projecto 18 valores

ÍndicePágina

Apresentação da Agência

Porquê o Meliã

1. Diagnóstico

1.1 Briefing

1.2 Debriefing/Análise da situação

1.2.1 AnáliseSWOT

2. Copy Strategy

3. Conceito

4. Plano de Acções

4.1 Acções permanentes

4.2 Acções frequentes

4.3 Cronograma de Acções Pontuais 2010/ 2011

5. Concretização da Campanha

5.1 Acções pré-inauguração

5.2 Acções inauguração

5.3 Proposta de suportes publicitários

Nota final

Projecto de Publicidade I Relações Públicas

V.

Apresentação da Agência

A Visual - Agência de Comunicação foi formada em Março de 2009 pelos actuais sócios

Vasco Pereira, Isaac Franco e Sara Ribeiro.

Com uma oferta transversal no que diz respeito às áreas de Publicidade e Relações

Públicas, os trabalhos que tem vindo a realizar cumprem a missão à qual se propôs:

serviços inovadores, profissionais, adaptados às necessidades dos clientes e do

mercado.

Este projecto rege-se por valores como competência, qualidade, eficiência e dinamismo.

Com experiência na elaboração de planos de comunicação que integram acções de

ambas as áreas de comunicação, a Visual mostra-se cada vez mais empenhada na

construção de uma imagem de prestígio que se reflicta no posicionamento de marca -

referência.

Visual – Agência de Comunicação

[email protected]

Vasco Pereira

Isaac Franco

Sara Ribeiro


V.

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]

Porquê o Meliã

O potencial do Hotel Meliã despertou desde logo o interesse da Visual.

Com sede em Braga e especial apetência para o sector do Turismo, a oferta hoteleira da

região é do conhecimento da agência, assim como as necessidades da população e as

tendências do mercado.

É, portanto, com muito entusiasmo que elaboramos e passamos a apresentar a nossa

proposta para uma eficaz campanha de comunicação, capaz de projectar o hotel

enquanto marca - comunidade, referência além - Minho.


V.

1. Diagnóstico

1.1 Briefing Inauguração/Lançamento do novo hotel

Breve histórico da marca

A marca Meliã faz parte do grupo SolMeliã, uma das maiores companhias hoteleiras do

mundo. Líder do mercado espanhol, quer no âmbito do lazer, quer do turismo de

negócios, o grupo destaca-se no cenário mundial ocupando o terceiro lugar no ranking de

prestação de serviços hoteleiros na Europa e décimo segundo no mundo.

Com um backgound assente em prestígio e reconhecimento, os hotéis Meliã procuram

satisfazer as necessidades específicas de determinados públicos.

Quadro 1 - Posicionamento de mercado dos hotéis e resorts SolMeliã

Fonte: SolMeliã Análise: NeoTuris

Direccionadas para o mercado médio-alto, as unidades hoteleiras com assinatura Meliã

prestam serviços que primam pela qualidade, hospitalidade e proximidade com o cliente,

através da satisfação das suas necessidades. Proporcionam experiências inovadoras

para os cinco sentidos, combinando a arquitectura sensorial à iluminação, odores e

musicalização de áreas comuns, por exemplo.


V.

Os hotéis adaptam-se aos desejos dos clientes, acompanhando as tendências de

mercado e mantendo uma relação próxima com a comunidade envolvente.

Produto

Características principais

O Hotel Meliã Braga, seguindo a estrutura organizacional do grupo SolMeliã -

especificamente da marca Meliã - detém as seguintes características:

Localizado junto à Variante do Fojo e ao Instituto Ibérico de Nanotecnologia, tem

uma área de implantação de 16.000 m2. A construção foi estruturada em três blocos

distintos

• Plataforma de Acesso ao Hotel

• Edifício principal – separado em dois blocos

• Parque de Estacionamento subterrâneo.

A Plataforma de acesso ao Hotel corresponde à estrutura de acesso dos veículos e

peões, desde a via rodoviária adjacente, transpondo o rio Este e estabelecendo a ligação

ao Piso da recepção e Estacionamento. É constituída por uma rampa de entrada, rampa

de saída e um pequeno viaduto.

O edifício principal é constituído por:

• Piso Térreo sobre elevado em relação ao terreno natural, e sobrejacente a um vazio

sanitário. Este piso é ocupado por piscina, gabinetes de ginástica, gabinetes de

massagens, economato, instalações sanitárias, área técnica e parque de estacionamento.

• Piso1, ocupado pela recepção, sala de refeições, cozinha, copas, gabinetes e

instalações sanitárias.

• Piso 2, ocupado por salas polivalentes, bar, instalações sanitárias e sala de eventos.

• Pisos 3 a 12 ocupados por 184 quartos e suites.


V.

O Parque de Estacionamento subterrâneo é constituído por um piso enterrado destinado

a estacionamento e cobertura destinada a estacionamento à superfície.

Figura 1 - Imagem virtual do Hotel Meliã Braga

De uma forma geral, pretende-se que o Meliã Braga seja um hotel ‘full-service’ que

acrescente valor à cidade e a complemente.

Outras informações sobre o hotel

Recepção 24hs

Distâncias (km)

Aeroporto (Porto): 47

Estação ferroviária: 2,5

Praia: 39

Centro da cidade: 1,3


V.

Equipamento/particularidades do hotel

Quartos duplos: 162

Suites: 20

Cofre na recepção

Serviço de despertar

Lugares de garagem

Garagem fechável

Serviço de lavandaria

Serviço de quarto

Piso Business

Salas de conferências: 8

WLan

Equipamento do quarto

TV

Secretária

Telefone

Minibar

Secador de cabelo

Quarto de banho

Banheira

Cama de criança disponível

Pay-TV

Cofre

Robe

RDIS

Quartos para deficientes

Acesso de Internet

Quarto não fumador

Ar condicionado

Duche

Preparação de café


V.

Gastronomia

Restaurante

Comida vegetariana

Café/Bistro

Comida para diabéticos

Bar

Gastronomia exterior

Lazer

Whirlpool

Ofertas de terapias

Sauna

Massagens

Tratamentos de beleza

Piscina exterior aquecida

Ginásio

Banho turco

Piscina interior

Cartões de crédito aceites

Visa

MasterCard

DinersClub

AmericanExpress

EC-Card (Electronic Cash)


V.

Análise do mercado

A Região Minho é encarada por muitos como pouco rica na oferta de espaços turísticos,

sendo a cidade de Braga vista mais como um espaço a visitar em termos do dito turismo

religioso do que propriamente do turismo em geral.

Braga é a terceira maior cidade do país, embora seja um facto esquecido por muitos. No

entanto, é um importante factor que faz da cidade um local atractivo para o investimento.

A cidade bracarense é um dos principais centros religiosos do país, pelo que o turismo

religioso pode constituir um grande ponto de atracção.

Descrição da concorrência

Hotel Turismo Braga ****

Situado no centro da cidade, dispõe de 132 quartos não fumadores, modernamente

decorados, equipados com casa de banho completa, secador de cabelo, ar condicionado,

canal SporTV e 44 canais via satélite, mini-bar e telefone directo.

Para comodidade dos seus clientes disponibiliza dois pisos executivos (40 quartos), com

acesso directo à Internet, parque subterrâneo com capacidade para 250 viaturas, 5 salas

para reuniões/conferências, com luz natural e acesso directo à Internet, com capacidade

até 250 pessoas.

Restaurante, bar, piscina exterior e snack-bar aberto de Maio a Setembro, Internet sem

fios Wireless Lan, bem como um Business Centre-Cyberl@nd.

Hotéis do Bom Jesus *** e ****

Os Hotéis do Bom Jesus oferecem durante todo o ano programas de bem estar e de

lazer. Piscina interior, Sauna, Banho Turco, Jacuzzi, Massagens, Salas de Cardio-Fitness,


V.

entre outros, garantem a qualidade e conforto de quem procura estes serviços. No

exterior, Espaços de Natureza ideais para caminhadas, passeios pedestres ou de

Bicicleta, Court de Ténis ou até um romântico passeio de barco no Lago “dão mais vida” a

quem visita.

Hotel Lamaçães ***

Localizado perto da Universidade do Minho, com óptimos acessos, dispõe de 52 quartos

com todas as comodidades de uma hotelaria moderna. É um hotel recente que responde

com padrões de serviço a um público que procura uma oferta hoteleira despretensiosa,

mas com padrões de qualidade. Esta unidade hoteleira, pensando no bom serviço e nas

necessidades dos seus clientes, oferece um ambiente calmo e agradável. Põe à

disposição dos seus clientes ligação à Internet em todos os quartos.

Objectivos de mercado

- atrair clientes e potenciais clientes;

- obter a fidelidade dos clientes;

- aumentar o tempo de permanência dos turistas;

- inserir-se na comunidade, enquanto instituição criadora de valores;

- ser uma referência no panorama turístico regional e nacional.

Objectivos de comunicação

- comunicar o hotel e os serviços que presta;

- construir uma imagem junto do público real e potencial de acordo com o posicionamento

adoptado pela instituição;

- atrair clientes e fidelizá-los;

- envolvimento com a comunidade local (através da criação de parcerias, por ex.);

- criar espírito de grupo e de pertença à instituição (público-interno);


V.

Percepção da marca

Pretende-se com o cumprimento destes objectivos posicionar a marca Hotel Meliã Braga

no seio da comunidade e no panorama hoteleiro regional como top-of-mind no sector em

que opera.

Foco

A assinatura global da marca é ‘Passion for service’ não havendo, no entanto, nenhuma

restrição à sua adaptação e/ou omissão ou ainda à criação de um slogan próprio.

Contudo, é importante que não se perca a identidade da marca-mãe.

Objectivo final

Inicialmente pretende-se despertar a curiosidade e que o público sinta vontade de

conhecer o espaço e usufruir dos serviços. A partir daí construir uma imagem assente nos

valores da marca que constituem a sua identidade corporativa: qualidade, prestígio,

inovação, diferenciação e hospitalidade.


V.

1.2 Debriefing

Produto

Depois de analisado o produto, atendendo às características referidas no briefing do

cliente, pretende-se usar os factos enunciados para dar projecção à marca, enquanto

entidade prestadora de serviços de hotelaria e mais ainda, enquanto marca-comunidade.

Atendendo à sua localização geográfica, a proximidade com instituições relevantes

(Centro Ibérico de Nanotecnologia e Universidade do Minho, por ex.) pode constituir

veículo para grandes parcerias, uma vez que estas movimentam pessoas ligadas às

diversas áreas de negócio.

O local em que está situado o Hotel Meliã Braga, apresenta um ponto estratégico, uma

vez que permite a circulação dentro da cidade, assim como em toda a sua área

envolvente. Trata-se de um local periférico, mas ainda assim de fácil acesso aos

principais pontos da cidade. É também uma das zonas em constante desenvolvimento,

fruto das várias instituições que a rodeiam, nomeadamente a Universidade do Minho, o

Centro Ibérico de Nanotecnologia, o novo Hospital de Braga e no que toca a comércio, o

Braga Parque (principal referência da região).

Arquitectonicamente, o projecto enquadra-se na paisagem proporcionando uma vista

agradável sobre a cidade e sobre um dos principais pontos turísticos (Bom Jesus e

Sameiro). As várias plataformas existentes dividem o hotel em zonas específicas de lazer,

relaxamento, alimentação, negócios, dormida, etc., proporcionando assim vários serviços

independentes, mas complementares.

Mercado

Segundo aquilo que pudemos constactar, este empreendimento era há muito aguardado

pela comunidade local, considerando o défice existente na oferta de instalações hoteleiras


V.

de qualidade superior na região - o que constitui um entrave na promoção turística do

Minho.

No geral, o produto é percepcionado como algo benéfico e complementar à cidade.

Depois de analisada a concorrência, concluímos que na cidade de Braga não existe

concorrência directa, uma vez que as instituições que se lhe equiparam não prestam os

mesmos serviços, pelo menos na sua totalidade.

O Hotel Turismo Braga, será, no entanto o que mais se aproxima em relação às ofertas,

principalmente no que toca às áreas de negócio, sendo, neste momento o mais

prestigiado da cidade. Depois de analisado o espaço, a Visual pode constatar as várias

falhas que este hotel possui, nomeadamente a falta de estacionamento exterior,

luminosidade, falta de espaços verdes e pouca visibilidade, o que faz com que o espaço

envolvente não pareça seguro nem movimentado. As infra-estruturas no interior são

visualmente pouco atractivas, podendo dizer-se que o hotel estagnou no tempo - não

criando uma atmosfera propriamente atractiva/ acolhedora. No entanto, uma boa prática a

seguir é a exposição e disponibilização de produtos regionais.

Comportamento dos consumidores

Dada a sua localização junto ao Centro Ibérico de Nanotecnologia e à Universidade do

Minho, o consumidor principal será, à priori, utente destas instituições sendo, portanto,

Homens de negócios, académicos, investigadores e cientistas, por ex. O segmento

corporate é prioritário para o Meliã Braga tendo também em conta que uma das grandes

tendências de 2007-2008 foi o «lazer-negócio», passageiros de negócios que aumentam

as estadias por mais alguns dias, convidando também outras pessoas a juntar-se a ele.

Esta tem-se mantido, e este ano o número de passageiros europeus que aumentaram a

estadia de negócios para mais uns dias de lazer, chegou aos 6,7 milhões.

Segundo o relatório final dos trabalhos realizados no âmbito do Congresso Internacional

de Turismo Cultural e Religioso, este ‘responde efectivamente à necessidade de

vivências, experiênciais únicas, exclusivas e de qualidade que segmentos cada vez mais

alargados e exigentes da procura pretendem’. ‘As excelentes relações sociais,


V.

económicas e culturais entre o Norte de Portugal e a Região Autónoma da Galiza em

Espanha, estimulam o desenvolvimento de uma oferta de Turismo de uma Euro-Região

dinâmica de mais de 6 milhões de habitantes e possuidoras de um património cultural e

religioso notáveis. A convivência entre a diversidade que constitui S.Tiago de Compostela

na Galiza e os Santuários da Nossa Senhora do Sameiro em Braga, do S. Bento da Porta

Aberta no Gerês, de Nossa Senhora da Penha em Guimarães, permitirão acreditar que

nesta Euro-Região o Turismo Religioso poderá potenciar um volume de mais de 12

milhões de turistas’.

O estudo realizado conjuntamente pelo Instituto de Planeamento e Desenvolvimento do

Turismo (IPDT) e pela Entidade Regional de Turismo do Porto e Norte de Portugal

(ERTPNP), com o apoio do Aeroporto Francisco Sá Carneiro, permitiu traçar o perfil do

turista que visita o Porto e Norte de Portugal: quanto ao local da região onde o turista

dormiu, 50,4% (462 dos inquiridos) respondeu que apenas na região do Grande Porto e

31,7% (291) no Norte de Portugal, e 17,7% (162) em ambos. O Top 12 dos locais no

Norte do País onde dormiram os turistas é liderado por Braga (87), Guimarães (59) e

Viana do Castelo (49). O hotel foi mesmo o alojamento mais procurado pelos turistas do

PNP tanto no Grande Porto (61%) como no Norte (36%). Quanto à média do número de

noites, no Grande Porto os turistas permaneceram 3,35 noites no hotel e no Norte ficaram

cerca de 5 noites. Grande parte dos turistas alugaram carro para se deslocarem na

região. As actividades mais praticadas surgiu a visita a monumentos para 61,3% dos

turistas; a motivação que se seguiu foi a gastronomia para 58,2%; depois as compras

para 52,1%; Os cinco principais mercados emissores para a região Porto e Norte de

Portugal foram a França (16,2%), Alemanha (13,8%), Bélgica (10,6%), Espanha (8,0%) e

Reino Unido (6,8%). A pesquisa revelou também que 6,33 dos viajantes que estiveram no

PNP de férias recomenda o destino, 5,88 tenciona regressar e 6,06 mostrou-se satisfeito

com a visita à região.

Acção pretendida

Consoante o que nos foi pedido pelo cliente, a campanha de comunicação irá assentar

em duas fases: divulgação do produto na pré-inauguração e inauguração e


V.

posteriormente no planeamento de acções de Relações Públicas e Publicidade durante

um ano (de Junho de 2010 a Junho de 2011).

De acordo, também, com os objectivos definidos quer de mercado, quer de comunicação,

este plano dever-se-á orientar essencialmente pelos valores, missão e visão da instituição

presentes no briefing: posicionamento enquanto marca-comunidade e top-of-mind no

sector hoteleiro cuja imagem e identidade corporativa assentam na qualidade, prestígio,

inovação, diferenciação e hospitalidade.

Objectivos da acção

Objectivos de mercado

- atrair clientes e potenciais clientes;

- obter fidelidade dos clientes;

- aumentar o tempo de permanência dos turistas;

- inserir-se na comunidade, enquanto instituição criadora de valores;

- ser uma referência no panorama turístico regional e nacional.

Objectivos de comunicação

- comunicar o hotel e os serviços que presta;

- construir uma imagem junto do público real e potencial de acordo com o posicionamento


- atrair clientes e fidelizá-los;

- envolvimento com a comunidade local (através da criação de parcerias, por ex.)

- divulgar eventos e promoções;

- criar espírito de grupo e de pertença à instituição (público-interno);


V.

Target

Mediante a análise do briefing, os dados fornecidos acerca dos públicos-alvo a atingir são

bastante esclarecedores, sendo que não há propriamente restrição etária porém, no que

diz respeito ao poder económico dos potenciais clientes, estes enquadram-se nas

categorias A e B (alta e média-alta).

Podemos segmentar o target em três tipologias: corporate/negócios, turismo cultural e

turismo religioso (sendo que muitas vezes as razões principais da visita se combinam

entre si).

Foco

Tendo como base a assinatura global da marca ‘Passion for service’, sendo este um

projecto com autonomia e potencial de se diferenciar, fica em aberto a criação de uma

identidade verbal própria.

CenárioSituação desejada

Conforme as tendências actuais, o Meliã Braga procurará a satisfação máxima das

necessidades dos seus clientes, através de ofertas inovadoras que incluam, também, o

envolvimento da comunidade. O hotel adapta-se ao cliente num processo de constante

actualização e dinamismo.

Estamos perante um projecto inovador, com potencial, que gera valor e complementa a

cidade e mesmo o resto da região.

Perante a oferta diversificada de serviços e a quantidade de entidades envolvidas, a

comunicação eficaz é essencial na promoção e sucesso deste empreendimento.

Dada a quantidade de colaboradores/parceiros e a heterogeneidade de públicos, a

campanha terá que ter em conta, também, a comunicação interna para a construção da

identidade corporativa e consequente imagem mediática.


V.

1.2.1 Análise SWOT

Pontos fortes

• Projecto inovador no panorama hoteleiro minhoto;

• Versatilidade na oferta de serviços (desde Centro de Congressos a SPA);

• Espaço físico adaptável a várias intervenções (exposições, conferências, eventos no

geral);

• Localização com potencialidades.

• Infra-estruturas de relevância enconómico-social na área envolvente: Centro Ibérico de Nanotecnologia, Centro Comercial BragaParque entre outros;

• O Minho enquanto centro religioso e industrial importante;

• Objectivo de se estabelecer enquanto marca-comunidade;

Pontos fracos

Uma vez que o hotel ainda não abriu, à partida não podemos indicar propriamente pontos

fracos sendo que estes, de momento, constituem mais ameaças.

Oportunidades

• Mercado potencial;

• Défice de unidades hoteleiras de qualidade superior em Braga e arredores;

• Pluralidade de actividades oferecidas; • Abertura a novos projectos e parcerias;

• Braga enquanto 3ª cidade portuguesa;


V.

Ameaças

• Concorrência com outras instituições semelhantes: · Hotel Turismo, Hotéis do Bom Jesus e Hotel de Lamaçães;

• Infra-estruturas na área envolvente ao hotel (via rápida, restaurante de fast-food, postes

de alta tensão, etc.);

• Ausência de uma programação cultural (na cidade e arredores) suficientemente diversificada e dinâmica que atraia clientes e potenciais clientes;

• Apesar do mercado potencial, é preciso conquistar e fidelizar os clientes;

• Mediatização da falta de segurança na área envolvente;


V.

2. Copy Strategy Definição do conceito/eixo de comunicação

Factos principais

• Background assente em prestígio e reconhecimento • Direccionado para o mercado médio-alto, prestará serviços que primam pela

qualidade, hospitalidade e proximidade com o cliente, através da satisfação das

suas necessidades. • Proporcionará experiências inovadoras para os cinco sentidos• O hotel adaptar-se-á aos desejos dos clientes, acompanhando as tendências de

mercado e mantendo uma relação próxima com a comunidade envolvente• Hotel ‘full-service’ que acrescentará valor à cidade• Défice existente na oferta de instalações hoteleiras de qualidade superior na região• O produto é percepcionado como algo benéfico e complementar à cidade• Imagem diferenciada, de qualidade, que traduz também o posicionamento

enquanto marca-comunidade.

Objectivos publicitários

- Comunicar o hotel e os serviços que presta;

- Construir uma imagem junto do público real e potencial de acordo com o posicionamento


- Atrair clientes e fidelizá-los;

- Envolvimento com a comunidade local (através da criação de parcerias, por ex.);

- Criar espírito de grupo e de pertença à instituição (público-interno);


V.

Alvos publicitários

- O consumidor principal será, à priori, pertencente ao segmento corporate, académicos,

investigadores e cientistas, por ex.

- Turistas de City Breaks

- Turistas Religiosos

Promessa

Conforme as tendências actuais, o Meliã Braga procurará a satisfação máxima das

necessidades dos seus clientes, através de ofertas inovadoras que incluam, também, o

envolvimento da comunidade. O hotel adapta-se ao cliente num processo de constante

actualização e dinamismo.

Sustentação da promessa

Através dos serviços prestados e acções dinamizadas pelo hotel proporciona-se não só a

satisfação máxima das necessidades dos clientes como também o envolvimento

pretendido com a comunidade envolvente.

Tom e personalidade

Demonstrativo - além de traduzir os serviços prestados consoante a imagem adoptada,

demonstrará essencialmente a proximidade pretendida com o consumidor e potencial

consumidor.

Emotivo - forma de envolver o cliente e potencial cliente e comunidade envolvente,

apelando ao seu sentimento de identificação/pertença.


V.

Instruções e limitações

O logótipo deverá constar em todos os suportes publicitários.


V.

3. Conceito

‘5 estrelas’, 5 serviços para os 5 sentidos

Headline

Relaxe. Desfrute. Sinta. Viva.

Assinatura

‘Passion for Service’


V.

4. Plano de Acções Estratégias de comunicação integradas de Publicidade e Relações Públicas

O porquê deste plano

Cultivar uma imagem corporativa de acordo com os valores e posicionamento da marca;

Mediar e promover a relação entre a instituição e clientes, potenciais clientes e público

interno; desenvolver as suas potencialidades enquanto entidade prestadora de serviços

de hotelaria e marca-comunidade; minimizar eventuais falhas de comunicação – através

do planeamento de acções cujos objectivos integram estratégias de Relações Públicas e

Publicidade.

Objectivos estratégicos

• Levar a comunidade nacional e internacional a conhecer e confiar na instituição;

• Desenvolver uma comunicação eficaz entre o Hotel Meliã e os seus potenciais clientes,

público interno e comunidade envolvente;

• Divulgar os serviços e eventos;

• Accionar parcerias (Universidade do Minho, Universidade Católica Portuguesa - pólo de

Braga, Centro Ibérico de Nanotecnologia, Parque Nacional da Peneda – Gerês, Agências

de Viagens, Transportes Urbanos de Braga, Hospital de São Marcos, Hospital Privado de

Braga, Braga Parque, Turismo de Portugal - Turismo Norte, Theatro Circo, Sightseeing

Tour Bus, Braga Free-map, Diocese de Braga, etc.);

• Expandir o Hotel Meliã além espaço - físico (através de acções de guerrilha, por ex.);

• Promover acções de solidariedade social (RSE);


V.

Público-alvo

• O público da nossa instituição insere-se na categoria A, A/B, logo, destina-se a

individuos pertencentes a classes sociais com nível económico superior, como é o caso

de empresários, investigadores, reformados (principalmente pessoas religiosas).

• É de considerar também o público interno, do qual fazem parte todos os colaboradores,

independentemente de fazerem parte da administração ou da equipa de manutenção.

4.1 Acções Permanentes

Público-alvo:

• Externo (clientes A e B, parceiros e comunidade envolvente);

• Interno (todos os colaboradores directos e indirectos);

• Criação de um logótipo

Data/local: a par da campanha de inauguração (Junho/Julho de 2010);

Objectivos: definir o posicionamento da instituição;

Descrição: a partir da marca-mãe, criar uma nova imagem que clarifique a identidade

corporativa recorrendo ao conceito dos “cinco sentidos”.

• Criação de um Gabinete de Comunicação e Imagem

Data/local: a par da inauguração (Julho de 2010), junto da recepção;

Objectivos: estabelecer uma relação mais próxima com os clientes/potenciais clientes,



V.

Descrição: um espaço com atendimento permanente aberto a sugestões, reclamações e

pedidos especiais (por exemplo).

• Criação de um canal de TV interno

Data/local: dia de inauguração no hotel;

Objectivos: divulgação/ promoção de serviços, actividades ou eventos;

Descrição: em parceria com o curso de Ciências da Comunicação da Universidade do

Minho e da Universidade Católica Portuguesa - Braga, com reportagens sobre eventos

realizados no hotel, cadeia Meliã e área envolvente - sugestão de actividades, por

exemplo;

• Reformulação da página web do Hotel Meliã Braga

Data/local: a par da campanha da inauguração;

Objectivos: estabelecer uma relação mais próxima com os clientes/potenciais clientes,


Descrição: com a criação de um fórum de discussão/ sugestões, mediante registo,

pretende-se que o público no geral estabeleça contacto directo com o hotel e este

obtenha feedback sobre os serviços;

• Plano de gestão de crise

Data/local: a aplicar em caso de necessidade no hotel e área circundante ;

Objectivos: minimizar eventuais falhas, delegando funções específicas a todos os

calaboradores;

Descrição: através da elaboração do plano de gestão de crise, promover formações

permanentes para a eventualidade de qualquer incidente (ex: workshops de suporte

básico de vida);


V.

• Elaboração de um plano de RSE


Objectivos: criar uma cultura corporativa de responsabilidade social, fazendo com que o

hotel se estabeleça como marca-comunidade;

Descrição: organização, promoção e divulgação (formato press-kit) de inicitivas de cariz

social, ambiental, educacional, etc.;

• Meliau - Parceria entre o Hotel Meliã e Hotel Canino


Objectivos: proporcionar aos clientes todas as condições para que possam usufruir de

todos os serviços do hotel de formas descontraída, mas responsável;

Descrição: estebelecendo uma parceria com um hotel canino, os clientes do hotel Meliã,

poderão trazer os seus animais para que estes possam também usufruir de um serviço de

qualidade altamente personalizado;

• Meliã Guest - Cartão de cliente


Objectivos: mais do que fidelizar clientes, pretende-se obter o feedback dos serviços

prestados, tendo sempre em vista o melhoramento destes;

Descrição: acumulação de pontos, promoções exclusivas e registo do histórico de

serviços prestados ao cliente, por ex.;


V.

• Meli-you - Pacotes estadias temáticas


Objectivos: acompanhar as necessidades dos clientes e fidelizá-los;

Descrição: ex. “Braga cultural” que inclui, além do alojamento, bilhete Sightseeing Tour

Bus - com entrada em museus e paragens nos principais pontos turísticos - , bilhete para

espectáculo no Theatro Circo, Braga free-map, guia cultural com sugestões - exclusivo do

hotel - , jantar especial degustação minhota, etc.;

• Sporting Clube de Braga convida

Data/local: a aplicar a partir da campanha da inauguração;

Objectivos: dar notoriedade ao hotel, tornando-o apetecível enquanto cartão de visita da

cidade

Descrição: Protocolo com o SCB para exclusividade no alojamento das equipas

visitantes;

• Meliã tour - Link do site Meliã Braga nos principais portais de turismo (nacionais e

internacionais)

Data/local: a aplicar a partir da campanha da inauguração;

Objectivos: Divulgação/ promoção de serviços, actividades ou eventos;

Descrição: Link do site Meliã Braga nos principais portais de turismo (nacionais e

internacionais);


V.

Objectivos gerais

• Definir o posicionamento da instituição;

• Estabelecer uma relação mais próxima com os clientes/potenciais clientes, público

interno e comunidade envolvente (conforme o tipo de acções);

• Divulgação/ promoção de serviços, actividades ou eventos através do canal de TV

interno;

• Criar uma identidade colectiva, a partir da aceitação de sugestões, por exemplo, no

fórum Internet;

• Promover a hospitalidade;

• Fidelizar clientes;

• Criar espírito de pertença à instituição por parte do público interno;

Formas de avaliação

• Satisfação dos clientes (através do fórum de sugestões, por ex.);

• Número de acessos ao site e participação nos fóruns de discussão;

• Mediatização das acções desenvolvidas pelo Gabinete de Comunicação e Imagem;

• Aplicação e avaliação do Plano de Gestão de Crise (numa situação de simulacro);

• Prologamento das estadias e eventual regresso ao hotel;

• Feedback obtido pelo Relações Públicas no contacto com os clientes e colaboradores;


V.

4.1 Acções Frequentes

* Uma vez que as acções frequentes fazem parte da campanha publicitária e de

acessoria, não faria sentido determinar a priori a data e o local, por exemplo, visto que se

direccionam para situações distintas e momentâneas.

Público-alvo

• Externo (clientes A e B, parceiros e comunidade envolvente);

• Interno (todos os colaboradores directos e indirectos);

• Distribuição de flyers de divulgação de serviços/eventos do/e no Hotel Meliã, em locais

estratégicos (como os locais de parceria acima mencionados);

• Indicação da localização no ‘Braga Free Map’ (mapa da cidade, de distribuição gratuita,

que indica a localização específica – com o logo – de determinados espaços – desde

alojamento, a monumentos e espaços culturais);

• Newsletter mensal (informação sobre as actividades a decorrer e os intervenientes) -

diferentes edições para o público interno e externo;

• Divulgação na Agenda Cultural de Braga (publicação mensal);

• Envio de press releases para a imprensa local, regional, nacional, internacional e

especialmente para publicações da especialidade;

· Ciclos temáticos que englobarão exposições, ciclos de cinema e especialidades

gastronómicas, por ex. sobre determinado país;

· Workshops e palestras para o público interno;


V.

Objectivo específico

• Informar os clientes e colaboradores das acções a decorrer;

• Atrair clientes a procurar os serviços prestados pelo Hotel Meliã;

• Criar proximidade com os clientes – ao fazer acções para que possam participar

activamente nas actividades desenvolvidas pelo hotel;

• Desenvolver uma cultura organizacional;

• Manter o pessoal interno em constante formação – o que se exterioriza para o público

externo;

Formas de avaliação

• Número de clientes nas actividades desenvolvidas;

• Número de alojados;

• Alteração dos comportamentos da população – ex. (número de congressos realizados);

• Harmonia laboral (público interno);


V.

4.3 Cronograma de Acções Pontuais 2010/2011

Jun Jul Ago Set Out Nov

Acções Ciclo Sol Meliã:exposição sobre o histórico da marca, hotéis no Mundo, eventos e especificamente o projecto Meliã Braga enquanto marca-comunidade.

Ciclo Património Minhoto: exposição de fotografia sobre os ex-libris minhotos, etc.

Ciclo Turismo no Minho: divulgação dos principais pontos turísticos da região Minho;- Promoção das principais actividades de lazer das quais os clientes poderão usufruir na região.

Ciclo de Gastronomia Minhota: degustação dos principais pratos da região (cozinha minhota)

Ciclo de Moda: desfile e exposição de modelos criados por estilistas da região

Ciclo Artistas da Região: exposição com obras de artistas (pintores, escultores, etc.) da Região Minho;

Meios de divulgação

- press release a enviar para a imprensa local, regional e nacional

- flyers de divulgação

- press release a enviar para a imprensa local e regional

- flyers e muppies de divulgação



- press release para imprensa local e regional


- press release para imprensa local, regional e nacional





V.

Dez Jan Fev Mar Abr Mai

Acções Ciclo de Natal: instalação da maior árvore de Natal da região; concerto natalício (coro).

Ciclo Universitário: actuação de tunas universitárias.

Ciclo de Carnaval: performances, baile de máscaras, exposição de fotografia sobre o tema.

Ciclo España: exposições, concertos, gastronomia do país.

Ciclo Artes Performativas: vários eventos de teatro e dança.

Ciclo Académico: Baile de Finalistas da Universidade do Minho e da Universidade Católica Portuguesa - Braga.

Meios de divulgação

- press release a enviar para a imprensa local, regional e nacional

- flyers, outdoors e muppies de divulgação





- press release para imprensa local, regional e nacional







V.

5. Concretização da Campanha

5.1 Acções Pré-inauguração

Guerrilha

• Projecção do edifício no centro de braga (holograma)

• No centro de Braga, pessoas vestidas com fardas do Meliã a distribuir flyers/

brindes em bandejas (véspera do evento de inauguração)

• Teasers nos parceiros (ex. Braga Parque)

• Limusines com imagens dos serviços do hotel (ex. SPA) e, no tejadilho, um

objecto ilustrativo (ex. banheira) sem referência à marca


V.

5.2 Inauguração

• Avioneta com pára-quedistas e uma faixa “Hotel Meliã Braga” (criar movimento e

chamar a atenção além hotel)

• Escalada pelo edifício: chegando ao topo é lançada uma lona relativa à abertura.

• O gerente e quatro outros funcionários chegam de helicóptero (alusivo a grandes

empresários, representam os 5 serviços; o gerente traz consigo uma mala com

a chave do hotel; abertura da porta acompanhada de fogo de artifício e pela

queda da lona)

• À noite, jogo de luzes referentes aos 5 sentidos (cada cor tem um significado/

sentido diferente). Projecção do edifício no centro de braga (holograma)


V.

5.3 Suportes Publicitários

Flyers/Lona

ex. SPA

Outdoor/Ecrã Luminoso


V.


Flyers/Lona

ex. SPA


V.




Flyers/Lona

ex. SPA


V.




Flyers/Lona

ex. SPA


V.



Muppies (rotativos)

Newsletter


V.

Brochura/Desdobrável/Folheto

Suportes ambulantes


V.




Flyers/Lona

ex. SPA


V.





Meliã Kit

Spot Rádio

Duração: 20’

O spot tem como fundo ‘Una Musica Brutal’ dos Gotan Project. Em voz-off ouvem-se os serviços

‘complementares’ do hotel: ‘SPA, restauração, centro de congressos, galeria de arte ‘

imediatamente seguidos pelo headline correspondente ‘Relaxe. Desfrute. Sinta. Viva’ e finalmente

a assinatura ‘Meliã Braga - Passion for Service’.

Notas complementares: locutor spots SIC


V.

Spot TV Interna

Título: Meliã 5 Senses

Duração: 20’

Descrição: Surgem imagens alusivas aos 4 serviços que complementam o todo (alojamento):

SPA, restauração, centro de congressos e galeria de arte. Ordenadamente, acompanhadas por

uma onda da cor de cada serviço (tal como o logótipo) e voz-off da palavra do headline que lhe

corresponde (Relaxe. Desfrute. Sinta. Viva).

No final da peça as ondas coloridas ‘desenham’ o logótipo [num movimento rodopiante] e

quando finalmente aparece o todo, entra em voz-off a assinatura ‘Meliã Braga - Passion for

Service’.

Notas complementares: fundo branco; locutor spots SIC; ‘Una Musica Brutal’, Gotan Project.


V.

Nota Final

De acordo com a nossa missão, esperamos que concordem com a adequação das

propostas apresentadas à realidade do mercado.


V.

projecto 18 valores

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