Price Discrimination in Telecommunications

Αντώνιος Διονυσίου Κάργας ΑΜ: 003Εργασία στο μάθημα Βιομηχανική Οργάνωση και Οικονομική των ΔικτύωνΙανουάριος 2005

1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ

Η διάκριση τιμών, αποτελεί μια από τις πλέον διαδεδομένες τακτικές μάρκετινγκ, καθώς οι επιχειρήσεις γνωρίζουν πολύ καλά τα οφέλη από την εφαρμογή μιας τέτοιας στρατηγικής. Παρόλα αυτά, δεν υπάρχει κάποιος ικανοποιητικός ορισμός, σχετικά με το τι είναι διάκριση τιμών. Γενικά θα μπορούσαμε να πούμε πως είναι η πώληση δύο ίδιων αγαθών, σε διαφορετικές τιμές είτε στον ίδιο καταναλωτή, είτε σε διαφορετικούς [Tirole (1988)]. Ο παραπάνω ορισμός φυσικά είναι ατελής καθώς παραβλέπει την σημαντικότατη έννοια του κόστους παραγωγής και διάθεσης ενός αγαθού. Πρέπει δηλαδή να γνωρίζουμε, ότι δεν αποτελεί διακριτική τιμολόγηση, όταν το ίδιο αγαθό προσφέρεται σε διαφορετικές τιμές λόγο κόστους εξυπηρέτησης (για παράδειγμα υψηλότερη τιμή λόγο κόστους μεταφοράς). Για να μπορέσει όμως να εφαρμοστεί η στρατηγική διακριτικής τιμολόγησης, πρέπει να συντρέχουν οι τρεις ακόλουθες προϋποθέσεις: α) Η επιχείρηση πρέπει να έχει επαρκή ισχύ στην αγορά. Η στρατηγική της διακριτικής τιμολόγησης, απαιτεί την δυνατότητα τιμολόγησης πάνω από το οριακό κόστος παραγωγής του προϊόντος. Για τον λόγο αυτό η στρατηγική αυτή εμφανίζεται συνήθως σε μονοπωλιακές ή ολιγοπωλιακές καταστάσεις. β) Η επιχείρηση, πρέπει να έχει την δυνατότητα να ομαδοποιεί τους καταναλωτές, ώστε να μπορεί να τιμολογεί κατάλληλα τον οριακό καταναλωτή. Αυτό συμβαίνει εύκολα όταν η ζήτηση εξαρτάται από εξωγενείς παράγοντες (όπως η ηλικία των καταναλωτών) ή όταν η επιχείρηση έχει στην διάθεση της πλήρη πληροφόρηση για τις προτιμήσεις και τους εισοδηματικούς περιορισμούς των καταναλωτών της. Στην πραγματικότητα όμως η ζήτηση εξαρτάται κυρίως από ενδογενείς παράγοντες (όπως ο χρόνος κατανάλωσης) και η πληροφόρηση είναι ατελής. Στην περίπτωση αυτή όπως θα δούμε παρακάτω, η επιχείρηση αντιμετωπίζει την πρόκληση την δημιουργίας ‘πακέτων’ τιμολόγησης, ώστε οι καταναλωτές να καταταγούν από μόνοι τους σε μία από τις κατηγορίες. γ) Η επιχείρηση όταν τιμολογεί διακριτικά, πρέπει να μπορεί να αποτρέψει την δυνατότητα μεταπώλησης του προϊόντος της. Πρέπει να μπορεί δηλαδή να αποτρέψει το αρμπιτράζ, στο οποίο ενδέχεται να καταφύγουν κάποιοι από τους καταναλωτές που αγοράζουν τα προϊόντα της σε χαμηλότερες τιμές [Varian (1987)] και μπορούν να τα πουλούν σε υψηλότερες. Στην μελέτη μας θα εξετάσουμε μια επιχείρηση που αρχικά τιμολογεί ενιαία τους καταναλωτές της βάσει του κόστους και του κέρδους που μπορεί να αποκομίσει λόγο της θέσης της στην αγορά. Μια τέτοια τιμολόγηση μάλλον αναποτελεσματική μπορεί να χαρακτηριστεί αφού η επιχείρηση δεν λαμβάνει υπόψη της παράγοντες της αγοράς, μειώνοντας έτσι την κερδοφορία της αλλά και την κοινωνική ευημερία. Το παρακάτω διάγραμμα, είναι χαρακτηριστικό αυτής της περίπτωσης. Βλέπουμε τα τρίγωνα που δείχνουν το πλεόνασμα του καταναλωτή και την απώλεια κοινωνικής ευημερίας, καθώς και το σταθερό κόστος εξοπλισμού και εγκατάστασης δικτύου που έχει να λάβει υπόψη της μια τηλεπικοινωνιακή επιχείρηση.

1

Η αδυναμία λοιπόν της επιχείρησης να απορροφήσει το πλεόνασμα του καταναλωτή και να καλύψει πλήρως τις ανάγκες για τηλεπικοινωνιακές υπηρεσίες, μειώνουν την κερδοφορία της και την οδηγούν στην αναζήτηση καινούριων μεθόδων τιμολόγησης. Με την πάροδο των ετών, ένας μεγάλος αριθμός τέτοιων στρατηγικών εφαρμόστηκαν στην αγορά τηλεπικοινωνιών με ποικίλα αποτελέσματα. Πάντως η πλειοψηφία των νέων αυτών στρατηγικών αποδείχτηκε αποτελεσματικότερη της ενιαίας τιμολόγησης, τόσο σε θέματα κερδοφορίας της επιχείρησης, όσο και σε θέματα αύξησης της κοινωνικής ευημερίας. Για τον λόγο αυτό και η στρατηγική της ενιαίας τιμολόγησης, έχει εγκαταλειφθεί πλήρως στις μέρες μας από τις τηλεπικοινωνιακές εταιρείες. Το παρακάτω διάγραμμα, δίνει μια εικόνα κάποιων από τις στρατηγικές τιμολόγησης που θα παρουσιαστούν στις επόμενες ενότητες.

2. ΒΑΘΜΟΙ ΔΙΑΚΡΙΤΙΚΗΣ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗΣ

Σκοπός της παρούσας ενότητας, είναι να δώσουμε μια θεωρητική προσέγγιση και να μελετήσουμε τους βαθμούς διακριτικής τιμολόγησης, σύμφωνα με την θεώρηση του Pigou (1920). Πρέπει να έχουμε υπόψη μας, ότι κάποιοι τρόποι διακριτικής τιμολόγησης, φαίνεται να ταιριάζουν σε πάνω από μια κατηγορίες που αναπτύσσουμε

2

παρακάτω και για τον λόγο αυτό θα αναλυθούν περαιτέρω. Η θεωρητική κατάταξη των στρατηγικών διακριτικής τιμολόγησης δίνεται από τρεις μεγάλες κατηγορίες:α) Πρώτος βαθμός διακριτικής τιμολόγησης ή τέλεια διάκριση τιμών. Στην κατηγορία αυτή, ο μονοπωλητής έχει την δυνατότητα να χρεώνει διαφορετική τιμή για κάθε μονάδα προϊόντος, έτσι ώστε η τιμή κάθε προϊόντος να ισούται με το οριακό όφελος που λαμβάνει ο καταναλωτής από την μονάδα αυτή. Με τον τρόπο αυτό απορροφά πλήρως το πλεόνασμα του καταναλωτή. Η περίπτωση αυτή βέβαια δεν συναντάται στην αγορά είτε λόγο του αρμπιτράζ είτε λόγο της ατελούς πληροφόρησης που δεν επιτρέπει στις επιχειρήσεις να γνωρίζουν επακριβώς τις προτιμήσεις των καταναλωτών και το οριακό τους όφελος από την κατανάλωση της κάθε μονάδας προϊόντος.β) Δεύτερος βαθμός διακριτικής τιμολόγησης. Στην περίπτωση αυτή, η επιχείρηση καλείται να αντιμετωπίσει το πρόβλημα της ελλιπούς πληροφόρησης, προσφέροντας στους καταναλωτές διαφορετικά πακέτα προϊόντων, σε διαφορετικές τιμές. Οι καταναλωτές βάσει των προτιμήσεων τους και του εισοδηματικού τους περιορισμού καλούνται να αυτοπροσδιορίσουν μέσω της καταναλωτικής επιλογής, σε ποια κατηγορία κατατάσσονται. Έτσι ο μονοπωλητής χρησιμοποιώντας το έμμεσο σήμα των καταναλωτών περί ζήτησης, απορροφά ατελώς το πλεόνασμα του καταναλωτή.γ) Τρίτος βαθμός διακριτικής τιμολόγησης. Στην περίπτωση αυτή, υπάρχουν οι κατάλληλοι μηχανισμοί κατάταξης των καταναλωτών σε ομάδες, βάσει κριτηρίων που η επιχείρηση θέτει (όπως ο τόπος διαμονής ή η εργασία) και η δυνατότητα διακριτικής τους τιμολόγησης. Χρησιμοποιεί δηλαδή η επιχείρηση, ένα άμεσο σήμα από τους καταναλωτές, το οποίο η ίδια συλλέγει με τις κατάλληλες μεθοδολογίες. Αξίζει πάντως να αναφερθεί πως η επιχείρηση αν και αναγνωρίζει τις διαφορετικές προτιμήσεις διαφορετικών καταναλωτικών ομάδων, αδυνατεί να διακρίνει οποιαδήποτε διαφοροποίηση εντός μίας από τις ομάδες αυτές.Στην συνέχεια, θα εξετάσουμε κάθε μία από τις περιπτώσεις αυτές χωριστά, ακολουθώντας ανάλυση βάσει της γραμμικότητας τιμολόγησης. Θα μελετήσουμε αρχικά τον πρώτο και τον τρίτο βαθμό διάκρισης τιμών και στην συνέχεια τον δεύτερο βαθμό ή αλλιώς τη μη γραμμική τιμολόγηση.

2.1 Πρώτος Βαθμός Διάκρισης Τιμών

Το απλούστερο είδος διάκρισης τιμών πρώτου βαθμού, παρατηρείται όταν ένας καταναλωτής (ή αντίστοιχα μία ομάδα καταναλωτών με ακριβώς όμοιες προτιμήσεις) έχει μοναδιαία ζήτηση για κάθε δεδομένη τιμή. Βάση του ορισμού που δόθηκε παραπάνω, η κατηγορία αυτή τιμολόγησης, έχει την μορφή ‘take-it-or-leave-it’. Ο μονοπωλητής δηλαδή προσφέρει στον καταναλωτή το αγαθό σε μια συγκεκριμένη τιμή, ανάλογα με την πληροφόρηση που έχει για τις προτιμήσεις του και ο καταναλωτής μπορεί είτε να το αποδεχτεί είτε να μην καταναλώσει καθόλου. Η επιχείρηση λοιπόν μπορεί να εφαρμόσει ένα σχεδιασμό γραμμικής τιμολόγησης και να απορροφά πλήρως το πλεόνασμα του καταναλωτή. Στην περίπτωση αυτή η κοινωνική ευημερία μεγαλώνει (από ότι αν υπήρχε μια ενιαία τιμή για όλους) και όπως ο Varian (1987) έχει δείξει το επίπεδο παραγωγής είναι αυτό που θα είχαμε υπό ανταγωνιστικές συνθήκες, αφού ο μονοπωλητής μπορεί να εξατομικεύσει την τιμή του κάθε προϊόντος.Η περίπτωση αυτή, δεν είναι πολύ συνηθισμένη καθώς η απειλή του μονοπωλητή (‘leave-it’), δεν είναι εφαρμόσιμη αφού πραγματικό σκοπό έχει να πείσει κάθε διαθέσιμο καταναλωτή να αγοράσει ώστε να μεγιστοποιήσει τα κέρδη του, από την απορρόφηση του πλεονάσματος του καταναλωτή. Πέραν αυτού, υπάρχει και το

3

πρόβλημα της έλλειψης πλήρους πληροφόρησης για τις καταναλωτικές προτιμήσεις, με αποτέλεσμα να είναι αδύνατη η διαμόρφωση μίας τιμής για κάθε καταναλωτή βάσει της οριακής του ωφέλειας. Στην περίπτωση αυτή ο μονοπωλητής πρέπει να λαμβάνει υπόψη του το κόστος από την απόρριψη της προσφοράς του, συναρτήσει των επιπρόσθετων κερδών που μπορεί να αποκομίσει [Varian (1987)]. Τέλος υπάρχει πάντα η πιθανότητα να καταφύγουν οι καταναλωτές στην μεταπώληση. Συγκεκριμένα, αυτοί με χαμηλότερη τιμή, να μεταπωλούν το προϊόν τους, σε αυτούς που θα ήταν διατιθέμενοι να πληρώσουν κανονικά περισσότερες χρηματικές μονάδες. 2.2 Τρίτος Βαθμός Διάκρισης Τιμών

Ένας πολύ διαδεδομένος και απλός βαθμός διάκρισης τιμών, είναι ο τρίτος. Οι επιχειρήσεις ομαδοποιούν τις καταναλωτικές ομάδες βάσει εξωγενών συνήθως κριτηρίων και τιμολογούν αντιστοίχως. Τα κριτήρια αυτά μπορεί να είναι το φύλλο, η ηλικία, η απασχόληση, ο τόπος κατοικίας, ο χρόνος αγοράς, η φορά αγοράς (πρώτη ή δεύτερη φορά κατανάλωσης) και άλλα. Όποιο και αν είναι το κριτήριο διαφοροποίησης όμως, η επιχείρηση γνωρίζει τις προτιμήσεις και τα οριακά οφέλη των διαφορετικών καταναλωτικών ομάδων, έχοντας έτσι την δυνατότητα να ασκεί μια στρατηγική γραμμικής τιμολόγησης. Για να επιτύχει βέβαια κάτι τέτοιο πρέπει να είναι δυνατή η αποφυγή φαινομένων αρμπιτράζ μεταξύ των διάφορων καταναλωτικών ομάδων. Γνωστό παράδειγμα αποτελεί η διαφοροποίηση στην κινητή και την σταθερή τηλεφωνία, μεταξύ καταναλωτικών και εταιρικών χρεώσεων. Προσφέρουν δηλαδή οι εταιρείες τηλεφωνίας χαμηλότερες χρεώσεις ή μεγαλύτερες εκπτώσεις σε συνδρομητές – εταιρείες που κάνουν χρήση των υπηρεσιών τους για επαγγελματικούς λόγους. Η διαφορά αυτής της περίπτωσης με την διάκριση τιμών πρώτου βαθμού, είναι πως ενώ προηγουμένως όταν είχαμε ομάδα καταναλωτών προϋποθέταμε ίδιες προτιμήσεις μεταξύ των μελών της, στην περίπτωση αυτή οι προτιμήσεις ακόμα και εντός της ίδιας ομάδας μπορεί να διαφέρουν αλλά η επιχείρηση δεν μπορεί να ασκήσει διακριτική τιμολόγηση. Ο μονοπωλητής επιλέγει να χρεώσει παραπάνω τις καταναλωτικές εκείνες ομάδες με χαμηλότερη ελαστικότητα ζήτησης [Tirole (1988)]. Οι ομάδες αυτές συνήθως προτιμούν την ύπαρξη μιας ενιαίας τιμής για όλους τους καταναλωτές, αντί της διακριτικής τιμολόγησης. Αντίθετα οι καταναλωτικές ομάδες με υψηλότερη ελαστικότητα ζήτησης (με μεγαλύτερη ευαισθησία στις μεταβολές των τιμών), τυγχάνουν ευνοϊκότερης τιμολογιακής πολιτικής και για τον λόγο αυτό επιθυμούν την διακριτική τιμολόγηση. Αυτό εξηγεί γιατί γίνονται εκπτώσεις σε κοινωνικές ομάδες όπως οι μαθητές, οι φοιτητές και οι ηλικιωμένοι καθώς και γιατί οι καταναλωτές ενός αγαθού την πρώτη φορά της κατανάλωσης τυγχάνουν προσφορών ή εκπτώσεων. Η πολιτική αυτή είναι κοινωνικά επιθυμητή, καθώς προκαλεί αναδιανομή του εισοδήματος από τις υψηλότερες οικονομικά τάξεις που πληρώνουν υψηλότερες τιμές (λόγο χαμηλότερη ελαστικότητας ζήτησης) προς τις χαμηλότερες οικονομικά τάξεις που πληρώνουν χαμηλότερες τιμές για το αγαθό (λόγο υψηλότερης ελαστικότητας ζήτησης) αλλά είναι και κατά Pareto αποτελεσματική αφού το πλεόνασμα του καταναλωτή, με το πέρασμα από ενιαία τιμολόγηση σε διακριτική, παραμένει το ίδιο για την πρώτη ομάδα καταναλωτών αλλά αυξάνεται για την δεύτερη. Παράλληλα τα κέρδη της επιχείρησης μεγιστοποιούνται και αν αυξάνεται η συνολική παραγωγή προϊόντος, τότε και μόνο τότε αυξάνεται η συνολική κοινωνική ευημερία [Varian (1987)].

4

2.3 Δεύτερος Βαθμός Διάκρισης Τιμών

Στις περιπτώσεις που μελετήσαμε ως τώρα, η επιχείρηση είχε την δυνατότητα να εφαρμόσει στρατηγικές γραμμικής τιμολόγησης, βασιζόμενη στην πλήρη πληροφόρηση για τις προτιμήσεις των καταναλωτών ή χρησιμοποιώντας κάποιο εξωγενές κριτήριο για να ομαδοποιήσει τις καταναλωτικές ομάδες και να τις τιμολογήσει διακριτικά. Τι συμβαίνει όταν δεν έχει στην διάθεση της μία τέτοια πληροφόρηση ή όταν δεν υπάρχει κάποιο επαρκές εξωγενές κριτήριο; Προκειμένου να μην χρειαστεί να εφαρμόσει μια ενιαία τιμολογιακή πολιτική για το σύνολο των καταναλωτών της, η επιχείρηση καταφεύγει στην διακριτική τιμολόγηση δεύτερου βαθμού. Προσφέρει στους πελάτες της μια πλειάδα καταναλωτικών πακέτων και τους αφήνουν να επιλέξουν πιο από τα πακέτα προτιμούν. Με τη μέθοδο αυτή του αυτοπροσδιορισμού, ομαδοποιούνται οι διαφορετικές καταναλωτικές ομάδες. Βέβαια δεν απορροφάται πλήρως το πλεόνασμα του καταναλωτή, αφού δεν υπάρχει εξατομικευμένη τιμολόγηση, αλλά αποκομίζονται υψηλά κέρδη.Ο δεύτερος βαθμός διάκρισης τιμών, έχει ονομαστεί και μη γραμμική τιμολόγηση, καθώς στην περίπτωση αυτή η επιχείρηση αντιμετωπίζει περιπτώσεις όπως όταν η τιμή του προϊόντος εξαρτάται από την ποσότητα αγοράς. Στην κατηγορία αυτή ανήκουν και οι εκπτώσεις με την αγορά συγκεκριμένων ποσοτήτων ενός αγαθού. Οι καταναλωτές χωρίζονται βάση του αυτοπροσδιορισμού τους σε μια κλίμακα ζήτησης. Έτσι οι δύο ακραίες κατηγορίες είναι αυτές των καταναλωτών χαμηλής ζήτησης και υψηλής ζήτησης. Η μεταπήδηση από κατηγορία σε κατηγορία είναι ελεύθερη και εναπόκειται στην ελεύθερη βούληση του καταναλωτή, αποτρέποντας έτσι την οποιαδήποτε επιθυμία για αρμπιτράζ. Για τραβήξουν πάλι τους καταναλωτές σε ομάδα με όσο το δυνατόν μεγαλύτερη ζήτηση (μεγαλύτερη επιθυμία για κατανάλωση), η επιχείρηση χρεώνει τους καταναλωτές υψηλής ζήτησης με μικρότερο μοναδιαίο κόστος από ότι τους καταναλωτές με χαμηλή ζήτηση (όσο περισσότερο μιλάς τόσο λιγότερο χρεώνεσαι). Η μη γραμμική τιμολόγηση και οι επιμέρους περιπτώσεις της, θα αναλυθούν εκτενέστερα παρακάτω.

3. ΜΗ ΓΡΑΜΜΙΚΗ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ

Στην κλασσική οικονομική θεωρία, η τιμή που χρεώνεται ο καταναλωτής, είναι εξωγενής και διαμορφώνεται ανεξάρτητα της καταναλούμενης ποσότητας, ενώ εξαρτάται από το κόστος παραγωγής και την δομή της αγοράς. Η συνολική δαπάνη (Ε) όμως του καταναλωτή για το αγαθό, είναι συνάρτηση της τιμής (P) και της ποσότητας (X) που είναι διατιθέμενος να καταναλώσει. Έχουμε λοιπόν την γραμμική σχέση E = PX που ονομάζουμε ταρίφα [DeSalvo & Huq (1999)]. Λόγο της σχέσης αυτής μεταξύ ταρίφας και ποσότητας, έχουμε γραμμική τιμολόγηση, ενώ η μέση τιμή και η οριακή τιμή είναι ίσες με την τιμή (P). Εάν όμως η ταρίφα δεν έχει αυτή την αυστηρή σχέση με την καταναλούμενη ποσότητα, τότε θα έχουμε μη γραμμική τιμολόγηση, αφού η καμπύλη καταναλωτικής δαπάνης θα είναι μη γραμμική. Στην περίπτωση αυτή η οριακή τιμή διαφέρει της μέσης τιμής, ενώ η τελευταία εξαρτάται σημαντικά από την καταναλούμενη ποσότητα. Η αλγεβρική σχέση που θα έχουμε, είναι της μορφής E=E(X).Στην μη γραμμική τιμολόγηση προσφέρεται ένα μενού από συνδυασμούς ποσοτήτων – τιμών και ο κάθε καταναλωτής επιλέγει ελεύθερα πιο πακέτο επιθυμεί. Λόγο της διαφορετικότητας στις επιλογές και της περιορισμένης και μη ακριβούς πληροφόρησης, η μη γραμμική τιμολόγηση δίνει στην επιχείρηση την δυνατότητα να αποσπά επιπλέον κέρδη από αν τιμολογούσε ενιαία, χωρίς να διερευνά τις

5

προτιμήσεις των καταναλωτών, αφού αυτοί αυτοπροσδιορίζονται. Αυτό ισχύει όχι μόνο εφόσον οι καταναλωτές έχουν διαφορετική ελαστικότητα ζήτησης ως προς την τιμή αλλά και εφόσον η τιμή υπερβαίνει το οριακό κόστος του αγαθού. Παρακάτω θα εξετάσουμε τις σημαντικότερες των περιπτώσεων μη γραμμικής τιμολόγησης.

3.1 Block-Declining Tariff

Στην κατηγορία αυτή, μη γραμμικής τιμολόγησης, ο καταναλωτής, μπορεί να έχει στην διάθεση του μέχρι X* μονάδες από το αγαθό για μια συγκεκριμένη τιμή, ενώ για πάνω από το X* πρέπει να πληρώσει κάποια άλλη τιμή, όπως βλέπουμε και στο παρακάτω σχήμα.

Στην περίπτωση αυτή, οι καταναλωτές με χαμηλή προτίμηση στο αγαθό X θα επιλέξουν ποσότητα κάτω του X* και θα πρέπει να αντιμετωπίσουν μια υψηλή οριακή τιμή ( ), ενώ αυτοί με υψηλή προτίμηση για το αγαθό, θα έχουν χαμηλότερη

οριακή τιμή ( ). Με τον τρόπο αυτό η επιχείρηση επιβραβεύει, κατά κάποιον τρόπο, αυτούς που θεωρεί καλούς της πελάτες και που αγοράζουν πάνω από μια επιθυμητή ποσότητα αγαθών της. Με την πολιτική αυτή, η επιχείρηση αν και δεν απορροφά πλήρως το πλεόνασμα του καταναλωτή αποκομίζει υψηλότερα κέρδη από όταν είχε ενιαία τιμή, αλλά παράλληλα κερδίζει και από πλευράς κοινωνικής ευημερίας και το σύνολο.

6

Η περίπτωση αυτή μπορεί να θεωρηθεί πως εντάσσεται στα πλαίσια της διάκρισης τιμών δευτέρου βαθμού αλλά μπορεί να θεωρηθεί και μια ειδική περίπτωση εκπτώσεων ποσότητας. Χρησιμοποιείται ως σύνθετη μορφή τιμολόγησης από τις τηλεπικοινωνιακές εταιρείες, οι οποίες προσφέρουν μικρότερες χρεώσεις πάνω από κάποιες ώρες ομιλίας. Συγκεκριμένα στην κινητή τηλεφωνία, δίνεται η δυνατότητα στους καταναλωτές να περάσουν σε διαφορετικό κλιμάκιο χρέωσης, κάθε φορά που ξεπερνούν κάποια καθορισμένα από την εταιρεία όρια. Χρεώνονται τότε για τις πρώτες ‘n’ μονάδες ένα ποσό ‘y’ και για την κατανάλωση που υπερβαίνει τις μονάδες αυτές, χρεώνονται ένα ποσοστό του ‘y’.

3.2 Διπλή Ταρίφα

Η διπλή ταρίφα είναι μία από τις πλέον διαδεδομένες μορφές τιμολόγησης, αν και όχι η πλέον αποτελεσματική. Περιλαμβάνει την χρέωση του καταναλωτή σε δύο επίπεδα. Αρχικά πρέπει να πληρωθεί κάποιο σταθερό πάγιο (F), ώστε να μπορεί ο καταναλωτής να αποκτήσει πρόσβαση στο αγαθό. Το σταθερό αυτό πάγιο ισχύει ακόμα και αν κάποια χρονική στιγμή ο καταναλωτής αποφασίσει πως δεν επιθυμεί προσωρινά να καταναλώσει. Πέραν του παγίου, υπάρχει μια ομοιόμορφη και ενιαία χρέωση που βασίζεται στην χρήση. Κλασσικό παράδειγμα αποτελούν οι υπηρεσίες σταθερής τηλεφωνίας για νοικοκυριά Υπάρχει το σταθερό πάγιο που πρέπει να πληρώσει ο καταναλωτής, απλά για να θεωρείται συνδρομητής της εταιρείας και να απολαμβάνει την δυνητική ικανότητα, να μπορεί να κάνει χρήση των τηλεπικοινωνιακών υπηρεσιών και υπάρχει και η χρέωση ανά μονάδα που υπολογίζεται βάσει του οριακού κόστους παραγωγής του κέρδους που επιθυμεί να έχει η εταιρεία. Διαγραμματικά έχουμε:

Η διπλή ταρίφα μπορεί να εφαρμοστεί και σε περιπτώσεις πρώτου βαθμού διάκρισης τιμών, όπου ο κάθε καταναλωτής τιμολογείται βάσει του οριακού κόστους, ενώ

7

παράλληλα υποχρεούται να πληρώνει ένα σταθερό πάγιο, ώστε να απορροφάται ένα μεγάλο μέρος από το πλεόνασμα του καταναλωτή, όπως φαίνεται και στο παρακάτω διάγραμμα. Στην περίπτωση αυτή λόγω του ότι έχουμε υποθέσει ότι γνωρίζουμε τις προτιμήσεις των καταναλωτών, η κοινωνική ευημερία αυξάνεται σε σύγκριση με την εφαρμογή ενιαίας τιμολογιακής πολιτικής. Παρόλα αυτά η συγκεκριμένη στρατηγική μη γραμμικής τιμολόγησης, δεν θεωρείται και η πλέον αποτελεσματική, αφού το σταθερό πάγιο μπορεί να αποτρέψει κάποιους καταναλωτές να εισέλθουν στην αγορά. Έχει παρατηρηθεί πως όσο μεγαλύτερο το σταθερό πάγιο, τόσο μικρότερος είναι ο βαθμός διείσδυσης στην συγκεκριμένη αγορά. Από την άλλη πλευρά η ύπαρξη δικτυακών εξωτερικοτήτων, καθιστούν επιβεβλημένη ανάγκη την ύπαρξη ενός σταθερού παγίου [Cabral, Salant and Woroch (1999)].

Διαμορφώνονται λοιπόν δύο διαφορετικές δυνάμεις που επηρεάζονται άμεσα από το μέγεθος του σταθερού παγίου λόγο των δικτυακών εξωτερικοτήτων. Από την μία οι εταιρείες τηλεφωνίας, επιθυμούν μικρό πάγιο ώστε να έχουν την απαραίτητη κρίσιμη μάζα καταναλωτών που θα τους επιτρέψει να αποκομίσουν μεγαλύτερα κέρδη, παράλληλα όμως δεν μπορούν να έχουν πολύ μικρό πάγιο λόγο των εξωτερικοτήτων κλήσης [Hahn J-H. (2003)]. Κάποιοι καταναλωτές γράφονται συνδρομητές σε κάποιο δίκτυο απλά και για να δέχονται εισερχόμενες κλήσεις, ενώ για τις εξερχόμενες τους χρησιμοποιούν εναλλακτικούς τρόπους με ενδεχομένως μικρότερη χρέωση. Για να αποφευχθεί κάτι τέτοιο ακολουθείται η τακτική της ύπαρξης ενός ευμεγέθους σταθερού παγίου με μια σχετικά ανεκτή χρέωση ανά μονάδα προϊόντος. Τέτοια φαινόμενα παρατηρήθηκαν ειδικά στην κινητή τηλεφωνία, που κάποιοι έγιναν συνδρομητές (κυρίως με κάρτα) ώστε να δέχονται εισερχόμενες κλήσεις, ενώ για τις εξερχόμενες τους χρησιμοποιούσαν το δημόσιο δίκτυο τηλεφωνίας (καρτοτηλέφωνα) ή το δίκτυο σταθερής τηλεφωνίας. Στην κινητή τηλεφωνία ακόμα, οι εταιρείες ανέπτυξαν διάφορα πακέτα χρέωσης ώστε να επιτρέπουν στους καταναλωτές να αυτοπροσδιορίζουν τις προτιμήσεις τους, όταν έχουν να κάνουν με τον δεύτερο βαθμό διάκρισης τιμών. Έτσι ο καταναλωτής ανάλογα με το σταθερό πάγιο που επιλέγει να χρεώνεται, απολαμβάνει κάποιον δωρεάν χρόνο ομιλίας κάθε μήνα ή μια συγκεκριμένη χρέωση. Όσο μεγαλύτερο το σταθερό πάγιο τόσο περισσότερος είναι ο δωρεάν χρόνος ομιλίας ή τόσο μικρότερη είναι η χρέωση ανά μονάδα. Πρέπει πάντως να έχουμε υπόψη μας , πως σε όλες τις περιπτώσεις μη γραμμικής τιμολόγησης που η επιχείρηση επιλέγει να χρησιμοποιήσει ένα σταθερό πάγιο για να χρεώσει τους καταναλωτές, αυτό γίνεται λόγο του αυξημένου σταθερού κόστους που αντιμετωπίζουν ή λόγο των επενδύσεων σε υποδομές. Αρκεί να αναλογιστούμε πως

8

το πάγιο του Ο.Τ.Ε. σκοπό είχε να καλύψει τις δαπάνες για την δημιουργία της τηλεπικοινωνιακής υποδομής.

3.3 Τριπλή Ταρίφα

Η τριπλή ταρίφα αποτελεί έναν συνδυασμό των δύο παραπάνω περιπτώσεων, αφού ο καταναλωτής καλείται να πληρώσει, ένα σταθερό πάγιο, έχει μια συγκεκριμένη χρέωση μέχρι την X* μονάδα που καταναλώνει και διαφορετική χρέωση πάνω από την X* μονάδα. Ισχύει πως η οριακή τιμή για κατανάλωση πάνω από την X* μονάδα, είναι μικρότερη από την οριακή τιμή για κατανάλωση κάτω της X* μονάδας. Στην περίπτωση αυτή το σταθερό πάγιο είναι συνήθως μικρό ειδικά αν δίνονται πολλαπλές εναλλακτικές στους καταναλωτές και όπως οι DeSalvo & Huq (1999) έχουν δείξει υπάρχει απλά και μόνο γιατί ο αριθμός των εναλλακτικών είναι πεπερασμένος.

Τέτοιου είδους τιμολόγηση συνήθως εφαρμόζεται στις υπεραστικές κλήσεις και σε ορισμένες περιπτώσεις διεθνών κλήσεων. Όταν οι υπηρεσίες αυτές προσφέρονται απομονωμένα και ανεξάρτητα των υπολοίπων υπηρεσιών σταθερής τηλεφωνίας (για παράδειγμα των αστικών κλήσεων), το σταθερό πάγιο συνήθως είναι πολύ μικρό ή και αμελητέο. Η μορφή αυτή διακριτικής τιμολόγησης που αλλιώς ονομάζεται ‘lifeline rates’ σκοπό έχει να πείσει τους καταναλωτές να αυξήσουν την κατανάλωση του συγκεκριμένου αγαθού, ώστε να περάσουν σε κλιμάκιο με χαμηλότερη χρέωση.

3.4 Εκπτώσεις Ποσότητας

Αν και ο τίτλος δεν παραπέμπει σε σωστά συμπεράσματα, η μέθοδος αυτή αποτελεί πολιτική τιμολόγησης, στην οποία ο καταναλωτής χρεώνεται με μια τιμή μέχρι ενός ποσού κατανάλωσης X* και πέραν αυτού χρεώνεται με χαμηλότερη τιμή, όχι μόνο για τις επιπλέον μονάδες κατανάλωσης αλλά και για τις αρχικές. Βάση αυτών, ο

9

καταναλωτής θα προτιμήσει μεγαλύτερες ποσότητες, προκειμένου να πετύχει καλύτερη τιμή ή αλλιώς μεγαλύτερη έκπτωση.

Με βάση την ανωτέρω λογική, η τιμή ενός πακέτου δύο αγαθών είναι μικρότερη του διπλάσιου της τιμής ενός αγαθού. Δηλαδή οι καταναλωτές μικρών ποσοτήτων πληρώνουν μεγαλύτερη μέση τιμή για κάθε μονάδα προϊόντος από ότι οι καταναλωτές μεγάλων ποσοτήτων. Στην συγκεκριμένη περίπτωση επειδή μιλάμε για ποσότητες χρόνου ομιλίας, πρέπει να έχουμε κατά νου ότι οι εταιρείες κινητής τηλεφωνίας κατά βάση παρέχουν εταιρικά πακέτα στα οποία το ποσό της έκπτωσης στον χρόνο ομιλίας εξαρτάται από το μέγεθος του πακέτου. Ο αριθμός των νέων συνδέσεων δηλαδή καθορίζει τον βαθμό της έκπτωσης. Οι εταιρείες τηλεφωνίας κερδίζουν από την αύξηση του όγκου συνομιλιών τους και του δικτύου τους, κάτι που είναι ιδιαίτερα σημαντικό δεδομένου των δικτυακών εξωτερικοτήτων. Το παρακάτω διάγραμμα παρουσιάζει το ποσό έκπτωσης που αποσπούν οι καταναλωτές λόγο εκπτώσεων ποσότητας, καθώς και την αύξηση των κερδών της εταιρείας σε σχέση με το αν τιμολογούσε ενιαία.

Χαρακτηριστικά παραδείγματα τέτοιας μορφής τιμολόγησης παρατηρούμε όταν οι εταιρείες αρχικά χρεώνουν με ένα σύστημα διπλής ταρίφας αλλά στην συνέχεια παρέχουν εκπτώσεις ανάλογα το μέγεθος του τηλεφωνικού λογαριασμού. Με τον τρόπο αυτό ουσιαστικά μειώνουν την χρέωση ανά μονάδα προϊόντος. Για παράδειγμα

10

κάποιες από τις νέες εταιρείες σταθερής τηλεφωνίας παρέχουν εκπτώσεις της τάξεως του 3% για λογαριασμούς άνω των 100 ευρώ και 5% για λογαριασμούς άνω των 150. Φυσικά ο καταναλωτής δεν έχει εικόνα την στιγμή που καταναλώνει του μεγέθους της χρέωσης του απλά βλέπει την έκπτωση στον τελικό του λογαριασμό. Το σύνθημα που χρησιμοποιείται σε αυτές τις περιπτώσεις είναι: ‘Όσο περισσότερο μιλάς, τόσο περισσότερο κερδίζεις’.

4. ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ ΩΡΑΣ ΑΙΧΜΗΣ

Η τιμολόγηση της ώρας αιχμής, αποτελεί μια από τις πλέον συνηθισμένες μορφές τιμολόγησης στις τηλεπικοινωνίες. Αρχικά χρησιμοποιήθηκε από τα κρατικά μονοπώλια, ώστε να προσπαθήσουν να ρυθμίσουν την περιοδικότητα της ζήτησης. Η ανάγκη αυτή προήλθε από την ύπαρξη ωρών αιχμής κάποιες στιγμές της ημέρας ή κάποιες ημέρες της εβδομάδας, με αποτέλεσμα την ύπαρξη ανικανοποίητης ζήτησης, ενώ κάποιες άλλες στιγμές παρέμειναν αχρησιμοποίητοι τηλεπικοινωνιακοί πόροι. Η αδυναμία αποθήκευσης των πόρων αυτών, ώστε να χρησιμοποιηθούν σε ώρες αιχμής ανάγκασε τα κρατικά μονοπώλια να χρησιμοποιήσουν την τιμολογιακή πολιτική, ώστε να περιορίσουν την ζήτηση τις ώρες αιχμής και να δώσουν κίνητρα χρήσης του δικτύου κάποιες άλλες στιγμές. Η θεωρία της ελαστικότητας υποκατάστασης των ζητούμενων αγαθών μεταξύ ωρών αιχμής και μη αιχμής, βασίστηκε στην θεωρία του κόστους που αντιμετωπίζουν οι τηλεπικοινωνιακές εταιρείες [Bergstrom & MacKie-Mason (1991)]. Πρέπει να έχουμε υπόψη μας πως οι τηλεπικοινωνιακές επιχειρήσεις σταθερής τηλεφωνίας έχουν να αντιμετωπίσουν δύο ειδών κόστη. Πρώτα από όλα το κόστος δικτύου, που είναι το σταθερό κόστος από την ύπαρξη και λειτουργία του τηλεπικοινωνιακού δικτύου και δεύτερον το κόστος χρήσης, που είναι το μεταβλητό κόστος που προκύπτει από την χρήση των καταναλωτών. Σκοπός λοιπόν της εταιρείας είναι να αυξήσει την χρήση του δικτύου της σε ώρες μη αιχμής για να ελαφρύνει την συμφόρηση αλλά και να μειώσει τα κόστη της εκείνες τις ώρες. Χαρακτηριστικά παραδείγματα αποτελούν οι μειωμένες χρεώσεις τα βράδια και τα σαββατοκύριακα. Ας εξετάσουμε διαγραμματικά τις συνέπειες από την ύπαρξη της τιμολόγησης ώρας αιχμής. Αρχικά θα υποθέσουμε πως στην αγορά υπάρχει μία ενιαία τιμή τόσο για τους καταναλωτές της ώρας αιχμής όσο και για τους υπόλοιπους καταναλωτές. Η επιχείρηση πρέπει να καλύψει τόσο το κόστος δικτύου όσο και το κόστος χρήσης της, όπως φαίνεται στο παρακάτω διάγραμμα.

Αποτέλεσμα της ύπαρξης ενιαίας τιμής είναι να χρεώνονται όλοι οι καταναλωτές την ίδια τιμή ανεξαρτήτως ώρας που πραγματοποιούν την κλήση τους, παρόλο που οι

11

καταναλωτές της ώρας αιχμής προκαλούν ένα επιπρόσθετο και σημαντικό κόστος χρήσης. Η εταιρεία λοιπόν κερδίζει την πράσινη γραμμοσκιασμένη περιοχή από την χρήση του δικτύου της από τους καταναλωτές της μη ώρας αιχμής αλλά πρέπει να αντιμετωπίσει την απώλεια κερδοφορίας από την ενιαία τιμολόγηση, που είναι η μοβ γραμμοσκιασμένη περιοχή.

Για να αποφύγει κάτι τέτοιο, η επιχείρηση μπορεί να εφαρμόσει τιμολογιακή πολιτική ώρας αιχμής, ώστε οι απλοί καταναλωτές να χρεώνονται μόνο το κόστος δικτύου, ενώ οι καταναλωτές της ώρας αιχμής να χρεώνονται το κόστος δικτύου συν το κόστος χρήσης. Μετακυλύεται έτσι το κόστος από το σύνολο των καταναλωτών, στην ομάδα εκείνη που είναι κυρίως υπεύθυνη για την δημιουργία του επιπλέον κόστους. Στο παρακάτω σχήμα, βλέπουμε πως μειώνεται δραστικά η κατανάλωση σε ώρες αιχμής και πως αυξάνεται τις υπόλοιπες ώρες. Ως αποτέλεσμα της αλλαγής αυτής, διαμορφώνονται δύο νέες περιοχές στο γράφημα μας. Η κόκκινη περιοχή αντιπροσωπεύει την απώλεια του πλεονάσματος του καταναλωτή από την μείωση της χρήσης σε ώρες αιχμής, ενώ η μπλε περιοχή αντιπροσωπεύει το επιπλέον πλεόνασμα του καταναλωτή από την αύξηση της χρήσης σε ώρες μη αιχμής.

Από τα παραπάνω είναι προφανής τόσο η αύξηση της κοινωνικής ευημερίας, όσο και των κερδών της εταιρείας. Οι Bergstrom & MacKie-Mason (1991) έδειξαν πως όταν οι προτιμήσεις των καταναλωτών είναι ετερογενείς, η τιμολόγηση ώρας αιχμής βελτιώνει την θέση των απλών καταναλωτών και επιβαρύνει αυτή των καταναλωτών ώρας αιχμής. Σε περίπτωση ομογενών προτιμήσεων έδειξαν πως η εφαρμογή μιας τέτοιας μορφής τιμολόγηση βελτιώνει τη θέση και των δύο ομάδων καταναλωτών. Τέλος αξίζει να σημειωθεί, πως αν και δεν έχει καταργηθεί αυτή η μορφή

12

τιμολόγησης, η ψηφιακοποίηση των τηλεπικοινωνιακών δικτύων σταθερής τηλεφωνίας έχει περιορίσει σημαντικά την χρήση της, χωρίς όμως να την έχει εξαλείψει, αφού οι τηλεπικοινωνιακές εταιρείες προσπαθούν με την τιμολογιακή τους πολιτική να μεταφέρουν την ζήτηση σε απογευματινές και βραδινές ώρες καθώς και το σαββατοκύριακο. Ουσιαστικά προσπαθούν να περιορίσουν την ζήτηση σε ώρες αιχμής όπως οι πρωινές και οι μεσημεριανές που λειτουργεί ο δημόσιος τομέας και οι επιχειρήσεις. Εξελιγμένες μορφές του μοντέλου αυτού παρατηρούνται πλέον στην χρήση του διαδικτύου και των υπηρεσιών προστιθέμενης αξίας στην κινητή τηλεφωνία [James Alleman (1997)].

5. ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ

Στην παρούσα μελέτη, εξετάσαμε την εφαρμογή της διάκρισης τιμών, από τις τηλεπικοινωνιακές εταιρείες. Η ιδιαιτερότητα των εταιριών αυτών, έγκειται στο γεγονός ότι πρέπει να λαμβάνουν συνεχώς υπόψη τους, τις δικτυακές εξωτερικότητες και τον τρόπο που αυτές επιδρούν στις προτιμήσεις και την συμπεριφορά του καταναλωτή. Πέραν αυτού, τα τηλεπικοινωνιακά αγαθά (προϊόντα και υπηρεσίες) παρουσιάζουν μια ενγεννή αδυναμία να ποσοτικοποιηθούν σε όρους ωφέλειας του κατανάλωση και για τον λόγο αυτό η διεθνής πρακτική έχει δείξει πως η τιμολόγηση τους, γίνεται βάση του κόστους και του προσδοκώμενου κέρδους των επιχειρήσεων [Kumar (2002)]. Για τον λόγο αυτό έχουν αναπτυχθεί διάφορα μοντέλα τιμολόγησης με σκοπό την αύξηση των εταιρικών κερδών και την απορρόφηση του πλεονάσματος του καταναλωτή. Αρχικά, οι εταιρείες είχαν την δυνατότητα να τιμολογούν ενιαία τους καταναλωτές, βάσει της χρήσης που έκαναν. Με την πάροδο του χρόνου, έγινε σαφές ότι τόσο οι επιχειρήσεις, όσο και το κοινωνικό σύνολο γενικότερα θα μπορούσαν να επωφεληθούν από την διάκριση των τιμών και για τον λόγο αυτό αναπτύχθηκαν ποικίλες θεωρήσεις.Ο Pigou (1920), μίλησε για την δυνατότητα διακριτική τιμολόγησης και μάλιστα ανέπτυξε τρεις βαθμούς διάκρισης τιμών. Τον πρώτο και τον τρίτο που επιχείρηση τιμολογεί γραμμικά και φαίνεται να γνωρίζει τις ατομικές ή ομαδικές προτιμήσεις των καταναλωτών, καθώς και τον δεύτερο βαθμό διάκρισης τιμών, όπου εξασκείται μη γραμμική τιμολόγηση λόγο της ατελούς πληροφόρησης. Στην τελευταία αυτή περίπτωση, που φαίνεται να είναι και η πιο πρακτικά διαδεδομένη, εξετάσαμε κάποιες πρακτικές μορφές τιμολόγησης που συνηθίζουν να εφαρμόζουν οι τηλεπικοινωνιακές εταιρείες. Αν και η πρακτική που εφαρμόζουν στις μέρες μας οι εταιρείες είναι πολύπλοκη και φαίνεται να ενσωματώνει στοιχεία από διαφορετικές στρατηγικές, είναι αδιαμφισβήτητο πως αποτελεί ιδεατή περίπτωση το να δίνεται στον καταναλωτή η δυνατότητα αυτοπροσδιορισμού των προτιμήσεων του, με την χρήση πακέτων προσφορών. Αυτό γίνεται με την πάροδο του χρόνου επιβεβλημένη ανάγκη καθώς πλέον ο καταναλωτής έχει να επιλέξει όχι μόνο μεταξύ σταθερής και κινητής τηλεφωνίας, αλλά και για εναλλακτικές μεθόδους, όπως το διαδίκτυο, οι ασύρματες επικοινωνίες, καθώς και για μια σειρά επιπρόσθετων επιλογών, όπως η ταχύτητα πρόσβασης και οι υπηρεσίες προστιθέμενης αξίας. Ανεξαρτήτως των επιλογών αυτών, καταλήξαμε στο συμπέρασμα πως η ενιαία τιμολόγηση, υπήρξε μάλλον αναποτελεσματική για όσο εφαρμόστηκε και για τον λόγο αυτό εγκαταλείφθηκε προς χάριν πιο εξελιγμένων μοντέλων τιμολόγησης, όπως αυτά που αναπτύχθηκαν παραπάνω. Μένει να εξεταστεί πως τα μοντέλα αυτά θα ανταποκριθούν στις συνεχείς αλλαγές και στις αυξημένες ανάγκες για τηλεπικοινωνιακά αγαθά στον νέο αιώνα.

13

Βιβλιογραφία

Joseph S. DeSalvo and Mobinul Huq, ‘Introducing Nonlinear Pricing into Consumer Choice Theory’

Robert Wilson (1999) ‘SHORT COURSE ON NONLINEAR PRICING’

James Alleman (1997), ‘Nonlinear Pricing’

Bergstrom T. and J. MacKie-Mason (1991), “Some Simple Analytics of Peak LoadPricing”, Rand Journal of Economics, 22: 241-249.

Cabral L., D. Salant and G. Woroch (1999), “Monopoly Pricing with NetworkExternalities”, International Journal of Industrial Organization, 17: 199-214.

Hahn J-H. (2003), “Nonlinear Pricing of Telecommunications with Call and NetworkExternalities”, International Journal of Industrial Organization, 21: 947-967.

Shy O. (1995), Industrial Organization, MIT Press. [Ch. 13]

Tirole J. (1988), The Theory of Industrial Organization, MIT Press. [Ch. 3]

Varian H. (1987), “Price Discrimination”, in R. Schmalensee and R. Willig (eds.)Handbook of Industrial Organization, North Holland.

Pigou, A. C. 1920 The Economics of Welfare, fourth edition. London: MacMillan

Praveen Kumar 2002, ‘Price and quality discrimination in durable goods monopoly with resale trading’ International Journal of Industrial Organization: 20 (2002) 1313–1339

14