planning praxis mediaforum fagkonferansen 2007

Kommunikasjon ute av kontroll – hvordan planlegger vi nå?

Henrik B. Jørgensen

Kommunikasjonsplanlegging:

1. Løser det egentlig noe som helst eller er det bare mas?

2. Er det egentlig noe nytt?

Jeg har en plan

Avsender Targets

Kampanje mot ...

Budskap

SANNHETEN

Trykk?Aktiv Passive

Nyhet 5Kompleksitet 6Målgruppe -5Mottakelighet 8Kontekst 12Antall medier 3Format 3

EFFEKTIV FREKVENS 32

Jeg skal banke det

inn

Nicolas,I need 1 hour!

’Bridge to the future’ 25 ganger på 50 minutter

Film: Hillary Clinton

Jeg har en NY plan

Eksperiment

Sammen

SammenSammenSammenSammenSammenSammenSammenSammenSammenSammenSammen



Hva tror vi om kommunikasjon: kontroll og planlegging?

Hva gjør vi egentlig?

I Norge

1. Hvordan virker kommunikasjon? Hvilke kommunikasjonsmodeller bygger vi på?

Hvor mye kontroll (ROI) har vi?

2. Hva forstår vi med kommunikasjonsplanlegging? Er det egentlig noe nytt?

3. Hvor bredt skal kommunikasjonsplanlegging favne - fra massemedia til direkte,

butikk, PR osv?

4. Hva driver kommunikasjonsplanlegging? Data, innsikt eller ideer?

5. Hvor skal kommunikasjonsplanlegging ligge - reklamebyrå, mediebyrå, kunden

mm? Hvilke roller trengs, og hva er prosessen?

6. Hvilke krav stiller moderne kommunikasjonsplanlegging til merkevaren?

Mer ...

Paal Fure, adm. dir. Vizeum Rachel Øverås, Carat Insight Pelle Stensson, kundedirektør MeC Rune Danielsen, kommersielldirektør VG Torstein Rafgård, adm. dir. OMD Morten Micalsen, strategidirektør MindShare Pål Drage, formann Mediestrategiprisen Eddie D’sa, managing partner Naked Communication Jostein Borgmo, partner Republica Even Aas-Eng, direktør digitale medier McCann Worldgroup Hågen Sæther-Larsen, retail GroupM Mette Aaen Jørgensen, TNS-Gallup Leif Fredsted, adm. dir. Starcom Sten Bråten, planner Kitchen Christian Alfsen, marketingsjef Kraft Freia Marabou Alf Bendixen, selvstendig planner Nicolas Achard, fagansvarlig Fagkonferansen

Kontroll?

Hva tror vi om …

Kontroll

Kommunikasjonsplanlegging

Samhandling

Merkevarer


Pitchpreikbingo

”8 av 10 norske annonsører er ute av stand til å gi et godt estimat på reell ROI fra kommunikasjon”

Morten MicalsenMindShare

”Ingen snakker om hvor dyrt det kan være å bygge ROI-modeller”

Paal FureVizeum

”Vi har bygd modeller for 30 uliker merkevarer, men matematikerne sitter ikke i Oslo”

Torstein RafgårdOMD

”Kontroll og effektmåling er åpenbart utrolig viktig, og dette er dessverre noe vi har vært for dårlig til i mange år ... Jeg synes ikke Penetrace som ble lansert denne uken er så veldig spennende og nytt på målesiden, men hvis verktøyet kan bidra til at man kan se ulike mål i sammenheng, vil det være en positiv nyvinning”

Lars E. OlsenBI

”Det er mye marketingteori som ikke er implementert. Selv enkle ROI-beregninger kan være vanskelig”

Sten BråtenKitchen

Alt-det-gamle-er-dødt-bingo

Ahhh, internett ...

Tv er død

”For ikke lenge siden forsøkte vi å få annonsører til å prøve ut Internett, nå må vi minne dem på at det fortsatt er noe som heter Tv”


”I still believe TV has a roll to play, albeit in a way which bears little relationship to how people view TV today” Eddie D’sa

Naked Communications

”De som mener at alle gamle teorier er døde og at verden endres fordi nye virkemidler kommer til, har neppe særlig innsikt i de psykologiske teorier som de ønsker livet av”

Lars E. OlsenBI

Tøffere å bygge oppm erksom het på TV

U tvik ling i på virk nings kraft - kilde erfar in gs bas e n til Ca ra t Insigh t

21 ,0

25,3

23, 0

21 ,4 20,9

23, 122 ,5

2 1,9 22,2

20 ,4

0

5

10

15

20

25

30

199 8 19 99 2000 200 1 20 02 2 003 2004 20 05 2 006 2007

År

På

virk

nin

gsk

raft

(%)

G lem selsesfaktor øker

U tv ik lin g i g lem s el - k ild e e rfaring sb as en t il C a rat Ins ight

24 ,6

23,124, 3

26 ,126,9

25, 2

26 ,8

2 9,0

27,3

29 ,6

0

5

10

15

20

25

30

35

199 8 19 99 2000 200 1 20 02 2 003 2004 20 05 2 006 2007

År

Gle

ms

el(%

)

1. absorb the advertisng budgets of the top 100 marketers

2. match the reach of traditional media or

3. fulfil the content desires of the audience”

Bob Garfield, Adage

”The online space isn’t remotely developed enough – nor

will it be anytime soon – to:

Hard placeKommunikasjons-planlegging

Hva tror vi om …

Kontroll

Kommunikasjonsplanlegging

Samhandling

Merkevarer


KONTROLL

Kommunikasjon ute av kontroll

Skift i mediebruk

Tv-seing ned 10% i vår - så 6% YTD Dagbladet større på nett enn papir i fjor – nå også VG Radiolytting går ned 2/3 av befolkningen på nett hver eneste dag Snart kun digitale signaler PVR - hvor mange spoler? Mobiltinnhold med 3G IP-Tv Ipod Spill

Fra passiv til aktiv bruker

WWW

What YOU want

When YOU want it

Where YOU want it

Det store skift

Fra kanal til nettverk

Nærhet

Nisjer

Nettverk

Nettverksinnhold

Kontroll er ute av våre hender

”Det er bare reklame”

Jostein BorgmoRepublica

Når hadde vi egentlig kontroll?

(Hvor godt virker det?)

I de fleste kategorier er en merkevares markedsandel uforandret år ut og år inn

I de fleste kategorier er andelen lojale brukere nesten helt lik for alle produkter

I de fleste kategorier blir produktene sett på som mer og mer like og utbyttbare

I de fleste kategorier er det de færreste kampanjer som skiller seg ut

I de fleste kategorier er 4% respons bra på en DM

I de fleste kategorier er gjennomsnittlig clickrate på bannere 0.5%

’Weak force or strong force?’

Andrew Ehrenberg / Erwin Ephron

Når hadde vi sist en konstruktiv bransjedebatt om hvordan kommunikasjon virker?

IPA-studie: ’Marketing in the era of accountability’

1. Vi måler feil ting

2. Fokuser på emosjoner, ikke det rasjonelle

3. Tv mest effektivt. Sats på 3 kanaler i multimediakampanjer

4. Å øke penetrasjon mer effektivt enn å bygge lojalitet

5. ROI ikke det egentlige mål

”The study draws a distinction between effectiveness

(doing the right thing) and accountability (being seen to do

the right thing). With accountability high on the corporate

agenda, marketers are opting for measures that prove to

the board that something is happening. It’s not just a

question of marketers measuring the wrong thing, they

are being pushed to do it by this move to accountability.”

Peter Field, IPA study

”Sannheten er at det finnes ikke en sannhet. Kommunikasjon virker på forskjellige måter. La oss si det er minst 10 ulike typer kategorier.”

Alf Bendixen

”Vi må forstå kommunikasjons-resultater utfra markedskartet, og kategorien - lav involvering og høy involvering”

Jostein BorgmoRepublica

”Det er ofte kunder ikke har klart for seg hvor veksten skal komme fra: økt penetrasjon, økt kjøpsfrekvens, mersalg, win-back ...”

Sten BråtenKitchen

InnovasjonstaktRessurser

Forvalte merket

Støtte merketLansere nyheter

Vær bred og smal

Lav involveringUtydelighet

Kannibalisering

Minne på reason to buy før hvert kjøp

Nedgang volumLavt engasjement

Være emosjonell markedsleder

KategoriglidningUvitenhet

Tørre å prioritere

Nye brukereNy vurdering

VekselbrukKontinuitet &

kontekstSynliggjøring &

aktiveringRekruttering &

opplæring

Utfordring

Oppgaver

Grunntaktikk

STOR VEKST BREMSE NEDGANGLITT NED HOLDE STAND

Innenfor samme kategori kan det finnes mange ulike kommunikasjonsoppgaver

”Effekthierarkitankegangen står for 90% av det som blir gjort i bransjen. Fokus på generell oppmerksomhet, liking etc.”

Morten MicalsenMindShare

Attention

Interest

Desire

ActionReklame overbeviser

”The role of traditional media is more limited than ever

before. Our ad messages co-exist alongside thousands of

other voices that consumers trust more, like their peers. In

the past marketing went deeper into the funnel, beginning

with awareness and continuing into consideration and

preference. But now the the drivers of consideration and

preference hva shifted in roves to the web and social

media, confining traditional media to mer awareness

drivers.”

Bob Greenberg, Adweek

Seth Godin 19991. Oppmerksomhet er mangelvare2. Avbrytermarkedsførere er ’the bad guys’

”How arrogant is to believe you can change people’s brand behaviour by just bombarding people with the same message again and again? People are much more complex than that.”

Eddie D’saNaked Communications

”The age of interrupt and repeat is over”

Niall Fitzgerald, tidligere CEO Unilever

’Letting go’

Film: Eric Cantona

WORLD FOOTBALL 2006

Defining each stage

SEED & CORE RECRUIT

SET UP PREMISE & RECRUIT2 3

NOV DEC JAN FEB MAR APR MAY JUN JUL

PLAY

Create intrigue, expectationDrive FCKs to

experience GingaBegin to recruit core

influencers

WORLD FOOTBALL 2006

Seed Joga Benito through Ginga to cement Nike’s link

with brilliant Brazilian football.

4LEGACY1

Establish JB Create energy by

rewarding recruitmentInspire though

Innovative products

Frame what is wrong with football. Establish JB and

recruit to movement

Excite & Inspire audience to

believe in JogaBonito

Inspiration through Athletes & product

Localised and personalised recruitment

Retain JB spirit

through World Cup

Stay Bonito –grass roots to cut through

clutter

FCKS

Broad Audience

Tipping point

KOMMUNIKASJONS-PLANLEGGING

Checkmate

Navigator

Big tool

Destination Planning

360 degrees

Connections Planning

Hva er kommunikasjonsplanlegging?

”Kanskje vi rett og slett skulle kalle det samarbeid?”

Pål DrageDinamo

” ... two groups in the world of marketing services, the

engineers and the artists ... lose their power and respect,

but then earn it back by combining forces and inventing

something new, precious and powerful – a thing called

communications planning”

Ken Sacharin, MediaVest

”... making the creative and media worlds work together

while realising that advertising is not always the solution”

Campaign

”Kommunikasjonsplanlegging er noe mer enn kanalplanlegging. Det innebærer å ta i bruk alle

virkemidler, både betalte og ikke-betalte”Pelle StenssonMeC

”Creating a meaningful relationship between brands and consumers may not even mean communication solutions. It could mean re-engineering products and

services”Eddie D’SaNaked Communications

”Godt spørsmål”

Mange

”Communication planning is a simple enough idea. It’s a

strategic overview of how all available communications can

best be used to help a brand meet it’s objectives as sucessfully

as possible, and it happens prior to implementational briefing.

... in the past marketers got away with using intuition rather

than strategy and displayed an unhealthy tendency to default

to TV advertising as the answer to everything. But

communication planning has no respect for the way things were

done.”

Jim Taylor, Mediaedge: cia

Dypere i alle retninger

Kommunikasjons-planlegging


Hvordan best nå målgruppen medalle virkemidler?

Hva er de overordnede

målsetningene?

Hvorfor skulle målgruppen være

mottakelig?

Hva kan merkevaren gi

målgruppen som betyr noe?

HVOR

HVORFOR

NÅRHVA

”We live in a knowledge rich, but question poor society.”

Susan Greenfield, Royal institution of Great Britian

Rett spørsmål:

Hvordan fordele et begrenset antall parkeringsplasser?

Edward De Bono

Målet helliger midlet

Hvordan vil styret definere suksess?

Hvordan kan hver del av virksomheten bidra til dette?

Hvordan skal marketing bidra til at vi tjener penger?

Hvordan ønsker vi å endre kunders adferd?

Hva er kundeutfordringen?

Adaptert fra Marco Rimini

Med alle midler

Fra reklame til kommunikasjon

Fra kanaler til univers

Fra integrasjon til helhetlig


”We work to understand what motivates out target consumer

and where our brands might fit into her life. She will determine

when and how she interacts with our brand message, but it is

our challenge to be at the right place at the right time”

Jim Stengel, P&G

”A key element of communcations planning is an

understanding of how consumers engage with a creative

idea: how it unfolds in their mind, seducing or surprising

them, and subtly influencing their attitudes.

What makes a good communications planner is the ability to

combine the consumer empathy and creative sensitivity of

an account planner with the objective insight and analytical

rigour of a media strategist”

Will Collin, Naked communications

Innsikt + kreatvitet = Effektivitet

Dovefilm

”Communcations planning is the disipline of developing a

holistic plan, across marketing and trade marketing functions,

that defines how a brand will communicate with consumers.

It means planning the use of a client’s communcation across

all marketing channels and disiplines, at times even

challenging the definition of established channels or inventing

new ones. But it goes beyond simply selecting channels and

allocating monies. It also means defining the brand

proposition, identifying the best consumers to talk to and

determining the best times to find them in the right frame of

mind ...”


Trade marketing Marketing

Produsent

Byr

å

Byr

å

Byr

å

Byr

å

Byr

å

Byr

å

Trade marketing Marketing

Produsent

Byr

å

Byr

å

Byr

å

Byr

å

Byr

å

Byr

å


En pott


”Jeg tror ikke det finnes noen i Norge som gir kundene sentrale råd om hvor mye som bør legges på trade marketing kontra kommunikasjon.”

Leif FredstedStarcom

”ROI most often focuses on short term sales. Sales actually happen in the store. When clients focus on sales, trade needs to be an integral part of comm. planning”

Nicolas AchardFagligansvarlig

”Vi ser en utvikling hvor det nesten ikke vil være penger igjen til kommunikasjon etter at trade marketing og innovasjoner er dekket”

Hågen Sæther-LarsenGroupM

”We have undervalued the store as a marketing opportunity

and retailers as marketing partners. We continue to nourish

a media-buying process that does not put the consumer

first.”

Jim Stengel, P&G

Nytt produkt i fjor

Nytt produkt

Nytt produkt

Volumer

Høyere innovasjonstakt,

klart tøffere kategorier

Viktig vekstområde i 2006. Få nyheter i

2007.

Hvor små budsjetter kan et merke støttes

med over tid?

RebrandetLave volumer under

Merke D

12,7mill. - - 11,6 mill. 1 mill.

11,3 mill. - - 15,2 mill. 0 mill.

Budsjett 2007 -

-

TOTAL

MEDIEINVESTERINGER

Merke A Merke B Merke C Merke D Merke E

Budsjett 2006

Innovasjoner får pengene

= MasterbrandProdukt 1

Produkt 2

Produkt 3

VINDU 1 VINDU 2 VINDU 3

BR

ED

DE

S

MA

LE

RE

Oppfølging Oppfølging Oppfølging

Forsvar

Produkt 5

Produkt 4

Støynivået i lanseringsvinduene

”The ideal and most powerful

marketing services agency of the

future will be one that practices

communications planning – one that

figures out a way to integrate the left-

brain orientation on analytics and ROI

and the right-brain focus on ideas and

creativity”

Ken Sacharin

SAMHANDLING I PRAKSIS

”De siste årene har vi sett store endringer i mediekonsumet, men medie-planlegging har forandret seg så mye i praksis.”


”Det er de samme verktøy, men måten vi bruker dem på har endret seg betydelig. Vi jobber mye mer med innsikt i dag.”

Thomas HøibyMindShare

”Det er mer sannsynlig at vi jobber med merkevare og konsept, enn kommunikasjons-planlegging på tvers av alle flater. Det finnes sjelden et punkt hos kunden hvor ansvaret for alle kanaler ligger.”

Pelle StenssonMeC

”Når det gjelder mediebyråenes rolle i kommunikasjonsplanleggingen, føler jeg som markedsfører at de har spilt seg selv ut over sidelinjen som rådgivere på dette området. Dette fordi jeg stadig oftere opplever at de fokuserer mer på rabattforhandlinger og mekanisk plassering av mine budsjetterte markedskroner, enn på å ta en faktisk vurdering av hva som vil være det beste for min bedrift i en gitt situasjon.”

KarianneKunde

”Å utnytte fagkompetanse innefor reklame, informasjon eller medier er etter min mening en berikende og nødvendig del av kommunikasjonsplanlegging. At man kan benytte samarbeidspartnere til faglig sparring gir friske innspill, kritisk spørsmål og andre perspektiver. Dette krever selvsagt god kjemi, respekt for hverandres fagfelt og en god porsjon tålmodighet. Personlig mener jeg en god prosess for kommunikasjonsplanlegging krever detaljert forarbeid fra kunde (mål, fokus, budskap). Hvis kunden ikke vet hvor han skal, er det vanskelig for byråene å gi god veiledning.”

Hanne NorstrømSesam

Hvor godt henger ting sammen?

Media & reklame sammen?

Internett & resten sammen?

Plassering & budskap på Internett sammen?

Internetts muligheter & utnyttelse sammen?

Fører & passasjerer sammen?

Alle kommunikasjonspartnere sammen?

Briefing/budsjettering & kommunikasjonsplanlegging sammen?

Pitching/betalingsvillighet & krav sammen?

Metodeverk & output sammen?

Researchverktøy & medieutvikling sammen?

Planhorisonter & endringstakt sammen?

Organisering & synergier sammen?

Riskovillighet & ambisjoner sammen?

Kart & terreng sammen?

Online Quiz (Questions about Norway)100 Adventure travels + 600 chocolate prizes

3 TVC’s aired on TV, Cinema & Internet

On-pack advertising(100 & 200g.)

Customized in-store events Press

Trade & Field sales gimmicks(T-shirts, mugs)

PR

Web banners(Site traffic builders)

In-store material

MERKEVARER

Hva med merkevaren?

Hvordan best nå målgruppen medalle virkemidler?

Hva er de overordnede

målsetningene?

Hvorfor skulle målgruppen være

mottakelig?

Hva kan merkevaren gi

målgruppen som betyr noe?

HVOR

HVORFOR

NÅRHVA


Holder det å endre kommunikasjon uten å endre avsender?

Hvorfor skulle noen bruke tid på …?

Hvorfor skulle noen være interessert i …?

Hvor spennende er det med det samme hver gang?

Kan man forvente engasjement uten å være engasjert?

Hvorfor skulle noen være opptatt av … hvis … ikke er opptatt av noe?

Hva type engasjement får man hvis man forsøker å kontrollerer det?

Hvorfor skulle noen snakke om …?

Hvilke konsekvenser får en ’ikke-linjær’ kommunikasjonsmodell for hvordan vi

tenker merkevarer?

Skrytepavenes tid er forbi

Hva kan merkevaren gjøre for - ikke mot?

Merkevarepoliti

”Consistency is the last refuge of the unimaginative”

Oscar Wilde

Larry Light: Brand Journalism

Adam Morgan: Fyrtårnidentitet

Jan Rijkenberg: Concept brands

Produkt

Pris

Plass

Konsept

Produkt

Pris

Plass

Promotion

John Grant: Dynamisk, kulturelle molekyler

Eksperimentering: 1 av 20

Word of mouth: Ny kanal?

Fra reklame til kommunikasjon

Fra kanaler til univers

Fra integrasjon til helhetlig

Fra kommunikasjonsplanlegging til konseptplanlegging

Fra produktinnovasjon til merkevareinnovasjon


” The tricky thing to come to terms with is putting away your

medallions and teeth whitening toothpaste and learning to

take in interest in your customers lives.”

John Grant

’Fight everday boredom’

Pimp my brand

(Pimp my plan)

Roi d.y

Return on involvement

Takk

Berit Asdal - Line Arneberg – Egil Storaas – NIKE – Helge Jørgensen –

Freia – Christian Astrup – Thomas Høiby – Eirik Johnsen - Nicolas Achard

– Lene C. Solli - Helene Friis – Trine Vik – kampanje.com - Paal Fure -

Rachel Øverås - Pelle Stensson – Øyvind W. Øfsti - Kristian Jørgensen -

Rune Danielsen - Torstein Rafgård - Morten Micalsen - Pål Drage - Eddie

D’Sa - Jostein Borgmo - Even Aas-Eng - Hågen Sæther-Larsen - Mette

Aaen Jørgensen - Leif Fredsted - Sten Bråten - Christian Alfsen – Hanne

Norstrøm - Alf Bendixen – Karianne Nilsen – Lars Olsen

Hva mener du? La oss fortsette diskusjonen:planningpraxis.typepad.com