PAZARLAMA ESASLARIPAZARLAMA ESASLARI
PAZARLAMA ESASLARI
TÜRKlvIEN KiTABEV
STANBUL 2009
©Kitabn her hakk sakldr ve Türkmen Kitabevi'ne aittir_ Yaynevinin yazl izni olmakszt kitabn tamam veya herhangi bir bölün1ii (tantm amacl ksa alntlar haiç) çoaltlp yaynlananaz.
5846 Sayl ve 2936 sayl foikir \'C Sanat Eserleri Yasahn \'C Türk Ticaret Yasas gereince; fotokopi, taran.., yazma v~. herhangi bir yöntemle bir kitab çoaltarak satn alan, satan veya bir h-itaptan yw.ann yazl izni olmadan alnt yapan kii ve l.L1rumlar;
? I Icr bi:r kopy. içi.1 2 yldan 6 ylr kadar hapis cezas (para cezasna çevrilneksi·.;;in),
);;. 10.000 TL'Jen 150.000 TL'yt: kadar mahkemenin karar vcrcce1 para Ct::tas,
~ :\k51cktcn n1<:n ve kopyalama ·ve basm cihazlarna el konulmas,
©Yasaya güre kapakta orijinal hologram bulunnms zorunludur, bulumnayan kllaplar sdteilir.
Yukarda belirtilen hususl.u dahilinde daha dikkatli daYranlacandan }"J.na bir l.L1klln1uz yoktur, ancak aksine davn.n~ta bulunanlar için de ya~al hakbnmz\ kullanacagmz lelirti­ nz.
Kitabn Ad
Kitabn Yazan
Dizgi/ mizanpaj
: Bar Takn (ön kapak foto) - ükrii Akova (arka kapak foto)
: Lod Ofset Ivfatbaaclk
: Lord Ofset :tvfatbaaclk
Yayn No : 335
Eitim Dizisi : 148
Eitim Yöntemi
"Eitim ve öretimde uygulanacak yöntem, bilgi­ yi insan için fazla bir süs, bir hükmetme arac ve­ ya medeni bir zevkten çok, maddi hayatta baarl olmay salayan pratik ve kullanlmas mümkün bir araç haline getirmektir."
Mustafa Kemal Atatürk
Pazarlama Esaslar kitab piyasada birçok kaynak bulunan bir disiplin alannda, iletmelerimizin pazarlama bölümünde yeni ie balayanlar için temel kavramlar ve tanmlarla ilgili bir balangç bilgisi vermektedir.
Pazarlama Esaslar, pazarlan1a ile ilgili hizmet içi yetitirme ei­ timi gören kiiler, bankalar, iletmeler, ticarethaneler, sanayi irket­ leri ve iktisadi kurumlar için yararl bir el kitabdr.
Temel pazarlama taktik ve uygulamalar konusunda dier kitap­ larmda açklanan pazarlama bölümleri ile birlikte en yeni kaynak­ lardan biri olan bu ese1n, kymetli okuyucularmza, fedakar ei­
timcilerimize, üniversite ve yüksek okullarn n1Ücevhcri sevgili örencilerimize kullanl olmasn diliyorum.
Kitabn Fiyatlandrma lkeleri 6.Bölümü için önerilerinden ya­ rarlandm deerli öretim üyesi Prof. Dr. Önder Özkazanç'a teekkür borçluyum.
Bu kitabmn sayfa düzenlemesini titizlikle oluturan ve kapak tasarmn özenle yapan Ufuk Çctiner'e müteekkirim. Ayrca, kali­ teli basks ile Avc Ofset Matbaas emekçileri ile Evren Mücellit­ hanesi'ne teekkür ederim.
Pazarlama Esaslar'n1 sizlere ulamasn salayan, Türkmen Yaynevi sahibi Sayn Mustafa Türkmenolu beyefendi olmutur. Kendisine bir kez de bu satrlar ile buradan teekkür etmeyi bir borç bilirim.
Son olarak bu yeni kitabnun yazlmas aamasnda beni sürekli destekleyen, esin kaynam deerli eim ve sevgili çocuklarma en içten ükranlarn11 sunarm.
v
1.1. ktisat ve Pazarlama Kavramlar·-· .. ··-----·-·· .. ·········· .................. 3
1.2. letme ve Pazarlama ilikisi ........................................................ 6
1.3. Pazarlamann Gelime Aamalar ................................................ 8
1.4. Pazarlamann Tanmlanmas ...................................................... 20
Bölüm 2. PAZARLAMA KARMASI
2.3. Fayda Temeline Göre Böfün:illendirme ..... .. ... ..45
2.4. Psikografik Bölümlendirne ....................................................... 45
3.1. Pazarlama Çevresi ....................................................................... 55
3.4. !v.lerkez Olarak l\:!iitcri .......................... _ ................................... 67
Bölüm 4. SATIN ALMA SÜREC
4.1. Davranlarn Anlalmasnn Önemi ....................................... 76
4.2. nsanlarn Satn 1\lma Nedenleri ............................................... 77
4.3. Tüketici ve Müteri Fark ........................................................... 83
4.4. Sanayi Piyasalar ve Sanayi Saru Alna Dawran. ................... 90
x
5.4. Hizmetlerin Önemli Özellikleri ............................................... 114
5.5. Marka Kavram ve Marka Yönetimi ....................................... 120
Bölüm 6. FYATLANDIRMA TAKTKLER
6.3. Uygulamada Fiyatlandrma ....................................................... 147
Bölüm 7. PAZARLAMA LETM
7.2. Reklam ......................................................................................... 170
8.4. Kiisel Satn 1\amalar ........................................................... 230
Bölüm 9. DAGITIM KANALLARI
9.3. Datm Kanalna Yaplan Satlar .......................................... 258
9.4. Tanzim Tehir Teknikleri ......................................................... 262
x
11.2. Uluslararas letmecilik ve Pazarlama ......... .. . .... 288
11.3. Uluslararas Pazarlanada Davran Kurallar .......... 315
11.4. Uluslararas Satçilik .............................................................. 329
Bölüm 12. PAZARLAMA YÖNETM
12.2. letme ve Pazarlama Stratejisi
12.3. Örenme ve Dencyitn Erileri
................................ 349
........................... 357
X1
GR
ktisadi, ticari ve mali ortam, artan rekabet, ailelerin toplam ge­ lir düzeyinin dümesi, ihtiyaç, istek ve beklentilerini kartlamakta güçlük çeken tüketiciler, kitle iletiim araçlarnn rekl3.m basks,
hzla deien_ teknoloji ve bütün bunlara uyum salamak için ura­ an iletme yönetimleri ve pazarlan1a bölümleri son zamanlar<la yeni bir dönemin eiindeler.
Bu yeni dönemin iletnesi snrl mali ve dier h.aynaklar kul­ lannaktadr. Bu iletme rekabetçi pazarlar için mal ve hizmet üretmektedir. Bu iletme iktisadi bir kurulutur. letme yönetini ise, gerek iletme içindeki gerekse d çevredeki dönemlere göre deien koullara ve hedef farkllklarna ratnen, örgüt yapsn planlanan anaçlara yöneltneye çalmaktadr.
Genel olarak bir iletmenin bayatta kalmak, kir elde etmek, pi­ yasada büyünek, toplumsal sorumluluk ve sat geliri salama
anaçlar vardr. letmenin gerek sat geliri salama gerekse dier belirtilen amaçlarua erincsindc pazarlama bayati görevler üst­ lenmektedir.
Üstlendii görevlerin önemli olmas nedeni ile pazarlama faali­ yetleri birçok iletnede ayr bir bölüm veya birin eklinde )'iirü­ tülmektedir.
Pazarlama Esaslar kitabm içeriini olutuurken pek çok kii ve kurumdan etkilendim. imdi yirmi be yl geçen pazarlama konularndaki öretin1 üyelii hayattn srasnda, ayrca uluslararas
iletnelerdcki eitimciliin srasnda, Belçika, Fransa, ngiltere, sviçre ve Polorya'da katldm1 eitim toplantlar bu kitabmn bölüm balklarnn olut.rulnasnda çok etkili oldu.
Özellikle Atateks, Balküpü, Baak Sigorta, Canan Kozmetil,, Camel, Carrefour, Coca-Cola, Dbank, Emlakbank, Firansbank, Gillctte, ITT Altn Rehber, Merccdes-Benz Türk, Mustafa Nevzat laçlar, Uzel Turizm, Yap Kredi, Tekstilbank, Tansa, Türkiye ve Kbrs Bankalar Birlii, Praktiker, Örsa, Metro, Mudo, Papctland, Real, Salam Metal, Sümerbank, Süta, Total Fina Elf, Vakfbank, Ziraat Bankas gibi birçok hrum için hazrladm çeitli eitimlere katlanlardan etkilcnrni tir.
X111
Ayrca, stanbul, Yldz Teknik, Ik, Kadir Has ve Haliç Üni­ versitelerinde önlisans, lisans ve yüksek lisans düzeylerinde verdi­ im çeitli pazarlama derslerine örenci olarak katlanlarn temel pazarlama konularn verimli bir ekilde örenmeye yönehl< fikirleri dkkate alnmur.
Tenel pazarlama ilke ve uygulamalar alanndaki bu kitabm, daba önceki kitaplarm ve ders notlarnda farkl kismlarda ele ald­ m konular ilk kez geni ve kapsaml bir ekilde sras ile vererek okuyucularna yararl bir ekil faydas sunmaktadr.
!<itabn birinci bölümünün faydas, iletmenin anaçlarna ula­ abilmesi için yaratc ve d çevreye dönük bir fonksiyonu olan pazarlamann ura alanlarn iktisat, iletme, kavram ve tarihçe olarak anlalmasn salamaktr.
ktisat mallarn imalat, mübadelesi ve tüketimiyle ilgili sorunlar üzerinde younlar. ktisat açsndan pazarlama ise, yer, zaman, nülkiyet ve ekil faydas yaratr. Pazarlama bu faydalar müteriye deer yaratarak, kurumsal, fonksiyonel, ürün ve sistem yaklaunlar ile inceler. Pazarlamann bu faydalar ayn zamanda pazarlama sisteminin ura alanlarn oluturur.
Zira pazarlamann ura alanlarndan ilkini nüterinin ne iste­ diini bulmak, bu istekleri karlayacak ürün veya hizneti planla­ mak oluturmaktadr. ()rün gelitirmek ve en uygun fiyat belirle­ mek pazarlamann sonraki ura alandr. Snrl veya yaygn da­ tm ile bulunurluk salamak, kiisel sat çabalarn düzenli olarak yapmak, sat güçlendirmek ve sat destei vererek müteri deeri yaratan çözünler üretmek, iletiim salamak da birçok büyük i­ lctnedc pazarlama bölümünün dier ura alanlar arasnda yer alr.
letmelerin urat iler ile toplumsal pazarlama yaklan ite bu düünceler ile zaman içinde sat ve pazarlana anlaylarnn ardndan gelen yeni bir anlay olmutur.
Bu anlay öncesinde ne satarsak satalm önce üretime önem verelim, üretimi aruralim, çok daha hzl üretimle maliyetleri düü­ relim anlay gelmitir. Daha fazla üretim fazlamz ne pahasna olursa olsun sataln anlay sat anlayn getirmitir. Üretirken ve satarken nüterilerinin ihtiyaçlarn göz önünde bulunduralm
xiv
Pazarlama, siyasal partilerden kir amaçsz kurululara ve ün­ ver~Ütelere kadar birçok farkl kuruluun çok önen verdii bir faa­ liyet olmutur. Çünkü pazarlama faaliyetleri, kurum ve kurululan arzu ettikleri amaçlarna ulamalarna yardmc olmutur. Bu kitap­ ta konumuz snrl olduu için sadece iktisadi amaçlar olan kurum­ lardan iletmeler ele alnarak ncelenecektir. letmelerdeki pa7.ar­ lama faaliyetleri kavram ve uygulama bakmndan incelenecektir.
Bu nedenle ilk bölümün dördüncü ksmnda pazarlama çeitli
yönleri ile tanmlanacak ve bu bölüm, kitabn dier bölümlerine doru giden bir ''Milyon Ta" olacaktr. Bilindii gibi ''Milyon Ta" Sultanahmet Meydan giriinde Yerebatan Saray yannda Bizans mparatorlar tarafndan dikilmi, stanbul'u dünyann merkezi olarak kabul eden, stanbul ile dier Roma ehirleri arasndaki me­ safeyi milyon lnetre birimi ile gösteren tarihi bir anttr.
Dar ve geni anlanu ile pazarlama bir fotoraf yardm ile açk:­ lanacaktr. Bu ksmda pazarlama öretim üyeleri ve pazarlama müdürlerinin deerlendirmelerinden oluan Amerikan Pazarlana
Dernei hin pazarlama tanmna yer verilecektir.
kinci bölümün birinci ksmnda pazarlama yönetiminin temel karar alma fonksiyonlarn belirleyen pazarlan1a kam1as unsurlar açklanacaktr. Pazarlama öretiminde kullanlan pazarlama karna­ snn bu unsurlar kimler tarafndan gelitirilmitir? Bu unsurlarn iletme amaçlar ve pazarlama hedeflerini gerçekletirme yönünden neden önemlidir? Sorularnn cevaplandrlmasnn ardndan, yeni müteri bulmak, müteri deeri yaratmak ve müterileri muhafaza etmenin yüksek maliyetleri nedeni ile pazarlama karnasnn bu dört unsurunun günümüzde ald farkl durum incelenecektir.
Gününüz iletesi günümüz nüterisinin gelir seviyesindeki deiikleri pkndan izlemelidir. Piyasada deien etkenler, rekabet, teknoloji deiimleri ve baka pazarlama uygulamalar hzla fark edilmelidir. Bu nedenle bölümün ikinci ksmnda pazarlama bölü­ münün göz önünde bulundurmas gereken piyasa bölümlendir­ meyle ilgili kavranlar tanmlanacaktr. Öncelikle muhtenel pazar,
mevcut pazar, pazar hacmi, elde edilebilir pazar ve hedef pazar tanmlar bu ksmda verilecektir.
kinci bölümün ikinci ksmnda piyasa bölümlendirmey:i açkla­ yacaktr. Piyasa bölünlend:irine, bir piyasay benzer özellikler ta­ yan rilketici gruplarna ayrma ve iletmenin hizmet verebilecei en uygun gnbu seçme süreci olarak incelenecektir. Bu ksmda pazar bölümlendirme modelinin alt aan1as verilecek, bu kapsamda bireysel tüketicil'er :iJc kurumsal müterileri bölümlere ayrma ekil­ leri açklanacak ve Sekiz Hqyat Tarz. yaklam önemli yönleri ba­ kmndan süreç olarak ve ekil üzerinde verilecektir.
kinci bölüm içinde son olarak, fayda temeline ve psikografk temele göre piyasa bölümlendirmcnin uygulatna ilkeleri son ksm­ larda sra ile açklanacaktr. I<iiscl deerler ve hayat tarzlar küme­ lerini oluturan tüketicilerin iki büyük aratrma ile bulunan en önemli nitelikleri vurgulanacaktr.
Pazarlama çevresi ve müteri ilikilerinin ekil ve kavranlar
yardn ile incelenecei üçüncü bölümün ilk ksnu pazarlama çev­ resi olacaktr.
Üçüncü bölümün ikinci ksmnda müteri ilikileri yönetimi son ksmnda ise pazarlan1a açsndan nüteri teslim deeri ve merkez olarak müteri kavranna açklk getirilmeye çallacaktr.
Üçüncü bölüm ilk ksm pazarlama çevresi :içinde pazarlamann hedef kitlesi ile balant kurmasn etkileyen unsurlar ele alnacaktr. Pazarlama dndaki demografik, il<tisadi, siyasi, yasal, teknolojik, doal, toplumsal ve kültürel çevre kisaca tanmlanacaktr. Bu d halkann içindeki oyuncu ve güçler olan tedarikçiler, tüketiciler, rakipler ve araclara kitabn baka ksmlarnda yeniden deinilmek üzere birinci ksnda çok ksaca yer verilecektir.
Pazarlama açsndan l}iüten· likileri YönetiJJd günümüzün reka­ bet içindeki kurnlarn ve :i~letmeler:in say;; ve beklentileri artan müterilerini izleyebilmesi için esasl bir kavram olnuhr. Bu ne­ denle yeni konu ikinci ksmda ayrntl ve uygulamadan örnekler ile incelenecektir.
Bir piyasada ayn :ihtiyac veya istei karlayan çok sayda ürün ve hiznet ile iletn1enin müterileri karlar. Pazarlanan çeitli
ürün ve hi.znct içinden hangisiin seçilecei, sunulan farkl ürün ve
hiznetlerin n1üteriyi tatmin etmesi ve kendilerine sunulan deerin alglann1as düzeyi ile yakndan ilgili olduu için bu kavram ve ta­ nnlar bölünün son ksnnda aydnlatlacaktr. Çok youn rekabet çevresi içinde pazarlara yapan i~letmeler için rnliteri deeri, alg­ lanan deer, n1üteri tatmini ve müteri hayat boyu deeri bak açs ile birlikte iletme ve pazarlan1a fonksiyonlarnn n1erkezinde­ ki mütc!i bu ksmda sunulacaktr.
Dördüncü bölüm pazarlan1ada önemli bir konu olan bireysel tüketici ve sanayi kullancsnn saun alna sürecini inceleyecektir. Bölümün ilk ksnnda sahn alna davranlarn anla1ln1asnn
önemi ekiller yardn ile teorik. olarak incelenecektir. I3ölünün ikinci ksmnda insanlarn satn alma nedenleri acklanacaktr.
Dördüncü böh.ln1 üçüncü ksmnda tüketici ve müteri farkna deinilecektir. DörJüncü bölümün dördüncü ksmnda sanayi piya­ salar ve sanayi kurulularnn satn aln1a davranna baklacaktr.
Beinci bölünün ilk ksmnda pazarlama karnasnn ilk unsuru olan ürün konusuna nevcut ve n1uhtcmel nütcrilere deer yata­ tan ürün taktikleri ve uygulanalar açsndan ayrntl olarak deini­ lecektir. Bu ksnda ve devam eden ksmlarda ürün, hizn1et ve markalarn yönetimine örnekler verilecektir.
Hiznctlc-in öne-nl özellikleri beinci bölünclc incelenecektir, zira ürün ve lizretin tannlanmas göründüü kadar kolay deil­ dir.
Iviarka konusu da nüteri ilikileri yönetinü, ürün konun1lan­ drma ve kazançl müteri ilikileri açsndan esasl konular olmas cihetinden deerlendirilecektir.
Altnc bölünde sadece iktisat, iletme ve fyatlandrn1a açsn­ dan önemli konular bölümün ilk ve ikinci ksm ile alt ayrmlarnda tann1lanacaktr. leu11ede ürün ve hizn1etin fiyat oluturulurken dikkat cdilr1esi gereken ten1el unsurlar sralanacaktr. letmenin içindeki ve dndaki etkenler, n1üteri deeri alglan1as ekil üze­ rindt: verilecektir. J.Yfevcut piyasann ve talebin yapsna baklacaktr. letnenin pazarlana stratejisi, amaçlar ve pazarlama karn1as incelenecektir. J\yrca, iletmenin üretim maliyetlerine baklacak,
özellikle rakip stratejileri ve fiyatlarnn incelen1esi yaplacaktr.
xv
Yedinci bölümde pazarlama iletiimin ekli nasl olursa olsun gönderilen iletiyi alacak ve buna bir anlam verecek olan kesitn olan pazarlamada karmasnn hedef kitle kavramna yeniden deinile­
cektir.
Önen1li bir tutundutna karmas veya pazarlama iletiini ekli olan reklam ksaca tanmlanacak ve özellikleri yedinci bölümde alt ksnnda açklanacaktr. letmelerin piyasadaki reklam harcamala­ rnn dalmna ksaca deüilecektir.
Ayrca reklam konusu ile balantl olan, dorudan pazarlama kavran11, herhangi bir yerde ulalan sat sonuçlar kolaylkla ölçü­ lebilen, istenilen nütcri tepkisini veya arzu edilen cevap almay salayan, piyasada talep etkisi yaratnaya yönelik olarak bir reklam aracn kullanan, müteri ile iletiim salayan pazarlana iletiini
olarak son ksmda Ltsaca açtklanacaktr. Bir pazarlama iletiimi uygulanas gelitinnek için yaplacak harcanalarn iletmeye sala­ yaca yararlara da yedinci bölün ksmlarnda deinilecektir.
Sekizinci bölüm pazarlama karmas unsuru olan tutundurna içindeki kiisel sat konusunu açklayacaktr.
Sat ve pazarlama görevlerinin baz irketlerde birbiri ile iç içe geçmi~ olduu bilinen bir gerçek olduuna göre bu iki görevin daha u?.un yllar i arana ilanlarnda ön srada olacan söylen1ek kehanet olmayacaktr. Uygulanada sat ve pazarlama kavranlar­ nn birbiri ile ciddi olarak kartrlmas söz konusudur.
Pazarlana daha geni bir kavra111dr. Pazarlan1a karmas içinde daha önce \ill.tguland gibi ürün, fiyat, dattn ve ntundurma kararlar yer alr. 'rutun<lurma veya pazarla111a iletiiminin bileenle­ ri arasnda ise kiisel sat yer alr. Kiisel sat ii ile uraan kii halk arasnda yanl kullann ile pazarltunacz deil kiisel sat cle­ nan olar sat temsilcisi veya ksaca satz.rçzdtt:
Seki?.inci bölünün ilk ksnnda, kiisel sat tannlar verilerek, her yönüyle kiisel satn, bir sanat ve teknik bir bilim dal olduu açklanacakur. Satn nsarlar etkilemek, satn alnay öretnek,
sacn almas için ikna etmek, ihtiyac en iyi karlayan ürünü veya hizneti tavsiye etmek, sau yapmak anacyla müteriyle karlkl korun1ak, onun düüncesini örennek, onu düündürmek ve
xvu
Sekizinci bölümün ikinci ksmnda kiisel sat tannlarndan ve temel sat görevlerinden, kiisel sat çeitlerinden ve farkl sat özelliklerinden söz ederek, örnein tanzim tehir bilgisinin bir perakende sat temsilcisine neler katabilcceie bakacaz.
Bölümün üçüncü ksnunda, balca kiisel sat görevleri olan, iletmeye gelir salanak, piyasada aratrma yapnak, müteriye
bilgi aktarmak ve eitnek, iletiim kumak, iletncsinc bilgi vcr­ nek, ilerini yönetmek, yaratc olmak, ikna etnek, sipari almak ve tanzin tehir yapnak konula açhlanacaktr.
Sekizinci bölümün son ksnunda, kiisel sat çeitleri farkl
yönlerden ele alnacak ve dorudan-dolayl sat, sanayiciye yaplan sat, datm kanalna göre, tezgahtan yaplan sat ve mallarn özelliklerine göre snflandrlarak incelenecektir.
Tezgahtan yaplan sat bal altnda da, kararl rnüteriler,
olumlu müteriler, hayal krklna uram müteriler, sürekli "layr 11 diyen nüterilcr, yava müteriler, arkada canls müteri­ ler, zorlu müteriler, çok bilen nüteriler, kararsz müteriler ve çevreye göz gezdiren nütcrile:e deinilecektir.
DokuL:uncu bölümde datn kanallar konusu ele alnacaktr. Bölümün ilk ksmnda datm kanal kavram bal altnda
datm kanalla veya ksaca pazarlana kanallar faaliyetleri açkla­ nacak, tedarik zinciri yönetimi tannlannas yaplacak ve ürünlerin alclara ulatrlmas faaliyetleri incelenecektir.
Dokuzuncu bölümün ikinci ksmnda datm kanal snfland­ rlnas ekiller ile açklanacaktr. Ürünlerin alclara ulatrlmas faaliyetleri dann kanal seçimi ve fiziksel datm olarak iki gup­ ta açklanacaktr.
Dokuzuncu bölümün üçüncü ksnuncla da6>wn kanalna yap­ lan satlar, dokuzuncu bölünün son ksmnda ise tanzim tehir teknikleri ayrntl olarak Yerilecektir.
Onuncu bölüm elektronik pazarlama konusunu açk1ayacaktr. Onuncu bölümün ilk ksnnda F.-pazarlamann önemi vurgulana­ caktr. kinci ksnda E-sat tcknihleri ve üçüncü ksmnda E pa-
xx
IL Dünya Sava sonras çok hzl gelime gösteren, uluslararas tic:,1ret, uluslararas iletnecilik, uluslararas pazarlana ve uluslara­ ras ki~isel sat;; konular, on birinci bölün1dc ayr ksmlar altnJa ele alnarak açklanacaktr.
Türkiye gümrük birliine üye olmutur. Avrupa l3rlii'ne gir­ nek için yasal düzenlenclcri yapmakta ve ihracata yönelik sanayi­ leme :;abalar içindedir. Birçok alanda inalat kapasitesi vardr ve birçok yabanc iletne üretinii ülkenizde yapnaktadr.
,-\vrupa, _.A.sya ve Dünya ile ticaret hacnini yükselterek ileri ül­ kelerin refah seviyesine ulamak isteyen ülkenizde üretilen mal ve hizmetlerin iç piyasada olduu kadar snr ötesi uluslararas piyasa­ lara da satlnas gerekn1ektedir. D satm, uluslararas pazarlana, uluslararas kiisel satu ülke ekonomisi, ileLmeler ve bütün top­ hm açsndan saysz faydalar mevcuttur.
Bu nedenle on birinci bölürnün bir ksmnda uluslararas pazar­ lamada piyasa, uluslararas pazar bölün1lendirn1ek, he<lef piyasa bölümünü seçme süreci, en uygun bir piyasa bölün1ünün özellikleri vurgulanacaktr. Sonra, piyasa bölümlendirme deikenleri, iktisadi tenele göre bölümlendirme, cor:fi temele göre bölünlendirne, ülkeler arasnda bölünler içinde benzerlikler, din, siyaset ve davra­ na göre uluslararas piyasalarn bölümlendirmesi açklanacaktr. Daha sonra hayat fiziksel kalite endeksi temeline göre bölünlen­ dirne, nüfus büyüklüü ten1eline göre bölün1lendirme: uluslararas piyasalardaki frsatlar deedcndirmcdc kullanlan hcdeflen1c dei­ kenleri, ülke içi bölünlcndirne ile uluslararas pazar bölümlcn­ <lirmc arasndaki farklar incelenecektir. Son olarak nevcut piyasa
xx
bölün1ünün büyüklüü ve büyüme potansiycli1 nuhtcn1el rek:..bctin
iddetli olduu piyasa ya da pazar bölünleri, hedef piyasaya girer­ ken iletnenin kayn:k yeterlilii karar konularna deinilecektir.
On ikinci bölün1 için<lc, genel olarak stratejinin, ileunenin hangi i konusunda olduunu veya oluak istediini, nasl bir ilet­ ne olduunu veya olnak istediini tann11ayan anaç, hedef ve görevlerin bütünü ile bunlara ulamak için gerekli olan yollar gös­ terdii vurgulanacaktr.
Bu bölünün ilk ksn11nda, etkin iletme yönetini ile dorudan balantl olan kavramlardan strateji, taktik, politika, plan, program, yônten, yönerge, kural ve standart tanunlar verilerek konuya t,-iri
yaplacaktr.
hedefne ne kadar yaklau konusunda çalanlarna düzenli bilgi vermesi gerektii, her çalann kiisel düzeyde <le yöneticisiyle birlikte kararlatrd, gelimeyi ölçmek için kullanlabilecek bir baar hedefi alnas ve baar ledeflerini1, performansla ilgili nok­ talarnn iletnein baar hedeflerine erimesine yardn edecek ilkeleri kapsanas gerektii açklanacaktr.
On ikinci bölüm içinde, taktik kavramna da yer Yerilerek, takti­ in iletme amaçlarna ulalnas için iletne güçlerinin harekete geçirilnesi süreci olduu, iletme stratejisi ile belirlendii, belirli bir stratejinin uygulanmas için birçok taktik gerektii ve bu taktiklerin stratejiyi bütünletirecei ifade edilecektir.
Bu bölün içinde ayrca iletme politikasnn genel an1açlar ve kabul edilebilir yöntemleri kapsad, nevcut J...oullar içinde, bu­ günkü ve gelecekteki kararlar saptamak ve bu kararlara yön ver­ tnek için, seçilen belirli bir hareket tarz olduu anlaulacaktr. Pa­ zarla111a politikasnn ise, uygulamada daha çok ödeme koullar,
teslimat veya sigorta koullar g1bi konular ile ilgili olduu açklana­ caktr. Çalann yönetin düzeylerinde ilerlenesi ve çeitli görevleri yapmas üç düzeyli bir çat olarak incelenerek, stratejik, taktik ve ilem düzeyleri olarak sralanan yönetin düzeylerinin pazarlama yönetini görevleri ile balantla: kurulacaktr.
Bu bölümde, ilene arnaçlar ile bir bölününün an1açlarna ulanasn salayacak, çalanlarn kiisel amaçlarnn eylem planla-
xx
yönetimine etkileri üzerinde duulacaktr:
On ikinci bölüm içinde, örenme ve ch::neyin erilerinin ardn­ dan, son ksm çerçevesinde denetime, önce tanm olarak, sonra çeitli snflandnnalar bakn.ndan, son olarak da denetimin yarar­ lar açsndan ve genel olarak denetimi yapacak olan bir denetim elemannda bulunmas gereken özellikler yönünden deinilecektir.
Bu bölünleri ve ksmlar ile Pazarlama Esaslar kitab, Pazar­ lama lkeleri dersini, ön lisans Ye lisans düzeyinde alan örenciler ile bu dersi bilimsel hazrlk snf derslerinde alan iletme yüksek lisans örencileri için gelitirilmi farkl bir eitin bavuu kayna olacakur.
Pazarlama Esaslar, ilctnelerimizin pazarlama bölürnündc ye­ ni ie balayanlar için temel kavran1lar ve tannlarla ilgili olarak, pazarlama karmas, satn alna, ürün, hizmet, marka, reklam, halkla ilikiler, kiisel satt, fiyatland.rna, datm kanallar, pa:.:arlama
yönetini strateji, taktik ve uygulan1a kararlar için yeni bir balangç bilgisi verecektir.
Pazarlama Esaslar, pa7.arlama ile ilgili hl7.met içi yetitirme ei­ timi gôren kiiler, bankalar, fabrikalar, iktisadi kurunlar, iletne ve irketler için yararl bir bavllru kitab olacaktJT.
Pazarlama öretimi ile ilgili en önentli konular ve kavranlar s­ ras ile incelenmi, her bölüm sonuna tcnel kavratnlar ve tartma sorular verilecektir. I(itabn sonuna ksa bir sözlük olarak kavran1 bilgisi eklenmi tir.
I<itabn içinde gerçek ilcuneler<len verilen örnekler ile pa:.:ar­
lama esaslar ve pazarlana ilkeleri konularnn güncel ve ulusal örnekler olnasna özen gösterilmitir.
1 ILETME VE PAZARLAMA
BRNC BÖLÜM
LETME VE PAZARLAMA
1. KTSAT VE PAZARL\i.VlA I<J\ VR.\MLARI 2. LETME VE PAZARLAMA iLKSi 3. PJ\Zi\RLAMANIN GELME A~Ai.VlALARI 4. PAZARL'\1\lANIN TANii\!LAN:VlASI
Pazarlana çeitli ve deien çevre koullar içinde insanlar ve i­ letnclcr ~sasndaki rnübadelcyi kolaylatran çeitli kurunsal ve yönetin faaliyetlerinden olutuu için bu bölümün birinci ksnun­ da ksaca deinilecek iktisat ile bölümün ikinci ksmnda incelene­ cek iletme bilim dallar ile yakndan ilgilidir.
Birinci ksnda nUkro ve nakro iktisat ile pazarlama balants verilecek, iktisat açsndan pazarlana faaliyeti yaplmasnn dört ten1cl faydas vurgulanacaktr. Bu ksunda pazarlama konular,
kurumsal yaklan, mal yaklan, fonksiyonel yakla~n ve sistem yaklam olarak dört balk altnda verilecektir.
kinci ksn1da iletn1enin bilim ve sanat yönle_ri içinde pazarla­ ma ve pazarlana yöneti1linin yeri müteri isteklerini karlannas ve anaçlara eriilmesi açsndan açklanacaktr.
Üçüncü ksmda ise gününüze kadar pazarlanann geçirdii düünce deiiklikleri açklanacaktr. Dei toku yapan ilkel kabi­ lelerden toplumsal pazarlamay düünen uluslar üstü küresel ilct­ nelere kadar pazarlamann gelime aanalar ksaca) ekiller ve en önenli konu balklar ile vurgulanacaktr.
1'v1ezopotamya'dan Anadolu'nun kadim uygarlklarna) Roma mparatorluundan i\vnpa Birlii'ne uzanan ticari ve sanayi hayat içinde pazarlanann gelime arlay~lar konumuz açsndan verile­ cektir. Dördüncü ksmda ise pazarlama tannlanacakrr.
1.1. KTSAT VE PAZARLAMA KAVRAMLARI
Pazatlana çeitlj ve deien çevre koullar içinde insanlar ve i­ letmeler arasndaki r1übadcleyi kolaylatran çeitli kurumsal ve toplumsal faaliyetlerden olutuu için ikti:;at bilim dal ile çok ya­ kndan ilgilidir.
4 Pazarlana Esaslar - F.rdoan Takn
ktisat ekonomi olarak da bilinir, servetin üretirnini, böhi~ümü ve tüketinini konu alan toplumsal bilim ve bir disiplin daldr.
]-<'.koromi nikro iktisat ve n1akro iktisat olarak iki bôlürne ayrlabi­ lir.
\fikro iktisat, tüketiciler, irketler, tüccarlar ve çiftçiler gibi ikti­ sacli birimlerin lJisel i,reya kurunsal davranlarll ele alr. :rvlakro iktisat, ckononidcki gelir düzeyi, toplam çalan says ve toplam yatrn miktar gibi büyüklükler üzerinde dur1,1t.
I(alknn1a iktisadnda, iktisadi ctkinltin zaman içindeki deiimi ve belli bir dönen1deki örgütlenncs_i ele alnr, iktisadi gelimeyi slirckli klacak kurunlar incelenir.
Bu konular ile pazarlama ilgili yakndan baLntl bölümlerin içinde kanu naliyesi, para ve bankaclk, uluslararas ticaret, çal­ ma ekonomisi, sanayi örgütlenrnesi, tarnsal iktisat gibi iktisadn ÖLel ilgi alanlar yer alr. ktisadn araurma alanlar öbür toplunsal bilimlerin, özellikle <le iletme biliminin ilgi alanyla kesi:;;ir.
ktisat ten1elde n1allarn üretini, deiimi ve tüketimiyle ilgili sorunlar üzerinde younlar. ktisat açsndan pazarlama ise, yer, zanan, nülkiyet ve ekil faydas yaratr. Pazarlamann hu faydalar ayn zaranda pazarlana sistemi fonksiyonlarn oluturur.
Pa:.-:arlamann yer faydas yaratmasna tarmsal ve sanayi ürünle­ rini örnek olarak verebiliriz. Günümüzde birçok ürün imal edil<lii yerde deil farkl bir bölgede tüketilmekte veya kullanilmaktadr.
Tarladaki tarrnsal ürünlerin arz fazlasnn denize dökülncsi
olay üllmnizdeki gazetelerin mevsim haberleri arasnda yer alr. Bu ~ek.ilde üreticinin kazanç salanas mümkün <leildir.
Zanan faydas ürünlerin iietne stoklarnda depolannas ve il1- tiyaç olduu zaman piyasaya sunulnasdr. 'l 'arm ürünlerinin Ana­ dolu'cla Ürgüp ve Göreme bölgesindek maaralardaki doal koul­ larda saklanmas buna örnek olarak verilebilir.
1\1ülkiyet faydas ihtiyaç fazlas ürünün mübadelesi veya sat ile elde edilen yeni ürünlerin nülkiyeti1den faydalanmaktr. Donates üreticisinin satt ile elde ettii paray kendisine veya iine yararl olacak baka ürün ve hizmetlerin satn alnnda kullannas bu fayday açklayabilir.
Iletme ve Pazarlama 5
ekil faydas üründe fiziksel veya kinyasal bir deiiklik yaparak tüketiciye yeni fayJalar yaratmaktr. Domatesin, ta7.c veya kuru olarak çorbaya, salataya, turuya, domates suyuna, ketçapa veya salçaya dönütürülmesi ekil faydasna güzel bir örnektir.
C'Jrrcklcr çoaltlabilir. Bununla birlikte pazarlama belirtilen bu dört temel fayday nüteriye deer yaratarak, kurumsal, fonksiyo­ nel, ürün ve sistem yaklamlar ile nceler.
Pa-:arlana ilkelerinin uygulamada incelennesi kurumsal yal<la­ n, nal yaklaun, fonksiyonel yaklan ve sisten yalJan ola­ rak dört balk alunda incelenir.
Pa7.arlama konularnn incelenmesi:
1. l(urumsal yaklam.
2. Mal yaklanu.
3. Fonksiyonel yaklam.
4. Sisten yaklaun.
lk olarak kurunsal yaklam, pazarlana sisteni fonksiyonlarn­ dan datm uygulamalarn inceler. Datm kanalndaki pazarlama, duruna göre deiik özellikler tar. 'l'optanc, perakendeci, acente, arac kurum ve bayi Ö'f.elW<leri gibi datn1 kanallar çeitleri dei­ tikçe pazarlana ekilleri deiir. Uygulanan datm kanallar çeit­ leri içinde doal olarak her birinde pazarlama faaliyetleri farkl
olacaktr. Örnein <lat11 kanal ksa ve dolaysz ise, datn kana­ l içindeki araclarn yardma ve eitine ihtiyaçlar varsa, relJamlar yeterince satn almay salayamyorsa, piyasa hacni ve nütcrilerin yayl corafi bölge açsndan uygunsa, kiisel satçlk etkin bir pa7.arlama faaliyeti olur.
kinci olarak mal yaklaun, belli bal mallar gruplar. Mallar, "tüketiJJJ va/larz J1atnm na/!an, dt9'antksz mallan dt!)'a11k! 111al!at~
tanr mallar, ianJJaz nallar, rakip mallar, ikame malla~ tamam!qyct nallar" eklinde belirli gruplara ayrlarak her ürün veya hiznet için pazarlama yaklanlar ayrca incelenir. Turizm pazarlamasnn ayr. bir konu ve uznanlk alan olarak incelennesi nal yaklanna
örnek olarak verilebilir.
-Cçüncü olarak fonksiyonel yaklam, pazarlama yönetimi ilev­ leri olan tedarik, satn alna, ürcti11, sevkyat, sat ayr olarak ince­ lenir. Fonksiyonel yaklan içinde pazarlama yönetininin örgütsel
6 Pazarlama Esaslan - Frdoan Takn
tasarm ~ekillcri arasnda ilevsel örgüt, bölge tcn1elinc gCirc örgüt­ lene, proje ve natris örgüt yaplar ayrca dikk:ate alnarak incele­ nr.
Dördüncü olarak sistern yaklaru iletmeyi bütiin olarak ince­ ler. Bütün i~letne faaliyetleri için<le pazarlarna, yer, L:aman, nülki­ yet ve ekil faydas yaratmaktadr. Pazarlamann bu faydalar pazar­ lama sisteminin ten1el fonksiyonlarn oluturur. Pazarlana siste­ minin bütün alt parçalar olan pazarlama karmasnn tetnel unsurla­ r alt sistemler eklinde incelenir. Pazarlama etkinlikleri ve ilev !e­ riyle ilgili olarak alnan kararlarn düzenli ve karilkl olarak bir araya gelmesi için Yönetim ve Pazarla111a Bilgi Ak Sistemleri yaz­ ln ve donanmlarudan yararlanlr,
Pazarlama sistemi üst düzeyde ele alnr. Pazarlama sistemini oluturan dier öcler pazarlama alt sistenlcrini olutu1ur. Pazar­ lana bölününc karlkl olarak bal olan alt birimler bu sistem içinde çevreden ald girdileri, uygun teknoloji ile iler ve ürü­ nü(çkty) yeniden çevresine verir1.
Genel olarak iletne sisteni ve bu sistemin içindeki pazarlana sistemi sadece teknoloji boyutu ile deil imalat, hiznet, finans ve insan kaynaklar gibi iletncnin ôzclliinc göre dcih.enlik göste­ ren alt bölümler ile ilikisi açsndan incelenir.
1.2. LETME VE PAZARLAMA LKS
letme snrl kaynaklar kullanarak pazar için nal ve hizmet üreten iktisadi bir kurulutur.
1"emel olarak bir ilet11eni11 varln sürdürnek, kazanç sala­ mak, büyümek, toplumsal sorumluluk anaçlar olduu gibi pazar­ lan1a yaparak sonuçta sat geliri salan1a amac da vardr, letme­ nin gerek sat geliri salama gerekse dier belirtilen amaçlarna erin1esinde pazarlama tartn1asz çok önemli görevler üstlenir.
Bir baka deile her iletme, üretin araçlarn kullanarak insan­ larn iltiyaçlarn karlayacak, iktisadi nitelik tayan nal, liznet
üreten ve bunlar pazarlayan kurulutur, letme, olaylar ve insan­ lardan oluan yaayan bir sistemdir.
1 Erdoan Takn, Yönetim Pazarlama Sat, Dördüncü Basm, Türkn1en Yaynlar, stanbul, 2005, s.64.
letne ve Pazarlama 7
llcttnc yönetimi se, i~lctnenin faaliyet alanna göre deiien an1açlarn1 gerçekletitebiln1esi icir, mevcut iç ve d) kaynaklar,
araç ve olanaklar kullanarak; çal~anlarn çeidi faaliyetlerini plan­ lar, örgütler, kadrolar, yönlendirir, koordine ve kontrol eder.
letne yönetim sürecinin bütün bll aanalar iletnenin özelli­ ine g.Jre deien, farkl fonksiyonlar için; örncbrin satn al11a, üre­ tim, finans, pazarlana ve insan kaynaklar gibi dier temel görev alanlar için söz konusu olur.
sletme ·vönet.imi, gerek isletne icindeki gerekse ds cevredeki ' .1 , ·' "' o
koullara ve hedef farkllklarna ramen, ürün, hiznet veya düün- ce üreten kurumu belirli an1açlara yöneltmeye çalr.
Iletme yönetinli ayn zarnan<la, bilim ve sanat yönleri ile insan­ lar belli bir an1aca yöncltn1e, çalna ve çabalarn toplanndan olu)Ut. Bö:;rlece bütün çalanlar ve onlarn yöneticilerinin yardn1 ile il<.-'.tne arnaçlarna ulalnaya çal~lr.
let.n1enin amaçlarna ulaabilmesi için yaratc ve d çevreye dönük bir fonksiyonu olan pazarlamaun uf,-ra alanlar oldukça genitir.
1v1üterinin ne istediini bulnak, bu istekleri karlayacak ürün veya hizmeti planlatnak, gelitirmek, en uygun fiyat belirlemek, snrl veya yaygn datm ile bulunurluk salamak paLarlama bö­ lünü görevleri arasndadr .. A.ynca, kiiisel sat çabalarn düzenli olarak yapn)ak, sat güçlendirnek ve sat destei vererek n1ütcri deeri yaratan çözl_"nlcr üretn1ck, iletiin1 salan1ak, birçok büyük iletn1ede pazarlana bölününün en üst görevleri atasnda yer altr.
Pazarlama böllitnünür bütl"n bu görevleri, fonksiyonlar \·cya ilevleri n1üterinin satlan üründen haberdar olrnasn ·ve sonuçta harekete geçrnesini salar.
r'lJaz.,arlamasrz /, karanlzkta gô"z krjJJJq_ya benzet: .. I\.,'e J'aptttuz siz bilirsi11iz1 ama ba/kalar biln1ez. " Pazarlana Esaslar birinci bölünü­ nün ball altndaki bu özlü sözler, bu ve devan edecek bölüm­ lerde açklanacak olan pazarlanann bütün bu harekete geçrneyle ilgili ilevlerinin sonucu11u gösterir2.
: ~tcward I-I.Hritt'in ''Rrklam.•1z i, karmhk.ta bir l:za göz iap;;h!J'IJ hr"llzer ... J\Te
.Y'i/Jfj,zm .rn Uih":ri11, ama ba•kaia bi/;;uz. ''.'iiizlcrin<l<'.n \\1illiam G.Nickds rnr::.fn<lan
8 Pazarlatna Esaslar - r•:rdoan 'fakn
Yaln olarak, iletme insanlarn istekleri ile pazarlana o iletme­ nin müteri beklentileri ile urar. Teknoloji beklenti ötesini ger­ çekletirir. ktisat ise toplunun ihtiyaçlarn ele alr.
Pazarlama sisteninde cevre etkenleri ise mikro ve makro cevre , . , etkenleri kapsanunda iktisat dndaki bilimsel disiplinler ile de çok yakndan ilgilidir.
letre içi pazarlama fonksiyonu ilgili etkenler, mikro çevre et­ kenleri olarak deerlendirilir. J\1ilu:o çevre etkenleri iletme dnda kalr. Bu çevre etkenleri, üretin faktörleri, araclar ve pazardr.
Pazarlama sisteminde makro çevre etkenleri, denograf, iktisadi durum, siyaset, bukuk, rekabet, doal çevre, teknoloji, toplum ve kültür balklar altnda incelenir.
Pazarlana sistenlini etkileyen deikenlerin ardndan disiplinin uygulamadaki gelime aa111alarna daha yakndan bakl111as, pazar­ lamann zaman içindeki dei~ininin daha iyi anlalnasm kolayla­ tracaktr.
1.3. PAZARLAMANIN GELME AAMALARI
devrinde yaayan insanlarn avlandklar yerlerde bulan1adklar
ihtiyaçlar karlamas için dei toku yaptkla1 bilin111ektcdir. nsanlk tarihinde ticaretin savatan çok eski olduuna dair pek çok delil vardr. Ticaret savaa göre daha fazla tercih edilnitir.
'[ oplumlarn para kullanmadan önceki tarihlerinde, büyük bir sessizlikle ve dini bir tören gibi yônctilcn takas veya trampa ileni, yani nallar n1übadelesi dei toku eklinde el deitirmesi para yerine geçecek ilk mübadele araçlarnn kullanln1aya balanmas ile çok daha geni çapl ticari al verie dönümütür. lkel toplumlar birbirleri ile mal nübadelesi yaprulardr3 .
Bugün Avrupa Jcdiimiz topraklarJa yaayan kabileler, 10 Bin yl önce uzak ülkeler ile istiridye kabuu ticareti yapmlardr. Sü-
belirülmitic Aktaran: smet J\fucuk, Pazarlama lkeleri, Türknen Kitapevi, st:nbul, 200,1, s.211.
3 DaviJ Spurling, Dünyas ve Ticaret, Çev. Nurettin Turan, l\-Iilli I •:itin bakanl Yaynlan, Ankara, 1995, ~.12'den aktaran Er<luan Takn, Sat Tek~ nikleri Eitimi, Sekizinci Basm, Papatya Yaynclk, stanbul,2006,s.27.
letne ve Pazarlama 9
mer rahipleri I Iz. sa'<lan 5 Bin yl önce takas yaptklar mallarn kaytlarn yazn~lardtr. Eski ~1sr firavunlar milattan 2 Bin yl
önceki ticari kay1tlarn belgelerini braknlardr.
J\nadolu C:ygarlklar ve stanhul .-\rkcoloji müzelerinde de say­ sz Örnekleri bulunan bütlin bu deliller ticaret ve pazarlan1ann insanlk tarihi kadar eski olduunu bize ispat etnektedir.
Toplunliarda ibölümü ve uzmanlamann gelimesi ile birlikte, üreticiler sattklar ürünün karlnda kazandklar paray, giyecek­ ten yiyecee kadar çeitli ihtiyaçlarn karlanak için kullannular­ dr.
Limanlarda ve dier ticaret merkezlerinde, saucdar ile alcla11n daha fazla karlanalar ve satlan nallarn saysndaki artla bir­ likte mübadele ilen1lerinin artn1as tranpa yöntenünin taraflar
tatn1in etmesini zorlatrnut:r.
Odene aracdr. Deer ölçüsüdür. Tasarruf aletidir-.
1.3.t. ilk Ça
lk çada, Fenikehler ve eski YunanWar Akdeniz ve Ege kyla­ rnda ticareti gelitirmitir. Ancak ticaretin asl geli111esi Roma nparatorluu'nun yaratt uzun bar döneninde gerçeklenitir. RomaWarn balangçta askeri nedenlerle yaptrd ta yollar, su kanallar ve linanlar ticaretin gelinesine de yardmc olnutur.
Sat tensilcilii bu dönemde saygn bir neslek olnantr. La­ tince de "satc" kelimesi "aldatc" anlanuna gclnitir. Fakat ayn nedenle, ticaret ve toplum hayatnda hak ve adalete hizmet etn1ek
4 Feridun Ergin, Para Politikas, Fakülteler iY1atbaa~, stanlul,l 975, s.24-25; I-'cri<lun Ergin, "Para" 11addcsi, Büyük Ekononi .-\nsiklopcdisi, Sabah Yayn, stanbul,1992, s.495.
10 Pazarlama Esaslar - Erdoan ·rakn
ve becrl ilikileri düzenlenek için hukuk kavran ortaya çkntr. ~ficari hayatn sorunlarn çözmeye çalan ünlü Roma hukuku, günün1üzün ticaret ve borçlar hukukun tenellerinin attlmasna
neden olmutur.
Barbarlarn aknlaryla Roma mparatorluu' nun da11nas ve Bat Ron1a mparatorluu'nun çöknesi ile ticari hayat batda uzun bir süre kesintiye u.can~t.r.
Douda ise, Dou Roma B~ans mparatorluu ve slan Dev­ letleri ile Selçuklu ve sonra lJsrnanl imparatorluu içinde ticaret, dou Akdeniz ve pek Yolu boyunca hzla gelimitir. 1\nadolu topraklarndan geçen pek Yolu boyunca, tüccar ve dier yolcula­ rn konaklamas için kervansaraylar ve hanlar yaplmtr.
1.3.2. Orta Ça
Orta çada 1\vrupa krallklar savaarak bir araya gelirken, usta kalfa çrak ilikisi içinde geleneksel "zanaatkarlar 11 tarafndan yap­
lan üreti11 dorudan tüketicilere ;;atln1tr.
Derebeylik snrlar içinde surl bir pazara hitap eden bu üre­ tim ekli, tarili süreç içinde birçok obydan etkilenni, tüccarlarn etkisi artn1 ve bölgeler aras ticaret gclinitir.
Geleneksel usta çrak ilikisinin olduu küçük atölyeler zatnan için<lc biraz daha fazla üretim.in yapld it11alathanelere dönü­ nütür, Cretilcn mallar dondan tüketiciye <lcil aracya, yan tüccara satlnu~t.r.
Sanayinin kini önemli dallarnda zanaatçlar o bölgede tnevcut yerel hanmaddeleri deil, uzak ülkelerden gelen hatnnadde ve madenleri ilemi bunlardan imal ettilJeri nallar küçük bir ks­ nn yerel pazarlara ayrnu, büyük bir ksmn ise uzak pazarlara ;.;atnlardr. Bu i kendisini bu ie adayan büyük ticaret yapan toptanc tacirleri ortaya çkartn~tr.
~ Rene Sedi!lot. Dünya Ticaret Tarihi-Dei Toku_tan Süpermarkete) (;ev. Esat >l"cnni .Ercndor, Cep Ki~apbn Yayn, :'tanbul, 1983, :\.12 l.
letme ve Pazarlama 11
14. ve 15.Yüzyllarda ise Avrupa içinde üretilen mallar; ngilte­ re'nin yünü, Floransa1n1n kumalar, Fransa'nn araplar, Venedik­ 'in can1 eyalar gibi çok çeitli mallar, ticarete konu olnutur. 15.Yüzyildan sonra büyiik corafi keiflerin yapld, iki yiizyl
süren, insanlk tarihi bakmndan önemli ve iktisadi bakmdan da sonuçlar olan bir dönem yaanntrG.
Üretim artna olan ihtiyaç, yeni bulularn kullanlmasn ve hemen uygularmasnr gerektirmitir. ~feknik bilgi birikiminin ve yeni imalat yöntenlerinin kullanlnas, sanayi devriminin oluu­ nuna katkda bulunmutur. T ckriin gelimesi üretin1in belli bal dallarnda zanaatçlarn kendi çalma aletlerini gelitirmeleri saye­ sinde hissedilir ilerlemelere _yol açmtr. Buhar gücünün kefiyle makineyle yaplan imalat iktisadi hayata girmitir. 11akincylc Ürcti..111 verimlilii artrmtr. bölümü bir zorunluluk olmutur. Ticaret adamlar sanayici olarak, ser11ayelerini toprak ve nakit yerine üre­ .tim araçlarna yöneltmilerdir.
1.3.4. Sanayi Devrimi
I<.esin bir tarih verilnesi zor ohnakla birlikte 1760 ile 1829 ara­ sndaki dönemi kapsad kabul edilen, Sanayi Devrimi önce ngil­ tere'den balam ve sonra bütün Avn1pa'y, üretim art ve iktisadi refahn artmas yönünde etkilenlltir.
Sanayi Devrimi, kullanlan fiziki sennayenin genilemesine ve emek verimliliinin geni çapta artna neden ohnutur. Üretim artnn yansra, üretici ile tüketici arasndaki n1esafeni1 artmas ve deniz ar ülkelerde yeni piyasalarn ortaya çkmas bu dönemin en belirgin dier özellikleri olmutur.
Sanayi Devrini, ayrca köylerden kendere doru göçlere yol açm, batl kentlerin birer sanayi n1erkezi durumuna gehnesine neden olmutur. Sanayi Devriminin teknolojisi büyük kurulular gerektirmi; sanayi kentlerinde younlaan geni kitlelerin ihtiyaçla­ rnn karlanmas bu sanayi kur.ulularnn ve iletmelerinin daha da büyümesine neden olmutur.
Sanayi Devrini ve sonrasndaki bu gelimelerin içinde, özellikle fizik ve kimya bilim dallarndaki bulular ile bilimsel yönetim ilkele-
6 Server T:nilli, "Yüzylhun Gerçei ve Miras;--nsanlk Tarihine Giri, IJI.Cilt, Say Yayoh.r, st:nbul, 1990, ~.22,33,53.
12 Pazarlana Esaslar - Erdoan Takn
rinin üretimde giderek artan bir ekilde uygulanmasyla inalat tek­ niklerinde gelimeler olmutur.
Bütün bu teknolojik gelimeler iktisadi hayat farkllatrm,
inalat iletmelerini sanayi kurulularna dönütürnü ve sonuçta uygulamada pazarlan1a anlaylar deimi ve etkilenmitir.
ekil 1.l'de çizilen Sanayi Devrimi sonras pazarlamann gcli- ne aamalar temel olarak be anlay kavranu ile ele alnabilir:
1. Ü re tim anlay.
2. Ürün anlay,
3. Sat anlay.
4. l)azarlama anlay.
TOPLUMSAL PAZARUMA ANL'.Y!l
I. Dünya Sava öncesinde Anerika'da mal bilgisi dersi içinde pazarlama (marketing) kelimesine rastlanmW:. Pazarlana ve sat konular piyasadaki uygulamalardan ders kitaplarna girmeye ba­ la1111tr. Pazarlama ve satn bilinsel yönünün arlk kazartnas Önce ABD'de sonra da bat Avrupa ülkelerinde gerçeklemitir.
Çada sat temsilcilii ilkelerinin büyükbabas, Amerikan NJR irketinin sahibi ve kurucusujohn Heny Patlerson (1844--1922) en iyi satçsra, en iyi sat görünesi ilkelerini kapsayan 11Tenel Sat"
kitabn 1884 ylnda yazdimutr. Satlar en yüksek sat temsilci­ sinin sat tekniini her kelimesini yazdrm olduu bu kitab bü­ tün sat tensilcilerinin okumas ve satlar srasnda yararlanmas için datm, teknii öreterek satlarn yükscltnitir. Bu irket, her satçya belirli bir sat bölgesi verilmesi, sat hedefleri, sat
eitimleri ve sat toplantlar gibi o döneme göre ilginç olan yeni yöntemleri kullanntr. Her satçya bir münhasr bölge verilmesi belirli bir müter kitlesi ile bire bir ilikilerin gelitirilmesini sala­ mtr. Sonuçta John Henry Patterson, ilk kez dier irketlere, sat
letme ve Pazarlama 13
1.3.5. Ü re tim Anlay
Üretim anlaynn ilk örnei, üretin hatt fikrini 1910 ylnda otomobil pazarlamasma uygulayan Henry Ford olmutur. I1ord Mo­ del T aracna kullanclardan gelen youn talep üzerine Henry Ford o sralarda bira üreticilerinin kulland bant sistemlerinden ve mezbahalarn tama sistemlerini örnek alarak ve bu uygulatnalar­ dan esinlenerek otomobil üretim hattn oluturn1utur. Bôylccc inalat verinililii artm ve ayn yl Ford, yllk araç üretim miktarn 78 binden 2 milyona çkarmtr7.
(Trctim Anlay denilen bu dönemde 11Biz insan!ann ne islediini bilfJontz. Onlar bizjm iiriin!en!Jizj ist[yort'ar. rr veya "Ben btt iirünii sevdim. Baka/an da sevecekler. 11 eklindeki konunalar batl irketlerin yöne­ tim kurulu bakanlar tarafndan söyleniyordu.
Bu dönende büyük irketlerde pazarlana bölünü yoktu. H_atta pek çounda sat isminde belirli bir bölüm bile yoktu. lvfühendis­ ler planlyor, imalat bölümü üretiyor, imalat ve mali iler yöneticile­ ri ürünün fiyatn kararla~trldktan sonra ürün sata sunuluyordu. Bu dönemin ünlü Amerikan sanayicisi _Hen~)' Ford, rengi siyah ol­ nak kouluyla nüterilerin istedikleri renkte otonobil satn alabi­ leceklerini söylüyordu.
Tüketiciler uygun fiyatl ve kaliteli namullere olumlu davran gösterir. Bu nedenle üretin anlaynn varsaynu, "'iletne çabala­ rn uygun fiyatl mamuller üretimine younlatrn1al" oln1utur.
Tüketiciler, ihtiyaç ve istekleriyle ilgili sorunlarn çözününden çok, mamul satn almaya younlar. Tüketiciler pazardaki markalar konusunda bilt,-i sahibidir. Fiyat ve kaliteye göre marka seçini ya­ parlar.
Üretitn anlaynda n1üteriler uygun olan ve karlayabildikleri ürünleri tcrcil ederler anlay baskn göriitür. Üreticilerin temel tutumu ne olursa olsun anaç üretimin ve datmn etkinliini
arttrmaktr. Bu yaklam talebin arzdan büyük olduu pazar koul-
7 Jena McCrcgor, ''17eni Fikirler-Ar/!k I'·lormal D[ye Bir ry Yok''. 11\J.siness Week Türkiye, Say 10(15 TVfart) 2009, s.38.
14 Pazarlama Esaslar - Erdoan Takn
larnda geçerli olmaktadr. Felsefe "Ne üretirsen üret, nutlaka
satlr, kar ortaya çkar" eklindedir.
1920 Ylnda, sat veya ticaret kelimesinin uygulan1ada konuyu açklamak için yetersiz kald anlalmtr. Piyasada karlalan
sorunlar ve yeni davran biçimleri, daha geni olan pazarlama kavramnn ortaya çknasna neden olmutur.
1930 Yln da uygulanac ve kuranclar pazarlamay,
"i'vfal ve hizmetlen·n iirelitiden tüketictJ.'e ulanc01a kadar geçtii kanallar ile bu geiile ilgili eylemfern bir uyum ve bü­ tünlük ifinde ele alznvasr
Olarak, sadece sat yapmaktan daha geni bir biçimde ele al­ maya balamlardr8.
1.3.6. Ürün Anlay
Üün anlay ürün kavranra dayanr. Ürün anlay veya yakla­ unnn temel varsaym, "mü}"teriler en J'iiksek ka!it~yi, petfonnans,
.J'eni!ikfi özellikleri biil!J'esinde banndzran ürünii seçerler" düüncesidir.
Bu anlay uygulayan iletmelerde sürekli olarak devam eden ürün gelitirmeleri söz konusudur. Piyasada artan fiyatlarla daha karmak ürünler ortaya çkabilir . .ivfüteriler ihtiyaçlar olmayan hatta gereksiz kabul edilebilecek ürünlere para ödemek zorunda kalr.
nalat sanayinin gelimesi, büyük iletmelerin örgütlenmeleri, çalma ekonomisi ve endüstri ilikileri gibi sollrlar ortaya ç­
kartnutr. (Jfue içinde ve darda yeni piyasalar bulunmas ile mali sorunlar önem kazann1aya balanutr.
1930'lu yllarda 1\BD1de ya~anan ve sonra bütün dünyay sarsan "Büyük ktisadi Buhran" ve ardndan gelen II. Dünya Sava, dün­ yann her tarafnda ticaretin eklini önenili ölçüde deitirmitir.
letmecilerin ve uygulanaclarn i hayatna ilikin düünce ve uygulamalar deimitir. adamlar aras1nda müterinin öne11li
s J\fchnct Oluç, "Pazadoma Siizciiii11ii11 Ortc!)'O Çkvas l!e Pazarla11;c1 Düüncesin­ deki Gelipne", Pazarlama Dünyas Dergisi, Yl:1, Say:1 (()cak-ubat)1987, :>.3- 4.
letne ve Pazarlama 15
olduu düüncesinden önce üretimin sonra ürünün önen1l olduu düüncesi var oln1utur.
Daha sonra "Sat 1\rlay" dönemi ortaya çkmtr. (~ünkü
19401l yllarn balarnda tüketicilerin tavr ve ihtiyaçlar daha açk bir ekilde ortaya çkt. IL Dünya Sava'nn askeri ihtiyaçlar mal ve hiznetlerde ktlk ortaya çkartt. Bu sava dönemi sonras tüke­ tici talepleri yükseldi.
IL Dünya sava sonras, yklan ..-\vrupa'n ve ülke içinin ihti­ yaçlar 1\BD'de ncvcut sanayilerdeki a:-;keri mallar üreten fabrikala­ rn teknolojik gelimeyle büyük miktarlarda tliketim mallar üret­ meye yöncltmi?tir. Örnein, savatan terhis olan askerler için pos­ tal yerine ayakkab, kaput yerine palto inal edilneye balanntr.
Bu dönemde, önce bu n1allar üretelin1 sonra satar:t: eklinde
düünühnü; fakat tüketicilerin kiisel tercihleri, is tekleri ve arzular göz ard edilmi tir 9.
1.3.7. Sat Anlay
Sat anlay, Dünya büyük iktisadi buhran sonras üretilen mallarn sat zorluundan çkntt.
Sat anlay, üretim kapasitelerinin artmas, arzn talebi anas sonucu don1utur. letnenin uzun dönen1li k<lrl nüteri ilikile­ rinin gelitiriln1esi yeri1e satlara odaklanma söz konusudur.
Geni ölçüde sat artrc çabalara giriiln1ezse tüketici satn al­ naz anlay, sau anlaydr. lletncnin temel görevi yeterli na­ mul satn salamaktr.
Sat anlaynda, tüketici kendiliinden yeterli n1al satn almaz. 'füketici tekrar satn alabilir, aln1az ise bakalar alr.
Psikolojik basklarla zorla sat söz konusudur. letme anaçla­ r, tüketici isteklerinin önüne geçmitir.
Sat /\nlay olarak anlan bu dönem, ünlü Fato ve Basri çizgi ron1anlarna bile konu olnutur. I<apdan ve pencereden ko\"llan
9 William M.Pride ve O.C.Farrell, Marketing-Concepls and Strategics, 10.Basm, Houghton Miffn Conpany, Baston, 1997, s.9-10.
16 Pazarlama Esaslar - Erdoan Takn
süpürge satçs ne pahasna olursa olsun bacadan girmi ve sat­ n zorla yapmn.
Kolaylkla anlalaca gibi, bu ekildeki bask yaparak sat;_yapma tekniklerinin youn olarak kullanld Sat Anlay dönemindeki düünce tarz, 11 Ne üretilirse onu sataln, yeter ki satmasn bile­ lin ", "\Terimli üret, reklatn yap, satlr, k3.r edersin", "Müteriler, yeterli miktarda iletme ürünlerini alp, ihtiyacn karlamaz, bu yüzden ikna edilmeleri gerekir." eklinde oln1unr.
Yanltc ve aldatc sat göriimeleri yaplm; böyle bir sat anlay ise tüketicilerin isteklerine hiç de uygun olmanuur.
Ancak zamanla i dünyas, sar anlayndan pazar1ana anlay­ na geçmeleri gerektiinin ilerinin sürmesi için çok önemli oldu­ ~-'-unu düündü. Bu yeni bir düünce ve i dünyas için çok yeni bir felsefeyd.
1.3.8. Pazarlama Anlay
Pazarlama anlay ile:
1. letmenin bütün planlana ve inalat faaliyetlerinin 11 müteri odakl11 alnas,
2. letmenin amacn sadece sat cirosu deil 11 karI1 bir sat miktar" ve
3. Bir iletmenin bütün pazarlama faaliyetlerinin "örgütsel ola­ rak koordine" edilmesi gerektiine inanlnutr.
ekil 1.2.'de gösterilen bu yeni ve nodern anlaya, 11 Pazarlama .A .. nlay11 denilnitirtu.
10 Charlcs Futrel Personal Selling: How to Succeed in Sales, Business üne Irwin, Honcwood, 1992, s.32-33.
letme ve Pazarlama
17
Pazarlama anlay dönenllnde, önce tüketicilerin gereksinmele­ r ve istekleri belirlenni ve sonra üretime geçilmitir. 11odern pazarlana anlay dönemide, iletne faaliyetleriin ve bal ola­ rak üretim fonksiyonunun hareket noktasn mevcut ve muhtemel müterilerin arzu ve ihtiyaçlarnn en iyi ekilde karlannas olu­ turmutur. Bu anlayta pazarlana faaliyetleri üretim öncesi bala­ makta, sat ile sürmekte ve sat sonras çalmalar ile bitirilmek­ tedir. Bu anlay'1la, müteri odakl olmak yani tüketiciye yönelik tutum, bütünlemi veya koordineli pazarlama çabalan ve uzun dönenli k:lrl bir sat hacni salanmaktadr! .
Pazarlama anlay~nda hedef pazarn istek ve ihtiyaçlarn bil­ mek ve rakiplerinin sunduundan daha iyi bir ekilde arzu edilen mennuniyeti sunma dayanan örgüt hedeflerine ulama söz konu­ sudur. Bu yaklaunda müteri deerleri ve 111üteriye odaklanna sat ve k:lra doru giden yolu olutunr. Bu anlayn temel nokta­ s ürününüz için doru müteriyi bulmak deil, müteriniz için doru ürünü bulnaktr.
Ne var ki, bazen tek tek kiilerin gereksinmelerini karlamak toplumun aleyhine olmutur. Örnein, bir iletmenin doldurduu ieden içerek temiz ve salkl içne suyu ihtiyacn katlayan bir kii, içtii suyun plastik iesini sokaa atm ve bu ie de toplu­ mun ortak kullanm alanlarn tabiat ve denizleri kirletmi tir. Plas­ tik ieye su dolduran iletme, müterilerinin_, tüketicilerin ayr ayr
11 sn1et Mucuk, Pazarlama lkeleri, Türkmen Kitapevi, stanbul, 2004, s.lü-11.
18 Pazarlama Esaslar - Erdoan Takn
olarak insanlarn, kiisel ve ksa vadeli ihtiyacn karlam fakat böyle bir inalat, bir bütün olarak toplumun uzun vadeli ihtiyaçlar­ nn aleyhine olmutur. te, bu nedenle toplumsal pazarlan1a anla­ p düüncesi 196ü'l yllarda kamuoyundan gelen çeitli basklarn neticesinde ilk kez ABD'de yeni bir anlay dönemi ortaya çkn­ ur.
1.3.9. Toplumsal Pazarlama Anlay
letmenin sadece tüketicilerin is tek ve il1tiyaçlarn kar9lanas, her zaman toplum için en uygun hedef nidir? Çevre kirlenmesi, su güvenlii, yetersiz beslcnnc, isizlik, küresel snma ve üretin1de uzun Yadenin dliünülmemesi gibi pek çok toplunsal sorun pazar­ lan1a ile çok yakndan ilgilidir12.
Toplumsal pazarlama anlay, pazarlama anlaynn tüketicinin Usa <lönenli istekleri ile uzun dönen tüketici refalu arasndaki çeli~kisi nedeni ile ortaya çkntr.
Toplumsal pazarlana anlay, pazarlama anlayna getirilen eletirileri karlayan, daha ileri ve geni bir yönetin felsefesini ifade eder.
letne hedef pazarlarnn i111dik:i ihtiyaçlarn karlarken uzun dönende onlarn çkarlar için doru olan yapmaz.
Daha önceki içme suyu örneine tekrar <löner::;ek çok uzun za­ mandan be-i çemelerinizden akan su:yu içemediimi?- için plastik ieden içne suyu ihtiyacm17.t kar~lyoruz. Su ~ieleme kurulu~lar ksa dönende hedef ti.iketicisinin tenel susuzluk il1tiyacn karla­ yarak iletn1e an1açlarna erinektedir . .f~ncak orta ve uzun vadede plastik ielerin çevreye verdii kalc zara:, sevkyat tatlarnn
yaktlarnn yaratt çevre kirlilii gibi saysz dsal m:Jiyet gelecek neSillere ve toplun1 üzerine yüklennektedir.
Du düünceler toplumsal pazarlana anlaynn gelinesini yol açnutr. Toplunsal pazarlana yönetim felsefesinde üç unsur, iletnenin kar elde etmesi, tüketici isteklerinin karlannas ve toplun çkarlarnn korunmasdr.
12 Erdoan Takn, 'TophoJJsal Pazarlama Anlc(J!JJl!JI Ôth'tlli", 'fönctin Pazar­ lama Sat, Dördüncü Rasrn, Türkmen Yaynlar, stanbul, 2005, 129-132.
I;>letme ve Pa7.arlana 19
Bunun için iletmeler iktisadi amaçlannn öncelikli olduu ka­ dar beeri ve toplun1sal anaçlarnn da bulunduunu göz ard et­ n1en1cleri gerekir.
letne amaçlar arasnda kar öncelikli olmaktadr. J\ncak ikti­ sadi birim olan iletmenin tnaliyetlerini karlanas, kazanç elde etncsi ve sonuçta k:lr salamas ilk amaçtr. Ancak ilet11enin k:lr salana anac, iletne çalanlarn, tedariJ.:::çileri, ilgili kamu ve yerel yönetinler ile bütün bir toplumu olumsuz olarak etkiliyorsa hu 'durunda ne yaplacaktr?
1ctn1enin yalnzca yasalara uyn1as, toplumun gelenek ve göre­ neklerine bal kalnas, din ve siyaset ilerine karma1nas1, tarafsz davranna;;, vert,-ilerini '.1,amannda ödemesi, çalanlarnn rnaala­ nn zarnann<la yaurnas yeterli deildir. iletne dier yandan pa­ zara sunduu mal ve hizmetlerin toplumsal etkilerini de göz önün­ de bulundurnaldr. le-nc üretim ve pazarlana ekinlikleri sra­ $tnda harru11adde, n1aden, toprak, akarsu, deniz~ orman, doal ya­ an ve bütün dier toplunsal kaynaklar tahrip etmeneli gelecek nesilleri de düünnelidjr.
'foplutnsal yeya sosyal pazarlarna, k5-r amac gütmeyen kurulu~­ larn kendilerini i)?.cl bir irket gibi pazarlamas ile ilgili çalnalar içerir. L'lkenizde dernek ve vakflarn pazarlannas, dünyada mü­ zelerin, üniversitelerin, kiliselerin, eitimin, sos:yal projelerin pazar­ lannas bu alann örnekleri arasnda saylabilirL\
l(iilcrin gereksinnelerini karlarken len tüketicilerin kotun­ nas hem de toplumun ve gclcceit korurnas düüncesi, içinde faaliyet gösterdii topluna kar ~orunluluk duyan ilctnclerde,
Toplumsal Pazarlama J-\nlayn ortaya çkartntr.
Bu an1ay~t çal~an i~leunclcr, bir yandan çevreyi kirlctneye nallarn üretimi ve saun yaparken bir yada1 da tüketicilerin haklarn koruyan ideal bir anlayn singesi olmulardr.
Sonuç olarak toplun1sal pa7.arlama anlaynda pazarlama yönc­ tirni geni toplum kcsin1lerinin ihtiyaçlarn tatmin edcbilnck için baz sorunluluklar üstlenrnelidir. Bu yaklan kurulu ile nüteri­ lcr arasndaki ksa dönemli mübadele ili~kisi yerine toplunsal etki­ ler konusunda odaklannay getirir. jletneler pazarlama stratejile-
u v.'W'.V. tcmcb.k:so:y .com/ catcgory /bu-zamanin-insani/26.12. 2008.
rru olutururken toplumun çkarlarn, tüketicilerin istel<lerini ve iletmenin karn dengelemek zorundadr. Tüketicinin ksa dönemli istekleri ile uzun dönenli toplunun refah arasndaki çatmann dengelenmesi söz konusudur.
Bau ülkelerinde toplumsal pazarlan1a anlay daha da gelierek çevreye en az zarar verecek pazarlan1a uygulamalar için Yeil Pa­ zar/anc Anlq)'t düüncesini ortaya çkartmtr14 .
'Toplumlarn deimesi ve gelin1esi, pazarlama ve bal olarak sat temsilcilii düünce ve uygulamasnda olumlu yönde yeni gelinelere neden olmutur. Bir anlamda çada sat temsilcilii,
çada ilen1ecilik ve çada? uygarln göstergelerinJen biri ol­ mutur.
2000 yllarna gelindii zaman pazarlama, sat anlaynn çok ötesinde bir kavran ekline dönümütür. Bu son dönemde ilet­ me içindeki dönüümler ve d111daki deimelere uygun olarak pazarlana kavrarunn yeniden tanmlanmas düüncesi gcJin.itir. I<:.iilcrin ve toplumlarn ihtiyaç ve isteklerine uygun ürün ve deer­ leri yaratarak bunlarn mübadelesini salayan toplumsal ve yöne­ tinsel bir süreç olarak pazarlama yeniden ifade edilmeye balan­ mtr.
1.4. PAZARLAMANIN TANIMLANMASI
Pazarlama genellikle halk arasnda cevab tan olarak bilinme­ yen, anlalmayan, sklkla kartrlan bir kavrandr.
Bu bilinncycn ve cevaplanamayan yönü ile pazarlana, biraz 1982 Nobel Edebiyat Ödülü sahibi Gabriel Garda Marqez'in Kr­ mz Pazartesi romanna konu olan, cinayetin ileneceini bütün kasabann bildii fakat kimsenin harekete geçmeclii olaya bcnzcti­ lebilir15.
Zira iletme içinde ve dnda üzerinde çok konuulan bir konu olan pazarlama, asl1da iletme yönetininin karar almas ve piyasa­ da harekete geçmesiyle çok yakndan ilgilidir.
-- Yavuz Odaba,"Yeil Pazarla11u: Kavran ve Geline!er", Pazarlama Dünyas Dergisi, Yl:6, Say36 (Kasm/Aralk)l992, s.4-9.
1' (iabriel Garcia I\.farquc;>;, Krmz Pazartesi, Çev inci Kut, Can Yaynlar, stanbul, 2008.
Iletme ve Pazarlama 21
Pazarlama, üriinlerin tedarikçilerden nihai tüketiciye doru ak­ masn salayan saysz faaliyetlerden oluur. Bu faaliyetleri, dala­ rn doruklarndan eriyen karlarn, yeraltndan çkan küçük kaynak­ larn oluturduu pnarlaru birleerek akarsularn önce dereleri, rmaklar ve sonra nehirleri oluturmasna, ::;on olarak da bir rmak ile delta oluturarak denizlere kavumasna benzetebiliriz.
Günümüzde bir zincir naazann satn alma ve sat süreci de buna benzer. ~i\ncak bu akarsu benzetmesi bile gününüzdeki arz ve talep çeitlilii içindeki pazarlana faaliyetlerini anlatmak için çok yetersiz kalabilir.
Zira pazarlan1a sadece maln reklam ve sat faaliyetleri olmayp, üretim öncesinde namulün fikir olarak planlanp gelitirilmesinden balayarak, fyatlandirlmas, tutun durulmas ve datm ile ilgilidir.
ekil 1.3 üzerindeki genel bir iportac foto,rafndan yararlana­ rak bu ksn1da belirtilen pazarlama konularn açklanaya çalaln.
Öncelikle diyelim ki bu balk satcs Eminönü Yeni Cami önünde bir Cuma günü tezgihnt açmtr. I<urulu yerini bclirle­ n1ek temel bir iletme faaliyetidir. Hedef kitlesini resimdeki balk satcsnn sanda ve arkasnda görünen Cuna namazndan çkan esnaf olarak görüyoruz. Resimde sol tarafta görünen ve nuhteme­ len okuldan yeni çkan fornal ilköretim örencileri satn ala
yetkisi ve paralar olmad için hedef tüketiciler arasnda deildir. 'fezg5-hta sergiledii balklain cinsinin hamsi veya istavrit arasn­ dan seçim yaplmas, balklarn tazelii ve kalitesi pazarlamada nal karar içinde yer alr. Balklarn fyatlandirlmas pazarlamada fiyat taktikleri karardr. Daha çok sat için satcnn barmas pazarla­ ma iletiini içinde yer alr. Baln poet ile teslimi ürün ambalaj karardr. Baln tartlnas alcya verilmesi ve bedelinin nakit ola­ rak alnarak önlük cebine konn1as kiisel sat faaliyetidir. Te:t.g3.h arabasnn durduu yer ayn zarnanda datm kanallar içinde pera­ kendecilik aamasdr.
22 Pazarlama Esaslar - Erdoan Takn
.l\.ncak bu oldukça basit örnek resim, çada ve karnak pazar­ lana faaliyetlerini açklanak için yetersiz kalr. !>azarlama 'leni Cami önünde balk satnn çok ötesinde, belirli bir iktisadi ve ticari büyüldüe erimi, içinde birden fazla kiinin çalt çoun­ lukla teknoloji kullanarak imalata ya da hizmete yönelik olan uz­ nanlam ilctnclcrin faaliyetleri arasnda yer alr.
ekil 1.3. Eminönü, Balk Satcs.
L znanlan bü:yük iletnelerde pazarlama faaliyetleri <lar ve geni anlanu ile yer bulur. Dar ve geni anlamda pazarlama düün­ cesi farkldr. Bir iletmenin ürettii mal ve hizmetlerin piyasaya sürülmesi d11r anlanda pazarlamadr. Dar anlan ile pazarlama, datm ve kiisel sar gücünü kapsar.
Geni anlanda naln üretiminden tükctilncsine ka<lar, Tal
akmn kolaylatrc ilemlerin bütünü olarak tarif edilebilir.
Geni anlam ile pazarlana, tc<larikçilcr<lcn, üretime, datna, sata ve sat sonras müteri hizmetlerine ka<lar çok geni bir alannda talep tespitine kadar iletme için<lc yaplan farkl ve ürüne göre dei~en ileri kapsar.
,41J1erikan })azarlama Dernei tannna göre pazarlana 16:
'1letJne ama_rianna da_rmq;• sallqyacak, nübade!e!eti ~goyekleil1nek üzere, ihfiyaçlan karlq_yacak ürün, hizmet ve diiiincelerin1 ge!itirihnes~ .fiJ'aflandrdraas, tutunda11/mas
ve dathnastna ilikin, planlana ve t!);gu!a111a sürelidir."
23
Bu tanmdan anlald gibi pazarlama bir iletmenin tcrnel ve asli fonksiyonudur. l\,Ial veya hizn1eti üretnenin nihai gayesi, sat yaparak kar salamaktr. Her iletnenir, imalat, fnans, muhasebe, yönetim gibi dier faaliyetlch_ hep pazarlamaya hizn1ct eder.
Özellikle planlama ve uygulama sürecinde iletme politikas ile pazarlama politikas birbirleri ile yakndan balanuldr. Pazarlama politikas, maln kalitesi, tantm, fyatlandr.lhas, tüketici sevk ve tercihlerine uydurulmas için yaplan ayarlanalardr. Pazarlama politikasndaki yönetim baars karll dorudan ve hzl olarak etkiler.
Pazarlamann balamas için talebin bilinmesi gerekir. Bir maln uygun ekilde pazarlanabilmesi için öncelikle bir piyasa ve talep aratrnasna ihtiyaç vardr. Daha sonra, belirlenecek piyasa pay ölçüsünde reklam ve dier araçlarla, maln piyasaya sürülmesi yolu­ na gidilir. Sat çeitli tedbirlerle yükseltilir.
Görüldüü gibi geni anlan11 ile pazarlama oldukça farkl ve çe­ itli faaliyetler bütünüdür. letme yönetimi ve pazarlama faaliyetle­ ri takm, çok dinamik yapda, sürekli ve sk deiebilen bir piyasa ortamnda yürütülür.
Pazarlama sözcüü ile anlatlan olgu, bir davran biçimidir. n­ san ihtiyaçlarn karlayan bir deiim etkinlii veya mübadele faaliyetidir. Pazarlan1a somur ürünler, soyut hizmetler ve fikirler ile ilgilidir.
Pazarlan1a sözcüü ile anlatlan olgu, bir davran biçini olduu için pazarlan1a tanmnn zaman içinde kapsam geniletilmi ve bu tanmda baz toplumsal boyutlara yer verilmitir.
16 lhan Cen1alc1lar, Pazarlama Kavramlar Kararlar, I3eta Yaynlan, fotan­ bul, 1988, s.7-8.
24 Pazarlama Esaslan - Erdoan 1~akn
Böylece pazarlama, mal ve hizmetler ile ,ilgili bir deiim ilemi olmaktan çkn ve bir siyasetçi için seçin kampanyas, içki karu bir kanpanya ya da kzlarn ilköretim okuluna göndcril11esi için bir kanpanya gibi nihai anac pazar ilemi olmayan konularda konunun kapsanu içinde düünülür olmutur.
Pazarlar1a duraan deil sürekli deien bir bilin dal disiplini­ dir. Pazarlama etkinlikleri uygulamada sürekli deiim geçirir. Bu nedenle pazarlama, tüketici ihtiyaç ve isteklerinin neler olduunu ve hangi hedef piyasalarda daha verimli olunacan belirlemeye ve bu pazarlara uygun mallar, hizmetler, fikirler ve programlar geliti­ rip uygulamaya konulmasna yönelik etkinlikleri kapsar.
Bu kapsamda uygulamada görülen dier pazarlama çeitleri, ·ör­ güt pazarlamas, birey pazarlanas, mekan pazarlanas ve düünce pazarlanasdr.
Ör;güt pazarlat!ast: l(<lr anac güden (iletneler) ve kar anac gütneyen (askeri okullar, itfaiye tekilat, emniyet genel nüdürlüü, jandarma) gibi tekilatlarn pazarlanmas için kunnsal reklamlar kullanlr,
Birt[y pazarlamas, Bu pazarlama biçitnine, belediye bakanlar, hekimler, politikaclar, sanatçlar, sporcular örnek olarak verilebilir.
Mikan pazarlava.r: Belli bir bölge, mekan veya yere kar tutum ya da davran~, yaratma, gelitirme ya da davran deitirmedir. Corafi, kültürel ve iktisadi olarak çok kapsaml olduu için Türki­ ye pazarlanamaz ancak Göreme veya Sultanahrnct çevresi gibi göreceli olarak daha dar alanlar turizm pazarlanas kapsanunda tantlablr,
Düünce pazar!a11as Örnek olarak siyasal partiler, dernekler, üni­ versiteler, nüzeler ve vakflar verilebilir.
Pazarlama. iletmelerin müterileri için deer yaratma ve karl­ nda da müterilerden deer salamak için güçlü müte-i ilikileri oluturma sürecidir.
letme \'e Pazarlama 25
• ktisat • Sat Anlay
BÖLÜME BAKI
Pazarlama statik deil dinamik bir bilim daldtt ve sürekli dei­ in geçirir. Tenel olarak pazarlana, tüketici ihtiyaç \'C isteklerinin neler olduunu _ve hangi hedef kitle pazarlarda daha baarl oluna­ can belirlemeye ve bu pazarlara uygun mallar, hizmetler, fikirler ve programlar gelitirip uygulamaya konulnasna yönelik faaliyetler bütünüdür.
Pazarlanann ilk tanmna göre pazarlana, nal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye veya kullancya doru akn yönelten iletme faaliyetlerinin yerine getirilmesidir.
Bu tatmn zaman içinde kapsanu geniletilmi ve bu tanunda gelecee ilikin toplumsal boyutlara yer verilmitir.
Böylece pazarlama, mal ve hizmetler ile ilgili bir deiim lemi olnaktan çkm 1 toplun ve kar anaçsz kurulular pazarlananu kapsaru içinde düünülür olnutur.
Pazarlama tann olarak1 kiisel ve örgütsel amaçlara ulanay salayacak deiinleri gerçekletirmek üzere, mallarn hiznetlcrin ve fikirlerin gelitirilnesi, fiyatlandrlmas tutundurulmas ve da~ tlnasn ilikin planlama ve uygulama sürecidir.
26 Pazarlama Esaslar - Erdoan Takn
Pazarlama süreci, yer, zaman, nülkiyet ve ekil faydas yaratr. Pazarlamann bu faydalar ayn zananda pazarlana sistemi fonksi­ yonlaruu olutuur.
Gününüzdc pazarlama, kuunsal ve örgütsel bir fonksiyondur. Pazarlan1a müteri deeri yaratnak için iletiim kurar_ I-Iem örgü­ tün hen de irket hissedarlar ile bütün ortaklarn yararna olarak, deer yaratan nüteri ilikilerini yönetmekle ilgili süreçler dizisidir.
TARTIMA SORULARI
1. Sat anlay nedir? 2. Üretim anlay nedir? 3. Toplumsal veya sosyal pazarlama nedir? 4. Pazarlama anlaynn tenelleri nelerdir? 5. Amerikan Pazarlama Dernei-tanmna göre pazarlama
nedir?
2 PAZARLAMA I<ARMASI
"Artk bütiin müteriler kral deil. Prens vm: Parya var. .. " Ersin Özince
KNC BÖLÜM
PAZARLAMA KARMASI
1. PAZARL\J\L\ !<:ARMASININ OLUTURULMASI 2. PAZAR BÖLÜMLEND!Ll\1ENN TEMELLER 'l. FAYDA TEMELNE GÖRE BÖLÜMLENDRME 4. PSKOGRAFK BÖLÜl\.ILENDR!vfE
kinci bölümün birinci ksnnnda pazarlama yönetininin temel karar aln1a fonksiyonlarn belirleyen pazarlama karmas unsurlar açklanacaktr.
Bu unsurlarla balantl olarak bölümün ikinci ksnda pazar­ lamada hedef kitle ve ürün konunlandrma açsndan göz önünde bulundurmas gereken piyasa bölürlendirme kavram tanunlana­ caktr.
kinci ksmda pazar bölümlendirme modelinin alt aamas ve­ rilecek ve Sekiz Hqyat Tarz,z yaklanu önemli yönleri baknundan verilecektir.
Bu bölün içinde üçüncü ve dördüncü ksmda ayrca, fayda ve psikografk tenele göre uygul~ma ilkeleri açklanacaktr.
2.1. PAZARLAMA KARMASININ OLUTURULMASI
pazarlama yönetimine yararl bir bak açs salar1 •
Pazarlama hedeflerinin gerçekletirilmesi ve iletn1e an1açlarna ulalabilmesi için en uygun kararlarn hzl bir ekilde alnmas ve etkili olarak uygulanmas gerekir. Pazarlama karmasnn unsurlar, yöneticilere karar alma ve uygulamay kolaylatran yararl bir snf­ landrma sunar.
1 Philip Koder ve (J.ary Arm;trong, Principles of l\{arketing, Eleventh Edition, Pcarson Prcnticc I-Iall, Nc\v Jcrscy, 2006, s.56.
30 Pazarlama Esaslar - Erdoan Takn
Pazarlama karmasnn unsurlar pazarlama yönetiti ile üst dü­ zey yönetimin veya iletne sahibinin pazarlana araçlarn olutu­ rur. Bu pazarlama araçlar veya pazarlama bileenlerinin her birinin iletneye belirli bir maliyeti vardr ve bir ölçüde birbirinin yerine kullanlabilir.
Örnein reklam yasann olduu tbbi ürünler veya teh.el ürün­ lerinin satn yapan bir iletnt\ kitle iletiim araçlarnda ütün reklam yapmak yerine mali in1kanlar dorultusunda kiisel sat gücünü pazarlama ve tutundurma bile~enleri içinde daha fazla kullanabilir.
ÜRÜN Çeitlilik
Kalite Tasarm
TUTUNDURMA Reklam
Kiisel Sat
Pazarlama
FYAT Liste 1 1iyar
Pazarlama öretiminde en çok kullanlan pazarlama karmasnn bu dört unsuru, rahnetli Prvj Dr. lhan Cemalclar'a göre ilk olarak 1962 ylnda N.H.Bordon tarafndan gelitirilmi ve 4P olarak E].M,Cathy tarafndan ksaltlarak gösterilmitir2 .
2 ilhan Cernalctlar, Pazarlama Kavramlar !(ararlar, Beta Yaynlan, :;tanbul, 1988, :;.14.
Pazarlama Karmas 31
1. Ürün.
2. Fiyat.
3. Tutundurma.
4. Datn.
Ürün, fiyat, tutundurma ve datm kapsayan pazarlana karma­ s hedef kitle ve istenilen piyasada konutnlandrma oluturulur.
Piyasa konumlandrma, hedef tüketicilerin zihninde rakiplere göre açk, ayrt edici ve istenilen bir yer elde etmek için, üriinün, fiyatn, tutundurmann ve datnn düzenlenmesidir.
Pazarlana karmasnn olun.rulnas den1ek hedef pazarn istek­ lerine cevap verecek ekilde bir araya getirdii kontrol edilebilir pazarlama araçlar grubunun oluturulmas demektir.
1. Ürün:
2. Fiyat:
3. Tutundurma:
4. Datm:
Geleneksel pazarlama anlaynda hedef kitleyi belirlemek ve hu hedef kitleden oluan hedef pazar dikkate alan ürünleri piyasaya sunmak ve bu arada pazarlama karmasnn dier unsurlarn dikka­ te alarak pazardaki hedef kitleye göre istenilen konumlandrmay salamak önemlidir. Ancak hedef kitlenin her biri ay11 özellikler tayan bireylerden olutuu günün1üz pazarlana yöneticileri tara­ fndan bilinmektedir.
32 Pazarlama Esaslar - Erdoan Takn
Çada pazarlana anlaynda sadece hedef kitlenin deil bütün müterilerin nennun kalmas, tatmin olmas ve koulsuz müteri ncmnuniyctinin salanmas önemli olmaktadr.
"]l,1ü_/teri velinilnetitnizdir" anlay günümüz iletme uygulamala­ rnda çok daha fazla yerini bulmaktadr. Sadece yaz ve sözler ola­ rak deil üretim öncesi aanadan sat sonras aamaya kadar pa­ zarlamann bütün alanlarnda müteri ön plana çkmaktadr.
:tviüteri bulmak ve müterileri muhafaza etmenin yüksek mali­ yetleri nedeni ile ilerleyen bölün ve ksmlarda ayrn~ incelenecek olan pazarlama karmasnn dört unsuru gününüzde Ingilizce ba harfleri 4P yerine 4C olmutur'.
Günümüzde pazarlama karrnasnu unsurlar Türkçe ba harfle­ ri ile 4M eklinde deimitir.
L Üün ~ l\-1üTERYE SUNUL\..c'J DEGER
2. Piyat ~ J'vfüTERI lvl/\LYETLERI.
3. Tutundurma~ Mü1ERYLE iLETM.
4. Datm~ Mü'lERNIN ÜRC'-JE KOL\Y ERlv!ES.
Bu ksmda ilk olarak belirtilen 4P yaklanu temel pazarlama kararlarn alma yönünden oldukça önemlidir, ancak 4C bak açs yönetimin daha doru karar almasn kolaylatracak yeni ve güncel bak sunuyor. Bu bak açs çada pazarlama nüdürleri için nü­ tcri ilikileri ile deer yaratan bir bak açs sunmaktadr.
Günümüzdeki pazarlama karmas:
1. Müteriye sunulan deer. 2. Müteri maliyetleri 3. Müteriyle iletiim. 4. fviüterinin ürüne kolay erimesi.
3 Philip Kotlcr ve Gary 1\rnstrog, Principlcs of 1vlarkcting, Eleventh Edition, Pcarso Prentice f-Iall, Ncw Jerney, 2006, ;.58.
Pazarlan1a Karmas 33
1. Müteriye sunulan deer:
Bu yeni bak açsnda ilk olarak sadece müteri isteklerine uy­ gun ürün imal e<lilmcsi veya hizmet sunulmas deil, ilerleyen bü­ lürn ve ksmlarda ayrntl olarak açklanacak olan deer yaratan n1üteri ilikileri önenli olnaktadr.
2. Müteri maliyetleri:
kinci olarak, fiyatlandrma yaparken müteriye verilen liste fiyat düzeyi, yaplan indirimler, farkl ödeme koullar, salanan kredi imkanlar kadar bütün bunlarn müteriye olan toplam maliyeti düünülnektedir.
3. Müteriyle iletiim:
t'çüncü olarak, ilctn.cnin tutundurma karmasn deil yani sa­ t gelitirme, reklam, kiisel sat gücü, tantun(halkla ilikiler),
dorudan pazarlana Üe birlikte müteri ile balant kurulan her noktada sürekli ve düzenli bir pazarlama iletiimi kurulnas dikkate alnnaktadr.
4. Müterinin ürüne kolay erimesi:
Son olarak, müterinin ürüne istedii ve arzu ettii yerde kolay eri111esi, üün bulunurluk, markann görünmesi, sat noktasndaki dalm miktar ve datm kanallar kararlar açsndan ele alnmak­ tadr.
Pazarlama karmasnn dört unsuru, iletme bak açs ile 4P müteri bak açsndan 4C olarak görünmektedir. Ancak hangi pencereden baklrsa baklsn günümüz iletmesi ôzellikle günün1üz tüketicisinin iktisadi durumundaki deiikleri dikkate almaldr.
Piyasa veya pazardaki alkanlklardaki deiimleri moda ve tarz gibi etkenleri, rekabet koullarn, teknolojinin ürünlerde yaratt deiimleri, farkl datm seçeneklerini ve sat yönetiminin çabala­ rn dikkate almaldr. Bu bölümün ikinci ksmnda pazarlama bö­ lününün göz önünde bulundurnas gereken piyasa bölünlendir­ n1eyle ilgili konular vurgulanacaktr.
Bu kapsanda n1uhtemel pazar, n1evcut pazar, pazar hacni, elde edilebilir pazar ve hedef pazar kavramlarna deinn1ek pazarlan1a karmasnn hitap ettii piyasalarn anlalmasm kolaylatracaktr.
34 Pazarlama Esaslar - Erdoan 'I'akn
Günümüz müterisi stanbul'da haftann belirli gününde kuru­ lan I<a<lköy Sal pazarndan kyafet, Fatih Çaramba pazarndan sebze, meyve, yiyecek, l<araköy Perembe p