(pomp forum 2012) igor savič & primoz inkret: dvomi in vprašanja glede učinkovitosti...
TRANSCRIPT
Dobrodošlina 3. POMP
forumu
*Kdo smo?
Zakaj smo vznemirjeni?
Kaj je letos drugače?
Pesimizem ???
Prevladujoče stanje duha danes …
Tudi v marketingu: ZDA: 2.000-5.000 marketinških sporočil dnevno
Več kot 200 mio Američanov vpisanih na “do not call list”
86 % ljudi preskakuje TV reklame
44 % direktne pošte ni nikoli odprte
99,9 % banerjev ostane nepoklikanih
90 % mailov ni nikoli odprtih in 99,5 % ne spodbudi nobenega klika
Naša obljuba
optimizem učinkovitost
Vprašanja?*
Kaj novega nastaja pri komuniciranju podjetij s kupci in deležniki?
Zakaj je VM učinkovit?
Kako je lahko VM učinkovit?
Kaj lahko jaz naredim?
Kaj lahko naredim takoj?
Smo ustanovni člani mednarodnega združenja za vsebinski marketing - ICMF (www.icpfonline.org)
Koristni viri: CMA, FCP, CCC, CMI …
Tudi 3. POMP je
mednarodna konferenca*
SLOVENSKO ZDRUŽENJE – Forum za vsebinski
marketing (FVM)
Projekt skupne predstavitve (revija/brošura)
Raziskava o učinkovitost orodij VM
Prve nagrade konference POMP FORUM za posebne dosežke pri razvoju vsebinskega marketinga
glede (učinkovitosti) vsebinskega marketinga
Dvomi, pomisleki, vprašanja*
Kaj se je zgodilo vzadnjih 5 letih*:
Medsebojno povezani, integrirani različni vsebinski mediji
Lastni tiskani mediji, lastni web mediji, družbeni mediji …
Korporativne revije, nekateri drugi
korporativni mediji, korporativni dogodki …
KORPORATIVNE REVIJE
KORPORATIVNI MEDIJI
VSEBINSKIMARKETING
pomislekov in vprašanj
v zvezi z VM*
9
VM ni nič novega. JE!1.
VM temelji na tem, da organizacija želi postati lastnik odnosa s svojimi kupci in drugimi deležniki
Posamična orodja v uporabi že dolgo časa
Ne gre več za dodatek tradicionalnemu oglaševanju /komuniciranju (BTL) ampak za temeljno spremembo logike komuniciranja z deležniki
Nova “vsebinska logika” še vedno vsebuje oglaševanje, vendar ga vsebinsko obogati in postavi v funkcijo celovitejšega komuniciranja z deležniki
VM temelji na razumevanju (komunikacijske) vrednosti, ki jo ima
dobro pripravljena vsebina za kupce in druge deležnike, če seveda jasno odgovarja na njihove potrebe
In posredovana skozi lastne medije in orodja
Proces nakupa se je bistveno spremenil
Celovit VM (lahko) vpliva na potencialne kupce v zelo različnih fazah nakupnega procesa
2. VM ne more povečatiprodaje LAHKO!*
Interes, potreba Raziskovanje, iskanje rešitev nakup
Primerjava rešitev,
definiranje nakupa
Količina informacij, ki jih sodoben kupec prouči pred nakupom*
2010 2011
5.27
10.4
Source: Google/Shopper Sciences, Zero Moment of Truth Study Apr 2011
Povprečno št. virov
2.
2. VM ne more povečati
prodaje LAHKO!*
Interes, potreba
Raziskovanje, iskanje rešitev
Primerjava rešitev,
definiranje nakupa
nakup
Uporaba
Lojalnost
Interes, potreba
Vpliv na:
-fazo pred
-in po nakupu.
NAKUPNI INTERES
21,8 % bralcev ob branju revijeSimply Clever (Škoda)prične razmišljati o nakupu novega vozila
Ne verjamem,da je učinkovit. JE
3.
KONZUMACIJA
Do 2 uri povprečno berejo vodstveni kadri revijo Azimut (UCB)
Ne verjamem,da je učinkovit. JE
3.
KAKOVOST/RELEVANTNOST
100 %
prejemnikov v BIH (vključno z Republiko Srbsko) je prebralo mednarodno interno revijo Zavarovalnice Triglav Obzornik International
Ne verjamem,da je učinkovit. JE
3.
DOSEG:
10.000
rednih bralcev revije Telemag
Ne verjamem,da je učinkovit. JE
3.
Informacije niso vsebina
Slogani niso (nujno) vsebina Relevantna vsebina / zgodbe
Vsaka informacija ali oglasnislogan je že vsebina. NI
4.
Naša rešitev, ponudba, podatki
Zgodbeuporabnikov,kupcev
Potrebe potencialnihkupcev
Vsaka informacija ali oglasnislogan je že vsebina. NI
4.
VM je dražji? NI*5. Pri dosegu je VM dražji.
Ampak doseg ni več pravi kriterij.
Pravi kriterij je kontakt!
VM spreminja celotno logiko razdelitve marketinškega budgeta
Razmerje med produkcijo in zakupom oglasnega prostora postaja “nesmiseln” kriterij
Povečuje se delež sredstev v produkcijo vsebin in lastnih medijev, kar postaja “lastni kapital” podjetij, ki omogoča doseganje učinkov
VM je dražji? NI*5.
Ne znamo najti pravih vsebin in je zato pač lažje “naročiti” oglas
Razvoj novih kompetenc je nujnost sodobnega marketinga
Zunanji pogled – partnerstvo
Vsebinska strokovnost = komunikacijska strokovnost
Ali ni VM prezahteven za nas? NI NUJNO*
6.
Posamični lastni mediji so izjemno pomembni
Tudi sami lahko dajejo izvrstne rezultate (učinke)
VM strategije se oblikuje, ko se posamična orodja povezujejo v koherentno celoto
Posamezna orodja (npr. revije) so pomemben prvi, a ne zadnji korak
7.
Še večji pomen lojalnosti
Težje vzpostaviti stik s potencialnimi kupci (dobre vsebine so najboljši način)
Najboljši čas za analizo in aktiviranje lastnega komunikacijskega potenciala/kapitala
VM ni primeren za krizo? JE
8.
Obstoj samih orodij še ne pomeni VM:
problem je kakovost priprave orodij
nevarnost “marketinške zlorabe” lastnih medijev
Saj mi že delamo VM. ODLIČNO*
9.
1. Adrema je neizmerno bogastvo. Gradite jo.
2. Merite učinke. Od preprostih, ki bolj zapletenim merilom.
3. Povežite udarno peterko lastnih vsebinskih orodij:web portal + e mail + revija + socialna omrežja + študije primerov/bela knjiga.
4. Imenujte skrbnika vsebin (CCO) in postavite uredniški koledar.
5. Poslušajte kaj vas sprašujejo in vsebine zgradite kot odgovore (če vas ne sprašujejo, jih vprašajte sami).
6. Zbudite v sebi iskalca in pripovedovalca zgodb (novinarske kompetence).
7. Multiplikacija vsebin: Kaj lahko naredite iz sedmih intervjujev?
7insajderskih nasvetov
1. Če se le da segmentirajte kupce po značilnostih življenjskega stila in prilagodite vsebine /medije.
2. Pripravljate vsebine medijsko nevtralno.
3. Tiskane revije – najučinkovitejše orodje.
4. Identificirajte katere vsebine boste pripravili za potencialne kupce glede na faze prodajnega procesa (segmentacija glede na fazo v prodajnem procesu).
5. Preglejte kazalo tem (npr. v reviji) in zapišite, na katero težavo ali potrebo bralca (uporabnika, kupca) odgovarja.
6. Izpišite naslove (člankov, novic v NL …) in preverite kakšen vtis bo medij (revija ...) pustil na bralca.
7. Vztrajajte.
+7 insajderskih nasvetov*
1. Infografike – izjemen način za sporočanje zanimivih in kompleksnih vsebin.
2. Video – You tube 2. največji iskalnik vsebin;A upoštevati zakonitosti produkcije video vsebin.
3. Mobilno je in! Ne pozabite na telefon in tablice.Mobilno povežite s funkcionalnim.
+ 3insajderski nasveti
Ovire, ki zavirajo uspeh* Neznanje
o vsakem posamičnem mediju/orodju
in neznanje glede priprave vsebin (proces)
Osredotočenost nase, ne na stranke
Stereotipi (o marketingu)
Razumevanje VM kot BTL ozke taktike, ne pa kot celovite strategije
Šibka tehnološka podpora CRM sistemov in obdelovanja baz podatkov
VM ni nice to have, je must have!
USTVARJAJTE: VM deluje (če dostavlja resnično vrednost, krepi lojalnost, ustvarja priložnosti, gradi BZ)
INVESTIRAJTE: Zahteva investiranje časa in naporov (vendar to ostane bogastvo podjetja)
KOMBINIRAJTE: Je strateški, dolgoročen proces, ne kratkoročna taktična aktivnost, čeprav je sestavljen iz posamičnih medijev, orodij
MERITE: Ključno je meriti rezultate in prilagajati
Ali vsebinaAli Žerdin?
Kako pomembna je (za vas) vsebina