ПРОМОЦИЈА НА БАНКАРСКИТЕ ПРОИЗВОДИ

Промоцијата на банкарските производи претставува збир од мерки и

активности кои ги превзема банката со цел да се даде поддршка, да се поттикне

или се зголеми продажбата. Основната функција на промоцијата е да соопштува

информации, да пренесува сугестии и идеи и да го поттикнува процесот на

купување, односно користење на банкарските производи и услуги.

Промоцијата опфаќа сплет на различни активности, со кои се

комуницира со поединците, со групи или со јавноста.

Промоцијата ги има следните функции:

- врши запознавање со производите и услугите;

- влијае на ставовите на потрошувачите;

- го поттикнува купувањето;

- го поддржува делувањето на другите инструменти на политиката на

маркетингот на банката.

Промоцијата ги претставува сите оние елементи кои служат за

пренесување на пораките до потрошувачите, односно за комуникација со нив.

Комуницирање со потрошувачите на банкарските производи

. . . / . . .- 2 -

Со комуницирањето банките воспоставуваат контакти со потрошувачите

и со другите делови на околината.

П р о ц е с н а к о м у н и ц и р а њ е

. . . / . . .

Комуницирањето, односно воспоставувањето на контакт треба да

одговори на прашањата:

1. кој пренесува порака?

2. каква порака пренесува?

3. преку што пренесува порака?

4. на кого му ја пренесува пораката?

5. каков е резултатот од пренесената порака?

Во процесот на комуницирање има две основни страни: испраќач на

пораки и примач на пораки, и два инструменти: порака и медиуми.

Во процесот на комуницирање мора:

1. да се идентификува саканиот аудиториум кон кого ќе биде насочена

пораката;

. . . / . . .

- 3 -

2. да се определат целите на комуницирањето;

3. да се создаде порака;

Kompa-nija

ReklamirawePromotivnaProda`baPublicitetLi~na proda`ba

Posred-nik

ReklamirawePromotivnaProda`baPublicitetLi~na proda`ba

Potro-{uva~i

@ivzbor

Jav-nost

4. да се одберат патиштата на комуницирањето;

5. да се определат средствата кои ќе се наменат за промоција;

6. да се одлучи за миксот на промоцијата;

7. да се утврдат резултатите од промоцијата.

Како аудиториум на банките можат да бидат потенцијалните купувачи,

актуелните потрошувачи на банкарските производи (штедачи, корисници или

побарувачи на кредити, учесници во платниот промет), тие што донесуваат

одлуки за купување или тие што влијаат на купувањето. Аудиториумот го чинат

поединци, групи, одредена јавност и пошироката јавност.

Аудиториумот, кој треба да се освои, може да влијае на носителот,

односно испраќачот на пораката да одлучи:

- Што да каже?

- Кога тоа да го каже?

- Каде да го каже?

- Кој ќе биде тој што тоа ќе го каже?

Банката како испраќач на пораката за да ја оствари својата цел треба да

ги истражи проблемите, ставовите и другите карактеристики на аудиториумот.

Тоа треба да биде основа за да можат да се определат целите на

комуницирањето.

. . . / . . .

- 4 -

Откако ќе биде идентификуван аудиториумот кон кого ќе бидат насочени

маркетинг активностите се пристапува кон определување на начинот на

реакција.

Основниот модел на комунициање, со кој испраќачот на пораката има

намера да го предизвика примачот на пораката да размислува и да има поголема

подготвеност за купување се нарекува модел AIDA, кој се искажува низ

следните фази:

- предизвикување на внимание;

- задржување на интерес;

- појавување на желба ;

- остварување на акција.

БАЗИЧЕН МОДЕЛ НА ОДГОВОР НА ПОТРОШУВАЧИТЕ ВО ПРОЦЕСОТ НА

КОМУНИЦИРАЊЕ

. . . / . . .

- 5 -

Покрај овој модел, постојат уште и модел на хиерархија на ефектите,

модел на прифаќање на иновации и модел на комуницирање.

Шематски, моделите на комуницирање се прикажуваат на следнииот

начин:

М О Д Е Л И Н А К О М У Н И Ц И Р А Њ Е

Фаза

Модел

“АИДА” (а)

Модел “Хиерархија”

на ефектите (б)

Модел Прифаќање

на иновации (в)

Модел накомуницирање (г)

Фаза на

сознавање Внимание

Запознатост

ПознавањеЗапознатост

Изложеност

Прифаќање

Реакција насознавањето

Auditorium Auditorium Predispozicii Odgovor

StavoviVeruvawa Vrednosti CeliKarakternost Sopstven konceptReferentna grupaSocijalna klasaDemografija@ivoten stilNivo na lojalnostModeli na

Svesnost

Interes

@elba

Akcija

SimboliZnaciMediumPoraki

Емоцио-

нална

фаза

Интерес

Желба

Допадливост

Преференција

Уверување

Интерес

Процена

Став

Намера

Бихевио-

ристичкафаза

Акција Купување Проба

Прифаќање

Однесување

Откако ќе се дефинира аудиториумот, односно потрошувачите, се

пристапува кон формирање на пораката. Пораката треба да има:

- содржина (она што сака да се пренесе);

- структура (логички ред на пораката);

. . . / . . .

- 6 -

- облик (симболички израз на пораката) и

- извор (кој е тој што ја пренесува пораката).

Содржината на пораката се состои од определени т.н. апели или

мотивации, кои треба да го натераат аудиториумот, односно потрошувачите да

размислуваат. Апелите може да бидат рационални, односно да се апелира

потрошувачот да размислува за тоа каква функционалнна корист му обезбедува

банкарскиот производ. Емоционални апели се апели кои треба да предизвикаат

позитивни или негативни емоции за да се користи одреден банкарски производ.

Морални апели, тоа се апели кои се насочени кон чувствата на потрошувачите.

Структурата на пораката треба да биде поставена така што, во

процесот на комуникација да може, да се донесат одредени заклучоци, како од

страната на испраќачот, односно банката, така и од страната на примачот,

односно аудиториумот. Заклучокот би требало да биде донесен во насока на

прифаќање или неприфаќање на некој производ, но, во основа, намерите и

рализацијата треба да бидат насочени кон донесување на заклучокот.

Структурата на пораката треба да има свој редослед, кој во основа ќе значи

презентирање на аргуметите за производот, на почетокот најприфатливите или

примарните, а на крајот аргуметите за финално прифаќање на производот.

Обликот на пораката значи дека треба да се донесе одлука за насловот

на текстот, за неговата положба и форма,

за илустрациите и за боите, кои ќе бидат содржани. За да може пораката да биде

привлечна, таа треба да биде конструирана така што може да ги исполни

следните критериуми:

- да нуди новитети и контраст;

- да биде привлечна;

- да има наслов и слика;

- да има посебни карактеристики, големина, боја и форма.

Комуницирањето се врши преку т.н. канали на комуницирање или

медиуми кои ги пренесуваат пораките.

Медиумите можат да бидат од типот:

(1) пишувани, во кои спаѓаат: дневните весници, неделните

списанија и магазини;

(2) електронски, во кои спаѓаат: аудио (радио), видео (ТВ)

сигнали, on line медиуми (Интернет, е – маил, електронски книги, телефонски

линии, дисплеј – медиуми);

(3) пропагандни плочи (билборди), плакати.

Во остварувањето на процесот на комуницирање, едно од најважните

прашања е вистинскиот избор на преносникот или преносниците, односно

медиумите преку кои ќе се оствари комуникацијата со потрошувачите. При

изборот на медиумот за комуницирање со потрошувачите, треба да се земат

предвид следните сознанија:

- целите кои се сака да се постигнат во воспоставувањето на

комункациски однос со потрошувачите;

- целната група, односно сегментот на потрошувачите кон кој ќе

биде упатена комуникациската порака;

. . . / . . .

- 8 -

- карактеристиките на производот и неговиот животен циклус;

- општата состојба на пазарот;

- времето за продажба;

- ритамот на продажба;

- бројот и расположивоста на средствата за комуникација;

- начинот на прием на пораката.

Весниците претставуваат еден од најзначајните и најраспространетите

медиуми за комуницирање со потрошувачите, кои, со релативно ниски

трошоци, можат да обезбедат:

- брзо пренесување на пораката;

- излегувањето во голем број овозможува со пораката да се

запознаат повеќе потрошувачи;

- локалност во запознавањето, од причини што голем број од

весниците излегуваат на локално подрачје и имаат локален карактер;

- можност за пригодно огласување;

Магазините, кои се јавуваат како неделници, списанија и други

публикации (журнали, специфични потрошувачки магазини и општи магазини).

Магазините, како специјализирани медиуми, можат да бидат многу ефикасен

начин за да се допре до саканиот пазар. Магазините ги имаат следните

предности:

- се читаат на подрачјето на цела земја;

- ги читаат одреден број, односно круг читатели;

. . . / . . .

- 9 -

- се печатат на подобра хартија;

- трајноста, односно чувањето од страна на читателите е поголемо

отколку кај дневните весници;

Директните или поштенските пратки се користат кога другите

пишувани медиуми не се читани од посакуваниот односно целниот пазар.

Радиото е еден од пораширените и побрзите преносници на

комункациски пораки. Радиото се слуша од поголем број луѓе и дома и во

автомобилите, со добро подготвена порака, пренесена од добар спикер, може да

се постигнат значајни ефекти. Предностите што ги има радиото во

комуникацијата со потрошувачите се следниве:

- гласот емитуван преку радиото делува непосредно, топло, искрено

и индивидуално;

- постои можност пораката да се нагласи со музика и со звучни

ефекти;

- радиоемисиите се едни од најбрзите средства за масовно

известување;

- сите радиослушатели ги примаат пораките;

- радиопораките се примаат поинтензивно отколку пишуваните

пораки;

- пораките преку радиото до потрошувачите стигнуваат во текот на

целиот ден;

- радиото се слуша и кога се работат други работи.

. . . / . . .

- 10 -

Телевизијата која ги обединува звукот и сликата претставува

најефикасно средство за комуникација со потрошувачите. Бројот на гледачите

на телевизијата е се поголем и поголем, а трошоците стануваат се пониски.

Телевизијата, како преносник, ги има следните предности:

- овозможува брзо информирање;

- дејствува со звучни и визуелни ефекти;

- постои сугествност и можност за идентификација;

- издвојување на пропагандната порака во просторот;

- постигнување на претстава за стварност;

- динамичност на сликата;

- универзалност;

- постигнување интимност во примањето на пораката;

- реален приказ на производите;

- прикажување и демонстрација на производот.

Како едно од поновите средства за пренос на комуникациски пораки до

потрошувачите се јавуваат и компакт дисковите, факсовите, електронската

пошта и отворените копјутерски линии или on line, или т.н. нови

информатички технологии.

Користењето на персоналните компјутери, како за потребите за

извршување на одредени службени и лични домашни работи овозможува

пренесување на пораките на многу ефикасен и брз начин. Предностите се

состојат во следново:

. . . / . . .

- 11 -

- пораката се пренесува до определен број селектирани

поитрошувачи;

- поракта може да биде визуелна и тонска;

- може да се презентираат карактеристиките на производот;

- може да се изврши директна набавка.

Елементи на промоцијата на банкарските производи

Промоцијата, како еден од четирите елементи на маркетинг миксот се

состои од:

- економска пропаганда или накусо кажано огласување;

- лична продажба;

- унапредување на продажбата и

- публицитет.

За да се оствари одредено ниво на продажба, треба да се направи избор

на активности од сферата на промоцијата, преку кои на најефикасен начин ќе се

постигне саканиот ефект. При тоа, треба да се направи избор на едно или повеќе

промотивни средства, кои ќе овозможат со најмалку трошоци да се постигне

саканиот обем на продажба.

Планирањето на промотивниот микс е многу сложена постапка, особено

ако се има предвид дека треба да се донесе одлука, кое промотивно средство да

се одбере, а кое друго да помага на избраното средство.

При одлучувањето за избор на промотивно средство влијаат повеќе

фактори од кои два посебно се истакнуваат:

. . . / . . .

- 12 -

- природата на секое срество и

- видот на пазарот за секој производ.

Секое промотивно средство има свои карактеристики и цена.

Економска пропаганда на банкарските производи

Економската пропаганда претставува платен облик на промоција на

производите и услугите, односно облик на масовна комуникација, да има за цел

претставување на производите и услугите на банките, изградба на посакуван

имиџ, информирање, уверување, изградба или промена на ставовите,

поттикнување на одредено дејствување. Економската пропаганда има намера да

комуницира со потрошувачите и да пренесува информации за производите и

услугите или идеите до потенцијалните потрошувачи.

Економската пропаганда ги има следните карактеристики:

- јавност на презентацијата: - економската пропаганда

претставува најотворен начин на комуницирање и на тој начин им дава одредена

јавност, односно легитимитет на производите;

- можност за повторување: - економската пропаганда и

овозможува на банката повеќепати да ја повторува пораката, а на корисниците

на банкарските производи и услуги, им дава можност да ја примат пораката и да

ја споредат со пораките на конкурентите, да го запаметат името на производот;

. . . / . . .

- 13 -

- голема можност за истакнување – економската пропаганда

овозможува истакнување на секоја банка и на нејзините производи во

посредство на употребата на соодветни печатени работи, звуци, бои;

- необврзност – економската пропаганда не е толку наметлива и

нејзиниот аудиториум не се чувствува обврзан да обрнува внимание и да

реагира на пораките.

- уверливост – економската пропаганда промовирањето на

квалитетот на производите на банката може да го оствари преку повеќекратно

презентирање на пропагандните пораки на потрошувачите;

- средствата – преку кои се реализира пропагандата на

банкарските прозиводи се:

- печатени;

- радио и телевизиски огласи;

- поштенски пратки;

- каталози;

- филмови;

- плакати;

- летоци;

- пропагандни плочи;

- огледни картони;

- аудиовизуелни материјали;

- симболи и амблеми.

Како медиум за пренос на пораките се;

. . . / . . .

- 14 -- радиото;

- списанијата и весниците;

- телевизијата.

Во примената на телевизијата се почитува принципот на:

- вистинитост,

- привлечност и

- економичност.

Овие принципи го означуваат следното:

- пропагнадната порака мора да одговара на вистинските квалитети на

производот – услугата или на банката;

- пропагандната порака мора да претставува процес на

соопштување на нешто што е јасно за примачот;

- пропагандната порака мора да биде јасна, а тоа што го порачува

да биде важно за примачот;

- пропагандната порака мора да биде упатена до вистинските

примачи;

- добрата пропагандна порака мора да поттикнува на акција, да

предизвикува внимание, да не биде агресивна туку разумна, да не е досадна, да

е оригинална, да не е само потсвесна туку и сликовита.

При развивањето на програмата за економска пропаганда мора да се

донесат следниве одлуки:

- Кои се целите на одредената економска пропаганда?

- Колку средства да се потрошат?

- Каква порака да се упати?

- Кои медиуми да се користат?

- Како да се оценат резултатите?

. . . / . . .

- 15 -

Целите на економската пропаганда на банката произлегуваат од

претходно утврдените цели за посакуваниот пазар, за позиционирањето на

пазарот и за маркетинг миксот.

Целите на економската пропаганда на банката произлегуваат од

претходно утврдените цели за посакуваниот пазар, за позоционирањето на

пазарот и за маркетинг миксот.

Целите на економската пропаганда на банката, можат да бидат во насока

да:

- информираат;

- уверуваат;

- потсетуваат.

Информативната цел на економската пропаганда е од големо значење

во креирањето на патот на некој производ со цел, да се создаде почетна

побарувачка.

Уверувачката цел на економската пропаганда е значајна во фазата на

изразена конкруентска борба во која банката сака да воведе селективна

побарувачка за одреден банкарски производ. Во оваа фаза на економска

пропаганда се воведува т. н. пропаганда на споредба со која се настојува да се

докаже супериорноста на одредениот банкарски производ.

Целта на економската пропаганда, која се однесува на потсетувањето е

значајна во фазата на зрелоста на производот и таа се спроведува со намера да

се задржи размислувањето на потрошувачите за веќе присутниот постоен

прозивод. Во рамките на оваа цел на економската пропаганда се

. . . / . . .

- 16 -

вбројува т.н. пропаганда за зацврстување на уверувањето, со цел да се уверат

актуелните потрошувачи дека направиле вистински избор.

По определувањето на целите на економската пропаганда се пристапува

кон утврдувањето на износот на средствата за остварување на активностите на

економската пропаганда за секој банкарски производ или банката во целина.

Задачата на економската порпаганда е да ја зголеми побарувачката за секој

производ. Пораката мора да биде уверлива и како таква да може да се докаже.

Откако ќе се подготви пораката се пристапува кон избор на медиум,

преку кој пораката ќе биде пренесена до потрошувачите, при изборот на

медиумот треба да се земат предвид следните елементи:

- приврзаноста на посакуваниот аудиториум кон медиумот;

- производот, односно неговите карактеристики;

- пораката, односно содржината што се пренесува;

- трошоци за огласување.

Л и ч н а п р о д а ж б а

Личната продажба претставува едно од најпогодните средства за

промоција на банкарските производи не само како елемент на промотивниот

микс, туку и како канал на продажба.

Личната продажба на банкарските прозиводи ги има следните

карактеристики:

. . . / . . .

- 17 -

- лично сретнување: - личната продажба вклучува жив, непосреден

и интерактивен однос меѓу банката и потрошувачот;

- градење односи: - личната продачба овозможува појава на сите

видови односи, почнувајќи од чисто продажни, па до лични и пријателски, на

долг рок;

- нуди и бара одговор: - личната продажба влијае на купувачот да

чувствува некаква обврска кон она што го слушнал од продавачот. На купувачот

му е наметната обврска да слуша и да одговара.

Личната продажба, како една од најстарите вештини на продавањето на

банкарските производи, има три главни аспекти:

- вештина на продавање;

- договарање;

- воспоставување на односи.

Вештината на продавање е едно од мошне важните начела на личната

проажба, поради што, во современото пазарно работење, банката мора да

обрнува посебно внимание на оспособувањето на работниците што работат на

продажбата на банкарските производи (шалтерските работници, пред се, не

само да ги примаат книшките, картичките, парите и сметките на клиентите,

туку тие треба со својата љубезност, насмевка, коректност, исполнителност,

брзина во работењето,

. . . / . . .

- 18 -

разговорливост, да влеваат сигурност и желба за повторно и постојано работење

со банката. Овој начин подразбира и подготвување на банкарскиот работник да

избере најпогоден начин за комуницирање со потрошувачот.

Успешниот процес на лична продажба на банкарските производи се

остварува низ неколку фази кои можат да бидат:

- идентификување на корисниците на банкарските производи и

нивно поблиско определување;

- обезбедување што повеќе сознанија за корисниците на

банкарските производи и услуги;

- претставување на банкаските производи и воспоставување однос

со потрошувачите;

- привлекување внимание и задржување на интересот на

потрошувачите со цел да се прдизвика желба и да се поттикне на акција.

- објаснување и доведување на потрошувачот во состојба на

полесно одлучување;

- нудење на одредени посебни попусти, услуги.

Задоволството на потрошувачот од тоа што го добил од банката ќе биде

поголемо, ако тој почувствува дека успешно ја остварил својата цел, бил во

банката, не чекал ред, бил брзо услужен, не се нервирал заради долго чекање во

ред за да дојде до шалтерот да подигне или да вложи пари, да плати сметки, или

до банкарскиот работник, кој работи на одобрување на кредити.

. . . / . . .

- 19 -

Ваквиот однос на банкарските работници кои работат на личната,

всушност директната продажба на банкарските производи, може да значи

задржување на постојните клиенти, стекнување на нови, подобрување на

продуктивноста во работењето, остварување на зголемен профит.

Банките не треба само да чекаат потрошувачите да доаѓаат кај нив, туку

и тие ќе одат кај потрошувачите, особено кога се работи за работа со

компаниите, пред се со поголемите.

Покрај обичните услуги, банкарските работници на потрошувачите на

банкаските производи и услуги треба да им нудат и други, дополнителни

услуги, да го применуваат т.н. метод на вкрстена продажба.

Успешното работење на банката подразбира и обезбедување соодветно

ниво на квалитет на извршување на банкарската услуга. Квалитетот на

банкарската услуга подразбира:

- учтивост, пристојност, љубезност;

- доверливост, сигурност;

- услужливост;

- создавање на вистинска импресија (позитивен пристап, кон

потрошувачот, насмевка, поздравување, ословување на потрошувачот со

неговото име, контакт со очите, носење на стандардна облека, самоувереност);

- вербално и невербално комуницирање (слушање, поставување

прашања и давање одговори);

. . . / . . .

- 20 -

- решавање на проблеми.

- покрај овие карактеристики, банкарските работници, кои работат

на директната продажба треба:

- Да ја познаваат сопствената банка;

- Да ги познаваат банкарките производи;

- Да ја познаваат конкуренцијата.

Унапредување на продажбата

Унапредувањето на продажбата на банкарските производи претставува

остварување на промотивни активности без директно ангажирање на персонал,

со цел да се оствари директно влијание врз продажбата. Таа претставува

медиумска или безмедиумска комуникација на вработените во банката во

определено или неопределено време да ја зголемат потрошувачката на

банкарските производи.

Унапредувањето на продажбата ја чинат различни средства на

промоцијата кои се наменети за поттикнување на побрзи и поодлучни акции за

користење на банкаррските услуги, тука во прв ред се истакнуваат:

(1) средствата за поттикнување на потрошувачите (купони,

специјални понуди на камати и провизии, награди, наградни

конкурси;

(2) средства за поттикнување на персоналот (премии, награди,

наградни натпревари, симпозиуми, советувања).

Унапредувањето на продажбата има три карактеристики:

. . . / . . .

- 21 -

- комуницирање: - се предизвикува внимание и обично се даваат

информации, кои можат да го натераат потрошувачот на банкарските производи

да се одлучи за користење на банкарските услуги:

- поттикнување: - се нудат и предности кои можат да бидат мотив

или да придонесат, за да се донесе одлука за користење на банкарските услуги;

- повкување: - вклучува специфичен повик за моментално

вклучување во одредена акција, односно транскација.

Целите на унапредувањето на продажбата на банкарските производи

произлегуваат од основните цели на маркетинг комуницирањето. Тие се

насочени кон поттикнување на потрошувачот кон поголемо коиристење на

услугите на банката, дури и со привлекување на потрошувачите кои користат

услуги кај конкуренцијата. Целите на унапредувањето на продажбата во одонос

на продажниот персонал, вклучуваат поттикнување на подршка за давање на

дополнителни и други услуги, потикнување за остварување на поголеми

приходи и стимулирање на дополнителна продажба на банкарски производи и

услуги.

Унапредувањето на продажбата на банкарските производи може да биде

насочено кон зголемување на депозитите, поголемо користење на кредити,

обезбедување на нови банкарски работи.

. . . / . . .

- 22 -

Наградните конкурси, наградните лотарии и игри на корисниците на

банкарските услуги им овозможуваат да добијат нешто, како на пример готови

пари, кратки патувања и слично.

Купоните се потврди, кои на доносителот му даваат право на утврдени

заштеди во користењето на одредени банкарски услуги.

Унапредувањето на продажбата, на местото каде се врши таа, значи да се

поставуваат посебни дисплеи или да се истакнат плакати на посебни паноа, се

со цел да се сврти вниманието на потрошувачите.

Ситни подароци, односно предмети од помала вреност кои им се даваат

на потрошувачите, кои доаѓаат во банката, или комуницираат со банкарските

работници (пенкала, привезоци, паричници, маици, календари, потсетници).

Плаќање учество на семинари во врска со работењето на банката и

банкарските услуги. Банката на одредени клиенти им плаќа учество на

семнинари, кои се организираат за стекнување на одредени знаења за потребите

на клиентите (начин на остварување на работите поврзани со платниот промет).

П у б л и ц и т е т

Публицитетот, како неплатен начин на промоција се користи за

пропагирање на марка производ, на личности, идеи, активности и друго.

Публицитетот е дел од поширокиот поим на односите со јавноста, чии цели се

создавање на имиџ или слика за банката.

. . . / . . .

- 23 -

Публицитетот ги има следните карактеристики:

- голема веродостонност: - на читателите им се чини дека

репортажите и статиите се поверодостојни од огласите;

- голем опфат: - со публицитетот можат да се опфатат голем број

потенцијални потрошувачи на банкарски производи. Потрошувачите ја примаат

пораката како новост, а не како насочено комуницирање;

- посебно истакнување: - публицитетот може посебно да го

истакне производот;

- поголема заинтересираност: за штедење, кередитирање, платен

промет;

- зголемување на веродостојноста: со објавување на одредена

порака.

Публицитетот најчесто се остварува со објавување на статии преку

дневните весници, прес конференции, телевизиски емисии, преку Интернет. За

да бидат прифатени од медиумите, статиите треба да бидат од интерес за

јавност.

Публицитетот има предност во тоа што тој е бесплатен.

Интегрирани маркетинг комуникации

Интегрираните маркетинг комуникации всушност значат координиран

пристап кон маркетингот со кој пораките од банката се пенесуваат до саканиот

аудиториум, од повеќе медиуми, со повеќе средства и со различни постапки.

Интегрираниот маркетинг призлегува од борбата на банките да

оставарат што поголема ефикасност и да освојат

. . . / . . .

- 24 -

што поголем број потррошувачи во однос на својата конкуренција.

Интегрираниот маркетинг комуникациски пристап кон потрошувачите ја

зголемува ефикасноста и го подобрува приближувањето до потрошувачите на

банкарските производи преку воспоставување комбиниран пристап од повеќе

медиуми во исто време.

Најуспешни комуникации со потрошувачите се оние кога тие примаат

контролирани пораки од повеќе извори.

Повторувањето на пораката во една комибинирана кампања дава

поголеми резултати, отколку ако таа е некоја посебна индивидуална кампања,

со едно средство или медиум.

Огласувањето може да биде една од компонентите на интегралната

маркетинг кампања. Но, огласувањето применето само, не е доволно. Пораките

можат да се пренесат и со директна пошта, со воспоставување на одоси со

јавноста и со унапредување на продажбата,. Пораката може да биде пренесена

преку збор, од вработените или на друг начин. Комбинациите во

комуницирањето варираат во зависност од пазарот на кого му се наменети,

пораките содржината на пораките и од целта на кампањата.

Интегрираниот маркетинг е со цел:

- да се зголеми ефикасноста на работењето;

- да се дејствува на потрошувачите од повеќе страни;

- да се биде подобар од конкуренцијата;

- да се намалат маркетинг трошоците;

- да се вклучат нетрадиционалните медиуми.

. . . / . . .

- 25 -

Интегрираниот маркетинг комуникациски процес значи обраќање кон

потрошувачите на банкарските производи во секоја фаза на процесот на

купување. Тоа значи дека со комуницирањето најнапред треба да се создаде

свесност кај потрошувачот на банкарските производи, да стане свесен за

постоењето на банката и за нејзините производи и услуги, во процесот на

создавање свесност, целта е да се одбере најдобриот медиум со кој

потрошувачот, станувајќи свесен за банката и нејзините производи и услуги, ќе

почне да се интересира за неа. Следниот тек на активности треба да биде

насочен кон запознавањето на потрошувачопт со средината каде што може да ја

добие банкарската услуга. Тој треба да ја посети експозитурата, да може да го

паркира автомобилот во близина, да се чувствува удобно во просторот на

банката и треба да му се даде причина да ја користи соодветната експозитура.

Интегрираниот маркетинг комуникациски процес подразбира

остварување на активности со кои ќе се обезбеди:

- листа или список на опции што ги нудат медиумите;

- идентификување на сите карактеристични потешкотии во

спроведувањето на маркетингот;

- скица на демографските карактеристики на потрошувачите;

- откривање на карактеристиките на начинот на живеење, кој прави

потрошувачите да имаат заеднички обележја;

- да се осознае кои активности би биле популарни за

потрошувачите;

. . . / . . .

- 2 6 -

- да се направи листа на типични продавници на конкурентите, кои

се објавени во весниците или во електронските медиуми.

По средувањето на неопходните информации следната постапка во

интегрираниот маркетинг комуниациски процес е:

- јасно определување на макетинг целите, односно определување

што треба да се оствари со превземањето на маркетинг активностите;

- забележување на целите на комуницирањето, односно

дефинирање на тоа што се сака да се постигне во секоја од фазите на процесот

на купување;

- подготвување проценка за претпријатието од аспект на желбата за

негово прифаќање од страна на купувачите;

- разгледување на демографските карактеристики и начинот на

живеење на потрошувачите и одбирање на најголемите групи чии членови лесно

можат да се идетификуваат. Целта е да се унапреди продажбата со

определување на целна група. Следната постапка е избор од листата на

медиуми, неколку кои ќе бидат најефектни за одбраниот сегмент;

- разгледување на сегметите и издвојување на групите, чии членови

значајно се поклопуваат во нивните барања;

. . . / . . .

- 27 -

- разгледување на опциите што ги нудат медиумите за секој сегмент

и издвојување на медиумите кои не се од значење за зголемување на

продажбата;

- маркетинг напорот треба да биде насочен на три или четири

сегменти и нивните користени медиуми:

- интегрирање на сегметите и опциите на медиумите.

С О Д Р Ж И Н А

страна

Помоција на банкарските производи. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1

Комуницирање со потрошувачите на банкарските производи. . . . . . . . . . . . . . . 1

Процес на комуницирање. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2

Базичен модел на одговор на потошувачите во процесот на комуницирање. . 4

Модели на комуницирање. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Елементи на промоцијата на банкарските производи. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

Економска пропаганда на банкарските производи. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

Лична продажба. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

Унапредување на продажбата. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

Публицитет. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

Интегрирани маркетинг комуникации. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23