premio effie 2008 plaza vea

7/22/2019 Premio Effie 2008 Plaza Vea

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Gutirrez, L., Llerena, G. (2009). Caso: Plaza Vea. En Mayorga , D. (Ed.) Las mejores prcticas del

marketing:casos ganadores de los premios Effie Per 2008 (pp.159-167)(248p.). Lima : Universidad

del Pacfico. (C19108)

CASOPL Z VE

1. Anlisis el sector

Categora: etailersPremio: FF PataElaborado por: Lady Gut1rrez y GabrielaLlerena

Plaza Vea ingres a los mercados del interior del pas1 como lder, por ser el primer formato desupermercados que se lanz en provincias. La competencia directa consista en pequeos formatoslocales como l Super, en Chiclayo y Arequipa; l Centro, en Chiclayo; Merpisa. en Trujillo; y Franco, enArequipa 2 Dichos comercios posean de uno a tres locales cada uno en el momento de ingreso de PlazaVea a sus ciudades y no movan grandes cantidades de productos a pesar de contar con el calificativode supermercado .Los canales tradicionales, como las ferias, las bodegas, los mercados, etctera, representaban lacompetencia indirecta de mayor preocupacin para Plaza Vea, debido a su alta penetracin de mercadoy el papel muy activo que cumplan en la cultura de los consumidores provincianos.Por otro lado, el sector de supermercados es muy concentrado en el pas, ya que 88,6% de lafacturacin corresponde aSupermercados Peruanos S.A. y aCencosud . Sin embargo, en lo que respectaa participacin de mercado, 30 pertenece a Supermercados Peruanos S.A. y 52% a Cencosud 3la instalacin de un supermercado requiere un gran monto de capita l, as como tener el knowhow delnegocio . De manera genrica, se puede afirmar que las barreras de entrada al rubro de supermercadosprovienen principalmente de la necesidad de alcanzar un volumen de ventas que permita justificar larentabilidad y obtener precios ventajosos de los proveedores; de la disponibilidad de terrenos cercanosa reas de concentracin del consumo ycon superficies de estacionamiento adecuadas; de la presenciade hbitos de consumo y costumbres de compra muy insertos en la poblacin; de la alta penetracinde los canales tradicionales como mercados y bodegas (en un 95%)4 ; de la zonificacin que defineclaramente los segmentos en provinc ias; y de la seleccin cuidadosa de los terrenos , porque ciudadescomo Arequipa son consideradas Patrimonio de la Humanidad.La fuerte presencia de dichos factores haca del mercado de provincias un mercado poco atractivoy eso expl icaba la incursin nula de los negocios ret if en esta parte del pas a pesar del crecimientoeconmico interno. Sin embargo, el mercado era an virgen, por lo que el potencial de crecimiento ydesarrollo de productos y servicios sofisticados era enorme. Al analizar esta variable, el mercado eraatractivo.

' A las ciudades de Chiclayo, Trujillo y Arequipa.l Caser. Riesgos de Mercados (2007). Lma. p. 60 .3 Caser. Riesgos de Mercados (2006). Lima . p. 87. Ni 5 es la penetracin de los supermercados en provincias . Fecha de consulta: agosto del 2008. .

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Epblico objetivo de Plaza Vea eran amas de casa de 2Sa 50 aos de los niv1es socioeconmicos A,B y C, mujeres con hbitos de compra bien definidos y que en la medida en que aumentan sus ingresostienden a centralizar las decisiones de compra de consumo diario, semanal o mensual en un mnimo delugares posibles y de confianza. La relacin que presentan con sus bodegueros representa un lazo deconfianza indiscutible al dec idir el local de compra . En ese aspecto, Plaza Vea presentaba poco poderde negociacin con estos consumidores, ya que factores como los precios bajos, la rapidez y cercanadel lugar podan jugar en su contra .Plaza Vea ingresaba con una lista de proveedores ya establecidos, pero deba trabajar paralelamente lasrelaciones con los proveedores locales para generar un negocio inclusivo que fuera bien percibido por lacomunidad. Sin embargo, al contar Plaza Vea con altos estndares de calidad para el ingreso de productosa su cartera, tena un alto poder de negociacin con los proveedores locales, de manera que podaseleccionar solo aquellos que ofrecan productos que cump lieran con la variable calidad y precio .Cabe destacar que la tradicin de compra en bodegas y mercados por parte del consumidor peruanosigue siendo predominante en el interior del pas. Como ya se mencion, el 95% de penetracin no seexplica solo por canales tradicionales como bodegas y mercados, sino tambin por ferias, almacenes ytiendas de conven iencia y de especialidades, que actuaran como sustitutos.Incluso se puede afirmar que una de las razones del lento avance de la penetracin del ret il modernoal interior del pas seran los fuertes hbitos de consumo y la tradicin de las amas de casa de realizarlas compras diariameote y en lugares cercanos a sus domicilios, en particular en el segmento deabarrotes5 Sin embargo, en el segmento de productos de limpieza y aseo personal la penetracin delos supermercados era relativamente mayor debido a las promociones que realizan los ofertantes.En el contexto estudiado, el poder que tena Plaza Vea con los sustitutos era reducido . Por ello, sedio vital importancia a la implementacin de una estrategia de promocin que buscara vincularemocionalmente la marca con los consumidores para permeabilizarlos frente a una propuesta decambio radical de hbitos y costumbres de corl)pra nuevos .

2 La empresa: Supermercados Peruanos S A2 1 HistoriaEn 1994, un grupo de empresarios peruanos adquirieron el Banco Internacional del Per con la visinde convertirlo en una entidad financiera especializada en banca personal. Con ello surgi lnterbank.Supermercados Peruanos S.A. inici sus operaciones en 1993 con el nombre de Supermercados SantaIsabel S.A. La cadena creci durante la dcada de 1990 mediante la adquisicin de las cadenas Mass yTop Market, y el arrendamiento del supermercado San Jorge. Gracias a estas adquisiciones, Santa Isabelse consolid como la segunda mayor cadena de supermercados en el Per.En 1998, el grupo holands Royal Ahold, tercer principal minorista del mundo, s.e convirti encopropietario de Santa Isabel y fue incrementando su participacin hasta asumir el control total de laempresa en mayo del 2002. Bajo la administracin de Ahold, la empresa lanz exitosamente el formatode hipermercados Plaza Vea . A inicios del ao 2003, Ahold tom la decisin de vender sus operacionesen Amrica del Sur.El de diciembre de 2003, el grupo financiero lnterbank adquiri la totalidad de las acciones deSupermercados Santa Isabel, lo que dio a la empresa el respaldo financiero y el prestigio necesarios paraque una cadena ahora totalmente peruana pudiera continuar con el proceso de expansin in iciado

s Vase el anexo 1: Principales lugares de compra por tipo de producto6 Supermercados Peruanos S.A. .


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Estrategia genricaPlaza Vea desarrolla una estrategia genrica de diferenciacin centrada en la calidad de los productos queofrece. dado que aprovecha la exclusividad que percibe el cliente sobre el concepto de supermercado.Dado que Paza Vea ha gozado de mucha acogida en el interior de l pas. esta demanda procedede todos los sectores de la poblacin de dichas ciudades, de modo que no puede hablarse de unadiferenciacin orientada a algn nicho. ni de una estra tegia de liderazgo en costos, dado que con elloperdera su postura de lder.Estrategia competitivaLa estrategia competitiva que desarrolla Plaza Vea es la de empresa lder, ya que plantea ser elsupermercado con mayor participacin de mercado entre los supermercados de provincias, y ademsporque los clientes la perciben como empresa lder en sus ciudades. Plaza Vea debe mantener suposicin de lder y ampliar la base de su mercado si desea mantener su posicin privilegiada .Estrategia de crecimientoLa estrategia de crecimiento adoptada por Plaza Vea en provincias fue la de expansin de mercados, dadoque orient a provincias el servicio que ya ofreca en Lima, con el mismo concepto de supermercado.3 1 Objetivos e mrketingEl principal objetivo de mrketing de Plaza Vea en provincias fue incrementar en por lo menos 20%el nivel de ventas en las ciudades donde haba incursionado. El principal problema que enfrentaba laempresa era, como ya se mencion. laalta penetracin y el papel muy activo de los canales tradicionalesen la cultura de los consumidores provincianos.Por ello. el segundo objetivo de mrketing tena que centrarse en el top o mind de la marca. es decir,posicionar a Plaza Vea en la mente del cliente de provincia. Plaza Vea deba romper toda una tradicinde consumo del cliente de provincia y procurar su satisfaccin .3 2 Mezcla de mrketingProductoEgrupo Supermercados Peruanos ingres en provincias con el formato Plaza Vea, con una propuestacompleta. como en Lima, con las siguientes caractersticas:

Precio

. Sin adaptaciones ni versiones especiales para provincias .

.. Contara con todo el surtido de productos de abarrotes y la zona de electrodomsticos.

.. Ofrecera las mismas promociones y descuentos.

.. Ofrecera el mismo nivel de servicio en caas.

.. Servicios mltiples dentro del local: banco, lavandera, food ourt otros servicios anexos .

El objetivo fue generar una percepcin de precios bajos con ofertas, pues los medios tradicionales decompra seguan teniendo precios ms bajos del orden de 15%). Se ingres con el mismo sistema depromociones descuentos que haba venido funcionando en Lima , como, por ejemplo: la entregade cupones de descuento por consumos mayores a montos definidos; promociones exclusivas paraafiliados de Tarjeta Plaza Vea, como descuentos diarios, combos , extraofertas, tasas de inters


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especiales en Electra entre otros. Se busc hacer atractiva la seccin de aseo persona l e instrumentospara el hogar ya que no se poda igualar los precios de ciertos productos de consumo masivo comofrutas, verduras y carnes .Plazal formato elegido para el ingreso en prov incias fue el de Supermercados Plaza Vea con un rea deaproximadamente4.650 m2. La ubicacin de estas tiendas deba ser cntrica y en un rea que abarcaralos segmentos A By C de la poblacin provinciana tanto de Trujillo como de Arequipa y Chiclayo.

La distribucin interna tambin sera la misma que en la capital, con amplios espacios entre seccionescabeceras de gndola visibles mostradores y numerosas cajas para canastillas carritos acceso fcilpara personas discapacitadas. Adems, se ingresara con el portafolio de servicios ad icionales dentrode la tienda, que in cluyen una agencia de lnterbank, lavandera , farmacia ptica, entre otros serviciosanexos. s decir se opt por una propuesta completa como la de Lima sin adaptaciones para provinciaspara de esta manera ofrecer todo a lo que el consumidor provinciano poda aspirar para su ciudad yque hasta ese momento vea como una realidad lejana.PromocinInicio de la campaa: mayo del 2007.Trmino de la campaa: febrero del 2008.Con el objetivo de crear una plataforma mnima de receptividad y confianza en los consumidores paraas vincularlos emocionalmente con la marca Plaza Vea elabor una estrategia de mrketing basadaen dos fases:

1. Fase de ilusin: orientada a relacionarse emocionalmente con los clientes despertar susexpectativas borrar sus antiguas creencias y potenciar la plataforma de deseabilidad de lanueva propuesta de compra .Su activacin se realiz 60 das antes de la apertura y en ella se concentraron 80% de lasacciones planificadas.

2. Fase de la pedida: su activacin se realiz un da antes de la apertura y dos das despus .Estuvo orientada a lograr la mxima expectativa, generar el boca a boca masivo yexplotar los factores que generaran valor agregado: calidad variedad y precio.l mensaje de la campaa fue Pronto. calidad y variedad a r ~ i o s pajos . Se mantuvo la n i d ~ d en elmensaje a travs de diversos medios de comunicacin, y fue complementado con otros atributos como

variedad seguridad. limpieza y modernidad.3.3 Estr tegia comun a o nal33 1 Publicidad de la campaaObjetivosl grupo se plante dos grandes objetivos: generar una identificacin con la marca en ms de 50% de

la poblacin (vnculo emocional) y posicionar a Plaza Vea con los atributos de variedad, calidad y preciosbajos de manera que perdurara el atractivo pasada la efervescencia del lanzamiento. CXooN

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Promocin: campaa publicitariaLas acciones tomadas por Plaza Vea para la campaa promociona combinan los tres grandesinstrumentos de promocin masiva . La primera etapa de la campaa promociona se estrudur conun plan de cuatro pilares que se ejecutaban en cada provincia.Relaciones pblicas

Conferencia de prensa "Plaza Vea ingresa a prov incias".Nota de prensa "Relacin con proveedores locales" .Nota de prensa "Avance de obra".

Acciones BllMeeting de cambio", 60 desayunos con ms de 3.000 personas VIP"Bicicletas tndem po r las calles". Expedativa."Auto bolsa". Expedativa ingeniosa.

"Vea arlequines". Volanteo tipo circo."Carta de presentacin de la marca" a 12.000 vecinos notables . Medios tradicionales

lV. pot Atributos" . Expectativa local.lV. pot "Pronto Plaza Vea en la ciudad .Relacionamiento con el vecinda rio

Sealizadores de calle.Banderolas de poste - ruta.La segunda etapa se implement segn la misma estrudura, con las siguientes actividades:

Acciones BTLApertura exclusiva para clientes VfPEvento de lanzamiento.Todas las puertas de las casas objetivo amanecieron con un colgante en la perilla queindicaba "Ya abrimos".

La publicity se centr en la contribucin de trabajo, inversin y deseos de llevar los insights encontrados:calidad, variedad y precios bajos. Se seleccion un grupo primario mediante el mapeo de cada manzanacon el nivel socioeconmiCo y la deteccin de los hogares respedivos. En paralelo, se desarrollaronnumerosas acciones de BTL para despertar la expectativa. El vehculo comunicador fue la calle.Para generar el "boca a boca" se rea liz una preapertura con pblico de alto nive l socioeconmico.Luego de abierta la tienda. se transmitieron en lV est imoniales con personajes loca les que confirmabanlosatributos que haban encontrado.3 32 Audiencia objetivoEn el siguiente cuadro se puede observar la segmentacin de mercado que hizo la empresa en cadaprovincia


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En trminos de posicionamiento. el pblico de provincias valora y reconoce a Plaza Veaexactamente por los tres atributos que se buscaba posicionar: variedad calidad y preciosbajos. De los consumidores trujillanos. 70% consideraron que la la principal motivacin decompra en Plaza Vea era la variedad mientras que cerca de 50% mencionaron la calidad ylas ofertas de prec ios 14 En activacin de compra e intencin de recompra 90% de los consumidores de Trujillo hacomprado en Plaza Vea al menos una vez en los tres meses posteriores a la apertura, y 93%de quienes asistieron a tienda tienen la intencin de seguir comprando en Plaza Vea 15.

4. Preguntas de discusina. Analice el sector de supermercados de l Per.b. Identifique las oportunidades y los riesgos que se presentaban para SupermercadosPeruanos en el lanzamiento del formato Plaza Vea en provincias.c e u es son las principales ventajas competitiva y compa rativa d SupermercadosPeruanos?d. Desarrolle la estrategia de crecimiento de la empresa.e. e u es fueron los factores de xito de la campaa promociona realizada? De qu manerainfluyeron en los resultados obtenidos?

S Anexosnexo 1: Principales lugares de compra por tipo de produto

2 4 2006Mercado Superm. Bodega

Abarrotes 66 20 4 69 21 SCarne de pollo 1 res 74 17 S 78 15 4Frutas/verduras 75 16 6 79 14 3Lcteos 44 24 18 62 24 11Aseo personal 54 29 12 64 27 6Limpieza del hogar 56 30 9 64 27 S

Fuente: Apoyo Perfil ama e casa 2 6Elaboracin: Scot1abank Estudios Econmicos

6. Bibliografa_ APOYO2008a "Ms all de las ofertas y descuentos". En: Semana Econmica N 1124 p. 44-6.

14 lbd .IS lbid .

Edicin especial anual: FFI 2008.2008b "Juventud, cambiante tesoro". En: Semana Econmica N1117. p. 24.


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APOYO ASOCIADOS2008 Bonos de titulizacin Supermercados Peruanos SA Apoyo & AsociadosInternacionales S.A.C. Clasificadorade Riesgo . Fecha de consulta: 1de septiembre de2008. .CMARA DE COMERCIO DELIMA2008 l desarrollo del reta il en el Per: un sector encrec im iento .En: Empresas &Negocios ao7 W 316 p. 7.CARRANZABIGOTI Gonzalo Hctor COLLANTES2008 Las guerras en pie Lima : Apoyo Consultora .CASER. RIESGOS DE MERCADOS2008 Lima.2007 Lima .2006 Lima.CONEP PER S.A., IPSOS APOYO UNIVERSIDAD DEL PACIFICO2008 EFFIE Awards Per Brochure del Dcimo Tercer Concurso de Efectividad de

Mrketing Publicidad. Lima . EQUIUBRIUM CLASIFICADORADE RIESGO

2008 Supermercados Peruanos Fecha deconsulta : 1 de septiembre de 2008 .

ESTUDIODE GLOBAL RESEARCH MARKETING2007 Trujillo .

PER: THE TOP 1O 000 COMPANIES 20082008 Editado por JonathanCavanagh . Lima : Top Publication S.A. C. RETAIL IN PERU

ntrevistas

2008 Ni 5% es la penetracin de los supermercados en prov incias . Fecha deconsulta : agosto del 2008. .

Entrevista a Norberto Rossi Gerente General de Supermercados Peruanos.Pg inas we

APOYO &ASOCIADOS INTERNACIONALES S.A.C. Fecha de consu lta:1 de septiembre de2008http ://www.aai.com .pe/PLAZAVEA . Fecha deconsulta: septiembre del 2008http ://www.uneteaspsa .com .pe/somosperuanos .aspSUPERMERCADOS PERUANOS S.A. Fecha de consulta : septiembre del 2008http:/twvvw.supermercadosperuanos.com.pe/

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