proizvodnobrendiranje i brend kao faktor organizacione konkurentske prednosti
DESCRIPTION
Proizvodnobrendiranje i Brend Kao Faktor Organizacione Konkurentske PrednostiTRANSCRIPT
-
UUNNIIVVEERRZZIITTEETT SSIINNGGIIDDUUNNUUMM
DDeeppaarrttmmaann zzaa ppoosslleeddiipplloommsskkee ssttuuddiijjee
PPOOSSLLOOVVNNAA EEKKOONNOOMMIIJJAA
MMAASSTTEERR RRAADD
TTeemmaa:: PPRROOIIZZVVOODDNNOO BBRREENNDDIIRRAANNJJEE II BBRREENNDD KKAAOO FFAAKKTTOORR
OORRGGAANNIIZZAACCIIOONNEE KKOONNKKUURREENNTTSSKKEE PPRREEDDNNOOSSTTII
SSttuuddeenntt:: MMeennttoorr:: BBrraanniissllaavvaa KKnneeeevvii PPrrooff.. ddrr BBrraanniissllaavv MMaaii bbrr.. iinnddeekkssaa MM 99227755//0088
BBeeooggrraadd,, MMaajj,, 22001100.. ggoodd
-
2
SSAADDRRAAJJ
PRVI DEO UVOD 04 1.1 Predmet i polazite istraivanja 05 1.2 Znaaj i aktuelnosti istraivanja 06 1.3 Ciljevi istraivanja 07 1.4 Hipoteze istraivanja 07 1.5 Metode istraivanja 08 1.6 Struktura rada 08
DRUGI DEO ANALIZA BRENDA 13
2.1 Poreklo brenda 14 2.2 Definicija brenda 18 2.3 Elementi i osobine brenda 20 2.4 Identitet brenda 22 2.5 Vrednost brenda 24 2.6 Oblasti primene brenda 29 TREI DEO BREND U FUNKCIJI MARKETINGA 30 3.1 Pojam marketinga 30 3.2 Znaaj istraivanja marketinga 31 3.3 Veza izmeu marketinga i brenda 32 ETVRTI DEO STRATEGIJA BRENDIRANJA 33 4.1 Proces izgradnje brenda 34 4.1.1 Planiranje brenda 34 4.1.2 Analiza brenda 35 4.2 Proces strategije brendiranja 38 4.2.1 Principi brendiranja 39 4.2.2 Pozicioniranje brenda 40 4.2.3 Misija brenda 44 4.2.4 Vrednosna ponuda brenda 45 4.2.5 Obeanje brenda 45 4.2.6 Rezonanca brenda 46 4.4 Brend arhitektura 47 4.4.1 Brend portfolio 52 4.5 Izgradnja brenda 54 4.6 Revizija brenda 59 4.6.1 Evidencija brenda 60 4.6.2 Istraivanje brenda 61 PETI DEO RAST PROIZVODNOG BRENDA 64 5.1 Razvoj proizvodnog brenda 64 5.2 Ekstenzija i irenje proizvodnog brenda 67 5.3 Jaanje proizvodnog brenda 71
-
3
BREND KAO FAKTOR ORGANIZACIONE
ESTI DEO KONKURENTSKE PREDNOSTI 74 6.1 Brend kao instrument konkurentnosti 74 6.1.1 Snaga konkurentnosti 75 6.2 Identifikovanje konkurenata 76 6.2.1 Koncept konkurentnosti 76 6.3 Analiza konkurentnosti 79 6.3.1 Strategija konkurentnosti 82 6.3.2 Benchmarking s ciljem poboljanja konkurentske prednosti 83
BREND I SEDMI DEO KONKURENTNOSTI INOVACIJA 84
7.1 Osnovni aspekti inovacionog aspekta 85 7.2 Brendovi i inovacije 89 7.2.1 Brend kao oblik intelektualne svojine 89 7.3 Brend i konkurentnost inovacija 92 7.4 Brend kao instrument podrke uspenom lansiranju inovacija 93 OSMI DEO ZAKLJUAK 96
DEVETI DEO LITERATURA I IZVORI 98
-
4
I UVOD
Brendovi su kulturni fenomen naeg vremena. Bez obzira na to da li ih hvale ili ih
kude, uvek su izloeni kritikoj debati koji karakteriku ablonski nain miljenja, brzopleti
zakljuci ili puke predrasude. 1 (Olins Wally , 2003) Nekada davno brendovi su bili obina roba za domainstvo sapun, aj, praak za pranje,
napitak obini svakodnevni proizvodi koji bi se koristili, iskoristili i zamenili novim. Brend
je bio simbol doslednosti. U vreme kada su brendovi bili sumljivog i neproverenog kvaliteta,
neizvesnog uinka i neujednaenih cena, brend je predstavljao granicu ustaljenog kvaliteta,
kvantiteta i cene. Imid brenda je predstavljao i odravao proizvod.
Danas sve to izgleda mnogo drugaije iz razloga to su vremenom brendovi prosperirali.
Danas funkcionalne karakteristike proizvoda uzimamo zdravo za gotovo i, bez obzira to je
imid glavna stvar kad je brend u pitanju, ipak se vie ne radi samo o imidu brenda radi se
o naem imidu. Neophodno je napomenuti i to da brendovi predstavljaju znaajan deo svih
kultura i celokupnog poslovnog sveta. Oni identifikuju izvor ili stvaraoca nekog proizvoda, a
potroaima bilo pojedincima, bilo organizacijama omoguavaju da odreenom
proizvoau ili distributeru nametnu odgovornost. S druge strane, potroai razliito mogu
percipirati identian proizvod u zavisnosti od toga kako je on brendiran. Oni ue o
brendovima na osnovu ranijih iskustava sa proizvodom i njegovim marketing programom.
Potroai takoe uviaju koji brendovi zadovoljavaju, a koji ne zadovoljavaju njihove
potrebe. Obzirom na osnovni segment savremenog (potroakog) drutva i injenice da ivoti
potroaa postaju sve sloeniji i bri, kao i to da potroai imaju sve manje vremena,
sposobnost brenda da pojednostavi donoenje odluke, a s druge strane, da zauzme lidersku
poziciju na tritu, zaista je neprocenjiva. Takoe, ono to je posebno interesantno, kada je
brend u pitanju, jeste da se ini da je on prosto nezaustavljiv gde god da krene. Bilo da je u
poslovnim aktivnostima ili sportu, brend je postao drutveni i kulturni fenomen neverovatne
moi i snage.
1 Olins W. (2003) , On Brand, Thames&Hudson, London, p. 01
-
5
S tim u vezi, naa istraivanja zasnivaju se na strategiji proizvodnog brendiranja, kao
marketing prioriteta, koji podrazumeva dizajn i implementaciju marketing aktivnosti i
programa kako bi se izgradili i izmerili brendovi, kao i da bi se njima uspeno upravljalo, sve
u cilju maksimalnog poveanja njihove vrednosti. Strategiju brendiranja generalono moemo
definisati kao izbor zajednikih i posebnih elemenata brenda koje kompanija primenjuje kako
na razliite proizvode i usluge koje prodaje, tako i na samu sebe. Ona odraava broj i prirodu
novih i postojeih elemenata brenda, i istovremeno usmerava odluke o tome kako da se
brendiranju neki novi proizvodi.2 Polazei od osnova koji navodi da se strategija brendiranja
zasniva na buduim ciljevima, ciljevima koji se odnose na krajnje potroae, usmereni su ka
poveanju svesti o brendu, stvaranju pozitivnog imida brenda i uspostavljanju preferencija i
lojalnosti prema brendu. Takoe, tokom naih istraivanja posebnu panju posvetili smo
brendu kao izuzetno znaajnom faktoru konkurentnosti i uspostavljanja liderske pozicije na
tritu, s obzirom na kljuni uticaj koji ovaj oblik intelektualne svojine ima na percepciju
potroaa i sam uspeh inovativnog proizvoda na tritu.
1.1. Predmet i polazite istraivanja
Predmet naih istraivanja predstavlja analizu naunih relacija izmeu strategije proizvodnog
brendiranja u kontekstu stepena vanosti definisanja odreenih aktivnosti koji su usmereni ka
jasnom pozicioniranju, s jedne strane, i stepena konkurentnosti odreenog proizvoda kao
jednog od kljunih faktora uspostavljanja liderske pozicije na tritu, s druge strane.
Istraivajui veliki broj razliitih teorijskih saznanja, nailazimo na definicije koje se zasnivaju
na stavovima vodeih svetskih marketinkih eksperata koji istiu da je osnovna funkcija
marketinga upravo izgradnja brenda. Izgradnji, konsolidaciji i ekspanziji brenda potrebne su
dimenzije jasnoe, konzistentnosti i liderstva, prilagoene uslovima sredine, sa posebnim
naglaskom na konkurentskoj prednosti, tehnologiji i uspostavljanju liderske pozicije na
tritu. Pozivajui se na adekvatnu literaturu, obuhvatili smo kompletnu strategiju
proizvodnog brendiranja polazei od uoptenih koji strategiju brendiranja definiu kao
najmoniji instrument komunikacije; posebnih koje se baziraju na definicijama da je klju
uspeha ostvarenje konkurentske prednosti i uspostavljanje liderske pozicije na tritu; do
pojedinanih koje istrauju osnovne elemente strategije brendiranja i njihov uticaja na
poslovanje kompanije, njihove produktivnosti i uticaja na svest krajnjih potroaa. 2 Keller K.L, (2003), Strategic Brand Management, Prentice Hall, USA, p. 522
-
6
Shodno pomenutom, predmet naih istraivanja zasnovan je na sutini strategije proizvodnog
brendiranja, usmerena ka odreenim i unapred definisanim aktivnosti s ciljem da se ostvari
uspeno pozicioniranje brenda i postigne dugorona konkurentska prednost i liderska pozicija
na tritu. Naa istraivanja zasnovana su na radovima Filipa Kotlera (Philipha Kotlera) i
Kevina Lane Kelera (Kevin Lane Keller) o razvoju i strategiji proizvodnog brendiranja kao
jedno ire teorijsko istraivanja u okviru koga su zasnovani osnovni elementi procesa
izgradnje uspenog brenda. Takoe, pozivajui se na teorijska razmatranja, u skladu sa Majkl
E. Porterovim (Michael E. Porter) modelom konkurentnosti, poznatom pod nazivom pet sila
konkurentnosti, predstavili smo polazite za analizu kljunih elemenata, fokusiranih na
mogunostima preduzea da stekne kompetitivnu konkurentnu prednost na osnovu
inovativnosti tj. sposobnosti preduzeca da realizuje uspene inovacione projekte svojih
proizvoda.
1.2. Znaaj i aktuelnosti istraivanja
Znaaj naeg istraivanja usmeren je ka bliem shvatanju osnovnih elemenata strategije
brendiranja sa kojima se suoavaju kompanije u savremenim uslovima poslovanja, sve u cilju
uspenog dizajn i implementacije marketing aktivnosti i programa kako bi se izgradili
brendovi, kako bi se njima uspeno upravljalo, a sve u cilju konstantnog poveanja njihove
vrednosti. Uporedo s pomenutim, aktuelnosti naih istraivanja usmerena su ka brendu kao
kljunom faktoru organizacione konkurentske prednosti, kao jednog od glavnih aktera za
ostvarivanje liderske pozicije na tritu.
Teorijska razmatranja u skladu sa Kotlerovom i Kelerovom strategijom brendiranja
predstavljaju polazita za analizu osnovnih elemenata u procesu gradnje, stvaranja,
odravanja i upravljanja odreenim proizvodima. Znaaj naeg istraivanja zasnovan je na
aktuelnim razmiljanjima vodeih teoretiara iz oblasti strategijskog menadmenta i
upravljanja, liderstva, marketinga, brendinga i advertajzinga, kao i srodnih naunih disciplina,
na osnovu kojih smo izveli poreenja i naglasili razlike dosadanjih izvedenih definicija i
ponudili budua razmiljanja iz oblasti strategije proizvodnog brendiranja.
-
7
1.3. Ciljevi istraivanja
Ciljevi naeg istraivanja zasnovana su na naunim i drutvenim dostignuima.
Nauni ciljevi istraivanja su analiza nauno-teorijskih saznanja iz oblasti strategijskog
menamenta i upravljanja, kao i menadment liderstva. Istraivajui naunu literaturu, izvrili
smo teorijsku postavku strategije brenda kao faktora organizacione konkurentnosti i lidersta i
pokuali smo da damo odgovor na brojna pitanja, poevi od polaznih ta je brend, poreklo
brenda, definicije brenda, koji su to osnovni elementi brenda, koji su to osnovni aspekti
razvoja konkurentnosti i liderstva i oblasti primene brenda; preko osnovnih Veza izmeu
marketinga i brenda; do kljunih koji su to procesi izgradnje brenda, zatim proces strategije
brendiranja, brend arhitektura, postupci izgradnje brenda, koji su to elementi strategije
organizacionog brendiranja i razvoj proizvodnog brendiranja, da li e pozicionirani brend biti
prihvaen od strane trita; koje su to snage konkurentnosti i koje stategije konkurenosti treba
primenjivati u razliitim trinim uslovima; kako identifikovati konkurente, kao i mnoga
druga.
Drutveni ciljevi naeg istraivanja usmereni su ka dokazivanju praktinih primera i potvrdi
vanosti efikasnog i uspenog upravljanja i kontrolisanja brenda i strategiji organizacionog
brendiranja, kao jednog od kljunih instrumenata za uspostavljanje organizacione
konkurentnosti i ostvarivanja liderske poticije na tritu.
1.4. Hipoteze istraivanja
U okviru naeg istraivanja ukljueno je niz pretpostavki:
Da brend predstavlja prepoznavanje vrednosti;
Da izgradnja jednog brenda zapoinje direktnim izborom svih razliitih elemenata
brenda koje treba definisati ili da poinje od istraivanja trita;
Da osnovne odluke koje se odnose na strateko upravljanje brendom trebaju direktno
biti usmerene na informacijama koje se odnose na organizaciju i okruenje u kojem
ona posluje;
Da pozicioniranje brenda poiva na najjaim elementima vrednosti brenda i samom
razjanjenju ta je brend;
-
8
Da se strategija organizacionog brendiranja zasniva na buduim ciljevima;
Da brend predstavlja izuzetno znaajan faktor konkurentnosti inovacija i
uspostavljanje liderske pozicije na tritu;
Da brend predstavlja instrument organizacione konkurentnosti;
Da inovacije i inovacioni procesi predstavljaju jedan od osnovnih aspekata razvoja
konkurentnosti.
1.5. Metode istraivanja
Nauno-istraivaki karakter naeg master rada poiva na analizi relevantne naune literature
i savremenih izvora, korienjem sledeih metoda istraivanja: indukcije i dedukcije, analize,
sinteze, apstrakcije, generalizacije i kompleksnog saznanja.
Metode koje smo koristili tokom naih istraivanja zasnovana su na kvalitativnim
metodolokim principima : optosti, sistematinosti, objektivnosti i pouzdanosti.
1.6. Struktura rada
Naa istraivanja prikazali smo na sledei nain:
U prvom delu UVOD izneli smo predmet i polazite istraivanja, ukazali na njegov
znaaj i aktuelnosti, ustanovili ciljeve, postavili hipoteze, izneli metode istraivanaj i opisali
strukturu rada.
U drugom delu ANALIZA BRENDA utvrdili smo glavna polazita naih
istraivanja, detaljno analizirajui pojam i poreklo brenda. Pozivajui se na adekvatnu naunu
literaturu i razliita teorijska saznanja prikazali smo definiciju brenda, detaljno navodei
osnovne elemente i osobine brenda koje doprinose samoj izgradnji brenda i opisali njihove
vanosti i znaaje.
Analizirali smo sastavne elemente jednog brenda, koji ukljuuju: identitet brenda, vrednosti
brenda, prepoznatljivost i svest o brendu. Naveli smo samo neke od primere - Marlboro,
Google i Nike - kao jedne od vodeih brendova u svojoj industriji. Ukazali smo na znaaj
uticaja na svest potroaa, kao jednog od kljunih faktora uspene strategije brendiranja i
oblasti primene brenda.
-
9
U treem delu BREND U FUNKCIJI MARKETINGA izneli smo osnovne
pojmove marketinga, bazirajui se na vaznosti i znaaju istraivanja marketinga i
uspostavljanja veze izmeu marketinga i brendinga kao jedne neraskidive veze. Pozivajui se
na adekvatnu naunu literaturu, utvrdili smo da proces brendiranja treba shvatiti kao nit koja
proima itavu oblast marketinga.
U etvrtom delu STRATEGIJA BRENDIRANJA prikazali smo razliite definicije i
naune pristupe strategije brendiranja. Pozivajui se na Kotlerov (Philip Kotler) proces
izgradnje brenda dali smo ire znaenje postupku razvoja brenda i njegovog pozicioniranja
kako na kranjem tritu, tako i u svesti potroaa.
Detaljno smo izloili Kotlerov proces izgradnje brenda koji se temelji na planiranju, analizi,
strategiji, izgradnji i reviziji brenda, koji je usmeren ka dugoronoj perspektivi stvaranja i
odravanja brenda.
Analizirali smo principe brendiranja kao nezamenljive pristupe koji prethode uspenom
brendiranju, a sastoje se od pet principa princip kozistentnosti, princip jasnoe, princip
kontinuiteta, princip vidljivosti i princip autentinosti.
Ukazali smo na vanosti internog i eksternog istraivanja trita, kao polazne osnove u
izgradnji brenda, kako bi se dobili odgovori na kljuna pitanja, kao to su: Ko je kompanija?
ta je za kompaniju vano? ta kompanija predstavlja? ta je vano za njene kupce? ta
kompaniju razlikuje od njenih konkurenata? Gde i ta eli da bude za odreeni vremenski
period?
U okviru analize brenda, kao kljuni korak za kreiranje snage brenda kroz definisanje i razvoj
svake kategorije, definisali smo mo brenda koji se sastoji od etiri kategorije: dominantnosti
brenda, protezanju brenda, pokrivenosti brenda i lojalnosti brenda.
Pozivajui se na radove Kotlera i Fera (Kevin Lane Keller i Alan Ferche) detaljno smo
analizirali sastavne elemente izgradnje brenda, koji se sastoje iz: pozicioniranja brenda,
misije brenda, vrednosne ponude brenda (i linosti), obeanju brenda i brend arhitekturi.
Takoe, tokom naih istraivanja posebnu panju posvetili smo brend portfoliju, kao jednom
od bitnih segmenata u postupku pozicioniranja brenda. Naunom postavkom izneli smo da
brend portfolio podrazumeva skup, odnosno miks svih brendova i linija brendova iz odreene
-
10
kategorije proizvoda koje kopanija/ organizacija nudi krajnjim potroaima i kao takav mora
ima za cilj da maksimizira pokrivenost trita i istovremeno da se minimizira preklapanje
brenda.
Definisali smo proces izradnje brenda, detaljno istraivajui osnovne koristi koje proizilaze iz
samog brenda, a koje se odnose na: finansijsku korist, preference i lojalnost, barijere za
konkurenciju i visokih profita, a sve u cilju kreiranja jakog brenda, uspostavljanja jasne
pozicije i postizanja konkurentske prednosti.
Izloili smo Kelerov i Ferov CBBE (Customer Based Brand Equity) model izgraen pomou
postepenog uspostavljanja est elemenata graenja brenda odjek brenda, ocena brenda,
emocija kupaca, uinak brenda, zamisao brenda i isticanje brenda sa ciljnom grupom
potroaa, koji smo detaljno prikazali uz pomo piramide brenda zasnovane na strategiji
brenda i brend arhitekturi.
Pozivajui se na radove Kevina Klansia (Kevin Clancy), izneli smo i drugi pristup graenja
brenda. Prema njegovim istraivanjima, pristup izgradnje brenda se sastoji iz pet koraka:
Inspirativna vizija, transformativna strategija, marketinko planiranje zasnovano na modelu,
opsesivna implementacija i dijagnostika metrika.
Detaljno smo izloili vanosti i znaaje revizije brenda - kako bi se steklo bolje poznavanje
brendova, u cilju provere koja je usredsreena na kupcu i koja podrazumeva niz procedura
kako bi se procenila vrednost brenda, otkrili njegovi izvori, vrednosti i predloili naini za
poboljanje i podupiranje njegove vrednosti; evidencije brenda - da bi se obezbedio aktuelan i
sveobuhvatan profil o tome kako se plasiraju i brendiraju svi proizvodi i usluge koje prodaje
odreena kompanija; i istraivanja brenda koja predstavljaju aktivnosti koja se sprovode da
bi se ustanovilo ta potroai misle i oseaju kada je u pitanju brend, kao i odgovarajua
kategorija proizvoda kojoj on pripada, kako bi se na taj nain identifikovali izvori vrednosti
brenda.
U petom delu RAST PROIZVODNOG BRENDA izneli smo procese, osnovne
vanosti i znaaje samog rasta i razvoja proizvodnog brenda. Pozivajui se na radove Jobber
D. i Fahy J., i njihovu anatomiju razvoja brenda, definisali smo razvoj brenda, istraili
osnovne postupke za analizu trenutne pozicije brenda na tritu, izgraenu na est osnovnih
-
11
elemenata: domen brenda, naslee brenda, vrednosti brenda, osobenost brenda, linost
brenda i odraz brenda.
Definisali smo ekstenziju i irenje brenda i ukazali na prednosti i nedostatke istih. Naveli smo
rezultate istraivanja ekstenzije brenda u cilju to preciznijeg definisanja samog pojma.
Takoe, obuhvatili smo znaaj jaanja proizvodnog brenda, s obzirom na osnovnu injenicu
da brend predstavlja trajnu imovinu kompanije, kojom se mora paljivo upravljati kako
njegova vrednost ne bi gubila na znaaju.
Izneli smo vanosti i znaaje koje su usmerene na svest krajnjih potroaa, a koje se ogledaju
u vrednosti, satisfakciji i lojalnosti krajnjih potroaa.
U estom delu BREND KAO FAKTOR ORGANIZACIONE KONKURENTNOSTI
izneli smo razliite definicije i naune pristupe konkurentnosti inovacije. Definisali smo brend
kao instrument konkurentnosti inovacije, pozivajui se na Porterov (Michael E. Porter) model
pet sila konkurentnosti predstavili smo ire znaenje dugoronog privlaenja trita i
trinih segmenata, koje se deli na: konkurente u grani, potencijalni/novi uesnici, supstituti,
kupci i dobavljai kao i pretnje koje navedene sile nameu.
Detaljno smo izloili analizu konkurenata kao jedan od bitnih aspekata procesa pozicioniranja
brenda i same potrebe za identifikovanjem svojih direktnih konkurenata. Istraivajui analizu
konkurenata, predstavili smo Kotlerov i Kelerov proces klasifikovanja uloge koju ostvaruje
odreeni brend na eljenom tritu, u zavisnosti od svoje strategije, ciljeva, snaga i slabosti,
na osnovu kojih se vri podela na: trinog lidera, trinog izazivaa, pratilaca i/ili niera.
U sedmom delu BREND KAO IZVOR KONKURENTNOSTI INOVACIJA
pozivajui se na adekvatnu naunu literaturu, inovacije i inovatnivni proces predstavili smo
kao jedan od osnovnih aspekata razvoja konkurentnosti i ostvarivanja liderske pozicije na
tritu.
Prema stepenu dominantnosti oblika inovacija usmeren je na inovacije proizvoda, s toga,
tokom naih istraivanja izneli smo jedan od najeih klasifikacija inovacija proizvoda:
proizvod za novi svet, nove proizvodne linije, dopuna postojeih linija, unapreeni proizvod,
redukcija trokova, repozicioniranje. Polazei od osnovne injenice da inovacija predstavlja
jednu od kljunih faktora konkurentnosti, tokom naih istraivanja osvrnuli smo se na jedan
-
12
od kljunih elemenata za uspeh novog projekta, bilo da je re o novom
proizvodu/usluzi/kompaniji, koja se odnosi na apropriaciju koristi inovacije. Aproprijabilnost
inovacija predstavlja stepen sposobnosti preduzea da odri neizimitiranu inovaciju tanije,
sposobnost da to due i lake ostvare konkurentsku poziciju u uslovima u kojima konkurenti
nee moi da izimitiraju inovaciju. Visok stepem aproprijabilnosti omoguava preduzeu koje
je ostvarilo poziciju inovacionog lidera da ostvari poziciju i trinog lidera, tanije, da ostvari
benefite na raun inovativnosti.
U osmom delu ZAKLJUAK smo izveli zakljuak u skladu sa prethodno
navedenim hipotezama i analizom nauno-teorisko-praktinih saznanja. Kroz analizu
strategije brendiranja, pozivajui se na radove Kotlera K. i Kellera K.L., i adekvatnu naunu
literaturu, zakljuujemo da postizanje uspeha u graenju odreenog brenda predstavlja proces
za koji je potrebno vreme i strpljenje. Utvrdili smo da strategija brendiranja predstavlja
dugoronu inicijativu utemeljenu na graenju odnosa, prvenstveno zasnovanu na poverenju,
potovanju i konzistentnosti.
U devetom delu LITERATURA I IZVORI izneli smo zakljuak, u skladu
prethodno postavljenim hipotezama i analizom nauno-teorijsko-praktinim saznanjima.
-
13
II ANALIZA BRENDA Polazei od samog pojma brenda, neizbeno je pomenuti da su brendove stvorili upravo ljudi
koji se u velikim organizacijama bave marketingom kako bi zaveli potroae u cilju to
uspenije prodaje svojh proizvoda. Upravo iz toga sledi da mehanizam brendiranja proizvoda
predstavlja osmiljavanje ideja za moderne tehnike komuniciranja, koji je usmeren u pravcu
neprestanog procesa smiljanja i izraavanja ive, ali jednostavne ideje na jedan prost i jasan
nain. Meutim, do danas, proizvodno brendiranje se u tolikoj meri udaljio od svog
trgovakog porekla da je u dutvenom i kulturnom smislu njegov uticaj praktino nemerljiv.
On se proirio na obrazovanje, sport, modu, putovanje, umetnost, pozorite, knjievnost,
region, naciju i drugi.
U najoptem smislu, brend je izraz kojim se nazivaju proizvodi i usluge vrhunskog kvaliteta,
ali ire posmatrano sam pojam brenda, globalizacijom i ubrzanim razvojem modernog drutva
postaje sinonim za najviu univerzalnu vrednost, te biva prihvaen kao pojam i u mnogim
drugim oblastima.3 Brend je kao popularni izraz nastao u svetu komunikacije, advertajzinga i
marketinga, i kao takav ne predstavlja ono to se propagira, ve predstavlja pojam neega to
ini zadovoljenje potroaevih potreba.4 Najjednostavnije reeno, brend predstavlja
prepoznavanje vrednosti, odnosno uoavanje identiteta odreenog proizvoda.
Sama re brend u doslovnom prevodu sa engleskog jezika znai znak ili ig. Analogijom,
brend jeste produkt ili proizvod brendiranja, i kao takav, proces brendiranja predsatvlja
funkciju i proces obeleavanja, oznaavanja i uspostavljanja znaka. Brendiranje je zapravo
akcentovanje, oznaavanje, obeleavanje, odnosno, proces identifikacije autentinih
strukturnih taaka odreenog sistema ili ideje u cilju razvoja istih u brend.5
Brendovi su prisutni u svim oblicima i veliinama; mogu biti specifini ili opti, opipljivi ili
neopipljivi, globalni ili nacionalni, skupi ili jeftini, ali u najveem broju sluajeva ono to ih
ini monim nije ta su oni sami po sebi, ve se njihova mo mahifestuje u onome ta oni
predstavljaju.
3 Brending magazin, (12. januar, 2009), dostupno na: http://www.brandmagazin.com/index. 4 Olins W., (2003), On Brand, Thames&Hudson, London p. 34.
-
14
2.1 Poreklo brenda
Istraivajui same poetke nastanka brenda, nailazimo na brojne autore koji su se bavili ovom
temom, kao i razne pretpostavke o tome kada i kako je zapoet proces brendiranja.
Analizirajui glavne atribute brenda zakljuiemo kada poinje era brendiranja. Uvidevi
metode brendiranja, pojedini autori su odredili poetak brendiranja jo pre nove ere. Ako
uzmemo u obzir da je svaki proizvod sa imenom brend (kineski aj, indijski kamir, indijski
zain kari, grko maslinovo ulje) moemo rei da su proizvodi rane istorije bili brendovi. Bez
obzira na naturalnu ili novanu razmenu, svaki od ovih proizvoda je imao svoju vrednost.
Naini njihove promocije svedeni su na takoe legitimnu ivu re, i time naglaavaju da
stereotip o nunoj vezi brendiranja i mas-medija moe biti pogrean.
Ono to je ovde previeno jeste da je proizvodno brendiranje iskljuivo trgovina
informacijama, tanije idejama a ne materijalnom robom to ukazuje na to da se brendiranje
moglo razviti tek sa post-industrijskom revolucijom, i kroz teorijski pristup razvijen u
semiologiji i ire, u post-modernoj teoriji neposredno posle Drugog svetskog rata.
Rasprostranjeno je verovanje da je brendiranje poelo doslovno, kao metoda kojom su raneri
obeleavali svoju stoku, utiskujui vrelim gvoem simbol na kou mladog teleta, vlasnik je
osigurao prepoznatljivost njegove imovine. Po ovom znaku, grlo je uvek bilo prepoznatljivo u
sluaju da se izgubi ili bude ukradeno.6 Slino tome, dananji proizvoai svoju robu
markiraju kako logotipom i svojevrsnim vizuelnim identitetom kako bi se njihova roba
razlikovala od tue, ne bi li i sam kupac bio siguran da iza tog logotipa uvek stoji ba taj
proizvod od tog proizvoaca a ne neki drugi. Jedna od definicija brenda upravo govori o
potrebi da se na prezasienom tritu jedan proizvod izdvoji iz mase svojom specifinou.
Zapravo, ovo nije poetak brendiranja, ve samo koren njegove rei, jer se utiskivanje iga na
stoku zvalo brending. Ova definicija se moe pronai u reniku engleskog jezika. Ovo
brendiranje stoke je zapravo materijalno obeleavanje vlasnitva a nikako jo trgovina
idejama.
6 Copyright Douglas Rushkoff, (18. decemnbar , 2008), dostupno na: http://www.rushkoff.com/branding.html
-
15
U 17. veku su poele da se pojavljuju reklame u nedeljnim novinama u Engleskoj. Prvi
tampani oglasi su najee reklamirali knjige, poto su postale dostupnije s pojavom
tamparske prese, kao i lekove za kojima je rapidno porasla potranja s proirenjem bolesti po
Evropi. Kako je ekonomija jaala s industrijskom revolucijom tokom 19. veka, rasla je i
potreba za reklamiranjem. Oglasi su u SAD-u postali popularni ispunjavajui novine kratkim
tampanim porukama koje promoviu raznu robu. Godine 1843. Volni Palmer (Volney
Palmer) je otvorio prvu reklamnu agenciju u Filadelfiji (Philadelphia).7. U poetku, ovakve
agencije su se bavile posredovanjem pri zakupu reklamnog prostora u novinama, ali ve sa
potkom 20. veka preuzele su odgovornost na sebe i za sadraj oglasa.
Ovo jo uvek ne predstavlja proces brendiranja, jer su prve reklame bile jednostavni oglasi
koji su navodili kvalitete i dejstvo robe koju su oglaavali. Proces brendiranja se daleko vie
bazira na propagiranju oseanja vezanog za tu robu/proizvod, a ne njenu materijalnu i
upotrebnu vrednost.
S poetkom 20.-tog veka naglo raste industrijska proizvodnja, pa je bilo potrebno preko
tampanih medija, iji je tira sve bre rastao, staviti do znanja potroau vest o novom
proizvodu. Radio poinje naglo da se razvija posle Prvog svetskog rata i 1922. godine otvara
svoj prostor reklami. Televizija je poela da se iri 30-tih u Americi, a prva TV reklama
emitovana je u julu, 1941. godine kada je Bulova proizvodja satova platio 9 dolara stanici
WNBT za reklamu emitovanu tokom utakmice bejzbola izmeu Bruklin Dodersa i Filadelfije
Filisa.8
Tek posle Drugog svetskog rata moemo govoriti o pravom poetku brendinga onakvom
kakvog ga vidimo danas, i to u Americi, iz vie razloga. Industrijski kapaciteti razvijeni
tokom rata za podmirivanje vojnih potreba preusmereni su za podmirivanje potroakih
potreba obinog oveka, pa se tako javio preplavljujui talas novih proizvoda koji su imali
potrebu za razlikovanjem jedan od drugog. Ekonomska mo prosenog graanina je porasla,
pa je on mogao priutiti sebi daleko vie proizvoda, kupovina je postala trend, gomilanje robe
i proizvoda je posle depresije i ratne oskudice postalo lek i uteha.
7 Wikipedia, (20. decembar, 2008), dostupno na: http://en.wikipedia.org/wiki/Advertisements#History 8 Answer, (20. decembar , 2008), dostupno na: http://www.answers.com/topic/television-commercial
-
16
Rasprostranjenost mas-medija, novina, radija i televizije je osvojila kritinu masu pratilaca
(kupaca, slualaca, gledalaca) pa tako pokrila krug potencijalnih potroaa. U ovim
okolnostima advertajzing agencije su se nale za nune u komunikaciji izmeu prodavca i
kupca koje su u sveoptoj utrci za deo publike sada bile prinuene na smiljanje novih
prostora za oglaavanje kao i novih naina pridobijanja panje.
Poeci proizvodnog brendiranja, dakle, datiraju iz vremena kada su trite poeli da
preplavljuju uniformni produkti masovne proizvodnje koji se praktino nisu meusobno
razlikovali, pa dotadanja jednostavna, direktna prodaja nije vie zadovoljavala potrebe
kompanija. Konkurentno proizvodno brendiranje postalo je imperativ industrijske ere u
kontekstu fabrikovane istosti, zajedno sa proizvodnjom, morala je da se proizvede i na imidu
zasnovana razlika.9 Pomenuto ulaganje u imid umesto u sam proizvod dobilo je svoju
konanu potvrdu 1988. godine kada je Filip Moris (Philip Moris) kupio Kraft (Kraft) za
estostruko veu sumu nego to se cenilo da Kraft (Kraft) teoretski materijalno vredi. Ova
razlika u ceni prepisana je neemu to je do tada bilo apstraktno i nemerljivo nazivu
brenda.10
Voli Olins definie ovaj period 70-ih i 80-ih kao vreme kada su se spojile sve tehnologije.11
Imajui u vidu izloeno, vano je napomenuti da se upravo prvi proizvod u obliku robne
marke pojavljuje odprilike u isto vreme kada i reklame na bazi izuma, upravo zahvaljujui
jedna drugoj. Na taj nain, uloga reklamiranja se menja od obavetavanja o pojavi novih
proizvoda na tritu, do graenja imida odreenog proizvoda na osnovu njenog
komercionalnog imena.
Posmatrano hronoloki, osvrnuemo se na najznaajnije godine u istoriji advertajzinga, koje
nam pomau da preciznije lociramo sam poetak brendiranja:
1704. Prvi novinski oglas, obavetenje kojim se trai kupac Oyster Bay, Long Island
zemljita, publikovan u Boston NewsLetter-u.
1729. Bendzamin Frenklin poinje izdavanje novina Pensilvania Gazete u Filadelfiji
koja sadri prve strane za oglaavanje.
9 Klajn N., (2003), Ne Logo, Samizdat, Beograd, str. 30. 10 Ibid., str. 32. 11 Olins W., (2003) On Brand, Thames&Hudson, London p. 24.
-
17
1843. Volni Palmer otvara prvu advertajzing agenciju u Filadelfiji.
1873. Odrano prvo zasedanje advertajzing agenata u Njujorku.
1893. Asa Briggs Chandler registrovao Coca-Cola trademark.
1899. J.Walter Thompson Co. je prva agencija otvorena u Velikoj Britaniji.
1906. Kongres donosi zakon po kome svaki proizvod mora sadrati etiketu sa
sastojcima.
1911. Prva reklama sa seksipilom za Woodbury sapun sa sloganom Koa koju volite
da dirate.
1920. KDKA, Pitsburg, je prva radio stanica u SAD.
1922. WEAF radio stanica iz Njujorka nudi 10 minuta radio vremena bilo kome ko
plati 100 dolara.
1930. Prvi asopis o advertajzingu Advertising Age, u ikagu.
1941. 1. Jul Prva TV reklama na NBC-evom WNBT reklamira Bulova runi sat.
1956. Video trake omoguavaju emitovanje snimljenih reklama.
1971. Amerika Advertajzing federacija osniva Nacionalni Advertajzing Odbor da
prati i preispituje ukus i drutvenu odgovornost u reklamama.
1971. Kongres zabranjuje reklamiranje cigareta.
1981. MTV debituje sa frenetinim video spotovima koji e promeniti prirodu reklame.
1988. Philip Morise kupuje Kraft.
1993. Marlboro petak veliki pad akcija kompanija zbog objave kompanije Philip
Morise da e spustiti cenu Marlboro-a.
1993. Internet postaje stvarnost i reklamni prostor sa preko 5 miliona on-line korisnika
istovremeno.12
12 Brendocratia, (10. januar, 2009), dostupno na: //www.brandocratia.com/teorija.html.
-
18
2.2 Definicija brenda
Istraivajui sam pojam brenda, pozivajui se na adekvatnu naunu literaturu, nailazimo na
veliki broj naunih definicija o brendu. U cilju to preciznijeg shatanja samog pojma,
osvrnuemo se na osnovne definicije:
Brend je obeanje - obeana vrednost. (Valter Lendor)
Brend je sveukupnost opaanja sve to vidite, ujete, proitate, znate, oseate,
mislite o proizvodu, usluzi ili kompaniji. (Filip Kotler)
Brend ima posebno mesto u svesti potroaa zbog prethodnih iskustava, asocijacija i
buduih oekivanja. (Filip Kotler)
Brend je skraenica za atribute, prednosti, verovanja i vrednosti koje diferenciraju,
smanjuju sloenost i pojednostavljuju proces donoenja odluka. (Filip Kotler)
Brend kao robna marka koja se prepoznaje, kao posebna i razliita od drugih slinih,
predstavlja odreenu psiholoku vrednost za konzumenta.
Brend je skup prednosti (dodatih nematerijalnih vrednosti) koje se vezuju imenom ili
simbolom robne marke koji joj na kraju dodaju na ceni. (Industrijska reklama, 2003,
Moskva)
Brend je re, simbol, termin, ime ili oblik ili njihova kombinacija, kojim se obeleava
proizvod odreenog proizvoaa ili trgovine, a da bi se razlikovao od proizvoda
drugih preduzea. (Ameriko udruenje za marketing)
Brend predstavlja garanciju kvaliteta, porekla i performansi i samim tim poveava
percipiranu vrednost kupcu i smanjuje rizik i sloenost koji su sastavni deo odluke o
kupovini. (Tom Blackett)
Brend je emotivan, ima snagu linosti i pridobija srca i umove svojih potroaa (Filip Kotler).
Prema gore navedenim definicijama, slobodno moemo zakljuiti da brend reprezentuje
identitet, predstavlja odreeni proizvod ili uslugu obogaen dodatnim dimenzijama koje ih na
izvestan nain ine drugaijim od ostalih proizvoda ili usluga usmerenih na zadovoljavanje
iste potrebe.
-
19
Takoe, neophodno je napomenuti da brendovi predstavljaju jasnu i jedinstvenu manifestaciju
naeg vremena. Postavlja se pitanje zato? Odgovor na to pitanje dao je Voli Olins (Wally
Olins) u knjizi O Brendu, objanjavajui da u svetu prepunom termina kompeticijskih
izjava, u kome je racionalni izbor skoro nemogu, brend reprezentuje jasnou, uverenje,
stabilnost, status, pripadnost sve to omoguuje ljudskom biu da se definie.13
Sa stanovita brend lidersta (Brand Leadership), brend se posmatra kao izuzetno znaajan
faktor konkurentnosti i uspostavljanja liderske pozicije na tritu, s obzirom na kljuni uticaj
koji ovaj oblik intelektualne svojine ima na percepciju potroaa i sam uspeh
proizvoda/usluge na tritu. Iz navedenog, namee nam se pitanje: ta zapravo percepcija
predstavlja? Percepcija predstavlja proces u kome pojedinac odabira, organizuje i inerpretira
inpute informacija kako bi stvorio smislenu sliku sveta.14 Kljuno je upravo to to percepcija
moe da bude znatno razliita kod pojedinaca izloenih istoj situaciji. Primera radi, percepcija
u marketingu ima vei znaaj od realnosti, s obzirom na to da e upravo percepcija uticati na
krajnju odluku i ponaanje potroaa. Na ponaanje potroaa pri kupovini utiu kulturni,
drutveni i lini faktori, meutim ono to je interesantno jeste da najiri i najdublji uticaj na
konanu odluku imaju kulturni faktori.
Kulturni faktori kultura i supkultura ima jak uticaj na ponaanje potroaa pri
kupovini. Pojedinac tokom svog odrastanja prihvata niz vrednosti, percepcija,
preferencija i ponaanja u svojoj porodici i drugim kljunim institucijama. Svaka
kultura se sastoji od manjih supkultura koje pruaju svojim lanovima specifinu
identifikaciju i socijalizaciju. Iz navedenog sledi prisutnost multikulturalnog
marketinga koji je nastao iz briljivog marketing istraivanja, i koji tokom polsednjih
godina belei veliki broj uspenij meunarodnih organizacija koje zarauju upravo na
dobro smiljenim multikulturalnim marketing strategijama.
Drutveni faktori koji utiu na ponaanje potroaa jesu: referentne grupe, porodica i uloge i status u drutvu. U referentne grupe spadaju grupe koje imaju direktan uticaj
porodica, prijatelji, komije, saradnici; ili indirektan uticaj - religiozne,
profesionalne, i sindikalne grupe; na pojedinac i njegove stavove i ponaanje.
13 Olins W., (2003), On Brand, Thames&Hudson, London, p. 39. 14 Berelston B. i Steiner G.A. (1964), Human Behavior: An Inventory of Scientific Findings , Harcourt , Brace Jovanovi, New York, p. 88.
-
20
Lini faktori u okviru kojih spadaju godine kupaca i faza ivotnog doba; zanimanje i
ekonomski poloaj; linost i predstava o samom sebi; stil ivota i vrednosti.
2.3 Elementi i osobine brenda
U sastavne elemente brenda ubrajamo:
identitet brenda,
vrednost brenda,
prepoznaljivost i
svest o brendu.
Definisanjem svake od pomenutih stavki oblikuje se i definie brend i njegovi osnovni
stavovi, tanije, njegova ideologija. Takoe, pored pomenutih elemenata brenda potebno je
definisati i njegov pojavni oblik tj., vizuelne elemente brenda. Tek sa svojim materijalnim
nosiocem jedan brend moe biti kompletan. U sastavne elemente brenda mogue je navesti
sve ono to slui samoj identifikaciji brenda uopte, kao i procesu diferenciranja brenda. U
savremenim uslovima poslovanja, marketing strunjaci u sve veem broju sluajeva svoju
panju posveuju strategiji diferenciranja, a sve u cilju da bi se izbegla zamka obinog
proizvoda. Brendovi se mogu diferencirati na osnovu mnogih varijabli. Oigledni naini
diferenciranja, koji ujedno i potroaima esto najvie odgovaraju i na njih najefikasnije
reaguju, tie se aspekta proizvoda i usliga. Kao jedan od najboljih primera jeste kompanija
Nivea, jedna od najjaih evropskih brendova, koji je diferenciran tako to nudi irok spektar
proizvoda za linu higijenu, za oba pola, prenosei svoju poruku irokom spektru potroaa
kroz slogan: blag, nean i brian brend.
Meutim, neophodno je napomenuti da na konkurentnom tritu, kompanije se moraju mnogo
vie angaovati. Meu osnovnim dimenzijama koje oragnizacija moe da koristi da bi
diferencirala svoju trinu ponudu, nalaze se: naziv, internet adresa (web adress), logo-
simbol-znak, lik ili osoba, slogan ili samo pakovanje proizvod, osoblje, kanali distribucije i
imid, sve ono to ini jedan brend drugaijim od drugih, bilo vizuelno, zvuno, karakterno i
sl.
-
21
Pri odabiru elemenata brenda potrebno je pridravati se osnovnih est kriterijuma:
Zapamtljivost; Znaenje; Dopadljivost; Prenosivost;
Prilagodljivost; Zatita (zatitljivost).15
Pomenuti kriterijumi mogu se posmatrati kao obavezni kriterijumi koji se vezuju, s jedne
strane, za izgradnju brenda zapamtljivost, znaenje i dopadljivost, i s druge strane, pri
korienju vrednosti brenda na drugim tritima i drugim kategorijama brenda prenosivost,
prilagodljivost i zatita.
Elementi brenda koji doprinose samoj izgradnji istog - zapamtljivost, znaenje i dopadljivost,
trebaju biti definisani tako da ih je lako primeniti i zapamtiti, trebaju biti usmereni na
vrednostima samog proivoda, robne marke, usluga i sl. Dok elementi brenda koji doprinose
iskoriavanju vrednosti brenda - prenosivost, prilagodljivost i zatita, od presudne su
vanosti za upravljanje brendom tokom vremena i pri irenju na razliita trita i razliite
kategorije proizvoda.
Zapamtljivost: elementi brenda moraju biti diferencirani tako da omoguuju podseanja i prepoznavanja brenda. Naziv, simbol, slogan, znakovi i svi mogui
vizuelni i zvuni elemeni trebaju zaokupljati pozornost i biti pamtljivi u cilju
postizanja uspenosti brenda.
Znaenje: odnosi se na mogunost pojedinih elemenata da upozore na optu narav kategorije samog proizvoda i usluge, kao i na odreene koristi/ benefite samog brenda.
Dopadljivost: elementi brenda moraju pozitivno uticati na svest, tanije matu krajnjih konzumera na ciljnom tritu.
Prenosivost: elementi brenda moraju biti tako definisani da ih je lako prenositi, tanije moraju biti spremni na razliite uticaje promena, prenosivosti i proirenja kako na
druge kategorije proizvoda, tako i na razliita trita, zavisno od potreba.
15 Kotler P. i Keller K.L, (2003), Marketing menadzment, Data Status, Beograd, str. 175.
-
22
Prilagodljivost: elementi brenda esto iziskuju potrebu modifikovanja tokom izvesnog
vremena, pod uticajem novih okolnosti i u skladu sa ciljnim tritem.
Zatita: prilikom izgradnje brenda treba utvrditi i kreirati takve elemente brenda koje je mogue zakonom zatititi kao jedinstvene i razliite.16
2.4 Identitet brenda
Svaki brend mora imati svoj identitet i viziju koja se za njega vezuje, koji su u percepciji
potroaa podjednako vani kao i karakteristike i atributi samog proizvoda (koji se relativno
lako mogu kopirati ili nadmaiti). Zato kompanije u svojim brendovima ne treba da vide samo
proizvod ili uslugu. Njima treba dati iri smisao, kako bi se oni u percepciji potroaa
izjednaili sa itavom organizacijom. Ako se brend izjednaava sa organizacijom koja ga je
stvorila, onda je itava slika o brendu mnogo ira i podrazumeva ljude koji ine organizaciju,
njihovu poslovnu kulturu i vrednosti. U skladu sa pomenutim, profesor Dejvid Aker (David
Aaaker) navodi: Mnogo je lake iskopirati proizvod, nego organizaciju sa jedinstvenim
ljudima, idejama i vrednostima.17
Da bi se izgradio brend, potrebno je onoliko vremena koliko je potrebno jednoj osobi da
izgradi reputaciju. To znai da brend mora biti jedinstven, poseban i razliit od drugih, uvek i
na svakom mestu. Da li e za to biti potrebna jedna, dve, pet, deset ili dvadeset godina, zavisi
od otvorenosti i pamenja potroaa, odnosno javnosti kojoj se brend obraa. Da bi Nike
postao globalno prepoznatljiv brend bilo je potrebno petnaest godina: Nike se pojavio 1971.
godine, da bi se tek 1985. godine pojavio uveni model patika Air Jordan. Ovaj uspeh se
dogodio zahvaljujui paljivom pozicioniranju brenda, novim tehnologijama, besprekornom
sistemu distribucije, odlinom advertajzingu, i saradnji sa legendarnim koarkaem Majkl
Dordanom (Michael Jordanom). Kada su se sklopili svi delovi slagalice kompanija je
postala izuzetno uspena i profitabilna. Zanimljiv primer, iz oblasti duvanske industrije, jeste i
brend Marlboro, po popularnosti drugi brend u svetu nakon Coca Cola-e, koji donosi godinje
preko 15 milijardi USD.
16 Kotler P. i Keller K.L, (2006), Marketing menadment, Data Status, Beograd, str. 272. 17 Ibid., str. 278.
-
23
U vreme kada prodaja cigareta u celom svetu zbog sve veih ogranienja lagano ide silaznom
putanjom, Marlboro u isto vreme postaje sve jai. U duvanskoj industriji imid Marlbora je
najmoniji i izaziva najvie asocijacija, u razliitim drutvenim grupama: za mukarce je
simbol mukosti, za mlade simbol zrelosti, za ene simbol prava da same donose odluke.
Istovremeno on predstavlja slobodu, avanturu i nezavisnost, uzbuenje i dinaminost. Uz
legendarnog kauboja, koji je sada ve mitska figura, on postaje univerzalan i vanvremenski to
ga uvek ini mladim, sveim i savremenim. Marlboro kauboj je postao mitska ikona ak i u
zemljama u kojima kauboji nikada nisu bili deo istorije i tradicije. Rezultat ovako paljivo
izgraenog identiteta brenda je injenica da svaki trei pua u Americi kupuje Marlboro.
Zbog svega navedenog, Marlboro je sjajan primer kako kompanija razume i na dobar
marketinki nain koristi emocionalne potrebe potroaa i njihovu potrebu za identifikacijom.
Identitet brenda predstavlja skup ili set asocijacija koja ine opipljiva, funkcionalna i
neopipljiva, emocionalna svojstva. Pomenute asocijacije na brend ukljuuju obeanje koje
organizacija nudi krajnjim potroaima asocijacije koje ukazuju na to ta brend
podrazumeva i ta obeava kupcima. Identitet brenda moemo definisati kao skup
instrumenata dizajniranih da izgrade bogatstvo, strukturu i jasnou brenda.18 U osnovne
elemente identiteta brenda ubrajaju se vizuelni i verbalni elementi. Vizuelni identitet je sistem
prezentacije kroz koju se postie prepoznatljivost na tritu. Proces vizuelizacije poinje
izradom osnovnih grafikih elemenata i dalje se iri na sve oblike trine komunikacije.
Spisak pravila opisuje knjiga grafikih standarda i to je temelj na kojem se gradi imid
kompanije. Knjiga grafikih standarda sadri skup razliitih elemenata koji predstavljaju jasan
pregled vizuelnog identiteta jedne firme. Sa druge strane imamo verbalni identitet brenda
predstavljen kao jezik brenda, koji je jednako vaan kao i njegov vizuelni izgled. Kao i kod
osobe koja nam izgledom moe biti privlana, ali kada progovori - izgubimo interesovanje,
tako i proizvod moe privui potroaa izgledom, ali ako ne govori prave rei, onaj specijalni
klik u svesti potroaa nee se dogoditi. U trenutku kada se brend nae u ruci potroaa i
ima njegovu panju, istovremeno dobija priliku da potroau prenese verbalnu poruku s ciljem
da proizvod zavri u potroakoj korpi. Ukoliko organizacija eli da brend zaivi u svesti
potroaa i rezultira eljom za kupovinom odreenog proizvoda, potrebno je jednaku panju
18 Aaker D.A. and Joachimsthaler E. (2009), Brand Leadreship, Simon&Schuster, UK, p.41.
-
24
posvetiti i verbalnom i vizualnom identitetu brenda, koji su podjednako moni u osvajanju
svesti potroaa.
Danas, potroai pored proizvoda ele i doivljaj u kome mogu aktivno da uestvuju i da ga
pamte. A da bi se neto zapamtilo, potrebno je da postoji jasna linija razlikovanja od svih
prethodnih iskustava i doivljaja. Jedan od vanih elemenata identiteta brenda jeste i njegov
imid. Kada je Starbak (Starbucks), lider u kafe industriji, postao superbrend do tada uspavani
proizvod kao to je kafa probudio se iz sna, ime je na svetskom nivou industrija kafe dobila
veliki zamah. Pre samo petnaestak godina samo 3% kafe se prodavalo po najviim cenama,
dok danas ak 40% kafe postie izuzetne cene.
Takoe, vaan element identiteta brenda jeste i karakter samog brenda. Google, kompanija
koja vodi najpoznatiji i najkorieniji pretraiva na Internetu, ima u svojim rukama veoma
prestian brend koji korisnici Interneta veoma lako vizuelno prepoznaju. Napori Google-a
usmereni na brending se, meutim, na tome ne zaustavljaju. Kompanija prua velike napore da
uveri korisnike Interneta da ne manipulie svojim pretraivaem, i da ne daje prioritet i
prednost pojedinim sajtovima u zamenu za novac ili plaene oglase, to pojedini konkurenti
ine. U Google-u su ove stvari jasno podeljene. Kada koristitimo ovaj pretraiva i traimo
neki sajt, na levoj strani stranice dobijamo rezultate onih sajtova koji su najtraeniji, a sa desne
one sajtove koji su platili svoju priviligovanu poziciju. U kompaniji su veoma ponosni na
ovakvo upravljanje svojim brendom, i istiu ga kao deo korporativne filozofije za koju su
ubeeni da je ispravna.
2.5 Vrednost brenda
Vrednost brenda predstavlja dodatnu vrednost koja se, uslovno reeno, daruje proizvodima ili
uslugama.19 Nain na koji potroai percipiraju brend, njihova razmiljanja usmeren ka istom,
emocije koje dati brend u njima izaziva i nain na koji se prema njemu ponaaju, upravo mogu
odravati tu vrednost, kao i cene, njegovo uee na tritu i profitabilnost.
19 Kotler P. i Keller K.L, (2006), Marketing menadment, Data Status, Beograd, str. 276.
-
25
Vrednost brenda predstavlja vanu neopipljivu aktivu koja u sebi sadri psiholoki i
finansijski uticaj koji je jedinstven, s jedne strane, za krajnje potroae, a s druge strane za
samu organizaciju. Posmatrano sa trinog stanovita, vrednost brenda na tritu znaajno
utie na bonitet jedne kompanije na taj nain to poveava njenu prepoznatljivost na tritu,
poveava prihode koje data kompanija ostvaruje putem veeg udela na samom tritu,
smanjuje trokove i rizik ulaska sa novim proizvodima na postojee ili pak ulazak kompanije
na novo trite, uveava konkurentsku mo i prednost.20
Marketing strunjaci i istraivai prouavaju vrednost brenda iz razliitih perspektiva. Na
osnovu principa koji se zasnivaju na kupcu, vrednost brenda se posmatra iz perspektive samog
potroaa bilo pojedinca, bilo organizacije.21 Glavno polazite, u postupku percipiranja
vrednosti brenda zasnovanog na kupcu, jeste da mo brenda poiva na onome to kupci
vremenom vide, proitaju, uju, saznaju, misle i oseaju kada je u pitanju odreeni brend.22
Drugim reima, mo brenda poiva u svesti postojeih i/ili potencijalnih potroaa i njihovim
neposrednim ili posrednim iskustvima sa brendom. 23
Vrednost brenda zasnovan na kupcu moe se definisati kao efekat diferenciranja kojim znanje
o brendu ima reakciju potroaa po pitanju marketinga datog brenda.24 To ujedno znai da
brend ima pozitivnu vrednost izgraenu kod kupca kada potroai pozitivno reaguju na
proizvod i nain na koji se on plasira, u situacijama kada se brend prepoznaje, za razliku od
situacija kada to nije sluaj. Suprotno izloenom, brend ima negativnu vrednost u sluajevima
identine okolnosti, dok potroai ne reaguju pozitivno na marketing aktivnosti.
Navedene definicije usmeravaju na tri kljune stvari. Prvo, vrednost brenda poiva upravo na
razliitim reakcijama krajnjih potroaa. Ukoliko razlike ne postoje, sam proizvod ne moemo
definisati pojmom brenda, ve ga svrstavamo kao obinu ili generinu kategoriju proizvoda.
20 Brendovi, (18. januar, 2010.god.), dostupno na: http://www.brendovi.net/ 21 Aaker D.A., (1991), Managing Brand Equity, Free Press, New York, p. 256. Aaker D.A., (1996) Building Strong Brands, Free Press, New York, p. 145. 22 Keller K.L, (2008) Strategic Brand Management, Prentice Hall, UK, p.355. 23 Kapferer J.N, (1992), Strategic Brand Management, Free Press - Date Published, London, p. 38, Aaker D.A., (1997), Dimensions of Brand Personatity, Journal of marketing Research, UK, p. 347-56, 24Kapferer J.N, (2005), Strategic Brand Management, Free Press - Date Published, London, p. 68.
-
26
Drugo, navedene razlike u reakcijama upravo usmeravaju na stepen znanja i obavetenosti
samih potroaa o brendu. Znanje o brendu je sveobuhvatnost misli, oseanja, slike, iskustva i
uverenja, tanije sve ono to je u vezi sa samim brendom. Veoma je vano da brendovi stvore
jake, pozitivne i jedinstvene veze sa svojim kupcima. Tree, upravo razliite reakcije
potroaa, koje zapravo stvaraju vrednost brenda, odravaju se u percepcijama, preferencijama
i ponaanju potroaa, shodno svim aspektima marketinga datog brenda.25
U tabeli 1. navodimo neke od kljunih koristi vrednosti brenda
Tabela 1. Marketing prednosti jakih brendova Izvor: Kotler F. i Keller K.L., (2006), Marketing menadment, Data Status, Beograd, str. 277. 26
Shodno navedenim definicijama moemo potvrditi jednu od postavljenih hipoteza, da brend
predstavlja prepoznavanje vrednosti u svesti krajnjih potroaa.
Pozivajui se na radove Filipa Kotlera (Philip Kotler) i Kevina L.Kelera (Kevin Lane Keller)
izdvojiemo dva poznata modela vrednosti brenda:
Model BAV- Reklamna agencija Young and Rubicam razvila je model vrednosti brenda pod
nazivom BAV - Brand Asset Valuator. Prema BAV modelu postoje etiri komponente ili etiri
nosioca vrednosti brenda:
Diferenciranost koliko se brend razlikuje od drugih.
Relevantnost kolika je privlanost brenda.
25 Kotler F. i Keller K.L (2006), Marketing menadment, Data Status, Beograd, str. 277. 26 Ibid., str. 277.
Bolje percepcije performansi proizvoda; Vea lojalnost; Manja osetljivost na konkurentske marketing agencije; Manja osetljivost na marketing krize; Vee mare; Neelastina reakcija potroaa na poveanje cena; Elastina reakcija potroaa na smanjenje cena; Vea poslovna saradnja i podrka; Efikasnije marketing komunikacije; Mogunosti lincenciranja; Dodatne mogunosti ekstenzije brenda.
-
27
Potovanje koliko je brend priznat i potovan.
Znanje koliko su potroai upoznati i prisni sa brendom. 27
Diferenciranost i relevantnost su faktori koji zajedniki ukazuju na snagu brenda. Navedena
dva faktora vie ukazuju na buduu vrendost brenda, nego to odraavaju njegovu prolost.
Dok potovanje i znanje predstavljaju faktore koji zajedniki odreuju poziciju brenda, to
vie predstavlja izvetaj o ranijim rezultatima.
Model AAKER zasnovan na stavovima Davida Aakera (David A. Aaker) poznatog, sada,
biveg profesora marketinga na kalifornijskom univerzitetu, koji vrednost brenda posmatra
kao skup od pet kategorija aktive i pasive koje su povezane sa brendom i koje dodaju ili
oduzimaju vrednost koju proizvod obezbeuje kompaniji i/ili potroaima. Pomenute
kategorije aktive ogledaju se u:
Lojalnosti brenda,
Svesti o brendu,
Percipirani kvalitet,
Asocijacije brenda i
Ostala vlasnika imovina patenti, robne marke i odnosi u kanalu.
Finansijska vrednost kompanije moe se znatno uveati ukoliko kompanija poseduje jak
brend. Don Kendrik (John Kendrick), prouavajui glavne pokretae ekonomskog rasta,
tvrdi da je dolo do opteg porasta nematerijalnih sredstava koja doprinose ekonomskom rastu
USA-a s poetka dvadesetog veka. Dok je odnos izmeu nematerijalne imovine i materijalne
imovine iz 1929. god bio 30% prema 70%, u 1990. god iznosio je 63% prema 37%. Prema
istraivanju US Federal Reserve Board, uee nematerijalnih sredstava u trinoj vrednosti
preduzea iznosilo je 25% sredinom sedamdesetih godina prolog veka, a 50% poetkom
ovog veka.28
27 Kotler F. i Keller K.L (2006), Marketing menadment, Data Status, Beograd, str. 279. 28 Pavlovi V. i Golubovi M.V., (2009), Procenjivanje i obelodanjivanje vrednosti marke i goodwill-a u finansijskom izvetaju, nauni lanak UDK 657.92, str.1.
-
28
Jedan od najuticajnijih kritiara u oblasti raunovodstva, Baru Liv (Baruch Lev) istie da
novi pristup u raunovodstvu podrazumeva vrednovanje nematerijalnih sredstava i njihovo
iskazivanje u finansijskim izvetajima. Na takav nain, vrednovanjem i iskazivanjem
vrednosti nematerijalnih sredstava u finansijskim izvetajima, bilansna vrednost bi se kod
uspenih preduzea pribliila trinoj vrednosti.
Suoeni realnou da u poslednje dve decenije dvadesetog veka nematerijalne vrednosti rastu
u ukupnoj berzanskoj vrednosti preduzea, strunjaci iz podruija marketinga i trgovine sve
vie poklanjaju panju procesu upravljanja brendom i samoj proceni njene vrednosti
ukljuujui sve aspekte sopstvene vrednosti koju brend poseduje. Shodno tome, poslednjih
godina razvijane su metodologije za procenu vrednosti brenda, od kojih su najpoznatije
Interbrend-ova metodologija (Interbrand Methodology) i AVB metodologija (Advanced Brand
Valuation). Usled rastueg znaaja brenda, a kao posledice razvijanja metodologija za njeno
vrednovanje, sve je prisutnija elja i meu strunjacima iz oblasti marketinga i za njenim
knjigovodstvenim iskazivanjem.29
Interbrand-ova metodologija je najpoznatija i smatra se najpouzdanijom metodologijom za
utvrivanje vrednosti brenda na globalnom nivou. Ova metodologija, koja je razvijena u
saradnji sa Business Week - om, utvruje vrednost brenda kao neto sadanju vrednost buduih
koristi od posedovanja brenda. Dakle, utvruje se deo Cash Flow-a koji je posledica
stvorenog brenda, a zatim se diskontovanjem svodi na sadanju vrednost. Meutim, kao
kljuni problem ostaje pitanje odreivanja dela novanog toka koji se moe pripisati
konkretnom brendu. Novanom toku, odnosno poslovnim prihodima kojima ne doprinosi
samo prepoznatljiv brend, ve i drugi instrumenti marketinga i marketinke strategije, dobra
organizacija, struni kadrovi, motivisanost zaposlenih, kao i opti privredni ambijent i trini
uslovi.30
Drugi, ne manji, problem jeste u odreivanju rizika, koji treba biti uraunat u diskontnu stopu.
Prema Interbrand-ovoj metodologiji, procena rizika se vri izraunavanjem jaine samog
brenda.
29 Rakita, B. (1988), Meunarodni marketing, Glob mark, Ekonomski fakultet u Beogradu, str. 335. 30 Pavlovi V. i Golubovi M.V., (2009), Procenjivanje i obelodanjivanje vrednosti marke i goodwill-a u finansijskom izvetaju, nauni lanak UDK 657.92, str. 2.
-
29
Jainu brenda, prema ovoj metodologiji, izraava njeno liderstvo, stabilnost prodaje i veliine
trinog uea, i sposobnosti internacionalizacije u smislu sposobnosti prevazilaenja
geografskih, kulturnih i fizikih barijera. Prema navedenoj metodologiji, najvredniji brendovi
u 2009. godini su bili:
1. Coca Cola 68,73 mlrd $
2. IBM - 60,21 mlrd $ 3. Microsoft - 56,64 mlrd $ 4. General Electric - 47,77 mlrd $ 5. Nokia 34,86 mlrd $ 6. McDonald's 32,27 mlrd $ 7. Google - 31,98 mlrd $ 8. Toyota 31,33 mlrd $ 9. Intel - 30,63 mlrd $
10. Disney - 28,44 mlrd $
Takoe, vano je napomenuti da se vrednost brenda izgrauje na emocionalnoj osnovi, a
emocije su podlone naglim promenama izazvane brojnim razlozima. Ova pitanja ostaju
otvorena i kod AVB metode (Advanced Brand Valuation), koja vrednost brenda odreuje
polazei od definisanja psiholoke snage brenda, koju stvaraju razliiti stavovi potroaa.
2.6 Oblasti primene brenda
Brendiranje zapravo predstavlja proces davanja snage brenda odreenim prozivodima i
uslugama. Brendiranje se zasniva na stvaranju razlika. Da bi se odreeni proizvod brendirao,
potrebno je da potroai budu upueni u to: ko je proizvod to se postie davanje odreenog
imena proizvodu, kao i korienje ostalih elemenata brenda pomou kojih se isti identifikuje
kao i ta pomenuti proizvod ini i zato potroai treba da usmere svoja interesovanja ka
istom. Brendiranje podrazumeva stvaranje itavog niza mentalnih struktura koje pomau
potroaima da organizuju svoja saznanja o proizvodima i uslugama, koji e im pojasniti
donoenje odluka, a ujedno i kompaniji obezbediti vrednost.
Da bi strategija brendiranja bila uspena i da bi se stvorila vrednost samog brenda, potroai
moraju da budu ubeeni da izmeu brendova u odreenoj kategoriji proizvoda ili usluga
-
30
postoje jasne razlike. Upravo pomenuti momenat razlikovanja odreenih proizvoda, izgraen
u svesti potroaa, predstavlja sutinu brendiranja. Potroai ne smeju misliti da su svi
brendovi u kategoriji proizvoda isti.
Takoe, vano je napomenuti da je proces brendiranja prisutan u gotovo svim oblastima u
kojima potroai imaju pravo izbora. Mogu se brendirati fiziki proizvodi (mleko Imlek,
ampon Nivea ili automobil Mercedes), usluga (avioprevoznik kompanije JAT, Hipo Alphe
Adria Bank ili zdravstveno osiguranje SAVA Osiguranje), prodavnica (robna kua Beograd,
specijalizovana prodavnica obue Office Shous ili supermarket IDEA), osoba (Nikola Tesla,
Volt Dizni ili Novak okovi), mesto (turistika destinacija Kopaonik, grad London ili drava
panija), organizacija (UNICEF, auto-moto savez Srbije ili udruenje ekonomista Srbije), ili
pak ideje (deija prava, sloboda govora ili slobodna trgovina).
III BREND U FUNKCIJI MARKETINGA
3.1 Pojam marketinga
Marketing se bavi identifikovanjem i zadovoljavanjem individualnih i drutvenih potreba.
Sam naziv marketing upuuje na vie znaenja, dok izvor marketinga predstavlja pojam
trita. Jedna od najkraih definicija marketinga glasi: Da marketing predstavlja profitabilno
zadovoljavanje potreba.31
Najjednostavnije reeno, marketing se bavi potrebama ljudi i pronalazi naine zadovoljavanja
tih potreba. Takoe pronalazi potencijalne potrebe, potrebe kojih poroai u datom trenutku
nisu ni svesni, a ne osnovu kojih formiraju i oblikuju proizvode za njihovo zadovoljavanje.
Marketing nam u osnovi pomae da razumemo sve to stoji iza dobrog proizvoda i u isto
vreme usmerava nas kako da oblikujemo ponudu u cilju motivacije krajnjih potroaa da se
odlue za na proizvod. Osnovni zadatak marketinga jeste kako udovoljiti interesima
potroaa, ali ne i manipulirati njima. Takoe, vano je napomenuti da marketing ne
predstavlja vetinu iznalaenja pametnih naina kako se reiti proizvedenog. Marketing
predstavlja vetinu kako stvoriti istinsku vrednost za kupca/ potroaa. On predstavlja umee
koje pomae da zadovoljstvo potroaa postane jo vee.
31 Kotler P. i Keller K.L, (2006) ,Marketing menadment, Data Status, Beograd, str. 5.
-
31
Iz navedenog proizilaze osnovne definicije marketinga:
Marketing je proces planiranja i sprovoenja stvaranja ideja, proizvoda i usluga,
odreivanja njihovih cena, promocije i distribucije kako bi se obavila razmena koja
zadovoljava ciljeve pojedinaca i organizacija.
Marketing je drutveni i upravljaki proces u okviru kojeg pojedinci i grupe dolaze do
onoga to im je potrebno i to ele, putem oblikovanja i razmene proizvoda i vrednosti
s drugima.
Marketing je izvoenje poslovnih aktivnosti koje usmjeravaju proizvode i usluge od
proizvoaa prema potroaima i korisnicima.
Marketing tradicionalno predstavlja zbir aktivnosti koje se upotrebljavaju u cilju usmeravanja
tokova proizvoda i/ ili usluga od proizvoaa prema krajnjem potroau. Delovanje
marketinga moemo posmatrati kroz proces od etiri koraka, koji poinje analizom i
definisanjem potreba potencijalnih potroaa. Nakon prve faze marketinkog procesa, sledi
proces skretanja panje (Attention, Awareness) potroaa koji su spremni na kupovinu. U
treoj fazi sistemski se utie na potencijalne korisnike da se zainteresuju (Interest) i prihvate
(elja - Desire) postojee koncepte ili ponude, koje su kreirane na osnovu marketinkih
aktivnosti organizacije. Konano, uspeh prethodne tri faze trebalo bi da dovede do prelaska
potencijalnih kupaca u ,,prave kupce (Actual buyers) putem aktivnosti koje se sprovode da bi
potencijalni korisnici obavili eljenu akciju (Desired Action) - kupovina, poziv, skidanje
dokumenata, pretplata, lanstvo, prodaja, i drugi. Predstavljeni proces od etiri koraka, PIA
- panja, interesovanje, elja, akcija (AIDA - Attention, Interest, Desire, Action), koji se
obino odnosi na poetak marketinkog procesa za neki proizvod, uslugu, ili organizaciju.32
3.2 Znaaj istraivanja marketinga
Marketing je, ili bi trebalo da bude, orjentisan ka tritu, kupcima i okruenju. Jedna od
najveih oblasti istraivanja u marketingu u poslednjih 15 godina bila je usmerena ka tritu.
Razlog tome navodi se injenica da kompanije, kojima u velikoj meri upravlja trite, uvia
potrebu da uvek bude obavetena o tome ta se deava na tritu. Same potrebe kupaca se
neprestano menjaju, esto na nain koji nije lako razumeti. Kod nekih kompanija, nijedna
32 Wikipedia, (21. Januar, 2010), dostupno na: http://en.wikipedia.org/
-
32
znaajna strateka odluka ne donosi se bez prethodnog istraivanja trita. Marketing
istraivanje moe imati ulogu u mnogim razliitim aktivnostima. Istraivanje moe posluiti
za razumevanje potreba kupaca, za donoenje kljunih odluka o tome da li treba lansirati novi
proizvod, za dobijanje podataka o tome koliko su potroai zadovoljni nivoom usluga, za
merenje efektivnosti neke kampanje i slino.33
Sutina marketing istraivanja sadrana je u potrebi transparentnosti trita i problemu
antipiciranja budue trine situacije, tj. identifikovanje budue tranje na tritu ili
odgovarajuem trinom segmentu, te mogunosti uklapanja prodaje proizvoda drutva u
prognoziranu tranju ili potronju, na problem odluivanja o tome kako kreirati instrumente
marketing miksa (4P Proizvod (Product), Cena (Price), Distribucija (Place) i Promocija
(Promotion)). Sve u cilju osiguravanja optimalnih efekata traenih posredstvom lojalnosti
potroaa i na dug rok imid proizvoaa i njegove marke proizvoda sa to niim marketing
budetom, uz istovremeno ostvarivanje odgovarajueg profita ili trinog uea, tanije
marketing cilja.34
3.3 Veza izmeu marketinga i brenda
Istraivanja zasnovana na vezi i odnosu marketinga i brendinga upravo poiva od injenice da
je najznaajnija funkcija marketinga upravo izgradnja brenda. ta vie, mnogi vodei svetski
marketinki eksperti istiu da je osnovna funkcija marketinga upravo izgradnja i upravljanje
brendom. Ono to ubrzava ovaj trend jeste stalno opadanje klasinog vida prodaje, odnosno
naina kojim se vri razmena dobara i novca na tritu.
Danas, veina proizvoda na tritu se ne prodaje ve kupuje. Primera radi, u velikim
supermarketima, robnim kuama i prodavnicama vie ne postoje prodavci koji nude i prodaju
proizvode. Sami potroai su direktno suoeni sa proizvodima brendovima, i odluka o
kupovini je na njima. Upravo u ovakvim savremenim uslovima razmene dobara i/ili usluga i
novca, marketing ini da se odluka o kupovini odreenog proizvoda i/ili usloga donese mnogo
33 Jobber D. i Fahy J., (2006), Osnovi marketinga, Data Status, Beograd str. 91. 34 Galoge M., (2003) Metode i analize trinosti preduzea, FPE Laktai, str.155.
-
33
pre nego to doe do samog ina razmene. Odluka o tome da li e se odreeni proizvod kupiti
ili ne donosi se prethodnim pozicioniranjem samog proizvoda brenda u svesti potroaa.
Kad do toga doe, rezultat kupovine je ve unapred predodreen. Brendiranje praktino
predprodaje proizvod ili uslugu krajnjem korisniku pre samog ina kupovine.
Iz navedenog, proces brendiranja bi trebalo shvatiti kao nit koja proima itavu oblast
marketinga. Potrebno je razumeti ulogu marketinga, injenicu da se kratkorono razlikuje od
dugoronog i da su strategijski i operativni marketing potpuno dve razliite i odvojene
aktivnosti.
IV STRATEGIJA BRENDIRANJA
Re strategija potie od starogrke rei stratgos to u bukvalno prevodu znai voenje
vojske. Vremenom gubi se prvobitnom znaenje i poinje da se koristi da bi oznailo
postupanje usmereno ka ostvarivanju odreenog cilja nakon postupka planiranja.
Pojmovi strategija i taktika usko su povezani. Oba oznaavaju ispravno korienje odreenih
sredstava u vremenu i prostoru, pri emu se, vrlo pojednostavljeno reeno, strategija odnosi
na cilj, a taktika na nain kako ostvariti postavljeni cilj. S tim u vezi, sam pojam strategija
oznaava ispravno korienje odreenih sredstava u vremenu i prostoru, s akcentom na
ostvarivanje postavljenih ciljeva.
Osnovno polazite jeste da bez unapred definisanog cilja nema strategije, a osnovni cilj
strategije brendiranja jeste izmena percepcije nesvesnog procesa kojim mozak organizuje
podatke dospele iz okruenja i interpretira ih stvarajui smislenu celinu. Kao to je bilo rei u
prethodnim poglavljima, percepcija predstavlja proces u kome pojedinac odabira, organizuje i
inerpretira inpute informacija kako bi stvorio smislenu sliku sveta.35 Strategija brendiranja se
uopteno moe definisati kao izbor zajednikih i posebnih elemenata brenda koje kompanija
primenjuje na razliite proizvode i usluge. Ona odraava broj i prirodu novih i postojeih
elemenata brenda i istovremeno usmerava odluke o tome kako da se brendiraju novi
proizvodi.36 Drugim reima, strategija brendiranja postavlja budui imid ijem ostvarenju
35 Berelston B. i Steiner G.A. (1964), Human Behavior: An Inventory of Scientific Findings , Harcourt , Brace Jovanovi, New York, p. 88. 36 Keller K.L, (2003), Strategic Brand Management, Prentice Hall, USA, str. 522.
-
34
kompanija treba da tei, dajui detaljan plan delovanja i kriterijume na osnuvu kojih je treba
ocenjivati.
Iz navedenog, moemo zakljuiti i ujedno potvrditi postavljenu hipotezu da se strategija
proizvodnog brendiranja zasniva na buduim ciljevima, ciljevima koji se odnose na krajnje
potroae, usmereni ka poveanju svesti o brendu, stvaranje pozitivnog imida brenda i
uspostavljanje preferencija i lojalnosti prema brendu.
4.1 Proces izgradnje brenda
Vodei svetski marketinki eksperti istiu da je osnovna funkcija marketinga upravo izgradnja
brenda. Izgradnji, konsolidaciji i ekspanziji brenda potrebne su dimenzije jasnoe,
konzistentnosti i liderstva prilagoene uslovima sredine, sa posebnim naglaskom na
konkurentskoj prednosti i tehnologiji. Upravo radi usklaivanja pomenutih dimenzija
(jasnoe, konzistentnosti i liderstva) sa dugoronom perspektivom, postupak izgradnje brenda
treba usmeriti ka ostvarivanju sledeih pet koraka:
Slika 1. Redosled procesa izgradnje brenda
Izvor: Kotler F. i Fer V., (2006), B2B brend menadment, Asee Books, Novi Sad, str. 174. 37
4.1.1 Planiranje brenda
Obzirom na glavnu injenicu da se procesom planiranja brenda donose dugoroni rezultati,
planiranje brenda mora da ukljui celokupnu sliku. Kljuna pitanja za planiranje brenda
obuhvataju postizanje to bolje ravnotee izmeu kontinuiteta i ukljuenosti. U praksi, est je
sluaj da kompanije razvijaju marketinke planove, planove prodaje i strateke planove ali ne
i planove brenda. Zanemarujui pomenutu oblast est je sluaj zbog kojeg mnogi brendovi
nikada ne postignu svoj pun potencijal. Da bi odreeni brend postigao kontinuitet i
ukljuenost, potrebno je izvriti integraciju sledeih procesa, koraka i procedure:
37 Kotler F. i Fer V., (2006), B2B brend menadment, Asee Books, Novi Sad, str. 174.
-
35
Izgradnja klime stalnih promena omoguujui na taj nain rukovodstvu da odvoji
vie vremena za razmatranje strategije brenda.
Definisanje procesa pribavljanja blagovremenih informacija ukljuujui stalnim
izvetajim o jakim i slabim signalima mogunosti, tanije opasnostima u pogledu
pozicije i identiteta brenda.
Razvijanje procedure za planiranje brzog prodora na osnovu temeljne analize
situacije brenda, ukljuujui veliinu trita, razvojni potencijal, kanale distribucije,
trinu dinamiku i trendove, profile krajnjih potroaa, postojeu i novu konkurenciju i
konano, potencijal za profit.
Stvaranje standardne formule za saoptavanje planova brenda i promena uz
pomo kojih pokazatelji uspenosti su veoma efikasni. Zasnovani na jasnim poslovnim
ciljevima i scenarijima pomau u identifikovanju poznatih i nepoznatih prepreka.
Uspostavljanje jakih procesa implementacije uz pomo takozvanog programa
brendiranja koji obuhvata i postojee i budue brendove, odgovarajua proirenja ili
potencijale za postepeni razvoj. Pomenuti akcioni plan implementacije pretpostavlja
proirenje plasmana proizvoda i dugorono upravljanje brendom.
4.1.2 Analiza brenda
Izgradnja jednog brenda ne zapoinje direktnim izborom svih razliitih elemenata jednog
brenda koje treba definisati. Ona, zapravo, poinje od istraivanja trita. Temeljno
istraivanje trita je jedan od najvanijih elemenata u izgradnji brenda, dok razvijanje
identiteta brenda treba uvek da bude podrano analizom kupaca, analizom konkurenata i
samo-analizom.38 Interno i eksterno istraivanje trita je prema tome prvi korak u pravcu
kreiranja odreenog brenda. Vrlo je vano napomenuti da marketing istraivanje ne
predstavlja puko prikupljanje statistikih podataka i grafikona koji se jednom prezentuju i
potom stavljaju u zaborav. Ako se kompanija bavi istraivanjem trita, onda treba da bude
sposobna da analizira i proceni rezultate. Ako kompanija ne uspe da postavi prava pitanja ili
ak ne obuhvati strategije delovanja, ovo istraivanje trita e na kraju biti potpuno
beskorisno. Pomenuta pitanja predstavljaju polazite usmereno na daljem postavljanju pravih
pitanja. Efektivno istraivanje trita znai da je neophodno dobro poznavanje samog posla
38 Kotler F. i Fer V., (2006) , B2B brend menadment, Asee Books, Novi Sad, str.178.
-
36
kojim se kompanija bavi, njene proizvode i usluge, brendove, zaposlene, zatim njenu
konkurenciju i njenu industriju u celini. Graenje brenda poinje od razumevanja kljunih
atributa proizvoda i usluga kao i od razumevanja i anticipiranja potreba kupaca.39
Osnovne odluke koje se odnose na strateko upravljanje brendom trebaju direktno biti
usmerene na informacijama koje se odnose na kompaniju i okruenje u kojem ona posluje.
Definisanje i formulisanje odgovarajue misije brenda, linosti i vrednosti brenda u skladu sa
vizijom i misijom je obavezno za osmiljavanje efektivne i fokusirane strategije brenda.
Potrebno je imati odgovor na kljuna pitanja:
Ko je kompanija? ta je za kompaniju vano?
ta kompanija predstavlja? ta je vano za njene kupce? ta kompaniju razlikuje od njenih konkurenata? Gde i ta eli da bude za odreeni vremenski period?
Navedena pitanja, u naem sluaju, za primer se tiu odreene kompanije. Ista mogu biti
usmerena na odreeni proizvod, uslugu, organizaciju, instituciju i slino. Polazna taka svake
strategije brenda je da utvrdi ta kompanija/proizvod/usluga predstavljaju. Za prave odgovore
na navedena pitanja, kao i na mnoga druga, neophodna je temeljna analiza brenda.
Izloenim, potvrdili smo postavljenu hipotezu da izgradnja jednog brenda ne zapoinje
direktnim izborom svi razliitih elemenata brenda koje treba definisati, ve zapravo poinje
od istraivanja trita.
Prvi korak, u procesu analize brenda bi mogao biti merenje udela brenda na tritu, koji se
izraunava na sledei nain:
PRODAJA BRENDA / PRODAJA U OKVIRU KATEGORIJE = UDEO BRENDA
Rezultatom jednaine izraunava se pozicija u odnosu na ostale igrae/konkurenciju na tritu
i moe se koristiti za portfolio analizu brenda. Drugi korak, u procesu analize brenda usmeren
je ka kreiranju snage brenda kroz definisanje i razvoj svake kategorije: 39 Kotler F. i Fer V., (2006) , B2B brend menadment, Asee Books, Novi Sad , str. 179.
-
37
Slika 2. Kreiranje snage brend
Izvor: Kotler F. i Fer V., (2006), B2B brend menadment, Asee Books, Novi Sad, str. 17940
Slika 2. predstavlja mo brenda koja se sastoji iz etiri kljuna elementa:
Dominantnost brenda uticaj ili dominantnost koju brend ima nad
kategorijom proizvoda ili odreenog trita, to je vie od samog udela na
tritu.
Protezanje brenda protezanje ili domet koji je brend dostigao u prolosti ili
e verovatno postii u budunosti.
Pokrivenost brenda irina koju je brend dostigao u smislu raspona godina,
tipova kupaca i meunarodnog odziva.
Lojalnost brendu stepen posveenosti koji je brend postigao u svojoj bazi
kupaca i izvan nje. Sastoji se iz bliskosti, intimnosti i lojalnost kupaca prema
brendu.
Iz perspektive vrednosti brenda, koju smo prethodno obradili (vidi: 2.5 Vrednost brenda), vei
deo investicija koje se svake godine potroe na kreiranje snage brenda treba posmatrati kao
investicije usmerene ka upoznavanju kupaca sa brendom. Kvalitet investicija, a ne nuno i
kvantitet predstavlja kljuni znaaj kada se gradi brend.
Kao to nam je poznato, vrednost brenda nastaje na osnovu razlika u reakcijama potroaa na
marketinke aktivnosti. Znanje o brendu je ono to su potroai saznali, osetili, videli, uli i
iskusili tokom vremena. Diferencijalni efekat znanja o brendu se odraava u percepcijama,
preferencijama i ponaanju potroaa koje se odnosi na sve aspekte marketinga jednog
40 Kotler F. i Fer V., (2006) B2B brend menadment, Asee Books, Novi Sad, str. 179.
-
38
brenda. A mo brenda lei u svesti kupaca. Vrednost brenda, prema tome, predstavlja vitalni
strateki most od prolosti ka budunosti i skup sauvanih vrednosti koje kupac povezuje sa
proizvodom ili uslugama.41
Takodje, vrednost brenda, prema Kelerovom modelu, moe se prikazati kao vrednost brenda
koja se zasniva na specifinim potrebama potroaa (CBBE Customer Based Brand Equity).
Prema njegovim shvatanjima, jak brend ukljuuje kupca u etir koraka:
1. Sveobuhvatna svest o brendu uspostavljanje odgovarajueg identiteta i svesti o brendu.
2. Uspostavljanje taaka diferencijacije kreiranje odgovarajueg znaenja brenda preko jakih, poeljnih i jedinstvenih asocijacija na brend.
3. Pozitivne, prijatne reakcije izazivanje pozitivnih, prijatnih reakcija na brend. 4. Odravanje veza sa brendom izgradnja veza sa kupcima koja karakterie intezivna,
aktivna lojalnost.
Ostvarivanjem pomenuta etiri koraka, potom, ukljuuje uspostavljanje est elemenata za
izgradnju brenda: upadljivost brenda, performanse brenda, imid brenda, procenu brenda,
emocije kupaca i zvunost brenda, javlja se nakon to su uspostavljeni svi ostali elementi. Uz
istinsku zvunost brenda, potroai izraavaju visok stepen lojalnosti brendu.42 Potroai
aktivno tragaju za sredstvima za interakciju sa brendom i dele svoja iskustva sa drugima.
Upravo klju za uspeno brendiranje lei u pokretanju duboke emotivne reakcije. Pomenuta
duboka emotivna reakcija u najveem broju sluajeva nastaje na osnovu koristi ostvarene
korienjem proizvoda/usluga.
4.2 PROCES STRATEGIJE BRENDIRANJA
Za brend se slobodno moe rei da je najmoniji instrument komunikacije, pa ipak, mali broj
organizacija svesno kreira i koristi identitet brenda za prodaju svojih proizvoda ili usluga.
Strategiju brendiranja u teorijskom smislu moemo definisati kao dispoziciju broja i prirode
zajednikih i distinktivnih elemenata brenda koje kompanija primenjuje u itavoj svojoj
41 Kotler F. i Fer V., (2006) , B2B brend menadment, Asee Books, Novi Sad, str. 180. 42 Ibid., str. 181.
-
39
organizaciji. Dok u praksi stvari stoje drugaije, gde strategija brendiranja predstavlja mnogo
vie od pukog odluivanja o brend arhitekturi.
Strategija brenda se gradi na pozicioniranju brenda, misiji brenda, vrednosnoj ponudi
brenda (i linosti), obeanju brenda i brend arhitekturi. Sam postupak osmiljavanja
strategije brendiranja ukljuuje preciznu i konciznu interpretaciju rezultata prethodne analize
brenda.43 Pored toga, veoma je vano napomenuti da, pri utvrivanju pravaca strategije
brenda, mora se utvrditi ta je opravdano i ta moe najpre da se uradi. Tek po okonanju
pomenutih aktivnosti mogu se aktivirati sledei koraci usmereni ka donoenju odluka o
prirodi novih i postojeih elemenata brenda koji e biti primenjeni na nove i postojee
proizvode i/ili samu organizaciju.
4.2.1 Principi brendiranja
U teoriji postoji pet osnovnih principa brendiranja:
Konzistentnost;
Jasnoa;
Kontinuitet;
Vidljivost i
Autentinost.
Princip konzistentnosti - predstavlja jednu od najvanijih pravila brendiranja, posebno za
B2B (Business to Business) kompanije. Konzistentnost je neophodna ne samo za relevantne
dimenzije proizvoda, ve ima svoju ulogu i u marketinkim kanalima, pa ak ima uticaja i na
zaposlene kada odgovaraju na telefonski poziv ili reaguju na reklamacije potroaa i/ili
njihovo nezadovoljstvo. Drutvena odgovornost i investiciono planiranje su takoe deo
principa konzistentnosti.
Princip jasnoe - je vana u procesu brendiranja, iz prostog razloga to bez pomenutih
nema ni pravog brenda. Kupcima i svim zainteresovanim stranama treba omoguiti da jasno
razumeju ta kompanija i brendovi predstavljaju, ta jesu, a ta nisu.
43 Kotler F. i Fer V., (2006) , B2B brend menadment, Asee Books, Novi Sad, str. 186.
-
40
Jasnoa brenda je zasnovana na viziji, misiji i vrednostima kompanije. One su jedinstvene i
relevantne za donosioce odluka, korisnike, a ponekad ak i za samu javnost.
Princip kontinuiteta - pravilo brendiranja naglaava da kompanija ne treba samo,
promene radi, da menja ono to predstavlja. Jakim brendovima se kontinuirano upravlja.
Potroai se na njih oslanjaju i veruju im, upravo iz razloga to znaju ta mogu da oekuju.
Princip vidljivosti - koja poveava izloenost brenda klijentima vana je da bi se postigao
vei udeo brenda u svesti potroaa. Nije dovoljno ispunjavati prethodno izneene principe
brendiranja ako brendovi nisu uvek vidljivi eljenoj ciljnoj grupi.
Princip autentinosti - brenda je usmerena ka razmiljanju i postupcima svih zaposlenih u
kompaniji koji su usredsreeni na kreiranje originalnosti i oseanja da kupac poseduje, koristi
ili usmerava jedinstveno bogadstvo sa kojima se i sam potroa poistoveuje.
Liderstvo brenda jo jedan faktor kome tee mnogi brendovi. Liderstvo predstavlja
najvaniji faktor za dugorono poveanje vrednosti brenda koje ukljuuje upravljanje
oekivanjima brenda, ispunjenje preko oekivanja, i voenje kupaca do novih visina koje se
tiu proizvoda i usluga kompanije.44
4.2.2 Pozicioniranje brenda
Razvoj strategije pozicioniranja se u najveem broju sluajeva smatra najvanijom aktivnou
u upravljanju brendom. Ukoliko kompanija uspeno obavi pozicioniranje, na osnovu date
strategije pozicioniranja u mogunosti je da isto tako uspeno osmisli ostatak marketing
planiranja i diferenciranja. Pozicioniranje je zapravo dizajniranje ponude i imida kompanije
da bi se u svesti ciljnog trita zauzelo odreeno, distinktivno mesto. Cilj je da se brend locira
u svesti potroaa da bi se maskimizirala potencijalna korist za kompaniju.45 To doslovno
znai da se pozicioniranjem odreenog brenda u svesti potroaa aktiviraju odreene eljene
asocijacije u odnosu na konkurenciju, tanije konkurentske brendove.
Dobro pozicioniranje brenda pomae da se usmeri marketing strategija jer se na taj jedinstven
nain pojanjava sutina brenda, ciljevi koje e potroa pomou njega ostvariti i nain na koji
e ih ostvariti. Pozicioniranje dovodi do uspenog kreiranja ponude vrednosti koja se zasniva
na kupcu, odnosno dobrog razloga zbog kojeg bi ciljno trite trebavo da kupi odreeni
proizvod i/ili uslugu. 44 Kotler P. i Fer V., (2006) , B2B brend menadment, Asee Books, Novi Sad str. 177. 45 Kotler F. i Keller K.L., (2006), Marketing menadment, Data Status, Beograd, str. 310.
-
41
Sam pojam pozicioniranje popularizovali su dva menadera propagande, Al Raiz (Al Ries)
i Dek Trout (Jack Trout). Kako oni navode, pozicioniranje predstavlja kreativni zadatak koji
se obavlja na postojeem proizvodu pozicioniranje zapoinje sa proizvodom, nekim
artiklom, uslugom, kompanijom, institucijom, pa ak i osobom.
Meutim, proces pozicioniranja ne ogleda se u aktivnostima usmerenim samo na odreeni
proizvod/uslugu. Pozicioniranje podrazumeva aktivnosti koje su usmerene u pravcu
potroaa, preciznije u svesti potencijalnih potraa. Dakle, najjednostavnije reeno,
pozicioniranje proizvoda se odvija u svesti potroaa.46
Najvaniji cilj marketinga nesumljivo predstavlja zadovoljavanje potreba kupaca uz obavezno
ostvarenje profita. Meutim, potrebe kupaca se razlikuju od industrije do industrije. Zato su
za zadovoljavanje razliitih potreba, neophodni i razliiti pristupi. Upravo, pozicioniranje
brendova znai pronalaenje odgovarajueg mesta u svesti potroaa da bi se ostvorile eljene
asocijacije. Pozicioniranje uvek sledi nakon razja