Planlegging og strategi

Kapittel 2 og 11

Dagens tekst:

• Strategi på overordnet nivå • Strategi på forretningsenhetsnivå• Ekstern- og internanalyse• Produktporteføljebeslutninger• Ulike generiske strategier• Markedsundersøkelsesprosessen

En standard planprosess (figur 2.4)

Planlegging på overordnet (strategisk/hovedkvarter) nivå

Definer ”mission”Etablere SBUs (Forretningsenhet)Tildeler ressurser til hver SBUBestem vekstmuligheter

Bedriftens ”mission”

• Skal gi svar på:• Hvilken bransje/industri/marked man er i (Hva...)

• Hva er det egentlig vi selger eller skaper?• Hvem som utgjør kundene (Hvem...)• Hvorfor man egentlig driver ”business” (Hvorfor...)• Hva slags type ”business” vi skal bedrive (Hvordan...)

• Kostnadsledere, differensierte kvalitetsprodusenter, markedsleder...

• Definerer egentlig bedriftens eksistensberettigelse

Eksempel fra en strategi (bedriftsnivå)

Eksempel strategi foretningsenhetsnivå

eBay

“We help people trade anything on earth.We will continue to enhance the onlinetrading experiences of all – collectors, dealers, small businesses, unique itemseekers, bargain hunters, opportunitysellers, and browsers.”

Figur 2.5 The Strategic Planning Gap

Figur 2.6 Ansoffs Product-Market Expansion Grid

Porteføljebeslutninger• Hva gjør vi framover?

• Vokse med eksisterende produkter i eksisterende marked• Øke eksisterende markedsandel• Kostbar strategi dersom vi må ”kjøpe” kunder (mobilpraksis)

• Vokse med eksisterende produkter i nye markeder• Selge flere steder, skape nye markeder/bruksområder

• Vokse med nye produkter i eksisterende markeder• Nye produktvarianter, ”linjeutvidelse”

• Rema Bensin utenfor Rema-butikker• Vokse med nye produkter i nye markeder

• Ta med merket i nye markeder (merkeutvidelser / diversifikasjon)• Caterpilar• Statoil bilutleie• Virgin

Figur 2.7 Planleggingsprosessen på forretningsenhetsnivå

Eksempel mission (forretningsidé) på foretningsenhetsnivå

Analysefase• Strategisk revisjon/kartlegging

• Eksternt:• Marked, konkurrenter, substitutter,

leverandører, kunder, inntrengere, generelle omgivelsesfaktorer

• Internt:• Evaluering av bedriftens samlede

verdikjede• Økonomisk vurdering av helhet og

deler av virksomhet• Avvik budsjett – regnskap• Kompetanse og kultur• Etc.

• Vil ofte innebære et behov for å hente inn nye data/informasjon

• SWOT• Utdrag av essensen i den strategiske

revisjon• Få fram hva som er viktigst av:

• Eksterne muligheter og trusler• Interne styrker og svakheter

• Prioritering og kvantifisering

• ”Strategic fit”• Hva som er en styrke/svakhet,

mulighet/trussel er avhengig av samspillet; gjensidig tilpasning og påvirkning mellom bedriften og dens omgivelser

Eksternanalysen: Porter’s Five Forces

Fem krefter som avgjør attraktiviteten til et segment

Figur 11.1

Internanalysen, del 1: Vår verdikjede

Figur 2.2

SWOT

Når disse analyser sammenstilles, danner det innholdet i SWOT’en

Porter’s Generiske strategier

Kostnadslederskap

Differensiering

Fokus

Share of marketShare of market

Share of mindShare of mind

Share of heartShare of heart

Analysere konkurrenter

•Markedsleder•Man setter alt inn på å ha så høy markedsandel som mulig. Innebærer ofte mange produktvarianter for å dekke et totalmarked

Figur 11.6 Markedsleders seks forsvarsstrategier

Figur 11.7 Optimal markedsandel

Andre strategier

• Markedsutfordrer• En som setter seg som mål å konkurrere med de store, kapre andeler fra

disse, gjerne gjennom aggressiv prising

• Markedsfølger• Hold status-quo, ikke lag for mye turbulens, man er tilfreds med dagens

situasjon. Kanskje særlig fokusert mot pleie av eksisterende kundegrupper

• Nisjestrategi• En som velger å tilfredsstille noen få utvalgte nisjer som den har spesielle

forutsetninger for å betjene, eller betjene segment som er for små til å være lønnsom for de store bedriftene

Markedsutfordrer: Generelle angrepstrategier

Frontalangrep

Innsirklingsangrep Bypassangrep

Flankeangrep

Geriljakrigføring

• Prisreduksjon• Lavere prisede produkter• Verdiprisede produkter • Prestisjeprodukter• Produktformering

• Produktinnovasjon• Forbedret service• Distribusjonsinnovasjon• Redusere

produksjonskostnader• Intensiv

markedskommunikasjon

Markedsutfordrer: Spesifikke angrepstrategier

• TAKK FOR NÅ OG LYKKE TIL MED EKSAMEN