえ、現実的インパクトを生み出す戦略・実行体制の構築を目指す

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の領域に国家予算を集中するという戦略をとり、韓流ブームを生み出すことに成功

� 目的

• これまでの取り組みの問題点を明らかにした上で、現実的インパクトをもたらしうる文化産業戦略を策定する― これまでの取り組みを振り返った上で、問題の構造まで踏み込んで課題を抽出する

― カテゴリーを横断的にくくる、国家全体としての文化産業の基本戦略、コンセプトを策定する

― その上で、個別カテゴリーごとの「成果にむすびつく」現実的な基本戦略を構築する

― 従来の取り組みの反省に基づき、現実的成果を生み出すための実行体制の素案を作成する

� アプローチ

• 実務家の視点に立った問題抽出／戦略の構築― 文化産業領域の最前線で活動する実務家の「生の声」を収集することで、実務家の視点からの課題抽出／戦略策定を試みる

• 「文化支援」の枠組みではなく、「市場・競争戦略」の枠組みに基づいて戦略を策定― 個別カテゴリーごとに「市場の魅力度×競争優位性」という競争戦略の枠組みを用い、カテゴリー別×エリア別の潜在市場規模、個別分野別の取り組み難易度に基づいた戦略策定を試みる

クール・ジャパン戦略の策定・実行に向けた全体ステップ

今後、年度末にかけて戦略の深化・体制の構築を目指す

フェーズ1：基本方向性の確立

フェーズ2：戦略の深化／組織固め

フェーズ3：スキームの構築フェーズ3：

スキームの構築フェーズ4：

実行とモニタリング

目的

� クール・ジャパン戦略の

基本方向性の確立

� 基本戦略の深化

� 具体的展開プランの策

定

� 展開の組織構築

� 民間企業も含めた実行

スキーム・支援スキーム

の構築

� ファンディングの実施

� パイロットの実施（必要

� クール・ジャパン戦略の

実行・実現

今年度末までの活動今年度末までの活動

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活動内容

� パイロットの実施（必要

に応じて）

� 戦略策定に用いる基本

情報の整理・分析

� 外部有識者からの提

言・示唆の収集

� クール・ジャパン戦略の

基本方向性の策定

� 重点カテゴリーの戦略・

展開プランの策定

• 重点となる領域・地域

市場の特定

• 重点市場の具体的な

展開戦略

• 展開戦略のマイルス

トーン・KPIの設定� 戦略推進の母体となる

プラットフォーム組織の

設計・構築

� カテゴリー全体をくくる全

体戦略コンセプトの策定

� 企業との折衝／協働体

制の構築

� 金融機関／政府からの

ファンディングの実施

� 支援内容の設計とコミッ

トメントの形成

� （必要に応じて）パイロッ

ト実施とレビューに基づ

く戦略の高度化

� 戦略の本格展開

� KPIに基づくモニタリング� モニタリング結果に応じ

た戦略／体制の適時修

正

フェーズ1における検討範囲14カテゴリーについて、それぞれKSFの抽出～戦略方向性の初期的検討を実施

検討対象検討対象

� ファッション� メディアコンテンツ

• 音楽• アニメ• 映画（除アニメ）• 番組• マンガ• 出版• ゲーム

� 食� その他

• 観光• 化粧品• 日用品• アート• 伝統芸能・伝統工芸等

カテゴリー エリア

� 中国� 香港� 韓国� インドネシア� タイ� シンガポール� インド� サウジアラビア� ロシア

� EU（西欧）� 米国� ブラジル� 南アフリカ×

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検討の具体的内容検討の具体的内容� その産業における

“勝ち残りの条件”は何か？

� 当該産業における日本の企業／組織／個人は、そのKSFを充足しているか？

� 充足できていない場合、どのような構造的要因によって、KSFを充足できないのか？

� その要因を解消し、当該カテゴリーのグローバルな競争力を高めるためにはどのような打ち手が必要なのか？

KSFsの抽出 KSFsの充足状況

KSFsを充足できない要因

戦略の方向性

（参考）外部有識者インタビューの実施状況

下記組織の経営層中心に、インタビューを52件（65人）実施

� オンワード� ワールド� リステア� バロックジャパンリミテッド� ブランディング� 三菱商事� 西武百貨店� 東急電鉄

ファッションファッション

音楽音楽

アニメ・番組放送アニメ

・番組放送

映画（除アニメ）

映画（除アニメ）

マンガマンガメディア・メディア・食食

所属 所属

� 日本料理アカデミー� 伊藤忠商事� 三菱商事� 和郷園

� ソニー・ピクチャーズ・エンターテイメント� 伊藤忠商事

� 講談社インターナショナル� ダイヤモンド

� EMIジャパン� 東京大学研究員（情報学環）� Oricon� エイベックス

� GONZO� ADK� 三井物産

実施済み：8件（10人）

実施済み 件

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マンガ・出版マンガ・出版

メディア・コンテンツメディア・コンテンツ

その他その他

アート・デザインアート・デザイン

日用品日用品

化粧品化粧品

観光観光ゲームゲーム

� 和郷園� 農家のこせがれネットワーク

� 星野リゾート� 電通

� 資生堂

� 東急ハンズ� 良品計画

� 森美術館� 小山登美夫ギャラリー� 日本デザインセンター� 創造文化� ハーバード大学建築学科教授� サザビーズ� ワイデン+ケネディ� Kengo Kuma & Associates� Waterdesignscope 17

� 小学館� 集英社� Vertical

� スクウェア・エニックス

実施済み：5件（9人）

実施済み：23件（27人）

その他その他

� 東京大学教授（メディア環境学）� グロービス・キャピタル・パートナーズ� ニッセイ基礎研究所� 国際連合事務局� ㈱ピタゴラス� Reed MEDEM� 元・02ワールドカップ事務局� キャンディッド・コミュニケーションズ

茶道/華道伝統芸能工芸品

茶道/華道伝統芸能工芸品

� 華道家元池坊� 茶道宗偏流

実施済み：16件（19人）

その他その他

【ビジョン】【ビジョン】 【戦略・資源配分】【戦略・資源配分】 【体制・スキル】【体制・スキル】

従来従来

� 「文化産業」を基幹産業に育成するビジョンの欠如

�業界縦割りの検討中心で、全体を括る統合的戦略が不在

�個別産業育成において、業界内横並びの支援

�取り組みが「支援イベント実施」に止まり、継続力も弱い

� 「文化産業」育成を長期にわたり推進するマネジメントチーム、投入する経営資源の不在政

府政府

企企

�世界市場を攻めるビジョンの欠如（国内市場至上主義）

�国内中心の経営資源配分�国内製品の導出による、限界的・散発的な海外進出

�企業規模・収益性に乏しく、資本力・人材が不足

グロ バル事業を推進できる

クール・ジャパン戦略の実現に向けた課題

政府・企業の双方が、統合的戦略に基づく継続的な取り組みを行う必要

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あるべき姿

あるべき姿

� 「文化産業を梃子に経済大国としての地位を堅持する」国家ビジョンの策定、国を挙げて取り組む意思の表明

� 「文化産業」グローバル化の統合的戦略の確立

�重点育成産業・特定プレイヤーへの資源の集中

�長期で国を挙げて戦略を推進できる体制の整備

•首相・重量級大臣の明確なオーナーシップ

•先端的な実務家中心、独立性の高い省庁横断の推進体制

企業企業

政府政府

企業企業

散発的な海外進出 •グローバル事業を推進できる経営・マーケティング人材の欠如

�世界市場攻略を見据えた長期的ビジョンの設定

�非連続な戦略（産業再編など）の構築・推進

� メリハリのある経営資源配分

�産業再編を通じた人材・資金の集中と収益性向上

�世界の人材を活用するグローバル企業への進化

全体コンセプト／横断的戦略の強化

傘＝全体をくくるブランドコンセプト

食

中国 韓国 東欧 西欧 米国 南米その他アジア

文化産業をくくるブランド・コンセプトを明確化し、カテゴリー横断での戦略を策定する必要

図は例示 � カテゴリーをくくる日本文化産業全体のブランドコンセプトの創出

• カテゴリーを横串で通す、「日本ブランド」の傘となるコンセプト

• 例：Cool Britannia

� カテゴリー×エリア軸でのメリ

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食

メディア・コンテンツ

ファッション

化粧品

アート

起点 起点 起点

上記の戦略を支援するための統合的な支援機構／プラットフォーム

劣後

劣後

劣後 劣後

劣後

� カテゴリ ×エリア軸でのメリハリのついた統合戦略の策定

• どのエリア×カテゴリー市場を重点的に攻めるかの基本方針

• カテゴリー間でのパッケージング、シナジーの創出スキーム、攻略のステップ等の「全体を統合する戦略」

� 上記戦略を統合的に推進・支援する機関／プラットフォームの創出

• 例：ブリティッシュ・カウンシル

クール・ジャパン戦略の策定における重要ポイント

①カテゴリー／地域の「優先順位」の明確化

「カテゴリー／地域市場」の組み合わせで俯瞰し、潜在市場規模、および我が国当該産業の競争優位性の二軸でターゲット市場の優先順位を明確化すること

①カテゴリー／地域の「優先順位」の明確化

「カテゴリー／地域市場」の組み合わせで俯瞰し、潜在市場規模、および我が国当該産業の競争優位性の二軸でターゲット市場の優先順位を明確化すること

②ターゲット市場のKSFを充足する「構造的」な戦略②ターゲット市場のKSFを充足する「構造的」な戦略

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ターゲット市場展開の成功要件（KSF）と、日本企業にとってのボトルネック／課題の構造を把握した上で、KSFを充足する仕掛けを内包する「構造的」な戦略を構想することターゲット市場展開の成功要件（KSF）と、日本企業にとってのボトルネック／課題の構造を把握した上で、KSFを充足する仕掛けを内包する「構造的」な戦略を構想すること

③カテゴリー横断での「統合的」クール・ジャパン戦略

（カテゴリーごとの市場展開戦略に加えて）カテゴリー横断でシナジーを実現する「統合的」クール・ジャパン戦略に昇華すること

③カテゴリー横断での「統合的」クール・ジャパン戦略

（カテゴリーごとの市場展開戦略に加えて）カテゴリー横断でシナジーを実現する「統合的」クール・ジャパン戦略に昇華すること

2020年時点での潜在市場規模／競争優位性のまとめ

潜在市場規模×競争優位性のマトリックスにより、日本文化をグローバル展開するにあたって、アンカーポイントとなり得る8市場を特定

ファッションファッション

メディア・コンテンツメディア・コンテンツ

食食

アートアート

日用品日用品

高

：ｼﾝｶﾞﾎﾟｰﾙ ファッションファッション ：韓国、香港 ファッションファッション ：中国

ファッションファッション ：インド、ｲﾝﾄﾞﾈｼｱ、タイ、ロシア

ファッションファッション ：EU(西欧)、米国

：香港、ｼﾝｶﾞﾎﾟｰﾙメディア・コンテンツメディア・コンテンツ

：韓国、ロシアメディア・コンテンツメディア・コンテンツ

：EU(西欧)、米国

メディア・コンテンツメディア・コンテンツ

：タイ、南ｱﾌﾘｶ、ﾌﾞﾗｼﾞﾙ

デデ

：ｼﾝｶﾞﾎﾟｰﾙ 食食 ：香港 食食 ：韓国、EU(西欧)、米国

食食 中国 ｲﾝﾄﾞﾈｼｱ

：韓国、ｼﾝｶﾞﾎﾟｰﾙ 日用品日用品 ：ロシア、ブラジル

日用品日用品 ：EU(西欧)、米国

8市場：香港、ｻｳｼﾞｱﾗﾋﾞｱ、ロシア、EU(西欧)、米国、ﾌﾞﾗｼﾞﾙ

化粧品化粧品 ：中国、韓国化粧品化粧品 ：香港、ｼﾝｶﾞﾎﾟｰﾙ

初期的

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茶道/華道伝統芸能等茶道/華道伝統芸能等

化粧品化粧品

*「観光」市場は、他の市場と性質が異なるため、評価の対象外*「観光」市場は、他の市場と性質が異なるため、評価の対象外

競争優位性

潜在市場規模1兆円 10兆円

中

低

ファッションファッション ：ｻｳｼﾞｱﾗﾋﾞｱ、ブラジル、南ｱﾌﾘｶ

メディア・コンテンツメディア・コンテンツ

：中国、インド

メディア・コンテンツメディア・コンテンツ

：ｲﾝﾄﾞﾈｼｱ、ｻｳｼﾞｱﾗﾋﾞｱ

食食 ：タイ

食食 ：中国、ｲﾝﾄ ﾈｼｱ、ロシア、ブラジル

食食 ：ｻｳｼﾞｱﾗﾋﾞｱ、南ｱﾌﾘｶ

：ｲﾝﾄﾞﾈｼｱ、タイ

化粧品化粧品 ：インド、ﾌﾞﾗｼﾞﾙ

化粧品化粧品 ：EU(西欧)

：13の国・地域すべて

アートアート ：中国、韓国、ｼﾝｶﾞﾎﾟｰﾙ、南ｱﾌﾘｶ

アートアート ：インド、ｲﾝﾄﾞﾈｼｱ、ﾀｲ

食食 ：インド

化粧品化粧品 ：米国、ｻｳｼﾞｱﾗﾋﾞｱ

化粧品化粧品 ：ロシア、南ｱﾌﾘｶ

日用品日用品 ：香港、ｲﾝﾄﾞﾈｼｱ、タイ、ｻｳｼﾞｱﾗﾋﾞｱ

日用品日用品 ：中国、インド

日用品日用品 ：南ｱﾌﾘｶ