public relations 2

1

PUBLIC RELATIONS 2

… aneb Jak se vyhnout krizi

OLGA JURÁŠKOVÁ

UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ

2UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

Public relations 2

Co je to krize?- neočekávaná negativní publicita- mimořádný stav, který ohrožuje:- zdraví a bezpečí lidí, životní prostředí,- dobré jméno výrobku nebo firmy, image,- obchodní výsledky, prodej,- existenci celé firmy nebo jednotlivé osoby.

„Skutečnou krizí není to, co se stalo, ale to, co si lidé myslí, že se stalo.“


Public relations 2

Příklady krize- špatné hospodářské výsledky- konkurenční boj- zneužití informací- provozní nebo ekologická havárie- stávka- závažný pracovní úraz- propouštění- sexuální zneužívání- korupční aféra


Public relations 2

Příčiny, které vedou ke krizi- nízká morálka- stížnosti zákazníků- špatné hospodaření- nízká kvalita zaměstnanců- seškrtávání nákladů- drby a zvěsti- arogance organizace- náhlé změny


Public relations 2

Hlavní znaky krizePřekvapivost + nedostatek informací

Rychlý vývoj událostí

Panika

Hledání „viníka“

Mimořádný zájem médií

Mimořádný zájem veřejnosti

Spousta „expertů“ na problém

„Kdo je připraven, není zaskočen.“


Public relations 2

Očekávání krizeKrizová situace může nastat kdykoliv a kdekoliv.

Krize přichází nečekaně.

Krize přináší stres, nejistotu a chaos.

Některé krize lze předvídat – můžeme jim předejít.

Čím déle krize trvá, tím více může uškodit.

Je dobré se na krize připravit v dobách „míru“.

Je dobré mít krizový manuál.

Je dobré trénovat řešení krizových situací.

Je chytré se z krize poučit.


Public relations 2

Odhad krizeCo se přesně stalo?

Co je zásadní problém?

Přijde toho víc? (stane se něco dalšího?)

Co z toho udělají média?

Jak to vezme veřejnost?

Co je v sázce? Co ztratíme?

Můžeme najít nějaké spojence?

Můžeme přesunout pozornost?

Jak dlouho může krize trvat?


Public relations 2

Cílové skupiny při komunikaci v krizi

Vztahy s veřejností v krizi

Operačnípoliciehasiči

místní orgány

Osobnípříbuzní

přátelé obětí

obecná veřejnost

jiné zainteresované strany

zákonná opatření

média


Public relations 2

Co nejdříve?Zjistit fakta

Zabránit panice

Komunikovat jen to, co se týká krize

Regret – Lítost

Responsibility – Zodpovědnost

Reform – Náprava

Restitution - Náhrada


Public relations 2

Co potřebujeme?Rozum (selský) Odvahu (říct

pravdu)

Rozvahu Odpovědnost

Rozhodnost Odbornost

Respekt Ochotu nést riziko

Rychlost Operativnost

Rezolutnost Originalitu


Public relations 2

Pro co musíme mít cit?Zájmy dotčených stran

Zájmy firmy

Souvislosti

Lidský rozměr

Zvládnutí situace

Přiměřenost reakce

Respektování pracovního rytmu médií


Public relations 2

Hledání potenciální krizeCo vnímáme jako krizi?

Kde jsme zranitelní?

Co by se mohlo pokazit?

Jak budeme reagovat?

Kdo za nás bude hovořit?

Jak budeme šířit informace?

Jak oslovíme klíčové cílové skupiny (zaměstnance, zákazníky, dodavatele, média, místní autority, okolí)?


Public relations 2

Krizová komunikace1. Buďte připraveni (krizový manuál).

2. Vytvořte krizový tým, určete kompetence.

3. Reagujte rychle a přesně, nelžete.

4. Projevte zájem a přijměte zodpovědnost.

5. Komunikujte se všemi cílovými skupinami.

6. Vytvořte jeden zdroj informací.

7. Získejte kontrolu nad komunikací s médii, monitorujte média.

8. Zapojte spojence, odborníky, třetí strany.

9. Sledujte reakce, opravujte dezinformace.

10. Realizujte strategické změny, informujte o jejich dopadu.

11. Zaznamenávejte průběh krize, reakce okolí, poučte se z krize.


Public relations 2

Krizová komunikaceKomunikujte, komunikujte, komunikujte.

Používejte zdravý selský rozum.

Nezapomeňte na lidský rozměr komunikace.

Informujte zaměstnance, vytvořte z nich spojence.

Vyhodnocujte průběh krize.

„Nejzásadnější sdělení nejsou ta, o kterých si vy myslíte, že byste je měli říct, ale ta, která od vás lidé očekávají.“


Public relations 2

Co chtějí novináři- nechtějí dárky, ale relevantní informace,- hledají příznaky viny,- pátrají po příčinách,- zkoumají podstatu problému,- mají zájem o základní terminologii a pojmy,- chtějí otevřený přístup,- touží po silném příběhu.


Public relations 2

Co a jak říkat?Co chceme sdělit?Jaká je hlavní myšlenka?Koho chceme oslovit?

Hlavní myšlenku opakovat několikrát různými způsoby.

Dbát na pozitivní vyznění i u negativního sdělení.

Není problém nevědět odpověď na otázku, ale musím slíbit pevný termín, kdy budu vědět a tento dodržet.

Důležité je to, co chceme, aby si lidé zapamatovali.


Public relations 2

Vyhodnocení krizové komunikaceUkončete krizi (sdělte, že krize končí).

Vyhodnoťte příčiny a důsledky krize.

Vyhodnoťte komunikaci.

Zpracujte monitoring médií.

Zjistěte rozsah škod (finanční i nefinanční).

Poděkujte všem, kteří vám pomohli.

Udržujte kontakt s novináři, kteří o krizi psali.


Public relations 2

Krize jako příležitost

Skutečnou krizí není to, co se stalo, ale to, co silidé myslí, že se stalo.

Nechtěná publicita může být dobrá příležitost k lepší komunikaci.

„Nápravná“ opatření se dají dobře komunikovat.

Chytrá firma využije krizi ve svůj prospěch.„Dobře zvládnutá krize posiluje image, potvrzuje firemní

filozofii, zvyšuje loajalitu zaměstnanců.“


Public relations 2

Tři faktory, které hrají v krizi významnou roli

1. Jak moc jsme známí?

2. Shoda okolností – co se ve stejnou dobu děje?

3. Téma měsíce – co právě zajímá média?


Public relations 2

Příprava na kriziKrizový manuálOtevřený přístupMluvčí (pověřená osoba), který uklidní veřejnost, projevíúčast a prokáže schopnost řešit situaci.Týmová spolupráceMediatréninkCvičné zkoušky


Public relations 2

Krizový manuálKrizový tým – kontakty, rozdělení rolí.Databáze zaměstnanců na všech úrovních.Osoby oprávněné komunikovat s médii.Databáze médií (celostátní i regionální), termíny uzávěrky.Databáze právníků, lékařů, expertů a „třetích osob“.Kontakty na nejdůležitější zákazníky, dodavatele, partnery, akcionáře,

finanční instituce … Podklady o společnosti, výrobcích, technologiích.Zázemí a vybavení prostor pro krizový tým.

Další užitečné kontakty (občerstvení), frekvence rádií atd.


Public relations 2

Krizový management1. Reagujte bezprostředně a využijte krizový plán.2. Zajistěte, aby se někdo „odpovědný“ objevil na místě neštěstí tak

rychle, jak je to jen možné.3. Sdělte médiím jen to, co opravdu víte. 4. Mějte připraveny základní informace pro média.5. Věnujte se příbuzným a přátelům obětí. 6. Jakmile máte pozitivní informace, svolejte tiskovou konferenci.7. Zajistěte, aby na tiskové konferenci byl nejvyšší představitel firmy.8. Vyhněte se mnoha odborným termínům, mluvte jasně. Projevte

lítost a představte kroky k nápravě.9. Zájem médií může trvat dlouho, připravte se na kritické

komentáře a stále komunikujte s médii.


Public relations 2

Krizový management10. Oddělte krizové manažery od denních provozních problémů.11. Definujte problém krátkými větami (důvěryhodná „good story“)12. Řekněte to, co chcete, aby lidé nezapomněli.13. Plánujte komunikaci vždy ve vztahu k nejhoršímu možnému

scénáři vývoje.14. Najděte zastánce, kteří mohou mluvit ve váš prospěch (nezávislé

třetí strany).15. Zapojte do řešení krize celé vedení. 16. Informujte zaměstnance.


Public relations 2

Kamiony – případová studieObecná nevraživost řidičů vůči kamionůmDiskuse o omezení jízdy kamionů

Zadavatel: Mercedes (užitkové vozy) Řešitel: Berlínská agentura Scholz & Friends – řešení

krizové komunikace

Cíl: získat pochopení u veřejnosti, ostatních řidičůStrategie: vyjádřit srozumitelným, vtipným způsobem

nutnost kamionové přepravy zbožíNosič sdělení: užitkové vozy Mercedes


Public relations 2

Kamiony – případová studie„Dokud nebude možné poslat párek e-mailem, budeme

bohužel muset sdílet silnice s vámi.“

„Samozřejmě, že jsem pomalejší než vy. Vždyť se vám taky zrovna táhnu až domů s vaším španělským červeným vínem.“

Výsledek: mimořádně příznivé reakce řidičů velká mediální odezva společenská diskuse o nezbytnosti kamionové

přepravy zlepšení obrazu silniční přepravy


Public relations 2

Aby nás Duslo neudusilo – případová studie

Chemická továrna Duslo bylo obviněna ekologickými aktivisty ze zamořování okolí jedovatými dioxiny.

Cíl komunikace: objasnit skutečný stavpoukázat na nekorektní praktiky ekologických aktivistůzměnit vnímání Dusla pozitivním směrem


Public relations 2


Výsledky měření jen pro novináře- Duslo jako „jeden z možných zdrojů zamoření“- dioxiny ve vejcích „v okolí města Šaľa“, ne „v okolí

Dusla Šaľa“

Krizový management- mediální zástupce- kontaktování novinářů- nabídka nezávislého rozsáhlého měření


Public relations 2


Duslo na komunikaci vydělalo- našlo skutečné zdroje znečištění- nabídlo pomoc formou osvětové kampaně- vytvořilo systém celoplošného screeningu dioxinů- představilo vlastní nákladné investice do snižování

emisí - stali se experty na problematiku

public relations 2

Documents