PERANCANGAN SIMULATOR PENENTUAN ALOKASI DAN HARGA JUAL

PRODUK UNTUK MENCAPAI TARGET EBITDA DAN MARKET SHARE

SEMEN GRESIK GROUP Dewi Saraswati Lestari, Patdono Suwignjo, dan Stefanus Eko Wiratno

Jurusan Teknik Industri Institut Teknologi Sepuluh Nopember (ITS) Surabaya

Kampus ITS Sukolilo Surabaya 60111 Email: dewisaraswatilestari@yahoo.com; psuwignjo@yahoo.com; eko_w@ie.its.ac.id

ABSTRAK

Semen Gresik Group (SGG) merupakan perusahaan yang bergerak pada industri semen yang perkembangannya sangat dinamis dan sulit untuk diprediksi. Beberapa faktor yang mempengaruhi dinamika tersebut adalah demand, supply, dan harga jual. Untuk itu, kebijakan marketing and sales SGG harus diputuskan secara tepat sehubungan dengan alokasi dan harga jual produk supaya target EBITDA dan market share SGG dapat tercapai. Pada kenyataannya, EBITDA dan market share tidak selalu berbanding lurus. EBITDA tidak selalu dapat dimaksimumkan karena hal ini dapat mengorbankan market share. Sedangkan untuk mengembalikan market share dibutuhkan waktu yang cukup lama. Untuk itu, pada penelitian ini dirancang sebuah simulator yang dapat membantu penentuan alokasi dan harga jual produk untuk mencapai target EBITDA dan market share SGG. Perancangan model simulator ini berupa “what-if game”yang dapat membantu pengguna sebagai pengambil keputusan dalam mengalokasikan produk ke pasar yang tersebar di Indonesia dengan memperhatikan EBITDA dan market share, sehingga simulator ini dapat digunakan sebagai tool untuk melakukan perencanaan pemasaran yang bertujuan untuk mencapai target EBITDA dan target market share. Kata Kunci : EBITDA, market share, alokasi produk, harga jual

ABSTRACT Gresik Group (SGG) is a company engaged in the cement industry which is very dynamic and difficult to predict. Some factors that influence these dynamics are demands, supplies, and selling prices. Therefore, marketing and sales policies of SGG should be decided appropriately related to the allocations and selling prices of product, so that EBITDA and market share targets can be achieved. In fact, EBITDA and market share are not always directly proportional. EBITDA is not always can be maximized because it may sacrifice market share. On the other hand, restoring market share needs a long time. Therefore, the purpose of this research is to design a simulator model that can help to determine the allocations and selling prices of products to achieve EBITDA and market share targets of SGG. The designing of this simulator model is a “what-if game” that can help users as decision makers in allocating products and deciding the selling prices to market spread in Indonesia by keeping EBITDA and market share, so the simulator can be used as a tool to determine the internal policies that aim to achieve EBITDA and market share targets. Keywords: EBITDA, market share, allocation of products, selling price

1. Pendahuluan

1.1 Latar Belakang

Semen Gresik Group (SGG) merupakan perusahaan yang bergerak di industri persemenan terbesar di Indonesia. SGG terdiri dari tiga perusahaan, yaitu PT Semen Gresik (Persero) Tbk., atau yang sering disebut Semen Gresik (SG), PT Semen Padang (SP) dan PT Semen Tonasa (ST). SG berfungsi sebagai holding bungee bagi anak perusahaannya, SP dan ST. Sinergi strategis ketiga perusahaan ini didirikan dengan misi supaya dapat memberi kontribusi sebesar-besarnya bagi SGG. Selain itu, keberadannnya diharapkan dapat bermanfaat untuk mencapai tujuan sesuai dengan bisnis inti

yang telah ditetapkan. Dengan kapasitas gabungan mencapai 20 juta ton/tahun, SGG menguasai 44.63% market share untuk total permintaan semen di Indonesia. Group operating unit SGG terletak di tiga daerah yang berbeda, yaitu SG di Jawa dengan pabrik di Tuban, SP di Sumatra dengan pabrik di Indarung, dan ST di Sulawesi dengan pabrik di Pangkep. Ketiga operating unit tersebut mempunyai pasar sendiri-sendiri dan pasar bersama (sinergis).

Pada kebijakan Marketing & Sales SGG, target EBITDA dan target market share menjadi salah satu hal yang harus diputuskan secara tepat. EBITDA yang merupakan pemasukan sebelum dikurangi dengan beban bunga, pajak,

2

depresiasi, dan amortisasi tidak selalu bisa dimaksimumkan karena hal ini dapat mengorbankan market share perusahaan yang dalam jangka panjang akan menimbulkan kerugian bagi perusahaan. Untuk itu, SGG harus menetapkan rencana pemasaran secara cepat sehubungan dengan penentuan alokasi dan harga jual produk agar dapat mencapai target EBITDA dan target market share.

Pada kenyataannya, SGG sering menghadapi persoalan pada saat terjadi krisis stok untuk mementingkan EBITDA atau market share. Sebagai contoh adalah ketika pabrik ST mengalami break down dan tidak dapat memenuhi permintaan pasar, ST akan meminta SG untuk memenuhi permintaan tersebut. Jika keputusan yang diambil adalah mementingkan EBITDA, maka semen akan dikirim ke pasar dengan margin paling besar, dalam hal ini adalah pasar SG, sehingga pasar ST akan dibiarkan kosong. Akan tetapi hal ini mengakibatkan menurunnya market share ST untuk daerah tersebut. Apabila market share menurun, akan diperlukan usaha yang keras dan waktu yang lama untuk mengembalikan lagi ke kondisi semula, yaitu sekitar 6 bulan. Namun apabila keputusan yang diambil adalah ST memenuhi permintaan pasar ST, maka target market share akan tercapai, tetapi EBITDA akan menurun karena semen dialokasikan pada pasar dengan margin profit yang rendah. Oleh karena itu, permasalahan ini selalu menjadi perdebatan antara Direktur Pemasaran PT Semen Gresik, PT Semen Padang, dan PT Semen Tonasa.

Sehubungan dengan permasalahan di atas, Semen Gresik Group membutuhkan sebuah tool yang yang dapat digunakan untuk mencapai target EBITDA dan terget market share yang dapat digunakan sebagai alat pengambilan keputusan alokasi produk dan harga jual produk berupa simulator. Simulator ini memungkinkan pengguna dapat terlibat dalam pengelolaan trade off pengambilan keputusan mengenai EBITDA dan market share. Dengan mengelola trade off yang baik maka diharapkan akan mendapatkan hasil yang baik. Sebagai contoh, ketika terjadi kondisi krisis stok, pengguna dapat memutuskan kebijakan apa yang akan diambil dalam mengatasi permasalahan tersebut. Pengembangan model simulator ini berupa “what-if game” dengan menggunaan spreadsheet excel yang dikombinasikan dengan Visual Basic.Net 2005. Dalam simulator ini,

pengguna merupakan pengambil keputusan perusahaan yang mengalokasikan produk ke pasar yang tersebar di Indonesia dengan tetap memperhatikan EBITDA dan market share, sehingga simulator ini dapat digunakan sebagai tool untuk menentukan kebijakan internal yang bertujuan untuk mencapai target EBITDA dan target market share.

1.2 Perumusan Masalah

Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah bagaimana merancang model simulator yang dapat digunakan sebagai tool untuk mencapai target EBITDA dan market share dengan perencanaan pemasaran, yaitu penentuan alokasi dan harga jual produk.

2. Metodologi Penelitian

Metodologi penelitian akan menjelaskan tahapan-tahapan yang akan dilakukan dalam penelitian ini. Secara keseluruhan, terdapat tiga tahapan utama dalam penelitian ini.

2.1 Tahap Identifikasi Masalah

Pada tahapan ini dilakukan identifikasi mengenai kondisi existing atau gambaran umum dari sistem yang akan diamati. Dengan berdasar pada identifikasi awal tersebut, akan dapat dipahami dengan baik bentuk permasalahan yang akan diteliti. Tahapan ini terdiri atas identifikasi masalah, perumusan masalah dan tujuan, studi literatur, dan studi lapangan. 2.1.1 Identifikasi Masalah

Tahap identifikasi masalah merupakan awal dari penelitian, dimana dilakukan pengenalan terhadap permasalahan yang akan dikaji dalam penelitian, yaitu kebutuhan SGG dalam penentuan alokasi produk dan harga jual untuk mencapai target EBITDA dan market share. Setelah potensi permasalahan yang telah diidentifikasi, maka selanjutnya ditentukan topik utama dari penelitian Tugas Akhir ini yaitu pengembangan model simulator penentuan kebijakan alokasi penjualan. 2.1.2 Perumusan Masalah dan Tujuan

Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah bagaimana merancang model simulator yang dapat digunakan sebagai tool untuk mencapai target EBITDA dan market share dengan perencanaan pemasaran, yaitu penentuan alokasi dan harga jual produk. Sedangkan tujuan yang ingin dicapai dari pelaksanaan penelitian ini adalah merancang sebuah model simulator berupa “what-if game” yang dapat digunakan untuk melakukan simulasi :

3

1. Pengaruh alokasi produk ke daerah pemasaran terhadap EBITDA SG, SP, dan ST, serta SGG. 2. Pengaruh alokasi produk ke daerah pemasaran terhadap market share SG, SP, ST, dan SGG.

Simulator yang dibuat diharapkan dapat mempercepat penentuan harga jual dan alokasi produk ke pasar serta dapat lebih diterima SG, SP, dan ST. 2.1.3 Studi Literatur

Studi literatur digunakan untuk mencari landasan teori dan konsep-konsep yang mendukung arah penelitian yang akan dilakukan. Hasil studi pustaka tersebut berupa metode-metode serta tool yang digunakan dalam pengerjaan penelitian. Dengan mengetahui metodologi serta pengerjaan yang benar, sesuai teori yang ada maka penelitian akan menjadi lebih baik. 2.1.4 Studi Lapangan

Studi lapangan digunakan untuk mengetahui dinamika pasar yang terjadi dihubungkan dengan kondisi perusahaan sehingga dapat diketahui alur alokasi pemasaran dan konsep EBITDA. Selain itu juga untuk mengetahui apakah tempat penelitian sudah sesuai dengan permasalahan yang akan dibahas dan aspek-aspek yang akan mempengaruhi penelitian.

2.2 Tahap Perancangan Model Simulator

Tahap ini terdiri dari tiga langkah yang dikerjakan secara berurutan, yaitu identifikasi sistem eksisting, pendekatan sistem, dan langkah yang terakhir adalah perancangan model simulator. Ketiga tahap ini akan dijelaskan sebagai berikut : 2.2.1 Identifikasi Kondisi Eksisting

Pada tahap ini dilakukan langkah identifikasi kondisi eksisting pada SGG meliputi jaringan distribusi pada SGG, cara perhitungan EBITDA SGG dan cara perhitungan market share pada SGG. 2.2.2 Pendekatan Sistem

Pada tahap ini dilakukan perancangan model konseptual dengan menentukan variabel keputusan, variabel, non keputusan, konstrain, dan tujuan dari simulator. 2.2.3 Perancangan Model Simulator

Pada tahap ini dilakukan perancangan model simulator yang terdiri dari tiga langkah. Secara berurutan ketiga langkah tersebut antara lain :

1. Pengembangan model simulator

Pada pengembangan model simulator, urutan pengolahan data yang harus dilakukan antara lain :

a. Perancangan user interface User interface ini nantinya merupakan media kerja yang akan digunakan oleh pengambil keputusan untuk mengimputkan keputusannya. User interface ini nantinya dapat diwujudkan dalam bentuk form atau input box.

b. Pembuatan program Visual Basic Application yang dikombinasikan dengan Microsoft Excel.

2. Verifikasi Model Pada tahap ini dilakukan verifikasi

terhadap program simulator yang telah dibuat yang dimaksudkan untuk mengetahui apakah program yang telah dirancang tersebut bebas error. Dalam hal ini teknik yang digunakan untuk melakukan verifikasi (debugging) program simulator adalah dengan interactive debuger dan perunutan terstruktur terhadap program. 3. Validasi Model

Pada tahap ini ini dilakukan validasi yang bertujuan untuk mengetahui validitas model yang dirancang dengan cara memeriksa kembali alur simulator dan menunjukkan pada pihak SGG. Validitas model simulator dibuktikan dengan form validasi pada Lampiran. 2.3 Tahap Uji Coba, Analisis, dan

Kesimpulan

Pada tahap analisis dan kesimpulan akan dilakukan analisis dari hasil pengolahan data dan dari kebijakan yang telah ditetapkan. Selanjutnya pada tahap kesimpulan, hasil dari analisis yang dilakukan disesuaikan sehingga dapat menjawab tujuan dari penelitian. 2.3.1 Uji Coba Model Simulator

Pada tahap ini dilakukan uji coba model simulator dengan menggunakan data tahun 2007 dan tahun 2008. Selanjutnya dilakukan perbandingan nilai EBITDA dan market share SG, SP, ST, dan SGG antara hasil uji coba dengan data tahun 2007-2008. Perbedaan masih dapat diterima jika kurang dari 5%. 2.3.2 Analisis

Pada tahap ini akan dilakukan what-if game dengan mencoba dua kondisi dalam perubahan nilai variabel, yaitu :

4

1. Alokasi produk dari PT Semen Gresik, PT Semen Tonasa, atau PT Semen Padang ke daerah pemasaran. 2. Harga jual produk PT Semen Gresik, PT Semen Tonasa, atau PT Semen Padang pada daerah pemasaran.

Perubahan nilai variabel ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh dan seberapa besar pengaruh tersebut terhadap hasil akhir, yaitu: 1. EBITDA PT Semen Gresik, PT Semen Tonasa, PT Semen Padang, dan Semen Gresik Group. 2. Market share PT Semen Gresik, PT Semen Tonasa, PT Semen Padang, dan Semen Gresik Group.

Selain itu juga dilakukan analisis uji coba kondisi ekstrim yang telah dilakukan 2.3.3 Kesimpulan dan Saran

Pada tahap ini akan disimpulkan hasil-hasil dari perancangan dan analisis model simulator yang telah dilakukan sebelumnya. Setelah itu dapat diberikan beberapa saran yang bertujuan untuk perbaikan penelitian selanjutnya.

3. Perancangan Model Simulator

3.1 Identifikasi Kondisi Eksisting

3.1.1 Profil Perusahaan SGG memiliki 3 brand semen yaitu SP

dengan lokasi pabrik di Indarung (Sumatra), SG dengan lokasi pabrik di Gresik (Jawa), dan ST dengan lokasi pabrik di Tonasa (Sulawesi). Pasar utama dari setiap brand semen SGG biasanya adalah di daerah pemasaran yang terbagi atas provinsi-provinsi di Indonesia dimana pabrik tersebut berada dan daerah pemasaran yang berdekatan dengan lokasi pabrik. Berdasarkan rencana jangka panjang, strategi pemasaran SGG adalah : 1. Memaksimumkan profit SGG, dilakukan dengan peningkatan harga dan fokus pada pasar utama, 2. Meminimumkan biaya pemasaran, dilakukan dengan memasok daerah pemasaran (provinsi) dengan brand apapun dari pabrik tersebut, 3. Sinergi pemasaran antara SP, SG, dan ST, dilakukan dengan intercompany strategy (cross bagging) dan pemanfaatan packing plant secara bersama sehingga dapat meminimumkan biaya distribusi. 3.1.2 Harga Jual Semen Pasar semen di Indonesia cenderung bersifat oligopoli dimana harga semen cenderung ditentukan oleh pabrikan-pabrikan

semen. Penentuan harga semen biasanya didasarkan pada harga pokok produksi semen sehingga apabila terjadi kenaikan harga material, niaya produksi, biaya distribusi, dan lain sebagainya yang menyebabkan harga pokok produksi naik sehingga mengakibatkan kenaikan harga semen. 3.1.3 Distribusi Semen SGG memiliki 3 pabrik semen dengan lokasi yang berbeda dan area pemasaran yang berbeda-beda. Pabrik Indarung memasarkan brand SP dengan area pemasaran Sumatra dan beberapa daerah di Jawa. Pabrik Tuban memasarkan brand SG dengan area pemasaran Jawa, Kalimantan, Bali, NTT, NTB, Maluku, dan Irian Jaya. Pabrik Tonasa memasarkan brand ST dengan area pemasaran Sulawesi, Kalimantan, Bali, NTT, NTB, Maluku, dan Irian Jaya. Selain masing-masing pabrik memasarkan semen dengan brand masing-masing, asumsi yang digunakan dalam penelitian ini adalah bahwa setiap pabrik SGG dapat memproduksi multi brand pada area pemasaran pada daerah sinergi. Strategi distribusi SGG juga menetapkan untuk menggunakan strategi cross bagging pada area pemasaran, dimana area pemasaran dengan brand apapun akan diprioritaskan untuk disupply dari pabrik dengan lokasi terdekat. Berdasarkan Laporan Pemasaran SG tahun 2008, pasar domestik SP meliputi DI Aceh, Sumatra Utara, Sumatra Barat, Riau Daratan, Riau Kepulauan, Bangka Belitung, Jambi, Bengkulu, Sumatra Selatan, Lampung, DKI Jakarta, Banten, Jawa Barat, dan Jawa Tengah. Pasar domestik SG meliputi DKI Jakarta, Banten, Jawa Barat, Jawa Tengah, Jawa Timur, DI Jogjakarta, Bali, Kalimantan Selatan, Kalimantan Tengah, Kalimantan Barat, Kalimantan Timur, Bali, NTT, NTB, Maluku, dan Irian Jaya. Sedangkan pasar domestik ST meliputi Kalimantan Selatan, Kalimantan Tengah, Kalimantan Barat, Kalimantan Timur, Sulawesi Utara, Sulawesi Tengah, Sulawesi Selatan, Sulawesi Tenggara, Bali, NTT, NTB, Maluku, dan Irian Jaya. 3.1.4 Operating Margin dan EBITDA

Operating Margin atau laba usaha digunakan sebagai salah satu indikator untuk mengukur kinerja direksi dan pemberian bonus. Operating margin dihitung dengan menggunakan persamaan 2.2. Sedangkan EBITDA SGG didapatkan dari penjumlahan kembali operating margin dengan penyusutan,

5

karena nilai EBITDA merupakan keuntungan murni sebelum dikurangi dengan penyusutan.

3.2 Pendekatan Sistem

3.2.1 Hirarki Sistem Hirarki dari permodelan sistem terdiri dari narrow system yaitu sistem yang diamati dalam lingkup kecil, dan wider system yaitu sistem yang diamati dalam lingkup yang lebih luas. Narrow system pada penelitian ini adalah pemasaran produk pada SP, SG, ST, dan SGG. Tujuannya adalah untuk menentukan alokasi produk dan harga jual produk agar mendapatkan hasil yang baik bagi perusahaan. Sedangkan wider system yang diamati adalah EBITDA dan market share SGG, SP, SG, dan ST. 3.2.2 Karakterisasi Sistem

Suatu sistem mempunyai karakterisasi atau sifat-sifat tertentu. Karakterisasi sistem yang diamati dalam penelitian ini yaitu : 3.2.2.1 Elemen Sistem

Elemen sistem yang diamati terdiri dari : 1. Harga jual produk 2. Alokasi produk 3. Ongkos angkut distributor 4. COGS (cost of goods sold)

COGS atau beban pokok penjualan terdiri dari : a. COGM (cost of goods manufactured)

COGM atau biaya produksi terdiri dari : i. Biaya bahan baku dan penolong

ii. Biaya bahan bakar iii. Biaya listrik iv. Biaya tenaga kerja v. Biaya pemeliharaan

vi. Deplesi, penyusutan, dan amortisasi

vii. Urusan umum dan administrasi viii. Pajak asuransi

b. Biaya Perniagaan c. Biaya Kemasan d. Biaya Selisih Persediaan

5. Beban umum dan administrasi Beban umum dan administrasi terdiri dari : a. Umum, administrasi, bahan bakar, dan

penolong b. Pemeliharaan c. Tenaga kerja d. Deplesi, penyusutan, dan amortisasi

6. Beban penjualan dan pemasaran a. Umum, administrasi, bahan bakar, dan

penolong b. Pemeliharaan c. Tenaga kerja

d. Deplesi, penyusutan, dan amortisasi Perniagaan (promosi)

3.2.2.2 Interaksi Elemen Sistem Interaksi antara elemen sistem dijelaskan

pada hubungan antar elemen seperti pada Gambar 1, model konseptual perancangan model simulator pada Gambar 2, dan data flow diagram perancangan model simulator pada Gambar 3. 3.2.2.3 Tujuan Sistem

Tujuan dari sistem ini adalah untuk mendapatkan nilai EBITDA dan market share yang cukup baik berdasarkan kebijakan yang ditetapkan sehubungan dengan alokasi produk dan harga jual produk. 3.2.3 Model Kompleksitas Sistem, Model

Konseptual, dan Data Flow Diagram Sebelum membuat model konseptual,

model kompleksitas sistem, dan data flow diagram, perlu diidentifikasikan beberapa komponen penyusunnya. Pada sub bab berikutnya akan dijelaskan komponen dari model konseptual. 3.2.3.1 Variabel

Variabel yang diamati perilakunya terdiri dari variabel keputusan dan variabel non keputusan. Variabel keputusan dari sistem adalah : 1. Alokasi produk 2. Harga jual

Sedangkan variabel non keputusan dari sistem yang diamati adalah : 1. Ongkos angkut distributor 2. COGS (cost of goods sold)

COGS atau beban pokok penjualan terdiri dari :

a. COGM (cost of goods manufactured) COGM atau biaya produksi terdiri dari :

i. Biaya bahan baku dan penolong ii. Biaya bahan bakar

iii. Biaya listrik iv. Biaya tenaga kerja v. Biaya pemeliharaan

vi. Deplesi, penyusutan, dan amortisasi vii. Urusan umum dan administrasi

viii. Pajak asuransi b. Biaya Perniagaan c. Biaya Kemasan d. Biaya Selisih Persediaan 3. Beban umum dan administrasi

Beban umum dan administrasi terdiri dari : a. Umum, administrasi, bahan bakar, dan

penolong

6

b. Pemeliharaan c. Tenaga kerja d. Deplesi, penyusutan, dan amortisasi

4. Beban penjualan dan pemasaran a. Umum, administrasi, bahan bakar, dan

penolong b. Pemeliharaan c. Tenaga kerja d. Deplesi, penyusutan, dan amortisasi e. Perniagaan (promosi)

3.2.3.2 Konstrain Beberapa konstrain yang membatasi

penentuan alokasi yaitu : 1. Jumlah permintaan pasar domestik pada

periode yang diamati 2. Jumlah produksi masing-masing operating

company pada periode yang diamati 3. Jumlah kapasitas gudang penyangga dan

packing plant masing-masing operating company pada periode yang diamati

4. Jumlah kapasitas transportasi pengiriman produk pada periode yang diamati

5. Jumlah persediaan produk pada masing-masing pabrik, gudang penyangga, dan packing plant.

3.2.3.3 Fungsi Tujuan Tujuan yang ingin dicapai adalah target

EBITDA dan market share Group dan masing-masing operating company. Dengan simulator, diharapkan akan didapatkan hasil yang baik. 3.2.3.4 Kompleksitas Sistem

Kompleksitas dari sistem yang diamati adalah setiap keputusan yang diambil dalam simulator memiliki konsekuensi tersendiri yang saling terkait satu dengan lainnya. Konsekuensi tersebut didasarkan pada perhitungan-perhitungan yang dilakukan oleh sistem. Keterkaitan seluruh keputusan pada sistem diilustrasikan pada Gambar 1.

Gambar 1 Model Kompleksitas Sistem

Penjualan Brutto

Biaya Perniagaan

Beban Pokok Penjualan

Hasil Penjualan Netto

Ongkos Angkut Distributor

Biaya Listrik

Biaya Bahan Bakar

Bahan Baku dan Penolong

Beban Pokok Produksi

Biaya Selisih Persediaan

Biaya Kemasan

Alokasi Produk

Pajak Asuransi

Urusan Umum dan Administrasi Beban Produksi

Deplesi, Penyusutan, dan Amortisasi Beban Produksi

Biaya Pemeliharaan

Biaya Tenaga Kerja

Jumlah Produksi

Harga Jual Produk

Laba Kotor

Beban Usaha

Beban Umum dan Administrasi

Umum, Administrasi, Bahan Bakar, dan Penolong

Pemeliharaan

Tenaga Kerja

Deplesi, Penyusutan, dan Amortisasi

Beban Pemasaran dan Penjualan

Umum, Administrasi, Bahan Bakar, dan Penolong

Pemeliharaan

Tenaga Kerja

Deplesi, Penyusutan, dan Amortisasi

Perniagaan (promosi)

Laba Usaha

Jumlah Permintaan PasarJumlah Kapasitas Transportasi

Jumlah Kapasitas Gudang dan Packing Plant

Inventory

Market ShareEBITDA

Market Share SG, SP, ST masing-masing daerah

- Market Share SG

- Market Share SP

- Market Share Group

- Market Share ST

- EBITDA SG

- EBITDA SP

- EBITDA Group

- EBITDA ST

Jumlah Permintaan SGG

7

Beberapa kondisi yang membangun kompleksitas dari permasalahan yang diamati adalah: 1. Satu perusahaan terdiri dari tiga operating

company (opco), 2. Masing-masing opco memiliki pabrik dan

pasar sendiri-sendiri, 3. Ada beberapa pasar bersama yang disebut

pasar sinergis, 4. Besar biaya opco berbeda-beda, baik

produksi maupun transportasi, 5. Masing-masing opco berkompetisi secara

ketat dengan kompetitor lain seperti ITP, Holcim, dan produsen semen yang lain,

6. Setiap bulan harga jual bisa berbeda-beda sebagai salah satu strategi untuk mendapatkan pasar (market share),

7. Supply dari masing-masing pabrik bisa terbatas akibat pabrik mengalami break down,

8. Jika supply terbatas, pasar akan dengan cepat diambil kompetitor dan butuh waktu lama untuk merebut kembali pasar tersebut,

9. Harga jual masing-masing daerah dari ketiga opco berbeda-beda,

10. EBITDA margin opco dari setiap daerah berbeda-beda,

11. Kinerja opco dinilai dari EBITDA dan market share masing-masing,

12. Maksimasi EBITDA group bisa mengakibatkan minimumnya EBITDA opco,

13. Sering terjadi perdebatan antara Direktur Pemasaran ketiga opco untuk mengutamakan opconya masing-masing, karena kebijakan group bisa menurunkan EBITDA salah satu opco,

14. Problem hanya terjadi jika terjadi kekurangan.

Model simulator yang dikembangkan harus dapat mengakomodasikan kondisi-kondisi tersebut diatas, sehingga dapat diketahui pengaruh putusan dari alokasi dan harga jual terhadap EBITDA dan market share Group dan masing-masing opco. Selain itu juga terdapat beberapa alasan mengapa model optimasi tidak dapat dipergunakan dalam mengatasi permasalahan yang diamati, yaitu : 1. Objective Function yang diutamakan

masing-masing daerah tiap bulan berbeda-beda (ada yang EBITDA lebih diutamakan, ada yang market share lebih diutamakan).

2. Kondisi sangat dinamis, tiap bulan problem yang dihadapi berbeda.

3. Harga jual selalu berubah untuk market share berbeda.

4. Penentuan harga jual tergantung dari harga jual kompetitor.

5. Pengiriman sangat tergantung pada ketersediaan kapal dan cuaca.

3.2.3.5 Model Konseptual Berdasarkan hirarki dan karakteristik

sistem yang telah dijelaskan sebelumnya, model konseptual dari model simulator yang akan dikembangkan diilustrasikan pada Gambar 2.

8

Gambar 2 Model Konseptual Simulator

5.2.3.6 Data Flow Diagram Data flow diagram (DFD) pada simulator

dikembangkan pada level 0, level 1, dan level 2. Level 0 DFD ditunjukkan pada Gambar 3. DFD level 1 terdiri dari network design, input variabel, perhitungan, dan laporan. DFD level 1 ditunjukkan pada Gambar 4. DFD level 2 menjelaskan sub komponen pada DFD level 1. Masing-masing sub komponen pada DFD ditunjukkan pada Gambar 5, Gambar 6, Gambar 7, dan Gambar 8.

Gambar 3 DFD Level 0

Biaya

Umum dan

Administras

i

Umum

Adm,

Bahan

Bakar, &

Penolong

Deplesi,

Penyusutan

, dan

Amortisasi

Tenaga

Kerja

Pemelihara

an

Biaya

Pemasaran

dan

Penjualan

Umum

Adm,

Bahan

Bakar, &

Penolong

Deplesi,

Penyusutan

, dan

Amortisasi

Tenaga

Kerja

Pemelihara

an

Perniagaan

(Promosi)

Beban

Usaha

Biaya

Bahan

Baku dan

Penolong

Biaya

Kemasan

Bahan

BakarListrik

Tenaga

Kerja

Pemelihara

an

Biaya

Produksi

Deplesi,

Penyusutan

, Amortisasi

Urusan

Umum

Administras

i

Pajak

Asuransi

Perniagaan

ke Gudang

Selisih

Persediaan

Beban

Pokok

Penjualan

Permintaan

Pasar SGG

Produksi

Inventory

Awal

Alokasi

Penjualan

Harga Jual

Penjualan

Brutto

Inventory

Akhir

Hasil

Penjualan

Netto

Ongkos

Angkut

Laba Kotor

Laba

Usaha

Permintaan

Pasar

Market share

awal

EBITDAMarket

Share

Simulator Penentuan

Alokasi dan Harga Jual

Produk

User Perancangan jaringan

Ongkos angkut distributor

Permintaan pasar domestik

Market share historis (untuk inisiasi periode pertama)

Jumlah produksi

Alokasi produk

Jumlah kapasitas transportasi

Jumlah kapasitas gudang panyangga dan packing plant

Persediaan awal (inisiasi periode pertama)

Harga jual produk

Detail biaya

EBITDA Group, SP, SG, ST

Market share Group, SP, SG, ST

Volume penjualan

Harga jual rata-rata

Revenue

9

Gambar 4. DFD Level 1

Gambar 5. DFD Level 2 Network Design

Gambar 6. DFD Level 2 Input Variabel

Gambar 7. DFD Level 2 Perhitungan

Gambar 8. DFD Level 2 Laporan

3.3 Model Simulator

Tahap pengembangan model terdiri dari 4 tahap, yaitu tahap perancangan jaringan (network design), tahap memasukkan variabel, tahap perhitungan, dan laporan. Keempat tahap tersebut akan dijelaskan sebagai berikut : 3.3.1 Perancangan Jaringan

Tahap perancangan jaringan merupakan tahap awal dari penggunaan simulator. Pada tahap ini akan dibangun jaringan yang akan diamati pada simulator yang terdiri dari pabrik, gudang penyangga, packing plant, dan daerah pemasaran. Namun dalam pengembangan simulator ini, jaringan diasumsikan tetap, sehingga tidak mengakomodasi terjadinya penambahan jaringan. 3.3.2 Input Parameter

Pada tahap ini dilakukan input konstrain dan variabel pada simulator. Interface input alokasi ditunjukkan pada Gambar 9.

Gambar 9. Interface Input Alokasi

3.3.3 Perhitungan

Pada tahap ini dilakukan perhitungan biaya berdasarkan variabel yang telah diinputkan sebelumnya. Perhitungan yang dilakukan meliputi : 1. Perhitungan biaya Interface dari perhitungan biaya secara umum hampir sama seperti interface input biaya. Perbedaannya adalah pada perhitungan biaya,

1Input jumlah

produksi

2.2 Input Variabel

2Jumlah kapasitas gudang dan pp

3Jumlah kapasitas

transportasi

6Input alokasi

produk

5Input persediaan

inisiasi

9Input detail

biaya

8Input ongkos

angkut

7Input harga jual

4Input jumlah permintaan

User

Network Design Perhitungan

Laporan

Pabrik

Gudang d

an P

ackin

g P

lant

Da

era

h P

em

asa

ranHarg

a ju

al p

roduk

Ongkos a

ngkut d

istrib

uto

r

Jum

lah p

roduksi

Ju

mla

h p

erm

inta

an

Jum

lah k

apasita

s

Harg

a ju

al

Ongkos angkut total

Harga jual total

Laba u

saha d

an p

enyu

suta

n

Vo

lum

e p

en

jua

lan

Kapasita

s transp

orta

si

Jumlah produksi

Jumlah permintaan

Inventory awal

Inve

nto

ry a

wa

l

Deta

il bia

ya

Alo

kasi

10

detail biaya tidak diinputkan dan juga terdapat perhitungan laba usaha. 2. Perhitungan EBITDA serta market share Interface dari perhitungan EBITDA dan market share ditunjukkan pada Gambar 10.

Gambar 10. Interface Perhitungan EBITDA

3.3.4 Laporan Laporan dari simulator ini terdiri dari grafik yang menyatakan nilai EBITDA SGG di masing-masing periode yang dijalankan sehingga dapat diketahui perkembangan EBITDA SGG. Selain itu juga dapat diketahui revenue SGG, volume penjualan, harga jual rata-rata SGG dan market share SGG, SP, SG, dan ST.

Gambar 11. Interface Laporan

4. Uji Coba dan Analisis

Dalam melakukan analisis performansi simulator akan diuji coba dua kondisi ekstrim yang akan membuktikan performansi dari simulator. Kedua kondisi tersebut akan dijelaskan pada sub bab selanjutnya. 4.1 Uji Kondisi Ekstrim 1

Pada kondisi pertama permasalahan yang diuji adalah terjadi krisis stok pada ST dikarenakan pabriknya mengalami break down. Kedua putusan yang mungkin terjadi adalah membiarkan daerah pemasaran ST mengalami kekosongan pasar, dan mengisi kekosongan pada daerah pemasaran ST dengan menggunakan semen SG tetapi mengorbankan pasar SG yang memberikan margin profit yang rendah. Dengan melakukan simulasi akan memberikan nilai EBITDA dan market share yang berbeda. Kedua putusan akan dijelaskan sebagai berikut : 4.1.1 Mengalokasikan produk ke pasar ST Dengan mengalokasikan produk ke daerah pemasaran ST, maka akan berdampak terjadinya kekosongan pada pasar SG. Pasar yg dikosongkan adalah pasar dengan margin profit yang rendah, sebagai contoh adalah DKI Jakarta. 4.1.2 Kemungkinan kedua adalah dengan mengalokasikan produk ke daerah pemasaran SG sehingga tetap membiarkan daerah pemasaran ST kosong. 4.1.3 Analisis Uji Kondisi Ekstrim 1

Berdasarkan kedua uji coba yang telah dilakukan, maka didapatkan hasil seperti pada Tabel 1, Tabel 2, dan Tabel 3. Tabel 1 Perbandingan EBITDA dan Market Share Group

Hasil Putusan pada Kondisi 1

Tabel 2 Perbandingan EBITDAMasing-Masing Opco Hasil Putusan pada Kondisi 1

Tabel 3 Perbandingan Market Share Masing-Masing Opco

Hasil Putusan pada Kondisi 1

EBITDA Group Market Share

Memasok Daerah Pemasaran ST Rp 3.378.354.820.106,82 45,04%

Memasok Daerah Pemasaran SG Rp 3.382.457.572.785,55 45,04%

Deviasi 0,12% 0%

EBITDA SP EBITDA SG EBITDA ST

Memasok Daerah Pemasaran ST

Rp1,026,658,798,918 Rp1,967,453,941,511 Rp384,242,079,678

Memasok Daerah Pemasaran SG

Rp1,026,658,798,918 Rp1,972,222,334,270 Rp383,576,439,598

Deviasi 0% 0,24% 0,17%

Market Share SP

Market Share SG

Market Share ST

Memasok Daerah Pemasaran ST

14,42% 22,16% 8,46%

Memasok Daerah Pemasaran SG

14,42% 22,27% 8,35%

Deviasi 0% 0,49% 0,82%

11

Berdasarkan uji coba, maka akan lebih menguntungkan bagi SGG untuk memasok daerah pemasaran SG karena didapatkan EBITDA yang lebih tinggi. Oleh karena itu, dapat dibuktikan bahwa simulator yang dikembangkan sudah dapat digunakan untuk penentuan kebijakan ketika terjadi krisis stok di salah satu operating company. 4.2 Uji Kondisi Ekstrim 2

Permasalahan yang akan diuji pada kondisi kedua adalah ketika terjadi krisis stok pada salah satu operating company, sebagai contoh adalah ST, dan operating company lain, sebagai contoh adalah SP, memiliki sisa persediaan. Putusan yang mungkin terjadi akan dijelaskan pada sub bab berikutnya. 4.2.1 Mengalokasikan Produk ke Daerah

Pemasaran ST Pada uji coba pertama, SP mengalokasikan sisa persediaannya pada ST secara tidak langsung. Salah satu strategi SGG ketika terjadi kondisi seperti ini adalah memasok kekurangan ST dengan semen SG dan selanjutnya kekosongan pada daerah pemasaran SG akan diisi oleh semen SP, sehingga market share ST dapat terjaga dengan biaya yang lebih rendah dibandingkan langsung memasok daerah pemasaran ST dari SP. Dimisalkan pasar ST yang mengalami kekosongan adalah Bali, Kalimantan Timur, dan Kalimantan Barat. 4.2.2 Tidak Mengalokasikan Produk ke Daerah

Pemasaran ST Pada uji coba kedua, daerah pemasaran

ST yang belum dapat dipasok, sebagai contoh adalah Bali, Kalimantan Timur, dan Kalimantan Barat, akibat terjadinya break down tetap dibiarkan kosong. Dengan demikian, market share Group maupun ST mengalami penurunan. 4.2.3 Analisis Uji Kondisi Ekstrim 2

Hasil dari uji coba kondisi kedua ditunjukkan pada Tabel 4, Tabel 5, dan Tabel 6.

Tabel 4 Perbandingan EBITDA dan Market Share Group

Hasil Putusan pada Kondisi 2

Tabel 5 Perbandingan EBITDA Masing-Masing Opco Hasil Putusan pada Kondisi 2

Tabel 6 Perbandingan Market Share Masing-Masing Opco Hasil Putusan pada Kondisi 2

5. Kesimpulan Kesimpulan dapat diambil dalam

penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Hasil pengembangan model simulator dapat

digunakan sebagai tool yang membantu proses penentuan alokasi produk dan harga jual produk dalam upaya mencapai target EBITDA dan market share di SGG.

2. Berdasarkan uji coba kondisi ekstrim yang pertama, dapat disimpulkan bahwa dengan volume penjualan yang sama, perbedaan alokasi produk ke daerah pemasaran dapat memberikan EBITDA yang berbeda. EBITDA Group yang didapatkan lebih tinggi jika tidak melakukan intercompany sales. Hal ini dikarenakan margin profit yang didapatkan dengan menjual produk ke daerah pemasaran SG lebih tinggi dibandingkan margin profit yang didapatkan dengan menjual produk ke daerah pemasaran ST. Untuk mendapatkan nilai EBITDA Group 0,12% lebih tinggi, maka harus menurunkan 0,17% EBITDA ST dan menaikkan 0,24% EBITDA SP.

3. Berdasarkan hasil uji coba kondisi ekstrim yang kedua, dapat disimpulkan bahwa EBITDA dan market share dapat memiliki trade off. Jika perusahaan mementingkan untuk meningkatkan EBITDA sebesar 0,34%, maka produk tidak dialokasikan ke daerah pemasaran ST. Namun, jika perusahaan lebih mementingkan untuk menjaga dan tidak mengorbankan 0,29% market share, maka produk dialokasikan ke daerah pemasaran ST dengan menggunakan strategi intercompany sales. Yaitu SP

EBITDA Market Share

Memasok Daerah Pemasaran ST Rp3,399,446,126,667 45,17%

Tidak Memasok Daerah Pemasaran ST Rp3,410,955,650,143 45,04%

Deviasi 0,34% 0,29%

EBITDA SP EBITDA SG EBITDA ST

Memasok Daerah Pemasaran ST

Rp1,045,672,984,853 Rp1,968,331,103,302 Rp385,442,038,512

Tidak Memasok Daerah Pemasaran ST

Rp1,055,156,876,275 Rp1,972,222,334,270 Rp383,576,439,598

Deviasi 0,9% 0,2% 0,48%

Market Share SP Market Share SG Market Share ST

Memasok Daerah Pemasaran ST

14.42% 22.27% 8.47%

Tidak Memasok Daerah Pemasaran ST

14.42% 22.27% 8.35%

Deviasi 0% 0% 1,4%

12

memasok daerah pemasaran SG di bagian utara Jawa Barat, Banten, dan DKI Jakarta. Selanjutnya SG memasok daerah pemasaran ST.

Untuk penelitian selanjutnya, dapat dikembangkan model yang dapat mengakomodasi menu penambahan jaringan, menu impor dan ekspor, serta perbedaan jenis semen (OPC dan non OPC). 6. Daftar Pustaka

Andrian, Yudha. 2007. Market to Capacity Share Ratio Sebagai Alat Ukur Daya Saing Industri (Studi Kasus Industri Semen di Indonesia), diakses pada tanggal 19 Oktober 2010 pukul 14.45, <www.ie.its.ac.id/downloads/publikasi/jurnal__Yudha.doc>

Baye, Michael R. 2006. Managerial Economics and Business Strategy Fifth Edition. McGraw-Hill Companies, Inc. : USA.

Blanchard, Benjamin S.; Wolter J. Fabrycky. 1998. Systems Engineering and Analysis (3rd Edition). Prentice Hall : USA

Budiharto, Widodo. 2003. Panduan Bagi Programmer.Net Menguasai Pemrograman Visual Studio Dot Net Tingkat Lanjut. Gramedia : Jakarta.

Daellenbach, Hans G.; Donald McNickle. 2005. Management Science: Decision-Making Through System Thinking. Palgrave McMillan : USA.

Dewi, Oki Anita Candra. 2007. Pengembangan Model Simulator Permainan Multiplayer pada Sistem Distribusi Semen (Studi Kasus PT Semen Gresiki, Tbk). Laporan Tugas Akhir Jurusan Teknik Industri ITS Surabaya.

Fitzgerald, Jerry; Alan Dennis. 1998. Business Data Communication and Networking (Sixth Edition). John Wiley & Sons, Inc. : USA.

Hardjono, Dhewiberta. 2006. Pemrograman Visual Basic Net 2005. Wahana Komputer : Semarang.

Hoover, Stewart V. ; Ronald F. Perry. 1989. Simulation: A Problem-Solving Approach. Addison-Wesley Longman Publishing Co., Inc. : Boston, USA.

Investopedia ULC. 2010. Earnings Before

Interest, Taxes, Depreciation and Amortization – EBITDA, diakses pada tanggal 7 September 2010 pukul 08.31,

<http://www.investopedia.com/terms/e/ebitda.asp>

Kelton, W. David ; Randall P. Sadowski ; Deborah A. Sadowski. 2002. Simulation with ARENA : Second Edition. McGraw-Hill : North America.

Keown, Arthur J. ; John W. Martin ; William D. Petty ; David F. Scott. 2001. Financial Management: Principles and Applications (9th Edition). Prentice-Hall : USA

Law, Averill ; W. David Kelton. 1999. Simulation Modeling and Analysis (Industrial Engineering and Management Science Series) : Third Edition. The McGraw-Hill Companies, Inc. : North America.

Lilien, Gary L. ; Philip Kotler ; K. Sridhar Moorthy. 1992. Marketing Models. Prentice-Hall : USA

Prasetio, Gurit Dwi. 2007. Pengembangan Model Simulator untuk Permasalahan Logistik dan Distribusi (Studi Kasus pada Persaingan Industri Semen di Indonesia). Laporan Tugas Akhir Jurusan Teknik Industri ITS Surabaya.

Prasetya, Dendy Yohan. 2008. Peningkatan EBITDA dengan Pendekatan Siklus Six Sigma Menggunakan Metode Path Analysis (Studi Kasus : Telkom Kandatel Jember). Laporan Tugas Akhir Jurusan Teknik Industri ITS Surabaya.

Semen Gresik .2009. Laporan Tahunan 2009 Annual Report PT. Semen Gresik (Persero) Tbk. Gresik.

Wilson, Brian. 1984. System : Concepts, Methodologies, and Application. John Wiley & Sons Ltd., Great Britain.