스포츠 소비자 행동 9강 사회 심리적 배경

(Psychographics) 사이코그래픽스

가치 개성

라이프스타일

측정

Marketing Case

한양대학교 스포츠산업학과 유재구 yujaegumcstgmailcom

사이코그래픽스 개념

bull 사이코그래픽스의 개념

북미 지역의 대학연구소의 경우 경영 및 마케팅에 사회심리학적 특성을 결합하여 연구할 때 대부분 사회심리학적 특성(psychographics)을 상위 개념으로 인식하고 그 하위 요인으로써 개성(individual characters) 가치(values) 라이프스타일(lifestyles)을 정의하고 유기적인 관계를 맺고 있다고 보고 있다

사이코그래픽스 개념

bull 사이코그래픽스의 개념

소비자의 심리학적 구조 동기 가치 개성 그리고 특정제품과 관련된 사용패턴 태도 감성 등의 행동 의견 등과 관련된 심리적 행동적

특성변수들의 통합체

Psycho graphics

개인의 추구 가치

개인적 개성

라이프스타일

-사이코그래픽스의 기본구성 요소

사이코그래픽스 개념

사이코그래픽스 상황

bull 상황적 요인의 특성

① 물리적 환경 ② 사회적 상황 ③ 시간 ④ 과업 정의 ⑤ 선행상태

- 상황적 요인과 소비자행동

사이코그래픽스 평가

Burnkrant(1976)는 개인가치 추구와 욕구를 동일시하여 소비자의 욕구충족이라는 마케팅 개념을 구체화하였다

사이코그래픽스 측정은 소비자에 대한 이해와 시장세분화를 목적으로 개발된 가치특정도구를 이용하였다

이는 대중의 가치를 문화적 배경에 의하여 추론하는 문화추론법적 접근법이다 대표적인 방법은 Rokeach(1973)의 RVS(Research Value Survey)와 Mitchell(1983)의 VALS(Value And Life Style) Plummer(1971)의 AIO(Activity Interest Opinion)와 Kahle(1986)의 LOV(list of value) 등이 국제적으로 인용되고 있다

가치 ( Value) 개념

bull 가치란 무엇인가

- 사람들이 제품이나 서비스를 통해 기대하는 이익이나 혜택이라고 함 (일반적인 의미) bull 소비자 가치 - 제품이나 서비스를 구매할 때에 지불하는 비용대비 얻게 되는 품질과 효용을 말함 (1) 가치구성요소 모형 (2) 혜택-비용 비율모형 (3) 수단-목적 사슬 모형

가치 의의

가치(value)의 개념은 다양한 학문 분야에서 중요한 주제로 다루어져 왔다 전통적으로는 심리학에서 개인의 행동에 영향을 주는 내적 추구동기 및 행동의 원인으로써 다루어져 왔으나 사회학적 관점에서 보다 넓은 의미의 가치 연구가 진행되었다

Rokeach(1973)는 행위에 대한 가치의 기능을 설명하며 자아방어기능 자기실현기능 및 조절과 적응의 기능으로 분류하였다 행동은 개인의 가치에 기반 한다고 볼 수 있다 한편 가치 및 가치관은 한 개인의 일생을 통하여 태도나 행동에 영향을 미치기 때문에 행동의 원인을 밝히고 미래의 행동을 예측하는 중요한 수단이라고 볼 수 있다(Schwatts amp Bilsky 1979)

한편 Burnkrant(1976)는 개인가치 추구와 욕구를 동일시하여 소비자의 욕구충족이라는 마케팅 개념을 구체화하였다

가치 종류

bull 가치 개인적으로나 사회적으로 선호하고 지속적이고 안정적인 상위 신념으로서 개인의 행동이나 판단을 이끄는 동기적 힘을 가지고 있다

bull 소비가치 소비가치란 소비자들이 시장 선택을 하면서 가장 큰 영향을 받는 가치로 개인의 제품에 대한 인지과정과 구매 행동에 강력하고 포괄적인 영향을 미치는 것이다

bull 기능적 가치 제품의 품질 기능 가격 서비스와 관련된 실용적 또는 물리적 성능에 대해 소비자가 지각하고 있는 효용

bull 사회적 가치 제품을 소비하는 특정집단과 관련된 소비가치집단에 대한 소속감과 귀속감을 표출

가치 종류

bull 감성적 가치 제품을 소비하는 특정집단과 관련된 소비가치집단에 대한 소속감과 귀속감을 표출

bull 인식적 가치 호기심의 각성 새로움의 제공 지식에 대한 요구를 만족시키는 능력의 결과로서 제품으로부터 얻어지는 지각된 효용

개성 (pesonality) 이론

개성의 의의 bull 환경 자극에 대해 비교적 일관성 있고 지속적인 반응을 가져오는 개인의 심리적 특성 쉽게 변화하지 않지만 장기적으로 변화가능(예 내성적 rarr 외향적) 개성이론 (1) 정신분석이론 (Freud에 의해 창시) 원초아 초자아 자아 - 원초아인 성적 소구방식 광고 잠재본능유발 광고

개성 이론

id 원초적이고 충동적 욕구의 원천

도덕적 윤리적 행위 규범의 내적 표현 id의 충동적 행동 유발 억제

ego

superego id와 superego 사이를 중재

id의 쾌락적 수요가 사회적 허용되는 범위 내에서 충족

개성을 구성하는 세 가지 요소들의 상호작용이 무의식적인 동기를 유발하고

무의식적인 동기는 인간의 행동으로 구체화 됨

bull 개성은 어린시절에 형성되며 성장과정과 밀접한 관계를 가짐

2) 동기연구에 적용

bull 1940년대 말에서 1960년대 초까지 동기연구에 상당한 영향을 미침

bull 임상목적으로 개발된 측정방법 사용 상당한 추측작용

3) 동기측정방법 투사법 심층면접법

bull 투사법 어떤 상황을 제시하고 응답자로 하여금 그 상황을 해석하게 한 후

그 해석으로부터 응답자의 내면적 동기를 파악하는 방법

bull 심층면접법 면접원이 조사의 내용과 일반적 방향만을 가지고 대화를 통해

소비자의 내면 깊숙이 자리잡고 있는 동기를 조사

개성 이론

(2) 사회심리이론 1) 사회심리이론의 개요 bull 개인이 자신의 욕구를 충족시키기 위해 사회적 상황에서 어떻게 행동하는가에 초점 bull 세가지 주요 성향(Karen Horney의 연구) - 순응형(compliance) 다른 사람을 향하는 성향이 강함 - 공격형(aggressiveness) 타인들에게 대항하는 성향이 있음 - 고립형(detachment) 타인들로부터 멀리 떨어지려는 성향 존재 2) 마케팅에 대한 사회심리이론의 적용

순응형 Compliance

공격형 Aggressiveness

고립형 Detachment

CAD

구취제거제 비누 Bayer 아스피린

After-shave-lotion 많은 양의 차 적은 양의 맥주

사회적 승인 사회적 정복 차는 홀로 마시는 장면 연출

개성 이론

(3) 특성이론

1) 특성이론의 개요

bull 개성은 일반적 선유경향을 의미하는 특성들의 집합으로 구성된다는 관점

bull 가정

- 특성은 누구나 가지고 있으며 그 정도에 있어서만 차이가 있음

- 특성들은 비교적 안정적이고 환경적 상황에 무관하여 행동에 상당히 일관성 있게

영향을 미침 - MBTI 16가지 성격유형

개성 이론

성취(achievement) 다른 사람들과 경쟁하고 앞서려는 성향 성공 지향적 성향

질서(order) 자신의 일 혹은 주변을 정리 혹은 체계화하는 성향

과시(exhibition) 타인으로부터 주목 받고 싶어하는 성향

자주(autonomy) 자유를 추구하고 타인의 지시나 간섭을 싫어하는 성향

친화(affiliation) 타인과 교제를 원하는 성향 그룹에 참여하고 싶어하는 성향

분석(analysis) 타인을 이해하고 자신의 행동을 분석하는 성향

의존(dependence) 도움 받기를 원하는 성향

자기비하(self-deprecation) 타인에 비해 열등감을 느끼는 성향

지원(assistance) 타인을 도와주는 성향 동정심 의협심

변화(change) 새로운 것을 추구하는 성향

끈기(endurance) 한 과업에 집착하는 성향 주어진 일을 열심히 하는 성향

이성애(heterosexuality) 섹스에 대해 얘기하고 싶거나 매력적으로 보이고 싶은 성향

공격(aggression) 타인을 공격하거나 해를 입히기를 원하는 성향

2) 마케팅에 특성이론의 적용 bull EPPS(Edwards Personal Preference Schedule)bull

개성 이론

3) 브랜드 개성 특성이론을 마케팅에 적용시켜 개발된 개념

bull 브랜드와 연관된 인간적 특성 rarr ldquo브랜드가 사람이라면 어떤 개성의 사람rdquo

bull 브랜드 속성평가(소비자에게 실용적 기능을 수행)

vs 브랜드 개성(상징적 혹은 자기-표현적 기능 수행)

bull 브랜드 주 사용자의 이미지 기업의 이미지 광고모델 이미지 등에 의해 형성

bull Jennifer Aaker의 개성 차원 114개의 개성 특성변수들로부터

성실함 활기참 유능함 세련됨 강함억셈 추출 o 성실함 (sincerity Hallmark card)

o 활기참 (excitement MTV channel)

o 유능함 (competence The Wall Street Journal)

o 세련됨 (sophistication Guess jeans)

o 강함억셈 (ruggedness Nike tennis shoes)

개성 이론

(4) 자기개념이론 - 자기개념이론을 이용한 Lite 광고

개성 이론

2) 자아개념의 종류

종 류 내 용

실제적 자아개념 개인이 자신을 어떻게 지각하는가

이상적 자아개념 자신이 어떻게 되고 싶은가

사회적 자아개념 타인들이 자신을 어떻게 보는가에 관한 개인의 생각

이상적 사회적 자아개념 타인들이 자신을 어떻게 봐 주었으면 하는 것

지각된 자아개념

선호되는 제품 혹은 상표

선호되지 않는 제품 혹은 상표

지각된 제품 상표이미지

비교

1) 소비자들은 자신의 자아개념과 일치하는 이미지를 갖는 제품 상표 구매

개성 이론

3) 자아개념이론의 마케팅 적용

bull 전체 시장을 유사한 자아개념을 갖는 세분시장들로 세분화 마케팅 컨셉의 실현

bull 점포이미지 형성에 적용

4) 자아개념과 상징적 상호주의

bull 소비자가 선택하는 제품상표는 소비자의 자아개념형성에 영향을 미침

rarr 자신의 이상적 자아개념을 달성하기 위해 제품상표를 선택

bull 상징적 상호주의 개인과 자신의 환경에 속한 상징들간의 상호작용을 강조

rarr 제품상표는 객관적인 실체가 아닌 주관적인 상징물로서 구매됨

개성 이론

1) 인지욕구

bull 개인이 정보처리를 위해 노력을 기울이는 것을 즐기는 정도 즉 생각하기를 좋아하는

경향

bull 소비자의 정보처리과정과 태도형성과정에 영향을 미침

인지욕구가 낮은 소비자

광고모델의 매력도와 같은 주변단서로

부터 보다 많은 영향을 받음

태도-행동관계가 낮음

짧은 메시지의 반복광고가 더 효과적

방송매체가 효과적

인지욕구가 높은 소비자

광고메시지 주장의 설득력과 같은

중심단서로부터 보다 많은 영향을 받음

태도는 심사숙고 과정을 거쳐 형성

광고에 많은 정보를 담는 것이 효과적

인쇄매체가 상대적으로 효과적

개성 이론

2) 자기감시성과 ATSCI

bull 자기감시성 개인의 행동이 상황의 영향을 받는 정도

- 자기감시성이 높을 수록 사회적 상황의 영향을 많이 받는 반면 낮을 수록 내적

성향에 의해 비교적 많은 영향을 받음

bull ATSCI(attention to social comparison index)

- 자기감시성 척도를 발전시킨 것으로 개인의 행동이 그와 관련된 사회적 단서에

따라 이루어지는 정도

- ATSCI가 높을 수록 자신의 행동에 대한 타인들의 반응을 보다 잘 인지하고

그들의 반응에 민감하게 대처함

개성 이론

3) 상태-행동 지향성(SAO State-Action Orientation)

bull 개인이 현 상태를 그대로 유지하고자 하는 성향이 강한지 혹은 행동을 취함으로써

변화를 하고자 하는 성향이 강한지에 관한 개성의 변수

4) 소비자 혁신성과 관련된 특성

bull 소비자 혁신성 신제품을 타인들보다 먼저 시용하고 수용하는 경향

- 독특성 욕구 다른 사람과 다르게 보이고 싶어하는 성향

라이프스타일 개념

Lifestyle Segmentation bull Lifestyle definition

ndash The manner in which people conduct their

lives including their activities interests and opinions (Peter and Olson 1994)

라이프스타일 개념

마케팅시사점 제공

(시장세분화 표적시장의 욕구

제품유형 의사결정방법)

관심

가치

의견

- 어떻게 시간을 사용하는가(activities) - 그들을 둘러싼 환경에서 무엇에 관심을 두고 있는가(interest)

- 그들 자신과 세상에 대해서 어떤 의견을 가지고 있는가(opinion)

Life Style 살아가는 방식(How to live)

시장을 세분화 하는 기준

마케팅 전략에 사용

AIO분석을 통해 제품개발 광고전략 수립 정보

라이프스타일 개념

bull 사람들이 살아가는 방식으로서 개인마다 독특한 삶의 양식을 가짐

rarr 개인의 가치 동기 감정 개성 인구통계적 특성 가족 준거집단 사회계층 등을

반영

bull 가정(household)도 라이프스타일을 가짐

- 가정을 구성하는 개인들의 라이프스타일에 의해 결정됨

bull 소비자의 라이프스타일은 자신의 욕구에 영향을 미치므로 최종적으로는 구매와

소비 middot 사용 행동에 영향을 미침

rarr 소비자의 소비 middot 사용 행동은 다시 라이프스타일을 강화시킴

라이프스타일 개념

bull 라이프스타일이란 무엇인가

- 소비자의 내적 상태와 특성을 나타내는 개성과 가치에 긴밀하게 관련되어 있으며 실제적인 행동패턴을 말함 - 라이프스타일은 활동(activities) 관심(interests) 의견(opinions) AIO에 의해 나타낼 수 있음

활동( A ) 관심( I ) 의견( O ) 인구통계

일 취미

사회적 사건 휴가 오락

클럽 멤버쉽 지역사회

쇼핑 스포츠

가족 가정 직무

지역사회 레크레이션

패션 식품 매체 성취

그들 자신 사회적 이슈

정치 사업 경제 교육 제품 미래 문화

나이 교육 수입 직업

가족크기 거주 지역

도시크기 수명주기단계

라이프스타일 마케팅 적용

특정집단 소비자들 특성파악

매체선정

시장세분화

광고캠페인 개발

표적시장 고객들 특징과 라이프스타일

조사하여 광고캠페인 개발

유사한 라이프스타일을 갖는 소비자

집단들로 세분화

특정 세분시장 소비자들의 특성 파악

제품광고를 위한 적절한 매체를 선정

필요한 정보를 얻을 수 있음

General Food사 sanka커피

ldquo건강의식이 높은 소비자 세분집단rdquo

술 비행기 여행 스포츠카 등 광고 Readers Digsest lt Play지가 적합

측정 가치 조사

bull 가치의 측정

- RVS와 LOV의 가치조사 항목 비교

로키치 가치조사 전환처리과정 LOV

자아존중 자존심 성취감 같은 항목 자아존중 성취감

가족의 안정 국가의 안전 즐

거움 행복 생활안정 재미있

는 생활

통합 혹은 일반화 생활안정 즐거움 신바람

사회적 인정 내적 조화

진실한 우정 성숙한 사랑 다르게 표현

소속감 타인으로부터의 존중

자아성취 타인과의 따뜻한

관계

자유 지혜 미의 세계 평등

세계 평화 구원 제외된 항목

측정 가치 조사

장점과 마케팅에의 적용

장 점

(1)가치는 인간이 생활환경에 적응하기 위한 도구적 기능을 수행한다고 보았으

므로 궁극적인 목표가치와 수단적가치를 구분하고 있지않다

(2)LOV는 RVS보다 개인의 일상생활과 밀접한 항목들만으로 구성되어 있고

항목수가 적어서 시간과 비용을 절약할 수 있는 소비자가치 측정방법으로 이용

되고 있다

마케팅에의 적용

(1)거시적(Macro)이다

(2)소비자들의 가치관이 구체적으로 어떻게 변화하는지를 파악하지 못한다면

신제품개발과 시장개발전략을 수립하기 곤란할 것이다

(3)가치를 가지고 시장을 세분화하는 가치세분화는 큰 시사점을 준다

측정 문화적 가치관

로키치의 가치조사(Rokeach Value Survey)

인간 삶의 궁극적인 목표가 되는 궁극적가치(terminal value)와

궁극적 목표가치를 성취하기 위한 행동양식을 제시해 주는

수단적 가치를 구분하여 각각 18가지의 가치항목을 제시하였다(1973)

측정 문화적 가치관

두 가지 가치 유형

수단적 가치 궁극적 가치

1 근면하고 포부가 있는(ambitions)

2 편견이 없이 허심탄회한(broad-minded)

3 능력이 있는(capable)

4 명랑하고 즐거운(cheerful)

5 깔끔하고 단정한(clean)

6 용감한(courageous)

7 타인을 잘 용서하는(forgiving)

8 도움이 되는(helping)

9 진지하고 진실한(honest)

10 창조적인(imaginative)

11 독립적인(independent)

12 이성적이고 사려깊은(intellectual)

13 일관성 있고 합리적인(logical)

14 자애롭고 상냥한(loving)

15 의무에 충실하고 순종하는(obedient)

16 예의바르고 정중한(polite)

17 책임감(responsible)

18 자기통제(self-controlled)

1 편안하고 안락한 생활(a comfortable life)

2 쾌락적이고 재미있는 생활(a exciting life)

3 성취감(a sence of accomplishment)

4 평화로운 세계(a world at peace)

5 미적 세계(a world at beauty)

6 평등(equality)

7 가족의 안전(family security)

8 자유(freedom)

9 행복(happiness)

10 내적 조화(inner harmony)

11 성숙한 사랑(mature love)

12 국가의 안전(national security)

13 즐거움(pleasure)

14 구원(salvation)

15 자존심(self-respect)

16 사회적 인정(social recognition)

17 진실한 우정(ture friendship)

18 지혜(wisdom)

측정 문화적 가치관

적용절차

(1)소비자들에게 RVS에 제시된 궁극적 가치항목 18개중에서 중요성의 정도에 따라

순위결정

(2)각 가치항목별로 중요하게 생각하는 정도를 1점부터 7점까지 평가하도록

함으로써 높은 평가점수가 어떤 가치 항목에서 나오는가를 파악할 수 있다

(3)가치연구는 서로 다른 복수의 문화를 비교하거나 한 문화와 그 하위문화를

비교하는데에도 이용되어 왔다

측정 List of Values

Kahle의 LOV(List of Values)

(1)RVS의 18개항목 측정은 궁극적 가치항목들이 너무 많아서 조사의 시간 중요성

순위의 신뢰도 등에서 어려움이 있다

(2)소비자 생활과 직접관계되지 않는 항목들(예 세계평화 국가의 안전 구원)도

포함되어 있다

(3)이러한 단점을 보완하기 위해 RVS 가치조사항목을 재구성하고 항목수들

줄여보려고 연구가 진행되었다

RVS 재편성

Kahle은 1983년 소비자들의 일상생활과 직접 연관성을 갖는 개개인의 중심적인 RVS

18개 항목에서 9개의 궁극적인 가치의 명세(list)로 감소하여 LOV척도 발표

측정 List of Values

측정 List of Values

측정 AIO

AIO Research Process

구분 상세내용

1단계 AIO 항목 선정

라이프스타일 측정을 위한 AIO항목 선정 AIO항목은 기존의 항목을 활용하거나 측정대상에 맞추어 개발

2단계 설문 작성 라이프스타일 측정을 위한 AIO항목을 선정

3단계 요인 분석 소비자들의 응답을 요인분석하여 주요 차원을 규명하고 분석

4단계 군집 분석 규명된 요인들에 대한 소비자들의 각각의 요인점수를 입력하여 군집분석 군집분석의 결과와 비슷한 라이프스타일끼리 군집 형성

5단계 군집 해석 형성된 군집의 군집별 특성을 규정 각 군집과 인구통계적 응답을 교차분석하여 관계규명

측정 가치 조사

AIO의 확장

bull 포함되는 변수들이 너무 제한적이기 때문에 확장하여 사용함

bull 확장된 AIO의 요소

요 소 내 용

태도 다른 사람 장소 아이디어 제품 등에 대한 평가적 진술

가치 무엇이 수용가능하며하거나 바람직한가에 대한 개인의 신념

행위와 관심 소비자들이 시간과 노력을 투입하는 비직업적 행동 ex) 취미 스포츠 교회 사회봉사 등을 말함

인구통계적 특성 나이 교육 소득 직업 가족 구조 성별 거주지

매체 패턴 소비자가 이용하는 주된 매체

사용량 특정 제품군의 사용량으로 대량 보통 소량 비사용으로 구분

측정 가치 조사

Vals(Value and Life-Style)

정의 SRI(Stanford Research Institute)에서 개발한 라이프스타일 분류체계

시장세분화 제품전략 광고전략등에 광범위하게 활용할 수 있는 정보 제공

(httpwwwstrategicbusinessinsightscom)

소비자의 가치와 라이프스타일을 아홉가지 유형으로 분류 VALS 특징

- 소비자들은 욕구위주소비자에서 외부지향소비자 or 내부지향소비자로 변화

- 궁극적으로 통합자로 바뀌는 것을 가정한 이중위계체계를 고려함

- 위계질서에 대한 이해는 라이프스타일이 어떤 양상을 보이면서 변하는지에

대한 예측에 도움

- 적합한 마케팅 전략 수립 가능

사이코그래픽스 개념

bull 사이코그래픽스의 개념

북미 지역의 대학연구소의 경우 경영 및 마케팅에 사회심리학적 특성을 결합하여 연구할 때 대부분 사회심리학적 특성(psychographics)을 상위 개념으로 인식하고 그 하위 요인으로써 개성(individual characters) 가치(values) 라이프스타일(lifestyles)을 정의하고 유기적인 관계를 맺고 있다고 보고 있다

사이코그래픽스 개념

bull 사이코그래픽스의 개념

소비자의 심리학적 구조 동기 가치 개성 그리고 특정제품과 관련된 사용패턴 태도 감성 등의 행동 의견 등과 관련된 심리적 행동적

특성변수들의 통합체

Psycho graphics

개인의 추구 가치

개인적 개성

라이프스타일

-사이코그래픽스의 기본구성 요소

사이코그래픽스 개념

사이코그래픽스 상황

bull 상황적 요인의 특성

① 물리적 환경 ② 사회적 상황 ③ 시간 ④ 과업 정의 ⑤ 선행상태

- 상황적 요인과 소비자행동

사이코그래픽스 평가

Burnkrant(1976)는 개인가치 추구와 욕구를 동일시하여 소비자의 욕구충족이라는 마케팅 개념을 구체화하였다

사이코그래픽스 측정은 소비자에 대한 이해와 시장세분화를 목적으로 개발된 가치특정도구를 이용하였다

이는 대중의 가치를 문화적 배경에 의하여 추론하는 문화추론법적 접근법이다 대표적인 방법은 Rokeach(1973)의 RVS(Research Value Survey)와 Mitchell(1983)의 VALS(Value And Life Style) Plummer(1971)의 AIO(Activity Interest Opinion)와 Kahle(1986)의 LOV(list of value) 등이 국제적으로 인용되고 있다

가치 ( Value) 개념

bull 가치란 무엇인가

- 사람들이 제품이나 서비스를 통해 기대하는 이익이나 혜택이라고 함 (일반적인 의미) bull 소비자 가치 - 제품이나 서비스를 구매할 때에 지불하는 비용대비 얻게 되는 품질과 효용을 말함 (1) 가치구성요소 모형 (2) 혜택-비용 비율모형 (3) 수단-목적 사슬 모형

가치 의의

가치(value)의 개념은 다양한 학문 분야에서 중요한 주제로 다루어져 왔다 전통적으로는 심리학에서 개인의 행동에 영향을 주는 내적 추구동기 및 행동의 원인으로써 다루어져 왔으나 사회학적 관점에서 보다 넓은 의미의 가치 연구가 진행되었다

Rokeach(1973)는 행위에 대한 가치의 기능을 설명하며 자아방어기능 자기실현기능 및 조절과 적응의 기능으로 분류하였다 행동은 개인의 가치에 기반 한다고 볼 수 있다 한편 가치 및 가치관은 한 개인의 일생을 통하여 태도나 행동에 영향을 미치기 때문에 행동의 원인을 밝히고 미래의 행동을 예측하는 중요한 수단이라고 볼 수 있다(Schwatts amp Bilsky 1979)

한편 Burnkrant(1976)는 개인가치 추구와 욕구를 동일시하여 소비자의 욕구충족이라는 마케팅 개념을 구체화하였다

가치 종류

bull 가치 개인적으로나 사회적으로 선호하고 지속적이고 안정적인 상위 신념으로서 개인의 행동이나 판단을 이끄는 동기적 힘을 가지고 있다

bull 소비가치 소비가치란 소비자들이 시장 선택을 하면서 가장 큰 영향을 받는 가치로 개인의 제품에 대한 인지과정과 구매 행동에 강력하고 포괄적인 영향을 미치는 것이다

bull 기능적 가치 제품의 품질 기능 가격 서비스와 관련된 실용적 또는 물리적 성능에 대해 소비자가 지각하고 있는 효용

bull 사회적 가치 제품을 소비하는 특정집단과 관련된 소비가치집단에 대한 소속감과 귀속감을 표출

가치 종류

bull 감성적 가치 제품을 소비하는 특정집단과 관련된 소비가치집단에 대한 소속감과 귀속감을 표출

bull 인식적 가치 호기심의 각성 새로움의 제공 지식에 대한 요구를 만족시키는 능력의 결과로서 제품으로부터 얻어지는 지각된 효용

개성 (pesonality) 이론

개성의 의의 bull 환경 자극에 대해 비교적 일관성 있고 지속적인 반응을 가져오는 개인의 심리적 특성 쉽게 변화하지 않지만 장기적으로 변화가능(예 내성적 rarr 외향적) 개성이론 (1) 정신분석이론 (Freud에 의해 창시) 원초아 초자아 자아 - 원초아인 성적 소구방식 광고 잠재본능유발 광고

개성 이론

id 원초적이고 충동적 욕구의 원천

도덕적 윤리적 행위 규범의 내적 표현 id의 충동적 행동 유발 억제

ego

superego id와 superego 사이를 중재

id의 쾌락적 수요가 사회적 허용되는 범위 내에서 충족

개성을 구성하는 세 가지 요소들의 상호작용이 무의식적인 동기를 유발하고

무의식적인 동기는 인간의 행동으로 구체화 됨

bull 개성은 어린시절에 형성되며 성장과정과 밀접한 관계를 가짐

2) 동기연구에 적용

bull 1940년대 말에서 1960년대 초까지 동기연구에 상당한 영향을 미침

bull 임상목적으로 개발된 측정방법 사용 상당한 추측작용

3) 동기측정방법 투사법 심층면접법

bull 투사법 어떤 상황을 제시하고 응답자로 하여금 그 상황을 해석하게 한 후

그 해석으로부터 응답자의 내면적 동기를 파악하는 방법

bull 심층면접법 면접원이 조사의 내용과 일반적 방향만을 가지고 대화를 통해

소비자의 내면 깊숙이 자리잡고 있는 동기를 조사

개성 이론

(2) 사회심리이론 1) 사회심리이론의 개요 bull 개인이 자신의 욕구를 충족시키기 위해 사회적 상황에서 어떻게 행동하는가에 초점 bull 세가지 주요 성향(Karen Horney의 연구) - 순응형(compliance) 다른 사람을 향하는 성향이 강함 - 공격형(aggressiveness) 타인들에게 대항하는 성향이 있음 - 고립형(detachment) 타인들로부터 멀리 떨어지려는 성향 존재 2) 마케팅에 대한 사회심리이론의 적용

순응형 Compliance

공격형 Aggressiveness

고립형 Detachment

CAD

구취제거제 비누 Bayer 아스피린

After-shave-lotion 많은 양의 차 적은 양의 맥주

사회적 승인 사회적 정복 차는 홀로 마시는 장면 연출

개성 이론

(3) 특성이론

1) 특성이론의 개요

bull 개성은 일반적 선유경향을 의미하는 특성들의 집합으로 구성된다는 관점

bull 가정

- 특성은 누구나 가지고 있으며 그 정도에 있어서만 차이가 있음

- 특성들은 비교적 안정적이고 환경적 상황에 무관하여 행동에 상당히 일관성 있게

영향을 미침 - MBTI 16가지 성격유형

개성 이론

성취(achievement) 다른 사람들과 경쟁하고 앞서려는 성향 성공 지향적 성향

질서(order) 자신의 일 혹은 주변을 정리 혹은 체계화하는 성향

과시(exhibition) 타인으로부터 주목 받고 싶어하는 성향

자주(autonomy) 자유를 추구하고 타인의 지시나 간섭을 싫어하는 성향

친화(affiliation) 타인과 교제를 원하는 성향 그룹에 참여하고 싶어하는 성향

분석(analysis) 타인을 이해하고 자신의 행동을 분석하는 성향

의존(dependence) 도움 받기를 원하는 성향

자기비하(self-deprecation) 타인에 비해 열등감을 느끼는 성향

지원(assistance) 타인을 도와주는 성향 동정심 의협심

변화(change) 새로운 것을 추구하는 성향

끈기(endurance) 한 과업에 집착하는 성향 주어진 일을 열심히 하는 성향

이성애(heterosexuality) 섹스에 대해 얘기하고 싶거나 매력적으로 보이고 싶은 성향

공격(aggression) 타인을 공격하거나 해를 입히기를 원하는 성향

2) 마케팅에 특성이론의 적용 bull EPPS(Edwards Personal Preference Schedule)bull

개성 이론

3) 브랜드 개성 특성이론을 마케팅에 적용시켜 개발된 개념

bull 브랜드와 연관된 인간적 특성 rarr ldquo브랜드가 사람이라면 어떤 개성의 사람rdquo

bull 브랜드 속성평가(소비자에게 실용적 기능을 수행)

vs 브랜드 개성(상징적 혹은 자기-표현적 기능 수행)

bull 브랜드 주 사용자의 이미지 기업의 이미지 광고모델 이미지 등에 의해 형성

bull Jennifer Aaker의 개성 차원 114개의 개성 특성변수들로부터

성실함 활기참 유능함 세련됨 강함억셈 추출 o 성실함 (sincerity Hallmark card)

o 활기참 (excitement MTV channel)

o 유능함 (competence The Wall Street Journal)

o 세련됨 (sophistication Guess jeans)

o 강함억셈 (ruggedness Nike tennis shoes)

개성 이론

(4) 자기개념이론 - 자기개념이론을 이용한 Lite 광고

개성 이론

2) 자아개념의 종류

종 류 내 용

실제적 자아개념 개인이 자신을 어떻게 지각하는가

이상적 자아개념 자신이 어떻게 되고 싶은가

사회적 자아개념 타인들이 자신을 어떻게 보는가에 관한 개인의 생각

이상적 사회적 자아개념 타인들이 자신을 어떻게 봐 주었으면 하는 것

지각된 자아개념

선호되는 제품 혹은 상표

선호되지 않는 제품 혹은 상표

지각된 제품 상표이미지

비교

1) 소비자들은 자신의 자아개념과 일치하는 이미지를 갖는 제품 상표 구매

개성 이론

3) 자아개념이론의 마케팅 적용

bull 전체 시장을 유사한 자아개념을 갖는 세분시장들로 세분화 마케팅 컨셉의 실현

bull 점포이미지 형성에 적용

4) 자아개념과 상징적 상호주의

bull 소비자가 선택하는 제품상표는 소비자의 자아개념형성에 영향을 미침

rarr 자신의 이상적 자아개념을 달성하기 위해 제품상표를 선택

bull 상징적 상호주의 개인과 자신의 환경에 속한 상징들간의 상호작용을 강조

rarr 제품상표는 객관적인 실체가 아닌 주관적인 상징물로서 구매됨

개성 이론

1) 인지욕구

bull 개인이 정보처리를 위해 노력을 기울이는 것을 즐기는 정도 즉 생각하기를 좋아하는

경향

bull 소비자의 정보처리과정과 태도형성과정에 영향을 미침

인지욕구가 낮은 소비자

광고모델의 매력도와 같은 주변단서로

부터 보다 많은 영향을 받음

태도-행동관계가 낮음

짧은 메시지의 반복광고가 더 효과적

방송매체가 효과적

인지욕구가 높은 소비자

광고메시지 주장의 설득력과 같은

중심단서로부터 보다 많은 영향을 받음

태도는 심사숙고 과정을 거쳐 형성

광고에 많은 정보를 담는 것이 효과적

인쇄매체가 상대적으로 효과적

개성 이론

2) 자기감시성과 ATSCI

bull 자기감시성 개인의 행동이 상황의 영향을 받는 정도

- 자기감시성이 높을 수록 사회적 상황의 영향을 많이 받는 반면 낮을 수록 내적

성향에 의해 비교적 많은 영향을 받음

bull ATSCI(attention to social comparison index)

- 자기감시성 척도를 발전시킨 것으로 개인의 행동이 그와 관련된 사회적 단서에

따라 이루어지는 정도

- ATSCI가 높을 수록 자신의 행동에 대한 타인들의 반응을 보다 잘 인지하고

그들의 반응에 민감하게 대처함

개성 이론

3) 상태-행동 지향성(SAO State-Action Orientation)

bull 개인이 현 상태를 그대로 유지하고자 하는 성향이 강한지 혹은 행동을 취함으로써

변화를 하고자 하는 성향이 강한지에 관한 개성의 변수

4) 소비자 혁신성과 관련된 특성

bull 소비자 혁신성 신제품을 타인들보다 먼저 시용하고 수용하는 경향

- 독특성 욕구 다른 사람과 다르게 보이고 싶어하는 성향

라이프스타일 개념

Lifestyle Segmentation bull Lifestyle definition

ndash The manner in which people conduct their

lives including their activities interests and opinions (Peter and Olson 1994)

라이프스타일 개념

마케팅시사점 제공

(시장세분화 표적시장의 욕구

제품유형 의사결정방법)

관심

가치

의견

- 어떻게 시간을 사용하는가(activities) - 그들을 둘러싼 환경에서 무엇에 관심을 두고 있는가(interest)

- 그들 자신과 세상에 대해서 어떤 의견을 가지고 있는가(opinion)

Life Style 살아가는 방식(How to live)

시장을 세분화 하는 기준

마케팅 전략에 사용

AIO분석을 통해 제품개발 광고전략 수립 정보

라이프스타일 개념

bull 사람들이 살아가는 방식으로서 개인마다 독특한 삶의 양식을 가짐

rarr 개인의 가치 동기 감정 개성 인구통계적 특성 가족 준거집단 사회계층 등을

반영

bull 가정(household)도 라이프스타일을 가짐

- 가정을 구성하는 개인들의 라이프스타일에 의해 결정됨

bull 소비자의 라이프스타일은 자신의 욕구에 영향을 미치므로 최종적으로는 구매와

소비 middot 사용 행동에 영향을 미침

rarr 소비자의 소비 middot 사용 행동은 다시 라이프스타일을 강화시킴

라이프스타일 개념

bull 라이프스타일이란 무엇인가

- 소비자의 내적 상태와 특성을 나타내는 개성과 가치에 긴밀하게 관련되어 있으며 실제적인 행동패턴을 말함 - 라이프스타일은 활동(activities) 관심(interests) 의견(opinions) AIO에 의해 나타낼 수 있음

활동( A ) 관심( I ) 의견( O ) 인구통계

일 취미

사회적 사건 휴가 오락

클럽 멤버쉽 지역사회

쇼핑 스포츠

가족 가정 직무

지역사회 레크레이션

패션 식품 매체 성취

그들 자신 사회적 이슈

정치 사업 경제 교육 제품 미래 문화

나이 교육 수입 직업

가족크기 거주 지역

도시크기 수명주기단계

라이프스타일 마케팅 적용

특정집단 소비자들 특성파악

매체선정

시장세분화

광고캠페인 개발

표적시장 고객들 특징과 라이프스타일

조사하여 광고캠페인 개발

유사한 라이프스타일을 갖는 소비자

집단들로 세분화

특정 세분시장 소비자들의 특성 파악

제품광고를 위한 적절한 매체를 선정

필요한 정보를 얻을 수 있음

General Food사 sanka커피

ldquo건강의식이 높은 소비자 세분집단rdquo

술 비행기 여행 스포츠카 등 광고 Readers Digsest lt Play지가 적합

측정 가치 조사

bull 가치의 측정

- RVS와 LOV의 가치조사 항목 비교

로키치 가치조사 전환처리과정 LOV

자아존중 자존심 성취감 같은 항목 자아존중 성취감

가족의 안정 국가의 안전 즐

거움 행복 생활안정 재미있

는 생활

통합 혹은 일반화 생활안정 즐거움 신바람

사회적 인정 내적 조화

진실한 우정 성숙한 사랑 다르게 표현

소속감 타인으로부터의 존중

자아성취 타인과의 따뜻한

관계

자유 지혜 미의 세계 평등

세계 평화 구원 제외된 항목

측정 가치 조사

장점과 마케팅에의 적용

장 점

(1)가치는 인간이 생활환경에 적응하기 위한 도구적 기능을 수행한다고 보았으

므로 궁극적인 목표가치와 수단적가치를 구분하고 있지않다

(2)LOV는 RVS보다 개인의 일상생활과 밀접한 항목들만으로 구성되어 있고

항목수가 적어서 시간과 비용을 절약할 수 있는 소비자가치 측정방법으로 이용

되고 있다

마케팅에의 적용

(1)거시적(Macro)이다

(2)소비자들의 가치관이 구체적으로 어떻게 변화하는지를 파악하지 못한다면

신제품개발과 시장개발전략을 수립하기 곤란할 것이다

(3)가치를 가지고 시장을 세분화하는 가치세분화는 큰 시사점을 준다

측정 문화적 가치관

로키치의 가치조사(Rokeach Value Survey)

인간 삶의 궁극적인 목표가 되는 궁극적가치(terminal value)와

궁극적 목표가치를 성취하기 위한 행동양식을 제시해 주는

수단적 가치를 구분하여 각각 18가지의 가치항목을 제시하였다(1973)

측정 문화적 가치관

두 가지 가치 유형

수단적 가치 궁극적 가치

1 근면하고 포부가 있는(ambitions)

2 편견이 없이 허심탄회한(broad-minded)

3 능력이 있는(capable)

4 명랑하고 즐거운(cheerful)

5 깔끔하고 단정한(clean)

6 용감한(courageous)

7 타인을 잘 용서하는(forgiving)

8 도움이 되는(helping)

9 진지하고 진실한(honest)

10 창조적인(imaginative)

11 독립적인(independent)

12 이성적이고 사려깊은(intellectual)

13 일관성 있고 합리적인(logical)

14 자애롭고 상냥한(loving)

15 의무에 충실하고 순종하는(obedient)

16 예의바르고 정중한(polite)

17 책임감(responsible)

18 자기통제(self-controlled)

1 편안하고 안락한 생활(a comfortable life)

2 쾌락적이고 재미있는 생활(a exciting life)

3 성취감(a sence of accomplishment)

4 평화로운 세계(a world at peace)

5 미적 세계(a world at beauty)

6 평등(equality)

7 가족의 안전(family security)

8 자유(freedom)

9 행복(happiness)

10 내적 조화(inner harmony)

11 성숙한 사랑(mature love)

12 국가의 안전(national security)

13 즐거움(pleasure)

14 구원(salvation)

15 자존심(self-respect)

16 사회적 인정(social recognition)

17 진실한 우정(ture friendship)

18 지혜(wisdom)

측정 문화적 가치관

적용절차

(1)소비자들에게 RVS에 제시된 궁극적 가치항목 18개중에서 중요성의 정도에 따라

순위결정

(2)각 가치항목별로 중요하게 생각하는 정도를 1점부터 7점까지 평가하도록

함으로써 높은 평가점수가 어떤 가치 항목에서 나오는가를 파악할 수 있다

(3)가치연구는 서로 다른 복수의 문화를 비교하거나 한 문화와 그 하위문화를

비교하는데에도 이용되어 왔다

측정 List of Values

Kahle의 LOV(List of Values)

(1)RVS의 18개항목 측정은 궁극적 가치항목들이 너무 많아서 조사의 시간 중요성

순위의 신뢰도 등에서 어려움이 있다

(2)소비자 생활과 직접관계되지 않는 항목들(예 세계평화 국가의 안전 구원)도

포함되어 있다

(3)이러한 단점을 보완하기 위해 RVS 가치조사항목을 재구성하고 항목수들

줄여보려고 연구가 진행되었다

RVS 재편성

Kahle은 1983년 소비자들의 일상생활과 직접 연관성을 갖는 개개인의 중심적인 RVS

18개 항목에서 9개의 궁극적인 가치의 명세(list)로 감소하여 LOV척도 발표

측정 List of Values

측정 List of Values

측정 AIO

AIO Research Process

구분 상세내용

1단계 AIO 항목 선정

라이프스타일 측정을 위한 AIO항목 선정 AIO항목은 기존의 항목을 활용하거나 측정대상에 맞추어 개발

2단계 설문 작성 라이프스타일 측정을 위한 AIO항목을 선정

3단계 요인 분석 소비자들의 응답을 요인분석하여 주요 차원을 규명하고 분석

4단계 군집 분석 규명된 요인들에 대한 소비자들의 각각의 요인점수를 입력하여 군집분석 군집분석의 결과와 비슷한 라이프스타일끼리 군집 형성

5단계 군집 해석 형성된 군집의 군집별 특성을 규정 각 군집과 인구통계적 응답을 교차분석하여 관계규명

측정 가치 조사

AIO의 확장

bull 포함되는 변수들이 너무 제한적이기 때문에 확장하여 사용함

bull 확장된 AIO의 요소

요 소 내 용

태도 다른 사람 장소 아이디어 제품 등에 대한 평가적 진술

가치 무엇이 수용가능하며하거나 바람직한가에 대한 개인의 신념

행위와 관심 소비자들이 시간과 노력을 투입하는 비직업적 행동 ex) 취미 스포츠 교회 사회봉사 등을 말함

인구통계적 특성 나이 교육 소득 직업 가족 구조 성별 거주지

매체 패턴 소비자가 이용하는 주된 매체

사용량 특정 제품군의 사용량으로 대량 보통 소량 비사용으로 구분

측정 가치 조사

Vals(Value and Life-Style)

정의 SRI(Stanford Research Institute)에서 개발한 라이프스타일 분류체계

시장세분화 제품전략 광고전략등에 광범위하게 활용할 수 있는 정보 제공

(httpwwwstrategicbusinessinsightscom)

소비자의 가치와 라이프스타일을 아홉가지 유형으로 분류 VALS 특징

- 소비자들은 욕구위주소비자에서 외부지향소비자 or 내부지향소비자로 변화

- 궁극적으로 통합자로 바뀌는 것을 가정한 이중위계체계를 고려함

- 위계질서에 대한 이해는 라이프스타일이 어떤 양상을 보이면서 변하는지에

대한 예측에 도움

- 적합한 마케팅 전략 수립 가능

사이코그래픽스 개념

bull 사이코그래픽스의 개념

소비자의 심리학적 구조 동기 가치 개성 그리고 특정제품과 관련된 사용패턴 태도 감성 등의 행동 의견 등과 관련된 심리적 행동적

특성변수들의 통합체

Psycho graphics

개인의 추구 가치

개인적 개성

라이프스타일

-사이코그래픽스의 기본구성 요소

사이코그래픽스 개념

사이코그래픽스 상황

bull 상황적 요인의 특성

① 물리적 환경 ② 사회적 상황 ③ 시간 ④ 과업 정의 ⑤ 선행상태

- 상황적 요인과 소비자행동

사이코그래픽스 평가

Burnkrant(1976)는 개인가치 추구와 욕구를 동일시하여 소비자의 욕구충족이라는 마케팅 개념을 구체화하였다

사이코그래픽스 측정은 소비자에 대한 이해와 시장세분화를 목적으로 개발된 가치특정도구를 이용하였다

이는 대중의 가치를 문화적 배경에 의하여 추론하는 문화추론법적 접근법이다 대표적인 방법은 Rokeach(1973)의 RVS(Research Value Survey)와 Mitchell(1983)의 VALS(Value And Life Style) Plummer(1971)의 AIO(Activity Interest Opinion)와 Kahle(1986)의 LOV(list of value) 등이 국제적으로 인용되고 있다

가치 ( Value) 개념

bull 가치란 무엇인가

- 사람들이 제품이나 서비스를 통해 기대하는 이익이나 혜택이라고 함 (일반적인 의미) bull 소비자 가치 - 제품이나 서비스를 구매할 때에 지불하는 비용대비 얻게 되는 품질과 효용을 말함 (1) 가치구성요소 모형 (2) 혜택-비용 비율모형 (3) 수단-목적 사슬 모형

가치 의의

가치(value)의 개념은 다양한 학문 분야에서 중요한 주제로 다루어져 왔다 전통적으로는 심리학에서 개인의 행동에 영향을 주는 내적 추구동기 및 행동의 원인으로써 다루어져 왔으나 사회학적 관점에서 보다 넓은 의미의 가치 연구가 진행되었다

Rokeach(1973)는 행위에 대한 가치의 기능을 설명하며 자아방어기능 자기실현기능 및 조절과 적응의 기능으로 분류하였다 행동은 개인의 가치에 기반 한다고 볼 수 있다 한편 가치 및 가치관은 한 개인의 일생을 통하여 태도나 행동에 영향을 미치기 때문에 행동의 원인을 밝히고 미래의 행동을 예측하는 중요한 수단이라고 볼 수 있다(Schwatts amp Bilsky 1979)

한편 Burnkrant(1976)는 개인가치 추구와 욕구를 동일시하여 소비자의 욕구충족이라는 마케팅 개념을 구체화하였다

가치 종류

bull 가치 개인적으로나 사회적으로 선호하고 지속적이고 안정적인 상위 신념으로서 개인의 행동이나 판단을 이끄는 동기적 힘을 가지고 있다

bull 소비가치 소비가치란 소비자들이 시장 선택을 하면서 가장 큰 영향을 받는 가치로 개인의 제품에 대한 인지과정과 구매 행동에 강력하고 포괄적인 영향을 미치는 것이다

bull 기능적 가치 제품의 품질 기능 가격 서비스와 관련된 실용적 또는 물리적 성능에 대해 소비자가 지각하고 있는 효용

bull 사회적 가치 제품을 소비하는 특정집단과 관련된 소비가치집단에 대한 소속감과 귀속감을 표출

가치 종류

bull 감성적 가치 제품을 소비하는 특정집단과 관련된 소비가치집단에 대한 소속감과 귀속감을 표출

bull 인식적 가치 호기심의 각성 새로움의 제공 지식에 대한 요구를 만족시키는 능력의 결과로서 제품으로부터 얻어지는 지각된 효용

개성 (pesonality) 이론

개성의 의의 bull 환경 자극에 대해 비교적 일관성 있고 지속적인 반응을 가져오는 개인의 심리적 특성 쉽게 변화하지 않지만 장기적으로 변화가능(예 내성적 rarr 외향적) 개성이론 (1) 정신분석이론 (Freud에 의해 창시) 원초아 초자아 자아 - 원초아인 성적 소구방식 광고 잠재본능유발 광고

개성 이론

id 원초적이고 충동적 욕구의 원천

도덕적 윤리적 행위 규범의 내적 표현 id의 충동적 행동 유발 억제

ego

superego id와 superego 사이를 중재

id의 쾌락적 수요가 사회적 허용되는 범위 내에서 충족

개성을 구성하는 세 가지 요소들의 상호작용이 무의식적인 동기를 유발하고

무의식적인 동기는 인간의 행동으로 구체화 됨

bull 개성은 어린시절에 형성되며 성장과정과 밀접한 관계를 가짐

2) 동기연구에 적용

bull 1940년대 말에서 1960년대 초까지 동기연구에 상당한 영향을 미침

bull 임상목적으로 개발된 측정방법 사용 상당한 추측작용

3) 동기측정방법 투사법 심층면접법

bull 투사법 어떤 상황을 제시하고 응답자로 하여금 그 상황을 해석하게 한 후

그 해석으로부터 응답자의 내면적 동기를 파악하는 방법

bull 심층면접법 면접원이 조사의 내용과 일반적 방향만을 가지고 대화를 통해

소비자의 내면 깊숙이 자리잡고 있는 동기를 조사

개성 이론

(2) 사회심리이론 1) 사회심리이론의 개요 bull 개인이 자신의 욕구를 충족시키기 위해 사회적 상황에서 어떻게 행동하는가에 초점 bull 세가지 주요 성향(Karen Horney의 연구) - 순응형(compliance) 다른 사람을 향하는 성향이 강함 - 공격형(aggressiveness) 타인들에게 대항하는 성향이 있음 - 고립형(detachment) 타인들로부터 멀리 떨어지려는 성향 존재 2) 마케팅에 대한 사회심리이론의 적용

순응형 Compliance

공격형 Aggressiveness

고립형 Detachment

CAD

구취제거제 비누 Bayer 아스피린

After-shave-lotion 많은 양의 차 적은 양의 맥주

사회적 승인 사회적 정복 차는 홀로 마시는 장면 연출

개성 이론

(3) 특성이론

1) 특성이론의 개요

bull 개성은 일반적 선유경향을 의미하는 특성들의 집합으로 구성된다는 관점

bull 가정

- 특성은 누구나 가지고 있으며 그 정도에 있어서만 차이가 있음

- 특성들은 비교적 안정적이고 환경적 상황에 무관하여 행동에 상당히 일관성 있게

영향을 미침 - MBTI 16가지 성격유형

개성 이론

성취(achievement) 다른 사람들과 경쟁하고 앞서려는 성향 성공 지향적 성향

질서(order) 자신의 일 혹은 주변을 정리 혹은 체계화하는 성향

과시(exhibition) 타인으로부터 주목 받고 싶어하는 성향

자주(autonomy) 자유를 추구하고 타인의 지시나 간섭을 싫어하는 성향

친화(affiliation) 타인과 교제를 원하는 성향 그룹에 참여하고 싶어하는 성향

분석(analysis) 타인을 이해하고 자신의 행동을 분석하는 성향

의존(dependence) 도움 받기를 원하는 성향

자기비하(self-deprecation) 타인에 비해 열등감을 느끼는 성향

지원(assistance) 타인을 도와주는 성향 동정심 의협심

변화(change) 새로운 것을 추구하는 성향

끈기(endurance) 한 과업에 집착하는 성향 주어진 일을 열심히 하는 성향

이성애(heterosexuality) 섹스에 대해 얘기하고 싶거나 매력적으로 보이고 싶은 성향

공격(aggression) 타인을 공격하거나 해를 입히기를 원하는 성향

2) 마케팅에 특성이론의 적용 bull EPPS(Edwards Personal Preference Schedule)bull

개성 이론

3) 브랜드 개성 특성이론을 마케팅에 적용시켜 개발된 개념

bull 브랜드와 연관된 인간적 특성 rarr ldquo브랜드가 사람이라면 어떤 개성의 사람rdquo

bull 브랜드 속성평가(소비자에게 실용적 기능을 수행)

vs 브랜드 개성(상징적 혹은 자기-표현적 기능 수행)

bull 브랜드 주 사용자의 이미지 기업의 이미지 광고모델 이미지 등에 의해 형성

bull Jennifer Aaker의 개성 차원 114개의 개성 특성변수들로부터

성실함 활기참 유능함 세련됨 강함억셈 추출 o 성실함 (sincerity Hallmark card)

o 활기참 (excitement MTV channel)

o 유능함 (competence The Wall Street Journal)

o 세련됨 (sophistication Guess jeans)

o 강함억셈 (ruggedness Nike tennis shoes)

개성 이론

(4) 자기개념이론 - 자기개념이론을 이용한 Lite 광고

개성 이론

2) 자아개념의 종류

종 류 내 용

실제적 자아개념 개인이 자신을 어떻게 지각하는가

이상적 자아개념 자신이 어떻게 되고 싶은가

사회적 자아개념 타인들이 자신을 어떻게 보는가에 관한 개인의 생각

이상적 사회적 자아개념 타인들이 자신을 어떻게 봐 주었으면 하는 것

지각된 자아개념

선호되는 제품 혹은 상표

선호되지 않는 제품 혹은 상표

지각된 제품 상표이미지

비교

1) 소비자들은 자신의 자아개념과 일치하는 이미지를 갖는 제품 상표 구매

개성 이론

3) 자아개념이론의 마케팅 적용

bull 전체 시장을 유사한 자아개념을 갖는 세분시장들로 세분화 마케팅 컨셉의 실현

bull 점포이미지 형성에 적용

4) 자아개념과 상징적 상호주의

bull 소비자가 선택하는 제품상표는 소비자의 자아개념형성에 영향을 미침

rarr 자신의 이상적 자아개념을 달성하기 위해 제품상표를 선택

bull 상징적 상호주의 개인과 자신의 환경에 속한 상징들간의 상호작용을 강조

rarr 제품상표는 객관적인 실체가 아닌 주관적인 상징물로서 구매됨

개성 이론

1) 인지욕구

bull 개인이 정보처리를 위해 노력을 기울이는 것을 즐기는 정도 즉 생각하기를 좋아하는

경향

bull 소비자의 정보처리과정과 태도형성과정에 영향을 미침

인지욕구가 낮은 소비자

광고모델의 매력도와 같은 주변단서로

부터 보다 많은 영향을 받음

태도-행동관계가 낮음

짧은 메시지의 반복광고가 더 효과적

방송매체가 효과적

인지욕구가 높은 소비자

광고메시지 주장의 설득력과 같은

중심단서로부터 보다 많은 영향을 받음

태도는 심사숙고 과정을 거쳐 형성

광고에 많은 정보를 담는 것이 효과적

인쇄매체가 상대적으로 효과적

개성 이론

2) 자기감시성과 ATSCI

bull 자기감시성 개인의 행동이 상황의 영향을 받는 정도

- 자기감시성이 높을 수록 사회적 상황의 영향을 많이 받는 반면 낮을 수록 내적

성향에 의해 비교적 많은 영향을 받음

bull ATSCI(attention to social comparison index)

- 자기감시성 척도를 발전시킨 것으로 개인의 행동이 그와 관련된 사회적 단서에

따라 이루어지는 정도

- ATSCI가 높을 수록 자신의 행동에 대한 타인들의 반응을 보다 잘 인지하고

그들의 반응에 민감하게 대처함

개성 이론

3) 상태-행동 지향성(SAO State-Action Orientation)

bull 개인이 현 상태를 그대로 유지하고자 하는 성향이 강한지 혹은 행동을 취함으로써

변화를 하고자 하는 성향이 강한지에 관한 개성의 변수

4) 소비자 혁신성과 관련된 특성

bull 소비자 혁신성 신제품을 타인들보다 먼저 시용하고 수용하는 경향

- 독특성 욕구 다른 사람과 다르게 보이고 싶어하는 성향

라이프스타일 개념

Lifestyle Segmentation bull Lifestyle definition

ndash The manner in which people conduct their

lives including their activities interests and opinions (Peter and Olson 1994)

라이프스타일 개념

마케팅시사점 제공

(시장세분화 표적시장의 욕구

제품유형 의사결정방법)

관심

가치

의견

- 어떻게 시간을 사용하는가(activities) - 그들을 둘러싼 환경에서 무엇에 관심을 두고 있는가(interest)

- 그들 자신과 세상에 대해서 어떤 의견을 가지고 있는가(opinion)

Life Style 살아가는 방식(How to live)

시장을 세분화 하는 기준

마케팅 전략에 사용

AIO분석을 통해 제품개발 광고전략 수립 정보

라이프스타일 개념

bull 사람들이 살아가는 방식으로서 개인마다 독특한 삶의 양식을 가짐

rarr 개인의 가치 동기 감정 개성 인구통계적 특성 가족 준거집단 사회계층 등을

반영

bull 가정(household)도 라이프스타일을 가짐

- 가정을 구성하는 개인들의 라이프스타일에 의해 결정됨

bull 소비자의 라이프스타일은 자신의 욕구에 영향을 미치므로 최종적으로는 구매와

소비 middot 사용 행동에 영향을 미침

rarr 소비자의 소비 middot 사용 행동은 다시 라이프스타일을 강화시킴

라이프스타일 개념

bull 라이프스타일이란 무엇인가

- 소비자의 내적 상태와 특성을 나타내는 개성과 가치에 긴밀하게 관련되어 있으며 실제적인 행동패턴을 말함 - 라이프스타일은 활동(activities) 관심(interests) 의견(opinions) AIO에 의해 나타낼 수 있음

활동( A ) 관심( I ) 의견( O ) 인구통계

일 취미

사회적 사건 휴가 오락

클럽 멤버쉽 지역사회

쇼핑 스포츠

가족 가정 직무

지역사회 레크레이션

패션 식품 매체 성취

그들 자신 사회적 이슈

정치 사업 경제 교육 제품 미래 문화

나이 교육 수입 직업

가족크기 거주 지역

도시크기 수명주기단계

라이프스타일 마케팅 적용

특정집단 소비자들 특성파악

매체선정

시장세분화

광고캠페인 개발

표적시장 고객들 특징과 라이프스타일

조사하여 광고캠페인 개발

유사한 라이프스타일을 갖는 소비자

집단들로 세분화

특정 세분시장 소비자들의 특성 파악

제품광고를 위한 적절한 매체를 선정

필요한 정보를 얻을 수 있음

General Food사 sanka커피

ldquo건강의식이 높은 소비자 세분집단rdquo

술 비행기 여행 스포츠카 등 광고 Readers Digsest lt Play지가 적합

측정 가치 조사

bull 가치의 측정

- RVS와 LOV의 가치조사 항목 비교

로키치 가치조사 전환처리과정 LOV

자아존중 자존심 성취감 같은 항목 자아존중 성취감

가족의 안정 국가의 안전 즐

거움 행복 생활안정 재미있

는 생활

통합 혹은 일반화 생활안정 즐거움 신바람

사회적 인정 내적 조화

진실한 우정 성숙한 사랑 다르게 표현

소속감 타인으로부터의 존중

자아성취 타인과의 따뜻한

관계

자유 지혜 미의 세계 평등

세계 평화 구원 제외된 항목

측정 가치 조사

장점과 마케팅에의 적용

장 점

(1)가치는 인간이 생활환경에 적응하기 위한 도구적 기능을 수행한다고 보았으

므로 궁극적인 목표가치와 수단적가치를 구분하고 있지않다

(2)LOV는 RVS보다 개인의 일상생활과 밀접한 항목들만으로 구성되어 있고

항목수가 적어서 시간과 비용을 절약할 수 있는 소비자가치 측정방법으로 이용

되고 있다

마케팅에의 적용

(1)거시적(Macro)이다

(2)소비자들의 가치관이 구체적으로 어떻게 변화하는지를 파악하지 못한다면

신제품개발과 시장개발전략을 수립하기 곤란할 것이다

(3)가치를 가지고 시장을 세분화하는 가치세분화는 큰 시사점을 준다

측정 문화적 가치관

로키치의 가치조사(Rokeach Value Survey)

인간 삶의 궁극적인 목표가 되는 궁극적가치(terminal value)와

궁극적 목표가치를 성취하기 위한 행동양식을 제시해 주는

수단적 가치를 구분하여 각각 18가지의 가치항목을 제시하였다(1973)

측정 문화적 가치관

두 가지 가치 유형

수단적 가치 궁극적 가치

1 근면하고 포부가 있는(ambitions)

2 편견이 없이 허심탄회한(broad-minded)

3 능력이 있는(capable)

4 명랑하고 즐거운(cheerful)

5 깔끔하고 단정한(clean)

6 용감한(courageous)

7 타인을 잘 용서하는(forgiving)

8 도움이 되는(helping)

9 진지하고 진실한(honest)

10 창조적인(imaginative)

11 독립적인(independent)

12 이성적이고 사려깊은(intellectual)

13 일관성 있고 합리적인(logical)

14 자애롭고 상냥한(loving)

15 의무에 충실하고 순종하는(obedient)

16 예의바르고 정중한(polite)

17 책임감(responsible)

18 자기통제(self-controlled)

1 편안하고 안락한 생활(a comfortable life)

2 쾌락적이고 재미있는 생활(a exciting life)

3 성취감(a sence of accomplishment)

4 평화로운 세계(a world at peace)

5 미적 세계(a world at beauty)

6 평등(equality)

7 가족의 안전(family security)

8 자유(freedom)

9 행복(happiness)

10 내적 조화(inner harmony)

11 성숙한 사랑(mature love)

12 국가의 안전(national security)

13 즐거움(pleasure)

14 구원(salvation)

15 자존심(self-respect)

16 사회적 인정(social recognition)

17 진실한 우정(ture friendship)

18 지혜(wisdom)

측정 문화적 가치관

적용절차

(1)소비자들에게 RVS에 제시된 궁극적 가치항목 18개중에서 중요성의 정도에 따라

순위결정

(2)각 가치항목별로 중요하게 생각하는 정도를 1점부터 7점까지 평가하도록

함으로써 높은 평가점수가 어떤 가치 항목에서 나오는가를 파악할 수 있다

(3)가치연구는 서로 다른 복수의 문화를 비교하거나 한 문화와 그 하위문화를

비교하는데에도 이용되어 왔다

측정 List of Values

Kahle의 LOV(List of Values)

(1)RVS의 18개항목 측정은 궁극적 가치항목들이 너무 많아서 조사의 시간 중요성

순위의 신뢰도 등에서 어려움이 있다

(2)소비자 생활과 직접관계되지 않는 항목들(예 세계평화 국가의 안전 구원)도

포함되어 있다

(3)이러한 단점을 보완하기 위해 RVS 가치조사항목을 재구성하고 항목수들

줄여보려고 연구가 진행되었다

RVS 재편성

Kahle은 1983년 소비자들의 일상생활과 직접 연관성을 갖는 개개인의 중심적인 RVS

18개 항목에서 9개의 궁극적인 가치의 명세(list)로 감소하여 LOV척도 발표

측정 List of Values

측정 List of Values

측정 AIO

AIO Research Process

구분 상세내용

1단계 AIO 항목 선정

라이프스타일 측정을 위한 AIO항목 선정 AIO항목은 기존의 항목을 활용하거나 측정대상에 맞추어 개발

2단계 설문 작성 라이프스타일 측정을 위한 AIO항목을 선정

3단계 요인 분석 소비자들의 응답을 요인분석하여 주요 차원을 규명하고 분석

4단계 군집 분석 규명된 요인들에 대한 소비자들의 각각의 요인점수를 입력하여 군집분석 군집분석의 결과와 비슷한 라이프스타일끼리 군집 형성

5단계 군집 해석 형성된 군집의 군집별 특성을 규정 각 군집과 인구통계적 응답을 교차분석하여 관계규명

측정 가치 조사

AIO의 확장

bull 포함되는 변수들이 너무 제한적이기 때문에 확장하여 사용함

bull 확장된 AIO의 요소

요 소 내 용

태도 다른 사람 장소 아이디어 제품 등에 대한 평가적 진술

가치 무엇이 수용가능하며하거나 바람직한가에 대한 개인의 신념

행위와 관심 소비자들이 시간과 노력을 투입하는 비직업적 행동 ex) 취미 스포츠 교회 사회봉사 등을 말함

인구통계적 특성 나이 교육 소득 직업 가족 구조 성별 거주지

매체 패턴 소비자가 이용하는 주된 매체

사용량 특정 제품군의 사용량으로 대량 보통 소량 비사용으로 구분

측정 가치 조사

Vals(Value and Life-Style)

정의 SRI(Stanford Research Institute)에서 개발한 라이프스타일 분류체계

시장세분화 제품전략 광고전략등에 광범위하게 활용할 수 있는 정보 제공

(httpwwwstrategicbusinessinsightscom)

소비자의 가치와 라이프스타일을 아홉가지 유형으로 분류 VALS 특징

- 소비자들은 욕구위주소비자에서 외부지향소비자 or 내부지향소비자로 변화

- 궁극적으로 통합자로 바뀌는 것을 가정한 이중위계체계를 고려함

- 위계질서에 대한 이해는 라이프스타일이 어떤 양상을 보이면서 변하는지에

대한 예측에 도움

- 적합한 마케팅 전략 수립 가능

사이코그래픽스 개념

사이코그래픽스 상황

bull 상황적 요인의 특성

① 물리적 환경 ② 사회적 상황 ③ 시간 ④ 과업 정의 ⑤ 선행상태

- 상황적 요인과 소비자행동

사이코그래픽스 평가

Burnkrant(1976)는 개인가치 추구와 욕구를 동일시하여 소비자의 욕구충족이라는 마케팅 개념을 구체화하였다

사이코그래픽스 측정은 소비자에 대한 이해와 시장세분화를 목적으로 개발된 가치특정도구를 이용하였다

이는 대중의 가치를 문화적 배경에 의하여 추론하는 문화추론법적 접근법이다 대표적인 방법은 Rokeach(1973)의 RVS(Research Value Survey)와 Mitchell(1983)의 VALS(Value And Life Style) Plummer(1971)의 AIO(Activity Interest Opinion)와 Kahle(1986)의 LOV(list of value) 등이 국제적으로 인용되고 있다

가치 ( Value) 개념

bull 가치란 무엇인가

- 사람들이 제품이나 서비스를 통해 기대하는 이익이나 혜택이라고 함 (일반적인 의미) bull 소비자 가치 - 제품이나 서비스를 구매할 때에 지불하는 비용대비 얻게 되는 품질과 효용을 말함 (1) 가치구성요소 모형 (2) 혜택-비용 비율모형 (3) 수단-목적 사슬 모형

가치 의의

가치(value)의 개념은 다양한 학문 분야에서 중요한 주제로 다루어져 왔다 전통적으로는 심리학에서 개인의 행동에 영향을 주는 내적 추구동기 및 행동의 원인으로써 다루어져 왔으나 사회학적 관점에서 보다 넓은 의미의 가치 연구가 진행되었다

Rokeach(1973)는 행위에 대한 가치의 기능을 설명하며 자아방어기능 자기실현기능 및 조절과 적응의 기능으로 분류하였다 행동은 개인의 가치에 기반 한다고 볼 수 있다 한편 가치 및 가치관은 한 개인의 일생을 통하여 태도나 행동에 영향을 미치기 때문에 행동의 원인을 밝히고 미래의 행동을 예측하는 중요한 수단이라고 볼 수 있다(Schwatts amp Bilsky 1979)

한편 Burnkrant(1976)는 개인가치 추구와 욕구를 동일시하여 소비자의 욕구충족이라는 마케팅 개념을 구체화하였다

가치 종류

bull 가치 개인적으로나 사회적으로 선호하고 지속적이고 안정적인 상위 신념으로서 개인의 행동이나 판단을 이끄는 동기적 힘을 가지고 있다

bull 소비가치 소비가치란 소비자들이 시장 선택을 하면서 가장 큰 영향을 받는 가치로 개인의 제품에 대한 인지과정과 구매 행동에 강력하고 포괄적인 영향을 미치는 것이다

bull 기능적 가치 제품의 품질 기능 가격 서비스와 관련된 실용적 또는 물리적 성능에 대해 소비자가 지각하고 있는 효용

bull 사회적 가치 제품을 소비하는 특정집단과 관련된 소비가치집단에 대한 소속감과 귀속감을 표출

가치 종류

bull 감성적 가치 제품을 소비하는 특정집단과 관련된 소비가치집단에 대한 소속감과 귀속감을 표출

bull 인식적 가치 호기심의 각성 새로움의 제공 지식에 대한 요구를 만족시키는 능력의 결과로서 제품으로부터 얻어지는 지각된 효용

개성 (pesonality) 이론

개성의 의의 bull 환경 자극에 대해 비교적 일관성 있고 지속적인 반응을 가져오는 개인의 심리적 특성 쉽게 변화하지 않지만 장기적으로 변화가능(예 내성적 rarr 외향적) 개성이론 (1) 정신분석이론 (Freud에 의해 창시) 원초아 초자아 자아 - 원초아인 성적 소구방식 광고 잠재본능유발 광고

개성 이론

id 원초적이고 충동적 욕구의 원천

도덕적 윤리적 행위 규범의 내적 표현 id의 충동적 행동 유발 억제

ego

superego id와 superego 사이를 중재

id의 쾌락적 수요가 사회적 허용되는 범위 내에서 충족

개성을 구성하는 세 가지 요소들의 상호작용이 무의식적인 동기를 유발하고

무의식적인 동기는 인간의 행동으로 구체화 됨

bull 개성은 어린시절에 형성되며 성장과정과 밀접한 관계를 가짐

2) 동기연구에 적용

bull 1940년대 말에서 1960년대 초까지 동기연구에 상당한 영향을 미침

bull 임상목적으로 개발된 측정방법 사용 상당한 추측작용

3) 동기측정방법 투사법 심층면접법

bull 투사법 어떤 상황을 제시하고 응답자로 하여금 그 상황을 해석하게 한 후

그 해석으로부터 응답자의 내면적 동기를 파악하는 방법

bull 심층면접법 면접원이 조사의 내용과 일반적 방향만을 가지고 대화를 통해

소비자의 내면 깊숙이 자리잡고 있는 동기를 조사

개성 이론

(2) 사회심리이론 1) 사회심리이론의 개요 bull 개인이 자신의 욕구를 충족시키기 위해 사회적 상황에서 어떻게 행동하는가에 초점 bull 세가지 주요 성향(Karen Horney의 연구) - 순응형(compliance) 다른 사람을 향하는 성향이 강함 - 공격형(aggressiveness) 타인들에게 대항하는 성향이 있음 - 고립형(detachment) 타인들로부터 멀리 떨어지려는 성향 존재 2) 마케팅에 대한 사회심리이론의 적용

순응형 Compliance

공격형 Aggressiveness

고립형 Detachment

CAD

구취제거제 비누 Bayer 아스피린

After-shave-lotion 많은 양의 차 적은 양의 맥주

사회적 승인 사회적 정복 차는 홀로 마시는 장면 연출

개성 이론

(3) 특성이론

1) 특성이론의 개요

bull 개성은 일반적 선유경향을 의미하는 특성들의 집합으로 구성된다는 관점

bull 가정

- 특성은 누구나 가지고 있으며 그 정도에 있어서만 차이가 있음

- 특성들은 비교적 안정적이고 환경적 상황에 무관하여 행동에 상당히 일관성 있게

영향을 미침 - MBTI 16가지 성격유형

개성 이론

성취(achievement) 다른 사람들과 경쟁하고 앞서려는 성향 성공 지향적 성향

질서(order) 자신의 일 혹은 주변을 정리 혹은 체계화하는 성향

과시(exhibition) 타인으로부터 주목 받고 싶어하는 성향

자주(autonomy) 자유를 추구하고 타인의 지시나 간섭을 싫어하는 성향

친화(affiliation) 타인과 교제를 원하는 성향 그룹에 참여하고 싶어하는 성향

분석(analysis) 타인을 이해하고 자신의 행동을 분석하는 성향

의존(dependence) 도움 받기를 원하는 성향

자기비하(self-deprecation) 타인에 비해 열등감을 느끼는 성향

지원(assistance) 타인을 도와주는 성향 동정심 의협심

변화(change) 새로운 것을 추구하는 성향

끈기(endurance) 한 과업에 집착하는 성향 주어진 일을 열심히 하는 성향

이성애(heterosexuality) 섹스에 대해 얘기하고 싶거나 매력적으로 보이고 싶은 성향

공격(aggression) 타인을 공격하거나 해를 입히기를 원하는 성향

2) 마케팅에 특성이론의 적용 bull EPPS(Edwards Personal Preference Schedule)bull

개성 이론

3) 브랜드 개성 특성이론을 마케팅에 적용시켜 개발된 개념

bull 브랜드와 연관된 인간적 특성 rarr ldquo브랜드가 사람이라면 어떤 개성의 사람rdquo

bull 브랜드 속성평가(소비자에게 실용적 기능을 수행)

vs 브랜드 개성(상징적 혹은 자기-표현적 기능 수행)

bull 브랜드 주 사용자의 이미지 기업의 이미지 광고모델 이미지 등에 의해 형성

bull Jennifer Aaker의 개성 차원 114개의 개성 특성변수들로부터

성실함 활기참 유능함 세련됨 강함억셈 추출 o 성실함 (sincerity Hallmark card)

o 활기참 (excitement MTV channel)

o 유능함 (competence The Wall Street Journal)

o 세련됨 (sophistication Guess jeans)

o 강함억셈 (ruggedness Nike tennis shoes)

개성 이론

(4) 자기개념이론 - 자기개념이론을 이용한 Lite 광고

개성 이론

2) 자아개념의 종류

종 류 내 용

실제적 자아개념 개인이 자신을 어떻게 지각하는가

이상적 자아개념 자신이 어떻게 되고 싶은가

사회적 자아개념 타인들이 자신을 어떻게 보는가에 관한 개인의 생각

이상적 사회적 자아개념 타인들이 자신을 어떻게 봐 주었으면 하는 것

지각된 자아개념

선호되는 제품 혹은 상표

선호되지 않는 제품 혹은 상표

지각된 제품 상표이미지

비교

1) 소비자들은 자신의 자아개념과 일치하는 이미지를 갖는 제품 상표 구매

개성 이론

3) 자아개념이론의 마케팅 적용

bull 전체 시장을 유사한 자아개념을 갖는 세분시장들로 세분화 마케팅 컨셉의 실현

bull 점포이미지 형성에 적용

4) 자아개념과 상징적 상호주의

bull 소비자가 선택하는 제품상표는 소비자의 자아개념형성에 영향을 미침

rarr 자신의 이상적 자아개념을 달성하기 위해 제품상표를 선택

bull 상징적 상호주의 개인과 자신의 환경에 속한 상징들간의 상호작용을 강조

rarr 제품상표는 객관적인 실체가 아닌 주관적인 상징물로서 구매됨

개성 이론

1) 인지욕구

bull 개인이 정보처리를 위해 노력을 기울이는 것을 즐기는 정도 즉 생각하기를 좋아하는

경향

bull 소비자의 정보처리과정과 태도형성과정에 영향을 미침

인지욕구가 낮은 소비자

광고모델의 매력도와 같은 주변단서로

부터 보다 많은 영향을 받음

태도-행동관계가 낮음

짧은 메시지의 반복광고가 더 효과적

방송매체가 효과적

인지욕구가 높은 소비자

광고메시지 주장의 설득력과 같은

중심단서로부터 보다 많은 영향을 받음

태도는 심사숙고 과정을 거쳐 형성

광고에 많은 정보를 담는 것이 효과적

인쇄매체가 상대적으로 효과적

개성 이론

2) 자기감시성과 ATSCI

bull 자기감시성 개인의 행동이 상황의 영향을 받는 정도

- 자기감시성이 높을 수록 사회적 상황의 영향을 많이 받는 반면 낮을 수록 내적

성향에 의해 비교적 많은 영향을 받음

bull ATSCI(attention to social comparison index)

- 자기감시성 척도를 발전시킨 것으로 개인의 행동이 그와 관련된 사회적 단서에

따라 이루어지는 정도

- ATSCI가 높을 수록 자신의 행동에 대한 타인들의 반응을 보다 잘 인지하고

그들의 반응에 민감하게 대처함

개성 이론

3) 상태-행동 지향성(SAO State-Action Orientation)

bull 개인이 현 상태를 그대로 유지하고자 하는 성향이 강한지 혹은 행동을 취함으로써

변화를 하고자 하는 성향이 강한지에 관한 개성의 변수

4) 소비자 혁신성과 관련된 특성

bull 소비자 혁신성 신제품을 타인들보다 먼저 시용하고 수용하는 경향

- 독특성 욕구 다른 사람과 다르게 보이고 싶어하는 성향

라이프스타일 개념

Lifestyle Segmentation bull Lifestyle definition

ndash The manner in which people conduct their

lives including their activities interests and opinions (Peter and Olson 1994)

라이프스타일 개념

마케팅시사점 제공

(시장세분화 표적시장의 욕구

제품유형 의사결정방법)

관심

가치

의견

- 어떻게 시간을 사용하는가(activities) - 그들을 둘러싼 환경에서 무엇에 관심을 두고 있는가(interest)

- 그들 자신과 세상에 대해서 어떤 의견을 가지고 있는가(opinion)

Life Style 살아가는 방식(How to live)

시장을 세분화 하는 기준

마케팅 전략에 사용

AIO분석을 통해 제품개발 광고전략 수립 정보

라이프스타일 개념

bull 사람들이 살아가는 방식으로서 개인마다 독특한 삶의 양식을 가짐

rarr 개인의 가치 동기 감정 개성 인구통계적 특성 가족 준거집단 사회계층 등을

반영

bull 가정(household)도 라이프스타일을 가짐

- 가정을 구성하는 개인들의 라이프스타일에 의해 결정됨

bull 소비자의 라이프스타일은 자신의 욕구에 영향을 미치므로 최종적으로는 구매와

소비 middot 사용 행동에 영향을 미침

rarr 소비자의 소비 middot 사용 행동은 다시 라이프스타일을 강화시킴

라이프스타일 개념

bull 라이프스타일이란 무엇인가

- 소비자의 내적 상태와 특성을 나타내는 개성과 가치에 긴밀하게 관련되어 있으며 실제적인 행동패턴을 말함 - 라이프스타일은 활동(activities) 관심(interests) 의견(opinions) AIO에 의해 나타낼 수 있음

활동( A ) 관심( I ) 의견( O ) 인구통계

일 취미

사회적 사건 휴가 오락

클럽 멤버쉽 지역사회

쇼핑 스포츠

가족 가정 직무

지역사회 레크레이션

패션 식품 매체 성취

그들 자신 사회적 이슈

정치 사업 경제 교육 제품 미래 문화

나이 교육 수입 직업

가족크기 거주 지역

도시크기 수명주기단계

라이프스타일 마케팅 적용

특정집단 소비자들 특성파악

매체선정

시장세분화

광고캠페인 개발

표적시장 고객들 특징과 라이프스타일

조사하여 광고캠페인 개발

유사한 라이프스타일을 갖는 소비자

집단들로 세분화

특정 세분시장 소비자들의 특성 파악

제품광고를 위한 적절한 매체를 선정

필요한 정보를 얻을 수 있음

General Food사 sanka커피

ldquo건강의식이 높은 소비자 세분집단rdquo

술 비행기 여행 스포츠카 등 광고 Readers Digsest lt Play지가 적합

측정 가치 조사

bull 가치의 측정

- RVS와 LOV의 가치조사 항목 비교

로키치 가치조사 전환처리과정 LOV

자아존중 자존심 성취감 같은 항목 자아존중 성취감

가족의 안정 국가의 안전 즐

거움 행복 생활안정 재미있

는 생활

통합 혹은 일반화 생활안정 즐거움 신바람

사회적 인정 내적 조화

진실한 우정 성숙한 사랑 다르게 표현

소속감 타인으로부터의 존중

자아성취 타인과의 따뜻한

관계

자유 지혜 미의 세계 평등

세계 평화 구원 제외된 항목

측정 가치 조사

장점과 마케팅에의 적용

장 점

(1)가치는 인간이 생활환경에 적응하기 위한 도구적 기능을 수행한다고 보았으

므로 궁극적인 목표가치와 수단적가치를 구분하고 있지않다

(2)LOV는 RVS보다 개인의 일상생활과 밀접한 항목들만으로 구성되어 있고

항목수가 적어서 시간과 비용을 절약할 수 있는 소비자가치 측정방법으로 이용

되고 있다

마케팅에의 적용

(1)거시적(Macro)이다

(2)소비자들의 가치관이 구체적으로 어떻게 변화하는지를 파악하지 못한다면

신제품개발과 시장개발전략을 수립하기 곤란할 것이다

(3)가치를 가지고 시장을 세분화하는 가치세분화는 큰 시사점을 준다

측정 문화적 가치관

로키치의 가치조사(Rokeach Value Survey)

인간 삶의 궁극적인 목표가 되는 궁극적가치(terminal value)와

궁극적 목표가치를 성취하기 위한 행동양식을 제시해 주는

수단적 가치를 구분하여 각각 18가지의 가치항목을 제시하였다(1973)

측정 문화적 가치관

두 가지 가치 유형

수단적 가치 궁극적 가치

1 근면하고 포부가 있는(ambitions)

2 편견이 없이 허심탄회한(broad-minded)

3 능력이 있는(capable)

4 명랑하고 즐거운(cheerful)

5 깔끔하고 단정한(clean)

6 용감한(courageous)

7 타인을 잘 용서하는(forgiving)

8 도움이 되는(helping)

9 진지하고 진실한(honest)

10 창조적인(imaginative)

11 독립적인(independent)

12 이성적이고 사려깊은(intellectual)

13 일관성 있고 합리적인(logical)

14 자애롭고 상냥한(loving)

15 의무에 충실하고 순종하는(obedient)

16 예의바르고 정중한(polite)

17 책임감(responsible)

18 자기통제(self-controlled)

1 편안하고 안락한 생활(a comfortable life)

2 쾌락적이고 재미있는 생활(a exciting life)

3 성취감(a sence of accomplishment)

4 평화로운 세계(a world at peace)

5 미적 세계(a world at beauty)

6 평등(equality)

7 가족의 안전(family security)

8 자유(freedom)

9 행복(happiness)

10 내적 조화(inner harmony)

11 성숙한 사랑(mature love)

12 국가의 안전(national security)

13 즐거움(pleasure)

14 구원(salvation)

15 자존심(self-respect)

16 사회적 인정(social recognition)

17 진실한 우정(ture friendship)

18 지혜(wisdom)

측정 문화적 가치관

적용절차

(1)소비자들에게 RVS에 제시된 궁극적 가치항목 18개중에서 중요성의 정도에 따라

순위결정

(2)각 가치항목별로 중요하게 생각하는 정도를 1점부터 7점까지 평가하도록

함으로써 높은 평가점수가 어떤 가치 항목에서 나오는가를 파악할 수 있다

(3)가치연구는 서로 다른 복수의 문화를 비교하거나 한 문화와 그 하위문화를

비교하는데에도 이용되어 왔다

측정 List of Values

Kahle의 LOV(List of Values)

(1)RVS의 18개항목 측정은 궁극적 가치항목들이 너무 많아서 조사의 시간 중요성

순위의 신뢰도 등에서 어려움이 있다

(2)소비자 생활과 직접관계되지 않는 항목들(예 세계평화 국가의 안전 구원)도

포함되어 있다

(3)이러한 단점을 보완하기 위해 RVS 가치조사항목을 재구성하고 항목수들

줄여보려고 연구가 진행되었다

RVS 재편성

Kahle은 1983년 소비자들의 일상생활과 직접 연관성을 갖는 개개인의 중심적인 RVS

18개 항목에서 9개의 궁극적인 가치의 명세(list)로 감소하여 LOV척도 발표

측정 List of Values

측정 List of Values

측정 AIO

AIO Research Process

구분 상세내용

1단계 AIO 항목 선정

라이프스타일 측정을 위한 AIO항목 선정 AIO항목은 기존의 항목을 활용하거나 측정대상에 맞추어 개발

2단계 설문 작성 라이프스타일 측정을 위한 AIO항목을 선정

3단계 요인 분석 소비자들의 응답을 요인분석하여 주요 차원을 규명하고 분석

4단계 군집 분석 규명된 요인들에 대한 소비자들의 각각의 요인점수를 입력하여 군집분석 군집분석의 결과와 비슷한 라이프스타일끼리 군집 형성

5단계 군집 해석 형성된 군집의 군집별 특성을 규정 각 군집과 인구통계적 응답을 교차분석하여 관계규명

측정 가치 조사

AIO의 확장

bull 포함되는 변수들이 너무 제한적이기 때문에 확장하여 사용함

bull 확장된 AIO의 요소

요 소 내 용

태도 다른 사람 장소 아이디어 제품 등에 대한 평가적 진술

가치 무엇이 수용가능하며하거나 바람직한가에 대한 개인의 신념

행위와 관심 소비자들이 시간과 노력을 투입하는 비직업적 행동 ex) 취미 스포츠 교회 사회봉사 등을 말함

인구통계적 특성 나이 교육 소득 직업 가족 구조 성별 거주지

매체 패턴 소비자가 이용하는 주된 매체

사용량 특정 제품군의 사용량으로 대량 보통 소량 비사용으로 구분

측정 가치 조사

Vals(Value and Life-Style)

정의 SRI(Stanford Research Institute)에서 개발한 라이프스타일 분류체계

시장세분화 제품전략 광고전략등에 광범위하게 활용할 수 있는 정보 제공

(httpwwwstrategicbusinessinsightscom)

소비자의 가치와 라이프스타일을 아홉가지 유형으로 분류 VALS 특징

- 소비자들은 욕구위주소비자에서 외부지향소비자 or 내부지향소비자로 변화

- 궁극적으로 통합자로 바뀌는 것을 가정한 이중위계체계를 고려함

- 위계질서에 대한 이해는 라이프스타일이 어떤 양상을 보이면서 변하는지에

대한 예측에 도움

- 적합한 마케팅 전략 수립 가능

사이코그래픽스 상황

bull 상황적 요인의 특성

① 물리적 환경 ② 사회적 상황 ③ 시간 ④ 과업 정의 ⑤ 선행상태

- 상황적 요인과 소비자행동

사이코그래픽스 평가

Burnkrant(1976)는 개인가치 추구와 욕구를 동일시하여 소비자의 욕구충족이라는 마케팅 개념을 구체화하였다

사이코그래픽스 측정은 소비자에 대한 이해와 시장세분화를 목적으로 개발된 가치특정도구를 이용하였다

이는 대중의 가치를 문화적 배경에 의하여 추론하는 문화추론법적 접근법이다 대표적인 방법은 Rokeach(1973)의 RVS(Research Value Survey)와 Mitchell(1983)의 VALS(Value And Life Style) Plummer(1971)의 AIO(Activity Interest Opinion)와 Kahle(1986)의 LOV(list of value) 등이 국제적으로 인용되고 있다

가치 ( Value) 개념

bull 가치란 무엇인가

- 사람들이 제품이나 서비스를 통해 기대하는 이익이나 혜택이라고 함 (일반적인 의미) bull 소비자 가치 - 제품이나 서비스를 구매할 때에 지불하는 비용대비 얻게 되는 품질과 효용을 말함 (1) 가치구성요소 모형 (2) 혜택-비용 비율모형 (3) 수단-목적 사슬 모형

가치 의의

가치(value)의 개념은 다양한 학문 분야에서 중요한 주제로 다루어져 왔다 전통적으로는 심리학에서 개인의 행동에 영향을 주는 내적 추구동기 및 행동의 원인으로써 다루어져 왔으나 사회학적 관점에서 보다 넓은 의미의 가치 연구가 진행되었다

Rokeach(1973)는 행위에 대한 가치의 기능을 설명하며 자아방어기능 자기실현기능 및 조절과 적응의 기능으로 분류하였다 행동은 개인의 가치에 기반 한다고 볼 수 있다 한편 가치 및 가치관은 한 개인의 일생을 통하여 태도나 행동에 영향을 미치기 때문에 행동의 원인을 밝히고 미래의 행동을 예측하는 중요한 수단이라고 볼 수 있다(Schwatts amp Bilsky 1979)

한편 Burnkrant(1976)는 개인가치 추구와 욕구를 동일시하여 소비자의 욕구충족이라는 마케팅 개념을 구체화하였다

가치 종류

bull 가치 개인적으로나 사회적으로 선호하고 지속적이고 안정적인 상위 신념으로서 개인의 행동이나 판단을 이끄는 동기적 힘을 가지고 있다

bull 소비가치 소비가치란 소비자들이 시장 선택을 하면서 가장 큰 영향을 받는 가치로 개인의 제품에 대한 인지과정과 구매 행동에 강력하고 포괄적인 영향을 미치는 것이다

bull 기능적 가치 제품의 품질 기능 가격 서비스와 관련된 실용적 또는 물리적 성능에 대해 소비자가 지각하고 있는 효용

bull 사회적 가치 제품을 소비하는 특정집단과 관련된 소비가치집단에 대한 소속감과 귀속감을 표출

가치 종류

bull 감성적 가치 제품을 소비하는 특정집단과 관련된 소비가치집단에 대한 소속감과 귀속감을 표출

bull 인식적 가치 호기심의 각성 새로움의 제공 지식에 대한 요구를 만족시키는 능력의 결과로서 제품으로부터 얻어지는 지각된 효용

개성 (pesonality) 이론

개성의 의의 bull 환경 자극에 대해 비교적 일관성 있고 지속적인 반응을 가져오는 개인의 심리적 특성 쉽게 변화하지 않지만 장기적으로 변화가능(예 내성적 rarr 외향적) 개성이론 (1) 정신분석이론 (Freud에 의해 창시) 원초아 초자아 자아 - 원초아인 성적 소구방식 광고 잠재본능유발 광고

개성 이론

id 원초적이고 충동적 욕구의 원천

도덕적 윤리적 행위 규범의 내적 표현 id의 충동적 행동 유발 억제

ego

superego id와 superego 사이를 중재

id의 쾌락적 수요가 사회적 허용되는 범위 내에서 충족

개성을 구성하는 세 가지 요소들의 상호작용이 무의식적인 동기를 유발하고

무의식적인 동기는 인간의 행동으로 구체화 됨

bull 개성은 어린시절에 형성되며 성장과정과 밀접한 관계를 가짐

2) 동기연구에 적용

bull 1940년대 말에서 1960년대 초까지 동기연구에 상당한 영향을 미침

bull 임상목적으로 개발된 측정방법 사용 상당한 추측작용

3) 동기측정방법 투사법 심층면접법

bull 투사법 어떤 상황을 제시하고 응답자로 하여금 그 상황을 해석하게 한 후

그 해석으로부터 응답자의 내면적 동기를 파악하는 방법

bull 심층면접법 면접원이 조사의 내용과 일반적 방향만을 가지고 대화를 통해

소비자의 내면 깊숙이 자리잡고 있는 동기를 조사

개성 이론

(2) 사회심리이론 1) 사회심리이론의 개요 bull 개인이 자신의 욕구를 충족시키기 위해 사회적 상황에서 어떻게 행동하는가에 초점 bull 세가지 주요 성향(Karen Horney의 연구) - 순응형(compliance) 다른 사람을 향하는 성향이 강함 - 공격형(aggressiveness) 타인들에게 대항하는 성향이 있음 - 고립형(detachment) 타인들로부터 멀리 떨어지려는 성향 존재 2) 마케팅에 대한 사회심리이론의 적용

순응형 Compliance

공격형 Aggressiveness

고립형 Detachment

CAD

구취제거제 비누 Bayer 아스피린

After-shave-lotion 많은 양의 차 적은 양의 맥주

사회적 승인 사회적 정복 차는 홀로 마시는 장면 연출

개성 이론

(3) 특성이론

1) 특성이론의 개요

bull 개성은 일반적 선유경향을 의미하는 특성들의 집합으로 구성된다는 관점

bull 가정

- 특성은 누구나 가지고 있으며 그 정도에 있어서만 차이가 있음

- 특성들은 비교적 안정적이고 환경적 상황에 무관하여 행동에 상당히 일관성 있게

영향을 미침 - MBTI 16가지 성격유형

개성 이론

성취(achievement) 다른 사람들과 경쟁하고 앞서려는 성향 성공 지향적 성향

질서(order) 자신의 일 혹은 주변을 정리 혹은 체계화하는 성향

과시(exhibition) 타인으로부터 주목 받고 싶어하는 성향

자주(autonomy) 자유를 추구하고 타인의 지시나 간섭을 싫어하는 성향

친화(affiliation) 타인과 교제를 원하는 성향 그룹에 참여하고 싶어하는 성향

분석(analysis) 타인을 이해하고 자신의 행동을 분석하는 성향

의존(dependence) 도움 받기를 원하는 성향

자기비하(self-deprecation) 타인에 비해 열등감을 느끼는 성향

지원(assistance) 타인을 도와주는 성향 동정심 의협심

변화(change) 새로운 것을 추구하는 성향

끈기(endurance) 한 과업에 집착하는 성향 주어진 일을 열심히 하는 성향

이성애(heterosexuality) 섹스에 대해 얘기하고 싶거나 매력적으로 보이고 싶은 성향

공격(aggression) 타인을 공격하거나 해를 입히기를 원하는 성향

2) 마케팅에 특성이론의 적용 bull EPPS(Edwards Personal Preference Schedule)bull

개성 이론

3) 브랜드 개성 특성이론을 마케팅에 적용시켜 개발된 개념

bull 브랜드와 연관된 인간적 특성 rarr ldquo브랜드가 사람이라면 어떤 개성의 사람rdquo

bull 브랜드 속성평가(소비자에게 실용적 기능을 수행)

vs 브랜드 개성(상징적 혹은 자기-표현적 기능 수행)

bull 브랜드 주 사용자의 이미지 기업의 이미지 광고모델 이미지 등에 의해 형성

bull Jennifer Aaker의 개성 차원 114개의 개성 특성변수들로부터

성실함 활기참 유능함 세련됨 강함억셈 추출 o 성실함 (sincerity Hallmark card)

o 활기참 (excitement MTV channel)

o 유능함 (competence The Wall Street Journal)

o 세련됨 (sophistication Guess jeans)

o 강함억셈 (ruggedness Nike tennis shoes)

개성 이론

(4) 자기개념이론 - 자기개념이론을 이용한 Lite 광고

개성 이론

2) 자아개념의 종류

종 류 내 용

실제적 자아개념 개인이 자신을 어떻게 지각하는가

이상적 자아개념 자신이 어떻게 되고 싶은가

사회적 자아개념 타인들이 자신을 어떻게 보는가에 관한 개인의 생각

이상적 사회적 자아개념 타인들이 자신을 어떻게 봐 주었으면 하는 것

지각된 자아개념

선호되는 제품 혹은 상표

선호되지 않는 제품 혹은 상표

지각된 제품 상표이미지

비교

1) 소비자들은 자신의 자아개념과 일치하는 이미지를 갖는 제품 상표 구매

개성 이론

3) 자아개념이론의 마케팅 적용

bull 전체 시장을 유사한 자아개념을 갖는 세분시장들로 세분화 마케팅 컨셉의 실현

bull 점포이미지 형성에 적용

4) 자아개념과 상징적 상호주의

bull 소비자가 선택하는 제품상표는 소비자의 자아개념형성에 영향을 미침

rarr 자신의 이상적 자아개념을 달성하기 위해 제품상표를 선택

bull 상징적 상호주의 개인과 자신의 환경에 속한 상징들간의 상호작용을 강조

rarr 제품상표는 객관적인 실체가 아닌 주관적인 상징물로서 구매됨

개성 이론

1) 인지욕구

bull 개인이 정보처리를 위해 노력을 기울이는 것을 즐기는 정도 즉 생각하기를 좋아하는

경향

bull 소비자의 정보처리과정과 태도형성과정에 영향을 미침

인지욕구가 낮은 소비자

광고모델의 매력도와 같은 주변단서로

부터 보다 많은 영향을 받음

태도-행동관계가 낮음

짧은 메시지의 반복광고가 더 효과적

방송매체가 효과적

인지욕구가 높은 소비자

광고메시지 주장의 설득력과 같은

중심단서로부터 보다 많은 영향을 받음

태도는 심사숙고 과정을 거쳐 형성

광고에 많은 정보를 담는 것이 효과적

인쇄매체가 상대적으로 효과적

개성 이론

2) 자기감시성과 ATSCI

bull 자기감시성 개인의 행동이 상황의 영향을 받는 정도

- 자기감시성이 높을 수록 사회적 상황의 영향을 많이 받는 반면 낮을 수록 내적

성향에 의해 비교적 많은 영향을 받음

bull ATSCI(attention to social comparison index)

- 자기감시성 척도를 발전시킨 것으로 개인의 행동이 그와 관련된 사회적 단서에

따라 이루어지는 정도

- ATSCI가 높을 수록 자신의 행동에 대한 타인들의 반응을 보다 잘 인지하고

그들의 반응에 민감하게 대처함

개성 이론

3) 상태-행동 지향성(SAO State-Action Orientation)

bull 개인이 현 상태를 그대로 유지하고자 하는 성향이 강한지 혹은 행동을 취함으로써

변화를 하고자 하는 성향이 강한지에 관한 개성의 변수

4) 소비자 혁신성과 관련된 특성

bull 소비자 혁신성 신제품을 타인들보다 먼저 시용하고 수용하는 경향

- 독특성 욕구 다른 사람과 다르게 보이고 싶어하는 성향

라이프스타일 개념

Lifestyle Segmentation bull Lifestyle definition

ndash The manner in which people conduct their

lives including their activities interests and opinions (Peter and Olson 1994)

라이프스타일 개념

마케팅시사점 제공

(시장세분화 표적시장의 욕구

제품유형 의사결정방법)

관심

가치

의견

- 어떻게 시간을 사용하는가(activities) - 그들을 둘러싼 환경에서 무엇에 관심을 두고 있는가(interest)

- 그들 자신과 세상에 대해서 어떤 의견을 가지고 있는가(opinion)

Life Style 살아가는 방식(How to live)

시장을 세분화 하는 기준

마케팅 전략에 사용

AIO분석을 통해 제품개발 광고전략 수립 정보

라이프스타일 개념

bull 사람들이 살아가는 방식으로서 개인마다 독특한 삶의 양식을 가짐

rarr 개인의 가치 동기 감정 개성 인구통계적 특성 가족 준거집단 사회계층 등을

반영

bull 가정(household)도 라이프스타일을 가짐

- 가정을 구성하는 개인들의 라이프스타일에 의해 결정됨

bull 소비자의 라이프스타일은 자신의 욕구에 영향을 미치므로 최종적으로는 구매와

소비 middot 사용 행동에 영향을 미침

rarr 소비자의 소비 middot 사용 행동은 다시 라이프스타일을 강화시킴

라이프스타일 개념

bull 라이프스타일이란 무엇인가

- 소비자의 내적 상태와 특성을 나타내는 개성과 가치에 긴밀하게 관련되어 있으며 실제적인 행동패턴을 말함 - 라이프스타일은 활동(activities) 관심(interests) 의견(opinions) AIO에 의해 나타낼 수 있음

활동( A ) 관심( I ) 의견( O ) 인구통계

일 취미

사회적 사건 휴가 오락

클럽 멤버쉽 지역사회

쇼핑 스포츠

가족 가정 직무

지역사회 레크레이션

패션 식품 매체 성취

그들 자신 사회적 이슈

정치 사업 경제 교육 제품 미래 문화

나이 교육 수입 직업

가족크기 거주 지역

도시크기 수명주기단계

라이프스타일 마케팅 적용

특정집단 소비자들 특성파악

매체선정

시장세분화

광고캠페인 개발

표적시장 고객들 특징과 라이프스타일

조사하여 광고캠페인 개발

유사한 라이프스타일을 갖는 소비자

집단들로 세분화

특정 세분시장 소비자들의 특성 파악

제품광고를 위한 적절한 매체를 선정

필요한 정보를 얻을 수 있음

General Food사 sanka커피

ldquo건강의식이 높은 소비자 세분집단rdquo

술 비행기 여행 스포츠카 등 광고 Readers Digsest lt Play지가 적합

측정 가치 조사

bull 가치의 측정

- RVS와 LOV의 가치조사 항목 비교

로키치 가치조사 전환처리과정 LOV

자아존중 자존심 성취감 같은 항목 자아존중 성취감

가족의 안정 국가의 안전 즐

거움 행복 생활안정 재미있

는 생활

통합 혹은 일반화 생활안정 즐거움 신바람

사회적 인정 내적 조화

진실한 우정 성숙한 사랑 다르게 표현

소속감 타인으로부터의 존중

자아성취 타인과의 따뜻한

관계

자유 지혜 미의 세계 평등

세계 평화 구원 제외된 항목

측정 가치 조사

장점과 마케팅에의 적용

장 점

(1)가치는 인간이 생활환경에 적응하기 위한 도구적 기능을 수행한다고 보았으

므로 궁극적인 목표가치와 수단적가치를 구분하고 있지않다

(2)LOV는 RVS보다 개인의 일상생활과 밀접한 항목들만으로 구성되어 있고

항목수가 적어서 시간과 비용을 절약할 수 있는 소비자가치 측정방법으로 이용

되고 있다

마케팅에의 적용

(1)거시적(Macro)이다

(2)소비자들의 가치관이 구체적으로 어떻게 변화하는지를 파악하지 못한다면

신제품개발과 시장개발전략을 수립하기 곤란할 것이다

(3)가치를 가지고 시장을 세분화하는 가치세분화는 큰 시사점을 준다

측정 문화적 가치관

로키치의 가치조사(Rokeach Value Survey)

인간 삶의 궁극적인 목표가 되는 궁극적가치(terminal value)와

궁극적 목표가치를 성취하기 위한 행동양식을 제시해 주는

수단적 가치를 구분하여 각각 18가지의 가치항목을 제시하였다(1973)

측정 문화적 가치관

두 가지 가치 유형

수단적 가치 궁극적 가치

1 근면하고 포부가 있는(ambitions)

2 편견이 없이 허심탄회한(broad-minded)

3 능력이 있는(capable)

4 명랑하고 즐거운(cheerful)

5 깔끔하고 단정한(clean)

6 용감한(courageous)

7 타인을 잘 용서하는(forgiving)

8 도움이 되는(helping)

9 진지하고 진실한(honest)

10 창조적인(imaginative)

11 독립적인(independent)

12 이성적이고 사려깊은(intellectual)

13 일관성 있고 합리적인(logical)

14 자애롭고 상냥한(loving)

15 의무에 충실하고 순종하는(obedient)

16 예의바르고 정중한(polite)

17 책임감(responsible)

18 자기통제(self-controlled)

1 편안하고 안락한 생활(a comfortable life)

2 쾌락적이고 재미있는 생활(a exciting life)

3 성취감(a sence of accomplishment)

4 평화로운 세계(a world at peace)

5 미적 세계(a world at beauty)

6 평등(equality)

7 가족의 안전(family security)

8 자유(freedom)

9 행복(happiness)

10 내적 조화(inner harmony)

11 성숙한 사랑(mature love)

12 국가의 안전(national security)

13 즐거움(pleasure)

14 구원(salvation)

15 자존심(self-respect)

16 사회적 인정(social recognition)

17 진실한 우정(ture friendship)

18 지혜(wisdom)

측정 문화적 가치관

적용절차

(1)소비자들에게 RVS에 제시된 궁극적 가치항목 18개중에서 중요성의 정도에 따라

순위결정

(2)각 가치항목별로 중요하게 생각하는 정도를 1점부터 7점까지 평가하도록

함으로써 높은 평가점수가 어떤 가치 항목에서 나오는가를 파악할 수 있다

(3)가치연구는 서로 다른 복수의 문화를 비교하거나 한 문화와 그 하위문화를

비교하는데에도 이용되어 왔다

측정 List of Values

Kahle의 LOV(List of Values)

(1)RVS의 18개항목 측정은 궁극적 가치항목들이 너무 많아서 조사의 시간 중요성

순위의 신뢰도 등에서 어려움이 있다

(2)소비자 생활과 직접관계되지 않는 항목들(예 세계평화 국가의 안전 구원)도

포함되어 있다

(3)이러한 단점을 보완하기 위해 RVS 가치조사항목을 재구성하고 항목수들

줄여보려고 연구가 진행되었다

RVS 재편성

Kahle은 1983년 소비자들의 일상생활과 직접 연관성을 갖는 개개인의 중심적인 RVS

18개 항목에서 9개의 궁극적인 가치의 명세(list)로 감소하여 LOV척도 발표

측정 List of Values

측정 List of Values

측정 AIO

AIO Research Process

구분 상세내용

1단계 AIO 항목 선정

라이프스타일 측정을 위한 AIO항목 선정 AIO항목은 기존의 항목을 활용하거나 측정대상에 맞추어 개발

2단계 설문 작성 라이프스타일 측정을 위한 AIO항목을 선정

3단계 요인 분석 소비자들의 응답을 요인분석하여 주요 차원을 규명하고 분석

4단계 군집 분석 규명된 요인들에 대한 소비자들의 각각의 요인점수를 입력하여 군집분석 군집분석의 결과와 비슷한 라이프스타일끼리 군집 형성

5단계 군집 해석 형성된 군집의 군집별 특성을 규정 각 군집과 인구통계적 응답을 교차분석하여 관계규명

측정 가치 조사

AIO의 확장

bull 포함되는 변수들이 너무 제한적이기 때문에 확장하여 사용함

bull 확장된 AIO의 요소

요 소 내 용

태도 다른 사람 장소 아이디어 제품 등에 대한 평가적 진술

가치 무엇이 수용가능하며하거나 바람직한가에 대한 개인의 신념

행위와 관심 소비자들이 시간과 노력을 투입하는 비직업적 행동 ex) 취미 스포츠 교회 사회봉사 등을 말함

인구통계적 특성 나이 교육 소득 직업 가족 구조 성별 거주지

매체 패턴 소비자가 이용하는 주된 매체

사용량 특정 제품군의 사용량으로 대량 보통 소량 비사용으로 구분

측정 가치 조사

Vals(Value and Life-Style)

정의 SRI(Stanford Research Institute)에서 개발한 라이프스타일 분류체계

시장세분화 제품전략 광고전략등에 광범위하게 활용할 수 있는 정보 제공

(httpwwwstrategicbusinessinsightscom)

소비자의 가치와 라이프스타일을 아홉가지 유형으로 분류 VALS 특징

- 소비자들은 욕구위주소비자에서 외부지향소비자 or 내부지향소비자로 변화

- 궁극적으로 통합자로 바뀌는 것을 가정한 이중위계체계를 고려함

- 위계질서에 대한 이해는 라이프스타일이 어떤 양상을 보이면서 변하는지에

대한 예측에 도움

- 적합한 마케팅 전략 수립 가능

사이코그래픽스 평가

Burnkrant(1976)는 개인가치 추구와 욕구를 동일시하여 소비자의 욕구충족이라는 마케팅 개념을 구체화하였다

사이코그래픽스 측정은 소비자에 대한 이해와 시장세분화를 목적으로 개발된 가치특정도구를 이용하였다

이는 대중의 가치를 문화적 배경에 의하여 추론하는 문화추론법적 접근법이다 대표적인 방법은 Rokeach(1973)의 RVS(Research Value Survey)와 Mitchell(1983)의 VALS(Value And Life Style) Plummer(1971)의 AIO(Activity Interest Opinion)와 Kahle(1986)의 LOV(list of value) 등이 국제적으로 인용되고 있다

가치 ( Value) 개념

bull 가치란 무엇인가

- 사람들이 제품이나 서비스를 통해 기대하는 이익이나 혜택이라고 함 (일반적인 의미) bull 소비자 가치 - 제품이나 서비스를 구매할 때에 지불하는 비용대비 얻게 되는 품질과 효용을 말함 (1) 가치구성요소 모형 (2) 혜택-비용 비율모형 (3) 수단-목적 사슬 모형

가치 의의

가치(value)의 개념은 다양한 학문 분야에서 중요한 주제로 다루어져 왔다 전통적으로는 심리학에서 개인의 행동에 영향을 주는 내적 추구동기 및 행동의 원인으로써 다루어져 왔으나 사회학적 관점에서 보다 넓은 의미의 가치 연구가 진행되었다

Rokeach(1973)는 행위에 대한 가치의 기능을 설명하며 자아방어기능 자기실현기능 및 조절과 적응의 기능으로 분류하였다 행동은 개인의 가치에 기반 한다고 볼 수 있다 한편 가치 및 가치관은 한 개인의 일생을 통하여 태도나 행동에 영향을 미치기 때문에 행동의 원인을 밝히고 미래의 행동을 예측하는 중요한 수단이라고 볼 수 있다(Schwatts amp Bilsky 1979)

한편 Burnkrant(1976)는 개인가치 추구와 욕구를 동일시하여 소비자의 욕구충족이라는 마케팅 개념을 구체화하였다

가치 종류

bull 가치 개인적으로나 사회적으로 선호하고 지속적이고 안정적인 상위 신념으로서 개인의 행동이나 판단을 이끄는 동기적 힘을 가지고 있다

bull 소비가치 소비가치란 소비자들이 시장 선택을 하면서 가장 큰 영향을 받는 가치로 개인의 제품에 대한 인지과정과 구매 행동에 강력하고 포괄적인 영향을 미치는 것이다

bull 기능적 가치 제품의 품질 기능 가격 서비스와 관련된 실용적 또는 물리적 성능에 대해 소비자가 지각하고 있는 효용

bull 사회적 가치 제품을 소비하는 특정집단과 관련된 소비가치집단에 대한 소속감과 귀속감을 표출

가치 종류

bull 감성적 가치 제품을 소비하는 특정집단과 관련된 소비가치집단에 대한 소속감과 귀속감을 표출

bull 인식적 가치 호기심의 각성 새로움의 제공 지식에 대한 요구를 만족시키는 능력의 결과로서 제품으로부터 얻어지는 지각된 효용

개성 (pesonality) 이론

개성의 의의 bull 환경 자극에 대해 비교적 일관성 있고 지속적인 반응을 가져오는 개인의 심리적 특성 쉽게 변화하지 않지만 장기적으로 변화가능(예 내성적 rarr 외향적) 개성이론 (1) 정신분석이론 (Freud에 의해 창시) 원초아 초자아 자아 - 원초아인 성적 소구방식 광고 잠재본능유발 광고

개성 이론

id 원초적이고 충동적 욕구의 원천

도덕적 윤리적 행위 규범의 내적 표현 id의 충동적 행동 유발 억제

ego

superego id와 superego 사이를 중재

id의 쾌락적 수요가 사회적 허용되는 범위 내에서 충족

개성을 구성하는 세 가지 요소들의 상호작용이 무의식적인 동기를 유발하고

무의식적인 동기는 인간의 행동으로 구체화 됨

bull 개성은 어린시절에 형성되며 성장과정과 밀접한 관계를 가짐

2) 동기연구에 적용

bull 1940년대 말에서 1960년대 초까지 동기연구에 상당한 영향을 미침

bull 임상목적으로 개발된 측정방법 사용 상당한 추측작용

3) 동기측정방법 투사법 심층면접법

bull 투사법 어떤 상황을 제시하고 응답자로 하여금 그 상황을 해석하게 한 후

그 해석으로부터 응답자의 내면적 동기를 파악하는 방법

bull 심층면접법 면접원이 조사의 내용과 일반적 방향만을 가지고 대화를 통해

소비자의 내면 깊숙이 자리잡고 있는 동기를 조사

개성 이론

(2) 사회심리이론 1) 사회심리이론의 개요 bull 개인이 자신의 욕구를 충족시키기 위해 사회적 상황에서 어떻게 행동하는가에 초점 bull 세가지 주요 성향(Karen Horney의 연구) - 순응형(compliance) 다른 사람을 향하는 성향이 강함 - 공격형(aggressiveness) 타인들에게 대항하는 성향이 있음 - 고립형(detachment) 타인들로부터 멀리 떨어지려는 성향 존재 2) 마케팅에 대한 사회심리이론의 적용

순응형 Compliance

공격형 Aggressiveness

고립형 Detachment

CAD

구취제거제 비누 Bayer 아스피린

After-shave-lotion 많은 양의 차 적은 양의 맥주

사회적 승인 사회적 정복 차는 홀로 마시는 장면 연출

개성 이론

(3) 특성이론

1) 특성이론의 개요

bull 개성은 일반적 선유경향을 의미하는 특성들의 집합으로 구성된다는 관점

bull 가정

- 특성은 누구나 가지고 있으며 그 정도에 있어서만 차이가 있음

- 특성들은 비교적 안정적이고 환경적 상황에 무관하여 행동에 상당히 일관성 있게

영향을 미침 - MBTI 16가지 성격유형

개성 이론

성취(achievement) 다른 사람들과 경쟁하고 앞서려는 성향 성공 지향적 성향

질서(order) 자신의 일 혹은 주변을 정리 혹은 체계화하는 성향

과시(exhibition) 타인으로부터 주목 받고 싶어하는 성향

자주(autonomy) 자유를 추구하고 타인의 지시나 간섭을 싫어하는 성향

친화(affiliation) 타인과 교제를 원하는 성향 그룹에 참여하고 싶어하는 성향

분석(analysis) 타인을 이해하고 자신의 행동을 분석하는 성향

의존(dependence) 도움 받기를 원하는 성향

자기비하(self-deprecation) 타인에 비해 열등감을 느끼는 성향

지원(assistance) 타인을 도와주는 성향 동정심 의협심

변화(change) 새로운 것을 추구하는 성향

끈기(endurance) 한 과업에 집착하는 성향 주어진 일을 열심히 하는 성향

이성애(heterosexuality) 섹스에 대해 얘기하고 싶거나 매력적으로 보이고 싶은 성향

공격(aggression) 타인을 공격하거나 해를 입히기를 원하는 성향

2) 마케팅에 특성이론의 적용 bull EPPS(Edwards Personal Preference Schedule)bull

개성 이론

3) 브랜드 개성 특성이론을 마케팅에 적용시켜 개발된 개념

bull 브랜드와 연관된 인간적 특성 rarr ldquo브랜드가 사람이라면 어떤 개성의 사람rdquo

bull 브랜드 속성평가(소비자에게 실용적 기능을 수행)

vs 브랜드 개성(상징적 혹은 자기-표현적 기능 수행)

bull 브랜드 주 사용자의 이미지 기업의 이미지 광고모델 이미지 등에 의해 형성

bull Jennifer Aaker의 개성 차원 114개의 개성 특성변수들로부터

성실함 활기참 유능함 세련됨 강함억셈 추출 o 성실함 (sincerity Hallmark card)

o 활기참 (excitement MTV channel)

o 유능함 (competence The Wall Street Journal)

o 세련됨 (sophistication Guess jeans)

o 강함억셈 (ruggedness Nike tennis shoes)

개성 이론

(4) 자기개념이론 - 자기개념이론을 이용한 Lite 광고

개성 이론

2) 자아개념의 종류

종 류 내 용

실제적 자아개념 개인이 자신을 어떻게 지각하는가

이상적 자아개념 자신이 어떻게 되고 싶은가

사회적 자아개념 타인들이 자신을 어떻게 보는가에 관한 개인의 생각

이상적 사회적 자아개념 타인들이 자신을 어떻게 봐 주었으면 하는 것

지각된 자아개념

선호되는 제품 혹은 상표

선호되지 않는 제품 혹은 상표

지각된 제품 상표이미지

비교

1) 소비자들은 자신의 자아개념과 일치하는 이미지를 갖는 제품 상표 구매

개성 이론

3) 자아개념이론의 마케팅 적용

bull 전체 시장을 유사한 자아개념을 갖는 세분시장들로 세분화 마케팅 컨셉의 실현

bull 점포이미지 형성에 적용

4) 자아개념과 상징적 상호주의

bull 소비자가 선택하는 제품상표는 소비자의 자아개념형성에 영향을 미침

rarr 자신의 이상적 자아개념을 달성하기 위해 제품상표를 선택

bull 상징적 상호주의 개인과 자신의 환경에 속한 상징들간의 상호작용을 강조

rarr 제품상표는 객관적인 실체가 아닌 주관적인 상징물로서 구매됨

개성 이론

1) 인지욕구

bull 개인이 정보처리를 위해 노력을 기울이는 것을 즐기는 정도 즉 생각하기를 좋아하는

경향

bull 소비자의 정보처리과정과 태도형성과정에 영향을 미침

인지욕구가 낮은 소비자

광고모델의 매력도와 같은 주변단서로

부터 보다 많은 영향을 받음

태도-행동관계가 낮음

짧은 메시지의 반복광고가 더 효과적

방송매체가 효과적

인지욕구가 높은 소비자

광고메시지 주장의 설득력과 같은

중심단서로부터 보다 많은 영향을 받음

태도는 심사숙고 과정을 거쳐 형성

광고에 많은 정보를 담는 것이 효과적

인쇄매체가 상대적으로 효과적

개성 이론

2) 자기감시성과 ATSCI

bull 자기감시성 개인의 행동이 상황의 영향을 받는 정도

- 자기감시성이 높을 수록 사회적 상황의 영향을 많이 받는 반면 낮을 수록 내적

성향에 의해 비교적 많은 영향을 받음

bull ATSCI(attention to social comparison index)

- 자기감시성 척도를 발전시킨 것으로 개인의 행동이 그와 관련된 사회적 단서에

따라 이루어지는 정도

- ATSCI가 높을 수록 자신의 행동에 대한 타인들의 반응을 보다 잘 인지하고

그들의 반응에 민감하게 대처함

개성 이론

3) 상태-행동 지향성(SAO State-Action Orientation)

bull 개인이 현 상태를 그대로 유지하고자 하는 성향이 강한지 혹은 행동을 취함으로써

변화를 하고자 하는 성향이 강한지에 관한 개성의 변수

4) 소비자 혁신성과 관련된 특성

bull 소비자 혁신성 신제품을 타인들보다 먼저 시용하고 수용하는 경향

- 독특성 욕구 다른 사람과 다르게 보이고 싶어하는 성향

라이프스타일 개념

Lifestyle Segmentation bull Lifestyle definition

ndash The manner in which people conduct their

lives including their activities interests and opinions (Peter and Olson 1994)

라이프스타일 개념

마케팅시사점 제공

(시장세분화 표적시장의 욕구

제품유형 의사결정방법)

관심

가치

의견

- 어떻게 시간을 사용하는가(activities) - 그들을 둘러싼 환경에서 무엇에 관심을 두고 있는가(interest)

- 그들 자신과 세상에 대해서 어떤 의견을 가지고 있는가(opinion)

Life Style 살아가는 방식(How to live)

시장을 세분화 하는 기준

마케팅 전략에 사용

AIO분석을 통해 제품개발 광고전략 수립 정보

라이프스타일 개념

bull 사람들이 살아가는 방식으로서 개인마다 독특한 삶의 양식을 가짐

rarr 개인의 가치 동기 감정 개성 인구통계적 특성 가족 준거집단 사회계층 등을

반영

bull 가정(household)도 라이프스타일을 가짐

- 가정을 구성하는 개인들의 라이프스타일에 의해 결정됨

bull 소비자의 라이프스타일은 자신의 욕구에 영향을 미치므로 최종적으로는 구매와

소비 middot 사용 행동에 영향을 미침

rarr 소비자의 소비 middot 사용 행동은 다시 라이프스타일을 강화시킴

라이프스타일 개념

bull 라이프스타일이란 무엇인가

- 소비자의 내적 상태와 특성을 나타내는 개성과 가치에 긴밀하게 관련되어 있으며 실제적인 행동패턴을 말함 - 라이프스타일은 활동(activities) 관심(interests) 의견(opinions) AIO에 의해 나타낼 수 있음

활동( A ) 관심( I ) 의견( O ) 인구통계

일 취미

사회적 사건 휴가 오락

클럽 멤버쉽 지역사회

쇼핑 스포츠

가족 가정 직무

지역사회 레크레이션

패션 식품 매체 성취

그들 자신 사회적 이슈

정치 사업 경제 교육 제품 미래 문화

나이 교육 수입 직업

가족크기 거주 지역

도시크기 수명주기단계

라이프스타일 마케팅 적용

특정집단 소비자들 특성파악

매체선정

시장세분화

광고캠페인 개발

표적시장 고객들 특징과 라이프스타일

조사하여 광고캠페인 개발

유사한 라이프스타일을 갖는 소비자

집단들로 세분화

특정 세분시장 소비자들의 특성 파악

제품광고를 위한 적절한 매체를 선정

필요한 정보를 얻을 수 있음

General Food사 sanka커피

ldquo건강의식이 높은 소비자 세분집단rdquo

술 비행기 여행 스포츠카 등 광고 Readers Digsest lt Play지가 적합

측정 가치 조사

bull 가치의 측정

- RVS와 LOV의 가치조사 항목 비교

로키치 가치조사 전환처리과정 LOV

자아존중 자존심 성취감 같은 항목 자아존중 성취감

가족의 안정 국가의 안전 즐

거움 행복 생활안정 재미있

는 생활

통합 혹은 일반화 생활안정 즐거움 신바람

사회적 인정 내적 조화

진실한 우정 성숙한 사랑 다르게 표현

소속감 타인으로부터의 존중

자아성취 타인과의 따뜻한

관계

자유 지혜 미의 세계 평등

세계 평화 구원 제외된 항목

측정 가치 조사

장점과 마케팅에의 적용

장 점

(1)가치는 인간이 생활환경에 적응하기 위한 도구적 기능을 수행한다고 보았으

므로 궁극적인 목표가치와 수단적가치를 구분하고 있지않다

(2)LOV는 RVS보다 개인의 일상생활과 밀접한 항목들만으로 구성되어 있고

항목수가 적어서 시간과 비용을 절약할 수 있는 소비자가치 측정방법으로 이용

되고 있다

마케팅에의 적용

(1)거시적(Macro)이다

(2)소비자들의 가치관이 구체적으로 어떻게 변화하는지를 파악하지 못한다면

신제품개발과 시장개발전략을 수립하기 곤란할 것이다

(3)가치를 가지고 시장을 세분화하는 가치세분화는 큰 시사점을 준다

측정 문화적 가치관

로키치의 가치조사(Rokeach Value Survey)

인간 삶의 궁극적인 목표가 되는 궁극적가치(terminal value)와

궁극적 목표가치를 성취하기 위한 행동양식을 제시해 주는

수단적 가치를 구분하여 각각 18가지의 가치항목을 제시하였다(1973)

측정 문화적 가치관

두 가지 가치 유형

수단적 가치 궁극적 가치

1 근면하고 포부가 있는(ambitions)

2 편견이 없이 허심탄회한(broad-minded)

3 능력이 있는(capable)

4 명랑하고 즐거운(cheerful)

5 깔끔하고 단정한(clean)

6 용감한(courageous)

7 타인을 잘 용서하는(forgiving)

8 도움이 되는(helping)

9 진지하고 진실한(honest)

10 창조적인(imaginative)

11 독립적인(independent)

12 이성적이고 사려깊은(intellectual)

13 일관성 있고 합리적인(logical)

14 자애롭고 상냥한(loving)

15 의무에 충실하고 순종하는(obedient)

16 예의바르고 정중한(polite)

17 책임감(responsible)

18 자기통제(self-controlled)

1 편안하고 안락한 생활(a comfortable life)

2 쾌락적이고 재미있는 생활(a exciting life)

3 성취감(a sence of accomplishment)

4 평화로운 세계(a world at peace)

5 미적 세계(a world at beauty)

6 평등(equality)

7 가족의 안전(family security)

8 자유(freedom)

9 행복(happiness)

10 내적 조화(inner harmony)

11 성숙한 사랑(mature love)

12 국가의 안전(national security)

13 즐거움(pleasure)

14 구원(salvation)

15 자존심(self-respect)

16 사회적 인정(social recognition)

17 진실한 우정(ture friendship)

18 지혜(wisdom)

측정 문화적 가치관

적용절차

(1)소비자들에게 RVS에 제시된 궁극적 가치항목 18개중에서 중요성의 정도에 따라

순위결정

(2)각 가치항목별로 중요하게 생각하는 정도를 1점부터 7점까지 평가하도록

함으로써 높은 평가점수가 어떤 가치 항목에서 나오는가를 파악할 수 있다

(3)가치연구는 서로 다른 복수의 문화를 비교하거나 한 문화와 그 하위문화를

비교하는데에도 이용되어 왔다

측정 List of Values

Kahle의 LOV(List of Values)

(1)RVS의 18개항목 측정은 궁극적 가치항목들이 너무 많아서 조사의 시간 중요성

순위의 신뢰도 등에서 어려움이 있다

(2)소비자 생활과 직접관계되지 않는 항목들(예 세계평화 국가의 안전 구원)도

포함되어 있다

(3)이러한 단점을 보완하기 위해 RVS 가치조사항목을 재구성하고 항목수들

줄여보려고 연구가 진행되었다

RVS 재편성

Kahle은 1983년 소비자들의 일상생활과 직접 연관성을 갖는 개개인의 중심적인 RVS

18개 항목에서 9개의 궁극적인 가치의 명세(list)로 감소하여 LOV척도 발표

측정 List of Values

측정 List of Values

측정 AIO

AIO Research Process

구분 상세내용

1단계 AIO 항목 선정

라이프스타일 측정을 위한 AIO항목 선정 AIO항목은 기존의 항목을 활용하거나 측정대상에 맞추어 개발

2단계 설문 작성 라이프스타일 측정을 위한 AIO항목을 선정

3단계 요인 분석 소비자들의 응답을 요인분석하여 주요 차원을 규명하고 분석

4단계 군집 분석 규명된 요인들에 대한 소비자들의 각각의 요인점수를 입력하여 군집분석 군집분석의 결과와 비슷한 라이프스타일끼리 군집 형성

5단계 군집 해석 형성된 군집의 군집별 특성을 규정 각 군집과 인구통계적 응답을 교차분석하여 관계규명

측정 가치 조사

AIO의 확장

bull 포함되는 변수들이 너무 제한적이기 때문에 확장하여 사용함

bull 확장된 AIO의 요소

요 소 내 용

태도 다른 사람 장소 아이디어 제품 등에 대한 평가적 진술

가치 무엇이 수용가능하며하거나 바람직한가에 대한 개인의 신념

행위와 관심 소비자들이 시간과 노력을 투입하는 비직업적 행동 ex) 취미 스포츠 교회 사회봉사 등을 말함

인구통계적 특성 나이 교육 소득 직업 가족 구조 성별 거주지

매체 패턴 소비자가 이용하는 주된 매체

사용량 특정 제품군의 사용량으로 대량 보통 소량 비사용으로 구분

측정 가치 조사

Vals(Value and Life-Style)

정의 SRI(Stanford Research Institute)에서 개발한 라이프스타일 분류체계

시장세분화 제품전략 광고전략등에 광범위하게 활용할 수 있는 정보 제공

(httpwwwstrategicbusinessinsightscom)

소비자의 가치와 라이프스타일을 아홉가지 유형으로 분류 VALS 특징

- 소비자들은 욕구위주소비자에서 외부지향소비자 or 내부지향소비자로 변화

- 궁극적으로 통합자로 바뀌는 것을 가정한 이중위계체계를 고려함

- 위계질서에 대한 이해는 라이프스타일이 어떤 양상을 보이면서 변하는지에

대한 예측에 도움

- 적합한 마케팅 전략 수립 가능

가치 ( Value) 개념

bull 가치란 무엇인가

- 사람들이 제품이나 서비스를 통해 기대하는 이익이나 혜택이라고 함 (일반적인 의미) bull 소비자 가치 - 제품이나 서비스를 구매할 때에 지불하는 비용대비 얻게 되는 품질과 효용을 말함 (1) 가치구성요소 모형 (2) 혜택-비용 비율모형 (3) 수단-목적 사슬 모형

가치 의의

가치(value)의 개념은 다양한 학문 분야에서 중요한 주제로 다루어져 왔다 전통적으로는 심리학에서 개인의 행동에 영향을 주는 내적 추구동기 및 행동의 원인으로써 다루어져 왔으나 사회학적 관점에서 보다 넓은 의미의 가치 연구가 진행되었다

Rokeach(1973)는 행위에 대한 가치의 기능을 설명하며 자아방어기능 자기실현기능 및 조절과 적응의 기능으로 분류하였다 행동은 개인의 가치에 기반 한다고 볼 수 있다 한편 가치 및 가치관은 한 개인의 일생을 통하여 태도나 행동에 영향을 미치기 때문에 행동의 원인을 밝히고 미래의 행동을 예측하는 중요한 수단이라고 볼 수 있다(Schwatts amp Bilsky 1979)

한편 Burnkrant(1976)는 개인가치 추구와 욕구를 동일시하여 소비자의 욕구충족이라는 마케팅 개념을 구체화하였다

가치 종류

bull 가치 개인적으로나 사회적으로 선호하고 지속적이고 안정적인 상위 신념으로서 개인의 행동이나 판단을 이끄는 동기적 힘을 가지고 있다

bull 소비가치 소비가치란 소비자들이 시장 선택을 하면서 가장 큰 영향을 받는 가치로 개인의 제품에 대한 인지과정과 구매 행동에 강력하고 포괄적인 영향을 미치는 것이다

bull 기능적 가치 제품의 품질 기능 가격 서비스와 관련된 실용적 또는 물리적 성능에 대해 소비자가 지각하고 있는 효용

bull 사회적 가치 제품을 소비하는 특정집단과 관련된 소비가치집단에 대한 소속감과 귀속감을 표출

가치 종류

bull 감성적 가치 제품을 소비하는 특정집단과 관련된 소비가치집단에 대한 소속감과 귀속감을 표출

bull 인식적 가치 호기심의 각성 새로움의 제공 지식에 대한 요구를 만족시키는 능력의 결과로서 제품으로부터 얻어지는 지각된 효용

개성 (pesonality) 이론

개성의 의의 bull 환경 자극에 대해 비교적 일관성 있고 지속적인 반응을 가져오는 개인의 심리적 특성 쉽게 변화하지 않지만 장기적으로 변화가능(예 내성적 rarr 외향적) 개성이론 (1) 정신분석이론 (Freud에 의해 창시) 원초아 초자아 자아 - 원초아인 성적 소구방식 광고 잠재본능유발 광고

개성 이론

id 원초적이고 충동적 욕구의 원천

도덕적 윤리적 행위 규범의 내적 표현 id의 충동적 행동 유발 억제

ego

superego id와 superego 사이를 중재

id의 쾌락적 수요가 사회적 허용되는 범위 내에서 충족

개성을 구성하는 세 가지 요소들의 상호작용이 무의식적인 동기를 유발하고

무의식적인 동기는 인간의 행동으로 구체화 됨

bull 개성은 어린시절에 형성되며 성장과정과 밀접한 관계를 가짐

2) 동기연구에 적용

bull 1940년대 말에서 1960년대 초까지 동기연구에 상당한 영향을 미침

bull 임상목적으로 개발된 측정방법 사용 상당한 추측작용

3) 동기측정방법 투사법 심층면접법

bull 투사법 어떤 상황을 제시하고 응답자로 하여금 그 상황을 해석하게 한 후

그 해석으로부터 응답자의 내면적 동기를 파악하는 방법

bull 심층면접법 면접원이 조사의 내용과 일반적 방향만을 가지고 대화를 통해

소비자의 내면 깊숙이 자리잡고 있는 동기를 조사

개성 이론

(2) 사회심리이론 1) 사회심리이론의 개요 bull 개인이 자신의 욕구를 충족시키기 위해 사회적 상황에서 어떻게 행동하는가에 초점 bull 세가지 주요 성향(Karen Horney의 연구) - 순응형(compliance) 다른 사람을 향하는 성향이 강함 - 공격형(aggressiveness) 타인들에게 대항하는 성향이 있음 - 고립형(detachment) 타인들로부터 멀리 떨어지려는 성향 존재 2) 마케팅에 대한 사회심리이론의 적용

순응형 Compliance

공격형 Aggressiveness

고립형 Detachment

CAD

구취제거제 비누 Bayer 아스피린

After-shave-lotion 많은 양의 차 적은 양의 맥주

사회적 승인 사회적 정복 차는 홀로 마시는 장면 연출

개성 이론

(3) 특성이론

1) 특성이론의 개요

bull 개성은 일반적 선유경향을 의미하는 특성들의 집합으로 구성된다는 관점

bull 가정

- 특성은 누구나 가지고 있으며 그 정도에 있어서만 차이가 있음

- 특성들은 비교적 안정적이고 환경적 상황에 무관하여 행동에 상당히 일관성 있게

영향을 미침 - MBTI 16가지 성격유형

개성 이론

성취(achievement) 다른 사람들과 경쟁하고 앞서려는 성향 성공 지향적 성향

질서(order) 자신의 일 혹은 주변을 정리 혹은 체계화하는 성향

과시(exhibition) 타인으로부터 주목 받고 싶어하는 성향

자주(autonomy) 자유를 추구하고 타인의 지시나 간섭을 싫어하는 성향

친화(affiliation) 타인과 교제를 원하는 성향 그룹에 참여하고 싶어하는 성향

분석(analysis) 타인을 이해하고 자신의 행동을 분석하는 성향

의존(dependence) 도움 받기를 원하는 성향

자기비하(self-deprecation) 타인에 비해 열등감을 느끼는 성향

지원(assistance) 타인을 도와주는 성향 동정심 의협심

변화(change) 새로운 것을 추구하는 성향

끈기(endurance) 한 과업에 집착하는 성향 주어진 일을 열심히 하는 성향

이성애(heterosexuality) 섹스에 대해 얘기하고 싶거나 매력적으로 보이고 싶은 성향

공격(aggression) 타인을 공격하거나 해를 입히기를 원하는 성향

2) 마케팅에 특성이론의 적용 bull EPPS(Edwards Personal Preference Schedule)bull

개성 이론

3) 브랜드 개성 특성이론을 마케팅에 적용시켜 개발된 개념

bull 브랜드와 연관된 인간적 특성 rarr ldquo브랜드가 사람이라면 어떤 개성의 사람rdquo

bull 브랜드 속성평가(소비자에게 실용적 기능을 수행)

vs 브랜드 개성(상징적 혹은 자기-표현적 기능 수행)

bull 브랜드 주 사용자의 이미지 기업의 이미지 광고모델 이미지 등에 의해 형성

bull Jennifer Aaker의 개성 차원 114개의 개성 특성변수들로부터

성실함 활기참 유능함 세련됨 강함억셈 추출 o 성실함 (sincerity Hallmark card)

o 활기참 (excitement MTV channel)

o 유능함 (competence The Wall Street Journal)

o 세련됨 (sophistication Guess jeans)

o 강함억셈 (ruggedness Nike tennis shoes)

개성 이론

(4) 자기개념이론 - 자기개념이론을 이용한 Lite 광고

개성 이론

2) 자아개념의 종류

종 류 내 용

실제적 자아개념 개인이 자신을 어떻게 지각하는가

이상적 자아개념 자신이 어떻게 되고 싶은가

사회적 자아개념 타인들이 자신을 어떻게 보는가에 관한 개인의 생각

이상적 사회적 자아개념 타인들이 자신을 어떻게 봐 주었으면 하는 것

지각된 자아개념

선호되는 제품 혹은 상표

선호되지 않는 제품 혹은 상표

지각된 제품 상표이미지

비교

1) 소비자들은 자신의 자아개념과 일치하는 이미지를 갖는 제품 상표 구매

개성 이론

3) 자아개념이론의 마케팅 적용

bull 전체 시장을 유사한 자아개념을 갖는 세분시장들로 세분화 마케팅 컨셉의 실현

bull 점포이미지 형성에 적용

4) 자아개념과 상징적 상호주의

bull 소비자가 선택하는 제품상표는 소비자의 자아개념형성에 영향을 미침

rarr 자신의 이상적 자아개념을 달성하기 위해 제품상표를 선택

bull 상징적 상호주의 개인과 자신의 환경에 속한 상징들간의 상호작용을 강조

rarr 제품상표는 객관적인 실체가 아닌 주관적인 상징물로서 구매됨

개성 이론

1) 인지욕구

bull 개인이 정보처리를 위해 노력을 기울이는 것을 즐기는 정도 즉 생각하기를 좋아하는

경향

bull 소비자의 정보처리과정과 태도형성과정에 영향을 미침

인지욕구가 낮은 소비자

광고모델의 매력도와 같은 주변단서로

부터 보다 많은 영향을 받음

태도-행동관계가 낮음

짧은 메시지의 반복광고가 더 효과적

방송매체가 효과적

인지욕구가 높은 소비자

광고메시지 주장의 설득력과 같은

중심단서로부터 보다 많은 영향을 받음

태도는 심사숙고 과정을 거쳐 형성

광고에 많은 정보를 담는 것이 효과적

인쇄매체가 상대적으로 효과적

개성 이론

2) 자기감시성과 ATSCI

bull 자기감시성 개인의 행동이 상황의 영향을 받는 정도

- 자기감시성이 높을 수록 사회적 상황의 영향을 많이 받는 반면 낮을 수록 내적

성향에 의해 비교적 많은 영향을 받음

bull ATSCI(attention to social comparison index)

- 자기감시성 척도를 발전시킨 것으로 개인의 행동이 그와 관련된 사회적 단서에

따라 이루어지는 정도

- ATSCI가 높을 수록 자신의 행동에 대한 타인들의 반응을 보다 잘 인지하고

그들의 반응에 민감하게 대처함

개성 이론

3) 상태-행동 지향성(SAO State-Action Orientation)

bull 개인이 현 상태를 그대로 유지하고자 하는 성향이 강한지 혹은 행동을 취함으로써

변화를 하고자 하는 성향이 강한지에 관한 개성의 변수

4) 소비자 혁신성과 관련된 특성

bull 소비자 혁신성 신제품을 타인들보다 먼저 시용하고 수용하는 경향

- 독특성 욕구 다른 사람과 다르게 보이고 싶어하는 성향

라이프스타일 개념

Lifestyle Segmentation bull Lifestyle definition

ndash The manner in which people conduct their

lives including their activities interests and opinions (Peter and Olson 1994)

라이프스타일 개념

마케팅시사점 제공

(시장세분화 표적시장의 욕구

제품유형 의사결정방법)

관심

가치

의견

- 어떻게 시간을 사용하는가(activities) - 그들을 둘러싼 환경에서 무엇에 관심을 두고 있는가(interest)

- 그들 자신과 세상에 대해서 어떤 의견을 가지고 있는가(opinion)

Life Style 살아가는 방식(How to live)

시장을 세분화 하는 기준

마케팅 전략에 사용

AIO분석을 통해 제품개발 광고전략 수립 정보

라이프스타일 개념

bull 사람들이 살아가는 방식으로서 개인마다 독특한 삶의 양식을 가짐

rarr 개인의 가치 동기 감정 개성 인구통계적 특성 가족 준거집단 사회계층 등을

반영

bull 가정(household)도 라이프스타일을 가짐

- 가정을 구성하는 개인들의 라이프스타일에 의해 결정됨

bull 소비자의 라이프스타일은 자신의 욕구에 영향을 미치므로 최종적으로는 구매와

소비 middot 사용 행동에 영향을 미침

rarr 소비자의 소비 middot 사용 행동은 다시 라이프스타일을 강화시킴

라이프스타일 개념

bull 라이프스타일이란 무엇인가

- 소비자의 내적 상태와 특성을 나타내는 개성과 가치에 긴밀하게 관련되어 있으며 실제적인 행동패턴을 말함 - 라이프스타일은 활동(activities) 관심(interests) 의견(opinions) AIO에 의해 나타낼 수 있음

활동( A ) 관심( I ) 의견( O ) 인구통계

일 취미

사회적 사건 휴가 오락

클럽 멤버쉽 지역사회

쇼핑 스포츠

가족 가정 직무

지역사회 레크레이션

패션 식품 매체 성취

그들 자신 사회적 이슈

정치 사업 경제 교육 제품 미래 문화

나이 교육 수입 직업

가족크기 거주 지역

도시크기 수명주기단계

라이프스타일 마케팅 적용

특정집단 소비자들 특성파악

매체선정

시장세분화

광고캠페인 개발

표적시장 고객들 특징과 라이프스타일

조사하여 광고캠페인 개발

유사한 라이프스타일을 갖는 소비자

집단들로 세분화

특정 세분시장 소비자들의 특성 파악

제품광고를 위한 적절한 매체를 선정

필요한 정보를 얻을 수 있음

General Food사 sanka커피

ldquo건강의식이 높은 소비자 세분집단rdquo

술 비행기 여행 스포츠카 등 광고 Readers Digsest lt Play지가 적합

측정 가치 조사

bull 가치의 측정

- RVS와 LOV의 가치조사 항목 비교

로키치 가치조사 전환처리과정 LOV

자아존중 자존심 성취감 같은 항목 자아존중 성취감

가족의 안정 국가의 안전 즐

거움 행복 생활안정 재미있

는 생활

통합 혹은 일반화 생활안정 즐거움 신바람

사회적 인정 내적 조화

진실한 우정 성숙한 사랑 다르게 표현

소속감 타인으로부터의 존중

자아성취 타인과의 따뜻한

관계

자유 지혜 미의 세계 평등

세계 평화 구원 제외된 항목

측정 가치 조사

장점과 마케팅에의 적용

장 점

(1)가치는 인간이 생활환경에 적응하기 위한 도구적 기능을 수행한다고 보았으

므로 궁극적인 목표가치와 수단적가치를 구분하고 있지않다

(2)LOV는 RVS보다 개인의 일상생활과 밀접한 항목들만으로 구성되어 있고

항목수가 적어서 시간과 비용을 절약할 수 있는 소비자가치 측정방법으로 이용

되고 있다

마케팅에의 적용

(1)거시적(Macro)이다

(2)소비자들의 가치관이 구체적으로 어떻게 변화하는지를 파악하지 못한다면

신제품개발과 시장개발전략을 수립하기 곤란할 것이다

(3)가치를 가지고 시장을 세분화하는 가치세분화는 큰 시사점을 준다

측정 문화적 가치관

로키치의 가치조사(Rokeach Value Survey)

인간 삶의 궁극적인 목표가 되는 궁극적가치(terminal value)와

궁극적 목표가치를 성취하기 위한 행동양식을 제시해 주는

수단적 가치를 구분하여 각각 18가지의 가치항목을 제시하였다(1973)

측정 문화적 가치관

두 가지 가치 유형

수단적 가치 궁극적 가치

1 근면하고 포부가 있는(ambitions)

2 편견이 없이 허심탄회한(broad-minded)

3 능력이 있는(capable)

4 명랑하고 즐거운(cheerful)

5 깔끔하고 단정한(clean)

6 용감한(courageous)

7 타인을 잘 용서하는(forgiving)

8 도움이 되는(helping)

9 진지하고 진실한(honest)

10 창조적인(imaginative)

11 독립적인(independent)

12 이성적이고 사려깊은(intellectual)

13 일관성 있고 합리적인(logical)

14 자애롭고 상냥한(loving)

15 의무에 충실하고 순종하는(obedient)

16 예의바르고 정중한(polite)

17 책임감(responsible)

18 자기통제(self-controlled)

1 편안하고 안락한 생활(a comfortable life)

2 쾌락적이고 재미있는 생활(a exciting life)

3 성취감(a sence of accomplishment)

4 평화로운 세계(a world at peace)

5 미적 세계(a world at beauty)

6 평등(equality)

7 가족의 안전(family security)

8 자유(freedom)

9 행복(happiness)

10 내적 조화(inner harmony)

11 성숙한 사랑(mature love)

12 국가의 안전(national security)

13 즐거움(pleasure)

14 구원(salvation)

15 자존심(self-respect)

16 사회적 인정(social recognition)

17 진실한 우정(ture friendship)

18 지혜(wisdom)

측정 문화적 가치관

적용절차

(1)소비자들에게 RVS에 제시된 궁극적 가치항목 18개중에서 중요성의 정도에 따라

순위결정

(2)각 가치항목별로 중요하게 생각하는 정도를 1점부터 7점까지 평가하도록

함으로써 높은 평가점수가 어떤 가치 항목에서 나오는가를 파악할 수 있다

(3)가치연구는 서로 다른 복수의 문화를 비교하거나 한 문화와 그 하위문화를

비교하는데에도 이용되어 왔다

측정 List of Values

Kahle의 LOV(List of Values)

(1)RVS의 18개항목 측정은 궁극적 가치항목들이 너무 많아서 조사의 시간 중요성

순위의 신뢰도 등에서 어려움이 있다

(2)소비자 생활과 직접관계되지 않는 항목들(예 세계평화 국가의 안전 구원)도

포함되어 있다

(3)이러한 단점을 보완하기 위해 RVS 가치조사항목을 재구성하고 항목수들

줄여보려고 연구가 진행되었다

RVS 재편성

Kahle은 1983년 소비자들의 일상생활과 직접 연관성을 갖는 개개인의 중심적인 RVS

18개 항목에서 9개의 궁극적인 가치의 명세(list)로 감소하여 LOV척도 발표

측정 List of Values

측정 List of Values

측정 AIO

AIO Research Process

구분 상세내용

1단계 AIO 항목 선정

라이프스타일 측정을 위한 AIO항목 선정 AIO항목은 기존의 항목을 활용하거나 측정대상에 맞추어 개발

2단계 설문 작성 라이프스타일 측정을 위한 AIO항목을 선정

3단계 요인 분석 소비자들의 응답을 요인분석하여 주요 차원을 규명하고 분석

4단계 군집 분석 규명된 요인들에 대한 소비자들의 각각의 요인점수를 입력하여 군집분석 군집분석의 결과와 비슷한 라이프스타일끼리 군집 형성

5단계 군집 해석 형성된 군집의 군집별 특성을 규정 각 군집과 인구통계적 응답을 교차분석하여 관계규명

측정 가치 조사

AIO의 확장

bull 포함되는 변수들이 너무 제한적이기 때문에 확장하여 사용함

bull 확장된 AIO의 요소

요 소 내 용

태도 다른 사람 장소 아이디어 제품 등에 대한 평가적 진술

가치 무엇이 수용가능하며하거나 바람직한가에 대한 개인의 신념

행위와 관심 소비자들이 시간과 노력을 투입하는 비직업적 행동 ex) 취미 스포츠 교회 사회봉사 등을 말함

인구통계적 특성 나이 교육 소득 직업 가족 구조 성별 거주지

매체 패턴 소비자가 이용하는 주된 매체

사용량 특정 제품군의 사용량으로 대량 보통 소량 비사용으로 구분

측정 가치 조사

Vals(Value and Life-Style)

정의 SRI(Stanford Research Institute)에서 개발한 라이프스타일 분류체계

시장세분화 제품전략 광고전략등에 광범위하게 활용할 수 있는 정보 제공

(httpwwwstrategicbusinessinsightscom)

소비자의 가치와 라이프스타일을 아홉가지 유형으로 분류 VALS 특징

- 소비자들은 욕구위주소비자에서 외부지향소비자 or 내부지향소비자로 변화

- 궁극적으로 통합자로 바뀌는 것을 가정한 이중위계체계를 고려함

- 위계질서에 대한 이해는 라이프스타일이 어떤 양상을 보이면서 변하는지에

대한 예측에 도움

- 적합한 마케팅 전략 수립 가능

가치 의의

가치(value)의 개념은 다양한 학문 분야에서 중요한 주제로 다루어져 왔다 전통적으로는 심리학에서 개인의 행동에 영향을 주는 내적 추구동기 및 행동의 원인으로써 다루어져 왔으나 사회학적 관점에서 보다 넓은 의미의 가치 연구가 진행되었다

Rokeach(1973)는 행위에 대한 가치의 기능을 설명하며 자아방어기능 자기실현기능 및 조절과 적응의 기능으로 분류하였다 행동은 개인의 가치에 기반 한다고 볼 수 있다 한편 가치 및 가치관은 한 개인의 일생을 통하여 태도나 행동에 영향을 미치기 때문에 행동의 원인을 밝히고 미래의 행동을 예측하는 중요한 수단이라고 볼 수 있다(Schwatts amp Bilsky 1979)

한편 Burnkrant(1976)는 개인가치 추구와 욕구를 동일시하여 소비자의 욕구충족이라는 마케팅 개념을 구체화하였다

가치 종류

bull 가치 개인적으로나 사회적으로 선호하고 지속적이고 안정적인 상위 신념으로서 개인의 행동이나 판단을 이끄는 동기적 힘을 가지고 있다

bull 소비가치 소비가치란 소비자들이 시장 선택을 하면서 가장 큰 영향을 받는 가치로 개인의 제품에 대한 인지과정과 구매 행동에 강력하고 포괄적인 영향을 미치는 것이다

bull 기능적 가치 제품의 품질 기능 가격 서비스와 관련된 실용적 또는 물리적 성능에 대해 소비자가 지각하고 있는 효용

bull 사회적 가치 제품을 소비하는 특정집단과 관련된 소비가치집단에 대한 소속감과 귀속감을 표출

가치 종류

bull 감성적 가치 제품을 소비하는 특정집단과 관련된 소비가치집단에 대한 소속감과 귀속감을 표출

bull 인식적 가치 호기심의 각성 새로움의 제공 지식에 대한 요구를 만족시키는 능력의 결과로서 제품으로부터 얻어지는 지각된 효용

개성 (pesonality) 이론

개성의 의의 bull 환경 자극에 대해 비교적 일관성 있고 지속적인 반응을 가져오는 개인의 심리적 특성 쉽게 변화하지 않지만 장기적으로 변화가능(예 내성적 rarr 외향적) 개성이론 (1) 정신분석이론 (Freud에 의해 창시) 원초아 초자아 자아 - 원초아인 성적 소구방식 광고 잠재본능유발 광고

개성 이론

id 원초적이고 충동적 욕구의 원천

도덕적 윤리적 행위 규범의 내적 표현 id의 충동적 행동 유발 억제

ego

superego id와 superego 사이를 중재

id의 쾌락적 수요가 사회적 허용되는 범위 내에서 충족

개성을 구성하는 세 가지 요소들의 상호작용이 무의식적인 동기를 유발하고

무의식적인 동기는 인간의 행동으로 구체화 됨

bull 개성은 어린시절에 형성되며 성장과정과 밀접한 관계를 가짐

2) 동기연구에 적용

bull 1940년대 말에서 1960년대 초까지 동기연구에 상당한 영향을 미침

bull 임상목적으로 개발된 측정방법 사용 상당한 추측작용

3) 동기측정방법 투사법 심층면접법

bull 투사법 어떤 상황을 제시하고 응답자로 하여금 그 상황을 해석하게 한 후

그 해석으로부터 응답자의 내면적 동기를 파악하는 방법

bull 심층면접법 면접원이 조사의 내용과 일반적 방향만을 가지고 대화를 통해

소비자의 내면 깊숙이 자리잡고 있는 동기를 조사

개성 이론

(2) 사회심리이론 1) 사회심리이론의 개요 bull 개인이 자신의 욕구를 충족시키기 위해 사회적 상황에서 어떻게 행동하는가에 초점 bull 세가지 주요 성향(Karen Horney의 연구) - 순응형(compliance) 다른 사람을 향하는 성향이 강함 - 공격형(aggressiveness) 타인들에게 대항하는 성향이 있음 - 고립형(detachment) 타인들로부터 멀리 떨어지려는 성향 존재 2) 마케팅에 대한 사회심리이론의 적용

순응형 Compliance

공격형 Aggressiveness

고립형 Detachment

CAD

구취제거제 비누 Bayer 아스피린

After-shave-lotion 많은 양의 차 적은 양의 맥주

사회적 승인 사회적 정복 차는 홀로 마시는 장면 연출

개성 이론

(3) 특성이론

1) 특성이론의 개요

bull 개성은 일반적 선유경향을 의미하는 특성들의 집합으로 구성된다는 관점

bull 가정

- 특성은 누구나 가지고 있으며 그 정도에 있어서만 차이가 있음

- 특성들은 비교적 안정적이고 환경적 상황에 무관하여 행동에 상당히 일관성 있게

영향을 미침 - MBTI 16가지 성격유형

개성 이론

성취(achievement) 다른 사람들과 경쟁하고 앞서려는 성향 성공 지향적 성향

질서(order) 자신의 일 혹은 주변을 정리 혹은 체계화하는 성향

과시(exhibition) 타인으로부터 주목 받고 싶어하는 성향

자주(autonomy) 자유를 추구하고 타인의 지시나 간섭을 싫어하는 성향

친화(affiliation) 타인과 교제를 원하는 성향 그룹에 참여하고 싶어하는 성향

분석(analysis) 타인을 이해하고 자신의 행동을 분석하는 성향

의존(dependence) 도움 받기를 원하는 성향

자기비하(self-deprecation) 타인에 비해 열등감을 느끼는 성향

지원(assistance) 타인을 도와주는 성향 동정심 의협심

변화(change) 새로운 것을 추구하는 성향

끈기(endurance) 한 과업에 집착하는 성향 주어진 일을 열심히 하는 성향

이성애(heterosexuality) 섹스에 대해 얘기하고 싶거나 매력적으로 보이고 싶은 성향

공격(aggression) 타인을 공격하거나 해를 입히기를 원하는 성향

2) 마케팅에 특성이론의 적용 bull EPPS(Edwards Personal Preference Schedule)bull

개성 이론

3) 브랜드 개성 특성이론을 마케팅에 적용시켜 개발된 개념

bull 브랜드와 연관된 인간적 특성 rarr ldquo브랜드가 사람이라면 어떤 개성의 사람rdquo

bull 브랜드 속성평가(소비자에게 실용적 기능을 수행)

vs 브랜드 개성(상징적 혹은 자기-표현적 기능 수행)

bull 브랜드 주 사용자의 이미지 기업의 이미지 광고모델 이미지 등에 의해 형성

bull Jennifer Aaker의 개성 차원 114개의 개성 특성변수들로부터

성실함 활기참 유능함 세련됨 강함억셈 추출 o 성실함 (sincerity Hallmark card)

o 활기참 (excitement MTV channel)

o 유능함 (competence The Wall Street Journal)

o 세련됨 (sophistication Guess jeans)

o 강함억셈 (ruggedness Nike tennis shoes)

개성 이론

(4) 자기개념이론 - 자기개념이론을 이용한 Lite 광고

개성 이론

2) 자아개념의 종류

종 류 내 용

실제적 자아개념 개인이 자신을 어떻게 지각하는가

이상적 자아개념 자신이 어떻게 되고 싶은가

사회적 자아개념 타인들이 자신을 어떻게 보는가에 관한 개인의 생각

이상적 사회적 자아개념 타인들이 자신을 어떻게 봐 주었으면 하는 것

지각된 자아개념

선호되는 제품 혹은 상표

선호되지 않는 제품 혹은 상표

지각된 제품 상표이미지

비교

1) 소비자들은 자신의 자아개념과 일치하는 이미지를 갖는 제품 상표 구매

개성 이론

3) 자아개념이론의 마케팅 적용

bull 전체 시장을 유사한 자아개념을 갖는 세분시장들로 세분화 마케팅 컨셉의 실현

bull 점포이미지 형성에 적용

4) 자아개념과 상징적 상호주의

bull 소비자가 선택하는 제품상표는 소비자의 자아개념형성에 영향을 미침

rarr 자신의 이상적 자아개념을 달성하기 위해 제품상표를 선택

bull 상징적 상호주의 개인과 자신의 환경에 속한 상징들간의 상호작용을 강조

rarr 제품상표는 객관적인 실체가 아닌 주관적인 상징물로서 구매됨

개성 이론

1) 인지욕구

bull 개인이 정보처리를 위해 노력을 기울이는 것을 즐기는 정도 즉 생각하기를 좋아하는

경향

bull 소비자의 정보처리과정과 태도형성과정에 영향을 미침

인지욕구가 낮은 소비자

광고모델의 매력도와 같은 주변단서로

부터 보다 많은 영향을 받음

태도-행동관계가 낮음

짧은 메시지의 반복광고가 더 효과적

방송매체가 효과적

인지욕구가 높은 소비자

광고메시지 주장의 설득력과 같은

중심단서로부터 보다 많은 영향을 받음

태도는 심사숙고 과정을 거쳐 형성

광고에 많은 정보를 담는 것이 효과적

인쇄매체가 상대적으로 효과적

개성 이론

2) 자기감시성과 ATSCI

bull 자기감시성 개인의 행동이 상황의 영향을 받는 정도

- 자기감시성이 높을 수록 사회적 상황의 영향을 많이 받는 반면 낮을 수록 내적

성향에 의해 비교적 많은 영향을 받음

bull ATSCI(attention to social comparison index)

- 자기감시성 척도를 발전시킨 것으로 개인의 행동이 그와 관련된 사회적 단서에

따라 이루어지는 정도

- ATSCI가 높을 수록 자신의 행동에 대한 타인들의 반응을 보다 잘 인지하고

그들의 반응에 민감하게 대처함

개성 이론

3) 상태-행동 지향성(SAO State-Action Orientation)

bull 개인이 현 상태를 그대로 유지하고자 하는 성향이 강한지 혹은 행동을 취함으로써

변화를 하고자 하는 성향이 강한지에 관한 개성의 변수

4) 소비자 혁신성과 관련된 특성

bull 소비자 혁신성 신제품을 타인들보다 먼저 시용하고 수용하는 경향

- 독특성 욕구 다른 사람과 다르게 보이고 싶어하는 성향

라이프스타일 개념

Lifestyle Segmentation bull Lifestyle definition

ndash The manner in which people conduct their

lives including their activities interests and opinions (Peter and Olson 1994)

라이프스타일 개념

마케팅시사점 제공

(시장세분화 표적시장의 욕구

제품유형 의사결정방법)

관심

가치

의견

- 어떻게 시간을 사용하는가(activities) - 그들을 둘러싼 환경에서 무엇에 관심을 두고 있는가(interest)

- 그들 자신과 세상에 대해서 어떤 의견을 가지고 있는가(opinion)

Life Style 살아가는 방식(How to live)

시장을 세분화 하는 기준

마케팅 전략에 사용

AIO분석을 통해 제품개발 광고전략 수립 정보

라이프스타일 개념

bull 사람들이 살아가는 방식으로서 개인마다 독특한 삶의 양식을 가짐

rarr 개인의 가치 동기 감정 개성 인구통계적 특성 가족 준거집단 사회계층 등을

반영

bull 가정(household)도 라이프스타일을 가짐

- 가정을 구성하는 개인들의 라이프스타일에 의해 결정됨

bull 소비자의 라이프스타일은 자신의 욕구에 영향을 미치므로 최종적으로는 구매와

소비 middot 사용 행동에 영향을 미침

rarr 소비자의 소비 middot 사용 행동은 다시 라이프스타일을 강화시킴

라이프스타일 개념

bull 라이프스타일이란 무엇인가

- 소비자의 내적 상태와 특성을 나타내는 개성과 가치에 긴밀하게 관련되어 있으며 실제적인 행동패턴을 말함 - 라이프스타일은 활동(activities) 관심(interests) 의견(opinions) AIO에 의해 나타낼 수 있음

활동( A ) 관심( I ) 의견( O ) 인구통계

일 취미

사회적 사건 휴가 오락

클럽 멤버쉽 지역사회

쇼핑 스포츠

가족 가정 직무

지역사회 레크레이션

패션 식품 매체 성취

그들 자신 사회적 이슈

정치 사업 경제 교육 제품 미래 문화

나이 교육 수입 직업

가족크기 거주 지역

도시크기 수명주기단계

라이프스타일 마케팅 적용

특정집단 소비자들 특성파악

매체선정

시장세분화

광고캠페인 개발

표적시장 고객들 특징과 라이프스타일

조사하여 광고캠페인 개발

유사한 라이프스타일을 갖는 소비자

집단들로 세분화

특정 세분시장 소비자들의 특성 파악

제품광고를 위한 적절한 매체를 선정

필요한 정보를 얻을 수 있음

General Food사 sanka커피

ldquo건강의식이 높은 소비자 세분집단rdquo

술 비행기 여행 스포츠카 등 광고 Readers Digsest lt Play지가 적합

측정 가치 조사

bull 가치의 측정

- RVS와 LOV의 가치조사 항목 비교

로키치 가치조사 전환처리과정 LOV

자아존중 자존심 성취감 같은 항목 자아존중 성취감

가족의 안정 국가의 안전 즐

거움 행복 생활안정 재미있

는 생활

통합 혹은 일반화 생활안정 즐거움 신바람

사회적 인정 내적 조화

진실한 우정 성숙한 사랑 다르게 표현

소속감 타인으로부터의 존중

자아성취 타인과의 따뜻한

관계

자유 지혜 미의 세계 평등

세계 평화 구원 제외된 항목

측정 가치 조사

장점과 마케팅에의 적용

장 점

(1)가치는 인간이 생활환경에 적응하기 위한 도구적 기능을 수행한다고 보았으

므로 궁극적인 목표가치와 수단적가치를 구분하고 있지않다

(2)LOV는 RVS보다 개인의 일상생활과 밀접한 항목들만으로 구성되어 있고

항목수가 적어서 시간과 비용을 절약할 수 있는 소비자가치 측정방법으로 이용

되고 있다

마케팅에의 적용

(1)거시적(Macro)이다

(2)소비자들의 가치관이 구체적으로 어떻게 변화하는지를 파악하지 못한다면

신제품개발과 시장개발전략을 수립하기 곤란할 것이다

(3)가치를 가지고 시장을 세분화하는 가치세분화는 큰 시사점을 준다

측정 문화적 가치관

로키치의 가치조사(Rokeach Value Survey)

인간 삶의 궁극적인 목표가 되는 궁극적가치(terminal value)와

궁극적 목표가치를 성취하기 위한 행동양식을 제시해 주는

수단적 가치를 구분하여 각각 18가지의 가치항목을 제시하였다(1973)

측정 문화적 가치관

두 가지 가치 유형

수단적 가치 궁극적 가치

1 근면하고 포부가 있는(ambitions)

2 편견이 없이 허심탄회한(broad-minded)

3 능력이 있는(capable)

4 명랑하고 즐거운(cheerful)

5 깔끔하고 단정한(clean)

6 용감한(courageous)

7 타인을 잘 용서하는(forgiving)

8 도움이 되는(helping)

9 진지하고 진실한(honest)

10 창조적인(imaginative)

11 독립적인(independent)

12 이성적이고 사려깊은(intellectual)

13 일관성 있고 합리적인(logical)

14 자애롭고 상냥한(loving)

15 의무에 충실하고 순종하는(obedient)

16 예의바르고 정중한(polite)

17 책임감(responsible)

18 자기통제(self-controlled)

1 편안하고 안락한 생활(a comfortable life)

2 쾌락적이고 재미있는 생활(a exciting life)

3 성취감(a sence of accomplishment)

4 평화로운 세계(a world at peace)

5 미적 세계(a world at beauty)

6 평등(equality)

7 가족의 안전(family security)

8 자유(freedom)

9 행복(happiness)

10 내적 조화(inner harmony)

11 성숙한 사랑(mature love)

12 국가의 안전(national security)

13 즐거움(pleasure)

14 구원(salvation)

15 자존심(self-respect)

16 사회적 인정(social recognition)

17 진실한 우정(ture friendship)

18 지혜(wisdom)

측정 문화적 가치관

적용절차

(1)소비자들에게 RVS에 제시된 궁극적 가치항목 18개중에서 중요성의 정도에 따라

순위결정

(2)각 가치항목별로 중요하게 생각하는 정도를 1점부터 7점까지 평가하도록

함으로써 높은 평가점수가 어떤 가치 항목에서 나오는가를 파악할 수 있다

(3)가치연구는 서로 다른 복수의 문화를 비교하거나 한 문화와 그 하위문화를

비교하는데에도 이용되어 왔다

측정 List of Values

Kahle의 LOV(List of Values)

(1)RVS의 18개항목 측정은 궁극적 가치항목들이 너무 많아서 조사의 시간 중요성

순위의 신뢰도 등에서 어려움이 있다

(2)소비자 생활과 직접관계되지 않는 항목들(예 세계평화 국가의 안전 구원)도

포함되어 있다

(3)이러한 단점을 보완하기 위해 RVS 가치조사항목을 재구성하고 항목수들

줄여보려고 연구가 진행되었다

RVS 재편성

Kahle은 1983년 소비자들의 일상생활과 직접 연관성을 갖는 개개인의 중심적인 RVS

18개 항목에서 9개의 궁극적인 가치의 명세(list)로 감소하여 LOV척도 발표

측정 List of Values

측정 List of Values

측정 AIO

AIO Research Process

구분 상세내용

1단계 AIO 항목 선정

라이프스타일 측정을 위한 AIO항목 선정 AIO항목은 기존의 항목을 활용하거나 측정대상에 맞추어 개발

2단계 설문 작성 라이프스타일 측정을 위한 AIO항목을 선정

3단계 요인 분석 소비자들의 응답을 요인분석하여 주요 차원을 규명하고 분석

4단계 군집 분석 규명된 요인들에 대한 소비자들의 각각의 요인점수를 입력하여 군집분석 군집분석의 결과와 비슷한 라이프스타일끼리 군집 형성

5단계 군집 해석 형성된 군집의 군집별 특성을 규정 각 군집과 인구통계적 응답을 교차분석하여 관계규명

측정 가치 조사

AIO의 확장

bull 포함되는 변수들이 너무 제한적이기 때문에 확장하여 사용함

bull 확장된 AIO의 요소

요 소 내 용

태도 다른 사람 장소 아이디어 제품 등에 대한 평가적 진술

가치 무엇이 수용가능하며하거나 바람직한가에 대한 개인의 신념

행위와 관심 소비자들이 시간과 노력을 투입하는 비직업적 행동 ex) 취미 스포츠 교회 사회봉사 등을 말함

인구통계적 특성 나이 교육 소득 직업 가족 구조 성별 거주지

매체 패턴 소비자가 이용하는 주된 매체

사용량 특정 제품군의 사용량으로 대량 보통 소량 비사용으로 구분

측정 가치 조사

Vals(Value and Life-Style)

정의 SRI(Stanford Research Institute)에서 개발한 라이프스타일 분류체계

시장세분화 제품전략 광고전략등에 광범위하게 활용할 수 있는 정보 제공

(httpwwwstrategicbusinessinsightscom)

소비자의 가치와 라이프스타일을 아홉가지 유형으로 분류 VALS 특징

- 소비자들은 욕구위주소비자에서 외부지향소비자 or 내부지향소비자로 변화

- 궁극적으로 통합자로 바뀌는 것을 가정한 이중위계체계를 고려함

- 위계질서에 대한 이해는 라이프스타일이 어떤 양상을 보이면서 변하는지에

대한 예측에 도움

- 적합한 마케팅 전략 수립 가능

가치 종류

bull 가치 개인적으로나 사회적으로 선호하고 지속적이고 안정적인 상위 신념으로서 개인의 행동이나 판단을 이끄는 동기적 힘을 가지고 있다

bull 소비가치 소비가치란 소비자들이 시장 선택을 하면서 가장 큰 영향을 받는 가치로 개인의 제품에 대한 인지과정과 구매 행동에 강력하고 포괄적인 영향을 미치는 것이다

bull 기능적 가치 제품의 품질 기능 가격 서비스와 관련된 실용적 또는 물리적 성능에 대해 소비자가 지각하고 있는 효용

bull 사회적 가치 제품을 소비하는 특정집단과 관련된 소비가치집단에 대한 소속감과 귀속감을 표출

가치 종류

bull 감성적 가치 제품을 소비하는 특정집단과 관련된 소비가치집단에 대한 소속감과 귀속감을 표출

bull 인식적 가치 호기심의 각성 새로움의 제공 지식에 대한 요구를 만족시키는 능력의 결과로서 제품으로부터 얻어지는 지각된 효용

개성 (pesonality) 이론

개성의 의의 bull 환경 자극에 대해 비교적 일관성 있고 지속적인 반응을 가져오는 개인의 심리적 특성 쉽게 변화하지 않지만 장기적으로 변화가능(예 내성적 rarr 외향적) 개성이론 (1) 정신분석이론 (Freud에 의해 창시) 원초아 초자아 자아 - 원초아인 성적 소구방식 광고 잠재본능유발 광고

개성 이론

id 원초적이고 충동적 욕구의 원천

도덕적 윤리적 행위 규범의 내적 표현 id의 충동적 행동 유발 억제

ego

superego id와 superego 사이를 중재

id의 쾌락적 수요가 사회적 허용되는 범위 내에서 충족

개성을 구성하는 세 가지 요소들의 상호작용이 무의식적인 동기를 유발하고

무의식적인 동기는 인간의 행동으로 구체화 됨

bull 개성은 어린시절에 형성되며 성장과정과 밀접한 관계를 가짐

2) 동기연구에 적용

bull 1940년대 말에서 1960년대 초까지 동기연구에 상당한 영향을 미침

bull 임상목적으로 개발된 측정방법 사용 상당한 추측작용

3) 동기측정방법 투사법 심층면접법

bull 투사법 어떤 상황을 제시하고 응답자로 하여금 그 상황을 해석하게 한 후

그 해석으로부터 응답자의 내면적 동기를 파악하는 방법

bull 심층면접법 면접원이 조사의 내용과 일반적 방향만을 가지고 대화를 통해

소비자의 내면 깊숙이 자리잡고 있는 동기를 조사

개성 이론

(2) 사회심리이론 1) 사회심리이론의 개요 bull 개인이 자신의 욕구를 충족시키기 위해 사회적 상황에서 어떻게 행동하는가에 초점 bull 세가지 주요 성향(Karen Horney의 연구) - 순응형(compliance) 다른 사람을 향하는 성향이 강함 - 공격형(aggressiveness) 타인들에게 대항하는 성향이 있음 - 고립형(detachment) 타인들로부터 멀리 떨어지려는 성향 존재 2) 마케팅에 대한 사회심리이론의 적용

순응형 Compliance

공격형 Aggressiveness

고립형 Detachment

CAD

구취제거제 비누 Bayer 아스피린

After-shave-lotion 많은 양의 차 적은 양의 맥주

사회적 승인 사회적 정복 차는 홀로 마시는 장면 연출

개성 이론

(3) 특성이론

1) 특성이론의 개요

bull 개성은 일반적 선유경향을 의미하는 특성들의 집합으로 구성된다는 관점

bull 가정

- 특성은 누구나 가지고 있으며 그 정도에 있어서만 차이가 있음

- 특성들은 비교적 안정적이고 환경적 상황에 무관하여 행동에 상당히 일관성 있게

영향을 미침 - MBTI 16가지 성격유형

개성 이론

성취(achievement) 다른 사람들과 경쟁하고 앞서려는 성향 성공 지향적 성향

질서(order) 자신의 일 혹은 주변을 정리 혹은 체계화하는 성향

과시(exhibition) 타인으로부터 주목 받고 싶어하는 성향

자주(autonomy) 자유를 추구하고 타인의 지시나 간섭을 싫어하는 성향

친화(affiliation) 타인과 교제를 원하는 성향 그룹에 참여하고 싶어하는 성향

분석(analysis) 타인을 이해하고 자신의 행동을 분석하는 성향

의존(dependence) 도움 받기를 원하는 성향

자기비하(self-deprecation) 타인에 비해 열등감을 느끼는 성향

지원(assistance) 타인을 도와주는 성향 동정심 의협심

변화(change) 새로운 것을 추구하는 성향

끈기(endurance) 한 과업에 집착하는 성향 주어진 일을 열심히 하는 성향

이성애(heterosexuality) 섹스에 대해 얘기하고 싶거나 매력적으로 보이고 싶은 성향

공격(aggression) 타인을 공격하거나 해를 입히기를 원하는 성향

2) 마케팅에 특성이론의 적용 bull EPPS(Edwards Personal Preference Schedule)bull

개성 이론

3) 브랜드 개성 특성이론을 마케팅에 적용시켜 개발된 개념

bull 브랜드와 연관된 인간적 특성 rarr ldquo브랜드가 사람이라면 어떤 개성의 사람rdquo

bull 브랜드 속성평가(소비자에게 실용적 기능을 수행)

vs 브랜드 개성(상징적 혹은 자기-표현적 기능 수행)

bull 브랜드 주 사용자의 이미지 기업의 이미지 광고모델 이미지 등에 의해 형성

bull Jennifer Aaker의 개성 차원 114개의 개성 특성변수들로부터

성실함 활기참 유능함 세련됨 강함억셈 추출 o 성실함 (sincerity Hallmark card)

o 활기참 (excitement MTV channel)

o 유능함 (competence The Wall Street Journal)

o 세련됨 (sophistication Guess jeans)

o 강함억셈 (ruggedness Nike tennis shoes)

개성 이론

(4) 자기개념이론 - 자기개념이론을 이용한 Lite 광고

개성 이론

2) 자아개념의 종류

종 류 내 용

실제적 자아개념 개인이 자신을 어떻게 지각하는가

이상적 자아개념 자신이 어떻게 되고 싶은가

사회적 자아개념 타인들이 자신을 어떻게 보는가에 관한 개인의 생각

이상적 사회적 자아개념 타인들이 자신을 어떻게 봐 주었으면 하는 것

지각된 자아개념

선호되는 제품 혹은 상표

선호되지 않는 제품 혹은 상표

지각된 제품 상표이미지

비교

1) 소비자들은 자신의 자아개념과 일치하는 이미지를 갖는 제품 상표 구매

개성 이론

3) 자아개념이론의 마케팅 적용

bull 전체 시장을 유사한 자아개념을 갖는 세분시장들로 세분화 마케팅 컨셉의 실현

bull 점포이미지 형성에 적용

4) 자아개념과 상징적 상호주의

bull 소비자가 선택하는 제품상표는 소비자의 자아개념형성에 영향을 미침

rarr 자신의 이상적 자아개념을 달성하기 위해 제품상표를 선택

bull 상징적 상호주의 개인과 자신의 환경에 속한 상징들간의 상호작용을 강조

rarr 제품상표는 객관적인 실체가 아닌 주관적인 상징물로서 구매됨

개성 이론

1) 인지욕구

bull 개인이 정보처리를 위해 노력을 기울이는 것을 즐기는 정도 즉 생각하기를 좋아하는

경향

bull 소비자의 정보처리과정과 태도형성과정에 영향을 미침

인지욕구가 낮은 소비자

광고모델의 매력도와 같은 주변단서로

부터 보다 많은 영향을 받음

태도-행동관계가 낮음

짧은 메시지의 반복광고가 더 효과적

방송매체가 효과적

인지욕구가 높은 소비자

광고메시지 주장의 설득력과 같은

중심단서로부터 보다 많은 영향을 받음

태도는 심사숙고 과정을 거쳐 형성

광고에 많은 정보를 담는 것이 효과적

인쇄매체가 상대적으로 효과적

개성 이론

2) 자기감시성과 ATSCI

bull 자기감시성 개인의 행동이 상황의 영향을 받는 정도

- 자기감시성이 높을 수록 사회적 상황의 영향을 많이 받는 반면 낮을 수록 내적

성향에 의해 비교적 많은 영향을 받음

bull ATSCI(attention to social comparison index)

- 자기감시성 척도를 발전시킨 것으로 개인의 행동이 그와 관련된 사회적 단서에

따라 이루어지는 정도

- ATSCI가 높을 수록 자신의 행동에 대한 타인들의 반응을 보다 잘 인지하고

그들의 반응에 민감하게 대처함

개성 이론

3) 상태-행동 지향성(SAO State-Action Orientation)

bull 개인이 현 상태를 그대로 유지하고자 하는 성향이 강한지 혹은 행동을 취함으로써

변화를 하고자 하는 성향이 강한지에 관한 개성의 변수

4) 소비자 혁신성과 관련된 특성

bull 소비자 혁신성 신제품을 타인들보다 먼저 시용하고 수용하는 경향

- 독특성 욕구 다른 사람과 다르게 보이고 싶어하는 성향

라이프스타일 개념

Lifestyle Segmentation bull Lifestyle definition

ndash The manner in which people conduct their

lives including their activities interests and opinions (Peter and Olson 1994)

라이프스타일 개념

마케팅시사점 제공

(시장세분화 표적시장의 욕구

제품유형 의사결정방법)

관심

가치

의견

- 어떻게 시간을 사용하는가(activities) - 그들을 둘러싼 환경에서 무엇에 관심을 두고 있는가(interest)

- 그들 자신과 세상에 대해서 어떤 의견을 가지고 있는가(opinion)

Life Style 살아가는 방식(How to live)

시장을 세분화 하는 기준

마케팅 전략에 사용

AIO분석을 통해 제품개발 광고전략 수립 정보

라이프스타일 개념

bull 사람들이 살아가는 방식으로서 개인마다 독특한 삶의 양식을 가짐

rarr 개인의 가치 동기 감정 개성 인구통계적 특성 가족 준거집단 사회계층 등을

반영

bull 가정(household)도 라이프스타일을 가짐

- 가정을 구성하는 개인들의 라이프스타일에 의해 결정됨

bull 소비자의 라이프스타일은 자신의 욕구에 영향을 미치므로 최종적으로는 구매와

소비 middot 사용 행동에 영향을 미침

rarr 소비자의 소비 middot 사용 행동은 다시 라이프스타일을 강화시킴

라이프스타일 개념

bull 라이프스타일이란 무엇인가

- 소비자의 내적 상태와 특성을 나타내는 개성과 가치에 긴밀하게 관련되어 있으며 실제적인 행동패턴을 말함 - 라이프스타일은 활동(activities) 관심(interests) 의견(opinions) AIO에 의해 나타낼 수 있음

활동( A ) 관심( I ) 의견( O ) 인구통계

일 취미

사회적 사건 휴가 오락

클럽 멤버쉽 지역사회

쇼핑 스포츠

가족 가정 직무

지역사회 레크레이션

패션 식품 매체 성취

그들 자신 사회적 이슈

정치 사업 경제 교육 제품 미래 문화

나이 교육 수입 직업

가족크기 거주 지역

도시크기 수명주기단계

라이프스타일 마케팅 적용

특정집단 소비자들 특성파악

매체선정

시장세분화

광고캠페인 개발

표적시장 고객들 특징과 라이프스타일

조사하여 광고캠페인 개발

유사한 라이프스타일을 갖는 소비자

집단들로 세분화

특정 세분시장 소비자들의 특성 파악

제품광고를 위한 적절한 매체를 선정

필요한 정보를 얻을 수 있음

General Food사 sanka커피

ldquo건강의식이 높은 소비자 세분집단rdquo

술 비행기 여행 스포츠카 등 광고 Readers Digsest lt Play지가 적합

측정 가치 조사

bull 가치의 측정

- RVS와 LOV의 가치조사 항목 비교

로키치 가치조사 전환처리과정 LOV

자아존중 자존심 성취감 같은 항목 자아존중 성취감

가족의 안정 국가의 안전 즐

거움 행복 생활안정 재미있

는 생활

통합 혹은 일반화 생활안정 즐거움 신바람

사회적 인정 내적 조화

진실한 우정 성숙한 사랑 다르게 표현

소속감 타인으로부터의 존중

자아성취 타인과의 따뜻한

관계

자유 지혜 미의 세계 평등

세계 평화 구원 제외된 항목

측정 가치 조사

장점과 마케팅에의 적용

장 점

(1)가치는 인간이 생활환경에 적응하기 위한 도구적 기능을 수행한다고 보았으

므로 궁극적인 목표가치와 수단적가치를 구분하고 있지않다

(2)LOV는 RVS보다 개인의 일상생활과 밀접한 항목들만으로 구성되어 있고

항목수가 적어서 시간과 비용을 절약할 수 있는 소비자가치 측정방법으로 이용

되고 있다

마케팅에의 적용

(1)거시적(Macro)이다

(2)소비자들의 가치관이 구체적으로 어떻게 변화하는지를 파악하지 못한다면

신제품개발과 시장개발전략을 수립하기 곤란할 것이다

(3)가치를 가지고 시장을 세분화하는 가치세분화는 큰 시사점을 준다

측정 문화적 가치관

로키치의 가치조사(Rokeach Value Survey)

인간 삶의 궁극적인 목표가 되는 궁극적가치(terminal value)와

궁극적 목표가치를 성취하기 위한 행동양식을 제시해 주는

수단적 가치를 구분하여 각각 18가지의 가치항목을 제시하였다(1973)

측정 문화적 가치관

두 가지 가치 유형

수단적 가치 궁극적 가치

1 근면하고 포부가 있는(ambitions)

2 편견이 없이 허심탄회한(broad-minded)

3 능력이 있는(capable)

4 명랑하고 즐거운(cheerful)

5 깔끔하고 단정한(clean)

6 용감한(courageous)

7 타인을 잘 용서하는(forgiving)

8 도움이 되는(helping)

9 진지하고 진실한(honest)

10 창조적인(imaginative)

11 독립적인(independent)

12 이성적이고 사려깊은(intellectual)

13 일관성 있고 합리적인(logical)

14 자애롭고 상냥한(loving)

15 의무에 충실하고 순종하는(obedient)

16 예의바르고 정중한(polite)

17 책임감(responsible)

18 자기통제(self-controlled)

1 편안하고 안락한 생활(a comfortable life)

2 쾌락적이고 재미있는 생활(a exciting life)

3 성취감(a sence of accomplishment)

4 평화로운 세계(a world at peace)

5 미적 세계(a world at beauty)

6 평등(equality)

7 가족의 안전(family security)

8 자유(freedom)

9 행복(happiness)

10 내적 조화(inner harmony)

11 성숙한 사랑(mature love)

12 국가의 안전(national security)

13 즐거움(pleasure)

14 구원(salvation)

15 자존심(self-respect)

16 사회적 인정(social recognition)

17 진실한 우정(ture friendship)

18 지혜(wisdom)

측정 문화적 가치관

적용절차

(1)소비자들에게 RVS에 제시된 궁극적 가치항목 18개중에서 중요성의 정도에 따라

순위결정

(2)각 가치항목별로 중요하게 생각하는 정도를 1점부터 7점까지 평가하도록

함으로써 높은 평가점수가 어떤 가치 항목에서 나오는가를 파악할 수 있다

(3)가치연구는 서로 다른 복수의 문화를 비교하거나 한 문화와 그 하위문화를

비교하는데에도 이용되어 왔다

측정 List of Values

Kahle의 LOV(List of Values)

(1)RVS의 18개항목 측정은 궁극적 가치항목들이 너무 많아서 조사의 시간 중요성

순위의 신뢰도 등에서 어려움이 있다

(2)소비자 생활과 직접관계되지 않는 항목들(예 세계평화 국가의 안전 구원)도

포함되어 있다

(3)이러한 단점을 보완하기 위해 RVS 가치조사항목을 재구성하고 항목수들

줄여보려고 연구가 진행되었다

RVS 재편성

Kahle은 1983년 소비자들의 일상생활과 직접 연관성을 갖는 개개인의 중심적인 RVS

18개 항목에서 9개의 궁극적인 가치의 명세(list)로 감소하여 LOV척도 발표

측정 List of Values

측정 List of Values

측정 AIO

AIO Research Process

구분 상세내용

1단계 AIO 항목 선정

라이프스타일 측정을 위한 AIO항목 선정 AIO항목은 기존의 항목을 활용하거나 측정대상에 맞추어 개발

2단계 설문 작성 라이프스타일 측정을 위한 AIO항목을 선정

3단계 요인 분석 소비자들의 응답을 요인분석하여 주요 차원을 규명하고 분석

4단계 군집 분석 규명된 요인들에 대한 소비자들의 각각의 요인점수를 입력하여 군집분석 군집분석의 결과와 비슷한 라이프스타일끼리 군집 형성

5단계 군집 해석 형성된 군집의 군집별 특성을 규정 각 군집과 인구통계적 응답을 교차분석하여 관계규명

측정 가치 조사

AIO의 확장

bull 포함되는 변수들이 너무 제한적이기 때문에 확장하여 사용함

bull 확장된 AIO의 요소

요 소 내 용

태도 다른 사람 장소 아이디어 제품 등에 대한 평가적 진술

가치 무엇이 수용가능하며하거나 바람직한가에 대한 개인의 신념

행위와 관심 소비자들이 시간과 노력을 투입하는 비직업적 행동 ex) 취미 스포츠 교회 사회봉사 등을 말함

인구통계적 특성 나이 교육 소득 직업 가족 구조 성별 거주지

매체 패턴 소비자가 이용하는 주된 매체

사용량 특정 제품군의 사용량으로 대량 보통 소량 비사용으로 구분

측정 가치 조사

Vals(Value and Life-Style)

정의 SRI(Stanford Research Institute)에서 개발한 라이프스타일 분류체계

시장세분화 제품전략 광고전략등에 광범위하게 활용할 수 있는 정보 제공

(httpwwwstrategicbusinessinsightscom)

소비자의 가치와 라이프스타일을 아홉가지 유형으로 분류 VALS 특징

- 소비자들은 욕구위주소비자에서 외부지향소비자 or 내부지향소비자로 변화

- 궁극적으로 통합자로 바뀌는 것을 가정한 이중위계체계를 고려함

- 위계질서에 대한 이해는 라이프스타일이 어떤 양상을 보이면서 변하는지에

대한 예측에 도움

- 적합한 마케팅 전략 수립 가능

가치 종류

bull 감성적 가치 제품을 소비하는 특정집단과 관련된 소비가치집단에 대한 소속감과 귀속감을 표출

bull 인식적 가치 호기심의 각성 새로움의 제공 지식에 대한 요구를 만족시키는 능력의 결과로서 제품으로부터 얻어지는 지각된 효용

개성 (pesonality) 이론

개성의 의의 bull 환경 자극에 대해 비교적 일관성 있고 지속적인 반응을 가져오는 개인의 심리적 특성 쉽게 변화하지 않지만 장기적으로 변화가능(예 내성적 rarr 외향적) 개성이론 (1) 정신분석이론 (Freud에 의해 창시) 원초아 초자아 자아 - 원초아인 성적 소구방식 광고 잠재본능유발 광고

개성 이론

id 원초적이고 충동적 욕구의 원천

도덕적 윤리적 행위 규범의 내적 표현 id의 충동적 행동 유발 억제

ego

superego id와 superego 사이를 중재

id의 쾌락적 수요가 사회적 허용되는 범위 내에서 충족

개성을 구성하는 세 가지 요소들의 상호작용이 무의식적인 동기를 유발하고

무의식적인 동기는 인간의 행동으로 구체화 됨

bull 개성은 어린시절에 형성되며 성장과정과 밀접한 관계를 가짐

2) 동기연구에 적용

bull 1940년대 말에서 1960년대 초까지 동기연구에 상당한 영향을 미침

bull 임상목적으로 개발된 측정방법 사용 상당한 추측작용

3) 동기측정방법 투사법 심층면접법

bull 투사법 어떤 상황을 제시하고 응답자로 하여금 그 상황을 해석하게 한 후

그 해석으로부터 응답자의 내면적 동기를 파악하는 방법

bull 심층면접법 면접원이 조사의 내용과 일반적 방향만을 가지고 대화를 통해

소비자의 내면 깊숙이 자리잡고 있는 동기를 조사

개성 이론

(2) 사회심리이론 1) 사회심리이론의 개요 bull 개인이 자신의 욕구를 충족시키기 위해 사회적 상황에서 어떻게 행동하는가에 초점 bull 세가지 주요 성향(Karen Horney의 연구) - 순응형(compliance) 다른 사람을 향하는 성향이 강함 - 공격형(aggressiveness) 타인들에게 대항하는 성향이 있음 - 고립형(detachment) 타인들로부터 멀리 떨어지려는 성향 존재 2) 마케팅에 대한 사회심리이론의 적용

순응형 Compliance

공격형 Aggressiveness

고립형 Detachment

CAD

구취제거제 비누 Bayer 아스피린

After-shave-lotion 많은 양의 차 적은 양의 맥주

사회적 승인 사회적 정복 차는 홀로 마시는 장면 연출

개성 이론

(3) 특성이론

1) 특성이론의 개요

bull 개성은 일반적 선유경향을 의미하는 특성들의 집합으로 구성된다는 관점

bull 가정

- 특성은 누구나 가지고 있으며 그 정도에 있어서만 차이가 있음

- 특성들은 비교적 안정적이고 환경적 상황에 무관하여 행동에 상당히 일관성 있게

영향을 미침 - MBTI 16가지 성격유형

개성 이론

성취(achievement) 다른 사람들과 경쟁하고 앞서려는 성향 성공 지향적 성향

질서(order) 자신의 일 혹은 주변을 정리 혹은 체계화하는 성향

과시(exhibition) 타인으로부터 주목 받고 싶어하는 성향

자주(autonomy) 자유를 추구하고 타인의 지시나 간섭을 싫어하는 성향

친화(affiliation) 타인과 교제를 원하는 성향 그룹에 참여하고 싶어하는 성향

분석(analysis) 타인을 이해하고 자신의 행동을 분석하는 성향

의존(dependence) 도움 받기를 원하는 성향

자기비하(self-deprecation) 타인에 비해 열등감을 느끼는 성향

지원(assistance) 타인을 도와주는 성향 동정심 의협심

변화(change) 새로운 것을 추구하는 성향

끈기(endurance) 한 과업에 집착하는 성향 주어진 일을 열심히 하는 성향

이성애(heterosexuality) 섹스에 대해 얘기하고 싶거나 매력적으로 보이고 싶은 성향

공격(aggression) 타인을 공격하거나 해를 입히기를 원하는 성향

2) 마케팅에 특성이론의 적용 bull EPPS(Edwards Personal Preference Schedule)bull

개성 이론

3) 브랜드 개성 특성이론을 마케팅에 적용시켜 개발된 개념

bull 브랜드와 연관된 인간적 특성 rarr ldquo브랜드가 사람이라면 어떤 개성의 사람rdquo

bull 브랜드 속성평가(소비자에게 실용적 기능을 수행)

vs 브랜드 개성(상징적 혹은 자기-표현적 기능 수행)

bull 브랜드 주 사용자의 이미지 기업의 이미지 광고모델 이미지 등에 의해 형성

bull Jennifer Aaker의 개성 차원 114개의 개성 특성변수들로부터

성실함 활기참 유능함 세련됨 강함억셈 추출 o 성실함 (sincerity Hallmark card)

o 활기참 (excitement MTV channel)

o 유능함 (competence The Wall Street Journal)

o 세련됨 (sophistication Guess jeans)

o 강함억셈 (ruggedness Nike tennis shoes)

개성 이론

(4) 자기개념이론 - 자기개념이론을 이용한 Lite 광고

개성 이론

2) 자아개념의 종류

종 류 내 용

실제적 자아개념 개인이 자신을 어떻게 지각하는가

이상적 자아개념 자신이 어떻게 되고 싶은가

사회적 자아개념 타인들이 자신을 어떻게 보는가에 관한 개인의 생각

이상적 사회적 자아개념 타인들이 자신을 어떻게 봐 주었으면 하는 것

지각된 자아개념

선호되는 제품 혹은 상표

선호되지 않는 제품 혹은 상표

지각된 제품 상표이미지

비교

1) 소비자들은 자신의 자아개념과 일치하는 이미지를 갖는 제품 상표 구매

개성 이론

3) 자아개념이론의 마케팅 적용

bull 전체 시장을 유사한 자아개념을 갖는 세분시장들로 세분화 마케팅 컨셉의 실현

bull 점포이미지 형성에 적용

4) 자아개념과 상징적 상호주의

bull 소비자가 선택하는 제품상표는 소비자의 자아개념형성에 영향을 미침

rarr 자신의 이상적 자아개념을 달성하기 위해 제품상표를 선택

bull 상징적 상호주의 개인과 자신의 환경에 속한 상징들간의 상호작용을 강조

rarr 제품상표는 객관적인 실체가 아닌 주관적인 상징물로서 구매됨

개성 이론

1) 인지욕구

bull 개인이 정보처리를 위해 노력을 기울이는 것을 즐기는 정도 즉 생각하기를 좋아하는

경향

bull 소비자의 정보처리과정과 태도형성과정에 영향을 미침

인지욕구가 낮은 소비자

광고모델의 매력도와 같은 주변단서로

부터 보다 많은 영향을 받음

태도-행동관계가 낮음

짧은 메시지의 반복광고가 더 효과적

방송매체가 효과적

인지욕구가 높은 소비자

광고메시지 주장의 설득력과 같은

중심단서로부터 보다 많은 영향을 받음

태도는 심사숙고 과정을 거쳐 형성

광고에 많은 정보를 담는 것이 효과적

인쇄매체가 상대적으로 효과적

개성 이론

2) 자기감시성과 ATSCI

bull 자기감시성 개인의 행동이 상황의 영향을 받는 정도

- 자기감시성이 높을 수록 사회적 상황의 영향을 많이 받는 반면 낮을 수록 내적

성향에 의해 비교적 많은 영향을 받음

bull ATSCI(attention to social comparison index)

- 자기감시성 척도를 발전시킨 것으로 개인의 행동이 그와 관련된 사회적 단서에

따라 이루어지는 정도

- ATSCI가 높을 수록 자신의 행동에 대한 타인들의 반응을 보다 잘 인지하고

그들의 반응에 민감하게 대처함

개성 이론

3) 상태-행동 지향성(SAO State-Action Orientation)

bull 개인이 현 상태를 그대로 유지하고자 하는 성향이 강한지 혹은 행동을 취함으로써

변화를 하고자 하는 성향이 강한지에 관한 개성의 변수

4) 소비자 혁신성과 관련된 특성

bull 소비자 혁신성 신제품을 타인들보다 먼저 시용하고 수용하는 경향

- 독특성 욕구 다른 사람과 다르게 보이고 싶어하는 성향

라이프스타일 개념

Lifestyle Segmentation bull Lifestyle definition

ndash The manner in which people conduct their

lives including their activities interests and opinions (Peter and Olson 1994)

라이프스타일 개념

마케팅시사점 제공

(시장세분화 표적시장의 욕구

제품유형 의사결정방법)

관심

가치

의견

- 어떻게 시간을 사용하는가(activities) - 그들을 둘러싼 환경에서 무엇에 관심을 두고 있는가(interest)

- 그들 자신과 세상에 대해서 어떤 의견을 가지고 있는가(opinion)

Life Style 살아가는 방식(How to live)

시장을 세분화 하는 기준

마케팅 전략에 사용

AIO분석을 통해 제품개발 광고전략 수립 정보

라이프스타일 개념

bull 사람들이 살아가는 방식으로서 개인마다 독특한 삶의 양식을 가짐

rarr 개인의 가치 동기 감정 개성 인구통계적 특성 가족 준거집단 사회계층 등을

반영

bull 가정(household)도 라이프스타일을 가짐

- 가정을 구성하는 개인들의 라이프스타일에 의해 결정됨

bull 소비자의 라이프스타일은 자신의 욕구에 영향을 미치므로 최종적으로는 구매와

소비 middot 사용 행동에 영향을 미침

rarr 소비자의 소비 middot 사용 행동은 다시 라이프스타일을 강화시킴

라이프스타일 개념

bull 라이프스타일이란 무엇인가

- 소비자의 내적 상태와 특성을 나타내는 개성과 가치에 긴밀하게 관련되어 있으며 실제적인 행동패턴을 말함 - 라이프스타일은 활동(activities) 관심(interests) 의견(opinions) AIO에 의해 나타낼 수 있음

활동( A ) 관심( I ) 의견( O ) 인구통계

일 취미

사회적 사건 휴가 오락

클럽 멤버쉽 지역사회

쇼핑 스포츠

가족 가정 직무

지역사회 레크레이션

패션 식품 매체 성취

그들 자신 사회적 이슈

정치 사업 경제 교육 제품 미래 문화

나이 교육 수입 직업

가족크기 거주 지역

도시크기 수명주기단계

라이프스타일 마케팅 적용

특정집단 소비자들 특성파악

매체선정

시장세분화

광고캠페인 개발

표적시장 고객들 특징과 라이프스타일

조사하여 광고캠페인 개발

유사한 라이프스타일을 갖는 소비자

집단들로 세분화

특정 세분시장 소비자들의 특성 파악

제품광고를 위한 적절한 매체를 선정

필요한 정보를 얻을 수 있음

General Food사 sanka커피

ldquo건강의식이 높은 소비자 세분집단rdquo

술 비행기 여행 스포츠카 등 광고 Readers Digsest lt Play지가 적합

측정 가치 조사

bull 가치의 측정

- RVS와 LOV의 가치조사 항목 비교

로키치 가치조사 전환처리과정 LOV

자아존중 자존심 성취감 같은 항목 자아존중 성취감

가족의 안정 국가의 안전 즐

거움 행복 생활안정 재미있

는 생활

통합 혹은 일반화 생활안정 즐거움 신바람

사회적 인정 내적 조화

진실한 우정 성숙한 사랑 다르게 표현

소속감 타인으로부터의 존중

자아성취 타인과의 따뜻한

관계

자유 지혜 미의 세계 평등

세계 평화 구원 제외된 항목

측정 가치 조사

장점과 마케팅에의 적용

장 점

(1)가치는 인간이 생활환경에 적응하기 위한 도구적 기능을 수행한다고 보았으

므로 궁극적인 목표가치와 수단적가치를 구분하고 있지않다

(2)LOV는 RVS보다 개인의 일상생활과 밀접한 항목들만으로 구성되어 있고

항목수가 적어서 시간과 비용을 절약할 수 있는 소비자가치 측정방법으로 이용

되고 있다

마케팅에의 적용

(1)거시적(Macro)이다

(2)소비자들의 가치관이 구체적으로 어떻게 변화하는지를 파악하지 못한다면

신제품개발과 시장개발전략을 수립하기 곤란할 것이다

(3)가치를 가지고 시장을 세분화하는 가치세분화는 큰 시사점을 준다

측정 문화적 가치관

로키치의 가치조사(Rokeach Value Survey)

인간 삶의 궁극적인 목표가 되는 궁극적가치(terminal value)와

궁극적 목표가치를 성취하기 위한 행동양식을 제시해 주는

수단적 가치를 구분하여 각각 18가지의 가치항목을 제시하였다(1973)

측정 문화적 가치관

두 가지 가치 유형

수단적 가치 궁극적 가치

1 근면하고 포부가 있는(ambitions)

2 편견이 없이 허심탄회한(broad-minded)

3 능력이 있는(capable)

4 명랑하고 즐거운(cheerful)

5 깔끔하고 단정한(clean)

6 용감한(courageous)

7 타인을 잘 용서하는(forgiving)

8 도움이 되는(helping)

9 진지하고 진실한(honest)

10 창조적인(imaginative)

11 독립적인(independent)

12 이성적이고 사려깊은(intellectual)

13 일관성 있고 합리적인(logical)

14 자애롭고 상냥한(loving)

15 의무에 충실하고 순종하는(obedient)

16 예의바르고 정중한(polite)

17 책임감(responsible)

18 자기통제(self-controlled)

1 편안하고 안락한 생활(a comfortable life)

2 쾌락적이고 재미있는 생활(a exciting life)

3 성취감(a sence of accomplishment)

4 평화로운 세계(a world at peace)

5 미적 세계(a world at beauty)

6 평등(equality)

7 가족의 안전(family security)

8 자유(freedom)

9 행복(happiness)

10 내적 조화(inner harmony)

11 성숙한 사랑(mature love)

12 국가의 안전(national security)

13 즐거움(pleasure)

14 구원(salvation)

15 자존심(self-respect)

16 사회적 인정(social recognition)

17 진실한 우정(ture friendship)

18 지혜(wisdom)

측정 문화적 가치관

적용절차

(1)소비자들에게 RVS에 제시된 궁극적 가치항목 18개중에서 중요성의 정도에 따라

순위결정

(2)각 가치항목별로 중요하게 생각하는 정도를 1점부터 7점까지 평가하도록

함으로써 높은 평가점수가 어떤 가치 항목에서 나오는가를 파악할 수 있다

(3)가치연구는 서로 다른 복수의 문화를 비교하거나 한 문화와 그 하위문화를

비교하는데에도 이용되어 왔다

측정 List of Values

Kahle의 LOV(List of Values)

(1)RVS의 18개항목 측정은 궁극적 가치항목들이 너무 많아서 조사의 시간 중요성

순위의 신뢰도 등에서 어려움이 있다

(2)소비자 생활과 직접관계되지 않는 항목들(예 세계평화 국가의 안전 구원)도

포함되어 있다

(3)이러한 단점을 보완하기 위해 RVS 가치조사항목을 재구성하고 항목수들

줄여보려고 연구가 진행되었다

RVS 재편성

Kahle은 1983년 소비자들의 일상생활과 직접 연관성을 갖는 개개인의 중심적인 RVS

18개 항목에서 9개의 궁극적인 가치의 명세(list)로 감소하여 LOV척도 발표

측정 List of Values

측정 List of Values

측정 AIO

AIO Research Process

구분 상세내용

1단계 AIO 항목 선정

라이프스타일 측정을 위한 AIO항목 선정 AIO항목은 기존의 항목을 활용하거나 측정대상에 맞추어 개발

2단계 설문 작성 라이프스타일 측정을 위한 AIO항목을 선정

3단계 요인 분석 소비자들의 응답을 요인분석하여 주요 차원을 규명하고 분석

4단계 군집 분석 규명된 요인들에 대한 소비자들의 각각의 요인점수를 입력하여 군집분석 군집분석의 결과와 비슷한 라이프스타일끼리 군집 형성

5단계 군집 해석 형성된 군집의 군집별 특성을 규정 각 군집과 인구통계적 응답을 교차분석하여 관계규명

측정 가치 조사

AIO의 확장

bull 포함되는 변수들이 너무 제한적이기 때문에 확장하여 사용함

bull 확장된 AIO의 요소

요 소 내 용

태도 다른 사람 장소 아이디어 제품 등에 대한 평가적 진술

가치 무엇이 수용가능하며하거나 바람직한가에 대한 개인의 신념

행위와 관심 소비자들이 시간과 노력을 투입하는 비직업적 행동 ex) 취미 스포츠 교회 사회봉사 등을 말함

인구통계적 특성 나이 교육 소득 직업 가족 구조 성별 거주지

매체 패턴 소비자가 이용하는 주된 매체

사용량 특정 제품군의 사용량으로 대량 보통 소량 비사용으로 구분

측정 가치 조사

Vals(Value and Life-Style)

정의 SRI(Stanford Research Institute)에서 개발한 라이프스타일 분류체계

시장세분화 제품전략 광고전략등에 광범위하게 활용할 수 있는 정보 제공

(httpwwwstrategicbusinessinsightscom)

소비자의 가치와 라이프스타일을 아홉가지 유형으로 분류 VALS 특징

- 소비자들은 욕구위주소비자에서 외부지향소비자 or 내부지향소비자로 변화

- 궁극적으로 통합자로 바뀌는 것을 가정한 이중위계체계를 고려함

- 위계질서에 대한 이해는 라이프스타일이 어떤 양상을 보이면서 변하는지에

대한 예측에 도움

- 적합한 마케팅 전략 수립 가능

개성 (pesonality) 이론

개성의 의의 bull 환경 자극에 대해 비교적 일관성 있고 지속적인 반응을 가져오는 개인의 심리적 특성 쉽게 변화하지 않지만 장기적으로 변화가능(예 내성적 rarr 외향적) 개성이론 (1) 정신분석이론 (Freud에 의해 창시) 원초아 초자아 자아 - 원초아인 성적 소구방식 광고 잠재본능유발 광고

개성 이론

id 원초적이고 충동적 욕구의 원천

도덕적 윤리적 행위 규범의 내적 표현 id의 충동적 행동 유발 억제

ego

superego id와 superego 사이를 중재

id의 쾌락적 수요가 사회적 허용되는 범위 내에서 충족

개성을 구성하는 세 가지 요소들의 상호작용이 무의식적인 동기를 유발하고

무의식적인 동기는 인간의 행동으로 구체화 됨

bull 개성은 어린시절에 형성되며 성장과정과 밀접한 관계를 가짐

2) 동기연구에 적용

bull 1940년대 말에서 1960년대 초까지 동기연구에 상당한 영향을 미침

bull 임상목적으로 개발된 측정방법 사용 상당한 추측작용

3) 동기측정방법 투사법 심층면접법

bull 투사법 어떤 상황을 제시하고 응답자로 하여금 그 상황을 해석하게 한 후

그 해석으로부터 응답자의 내면적 동기를 파악하는 방법

bull 심층면접법 면접원이 조사의 내용과 일반적 방향만을 가지고 대화를 통해

소비자의 내면 깊숙이 자리잡고 있는 동기를 조사

개성 이론

(2) 사회심리이론 1) 사회심리이론의 개요 bull 개인이 자신의 욕구를 충족시키기 위해 사회적 상황에서 어떻게 행동하는가에 초점 bull 세가지 주요 성향(Karen Horney의 연구) - 순응형(compliance) 다른 사람을 향하는 성향이 강함 - 공격형(aggressiveness) 타인들에게 대항하는 성향이 있음 - 고립형(detachment) 타인들로부터 멀리 떨어지려는 성향 존재 2) 마케팅에 대한 사회심리이론의 적용

순응형 Compliance

공격형 Aggressiveness

고립형 Detachment

CAD

구취제거제 비누 Bayer 아스피린

After-shave-lotion 많은 양의 차 적은 양의 맥주

사회적 승인 사회적 정복 차는 홀로 마시는 장면 연출

개성 이론

(3) 특성이론

1) 특성이론의 개요

bull 개성은 일반적 선유경향을 의미하는 특성들의 집합으로 구성된다는 관점

bull 가정

- 특성은 누구나 가지고 있으며 그 정도에 있어서만 차이가 있음

- 특성들은 비교적 안정적이고 환경적 상황에 무관하여 행동에 상당히 일관성 있게

영향을 미침 - MBTI 16가지 성격유형

개성 이론

성취(achievement) 다른 사람들과 경쟁하고 앞서려는 성향 성공 지향적 성향

질서(order) 자신의 일 혹은 주변을 정리 혹은 체계화하는 성향

과시(exhibition) 타인으로부터 주목 받고 싶어하는 성향

자주(autonomy) 자유를 추구하고 타인의 지시나 간섭을 싫어하는 성향

친화(affiliation) 타인과 교제를 원하는 성향 그룹에 참여하고 싶어하는 성향

분석(analysis) 타인을 이해하고 자신의 행동을 분석하는 성향

의존(dependence) 도움 받기를 원하는 성향

자기비하(self-deprecation) 타인에 비해 열등감을 느끼는 성향

지원(assistance) 타인을 도와주는 성향 동정심 의협심

변화(change) 새로운 것을 추구하는 성향

끈기(endurance) 한 과업에 집착하는 성향 주어진 일을 열심히 하는 성향

이성애(heterosexuality) 섹스에 대해 얘기하고 싶거나 매력적으로 보이고 싶은 성향

공격(aggression) 타인을 공격하거나 해를 입히기를 원하는 성향

2) 마케팅에 특성이론의 적용 bull EPPS(Edwards Personal Preference Schedule)bull

개성 이론

3) 브랜드 개성 특성이론을 마케팅에 적용시켜 개발된 개념

bull 브랜드와 연관된 인간적 특성 rarr ldquo브랜드가 사람이라면 어떤 개성의 사람rdquo

bull 브랜드 속성평가(소비자에게 실용적 기능을 수행)

vs 브랜드 개성(상징적 혹은 자기-표현적 기능 수행)

bull 브랜드 주 사용자의 이미지 기업의 이미지 광고모델 이미지 등에 의해 형성

bull Jennifer Aaker의 개성 차원 114개의 개성 특성변수들로부터

성실함 활기참 유능함 세련됨 강함억셈 추출 o 성실함 (sincerity Hallmark card)

o 활기참 (excitement MTV channel)

o 유능함 (competence The Wall Street Journal)

o 세련됨 (sophistication Guess jeans)

o 강함억셈 (ruggedness Nike tennis shoes)

개성 이론

(4) 자기개념이론 - 자기개념이론을 이용한 Lite 광고

개성 이론

2) 자아개념의 종류

종 류 내 용

실제적 자아개념 개인이 자신을 어떻게 지각하는가

이상적 자아개념 자신이 어떻게 되고 싶은가

사회적 자아개념 타인들이 자신을 어떻게 보는가에 관한 개인의 생각

이상적 사회적 자아개념 타인들이 자신을 어떻게 봐 주었으면 하는 것

지각된 자아개념

선호되는 제품 혹은 상표

선호되지 않는 제품 혹은 상표

지각된 제품 상표이미지

비교

1) 소비자들은 자신의 자아개념과 일치하는 이미지를 갖는 제품 상표 구매

개성 이론

3) 자아개념이론의 마케팅 적용

bull 전체 시장을 유사한 자아개념을 갖는 세분시장들로 세분화 마케팅 컨셉의 실현

bull 점포이미지 형성에 적용

4) 자아개념과 상징적 상호주의

bull 소비자가 선택하는 제품상표는 소비자의 자아개념형성에 영향을 미침

rarr 자신의 이상적 자아개념을 달성하기 위해 제품상표를 선택

bull 상징적 상호주의 개인과 자신의 환경에 속한 상징들간의 상호작용을 강조

rarr 제품상표는 객관적인 실체가 아닌 주관적인 상징물로서 구매됨

개성 이론

1) 인지욕구

bull 개인이 정보처리를 위해 노력을 기울이는 것을 즐기는 정도 즉 생각하기를 좋아하는

경향

bull 소비자의 정보처리과정과 태도형성과정에 영향을 미침

인지욕구가 낮은 소비자

광고모델의 매력도와 같은 주변단서로

부터 보다 많은 영향을 받음

태도-행동관계가 낮음

짧은 메시지의 반복광고가 더 효과적

방송매체가 효과적

인지욕구가 높은 소비자

광고메시지 주장의 설득력과 같은

중심단서로부터 보다 많은 영향을 받음

태도는 심사숙고 과정을 거쳐 형성

광고에 많은 정보를 담는 것이 효과적

인쇄매체가 상대적으로 효과적

개성 이론

2) 자기감시성과 ATSCI

bull 자기감시성 개인의 행동이 상황의 영향을 받는 정도

- 자기감시성이 높을 수록 사회적 상황의 영향을 많이 받는 반면 낮을 수록 내적

성향에 의해 비교적 많은 영향을 받음

bull ATSCI(attention to social comparison index)

- 자기감시성 척도를 발전시킨 것으로 개인의 행동이 그와 관련된 사회적 단서에

따라 이루어지는 정도

- ATSCI가 높을 수록 자신의 행동에 대한 타인들의 반응을 보다 잘 인지하고

그들의 반응에 민감하게 대처함

개성 이론

3) 상태-행동 지향성(SAO State-Action Orientation)

bull 개인이 현 상태를 그대로 유지하고자 하는 성향이 강한지 혹은 행동을 취함으로써

변화를 하고자 하는 성향이 강한지에 관한 개성의 변수

4) 소비자 혁신성과 관련된 특성

bull 소비자 혁신성 신제품을 타인들보다 먼저 시용하고 수용하는 경향

- 독특성 욕구 다른 사람과 다르게 보이고 싶어하는 성향

라이프스타일 개념

Lifestyle Segmentation bull Lifestyle definition

ndash The manner in which people conduct their

lives including their activities interests and opinions (Peter and Olson 1994)

라이프스타일 개념

마케팅시사점 제공

(시장세분화 표적시장의 욕구

제품유형 의사결정방법)

관심

가치

의견

- 어떻게 시간을 사용하는가(activities) - 그들을 둘러싼 환경에서 무엇에 관심을 두고 있는가(interest)

- 그들 자신과 세상에 대해서 어떤 의견을 가지고 있는가(opinion)

Life Style 살아가는 방식(How to live)

시장을 세분화 하는 기준

마케팅 전략에 사용

AIO분석을 통해 제품개발 광고전략 수립 정보

라이프스타일 개념

bull 사람들이 살아가는 방식으로서 개인마다 독특한 삶의 양식을 가짐

rarr 개인의 가치 동기 감정 개성 인구통계적 특성 가족 준거집단 사회계층 등을

반영

bull 가정(household)도 라이프스타일을 가짐

- 가정을 구성하는 개인들의 라이프스타일에 의해 결정됨

bull 소비자의 라이프스타일은 자신의 욕구에 영향을 미치므로 최종적으로는 구매와

소비 middot 사용 행동에 영향을 미침

rarr 소비자의 소비 middot 사용 행동은 다시 라이프스타일을 강화시킴

라이프스타일 개념

bull 라이프스타일이란 무엇인가

- 소비자의 내적 상태와 특성을 나타내는 개성과 가치에 긴밀하게 관련되어 있으며 실제적인 행동패턴을 말함 - 라이프스타일은 활동(activities) 관심(interests) 의견(opinions) AIO에 의해 나타낼 수 있음

활동( A ) 관심( I ) 의견( O ) 인구통계

일 취미

사회적 사건 휴가 오락

클럽 멤버쉽 지역사회

쇼핑 스포츠

가족 가정 직무

지역사회 레크레이션

패션 식품 매체 성취

그들 자신 사회적 이슈

정치 사업 경제 교육 제품 미래 문화

나이 교육 수입 직업

가족크기 거주 지역

도시크기 수명주기단계

라이프스타일 마케팅 적용

특정집단 소비자들 특성파악

매체선정

시장세분화

광고캠페인 개발

표적시장 고객들 특징과 라이프스타일

조사하여 광고캠페인 개발

유사한 라이프스타일을 갖는 소비자

집단들로 세분화

특정 세분시장 소비자들의 특성 파악

제품광고를 위한 적절한 매체를 선정

필요한 정보를 얻을 수 있음

General Food사 sanka커피

ldquo건강의식이 높은 소비자 세분집단rdquo

술 비행기 여행 스포츠카 등 광고 Readers Digsest lt Play지가 적합

측정 가치 조사

bull 가치의 측정

- RVS와 LOV의 가치조사 항목 비교

로키치 가치조사 전환처리과정 LOV

자아존중 자존심 성취감 같은 항목 자아존중 성취감

가족의 안정 국가의 안전 즐

거움 행복 생활안정 재미있

는 생활

통합 혹은 일반화 생활안정 즐거움 신바람

사회적 인정 내적 조화

진실한 우정 성숙한 사랑 다르게 표현

소속감 타인으로부터의 존중

자아성취 타인과의 따뜻한

관계

자유 지혜 미의 세계 평등

세계 평화 구원 제외된 항목

측정 가치 조사

장점과 마케팅에의 적용

장 점

(1)가치는 인간이 생활환경에 적응하기 위한 도구적 기능을 수행한다고 보았으

므로 궁극적인 목표가치와 수단적가치를 구분하고 있지않다

(2)LOV는 RVS보다 개인의 일상생활과 밀접한 항목들만으로 구성되어 있고

항목수가 적어서 시간과 비용을 절약할 수 있는 소비자가치 측정방법으로 이용

되고 있다

마케팅에의 적용

(1)거시적(Macro)이다

(2)소비자들의 가치관이 구체적으로 어떻게 변화하는지를 파악하지 못한다면

신제품개발과 시장개발전략을 수립하기 곤란할 것이다

(3)가치를 가지고 시장을 세분화하는 가치세분화는 큰 시사점을 준다

측정 문화적 가치관

로키치의 가치조사(Rokeach Value Survey)

인간 삶의 궁극적인 목표가 되는 궁극적가치(terminal value)와

궁극적 목표가치를 성취하기 위한 행동양식을 제시해 주는

수단적 가치를 구분하여 각각 18가지의 가치항목을 제시하였다(1973)

측정 문화적 가치관

두 가지 가치 유형

수단적 가치 궁극적 가치

1 근면하고 포부가 있는(ambitions)

2 편견이 없이 허심탄회한(broad-minded)

3 능력이 있는(capable)

4 명랑하고 즐거운(cheerful)

5 깔끔하고 단정한(clean)

6 용감한(courageous)

7 타인을 잘 용서하는(forgiving)

8 도움이 되는(helping)

9 진지하고 진실한(honest)

10 창조적인(imaginative)

11 독립적인(independent)

12 이성적이고 사려깊은(intellectual)

13 일관성 있고 합리적인(logical)

14 자애롭고 상냥한(loving)

15 의무에 충실하고 순종하는(obedient)

16 예의바르고 정중한(polite)

17 책임감(responsible)

18 자기통제(self-controlled)

1 편안하고 안락한 생활(a comfortable life)

2 쾌락적이고 재미있는 생활(a exciting life)

3 성취감(a sence of accomplishment)

4 평화로운 세계(a world at peace)

5 미적 세계(a world at beauty)

6 평등(equality)

7 가족의 안전(family security)

8 자유(freedom)

9 행복(happiness)

10 내적 조화(inner harmony)

11 성숙한 사랑(mature love)

12 국가의 안전(national security)

13 즐거움(pleasure)

14 구원(salvation)

15 자존심(self-respect)

16 사회적 인정(social recognition)

17 진실한 우정(ture friendship)

18 지혜(wisdom)

측정 문화적 가치관

적용절차

(1)소비자들에게 RVS에 제시된 궁극적 가치항목 18개중에서 중요성의 정도에 따라

순위결정

(2)각 가치항목별로 중요하게 생각하는 정도를 1점부터 7점까지 평가하도록

함으로써 높은 평가점수가 어떤 가치 항목에서 나오는가를 파악할 수 있다

(3)가치연구는 서로 다른 복수의 문화를 비교하거나 한 문화와 그 하위문화를

비교하는데에도 이용되어 왔다

측정 List of Values

Kahle의 LOV(List of Values)

(1)RVS의 18개항목 측정은 궁극적 가치항목들이 너무 많아서 조사의 시간 중요성

순위의 신뢰도 등에서 어려움이 있다

(2)소비자 생활과 직접관계되지 않는 항목들(예 세계평화 국가의 안전 구원)도

포함되어 있다

(3)이러한 단점을 보완하기 위해 RVS 가치조사항목을 재구성하고 항목수들

줄여보려고 연구가 진행되었다

RVS 재편성

Kahle은 1983년 소비자들의 일상생활과 직접 연관성을 갖는 개개인의 중심적인 RVS

18개 항목에서 9개의 궁극적인 가치의 명세(list)로 감소하여 LOV척도 발표

측정 List of Values

측정 List of Values

측정 AIO

AIO Research Process

구분 상세내용

1단계 AIO 항목 선정

라이프스타일 측정을 위한 AIO항목 선정 AIO항목은 기존의 항목을 활용하거나 측정대상에 맞추어 개발

2단계 설문 작성 라이프스타일 측정을 위한 AIO항목을 선정

3단계 요인 분석 소비자들의 응답을 요인분석하여 주요 차원을 규명하고 분석

4단계 군집 분석 규명된 요인들에 대한 소비자들의 각각의 요인점수를 입력하여 군집분석 군집분석의 결과와 비슷한 라이프스타일끼리 군집 형성

5단계 군집 해석 형성된 군집의 군집별 특성을 규정 각 군집과 인구통계적 응답을 교차분석하여 관계규명

측정 가치 조사

AIO의 확장

bull 포함되는 변수들이 너무 제한적이기 때문에 확장하여 사용함

bull 확장된 AIO의 요소

요 소 내 용

태도 다른 사람 장소 아이디어 제품 등에 대한 평가적 진술

가치 무엇이 수용가능하며하거나 바람직한가에 대한 개인의 신념

행위와 관심 소비자들이 시간과 노력을 투입하는 비직업적 행동 ex) 취미 스포츠 교회 사회봉사 등을 말함

인구통계적 특성 나이 교육 소득 직업 가족 구조 성별 거주지

매체 패턴 소비자가 이용하는 주된 매체

사용량 특정 제품군의 사용량으로 대량 보통 소량 비사용으로 구분

측정 가치 조사

Vals(Value and Life-Style)

정의 SRI(Stanford Research Institute)에서 개발한 라이프스타일 분류체계

시장세분화 제품전략 광고전략등에 광범위하게 활용할 수 있는 정보 제공

(httpwwwstrategicbusinessinsightscom)

소비자의 가치와 라이프스타일을 아홉가지 유형으로 분류 VALS 특징

- 소비자들은 욕구위주소비자에서 외부지향소비자 or 내부지향소비자로 변화

- 궁극적으로 통합자로 바뀌는 것을 가정한 이중위계체계를 고려함

- 위계질서에 대한 이해는 라이프스타일이 어떤 양상을 보이면서 변하는지에

대한 예측에 도움

- 적합한 마케팅 전략 수립 가능

개성 이론

id 원초적이고 충동적 욕구의 원천

도덕적 윤리적 행위 규범의 내적 표현 id의 충동적 행동 유발 억제

ego

superego id와 superego 사이를 중재

id의 쾌락적 수요가 사회적 허용되는 범위 내에서 충족

개성을 구성하는 세 가지 요소들의 상호작용이 무의식적인 동기를 유발하고

무의식적인 동기는 인간의 행동으로 구체화 됨

bull 개성은 어린시절에 형성되며 성장과정과 밀접한 관계를 가짐

2) 동기연구에 적용

bull 1940년대 말에서 1960년대 초까지 동기연구에 상당한 영향을 미침

bull 임상목적으로 개발된 측정방법 사용 상당한 추측작용

3) 동기측정방법 투사법 심층면접법

bull 투사법 어떤 상황을 제시하고 응답자로 하여금 그 상황을 해석하게 한 후

그 해석으로부터 응답자의 내면적 동기를 파악하는 방법

bull 심층면접법 면접원이 조사의 내용과 일반적 방향만을 가지고 대화를 통해

소비자의 내면 깊숙이 자리잡고 있는 동기를 조사

개성 이론

(2) 사회심리이론 1) 사회심리이론의 개요 bull 개인이 자신의 욕구를 충족시키기 위해 사회적 상황에서 어떻게 행동하는가에 초점 bull 세가지 주요 성향(Karen Horney의 연구) - 순응형(compliance) 다른 사람을 향하는 성향이 강함 - 공격형(aggressiveness) 타인들에게 대항하는 성향이 있음 - 고립형(detachment) 타인들로부터 멀리 떨어지려는 성향 존재 2) 마케팅에 대한 사회심리이론의 적용

순응형 Compliance

공격형 Aggressiveness

고립형 Detachment

CAD

구취제거제 비누 Bayer 아스피린

After-shave-lotion 많은 양의 차 적은 양의 맥주

사회적 승인 사회적 정복 차는 홀로 마시는 장면 연출

개성 이론

(3) 특성이론

1) 특성이론의 개요

bull 개성은 일반적 선유경향을 의미하는 특성들의 집합으로 구성된다는 관점

bull 가정

- 특성은 누구나 가지고 있으며 그 정도에 있어서만 차이가 있음

- 특성들은 비교적 안정적이고 환경적 상황에 무관하여 행동에 상당히 일관성 있게

영향을 미침 - MBTI 16가지 성격유형

개성 이론

성취(achievement) 다른 사람들과 경쟁하고 앞서려는 성향 성공 지향적 성향

질서(order) 자신의 일 혹은 주변을 정리 혹은 체계화하는 성향

과시(exhibition) 타인으로부터 주목 받고 싶어하는 성향

자주(autonomy) 자유를 추구하고 타인의 지시나 간섭을 싫어하는 성향

친화(affiliation) 타인과 교제를 원하는 성향 그룹에 참여하고 싶어하는 성향

분석(analysis) 타인을 이해하고 자신의 행동을 분석하는 성향

의존(dependence) 도움 받기를 원하는 성향

자기비하(self-deprecation) 타인에 비해 열등감을 느끼는 성향

지원(assistance) 타인을 도와주는 성향 동정심 의협심

변화(change) 새로운 것을 추구하는 성향

끈기(endurance) 한 과업에 집착하는 성향 주어진 일을 열심히 하는 성향

이성애(heterosexuality) 섹스에 대해 얘기하고 싶거나 매력적으로 보이고 싶은 성향

공격(aggression) 타인을 공격하거나 해를 입히기를 원하는 성향

2) 마케팅에 특성이론의 적용 bull EPPS(Edwards Personal Preference Schedule)bull

개성 이론

3) 브랜드 개성 특성이론을 마케팅에 적용시켜 개발된 개념

bull 브랜드와 연관된 인간적 특성 rarr ldquo브랜드가 사람이라면 어떤 개성의 사람rdquo

bull 브랜드 속성평가(소비자에게 실용적 기능을 수행)

vs 브랜드 개성(상징적 혹은 자기-표현적 기능 수행)

bull 브랜드 주 사용자의 이미지 기업의 이미지 광고모델 이미지 등에 의해 형성

bull Jennifer Aaker의 개성 차원 114개의 개성 특성변수들로부터

성실함 활기참 유능함 세련됨 강함억셈 추출 o 성실함 (sincerity Hallmark card)

o 활기참 (excitement MTV channel)

o 유능함 (competence The Wall Street Journal)

o 세련됨 (sophistication Guess jeans)

o 강함억셈 (ruggedness Nike tennis shoes)

개성 이론

(4) 자기개념이론 - 자기개념이론을 이용한 Lite 광고

개성 이론

2) 자아개념의 종류

종 류 내 용

실제적 자아개념 개인이 자신을 어떻게 지각하는가

이상적 자아개념 자신이 어떻게 되고 싶은가

사회적 자아개념 타인들이 자신을 어떻게 보는가에 관한 개인의 생각

이상적 사회적 자아개념 타인들이 자신을 어떻게 봐 주었으면 하는 것

지각된 자아개념

선호되는 제품 혹은 상표

선호되지 않는 제품 혹은 상표

지각된 제품 상표이미지

비교

1) 소비자들은 자신의 자아개념과 일치하는 이미지를 갖는 제품 상표 구매

개성 이론

3) 자아개념이론의 마케팅 적용

bull 전체 시장을 유사한 자아개념을 갖는 세분시장들로 세분화 마케팅 컨셉의 실현

bull 점포이미지 형성에 적용

4) 자아개념과 상징적 상호주의

bull 소비자가 선택하는 제품상표는 소비자의 자아개념형성에 영향을 미침

rarr 자신의 이상적 자아개념을 달성하기 위해 제품상표를 선택

bull 상징적 상호주의 개인과 자신의 환경에 속한 상징들간의 상호작용을 강조

rarr 제품상표는 객관적인 실체가 아닌 주관적인 상징물로서 구매됨

개성 이론

1) 인지욕구

bull 개인이 정보처리를 위해 노력을 기울이는 것을 즐기는 정도 즉 생각하기를 좋아하는

경향

bull 소비자의 정보처리과정과 태도형성과정에 영향을 미침

인지욕구가 낮은 소비자

광고모델의 매력도와 같은 주변단서로

부터 보다 많은 영향을 받음

태도-행동관계가 낮음

짧은 메시지의 반복광고가 더 효과적

방송매체가 효과적

인지욕구가 높은 소비자

광고메시지 주장의 설득력과 같은

중심단서로부터 보다 많은 영향을 받음

태도는 심사숙고 과정을 거쳐 형성

광고에 많은 정보를 담는 것이 효과적

인쇄매체가 상대적으로 효과적

개성 이론

2) 자기감시성과 ATSCI

bull 자기감시성 개인의 행동이 상황의 영향을 받는 정도

- 자기감시성이 높을 수록 사회적 상황의 영향을 많이 받는 반면 낮을 수록 내적

성향에 의해 비교적 많은 영향을 받음

bull ATSCI(attention to social comparison index)

- 자기감시성 척도를 발전시킨 것으로 개인의 행동이 그와 관련된 사회적 단서에

따라 이루어지는 정도

- ATSCI가 높을 수록 자신의 행동에 대한 타인들의 반응을 보다 잘 인지하고

그들의 반응에 민감하게 대처함

개성 이론

3) 상태-행동 지향성(SAO State-Action Orientation)

bull 개인이 현 상태를 그대로 유지하고자 하는 성향이 강한지 혹은 행동을 취함으로써

변화를 하고자 하는 성향이 강한지에 관한 개성의 변수

4) 소비자 혁신성과 관련된 특성

bull 소비자 혁신성 신제품을 타인들보다 먼저 시용하고 수용하는 경향

- 독특성 욕구 다른 사람과 다르게 보이고 싶어하는 성향

라이프스타일 개념

Lifestyle Segmentation bull Lifestyle definition

ndash The manner in which people conduct their

lives including their activities interests and opinions (Peter and Olson 1994)

라이프스타일 개념

마케팅시사점 제공

(시장세분화 표적시장의 욕구

제품유형 의사결정방법)

관심

가치

의견

- 어떻게 시간을 사용하는가(activities) - 그들을 둘러싼 환경에서 무엇에 관심을 두고 있는가(interest)

- 그들 자신과 세상에 대해서 어떤 의견을 가지고 있는가(opinion)

Life Style 살아가는 방식(How to live)

시장을 세분화 하는 기준

마케팅 전략에 사용

AIO분석을 통해 제품개발 광고전략 수립 정보

라이프스타일 개념

bull 사람들이 살아가는 방식으로서 개인마다 독특한 삶의 양식을 가짐

rarr 개인의 가치 동기 감정 개성 인구통계적 특성 가족 준거집단 사회계층 등을

반영

bull 가정(household)도 라이프스타일을 가짐

- 가정을 구성하는 개인들의 라이프스타일에 의해 결정됨

bull 소비자의 라이프스타일은 자신의 욕구에 영향을 미치므로 최종적으로는 구매와

소비 middot 사용 행동에 영향을 미침

rarr 소비자의 소비 middot 사용 행동은 다시 라이프스타일을 강화시킴

라이프스타일 개념

bull 라이프스타일이란 무엇인가

- 소비자의 내적 상태와 특성을 나타내는 개성과 가치에 긴밀하게 관련되어 있으며 실제적인 행동패턴을 말함 - 라이프스타일은 활동(activities) 관심(interests) 의견(opinions) AIO에 의해 나타낼 수 있음

활동( A ) 관심( I ) 의견( O ) 인구통계

일 취미

사회적 사건 휴가 오락

클럽 멤버쉽 지역사회

쇼핑 스포츠

가족 가정 직무

지역사회 레크레이션

패션 식품 매체 성취

그들 자신 사회적 이슈

정치 사업 경제 교육 제품 미래 문화

나이 교육 수입 직업

가족크기 거주 지역

도시크기 수명주기단계

라이프스타일 마케팅 적용

특정집단 소비자들 특성파악

매체선정

시장세분화

광고캠페인 개발

표적시장 고객들 특징과 라이프스타일

조사하여 광고캠페인 개발

유사한 라이프스타일을 갖는 소비자

집단들로 세분화

특정 세분시장 소비자들의 특성 파악

제품광고를 위한 적절한 매체를 선정

필요한 정보를 얻을 수 있음

General Food사 sanka커피

ldquo건강의식이 높은 소비자 세분집단rdquo

술 비행기 여행 스포츠카 등 광고 Readers Digsest lt Play지가 적합

측정 가치 조사

bull 가치의 측정

- RVS와 LOV의 가치조사 항목 비교

로키치 가치조사 전환처리과정 LOV

자아존중 자존심 성취감 같은 항목 자아존중 성취감

가족의 안정 국가의 안전 즐

거움 행복 생활안정 재미있

는 생활

통합 혹은 일반화 생활안정 즐거움 신바람

사회적 인정 내적 조화

진실한 우정 성숙한 사랑 다르게 표현

소속감 타인으로부터의 존중

자아성취 타인과의 따뜻한

관계

자유 지혜 미의 세계 평등

세계 평화 구원 제외된 항목

측정 가치 조사

장점과 마케팅에의 적용

장 점

(1)가치는 인간이 생활환경에 적응하기 위한 도구적 기능을 수행한다고 보았으

므로 궁극적인 목표가치와 수단적가치를 구분하고 있지않다

(2)LOV는 RVS보다 개인의 일상생활과 밀접한 항목들만으로 구성되어 있고

항목수가 적어서 시간과 비용을 절약할 수 있는 소비자가치 측정방법으로 이용

되고 있다

마케팅에의 적용

(1)거시적(Macro)이다

(2)소비자들의 가치관이 구체적으로 어떻게 변화하는지를 파악하지 못한다면

신제품개발과 시장개발전략을 수립하기 곤란할 것이다

(3)가치를 가지고 시장을 세분화하는 가치세분화는 큰 시사점을 준다

측정 문화적 가치관

로키치의 가치조사(Rokeach Value Survey)

인간 삶의 궁극적인 목표가 되는 궁극적가치(terminal value)와

궁극적 목표가치를 성취하기 위한 행동양식을 제시해 주는

수단적 가치를 구분하여 각각 18가지의 가치항목을 제시하였다(1973)

측정 문화적 가치관

두 가지 가치 유형

수단적 가치 궁극적 가치

1 근면하고 포부가 있는(ambitions)

2 편견이 없이 허심탄회한(broad-minded)

3 능력이 있는(capable)

4 명랑하고 즐거운(cheerful)

5 깔끔하고 단정한(clean)

6 용감한(courageous)

7 타인을 잘 용서하는(forgiving)

8 도움이 되는(helping)

9 진지하고 진실한(honest)

10 창조적인(imaginative)

11 독립적인(independent)

12 이성적이고 사려깊은(intellectual)

13 일관성 있고 합리적인(logical)

14 자애롭고 상냥한(loving)

15 의무에 충실하고 순종하는(obedient)

16 예의바르고 정중한(polite)

17 책임감(responsible)

18 자기통제(self-controlled)

1 편안하고 안락한 생활(a comfortable life)

2 쾌락적이고 재미있는 생활(a exciting life)

3 성취감(a sence of accomplishment)

4 평화로운 세계(a world at peace)

5 미적 세계(a world at beauty)

6 평등(equality)

7 가족의 안전(family security)

8 자유(freedom)

9 행복(happiness)

10 내적 조화(inner harmony)

11 성숙한 사랑(mature love)

12 국가의 안전(national security)

13 즐거움(pleasure)

14 구원(salvation)

15 자존심(self-respect)

16 사회적 인정(social recognition)

17 진실한 우정(ture friendship)

18 지혜(wisdom)

측정 문화적 가치관

적용절차

(1)소비자들에게 RVS에 제시된 궁극적 가치항목 18개중에서 중요성의 정도에 따라

순위결정

(2)각 가치항목별로 중요하게 생각하는 정도를 1점부터 7점까지 평가하도록

함으로써 높은 평가점수가 어떤 가치 항목에서 나오는가를 파악할 수 있다

(3)가치연구는 서로 다른 복수의 문화를 비교하거나 한 문화와 그 하위문화를

비교하는데에도 이용되어 왔다

측정 List of Values

Kahle의 LOV(List of Values)

(1)RVS의 18개항목 측정은 궁극적 가치항목들이 너무 많아서 조사의 시간 중요성

순위의 신뢰도 등에서 어려움이 있다

(2)소비자 생활과 직접관계되지 않는 항목들(예 세계평화 국가의 안전 구원)도

포함되어 있다

(3)이러한 단점을 보완하기 위해 RVS 가치조사항목을 재구성하고 항목수들

줄여보려고 연구가 진행되었다

RVS 재편성

Kahle은 1983년 소비자들의 일상생활과 직접 연관성을 갖는 개개인의 중심적인 RVS

18개 항목에서 9개의 궁극적인 가치의 명세(list)로 감소하여 LOV척도 발표

측정 List of Values

측정 List of Values

측정 AIO

AIO Research Process

구분 상세내용

1단계 AIO 항목 선정

라이프스타일 측정을 위한 AIO항목 선정 AIO항목은 기존의 항목을 활용하거나 측정대상에 맞추어 개발

2단계 설문 작성 라이프스타일 측정을 위한 AIO항목을 선정

3단계 요인 분석 소비자들의 응답을 요인분석하여 주요 차원을 규명하고 분석

4단계 군집 분석 규명된 요인들에 대한 소비자들의 각각의 요인점수를 입력하여 군집분석 군집분석의 결과와 비슷한 라이프스타일끼리 군집 형성

5단계 군집 해석 형성된 군집의 군집별 특성을 규정 각 군집과 인구통계적 응답을 교차분석하여 관계규명

측정 가치 조사

AIO의 확장

bull 포함되는 변수들이 너무 제한적이기 때문에 확장하여 사용함

bull 확장된 AIO의 요소

요 소 내 용

태도 다른 사람 장소 아이디어 제품 등에 대한 평가적 진술

가치 무엇이 수용가능하며하거나 바람직한가에 대한 개인의 신념

행위와 관심 소비자들이 시간과 노력을 투입하는 비직업적 행동 ex) 취미 스포츠 교회 사회봉사 등을 말함

인구통계적 특성 나이 교육 소득 직업 가족 구조 성별 거주지

매체 패턴 소비자가 이용하는 주된 매체

사용량 특정 제품군의 사용량으로 대량 보통 소량 비사용으로 구분

측정 가치 조사

Vals(Value and Life-Style)

정의 SRI(Stanford Research Institute)에서 개발한 라이프스타일 분류체계

시장세분화 제품전략 광고전략등에 광범위하게 활용할 수 있는 정보 제공

(httpwwwstrategicbusinessinsightscom)

소비자의 가치와 라이프스타일을 아홉가지 유형으로 분류 VALS 특징

- 소비자들은 욕구위주소비자에서 외부지향소비자 or 내부지향소비자로 변화

- 궁극적으로 통합자로 바뀌는 것을 가정한 이중위계체계를 고려함

- 위계질서에 대한 이해는 라이프스타일이 어떤 양상을 보이면서 변하는지에

대한 예측에 도움

- 적합한 마케팅 전략 수립 가능

개성 이론

(2) 사회심리이론 1) 사회심리이론의 개요 bull 개인이 자신의 욕구를 충족시키기 위해 사회적 상황에서 어떻게 행동하는가에 초점 bull 세가지 주요 성향(Karen Horney의 연구) - 순응형(compliance) 다른 사람을 향하는 성향이 강함 - 공격형(aggressiveness) 타인들에게 대항하는 성향이 있음 - 고립형(detachment) 타인들로부터 멀리 떨어지려는 성향 존재 2) 마케팅에 대한 사회심리이론의 적용

순응형 Compliance

공격형 Aggressiveness

고립형 Detachment

CAD

구취제거제 비누 Bayer 아스피린

After-shave-lotion 많은 양의 차 적은 양의 맥주

사회적 승인 사회적 정복 차는 홀로 마시는 장면 연출

개성 이론

(3) 특성이론

1) 특성이론의 개요

bull 개성은 일반적 선유경향을 의미하는 특성들의 집합으로 구성된다는 관점

bull 가정

- 특성은 누구나 가지고 있으며 그 정도에 있어서만 차이가 있음

- 특성들은 비교적 안정적이고 환경적 상황에 무관하여 행동에 상당히 일관성 있게

영향을 미침 - MBTI 16가지 성격유형

개성 이론

성취(achievement) 다른 사람들과 경쟁하고 앞서려는 성향 성공 지향적 성향

질서(order) 자신의 일 혹은 주변을 정리 혹은 체계화하는 성향

과시(exhibition) 타인으로부터 주목 받고 싶어하는 성향

자주(autonomy) 자유를 추구하고 타인의 지시나 간섭을 싫어하는 성향

친화(affiliation) 타인과 교제를 원하는 성향 그룹에 참여하고 싶어하는 성향

분석(analysis) 타인을 이해하고 자신의 행동을 분석하는 성향

의존(dependence) 도움 받기를 원하는 성향

자기비하(self-deprecation) 타인에 비해 열등감을 느끼는 성향

지원(assistance) 타인을 도와주는 성향 동정심 의협심

변화(change) 새로운 것을 추구하는 성향

끈기(endurance) 한 과업에 집착하는 성향 주어진 일을 열심히 하는 성향

이성애(heterosexuality) 섹스에 대해 얘기하고 싶거나 매력적으로 보이고 싶은 성향

공격(aggression) 타인을 공격하거나 해를 입히기를 원하는 성향

2) 마케팅에 특성이론의 적용 bull EPPS(Edwards Personal Preference Schedule)bull

개성 이론

3) 브랜드 개성 특성이론을 마케팅에 적용시켜 개발된 개념

bull 브랜드와 연관된 인간적 특성 rarr ldquo브랜드가 사람이라면 어떤 개성의 사람rdquo

bull 브랜드 속성평가(소비자에게 실용적 기능을 수행)

vs 브랜드 개성(상징적 혹은 자기-표현적 기능 수행)

bull 브랜드 주 사용자의 이미지 기업의 이미지 광고모델 이미지 등에 의해 형성

bull Jennifer Aaker의 개성 차원 114개의 개성 특성변수들로부터

성실함 활기참 유능함 세련됨 강함억셈 추출 o 성실함 (sincerity Hallmark card)

o 활기참 (excitement MTV channel)

o 유능함 (competence The Wall Street Journal)

o 세련됨 (sophistication Guess jeans)

o 강함억셈 (ruggedness Nike tennis shoes)

개성 이론

(4) 자기개념이론 - 자기개념이론을 이용한 Lite 광고

개성 이론

2) 자아개념의 종류

종 류 내 용

실제적 자아개념 개인이 자신을 어떻게 지각하는가

이상적 자아개념 자신이 어떻게 되고 싶은가

사회적 자아개념 타인들이 자신을 어떻게 보는가에 관한 개인의 생각

이상적 사회적 자아개념 타인들이 자신을 어떻게 봐 주었으면 하는 것

지각된 자아개념

선호되는 제품 혹은 상표

선호되지 않는 제품 혹은 상표

지각된 제품 상표이미지

비교

1) 소비자들은 자신의 자아개념과 일치하는 이미지를 갖는 제품 상표 구매

개성 이론

3) 자아개념이론의 마케팅 적용

bull 전체 시장을 유사한 자아개념을 갖는 세분시장들로 세분화 마케팅 컨셉의 실현

bull 점포이미지 형성에 적용

4) 자아개념과 상징적 상호주의

bull 소비자가 선택하는 제품상표는 소비자의 자아개념형성에 영향을 미침

rarr 자신의 이상적 자아개념을 달성하기 위해 제품상표를 선택

bull 상징적 상호주의 개인과 자신의 환경에 속한 상징들간의 상호작용을 강조

rarr 제품상표는 객관적인 실체가 아닌 주관적인 상징물로서 구매됨

개성 이론

1) 인지욕구

bull 개인이 정보처리를 위해 노력을 기울이는 것을 즐기는 정도 즉 생각하기를 좋아하는

경향

bull 소비자의 정보처리과정과 태도형성과정에 영향을 미침

인지욕구가 낮은 소비자

광고모델의 매력도와 같은 주변단서로

부터 보다 많은 영향을 받음

태도-행동관계가 낮음

짧은 메시지의 반복광고가 더 효과적

방송매체가 효과적

인지욕구가 높은 소비자

광고메시지 주장의 설득력과 같은

중심단서로부터 보다 많은 영향을 받음

태도는 심사숙고 과정을 거쳐 형성

광고에 많은 정보를 담는 것이 효과적

인쇄매체가 상대적으로 효과적

개성 이론

2) 자기감시성과 ATSCI

bull 자기감시성 개인의 행동이 상황의 영향을 받는 정도

- 자기감시성이 높을 수록 사회적 상황의 영향을 많이 받는 반면 낮을 수록 내적

성향에 의해 비교적 많은 영향을 받음

bull ATSCI(attention to social comparison index)

- 자기감시성 척도를 발전시킨 것으로 개인의 행동이 그와 관련된 사회적 단서에

따라 이루어지는 정도

- ATSCI가 높을 수록 자신의 행동에 대한 타인들의 반응을 보다 잘 인지하고

그들의 반응에 민감하게 대처함

개성 이론

3) 상태-행동 지향성(SAO State-Action Orientation)

bull 개인이 현 상태를 그대로 유지하고자 하는 성향이 강한지 혹은 행동을 취함으로써

변화를 하고자 하는 성향이 강한지에 관한 개성의 변수

4) 소비자 혁신성과 관련된 특성

bull 소비자 혁신성 신제품을 타인들보다 먼저 시용하고 수용하는 경향

- 독특성 욕구 다른 사람과 다르게 보이고 싶어하는 성향

라이프스타일 개념

Lifestyle Segmentation bull Lifestyle definition

ndash The manner in which people conduct their

lives including their activities interests and opinions (Peter and Olson 1994)

라이프스타일 개념

마케팅시사점 제공

(시장세분화 표적시장의 욕구

제품유형 의사결정방법)

관심

가치

의견

- 어떻게 시간을 사용하는가(activities) - 그들을 둘러싼 환경에서 무엇에 관심을 두고 있는가(interest)

- 그들 자신과 세상에 대해서 어떤 의견을 가지고 있는가(opinion)

Life Style 살아가는 방식(How to live)

시장을 세분화 하는 기준

마케팅 전략에 사용

AIO분석을 통해 제품개발 광고전략 수립 정보

라이프스타일 개념

bull 사람들이 살아가는 방식으로서 개인마다 독특한 삶의 양식을 가짐

rarr 개인의 가치 동기 감정 개성 인구통계적 특성 가족 준거집단 사회계층 등을

반영

bull 가정(household)도 라이프스타일을 가짐

- 가정을 구성하는 개인들의 라이프스타일에 의해 결정됨

bull 소비자의 라이프스타일은 자신의 욕구에 영향을 미치므로 최종적으로는 구매와

소비 middot 사용 행동에 영향을 미침

rarr 소비자의 소비 middot 사용 행동은 다시 라이프스타일을 강화시킴

라이프스타일 개념

bull 라이프스타일이란 무엇인가

- 소비자의 내적 상태와 특성을 나타내는 개성과 가치에 긴밀하게 관련되어 있으며 실제적인 행동패턴을 말함 - 라이프스타일은 활동(activities) 관심(interests) 의견(opinions) AIO에 의해 나타낼 수 있음

활동( A ) 관심( I ) 의견( O ) 인구통계

일 취미

사회적 사건 휴가 오락

클럽 멤버쉽 지역사회

쇼핑 스포츠

가족 가정 직무

지역사회 레크레이션

패션 식품 매체 성취

그들 자신 사회적 이슈

정치 사업 경제 교육 제품 미래 문화

나이 교육 수입 직업

가족크기 거주 지역

도시크기 수명주기단계

라이프스타일 마케팅 적용

특정집단 소비자들 특성파악

매체선정

시장세분화

광고캠페인 개발

표적시장 고객들 특징과 라이프스타일

조사하여 광고캠페인 개발

유사한 라이프스타일을 갖는 소비자

집단들로 세분화

특정 세분시장 소비자들의 특성 파악

제품광고를 위한 적절한 매체를 선정

필요한 정보를 얻을 수 있음

General Food사 sanka커피

ldquo건강의식이 높은 소비자 세분집단rdquo

술 비행기 여행 스포츠카 등 광고 Readers Digsest lt Play지가 적합

측정 가치 조사

bull 가치의 측정

- RVS와 LOV의 가치조사 항목 비교

로키치 가치조사 전환처리과정 LOV

자아존중 자존심 성취감 같은 항목 자아존중 성취감

가족의 안정 국가의 안전 즐

거움 행복 생활안정 재미있

는 생활

통합 혹은 일반화 생활안정 즐거움 신바람

사회적 인정 내적 조화

진실한 우정 성숙한 사랑 다르게 표현

소속감 타인으로부터의 존중

자아성취 타인과의 따뜻한

관계

자유 지혜 미의 세계 평등

세계 평화 구원 제외된 항목

측정 가치 조사

장점과 마케팅에의 적용

장 점

(1)가치는 인간이 생활환경에 적응하기 위한 도구적 기능을 수행한다고 보았으

므로 궁극적인 목표가치와 수단적가치를 구분하고 있지않다

(2)LOV는 RVS보다 개인의 일상생활과 밀접한 항목들만으로 구성되어 있고

항목수가 적어서 시간과 비용을 절약할 수 있는 소비자가치 측정방법으로 이용

되고 있다

마케팅에의 적용

(1)거시적(Macro)이다

(2)소비자들의 가치관이 구체적으로 어떻게 변화하는지를 파악하지 못한다면

신제품개발과 시장개발전략을 수립하기 곤란할 것이다

(3)가치를 가지고 시장을 세분화하는 가치세분화는 큰 시사점을 준다

측정 문화적 가치관

로키치의 가치조사(Rokeach Value Survey)

인간 삶의 궁극적인 목표가 되는 궁극적가치(terminal value)와

궁극적 목표가치를 성취하기 위한 행동양식을 제시해 주는

수단적 가치를 구분하여 각각 18가지의 가치항목을 제시하였다(1973)

측정 문화적 가치관

두 가지 가치 유형

수단적 가치 궁극적 가치

1 근면하고 포부가 있는(ambitions)

2 편견이 없이 허심탄회한(broad-minded)

3 능력이 있는(capable)

4 명랑하고 즐거운(cheerful)

5 깔끔하고 단정한(clean)

6 용감한(courageous)

7 타인을 잘 용서하는(forgiving)

8 도움이 되는(helping)

9 진지하고 진실한(honest)

10 창조적인(imaginative)

11 독립적인(independent)

12 이성적이고 사려깊은(intellectual)

13 일관성 있고 합리적인(logical)

14 자애롭고 상냥한(loving)

15 의무에 충실하고 순종하는(obedient)

16 예의바르고 정중한(polite)

17 책임감(responsible)

18 자기통제(self-controlled)

1 편안하고 안락한 생활(a comfortable life)

2 쾌락적이고 재미있는 생활(a exciting life)

3 성취감(a sence of accomplishment)

4 평화로운 세계(a world at peace)

5 미적 세계(a world at beauty)

6 평등(equality)

7 가족의 안전(family security)

8 자유(freedom)

9 행복(happiness)

10 내적 조화(inner harmony)

11 성숙한 사랑(mature love)

12 국가의 안전(national security)

13 즐거움(pleasure)

14 구원(salvation)

15 자존심(self-respect)

16 사회적 인정(social recognition)

17 진실한 우정(ture friendship)

18 지혜(wisdom)

측정 문화적 가치관

적용절차

(1)소비자들에게 RVS에 제시된 궁극적 가치항목 18개중에서 중요성의 정도에 따라

순위결정

(2)각 가치항목별로 중요하게 생각하는 정도를 1점부터 7점까지 평가하도록

함으로써 높은 평가점수가 어떤 가치 항목에서 나오는가를 파악할 수 있다

(3)가치연구는 서로 다른 복수의 문화를 비교하거나 한 문화와 그 하위문화를

비교하는데에도 이용되어 왔다

측정 List of Values

Kahle의 LOV(List of Values)

(1)RVS의 18개항목 측정은 궁극적 가치항목들이 너무 많아서 조사의 시간 중요성

순위의 신뢰도 등에서 어려움이 있다

(2)소비자 생활과 직접관계되지 않는 항목들(예 세계평화 국가의 안전 구원)도

포함되어 있다

(3)이러한 단점을 보완하기 위해 RVS 가치조사항목을 재구성하고 항목수들

줄여보려고 연구가 진행되었다

RVS 재편성

Kahle은 1983년 소비자들의 일상생활과 직접 연관성을 갖는 개개인의 중심적인 RVS

18개 항목에서 9개의 궁극적인 가치의 명세(list)로 감소하여 LOV척도 발표

측정 List of Values

측정 List of Values

측정 AIO

AIO Research Process

구분 상세내용

1단계 AIO 항목 선정

라이프스타일 측정을 위한 AIO항목 선정 AIO항목은 기존의 항목을 활용하거나 측정대상에 맞추어 개발

2단계 설문 작성 라이프스타일 측정을 위한 AIO항목을 선정

3단계 요인 분석 소비자들의 응답을 요인분석하여 주요 차원을 규명하고 분석

4단계 군집 분석 규명된 요인들에 대한 소비자들의 각각의 요인점수를 입력하여 군집분석 군집분석의 결과와 비슷한 라이프스타일끼리 군집 형성

5단계 군집 해석 형성된 군집의 군집별 특성을 규정 각 군집과 인구통계적 응답을 교차분석하여 관계규명

측정 가치 조사

AIO의 확장

bull 포함되는 변수들이 너무 제한적이기 때문에 확장하여 사용함

bull 확장된 AIO의 요소

요 소 내 용

태도 다른 사람 장소 아이디어 제품 등에 대한 평가적 진술

가치 무엇이 수용가능하며하거나 바람직한가에 대한 개인의 신념

행위와 관심 소비자들이 시간과 노력을 투입하는 비직업적 행동 ex) 취미 스포츠 교회 사회봉사 등을 말함

인구통계적 특성 나이 교육 소득 직업 가족 구조 성별 거주지

매체 패턴 소비자가 이용하는 주된 매체

사용량 특정 제품군의 사용량으로 대량 보통 소량 비사용으로 구분

측정 가치 조사

Vals(Value and Life-Style)

정의 SRI(Stanford Research Institute)에서 개발한 라이프스타일 분류체계

시장세분화 제품전략 광고전략등에 광범위하게 활용할 수 있는 정보 제공

(httpwwwstrategicbusinessinsightscom)

소비자의 가치와 라이프스타일을 아홉가지 유형으로 분류 VALS 특징

- 소비자들은 욕구위주소비자에서 외부지향소비자 or 내부지향소비자로 변화

- 궁극적으로 통합자로 바뀌는 것을 가정한 이중위계체계를 고려함

- 위계질서에 대한 이해는 라이프스타일이 어떤 양상을 보이면서 변하는지에

대한 예측에 도움

- 적합한 마케팅 전략 수립 가능

개성 이론

(3) 특성이론

1) 특성이론의 개요

bull 개성은 일반적 선유경향을 의미하는 특성들의 집합으로 구성된다는 관점

bull 가정

- 특성은 누구나 가지고 있으며 그 정도에 있어서만 차이가 있음

- 특성들은 비교적 안정적이고 환경적 상황에 무관하여 행동에 상당히 일관성 있게

영향을 미침 - MBTI 16가지 성격유형

개성 이론

성취(achievement) 다른 사람들과 경쟁하고 앞서려는 성향 성공 지향적 성향

질서(order) 자신의 일 혹은 주변을 정리 혹은 체계화하는 성향

과시(exhibition) 타인으로부터 주목 받고 싶어하는 성향

자주(autonomy) 자유를 추구하고 타인의 지시나 간섭을 싫어하는 성향

친화(affiliation) 타인과 교제를 원하는 성향 그룹에 참여하고 싶어하는 성향

분석(analysis) 타인을 이해하고 자신의 행동을 분석하는 성향

의존(dependence) 도움 받기를 원하는 성향

자기비하(self-deprecation) 타인에 비해 열등감을 느끼는 성향

지원(assistance) 타인을 도와주는 성향 동정심 의협심

변화(change) 새로운 것을 추구하는 성향

끈기(endurance) 한 과업에 집착하는 성향 주어진 일을 열심히 하는 성향

이성애(heterosexuality) 섹스에 대해 얘기하고 싶거나 매력적으로 보이고 싶은 성향

공격(aggression) 타인을 공격하거나 해를 입히기를 원하는 성향

2) 마케팅에 특성이론의 적용 bull EPPS(Edwards Personal Preference Schedule)bull

개성 이론

3) 브랜드 개성 특성이론을 마케팅에 적용시켜 개발된 개념

bull 브랜드와 연관된 인간적 특성 rarr ldquo브랜드가 사람이라면 어떤 개성의 사람rdquo

bull 브랜드 속성평가(소비자에게 실용적 기능을 수행)

vs 브랜드 개성(상징적 혹은 자기-표현적 기능 수행)

bull 브랜드 주 사용자의 이미지 기업의 이미지 광고모델 이미지 등에 의해 형성

bull Jennifer Aaker의 개성 차원 114개의 개성 특성변수들로부터

성실함 활기참 유능함 세련됨 강함억셈 추출 o 성실함 (sincerity Hallmark card)

o 활기참 (excitement MTV channel)

o 유능함 (competence The Wall Street Journal)

o 세련됨 (sophistication Guess jeans)

o 강함억셈 (ruggedness Nike tennis shoes)

개성 이론

(4) 자기개념이론 - 자기개념이론을 이용한 Lite 광고

개성 이론

2) 자아개념의 종류

종 류 내 용

실제적 자아개념 개인이 자신을 어떻게 지각하는가

이상적 자아개념 자신이 어떻게 되고 싶은가

사회적 자아개념 타인들이 자신을 어떻게 보는가에 관한 개인의 생각

이상적 사회적 자아개념 타인들이 자신을 어떻게 봐 주었으면 하는 것

지각된 자아개념

선호되는 제품 혹은 상표

선호되지 않는 제품 혹은 상표

지각된 제품 상표이미지

비교

1) 소비자들은 자신의 자아개념과 일치하는 이미지를 갖는 제품 상표 구매

개성 이론

3) 자아개념이론의 마케팅 적용

bull 전체 시장을 유사한 자아개념을 갖는 세분시장들로 세분화 마케팅 컨셉의 실현

bull 점포이미지 형성에 적용

4) 자아개념과 상징적 상호주의

bull 소비자가 선택하는 제품상표는 소비자의 자아개념형성에 영향을 미침

rarr 자신의 이상적 자아개념을 달성하기 위해 제품상표를 선택

bull 상징적 상호주의 개인과 자신의 환경에 속한 상징들간의 상호작용을 강조

rarr 제품상표는 객관적인 실체가 아닌 주관적인 상징물로서 구매됨

개성 이론

1) 인지욕구

bull 개인이 정보처리를 위해 노력을 기울이는 것을 즐기는 정도 즉 생각하기를 좋아하는

경향

bull 소비자의 정보처리과정과 태도형성과정에 영향을 미침

인지욕구가 낮은 소비자

광고모델의 매력도와 같은 주변단서로

부터 보다 많은 영향을 받음

태도-행동관계가 낮음

짧은 메시지의 반복광고가 더 효과적

방송매체가 효과적

인지욕구가 높은 소비자

광고메시지 주장의 설득력과 같은

중심단서로부터 보다 많은 영향을 받음

태도는 심사숙고 과정을 거쳐 형성

광고에 많은 정보를 담는 것이 효과적

인쇄매체가 상대적으로 효과적

개성 이론

2) 자기감시성과 ATSCI

bull 자기감시성 개인의 행동이 상황의 영향을 받는 정도

- 자기감시성이 높을 수록 사회적 상황의 영향을 많이 받는 반면 낮을 수록 내적

성향에 의해 비교적 많은 영향을 받음

bull ATSCI(attention to social comparison index)

- 자기감시성 척도를 발전시킨 것으로 개인의 행동이 그와 관련된 사회적 단서에

따라 이루어지는 정도

- ATSCI가 높을 수록 자신의 행동에 대한 타인들의 반응을 보다 잘 인지하고

그들의 반응에 민감하게 대처함

개성 이론

3) 상태-행동 지향성(SAO State-Action Orientation)

bull 개인이 현 상태를 그대로 유지하고자 하는 성향이 강한지 혹은 행동을 취함으로써

변화를 하고자 하는 성향이 강한지에 관한 개성의 변수

4) 소비자 혁신성과 관련된 특성

bull 소비자 혁신성 신제품을 타인들보다 먼저 시용하고 수용하는 경향

- 독특성 욕구 다른 사람과 다르게 보이고 싶어하는 성향

라이프스타일 개념

Lifestyle Segmentation bull Lifestyle definition

ndash The manner in which people conduct their

lives including their activities interests and opinions (Peter and Olson 1994)

라이프스타일 개념

마케팅시사점 제공

(시장세분화 표적시장의 욕구

제품유형 의사결정방법)

관심

가치

의견

- 어떻게 시간을 사용하는가(activities) - 그들을 둘러싼 환경에서 무엇에 관심을 두고 있는가(interest)

- 그들 자신과 세상에 대해서 어떤 의견을 가지고 있는가(opinion)

Life Style 살아가는 방식(How to live)

시장을 세분화 하는 기준

마케팅 전략에 사용

AIO분석을 통해 제품개발 광고전략 수립 정보

라이프스타일 개념

bull 사람들이 살아가는 방식으로서 개인마다 독특한 삶의 양식을 가짐

rarr 개인의 가치 동기 감정 개성 인구통계적 특성 가족 준거집단 사회계층 등을

반영

bull 가정(household)도 라이프스타일을 가짐

- 가정을 구성하는 개인들의 라이프스타일에 의해 결정됨

bull 소비자의 라이프스타일은 자신의 욕구에 영향을 미치므로 최종적으로는 구매와

소비 middot 사용 행동에 영향을 미침

rarr 소비자의 소비 middot 사용 행동은 다시 라이프스타일을 강화시킴

라이프스타일 개념

bull 라이프스타일이란 무엇인가

- 소비자의 내적 상태와 특성을 나타내는 개성과 가치에 긴밀하게 관련되어 있으며 실제적인 행동패턴을 말함 - 라이프스타일은 활동(activities) 관심(interests) 의견(opinions) AIO에 의해 나타낼 수 있음

활동( A ) 관심( I ) 의견( O ) 인구통계

일 취미

사회적 사건 휴가 오락

클럽 멤버쉽 지역사회

쇼핑 스포츠

가족 가정 직무

지역사회 레크레이션

패션 식품 매체 성취

그들 자신 사회적 이슈

정치 사업 경제 교육 제품 미래 문화

나이 교육 수입 직업

가족크기 거주 지역

도시크기 수명주기단계

라이프스타일 마케팅 적용

특정집단 소비자들 특성파악

매체선정

시장세분화

광고캠페인 개발

표적시장 고객들 특징과 라이프스타일

조사하여 광고캠페인 개발

유사한 라이프스타일을 갖는 소비자

집단들로 세분화

특정 세분시장 소비자들의 특성 파악

제품광고를 위한 적절한 매체를 선정

필요한 정보를 얻을 수 있음

General Food사 sanka커피

ldquo건강의식이 높은 소비자 세분집단rdquo

술 비행기 여행 스포츠카 등 광고 Readers Digsest lt Play지가 적합

측정 가치 조사

bull 가치의 측정

- RVS와 LOV의 가치조사 항목 비교

로키치 가치조사 전환처리과정 LOV

자아존중 자존심 성취감 같은 항목 자아존중 성취감

가족의 안정 국가의 안전 즐

거움 행복 생활안정 재미있

는 생활

통합 혹은 일반화 생활안정 즐거움 신바람

사회적 인정 내적 조화

진실한 우정 성숙한 사랑 다르게 표현

소속감 타인으로부터의 존중

자아성취 타인과의 따뜻한

관계

자유 지혜 미의 세계 평등

세계 평화 구원 제외된 항목

측정 가치 조사

장점과 마케팅에의 적용

장 점

(1)가치는 인간이 생활환경에 적응하기 위한 도구적 기능을 수행한다고 보았으

므로 궁극적인 목표가치와 수단적가치를 구분하고 있지않다

(2)LOV는 RVS보다 개인의 일상생활과 밀접한 항목들만으로 구성되어 있고

항목수가 적어서 시간과 비용을 절약할 수 있는 소비자가치 측정방법으로 이용

되고 있다

마케팅에의 적용

(1)거시적(Macro)이다

(2)소비자들의 가치관이 구체적으로 어떻게 변화하는지를 파악하지 못한다면

신제품개발과 시장개발전략을 수립하기 곤란할 것이다

(3)가치를 가지고 시장을 세분화하는 가치세분화는 큰 시사점을 준다

측정 문화적 가치관

로키치의 가치조사(Rokeach Value Survey)

인간 삶의 궁극적인 목표가 되는 궁극적가치(terminal value)와

궁극적 목표가치를 성취하기 위한 행동양식을 제시해 주는

수단적 가치를 구분하여 각각 18가지의 가치항목을 제시하였다(1973)

측정 문화적 가치관

두 가지 가치 유형

수단적 가치 궁극적 가치

1 근면하고 포부가 있는(ambitions)

2 편견이 없이 허심탄회한(broad-minded)

3 능력이 있는(capable)

4 명랑하고 즐거운(cheerful)

5 깔끔하고 단정한(clean)

6 용감한(courageous)

7 타인을 잘 용서하는(forgiving)

8 도움이 되는(helping)

9 진지하고 진실한(honest)

10 창조적인(imaginative)

11 독립적인(independent)

12 이성적이고 사려깊은(intellectual)

13 일관성 있고 합리적인(logical)

14 자애롭고 상냥한(loving)

15 의무에 충실하고 순종하는(obedient)

16 예의바르고 정중한(polite)

17 책임감(responsible)

18 자기통제(self-controlled)

1 편안하고 안락한 생활(a comfortable life)

2 쾌락적이고 재미있는 생활(a exciting life)

3 성취감(a sence of accomplishment)

4 평화로운 세계(a world at peace)

5 미적 세계(a world at beauty)

6 평등(equality)

7 가족의 안전(family security)

8 자유(freedom)

9 행복(happiness)

10 내적 조화(inner harmony)

11 성숙한 사랑(mature love)

12 국가의 안전(national security)

13 즐거움(pleasure)

14 구원(salvation)

15 자존심(self-respect)

16 사회적 인정(social recognition)

17 진실한 우정(ture friendship)

18 지혜(wisdom)

측정 문화적 가치관

적용절차

(1)소비자들에게 RVS에 제시된 궁극적 가치항목 18개중에서 중요성의 정도에 따라

순위결정

(2)각 가치항목별로 중요하게 생각하는 정도를 1점부터 7점까지 평가하도록

함으로써 높은 평가점수가 어떤 가치 항목에서 나오는가를 파악할 수 있다

(3)가치연구는 서로 다른 복수의 문화를 비교하거나 한 문화와 그 하위문화를

비교하는데에도 이용되어 왔다

측정 List of Values

Kahle의 LOV(List of Values)

(1)RVS의 18개항목 측정은 궁극적 가치항목들이 너무 많아서 조사의 시간 중요성

순위의 신뢰도 등에서 어려움이 있다

(2)소비자 생활과 직접관계되지 않는 항목들(예 세계평화 국가의 안전 구원)도

포함되어 있다

(3)이러한 단점을 보완하기 위해 RVS 가치조사항목을 재구성하고 항목수들

줄여보려고 연구가 진행되었다

RVS 재편성

Kahle은 1983년 소비자들의 일상생활과 직접 연관성을 갖는 개개인의 중심적인 RVS

18개 항목에서 9개의 궁극적인 가치의 명세(list)로 감소하여 LOV척도 발표

측정 List of Values

측정 List of Values

측정 AIO

AIO Research Process

구분 상세내용

1단계 AIO 항목 선정

라이프스타일 측정을 위한 AIO항목 선정 AIO항목은 기존의 항목을 활용하거나 측정대상에 맞추어 개발

2단계 설문 작성 라이프스타일 측정을 위한 AIO항목을 선정

3단계 요인 분석 소비자들의 응답을 요인분석하여 주요 차원을 규명하고 분석

4단계 군집 분석 규명된 요인들에 대한 소비자들의 각각의 요인점수를 입력하여 군집분석 군집분석의 결과와 비슷한 라이프스타일끼리 군집 형성

5단계 군집 해석 형성된 군집의 군집별 특성을 규정 각 군집과 인구통계적 응답을 교차분석하여 관계규명

측정 가치 조사

AIO의 확장

bull 포함되는 변수들이 너무 제한적이기 때문에 확장하여 사용함

bull 확장된 AIO의 요소

요 소 내 용

태도 다른 사람 장소 아이디어 제품 등에 대한 평가적 진술

가치 무엇이 수용가능하며하거나 바람직한가에 대한 개인의 신념

행위와 관심 소비자들이 시간과 노력을 투입하는 비직업적 행동 ex) 취미 스포츠 교회 사회봉사 등을 말함

인구통계적 특성 나이 교육 소득 직업 가족 구조 성별 거주지

매체 패턴 소비자가 이용하는 주된 매체

사용량 특정 제품군의 사용량으로 대량 보통 소량 비사용으로 구분

측정 가치 조사

Vals(Value and Life-Style)

정의 SRI(Stanford Research Institute)에서 개발한 라이프스타일 분류체계

시장세분화 제품전략 광고전략등에 광범위하게 활용할 수 있는 정보 제공

(httpwwwstrategicbusinessinsightscom)

소비자의 가치와 라이프스타일을 아홉가지 유형으로 분류 VALS 특징

- 소비자들은 욕구위주소비자에서 외부지향소비자 or 내부지향소비자로 변화

- 궁극적으로 통합자로 바뀌는 것을 가정한 이중위계체계를 고려함

- 위계질서에 대한 이해는 라이프스타일이 어떤 양상을 보이면서 변하는지에

대한 예측에 도움

- 적합한 마케팅 전략 수립 가능

개성 이론

성취(achievement) 다른 사람들과 경쟁하고 앞서려는 성향 성공 지향적 성향

질서(order) 자신의 일 혹은 주변을 정리 혹은 체계화하는 성향

과시(exhibition) 타인으로부터 주목 받고 싶어하는 성향

자주(autonomy) 자유를 추구하고 타인의 지시나 간섭을 싫어하는 성향

친화(affiliation) 타인과 교제를 원하는 성향 그룹에 참여하고 싶어하는 성향

분석(analysis) 타인을 이해하고 자신의 행동을 분석하는 성향

의존(dependence) 도움 받기를 원하는 성향

자기비하(self-deprecation) 타인에 비해 열등감을 느끼는 성향

지원(assistance) 타인을 도와주는 성향 동정심 의협심

변화(change) 새로운 것을 추구하는 성향

끈기(endurance) 한 과업에 집착하는 성향 주어진 일을 열심히 하는 성향

이성애(heterosexuality) 섹스에 대해 얘기하고 싶거나 매력적으로 보이고 싶은 성향

공격(aggression) 타인을 공격하거나 해를 입히기를 원하는 성향

2) 마케팅에 특성이론의 적용 bull EPPS(Edwards Personal Preference Schedule)bull

개성 이론

3) 브랜드 개성 특성이론을 마케팅에 적용시켜 개발된 개념

bull 브랜드와 연관된 인간적 특성 rarr ldquo브랜드가 사람이라면 어떤 개성의 사람rdquo

bull 브랜드 속성평가(소비자에게 실용적 기능을 수행)

vs 브랜드 개성(상징적 혹은 자기-표현적 기능 수행)

bull 브랜드 주 사용자의 이미지 기업의 이미지 광고모델 이미지 등에 의해 형성

bull Jennifer Aaker의 개성 차원 114개의 개성 특성변수들로부터

성실함 활기참 유능함 세련됨 강함억셈 추출 o 성실함 (sincerity Hallmark card)

o 활기참 (excitement MTV channel)

o 유능함 (competence The Wall Street Journal)

o 세련됨 (sophistication Guess jeans)

o 강함억셈 (ruggedness Nike tennis shoes)

개성 이론

(4) 자기개념이론 - 자기개념이론을 이용한 Lite 광고

개성 이론

2) 자아개념의 종류

종 류 내 용

실제적 자아개념 개인이 자신을 어떻게 지각하는가

이상적 자아개념 자신이 어떻게 되고 싶은가

사회적 자아개념 타인들이 자신을 어떻게 보는가에 관한 개인의 생각

이상적 사회적 자아개념 타인들이 자신을 어떻게 봐 주었으면 하는 것

지각된 자아개념

선호되는 제품 혹은 상표

선호되지 않는 제품 혹은 상표

지각된 제품 상표이미지

비교

1) 소비자들은 자신의 자아개념과 일치하는 이미지를 갖는 제품 상표 구매

개성 이론

3) 자아개념이론의 마케팅 적용

bull 전체 시장을 유사한 자아개념을 갖는 세분시장들로 세분화 마케팅 컨셉의 실현

bull 점포이미지 형성에 적용

4) 자아개념과 상징적 상호주의

bull 소비자가 선택하는 제품상표는 소비자의 자아개념형성에 영향을 미침

rarr 자신의 이상적 자아개념을 달성하기 위해 제품상표를 선택

bull 상징적 상호주의 개인과 자신의 환경에 속한 상징들간의 상호작용을 강조

rarr 제품상표는 객관적인 실체가 아닌 주관적인 상징물로서 구매됨

개성 이론

1) 인지욕구

bull 개인이 정보처리를 위해 노력을 기울이는 것을 즐기는 정도 즉 생각하기를 좋아하는

경향

bull 소비자의 정보처리과정과 태도형성과정에 영향을 미침

인지욕구가 낮은 소비자

광고모델의 매력도와 같은 주변단서로

부터 보다 많은 영향을 받음

태도-행동관계가 낮음

짧은 메시지의 반복광고가 더 효과적

방송매체가 효과적

인지욕구가 높은 소비자

광고메시지 주장의 설득력과 같은

중심단서로부터 보다 많은 영향을 받음

태도는 심사숙고 과정을 거쳐 형성

광고에 많은 정보를 담는 것이 효과적

인쇄매체가 상대적으로 효과적

개성 이론

2) 자기감시성과 ATSCI

bull 자기감시성 개인의 행동이 상황의 영향을 받는 정도

- 자기감시성이 높을 수록 사회적 상황의 영향을 많이 받는 반면 낮을 수록 내적

성향에 의해 비교적 많은 영향을 받음

bull ATSCI(attention to social comparison index)

- 자기감시성 척도를 발전시킨 것으로 개인의 행동이 그와 관련된 사회적 단서에

따라 이루어지는 정도

- ATSCI가 높을 수록 자신의 행동에 대한 타인들의 반응을 보다 잘 인지하고

그들의 반응에 민감하게 대처함

개성 이론

3) 상태-행동 지향성(SAO State-Action Orientation)

bull 개인이 현 상태를 그대로 유지하고자 하는 성향이 강한지 혹은 행동을 취함으로써

변화를 하고자 하는 성향이 강한지에 관한 개성의 변수

4) 소비자 혁신성과 관련된 특성

bull 소비자 혁신성 신제품을 타인들보다 먼저 시용하고 수용하는 경향

- 독특성 욕구 다른 사람과 다르게 보이고 싶어하는 성향

라이프스타일 개념

Lifestyle Segmentation bull Lifestyle definition

ndash The manner in which people conduct their

lives including their activities interests and opinions (Peter and Olson 1994)

라이프스타일 개념

마케팅시사점 제공

(시장세분화 표적시장의 욕구

제품유형 의사결정방법)

관심

가치

의견

- 어떻게 시간을 사용하는가(activities) - 그들을 둘러싼 환경에서 무엇에 관심을 두고 있는가(interest)

- 그들 자신과 세상에 대해서 어떤 의견을 가지고 있는가(opinion)

Life Style 살아가는 방식(How to live)

시장을 세분화 하는 기준

마케팅 전략에 사용

AIO분석을 통해 제품개발 광고전략 수립 정보

라이프스타일 개념

bull 사람들이 살아가는 방식으로서 개인마다 독특한 삶의 양식을 가짐

rarr 개인의 가치 동기 감정 개성 인구통계적 특성 가족 준거집단 사회계층 등을

반영

bull 가정(household)도 라이프스타일을 가짐

- 가정을 구성하는 개인들의 라이프스타일에 의해 결정됨

bull 소비자의 라이프스타일은 자신의 욕구에 영향을 미치므로 최종적으로는 구매와

소비 middot 사용 행동에 영향을 미침

rarr 소비자의 소비 middot 사용 행동은 다시 라이프스타일을 강화시킴

라이프스타일 개념

bull 라이프스타일이란 무엇인가

- 소비자의 내적 상태와 특성을 나타내는 개성과 가치에 긴밀하게 관련되어 있으며 실제적인 행동패턴을 말함 - 라이프스타일은 활동(activities) 관심(interests) 의견(opinions) AIO에 의해 나타낼 수 있음

활동( A ) 관심( I ) 의견( O ) 인구통계

일 취미

사회적 사건 휴가 오락

클럽 멤버쉽 지역사회

쇼핑 스포츠

가족 가정 직무

지역사회 레크레이션

패션 식품 매체 성취

그들 자신 사회적 이슈

정치 사업 경제 교육 제품 미래 문화

나이 교육 수입 직업

가족크기 거주 지역

도시크기 수명주기단계

라이프스타일 마케팅 적용

특정집단 소비자들 특성파악

매체선정

시장세분화

광고캠페인 개발

표적시장 고객들 특징과 라이프스타일

조사하여 광고캠페인 개발

유사한 라이프스타일을 갖는 소비자

집단들로 세분화

특정 세분시장 소비자들의 특성 파악

제품광고를 위한 적절한 매체를 선정

필요한 정보를 얻을 수 있음

General Food사 sanka커피

ldquo건강의식이 높은 소비자 세분집단rdquo

술 비행기 여행 스포츠카 등 광고 Readers Digsest lt Play지가 적합

측정 가치 조사

bull 가치의 측정

- RVS와 LOV의 가치조사 항목 비교

로키치 가치조사 전환처리과정 LOV

자아존중 자존심 성취감 같은 항목 자아존중 성취감

가족의 안정 국가의 안전 즐

거움 행복 생활안정 재미있

는 생활

통합 혹은 일반화 생활안정 즐거움 신바람

사회적 인정 내적 조화

진실한 우정 성숙한 사랑 다르게 표현

소속감 타인으로부터의 존중

자아성취 타인과의 따뜻한

관계

자유 지혜 미의 세계 평등

세계 평화 구원 제외된 항목

측정 가치 조사

장점과 마케팅에의 적용

장 점

(1)가치는 인간이 생활환경에 적응하기 위한 도구적 기능을 수행한다고 보았으

므로 궁극적인 목표가치와 수단적가치를 구분하고 있지않다

(2)LOV는 RVS보다 개인의 일상생활과 밀접한 항목들만으로 구성되어 있고

항목수가 적어서 시간과 비용을 절약할 수 있는 소비자가치 측정방법으로 이용

되고 있다

마케팅에의 적용

(1)거시적(Macro)이다

(2)소비자들의 가치관이 구체적으로 어떻게 변화하는지를 파악하지 못한다면

신제품개발과 시장개발전략을 수립하기 곤란할 것이다

(3)가치를 가지고 시장을 세분화하는 가치세분화는 큰 시사점을 준다

측정 문화적 가치관

로키치의 가치조사(Rokeach Value Survey)

인간 삶의 궁극적인 목표가 되는 궁극적가치(terminal value)와

궁극적 목표가치를 성취하기 위한 행동양식을 제시해 주는

수단적 가치를 구분하여 각각 18가지의 가치항목을 제시하였다(1973)

측정 문화적 가치관

두 가지 가치 유형

수단적 가치 궁극적 가치

1 근면하고 포부가 있는(ambitions)

2 편견이 없이 허심탄회한(broad-minded)

3 능력이 있는(capable)

4 명랑하고 즐거운(cheerful)

5 깔끔하고 단정한(clean)

6 용감한(courageous)

7 타인을 잘 용서하는(forgiving)

8 도움이 되는(helping)

9 진지하고 진실한(honest)

10 창조적인(imaginative)

11 독립적인(independent)

12 이성적이고 사려깊은(intellectual)

13 일관성 있고 합리적인(logical)

14 자애롭고 상냥한(loving)

15 의무에 충실하고 순종하는(obedient)

16 예의바르고 정중한(polite)

17 책임감(responsible)

18 자기통제(self-controlled)

1 편안하고 안락한 생활(a comfortable life)

2 쾌락적이고 재미있는 생활(a exciting life)

3 성취감(a sence of accomplishment)

4 평화로운 세계(a world at peace)

5 미적 세계(a world at beauty)

6 평등(equality)

7 가족의 안전(family security)

8 자유(freedom)

9 행복(happiness)

10 내적 조화(inner harmony)

11 성숙한 사랑(mature love)

12 국가의 안전(national security)

13 즐거움(pleasure)

14 구원(salvation)

15 자존심(self-respect)

16 사회적 인정(social recognition)

17 진실한 우정(ture friendship)

18 지혜(wisdom)

측정 문화적 가치관

적용절차

(1)소비자들에게 RVS에 제시된 궁극적 가치항목 18개중에서 중요성의 정도에 따라

순위결정

(2)각 가치항목별로 중요하게 생각하는 정도를 1점부터 7점까지 평가하도록

함으로써 높은 평가점수가 어떤 가치 항목에서 나오는가를 파악할 수 있다

(3)가치연구는 서로 다른 복수의 문화를 비교하거나 한 문화와 그 하위문화를

비교하는데에도 이용되어 왔다

측정 List of Values

Kahle의 LOV(List of Values)

(1)RVS의 18개항목 측정은 궁극적 가치항목들이 너무 많아서 조사의 시간 중요성

순위의 신뢰도 등에서 어려움이 있다

(2)소비자 생활과 직접관계되지 않는 항목들(예 세계평화 국가의 안전 구원)도

포함되어 있다

(3)이러한 단점을 보완하기 위해 RVS 가치조사항목을 재구성하고 항목수들

줄여보려고 연구가 진행되었다

RVS 재편성

Kahle은 1983년 소비자들의 일상생활과 직접 연관성을 갖는 개개인의 중심적인 RVS

18개 항목에서 9개의 궁극적인 가치의 명세(list)로 감소하여 LOV척도 발표

측정 List of Values

측정 List of Values

측정 AIO

AIO Research Process

구분 상세내용

1단계 AIO 항목 선정

라이프스타일 측정을 위한 AIO항목 선정 AIO항목은 기존의 항목을 활용하거나 측정대상에 맞추어 개발

2단계 설문 작성 라이프스타일 측정을 위한 AIO항목을 선정

3단계 요인 분석 소비자들의 응답을 요인분석하여 주요 차원을 규명하고 분석

4단계 군집 분석 규명된 요인들에 대한 소비자들의 각각의 요인점수를 입력하여 군집분석 군집분석의 결과와 비슷한 라이프스타일끼리 군집 형성

5단계 군집 해석 형성된 군집의 군집별 특성을 규정 각 군집과 인구통계적 응답을 교차분석하여 관계규명

측정 가치 조사

AIO의 확장

bull 포함되는 변수들이 너무 제한적이기 때문에 확장하여 사용함

bull 확장된 AIO의 요소

요 소 내 용

태도 다른 사람 장소 아이디어 제품 등에 대한 평가적 진술

가치 무엇이 수용가능하며하거나 바람직한가에 대한 개인의 신념

행위와 관심 소비자들이 시간과 노력을 투입하는 비직업적 행동 ex) 취미 스포츠 교회 사회봉사 등을 말함

인구통계적 특성 나이 교육 소득 직업 가족 구조 성별 거주지

매체 패턴 소비자가 이용하는 주된 매체

사용량 특정 제품군의 사용량으로 대량 보통 소량 비사용으로 구분

측정 가치 조사

Vals(Value and Life-Style)

정의 SRI(Stanford Research Institute)에서 개발한 라이프스타일 분류체계

시장세분화 제품전략 광고전략등에 광범위하게 활용할 수 있는 정보 제공

(httpwwwstrategicbusinessinsightscom)

소비자의 가치와 라이프스타일을 아홉가지 유형으로 분류 VALS 특징

- 소비자들은 욕구위주소비자에서 외부지향소비자 or 내부지향소비자로 변화

- 궁극적으로 통합자로 바뀌는 것을 가정한 이중위계체계를 고려함

- 위계질서에 대한 이해는 라이프스타일이 어떤 양상을 보이면서 변하는지에

대한 예측에 도움

- 적합한 마케팅 전략 수립 가능

개성 이론

3) 브랜드 개성 특성이론을 마케팅에 적용시켜 개발된 개념

bull 브랜드와 연관된 인간적 특성 rarr ldquo브랜드가 사람이라면 어떤 개성의 사람rdquo

bull 브랜드 속성평가(소비자에게 실용적 기능을 수행)

vs 브랜드 개성(상징적 혹은 자기-표현적 기능 수행)

bull 브랜드 주 사용자의 이미지 기업의 이미지 광고모델 이미지 등에 의해 형성

bull Jennifer Aaker의 개성 차원 114개의 개성 특성변수들로부터

성실함 활기참 유능함 세련됨 강함억셈 추출 o 성실함 (sincerity Hallmark card)

o 활기참 (excitement MTV channel)

o 유능함 (competence The Wall Street Journal)

o 세련됨 (sophistication Guess jeans)

o 강함억셈 (ruggedness Nike tennis shoes)

개성 이론

(4) 자기개념이론 - 자기개념이론을 이용한 Lite 광고

개성 이론

2) 자아개념의 종류

종 류 내 용

실제적 자아개념 개인이 자신을 어떻게 지각하는가

이상적 자아개념 자신이 어떻게 되고 싶은가

사회적 자아개념 타인들이 자신을 어떻게 보는가에 관한 개인의 생각

이상적 사회적 자아개념 타인들이 자신을 어떻게 봐 주었으면 하는 것

지각된 자아개념

선호되는 제품 혹은 상표

선호되지 않는 제품 혹은 상표

지각된 제품 상표이미지

비교

1) 소비자들은 자신의 자아개념과 일치하는 이미지를 갖는 제품 상표 구매

개성 이론

3) 자아개념이론의 마케팅 적용

bull 전체 시장을 유사한 자아개념을 갖는 세분시장들로 세분화 마케팅 컨셉의 실현

bull 점포이미지 형성에 적용

4) 자아개념과 상징적 상호주의

bull 소비자가 선택하는 제품상표는 소비자의 자아개념형성에 영향을 미침

rarr 자신의 이상적 자아개념을 달성하기 위해 제품상표를 선택

bull 상징적 상호주의 개인과 자신의 환경에 속한 상징들간의 상호작용을 강조

rarr 제품상표는 객관적인 실체가 아닌 주관적인 상징물로서 구매됨

개성 이론

1) 인지욕구

bull 개인이 정보처리를 위해 노력을 기울이는 것을 즐기는 정도 즉 생각하기를 좋아하는

경향

bull 소비자의 정보처리과정과 태도형성과정에 영향을 미침

인지욕구가 낮은 소비자

광고모델의 매력도와 같은 주변단서로

부터 보다 많은 영향을 받음

태도-행동관계가 낮음

짧은 메시지의 반복광고가 더 효과적

방송매체가 효과적

인지욕구가 높은 소비자

광고메시지 주장의 설득력과 같은

중심단서로부터 보다 많은 영향을 받음

태도는 심사숙고 과정을 거쳐 형성

광고에 많은 정보를 담는 것이 효과적

인쇄매체가 상대적으로 효과적

개성 이론

2) 자기감시성과 ATSCI

bull 자기감시성 개인의 행동이 상황의 영향을 받는 정도

- 자기감시성이 높을 수록 사회적 상황의 영향을 많이 받는 반면 낮을 수록 내적

성향에 의해 비교적 많은 영향을 받음

bull ATSCI(attention to social comparison index)

- 자기감시성 척도를 발전시킨 것으로 개인의 행동이 그와 관련된 사회적 단서에

따라 이루어지는 정도

- ATSCI가 높을 수록 자신의 행동에 대한 타인들의 반응을 보다 잘 인지하고

그들의 반응에 민감하게 대처함

개성 이론

3) 상태-행동 지향성(SAO State-Action Orientation)

bull 개인이 현 상태를 그대로 유지하고자 하는 성향이 강한지 혹은 행동을 취함으로써

변화를 하고자 하는 성향이 강한지에 관한 개성의 변수

4) 소비자 혁신성과 관련된 특성

bull 소비자 혁신성 신제품을 타인들보다 먼저 시용하고 수용하는 경향

- 독특성 욕구 다른 사람과 다르게 보이고 싶어하는 성향

라이프스타일 개념

Lifestyle Segmentation bull Lifestyle definition

ndash The manner in which people conduct their

lives including their activities interests and opinions (Peter and Olson 1994)

라이프스타일 개념

마케팅시사점 제공

(시장세분화 표적시장의 욕구

제품유형 의사결정방법)

관심

가치

의견

- 어떻게 시간을 사용하는가(activities) - 그들을 둘러싼 환경에서 무엇에 관심을 두고 있는가(interest)

- 그들 자신과 세상에 대해서 어떤 의견을 가지고 있는가(opinion)

Life Style 살아가는 방식(How to live)

시장을 세분화 하는 기준

마케팅 전략에 사용

AIO분석을 통해 제품개발 광고전략 수립 정보

라이프스타일 개념

bull 사람들이 살아가는 방식으로서 개인마다 독특한 삶의 양식을 가짐

rarr 개인의 가치 동기 감정 개성 인구통계적 특성 가족 준거집단 사회계층 등을

반영

bull 가정(household)도 라이프스타일을 가짐

- 가정을 구성하는 개인들의 라이프스타일에 의해 결정됨

bull 소비자의 라이프스타일은 자신의 욕구에 영향을 미치므로 최종적으로는 구매와

소비 middot 사용 행동에 영향을 미침

rarr 소비자의 소비 middot 사용 행동은 다시 라이프스타일을 강화시킴

라이프스타일 개념

bull 라이프스타일이란 무엇인가

- 소비자의 내적 상태와 특성을 나타내는 개성과 가치에 긴밀하게 관련되어 있으며 실제적인 행동패턴을 말함 - 라이프스타일은 활동(activities) 관심(interests) 의견(opinions) AIO에 의해 나타낼 수 있음

활동( A ) 관심( I ) 의견( O ) 인구통계

일 취미

사회적 사건 휴가 오락

클럽 멤버쉽 지역사회

쇼핑 스포츠

가족 가정 직무

지역사회 레크레이션

패션 식품 매체 성취

그들 자신 사회적 이슈

정치 사업 경제 교육 제품 미래 문화

나이 교육 수입 직업

가족크기 거주 지역

도시크기 수명주기단계

라이프스타일 마케팅 적용

특정집단 소비자들 특성파악

매체선정

시장세분화

광고캠페인 개발

표적시장 고객들 특징과 라이프스타일

조사하여 광고캠페인 개발

유사한 라이프스타일을 갖는 소비자

집단들로 세분화

특정 세분시장 소비자들의 특성 파악

제품광고를 위한 적절한 매체를 선정

필요한 정보를 얻을 수 있음

General Food사 sanka커피

ldquo건강의식이 높은 소비자 세분집단rdquo

술 비행기 여행 스포츠카 등 광고 Readers Digsest lt Play지가 적합

측정 가치 조사

bull 가치의 측정

- RVS와 LOV의 가치조사 항목 비교

로키치 가치조사 전환처리과정 LOV

자아존중 자존심 성취감 같은 항목 자아존중 성취감

가족의 안정 국가의 안전 즐

거움 행복 생활안정 재미있

는 생활

통합 혹은 일반화 생활안정 즐거움 신바람

사회적 인정 내적 조화

진실한 우정 성숙한 사랑 다르게 표현

소속감 타인으로부터의 존중

자아성취 타인과의 따뜻한

관계

자유 지혜 미의 세계 평등

세계 평화 구원 제외된 항목

측정 가치 조사

장점과 마케팅에의 적용

장 점

(1)가치는 인간이 생활환경에 적응하기 위한 도구적 기능을 수행한다고 보았으

므로 궁극적인 목표가치와 수단적가치를 구분하고 있지않다

(2)LOV는 RVS보다 개인의 일상생활과 밀접한 항목들만으로 구성되어 있고

항목수가 적어서 시간과 비용을 절약할 수 있는 소비자가치 측정방법으로 이용

되고 있다

마케팅에의 적용

(1)거시적(Macro)이다

(2)소비자들의 가치관이 구체적으로 어떻게 변화하는지를 파악하지 못한다면

신제품개발과 시장개발전략을 수립하기 곤란할 것이다

(3)가치를 가지고 시장을 세분화하는 가치세분화는 큰 시사점을 준다

측정 문화적 가치관

로키치의 가치조사(Rokeach Value Survey)

인간 삶의 궁극적인 목표가 되는 궁극적가치(terminal value)와

궁극적 목표가치를 성취하기 위한 행동양식을 제시해 주는

수단적 가치를 구분하여 각각 18가지의 가치항목을 제시하였다(1973)

측정 문화적 가치관

두 가지 가치 유형

수단적 가치 궁극적 가치

1 근면하고 포부가 있는(ambitions)

2 편견이 없이 허심탄회한(broad-minded)

3 능력이 있는(capable)

4 명랑하고 즐거운(cheerful)

5 깔끔하고 단정한(clean)

6 용감한(courageous)

7 타인을 잘 용서하는(forgiving)

8 도움이 되는(helping)

9 진지하고 진실한(honest)

10 창조적인(imaginative)

11 독립적인(independent)

12 이성적이고 사려깊은(intellectual)

13 일관성 있고 합리적인(logical)

14 자애롭고 상냥한(loving)

15 의무에 충실하고 순종하는(obedient)

16 예의바르고 정중한(polite)

17 책임감(responsible)

18 자기통제(self-controlled)

1 편안하고 안락한 생활(a comfortable life)

2 쾌락적이고 재미있는 생활(a exciting life)

3 성취감(a sence of accomplishment)

4 평화로운 세계(a world at peace)

5 미적 세계(a world at beauty)

6 평등(equality)

7 가족의 안전(family security)

8 자유(freedom)

9 행복(happiness)

10 내적 조화(inner harmony)

11 성숙한 사랑(mature love)

12 국가의 안전(national security)

13 즐거움(pleasure)

14 구원(salvation)

15 자존심(self-respect)

16 사회적 인정(social recognition)

17 진실한 우정(ture friendship)

18 지혜(wisdom)

측정 문화적 가치관

적용절차

(1)소비자들에게 RVS에 제시된 궁극적 가치항목 18개중에서 중요성의 정도에 따라

순위결정

(2)각 가치항목별로 중요하게 생각하는 정도를 1점부터 7점까지 평가하도록

함으로써 높은 평가점수가 어떤 가치 항목에서 나오는가를 파악할 수 있다

(3)가치연구는 서로 다른 복수의 문화를 비교하거나 한 문화와 그 하위문화를

비교하는데에도 이용되어 왔다

측정 List of Values

Kahle의 LOV(List of Values)

(1)RVS의 18개항목 측정은 궁극적 가치항목들이 너무 많아서 조사의 시간 중요성

순위의 신뢰도 등에서 어려움이 있다

(2)소비자 생활과 직접관계되지 않는 항목들(예 세계평화 국가의 안전 구원)도

포함되어 있다

(3)이러한 단점을 보완하기 위해 RVS 가치조사항목을 재구성하고 항목수들

줄여보려고 연구가 진행되었다

RVS 재편성

Kahle은 1983년 소비자들의 일상생활과 직접 연관성을 갖는 개개인의 중심적인 RVS

18개 항목에서 9개의 궁극적인 가치의 명세(list)로 감소하여 LOV척도 발표

측정 List of Values

측정 List of Values

측정 AIO

AIO Research Process

구분 상세내용

1단계 AIO 항목 선정

라이프스타일 측정을 위한 AIO항목 선정 AIO항목은 기존의 항목을 활용하거나 측정대상에 맞추어 개발

2단계 설문 작성 라이프스타일 측정을 위한 AIO항목을 선정

3단계 요인 분석 소비자들의 응답을 요인분석하여 주요 차원을 규명하고 분석

4단계 군집 분석 규명된 요인들에 대한 소비자들의 각각의 요인점수를 입력하여 군집분석 군집분석의 결과와 비슷한 라이프스타일끼리 군집 형성

5단계 군집 해석 형성된 군집의 군집별 특성을 규정 각 군집과 인구통계적 응답을 교차분석하여 관계규명

측정 가치 조사

AIO의 확장

bull 포함되는 변수들이 너무 제한적이기 때문에 확장하여 사용함

bull 확장된 AIO의 요소

요 소 내 용

태도 다른 사람 장소 아이디어 제품 등에 대한 평가적 진술

가치 무엇이 수용가능하며하거나 바람직한가에 대한 개인의 신념

행위와 관심 소비자들이 시간과 노력을 투입하는 비직업적 행동 ex) 취미 스포츠 교회 사회봉사 등을 말함

인구통계적 특성 나이 교육 소득 직업 가족 구조 성별 거주지

매체 패턴 소비자가 이용하는 주된 매체

사용량 특정 제품군의 사용량으로 대량 보통 소량 비사용으로 구분

측정 가치 조사

Vals(Value and Life-Style)

정의 SRI(Stanford Research Institute)에서 개발한 라이프스타일 분류체계

시장세분화 제품전략 광고전략등에 광범위하게 활용할 수 있는 정보 제공

(httpwwwstrategicbusinessinsightscom)

소비자의 가치와 라이프스타일을 아홉가지 유형으로 분류 VALS 특징

- 소비자들은 욕구위주소비자에서 외부지향소비자 or 내부지향소비자로 변화

- 궁극적으로 통합자로 바뀌는 것을 가정한 이중위계체계를 고려함

- 위계질서에 대한 이해는 라이프스타일이 어떤 양상을 보이면서 변하는지에

대한 예측에 도움

- 적합한 마케팅 전략 수립 가능

개성 이론

(4) 자기개념이론 - 자기개념이론을 이용한 Lite 광고

개성 이론

2) 자아개념의 종류

종 류 내 용

실제적 자아개념 개인이 자신을 어떻게 지각하는가

이상적 자아개념 자신이 어떻게 되고 싶은가

사회적 자아개념 타인들이 자신을 어떻게 보는가에 관한 개인의 생각

이상적 사회적 자아개념 타인들이 자신을 어떻게 봐 주었으면 하는 것

지각된 자아개념

선호되는 제품 혹은 상표

선호되지 않는 제품 혹은 상표

지각된 제품 상표이미지

비교

1) 소비자들은 자신의 자아개념과 일치하는 이미지를 갖는 제품 상표 구매

개성 이론

3) 자아개념이론의 마케팅 적용

bull 전체 시장을 유사한 자아개념을 갖는 세분시장들로 세분화 마케팅 컨셉의 실현

bull 점포이미지 형성에 적용

4) 자아개념과 상징적 상호주의

bull 소비자가 선택하는 제품상표는 소비자의 자아개념형성에 영향을 미침

rarr 자신의 이상적 자아개념을 달성하기 위해 제품상표를 선택

bull 상징적 상호주의 개인과 자신의 환경에 속한 상징들간의 상호작용을 강조

rarr 제품상표는 객관적인 실체가 아닌 주관적인 상징물로서 구매됨

개성 이론

1) 인지욕구

bull 개인이 정보처리를 위해 노력을 기울이는 것을 즐기는 정도 즉 생각하기를 좋아하는

경향

bull 소비자의 정보처리과정과 태도형성과정에 영향을 미침

인지욕구가 낮은 소비자

광고모델의 매력도와 같은 주변단서로

부터 보다 많은 영향을 받음

태도-행동관계가 낮음

짧은 메시지의 반복광고가 더 효과적

방송매체가 효과적

인지욕구가 높은 소비자

광고메시지 주장의 설득력과 같은

중심단서로부터 보다 많은 영향을 받음

태도는 심사숙고 과정을 거쳐 형성

광고에 많은 정보를 담는 것이 효과적

인쇄매체가 상대적으로 효과적

개성 이론

2) 자기감시성과 ATSCI

bull 자기감시성 개인의 행동이 상황의 영향을 받는 정도

- 자기감시성이 높을 수록 사회적 상황의 영향을 많이 받는 반면 낮을 수록 내적

성향에 의해 비교적 많은 영향을 받음

bull ATSCI(attention to social comparison index)

- 자기감시성 척도를 발전시킨 것으로 개인의 행동이 그와 관련된 사회적 단서에

따라 이루어지는 정도

- ATSCI가 높을 수록 자신의 행동에 대한 타인들의 반응을 보다 잘 인지하고

그들의 반응에 민감하게 대처함

개성 이론

3) 상태-행동 지향성(SAO State-Action Orientation)

bull 개인이 현 상태를 그대로 유지하고자 하는 성향이 강한지 혹은 행동을 취함으로써

변화를 하고자 하는 성향이 강한지에 관한 개성의 변수

4) 소비자 혁신성과 관련된 특성

bull 소비자 혁신성 신제품을 타인들보다 먼저 시용하고 수용하는 경향

- 독특성 욕구 다른 사람과 다르게 보이고 싶어하는 성향

라이프스타일 개념

Lifestyle Segmentation bull Lifestyle definition

ndash The manner in which people conduct their

lives including their activities interests and opinions (Peter and Olson 1994)

라이프스타일 개념

마케팅시사점 제공

(시장세분화 표적시장의 욕구

제품유형 의사결정방법)

관심

가치

의견

- 어떻게 시간을 사용하는가(activities) - 그들을 둘러싼 환경에서 무엇에 관심을 두고 있는가(interest)

- 그들 자신과 세상에 대해서 어떤 의견을 가지고 있는가(opinion)

Life Style 살아가는 방식(How to live)

시장을 세분화 하는 기준

마케팅 전략에 사용

AIO분석을 통해 제품개발 광고전략 수립 정보

라이프스타일 개념

bull 사람들이 살아가는 방식으로서 개인마다 독특한 삶의 양식을 가짐

rarr 개인의 가치 동기 감정 개성 인구통계적 특성 가족 준거집단 사회계층 등을

반영

bull 가정(household)도 라이프스타일을 가짐

- 가정을 구성하는 개인들의 라이프스타일에 의해 결정됨

bull 소비자의 라이프스타일은 자신의 욕구에 영향을 미치므로 최종적으로는 구매와

소비 middot 사용 행동에 영향을 미침

rarr 소비자의 소비 middot 사용 행동은 다시 라이프스타일을 강화시킴

라이프스타일 개념

bull 라이프스타일이란 무엇인가

- 소비자의 내적 상태와 특성을 나타내는 개성과 가치에 긴밀하게 관련되어 있으며 실제적인 행동패턴을 말함 - 라이프스타일은 활동(activities) 관심(interests) 의견(opinions) AIO에 의해 나타낼 수 있음

활동( A ) 관심( I ) 의견( O ) 인구통계

일 취미

사회적 사건 휴가 오락

클럽 멤버쉽 지역사회

쇼핑 스포츠

가족 가정 직무

지역사회 레크레이션

패션 식품 매체 성취

그들 자신 사회적 이슈

정치 사업 경제 교육 제품 미래 문화

나이 교육 수입 직업

가족크기 거주 지역

도시크기 수명주기단계

라이프스타일 마케팅 적용

특정집단 소비자들 특성파악

매체선정

시장세분화

광고캠페인 개발

표적시장 고객들 특징과 라이프스타일

조사하여 광고캠페인 개발

유사한 라이프스타일을 갖는 소비자

집단들로 세분화

특정 세분시장 소비자들의 특성 파악

제품광고를 위한 적절한 매체를 선정

필요한 정보를 얻을 수 있음

General Food사 sanka커피

ldquo건강의식이 높은 소비자 세분집단rdquo

술 비행기 여행 스포츠카 등 광고 Readers Digsest lt Play지가 적합

측정 가치 조사

bull 가치의 측정

- RVS와 LOV의 가치조사 항목 비교

로키치 가치조사 전환처리과정 LOV

자아존중 자존심 성취감 같은 항목 자아존중 성취감

가족의 안정 국가의 안전 즐

거움 행복 생활안정 재미있

는 생활

통합 혹은 일반화 생활안정 즐거움 신바람

사회적 인정 내적 조화

진실한 우정 성숙한 사랑 다르게 표현

소속감 타인으로부터의 존중

자아성취 타인과의 따뜻한

관계

자유 지혜 미의 세계 평등

세계 평화 구원 제외된 항목

측정 가치 조사

장점과 마케팅에의 적용

장 점

(1)가치는 인간이 생활환경에 적응하기 위한 도구적 기능을 수행한다고 보았으

므로 궁극적인 목표가치와 수단적가치를 구분하고 있지않다

(2)LOV는 RVS보다 개인의 일상생활과 밀접한 항목들만으로 구성되어 있고

항목수가 적어서 시간과 비용을 절약할 수 있는 소비자가치 측정방법으로 이용

되고 있다

마케팅에의 적용

(1)거시적(Macro)이다

(2)소비자들의 가치관이 구체적으로 어떻게 변화하는지를 파악하지 못한다면

신제품개발과 시장개발전략을 수립하기 곤란할 것이다

(3)가치를 가지고 시장을 세분화하는 가치세분화는 큰 시사점을 준다

측정 문화적 가치관

로키치의 가치조사(Rokeach Value Survey)

인간 삶의 궁극적인 목표가 되는 궁극적가치(terminal value)와

궁극적 목표가치를 성취하기 위한 행동양식을 제시해 주는

수단적 가치를 구분하여 각각 18가지의 가치항목을 제시하였다(1973)

측정 문화적 가치관

두 가지 가치 유형

수단적 가치 궁극적 가치

1 근면하고 포부가 있는(ambitions)

2 편견이 없이 허심탄회한(broad-minded)

3 능력이 있는(capable)

4 명랑하고 즐거운(cheerful)

5 깔끔하고 단정한(clean)

6 용감한(courageous)

7 타인을 잘 용서하는(forgiving)

8 도움이 되는(helping)

9 진지하고 진실한(honest)

10 창조적인(imaginative)

11 독립적인(independent)

12 이성적이고 사려깊은(intellectual)

13 일관성 있고 합리적인(logical)

14 자애롭고 상냥한(loving)

15 의무에 충실하고 순종하는(obedient)

16 예의바르고 정중한(polite)

17 책임감(responsible)

18 자기통제(self-controlled)

1 편안하고 안락한 생활(a comfortable life)

2 쾌락적이고 재미있는 생활(a exciting life)

3 성취감(a sence of accomplishment)

4 평화로운 세계(a world at peace)

5 미적 세계(a world at beauty)

6 평등(equality)

7 가족의 안전(family security)

8 자유(freedom)

9 행복(happiness)

10 내적 조화(inner harmony)

11 성숙한 사랑(mature love)

12 국가의 안전(national security)

13 즐거움(pleasure)

14 구원(salvation)

15 자존심(self-respect)

16 사회적 인정(social recognition)

17 진실한 우정(ture friendship)

18 지혜(wisdom)

측정 문화적 가치관

적용절차

(1)소비자들에게 RVS에 제시된 궁극적 가치항목 18개중에서 중요성의 정도에 따라

순위결정

(2)각 가치항목별로 중요하게 생각하는 정도를 1점부터 7점까지 평가하도록

함으로써 높은 평가점수가 어떤 가치 항목에서 나오는가를 파악할 수 있다

(3)가치연구는 서로 다른 복수의 문화를 비교하거나 한 문화와 그 하위문화를

비교하는데에도 이용되어 왔다

측정 List of Values

Kahle의 LOV(List of Values)

(1)RVS의 18개항목 측정은 궁극적 가치항목들이 너무 많아서 조사의 시간 중요성

순위의 신뢰도 등에서 어려움이 있다

(2)소비자 생활과 직접관계되지 않는 항목들(예 세계평화 국가의 안전 구원)도

포함되어 있다

(3)이러한 단점을 보완하기 위해 RVS 가치조사항목을 재구성하고 항목수들

줄여보려고 연구가 진행되었다

RVS 재편성

Kahle은 1983년 소비자들의 일상생활과 직접 연관성을 갖는 개개인의 중심적인 RVS

18개 항목에서 9개의 궁극적인 가치의 명세(list)로 감소하여 LOV척도 발표

측정 List of Values

측정 List of Values

측정 AIO

AIO Research Process

구분 상세내용

1단계 AIO 항목 선정

라이프스타일 측정을 위한 AIO항목 선정 AIO항목은 기존의 항목을 활용하거나 측정대상에 맞추어 개발

2단계 설문 작성 라이프스타일 측정을 위한 AIO항목을 선정

3단계 요인 분석 소비자들의 응답을 요인분석하여 주요 차원을 규명하고 분석

4단계 군집 분석 규명된 요인들에 대한 소비자들의 각각의 요인점수를 입력하여 군집분석 군집분석의 결과와 비슷한 라이프스타일끼리 군집 형성

5단계 군집 해석 형성된 군집의 군집별 특성을 규정 각 군집과 인구통계적 응답을 교차분석하여 관계규명

측정 가치 조사

AIO의 확장

bull 포함되는 변수들이 너무 제한적이기 때문에 확장하여 사용함

bull 확장된 AIO의 요소

요 소 내 용

태도 다른 사람 장소 아이디어 제품 등에 대한 평가적 진술

가치 무엇이 수용가능하며하거나 바람직한가에 대한 개인의 신념

행위와 관심 소비자들이 시간과 노력을 투입하는 비직업적 행동 ex) 취미 스포츠 교회 사회봉사 등을 말함

인구통계적 특성 나이 교육 소득 직업 가족 구조 성별 거주지

매체 패턴 소비자가 이용하는 주된 매체

사용량 특정 제품군의 사용량으로 대량 보통 소량 비사용으로 구분

측정 가치 조사

Vals(Value and Life-Style)

정의 SRI(Stanford Research Institute)에서 개발한 라이프스타일 분류체계

시장세분화 제품전략 광고전략등에 광범위하게 활용할 수 있는 정보 제공

(httpwwwstrategicbusinessinsightscom)

소비자의 가치와 라이프스타일을 아홉가지 유형으로 분류 VALS 특징

- 소비자들은 욕구위주소비자에서 외부지향소비자 or 내부지향소비자로 변화

- 궁극적으로 통합자로 바뀌는 것을 가정한 이중위계체계를 고려함

- 위계질서에 대한 이해는 라이프스타일이 어떤 양상을 보이면서 변하는지에

대한 예측에 도움

- 적합한 마케팅 전략 수립 가능

개성 이론

2) 자아개념의 종류

종 류 내 용

실제적 자아개념 개인이 자신을 어떻게 지각하는가

이상적 자아개념 자신이 어떻게 되고 싶은가

사회적 자아개념 타인들이 자신을 어떻게 보는가에 관한 개인의 생각

이상적 사회적 자아개념 타인들이 자신을 어떻게 봐 주었으면 하는 것

지각된 자아개념

선호되는 제품 혹은 상표

선호되지 않는 제품 혹은 상표

지각된 제품 상표이미지

비교

1) 소비자들은 자신의 자아개념과 일치하는 이미지를 갖는 제품 상표 구매

개성 이론

3) 자아개념이론의 마케팅 적용

bull 전체 시장을 유사한 자아개념을 갖는 세분시장들로 세분화 마케팅 컨셉의 실현

bull 점포이미지 형성에 적용

4) 자아개념과 상징적 상호주의

bull 소비자가 선택하는 제품상표는 소비자의 자아개념형성에 영향을 미침

rarr 자신의 이상적 자아개념을 달성하기 위해 제품상표를 선택

bull 상징적 상호주의 개인과 자신의 환경에 속한 상징들간의 상호작용을 강조

rarr 제품상표는 객관적인 실체가 아닌 주관적인 상징물로서 구매됨

개성 이론

1) 인지욕구

bull 개인이 정보처리를 위해 노력을 기울이는 것을 즐기는 정도 즉 생각하기를 좋아하는

경향

bull 소비자의 정보처리과정과 태도형성과정에 영향을 미침

인지욕구가 낮은 소비자

광고모델의 매력도와 같은 주변단서로

부터 보다 많은 영향을 받음

태도-행동관계가 낮음

짧은 메시지의 반복광고가 더 효과적

방송매체가 효과적

인지욕구가 높은 소비자

광고메시지 주장의 설득력과 같은

중심단서로부터 보다 많은 영향을 받음

태도는 심사숙고 과정을 거쳐 형성

광고에 많은 정보를 담는 것이 효과적

인쇄매체가 상대적으로 효과적

개성 이론

2) 자기감시성과 ATSCI

bull 자기감시성 개인의 행동이 상황의 영향을 받는 정도

- 자기감시성이 높을 수록 사회적 상황의 영향을 많이 받는 반면 낮을 수록 내적

성향에 의해 비교적 많은 영향을 받음

bull ATSCI(attention to social comparison index)

- 자기감시성 척도를 발전시킨 것으로 개인의 행동이 그와 관련된 사회적 단서에

따라 이루어지는 정도

- ATSCI가 높을 수록 자신의 행동에 대한 타인들의 반응을 보다 잘 인지하고

그들의 반응에 민감하게 대처함

개성 이론

3) 상태-행동 지향성(SAO State-Action Orientation)

bull 개인이 현 상태를 그대로 유지하고자 하는 성향이 강한지 혹은 행동을 취함으로써

변화를 하고자 하는 성향이 강한지에 관한 개성의 변수

4) 소비자 혁신성과 관련된 특성

bull 소비자 혁신성 신제품을 타인들보다 먼저 시용하고 수용하는 경향

- 독특성 욕구 다른 사람과 다르게 보이고 싶어하는 성향

라이프스타일 개념

Lifestyle Segmentation bull Lifestyle definition

ndash The manner in which people conduct their

lives including their activities interests and opinions (Peter and Olson 1994)

라이프스타일 개념

마케팅시사점 제공

(시장세분화 표적시장의 욕구

제품유형 의사결정방법)

관심

가치

의견

- 어떻게 시간을 사용하는가(activities) - 그들을 둘러싼 환경에서 무엇에 관심을 두고 있는가(interest)

- 그들 자신과 세상에 대해서 어떤 의견을 가지고 있는가(opinion)

Life Style 살아가는 방식(How to live)

시장을 세분화 하는 기준

마케팅 전략에 사용

AIO분석을 통해 제품개발 광고전략 수립 정보

라이프스타일 개념

bull 사람들이 살아가는 방식으로서 개인마다 독특한 삶의 양식을 가짐

rarr 개인의 가치 동기 감정 개성 인구통계적 특성 가족 준거집단 사회계층 등을

반영

bull 가정(household)도 라이프스타일을 가짐

- 가정을 구성하는 개인들의 라이프스타일에 의해 결정됨

bull 소비자의 라이프스타일은 자신의 욕구에 영향을 미치므로 최종적으로는 구매와

소비 middot 사용 행동에 영향을 미침

rarr 소비자의 소비 middot 사용 행동은 다시 라이프스타일을 강화시킴

라이프스타일 개념

bull 라이프스타일이란 무엇인가

- 소비자의 내적 상태와 특성을 나타내는 개성과 가치에 긴밀하게 관련되어 있으며 실제적인 행동패턴을 말함 - 라이프스타일은 활동(activities) 관심(interests) 의견(opinions) AIO에 의해 나타낼 수 있음

활동( A ) 관심( I ) 의견( O ) 인구통계

일 취미

사회적 사건 휴가 오락

클럽 멤버쉽 지역사회

쇼핑 스포츠

가족 가정 직무

지역사회 레크레이션

패션 식품 매체 성취

그들 자신 사회적 이슈

정치 사업 경제 교육 제품 미래 문화

나이 교육 수입 직업

가족크기 거주 지역

도시크기 수명주기단계

라이프스타일 마케팅 적용

특정집단 소비자들 특성파악

매체선정

시장세분화

광고캠페인 개발

표적시장 고객들 특징과 라이프스타일

조사하여 광고캠페인 개발

유사한 라이프스타일을 갖는 소비자

집단들로 세분화

특정 세분시장 소비자들의 특성 파악

제품광고를 위한 적절한 매체를 선정

필요한 정보를 얻을 수 있음

General Food사 sanka커피

ldquo건강의식이 높은 소비자 세분집단rdquo

술 비행기 여행 스포츠카 등 광고 Readers Digsest lt Play지가 적합

측정 가치 조사

bull 가치의 측정

- RVS와 LOV의 가치조사 항목 비교

로키치 가치조사 전환처리과정 LOV

자아존중 자존심 성취감 같은 항목 자아존중 성취감

가족의 안정 국가의 안전 즐

거움 행복 생활안정 재미있

는 생활

통합 혹은 일반화 생활안정 즐거움 신바람

사회적 인정 내적 조화

진실한 우정 성숙한 사랑 다르게 표현

소속감 타인으로부터의 존중

자아성취 타인과의 따뜻한

관계

자유 지혜 미의 세계 평등

세계 평화 구원 제외된 항목

측정 가치 조사

장점과 마케팅에의 적용

장 점

(1)가치는 인간이 생활환경에 적응하기 위한 도구적 기능을 수행한다고 보았으

므로 궁극적인 목표가치와 수단적가치를 구분하고 있지않다

(2)LOV는 RVS보다 개인의 일상생활과 밀접한 항목들만으로 구성되어 있고

항목수가 적어서 시간과 비용을 절약할 수 있는 소비자가치 측정방법으로 이용

되고 있다

마케팅에의 적용

(1)거시적(Macro)이다

(2)소비자들의 가치관이 구체적으로 어떻게 변화하는지를 파악하지 못한다면

신제품개발과 시장개발전략을 수립하기 곤란할 것이다

(3)가치를 가지고 시장을 세분화하는 가치세분화는 큰 시사점을 준다

측정 문화적 가치관

로키치의 가치조사(Rokeach Value Survey)

인간 삶의 궁극적인 목표가 되는 궁극적가치(terminal value)와

궁극적 목표가치를 성취하기 위한 행동양식을 제시해 주는

수단적 가치를 구분하여 각각 18가지의 가치항목을 제시하였다(1973)

측정 문화적 가치관

두 가지 가치 유형

수단적 가치 궁극적 가치

1 근면하고 포부가 있는(ambitions)

2 편견이 없이 허심탄회한(broad-minded)

3 능력이 있는(capable)

4 명랑하고 즐거운(cheerful)

5 깔끔하고 단정한(clean)

6 용감한(courageous)

7 타인을 잘 용서하는(forgiving)

8 도움이 되는(helping)

9 진지하고 진실한(honest)

10 창조적인(imaginative)

11 독립적인(independent)

12 이성적이고 사려깊은(intellectual)

13 일관성 있고 합리적인(logical)

14 자애롭고 상냥한(loving)

15 의무에 충실하고 순종하는(obedient)

16 예의바르고 정중한(polite)

17 책임감(responsible)

18 자기통제(self-controlled)

1 편안하고 안락한 생활(a comfortable life)

2 쾌락적이고 재미있는 생활(a exciting life)

3 성취감(a sence of accomplishment)

4 평화로운 세계(a world at peace)

5 미적 세계(a world at beauty)

6 평등(equality)

7 가족의 안전(family security)

8 자유(freedom)

9 행복(happiness)

10 내적 조화(inner harmony)

11 성숙한 사랑(mature love)

12 국가의 안전(national security)

13 즐거움(pleasure)

14 구원(salvation)

15 자존심(self-respect)

16 사회적 인정(social recognition)

17 진실한 우정(ture friendship)

18 지혜(wisdom)

측정 문화적 가치관

적용절차

(1)소비자들에게 RVS에 제시된 궁극적 가치항목 18개중에서 중요성의 정도에 따라

순위결정

(2)각 가치항목별로 중요하게 생각하는 정도를 1점부터 7점까지 평가하도록

함으로써 높은 평가점수가 어떤 가치 항목에서 나오는가를 파악할 수 있다

(3)가치연구는 서로 다른 복수의 문화를 비교하거나 한 문화와 그 하위문화를

비교하는데에도 이용되어 왔다

측정 List of Values

Kahle의 LOV(List of Values)

(1)RVS의 18개항목 측정은 궁극적 가치항목들이 너무 많아서 조사의 시간 중요성

순위의 신뢰도 등에서 어려움이 있다

(2)소비자 생활과 직접관계되지 않는 항목들(예 세계평화 국가의 안전 구원)도

포함되어 있다

(3)이러한 단점을 보완하기 위해 RVS 가치조사항목을 재구성하고 항목수들

줄여보려고 연구가 진행되었다

RVS 재편성

Kahle은 1983년 소비자들의 일상생활과 직접 연관성을 갖는 개개인의 중심적인 RVS

18개 항목에서 9개의 궁극적인 가치의 명세(list)로 감소하여 LOV척도 발표

측정 List of Values

측정 List of Values

측정 AIO

AIO Research Process

구분 상세내용

1단계 AIO 항목 선정

라이프스타일 측정을 위한 AIO항목 선정 AIO항목은 기존의 항목을 활용하거나 측정대상에 맞추어 개발

2단계 설문 작성 라이프스타일 측정을 위한 AIO항목을 선정

3단계 요인 분석 소비자들의 응답을 요인분석하여 주요 차원을 규명하고 분석

4단계 군집 분석 규명된 요인들에 대한 소비자들의 각각의 요인점수를 입력하여 군집분석 군집분석의 결과와 비슷한 라이프스타일끼리 군집 형성

5단계 군집 해석 형성된 군집의 군집별 특성을 규정 각 군집과 인구통계적 응답을 교차분석하여 관계규명

측정 가치 조사

AIO의 확장

bull 포함되는 변수들이 너무 제한적이기 때문에 확장하여 사용함

bull 확장된 AIO의 요소

요 소 내 용

태도 다른 사람 장소 아이디어 제품 등에 대한 평가적 진술

가치 무엇이 수용가능하며하거나 바람직한가에 대한 개인의 신념

행위와 관심 소비자들이 시간과 노력을 투입하는 비직업적 행동 ex) 취미 스포츠 교회 사회봉사 등을 말함

인구통계적 특성 나이 교육 소득 직업 가족 구조 성별 거주지

매체 패턴 소비자가 이용하는 주된 매체

사용량 특정 제품군의 사용량으로 대량 보통 소량 비사용으로 구분

측정 가치 조사

Vals(Value and Life-Style)

정의 SRI(Stanford Research Institute)에서 개발한 라이프스타일 분류체계

시장세분화 제품전략 광고전략등에 광범위하게 활용할 수 있는 정보 제공

(httpwwwstrategicbusinessinsightscom)

소비자의 가치와 라이프스타일을 아홉가지 유형으로 분류 VALS 특징

- 소비자들은 욕구위주소비자에서 외부지향소비자 or 내부지향소비자로 변화

- 궁극적으로 통합자로 바뀌는 것을 가정한 이중위계체계를 고려함

- 위계질서에 대한 이해는 라이프스타일이 어떤 양상을 보이면서 변하는지에

대한 예측에 도움

- 적합한 마케팅 전략 수립 가능

개성 이론

3) 자아개념이론의 마케팅 적용

bull 전체 시장을 유사한 자아개념을 갖는 세분시장들로 세분화 마케팅 컨셉의 실현

bull 점포이미지 형성에 적용

4) 자아개념과 상징적 상호주의

bull 소비자가 선택하는 제품상표는 소비자의 자아개념형성에 영향을 미침

rarr 자신의 이상적 자아개념을 달성하기 위해 제품상표를 선택

bull 상징적 상호주의 개인과 자신의 환경에 속한 상징들간의 상호작용을 강조

rarr 제품상표는 객관적인 실체가 아닌 주관적인 상징물로서 구매됨

개성 이론

1) 인지욕구

bull 개인이 정보처리를 위해 노력을 기울이는 것을 즐기는 정도 즉 생각하기를 좋아하는

경향

bull 소비자의 정보처리과정과 태도형성과정에 영향을 미침

인지욕구가 낮은 소비자

광고모델의 매력도와 같은 주변단서로

부터 보다 많은 영향을 받음

태도-행동관계가 낮음

짧은 메시지의 반복광고가 더 효과적

방송매체가 효과적

인지욕구가 높은 소비자

광고메시지 주장의 설득력과 같은

중심단서로부터 보다 많은 영향을 받음

태도는 심사숙고 과정을 거쳐 형성

광고에 많은 정보를 담는 것이 효과적

인쇄매체가 상대적으로 효과적

개성 이론

2) 자기감시성과 ATSCI

bull 자기감시성 개인의 행동이 상황의 영향을 받는 정도

- 자기감시성이 높을 수록 사회적 상황의 영향을 많이 받는 반면 낮을 수록 내적

성향에 의해 비교적 많은 영향을 받음

bull ATSCI(attention to social comparison index)

- 자기감시성 척도를 발전시킨 것으로 개인의 행동이 그와 관련된 사회적 단서에

따라 이루어지는 정도

- ATSCI가 높을 수록 자신의 행동에 대한 타인들의 반응을 보다 잘 인지하고

그들의 반응에 민감하게 대처함

개성 이론

3) 상태-행동 지향성(SAO State-Action Orientation)

bull 개인이 현 상태를 그대로 유지하고자 하는 성향이 강한지 혹은 행동을 취함으로써

변화를 하고자 하는 성향이 강한지에 관한 개성의 변수

4) 소비자 혁신성과 관련된 특성

bull 소비자 혁신성 신제품을 타인들보다 먼저 시용하고 수용하는 경향

- 독특성 욕구 다른 사람과 다르게 보이고 싶어하는 성향

라이프스타일 개념

Lifestyle Segmentation bull Lifestyle definition

ndash The manner in which people conduct their

lives including their activities interests and opinions (Peter and Olson 1994)

라이프스타일 개념

마케팅시사점 제공

(시장세분화 표적시장의 욕구

제품유형 의사결정방법)

관심

가치

의견

- 어떻게 시간을 사용하는가(activities) - 그들을 둘러싼 환경에서 무엇에 관심을 두고 있는가(interest)

- 그들 자신과 세상에 대해서 어떤 의견을 가지고 있는가(opinion)

Life Style 살아가는 방식(How to live)

시장을 세분화 하는 기준

마케팅 전략에 사용

AIO분석을 통해 제품개발 광고전략 수립 정보

라이프스타일 개념

bull 사람들이 살아가는 방식으로서 개인마다 독특한 삶의 양식을 가짐

rarr 개인의 가치 동기 감정 개성 인구통계적 특성 가족 준거집단 사회계층 등을

반영

bull 가정(household)도 라이프스타일을 가짐

- 가정을 구성하는 개인들의 라이프스타일에 의해 결정됨

bull 소비자의 라이프스타일은 자신의 욕구에 영향을 미치므로 최종적으로는 구매와

소비 middot 사용 행동에 영향을 미침

rarr 소비자의 소비 middot 사용 행동은 다시 라이프스타일을 강화시킴

라이프스타일 개념

bull 라이프스타일이란 무엇인가

- 소비자의 내적 상태와 특성을 나타내는 개성과 가치에 긴밀하게 관련되어 있으며 실제적인 행동패턴을 말함 - 라이프스타일은 활동(activities) 관심(interests) 의견(opinions) AIO에 의해 나타낼 수 있음

활동( A ) 관심( I ) 의견( O ) 인구통계

일 취미

사회적 사건 휴가 오락

클럽 멤버쉽 지역사회

쇼핑 스포츠

가족 가정 직무

지역사회 레크레이션

패션 식품 매체 성취

그들 자신 사회적 이슈

정치 사업 경제 교육 제품 미래 문화

나이 교육 수입 직업

가족크기 거주 지역

도시크기 수명주기단계

라이프스타일 마케팅 적용

특정집단 소비자들 특성파악

매체선정

시장세분화

광고캠페인 개발

표적시장 고객들 특징과 라이프스타일

조사하여 광고캠페인 개발

유사한 라이프스타일을 갖는 소비자

집단들로 세분화

특정 세분시장 소비자들의 특성 파악

제품광고를 위한 적절한 매체를 선정

필요한 정보를 얻을 수 있음

General Food사 sanka커피

ldquo건강의식이 높은 소비자 세분집단rdquo

술 비행기 여행 스포츠카 등 광고 Readers Digsest lt Play지가 적합

측정 가치 조사

bull 가치의 측정

- RVS와 LOV의 가치조사 항목 비교

로키치 가치조사 전환처리과정 LOV

자아존중 자존심 성취감 같은 항목 자아존중 성취감

가족의 안정 국가의 안전 즐

거움 행복 생활안정 재미있

는 생활

통합 혹은 일반화 생활안정 즐거움 신바람

사회적 인정 내적 조화

진실한 우정 성숙한 사랑 다르게 표현

소속감 타인으로부터의 존중

자아성취 타인과의 따뜻한

관계

자유 지혜 미의 세계 평등

세계 평화 구원 제외된 항목

측정 가치 조사

장점과 마케팅에의 적용

장 점

(1)가치는 인간이 생활환경에 적응하기 위한 도구적 기능을 수행한다고 보았으

므로 궁극적인 목표가치와 수단적가치를 구분하고 있지않다

(2)LOV는 RVS보다 개인의 일상생활과 밀접한 항목들만으로 구성되어 있고

항목수가 적어서 시간과 비용을 절약할 수 있는 소비자가치 측정방법으로 이용

되고 있다

마케팅에의 적용

(1)거시적(Macro)이다

(2)소비자들의 가치관이 구체적으로 어떻게 변화하는지를 파악하지 못한다면

신제품개발과 시장개발전략을 수립하기 곤란할 것이다

(3)가치를 가지고 시장을 세분화하는 가치세분화는 큰 시사점을 준다

측정 문화적 가치관

로키치의 가치조사(Rokeach Value Survey)

인간 삶의 궁극적인 목표가 되는 궁극적가치(terminal value)와

궁극적 목표가치를 성취하기 위한 행동양식을 제시해 주는

수단적 가치를 구분하여 각각 18가지의 가치항목을 제시하였다(1973)

측정 문화적 가치관

두 가지 가치 유형

수단적 가치 궁극적 가치

1 근면하고 포부가 있는(ambitions)

2 편견이 없이 허심탄회한(broad-minded)

3 능력이 있는(capable)

4 명랑하고 즐거운(cheerful)

5 깔끔하고 단정한(clean)

6 용감한(courageous)

7 타인을 잘 용서하는(forgiving)

8 도움이 되는(helping)

9 진지하고 진실한(honest)

10 창조적인(imaginative)

11 독립적인(independent)

12 이성적이고 사려깊은(intellectual)

13 일관성 있고 합리적인(logical)

14 자애롭고 상냥한(loving)

15 의무에 충실하고 순종하는(obedient)

16 예의바르고 정중한(polite)

17 책임감(responsible)

18 자기통제(self-controlled)

1 편안하고 안락한 생활(a comfortable life)

2 쾌락적이고 재미있는 생활(a exciting life)

3 성취감(a sence of accomplishment)

4 평화로운 세계(a world at peace)

5 미적 세계(a world at beauty)

6 평등(equality)

7 가족의 안전(family security)

8 자유(freedom)

9 행복(happiness)

10 내적 조화(inner harmony)

11 성숙한 사랑(mature love)

12 국가의 안전(national security)

13 즐거움(pleasure)

14 구원(salvation)

15 자존심(self-respect)

16 사회적 인정(social recognition)

17 진실한 우정(ture friendship)

18 지혜(wisdom)

측정 문화적 가치관

적용절차

(1)소비자들에게 RVS에 제시된 궁극적 가치항목 18개중에서 중요성의 정도에 따라

순위결정

(2)각 가치항목별로 중요하게 생각하는 정도를 1점부터 7점까지 평가하도록

함으로써 높은 평가점수가 어떤 가치 항목에서 나오는가를 파악할 수 있다

(3)가치연구는 서로 다른 복수의 문화를 비교하거나 한 문화와 그 하위문화를

비교하는데에도 이용되어 왔다

측정 List of Values

Kahle의 LOV(List of Values)

(1)RVS의 18개항목 측정은 궁극적 가치항목들이 너무 많아서 조사의 시간 중요성

순위의 신뢰도 등에서 어려움이 있다

(2)소비자 생활과 직접관계되지 않는 항목들(예 세계평화 국가의 안전 구원)도

포함되어 있다

(3)이러한 단점을 보완하기 위해 RVS 가치조사항목을 재구성하고 항목수들

줄여보려고 연구가 진행되었다

RVS 재편성

Kahle은 1983년 소비자들의 일상생활과 직접 연관성을 갖는 개개인의 중심적인 RVS

18개 항목에서 9개의 궁극적인 가치의 명세(list)로 감소하여 LOV척도 발표

측정 List of Values

측정 List of Values

측정 AIO

AIO Research Process

구분 상세내용

1단계 AIO 항목 선정

라이프스타일 측정을 위한 AIO항목 선정 AIO항목은 기존의 항목을 활용하거나 측정대상에 맞추어 개발

2단계 설문 작성 라이프스타일 측정을 위한 AIO항목을 선정

3단계 요인 분석 소비자들의 응답을 요인분석하여 주요 차원을 규명하고 분석

4단계 군집 분석 규명된 요인들에 대한 소비자들의 각각의 요인점수를 입력하여 군집분석 군집분석의 결과와 비슷한 라이프스타일끼리 군집 형성

5단계 군집 해석 형성된 군집의 군집별 특성을 규정 각 군집과 인구통계적 응답을 교차분석하여 관계규명

측정 가치 조사

AIO의 확장

bull 포함되는 변수들이 너무 제한적이기 때문에 확장하여 사용함

bull 확장된 AIO의 요소

요 소 내 용

태도 다른 사람 장소 아이디어 제품 등에 대한 평가적 진술

가치 무엇이 수용가능하며하거나 바람직한가에 대한 개인의 신념

행위와 관심 소비자들이 시간과 노력을 투입하는 비직업적 행동 ex) 취미 스포츠 교회 사회봉사 등을 말함

인구통계적 특성 나이 교육 소득 직업 가족 구조 성별 거주지

매체 패턴 소비자가 이용하는 주된 매체

사용량 특정 제품군의 사용량으로 대량 보통 소량 비사용으로 구분

측정 가치 조사

Vals(Value and Life-Style)

정의 SRI(Stanford Research Institute)에서 개발한 라이프스타일 분류체계

시장세분화 제품전략 광고전략등에 광범위하게 활용할 수 있는 정보 제공

(httpwwwstrategicbusinessinsightscom)

소비자의 가치와 라이프스타일을 아홉가지 유형으로 분류 VALS 특징

- 소비자들은 욕구위주소비자에서 외부지향소비자 or 내부지향소비자로 변화

- 궁극적으로 통합자로 바뀌는 것을 가정한 이중위계체계를 고려함

- 위계질서에 대한 이해는 라이프스타일이 어떤 양상을 보이면서 변하는지에

대한 예측에 도움

- 적합한 마케팅 전략 수립 가능

개성 이론

1) 인지욕구

bull 개인이 정보처리를 위해 노력을 기울이는 것을 즐기는 정도 즉 생각하기를 좋아하는

경향

bull 소비자의 정보처리과정과 태도형성과정에 영향을 미침

인지욕구가 낮은 소비자

광고모델의 매력도와 같은 주변단서로

부터 보다 많은 영향을 받음

태도-행동관계가 낮음

짧은 메시지의 반복광고가 더 효과적

방송매체가 효과적

인지욕구가 높은 소비자

광고메시지 주장의 설득력과 같은

중심단서로부터 보다 많은 영향을 받음

태도는 심사숙고 과정을 거쳐 형성

광고에 많은 정보를 담는 것이 효과적

인쇄매체가 상대적으로 효과적

개성 이론

2) 자기감시성과 ATSCI

bull 자기감시성 개인의 행동이 상황의 영향을 받는 정도

- 자기감시성이 높을 수록 사회적 상황의 영향을 많이 받는 반면 낮을 수록 내적

성향에 의해 비교적 많은 영향을 받음

bull ATSCI(attention to social comparison index)

- 자기감시성 척도를 발전시킨 것으로 개인의 행동이 그와 관련된 사회적 단서에

따라 이루어지는 정도

- ATSCI가 높을 수록 자신의 행동에 대한 타인들의 반응을 보다 잘 인지하고

그들의 반응에 민감하게 대처함

개성 이론

3) 상태-행동 지향성(SAO State-Action Orientation)

bull 개인이 현 상태를 그대로 유지하고자 하는 성향이 강한지 혹은 행동을 취함으로써

변화를 하고자 하는 성향이 강한지에 관한 개성의 변수

4) 소비자 혁신성과 관련된 특성

bull 소비자 혁신성 신제품을 타인들보다 먼저 시용하고 수용하는 경향

- 독특성 욕구 다른 사람과 다르게 보이고 싶어하는 성향

라이프스타일 개념

Lifestyle Segmentation bull Lifestyle definition

ndash The manner in which people conduct their

lives including their activities interests and opinions (Peter and Olson 1994)

라이프스타일 개념

마케팅시사점 제공

(시장세분화 표적시장의 욕구

제품유형 의사결정방법)

관심

가치

의견

- 어떻게 시간을 사용하는가(activities) - 그들을 둘러싼 환경에서 무엇에 관심을 두고 있는가(interest)

- 그들 자신과 세상에 대해서 어떤 의견을 가지고 있는가(opinion)

Life Style 살아가는 방식(How to live)

시장을 세분화 하는 기준

마케팅 전략에 사용

AIO분석을 통해 제품개발 광고전략 수립 정보

라이프스타일 개념

bull 사람들이 살아가는 방식으로서 개인마다 독특한 삶의 양식을 가짐

rarr 개인의 가치 동기 감정 개성 인구통계적 특성 가족 준거집단 사회계층 등을

반영

bull 가정(household)도 라이프스타일을 가짐

- 가정을 구성하는 개인들의 라이프스타일에 의해 결정됨

bull 소비자의 라이프스타일은 자신의 욕구에 영향을 미치므로 최종적으로는 구매와

소비 middot 사용 행동에 영향을 미침

rarr 소비자의 소비 middot 사용 행동은 다시 라이프스타일을 강화시킴

라이프스타일 개념

bull 라이프스타일이란 무엇인가

- 소비자의 내적 상태와 특성을 나타내는 개성과 가치에 긴밀하게 관련되어 있으며 실제적인 행동패턴을 말함 - 라이프스타일은 활동(activities) 관심(interests) 의견(opinions) AIO에 의해 나타낼 수 있음

활동( A ) 관심( I ) 의견( O ) 인구통계

일 취미

사회적 사건 휴가 오락

클럽 멤버쉽 지역사회

쇼핑 스포츠

가족 가정 직무

지역사회 레크레이션

패션 식품 매체 성취

그들 자신 사회적 이슈

정치 사업 경제 교육 제품 미래 문화

나이 교육 수입 직업

가족크기 거주 지역

도시크기 수명주기단계

라이프스타일 마케팅 적용

특정집단 소비자들 특성파악

매체선정

시장세분화

광고캠페인 개발

표적시장 고객들 특징과 라이프스타일

조사하여 광고캠페인 개발

유사한 라이프스타일을 갖는 소비자

집단들로 세분화

특정 세분시장 소비자들의 특성 파악

제품광고를 위한 적절한 매체를 선정

필요한 정보를 얻을 수 있음

General Food사 sanka커피

ldquo건강의식이 높은 소비자 세분집단rdquo

술 비행기 여행 스포츠카 등 광고 Readers Digsest lt Play지가 적합

측정 가치 조사

bull 가치의 측정

- RVS와 LOV의 가치조사 항목 비교

로키치 가치조사 전환처리과정 LOV

자아존중 자존심 성취감 같은 항목 자아존중 성취감

가족의 안정 국가의 안전 즐

거움 행복 생활안정 재미있

는 생활

통합 혹은 일반화 생활안정 즐거움 신바람

사회적 인정 내적 조화

진실한 우정 성숙한 사랑 다르게 표현

소속감 타인으로부터의 존중

자아성취 타인과의 따뜻한

관계

자유 지혜 미의 세계 평등

세계 평화 구원 제외된 항목

측정 가치 조사

장점과 마케팅에의 적용

장 점

(1)가치는 인간이 생활환경에 적응하기 위한 도구적 기능을 수행한다고 보았으

므로 궁극적인 목표가치와 수단적가치를 구분하고 있지않다

(2)LOV는 RVS보다 개인의 일상생활과 밀접한 항목들만으로 구성되어 있고

항목수가 적어서 시간과 비용을 절약할 수 있는 소비자가치 측정방법으로 이용

되고 있다

마케팅에의 적용

(1)거시적(Macro)이다

(2)소비자들의 가치관이 구체적으로 어떻게 변화하는지를 파악하지 못한다면

신제품개발과 시장개발전략을 수립하기 곤란할 것이다

(3)가치를 가지고 시장을 세분화하는 가치세분화는 큰 시사점을 준다

측정 문화적 가치관

로키치의 가치조사(Rokeach Value Survey)

인간 삶의 궁극적인 목표가 되는 궁극적가치(terminal value)와

궁극적 목표가치를 성취하기 위한 행동양식을 제시해 주는

수단적 가치를 구분하여 각각 18가지의 가치항목을 제시하였다(1973)

측정 문화적 가치관

두 가지 가치 유형

수단적 가치 궁극적 가치

1 근면하고 포부가 있는(ambitions)

2 편견이 없이 허심탄회한(broad-minded)

3 능력이 있는(capable)

4 명랑하고 즐거운(cheerful)

5 깔끔하고 단정한(clean)

6 용감한(courageous)

7 타인을 잘 용서하는(forgiving)

8 도움이 되는(helping)

9 진지하고 진실한(honest)

10 창조적인(imaginative)

11 독립적인(independent)

12 이성적이고 사려깊은(intellectual)

13 일관성 있고 합리적인(logical)

14 자애롭고 상냥한(loving)

15 의무에 충실하고 순종하는(obedient)

16 예의바르고 정중한(polite)

17 책임감(responsible)

18 자기통제(self-controlled)

1 편안하고 안락한 생활(a comfortable life)

2 쾌락적이고 재미있는 생활(a exciting life)

3 성취감(a sence of accomplishment)

4 평화로운 세계(a world at peace)

5 미적 세계(a world at beauty)

6 평등(equality)

7 가족의 안전(family security)

8 자유(freedom)

9 행복(happiness)

10 내적 조화(inner harmony)

11 성숙한 사랑(mature love)

12 국가의 안전(national security)

13 즐거움(pleasure)

14 구원(salvation)

15 자존심(self-respect)

16 사회적 인정(social recognition)

17 진실한 우정(ture friendship)

18 지혜(wisdom)

측정 문화적 가치관

적용절차

(1)소비자들에게 RVS에 제시된 궁극적 가치항목 18개중에서 중요성의 정도에 따라

순위결정

(2)각 가치항목별로 중요하게 생각하는 정도를 1점부터 7점까지 평가하도록

함으로써 높은 평가점수가 어떤 가치 항목에서 나오는가를 파악할 수 있다

(3)가치연구는 서로 다른 복수의 문화를 비교하거나 한 문화와 그 하위문화를

비교하는데에도 이용되어 왔다

측정 List of Values

Kahle의 LOV(List of Values)

(1)RVS의 18개항목 측정은 궁극적 가치항목들이 너무 많아서 조사의 시간 중요성

순위의 신뢰도 등에서 어려움이 있다

(2)소비자 생활과 직접관계되지 않는 항목들(예 세계평화 국가의 안전 구원)도

포함되어 있다

(3)이러한 단점을 보완하기 위해 RVS 가치조사항목을 재구성하고 항목수들

줄여보려고 연구가 진행되었다

RVS 재편성

Kahle은 1983년 소비자들의 일상생활과 직접 연관성을 갖는 개개인의 중심적인 RVS

18개 항목에서 9개의 궁극적인 가치의 명세(list)로 감소하여 LOV척도 발표

측정 List of Values

측정 List of Values

측정 AIO

AIO Research Process

구분 상세내용

1단계 AIO 항목 선정

라이프스타일 측정을 위한 AIO항목 선정 AIO항목은 기존의 항목을 활용하거나 측정대상에 맞추어 개발

2단계 설문 작성 라이프스타일 측정을 위한 AIO항목을 선정

3단계 요인 분석 소비자들의 응답을 요인분석하여 주요 차원을 규명하고 분석

4단계 군집 분석 규명된 요인들에 대한 소비자들의 각각의 요인점수를 입력하여 군집분석 군집분석의 결과와 비슷한 라이프스타일끼리 군집 형성

5단계 군집 해석 형성된 군집의 군집별 특성을 규정 각 군집과 인구통계적 응답을 교차분석하여 관계규명

측정 가치 조사

AIO의 확장

bull 포함되는 변수들이 너무 제한적이기 때문에 확장하여 사용함

bull 확장된 AIO의 요소

요 소 내 용

태도 다른 사람 장소 아이디어 제품 등에 대한 평가적 진술

가치 무엇이 수용가능하며하거나 바람직한가에 대한 개인의 신념

행위와 관심 소비자들이 시간과 노력을 투입하는 비직업적 행동 ex) 취미 스포츠 교회 사회봉사 등을 말함

인구통계적 특성 나이 교육 소득 직업 가족 구조 성별 거주지

매체 패턴 소비자가 이용하는 주된 매체

사용량 특정 제품군의 사용량으로 대량 보통 소량 비사용으로 구분

측정 가치 조사

Vals(Value and Life-Style)

정의 SRI(Stanford Research Institute)에서 개발한 라이프스타일 분류체계

시장세분화 제품전략 광고전략등에 광범위하게 활용할 수 있는 정보 제공

(httpwwwstrategicbusinessinsightscom)

소비자의 가치와 라이프스타일을 아홉가지 유형으로 분류 VALS 특징

- 소비자들은 욕구위주소비자에서 외부지향소비자 or 내부지향소비자로 변화

- 궁극적으로 통합자로 바뀌는 것을 가정한 이중위계체계를 고려함

- 위계질서에 대한 이해는 라이프스타일이 어떤 양상을 보이면서 변하는지에

대한 예측에 도움

- 적합한 마케팅 전략 수립 가능

개성 이론

2) 자기감시성과 ATSCI

bull 자기감시성 개인의 행동이 상황의 영향을 받는 정도

- 자기감시성이 높을 수록 사회적 상황의 영향을 많이 받는 반면 낮을 수록 내적

성향에 의해 비교적 많은 영향을 받음

bull ATSCI(attention to social comparison index)

- 자기감시성 척도를 발전시킨 것으로 개인의 행동이 그와 관련된 사회적 단서에

따라 이루어지는 정도

- ATSCI가 높을 수록 자신의 행동에 대한 타인들의 반응을 보다 잘 인지하고

그들의 반응에 민감하게 대처함

개성 이론

3) 상태-행동 지향성(SAO State-Action Orientation)

bull 개인이 현 상태를 그대로 유지하고자 하는 성향이 강한지 혹은 행동을 취함으로써

변화를 하고자 하는 성향이 강한지에 관한 개성의 변수

4) 소비자 혁신성과 관련된 특성

bull 소비자 혁신성 신제품을 타인들보다 먼저 시용하고 수용하는 경향

- 독특성 욕구 다른 사람과 다르게 보이고 싶어하는 성향

라이프스타일 개념

Lifestyle Segmentation bull Lifestyle definition

ndash The manner in which people conduct their

lives including their activities interests and opinions (Peter and Olson 1994)

라이프스타일 개념

마케팅시사점 제공

(시장세분화 표적시장의 욕구

제품유형 의사결정방법)

관심

가치

의견

- 어떻게 시간을 사용하는가(activities) - 그들을 둘러싼 환경에서 무엇에 관심을 두고 있는가(interest)

- 그들 자신과 세상에 대해서 어떤 의견을 가지고 있는가(opinion)

Life Style 살아가는 방식(How to live)

시장을 세분화 하는 기준

마케팅 전략에 사용

AIO분석을 통해 제품개발 광고전략 수립 정보

라이프스타일 개념

bull 사람들이 살아가는 방식으로서 개인마다 독특한 삶의 양식을 가짐

rarr 개인의 가치 동기 감정 개성 인구통계적 특성 가족 준거집단 사회계층 등을

반영

bull 가정(household)도 라이프스타일을 가짐

- 가정을 구성하는 개인들의 라이프스타일에 의해 결정됨

bull 소비자의 라이프스타일은 자신의 욕구에 영향을 미치므로 최종적으로는 구매와

소비 middot 사용 행동에 영향을 미침

rarr 소비자의 소비 middot 사용 행동은 다시 라이프스타일을 강화시킴

라이프스타일 개념

bull 라이프스타일이란 무엇인가

- 소비자의 내적 상태와 특성을 나타내는 개성과 가치에 긴밀하게 관련되어 있으며 실제적인 행동패턴을 말함 - 라이프스타일은 활동(activities) 관심(interests) 의견(opinions) AIO에 의해 나타낼 수 있음

활동( A ) 관심( I ) 의견( O ) 인구통계

일 취미

사회적 사건 휴가 오락

클럽 멤버쉽 지역사회

쇼핑 스포츠

가족 가정 직무

지역사회 레크레이션

패션 식품 매체 성취

그들 자신 사회적 이슈

정치 사업 경제 교육 제품 미래 문화

나이 교육 수입 직업

가족크기 거주 지역

도시크기 수명주기단계

라이프스타일 마케팅 적용

특정집단 소비자들 특성파악

매체선정

시장세분화

광고캠페인 개발

표적시장 고객들 특징과 라이프스타일

조사하여 광고캠페인 개발

유사한 라이프스타일을 갖는 소비자

집단들로 세분화

특정 세분시장 소비자들의 특성 파악

제품광고를 위한 적절한 매체를 선정

필요한 정보를 얻을 수 있음

General Food사 sanka커피

ldquo건강의식이 높은 소비자 세분집단rdquo

술 비행기 여행 스포츠카 등 광고 Readers Digsest lt Play지가 적합

측정 가치 조사

bull 가치의 측정

- RVS와 LOV의 가치조사 항목 비교

로키치 가치조사 전환처리과정 LOV

자아존중 자존심 성취감 같은 항목 자아존중 성취감

가족의 안정 국가의 안전 즐

거움 행복 생활안정 재미있

는 생활

통합 혹은 일반화 생활안정 즐거움 신바람

사회적 인정 내적 조화

진실한 우정 성숙한 사랑 다르게 표현

소속감 타인으로부터의 존중

자아성취 타인과의 따뜻한

관계

자유 지혜 미의 세계 평등

세계 평화 구원 제외된 항목

측정 가치 조사

장점과 마케팅에의 적용

장 점

(1)가치는 인간이 생활환경에 적응하기 위한 도구적 기능을 수행한다고 보았으

므로 궁극적인 목표가치와 수단적가치를 구분하고 있지않다

(2)LOV는 RVS보다 개인의 일상생활과 밀접한 항목들만으로 구성되어 있고

항목수가 적어서 시간과 비용을 절약할 수 있는 소비자가치 측정방법으로 이용

되고 있다

마케팅에의 적용

(1)거시적(Macro)이다

(2)소비자들의 가치관이 구체적으로 어떻게 변화하는지를 파악하지 못한다면

신제품개발과 시장개발전략을 수립하기 곤란할 것이다

(3)가치를 가지고 시장을 세분화하는 가치세분화는 큰 시사점을 준다

측정 문화적 가치관

로키치의 가치조사(Rokeach Value Survey)

인간 삶의 궁극적인 목표가 되는 궁극적가치(terminal value)와

궁극적 목표가치를 성취하기 위한 행동양식을 제시해 주는

수단적 가치를 구분하여 각각 18가지의 가치항목을 제시하였다(1973)

측정 문화적 가치관

두 가지 가치 유형

수단적 가치 궁극적 가치

1 근면하고 포부가 있는(ambitions)

2 편견이 없이 허심탄회한(broad-minded)

3 능력이 있는(capable)

4 명랑하고 즐거운(cheerful)

5 깔끔하고 단정한(clean)

6 용감한(courageous)

7 타인을 잘 용서하는(forgiving)

8 도움이 되는(helping)

9 진지하고 진실한(honest)

10 창조적인(imaginative)

11 독립적인(independent)

12 이성적이고 사려깊은(intellectual)

13 일관성 있고 합리적인(logical)

14 자애롭고 상냥한(loving)

15 의무에 충실하고 순종하는(obedient)

16 예의바르고 정중한(polite)

17 책임감(responsible)

18 자기통제(self-controlled)

1 편안하고 안락한 생활(a comfortable life)

2 쾌락적이고 재미있는 생활(a exciting life)

3 성취감(a sence of accomplishment)

4 평화로운 세계(a world at peace)

5 미적 세계(a world at beauty)

6 평등(equality)

7 가족의 안전(family security)

8 자유(freedom)

9 행복(happiness)

10 내적 조화(inner harmony)

11 성숙한 사랑(mature love)

12 국가의 안전(national security)

13 즐거움(pleasure)

14 구원(salvation)

15 자존심(self-respect)

16 사회적 인정(social recognition)

17 진실한 우정(ture friendship)

18 지혜(wisdom)

측정 문화적 가치관

적용절차

(1)소비자들에게 RVS에 제시된 궁극적 가치항목 18개중에서 중요성의 정도에 따라

순위결정

(2)각 가치항목별로 중요하게 생각하는 정도를 1점부터 7점까지 평가하도록

함으로써 높은 평가점수가 어떤 가치 항목에서 나오는가를 파악할 수 있다

(3)가치연구는 서로 다른 복수의 문화를 비교하거나 한 문화와 그 하위문화를

비교하는데에도 이용되어 왔다

측정 List of Values

Kahle의 LOV(List of Values)

(1)RVS의 18개항목 측정은 궁극적 가치항목들이 너무 많아서 조사의 시간 중요성

순위의 신뢰도 등에서 어려움이 있다

(2)소비자 생활과 직접관계되지 않는 항목들(예 세계평화 국가의 안전 구원)도

포함되어 있다

(3)이러한 단점을 보완하기 위해 RVS 가치조사항목을 재구성하고 항목수들

줄여보려고 연구가 진행되었다

RVS 재편성

Kahle은 1983년 소비자들의 일상생활과 직접 연관성을 갖는 개개인의 중심적인 RVS

18개 항목에서 9개의 궁극적인 가치의 명세(list)로 감소하여 LOV척도 발표

측정 List of Values

측정 List of Values

측정 AIO

AIO Research Process

구분 상세내용

1단계 AIO 항목 선정

라이프스타일 측정을 위한 AIO항목 선정 AIO항목은 기존의 항목을 활용하거나 측정대상에 맞추어 개발

2단계 설문 작성 라이프스타일 측정을 위한 AIO항목을 선정

3단계 요인 분석 소비자들의 응답을 요인분석하여 주요 차원을 규명하고 분석

4단계 군집 분석 규명된 요인들에 대한 소비자들의 각각의 요인점수를 입력하여 군집분석 군집분석의 결과와 비슷한 라이프스타일끼리 군집 형성

5단계 군집 해석 형성된 군집의 군집별 특성을 규정 각 군집과 인구통계적 응답을 교차분석하여 관계규명

측정 가치 조사

AIO의 확장

bull 포함되는 변수들이 너무 제한적이기 때문에 확장하여 사용함

bull 확장된 AIO의 요소

요 소 내 용

태도 다른 사람 장소 아이디어 제품 등에 대한 평가적 진술

가치 무엇이 수용가능하며하거나 바람직한가에 대한 개인의 신념

행위와 관심 소비자들이 시간과 노력을 투입하는 비직업적 행동 ex) 취미 스포츠 교회 사회봉사 등을 말함

인구통계적 특성 나이 교육 소득 직업 가족 구조 성별 거주지

매체 패턴 소비자가 이용하는 주된 매체

사용량 특정 제품군의 사용량으로 대량 보통 소량 비사용으로 구분

측정 가치 조사

Vals(Value and Life-Style)

정의 SRI(Stanford Research Institute)에서 개발한 라이프스타일 분류체계

시장세분화 제품전략 광고전략등에 광범위하게 활용할 수 있는 정보 제공

(httpwwwstrategicbusinessinsightscom)

소비자의 가치와 라이프스타일을 아홉가지 유형으로 분류 VALS 특징

- 소비자들은 욕구위주소비자에서 외부지향소비자 or 내부지향소비자로 변화

- 궁극적으로 통합자로 바뀌는 것을 가정한 이중위계체계를 고려함

- 위계질서에 대한 이해는 라이프스타일이 어떤 양상을 보이면서 변하는지에

대한 예측에 도움

- 적합한 마케팅 전략 수립 가능

개성 이론

3) 상태-행동 지향성(SAO State-Action Orientation)

bull 개인이 현 상태를 그대로 유지하고자 하는 성향이 강한지 혹은 행동을 취함으로써

변화를 하고자 하는 성향이 강한지에 관한 개성의 변수

4) 소비자 혁신성과 관련된 특성

bull 소비자 혁신성 신제품을 타인들보다 먼저 시용하고 수용하는 경향

- 독특성 욕구 다른 사람과 다르게 보이고 싶어하는 성향

라이프스타일 개념

Lifestyle Segmentation bull Lifestyle definition

ndash The manner in which people conduct their

lives including their activities interests and opinions (Peter and Olson 1994)

라이프스타일 개념

마케팅시사점 제공

(시장세분화 표적시장의 욕구

제품유형 의사결정방법)

관심

가치

의견

- 어떻게 시간을 사용하는가(activities) - 그들을 둘러싼 환경에서 무엇에 관심을 두고 있는가(interest)

- 그들 자신과 세상에 대해서 어떤 의견을 가지고 있는가(opinion)

Life Style 살아가는 방식(How to live)

시장을 세분화 하는 기준

마케팅 전략에 사용

AIO분석을 통해 제품개발 광고전략 수립 정보

라이프스타일 개념

bull 사람들이 살아가는 방식으로서 개인마다 독특한 삶의 양식을 가짐

rarr 개인의 가치 동기 감정 개성 인구통계적 특성 가족 준거집단 사회계층 등을

반영

bull 가정(household)도 라이프스타일을 가짐

- 가정을 구성하는 개인들의 라이프스타일에 의해 결정됨

bull 소비자의 라이프스타일은 자신의 욕구에 영향을 미치므로 최종적으로는 구매와

소비 middot 사용 행동에 영향을 미침

rarr 소비자의 소비 middot 사용 행동은 다시 라이프스타일을 강화시킴

라이프스타일 개념

bull 라이프스타일이란 무엇인가

- 소비자의 내적 상태와 특성을 나타내는 개성과 가치에 긴밀하게 관련되어 있으며 실제적인 행동패턴을 말함 - 라이프스타일은 활동(activities) 관심(interests) 의견(opinions) AIO에 의해 나타낼 수 있음

활동( A ) 관심( I ) 의견( O ) 인구통계

일 취미

사회적 사건 휴가 오락

클럽 멤버쉽 지역사회

쇼핑 스포츠

가족 가정 직무

지역사회 레크레이션

패션 식품 매체 성취

그들 자신 사회적 이슈

정치 사업 경제 교육 제품 미래 문화

나이 교육 수입 직업

가족크기 거주 지역

도시크기 수명주기단계

라이프스타일 마케팅 적용

특정집단 소비자들 특성파악

매체선정

시장세분화

광고캠페인 개발

표적시장 고객들 특징과 라이프스타일

조사하여 광고캠페인 개발

유사한 라이프스타일을 갖는 소비자

집단들로 세분화

특정 세분시장 소비자들의 특성 파악

제품광고를 위한 적절한 매체를 선정

필요한 정보를 얻을 수 있음

General Food사 sanka커피

ldquo건강의식이 높은 소비자 세분집단rdquo

술 비행기 여행 스포츠카 등 광고 Readers Digsest lt Play지가 적합

측정 가치 조사

bull 가치의 측정

- RVS와 LOV의 가치조사 항목 비교

로키치 가치조사 전환처리과정 LOV

자아존중 자존심 성취감 같은 항목 자아존중 성취감

가족의 안정 국가의 안전 즐

거움 행복 생활안정 재미있

는 생활

통합 혹은 일반화 생활안정 즐거움 신바람

사회적 인정 내적 조화

진실한 우정 성숙한 사랑 다르게 표현

소속감 타인으로부터의 존중

자아성취 타인과의 따뜻한

관계

자유 지혜 미의 세계 평등

세계 평화 구원 제외된 항목

측정 가치 조사

장점과 마케팅에의 적용

장 점

(1)가치는 인간이 생활환경에 적응하기 위한 도구적 기능을 수행한다고 보았으

므로 궁극적인 목표가치와 수단적가치를 구분하고 있지않다

(2)LOV는 RVS보다 개인의 일상생활과 밀접한 항목들만으로 구성되어 있고

항목수가 적어서 시간과 비용을 절약할 수 있는 소비자가치 측정방법으로 이용

되고 있다

마케팅에의 적용

(1)거시적(Macro)이다

(2)소비자들의 가치관이 구체적으로 어떻게 변화하는지를 파악하지 못한다면

신제품개발과 시장개발전략을 수립하기 곤란할 것이다

(3)가치를 가지고 시장을 세분화하는 가치세분화는 큰 시사점을 준다

측정 문화적 가치관

로키치의 가치조사(Rokeach Value Survey)

인간 삶의 궁극적인 목표가 되는 궁극적가치(terminal value)와

궁극적 목표가치를 성취하기 위한 행동양식을 제시해 주는

수단적 가치를 구분하여 각각 18가지의 가치항목을 제시하였다(1973)

측정 문화적 가치관

두 가지 가치 유형

수단적 가치 궁극적 가치

1 근면하고 포부가 있는(ambitions)

2 편견이 없이 허심탄회한(broad-minded)

3 능력이 있는(capable)

4 명랑하고 즐거운(cheerful)

5 깔끔하고 단정한(clean)

6 용감한(courageous)

7 타인을 잘 용서하는(forgiving)

8 도움이 되는(helping)

9 진지하고 진실한(honest)

10 창조적인(imaginative)

11 독립적인(independent)

12 이성적이고 사려깊은(intellectual)

13 일관성 있고 합리적인(logical)

14 자애롭고 상냥한(loving)

15 의무에 충실하고 순종하는(obedient)

16 예의바르고 정중한(polite)

17 책임감(responsible)

18 자기통제(self-controlled)

1 편안하고 안락한 생활(a comfortable life)

2 쾌락적이고 재미있는 생활(a exciting life)

3 성취감(a sence of accomplishment)

4 평화로운 세계(a world at peace)

5 미적 세계(a world at beauty)

6 평등(equality)

7 가족의 안전(family security)

8 자유(freedom)

9 행복(happiness)

10 내적 조화(inner harmony)

11 성숙한 사랑(mature love)

12 국가의 안전(national security)

13 즐거움(pleasure)

14 구원(salvation)

15 자존심(self-respect)

16 사회적 인정(social recognition)

17 진실한 우정(ture friendship)

18 지혜(wisdom)

측정 문화적 가치관

적용절차

(1)소비자들에게 RVS에 제시된 궁극적 가치항목 18개중에서 중요성의 정도에 따라

순위결정

(2)각 가치항목별로 중요하게 생각하는 정도를 1점부터 7점까지 평가하도록

함으로써 높은 평가점수가 어떤 가치 항목에서 나오는가를 파악할 수 있다

(3)가치연구는 서로 다른 복수의 문화를 비교하거나 한 문화와 그 하위문화를

비교하는데에도 이용되어 왔다

측정 List of Values

Kahle의 LOV(List of Values)

(1)RVS의 18개항목 측정은 궁극적 가치항목들이 너무 많아서 조사의 시간 중요성

순위의 신뢰도 등에서 어려움이 있다

(2)소비자 생활과 직접관계되지 않는 항목들(예 세계평화 국가의 안전 구원)도

포함되어 있다

(3)이러한 단점을 보완하기 위해 RVS 가치조사항목을 재구성하고 항목수들

줄여보려고 연구가 진행되었다

RVS 재편성

Kahle은 1983년 소비자들의 일상생활과 직접 연관성을 갖는 개개인의 중심적인 RVS

18개 항목에서 9개의 궁극적인 가치의 명세(list)로 감소하여 LOV척도 발표

측정 List of Values

측정 List of Values

측정 AIO

AIO Research Process

구분 상세내용

1단계 AIO 항목 선정

라이프스타일 측정을 위한 AIO항목 선정 AIO항목은 기존의 항목을 활용하거나 측정대상에 맞추어 개발

2단계 설문 작성 라이프스타일 측정을 위한 AIO항목을 선정

3단계 요인 분석 소비자들의 응답을 요인분석하여 주요 차원을 규명하고 분석

4단계 군집 분석 규명된 요인들에 대한 소비자들의 각각의 요인점수를 입력하여 군집분석 군집분석의 결과와 비슷한 라이프스타일끼리 군집 형성

5단계 군집 해석 형성된 군집의 군집별 특성을 규정 각 군집과 인구통계적 응답을 교차분석하여 관계규명

측정 가치 조사

AIO의 확장

bull 포함되는 변수들이 너무 제한적이기 때문에 확장하여 사용함

bull 확장된 AIO의 요소

요 소 내 용

태도 다른 사람 장소 아이디어 제품 등에 대한 평가적 진술

가치 무엇이 수용가능하며하거나 바람직한가에 대한 개인의 신념

행위와 관심 소비자들이 시간과 노력을 투입하는 비직업적 행동 ex) 취미 스포츠 교회 사회봉사 등을 말함

인구통계적 특성 나이 교육 소득 직업 가족 구조 성별 거주지

매체 패턴 소비자가 이용하는 주된 매체

사용량 특정 제품군의 사용량으로 대량 보통 소량 비사용으로 구분

측정 가치 조사

Vals(Value and Life-Style)

정의 SRI(Stanford Research Institute)에서 개발한 라이프스타일 분류체계

시장세분화 제품전략 광고전략등에 광범위하게 활용할 수 있는 정보 제공

(httpwwwstrategicbusinessinsightscom)

소비자의 가치와 라이프스타일을 아홉가지 유형으로 분류 VALS 특징

- 소비자들은 욕구위주소비자에서 외부지향소비자 or 내부지향소비자로 변화

- 궁극적으로 통합자로 바뀌는 것을 가정한 이중위계체계를 고려함

- 위계질서에 대한 이해는 라이프스타일이 어떤 양상을 보이면서 변하는지에

대한 예측에 도움

- 적합한 마케팅 전략 수립 가능

라이프스타일 개념

Lifestyle Segmentation bull Lifestyle definition

ndash The manner in which people conduct their

lives including their activities interests and opinions (Peter and Olson 1994)

라이프스타일 개념

마케팅시사점 제공

(시장세분화 표적시장의 욕구

제품유형 의사결정방법)

관심

가치

의견

- 어떻게 시간을 사용하는가(activities) - 그들을 둘러싼 환경에서 무엇에 관심을 두고 있는가(interest)

- 그들 자신과 세상에 대해서 어떤 의견을 가지고 있는가(opinion)

Life Style 살아가는 방식(How to live)

시장을 세분화 하는 기준

마케팅 전략에 사용

AIO분석을 통해 제품개발 광고전략 수립 정보

라이프스타일 개념

bull 사람들이 살아가는 방식으로서 개인마다 독특한 삶의 양식을 가짐

rarr 개인의 가치 동기 감정 개성 인구통계적 특성 가족 준거집단 사회계층 등을

반영

bull 가정(household)도 라이프스타일을 가짐

- 가정을 구성하는 개인들의 라이프스타일에 의해 결정됨

bull 소비자의 라이프스타일은 자신의 욕구에 영향을 미치므로 최종적으로는 구매와

소비 middot 사용 행동에 영향을 미침

rarr 소비자의 소비 middot 사용 행동은 다시 라이프스타일을 강화시킴

라이프스타일 개념

bull 라이프스타일이란 무엇인가

- 소비자의 내적 상태와 특성을 나타내는 개성과 가치에 긴밀하게 관련되어 있으며 실제적인 행동패턴을 말함 - 라이프스타일은 활동(activities) 관심(interests) 의견(opinions) AIO에 의해 나타낼 수 있음

활동( A ) 관심( I ) 의견( O ) 인구통계

일 취미

사회적 사건 휴가 오락

클럽 멤버쉽 지역사회

쇼핑 스포츠

가족 가정 직무

지역사회 레크레이션

패션 식품 매체 성취

그들 자신 사회적 이슈

정치 사업 경제 교육 제품 미래 문화

나이 교육 수입 직업

가족크기 거주 지역

도시크기 수명주기단계

라이프스타일 마케팅 적용

특정집단 소비자들 특성파악

매체선정

시장세분화

광고캠페인 개발

표적시장 고객들 특징과 라이프스타일

조사하여 광고캠페인 개발

유사한 라이프스타일을 갖는 소비자

집단들로 세분화

특정 세분시장 소비자들의 특성 파악

제품광고를 위한 적절한 매체를 선정

필요한 정보를 얻을 수 있음

General Food사 sanka커피

ldquo건강의식이 높은 소비자 세분집단rdquo

술 비행기 여행 스포츠카 등 광고 Readers Digsest lt Play지가 적합

측정 가치 조사

bull 가치의 측정

- RVS와 LOV의 가치조사 항목 비교

로키치 가치조사 전환처리과정 LOV

자아존중 자존심 성취감 같은 항목 자아존중 성취감

가족의 안정 국가의 안전 즐

거움 행복 생활안정 재미있

는 생활

통합 혹은 일반화 생활안정 즐거움 신바람

사회적 인정 내적 조화

진실한 우정 성숙한 사랑 다르게 표현

소속감 타인으로부터의 존중

자아성취 타인과의 따뜻한

관계

자유 지혜 미의 세계 평등

세계 평화 구원 제외된 항목

측정 가치 조사

장점과 마케팅에의 적용

장 점

(1)가치는 인간이 생활환경에 적응하기 위한 도구적 기능을 수행한다고 보았으

므로 궁극적인 목표가치와 수단적가치를 구분하고 있지않다

(2)LOV는 RVS보다 개인의 일상생활과 밀접한 항목들만으로 구성되어 있고

항목수가 적어서 시간과 비용을 절약할 수 있는 소비자가치 측정방법으로 이용

되고 있다

마케팅에의 적용

(1)거시적(Macro)이다

(2)소비자들의 가치관이 구체적으로 어떻게 변화하는지를 파악하지 못한다면

신제품개발과 시장개발전략을 수립하기 곤란할 것이다

(3)가치를 가지고 시장을 세분화하는 가치세분화는 큰 시사점을 준다

측정 문화적 가치관

로키치의 가치조사(Rokeach Value Survey)

인간 삶의 궁극적인 목표가 되는 궁극적가치(terminal value)와

궁극적 목표가치를 성취하기 위한 행동양식을 제시해 주는

수단적 가치를 구분하여 각각 18가지의 가치항목을 제시하였다(1973)

측정 문화적 가치관

두 가지 가치 유형

수단적 가치 궁극적 가치

1 근면하고 포부가 있는(ambitions)

2 편견이 없이 허심탄회한(broad-minded)

3 능력이 있는(capable)

4 명랑하고 즐거운(cheerful)

5 깔끔하고 단정한(clean)

6 용감한(courageous)

7 타인을 잘 용서하는(forgiving)

8 도움이 되는(helping)

9 진지하고 진실한(honest)

10 창조적인(imaginative)

11 독립적인(independent)

12 이성적이고 사려깊은(intellectual)

13 일관성 있고 합리적인(logical)

14 자애롭고 상냥한(loving)

15 의무에 충실하고 순종하는(obedient)

16 예의바르고 정중한(polite)

17 책임감(responsible)

18 자기통제(self-controlled)

1 편안하고 안락한 생활(a comfortable life)

2 쾌락적이고 재미있는 생활(a exciting life)

3 성취감(a sence of accomplishment)

4 평화로운 세계(a world at peace)

5 미적 세계(a world at beauty)

6 평등(equality)

7 가족의 안전(family security)

8 자유(freedom)

9 행복(happiness)

10 내적 조화(inner harmony)

11 성숙한 사랑(mature love)

12 국가의 안전(national security)

13 즐거움(pleasure)

14 구원(salvation)

15 자존심(self-respect)

16 사회적 인정(social recognition)

17 진실한 우정(ture friendship)

18 지혜(wisdom)

측정 문화적 가치관

적용절차

(1)소비자들에게 RVS에 제시된 궁극적 가치항목 18개중에서 중요성의 정도에 따라

순위결정

(2)각 가치항목별로 중요하게 생각하는 정도를 1점부터 7점까지 평가하도록

함으로써 높은 평가점수가 어떤 가치 항목에서 나오는가를 파악할 수 있다

(3)가치연구는 서로 다른 복수의 문화를 비교하거나 한 문화와 그 하위문화를

비교하는데에도 이용되어 왔다

측정 List of Values

Kahle의 LOV(List of Values)

(1)RVS의 18개항목 측정은 궁극적 가치항목들이 너무 많아서 조사의 시간 중요성

순위의 신뢰도 등에서 어려움이 있다

(2)소비자 생활과 직접관계되지 않는 항목들(예 세계평화 국가의 안전 구원)도

포함되어 있다

(3)이러한 단점을 보완하기 위해 RVS 가치조사항목을 재구성하고 항목수들

줄여보려고 연구가 진행되었다

RVS 재편성

Kahle은 1983년 소비자들의 일상생활과 직접 연관성을 갖는 개개인의 중심적인 RVS

18개 항목에서 9개의 궁극적인 가치의 명세(list)로 감소하여 LOV척도 발표

측정 List of Values

측정 List of Values

측정 AIO

AIO Research Process

구분 상세내용

1단계 AIO 항목 선정

라이프스타일 측정을 위한 AIO항목 선정 AIO항목은 기존의 항목을 활용하거나 측정대상에 맞추어 개발

2단계 설문 작성 라이프스타일 측정을 위한 AIO항목을 선정

3단계 요인 분석 소비자들의 응답을 요인분석하여 주요 차원을 규명하고 분석

4단계 군집 분석 규명된 요인들에 대한 소비자들의 각각의 요인점수를 입력하여 군집분석 군집분석의 결과와 비슷한 라이프스타일끼리 군집 형성

5단계 군집 해석 형성된 군집의 군집별 특성을 규정 각 군집과 인구통계적 응답을 교차분석하여 관계규명

측정 가치 조사

AIO의 확장

bull 포함되는 변수들이 너무 제한적이기 때문에 확장하여 사용함

bull 확장된 AIO의 요소

요 소 내 용

태도 다른 사람 장소 아이디어 제품 등에 대한 평가적 진술

가치 무엇이 수용가능하며하거나 바람직한가에 대한 개인의 신념

행위와 관심 소비자들이 시간과 노력을 투입하는 비직업적 행동 ex) 취미 스포츠 교회 사회봉사 등을 말함

인구통계적 특성 나이 교육 소득 직업 가족 구조 성별 거주지

매체 패턴 소비자가 이용하는 주된 매체

사용량 특정 제품군의 사용량으로 대량 보통 소량 비사용으로 구분

측정 가치 조사

Vals(Value and Life-Style)

정의 SRI(Stanford Research Institute)에서 개발한 라이프스타일 분류체계

시장세분화 제품전략 광고전략등에 광범위하게 활용할 수 있는 정보 제공

(httpwwwstrategicbusinessinsightscom)

소비자의 가치와 라이프스타일을 아홉가지 유형으로 분류 VALS 특징

- 소비자들은 욕구위주소비자에서 외부지향소비자 or 내부지향소비자로 변화

- 궁극적으로 통합자로 바뀌는 것을 가정한 이중위계체계를 고려함

- 위계질서에 대한 이해는 라이프스타일이 어떤 양상을 보이면서 변하는지에

대한 예측에 도움

- 적합한 마케팅 전략 수립 가능

라이프스타일 개념

마케팅시사점 제공

(시장세분화 표적시장의 욕구

제품유형 의사결정방법)

관심

가치

의견

- 어떻게 시간을 사용하는가(activities) - 그들을 둘러싼 환경에서 무엇에 관심을 두고 있는가(interest)

- 그들 자신과 세상에 대해서 어떤 의견을 가지고 있는가(opinion)

Life Style 살아가는 방식(How to live)

시장을 세분화 하는 기준

마케팅 전략에 사용

AIO분석을 통해 제품개발 광고전략 수립 정보

라이프스타일 개념

bull 사람들이 살아가는 방식으로서 개인마다 독특한 삶의 양식을 가짐

rarr 개인의 가치 동기 감정 개성 인구통계적 특성 가족 준거집단 사회계층 등을

반영

bull 가정(household)도 라이프스타일을 가짐

- 가정을 구성하는 개인들의 라이프스타일에 의해 결정됨

bull 소비자의 라이프스타일은 자신의 욕구에 영향을 미치므로 최종적으로는 구매와

소비 middot 사용 행동에 영향을 미침

rarr 소비자의 소비 middot 사용 행동은 다시 라이프스타일을 강화시킴

라이프스타일 개념

bull 라이프스타일이란 무엇인가

- 소비자의 내적 상태와 특성을 나타내는 개성과 가치에 긴밀하게 관련되어 있으며 실제적인 행동패턴을 말함 - 라이프스타일은 활동(activities) 관심(interests) 의견(opinions) AIO에 의해 나타낼 수 있음

활동( A ) 관심( I ) 의견( O ) 인구통계

일 취미

사회적 사건 휴가 오락

클럽 멤버쉽 지역사회

쇼핑 스포츠

가족 가정 직무

지역사회 레크레이션

패션 식품 매체 성취

그들 자신 사회적 이슈

정치 사업 경제 교육 제품 미래 문화

나이 교육 수입 직업

가족크기 거주 지역

도시크기 수명주기단계

라이프스타일 마케팅 적용

특정집단 소비자들 특성파악

매체선정

시장세분화

광고캠페인 개발

표적시장 고객들 특징과 라이프스타일

조사하여 광고캠페인 개발

유사한 라이프스타일을 갖는 소비자

집단들로 세분화

특정 세분시장 소비자들의 특성 파악

제품광고를 위한 적절한 매체를 선정

필요한 정보를 얻을 수 있음

General Food사 sanka커피

ldquo건강의식이 높은 소비자 세분집단rdquo

술 비행기 여행 스포츠카 등 광고 Readers Digsest lt Play지가 적합

측정 가치 조사

bull 가치의 측정

- RVS와 LOV의 가치조사 항목 비교

로키치 가치조사 전환처리과정 LOV

자아존중 자존심 성취감 같은 항목 자아존중 성취감

가족의 안정 국가의 안전 즐

거움 행복 생활안정 재미있

는 생활

통합 혹은 일반화 생활안정 즐거움 신바람

사회적 인정 내적 조화

진실한 우정 성숙한 사랑 다르게 표현

소속감 타인으로부터의 존중

자아성취 타인과의 따뜻한

관계

자유 지혜 미의 세계 평등

세계 평화 구원 제외된 항목

측정 가치 조사

장점과 마케팅에의 적용

장 점

(1)가치는 인간이 생활환경에 적응하기 위한 도구적 기능을 수행한다고 보았으

므로 궁극적인 목표가치와 수단적가치를 구분하고 있지않다

(2)LOV는 RVS보다 개인의 일상생활과 밀접한 항목들만으로 구성되어 있고

항목수가 적어서 시간과 비용을 절약할 수 있는 소비자가치 측정방법으로 이용

되고 있다

마케팅에의 적용

(1)거시적(Macro)이다

(2)소비자들의 가치관이 구체적으로 어떻게 변화하는지를 파악하지 못한다면

신제품개발과 시장개발전략을 수립하기 곤란할 것이다

(3)가치를 가지고 시장을 세분화하는 가치세분화는 큰 시사점을 준다

측정 문화적 가치관

로키치의 가치조사(Rokeach Value Survey)

인간 삶의 궁극적인 목표가 되는 궁극적가치(terminal value)와

궁극적 목표가치를 성취하기 위한 행동양식을 제시해 주는

수단적 가치를 구분하여 각각 18가지의 가치항목을 제시하였다(1973)

측정 문화적 가치관

두 가지 가치 유형

수단적 가치 궁극적 가치

1 근면하고 포부가 있는(ambitions)

2 편견이 없이 허심탄회한(broad-minded)

3 능력이 있는(capable)

4 명랑하고 즐거운(cheerful)

5 깔끔하고 단정한(clean)

6 용감한(courageous)

7 타인을 잘 용서하는(forgiving)

8 도움이 되는(helping)

9 진지하고 진실한(honest)

10 창조적인(imaginative)

11 독립적인(independent)

12 이성적이고 사려깊은(intellectual)

13 일관성 있고 합리적인(logical)

14 자애롭고 상냥한(loving)

15 의무에 충실하고 순종하는(obedient)

16 예의바르고 정중한(polite)

17 책임감(responsible)

18 자기통제(self-controlled)

1 편안하고 안락한 생활(a comfortable life)

2 쾌락적이고 재미있는 생활(a exciting life)

3 성취감(a sence of accomplishment)

4 평화로운 세계(a world at peace)

5 미적 세계(a world at beauty)

6 평등(equality)

7 가족의 안전(family security)

8 자유(freedom)

9 행복(happiness)

10 내적 조화(inner harmony)

11 성숙한 사랑(mature love)

12 국가의 안전(national security)

13 즐거움(pleasure)

14 구원(salvation)

15 자존심(self-respect)

16 사회적 인정(social recognition)

17 진실한 우정(ture friendship)

18 지혜(wisdom)

측정 문화적 가치관

적용절차

(1)소비자들에게 RVS에 제시된 궁극적 가치항목 18개중에서 중요성의 정도에 따라

순위결정

(2)각 가치항목별로 중요하게 생각하는 정도를 1점부터 7점까지 평가하도록

함으로써 높은 평가점수가 어떤 가치 항목에서 나오는가를 파악할 수 있다

(3)가치연구는 서로 다른 복수의 문화를 비교하거나 한 문화와 그 하위문화를

비교하는데에도 이용되어 왔다

측정 List of Values

Kahle의 LOV(List of Values)

(1)RVS의 18개항목 측정은 궁극적 가치항목들이 너무 많아서 조사의 시간 중요성

순위의 신뢰도 등에서 어려움이 있다

(2)소비자 생활과 직접관계되지 않는 항목들(예 세계평화 국가의 안전 구원)도

포함되어 있다

(3)이러한 단점을 보완하기 위해 RVS 가치조사항목을 재구성하고 항목수들

줄여보려고 연구가 진행되었다

RVS 재편성

Kahle은 1983년 소비자들의 일상생활과 직접 연관성을 갖는 개개인의 중심적인 RVS

18개 항목에서 9개의 궁극적인 가치의 명세(list)로 감소하여 LOV척도 발표

측정 List of Values

측정 List of Values

측정 AIO

AIO Research Process

구분 상세내용

1단계 AIO 항목 선정

라이프스타일 측정을 위한 AIO항목 선정 AIO항목은 기존의 항목을 활용하거나 측정대상에 맞추어 개발

2단계 설문 작성 라이프스타일 측정을 위한 AIO항목을 선정

3단계 요인 분석 소비자들의 응답을 요인분석하여 주요 차원을 규명하고 분석

4단계 군집 분석 규명된 요인들에 대한 소비자들의 각각의 요인점수를 입력하여 군집분석 군집분석의 결과와 비슷한 라이프스타일끼리 군집 형성

5단계 군집 해석 형성된 군집의 군집별 특성을 규정 각 군집과 인구통계적 응답을 교차분석하여 관계규명

측정 가치 조사

AIO의 확장

bull 포함되는 변수들이 너무 제한적이기 때문에 확장하여 사용함

bull 확장된 AIO의 요소

요 소 내 용

태도 다른 사람 장소 아이디어 제품 등에 대한 평가적 진술

가치 무엇이 수용가능하며하거나 바람직한가에 대한 개인의 신념

행위와 관심 소비자들이 시간과 노력을 투입하는 비직업적 행동 ex) 취미 스포츠 교회 사회봉사 등을 말함

인구통계적 특성 나이 교육 소득 직업 가족 구조 성별 거주지

매체 패턴 소비자가 이용하는 주된 매체

사용량 특정 제품군의 사용량으로 대량 보통 소량 비사용으로 구분

측정 가치 조사

Vals(Value and Life-Style)

정의 SRI(Stanford Research Institute)에서 개발한 라이프스타일 분류체계

시장세분화 제품전략 광고전략등에 광범위하게 활용할 수 있는 정보 제공

(httpwwwstrategicbusinessinsightscom)

소비자의 가치와 라이프스타일을 아홉가지 유형으로 분류 VALS 특징

- 소비자들은 욕구위주소비자에서 외부지향소비자 or 내부지향소비자로 변화

- 궁극적으로 통합자로 바뀌는 것을 가정한 이중위계체계를 고려함

- 위계질서에 대한 이해는 라이프스타일이 어떤 양상을 보이면서 변하는지에

대한 예측에 도움

- 적합한 마케팅 전략 수립 가능

라이프스타일 개념

bull 사람들이 살아가는 방식으로서 개인마다 독특한 삶의 양식을 가짐

rarr 개인의 가치 동기 감정 개성 인구통계적 특성 가족 준거집단 사회계층 등을

반영

bull 가정(household)도 라이프스타일을 가짐

- 가정을 구성하는 개인들의 라이프스타일에 의해 결정됨

bull 소비자의 라이프스타일은 자신의 욕구에 영향을 미치므로 최종적으로는 구매와

소비 middot 사용 행동에 영향을 미침

rarr 소비자의 소비 middot 사용 행동은 다시 라이프스타일을 강화시킴

라이프스타일 개념

bull 라이프스타일이란 무엇인가

- 소비자의 내적 상태와 특성을 나타내는 개성과 가치에 긴밀하게 관련되어 있으며 실제적인 행동패턴을 말함 - 라이프스타일은 활동(activities) 관심(interests) 의견(opinions) AIO에 의해 나타낼 수 있음

활동( A ) 관심( I ) 의견( O ) 인구통계

일 취미

사회적 사건 휴가 오락

클럽 멤버쉽 지역사회

쇼핑 스포츠

가족 가정 직무

지역사회 레크레이션

패션 식품 매체 성취

그들 자신 사회적 이슈

정치 사업 경제 교육 제품 미래 문화

나이 교육 수입 직업

가족크기 거주 지역

도시크기 수명주기단계

라이프스타일 마케팅 적용

특정집단 소비자들 특성파악

매체선정

시장세분화

광고캠페인 개발

표적시장 고객들 특징과 라이프스타일

조사하여 광고캠페인 개발

유사한 라이프스타일을 갖는 소비자

집단들로 세분화

특정 세분시장 소비자들의 특성 파악

제품광고를 위한 적절한 매체를 선정

필요한 정보를 얻을 수 있음

General Food사 sanka커피

ldquo건강의식이 높은 소비자 세분집단rdquo

술 비행기 여행 스포츠카 등 광고 Readers Digsest lt Play지가 적합

측정 가치 조사

bull 가치의 측정

- RVS와 LOV의 가치조사 항목 비교

로키치 가치조사 전환처리과정 LOV

자아존중 자존심 성취감 같은 항목 자아존중 성취감

가족의 안정 국가의 안전 즐

거움 행복 생활안정 재미있

는 생활

통합 혹은 일반화 생활안정 즐거움 신바람

사회적 인정 내적 조화

진실한 우정 성숙한 사랑 다르게 표현

소속감 타인으로부터의 존중

자아성취 타인과의 따뜻한

관계

자유 지혜 미의 세계 평등

세계 평화 구원 제외된 항목

측정 가치 조사

장점과 마케팅에의 적용

장 점

(1)가치는 인간이 생활환경에 적응하기 위한 도구적 기능을 수행한다고 보았으

므로 궁극적인 목표가치와 수단적가치를 구분하고 있지않다

(2)LOV는 RVS보다 개인의 일상생활과 밀접한 항목들만으로 구성되어 있고

항목수가 적어서 시간과 비용을 절약할 수 있는 소비자가치 측정방법으로 이용

되고 있다

마케팅에의 적용

(1)거시적(Macro)이다

(2)소비자들의 가치관이 구체적으로 어떻게 변화하는지를 파악하지 못한다면

신제품개발과 시장개발전략을 수립하기 곤란할 것이다

(3)가치를 가지고 시장을 세분화하는 가치세분화는 큰 시사점을 준다

측정 문화적 가치관

로키치의 가치조사(Rokeach Value Survey)

인간 삶의 궁극적인 목표가 되는 궁극적가치(terminal value)와

궁극적 목표가치를 성취하기 위한 행동양식을 제시해 주는

수단적 가치를 구분하여 각각 18가지의 가치항목을 제시하였다(1973)

측정 문화적 가치관

두 가지 가치 유형

수단적 가치 궁극적 가치

1 근면하고 포부가 있는(ambitions)

2 편견이 없이 허심탄회한(broad-minded)

3 능력이 있는(capable)

4 명랑하고 즐거운(cheerful)

5 깔끔하고 단정한(clean)

6 용감한(courageous)

7 타인을 잘 용서하는(forgiving)

8 도움이 되는(helping)

9 진지하고 진실한(honest)

10 창조적인(imaginative)

11 독립적인(independent)

12 이성적이고 사려깊은(intellectual)

13 일관성 있고 합리적인(logical)

14 자애롭고 상냥한(loving)

15 의무에 충실하고 순종하는(obedient)

16 예의바르고 정중한(polite)

17 책임감(responsible)

18 자기통제(self-controlled)

1 편안하고 안락한 생활(a comfortable life)

2 쾌락적이고 재미있는 생활(a exciting life)

3 성취감(a sence of accomplishment)

4 평화로운 세계(a world at peace)

5 미적 세계(a world at beauty)

6 평등(equality)

7 가족의 안전(family security)

8 자유(freedom)

9 행복(happiness)

10 내적 조화(inner harmony)

11 성숙한 사랑(mature love)

12 국가의 안전(national security)

13 즐거움(pleasure)

14 구원(salvation)

15 자존심(self-respect)

16 사회적 인정(social recognition)

17 진실한 우정(ture friendship)

18 지혜(wisdom)

측정 문화적 가치관

적용절차

(1)소비자들에게 RVS에 제시된 궁극적 가치항목 18개중에서 중요성의 정도에 따라

순위결정

(2)각 가치항목별로 중요하게 생각하는 정도를 1점부터 7점까지 평가하도록

함으로써 높은 평가점수가 어떤 가치 항목에서 나오는가를 파악할 수 있다

(3)가치연구는 서로 다른 복수의 문화를 비교하거나 한 문화와 그 하위문화를

비교하는데에도 이용되어 왔다

측정 List of Values

Kahle의 LOV(List of Values)

(1)RVS의 18개항목 측정은 궁극적 가치항목들이 너무 많아서 조사의 시간 중요성

순위의 신뢰도 등에서 어려움이 있다

(2)소비자 생활과 직접관계되지 않는 항목들(예 세계평화 국가의 안전 구원)도

포함되어 있다

(3)이러한 단점을 보완하기 위해 RVS 가치조사항목을 재구성하고 항목수들

줄여보려고 연구가 진행되었다

RVS 재편성

Kahle은 1983년 소비자들의 일상생활과 직접 연관성을 갖는 개개인의 중심적인 RVS

18개 항목에서 9개의 궁극적인 가치의 명세(list)로 감소하여 LOV척도 발표

측정 List of Values

측정 List of Values

측정 AIO

AIO Research Process

구분 상세내용

1단계 AIO 항목 선정

라이프스타일 측정을 위한 AIO항목 선정 AIO항목은 기존의 항목을 활용하거나 측정대상에 맞추어 개발

2단계 설문 작성 라이프스타일 측정을 위한 AIO항목을 선정

3단계 요인 분석 소비자들의 응답을 요인분석하여 주요 차원을 규명하고 분석

4단계 군집 분석 규명된 요인들에 대한 소비자들의 각각의 요인점수를 입력하여 군집분석 군집분석의 결과와 비슷한 라이프스타일끼리 군집 형성

5단계 군집 해석 형성된 군집의 군집별 특성을 규정 각 군집과 인구통계적 응답을 교차분석하여 관계규명

측정 가치 조사

AIO의 확장

bull 포함되는 변수들이 너무 제한적이기 때문에 확장하여 사용함

bull 확장된 AIO의 요소

요 소 내 용

태도 다른 사람 장소 아이디어 제품 등에 대한 평가적 진술

가치 무엇이 수용가능하며하거나 바람직한가에 대한 개인의 신념

행위와 관심 소비자들이 시간과 노력을 투입하는 비직업적 행동 ex) 취미 스포츠 교회 사회봉사 등을 말함

인구통계적 특성 나이 교육 소득 직업 가족 구조 성별 거주지

매체 패턴 소비자가 이용하는 주된 매체

사용량 특정 제품군의 사용량으로 대량 보통 소량 비사용으로 구분

측정 가치 조사

Vals(Value and Life-Style)

정의 SRI(Stanford Research Institute)에서 개발한 라이프스타일 분류체계

시장세분화 제품전략 광고전략등에 광범위하게 활용할 수 있는 정보 제공

(httpwwwstrategicbusinessinsightscom)

소비자의 가치와 라이프스타일을 아홉가지 유형으로 분류 VALS 특징

- 소비자들은 욕구위주소비자에서 외부지향소비자 or 내부지향소비자로 변화

- 궁극적으로 통합자로 바뀌는 것을 가정한 이중위계체계를 고려함

- 위계질서에 대한 이해는 라이프스타일이 어떤 양상을 보이면서 변하는지에

대한 예측에 도움

- 적합한 마케팅 전략 수립 가능

라이프스타일 개념

bull 라이프스타일이란 무엇인가

- 소비자의 내적 상태와 특성을 나타내는 개성과 가치에 긴밀하게 관련되어 있으며 실제적인 행동패턴을 말함 - 라이프스타일은 활동(activities) 관심(interests) 의견(opinions) AIO에 의해 나타낼 수 있음

활동( A ) 관심( I ) 의견( O ) 인구통계

일 취미

사회적 사건 휴가 오락

클럽 멤버쉽 지역사회

쇼핑 스포츠

가족 가정 직무

지역사회 레크레이션

패션 식품 매체 성취

그들 자신 사회적 이슈

정치 사업 경제 교육 제품 미래 문화

나이 교육 수입 직업

가족크기 거주 지역

도시크기 수명주기단계

라이프스타일 마케팅 적용

특정집단 소비자들 특성파악

매체선정

시장세분화

광고캠페인 개발

표적시장 고객들 특징과 라이프스타일

조사하여 광고캠페인 개발

유사한 라이프스타일을 갖는 소비자

집단들로 세분화

특정 세분시장 소비자들의 특성 파악

제품광고를 위한 적절한 매체를 선정

필요한 정보를 얻을 수 있음

General Food사 sanka커피

ldquo건강의식이 높은 소비자 세분집단rdquo

술 비행기 여행 스포츠카 등 광고 Readers Digsest lt Play지가 적합

측정 가치 조사

bull 가치의 측정

- RVS와 LOV의 가치조사 항목 비교

로키치 가치조사 전환처리과정 LOV

자아존중 자존심 성취감 같은 항목 자아존중 성취감

가족의 안정 국가의 안전 즐

거움 행복 생활안정 재미있

는 생활

통합 혹은 일반화 생활안정 즐거움 신바람

사회적 인정 내적 조화

진실한 우정 성숙한 사랑 다르게 표현

소속감 타인으로부터의 존중

자아성취 타인과의 따뜻한

관계

자유 지혜 미의 세계 평등

세계 평화 구원 제외된 항목

측정 가치 조사

장점과 마케팅에의 적용

장 점

(1)가치는 인간이 생활환경에 적응하기 위한 도구적 기능을 수행한다고 보았으

므로 궁극적인 목표가치와 수단적가치를 구분하고 있지않다

(2)LOV는 RVS보다 개인의 일상생활과 밀접한 항목들만으로 구성되어 있고

항목수가 적어서 시간과 비용을 절약할 수 있는 소비자가치 측정방법으로 이용

되고 있다

마케팅에의 적용

(1)거시적(Macro)이다

(2)소비자들의 가치관이 구체적으로 어떻게 변화하는지를 파악하지 못한다면

신제품개발과 시장개발전략을 수립하기 곤란할 것이다

(3)가치를 가지고 시장을 세분화하는 가치세분화는 큰 시사점을 준다

측정 문화적 가치관

로키치의 가치조사(Rokeach Value Survey)

인간 삶의 궁극적인 목표가 되는 궁극적가치(terminal value)와

궁극적 목표가치를 성취하기 위한 행동양식을 제시해 주는

수단적 가치를 구분하여 각각 18가지의 가치항목을 제시하였다(1973)

측정 문화적 가치관

두 가지 가치 유형

수단적 가치 궁극적 가치

1 근면하고 포부가 있는(ambitions)

2 편견이 없이 허심탄회한(broad-minded)

3 능력이 있는(capable)

4 명랑하고 즐거운(cheerful)

5 깔끔하고 단정한(clean)

6 용감한(courageous)

7 타인을 잘 용서하는(forgiving)

8 도움이 되는(helping)

9 진지하고 진실한(honest)

10 창조적인(imaginative)

11 독립적인(independent)

12 이성적이고 사려깊은(intellectual)

13 일관성 있고 합리적인(logical)

14 자애롭고 상냥한(loving)

15 의무에 충실하고 순종하는(obedient)

16 예의바르고 정중한(polite)

17 책임감(responsible)

18 자기통제(self-controlled)

1 편안하고 안락한 생활(a comfortable life)

2 쾌락적이고 재미있는 생활(a exciting life)

3 성취감(a sence of accomplishment)

4 평화로운 세계(a world at peace)

5 미적 세계(a world at beauty)

6 평등(equality)

7 가족의 안전(family security)

8 자유(freedom)

9 행복(happiness)

10 내적 조화(inner harmony)

11 성숙한 사랑(mature love)

12 국가의 안전(national security)

13 즐거움(pleasure)

14 구원(salvation)

15 자존심(self-respect)

16 사회적 인정(social recognition)

17 진실한 우정(ture friendship)

18 지혜(wisdom)

측정 문화적 가치관

적용절차

(1)소비자들에게 RVS에 제시된 궁극적 가치항목 18개중에서 중요성의 정도에 따라

순위결정

(2)각 가치항목별로 중요하게 생각하는 정도를 1점부터 7점까지 평가하도록

함으로써 높은 평가점수가 어떤 가치 항목에서 나오는가를 파악할 수 있다

(3)가치연구는 서로 다른 복수의 문화를 비교하거나 한 문화와 그 하위문화를

비교하는데에도 이용되어 왔다

측정 List of Values

Kahle의 LOV(List of Values)

(1)RVS의 18개항목 측정은 궁극적 가치항목들이 너무 많아서 조사의 시간 중요성

순위의 신뢰도 등에서 어려움이 있다

(2)소비자 생활과 직접관계되지 않는 항목들(예 세계평화 국가의 안전 구원)도

포함되어 있다

(3)이러한 단점을 보완하기 위해 RVS 가치조사항목을 재구성하고 항목수들

줄여보려고 연구가 진행되었다

RVS 재편성

Kahle은 1983년 소비자들의 일상생활과 직접 연관성을 갖는 개개인의 중심적인 RVS

18개 항목에서 9개의 궁극적인 가치의 명세(list)로 감소하여 LOV척도 발표

측정 List of Values

측정 List of Values

측정 AIO

AIO Research Process

구분 상세내용

1단계 AIO 항목 선정

라이프스타일 측정을 위한 AIO항목 선정 AIO항목은 기존의 항목을 활용하거나 측정대상에 맞추어 개발

2단계 설문 작성 라이프스타일 측정을 위한 AIO항목을 선정

3단계 요인 분석 소비자들의 응답을 요인분석하여 주요 차원을 규명하고 분석

4단계 군집 분석 규명된 요인들에 대한 소비자들의 각각의 요인점수를 입력하여 군집분석 군집분석의 결과와 비슷한 라이프스타일끼리 군집 형성

5단계 군집 해석 형성된 군집의 군집별 특성을 규정 각 군집과 인구통계적 응답을 교차분석하여 관계규명

측정 가치 조사

AIO의 확장

bull 포함되는 변수들이 너무 제한적이기 때문에 확장하여 사용함

bull 확장된 AIO의 요소

요 소 내 용

태도 다른 사람 장소 아이디어 제품 등에 대한 평가적 진술

가치 무엇이 수용가능하며하거나 바람직한가에 대한 개인의 신념

행위와 관심 소비자들이 시간과 노력을 투입하는 비직업적 행동 ex) 취미 스포츠 교회 사회봉사 등을 말함

인구통계적 특성 나이 교육 소득 직업 가족 구조 성별 거주지

매체 패턴 소비자가 이용하는 주된 매체

사용량 특정 제품군의 사용량으로 대량 보통 소량 비사용으로 구분

측정 가치 조사

Vals(Value and Life-Style)

정의 SRI(Stanford Research Institute)에서 개발한 라이프스타일 분류체계

시장세분화 제품전략 광고전략등에 광범위하게 활용할 수 있는 정보 제공

(httpwwwstrategicbusinessinsightscom)

소비자의 가치와 라이프스타일을 아홉가지 유형으로 분류 VALS 특징

- 소비자들은 욕구위주소비자에서 외부지향소비자 or 내부지향소비자로 변화

- 궁극적으로 통합자로 바뀌는 것을 가정한 이중위계체계를 고려함

- 위계질서에 대한 이해는 라이프스타일이 어떤 양상을 보이면서 변하는지에

대한 예측에 도움

- 적합한 마케팅 전략 수립 가능

라이프스타일 마케팅 적용

특정집단 소비자들 특성파악

매체선정

시장세분화

광고캠페인 개발

표적시장 고객들 특징과 라이프스타일

조사하여 광고캠페인 개발

유사한 라이프스타일을 갖는 소비자

집단들로 세분화

특정 세분시장 소비자들의 특성 파악

제품광고를 위한 적절한 매체를 선정

필요한 정보를 얻을 수 있음

General Food사 sanka커피

ldquo건강의식이 높은 소비자 세분집단rdquo

술 비행기 여행 스포츠카 등 광고 Readers Digsest lt Play지가 적합

측정 가치 조사

bull 가치의 측정

- RVS와 LOV의 가치조사 항목 비교

로키치 가치조사 전환처리과정 LOV

자아존중 자존심 성취감 같은 항목 자아존중 성취감

가족의 안정 국가의 안전 즐

거움 행복 생활안정 재미있

는 생활

통합 혹은 일반화 생활안정 즐거움 신바람

사회적 인정 내적 조화

진실한 우정 성숙한 사랑 다르게 표현

소속감 타인으로부터의 존중

자아성취 타인과의 따뜻한

관계

자유 지혜 미의 세계 평등

세계 평화 구원 제외된 항목

측정 가치 조사

장점과 마케팅에의 적용

장 점

(1)가치는 인간이 생활환경에 적응하기 위한 도구적 기능을 수행한다고 보았으

므로 궁극적인 목표가치와 수단적가치를 구분하고 있지않다

(2)LOV는 RVS보다 개인의 일상생활과 밀접한 항목들만으로 구성되어 있고

항목수가 적어서 시간과 비용을 절약할 수 있는 소비자가치 측정방법으로 이용

되고 있다

마케팅에의 적용

(1)거시적(Macro)이다

(2)소비자들의 가치관이 구체적으로 어떻게 변화하는지를 파악하지 못한다면

신제품개발과 시장개발전략을 수립하기 곤란할 것이다

(3)가치를 가지고 시장을 세분화하는 가치세분화는 큰 시사점을 준다

측정 문화적 가치관

로키치의 가치조사(Rokeach Value Survey)

인간 삶의 궁극적인 목표가 되는 궁극적가치(terminal value)와

궁극적 목표가치를 성취하기 위한 행동양식을 제시해 주는

수단적 가치를 구분하여 각각 18가지의 가치항목을 제시하였다(1973)

측정 문화적 가치관

두 가지 가치 유형

수단적 가치 궁극적 가치

1 근면하고 포부가 있는(ambitions)

2 편견이 없이 허심탄회한(broad-minded)

3 능력이 있는(capable)

4 명랑하고 즐거운(cheerful)

5 깔끔하고 단정한(clean)

6 용감한(courageous)

7 타인을 잘 용서하는(forgiving)

8 도움이 되는(helping)

9 진지하고 진실한(honest)

10 창조적인(imaginative)

11 독립적인(independent)

12 이성적이고 사려깊은(intellectual)

13 일관성 있고 합리적인(logical)

14 자애롭고 상냥한(loving)

15 의무에 충실하고 순종하는(obedient)

16 예의바르고 정중한(polite)

17 책임감(responsible)

18 자기통제(self-controlled)

1 편안하고 안락한 생활(a comfortable life)

2 쾌락적이고 재미있는 생활(a exciting life)

3 성취감(a sence of accomplishment)

4 평화로운 세계(a world at peace)

5 미적 세계(a world at beauty)

6 평등(equality)

7 가족의 안전(family security)

8 자유(freedom)

9 행복(happiness)

10 내적 조화(inner harmony)

11 성숙한 사랑(mature love)

12 국가의 안전(national security)

13 즐거움(pleasure)

14 구원(salvation)

15 자존심(self-respect)

16 사회적 인정(social recognition)

17 진실한 우정(ture friendship)

18 지혜(wisdom)

측정 문화적 가치관

적용절차

(1)소비자들에게 RVS에 제시된 궁극적 가치항목 18개중에서 중요성의 정도에 따라

순위결정

(2)각 가치항목별로 중요하게 생각하는 정도를 1점부터 7점까지 평가하도록

함으로써 높은 평가점수가 어떤 가치 항목에서 나오는가를 파악할 수 있다

(3)가치연구는 서로 다른 복수의 문화를 비교하거나 한 문화와 그 하위문화를

비교하는데에도 이용되어 왔다

측정 List of Values

Kahle의 LOV(List of Values)

(1)RVS의 18개항목 측정은 궁극적 가치항목들이 너무 많아서 조사의 시간 중요성

순위의 신뢰도 등에서 어려움이 있다

(2)소비자 생활과 직접관계되지 않는 항목들(예 세계평화 국가의 안전 구원)도

포함되어 있다

(3)이러한 단점을 보완하기 위해 RVS 가치조사항목을 재구성하고 항목수들

줄여보려고 연구가 진행되었다

RVS 재편성

Kahle은 1983년 소비자들의 일상생활과 직접 연관성을 갖는 개개인의 중심적인 RVS

18개 항목에서 9개의 궁극적인 가치의 명세(list)로 감소하여 LOV척도 발표

측정 List of Values

측정 List of Values

측정 AIO

AIO Research Process

구분 상세내용

1단계 AIO 항목 선정

라이프스타일 측정을 위한 AIO항목 선정 AIO항목은 기존의 항목을 활용하거나 측정대상에 맞추어 개발

2단계 설문 작성 라이프스타일 측정을 위한 AIO항목을 선정

3단계 요인 분석 소비자들의 응답을 요인분석하여 주요 차원을 규명하고 분석

4단계 군집 분석 규명된 요인들에 대한 소비자들의 각각의 요인점수를 입력하여 군집분석 군집분석의 결과와 비슷한 라이프스타일끼리 군집 형성

5단계 군집 해석 형성된 군집의 군집별 특성을 규정 각 군집과 인구통계적 응답을 교차분석하여 관계규명

측정 가치 조사

AIO의 확장

bull 포함되는 변수들이 너무 제한적이기 때문에 확장하여 사용함

bull 확장된 AIO의 요소

요 소 내 용

태도 다른 사람 장소 아이디어 제품 등에 대한 평가적 진술

가치 무엇이 수용가능하며하거나 바람직한가에 대한 개인의 신념

행위와 관심 소비자들이 시간과 노력을 투입하는 비직업적 행동 ex) 취미 스포츠 교회 사회봉사 등을 말함

인구통계적 특성 나이 교육 소득 직업 가족 구조 성별 거주지

매체 패턴 소비자가 이용하는 주된 매체

사용량 특정 제품군의 사용량으로 대량 보통 소량 비사용으로 구분

측정 가치 조사

Vals(Value and Life-Style)

정의 SRI(Stanford Research Institute)에서 개발한 라이프스타일 분류체계

시장세분화 제품전략 광고전략등에 광범위하게 활용할 수 있는 정보 제공

(httpwwwstrategicbusinessinsightscom)

소비자의 가치와 라이프스타일을 아홉가지 유형으로 분류 VALS 특징

- 소비자들은 욕구위주소비자에서 외부지향소비자 or 내부지향소비자로 변화

- 궁극적으로 통합자로 바뀌는 것을 가정한 이중위계체계를 고려함

- 위계질서에 대한 이해는 라이프스타일이 어떤 양상을 보이면서 변하는지에

대한 예측에 도움

- 적합한 마케팅 전략 수립 가능

측정 가치 조사

bull 가치의 측정

- RVS와 LOV의 가치조사 항목 비교

로키치 가치조사 전환처리과정 LOV

자아존중 자존심 성취감 같은 항목 자아존중 성취감

가족의 안정 국가의 안전 즐

거움 행복 생활안정 재미있

는 생활

통합 혹은 일반화 생활안정 즐거움 신바람

사회적 인정 내적 조화

진실한 우정 성숙한 사랑 다르게 표현

소속감 타인으로부터의 존중

자아성취 타인과의 따뜻한

관계

자유 지혜 미의 세계 평등

세계 평화 구원 제외된 항목

측정 가치 조사

장점과 마케팅에의 적용

장 점

(1)가치는 인간이 생활환경에 적응하기 위한 도구적 기능을 수행한다고 보았으

므로 궁극적인 목표가치와 수단적가치를 구분하고 있지않다

(2)LOV는 RVS보다 개인의 일상생활과 밀접한 항목들만으로 구성되어 있고

항목수가 적어서 시간과 비용을 절약할 수 있는 소비자가치 측정방법으로 이용

되고 있다

마케팅에의 적용

(1)거시적(Macro)이다

(2)소비자들의 가치관이 구체적으로 어떻게 변화하는지를 파악하지 못한다면

신제품개발과 시장개발전략을 수립하기 곤란할 것이다

(3)가치를 가지고 시장을 세분화하는 가치세분화는 큰 시사점을 준다

측정 문화적 가치관

로키치의 가치조사(Rokeach Value Survey)

인간 삶의 궁극적인 목표가 되는 궁극적가치(terminal value)와

궁극적 목표가치를 성취하기 위한 행동양식을 제시해 주는

수단적 가치를 구분하여 각각 18가지의 가치항목을 제시하였다(1973)

측정 문화적 가치관

두 가지 가치 유형

수단적 가치 궁극적 가치

1 근면하고 포부가 있는(ambitions)

2 편견이 없이 허심탄회한(broad-minded)

3 능력이 있는(capable)

4 명랑하고 즐거운(cheerful)

5 깔끔하고 단정한(clean)

6 용감한(courageous)

7 타인을 잘 용서하는(forgiving)

8 도움이 되는(helping)

9 진지하고 진실한(honest)

10 창조적인(imaginative)

11 독립적인(independent)

12 이성적이고 사려깊은(intellectual)

13 일관성 있고 합리적인(logical)

14 자애롭고 상냥한(loving)

15 의무에 충실하고 순종하는(obedient)

16 예의바르고 정중한(polite)

17 책임감(responsible)

18 자기통제(self-controlled)

1 편안하고 안락한 생활(a comfortable life)

2 쾌락적이고 재미있는 생활(a exciting life)

3 성취감(a sence of accomplishment)

4 평화로운 세계(a world at peace)

5 미적 세계(a world at beauty)

6 평등(equality)

7 가족의 안전(family security)

8 자유(freedom)

9 행복(happiness)

10 내적 조화(inner harmony)

11 성숙한 사랑(mature love)

12 국가의 안전(national security)

13 즐거움(pleasure)

14 구원(salvation)

15 자존심(self-respect)

16 사회적 인정(social recognition)

17 진실한 우정(ture friendship)

18 지혜(wisdom)

측정 문화적 가치관

적용절차

(1)소비자들에게 RVS에 제시된 궁극적 가치항목 18개중에서 중요성의 정도에 따라

순위결정

(2)각 가치항목별로 중요하게 생각하는 정도를 1점부터 7점까지 평가하도록

함으로써 높은 평가점수가 어떤 가치 항목에서 나오는가를 파악할 수 있다

(3)가치연구는 서로 다른 복수의 문화를 비교하거나 한 문화와 그 하위문화를

비교하는데에도 이용되어 왔다

측정 List of Values

Kahle의 LOV(List of Values)

(1)RVS의 18개항목 측정은 궁극적 가치항목들이 너무 많아서 조사의 시간 중요성

순위의 신뢰도 등에서 어려움이 있다

(2)소비자 생활과 직접관계되지 않는 항목들(예 세계평화 국가의 안전 구원)도

포함되어 있다

(3)이러한 단점을 보완하기 위해 RVS 가치조사항목을 재구성하고 항목수들

줄여보려고 연구가 진행되었다

RVS 재편성

Kahle은 1983년 소비자들의 일상생활과 직접 연관성을 갖는 개개인의 중심적인 RVS

18개 항목에서 9개의 궁극적인 가치의 명세(list)로 감소하여 LOV척도 발표

측정 List of Values

측정 List of Values

측정 AIO

AIO Research Process

구분 상세내용

1단계 AIO 항목 선정

라이프스타일 측정을 위한 AIO항목 선정 AIO항목은 기존의 항목을 활용하거나 측정대상에 맞추어 개발

2단계 설문 작성 라이프스타일 측정을 위한 AIO항목을 선정

3단계 요인 분석 소비자들의 응답을 요인분석하여 주요 차원을 규명하고 분석

4단계 군집 분석 규명된 요인들에 대한 소비자들의 각각의 요인점수를 입력하여 군집분석 군집분석의 결과와 비슷한 라이프스타일끼리 군집 형성

5단계 군집 해석 형성된 군집의 군집별 특성을 규정 각 군집과 인구통계적 응답을 교차분석하여 관계규명

측정 가치 조사

AIO의 확장

bull 포함되는 변수들이 너무 제한적이기 때문에 확장하여 사용함

bull 확장된 AIO의 요소

요 소 내 용

태도 다른 사람 장소 아이디어 제품 등에 대한 평가적 진술

가치 무엇이 수용가능하며하거나 바람직한가에 대한 개인의 신념

행위와 관심 소비자들이 시간과 노력을 투입하는 비직업적 행동 ex) 취미 스포츠 교회 사회봉사 등을 말함

인구통계적 특성 나이 교육 소득 직업 가족 구조 성별 거주지

매체 패턴 소비자가 이용하는 주된 매체

사용량 특정 제품군의 사용량으로 대량 보통 소량 비사용으로 구분

측정 가치 조사

Vals(Value and Life-Style)

정의 SRI(Stanford Research Institute)에서 개발한 라이프스타일 분류체계

시장세분화 제품전략 광고전략등에 광범위하게 활용할 수 있는 정보 제공

(httpwwwstrategicbusinessinsightscom)

소비자의 가치와 라이프스타일을 아홉가지 유형으로 분류 VALS 특징

- 소비자들은 욕구위주소비자에서 외부지향소비자 or 내부지향소비자로 변화

- 궁극적으로 통합자로 바뀌는 것을 가정한 이중위계체계를 고려함

- 위계질서에 대한 이해는 라이프스타일이 어떤 양상을 보이면서 변하는지에

대한 예측에 도움

- 적합한 마케팅 전략 수립 가능

측정 가치 조사

장점과 마케팅에의 적용

장 점

(1)가치는 인간이 생활환경에 적응하기 위한 도구적 기능을 수행한다고 보았으

므로 궁극적인 목표가치와 수단적가치를 구분하고 있지않다

(2)LOV는 RVS보다 개인의 일상생활과 밀접한 항목들만으로 구성되어 있고

항목수가 적어서 시간과 비용을 절약할 수 있는 소비자가치 측정방법으로 이용

되고 있다

마케팅에의 적용

(1)거시적(Macro)이다

(2)소비자들의 가치관이 구체적으로 어떻게 변화하는지를 파악하지 못한다면

신제품개발과 시장개발전략을 수립하기 곤란할 것이다

(3)가치를 가지고 시장을 세분화하는 가치세분화는 큰 시사점을 준다

측정 문화적 가치관

로키치의 가치조사(Rokeach Value Survey)

인간 삶의 궁극적인 목표가 되는 궁극적가치(terminal value)와

궁극적 목표가치를 성취하기 위한 행동양식을 제시해 주는

수단적 가치를 구분하여 각각 18가지의 가치항목을 제시하였다(1973)

측정 문화적 가치관

두 가지 가치 유형

수단적 가치 궁극적 가치

1 근면하고 포부가 있는(ambitions)

2 편견이 없이 허심탄회한(broad-minded)

3 능력이 있는(capable)

4 명랑하고 즐거운(cheerful)

5 깔끔하고 단정한(clean)

6 용감한(courageous)

7 타인을 잘 용서하는(forgiving)

8 도움이 되는(helping)

9 진지하고 진실한(honest)

10 창조적인(imaginative)

11 독립적인(independent)

12 이성적이고 사려깊은(intellectual)

13 일관성 있고 합리적인(logical)

14 자애롭고 상냥한(loving)

15 의무에 충실하고 순종하는(obedient)

16 예의바르고 정중한(polite)

17 책임감(responsible)

18 자기통제(self-controlled)

1 편안하고 안락한 생활(a comfortable life)

2 쾌락적이고 재미있는 생활(a exciting life)

3 성취감(a sence of accomplishment)

4 평화로운 세계(a world at peace)

5 미적 세계(a world at beauty)

6 평등(equality)

7 가족의 안전(family security)

8 자유(freedom)

9 행복(happiness)

10 내적 조화(inner harmony)

11 성숙한 사랑(mature love)

12 국가의 안전(national security)

13 즐거움(pleasure)

14 구원(salvation)

15 자존심(self-respect)

16 사회적 인정(social recognition)

17 진실한 우정(ture friendship)

18 지혜(wisdom)

측정 문화적 가치관

적용절차

(1)소비자들에게 RVS에 제시된 궁극적 가치항목 18개중에서 중요성의 정도에 따라

순위결정

(2)각 가치항목별로 중요하게 생각하는 정도를 1점부터 7점까지 평가하도록

함으로써 높은 평가점수가 어떤 가치 항목에서 나오는가를 파악할 수 있다

(3)가치연구는 서로 다른 복수의 문화를 비교하거나 한 문화와 그 하위문화를

비교하는데에도 이용되어 왔다

측정 List of Values

Kahle의 LOV(List of Values)

(1)RVS의 18개항목 측정은 궁극적 가치항목들이 너무 많아서 조사의 시간 중요성

순위의 신뢰도 등에서 어려움이 있다

(2)소비자 생활과 직접관계되지 않는 항목들(예 세계평화 국가의 안전 구원)도

포함되어 있다

(3)이러한 단점을 보완하기 위해 RVS 가치조사항목을 재구성하고 항목수들

줄여보려고 연구가 진행되었다

RVS 재편성

Kahle은 1983년 소비자들의 일상생활과 직접 연관성을 갖는 개개인의 중심적인 RVS

18개 항목에서 9개의 궁극적인 가치의 명세(list)로 감소하여 LOV척도 발표

측정 List of Values

측정 List of Values

측정 AIO

AIO Research Process

구분 상세내용

1단계 AIO 항목 선정

라이프스타일 측정을 위한 AIO항목 선정 AIO항목은 기존의 항목을 활용하거나 측정대상에 맞추어 개발

2단계 설문 작성 라이프스타일 측정을 위한 AIO항목을 선정

3단계 요인 분석 소비자들의 응답을 요인분석하여 주요 차원을 규명하고 분석

4단계 군집 분석 규명된 요인들에 대한 소비자들의 각각의 요인점수를 입력하여 군집분석 군집분석의 결과와 비슷한 라이프스타일끼리 군집 형성

5단계 군집 해석 형성된 군집의 군집별 특성을 규정 각 군집과 인구통계적 응답을 교차분석하여 관계규명

측정 가치 조사

AIO의 확장

bull 포함되는 변수들이 너무 제한적이기 때문에 확장하여 사용함

bull 확장된 AIO의 요소

요 소 내 용

태도 다른 사람 장소 아이디어 제품 등에 대한 평가적 진술

가치 무엇이 수용가능하며하거나 바람직한가에 대한 개인의 신념

행위와 관심 소비자들이 시간과 노력을 투입하는 비직업적 행동 ex) 취미 스포츠 교회 사회봉사 등을 말함

인구통계적 특성 나이 교육 소득 직업 가족 구조 성별 거주지

매체 패턴 소비자가 이용하는 주된 매체

사용량 특정 제품군의 사용량으로 대량 보통 소량 비사용으로 구분

측정 가치 조사

Vals(Value and Life-Style)

정의 SRI(Stanford Research Institute)에서 개발한 라이프스타일 분류체계

시장세분화 제품전략 광고전략등에 광범위하게 활용할 수 있는 정보 제공

(httpwwwstrategicbusinessinsightscom)

소비자의 가치와 라이프스타일을 아홉가지 유형으로 분류 VALS 특징

- 소비자들은 욕구위주소비자에서 외부지향소비자 or 내부지향소비자로 변화

- 궁극적으로 통합자로 바뀌는 것을 가정한 이중위계체계를 고려함

- 위계질서에 대한 이해는 라이프스타일이 어떤 양상을 보이면서 변하는지에

대한 예측에 도움

- 적합한 마케팅 전략 수립 가능

측정 문화적 가치관

로키치의 가치조사(Rokeach Value Survey)

인간 삶의 궁극적인 목표가 되는 궁극적가치(terminal value)와

궁극적 목표가치를 성취하기 위한 행동양식을 제시해 주는

수단적 가치를 구분하여 각각 18가지의 가치항목을 제시하였다(1973)

측정 문화적 가치관

두 가지 가치 유형

수단적 가치 궁극적 가치

1 근면하고 포부가 있는(ambitions)

2 편견이 없이 허심탄회한(broad-minded)

3 능력이 있는(capable)

4 명랑하고 즐거운(cheerful)

5 깔끔하고 단정한(clean)

6 용감한(courageous)

7 타인을 잘 용서하는(forgiving)

8 도움이 되는(helping)

9 진지하고 진실한(honest)

10 창조적인(imaginative)

11 독립적인(independent)

12 이성적이고 사려깊은(intellectual)

13 일관성 있고 합리적인(logical)

14 자애롭고 상냥한(loving)

15 의무에 충실하고 순종하는(obedient)

16 예의바르고 정중한(polite)

17 책임감(responsible)

18 자기통제(self-controlled)

1 편안하고 안락한 생활(a comfortable life)

2 쾌락적이고 재미있는 생활(a exciting life)

3 성취감(a sence of accomplishment)

4 평화로운 세계(a world at peace)

5 미적 세계(a world at beauty)

6 평등(equality)

7 가족의 안전(family security)

8 자유(freedom)

9 행복(happiness)

10 내적 조화(inner harmony)

11 성숙한 사랑(mature love)

12 국가의 안전(national security)

13 즐거움(pleasure)

14 구원(salvation)

15 자존심(self-respect)

16 사회적 인정(social recognition)

17 진실한 우정(ture friendship)

18 지혜(wisdom)

측정 문화적 가치관

적용절차

(1)소비자들에게 RVS에 제시된 궁극적 가치항목 18개중에서 중요성의 정도에 따라

순위결정

(2)각 가치항목별로 중요하게 생각하는 정도를 1점부터 7점까지 평가하도록

함으로써 높은 평가점수가 어떤 가치 항목에서 나오는가를 파악할 수 있다

(3)가치연구는 서로 다른 복수의 문화를 비교하거나 한 문화와 그 하위문화를

비교하는데에도 이용되어 왔다

측정 List of Values

Kahle의 LOV(List of Values)

(1)RVS의 18개항목 측정은 궁극적 가치항목들이 너무 많아서 조사의 시간 중요성

순위의 신뢰도 등에서 어려움이 있다

(2)소비자 생활과 직접관계되지 않는 항목들(예 세계평화 국가의 안전 구원)도

포함되어 있다

(3)이러한 단점을 보완하기 위해 RVS 가치조사항목을 재구성하고 항목수들

줄여보려고 연구가 진행되었다

RVS 재편성

Kahle은 1983년 소비자들의 일상생활과 직접 연관성을 갖는 개개인의 중심적인 RVS

18개 항목에서 9개의 궁극적인 가치의 명세(list)로 감소하여 LOV척도 발표

측정 List of Values

측정 List of Values

측정 AIO

AIO Research Process

구분 상세내용

1단계 AIO 항목 선정

라이프스타일 측정을 위한 AIO항목 선정 AIO항목은 기존의 항목을 활용하거나 측정대상에 맞추어 개발

2단계 설문 작성 라이프스타일 측정을 위한 AIO항목을 선정

3단계 요인 분석 소비자들의 응답을 요인분석하여 주요 차원을 규명하고 분석

4단계 군집 분석 규명된 요인들에 대한 소비자들의 각각의 요인점수를 입력하여 군집분석 군집분석의 결과와 비슷한 라이프스타일끼리 군집 형성

5단계 군집 해석 형성된 군집의 군집별 특성을 규정 각 군집과 인구통계적 응답을 교차분석하여 관계규명

측정 가치 조사

AIO의 확장

bull 포함되는 변수들이 너무 제한적이기 때문에 확장하여 사용함

bull 확장된 AIO의 요소

요 소 내 용

태도 다른 사람 장소 아이디어 제품 등에 대한 평가적 진술

가치 무엇이 수용가능하며하거나 바람직한가에 대한 개인의 신념

행위와 관심 소비자들이 시간과 노력을 투입하는 비직업적 행동 ex) 취미 스포츠 교회 사회봉사 등을 말함

인구통계적 특성 나이 교육 소득 직업 가족 구조 성별 거주지

매체 패턴 소비자가 이용하는 주된 매체

사용량 특정 제품군의 사용량으로 대량 보통 소량 비사용으로 구분

측정 가치 조사

Vals(Value and Life-Style)

정의 SRI(Stanford Research Institute)에서 개발한 라이프스타일 분류체계

시장세분화 제품전략 광고전략등에 광범위하게 활용할 수 있는 정보 제공

(httpwwwstrategicbusinessinsightscom)

소비자의 가치와 라이프스타일을 아홉가지 유형으로 분류 VALS 특징

- 소비자들은 욕구위주소비자에서 외부지향소비자 or 내부지향소비자로 변화

- 궁극적으로 통합자로 바뀌는 것을 가정한 이중위계체계를 고려함

- 위계질서에 대한 이해는 라이프스타일이 어떤 양상을 보이면서 변하는지에

대한 예측에 도움

- 적합한 마케팅 전략 수립 가능

측정 문화적 가치관

두 가지 가치 유형

수단적 가치 궁극적 가치

1 근면하고 포부가 있는(ambitions)

2 편견이 없이 허심탄회한(broad-minded)

3 능력이 있는(capable)

4 명랑하고 즐거운(cheerful)

5 깔끔하고 단정한(clean)

6 용감한(courageous)

7 타인을 잘 용서하는(forgiving)

8 도움이 되는(helping)

9 진지하고 진실한(honest)

10 창조적인(imaginative)

11 독립적인(independent)

12 이성적이고 사려깊은(intellectual)

13 일관성 있고 합리적인(logical)

14 자애롭고 상냥한(loving)

15 의무에 충실하고 순종하는(obedient)

16 예의바르고 정중한(polite)

17 책임감(responsible)

18 자기통제(self-controlled)

1 편안하고 안락한 생활(a comfortable life)

2 쾌락적이고 재미있는 생활(a exciting life)

3 성취감(a sence of accomplishment)

4 평화로운 세계(a world at peace)

5 미적 세계(a world at beauty)

6 평등(equality)

7 가족의 안전(family security)

8 자유(freedom)

9 행복(happiness)

10 내적 조화(inner harmony)

11 성숙한 사랑(mature love)

12 국가의 안전(national security)

13 즐거움(pleasure)

14 구원(salvation)

15 자존심(self-respect)

16 사회적 인정(social recognition)

17 진실한 우정(ture friendship)

18 지혜(wisdom)

측정 문화적 가치관

적용절차

(1)소비자들에게 RVS에 제시된 궁극적 가치항목 18개중에서 중요성의 정도에 따라

순위결정

(2)각 가치항목별로 중요하게 생각하는 정도를 1점부터 7점까지 평가하도록

함으로써 높은 평가점수가 어떤 가치 항목에서 나오는가를 파악할 수 있다

(3)가치연구는 서로 다른 복수의 문화를 비교하거나 한 문화와 그 하위문화를

비교하는데에도 이용되어 왔다

측정 List of Values

Kahle의 LOV(List of Values)

(1)RVS의 18개항목 측정은 궁극적 가치항목들이 너무 많아서 조사의 시간 중요성

순위의 신뢰도 등에서 어려움이 있다

(2)소비자 생활과 직접관계되지 않는 항목들(예 세계평화 국가의 안전 구원)도

포함되어 있다

(3)이러한 단점을 보완하기 위해 RVS 가치조사항목을 재구성하고 항목수들

줄여보려고 연구가 진행되었다

RVS 재편성

Kahle은 1983년 소비자들의 일상생활과 직접 연관성을 갖는 개개인의 중심적인 RVS

18개 항목에서 9개의 궁극적인 가치의 명세(list)로 감소하여 LOV척도 발표

측정 List of Values

측정 List of Values

측정 AIO

AIO Research Process

구분 상세내용

1단계 AIO 항목 선정

라이프스타일 측정을 위한 AIO항목 선정 AIO항목은 기존의 항목을 활용하거나 측정대상에 맞추어 개발

2단계 설문 작성 라이프스타일 측정을 위한 AIO항목을 선정

3단계 요인 분석 소비자들의 응답을 요인분석하여 주요 차원을 규명하고 분석

4단계 군집 분석 규명된 요인들에 대한 소비자들의 각각의 요인점수를 입력하여 군집분석 군집분석의 결과와 비슷한 라이프스타일끼리 군집 형성

5단계 군집 해석 형성된 군집의 군집별 특성을 규정 각 군집과 인구통계적 응답을 교차분석하여 관계규명

측정 가치 조사

AIO의 확장

bull 포함되는 변수들이 너무 제한적이기 때문에 확장하여 사용함

bull 확장된 AIO의 요소

요 소 내 용

태도 다른 사람 장소 아이디어 제품 등에 대한 평가적 진술

가치 무엇이 수용가능하며하거나 바람직한가에 대한 개인의 신념

행위와 관심 소비자들이 시간과 노력을 투입하는 비직업적 행동 ex) 취미 스포츠 교회 사회봉사 등을 말함

인구통계적 특성 나이 교육 소득 직업 가족 구조 성별 거주지

매체 패턴 소비자가 이용하는 주된 매체

사용량 특정 제품군의 사용량으로 대량 보통 소량 비사용으로 구분

측정 가치 조사

Vals(Value and Life-Style)

정의 SRI(Stanford Research Institute)에서 개발한 라이프스타일 분류체계

시장세분화 제품전략 광고전략등에 광범위하게 활용할 수 있는 정보 제공

(httpwwwstrategicbusinessinsightscom)

소비자의 가치와 라이프스타일을 아홉가지 유형으로 분류 VALS 특징

- 소비자들은 욕구위주소비자에서 외부지향소비자 or 내부지향소비자로 변화

- 궁극적으로 통합자로 바뀌는 것을 가정한 이중위계체계를 고려함

- 위계질서에 대한 이해는 라이프스타일이 어떤 양상을 보이면서 변하는지에

대한 예측에 도움

- 적합한 마케팅 전략 수립 가능

측정 문화적 가치관

적용절차

(1)소비자들에게 RVS에 제시된 궁극적 가치항목 18개중에서 중요성의 정도에 따라

순위결정

(2)각 가치항목별로 중요하게 생각하는 정도를 1점부터 7점까지 평가하도록

함으로써 높은 평가점수가 어떤 가치 항목에서 나오는가를 파악할 수 있다

(3)가치연구는 서로 다른 복수의 문화를 비교하거나 한 문화와 그 하위문화를

비교하는데에도 이용되어 왔다

측정 List of Values

Kahle의 LOV(List of Values)

(1)RVS의 18개항목 측정은 궁극적 가치항목들이 너무 많아서 조사의 시간 중요성

순위의 신뢰도 등에서 어려움이 있다

(2)소비자 생활과 직접관계되지 않는 항목들(예 세계평화 국가의 안전 구원)도

포함되어 있다

(3)이러한 단점을 보완하기 위해 RVS 가치조사항목을 재구성하고 항목수들

줄여보려고 연구가 진행되었다

RVS 재편성

Kahle은 1983년 소비자들의 일상생활과 직접 연관성을 갖는 개개인의 중심적인 RVS

18개 항목에서 9개의 궁극적인 가치의 명세(list)로 감소하여 LOV척도 발표

측정 List of Values

측정 List of Values

측정 AIO

AIO Research Process

구분 상세내용

1단계 AIO 항목 선정

라이프스타일 측정을 위한 AIO항목 선정 AIO항목은 기존의 항목을 활용하거나 측정대상에 맞추어 개발

2단계 설문 작성 라이프스타일 측정을 위한 AIO항목을 선정

3단계 요인 분석 소비자들의 응답을 요인분석하여 주요 차원을 규명하고 분석

4단계 군집 분석 규명된 요인들에 대한 소비자들의 각각의 요인점수를 입력하여 군집분석 군집분석의 결과와 비슷한 라이프스타일끼리 군집 형성

5단계 군집 해석 형성된 군집의 군집별 특성을 규정 각 군집과 인구통계적 응답을 교차분석하여 관계규명

측정 가치 조사

AIO의 확장

bull 포함되는 변수들이 너무 제한적이기 때문에 확장하여 사용함

bull 확장된 AIO의 요소

요 소 내 용

태도 다른 사람 장소 아이디어 제품 등에 대한 평가적 진술

가치 무엇이 수용가능하며하거나 바람직한가에 대한 개인의 신념

행위와 관심 소비자들이 시간과 노력을 투입하는 비직업적 행동 ex) 취미 스포츠 교회 사회봉사 등을 말함

인구통계적 특성 나이 교육 소득 직업 가족 구조 성별 거주지

매체 패턴 소비자가 이용하는 주된 매체

사용량 특정 제품군의 사용량으로 대량 보통 소량 비사용으로 구분

측정 가치 조사

Vals(Value and Life-Style)

정의 SRI(Stanford Research Institute)에서 개발한 라이프스타일 분류체계

시장세분화 제품전략 광고전략등에 광범위하게 활용할 수 있는 정보 제공

(httpwwwstrategicbusinessinsightscom)

소비자의 가치와 라이프스타일을 아홉가지 유형으로 분류 VALS 특징

- 소비자들은 욕구위주소비자에서 외부지향소비자 or 내부지향소비자로 변화

- 궁극적으로 통합자로 바뀌는 것을 가정한 이중위계체계를 고려함

- 위계질서에 대한 이해는 라이프스타일이 어떤 양상을 보이면서 변하는지에

대한 예측에 도움

- 적합한 마케팅 전략 수립 가능

측정 List of Values

Kahle의 LOV(List of Values)

(1)RVS의 18개항목 측정은 궁극적 가치항목들이 너무 많아서 조사의 시간 중요성

순위의 신뢰도 등에서 어려움이 있다

(2)소비자 생활과 직접관계되지 않는 항목들(예 세계평화 국가의 안전 구원)도

포함되어 있다

(3)이러한 단점을 보완하기 위해 RVS 가치조사항목을 재구성하고 항목수들

줄여보려고 연구가 진행되었다

RVS 재편성

Kahle은 1983년 소비자들의 일상생활과 직접 연관성을 갖는 개개인의 중심적인 RVS

18개 항목에서 9개의 궁극적인 가치의 명세(list)로 감소하여 LOV척도 발표

측정 List of Values

측정 List of Values

측정 AIO

AIO Research Process

구분 상세내용

1단계 AIO 항목 선정

라이프스타일 측정을 위한 AIO항목 선정 AIO항목은 기존의 항목을 활용하거나 측정대상에 맞추어 개발

2단계 설문 작성 라이프스타일 측정을 위한 AIO항목을 선정

3단계 요인 분석 소비자들의 응답을 요인분석하여 주요 차원을 규명하고 분석

4단계 군집 분석 규명된 요인들에 대한 소비자들의 각각의 요인점수를 입력하여 군집분석 군집분석의 결과와 비슷한 라이프스타일끼리 군집 형성

5단계 군집 해석 형성된 군집의 군집별 특성을 규정 각 군집과 인구통계적 응답을 교차분석하여 관계규명

측정 가치 조사

AIO의 확장

bull 포함되는 변수들이 너무 제한적이기 때문에 확장하여 사용함

bull 확장된 AIO의 요소

요 소 내 용

태도 다른 사람 장소 아이디어 제품 등에 대한 평가적 진술

가치 무엇이 수용가능하며하거나 바람직한가에 대한 개인의 신념

행위와 관심 소비자들이 시간과 노력을 투입하는 비직업적 행동 ex) 취미 스포츠 교회 사회봉사 등을 말함

인구통계적 특성 나이 교육 소득 직업 가족 구조 성별 거주지

매체 패턴 소비자가 이용하는 주된 매체

사용량 특정 제품군의 사용량으로 대량 보통 소량 비사용으로 구분

측정 가치 조사

Vals(Value and Life-Style)

정의 SRI(Stanford Research Institute)에서 개발한 라이프스타일 분류체계

시장세분화 제품전략 광고전략등에 광범위하게 활용할 수 있는 정보 제공

(httpwwwstrategicbusinessinsightscom)

소비자의 가치와 라이프스타일을 아홉가지 유형으로 분류 VALS 특징

- 소비자들은 욕구위주소비자에서 외부지향소비자 or 내부지향소비자로 변화

- 궁극적으로 통합자로 바뀌는 것을 가정한 이중위계체계를 고려함

- 위계질서에 대한 이해는 라이프스타일이 어떤 양상을 보이면서 변하는지에

대한 예측에 도움

- 적합한 마케팅 전략 수립 가능

RVS 재편성

Kahle은 1983년 소비자들의 일상생활과 직접 연관성을 갖는 개개인의 중심적인 RVS

18개 항목에서 9개의 궁극적인 가치의 명세(list)로 감소하여 LOV척도 발표

측정 List of Values

측정 List of Values

측정 AIO

AIO Research Process

구분 상세내용

1단계 AIO 항목 선정

라이프스타일 측정을 위한 AIO항목 선정 AIO항목은 기존의 항목을 활용하거나 측정대상에 맞추어 개발

2단계 설문 작성 라이프스타일 측정을 위한 AIO항목을 선정

3단계 요인 분석 소비자들의 응답을 요인분석하여 주요 차원을 규명하고 분석

4단계 군집 분석 규명된 요인들에 대한 소비자들의 각각의 요인점수를 입력하여 군집분석 군집분석의 결과와 비슷한 라이프스타일끼리 군집 형성

5단계 군집 해석 형성된 군집의 군집별 특성을 규정 각 군집과 인구통계적 응답을 교차분석하여 관계규명

측정 가치 조사

AIO의 확장

bull 포함되는 변수들이 너무 제한적이기 때문에 확장하여 사용함

bull 확장된 AIO의 요소

요 소 내 용

태도 다른 사람 장소 아이디어 제품 등에 대한 평가적 진술

가치 무엇이 수용가능하며하거나 바람직한가에 대한 개인의 신념

행위와 관심 소비자들이 시간과 노력을 투입하는 비직업적 행동 ex) 취미 스포츠 교회 사회봉사 등을 말함

인구통계적 특성 나이 교육 소득 직업 가족 구조 성별 거주지

매체 패턴 소비자가 이용하는 주된 매체

사용량 특정 제품군의 사용량으로 대량 보통 소량 비사용으로 구분

측정 가치 조사

Vals(Value and Life-Style)

정의 SRI(Stanford Research Institute)에서 개발한 라이프스타일 분류체계

시장세분화 제품전략 광고전략등에 광범위하게 활용할 수 있는 정보 제공

(httpwwwstrategicbusinessinsightscom)

소비자의 가치와 라이프스타일을 아홉가지 유형으로 분류 VALS 특징

- 소비자들은 욕구위주소비자에서 외부지향소비자 or 내부지향소비자로 변화

- 궁극적으로 통합자로 바뀌는 것을 가정한 이중위계체계를 고려함

- 위계질서에 대한 이해는 라이프스타일이 어떤 양상을 보이면서 변하는지에

대한 예측에 도움

- 적합한 마케팅 전략 수립 가능

측정 List of Values

측정 AIO

AIO Research Process

구분 상세내용

1단계 AIO 항목 선정

라이프스타일 측정을 위한 AIO항목 선정 AIO항목은 기존의 항목을 활용하거나 측정대상에 맞추어 개발

2단계 설문 작성 라이프스타일 측정을 위한 AIO항목을 선정

3단계 요인 분석 소비자들의 응답을 요인분석하여 주요 차원을 규명하고 분석

4단계 군집 분석 규명된 요인들에 대한 소비자들의 각각의 요인점수를 입력하여 군집분석 군집분석의 결과와 비슷한 라이프스타일끼리 군집 형성

5단계 군집 해석 형성된 군집의 군집별 특성을 규정 각 군집과 인구통계적 응답을 교차분석하여 관계규명

측정 가치 조사

AIO의 확장

bull 포함되는 변수들이 너무 제한적이기 때문에 확장하여 사용함

bull 확장된 AIO의 요소

요 소 내 용

태도 다른 사람 장소 아이디어 제품 등에 대한 평가적 진술

가치 무엇이 수용가능하며하거나 바람직한가에 대한 개인의 신념

행위와 관심 소비자들이 시간과 노력을 투입하는 비직업적 행동 ex) 취미 스포츠 교회 사회봉사 등을 말함

인구통계적 특성 나이 교육 소득 직업 가족 구조 성별 거주지

매체 패턴 소비자가 이용하는 주된 매체

사용량 특정 제품군의 사용량으로 대량 보통 소량 비사용으로 구분

측정 가치 조사

Vals(Value and Life-Style)

정의 SRI(Stanford Research Institute)에서 개발한 라이프스타일 분류체계

시장세분화 제품전략 광고전략등에 광범위하게 활용할 수 있는 정보 제공

(httpwwwstrategicbusinessinsightscom)

소비자의 가치와 라이프스타일을 아홉가지 유형으로 분류 VALS 특징

- 소비자들은 욕구위주소비자에서 외부지향소비자 or 내부지향소비자로 변화

- 궁극적으로 통합자로 바뀌는 것을 가정한 이중위계체계를 고려함

- 위계질서에 대한 이해는 라이프스타일이 어떤 양상을 보이면서 변하는지에

대한 예측에 도움

- 적합한 마케팅 전략 수립 가능

측정 AIO

AIO Research Process

구분 상세내용

1단계 AIO 항목 선정

라이프스타일 측정을 위한 AIO항목 선정 AIO항목은 기존의 항목을 활용하거나 측정대상에 맞추어 개발

2단계 설문 작성 라이프스타일 측정을 위한 AIO항목을 선정

3단계 요인 분석 소비자들의 응답을 요인분석하여 주요 차원을 규명하고 분석

4단계 군집 분석 규명된 요인들에 대한 소비자들의 각각의 요인점수를 입력하여 군집분석 군집분석의 결과와 비슷한 라이프스타일끼리 군집 형성

5단계 군집 해석 형성된 군집의 군집별 특성을 규정 각 군집과 인구통계적 응답을 교차분석하여 관계규명

측정 가치 조사

AIO의 확장

bull 포함되는 변수들이 너무 제한적이기 때문에 확장하여 사용함

bull 확장된 AIO의 요소

요 소 내 용

태도 다른 사람 장소 아이디어 제품 등에 대한 평가적 진술

가치 무엇이 수용가능하며하거나 바람직한가에 대한 개인의 신념

행위와 관심 소비자들이 시간과 노력을 투입하는 비직업적 행동 ex) 취미 스포츠 교회 사회봉사 등을 말함

인구통계적 특성 나이 교육 소득 직업 가족 구조 성별 거주지

매체 패턴 소비자가 이용하는 주된 매체

사용량 특정 제품군의 사용량으로 대량 보통 소량 비사용으로 구분

측정 가치 조사

Vals(Value and Life-Style)

정의 SRI(Stanford Research Institute)에서 개발한 라이프스타일 분류체계

시장세분화 제품전략 광고전략등에 광범위하게 활용할 수 있는 정보 제공

(httpwwwstrategicbusinessinsightscom)

소비자의 가치와 라이프스타일을 아홉가지 유형으로 분류 VALS 특징

- 소비자들은 욕구위주소비자에서 외부지향소비자 or 내부지향소비자로 변화

- 궁극적으로 통합자로 바뀌는 것을 가정한 이중위계체계를 고려함

- 위계질서에 대한 이해는 라이프스타일이 어떤 양상을 보이면서 변하는지에

대한 예측에 도움

- 적합한 마케팅 전략 수립 가능

측정 가치 조사

AIO의 확장

bull 포함되는 변수들이 너무 제한적이기 때문에 확장하여 사용함

bull 확장된 AIO의 요소

요 소 내 용

태도 다른 사람 장소 아이디어 제품 등에 대한 평가적 진술

가치 무엇이 수용가능하며하거나 바람직한가에 대한 개인의 신념

행위와 관심 소비자들이 시간과 노력을 투입하는 비직업적 행동 ex) 취미 스포츠 교회 사회봉사 등을 말함

인구통계적 특성 나이 교육 소득 직업 가족 구조 성별 거주지

매체 패턴 소비자가 이용하는 주된 매체

사용량 특정 제품군의 사용량으로 대량 보통 소량 비사용으로 구분

측정 가치 조사

Vals(Value and Life-Style)

정의 SRI(Stanford Research Institute)에서 개발한 라이프스타일 분류체계

시장세분화 제품전략 광고전략등에 광범위하게 활용할 수 있는 정보 제공

(httpwwwstrategicbusinessinsightscom)

소비자의 가치와 라이프스타일을 아홉가지 유형으로 분류 VALS 특징

- 소비자들은 욕구위주소비자에서 외부지향소비자 or 내부지향소비자로 변화

- 궁극적으로 통합자로 바뀌는 것을 가정한 이중위계체계를 고려함

- 위계질서에 대한 이해는 라이프스타일이 어떤 양상을 보이면서 변하는지에

대한 예측에 도움

- 적합한 마케팅 전략 수립 가능

측정 가치 조사

Vals(Value and Life-Style)

정의 SRI(Stanford Research Institute)에서 개발한 라이프스타일 분류체계

시장세분화 제품전략 광고전략등에 광범위하게 활용할 수 있는 정보 제공

(httpwwwstrategicbusinessinsightscom)

소비자의 가치와 라이프스타일을 아홉가지 유형으로 분류 VALS 특징

- 소비자들은 욕구위주소비자에서 외부지향소비자 or 내부지향소비자로 변화

- 궁극적으로 통합자로 바뀌는 것을 가정한 이중위계체계를 고려함

- 위계질서에 대한 이해는 라이프스타일이 어떤 양상을 보이면서 변하는지에

대한 예측에 도움

- 적합한 마케팅 전략 수립 가능

측정 가치 조사

VALS의 이중위계체제

유지자

생존자

통합자

사회의식자 성취자

경쟁자

소속자

경험주의자

자기중심자

내부 지향자

외부 지향자

욕구 위주자

측정 가치 조사

소비자들을 자원과 혁신성의 정도 기본적 동기유형에 따라 8개 집단으로 구분

혁신자

생존지향자

적은 자원 낮은 혁신

많은 자원 높은 혁신

최우선 동기

이상 자기표현 성취

숙고자

신념보유자

성취추구자

분투자

경험추구자

실용추구자

Concepts

AVIARY SEGMENTATION

Lynn R Kahle Eda Gurel-Atay Jae Gu Yu Karen Ring (2011) ldquoAviary Segmentation Theory and Methodrdquo Academy of Marketing Science World Marketing Congress Reims France

Hummingbird (Time Management)

Peacock (Attraction)

Eagle (Career-Oriented)

Stork (Money Management)

bullMy household maintains sufficient savings to cover unexpected bills

bullI am comfortable having money in the stock market

bullI have to be able to do things outside ldquonormalrdquo hours in order to get everything done

bullI need to manage my time more efficiently

bullMore and more I find myself looking to have things available 24 hours a day 7 days a week

bullThe line between my work and home life is blurring

bullI am satisfied with my career choice

bullMy career says a lot about who I am

bullI feel confident in my ability to be successful

bullI am good at what I do

bullI must admit that I like to have possessions that others envy

bullI like to impress people with my lifestyle

bullBeing attractive to the opposite sex is important to me

bullI enjoy expressing my creativity in looking good - in makendashup clothes hair style personal accessories

Hummingbird (Time Management)

Peacock (Attraction)

Eagle (Career-Oriented)

Stork (Money Management)

ldquoRed Bull gives you wingsrdquo

Sports Product Character

SMKT Structure

Strategy+4P

Sports Marketing Definition

Consumer Oriented Direction

Sports Consumer

Influence Factor

(Psycho- graphics)

Lifestyle (AIO)

Cultural Researchrsquos Use for Strategy

Method-Goal Theory

Product (service) Attribute

Consumption values

Cultural Values

• 스포츠 소비자 행동
• 사이코그래픽스
• 사이코그래픽스
• 사이코그래픽스
• 사이코그래픽스
• 사이코그래픽스
• 가치 ( Value)
• 가치
• 가치
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측정 가치 조사

소비자들을 자원과 혁신성의 정도 기본적 동기유형에 따라 8개 집단으로 구분

혁신자

생존지향자

적은 자원 낮은 혁신

많은 자원 높은 혁신

최우선 동기

이상 자기표현 성취

숙고자

신념보유자

성취추구자

분투자

경험추구자

실용추구자

Concepts

AVIARY SEGMENTATION

Lynn R Kahle Eda Gurel-Atay Jae Gu Yu Karen Ring (2011) ldquoAviary Segmentation Theory and Methodrdquo Academy of Marketing Science World Marketing Congress Reims France

Hummingbird (Time Management)

Peacock (Attraction)

Eagle (Career-Oriented)

Stork (Money Management)

bullMy household maintains sufficient savings to cover unexpected bills

bullI am comfortable having money in the stock market

bullI have to be able to do things outside ldquonormalrdquo hours in order to get everything done

bullI need to manage my time more efficiently

bullMore and more I find myself looking to have things available 24 hours a day 7 days a week

bullThe line between my work and home life is blurring

bullI am satisfied with my career choice

bullMy career says a lot about who I am

bullI feel confident in my ability to be successful

bullI am good at what I do

bullI must admit that I like to have possessions that others envy

bullI like to impress people with my lifestyle

bullBeing attractive to the opposite sex is important to me

bullI enjoy expressing my creativity in looking good - in makendashup clothes hair style personal accessories

Hummingbird (Time Management)

Peacock (Attraction)

Eagle (Career-Oriented)

Stork (Money Management)

ldquoRed Bull gives you wingsrdquo

Sports Product Character

SMKT Structure

Strategy+4P

Sports Marketing Definition

Consumer Oriented Direction

Sports Consumer

Influence Factor

(Psycho- graphics)

Lifestyle (AIO)

Cultural Researchrsquos Use for Strategy

Method-Goal Theory

Product (service) Attribute

Consumption values

Cultural Values

• 스포츠 소비자 행동
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Hummingbird (Time Management)

Peacock (Attraction)

Eagle (Career-Oriented)

Stork (Money Management)

bullMy household maintains sufficient savings to cover unexpected bills

bullI am comfortable having money in the stock market

bullI have to be able to do things outside ldquonormalrdquo hours in order to get everything done

bullI need to manage my time more efficiently

bullMore and more I find myself looking to have things available 24 hours a day 7 days a week

bullThe line between my work and home life is blurring

bullI am satisfied with my career choice

bullMy career says a lot about who I am

bullI feel confident in my ability to be successful

bullI am good at what I do

bullI must admit that I like to have possessions that others envy

bullI like to impress people with my lifestyle

bullBeing attractive to the opposite sex is important to me

bullI enjoy expressing my creativity in looking good - in makendashup clothes hair style personal accessories

Hummingbird (Time Management)

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Eagle (Career-Oriented)

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Sports Product Character

SMKT Structure

Strategy+4P

Sports Marketing Definition

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Cultural Researchrsquos Use for Strategy

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Lynn R Kahle Eda Gurel-Atay Jae Gu Yu Karen Ring (2011) ldquoAviary Segmentation Theory and Methodrdquo Academy of Marketing Science World Marketing Congress Reims France

Hummingbird (Time Management)

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Stork (Money Management)

bullMy household maintains sufficient savings to cover unexpected bills

bullI am comfortable having money in the stock market

bullI have to be able to do things outside ldquonormalrdquo hours in order to get everything done

bullI need to manage my time more efficiently

bullMore and more I find myself looking to have things available 24 hours a day 7 days a week

bullThe line between my work and home life is blurring

bullI am satisfied with my career choice

bullMy career says a lot about who I am

bullI feel confident in my ability to be successful

bullI am good at what I do

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