piano formativo avs/112/08ii s.i.co.tur. sistema integrato di competenze per il settore turistico...
TRANSCRIPT
Piano Formativo AVS/112/08II S.I.CO.TUR.
Sistema Integrato di Competenze per il settore Turistico
Corso:
Marketing e valorizzazione delle destinazioni turistiche
Docente: Prof.ssa Fabiola SFODERA
Il Post – Turismo: turismi e sostenibilità
Dal Modernismo al Post modernismo
Il consumatore del post moderno è:
– un “individualista” che vuole far parte di una tribù
– ha identità plurime che possono cambiare da un giorno all’altro
– Ha soddisfatto i bisogni e comunque non si fa più guidare da essi ma dai desideri che lo portano alla ricerca di esperienze in grado di soddisfarli
– colui che ha già provato tutto, ha scelto i due o tre marchi preferiti per ciascun prodotto che acquista senza pensare troppo
– tuttavia, se esce un prodotto /offerta nuova non ha dubbi: vuole provare qualcosa di diverso
– non ha problemi ad abbinare prodotti costosi con altri prodotti anche economici o non di marca, lo scopo è esprimere la propria personalità, il proprio sé! Gli status symbol e il senso di appartenenza non si misurano più dai prodotti acquistati ma dall’affermazione di sé stessi e delle proprie convinzioni
Dai segmenti ai turismi:lo sviluppo dei mercati di nicchia
Quali sono i principali fattori che guidano le scelte del consumatore post moderno?
La qualità? NO, la qualità è dato per scontato che ci sia!Per il consumatore del post moderno la qualità è un punto di partenza e non di arrivo.
Ciò che influenza e guida maggiormente le sue scelte sono le
EMOZIONI, le SENSAZIONI e l’ESPERIENZA di viaggio, di vacanza, di immersione nelle bellezze e nella cultura locale e ciò a tutti i livelli dal turismo balneare, al naturalistico al religioso.E ciò che maggiormente cerca è l’AUTENTICITA’ espressione dell’IDENTITA’ locale
La globalizzazione per il turismo
Gli effetti della globalizzazione hanno riguardato gli ambienti:
Dalla sostenibilità ambientale a supporto di quella economica alla sostenibilità sociale e culturale
Turismo, prodotto turistico e sistema turistico
definizione e concetti base
In senso economico il turismo è spostamento dei consumi nello spazio.
Il turismo è l’insieme dei rapporti e dei fenomeni derivanti dal viaggiare e dal soggiornare dei non residenti, insieme che non sia tale da creare uno stato di fatto duraturo e sia senza una diretta ed immediata finalità di lucro .(Hunziker - Krapf)
La teoria moderna comprende anche il turismo d’affari nel flusso turistico, purché ciò non origini un lungo rapporto di lavoro nella località di destinazione. E’ però richiesto un soggiorno di almeno 24 ore o un pernottamento. (O.C.D.E.)
Definizioni di turismo
Il prodotto turistico: definizione
“per prodotto turistico si intende il pacchetto, o mix, delle attrattive materiali ed immateriali che originano lo spostamento nella località di destinazione e dei servizi che rendono possibile fruirle, secondo le modalità corrispondenti alle esigenze di ognuno ed ai modelli di attività secondo i quali ciascun turista le integra ed interpreta”.
• ambientali = territorio + popolazione + immagine
– naturali, paesaggistici, faunistiche ecc.
– culturali, storiche, artistiche, monumentali, archeol. ecc.
– antropiche, civili, socio-politici, religiose ecc.
• economiche - commerciali - infrastruture- tecnologia
• condizioni generali di svolgimento dell’attività turistica qualità e convenienza (sicurezza, turbolenza
sociale, lingue, cortesia, sanità, clima ecc.)
• avvenimenti: fiere, convegni, spettacoli, manifest. sport
• qualità e convenienza dei servizi turistici, di accesso e di mobilità (ricett, ristorat, trasp, shopping,
ricreat.)
• qualità ed intensità della vita turistica (clientela, animazione, socializzazione ecc.)
Le attrattive turistiche
IL PRODOTTO TURISTICO E’ UN PANIERE, O MEGLIO, UN “PACCHETTO” CHE CONTIENE TUTTE LE COMPONENTI DELLA VACANZA: I TRASPORTI,PER ARRIVARE, QUELLI PER LA MOBILITA’ INTERNAIL SOGGIORNO, IL RISTORANTE, GLI INCONTRI, LA FRUIZIONE DELLE ATTRATTIVE, LE ATTIVITA’ SPORTIVE, SOCIALI, CULTURALIDI SVAGO E TUTTI GLI ALTRI ADDENDI CHE CARATTERIZZANOIL VIAGGIO E LA PERMANENZA.
La vacanza o il viaggio sono, quasi sempre, la realizzazione di un sognoatteso, anticipato, pregustato e discusso durante lunghi mesi di lavoro.Si ricorderà e se ne parlerà per molto tempo.
Qui dentro c’è il tuo sogno
BEN POCHE COSE SONO PIU’ PERSONALI
DIVERSIFICATE, COINVOLGENTI E INTIME DELLE PROPRIE MOTIVAZIONI
INTERPRETAZIONI SENSAZIONI E RICORDI DI VACANZA.
• complessità: numerosità ed eterogeneità tipologica ed aziendale
• deperibilità, non immagazzinabilità, prestabilità solo in presenza del cliente
• intangibilità, immaterialità
• importanza soggettiva e sociale: comunicabilità
• difficile graduabilità, interpretazione soggettiva
• lontananza: incertezza ed elevato rischio delle scelte a distanza
• difficile programmabilità dei flussi e comportamenti
Caratteri peculiari del prodotto turistico
16
E’ dalla natura stessa delprodotto turistico chediscende la singolarità
del suo sistema
LA PROGRESSIONE DELLE SCELTE DEI TURISTI
SCELTE PRIMARIEtipologia e destinazione
della vacanza in base alla
immagine ed alleattrattive cheessa possiede
SCELTE SECONDARIEImpianti e servizi di cuiservirsi per raggiungerla
ed una volta adestinazione
E’ del tutto evidenteche tutti gli impianti ed iservizi che non rientrano
nella destinazione prescelta sono
fuori gioco
Il turista desidera vivere un’esperienza memorabile
Il turismo “vende” il territorio
Il territorio “propone” delle esperienze turistiche (più o meno pianificate)
Quanti sono i turisti nel mondo?
Come si distribuiscono i flussi?
I principi di marketing applicati al turismo
Molti anni fa, ai tempi in cui un debitore insolvente poteva essere gettato in prigione, un mercante di Londra si trovò, per sua sfortuna, ad avere un grosso debito con un usuraio. L’usuraio era vecchio e brutto, si invaghì della giovanissima figlia del mercante, e propose un affare. Disse che avrebbe condonato il debito se avesse avuto in cambio la ragazza.
…l’astuto usuraio propose di lasciare decidere alla Provvidenza. Disse che avrebbe messo in una borsa vuota due sassolini, uno bianco e uno nero, e che poi la fanciulla avrebbe dovuto estrarne uno. Se fosse uscito il nero sarebbe diventata sua moglie e il debito del padre condonato. Se la fanciulla avesse estratto il bianco sarebbe rimasta con il padre e il debito anche in questo caso rimesso. Ma se si fosse rifiutata di procedere all’estrazione, suo padre sarebbe stato messo in prigione e lei sarebbe morta di stenti.
Il mercante, benché con riluttanza, accettò. … l’usuraio si chinò a raccogliere i sassolini. Mentre egli li sceglieva, la fanciulla vide con terrore che egli prendeva e metteva nella borsa due sassolini neri e poi chiese alla fanciulla di procedere a estrarre i sassolini
Che cosa fareste nei panni della fanciulla?
La logica:
1. la ragazza si rifiuta di estrarre il sassolino
2. mostra che la borsa contiene due sassolini neri e smaschera l’usuraio
3. estrae uno dei sassolini neri e si sacrifica per salvare il padre dalla prigione
Tuttavia, nessuna di queste soluzioni risolve il problema: se la fanciulla non estrae il sassolino il padre finisce in prigione, se lo estrae deve sposare l’usuraio
La soluzione
La ragazza introdusse la mano nella borsa e ne estrasse un sassolino, ma senza neppure guardarlo se lo lasciò sfuggire di mano facendolo cadere sugli altri sassolini del viottolo, fra i quali si confuse.
<<oh che sbadata!>> esclamò. <<Ma non vi preoccupate: se guardate nella borsa potrete immediatamente dedurre, dal colore del sassolino rimasto, il colore dell’altro>>. Il sassolino rimasto era, naturalmente, nero e l’usuraio accettò la presunzione che il sassolino caduto fosse bianco per non ammettere la propria disonestà
Avete appena scoperto o ricordato la differenza tra il pensiero logico, verticale, e quello laterale, o meglio l’individuazione di nuove interpretazioni della realtà e la ricerca di nuove idee piuttosto che la sola soluzione a un problema singolo
Fonte: De Bono E., Il pensiero laterale, BUR … 1981 (prima edizione Rizzoli 1969)
Le basi applicative del marketing territoriale
conoscere i propri clienti e i loro bisogni
definire i principi base di sviluppo
definire gli obiettivi di crescita e sviluppo economico, sociale e ambientale in base alle proprie specificità e vocazioni
individuare gli strumenti da attivare e manovrare
Il marketing territoriale• non deve essere confuso con le azioni di promozione
finalizzate a far conoscere e apprezzare nel modo più efficace il territorio inteso come prodotto (advertising)
• è, invece, un modo di pensare, gestire e agire secondo un approccio intersettoriale e pluridimensionale allo scopo di sostenere lo sviluppo e la qualificazione di un territorio
Il marketing territoriale non è:
• una azione promozionale
• una attività volta a vendere il patrimonio pubblico
• la pianificazione urbana degli spazi
• attività di supporto alla internazionalizzazione delle imprese
• ….
Alcuni obiettivi del marketing territoriale
rafforzamento del tessuto socio economico esistente diffusione di competenze e innovazione sviluppo di nuova imprenditorialità attrazione di utenti potenziali
Perché alcune aree sono più competitive di altre?
– Spiegazioni “semplici” il lavoro costa meno (Cina e paesi asiatici) maggiore tecnologia e migliore uso (USA e altri paesi)
– Spiegazioni più articolatele istituzioni sono più efficienti e dialogano (nord Europa)presenza di grandi industrie e dei loro networkruolo dell’identità del contesto territoriale (made in Italy)Capitale sociale:
a) ruolo della tradizione civica del territoriob) ruolo della fiducia
Capacità tecnologiche localizzate:a) ruolo dell’accumulazione delle conoscenzeb) ruolo dell’apprendimento
importanza del marketing territoriale
SCENARISCENARIL’approccio strategico richiede alle comunità locali una straordinaria capacità di immaginare il proprio futuro e di scegliere tra scenari diversi e alternativi
Immobilismoscarsa flessibilità
INCAPACITA’ DEL SISTEMA DI INNOVARSIe adeguarsi alle nuove esigenze e tecnologie
persistenza vecchi ruoli tra gli attori dello sviluppo
stallo decisionale
- declino industriale- perdita di competitività- rallentamenti nelle opere pubbliche- riduzione della capacità di valore aggiunto- mancanza di un approccio sistemico
Sviluppo INcontrollato e senza identità
MANCANZA DI UNA VISIONE STRATEGICAsviluppo spontaneo anche contraddittorio
scarsa cooperazione e coordinamento
scarsa integrazione tra le politiche settoriali
- decisioni frammentate- accentuazione dei fenomeni dispersivi degli insediamenti- fenomeni migratori non controllabili- insostenibilità economica, sociale e ambientale- mancanza di identità locale- dispersione risorse- rischio duplicazioni attività e strumenti
Sviluppo qualitativo e sostenibilerilancio identità
COSTRUZIONE STRATEGIA CONDIVISAbasata sull’innovazione
coalizione per lo sviluppo
coerenza tra le politiche
- attrazione e generazione di investimenti innovativi- creazione di nuove opportunità di lavoro di alto livello- determinazione e perseguimento obiettivi di crescita sociale e culturale- insediamenti qualificati- coesione sociale e sostenibilità
Il marketing territoriale internoÈ dominato dall’imperativo della qualità ed è volto a soddisfare i bisogni della comunità e degli attori locali (cittadini e imprese residenti)
FASI DI ATTUAZIONE:1. Ascolto dei residenti2. Ascolto del territorio3. Misurazione della distanza tra territorio e residenti4. Definizione degli obiettivi e delle strategie5. Definizione delle politiche
Il marketing territoriale esternoÈ dominato dall’obiettivo dell’attrazione ed è finalizzato ad attirare nell’area diversi segmenti di clienti (turisti, investitori, imprese, ecc.)
FASI DI ATTUAZIONE1. Analisi dei ruoli e dei compiti ed esigenze dei clienti interni2. Analisi della concorrenza3. Identificazione delle forze e delle debolezze4. Analisi delle esigenze dl cliente esteno5. Definizione e approntamento del pacchetto di offerta6. Feed-back
Il marketing turistico territoriale
Definizione“il Marketing Turistico Pubblico consiste nello studio del mercato ed indi nella manovra strategica, sistematica ed informata alle esigenze ed alle aspettative della domanda e dell’offerta di tutti i fattori - influenzabili dallo Stato e dagli altri Enti Pubblici –
che concorrono alla caratterizzazione ed alla valorizzazione delle attrattive e dei servizi turistici offerti o offribili da un territorio,
in modo che questi, evidenziati dall’attività promozionale ed informativa, incidano il più efficacemente possibile sui processi di scelta dei consumatori e degli intermediari turistici,
inducendoli ad assumere i volumi, le modalità e le abitudini di consumo che sono ritenute più idonee al raggiungimento degli obiettivi di politica turistica stabiliti dalla programmazione”
E’ dunque necessario
un modello di sviluppo
che va definito dai
politici elettiv
i che
rappresentano la
Comunità
Questi sacrifici, che la Comunità decide di affrontare se punta sullo sviluppo turistico del territorio che costituisce il proprio spazio vitale, sono:
da condivisione dei servizi e degli spazi
da appiattimento della propria identità e cultura
da destinazione delle risorse
da altre cause che vanno dall’inquinamento, al degrado dell’ambiente, dal semplice affollamento all’aumento dei costi.
I vantaggi e gli arricchimenti sono:
di comprensione e di frantumazione di eventuali barriere o condizionamenti
di superamento delle incrostazioni che hanno raffrenato lo sviluppo
di arricchimento dello spirito di iniziativa e di intrapresa
Lo sviluppo turistico territoriale non è un diritto néè gratuito. Esso comporta, comunque, un sacrificio necessario per ottenere dei vantaggi.
Il marketing può e deve contribuire a dare realismo di mercato
a questo modello ma viene dopo non prima di esso
Un serio modello di sviluppo turistico comporta la Un serio modello di sviluppo turistico comporta la puntuale e consapevole individuazione :puntuale e consapevole individuazione :
di un impegno (o sacrificio, o prezzo) da pagare da parte della Comunità;
delle modalità e procedure da seguire per realizzare soddisfacentemente la condivisione (uso del territorio e dei servizi);
degli obiettivi da raggiungere in termini economici, sociali, culturali ecc.
ECONOMIA DELLE ESPERIENZE
DOMANDA
ATTRIBUTO CHIAVE
DISTRIBUZIONE
NATURA DEL
PRODOTTO
STADIO ECONOMICO
agrario e estrattivo
grezzo e lavorabile
naturale
confezione
personale
esperienze
sfusa
soddisfazione
attributiproprieta’ organolettich
e
erogato e contestuale
personalizzato
standard
intangibile
tangibile
industriale
terziario
memorabile
inscenato per un
periodo di tempo
sensazioni
Sapienza
Università di Roma
Facoltà di Scienze della Comunicazione
Via Salaria, 113
00198 Roma
96 49918378