piacok matrixok

A piac

Marketingkutatás / Károli / Kun Miklós

A piac

Bevezetés


A világ nagy piaci felosztása


North America



LATAM

„Latin America”



Asia Pacific



EMEA

Europe, Middle East and Africa



„and the rest of the World…”

A piac a marketing értelmezési kerete

Kvalitatív információkNem/nehezen számszerűsíthető

Kvantitatív információkSzámszerűsíthető

Mélyinterjú

Résztvevő megfigyelés

Fókuszcsoport

Social Media elemzés

Insights FACT

Ökonometria

„Közvélemény-kutatás”

Szegmentáció

Értékesítés

Gazdasági mutatók

Kreatívok, üzenetek elemzése

Márkaidentitás Célcsoport-méret

Büdzsé

Média-mix

Elérés

„Receptivity”

Szignifikancia

Kérdőív


Adatforrások


the global provider of ideas and evidence for marketing people.

Adatforrások: The Organisation for Economic Co-operation and Development (OECD)


Minden gazdasági adat egy helyen + összehasonlító felületek


Gyakran hivatkozott mutató…


Forrás: GKI.hu

Szezonális?


Forrás: GKI.hu

A WARC fizetős… the global provider of ideas and evidence for marketing people.


ESOMAR: minden a piackutatásról


A médiapiac


MRSZ: évente publikálják a reklámtorta becsült alakulását: szakértői becslések, iparági tapasztalatok alapján


A médiapiac mérete összezsugorodott. A csúcsát 2008-ban érte el 200 milliárd HUF nettó értékben – nem várható, hogy ez a volumen visszatér. Ugyanakkor az összköltés belső szerkezete változni fog.

2013

A teljes médiapiac volumene

A digitális média-költés összetétele gyorsan változik. A keresőmarketing a fejlődés egyik motorja. A becslés alapján 2013-ban a digitális költés a teljes médiapiac 22%-át tette ki

0.0

10.0

20.0

30.0

40.0

50.0

60.0

0

20

40

60

80

100

120

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Sha

re o

f Vie

win

g (%

)

Num

ber

of H

unga

rian

spe

akin

g ch

anne

ls

HU speaking channels RTL TV2 m1 all cables

A magyar nyelvű csatornák bővülésével átrendeződött a televíziós piac is

http://www.google.hu/url?sa=i&rct=j&q=rocket&source=images&cd=&cad=rja&docid=Ze3BBEB1Z1mCxM&tbnid=8d6eHZcupLtdVM:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.rsandt.com/media/Sounding%20Rocket%20Structural%20Design%20Loads7.doc&ei=gOcsUbDwHMHWswbVrICQCg&bvm=bv.42965579,d.Yms&psig=AFQjCNGhY4UBGMmNycCUo0ZCrdV4_nSZ_w&ust=1361983705331005

Sales-house – a kábelcsatornák „inventory-jának” értékesítői

16,4% (RTL) + 18,5% (cables) 18,2% 13,6% (TV2) + 2,7% (cables)

8,5%

1,7%

http://www.google.hu/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=qqanbkmr0KKVwM&tbnid=Ja8rh036HI9eXM:&ved=0CAUQjRw&url=http://realitypod.com/2013/01/what-will-we-call-smart-tv-in-the-future/&ei=XtBwUpmHK4jjswar5ICABQ&bvm=bv.55617003,d.Yms&psig=AFQjCNFCkAe0B7ospzgoKCTV-fuEwWz88Q&ust=1383211479908259

A TV nézésre fordított idő csökkent, majd nőtt: a TV olcsó szórakozás, több magyar nyelvű csatorna, több kínálat, sikeres showműsorok, sorozatok (főleg a női célcsoportoknak)

20044h/day

20073,6h/day

20134h/day

Source: AGB, TG: A 18-49. Average Time Viewing in seconds

http://www.google.hu/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=qqanbkmr0KKVwM&tbnid=Ja8rh036HI9eXM:&ved=0CAUQjRw&url=http://realitypod.com/2013/01/what-will-we-call-smart-tv-in-the-future/&ei=XtBwUpmHK4jjswar5ICABQ&bvm=bv.55617003,d.Yms&psig=AFQjCNFCkAe0B7ospzgoKCTV-fuEwWz88Q&ust=1383211479908259

Hat olyan hit, amely megváltoztatja a médiapiac jövőjét, a jövő médiapiacát

„A válság előtti extravagancia soha nem tér vissza korábbi formájában”

„Content is the king”

„A képernyő a lényeg, nem a csatorna”

„A direct-response kampányok aránya nőni fog”

„Sztori alapú kommunikáció új reklámeszközökön”

„Go mobile”

http://www.google.hu/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=QmvzEZPDMhgRoM&tbnid=fGJExc8xb9GZRM:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.nmgcapitalgroup.com/2013/07/&ei=IsVwUoDuM4yLswb5vIHoDg&bvm=bv.55617003,d.Yms&psig=AFQjCNFW-0kzpwavdcIPMJNpG6ymH9lzGg&ust=1383208602358953

Amit érdemes tudni egy „piacról”


http://www.google.hu/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=gU3nQ-KHYa3kJM&tbnid=NtKLg2j8rhp6tM:&ved=0CAUQjRw&url=http%3A%2F%2Ftravel.nationalgeographic.com%2Ftravel%2Fcity-guides%2Fbudapest-photos-2%2F&ei=rSF6UuLfMMjbtAbomoGIDQ&bvm=bv.55980276,d.Yms&psig=AFQjCNFRcXzwlh0fGfqe95x1f0LTxpdVXQ&ust=1383822115896187

Fogalmak


Piacméret definíciója Vásárlók számával

Lojális (majdnem mindig azt a terméket választja) Eseti, váltogató (néha választja azt)

Értékesített volumen / érték fogalmával (volume/value)

A piaci potenciál kifejezést használják a piacméret szinonimájaként is, de legtöbbször a még értékesíthető maximális volument értik alatta.

Pareto-elv A Pareto-elv, más néven a 80–20 szabály kimondja, hogy számos jelenség

esetén a következmények 80%-a az okok mindössze 20%-ára vezethető vissza. (forrás: Wikipedia)

Piaci értelmezés: a vevők 20%-a generálja az értékesítés 80%-át.

A volumetria alapján az intenzív/közepes fogyasztók megcélzásában nagyobb potenciál van

12% 24% 64%

38% 37% 26%

Intenzív AlkalmiKözepes

A gyorsétterembe járók megoszlása:

A fogyasztási alkalmak megoszlása:

A Pareto-elvből következő marketing(kutatási) döntések, amelyeknek ugyanakkora piacrész-bővülés lehet a célja:


A lojális, inkább magasabb státuszú vásárlók (azaz a 20%) megcélzása annak érdekében, hogy a fogyasztási gyakoriságot növeljék

Jól célzott kampány

Mindenki (azaz a váltogatók, nem fogyasztók ) megcélzása annak érdekében, hogy a többen fogyasszák a terméket akár ritkán is

Tömegek megcélzása

Long tail (Chris Anderson / 2004)


A kép forrása: http://www.klikkmarketing.hu/blog/long-tail-hosszu-farok-mj

http://www.klikkmarketing.hu/blog/long-tail-hosszu-farok-mj

A long-tail kiaknázása a digitalizációval vált elérhetővé marketing szempontból: Vatera


A kép forrása: http://www.klikkmarketing.hu/blog/long-tail-hosszu-farok-mj

http://www.klikkmarketing.hu/blog/long-tail-hosszu-farok-mj

Piactípusok


Tökéletes verseny Monopolisztikus verseny Oligopólium Monopólium

Szereplők száma Nagyon sok Sok Kevés Egy

A termékek Hasonlóak Enyhén különböznek is-is Nincs helyettesítő

termék

Árak kontrollja Nincs Enyhe Erős Teljes

Új szereplő belépése… Esélyes, könnyű

Kockázatos, mert a költségek azonosak

Kockázatos, mert a többiek azonnal

reagálnak

Jogi változások nélkül lehetetlen

Példák Alma Ruhák Autó, IT, bank, telco. üzemanyag Közszolgáltató

A márka-identitás… Nem releváns Fontos Elengedhetetlen Nem releváns

A disztribúció változása a KPI-k alakulásának egyik lényeges meghatározó tényezője

Értékesítés

Média-súlyok

PR

Hírnév, Brand EquityKor

Üzenet

Célcsoport definícióKreatív

anyag

Trendek

Szezonok

Ár

Mellékelt ajándék, promóciók

POS

Disztribúció

Arculat/csomagolás váltása

Ünnepek


A disztribúció fogalmai


Numerikus disztribúció - az üzletek hány százalékában található meg az adott termék

A termék „mennyiségi elérését” fejezi ki

Súlyozott disztribúció - az adott termékkategória összforgalmának hány %-át generálják azok az üzletek, ahol a termék megtalálható

A termék elérési minőségét fejezi ki

Példa:Ha van 4 üzlet egy piacon, amelyből a termékünk csak az egyikben kapható,

akkor a numerikus disztribúció 25%. Ha a termék kategóriája mindegyikben elérhető és a forgalmuk is azonos, akkor a súlyozott disztribúció is 25% lesz. Akkor azonban, ha az általunk választott bolt pl. hipermarket, a másik 3 pedig csak sarki közért, akkor a termék súlyozott disztribúciója lehet akár 70% is.

A piac

SWOT analízis (ami mindig „bejön”)


Bevett, ismert.


Bevett, ismert.


Versenyelőnyök

(ár, pozíció, lelkes munkatársak, stb.)

Versenyhátrányok

(ua.)

Kiaknázandó külső tényezők

(piaci trendek, gazdasági fejlődés, konjunktúra,

közhangulat)

Veszélyes külső tényezők

(fogyasztói igény változás, jogi szabályozás, piac telítődése,

stb.)

A piac

BCG mátrix


A „Boston” mátrix a termékek életgörbéjéből indul ki


Fő kérdése: a vállalat termékei mely kategóriába esnek és ebből milyen üzleti stratégia következik?


Sztárok


A sztárok csoportjába tartoznak az adott vállalat vagy divízió legjobb stratégiai pozíciójában lévő termékei, szolgáltatásai vagy üzletágai, melyek magas relatív piaci részesedéssel rendelkeznek egy igen gyorsan bővülő piacon. Ezen termékek iránt a kereslet igen jelentős, cash egyenlegük mégsem nyereséges, mivel a kedvező pozíció megtartása egy ilyen magas növekedésütemű piacon – ahol fontos feladat a bővülő kereslet igényeinek kielégítése, valamint a versenytársak támadásainak elhárítása - nagy költségekkel jár. Ezen termékek határozzák meg a vállalt vagy divízió jövőbeli profitját, hiszen a sztárok fejőstehenekké is válhatnak. A vállalat lehetséges stratégiái: további növekedés vagy szinten tartás.

http://mediapedia.hu/versenytars

Kérdőjelek


A kérdőjelek kategóriába tartozó termékek még viszonylag új termékek, melyek relatív piaci részesedése bár alacsony, de a gyorsan bővülő piac ígéretes lehetőségeket tartogat számukra a jövőre nézve. Ezen termékek még nem nyereségesek, hiszen a nagy növekedésütemű piaci igények kielégítése és a részesedés növelése nagy költségekkel jár. A kérdőjelekből kedvező esetben sztárok lehetnek. A vállalt lehetséges stratégiái: további növekedés vagy visszavonulás.

http://mediapedia.hu/piac

Fejős tehenek


A fejős tehenek csoportjába azok a termékek, szolgáltatások, vagy üzletágak tartoznak, melyek piaca már egyáltalán nem vagy csak kismértékben növekedhet magas relatív piaci részesdés mellett. E termékek cash flow-ja erősen pozitív. Célszerű ezt az állapotot a lehető leghosszabb ideig fenntartani.A vállalat lehetséges stratégiái: szinten tartás vagy aratás.

Döglött kutyák


A döglött kutyák kategóriába tartozó termékek a vállalt legkedvezőtlenebb pozícióban lévő termékei, szolgáltatásai vagy üzletágai. Ezen termékeknél a piac egyáltalán nem vagy csak minimálisan bővül, és a relatív piaci részesedés is rendkívül alacsony. A döglött kutyák lehetnek egykori fejőstehenek vagy olyan termékek, melyek eleve nem tudtak kedvező helyzetbe kerülni. Ezeket a termékeket általában praktikus kivonni a piacról, kivéve ha a piacon maradásukkal megakadályozató, hogy a versenytárs egyedül uralja a terepet.A vállalt lehetséges stratégiái: visszavonulás vagy szinten tartás.

Kritika

A BCG mátrix hátránya:

csak két tényező alapján elemzi a portfóliót

csak statikus helyzetet vázol

■ nem veszi figyelembe a versenytársak esetleges nem várt akcióit

■ gyorsan változó környezetben nem teszi lehetővé hosszú távon a várható változások elemzését


A piac

Ansoff mátrix


A stratégiai menedzsment elemzési eszköze a növekedési lehetőségek azonosítására


2 dimenzióból indul ki:a) A termék meglévő vagy új?b) A piac a jelenlegi vagy új?

Piaci térhódítás (penetration)

Termékfejlesztés

Piacfejlesztés Diverzifikáció

Jelenlegi piacra

Meglévő terméket

Új terméket

Új piacra

A piaci térhódítás stratégiája


E stratégia célja, hogy a jelenlegi piacon megerősítse vagy növelje a termék piacrészét, penetrációját

Ehhez vagy több fogyasztóra vagy a meglévő fogyasztók gyakoribb termékhasználatára van szüksége.

Mindezt kommunikációval, a termék minőségének javításával vagy a termelés növelésével és így a termék árának csökkentésével érheti el.

Mivel a versenytársak védik pozícióikat, erős versenyre számíthat a gyártó/forgalmazó

Példa: „igyál még egy pohárral és fogd rá a nyuszira”

Érdekesség, hogy azóta a szlogen mémmé vált


Vajon miért van egyből 2 rágó a rágógumik csomagolásán (és a hirdetésekben) ?


A piacfejlesztés stratégiája


E stratégia célja, hogy új piacra törjön be ugyanazzal a termékkel

Új fogyasztókat céloz meg ezzel.

Nem csak az új kategóriába vagy szegmensbe történő betörés mindennek módja, hanem pl. a földrajzi terjeszkedés is

A gyártó szintén erős versenyre számíthat az adott szegmenset eleve uraló termékek miatt.

Példa: a Supradin betört a gumicukor piacra, amelyet a Haribo ural


A termékfejlesztés stratégiája


E stratégia célja, hogy a termék-életgörbe hanyatló érett vagy hanyatló szakaszában lévő régi termék helyett egy újat vezessen be a gyártó a piacrész megőrzése, növelése céljából.

Ebben az esetben a már jól kiépített értékesítési láncok jelentette előnyöket ki tudja használni, de mivel nehezen megjósolható az új termék fogadtatása, ezért kockázatos lépés is. A kockázatok piackutatással (fogyasztói terméktesztek, vaktesztek, stb.) csökkenthetők.

További veszély, hogy az innovatív új termék teljesen kannibalizálja a régit azelőtt, hogy a régi termékből a gyártó kivette volna a lehetséges profitot.

Példa: Minden IT eszköz (és egyre intelligensebb mosóporok…)


Diverzifikáció


A már felépített márkák stabilizált piaci pozíciójára támaszkodva új fejlesztésbe és új piacok meghódításába kezd a gyártó.

Ezért a termék- és a piacfejlesztés okozta kockázatok egyszerre jelentkeznek.

Siker esetén ez a leglátványosabb stratégia.

Példa: először „ruházat”, aztán a többi


Köszönöm a figyelmet!


piacok matrixok

Education