7-1

Bab 7

Perilaku konsumen,Kedelapan Edition Schiffman & Kanuk

Belajar konsumen

7-2

Pentingnya Konsumen Belajar untuk Sukses Produk Baru

• Mengapa produk ini gagal?

• Listerine Pasta gigi

• Ben-Gay Aspirin

• Oreo Sedikit Fudgies

• Mengapa PocketPaks berhasil?

7-3

Pentingnya Belajar

• Pemasar harus mengajarkan konsumen:– di mana untuk membeli– bagaimana cara menggunakan– bagaimana mempertahankan– bagaimana untuk membuang produk

7-4

Teori belajar

• Teori perilaku: Teori didasarkan pada premis bahwa pembelajaran terjadi sebagai hasil dari respon diamati terhadap rangsangan eksternal. Juga dikenal sebagai teori respon stimulus.

• Teori kognitif: Sebuah teori pembelajaran berbasis pengolahan informasi mental, sering dalam menanggapi pemecahan masalah.

7-5

Belajar konsumen

Sebuah proses dimana individu memperoleh

pengetahuan pembelian dan

konsumsidan pengalaman

bahwa mereka berlaku untuk

perilaku terkait masa depan.

7-6

Proses pembelajaran

• Disengaja: pembelajaran yang diperoleh sebagai hasil dari pencarian hati-hati untuk informasi

• Insidental: pembelajaran diakuisisi oleh kecelakaan atau tanpa banyak usaha

7-7

Elemen Teori Belajar

• motivasi• isyarat

• tanggapan• penguatan

7-8

Sebuah hasil positif atau negatif yang mempengaruhi kemungkinan

bahwa perilaku tertentu akan

terulang di masa depan dalam

menanggapi isyarat tertentu atau

stimulus.

penguatan

7-9

Penggunaan Gambar 7.1 Produk Menghasilkan Penguatan

7-10

Teori Belajar Perilaku

• Pengkondisian klasik• Pendingin Instrumental• Modeling atau Belajar observasional

7-11

Pengkondisian klasik

Sebuah teori belajar perilaku yang

menurut stimulus dipasangkan dengan stimulus lain yang

memunculkan respon dikenal yang

berfungsi untuk menghasilkan respon

yang sama ketika digunakan sendiri.

7-12

Penyejuk instrumental

(instrumental)

Sebuah teori perilaku pembelajaran

berdasarkan proses trial-and-error, dengan

kebiasaan dipaksa sebagai hasil dari

pengalaman positif (reinforcement) yang

dihasilkan dari tanggapan atau

perilaku tertentu.

7-13

Gambar 7.2a Model Pavlov penyejuk Klasik

Stimulus berkondisipasta daging

AC Stimulusbel

Respon berkondisihal keluar air liur

Kondisi Stimulusbel

AC Responsehal keluar air liur

AFTER REPEATED PAIRINGS

7-14

Gambar 7.2b Analog Model penyejuk Klasik

Stimulus berkondisiaroma makan malam

Kondisi Stimulus6 berita pukul

Tanggapan Tak BersyaratAir Liur

kondisi Stimulus6 berita pukul

Tanggapan bersyaratAir liur

AFTER REPEATED PAIRINGS

7-15

Pembelajaran Tentang Kognitif Asosiatif

• Pengkondisian klasik dipandang sebagai pembelajaran asosiasi antara peristiwa yang memungkinkan organisme untuk mengantisipasi dan mewakili lingkungannya.

• Dari sudut pandang ini, pengkondisian klasik bukanlah tindakan refleksif, melainkan akuisisi pengetahuan yang baru

7-16

Pengkondisian Neo-Pavlovian

• Kondisi Pendorong (CS Mendahului US)• Pengulangan Pemasangan antara CS dan

US• CS dan US yang secara logika terikat satu

sama lain• CS yang tidak diketahui dan terasa asing• US yang secara biologis dan simbolik

Salient

7-17

Aplikasi strategis penyejuk Klasik

• pengulangan• Generalisasi stimulus• stimulus Diskriminasi

7-18

pengulangan• Pengulangan

meningkatkan kekuatan asosiasi dan memperlambat melupakan tapi seiring waktu dapat menyebabkan iklan wearout.

• Variasi kosmetik mengurangi kejenuhan.

Figure 7.3 Cosmetic Variations in Ads

7-19

Aplikasi strategis penyejuk Klasik

• pengulangan• Generalisasi stimulus• stimulus Diskriminasi

7-20

Gambar 7.4 Variasi

Substantif

7-21

Teori tiga Hit

• Pengulangan adalah dasar untuk gagasan bahwa tiga eksposur iklan yang diperlukan untuk iklan yang akan efektif

• Jumlah pengulangan yang sebenarnya untuk sama tiga eksposur dipertanyakan.

7-22

Generalisasi stimulus

Ketidakmampuan untuk merasakan perbedaan antara

rangsangan sedikit berbeda.

7-23

Stimulus Generalisasi dan Pemasaran

• Product Line, Form dan Kategori Ekstensi• keluarga Branding• Perizinan• Generalisasi Situasi Penggunaan

7-24

Gambar 7.5 Product Line

Ekstensi

7-25

Gambar Ekstensi Form 7.6 Produk

7-26

Gambar Kategori 7.7

Produk Ekstensi

7-27

Gambar 7-8 Sepatu

Produsen Lisensi Nama

Its

7-28

stimulus Diskriminasi

Kemampuan untuk memilih stimulus

tertentu dari antara rangsangan yang

sama karena perbedaan persepsi.

Positioning

diferensiasi

7-29

Gambar 7.9 Stimulus

Diskriminasi

7-30

Gambar 7.10 Model penyejuk Instrumental

Situasi stimulus (Perlu

tampan jins)

mencobaSebuah

merek D

mencobaSebuah merek C

mencobaSebuah merek B

mencobaSebuah

merek A

dihargaiKaki terlalu

ketat

dihargaiKetat di kursi

dihargaiBaggy di

kursi

PenghargaanPakaian

sempurna Ulangi Perilaku

7-31

Pendingin Instrumental

• Konsumen belajar dengan cara proses trial and error di mana beberapa perilaku pembelian menghasilkan hasil yang lebih menguntungkan (imbalan) dari perilaku pembelian lainnya.

• Pengalaman yang menguntungkan merupakan instrumen dalam mengajarkan individu untuk mengulangi perilaku tertentu.

7-32

Penyejuk instrumental dan Pemasaran

• Kepuasan Pelanggan (Penguatan)• Jadwal penguatan• membentuk• Berkumpul vs Distributed Learning

7-33

penguatan• Penguatan positif:

hasil positif yang memperkuat kemungkinan respon yang spesifik

• Contoh: Iklan menampilkan rambut indah sebagai penguat untuk membeli sampo

• Penguatan negatif: hasil tidak menyenangkan atau negatif yang berfungsi untuk mendorong perilaku tertentu

• Contoh: Iklan Menampilkan keriput kulit sebagai penguat untuk membeli krim kulit

7-34

Konsep lainnya di Tulangan

• hukuman

• Pilih penguatan daripada hukuman

• kepunahan

• Tempur dengan kepuasan konsumen

• melupakan

• Tempur dengan pengulangan

7-35

Belajar observasional

Sebuah proses dimana individu

mengamati perilaku orang lain, dan

konsekuensi dari perilaku tersebut.

Juga dikenal sebagai modeling atau

belajar perwakilan.

7-36

Gambar 7.11

Konsumen Belajar dengan

Modeling

7-37

Kognitif Teori Belajar

Menyatakan bahwa jenis belajar yang

paling karakteristik dari manusia adalah pemecahan masalah, yang memungkinkan

individu untuk mendapatkan kontrol

atas lingkungan mereka.

7-38

Gambar 7.12 Banding ke Pengolahan

Kognitif

7-39

Memproses informasi

Sebuah teori kognitif pembelajaran

manusia berpola setelah pengolahan informasi komputer yang berfokus pada

bagaimana informasi disimpan dalam

memori manusia dan bagaimana hal itu

akan diambil.

7-40

Gambar 7.13 Toko Pengolahan Informasi dan Memory

Toko sensorik

Toko sensorik

Memori kerja

(jangka pendek Store)

Memori kerja

(jangka pendek Store)

Toko jangk

a panja

ng

Toko jangk

a panja

ng

indrawiMemasukkan

latihan encoding Retrieval

Lupa;kalah

Lupa;kalah

Lupa;tidak

tersedia

7-41

penyimpanan

• Informasi disimpan dalam memori jangka panjang

• Episodik: oleh urutan di mana itu diperoleh

• Semantik: menurut konsep yang signifikan

7-42

Tabel 7.1 Model Pembelajaran Kognitif

perhatian kognitif

tindakan konatif pembelianPostpurchase

evaluasi

percobaanadopsi

keputusankonfirmasi

afektifEvaluasi

bungaevaluasi

bujukan

pengetahuankesadarankesadaran Pengetahuan

bungakeinginan

Tahapan berurutan

Pengolahan

Innovation Adoption

Model

Decision-Making Model

Tricompetent Model

Innovation Decision Process

Promotional Model

7-43

Involvement Theory

A theory of consumer learning which postulates that

consumers engage in a range of information processing activity from extensive to limited problem

solving, depending on the relevance of the

purchase.

7-44

Gambar 7.14

Berpisah Otak? Teori

• Kanan / Kiri Otak Belahan mengkhususkan diri dalam fungsi-fungsi tertentu

Figure 7.14

7-45

Gambar 7.15 Mendorong Kanan dan Otak Kiri

Pengolahan

7-46

Isu dalam Teori Keterlibatan

• Keterlibatan Teori dan Strategi Media• Keterlibatan Teori dan Konsumen

Relevansi• Rute pusat dan perifer untuk Persuasi• Ukuran Keterlibatan

7-47

Rute pusat dan perifer

untuk Persuasi

Sebuah teori yang menyatakan bahwa

sangat terlibat konsumen terbaik dicapai melalui

iklan yang berfokus pada atribut spesifik produk

(jalur tengah) sementara konsumen tidak terlibat dapat tertarik melalui iklan isyarat perifer seperti model atau

pengaturan (rute perifer).

7-48

Elaborasi Kemungkinan Model (ELM)

Sebuah teori yang menyatakan bahwa tingkat seseorang

keterlibatan selama pemrosesan pesan merupakan faktor

penting dalam menentukan rute mana

yang harus persuasi kemungkinan akan

efektif.

7-49

Gambar 7.16

Peripheral Rute ke Persuasi

7-50

Gambar 7.17 Unexpected Headline Metafora Meningkatkan Dampak

7-51

Gambar 7.16

Peripheral Rute ke Persuasi

7-52

The Elaborasi Kemungkinan Model

keterlibatan

Rute PusatRute

Peripheral

Isyarat perifer Mempengaru

hi Sikap

Argumen pesan

Mempengaruhi Sikap

TINGGI RENDAH

7-53

Langkah-langkah Pembelajaran Konsumen

• Pengakuan dan Ingat Tindakan• Dibantu dan Recall Tanpa bantuan• Tanggapan kognitif untuk Iklan• Copytesting Tindakan• Tindakan sikap dan perilaku dari Loyalitas

Merek

7-54

Gambar 7.18 Pati Pembaca

Skor Ukur Belajar

7-55

Fase Loyalitas Merek

• kognitif

• afektif

• konatif

• tindakan

7-56

Gambar 7.19Loyalitas merek Sebagai Fungsi

Sikap relatif dan Patronase Perilaku

terpendamloyalitas

Tidakloyalitas

Loyalitas palsu

loyalitas

RendaRendahh

TinggiTinggi

TinggiTinggi RendahRendah

Ulangi BinaanUlangi Binaan

Sikap Sikap relatifrelatif