pengaruh sosio-culture terhadap keputusan pembelian eco-product

Pengaruh Social Culture Dan Manfaat Produk Terhadap Minat Pembelian Masyarakat Pada Produk Ramah Lingkungan (ecoproduct) (Survei Pada Masyarakat Kecamatan Babakan Ciparay Bandung)

Abstrak

Pertumbuhan dunia industri yang semakin pesat ternyata membawa permasalahan

sosial dan lingkungan hidup. Manusia sebagai subjek dalam pemanfaatan sumber

daya alam memiliki peran yang sangat penting dalam membentuk suatu masyarakat

yang bersahabat dengan lingkungan (environmentally friendly), dan masyarakat

dituntut memiliki kepedulian terhadap upaya pelestarian alam dan lingkungan serta

menghormati eksistensi makhluk lain di bumi ini. Ditambah dengan isu Global

Warming yang telah menjadi topik utama perbincangan seluruh penduduk dunia.

Tuntutan akan pengembangan ecoproduct telah menjadi isu yang semakin penting

dan strategis dalam upaya pengembangan daya saing perekonomian suatu negara,

termasuk Indonesia. Dengan kata lain penguasaan 'green technology' dan penerapan

proses 'green industry' yang menghasilkan produk ramah lingkungan, akan menjadi

semakin penting bagi peningkatan daya saing suatu bangsa. Saat ini konsumen

dihadapakan pada alternatif produk ramah lingkungan seiring dengan regulasi

pemerintah pada perusahaan-perusahaan untuk memproduksi produk ramah

lingkungan guna mengurasi pencemaran lingkungan. Apabila produsen tidak

melakukan segmentasi pasar yang tepat maka pemasaran terhadap produk peduli

lingkungan diduga akan gagal, maka dari itu penting bagi produsen untuk melakukan

segmentasi pasar didasarkan pada social-culture dan manfaat. Penelitian ini bertujuan

untuk menganalisis pengaruh social-culture dan manfaat terhadap minat masyarakat

melakukan pembelian produk ramah lingkungan. Objek dalam penelitian ini adalah

segmentasi social-culture dan segmentasi manfaat dan unit analisisnya adalah

masyarakat kecamatan babakan ciparay Bandung. Variabel bebas dalam penelitian ini

adalah social-culture (X1) yang terdiri dari keluarga, kelas sosial, budaya, subbudaya,

lintas budaya dan mafaat (X2), dan variable terikat adalah minat masyarakat membeli

produk ramah lingkungan.

1


I. PENDAHULUAN

1. Latar Belakang

Pertumbuhan dunia industri yang semakin pesat ternyata membawa

permasalahan sosial dan lingkungan hidup. Manusia sebagai subjek dalam

pemanfaatan sumber daya alam memiliki peran yang sangat penting dalam

membentuk suatu masyarakat yang bersahabat dengan lingkungan (environmentally

friendly), dan masyarakat dituntut memiliki kepedulian terhadap upaya pelestarian

alam dan lingkungan serta menghormati eksistensi makhluk lain di bumi ini.

Ditambah dengan isu Global Warming yang telah menjadi topik utama perbincangan

seluruh penduduk dunia.

Sebagai pasar terbesar dunia, negara-negara di kawasan Eropa dan Amerika,

juga semakin agresif menerapkan standardisasi proses produksi dan produk jadi yang

ramah lingkungan dalam peredaran barang dan jasa. Standardisasi ini telah dijadikan

sebagai salah satu alat untuk menyeleksi kualitas produk yang masuk ke pasar. Dalam

menghadapi serbuan produk China, negara-negara di Eropa dan Amerika

menggunakan isu ecoproduct ini. Berikut adalah tabel komitmen emisi oleh Negara

berkembang.

Tabel 1.1Komitmen penurunan emisi oleh negara berkembang

Negara Komitmen Baseline Target Brasil 36,1%-38,9% BAU 2020China 40%-45% (intensitas emisi) 2005 2020Costa Rica karbon netral 2019India 20%-25% (intensitas emisi) 2005 2020Indonesia 26%-41% BAU 2020Maldives Karbon netral 2020Meksiko 50% 2000 2050Filipina 5% 1990 Singapura 16% BAU 2020Afrika Selatan 34% BAU 2020Korea Selatan 30% BAU 2020

2


Sumber: APOKet.: BAU (business as usual)

Berdasarkan tabel di atas, Indonesia berkomitmen untuk mereduksi emisi

karbon sebesar 26% pada 2020 sebagaimana yang dideklarasikan presiden Bambang

susilo yudoyono di Copenhagen, Denmark (Bisnis Indonesia online, 24/03/2010).

Keseriusan komitmen tersebut di buktikan dengan Peraturan Presiden No. 28 Tahun

2008 tentang Kebijakan Industri Nasional, yang di dalamnya menyebutkan bahwa

proses pembangunan industri harus menerapkan prinsip pembangunan industri

berkelanjutan yang didasarkan pada beberapa aspek penting di antaranya

pembangunan lingkungan hidup dan pengembangan teknologi.

Dikeluarkannya regulasi pemerintah untuk produk ramah lingkungan

diantaranya UU RI No. 17 / 2004, tentang perubahan iklim termasuk pembatasan

Emisi gas rumah kaca serta Peraturan Presiden RI No. 33 tahun 2005, Beijing

Amendment, pengendalian produksi dan perdagangan HCFC. Saat ini cukup banyak

perusahaan memiliki program yang ambil bagian pelaksanaan kegiatan peduli

lingkungan (go green), mulai dari perusahaan industri elektronik, misalnya General

Electric dan Braun, perlengkapan olah raga seperti Nike dan Adidas, serta tidak

ketinggalan industri otomotif yakni Toyota Motor Manufactur mengeluarkan produk

mobil eco car dan Honda Civic Hybrid yang berlomba-lomba meluncurkan produk

mobil dengan konsep yang menggunakan teknologi ramah lingkungan dan sekaligus

irit bahan bakar atau memakai bahan bakar terbarukan (non-fosil) seperti yang

dikeluarkan PT.Pertamina (Persero) yaitu produk Biofuel. Philips Light Bulb

Company, sebagai contoh perusahaan Philip yang berhasil menggunakan produk

yang mengklaim ramah lingkungan karena komposisi yang dihasilkan tersebut hemat

energi, yaitu produk light compact fluorescent yang hanya membutuhkan 40 watt arus

listrik jika dibandingkan bolam pijar yang konvensional (Majalah Manajemen

Usahawan Indonesia, Edisi No. 06/Juni-2002:15). Dengan dikeluarkannya produk-

3


produk tersebut kini konsumen dihadapkan pada pilihan untuk memutuskan

pembelian produk ramah lingkungan.

Tuntutan akan pengembangan ecoproduct telah menjadi isu yang semakin

penting dan strategis dalam upaya pengembangan daya saing perekonomian suatu

negara, termasuk Indonesia. Dengan kata lain penguasaan 'green technology' dan

penerapan proses 'green industry' yang menghasilkan produk ramah lingkungan, akan

menjadi semakin penting bagi peningkatan daya saing suatu bangsa

Green marketing merupakan sebuah evolusi pemasaran era baru akibat

tumbuhnya kesadaran masyarakat akan produk yang lebih ramah lingkungan demi

keberlangsungan hidup yang lebih baik. Banyak perusahaan yang merasa enggan

menerapkan Green Marketing dalam memasarkan produk mereka, karena produk

yang ramah lingkungan, dapat diperbaharui dan di daur ulang pada umumnya akan

dijual dengan harga yang tinggi. Mayoritas masyarakat tidak ingin membayar lebih

untuk hal tersebut, akan tetapi tidak jarang masyarakat yang memiliki kesadaran

tinggi terhadap lingkungan akan memilih produk-produk yang ramah lingkungan

walaupun harganya relatif lebih mahal. Konsumen yang menghendaki produk-produk

yang berdampak minimal pada lingkungan disebut pelanggan hijau atau green

customer.

Menurut Webster (1975) dalam Follows dan Jobber (1999), kesadaran sosial

konsumen adalah konsumen yang mengingat akan akibat secara umum dari konsumsi

pribadi atau usaha memanfaatkan daya beli dalam permasalahan sosial pada

keputusan pembelian dengan mengevaluasi dampak dari konsumsi mereka dalam

masalah sosial. Apabila konsekuensi lingkungan dirasa penting bagi konsumen, maka

akan menghasilkan konsumen yang akan membeli barang-barang yang ramah

lingkungan. Produk semacam ini tidak hanya memuaskan kebutuhan dan keinginan

tetapi juga memberikan keuntungan bagi lingkungan dalam jangka panjang.

Permasalahan lingkungan pada saat ini menjadi tantangan besar bagi para

pemasar. Dengan demikian, para praktisi pemasaran perlu berupaya untuk

4


memprofilkan dan mensegmentasikan konsumen hijau berdasar pada perilaku yang

bertanggung jawab pada lingkungan.

Pertumbuhan lingkungan yang cepat ternyata membawa permasalahan sosial

yang berdampak pada lingkungan. Permasalahan tersebut dapat dikendalikan dengan

adanya tindakan proaktif dari konsumen hijau, yaitu konsumen yang mengehendaki

produk-produk yang berdampak minimal pada lingkungan. Keputusan Pembelian di

pengaruhi oleh faktor-faktor sosio demografi, seperti usia, tingkat pendidikan, tingkat

pendapatan, tingkat pengeluaran, daerah asal, pekerjaan, dan statusnya. Selain

itu,social culture seperti pengaruh pribadi, referensi kelompok, budaya, keluarga,

kelas sosial, budaya, dan subbudaya dalam keputusan konsumen untuk membeli

produk ramah lingkungan (Green Product).

Manfaat dari satu produk juga menjadi salah satu pertimbangan masyarakat

konsumen untuk memutuskan pembelian sebuah produk, berubahnya gaya hidup

memainkan peran utama dalam menentukan manfaat produk yang penting bagi

konsumen (Schifman, Kanuk 2007:55-56).

Untuk membahas lebih jauh mengenai fenomena minat masyarakat pada

produk-produk ramah lingkungan, maka dirasa perlu dilakukan penelitian mengenai

pengaruh faktor social culture dan manfaat produk terhadap minat masyarakat

membeli produk ramah lingkungan.

2. Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian diatas maka pembahasan penelitian ini akan dibatasi pada

beberapa pokok permasalahan, yaitu :

1. Bagaimana peran social cultural pada minat masyarakat untuk membeli

produk ramah lingkungan

2. Sejauh mana peran segmentasi manfaat pada minat masyarakat untuk

membeli produk ramah lingkungan

3. Seberapa besar pengaruh social cultural dan manfaat terhadap minat

masyarakat membeli produk ramah lingkungan.

5


3. Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan penelitian di atas, maka dapat dirumuskan beberapa

penelitian untuk memperoleh hasil temuan mengenai:

1. Peran faktor social culture pada masyarakat dalam pembelian produk

ramah lingkungan

2. Peran segmentasi manfaat produk pada masyarakat dalam pembelian

produk ramah lingkungan

3. Analisis pengaruh social culture dan manfaat produk terhadap minat

pembelian masyarakat pada produk ramah lingkungan

4. Manfaat Penelitian

Adapun manfaat dari penelitian ini adalah :

1. Manfaat akademik, penemuan dari studi ini dapat memberikan kontribusi

pada pemahaman mengenai teori tentang perilaku konsumen kaitannya

dengan penerapan green marketing di sejumlah perusahaan.

2. Manfaat Praktis, sebagai referensi bagi perusahaan-perusahan untuk

memperhatikan segmentasi kosumen yang memiliki kepedulian, kesadaran

terhadap lingkungan berdasarkan social culture dan manfaat produk guna

memproduksi serta menargetkan konsumen produk ramah lingkungan.

5. KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS

6


1. Kajian Pustaka

A. Alternatif Segmentasi Lingkungan: Pendekatan Social Culture

Permasalahan lingkungan menjadi tantangan besar bagi para pemasar. Dengan

demikian, para praktisi pemasaran perlu berupaya untuk memprofilkan dan

mensegmentasikan konsumen hijau ini berdasar pada perilaku yang bertanggung

jawab pada lingkungan. Dasar segmentasi dapat menggunakan pendekatan social

culture yang terdiri dari siklus kehidupan keluarga, kelas sosial, budaya, subbudaya

dan lintas budaya (Schiffman, Kanuk 2007:49). Adapun yang termasuk dalam

karekteristik Social Culture adalah sebagai berikut:

(1) Keluarga

Keluarga didefinisikan sebagai dua orang atau lebih yang dikaitkan oleh

hubungan darah, perkawinan, atau adopsi yang tinggal bersama-sama. Dalam arti

lebih dinamis, para individu yang merupakan satu keluarga dapat digambarkan

sebagai anggota kelompok sosial paling dasar yang hidup bersama-sama dan

berinteraksi untuk memuaskan kebutuhan pribadi bersama (Schiffman, Kanuk

2007:305). Salah satu fungsi keluarga yang paling penting dari segi perilaku

konsumen adalah pembentukan gaya hidup yang cocok bagi keluarga.

(2) Kelas Sosial

Kelas sosial memiliki pengaruh kuat pada preferensi seseorang terhadap suatu

produk dan jasa, misalnya mobil, pakain rumah, kebiasaan membaca, dan

sebagainya. Banyak perusahaan merancang barang atau jasa bagi kelas sosial

tertentu. Schiffman, Kanuk (2007:329) mendefinisikan kelas sosial sebagai

pembagian anggota masyarakat ke dalam suatu hierarki status kelas yang berbeda,

sehingga para anggota kelas lainnya mempunyai status yang lebih tinggi atau

lebih rendah.

(3) Budaya

7


Schiffman, Kanuk (2007:356) mendefinisikan budaya sebagai keseluruhan

kepercayaan, nilai-nilai, dan kebiasaan yang dipelajari yang membantu

mengarahkan perilaku konsumen para anggota masyarakat tertentu. Budaya ada

untuk memenuhi kebutuhan manusia dalam suatu masyarakat. Budaya

memberikan aturan arahan, dan pedoman di semua tahap pemecahan masalah

manusia dengan memberikan metode “coba-dan-benar” untuk memuaskan

kebutuhan psikologis, pribadi, dan masyarakat.

(4) Subbudaya

Subbudaya didefinisikan Schifman, Kanuk (2007:382) sebagai kelompok budaya

berbeda yang ada sebagai segmen yang dapat dikenali dalam masyarakat tertentu

yang lebih luas dan lebih kompleks. Pembagian subbudaya ini didasarkan pada

berbagai macam variable sosiobudaya dan demografis seperti:kebangsaan, agama

lokasi geografis, ras, usia, gender, dan bahkan status pekerjaan

(5) Lintas Budaya

Ketika konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian, mereka mungkin

akan sampai pada pertimbangan akan asal negara produk yang mereka pilih. Para

peneliti menunjukkan bahwa konsumen menggunakan pengetahuan mereka

tentang dimana produk tersebut di buat sebagai evaluasi pilihan pembelian

mereka. Efek negara asal ini muncul karena konsumen seringkali sadar bahwa

nama perusahaan atau merek tertentu berhubungan dengan negara tertentu. Para

pemasar harus menyadari dan sensitif terhadap berbagai kesamaan dan perbedaan

lintas budaya yang dapat meningkatkan peluang penjualan.

B. Manfaat

Segmentasi manfaat global berfokus pada pembilangan dari persamaan nilai

(value equation): Value = Benefit/Price. Pendektan ini dapat memberikan hasil yang

memuaskan melalui pemahaman superior pemasar atas masalah yang dapat

diselesaikan oleh suatu produk atau manfaat yang ditawarkannya, terlepas dari

wilayah geografisnya. Dengan mengklasifikasikan segmenntasi yang kuat adalah

8


dengan mengklasifikasikan pembeli menurut manfaat berbeda yang mereka cari dari

suatu produk.

Salah satu dari segmentasi manfaat yang paling berhasil dilaporkan oleh

Haley, yang mempelajari pasta gigi. Riset Haley menyinkap segmen manfaat:

ekonomi, pengobatan, kosmetik, dan selera. Masing-masing kelompok pencari

manfaat memiliki ciri-ciri demografi, perilaku, dan psikografi tersendiri. Contohnya

konsumen yang berusaha mencegah kerusakan memiliki keluarga yang besar,

pemakai pasta gigi yang berkualitas tinggi, dan konservatif. Masing-masing segmen

juga menggemari merek tertentu. Perusahaan pasta gigi ini dapat menggunakan

penemuan ini untuk memusatkan perhatian lebih baik pada mereknya saat ini dan

untuk meluncurkan merek baru. Karena itu, Procter&Gamble meluncurkan pasta gigi

Crest yang menawarkan manfaat “perlindungan terhaap kerusakan” dan menjadi

sangta berhasil. “Perlindungan terhadap kerusakan” menjadi pernyataan penjualan

yang unik.

C. Perspektif Perilaku Pembelian yang Bertanggung Jawab Pada Lingkungan

Pemenuhan kebutuhan konsumen merupakan tantangan yang harus dihadapi

oleh setiap pemasar. Dengan terjadinya krisis lingkungan menuntut adanya

peningkatan kepedulian sosial dan pengetahuan lingkungan bagi konsumen, dengan

demikian akan mempengaruhi pertumbuhan perilaku konsumen yang bertanggung

jawab pada lingkungan.

Konsumen yang memutuskan untuk melakukan suatu pembelian produk

tertentu dipengaruhi oleh berbagai faktor yang sangat kompleks. Pada umumnya

suatu peristiwa konsumsi dipandang sebagai proses ekonomik, namun pada

kenyataannya konsumsi juga merupakan suatu proses sosial dan budaya yang

diindikasikan melalui simbol-simbol (Peattie, 1995). Berdasarkan survai yang

dilakukan di Inggris, Skotlandia, dan Wales, konsumen hijau dapat diklasifikasikan

menjadi konsumen berat, menengah, dan ringan. Konsumen yang selalu mencari

produk-produk yang ramah lingkungan secara aktif kebanyakan adalah wanita yang

9


memiliki anak, mereka lebih dipengaruhi oleh kualitas produk daripada harga dalam

membuat keputusan pembelian Davies, Titterington, & Cochrane (1995). Temuan

yang sama juga diperoleh dalam penelitian Fotopoulos dan Krystallis (2002) yang

dilakukan di Yunani dengan objek makanan organik, yaitu mayoritas konsumen hijau

adalah wanita yang melakukan pembuat keputusan pembelian makanan dari rumah

tangga yang memiliki anak.

Konsumen hijau menurut Fotopoulos dan Krystallis (2002) dibedakan

menjadi konsumen yang tidak sadar (unaware consumers), konsumen yang sadar

tetapi bukan pembeli (aware nonbuyers), dan konsumen yang sadar dan membeli

(aware buyers). Terdapat perbedaan yang signifikan antara kelompok konsumen yang

sadar dan yang tidak sadar, yaitu tingkat pendidikan yang rendah dan hidup di

wilayah negara yang jauh dari pusat produksi organik. Perbedaan signifikan terjadi

antara pembeli dan bukan pembeli. Hal ini disebabkan karena menu makan mereka

yang kurang berorientasi pada kesehatan. Alasan tidak membeli makanan organik

adalah karena rendahnya ketersediaan dan harganya yang relatif tinggi. Sedangkan

kelompok konsumen yang sadar dan membeli mayoritas adalah wanita yang bekerja

di luar rumah, memiliki anak, berpendidikan tinggi, dengan pendapatan di atas rata-

rata.

Penelitian yang telah dilakukan di Inggris menunjukkan bahwa konsumen

hijau pada umumnya wanita yang mempunyai anak yang lebih dipengaruhi kualitas

daripada harga dan diarahkan menjadi spesifikasi hijau ketika mereka membuat

keputusan beli (Fotopoulos & Krystallis, 2002). Konsumen hijau ini

dikarakteristikkan sebagai wanita berumur antara 35-44 tahun yang memiliki sosial

ekonomi dan budaya yang lebih tinggi yang membeli di supermarket dan memiliki

anak berumur lebih dari 6 tahun.

10


2. Kerangka Pemikiran

11

Peran Sosio-Budaya (Social culture)1. Keluarga2. Kelas Sosial3. Budaya4. Subbudaya5. Lintas Budaya

Segmentasi Manfaat Value equation : Value = Benefit/price


3. Hipotesis

Berdasarkan kerangka pemikiran tersebut di atas maka hipotesis yang diajukan

dalam penelitian ini adalah:

1. Peran Social-culture berpengaruh signifikan terhadap minat pembelian produk

ramah lingkungan

2. Segmentasi manfaat berpengaruh signifikan terhadap minat pembelian produk

ramah lingkungan

3. Peran social-culture dan manfaat bersama-sama berpengaruh signifikan

terhadap minat pembelian produk ramah lingkungan

12


III. METODE PENELITIAN

1. Metode Penelitian

Ditinjau dari tujuannya, penelitian ini di kategorikan kedalam penelitian

pengujian hipotesis. Metode survey digunakan dalam penelitian ini, yaitu suatu

metode pengumpulan data primer dengan memberikan pertanyaan-pertanyaan kepada

responden individu (Jogiyanto, 2004: 115)

Dilihat dari hubungan antar variabelnya, penelitian ini merupakan penelitian

kausal atau sebab akibat, yaitu penelitian yang diadakan untuk menjelaskan hubungan

antar variabel, variabel yang satu menyebabkan atau menentukan nilai variabel yang

lain (Cooper Schindler, 2006: 154).

Berdasarkan dimensi waktu, penelitian ini dikategorikan kedalam penelitian

cross sectional artinya hanya mengmbil data penelitian pada satu kurun waktu

tertentu, mungkin selama periode harian mingguan atau bulanan dalam rangka

menjawab pertanyaan penelitian (Sekaran, 2003:135).

Unit analisis adalah individu karena jawaban setiap responden mewakili

pendapatnya sendiri, yang pada penelitian ini adalah masyarakat kecamatan Babakan

Ciparay Kota Bandung. Dan pengukuran construct dalam penelitian ini menggunakan

skala interval, yaitu skala yang menytkan kategori, peringkat dan jarak construct yang

diukur. Skala interval yang digunakan dinyatakan dengan angka 1 sampai 5.

2. Populasi, Sampel dan Teknik Sampel

A. Populasi

Populasi adalah jumlah keseluruhan dari obyek atau unit analisis yang

karakteristiknya akan diteliti (Djarwanto Ps, 1996: 102). Target populasi dari

penelitian ini adalah masyarakat di kalangan kecamatan Babakan Ciparay yang

mengetahui tentang produk-produk ramah lingkungan. Dengan asumsi jumlah dalam

penlitian ini bahwa jumlah populasi tidak terbatas.

13


B. Sampel

Sampel adalah sebagian dari populasi yang karakteristiknya dianggap mewakili

populasi (Djarwanto Ps, 1996: 108). Ferdinand (2002: 48) memberikan pedoman

ukuran sampel yang diambil, yaitu :

a. 100-200 sampel untuk teknik Maximum Likelihood Estimation.

b. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya adalah 5-10

kali jumlah parameter yang diestimasi.

c. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh variabel

laten.

d. Bila sampelnya sangat besar, maka peneliti dapat memilih teknik estimasi.

Dalam penelitian ini sampel yang diambil sebanyak 100 sampel dengan

pertimbangan bahwa jumlah tersebut sudah melebihi jumlah sampel minimal dalam

penelitian (n=30).

C. Teknik Pengambilan Sampel

Teknik pengambilan sampel menggunakan metode Purposive Sampling yaitu

teknik pengambilan sampel yang dapat dilakukan dengan kriteria-kriteria tertentu

berdasarkan tujuan penelitian (Jogiyanto, 2004). Yaitu semua masyarakat yang

mengetahui produk ramah lingkungan.

D. Teknik Pengukuran Variabel dan Instrumen Penelitian

Alat yang digunakan untuk mengumpulkan data primer dalam penelitian ini adalah

kuesioner. Peneliti menggunakan kuesioner yang dikembangkan oleh Delgado dan

Munuera (2005). Skala yang digunakan dalam penelitin ini adalah skala likert. Skala

ini berinterasi 1-5 dengan pilihan jawaban sebagai berikut :

• ( 1 ) Sangat Tidak Setuju (STS)

• ( 2 ) Tidak Setuju (TS)

• ( 3 ) Netral (N)

• ( 4 ) Setuju (S)

14


• ( 5 ) Sangat Setuju (SS)

Pemberian skor untuk masing-masing jawaban dalam kuesioner adalah sebagai

berikut :

• Pilihan pertama, memiliki nilai skor 1 (satu)

• Pilihan kedua, memiliki nilai skor 2 (dua)

• Pilihan ketiga, memiliki nilai skor 3 (tiga)

• Pilihan keempat, memiliki nilai skor 4 (empat)

• Pilihan kelima, memiliki nilai skor 5 (lima)

E. Sumber Data

Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer. Data

primer adalah data yang dikumpulkan dan diolah sendiri oleh suatu organisasi atau

perorangan langsung dari objeknya. Dalam penelitian ini, data primer diperoleh dari

jawaban responden yang disebar melalui responden.

F. Metode Pengumpulan Data

Data yang diolah dalam rangka pengujian hipotesis berupa data primer yang

diperoleh dari hasil tanggapan responden atas daftar pertanyaan (kuesioner) yang

bersifat tertutup yang disebarkan kepada responden. Tahap pertama peneliti

menyebar 30 kuesioner guna pengujian pendahuluan (pretest), tujuan dari pretest

adalah confirmatory kuesioner, alat analisis untuk pretest adalah Faktor Analisis.

Setelah kuesioner dinyatakan valid dan reliable, kuesioner tersebut layak untuk

disebarkan pada sampel besar.

Metode pengumpulan data kuesioner pada penelitian ini adalah dengan

menggunakan metode personnally administrated qustonnaires, yaitu peneliti

menyampaikan sendiri kuesioner kepada responden dan mengambil sendiri kuesioner

kepada responden, tujuan utamanya supaya tingkat pengembalian kuesioner dapat

terjaga didalam periode waktu yang relatif pendek (Sekaran, 2003: 236).

15


F. Prosedur dan Analisis Data

1. Pengujian Instrumen Penelitian

a. Uji Validitas

Pengujian validitas item-item pertanyaan dalam kuesioner bertujuan mengetahui

apakah item-item tersebut benar-benar mengukur konsep-konsep yang dimaksudkan

dalam penelitian ini dengan tepat. Butir-butir pengukuran yang digunakan dalam

penelitian ini dari kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini dan dipadukan

dengan penjabaran atas definisi teoritis dari variabel yang digunakan dalam penlitian

ini. Hal ini memberikan dukungan bahwa butir-butir pengukuran yang dijadikan

indikator konstruk terbukti memiliki validitas isi (content validity) yaitu butir-butir

pengukuran tersebut merupakan alat ukur yang mencukupi dan representative yang

telah sesuai dengan konsep teoritis (Cooper dan Schindler, 2006: 318).

Dikarenakan syarat untuk dapat menganalisis model dengan SEM, indikator masing-

masing konstruk harus memiliki loading factor yang signifikan terhadap konstruk

yang diukur maka dalam penelitian ini pengujian validitas instrument yang digunakan

adalah Confirmatory Factor Analisys (CFA) dengan bantuan SPSS FOR WINDOWS

versi 12, dimana setiap item pertanyaan harus mempunyai factor loading yang lebih

dari 0,40 (Hair et al., 1998: 111).

Dalam CFA kita juga harus melihat pada output dari rotated component

matrix yang harus secara ekstrak secara sempurna. Jika masing-masing item

pertanyaan belum ekstrak secara sempurna, maka proses pengujian validitas dengan

Factor analisys harus diulang dengan cara menghilangkan item pertanyaan yang

memiliki nilai ganda.

b. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas untuk mengetahui apakah instrumen memiliki indeks kepercayaan

yang baik jika diujikan berulang. Uji reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan

rumus Cronbach Alpha denga bantuan SPSS FOR WNDOWS versi 12. Ukuran yang

dipakai untuk menunjukkan pernyataan tersebut reliable, apabila nilai Cronbach

Alpha > 0,6 ( Suharsimi Arikunto, 2002: 172). Indikator pengukuran reliabilitas

16


menurut Sekaran (2000: 312) yang membagi tinjatan reliabilitas dengan criteria

sebagai berikut :

Jika alpha atau r hitung:

1. 0,8-1,0 = Reliabilitas baik

2. 0,6-0,799 = Reliabilitas diterima

3. kurang dari 0,6 = Reliabilitas kurang baik

2. Metode Analisis Data

Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan Structural

Eqation Modelling (SEM). SEM merupakan teknik multivariate yang

mengkombinasikan aspek regresi berganda dan analisis fktor untuk mengstimasi

serangkaian hubungan ketergantungan secara simultan (Hair et al, 1998). Pengujian

hipotesis dilakukan dengan menggunakan program AMOS versi 4 untuk

menganalisis hubungan kausalitas dalam model struktural yang diusulkan.

17


Daftar Pustaka

Arimbi, H.P. (2003), “Gerakan Konsumen Hijau di Indonesia,” diakses dari http://members.fortunecity.com/lingkungan/artikel/GeerakanKHijau.htm. pada tanggal 1 Februari 2003

Follows, Scott B. & David Jobber, (2000), “Environmentally responsible purchase behaviour: a test of a consumer model,” European Journal of Marketing, Vol. 34, No. 5/6, pp.723-746.

Fotopoulos, Christos & Athanasios Krystallis, (2002), “Purchasing motives and profile of the Greek organic consumer: a countrywide survey,” British Food Journal, Vol. 104, No. 9, pp.730-765.

Haley, Russell I. (1995), “ Benefit Segmentation: A Decision-Oriented Research Toll,” dalam Marketing Classics, Prentice-Hall Inc.

Hair, Joseph F. Jr., Rolph E. Anderson, Ronald L. Tatham, & William C. Black

(1998), Multivariate Data Analysis, Fifth Edition, New Jersey: Prentice Hall, Inc.

Kasali, Rhenald, (2000), Membidik Pasar Indonesia , Segmentasi Targeting Positioning, Jakarta: Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama.

Kassaye, W. Wossen, (2001), “Green Dilemma,” Marketing Intelligence & Planning, 19/6, pp.444- 455.

Ottman, J.A. (1994), Green Marketing: Challenges and Opportunities for the New Marketing Age, NTC Publishing Group, Lincolwood.

Ottman, J.A. (2001), Green Marketing: Opportunity for Innovation, Pitman Publishing.

Peattie, Ken (1995), Environmental Marketing Management, Meeting the Green Challenge, Pitman Publishing.

Schiffman, Leon G. & Leslie Kanuk (2007), Consumer Behavior, Seventh Edition, New Jersey: Prentice Hal, Inc.

Sekaran, Uma (1992), Research Method for Business: A Skill Building Approach, Second Edition, Singapore: John Wiley & Sons, Inc.

web.bisnis.com

18

pengaruh sosio-culture terhadap keputusan pembelian eco-product

Documents