TUGAS PERILAKU KONSUMEN (CONSUMER BEHAVIOR)

Tentang Kepribadian Konsumen dan Gaya Hidup Konsumen

Kelompok IV

1. AGRIQISTHI ; 09105222422. FEBBI PURNAMA SARI ; 09105222393. VICKY RAHMANDA ; 09105222434. AHMAD HUSEIN ; 09105222415. HELMY NUGRAHA ; 0910522240

MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI KAMPUS II PAYAKUMBUH

UNIVERSITAS ANDALAS

2011

PRILAKU KONSUMEN (CONSUMER BEHAVIOR)

Kelompok IV

Anggota:

1. AGRIQISTHI ; 09105222422. FEBBI PURNAMA SARI ; 09105222393. VICKY RAHMANDA ; 09105222434. AHMAD HUSEIN ; 09105222415. HELMY NUGRAHA ; 0910522240

Pembahasan tentang:

1. KEPRIBADIAN DAN GAYA HIDUP2. BUDAYA DAN SUB BUDAYA

1. Kepribadian dan Gaya Hidup

Definisi dari kepribadian

Setiap konsep merupakan faktor yang menyebabkan perbedaan individu dalam prilaku konsumen atau consumer behavior. Variabel perbedaan –individu (individual-difference variables) menggambarkan bagaimana seorang individu berbeda dengan yang lain dalam hal pola perilaku yang khusus. Variabel-variabel tersebut mempunyai tiga penggunaan manajerial yang penting. Pertama, jika sejumlah orang yang tepat saling berbagi kepribadian, konsep diri, atau karakteristik psikografis, maka mareka mungkin menjadi sebuah segmen yang dapat menjadikan target oleh sebuah perusahaan. Kedua, dengan memahami kepribadian, konsep diri, dan atau karakteristik prikografis pasar target, para menejer dapat membuat pesan” promosi yang secara optimal akan menarik kebutuhan dan keinginan kelompok. Ketiga, hal itu juga mungki memposisikan sebuah merek berdasarkan karakteristik perbedaan-individu yang dominan dan pasar target.

Kata kepribadian (personality) berasal dari bahasa latin persona, yang berarti “topeng aktor”. Seperti sabuah topeng, kepribadian dipergunakan sebagai perpindahan seseorang dari suatu situasi ke situasi lain selama hidupnya. Kepribadian didefinisikan sebagai “ pola prilaku khusus termasuk pikiran dan emosi, yang mengkarakteristikkan setiap adaptasi iindividu terhadap situasi kehidupannya”. Bagi para peneliti konsumen, tujuannya adalah untuk mengidentifikasi variabel-variabel kepribadian yang membedakan sekelompok besar orang dengan kelompok lainnya.

Konsep diri (self concept) erat kaitannya dengan kepribadian. Self concep dapat didefinisikan sebagai “ totalitas pikiran dan perasaan individu dengan referensi diri sebagai objek”. Seseorang memilikikebutuhan yang kuat untuk bertindak secara konsisten sesuai dengan siapa dan apa yang mereka pikir tentang diri mereka sendiri.

Konsep kepribadian memiliki empat aspek penting.

1. Prilaku menunjukkan konsistensi.

Agar dapat disebut kepribadian, prilaku seseorang harus konsisten setiap waktu.

2. Prilaku membedakan seseorang dengan yang lainnya.

Prilaku harus membedakan seseorang dengan yang lainnya : sebuah karakteristik kepribadian tidak dapat dibagi oleh semua konsumen.

3. Perilaku berinteraksi dengan situasi.

Bahwa karakteristik kepribadian tidak berhubungan erat dengan jenis prilaku tertentu. Jadi para peneliti tidak dapat memprediksi tindakan individu dengan akurat atas suatu kejadian tertetu dari suatu pengukuran kepribadian tunggal.

4. Pengukuran kepribadian tuggal tidak dapat memprediksi prilaku tertentu, seperti merek mobil apa yang akan konsumen beli.

Bahwa kepribadian itu meredakan pengaruh pesan-pesan iklan dan situasi pemasatan terhadap prlaku konsumen.

Variabel moderat(moderating variable) adalah variabel perbedaan individu yang berinteraksi dengan situasi konsumen dan atau jenis pesan yang sedang dikomunikasikan. Situasi konsumen adalah faktor lingkungan temporer yang membentuk konteks dimana kegiatan konsumen terjadi.

Dua pendekatan kepribadian yang berbeda dapat diidentifikasi: teori psikoanalitik dan teori bawaan.

Teori psikoanalitik

Teori kepribadian psikoanalitik (psykoanalytic theory of personality) Sigmund Freud memiliki dampak yang besar terhadap pemahaman kita tentang prilaku konsumen. Freud berargumentasi bahwa kepribadian manusia berasal dari perjuangan dinamis antara diringan psikologis dari dalam diri (seperti lapas, haus dan agresi) dan tekanan sosial untuk mentaati hukum dan kode moral. Ia menyatakan bahwa manusia memiliki pikiran yang disadari, dewasa sebelum waktunya, dan yang tidak disadari serta kekuatan-kekuatan yang mendorong prilaku kita kebanyakan tidak disadari, dan oleh karenanya tidak diperlukan penelitian yang lebih cermat.

Struktur kepribadian menurut freud, kepribadian merupakan produk dari ketidakserasian tiga kekuatan ------ id, ego dan super ego.

Teori psikoanalitik dan teori promosi, setelah dipengaruhi oleh para peneliti motivasi (motivation researchers) pada tahun1950-an, pemikiran psikoanalitik, dengan penekanan pada impian-impian yang tidak masuk akal, fantasi, dan simbol-simbol untuk mengidentifikasi motif-motif yang tidak disadari yang melandasi tindakan orang, memiliki dampak yang besar terhadap pemasaran.

Teori psikoanalitik menempatkan sejumlah simbol(symbol) yang dipergunakan oleh para pemasar.

Teori psikoanalitik dan riset konsumen pendekatan psikoanalitik pada kepribadian memiliki dampak terbesar terhadap pemasaran pada bidang riset konsumen. Riset prilaku konsumen bergantung pada teknik psikoanalitik yang dikembangkan untuk mengidentifikasi yang tidak disadari yang memacu orang agar bertindak.

Teori Sifat Bawaan

Pendekatan teori sifat bawaan pada kepribadian mengklasifikasikan orang-orang sesuai dengan karakteristik atau sifat bawaan yang dominan. Sifat bawaan (trait) adalah “ setiap karakteristik dimana seseorang berbeda dari lainnya yang relatif permanen dan konsisten”. Teori sifat bawaan mengurai orang-orang dalam hal predisposisi mereka sebagai kesatuan sifat. Dalam pendekatan ini, kepribadian seseorang merupakan hasil dari kombinasi sifat-sifat bawaan tertentu.

Ada 16 sifat bawaan kepribadian yang diidentifikasi oleh cattel (ahli psikolog)

1. Tidak ramah vs ramah2. Bodoh vs cerdas3. Tidak stabil vs stabil4. Agresif vs lemah5. Serius vs foya-foya6. Berhati-hati vs bijaksana7. Malu vs tidak malu-malu8. Keras hati vs lemah hati9. Dipercaya vs mencurigakan10. Praktis vs imaginatif11. Randah hati vs halus budi bahasa12. Percaya diri vs suka menyalahkan diri13. Konservatif vs bereksperimen14. Tergantung kelompok vs mandiri15. Tidak disiplin vs terkendali16. Santai vs tegang

Riset awal tentang kepribadian dilakukan pada tahun 1950-an menggunakan teori sifat bawaan yang dipinjam dari para ahli psikolog. Misalnya, sebuah studi memprofilkan sifat bawaan dari para pemilik ford dengan para pemilik chevrolet

Toleransi terhadap ketidakjelasan (tolerance for abiguity) adalah sifat bawaan yang memprediksi tentang bagaiman seseorang akan berinteraksi terhadap situasi yang memiliki tingkat ketidakjellasan atau ketidak konsistennya yang bervariasi. Tiga jenis situasi yang berbeda telah diidentifikasi oleh para psikolog sebagai ketidakjelasan: (1) situasi yang benar-benar baru dimana seseorang memiliki imformasi yang sedikit. (2) situasi yang sangat komplek yang dialami seseorang. (3) situasi yang terdiri dari imformasi yang berlawanan. Toleransi terhadap ketidakjelasan merupakan sebuah sifat bawaan yang mempengaruhi orang dalam sejumlah tugas konsumen.

Penggunaan manajerial pada skala pengukuran sifat bawaan kepribadian

Isu kunci bagi para manejer pemasaran dan peneliti pasar adalah bagaimana memanfaatkan skala kepribadian ini. Disini akan digunakan atauran umum: untuk menggunakan pengukuran

kepribadian, pertama-tama menejer harus mensegmen pasar baik dengan prilaku pembelian ataupun karakteristik demografi konsumen yang diharapkan atau ditargetkan.

Mengidentifikasi karakteristik demografik pasar target sangatlah penting dalam kenyataannya, perusahaan seringkalu mengawalinya dengan langkah ini.

Kesimpulannya, imformasi kepribadiaan biasanya dikumpulkan setelah para peneliti pasar mensegmen pasar berdasarkan demografi atau prilaku.bagi para peneliti pasar , imformasi sensus memberikan data yang banyak tentang daerah tersebut.

Konsep diri pada riset konsumen

Self concept adalah “totalitas pikiran dan perasaan individu yang mereferensikan dirinya sendiri sebagai objek”. Hal ini seolah-olah individu “berubah sama sekali” dan mengevaluasi cara-cara objektif tentang siapa dan apa dia itu.

Russell belk, seorang peneliti konsumen yang terkenal, menyatakan bahwa pengendalian diri memainkan peran penting dalam pembentukan identitas seseorang. Sebenarnya pengendalian diri menjadi bagian dari diri kita sendiri, dan kemudian membentuk pengembangan diri (extended self). Argumentasi si belk dapat diringkas menjadi “kita adalah apa yang kita miliki(yang mana) yang mungkin merupakan fakta prilaku yang paling mendasar dan paling berkuasa.

Manusia memiliki lebih dari satu konsep diri. Yaitu : (1) diri aktual, bagaimana seseorang secara aktual memandang dirinya sendiri. (2) diri ideal, bagaimana seseorang ingin memandang dirinya sendiri. (3)diri sosial, bagaimana seseorang berfiikir orang lain memandang dirinya. (4) diri sosial ideal, bagaimana seseorang ingin orang lain memandang dirinya. (5) diri yang diharapkan, citra diri antara aktual dan ideal. (6) diri situasional, citra diri seseorang pada situasi yang spesifik. (7) pengembangan diri, konsep diri seseorang yang tercakup pada dampak pribadi yang kuat terhadap citra diri. (8)diri yang tepat, orang yang ingin menjadi apa, mau menjadi apa, ata takut menjadi hal yang pantas.

Analisis Gaya Hidup

Definisi gaya hidup

Gaya hidup didefinisikan secara sederhana sebagai “bagaimana seseorang hidup”. Gaya hidup juga untuk mengurangi tiga tingkat agregasi orang yang berbeda : individu, sekelompok kecil orang yang berinteraksi, dan sekelompok orang yang lebih besar.

Konsep gaya hidup konsumen cukup berbeda dengan kepribadian. Gaya hidup menunjukkan bagaimana orang hidup, bagaimana mereka membelanjakan uangnya dan bagaimana mereka mengalokasikan waktu mereka.

Ada dua alasan penting perbedaan antara kepribadian dan gaya hidup. Pertama, secara konseptual keduanya berbeda. Kepribadian merujuk pada karakteristik internal seseorang,

sedangkan gaya hidup merujuk pada manifestasi eksternal dari karakteristik tersebut atau bagaimana seseorang hidup. Walaupun kedua konsep ini menguraikan individu, namun keduanya menguraikan aspek individu yang berbeda.

Kedua, gaya hidup dan kepribadian memiliki implikasi manajerial yang berbeda. Beberapa penulis telah merekomendasikan bahwa manejer pemasaran yang secara bertahap harus mensegmen pasar dengan pertama-tama mengidentifikasi segmen gaya hidup dan kemudian menganalisis segmen ini pada kepribadian yang berbeda.

Ada sembilan gaya hidup konsumen yang diidentifikasi oleh para ahli:

1. FunctionalistsMenghabiskan uang untuk hal-hal yang penting. Pendidikan rata-rata, pendapatan rata-rata, kebanyakan pekerja kasar (buruh). Berusia kurang dari 55 tahun dan telah menikah dan memiliki anak.

2. NurturersMuda dan berpendapatan rendah. Mereka berfokus pada membesarkan anak, baru membangun rumah tangga, dan nilai-nilai keluarga. Pendidikan diatas rata-rata.

3. AspirersBerfokus pada menikmati gaya hidup tinggin dengan membelanjakan sejumlah uang untuk barang-barang yang berstatus khususnya tempat tinggal. Total pengeluaran tertinggi dari kesembilan gaya konsumen ini, tetapi berbeda pada tingkat pendapatan. Memiliki karakteristik “yuppie” klasik. Pedidikan tinggi, pekerja kantor, menikah tampa anak.

4. Experientials Membelanjakan jumlah di atas rata-rata terhadap barang-barang hiburan, hobi dan kesenangan. Pendidikan rata-rata tetapi pendapatan diatas rata-rata karena mereka adalah pekerja kantor.

5. SuccedersRumah tangga yang mapan. Berusia setengah baya dan berpendidikan tinggi. Pendapatan tertinggi dari kesembilan kelompok ini. Menghabiskan banyak waktu untuk pendidikan dan memajukan diri. Menghabiskan uang diatas rata-rata untuk hal-hal yang berhubungan dengan pekerjaan.

6. Moral majorityPengeluaran yang besar untuk organisasi pendidikan, masalah politik dan agama. Berada pada tahap empty-nest. Pendapatan tertinggi kedua. Pencari nafkah tunggal.

7. The golden yearsKebanyakan adalah pensiunan, tetapi pendapatannya tertinggi ketiga. Melakukan pembelian pada tempat tunggalnkedua atau remideling tempat tinggal. Melakukan pengeluaran yang besar pada produk-produk padat modal dan hiburan.

8. SustainersKelompok orang dewasa dan tertua. Sudah pensiunan. Tingkat pengeluaran terbesar dibelanjakan untuk kebutuhan sehari-hari dan akohol. Pendidikan rendah, pendapatan terendah kedua.

9. SubsistersTingkat sosial ekonomi rendah. Persentase kehidupan pada kesejahteraan diatas rata-rata. Kebanyakan merupakan keluarga-keluarga dengan pencari nafkah dan orang tua tunggal.

Jumlahnya diatas rata-rata kemlompok minoritas.(provo, UT: association for consumer research, 1992)

KASUS TENTANG KEPRIBADIAN DAN GAYA HIDUP

AKADEMI MILITER AS MENTARGETKAN PELANGGANNYAPada tahun 1980 kelangsunan hidup seluruh sukarelawan tertara amerika serikkat

sedang terancam. Selama tiga tahun berturut-turut jumlah pelamar turun dibawah 100.000 sasaran setahunnya. Lebih jauh lagi, terdapat masallah kualitas. Sebanyak 45% pelamar baru adalah drop out sekolah menengah, dan 75% memiliki tingkat itelegensi dibawah rata-rata.

Salah satu penyebab buruknya usaha rekrutmen adalah iklan yang tidak terfokus. Kampanye yang dilakukan berubah karena tinkah para pembesar milter dan anggota kongres. Dipercaya bahwa tentara bukanlah banci, dah hal ini mempengaruhi permintaan orang akan iklan dengan tema “darah dan keberanian”. Sebagai contoh, dalam sebuah kampanyenya yang dikenal denan “ini adalah tentara”, prajurit tampak bersusah payah melewati rawa. Para perekrut mencatat bahwa tamtama potensial terkadang membatalkan niatnya setelah menonton filem tersebut. Dia lalu berkomentar, “tertembak fan tebunuh di beberapa negara asing tidak pernah menarik para pelamar.

Seseorang konsultan merekomendasikan bahwa pertama-tama akademi militer harus mengubah produk dan kemudian pesan iklannya. Sebuah program oemasaran baru sedang dikembangkan dengan menjanjikan $15.200 kepada para pelamar yang berpendidikan tinggi sebagai imbalan untuk mendaftarkan diri pada dinas militer. Kemudian, kempanye iklan “jadilah diri sendiri sepenuhnya” diluncurkan. Penulis slogan ini menjelaskan, “saya ingin melihat sebuah antrian yang terdapat di akademi militer, bukan hanya di iklan saja”. Pada salah satu iklan terlihat seorang pria dan wanita muda meninggalkan kelas di kampusnya. Pria tersebut mengatakan bahwa wanita itu tampak tahu banyak tentang komputer. Waitan itu lalu menanggapinya bahwa ia belajar komputer di akadekmi militer, juga? Bagian apa?” ia menjawab, dengan melincati pagar tampa kesukaran, “bagian udara”. Tampa ragu, pria tersebut melihat ke udara dan memberikan tanggapan, “maksud anda apakah anda melompat dari pesawat?”.

Akademi militer juga membuat tema-tema patriotik pada iklannya. Sebagai contoh, dalam sebuah ikklan seorang pria muda terlihat sedang pulang kerumah dan bertanya pada saudaranya apakah ayah marah kepadanya kerena bergabung dengan dinas militer. Ketika anak muda itu berjalan ragu-ragu ke ruangan tamu dengan seragam hujaunya, ayahnya menatapnya lama dan kemudian memeluknya. Iklan lainnya yang disebut “ayahku sayang” dikembangkan untuk mengkomunikasikan ide bahwa dinas militer merupakan pertualangan yang menarik dan berharga bagi pengembangan kerekter. Iklan ini diakhiri dengan sekelompok prejurit menembak meriam tembakan penutup yang dirancang untuk menekankan pentingnya kerja tim pada dinas militer. Disini yang menarik, ketika para peniliti konsumen menunjukkan iklan ini pada kelompok fokus, pasar yang ditargetkan dadal untuk merasakan pesan dari tim tersebut. Sebaliknya, mereka bertanya-tanyatentang begaimana pelajaran menembakk meriam diterjemahkan pada kehidupan sipil.

Pada pertengahan tahun 1990-an, berdasarkan mandat perlemen, jumlah tentara “diciutkan” sebesar 23% yang berrarti menekan rekrutmen tertara. Maskipun demikian, tetaplah krusial untuk melanjutkan perekrutan kawulan muda baik pria maupun wanita yang

berbakat untuk menghindar terjadinya penumpukkan pucuuk pimpinan dengan tentara senior. Akademi militer mengetahui cara perekrutan yang diperlukan untuk menghasilkan kesatuan baru yang diinginkan orang yang fleksibel yang dapat mendiri dan cerdas, berbudi, serta bijak sana. Untuk menekankan pada bagaimana akademi militer membentuk pemimpin bisnis. Sebagai contoh, sebuah iklan cetak terbaca, “di akademi, ia memutuskan untuk melamar ke ROTC militer. Sekarang, ia memutuskan tentang masa depan sebuah perusahaan.

Perubahan strategi produk dan promosi yang dilakukan pada awal tahun 1980-an mengalami keberhasilan. Proporsi perekrutan dengan tingkat kecerdasan dibawah 25% orang menurun dari 56% pada tahun 1980 menjadi 19% pada tahun 1982, sedangkan proporsi perekrutan dengan diploma sekolah menengah atas meningkat dari 54% pada tahun1980 mmenjadi 91% pada tahun 1984. Disini yang terpenting, kuota perekrutan tercapai. Strategi komunikasi pemasar yang dilakukan oleh akademi milliter AS, yang sangat berguna dalam pembentukkan keterampilan kepemimpinan di dunia sipil, terus berlanjut jingga saat ini.

PEMBAHASAN TENTANG KASUS KEPRIBADIAN DAN GAYA HIDUP KONSUMEN.(AKADEMI MILITER AS MENTARGETKAN PELANGGANNYA)