omni channel 환경과 engagement center -...

Omni Channel 환경과 Engagement Center

2016-08-25

KMAC 오경학

[email protected]

Copyright © 2016 KMAC All rights reserved. 2

1 2 워킹맘 김워킹(37세)사례

사회 초년생 공허당(29세) 사례

① 워킹맘 김워킹(37)씨는 식재료 구매를 위해서 마트에 갈 예정이였으나 예상치못한 야근을 하게 된다.

② 모바일을 통해서 물건을 구매한 후 가까운 편의점에서 픽업서비스를 요청했다.

③ 퇴근 후 밤 12시, 집 앞 편의점에서 모바일로 구매한 제품을 받아서 집으로 향했다.

① 사회초년생 공허당(29)씨는 취업기념으로 신용카드 발급을 위해서 여러 카드사의 상품을 조회하다 마음에 드는 카드 상품을 발견한다.

② 해당 카드사의 콜센터에 전화 연결을 시도하였으나, 계속 기계적인 여성의 목소리만 듣게 된다.

③ 가까스로 연결되었지만, 상담사 제공 정보와 홈페이지와 모바일에서 획득한 정보가 달라 쉽사리 결정을 내리지 못한다.

④ 결국, 카드 발급 후 실효성이 적을 것이라는 생각에 카드 발급을 포기한다.

Intro


Omni Channel... Engagement..??


채널 운영 변화와 Omni Channel 등장 배경

Omni Channel의 등장은 ICT 발전, 시장 및 소비자 변화와 관련이 있으며, 온,오프라인의 다양한 채널에서 seamless한 메시지 전달과 통합적 경험 제공이 핵심임

Source : nasmedia Report & BCG survey

소비자의 변화

Source : nasmedia Report & BCG survey

소비자의 변화

트랜드 변화에 빠른 적응

구매 목적

선호 채널 및 경험

구매 의사결정

• Millennials에게 구매경험은 즐겁고

중요한 활동임

• 모바일에 익숙한 세대이나, 순수

온라인 채널보다는 오프라인 채널이

복합되는 것을 선호하며..

• 첫번째 접촉을 통해서 모든 정보

받고 경험을 느끼길 원함

• 안내 직원에 대해서도 peer그룹의

객관적 조언자로서 역할을 기대함

• 구매 전, 이미 다양한 정보로

무장하고 있으나...

• 이의로 구매 의사 결정은 즉흥적인

경우가 많음

• Peer 그룹의 영향을 많이 받으며,

자신의 구매을 적극적으로 공유

정보에 대한 갈구

사회적 검증

기술에 대한 중독

소속 관계 및 유대감

사회적 검증

Millennial 세대

핵심 특징 Millennials의 구매 행태

38

37

32

37

37

35

36

18

22

50

51

55

48

47

48

43

51

52

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Italy

France

Spain

UK

Canada

AUS

US

Japan

India

“Promotion이나 할인제품에

더 많은 관심을 갖는다＂ 강하게 동의함 동의함


채널 운영 변화와 Omni Channel 등장 배경

Source : nasmedia Report & Media Research

Omni Channel 등장 배경 Channel Management 변화 흐름

ICT의 발전

• 스마트 기기의 보편화

• 네트워크 기술 발전(Cloud, 가상화 등)

• New Tech의 발전 (Big data, 모바일 결제 등)

시장 변화

• 시장 성숙기 진입

• 제품/서비스 차별화 어려움

• 채널의 다양화

• Mobil First → Mobile Only

소비자 변화

• 뉴노멀 세대의 부상

• 소비 패턴의 다양화, 비정형화

옴니채널의 등장

• 소비패러다임 변화

• 스마트 컨슈머(Smart

Consumer)의 출현

싱글채널

(Single Channel)

멀티채널 (Multi Channel)

옴니채널

(Omni Channel)

Phase 1 Phase 2 Phase 3

소비자

- 채널

관계도

특 징

채널간의

관계

• 단일채널(오프라인 점포)에서 모든 소비가 이루어짐

• 온, 오프라인 채널의 독립적인 운영

• 다양한 채널을 통한 소비 발생

• 온, 오프라인의 다양한 채널에서 통합적 Experience 제공

• 오프라인 점포만 존재함

• 온, 오프라인 채널간의 경쟁 관계

• 하나의 Seamless한 메시지 전달을 위한 보완적 관계

Omni Channel의 등장은 ICT 발전, 시장 및 소비자 변화와 관련이 있으며, 온,오프라인의 다양한 채널에서 seamless한 메시지 전달과 통합적 경험 제공이 핵심임


Multi Channel Omni Channel

채널별 단절 VS. 채널간 연결

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interaction

interaction

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interaction

data

data

data

data

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data

data

data

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data

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data

data

interaction

Multi Channel vs. Omni Channel

차별점

• “채널간 통합” - 채널별 고객 정보(구매이력, 관심상품 목록, 선호도 등) 통합 저장, 채널간 공통 활용

- 고객이 어느 채널을 이용하던, 이전 채널에서의 Interaction이 연결성 있게 지속되도록 하는 것

- 고객에게 끊김없는 이용환경을 제공함으로써 구매(또는 서비스) 이용 과정의 단절과 불편을 최소화

지향점

• “채널 이동 중(Cross Channeling)의 고객 이탈 방지”

• 채널이동 중 이탈원인

1) 동일한 과정의 반복에 따른 불편함

2) 채널별 선택 옵션과 혜택의 차이

3) 경쟁 채널/프로모션 노출

Value • 고객입장 : 구매/서비스 접근 노력 감소, 최적의 구매옵션 선택, 차별화 된 이용경험 향유

• 기업입장 : 고객이탈 방지, 로열티 강화, 반복/재구매 확대, 건당 소비금액 증가


영국 - 77% : 향후 비대면 채널이 중요하다고 응답 - 70% : 고객만족도가 옴니채널 성공 측정

핵심요소라고 응답함

북유럽 - 75%: 대면-비대면 채널 통합 완료

프랑스 - 95% : 고객 만족이 옴니채널의 가장 큰

목적이라고 응답함 - 50% 이상 : 2~5년이내에 옴니채널 관련

투자 예정

스페인 - 50% : 옴니채널 구축 계획 보유 - 90% : 물리적 환경을 중심으로 연계 예정

이탈리아 - 25% 이하 : 모바일이 중요하지 않다고 응답 - 40% : 옴니채널 구현 전략 보유

독일 - 73% : 옴니채널 구축을 위한 장기적 계획

Omni Channel 운영 확산

Omni Channel은 세계적인 Trend로 안정적 운영 및 구축을 위한 장기적 계획을 보유하고 있음

Source : PAC Report & Media Research


Omni Channel 운영 확산

롯데그룹은 L.POINT, L.pay, LOTTE Accelartor를 통해 채널 구분없는 새로운 구매 행태에 주도적으로 대응하는 전략을 구사

정보 검색/비교 구매 (결제) 상품 수취 반품/교환

Step 1 Step 2 Step3 Step4

채널 불문 일관된 상품정보

습득

채널 불문 동일가 상품 구매

및 통합 혜택 수혜

고객 희망 시간대 및 장소에

서 수취

고객 희망 시간대 및 장소에

서 반품/교환

온라인

오프라인

TV

고객

매장

Pickup

Desk

Web

Mobile

Phone

오프라인

Pickup

Desk

자택

전용 락커

온라인

오프라인

TV

오프라인

Pickup

Desk

자택

전용 락커

Source : 롯데미래전략센터 자료


국내 옴니채널 Trend- 최근 이용 업종 및 목적

소비자들이 상품/서비스에 대한 문의/문제점이 발생할 때 이용하는 주 채널은 ① 콜센터, ② 포털, ③ 홈페이지 순으로 나타났으며 상대적으로 홈페이지 및 모바일의 이용 증가율이 높아짐

Source : KMAC Annual Report 2016

[Call Center 이용자] [Digital Channel 이용자]

22.4 12.6

9.8 8.6

6.3 5.7 5.7 5.3

3.9 3.8

이동전화 오픈마켓, 소셜 등 쇼핑몰

신용카드 인터넷TV, 케이블방송, 인터넷

정보통신 가전제품

보험 패션용품

도소매/유통 은행

28.1 불만제기, 의견제안, 신고, AS신청 등

24.6 처리 프로세스/진행 상태확인, 결과확인(주문, 배송, 반품, 교환, 환불 등)

21.7 상품/서비스의 구매 전 요금/비용/결제 문의

15.9 상품/서비스 구매 전후 이용 문의 (사용방법, 기능/내용, 적용방법 등)

8.5 상품/서비스 구매 전 정보탐색/문의 (혜택, 디자인, 성능, 내용 등)

18.3 12.8

9.8 5.6 5.6

5.2 5.1

4.5 3.6 3.4

오픈마켓, 소셜 등 쇼핑몰 이동전화 패션용품 정보통신

카드 도소매/유통

가전제품 검색 포털사이트

인터넷TV, 케이블방송, 인터넷 외식프랜차이즈

17.9

16.3

13.4

12.0

7.2

32.5 상품/서비스 구매 전 정보탐색/문의 (가격, 디자인, 성능, 내용 등)

처리 프로세스/진행 상태확인, 결과확인 (주문, 배송, 반품, 교환, 환불 등)

불만제기, 의견제안, 신고, AS신청 등

상품/서비스 구매 전후 이용 문의 (사용방법, 기능/내용, 적용방법 등)

상품/서비스의 구매 전 요금/비용/결제 문의

상품/서비스 구매 또는 이용 후기 작성 (공유) 또는 열람 기타 0.8% 제외 기타 1.3% 제외


국내 옴니채널 Trend- 주 이용채널의 변화

소비자들이 상품/서비스에 대한 문의/문제점이 발생할 때 이용하는 주 채널은 ① 콜센터, ② 포털, ③ 홈페이지 순으로 나타났으며 상대적으로 홈페이지 및 모바일의 이용 증가율이 높아짐


20.1

4.1

33.7 41.2

2016 2015 2014

2016 2015 2014 2016 2015 2014

2016 2015 2014

47.7 40.6

콜센터 포털

홈페이지 모바일

31.1 21.1

8.1 6.4 3.9 6.0

※ 상위 4 Rank 채널, 1순위 응답자. (단위: %)


※ 1-5순위, (단위: %, 중복응답)

28.5 53.3 49.9 20.5 19.4

36.3 52.6 37.6 19.8 33.3

69.7 51.8 12.9 17.3 33.1

콜센터 홈페이지 포털 매장직원

SNS 모바일 이메일 친구/동료

국내 옴니채널 Trend- 주 이용 목적별 채널이용 행태

구매 前, 後 채널이용은 ① 홈페이지, ② 포털, ③ 콜센터 순으로 나타났으며 이용요금, 비용, 결제 등의 문의는 ① 콜센터, ② 홈페이지, ③ 매장 직원 순으로 나타남



국내 옴니채널 Trend- 주 이용 목적별 채널이용 행태

처리 및 진행 프로세스 결과 확인은 ① 콜센터, ② 홈페이지, ③ 모바일 App 순임 불만제기, AS 신청 등은 ① 콜센터, ② 홈페이지, ③ 매장 직원 순이며, 구매 後 의견 공유 등은 ① 홈페이지, ② 포털, ③ SNS 순


※ 1-5순위, (단위: %, 중복응답)

콜센터 홈페이지 포털 매장직원

SNS 모바일

67.9 59.5 27.8 22.4 9.8

이메일

75.2 66.3 14.4 18.2 11.6

50.7 24.5 40.4 37.5 20.1

친구/동료


국내 옴니채널 Trend- 채널이용 Effort 수준

채널이용 전체 CES(Customer Effort Score)와 매우 힘든 비율(TOP2)이 감소 추세임 기업(기관)의 고객과의 신속한 커뮤니케이션을 위한 노력과 CS경영의 결과로 판단됨


신속/수월하게 해결 및 처리

1 통상적인 수준의 노력/시간

3 많은 노력/시간

4 매우 많은 노력/시간

5

TOP 2 평소 생각보다 적은 노력과 시간

2

2015

31.5

2014

45.2

3.45 (5점 만점)

CES 및 TOP 2 비율

20.3

33.3

3.31

2015

35.2

2014

43.6

3.42 (5점 만점)

3.32

13.7 8.4

2015 2016

3.31 (5점 만점)

2.85

13.0

Call Center C E S

및 T O P 2

비 율

C E S

및 T O P 2

비 율

Digital Channel

(단위: %)


46.2

3

34.9

15.9

모바일 49.2

스마트폰

태블릿

노트북/넷북

데스크톱

PC 50.8

[디지털 디바이스 이용경험]

패션의류,

35.1

식품/건강,

27.8

잡화/신발,

20.3

화장품/뷰

티, 19.2

생활/주방,

17.5

디지털/IT제

품, 11.6

생활가전,

6.8 딱히,정해져

있지 않음,

19.8

오픈마켓,

81.0

소셜커머

스, 56.6

종합쇼핑

몰, 27.9

대형마트

쇼핑몰,

18.1

개인쇼핑

몰, 10.2

(단위: %, 복수응답)

1

2

3 4

5

1

2

3

국내 옴니채널 Trend- 온라인 쇼핑 이용행태

온라인 쇼핑시, 이용 디바이스는 PC(50.8)와 모바일(49.2)로 비슷한 수준 주요 구매상품은 ‘패션의류, 식품/건강, 잡화/신발’ 순으로, 딱히 정해져 있지 않은 경우가 19.8%임 주 이용채널은 ‘오픈마켓(11번가, G마켓 등), 소셜커머스(쿠팡, 티몬), 종합쇼핑몰(CJ몰, GS샵 등)’임



국내 옴니채널 Trend- 이벤트/프로모션 쿠폰과 위치기반 App Push Service

모바일 이벤트 및 프로모션 쿠폰에 대해서 75.6%가 긍정적인 반면, 24.5%는 부정적임 위치기반 App Push Service는 알고 있다(68.7), 모른다(31.3)이며, 긍정(46.7), 부정(33.8)로 나타남 특히, APS에 대한 수신거부율 21.8%와 수신경험이 없는 20.5%를 고려해 볼 때 전략적 접근이 필요함


현재 수신 中

평상시, 온라인/모바일을 통한 이벤트/프로모션 쿠폰 등에 대한 의견

16.2

13.1

20.8

3.7

46.3 관심 있는 제품, 브랜드의 이벤트 /프로모션 쿠폰을 찾아서 사용

이벤트/프로모션 쿠폰을 알지만, 번거로워서 이용 경험 없음

이벤트/프로모션 쿠폰 알지 못하지만, 이용할 의향 없음

오프라인 쇼핑시 이벤트/프로모션 쿠폰을 항상 사용

이벤트/프로모션 쿠폰 알지 못하지만, 이용할 의향 있음

24.5

75.6 68.7

31.3

26.4 20.5 21.8

20.3 11.0

수신 경험 無 수신 거부 中

이용의향 有 이용의향 無

인지 有

인지 無

위치정보를 활용하여 특정 매장 근처에서의 App Push Service에 대한 의견

(단위: %)


국내 옴니채널 Trend- 온/오프라인 쇼핑이용 행태의 변화

최근 6개월 온/오프라인 쇼핑 경험을 살펴보면, 오프라인 쇼핑보다 온라인 쇼핑을 통한 제품 구매가 점차 증가하고 있음


On

line

Offlin

e

65.0

28.5

24.3

37.9

34.8 9.5

78.3 vs. 58.1(’15)

역쇼루머(Reverse-Showroomer)

89.7 vs. 65.4(’15)

쇼루머(Showroomer)

72.8 모루머(Moroomer)

81.6 옴니 쇼퍼(Omni-Shopper)

81.2

매장 쇼핑시 온라인 가격비교

(단위: %, 복수응답) (단위: %)


국내 옴니채널 Trend- 온/오프라인 쇼핑이용 행태의 변화

향후, 온/오프라인 쇼핑의 이용 경향에 대해서는, 상대적으로 오프라인 쇼핑을 줄이고 온라인 쇼핑으로의 증가가 예상됨


On

line

Offlin

e

63.9(↓1.1)

22.8(↓5.7)

20.2(↓4.1)

42.9(↑5.0)

33.2(↓1.6) 7.5(↓2.0)

(단위: %, 복수응답)


Engagement..

의미 • 브랜드에 대한 깊은 감정적 연관성(Connection)

• 높은 수준의 참여

• 오래 지속되는 관계

CRM과의 차이점은? • CRM의 Relationship은, 기업 주도로 형성된 “일방적 관계” -> MKT Stress 야기

- Engagement는, 자발적으로 형성되어 고객/기업이 함께 주도하는 “양방향 상호작용 관계”

• 어떠한 관계가 양방향이 되고 이것이 지속되기 위해서는, “관계의 진정성”이 있어야..

Engagement (참여)

Source : Forrester Research & Media Research

74%

46% 43% 43% 26%

고객경험/인게이지먼트

강화

로열티 프로그램

구축

고객 Segmentation

개선

데이터 통합

빅데이터

실시간 분석

* 북미 유통산업 CRM 우선과제 조사 결과 ( 2015 CRM/Unified Commerce Benchmark Survey, Boston Retail Partners )

Engagement란 상호작용을 통해 고객과 진정성 있는 관계를 맺고 이를 지속시키는 활동을 의미함

필요성은? - CRM 방식의 Relationship에 기초한 MKT의 한계

- 고객과의 진정성 있는 상호작용을 통해 고객을 이해하고, 고객과 Seamless한 관계 형성 필요

- 인게이지된 고객은 거래이탈 감소(▼89%), 구매 빈도/액수 증가(▲15~30%)


Omni Channel Engagement Center 란?

고객 중심의 옴니채널(Omni Channel) 운영을 위해서는 모든 채널을 운영, 관장하는 Control Tower인, Omni Channel Engagement Center의 구현이 필수적임

특 징

고객중심적 채널 형성으로 고객 경험의 완성(New CX chain)

원활한 채널간 상호작용을 통한 일관된 메시지 전달(Control Tower)

고객 DB통합을 통한 맞춤형 서비스 (Holistic Customer View)

진보된 기술을 활용한 채널간 잠식현상 극복 (Non silos-CX Orchestration)

1

2

3

4

고객 만족도 & MKT 성과 향상

” “ 성명, 주소,

전화번호, 휴대폰, 거래내용, 최근 거래일 관심상품, 홈페이지,

소득,직업

인사이트 캠페인 디자인

타겟팅 콘텐츠 최적화

Analytics

Explore Learn Optimize Engage

Explore Customer data to Develop New Insights

Interaction Engage with

The Right Message in the Right Channel



전 채널에서 고객의 마케팅 경험을 동일하게 진행하기 위하여 특정채널에서의 상담 및 반응이력을 공유하여 중복추천을 방지함

• 민원 처리 결과 등 고객접촉 결과가 공유되지 않아 불필요한 고객불만 및 중복마케팅 발생 가능

현행 고객접촉 방식 향후 고객접촉 체계 Illustrative

D+1

D+5

고객 상담직원

기업

고객 상담자

고객센터

민원처리 결과를 알려주세요

“확인 후 알려

드리겠습니다”

공유X

고객 상담직원

기업

고객 상담자

고객센터

반응 및 상담이력

공유

부정반응 등록

재추천 금지


“확인 후 알려

드리겠습니다”


“확인 후 알려드리겠습니다

”

OO상품 알려주세요?

민원 처리결과도 함께

알려드리겠습니다

• 민원 처리 결과 등 고객접촉 결과가 공유되어 불필요한 고객불만 및 중복마케팅 방지


창구

VIP 담당 • VIP고객관리 및 마케팅 업무 전반 수행 • 고객니즈 파악 및 자산 포트폴리오 분석에 근거한 제안영업 및 자산 컨설팅 제공

• 단순 입출금, 제세 공과금 수납, 수신 관련 단순 제사고 신고, 유동성 예금 신규/재발급, 개인전자금융 신규/해지 등의 업무 수행

• Mass고객에 대한 수신/카드/금융상품 관련 원스톱 업무 수행

• 고객 할당을 통한 전담고객 관리 및 유망고객 발굴/관리 등 수행

인터넷/모바일 • 인터넷상에서 고객의 선택에 의한 홈페이지 접속으로 고객이 머무르는 시간은 상대적으로 오래일 수 있으나 인터넷의 특성상 짧은 시간에 상품을 추천하는 것을 고려해 볼 수 있음

고객 센터 • 고객센터의 Inbound Call시 고객이 관심이 있어하는 상품이나 고객이 특정상품을 선정하지 못할 경우 고객에 대한 기본 추천 상품에 대한 제공으로 상품권유

상시추천 및 최적 추천 상품정보 제공

자산관리 서비스 대상

상품구매 의사 확인후 상담창구로 연계



연계

연계

대면

채널

비대면

채널


고객상품추천 정보의 공유는 전 채널에서 공유하되 각 채널의 특성을 고려한 고객 및 마케팅 정보 연계 방안을 수립함


15

30

30

35

45

30

15

25

45

40

40

40

15

20

20

15

5

15

55

25

5

10

10

15

0% 20% 40% 60% 80% 100%

경쟁자에 대한 정보 제고

콜라우팅, 이석 관리에 대한 영향

비즈니스 프로세스상의 개선

자동적이고, 빠른 모니터링 프로세스 질 개선

상담사 등급별 필요 교육 확인

규정과 스크립트 미준수건에 대한 확인

매유 유용함 유용함 매우 유용하지 않음 해당 목적으로 이용하지 않음

Source : The UK Contact Centre Decision-Maker's Guide

Customer Interaction Analytics 유형

응답자 중 사용자의 %

Speech Analytics 90

Screen/Text Analytics 45

Real-time Speech Analytics 45

Omni Channel Analytics 55

Omni Channel Engagement Center 운영 현황

Omni Channel Engagement Center 운영의 필수적인 Customer interaction Data 분석을 위해서 대다수의 기업은 Speech Analytics를 이용하여 고객 서비스 운영 향상을 추구하고 있음

Customer Interaction Data 분석 활용 용도


58.3

35 40

50 48.3

18

31.7

25

13.3 18.3 20

전화(상담사)

전화(IVR)

E-mail

채팅

웹 셀프서비스

SNS

모바일 셀프서비스

SMS/text

대면

가상 상담사

웹/FAQ

매우 중요하지 않음 매우 중요함

국내ㆍ외 기업은 콜센터를 매우 중요하게 생각하고 있으며, 다양한 채널들 중에서 고도화 추진 계획에서 높은 우선 순위를 차지함

채널 중요도 평가 2016년 채널 고도화 우선 순위

(단위 : %)

Source : Call Center IQ Executive Report

국내•외 기업 채널 운영 현황


11

31

32.6

41.6

44.3

48.1

52.4

68.3

74.1

90.1

97.8

22.7

26.2

11.9

33.8

36.8

22.4

23.7

18.3

9.4

5.8

0.6

66.3

42.8

55.5

24.6

19

29.5

24

13.3

16.5

4

1.6

0% 20% 40% 60% 80% 100%

영상 채팅

기타 자동화(IoT 등)

키오스크 서비스

모바일 어플리케이션

웹 채팅

SMS

소셜 미디어

웹사이트

IVR

이메일

전화

현재 1년 이내 계획없음

Source : 2016 Global Contact Center Benchmarking Report

Omni Channel Engagement Center 운영 현황

현재 국내외 다수의 기업은 Omni Channel Engagement Center 를 구현하고자 Contact Center를 중심으로 채널을 통합 흡수하는 움직임을 보이고 있음

컨택센터 지원 채널의 확장

(N:1319) 향후 컨택센터의 특징

2017년까지 평균 9개의 채널을 관장

모바일 채널 관리비율은 2015년 이후 61% 증가를 보임

자동화 서비스 적용이 급증할 것임 (가상 상담사 등)

진보된 기술(IoT 등)을 활용한 Proactive contact center 사례 증가

1

2

3

4


상담사 (Agents)

시스템

지식

교육,훈련

권한

• 상담사와 고객간의 채널별 맞춤형 Interaction을 위해서 사용하기 쉽고, 적합한 시스템 등을

제공해야 함

인센티브

• 고객의 Needs에 적합한 지식 제공이 필요함

• 담당 업무 지식 뿐 아니라 해당 업무와 연계된 업무들에 대한 이해가 필요함

• 현재 가장 부족한 부분으로 새로운 고객서비스 제공을 위해서는 필수적인 부분임

• 안정적인 급여 수준과 기타 혜택의 제공이 필요함

경험 (Experiences)

기반 인프라

역동적인 고객여정

반복성 인지

연속적인 경험

• 매번 해당 Needs에 적합한 개인화된 고객경험 제공을 위한 인프라가 중요함

• 다양한 고객여정 제공과 함께 일관된 메시지 관리가 필요함

• 고객이 무엇을 반복적으로 이야기하여 경험하고 있으며, 그 결과는 무엇인지 인지해야 함

• 다양한 환경과 채널을 통해 발생하는 Interaction 상에서 채널 이동간 놓치는 부분없이 지속적인

고객경험을 제공해야 함

기술 (Technologies)

셀프 서비스

적절한 지원

적합한 Framework

과거로부터의 경험

• 사람을 통해서 서비스를 받길 원하면서도 빠른 해결을 원함.

디지털 채널의 이용빈도가 높아지면서 개별 건에 대한 빠르고, 정확한 피드백을 원함

• First Interaction의 중요성을 인지하여, 각 채널별 중요 포인트에 대한 지원서비스를 제공함

• 기업에서 고객까지의 전체 경험에 대한 변화관리를 위한 적합한 전략과 Infra가 필수적임

(단순한 솔루션 도입이 아님)

• 새로운 채널과 기술, 환경 속에서도 과거의 실패에 대한 망각은 금물임

Omni Channel Engagement Center 구현_ 필수 요소

Omni Channel Engagement Center 구현을 위해서는 필수적으로 상담사, 경험, 기술을 고려해야 함


Analysis Set-up Acceleration

Omni Channel Engagement Center 구현_ Framework

Omni Channel Engagement Center 구현은 Analysis, Set-up, Acceleration의 3단계로 이루어지며, IT 시스템의 지원이 중요함

Customer Interaction 통합 분석

Omni Channel Engagement

Center 전략 수립

고객 특성 및 요구 분석

• 상품별 실적조회

• 고객군별 구매 이력조회

• 고객 세분화군 정의

• 고객 기대 사항 및 니즈 도출

• 고객 이탈 및 구매 여정 분석

• 채널별 운영 실적 분석

• 채널별 수정 사항 확인

• 채널 운영 전략 수립(우선 순위 기반)

• 채널 조직 운영 계획 수립

• 채널간 연계 Process 수립

수행 내용

관련 IT 시스템

통합 고객정보 관리 시스템

통계 분석 시스템 (OLAP,BI 등 )

채널별 운영 시스템

Omni Channel 서비스 도출

Omni Channel Engagement

Center 관리 운영

• 서비스 요구사항 정의

• 채널별 서비스 계획 수립

• 서비스 연계 방안 도출

• Infra 구축

• 운영, 변화 관리 체계 구축

• 교육 체계 수립

국내 현황

캠페인 관리 시스템

통합 채널 운영 시스템

●

(上)

◐

(中)

○

(下)

○

(下)

◐

(中)


접촉유형 정보(공통

)

접촉유형 전담 관리, 타깃 마케팅 등 고객접촉 업무수행에 대한

모니터링 및 고객피로도 관리 접촉채널

상품정보

고객반응정보

공유범위

업무상세구분

고객번호

접촉ID, 일시

접촉정보의 활용목적 고객접촉정보 정의

• 고객접촉 업무수행결과 모니터링을 위하여 전담관리, 타깃 마케팅, 상품추천, 불만/민원 등 고객접촉 업무 유형 구분

• 접촉목적 등 추가상세 정보 – 접촉유형에 따라 선택적으로 관리

• 채널 별 접촉빈도를 집계하여 고객피로도를 관리하기 위하여 접촉채널 및

접촉방향(In/Out-bound) 구분 관리

• 상품조회, 문의에 대한 안내 또는 상품추천의 대상이 된 상품 또는 상품분류

• 고객접촉 내용에 긍정 또는 부정(접촉 거절 포함)인 경우, 정확히 알 수

없거나 고객이 의사를 정하지 않은 경우 등으로 구분

• 접촉유형별 추가적으로 필요한 상세 구분정보

예) 타깃 마케팅 – 마케팅 목적 등

• 영업담당자의 영업기회 보호 및 정보 등록 유도를 위해 접촉정보 조회범위

구분

• 고객을 다른 고객과 구분하여 식별하기 위한 구분정보

• 고객접촉 시 생성되는 고유의 식별정보

• 실제 고객접촉이 이뤄진 일자 기준으로 입력 또는 자동생성

접촉결과 정보(선택

)

식별 정보(공통)

접촉결과를 활용하여 고객에게 관심상품 추천

영업담당자 및 관리자를 위한 영업기회 및 활동 관리

고객접촉결과에 대한 이력 관리

각 채널의 고객접촉정보를 접촉유형 등 8개 유형으로 표준화하여 채널 간 고객접촉 정보 공유하여 각 채널 담당자의 고객관리활동 모니터링 및 관심상품 추천에 활용

고객 특성 및 요구 분석_정보의 표준화


Input

D/W

CRM DB

수집

Needs Needs Needs Needs

data data data data

VOC Data

고객 기업 Call

Web

SNS

Blog

Channel

E-mail

고객정보

App

상호연계

선제적 (Proactive) 고객대응

• Keyword 분석

• 고객 Portfolio 분석

• 경쟁사 대비 상품

/서비스 Portfolio

분석

필수 분석 작업

고객 지향적 운영 역량 /Infra 향상

Issue/Trend

고객(군)별 관심/문의 내용

해지/이탈 고객 예측

고객만족도 영향 요인 확인

VOC 패턴 및 원인

접촉이력 통합 분석

IVR 패턴 분석

Self 서비스 이용 패턴

Channel 생산성 분석

One-stop 처리율

VOC Data 추출

Data Modeling

VOC Data 분석

Throughput Output

고객 특성 및 요구 분석_VOC Data 분석

선제적 고객대응과 고객지향적 운영 역량 및 Infra의 향상을 위해서는 VOC Data의 Keyword 분석, 고객 Portfolio 분석 등이 필수적임


고객 분류목적

고객 분류 결과

• 기업 수익 관점에서 고객을 분류

• 고객 구매 이력 등을 바탕으로 하여 잠재된 Need 파악의 어려움

• 고객군 세분화/핵심 고객층

- 프리미엄/ 연간 고객/ 일반

- 개인/단체

- 성인/청소년/ 어린이

- 주간/야간 / 조조/심야

신규 고객

일반 고객

고정 고객

VIP

휴먼 고객

이탈 고객

고객 등급 분류

신규가입고객 할인쿠폰 발송 → 신규가입 증가 I

적극 활동으로 회원 매출 비중 증대 II

선포인트 적립 프로모션 → 신규가입 증가 III

CRM A사 사례

고객 특성 및 요구 분석_CRM vs. VOC

VOC와 CRM은 상호 보완관계이면서 다른 목적성으로 인한 고객분류와 활용에서의 차이점 있음


고객 분류목적

고객 분류 결과

• 현재 고객의 감정(칭찬, 불만 등)의 솔직한 고객의 언어를 기반으로 숨겨진 숨겨진 Needs 파악

• 고객 민원에 대한 신속한 대응

• 고객의 요구사항 도출

• 상대적 중요성(민감성) 결정

• 제품과 서비스의 특성

• 이탈 고객, 위험 고객, 유지 고객 등 등급 구별

고객 개인별 이탈경보모델 구현 I

Issue의 연관 키워드 분석으로 대응 의사결정 지원 II

VOC B사 사례

고객명 평균 구매 주기 최대 구매 주기

위** 12일 30일

김** 20일 60일

오** 20일 120일

• 이탈예상 고객 **만명 • *%할인 혹은 사은품과

포인트 증정 • 감사품 증정

사례 ) 특정 Issue관련 회원 이탈 관련 콜유입 급증

과거 현재

고객 요구 사항에 대한

정보획득은 상담원에 의존

- 연관 다빈도 keyword를 통해 ‘재발

급’ / ‘해지’ 등 고객요구 사항 파악

→ Inbound 대응 방향 즉시 수립

고객 특성 및 요구 분석_CRM vs. VOC

VOC와 CRM은 상호 보완관계이면서 다른 목적성으로 인한 고객분류와 활용에서의 차이점 있음


• 고객과 자주 접촉할 수 있는가? (영업기회)

고객 차별화된 정보

및 서비스 제공

고객접촉기회

• 고객관심사항 및 니즈 등을 쉽게 파악할 수 있는가?

• 고객관심/니즈에 맞춰 상품추천 및 서비스 제공을 할 수 있는가?

고객과의 커뮤니케이션

• 신규, 기존 및 이탈고객 등 다양한 고객을 대상으로 마케팅을 수행할 수 있는가?

• Inbound/Outbound 등 다양한 방향으로 고객과 커뮤니케이션할 수 있는가?

마케팅 다양성

• 고객이 쉽게 접근할 수 있는가?

• 고객이 해당 채널과 접촉하여 서비스를 받고자 할 때 이용방법 등을 직관적으로 쉽게 파악할 수 있는가?

사용자 편의성

채널 우선순위 선정기준

• 다른 채널과 연계하여 마케팅을 수행할 수 있는가? 채널간 연계

Omni Channel Engagement Center 전략 수립

각 채널의 고객 맞춤형 정보 및 서비스 제공 역량을 평가하기 위하여 고객접촉기회, 커뮤니케이션, 마케팅 다양성 등 채널 우선순위를 선정하는 기준 마련


주요 역할 보조 역할

상품 정보 제공 영업기회 포착/연계

판매 (단순상품)

판매 (복합상품)

거래 및 서비스

창구

인터넷

모바일

Marketing Sales Service

대면 채널

비대면

채널

• 영업기회의 신속한 포착 및 대면 서비스와 타채널간 연계 기능 강화 • 비대면 채널에서의 고객 경험 증대를 위한 차별화된 기능 강화

비대면 채널 역량 강화 방향성

고객센터

Omni Channel Engagement Center 전략 수립

대면 및 비대면 채널 간 역할 재정의를 통해 비대면 채널의 영업기회 창출 및 대면 채널 연계 강화, 고객군별 차별화된 서비스 강화 등의 혁신적인 변화 추진이 필요


인터페이스

모바일 Laptop/Desktop 사물인터넷(IoT)

Legacy Applications

Legacy Database

Legacy components

Legacy

기반 구조

소프트웨어 플랫폼 클라우드

분석

시각화

개인화

자동화

경험

고객 내부 직원

대중

협력사

공급자

정보

데이터 지식 컨텐츠

Omni Channel Engagement Center는 안정적인 시스템 기반 구조 위에 정확한 정보의 분석을 바탕으로 한 맞춤형 고객 경험 제공을 목표로 함

Omni Channel Engagement Center 구현_ To-Be 모델


고객의 위치

고객 경험

대면 미디어 웹 고객센터 카탈로그 모바일 소셜 스마트

디바이스

1. 인지

3. 관심 유지

5. 구매

2. 참여 유도

4. 주문

6. 사후 관리

Single View of the

Customer 고객 로그 분석 고객 분석

Omni Channel Engagement Center 활동

고객 세분화

기반 Infra

개인화된 마케팅

캠페인 카탈로그 개인화된 프로모션 지속적인 정보 제공

고객 경험 관리 CRM&충성도 관리 소셜 미디어 관리

Web/Mobile/Social

등 다채널 활용 고객센터

방문(POS)

&셀프 서비스

주문 정보 확인 채널 이력 관리 빠른 공급망 분석

만족도 관리 셀프 서비스 지식 관리(KMS)

통합 고객 관리 시스템

Master Data 구축

컨텐츠 관리 시스템

실시간 분석 시스템

실시간 이력 관리

Omni Channel Engagement Center는 고객 경험 단위별 다양한 활동이 가능함

Omni Channel Engagement Center 구현_ To-Be 모델


Omni Channel Engagement Center 구현_ 기대효과

FCR 향상(고객만족도 향상) 1

고객 인지도 및 리텐션 기회 향상 2

상담사 효율성 증대 3

인프라 고도화 비용 절감 4

편리한 고객 여정 확인 및 Trend 분석

5

Seamless한 채널 통합 운영 6

기대 효과


어떤 방식을 선택할 것인가? 어떤 차별화된 가치를 줄 것인가?

그것을 통해서 무엇을 얻을 것인가? 어떤 파트너를 선택할 것인가?

어떻게 결합할 것인가?(조직, 채널 등)

어떻게 사용할 것인가?(인프라 등)

비용 부담은 누가 할 것인가?

Omni Channel Engagement Center 구현_ 핵심 고려 사항

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감사합니다.

omni channel 환경과 engagement center -...

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