430

Pazarlama Araştırmalarında Benzetim Yönteminin Kullanımı Yrd. Doç. Dr. Soner ESMER Dokuz Eylül Üniversitesi, Denizcilik Fakültesi, soner.esmer@deu.edu.tr

Prof. Dr. Okan TUNA Dokuz Eylül Üniversitesi, Denizcilik Fakültesi, otuna@deu.edu.tr

Özet

Benzetim, karmaşık sistemlerin tasarımı ve analizinde kullanılan en

güçlü analiz araçlarından birisi olarak değerlendirilmektedir. Genel

anlamda benzetim, zaman içinde sistemin işleyişinin taklididir.

Benzetim, modelleme yardımıyla sistemin operasyon karakterini

tanımlamaya ve sistemin performansını ölçmeye yarayan bir araç olarak

kullanılmaktadır. Günümüzde, birçok karmaşık araştırma sürecinde etkin

olarak kullanılan benzetim yönteminin, Türkiye’deki pazarlama

araştırmalarında çok az düzeyde kullanıldığı tespit edilmiştir.

Bu çalışma, benzetim yönteminin pazarlama araştırmalarında ne düzeyde

kullanıldığını ortaya koymakta ve aynı zamanda pazarlama

araştırmalarında nasıl kullanılabileceğini de açığa çıkarmayı

amaçlamaktadır.

Anahtar Kelimeler: Pazarlama, Benzetim, Modelleme, Pazarlama

araştırması

431

Use of Simulation Methods in Marketing Researches

Abstract

Simulation is evaluated as one of the most powerful tools used in

analysis and design of complex systems. In general, simulation is the act

or process of simulating. Simulation is used as a tool to measure

performance of the system and define the character of the system's

operation by modeling.

Although many sophisticated simulation techniques are used effectively

in the complex research processes, this technique is used very rarely in

Turkey. This study reveals what level of simulation methods used in

marketing research, but especially how to use these methods in marketing

research.

Key Words: Marketing, Simulation, Modeling, Marketing Research

Giriş

Benzetim yöntemi, gerçek sistemlerin yazılımlar yardımıyla

modellenmesi ile sistemin operasyon karakterini tanımlamaya ve

sistemin performansını ölçmeye yarayan bir araçtır (Kelton ve Law,

2003:7). Benzetim modelleri ile bir sistemin işleyişini incelemek ve/veya

farklı operasyonel alternatifleri değerlendirilmek amacıyla bilgisayarda

modeller yaratılmakta ve sistemi optimize etmek için alternatifler ortaya

konulmaktadır. Bu anlamda benzetim yöntemi sistemin taklididir.

Özellikle karmaşık sistemlerin tasarım ve analizinde kullanılan benzetim

yöntemi, genel anlamda sistem işleyişinin taklidinden oluşur. Üretim

sektöründe genellikle performans ölçümünde kullanılan benzetim

432

yöntemi, hizmet sektöründe daha çok karar destek sistemi olarak karar

vericilere, verilen kararların verimlilik ve etkinliğini ölçmede hizmet

etmektedir.

Gerçek sistem basitse ve gerçek sistem üzerinde problem çözülebiliyorsa,

sistemin bir formülü veya analitik bir modeli varsa, projenin uygulanması

için yeterli para, donanım, yazılım ve insan yoksa, projenin maliyeti elde

edilecek gelirden yüksekse, yeterli uzunlukta zaman ve gerekli veriler

yoksa benzetim yöntemi kullanmaya gerek duyulmaz.

Benzetim yönteminin, pazarlama yönetimi kapsamında uluslararası

yayınlarda yoğunlukla kullanıldığı gözlenmektedir. Ancak, ulusal

literatür ve ulusal pazarlama kongreleri bildiri kitapları tarandığında,

Türk araştırmacıları tarafından bu yöntemin pek de kabul görmediği

tespit edilmiştir. Bu çalışma, öncelikle uluslararası pazarlama

literatüründe ne tür çalışmalar kapsamında benzetim yönteminin

kullanıldığını ortaya koymaktadır. Daha sonraki bölümlerde ise,

benzetim yöntemin pazarlama araştırmalarında nasıl kullanılabileceğine

dair öneriler ortaya konulacaktır.

Geçmiş Çalışmalar: Benzetim Yönteminin Pazarlama

Araştırmalarında Kullanımı

Benzetim yöntemi hem teorik hem de uygulamada geniş bir alanda

kullanılmaktadır. Pazarlama açısından bakıldığında benzetim yönteminin

yönetim bilgi sistemlerinin tasarımında ve değerlendirilmesinde, talep

tahminlerinde, yatırım analizlerinde, fiyatlandırmada, hizmet

organizasyonlarının tasarımında, depo, işletme ve fabrika yeri seçimi de

433

dahil fiziksel dağıtımın tasarımında, alternatif pazar stratejilerinin

değerlendirilmesinde ve uygulamasında ve eğitim amaçlı pazarlama

oyunlarında kullanıldığı görülmektedir. Pazarlamada benzetim

yönteminin kullanımı hakkında literatür Tablo 1’de yer almaktadır.

Tablo 1: Pazarlamada Benzetim Kullanımı Üzerine Literatür

Yazar(lar) Benzetim Modeli Kapsamı Schenk, Oliver B. (1960) Pazar stratejileri Shycon, Harvey N. ve Richard B. Maffaei, (1960)

Pazarlamada fiziksel dağıtım

Forrester, J. W. (1961) Pazarlamada fiziksel dağıtım Kuehn, Alfred A. ve Hamburger, M. J. (1963)

Pazarlamada fiziksel dağıtım

Weiss, Doyle L. (1964) Pazarlamada karar alma Pessemier, Edgar A. (1964)

Marka performansı tahmini

Mayer, Charles S. (1964) Örneklem tasarımı Ballou, Ronald H. (1965) Pazarlamada fiziksel dağıtım Kotler, Philip. (1965) Bir yönetim aracı olarak benzetim oyunu

geliştirilmesi Wells, William D. ve Jack M. Chinsky (1965)

Talep tahminleri, müşteri beklentileri ve seçimi

Weitz, Harold (1967) Pazarlamada benzetim yönteminin önemi Pollay, Richard W. ve Robert L. Swinth (1969)

Acente müşteri ilişkileri hakkında davranışsal model

Gensch, Dennis H. (1969) Reklam zamanlaması/programı seçimi King, William R. (1970) İş tanımlaması metodolojik benzetim kullanımı Grashof, John F. (1970) Ürün karması karar ölçütleri Michael, George C (1971) Katalog satış için talep tahmini Bowersox, Donald J. (1972)

Fiziksel dağıtım operasyonlarının planlanması

Starr, Martın K. ve Rubinson, Joel R. (1978)

Satın alma davranışı ve pazar bölümlendirme

Wiley, James B. ve Low, James T. (1983)

Veri toplama

Acito, Franklin ve Anderson, Ronald D. (1984)

Yapısal model araştırması

Fornell, Claes ve Larcker, David F. (1984)

Yapısal denge modelleri

434

Tablo 1 devam. Yazar(lar) Benzetim Modeli Kapsamı Acito, Franklin ve Anderson, Ronald D. (1986)

Faktör puanı belirsizliğinde benzetimi kullanımı

Mullet, Gary M. ve Karson, Marvin J. (1986)

Olasılık dağılımı benzetimi

Lee, Hanjoon vd. (1987) Pazarlama araştırmaları Andrews, Rick L. ve Ajay K. Manrai (1989)

Nicel seçim modelleri ve performans ölçümü

Perry, Chad ve Euler, Terry (1993)

Pazarlama benzetimlerinin geleceği

Dumphy, Steven ve Simmons Bruce. F. (2001)

Eğitimde benzetim kullanımı

Wollin, Drew ve Perry, Chad (2004)

Pazarlama yönetimi

Terui, Nobuhiko (2004) Fiyatlandırma kararlarının yarattığı etkilerin ölçümü Franses, Philip Hans (2005)

Pazarlama politikaları için ekonometrik modeller

Bronnenberg, Bart J., Rossi, Peter E., ve Vilcassim, Naufel J. (2005)

Pazarlamada en uygun (optimal) politikaların kullanımı

Pall, John vd. (2005) Web tabanlı perakende pazarlama benzetiminin tasarımı

Min Zhao vd. (2007) Zihinsel benzetimler ile pazarlamada tercih tutarlılığı ölçümü

Lackman, Conway L. (2007)

Endüstriyel pazarlarda talep tahmini

Castaño, R. vd. (2008) Yeni ürünlerin sunumunda müşteri belirsizliğinin yönetilmesi

1960’lı yıllardan günümüze yoğun bir şekilde kullanılan benzetim

yöntemi Tablo 1’de görüldüğü çok geniş bir kapsamda kullanılmaktadır.

Ancak bilimsel yayınlarda benzetim yöntemi kullanımının en yoğun

olduğu dönemler 1960 ile 1980’li yıllar arasındadır. Bu dönemde yapılan

çalışmaların kapsamı çoğunlukla nicel yöntemlerin uygulanması için

uygun bir yapıya sahip olan “fiziksel dağıtım” ve “talep

tahminlerinden” oluşmaktadır. Bundan başka özellikle 80’li yıllardan

sonra bilgisayar teknolojilerindeki gelişim sonucunda “pazarlama

435

benzetim oyunları” ön plana çıkmıştır. 60 ve 70’li yıllarda yapılan

çalışmalar bir anlamda bu oyunlar için hazırlık devresi olmuştur.

Pazarlamada Benzetim Yöntemi Kullanımı İçin Öneriler

Bu bölüm, pazarlamada benzetim yöntemi kullanımı için öneriler

içermektedir. Pazarlama konusunda benzetim kullanımı özellikle 90’lı

yıllardan sonra yeni bir dönemece girmiştir. 60’lı yıllarda pazarlama

araştırmalarında yoğun bir şekilde kullanılan benzetim yöntemi yerini

ağırlıklı olarak benzetim oyunlarına bırakmıştır. Bundan başka

pazarlamada talep tahminleri ve pazarlama karması yer fonksiyonuna

ilişkin fiziksel dağıtım benzetim modelleri yukarıda da belirtildiği gibi

çoğunlukla alınan konular olmuştur. Buradan hareketle pazarlama

konusunda ulusal düzeyde araştırma yapan araştırmacılara öneri olarak

sunulmak üzere pazarlama araştırmaları kapsamında

değerlendirilebilecek benzetim modelleri üzerine öneriler geliştirilmiştir.

Eğitim Amaçlı Benzetim Kullanımı: Rekabetçi Oyun Modelleri

Benzetim yönteminin eğitsel (pedagojik) olarak pazarlamada

kullanılması yeni değildir. Pazarlamada benzetim yöntemi 1960’ladarn

bu yana kullanılmaktadır (Burns ve Gantry, 1992). Pazarlama

oyunlarının başlangıcından bu yana çok hızlı bir şekilde büyüdüğü

söylenebilir. Faria (1998)’a göre Amerika’da 1733 işletme okulunda

8600’den fazla profesör, 200’ün üzerinde işletme benzetimi oyunlarını

eğitsel olarak kullanmıştır. Birçok işletme ise çalışanlarını eğitmek için

işletme benzetim oyunlarını kullanmaktadır (Solomon, 2002; Chapman

ve Sorge, 1999).

436

Bahsedilen benzetim oyunlarının gelişimi teknolojinin gelişmesine

paralel olarak 3 nesilde açıklanabilir (Cook ve Cook, 3: 2010). Bilgisayar

teknoloji seviyesinin gelişmesiyle benzetimler hem karmaşıklaşmış hem

de yaygınlaşmıştır (Doyle ve Brown, 2000; Faria, 1998).

Birinci tür benzetim oyunları daha çok pazarlamanın ana çerçevesini

vermektedir. Veri girişinin ve kullanıcı ara yüzünün çok zaman

kaybettirdiği bu nesil yerini kısa zamanda ikinci nesil benzetim

oyunlarına bırakmıştır. Kişisel bilgisayarların gelişmesi ile disketlerden

eğiticinin kişisel bilgisayarına kurulan bu oyunlar ile eğitim sadece bu

bilgisayar üzerinden yapılmaktadır. Genellikle öğrenciler kararlarını bir

kâğıda yazmakta, eğitici ise bu kararları oyuna girerek benzetimi

çalıştırmakta, sonuçları elde etmektedir. DOS tabanlı olan bu oyunlarda

girdi verilerinin hazırlanması ve çıktıların elde edilmesi sürecinde çok

zaman kaybı olmaktadır. Zamanla DOS tabanından WINDOWS tabanına

geçen oyunların kullanıcı ara yüzleri daha kullanışlı hale gelmiş ve bu

oyunların oynanması daha kolaylaşmıştır.

Pazarlama benzetim oyunlarının son evrimi ise internetin yaygınlaşması

ile gerçekleşmiştir. Bu benzetim oyunlarına hem eğitici hem de öğrenci

herhangi bir yerde internet üzerinden doğrudan erişebilmektedir.

Günümüzde pazar yeri benzetimi (marketplace simulation) ve MARS

(Satış ve pazarlama yönetimi benzetimi) gibi pazarlamayı sanal

ortamlarda öğreten geniş çaplı internet tabanlı benzetim oyunları

bulunmaktadır. Bu benzetimlerin pedagojik yönü baskındır. Öğrenciler,

bir yönlendirici tarafından tasarımlanan senaryolar ile pazarlamanın

temel konuları hakkındaki kurgular ile sanal ortamda karşılaşmakta ve

uygulamalı olarak işletme sorunlarına çözüm üretmeye çalışmaktadır.

437

Öğrenciler pazarlama yöneticisi rolünde pazarlama planlaması,

uygulaması ve kontrolünden sorumlu olmaktadır. Hatta rakip takımlar

oluşturularak bu takımların satışlar, pazar payı ve kurumun karlılığına

katkıları konusunda birbirileriyle rekabet etmesi sağlanmaktadır.

Benzetim oyunlarının genel olarak faydaları aşağıdaki gibi özetlenebilir

(Cook ve Cook, 3-4: 2010):

Benzetim oyunları yaşattıkları tecrübeler ile öğrenme sürecini

zenginleştirmektedir. Öğrenciler sınıflarda pasif bir şekilde oturmak

yerine benzetim oyunları ile hem pazarlama ile ilgili teorileri öğrenmekte

hem de problem çözme, karar alma, analitik düşünme gibi üst seviye

yetenekleri öğrenmektedir.

Benzetim oyunları grup yönetim yeteneklerini geliştirmektedir.

Öğrenciler küçük grupları verimli bir şekilde nasıl organize edeceklerini

öğrenmektedir. Küçük grup dinamiklerinin yönetimi, liderlik ve ikna

edici iletişim yetenekleri bu oyunlar sayesinde gelişmektedir.

İnternet tabanlı 3. nesil benzetim oyunları gerçek dünya çevresini

önemli ölçüde kullanıcıya sunmaktadır. Çok az sayıda lisans öğrencisi

gerçek anlamda satış ve pazarlama yöneticisi deneyimini

yaşayabilmektedir. Benzetim sayesinde öğrenciler bu tecrübeleri sanal

ortamdaki işletme çevresinde ve müşteri ile işletme arasında

yaşanabilecek doğal risklerden uzakta edinebilmektedir. Bir anlamda

öğrenci gerçek dünyaya benzetim sayesinde hazırlanmaktadır.

Öğrenciler yönetimle ilgili karar değişkenlerini interaktif bir şekilde

uygulayabilmekte, sonuçlarını değerlendirebilmektedir. Bu anlamda

benzetim oyunları aktif öğrenme koşullarını öğrenciye sunmaktadır.

438

Öğrenciler sınıflarda pasif bir şekilde oturmaktansa doğrudan bu sanal

dünyaya dâhil olmaktadır.

Benzetim oyunları rekabetçi bir yapıya sahiptir. Oyunlarda her zaman

bir kazanan ve kaybeden vardır. Bu durum gerçek dünyanın rekabetçi

yapısını öğrenciye anlatmak için ideal bir yoldur.

Benzetim oyunlarında genel olarak pazar planlama stratejileri, pazar

payı, müşteri memnuniyeti, müşteriyi elde tutma, kanal çatışmaları, pazar

bölümlenmesi, pazar araştırması, müşteri satın alma davranışları,

fiyatlandırma stratejileri, karlılık gibi konular ele alınmaktadır.

Talep Tahminlerinde Benzetim Kullanımı

Talep tahmini belirli bir ürünün, belirli bir gelecek zaman içindeki

satışlarının tahminidir. Talep tahminleri için birçok yöntem mevcuttur.

Genel olarak nicel ve nitel yöntemler olarak iki ana gruba

ayırabileceğimiz bu yöntemlerin birden fazla olmasının temel nedenleri

üretilen mal ve hizmetlerin çok çeşitli oluşu, tüketim malları, ara mallar,

sermaye malları taleplerinin birbirinden farklı şekilde meydana gelişi,

elde edilebilen istatistiklerin çoğu zaman sınırlı ve güvenilirlik

derecelerinin çok farklı oluşundan kaynaklanmaktadır.

İşletme satış ve gelirlerin tahmin edilmesinde ve pazarlama planlarının

geliştirilmesinde benzetim kullanımı sayesinde düşük hata payları ile

tahminler yapılabilmektedir (Lackman, 2007:228).

Pazarlama yönetiminde benzetim modelleri, belirli koşullar altında

pazarlama karmasını göz önüne alarak talep ve gelir tahmini

yapmasından dolayı faydalı bir planlama aracıdır (Sanders ve Manrodt,

1994).

439

Satış ve pazarlama yöneticilerinin en önemli konularından biri olan talep

tahminlerinde nicel yöntemler tercih edildiğinde, benzetim yöntemi

dolaylı olarak kullanılabilmektedir. Özellikle iki temel nicel yöntem olan

zaman serileri ve nedensel tekniklerin (regresyon analizi) ihtiyaç

duyduğu veriler benzetim yöntemi ile elde edilebilmektedir.

Fiziksel Dağıtımda Benzetim Kullanımı

Fiziksel dağıtım; ulaştırma, envanter yönetimi, depolama ve sipariş

işleme gibi unsurları bünyesinde barındıran fakat genellikle hız ve

maliyet gibi az sayıda performans göstergeleri üzerinden değerlendirilen

bütünleşik bir yapıya sahiptir. Fiziksel dağıtım performansının

ölçümünde müşteri hizmet düzeyi ve toplam maliyet arasındaki ilişki en

önemli göstergedir.

Fiziksel dağıtım performansı ölçümü nicel araştırmalar için uygun bir

sahadır. Çünkü fiziksel dağıtım ürün, zaman, mesafe, envanter seviyesi

gibi ölçülebilen unsurlardan oluşmaktadır. Örneğin ürün akışı sayı,

ağırlık, metre küp gibi standartlara ölçülebilmektedir. Başka bir örnek

sipariş döngü süresi olarak verilebilir, çünkü sipariş döngü süresi

ölçümünün temel unsurları olan sipariş zamanı, sipariş işleme zamanı,

ulaştırma zamanı ve toplam bekleme zamanları yine

hesaplanabilmektedir.

İşletme yeri seçiminde ve fiziksel dağıtım sistemi planlamasında

literatürde birçok benzetim modeli örneği bulunmaktadır (Tablo 1). Bu

noktada özellikle performans ölçmeye yönelik olarak benzetim yöntemi

kullanılabileceği söylenebilir.

440

Ürünün üretim noktasından nihai müşteriye teslimine kadar olan

kapsamdaki tüm fiziksel dağıtım faaliyetlerinin benzetim yöntemi ile

ölçümü için Şekil 1’deki model geliştirilmiştir. Bu modelde temel nokta,

fiziksel dağıtım sürecini girdileri, çıktıları ve süreçleri olan, mikro ve

makro çevre etkenleri olan açık bir sistem olarak düşünmek, bir anlamda

“sistem yaklaşımı” ile konuyu ele almaktır.

Şekil 1: Fiziksel Dağıtım Benzetim Modeli Önerisi

Bir fiziksel dağıtım modelinin çıktıları genellikle müşteri memnuniyeti

yaratan hız, süre, maliyet ve kalite gibi performans göstergeleri olacaktır

Sipariş İşleme Depolama Taşıma Ambalajlama

Benzetim Modeli

Performans Göstergeleri

İşletme varlıkları

Çalışanlar Müşteriler Siparişler Ürün/Hizmetler Mesafeler Depolama

süreleri Taşıma süreleri Araç hızları

Girdileri Çıktıları Süreçleri

İşletme Çevresi

İşletme Çevresi

İşle

tme

Çevr

esi İşletm

e Çevresi

441

Sonuçlar ve Değerlendirmeler

Benzetim yöntemi, bir sistemi etkileyen değişkenlerinin çok fazla olduğu

karmaşık yapıların tasarımı ve analizinde kullanılan en güçlü analiz

araçlarından birisidir. Benzetim yönteminin pazarlama araştırmalarında

çok fazla kullanıldığı yapılan literatür araştırması sonucunda tespit

edilmiştir. Ancak yine yapılan araştırmalar göstermiştir ki Türkiye’de

benzetim yöntemi pazarlama araştırmalarında tercih edilmemektedir.

Son yıllarda bilgisayar teknolojisinin hızlı gelişimi pazarlama benzetim

modellerini çok daha ileri boyutlara taşımıştır. Üçüncü nesil işletme

yönetimi benzetim modelleri olarak da adlandırılan bu modeller, gerçek

pazar şartlarından beslenerek oluşturulan senaryolar ile, öğrencilerden

oluşan takımları birbirleri ile rekabet edecek şekilde internet tabanlı

olarak sanal ortamda karşılaştırmakta ve bu şekilde eğitim amaçlı

kullanılmaktadır. Bu rekabetçi oyun modelleri pazarlama yönetimi

benzetim modellerinin geldiği son noktadır.

Benzetim modelleri pazarlama araştırmalarının farklı alanlarında da

kullanılabilir. Bu alanlardan birisi özellikle nicel yöntemlerin ağırlıklı

olarak kullanıldığı talep tahminleri konusudur. Benzetim yöntemi talep

tahminlerinde kullanılan regresyon analizi ve zaman serisi gibi yöntemler

için gerekli olan ve belirli bir olasılık dağılımına uygun olması beklenen

verilerin türetilmesinde önemli bir destek sağlayabilmektedir.

Diğer yandan fiziksel dağıtım ile ilgili süreçlerin büyük oranda

sayısallaştırılabilmesi yine benzetim yönteminin bu alanda kullanımı için

uygun bir zemin oluşturmaktadır. Fiziksel dağıtımın tüm süreçlerini

442

kapsayabilecek içerikte olan ve bu çalışma kapsamında geliştirilen

araştırma modeli ise bir öneri olarak sunulmuştur.

Bu araştırma benzetim yönteminin pazarlama alanında uluslararası

düzeyde ne derece kullanıldığını ortaya koyan ve aynı zamanda

Türkiye’deki pazarlama araştırmalarında nasıl kullanılabileceğine

öneriler geliştiren keşifsel ve başlangıç düzeyinde bir çalışmadır. Bu

nedenle araştırma daha çok literatür çalışması gibi görünse de aslında

önerilen modellerin sonraki yayınlarda gerçekleştirilmesi için zemin

hazırlanmıştır.

Kaynakça

ACITO, Franklin ve Anderson, Ronald D. (1984),” On Simulation Methods for Investigating Structural Modeling”, Journal of Marketing Research, Vol. XXI (February 1984), s. 107-112.

ACITO, Franklin ve Anderson, Ronald D. (1986), “A Simulation Study of Factor Score Indeterminacy”, Journal of Marketing Research, Vol. XXm (May 1986), s111-118. ANDREWS, Rick L. ve Ajay K. Manrai (1989), “Simulation Experinnents in Choice Simplification: The Effects of Task and Context on Forecasting Performance”, Journal of Marketing Research, Voi XXXV (May 1998), s.198-209. BALLOU, Ronald H. (1965), "Multi-Echelon Inventory Control for Interrelated and Vertically Integrated Firms" Unpublished doctoral dissertation, Ohio State University, USA.

BOWERSOX, Donald J. (1972), “Planning Physical Distribution Operations With Dynamic Simulation”, Journal of Marketing, Vol. 36 (January, 1972), s. 17-25. BRONNENBERG, Bart J., Rossi, Peter E., ve Vilcassim, Naufel J. (2005), “Structural Modeling and Policy Simulation”, Journal of Marketing Research, Vol. XLII (February 2005), s.22-26.

443

BURNS, Alvin C. ve James W. Gentry (1992), Computer Simulation Games in Marketing: Past, Present, and Future. Marketing Education Review, 2 (Spring), pp. 3-13. CASTAÑO, R., Sujan, M., Kacker, M. ve Harısh S. (2008), “Managing Consumer Uncertainty in the Adoption of New Products: Temporal Distance and Mental Simulation”, Journal of Marketing Research, Vol. XLV (June 2008), s.320–336. CHAPMAN, Kenneth J. ve Christine L. Sorge (1999), Can a Simulation Help Achieve Course Objectives? An Exploratory Study Investigating Differences Among Instructional Tools. Journal of Education for Business, Vol. 74, Issue 4, (March/April), pp. 225-230. COOK, K. J. ve Cook R. W (2010), The Pedagogy And Efficacy Of Using Internet-Based Marketing Simulations: The Mars Simulations (Mars) Experience.http://www.shootformars.com/captivate/MARS StudentIntro To Sims.htm . 20.08.2010 DOYLE, D. ve Brown, F.W. (2000), Using a Business Simulation to Teach Applied Skills – The Benefits and the Challenges of Using Student Teams from Multiple Countries. Journal of European Industrial Training, 24 (6), 330-336. DUMPHY, Steven ve Simmons Bruce. F. (2001), “Incorporating a Promotional Tool in Business Simulations : The Poster Exercises”, Journal of Marketing Management, Vol:11 Issue:2 s:132-134.

FARIA, A.J (1998), Business Gaming: Current Usage Levels. Management Development Review, Vol. 8, No. 2, pp. 58-66.

FORNELL, Claes ve Larcker, David F. (1984), “Misapplications of Simulations in Structural Equation Models: Reply to Acito and Anderson”, Journal of Marketing Research, Vol. XXI (February 1984), s. 113-117.

FORRESTER, J. W. (1961), Industrial Dynamics (Cambridge, Mass.: The M.I.T. Press, Massachusetts Institute of Technology, 1961).

FRANSES, Philip Hans (2005), “On the Use of Econometric Models for Policy Simulation in Marketing”, Journal of Marketing Research, Vol. XLU (February 2005), s. 4-14.

444

GENSCH, Dennis H. (1969),” A Computer Simulation Model for Selecting Advertising Schedules”, Journal of Marketing Research, Vol. VI (May 1969), s. 203-214. GRASHOF, John F. (1970), ” Supermarket Chain Product Mix Decision Criteria: A Simulation Experiment”, Journal of Marketing Research, Vol. VII (May 1970), s.235-42.

KING, William R. (1970), “Methodological Simulation in Marketing”, Journal of Marketing, Vol. 34 (April) , s. 8-13.

KOTLER, Philip. (1965), The Competitive Marketing Simulator – A New Management Tool. California Management Review, Spring.

KUEHN, Alfred A. ve Hamburger, M. J. (1963), "A Heuristic Program for Locating Warehouses," Management Science, Vol. 9 (July, 1963),pp. 543-666; LACKMAN, Conway L. (2007), “Forecasting sales for a B2B product category: case of auto component product”, Journal of Business & Industrial Marketing, Vol:22/4 (2007) 228–235.

LAW, A.,M. ve Kelton, W., D. (2003), Simulation Modelling Analysis. 3rd edition. Mc. Graw Hill.

LEE, Hanjoon, Acito, Frank, ve DAY, Ralph L. (1987), “Evaluation and Use of Marketing Research by Decision Makers: A Behavioral Simulation”, Journal of Marketing Research, Vol. XXIV (May 1987), s.187-196.

MAYER, Charles S. (1964), “Pretesting Field Inteiyiewing Costs through Simulation” , Journal of Marketing, Vol. 28 (April, 1964), s. 47-60. MICHAEL, George C. (1971), “A Computer Simulation Model for Forecasting Catalog Sales” , Journal of Marketing Research, Vol. VIII (May 1971), s.224-229.

MIN Zhao, Steve Hoeffler, ve Gal Zauberman (2007), “Mental Simulation and Preference Consistency over Time: The Role of Process- Versus Outcome-Focused”, Journal of Marketing Research, Vol. XLIV (August 2007), s.379–388.

MULLET, Gary M. ve Karson, Marvin J. (1986), “Percentiles of LINAAAP Conjoint Indices of Fit for Various Orthogonal Arrays: A

445

Simulation Study” , Journal of Marketing Research, Vol. XXIII (August 1986), s.286-290.

PALL, John, Stubbs, Mark ve Lee, Anna (2005), “Designing a Web-Driven Retail Marketing Simulation”, Journal of Marketing Management, Vol. 21, s. 835-858. PERRY, Chad ve Euler, Terry (1993), "Marketing Simulations in Tertiary Institutions: A Review and Future Directions", Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 1 Iss: 1, s.40 – 49.

PESSEMIER, Edgar A. (1964), “Forecasting Brand Performance through Simulation Experiments”, Journal of Marketing, Vol. 28 (April, 1964), s. 41-46. POLLAY, Richard W. ve Robert L. Swinth (1969),” A Behavioral Simulation of the Agency-Client Relationship”, Journal of Marketing Research, Vol. VI (May 1969), s.198-202.

SANDERS, N.R. and Manrodt, K.B. (1994), “Forecasting practices in US corporations: survey results”, Interfaces, Vol. 24, pp. 92-100.

SCHENK, Oliver B. (1960), “Mathematical Models of Market Simulation”, Journal of Marketing, April.

SHYCON, Harvey N. ve Richard B. Maffaei (1960), "Simulation—Tool for Better Distribution," Harvard Business Review, Vol. 39 (November-December, 1960), s. 65-75. SOLOMON, Melissa (2002), Fun & Games – and Business Insight. Computerworld, 36 (31), 36-37. STARR, Martın K. ve RUBINSON, Joel R. (1978), “A Loyalty Group Segmentation Model for Brand Purchasing Simulation”, Journal of Marketing Research, Vol. XV (August 1978), s. 378-83.

TERUI, Nobuhiko (2004),” Measuring delayed and long-term effects of pricing decisions on market share”, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 22 No. 3, 2004 s. 264-283. WEISS, Doyle L. (1964), “Simulation for Decision Making in Marketing”, Journal of Marketing, Vol. 28 (July, 1964), s. 45-60. WEITZ, Harold (1967), “The Promise of Simulation in Marketing”, Journal of Marketing, Vol. 31. s. 28-33.

446

WELLS, William D. ve JACK M. Chinsky (1965), “Effects of Competing Messages: A Laboratory Simulation”, Journal of Marketing Research, Vol. II (May, 1965), s. 141-145 WILEY, James B. ve LOW, James T. (1983), “A Monte Carlo Simulation Study of Two Approaches for Aggregating Conjoint Data”, Journal of Marketing Research, Vol. XX (November 1983), s.405-416.

WOLLIN, Drew ve PERRY, Chad (2004),” Marketing management in a complex adaptive system: An initial framework Marketing Simulation”, European Journal of Marketing, Vol. 38 No. 5/6, s. 556-572.