DEĞER PAZARLAMASI

Konu Anlatacaklar

Mustafa Güngör

İlke Çay

Ümit Önal

İsmet Yetiş

Ürün sunmayı vaat ettiği müşteriyi memnun eden deneyim ile bu deneyimin güvenilir bir şekilde iletilmesini toplam sonucu olarak açıklanır.

3.1 Müşteri Odaklı Pazarlama Yaklaşımı ve Değer Pazarlaması 20. yüzyılın son döneminde müşteri tatminine yönelik

müşteri odaklı pazarlama yaklaşımı büyük ölçüde kabul görmüştür.Global pazarın en önemli özelliği tamamen müşteriler tarafından yönlendirilmesidir.Çağımızın müşteri odaklı pazarlama stratejileri çerçevesin de kişiye özel üretim ve pazarlama müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek üzere kullanılan temel yaklaşımdır.müşteri odaklı pazarlama anlayışında en önemli olan mal ve hizmetler değil aksine bu mal ve hizmetlerle karşılanacak müşteri istek ve ihtiyaçlarıdır.

Müşteri odaklı pazarlama faaliyeti sonucunda tüketici için satın alma öncesinde umulan ile satın alması sonrasında elde edilen değer eşit olduğundan tüketicinin tatmin olduğu kabul edilir.Müşteri odaklı pazarlama uygulamalarıyla müşterinin memnuniyeti hem de mevcut müşterileri sürekliliğini hem de tatmin olmuş müşteriler aracılığıyla yeni müşteri kazanmaktır.

3. 2. DEĞER PAZARLAMASI SÜRECİNDE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ

20. yüzyılın sonlarından itibaren pazarlama anlayışından ortaya çıkan gelişmeler, işletmelerin başarılı olabilmeleri için artık yalnız ürüne odaklı stratejiler belirlemelerinin yeterli olmadığını, bunun yerine pazarlama faaliyetlerine yön veren müşteriye odaklı stratejiler geliştirmelerinin gerekli olduğunu göstermektedir.

Bu çerçevede, en rasyonel pazarlama stratejilerinin müşterilerle olan ilişkileri geliştirme ve onları işletmenin sadık bir ortağı yapma üzerine kurulmuş stratejiler olduğu anlaşılmaktadır. 80’li yıllarda başlayan ve kaliteye dayanan rekabet anlayışı 90’lı yıllarda yerini müşteri memnuniyetine 2000’li yıllarda ise müşteri ilişkilerinin yoğun olarak tartışılmasına bırakılmıştır..

Yeni ekonomide değer yönelimli bir pazarlama anlayışı müşteri ilişkileri yönetimi uygulamalarıyla hayata geçirilirken stratejik olarak işletmeler giderek pazar payı yaklaşımından müşteri payı yaklaşımına geçmektedirler Buna göre müşterinin gerçek değeri ve stratejik değerinin toplamı müşteri payını göstermektedir. Müşterinin bugünkü sağladığı kar ve gelecekteki sağlayacağı karın bugünkü net değeri gerçek değer müşterinin işletmeye sağlayabileceği potansiyel değer de stratejik değeri ifade eder.Müşterinin gerçek değeri ve stratejik değerinin toplamı olan müşteri payı ise müşterinin potansiyelinden alınan ve alınabilecek olan toplam karı ortaya koymaktadır.

3.3 YENİ EKONOMİ VE BİLGİ TOPLUMUNDA DEĞER PAZARLAMASI

Yeni bir iş dünyasının ve yeni çalışma rekabet ve ilerleme yöntemlerinin olduğu bir global ekonominin varlığını ifade eden yeni ekonominin açılımında teknoloji internet globalleşme karşılıklı bağımlılık ve network değişim mühendisliği entelektüel sermaye kavramları bulunmaktadır. 2000’li yıllarla birlikte telefondan e-posta’ya artan iletişim ve bilgi teknolojileri dünyayı daraltmış gelişen yeni teknolojiler işler arasında işler ve müşteriler arasında yeni iş şekillerinin ortaya çıkmasını sağlamıştır. Teknolojik gelişim ve internet zaman ve uzaklık sınırlarını ortadan kaldırarak global ticaret

için yeni fırsatları ortaya çıkarmış işletmeler dünya çapında kaynak ve işlemlerden yararlanabilecek hale gelmişlerdir. Pazarlamanın önemli görevlerinden birisi de işletmenin Pazar dinamiklerinin analiz edilerek rekabet avantajlarının sürekliliğinin sağlanması olduğu düşünülecek olursa yeni ekonomi olgusunun bugün işletmelerin uyum sağlamak zorunda oldukları en önemli konu olduğu anlaşılacaktır.Yeni ekonominin gelişen faktörleri zaman içerisinde bir yandan tüketicinin bilincini etkilerken diğer yandan da pazarlama yöneticileri bu faktörleri dikkate alarak tüketici beklenti ve ihtiyaçlarını karşılamada sürekli değişen şartları izlemek durumunda kalmaktadırlar.

3.4 İLİŞKİSEL PAZARLAMA VE DEĞER ANLAYIŞI

İlişkisel pazarlama kavramı iş ilişkisinin her iki tarafının da güven ve iş birliğine dayanan ticari boyutunun yanı sıra sosyal ve duygusal boyutları da olan tarafların amaçlarını gerçekleştirmeye yönelik uzun dönemli ilişkiler oluşturma devam ettirme ve geliştirme süreci olarak açıklanabilecektir. İlişkisel pazarlama yaklaşımının bugüne kadar kabul edilen klasik yaklaşımlardan en temel farklı özelliği ilişkilerin sürekliliği hatta ömür boyu sürmesi düşüncesine odaklanmasıdır

Bu nedenle de müşteri ile uzun dönemli ilişkiler geliştirilmesini hedefleyen ilişkisel pazarlamanın amacı ilişkisel bağımlılık stratejileriyle tekrarlı satışların gerçekleştirilmesine ve müşterinin elinde tutulmasına çalışmaktır. Tümüyle değer yönlü bir bakış açısıyla ilişkisel pazarlama değer ortaklığına göre yapılandırılmakta ve işletmenin müşterileriyle birlikte hareket ederek değer oluşturması sonucu müşteri tatminini artırmasını esas almaktadır.

3.5.BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ SÜRECİNDE DEĞER YARATMA

• Değer yaratan pazarlama anlayışının bir başka yansıması olan bütünleşik pazarlama yaklaşımında işletme tarafından gerçekleştirilen birbirinden bağımsız birimlerin gerçekleştirdiği faaliyetler olarak düşünülmemelidir.

• Faaliyetlerin tamamı müşteri değerini temel alan bir zincir halkaları olarak görülmektedir.Bu süreçte pazarlama,satın alma,muhasebe,üretim,tedarik gibi konular bilgi yönetimi,müşteri ilişkileri yönetimi gibi konular birbirinden bağımsız olarak görülmemektedir.Bütünleşik pazarlama iletişimi sürecinde pazarlama amacını gerçekleştirmek için,hedef müşteri kitlesine farklı yöntemlerle yollanan değer vaatlerinin müşterilerin her türlü,sosyal ekonomik ve psikolojik özelliklerine uygun olması gerekmektedir..

Ayrıca pazarlama karmasının bütünleşik pazarlama iletişimi dışındaki diğer bileşenleri ile uyumlu çalışılması ve müşteriye sunulan teklifler müşteri merkezli olmalıdır. Değer pazarlaması yaklaşımıyla ele alındığında,bütünleşik pazarlama iletişimi, marka farkındalıkları yaratma ve ilişkisel pazarlama anlayışında olduğu gibi tekrar eden satın alma davranışlarının oluşturulması amaçlanmaktadır.Sunulan değer toplamıyla oluşturulan tüketicilerden müşteri yaratma süreci,marka ve kurumsal itibarın bütünleştirilmesi ile başarılmıştır.

Hedef kitle için rakipler karşısında üstün bir değer yaratan bütünleşik pazarlama iletişiminin özelliği mesajların tek tek çelişecek şekilde değil birbirini güçlendirecek koordineli ve uyumlu şekilde verilmelidir.

3.6. TEDARİK ZİNCİRLEME YÖNETİMİNDE DEĞER YARATMA

Tedarik zinciri tüketiciye sunulan değer toplamından meydana gelen ürünler için gerekli satın alma ve elde etme ile başlamaktadır.Bu sırada elde edilen ürünler ise değer zincirinin sonunda dağıtım merkezlerine ve buralardan da satıcılara sonunda da müşteriler aktarılmaktadır.Her tedarik zincirinin temel amacı,süreç içerisinde müşteri için yaratılan değerin tamamını maksimize etmektir.

.

Tedarik zinciri yönetimi,satın alma,kaynak kullanımı,üretim planlama,pazarlama,satış sonrası destek,hizmet,finans ve insan kaynakları olmak üzere müşteri değeri yaratan bir işletmenin bütün bölümlerini ilgilendirir.Yapılan bu değerlendirmeye göre,tedarik zincir yönetiminde rakipler karşısında rekabet yaratabilmek,değer zincirinde değer yaratmanın maliyetini azaltan stratejileri izlemek gerekirken diğer yandan yüksek dizayn,kalite,hizmet ve işlevsellik yoluyla farklılaşmaya gidilmelidir.

Unutulmaması gereken en önemli konu,tedarik zincirinin sadece fiziksel ürünlerin akışından değil bilgi akışından meydana geldiği gerçektir.Tedarik zincirindeki tüm üyeler arasında ihtiyaç olan iş birliği ortamı oluşturulmadan değer zincirinin oluşturulması mümkün değildir

3.7 MARKA VE DEĞER YARATMA Satıcıların ürün ve hizmetlerini

tanımlamak amacı ile kullandıkları isim,terim,sembol yada özel bir şekle marka denir.

Marka; ürün ve hizmetlerin rakiplerden ayrılmasını sağlar.

Marka yapmış ürünler pazara girişte tutunma bakımından markasız ürünlere karşı daha avantajlıdır.

Tüketicilerde güçlü bir marka sadakati yaratmak ve mevcut müşterileri korumak işletmelerin değer yönlü pazarlama iletişimi stratejilerinin temel bir önceliği olmaktadır.

Etkilenmesi güç tüketicileri etkilemek ve tüketicilere marka değeri yaratmak işletmelerin ana hedefi olmuştur.

Tüketicilerde marka değeri yaratılırsa firma, marka değerliliğinin oluşması ile sadık müşterileri sayesinde hedeflenen kar marjına ulaşabilir ve fiyat stratejisini yönetebilir.

Değer odaklı bir dünyada yaşadığımız için firmalar müşterilerinin zihninde olumlu etkiler yaratabilmek için kaliteli ve markaya uygun üretim yaparlar.

Buda değer pazarlaması anlayışının doğal bir sonucu olarak müşteriler sadece ürünü değil, ürünle birlikte değişen koşullara göre farklı şekillerde prestij,mutluluk,güvenlik gibi soyut fayda ve değerleri satın almaktadır.

Bu değerler tüketici odaklı müşterilerin sadece dokunulmaz değerini ifade etmekte ve müşterilerin zihninde ve algılarında oluşmaktadır.

MÜŞTERİ SERMAYESİ VE MÜŞTERİ DEĞERİ

Firmaların güçlü bir değer yaratabilmesi için müşteri sermayesine yönelik yatırımlara özen göstermesi gerekir.

Ürünün yeni bir müşteriye satılması markaya sadık mevcut müşteriye satılmasından daha maliyetlidir.

Müşteri sermayesinin değeri, pazar payı,müşteri tutma ve kaybetme oranları,müşteri başına kârlılık gibi göstergelere bakılarak anlaşılabilir.

Pazar performansı için böylesine büyük önem taşıyan müşteri sermayesini geliştirmede işletmeleri rakipleri karşısında öne çıkaracak olan faktör, hedef pazarları için yarattıkları müşteri değeri olacaktır.

İşletmelerde müşteriye ulaşan tüm aşamalarda kontrolü sağlayıp bu yolla ürün kalitesi,hizmet kalitesi,müşteriyle ilişkinin kalitesi ile yüksek bir müşteri değeri yaratabilir.

İşletmelerin müşterilerine rakiplerinden daha fazla değer sunabilmesinin temel yolları şunlar;

Fiyatı düşük tutmak

Müşterinin fiyat dışındaki diğer maliyetlerini düşürmesine yardımcı olmak

Değer teklifini daha cazip hâle getirmek’dir.

Müşteriye sunulan değer teklifleri ise; Müşteriye uyarlama

Daha büyük kolaylık

Daha hızlı servis

Daha iyi hizmet

Olağanüstü garanti

Müşteriye özel yazılım programları

Özel getirileri olan üyelik programları’dır.