pure.au.dkinstitut for marketing og organisationeks. ... word-of-mouth marketing, ... er markedet et...
TRANSCRIPT
Institut: Forfatter:
Juridisk institut & Mathias Lauge Søndergaard
Institut for Marketing og organisation Eks. Nr. 302704
Jeppe Ravn Jensen
Eks. Nr. 302287
Vejleder:
Pernille Wegener Jensen
Micheal Lindberg
Antal anslag:
118.138
Konkurrencebegrænsende aftaler
Kan en producent foretage sig strategiske tilpasninger, som lovligt kan påvirke
overholdelse af en vejledende mindstepris i detailleddet?
Aarhus Universitet
School of Business and Social Sciences
2014
Indhold
Abstract.............................................................................................................................................. 4
1. Indledning.......................................................................................................................................6
1.2 Problemformulering.................................................................................................................7
1.2.1 Uddybning.........................................................................................................................7
1.3 Afgrænsning............................................................................................................................. 7
1.4 Metode afsnit...........................................................................................................................8
1.4.1. Juridisk metode.............................................................................................................8
1.4.2. Økonomisk metode.......................................................................................................8
2. Juridiske rammer............................................................................................................................9
2.1 Anvendelses område................................................................................................................9
2.2. Konkurrencelovens § 6..........................................................................................................10
2.2.3 KL. § 6, stk. 2....................................................................................................................11
2.3 Undtagelserne til § 6.............................................................................................................. 15
2.3.1 Bagatelgrænsen...............................................................................................................15
2.3.3. Fritagelse........................................................................................................................ 16
2.5 Delkonklusion.........................................................................................................................17
3. Produktets forhold....................................................................................................................... 18
3.1 Product Life-cycel...................................................................................................................19
3.1.1 Introduktion.....................................................................................................................20
3.1.2 Vækst...............................................................................................................................22
3.1.3 Modenhed.......................................................................................................................23
3.1.4 Fald..................................................................................................................................25
3.1.5 Opsamling........................................................................................................................25
3.2 Parameter-miks......................................................................................................................26
3.2.1 Promovering....................................................................................................................26
3.2.2 Produkt............................................................................................................................32
3.2.3 Placering..........................................................................................................................34
3.2.4 Pris...................................................................................................................................36
3.3 Opsamling...............................................................................................................................44
4. Mindstepriser i praksis................................................................................................................. 45
4.1 U.2012.1396 Ø........................................................................................................................46
4.1.1 PLC-kurven.......................................................................................................................47
4.1.2. Delkonklusion.................................................................................................................52
2
4.2. Apple..................................................................................................................................... 53
4.2.1. Mindstepris.....................................................................................................................54
4.2.2. Apples parametermiks....................................................................................................56
4.2.3. Hypotetiske handlinger..................................................................................................60
5. Konklusion................................................................................................................................... 67
6. Perspektivering............................................................................................................................69
Litteraturliste....................................................................................................................................71
Bøger............................................................................................................................................ 71
Artikler..........................................................................................................................................71
Internetkilder............................................................................................................................... 72
Videoklip.......................................................................................................................................75
Lovkilder....................................................................................................................................... 75
Domspraksis................................................................................................................................. 76
Bilag 1. Bilag 2.
3
Abstract
This thesis is about whether a producer of a specific product is able to obtain a minimum price in
the retail stores. The thesis will analyze the Danish Competition Law, Chapter II, and whether or
not this chapter allows any kind of set minimum price. The thesis will not be focusing on price
settings for dominating firms. Afterwards an analysis of the general product life cycle and the
general marketing mix for an unspecified product will follow. The analysis will contain a broad
spectrum of tools that can be used under these two topics. Afterwards the thesis will narrow its
focus specifically on exclusive products through two cases and whether or no these will be able to
obtain the minimum price in the retail stores. The first case U.2012.1396Ø, will analyze whether a
producer of applied arts, who was sentenced a fine for violating the Competition Law § 6, would
had been be able to obtain a minimum price without violating the law.
A further focus is on the previous conclusion that any interference with a retailer about setting
minimum prices is illegal and that this price might be obtained from another perspective. The
other perspective, chosen in this thesis, is to work with the parameter mix, at the assumption that
to affect the prices in retail stores is through a strong bargaining power obtained by a good
composition of the parameter-mix. This is dependent on which state the specific product finds
itself in at the product life cycles.
The second case is based on Apple and works with the assumption that Apple has a very strong
bargaining power compared to the rest of the market. They have achieved this power through a
diversified parameter mix and strategically adoptions in specific situations. Much of the case is
based on web articles, which is based on assumptions build on Apple’s behavior or anonymous
sources. Therefore the case is build on a hypothetical perspective of Apple, which cannot be
proven to be true, based on any sources.
The thesis finally concludes, that the only way of legally securing the obtaining of minimum prices
is for the producer to own its own retail stores, because then the price setting will not violate §6,
due to the Competition Law §5 that dictates that Chapter II of the Competition Law can not be
used on agreements, decisions or cooperative behavior within the same company.
4
The alternative approach is dependent on the bargaining power, and yet with a strong bargaining
power, the chances of affecting the retailers to follow the Maufacturers Suggested Retail Price, will
not be as effective as the conditions in §5. The retailers will always have the option to not be
following the Maufacturers Suggested Retail Price, and instead lowering the prices, at the harm of
the possible price branding. On the other side manufactureswith a strong bargaining power will be
able to lead retailers towards Maufacturers Suggested Retail Price better than manufacturers,
which do not have the strong bargaining power.
The thesis raise question about the perspective from the manufactures side, when it comes to
some situations when a minimum price can outweighs the negative effects attached to it. One of
them is the service factor out in the retail stores, as well as the price branding for certain product
groups.
5
1. Indledning.
Mange markeder er i dag præget af øget konkurrence mellem udbyder i forskellige
omsætningsled. Meget mere end hvad man kunne se for 20-30 år siden. Meget af dette kan
skyldes IT-teknologiens gennembrud, som har været med til at øge informationsstrømmen til
forbrugerne1. Forbrugerne har i dag rig mulighed for at finde informationer om ethvert givent
produkt, samt at sammenligne priser ved blot at gå på internettet. De kan hermed hurtigt
sammenligne to produkter med hinanden, på baggrund af de kriterier til produkttypen, som de
søger opfyldt. Dermed har informationsstrømmen ført til at Forbrugernes forhandlingsstyrke er
blevet større.
I lyses af forbrugernes øgede forhandlingskraft, kan mange virksomheder, se en fordel i at indgå
aftale, med andre for at styrke deres egen forhandlingsstyrke. Dette er som udgangspunkt ikke
problematisk, (for samfundet / forbrugerne) da samarbejdet, om det er horisonttalt eller vertikalt
kan resultere i både bedre og billigere produkter. Problemet opstår når aftalerne har en sådan
karakter at de skader konkurrencen på markedet.
Aftale typer som disse, er ulovlige ifølge EU-retten jf. TEUF artikel 101 og 102. Ifølge dansk ret er
aftaler der har denne konsekvens ulovlig jf. Konkurrenceloven § 6 og § 11.
De negative resultater af disse aftaler ender oftest med at gå ud over forbrugerne, og derfor til
skade for samfundet som helhed, hvilket ikke er ønskeligt.
På trods af at aftaler der skader konkurrencen, ikke er ønskeligt for samfundet som helhed, så kan
de være yders profitable for de involverede virksomheder.
Hvad hvis en producent eksempelvis ønsker at hans produkter ikke bliver solgt under en bestemt
mindstepris?
Et sådan ønske om en mindstepris, kan bunde i flere ting, og nogen af dem kan endda virke helt
forståelige, selv fra et alment samfundsmæssigt synspunkt. F.eks. så promoverer mange
producenter kvaliteten på deres produkter igennem produktinformation, såvel som prisen. Dette
1 Makoto Watanabe; Inflation, Price Competition, and consumer search technology, Journal of Economic Dynamics and Control; Volume 32, Issue 12, Pages 3780-3806.
6
kan lede til at disse produkters renommé kan lide skade, hvis de i detailleddet bliver solgt til
stærke tilbudspriser. Der vil så opstå mistillid til produktets kvalitet grundet den nedsatte priser.
1.2 Problemformulering.
Kan en producent foretage sig strategiske tilpasninger, som lovligt kan påvirke overholdelse af en
vejledende mindstepris i detailleddet?
1.2.1 Uddybning.
Afhandlingen vil undersøge hvorvidt en producent lovligt kan opnå en ønsket mindstepris ude i
detailleddet, uanset om det er med et nyt eller et etableret produkt. Derfor vil der blive set på
hvordan nogle parametre kan tilpasses for at opnå en mindste pris, ligegyldigt hvor produktet er i
sin livscyklus. Da det naturligvis ønskes at den opnåede mindstepriser, kan fastholdes, vil
afhandlingen også undersøge hvor de juridiske rammer overskrides, og hvor de ikke gør, ved
indgåelse af aftaler mellem virksomheder.
1.3 Afgrænsning.
Konkurrencebegrænsende aftaler kan have mange forskellige former og omhandle mange
forskellige aspekter. Afhandlingens juridiske del vil tage udgangspunkt i Konkurrencelovens §6, stk.
2, nr. 1 og 7. Der vil derfor blive afgrænset fra at analyserer mindstepriser fra en dominerende
virksomheds perspektiv. Dog vil dette ikke være til hinder at afhandlingen ville kunne berøre de
andre punkter, da disse kan være sammenhængende ved en potentiel overtrædelse af punkt 1 og
7.
Afhandlingen vil tage udgangspunkt i det danske marked og vil ikke beskæftige sig med
grænseoverskridende aftaler. Som følge heraf vil vores juridiske ramme være den nationale og
ikke den EU-retlige, men visse EU-retlige forhold vil dog blive nævnt.
Afhandlingens strategiske del vil tage udgangspunkt i hvordan de 4 p’er kan tilpasses for at opnå
den ønskede mindstepris i detailleddet og overfor slutbrugeren. Dette vil blive gjort med hensyn til
produktets livscyklus, da det relevante parametermiks uundgåeligt vil forandre sig over tid. Der vil
7
ikke blive analyseret på det finansielle sammenspil mellem de enkelte parametre. Der vil heller
ikke blive foretaget en rentabilitetsanalyse af de enkelte strategiske valg, som en producent kan
foretage sig for at opnå den ønskede mindstepris. Der vil under de enkelte parametre blive
anvendt relevante strategier, men der vil ikke i denne afhandling blive redegjort for den
udtømmende teori bag andet end ved kildereference.
De 4 P’er er produkt, promovering, placering og pris og det er dem parameter-mikset traditionelt
består af, der kan tilføjes yderlig 3 P’er, men det vil der ikke blive gjort i denne afhandling. Alt efter
hvilken kombination af disse parameter virksomheden formår at bruge på deres produkt, vil
resultat selvsagt blive forskelligt. Da hvert af de 4 P’er dækker over rigtig mange forskellige typer
af værktøj, som virksomheden kan bruge, vil der her i afhandlingen ikke blive lavet en
udtømmende liste af kombinationen og deres resultat, men kun konkrete og relevante eksempler
vil blive lavet.
1.4 Metode afsnit.
Afhandlingen er tværfaglig idet den vedrører et konkurrenceretligt område som er indeholdende
et juridisk og økonomisk perspektiv. De to dele vil igennem afhandlingen blive analyseret i
sammenhæng, hvorefter der vil være en flydende overgang mellem den juridiske og økonomiske
metode. Opgaven vil have en både teoretisk og praktisk indgangsvinkel.
1.4.1. Juridisk metode.
I Afhandling vil den juridiske del tage udgangspunkt i en rets-dogmatisk analyse. Dette er med
henblik på at beskrive og analysere gældende ret. Gældende ret - de lege lata - er det resultat, en
domstol må forventes at komme frem til ved at anvende relevante retskilder. Undersøgelsen
vedrørende gældende ret vil derfor tage udgangspunkt i relevante danske retsregler. Der vil blive
analyseret hvorvidt det er muligt, at den ønskede mindste kan opnås via aftale.
1.4.2. Økonomisk metode.
Den økonomiske metode vil tage udgangspunkt i en generel analyse af PLC-kurverne, samt
parametermikset mange forskellige typer af værktøj. Formålet med dette har været, på baggrund
af opgavens begrænset omfang, at identificere relevante redskaber til at opnå en øget
8
forhandlerstyrke. Dette vil efterfølgende herefter blive analyseret i forhold til to helt forskellige
cases, med henblik på at besvare, hvordan virksomheder kan forsøge at opnå en mindstepris i
detailleddet. Den første case, tage udgangspunkt i et fejlslagent forsøg på at opnå en mindstepris,
der er udgangspunktet nemlig en Østre Landsrets dom. Her bruges den opnåede viden omkring
PLC og parametermiks, til at vurdere hvad virksomheden kunne have gjort, i stedet for at bryde
loven.
Den anden case, bygger på en virksomhed der tilsyneladende har opnået en mindste pris, uden at
der er faldet dom over virksomheden. Hvordan dette kan være vil, der med udgangspunkt i
parametermikset, blive vurderet på i denne case.
2. Juridiske rammer
For at kunne svare på om en producent lovligt kan opnå en mindstepris i detailleddet, så er det
nødvendigt at tage udgangspunkt i lovgivningen på området. Derfor vil et følgende afsnit gives et
overblik over de juridiske relevante rammer.
Det vil primært være Konkurrencelovens kapitel II, der vil være relevant for denne afhandling.
Derfor vil afsnittet indeholde en analyse af hvad paragraffernes ordlyd betyder.
2.1 Anvendelses område.
Helt overordnet set, er det selvfølgelig vigtigt at slå fast om § 6 og Konkurrenceloven overhoved
finder anvendelse, på et givent problem.
F.eks. hvis det er en aftale med den begrænsende effekt på samhandlen mellem medlemsstaterne,
så er det ikke Konkurrencelovens § 6, der finder anvendelse, men EUF-traktatens art. 101.
Det vil i alle aftaler, der påvirker samhandlen på tværs af de nationale grænser indenfor
fællesmarkedet, være EU-retten der og ikke den danske konkurrencelov der skal bruges.
En anden vigtigt ting at holde sig for øje er at Konkurrencelovens kap. 2, ikke finder anvendelse på
aftaler osv. inden for samme virksomhed eller koncern, jf. Konkurrencelovens § 5.
Der udover kan en virksomhed søge om en ikke-indgrebserklæring, hvis de er af den opfattelse af
deres aftale ikke falder ind under forbuddet i § 6.
9
Ikke-indgrebserklæring.
KL § 9 giver virksomheder mulighed for at sikre sig mod at de ikke overtræder § 6 forbuddet.
Parterne i en aftale kan få Konkurrencerådet til at erklære at en aftale ikke er i strid med § 6, stk.1.
Herved opnår Parterne en såkaldt ikke-indgrebserklæring.
Denne erklæring er kun gyldig så længe alle forhold er oplyst til Konkurrencerådet, deraf kommer
formuleringen …efter de forhold, som Konkurrencerådet har kendskab til,… Indeholder aftalen
nogle konkurrencebegrænsende faktorer, som rådet ikke er oplyst om, så beskytter ikke-
indgrebserklæringen naturligvis ikke.
2.2. Konkurrencelovens § 6
Konkurrencelovens § 6 stk. 1 indeholder et forbud mod at indgå konkurrencebegrænsende aftaler.
Begrebet aftaler skal forstås meget bredt. Almindelige aftaler mundtlige som skriftlige er
omfattet, men også stiltiende aftaler som for eksempel gentelmen’s agreement er ligeledes
omfattet. Det samme gælder samordnet praksis og vedtagelser indenfor en sammenslutning af
virksomheder.
Både stiltiende sammenstykke og samordnet praksis, bygger generelt på forhold endnu løsere
end, den traditionelle aftale, hvor to personer enes om noget. De bygger på en gensidig forståelse
af forhold, som begge parter kan drage fordel af. Hvilket betyder at disse to aftaletyper kan træde
i kraft, uden at parterne overhoved har kommunikeret med hinanden. Hvis dette er tilfældet vil
denne type af aftale være omfattet af forbuddet i Kl. § 6, stk. 1. Sanktionerne for overtrædelse af
Konkurrencelovens § 6 findes i KL § 23 og der kan pålægges bøde efter stk. 1, eller fængselsstraf
efter stk. 3, alt efter overtrædelsens karakter.
Generelt kan en vurdering af en given konkurrencesituation, før og efter indgåelsen af en
aftale/samordnet praksis, hjælpe til med at afgøre om en aftale er konkurrencebegrænsende.
Ville konkurrencen på markedet have været bedre uden aftalen, så er aftalen med stor
sandsynlighed af konkurrencebegrænsende karakter.
At der skal laves en vurdering af et marked, før og efter en konkurrencehæmmende
problemstilling, er teoretisk simpel men væsentlig mere kompliceret i praksis. Der kan foretages
10
analyser på mange konkurrencemæssige parametre, og effekten på disse parametre kan være
svære at identificere udtømmende. Dette gør at en vurdering før og efter eksempelvis en aftales
indgåelse praktisk talt umulig.
Det at teorien bag, hvornår en aftale er konkurrencebegrænsende, er praktisk umulig at bruge i
praksis, der gør at KL § 6, stk. 2 er af så stor vigtighed.
2.2.3 KL. § 6, stk. 2
KL. § 6, stk. 2 indeholder 7 eksempler på konkurrencebegrænsende aftaler, men da den er negativt
afgrænset kan andre former for aftaler dog stadig være i strid med § 6, stk. 1.
En konkurrencebegrænsende aftale vil dog næsten altid indeholde elementer fra stk. 2, hvilket er
hvad der gør det så nyttigt et redskab, til at vurdere om en aftale er strid med forbuddet eller ej.
Der er dog undtagelser § 6, stk. 1 forbuddet, og disse gælder naturligvis også for de aftaler der
indeholder elementer nævnt i stk. 2, men mere om undtagelser m.m. senere. Nu her, vil en
gennemgang af de 7 eksempler give en bedre forståelse af hvad forbuddet i realiteten forbyder.
KL. § 6, stk. 2, nr. 1
Nr. 1 er et forbud mod alle former for bindende videresalgspriser eller forretningsbetingelser,
ligegyldigt om det er en horisontal eller vertikal aftale. Overtrædelse af denne giver ofte udslag i
horisontale aftaler om minimumspriser. Det er også dette der er grundlaget i en traditionel
karteldannelse.
Til forbuddet mod bindende videresalgspriser, hører der dog en modifikation. Er den bindende
videresalgspris en maksimums pris, i en vertikal aftale falder den ikke ind under forbuddet.2
2 Bent O. Gram & Michael Steinicke: Dansk Markedsret 3. Udgave: side 68
11
KL. § 6, stk. 2, nr. 2
Nr. 2 er et forbud mod aftaler der begrænser eller kontrollere nogen del, af en virksomheds virke.
Nr. 2 er specielt interessant vedrørende selvbegrænsningsaftaler, hvor virksomheder aftaler
kunstigt at holder prisen oppe på deres produkter, ved at producere mindre end de har
produktionskapacitet til, og mindre end hvad markedet efterspørger3. Dog vil det være tilladt for
virksomheder at fejlforecaste efterspørgslen og dermed producere for lidt, så længe der ikke
foreligger spekulationer bag. Forecastningen kan ske på baggrund af markedsinformationer som
virksomheder har indsamlet i fællesskab, eksempelvis i brancheorganisationer. Denne vertikale
informations udveksling, er kun tilladt så længe den ikke bruges til, eller har til hensigt at skade
konkurrencen.4
KL. § 6, stk. 2, nr. 3
Ved nr. 3 er det vigtigt at være opmærksom på at det både er en opdeling geografisk og efter
kategorier, der er ulovligt. Oftest vil denne type aftale være horisontale, men også vertikale aftaler
forefindes. Eksempel kan ses på baggrund af Witt-sagen, hvor markederne var opdelt geografisk
og Witt forsøgte at forhindre parallelimport5.
KL. § 6, stk. 2, nr. 4
Nr. 4 er forbuddet mod anvendelse af ulige vilkår, som i bund og grund et forbud mod
diskrimination. Med andre ord er det forbudt at behandle to ens kunder forskelligt. Dette skyldes
blandt andet, at hvis man behandler kunder anderledes kan man eksempelvis forvrænge
priskonkurrencen.
Kommissionen tillader undtagelsesvis en form for diskrimination, i form af et selektivt
distributionssystem. Kriterierne for et selektiv distribution findes på baggrund af Metrodoktrinen,
som indeholder tre punkter hvilket et selektivt distributionssystem skal overholde6:
3 LBKG 2013-06-18 nr. 700 Konkurrenceloven: Note 324 Richard Whish, Competiton law 7. edition, Oxford University Press, Side 540.5http://www.kfst.dk/Afgoerelsesdatabase/Konkurrenceomraadet/Afgoerelser/2010/~/media/ Afgoerelsesdatabase/Konkurrenceomraadet/Afgoerelser/2010/20101124%20%20Afgoerelse%20%20Witt%20Hvidevarer%20AS%20styring%20af%20videresalgspriser%20og%20hindring%20af%20parallelhan.pdf (sidst tjekket 24 april, kl. 14)6 Richard Whish, Competiton law 7. edition, Oxford University Press: Side 642
12
1. Produktet må være af en type som kræver et selektiv distributionssystem, grundet dets
kompleksitet. Eksempelvis elektronik, biler osv.
2. Begrænsningerne/kravene, af producenten, for den selektive distribution skal ene og alene
være kvalitativ af natur samt ens for alle potentielle mellemhandlere.
3. Alle restriktioner og krav så eventuel vil blive pålagt en mellemhandler, af producenten, må
ikke overskride hvad der objektiv skal forventes af mellemhandlerens evner og kapacitet,
for at kunne forhandle det omtale produkt. For eksempel kan det ikke forventes at en
sælger skal have en kandidatgrad for at sælge et tv.
KL. § 6, stk. 2, nr. 5
Nr. 5 forbyder krav om ikke-sædvanemæssig tillægsydelser, også omtalt som tying, dette kan
bedst forklares med et eksempel. Køber virksomhed A en skovl af virksomhed B, og B så kræver at
A også køber en trillebør af dem, før de vil sælge skovlen, så er det tying. Dog kan tying accepteres,
så længe det kan begrundes i at skovlen og trillebøren er uadskillelige som f.eks. et sæt.
KL. § 6, stk. 2, nr. 6
Nr. 6 pointere at forbuddet i § 6, stk. 1 også gælder i de tilfælde hvor to selskaber går sammen om
at lave et tredje ikke-selvstændigt selskab, bedre kendt som et joint-venture.
Det afgørende for om nr. 6 overtrædes, er om de selskaber der opretter joint-venturet,
sammenordner deres konkurrencemæssige adfærd gennem joint-venturet.7
KL. § 6, stk. 2, nr. 7
Nr. 7, forbuddet mod faste videresalgs priser, blev oprindelig anset for at være dækket af nr. 1,
men Østre Landsrets afgørelse af 23. Oktober 2003 også kendt som Levi Strauss dommen, rejste
7 LBKG 2013-06-18 nr 700: note 36
13
tvivl angående rækkevidden af § 6 stk. 2, nr.18. Dette førte bl.a. til at konkurrenceloven blev
ændret i 2004 hvor nr. 7 blev tilføjet til § 6, stk. 29.
Formålet var at sikre det almindelige udgangspunktet, at en virksomhed er ansvarlig for dennes
ansatte, se Danske Lov 3-19-2, og denne ansattes handlinger. Dette omfatter også de handlinger,
om de vedrørende trusler eller belønninger, der har det formål at fastholde en mindstepris.
Ydereligere så præcisere stk. 2, nr. 7 med formuleringen ”en eller flere handelspartnere,” at det
ikke er nødvendigt, at det er en generel politik virksomheden har, før at det er brud med
forbuddet10.
Aftalen behøver dog ikke at have reel negativ effekt på markedet, for at være i strid med § 6, skt.
1, for som der står i paragraffen, så skal en aftale blot have ”til formål eller følge at begrænse
konkurrencen” for at være i strid med loven. Dette betyder at forsøger en virksomhed at begrænse
konkurrencen, er det et brud på forbuddet også selvom der reelt ikke opnås nogen begrænsning.
Ligeledes vi en aftale indgået i god tro, være ulovlig hvis den hæmmer konkurrencen på et marked.
2.3 Undtagelserne til § 6
På trods af at der fra lovgiver side, har været et ønske om at undgå konkurrencebegrænsende
aftaler og adfærd. Er der dog visse situationer, hvor det vil være for byrdefuldt at opretholde
forbuddet, derfor er der følgende undtagelser.
8 Bent O. Gram & Michael Steinicke: Dansk Markedsret 3. Udgave: Jurist-og Økonomforbundets Forlag side 759 L 2004- 12- 22 nr 1461 ændring af Konkurrenceloven § 1 nr. 410 LBKG 2013-06-18 nr 700: note 37
14
2.3.1 Bagatelgrænsen
KL. § 7, stk. 1 er en undtagelse til hovedreglen i § 6.
Den fritager aftaler indgået mellem virksomheder under en vis størrelse, fra forbuddet i § 6, stk. 1,
der er altså tale om en bagatelgrænse.
Mere præcist sagt, så er en konkurrencebegrænsende aftale ikke i strid med § 6, stk. 1 forbuddet,
hvis et af to forhold er opfyldt.
nr.1: aftalens parter ikke har en samlet årlig omsætning på over 1 mia. kr. og at deres
samlede markedsandel er under 10 %.
nr. 2: parterne har en årlig samlet omsætning på under 150 mio. kr.
2.3.1.2. Undtagelser til bagatelgrænsen.
Denne undtagelse til § 6 har også sine egne undtagelse, i form af KL. § 7, stk. 2 og 3.
Stk. 2 er en specifik Hardcore undtagelse til ovenstående undtagelse, og lister 4 former for aftaler,
som under alle omstændigheder vil være i strid med forbuddet i § 6.
1. priser, avancer m.v. for salget eller videresalget af varer eller tjenesteydelser,
2. begrænsninger af produktion eller salg,
3. opdeling af markeder eller kunder eller
4. forudgående regulering af bud, fastsættelse af betingelser for åbning af bud, udskydelse af
bud, forudgående anmeldelse af bud eller anden form for samarbejde inden
tilbudsgivningen
Stk. 3 er en generel undtagelse, der siger at en aftale kan være i strid med § 6, selvom at parterne
opfylder et af undtagelseskriterierne i § 7, hvis aftalen sammen med andre aftaler eller andet,
begrænser konkurrencen.
For eksempel hvis ingen to aktører på markedet til sammen kan komme over bagatelgrænsen. Så
ville det stadig være konkurrencehæmmende, hvis en aktør lavede individuelle aftaler med alle
aktørerne, indeholdende de samme vilkår. Det ville effektivt skabte en fælles aftale på tværs af
markedet.
15
2.3.3. Fritagelse
Der findes overordnet set to typer af fritagelser, individuelle fritagelser efter KL § 8 og
gruppefritagelser efter KL § 10. Under disse gruppefritagelser ligge også
gruppefritagelsesforordninger vedtaget af EU Kommissionen som Danmark skal respektere11.
2.3.3.1 individuel fritagelse.
Fritagelsen efter § 8 kan kun opnås i forhold til forbuddet i § 6, såfremt alle betingelser i § 8, stk.1
nr. 1-4 er opfyldt. De første to skal positivt opfyldes og de to sidste negativt, altså de sidste to
stiller krav til hvad der ikke må ske.
1. Aftalen skal bidrage til at styrke effektiviteten i produktionen eller distributionen af varer
eller tjenesteydelser mv. eller fremme den tekniske eller økonomiske udvikling.
2. Aftalen skal sikre forbrugerne en rimelig andel af fordelene ved aftalen.
3. Aftalen må ikke påligge virksomhederne begrænsninger, som er unødvendige for at nå
disse mål.
4. Aftalen må ikke give virksomhederne mulighed for at udelukke konkurrencen fra en
væsentlig del af de pågældende varer eller tjenesteydelser mv.
Efter lovændringen i 2004, blev det også muligt for virksomhederne selv at påkalde sig
fritagelsesmuligheden, de bære stadig selv bevisbyrden for at de 4 krav er opfyldt, men rådet skal
efter lovændringen ikke længere indover for at vurdere om de har ret.
2.3.3.2 Gruppe fritagelser
Gruppefritagelser efter KL § 10, er den anden type af fritagelser, der kan beskytte mod forbuddet i
§ 6.
11 BEK nr. 739 af 23/06/2010 - Bekendtgørelse om gruppefritagelse for kategorier af vertikale aftaler og samordnet praksis
16
Det er den relevante minister, på nuværende tidspunkt økonomi og erhvervsministeren, der efter
udtagelse fra Konkurrencerådet, kan fritage grupper af ensartede aftaler, der opfylder § 8, stk. 1,
nr.1-4 fra at være omfattet af forbuddet.
Som nævnt tidligere så skal aftaler fritaget efter gruppefritagelsesforordningen også respekteres af
dansk ret. Bl.a. gælder det for aftaler om forskning og udvikling, der er fritaget ved forordning
1271/2000 og ved bekendtgørelse nr. 63 af 28 januar 2010.12
Der er mange flere gruppefritagelser med de vil ikke blive nævnt yderlig, i denne afhandling.
2.5 Delkonklusion.
Nu hvor de juridiske rammer er blevet klarlagt vil vi forsøge at besvare om hvorvidt (og i så fald
hvordan) en producent lovligt kan opnå en mindstepris i detailleddet.
Ud fra et rent juridisk synspunkt, vil den mest legitime måde være, at producenten selv ejer
detailleddet. I så fald vil der være tale om en koncern, og konkurrencelovens forbud mod
konkurrencebegrænsende aftaler, finder ikke anvendelse på koncerner jf. Kl. § 5. Så dette er en
mulig måde at opnå den ønskede mindstepris på.
Dette er dog, for rigtig mange producenter, hverken en økonomisk mulighed, eller et strategisk
klogt valg.
En anden juridisk måde at komme udenom forbuddet i KL § 6, på ville være hvis aftalen, gik på
tværs af to EU medlemslande, da det så ville ligge udenfor Konkurrencelovens
anvendelsesområde. Aftalen ville dog falde for forbuddet i TEUF artikel 101, der på samme måde
som KL. § 6, stk.1 forbyder konkurrencebegrænsende aftaler, afhandlingen vil dog ikke går mere i
dybden med EU-retten, da det ligger udenfor afhandlingens område.
Går aftalen ikke på tværs af to medlemsstaters grænser, er der kun en mulighed for at en aftale
om en mindstepris, ikke skulle være omfattet af forbuddet i KL. § 6. Det er ved hjælp af en ikke-
indgrebserklæring efter KL. § 9, stk. 1. Det er dog ikke nogen reel mulighed, da en aftale om en
mindstepris er klart konkurrencehæmmende, må det antages at Konkurrencerådet ikke ville give
12 Bent O. Gram & Michael Steinicke: Dansk Markedsret 3. Udgave: side 95
17
aftalens parter en ikke-indgrebserklæring. Dette var også grundlaget, for at en ikke-
indgrebserklæring ikke blev givet, da Dansk juletræsdyrkerforening søgte om i 1998.13
Det betyder at en sådan aftale skulle bedømmes efter § 6 og dennes undtagelser, for at være
lovlig.
En aftale om en mindstepris, mellem producenten og forhandleren i detailleddet, vil ikke være en
mulig måde at opnå en mindstepris. Det er udtrykkeligt forbudt efter Kl. § 6, stk. 2, nr. 1 at aftale
en bindende videresalgspris.
Da målet er en mindstepris, kan der helle ikke opnås en fritagelse efter § 8, da en sådan aftale vil
være i strid med § 8, stk. 1, nr. 2.
Det er også det ønskede mål med aftalen der udelukker aftalens parter fra at kunne bruge
bagatelgrænsen i § 7. Den hardcore undtagelse i § 7, stk. 2 nr. 1, slår fast at aftaler angående
priser, heller ikke er tilladt under bagatelgrænsen.
3. Produktets forhold.
Da det nu er slået fast, at en direkte aftale om en mindstepris, ikke er en lovlig mulighed,
medmindre det er indenfor samme koncern. Der kan i denne afhandling tages udgangspunkt i to
potentielle indgangsvinkler, som en producent kan benytte sig af, for at opnå den ønskede pris i
detailleddet.
Dem første mulighed er at producenten skal sætte sin egen udbudspris til detailleddet, på eller lige
under det prisniveau, som denne ønsker. Det vil naturligt betyde, at prisen i detailleddet bliver på
det ønskede niveau eller højere, da ingen forretninger er interesseret i at sælge et produkt med
tab. Dog kan den høje pris lede til manglende incitament til at føre produktet for detailleddet.
13 Se Bilag 1
18
Den anden mulighed er at producenten give en vejledende pris til detailleddet, hvilket er helt
indenfor lovens rammer14, og detailleddet så vil følge den. Dette kan opnås gennem en gunstig og
kontinuerlig afsætning på markedet, så detailleddet ikke ser incitament til at sænke prisen.
Begge disse metoder er det reelt producentens forhandlingskraft der afgør, om den ønskede
mindstepris overholdes.
Hvor stærk eller svag en producents forhandlingskraft er, afhænger af hvor godt producentens
parametermiks støtter op omkring produktet. Derfor vil nogle af parametermiksets muligheder
bliver analyseret i afsnit 3.2.
For at kunne sige noget om hvilket parametermiks, der giver den største mulige
forhandlingsstyrke, er det først nødvendigt at vide mere om produkters livscyklus, hvilket det
følgende afsnit vil omhandle.
3.1 Product Life-cycel
Et produkt gennemlever traditionelt fire faser i sin levetid, 1)Introduktion, 2)Vækst, 3)Modenhed
og 4)Fald.15
(Figur 1, Product life-cycel , PLC)
Det samme gør markeder, det benævnes ILC(Industri Life-Cyclus). Der kan til en vis grad, drages
paralleller mellem PLC og ILC da livscyklusserne kan være meget ens.
14 http://www.kfst.dk/Konkurrenceforhold/Spoergsmaal-og-svar-om-konkurrenceloven/Forhandler15 Phillip Kotler, Marketing Management, 2nd. Edition, Pearson, side. 558
19
Og hvis ikke andet er specifikt oplyst i afhandlingen, vil det i det efterfølgende være antaget at PLC
og ILC er i samme fase. ILC er ikke uden betydning når man betragter PLC kurven, og et eventuelt
et parametermiks, da den kan have betydning for de strategiske beslutninger.
Det varier fra produkt til produkt, hvor hurtigt de forskellige stadier gennemleves. Nogen
produkter gennemlever endda disse stadier flere gange. Dette kaldes enten ”Cycle-recycle
pattern” eller ”Scalloped pattern” alt efter hvordan dette opnås16.
3.1.1 Introduktion
Er et produkt i introduktionsfasen, er det enten et helt nyt produkt der introduceres for verdenen,
og derved skaber et helt nyt marked, eller så er det et kendt produkt der introduceres på et nyt
marked. Denne fase er kendetegnet ved, at salgsvolumen er lav og kun vokser langsomt, da der er
få forbrugere, der har fået øje på produktet. De forbrugere der har fået øje på produktet, vil ofte
være innovatorer eller trendsættere17. Den lave salgsvolumen kombineret med de høje udgifter
der er vedrørende markedsintroduktionen, udgifter til bl.a. reklamer og store faste
engangsomkostninger som maskiner og lign. resultere i at der oftest ikke er nogen profit, i denne
fase.
Generelt er målet i denne fase at skabe opmærksomhed omkring producentens produkt, og ikke
så meget om at skabe profit eller minimere produktions omkostninger.18
Det handler for producenten om at overkomme de adgangsbarrierer der vil være på et givent
marked, uanset om dette marked er helt nyopstået eller om det f.eks. befinder sig i
modenhedsfasen på ILC-kurven. Disse adgangsbarriere kan naturligvis først identificeres i
forbindelse med et konkret marked, men ræsonnementet fra Porter’s five forces model19, giver et
grundlæggende billede af hvilke barriere der generelt kan være at finde.
De er:
16 Phillip Kotler, Marketing Management, 2nd. Edition, Pearson, side. 55917 http://ordnet.dk/ddo/ordbog?query=trendsætter + http://ordnet.dk/ddo/ordbog?query=innovator (sidst set 10/04/2014)18 Phillip Kotler, Marketing Management, 9nd. Edition, PHIPE Prientice Hal, side. 36319 Gerry Johnson, m.f., Exploring Strategy, 9nd. Edition, FT Prentice Hall, side 55
20
- Størrelse og erfaring. Dette kan f.eks. udmønte sig i stordrift fordele, hvor disse kan være
utrolig vigtige i nogle industrier, f.eks. bilindustrien.
- Adgang til leverandører og distributører. Etablerede virksomheder kan have kontrol med
leverandører og distributører, gennem direkte ejerskab eller loyalitet, hvilket kan være en
forhindring for nye aktører.
- Forventning om gengæld/angreb. Hvis virksomheder indenfor en industri har et ry for at
angribe indtrængende, kan dette være en barriere, der afskrækker nye virksomheder fra at
introducere produkter på markedet.
- Lovgivning m.m. Der kan være lovgivningsmæssige forhindringer i at indtræde på et nyt
marked, f.eks. medicinalvirksomheder skal have specielle tilladelser osv.
- Differentiering. Hvis ikke den indtrængende er i stand til at differentiere sig, på den ene
eller anden måde, fra de etablerede virksomheder, er dette en barriere.
Til disse barriere, og de andre der måtte være ved et specifikt marked, er der forskellige værktøjer
til både at identificere barriererne og til at overkomme dem. Der vil i nærværende afhandling ikke
blive redegjort udtømmende for disse, men et enkelt eksempel vil blive demonstreret.
En barriere der er til stede uanset hvor i ILC-kurven markedet befinder sig, er differentierings
barrieren. Det er åbenlyst at et produkt er nødt til at differentiere sig fra de andre produkter på
markedet, for at have succes. Om dette skal være på pris, innovation, eksklusivitet eller andet,
kommer helt an på, hvilke parametre der er det indtrængende produkts styrker, samt hvordan de
etablerede virksomheder har placeres deres produkt, i relation til disse styrker.
Et værktøj til dette kan være et strategisk gruppekort, hvor to parametre bruges til, at placere de
etablerede virksomheder i markedet. I figur 2, nedenunder, er disse parametre pris og geografisk
udbredelse. Disse kan dog ændres afhængig af hvilke parametre man ønsker at lave analysen på
baggrund af.
21
(Figur 2, strategis gruppe kort over US. Detailbutikker)
Denne type værktøjer kan være med til at identificere ”huller” i markedet som ikke er optaget af
etablerede virksomheder. Disse ”huller” kan enten være sorte eller hvide. De sorte huller er ikke
attraktive for en indtrængende virksomhed at etablere sig i, da dette markedssegment ikke er i
stand til at generere en indkomst der vil overstige de udgifter der skal til for at etablere sig i dette
segment. Det er med andre ord et sort hul, som man bare taber penge på.
Sagen er den modsatte med hvide huller. Her er det attraktivt for nye indtrængende at etablere
sig, da det er områder af markedet, der ikke er besat men som kan generere en attraktiv profit.
Hvorvidt et hul er sort eller hvidt, vil naturligvis kræve en dybere markedsanalyse af de konkrete
tilfælde, hvilket denne afhandling ikke vil indeholde.
3.1.2 Vækst
Produkter i denne fase kendetegnes ved, at markedet for dem er i kraftig vækst. Dette leder til en
øget profit, i takt med at flere og flere førstegangsbrugere/trendfollowers, som følger den trend
som trendsætterne har skabt, køber producentens produkter. Den øgede profit skyldes
hovedsageligt, at de faste produktionsomkostninger bliver allokeret ud på flere solgte produkter.
Den øgede profit, grunder i denne fase, i antagelsen om at de faste produktionsomkostninger
netop er faste. Denne antagelse bygger på, at produktionsanlægget ikke skal udvides fordi at det
forecast der blev lavet da produktet blev introduceret, antages at holder stik.
22
Hvorvidt dette er tilfældet, kan der ikke laves en endelig afgørelse over, da efterspørgslen som
nævnt, er stigende. Dog ser man virksomheder som allerede i vækst fasen ikke har kunne
imødekommet efterspørgslen, selvom de i introduktionsfasen forecastede meget højt.
Eksempelvis med Sonys Playstation 4, som var forecastet til en afsætning på over 4 millioner
enheder de første par måneder i introduktionsfasen. Efterspørgslen viste sig dog at være meget
større end hvad der var forecastet20.
Vækst fasen kendetegnes også ved, at der kommer flere konkurrenter ind på markedet, da et
marked i vækst, er et attraktivt marked at befinde sig på, specielt når det kombineres med second-
mover advantages21. Dog er sandsynligheden for en priskrig eller lignende begrænset, da markedet
for produktet er i kraftig vækst, og alle aktører på markedet kan vokse uden at andre aktører
mister markedsandele. Så længe dette er tilfældet er incitamentet til en priskrig meget
begrænset, da en priskrig, i hvert fald på den korte bane, vil resultere i en formindske profit for
alle. Dette er på trods af, at målet i denne fase generelt er at opnå størst mulig markedsandel, 22
hvilket netop kan opnås ved en priskrig. Dette mål grunder i et ønske om at stå stærkest muligt
fremadrettet.
3.1.3 Modenhed
Denne fase er, som navnet antyder, der hvor produktet har nået en modenhed i form af, at
markedet for produktet har nået sin endelig størrelse. Det er samtidig fasen hvor der sælges flest
produkter per dag, og derved er flest afsatte enheder at allokere produktionsomkostninger ud på.
Hvilket igen leder til at det er denne fase hvor producenten har den højeste profit på produktet.
Fasen vare ofte længere end, hvad har været tilfældet med introduktions- og vækstfasen. Dette
skyldes at det ikke længere kun er innovatorer og trendfollowers, der i denne fase køber
produktet. Det er segmentet trend-følgere, som også er begyndt at købe produktet nu, og det må
antages at dette segment er væsentlig større end de to tidligere nævnte segmenter.
Konkurrencen mellem de, på dette tidspunkt generelt veletablerede producenter, vil være større
og sandsynligheden for priskrig og lignede er bestemt tilstede, da markedsvæksten er 0 eller tæt
20 http://www.eurogamer.dk/articles/2014-01-07-playstation-4-bliver-revet-af-hylderne21 Gerry Johnson, Exploring Strategy: text and cases, 9th edition, FT Prentice Hall, side 307-30822 Phillip Kotler, Marketing Management, 9nd. Edition, PHIPE Prientice Hal, side. 363
23
på. Derfor vil et hvert forsøg på yderlig penetrering af markedet ske på bekostning af
konkurrenterne. Dette underbygges også af det generelle mål i denne fase, at maksimere
profitten, mens de opnåede markedsandele forsvares.23
Modenhedsfasen kan yderligere opdeles i 3 underfaser.24
Vækst modenhed
Dette er overgangs perioden fra vækst til modenhed, her er der stadig nogen vækst, men den er
stagnerende. Og der ingen nye distributionskanaler at anvende for at ramme urørte
kundegrupper. Derved bliver totale markedsstørrelse mere definitiv, derved også den enkelte
producents markedsandel.
Stabil modenhed
I denne periode falder salget pr. indbygger, da markedet efterhånden har opnået et
mæthedsniveau. Herefter er yderligere salg begrundet i befolkningsvækst og det eventuelle
erstatnings behov der kan være. Eksempelvis hvis et tv skal erstattes med et nyt, eller at
befolkningsvæksten i målgruppen er positiv.
Faldende modenhed
Markedet er i denne fase, begyndt sin ”rejse” mod den næste fase. Det samlede marked er
stoppet med at vokse og kan være begyndt at formindskes. Hvilket så kan lede til overkapacitet på
markedet, som så vil lede til en forøget konkurrence, da ingen ønsker at miste markedsandele.
3.1.4 Fald
Produkter der er nået til denne periode af deres livscyklus, oplever som regel kraftig fald i salget,
hvilket føre til en overkapacitet, som igen føre til en voldsom konkurrence. Oftest indebærer dette
priskrige der skader alle de involverede producenter på profitten. Et eksempel på et marked hvor
23 Philip Kotler, Marketing Managent, 9nd edition, PHIPE Prentice Hall, side 36324 Phillip Kotler, mf. ,Marketing Management, 2nd. Edition, Pearson, side. 566
24
efterspørgslen er kraftigt faldende er CD markedet. Dette skete da vi som forbrugere skiftede over
til digitale filer, som vores primære måde at lagre musik på25.
Dette fald i efterspørgslen kan lede til at køberens forhandlings styrke øges væsentligt, da
overkapacitet betyder at udbuddet overstiger efterspørgslen. Denne øgede forhandlingsstyrke vil
dog sandsynligvis formindskes, efterhånden som nogle aktører forlader markedet, og de
tilbageværende nedjustere deres produktionskapacitet.
Er et produkt først nået til denne fase, vil en virksomhed være nødt til at beslutte sig for, om
hvorvidt de skal udfase produktet eller forsøge at få produktet til igen at generere en profit. At
genoplive produktet om man vil.
Dette kan gøres på flere forskellige måder, og ofte vil det, som nævnt komme til udtryk som enten
et Cycle-recycle mønster eller et Scalloped mønster, alt efter hvordan parameter-mikset ændres
for at forbedre produktets profitabilitet
Finder producenten at det er bedst at lade produktet udfase, så er målet at reducere
omkostningerne til det, og så trække så meget profit ud af produktet som muligt.26
3.1.5 Opsamling
Med det ovenstående er der skabt et overblik over der forskellige PLC fasers forhold, både hvad
angår trusler og muligheder. Dette grundlag vil gøre det muligt, at vælge det korrekte
parametermiks, til at opnå en mindstepris, alt efter hvor på PLC-kurven et produkt er. Det er dog
vigtigt at huske, at ILC-kurven i det ovenstående afsnit, blev antaget at være i samme fase som
PLC, hvilket ikke nødvendigvis vil være sagen ved et konkret produkt. Derfor er det vigtigt at tage
ILC-kurvens placering med i betragtningen omkring parametermikset.
Først skal det dog analyseres hvad et parametermiks skal indeholde, og det er hvad det næste
afsnit vil gøre.
25 http://politiken.dk/kultur/musik/ECE1909965/digital-musik-har-overhalet-cder-og-lper/(sidst set 10/04/2014 kl. 22.45)26 Philip Kotler, Marketing Managent, 9nd edition, PHIPE Prentice Hall, side 363
25
3.2 Parameter-miks.
I denne afhandling vil der kun blive arbejdet med de 4 traditionelle P’er. De sidste 3 P’er,
Menneske (People). Processen og Fysiske omgivelser (physical enviroment) vil alt efter det
konkrete produkt også kunne være relevant, men da nærværende afhandling, ikke beskæftiger sig
med et specifik produkt, vil disse ikke bliver brugt.
3.2.1 Promovering
Lever man i en by i dag, udsættes man for mellem 3000 og 5000 reklame input om dagen.27 Dette
giver et udmærket billede af, hvor meget promovering af produkter, fylder i vores hverdag.
Ligeledes giver det et billede af, hvor stor en udfordring det er for virksomheder, at få deres
budskab igennem. Ikke bare så vi som forbrugere husker produktet, men så der også opstår en
præference i forhold til en producents produkt frem for konkurrenternes.
Så det at vælge den rigtige form for promovering er en omfattende opgave.
3.2.1.1 Målgruppen.
Det første en producent er nødt til gøre, når et produkt skal promoveres, er at identificere
målgruppen, ved at spørge sig selv hvem vil/skal købe produktet?
Er det nye brugere af den produktkategori ens produkt befinder sig i? Eller er det eksisterende
bruger af denne kategori? Er det kunder der i forvejen er brandloyale eller er målgruppen loyale
overfor en konkurrents brand?
Dette er bare nogle enkelte spørgsmål, som må stilles til og omkring producentens konkrete
produkt.
For at få den bedst mulige information, om hvem der ens målgruppe, er en segmenteringsproces
nødvendig. Her identificeres de relevante segmentvariabler for at skabe en segmentmatrice, med
flere adskilte og identificerede segmenter. Dernæst vil hvor af disse segmenter skulle gennemgå
en rentabilitetsanalyse, men da der er afgrænset fra dette i denne afhandling, vil dette ikke blive
berørt yderligt.
27 L. Story, Anywhere the eye can see, it’s likely to see an ad, New York Times, 15/01/2007
26
3.2.1.2 Målet
Når målgruppen er blevet identificeres, så skal målet med promoveringen bestemmes. Til dette
har J.R. Rossiter og L. Percy identificeret fire mulig mål.28
- At nødvendiggør produktet/servicesen for forbrugeren. Her gælder det om, rationelt at
overbeviser forbrugeren om at et produkt er absolut nødvendigt, for at løse en given
opgave.
- Skabe Brand-awarness så brandet genkendes nemt af forbrugeren. Dette kan bl.a. opnås
gennem en Push-strategi,29 hvor produktet placeres i butikkerne, så forbrugeren ser det.
- Udvikle Brand reputation, så forbrugeren har en positiv association af brandet. Det kan
bl.a. opnås ved at for hver enhed, af et brand, går X kr. til et godt formål.
- Skabe lyst til at købe produktet/servicen. Her er det ikke den rationelle vinkel, der skal
bruges, men der skal skabes en mere uforklarlig træng til produktet. Der skal skabes en
Pull-effetkt,30 hvor forbrugeren trækker produktet ind i butikkerne ved at efterspørge
produktet.
Når det rette promotion-target for virksomhedens produkt er valgt, så skal budskabet der skal
opnå dette mål designes.
3.2.1.3 Design.
Her skal der bestemmes, hvilket budskab der skal formidles.
For at finde ud af det rigtige budskab, kan der tages udgangspunkt i de 4 typer af tilfredsstillelse,
som forbrugeren forventer at få fra et køb, rationel, sanseligt, social eller ego tilfredsstillelse.31
28 J.R. Rossiter & L. Percy, Advertising and Promotion Management, 2nd edition, McGraw-Hill.29 Philip Kotler, Marketing Managent, 9nd edition, PHIPE Prentice Hall, side 62730 Philip Kotler, Marketing Managent, 9nd edition, PHIPE Prentice Hall, side 62731 J.F. Engel, m.f., Comsumer Behavior, 9nd edition, TX: Dryden.
27
Typisk har forbrugeren nogle forventninger til hvordan denne tilfredsstillelse kan opnås. Et
eksempel på 3 forventninger til hvordan denne tilfredsstillelse kan opnås, disse vil typiske være,
tilfredsstillelse ved brug, ved resultatet fra brugen eller tilfredsstillelse ved tilfældig brug af
produktet.
Dette giver 12 kombinationer af beskeder som producenter kan bruge i arbejdet med at formulere
budskabet, dette kaldes for Message-strategy.32
Derefter skal det bestemmes, hvordan budskabet skal formuleres, om budskabets skal fremføres
som en informations appel eller en transformations appel, også det der kaldes Kreativ strategi33
Udformes budskabs som en informativ appel, gives det noget information om produktet, eller en
statement om det, f.eks. når reklamer for Otrivin næsespray siger at deres produkt, både stopper
næsen i at være blokeret og i at løbe.34
Er budskabet udformet i en transformations appel, så er det forbrugerens følelser der appelleres
til på. Det kan være alt fra frygt, skyldfølelse til begær, alt efter hvad for en appel der passer bedst
til det givne produkt. Et par tænkte eksempler er, f.eks. forsikrings selskaber der bruger frygten for
ulykker og skader til at sælge forsikringer. Et andet eksempel er rejseselskabet, der bruger flotte
modeller i deres reklame karteloger for, skabe en ide hos potentielle kunder, om at hvis de rejser,
så møder disse personer, eller måske ligefrem bliver disse personer.35
Om budskabets skal formidles gennem en informations eller transformations appel, kommer an på
budskabet og på det konkrete produkt.
3.2.1.4 Promoverings kanal.
De kanaler hvor igennem, promoveringen af produkter finder sted, er i konstant udvikling. For en
generation siden var tv-reklamer sandsynligvis blandt de mest effektive former for formidling. I
dag er det ikke nødvendigvis tilfældet. På trods af den rivende udvikling der er i teknologiske
måder at formidle information på så kan det stadig inddeles i personlige og ikke-personlige
promoverings kanaler.
32 Phillip Kotler, Marketing Management, 2nd. Edition, Pearson, side. 78333 Phillip Kotler, Marketing Management, 2nd. Edition, Pearson, side. 78434 https://www.youtube.com/watch?v=RVdrq7cpyJU (sidst set 1 april. Kl. 20.00)35 https://www.youtube.com/watch?v=vrO3TfJc9Qw (sidst set 10/04 kl. 13.10)
28
Personlig promovering. 36
Den personlige promoverings kanal er, når en eller flere personer kommunikere frem og tilbage
om et givent emne. Et klassisk eksempel er to personer der taler sammen, men også mange andre
former for kommunikations er personlig promovering. F.eks. en blog, hvor en skribent kan have
tusindvis af læsere, og de har muligheden for at kommentere på et givent indlæg. Et andet
eksempel kan være gruppe mails, dog skal man være opmærksom på markedsføringslovens § 6
ang. uanmodet henvendelser.37 Det er bare et par eksempler. der er andre, såsom Facebook,
Twitter osv. og som teknologien udvikler sig vil der kommer endnu flere.
Ligegyldigt hvordan den personlig promovering finder sted, er der 3 underkanaler som leveringen
af budskabet inddeles i, dette er fortaler, ekspert og den sociale kanal38.
Fortaleren vil ofte være direkte eller indirekte ansat af det firma, hvorfra det produkt han/hun er
fortaler for, kommer fra. Det kan f.eks. være tøjekspedienten, i ens lokale tøjbutik, der ”synes” at
par bukser er flotte på en. Er forbrugeren klar over denne forbindelse mellem producenten og
fortaleren, må det antages at fortalerens budskab vil lide under en manglende troværdighed. Da
forbrugeren må antage, at det producentens ønske proft, og ikke fortalerens personlige holdning,
der ligger til grund for budskabet. På trods af den lave troværdighed budskaber fra denne kanal
har, kan kanal være nyttig nok, til at få et budskab ud, da producenten ofte har stor kontrol over
hvad der siges.
Ekspert kanal, må et antages, vil ofte være en person med specialiseret viden om et område. Der
enten af medier, brancheforeninger, producenter eller andre, er blevet bedt om at udtale sig
angående et produkt. Budskaber fra denne kanal, vil være meget troværdige, så længe der ikke
opstå tvivl om ekspertens tilhørsforhold. Med andre ord, hvis forbrugeren mistænker eksperten
for enlig at være en fortaler, vil deres troværdighed, må det antages styrtdykke. Kanalens budskab
kan dog være meget effekt, så længe det ikke sker.
36 Phillip Kotler, Marketing Management, 2nd. Edition, Pearson, side. 78937 LBK 1216 af 25/09/201338 Phillip Kotler, Marketing Management, 2nd. Edition, Pearson, side. 789
29
Problemet ved denne kanal type er, at den er svær at kontrollere, eksperter, må det antages,
udtaler generelt deres mening, om den gavner producenten eller ej. Samtidig kan masse tekniske
informationer om et produkt godt forvirre en forbruger, og derved afskrække dem fra at købe det.
Dette er selvom, målet med ekspertkanalen måske var, at overbevise forbrugeren om at ens
produkt, er det bedste.
Den sidste kanal, den sociale kanal, forbrugerens venner og familie. Personer, antages det, som
forbrugeren i høj grad stoler på, og som kender forbrugerens behov bedre end de to andre
kanaler. Dette er en utrolig effektiv kanal til at få forbrugere til at vælge ens produkt, 39 men det er
et dobbelt ægget sværd, for den er mindst lige så effektiv til at give ens produkter et dårligt
omdømme.
Om kanalen skaber eller mister omsætning for en producent, afhænger af det indtryk forbrugere
der tidligere har købt det aktuelle produkt har. Synes forbrugeren om produktet, servicen før og
efter osv. er alle ting der spiller ind, i den individuelle afgørelse, som alle der råder familie eller
venner gør, inden de råder eller fraråder et køb.
.
Ikke-personlig promovering. 40
Den ikke-personlige promoverings kanal, er når information ikke er direkte henvendt til en
bestemt person eller læser, men til så mange som muligt i den valgte målgruppe.
Disse kanaler inddeles i fire kategorier, Media, Salgsfremstød, Begivenheder/Oplevelser og Public
relations.
- Media er alt fra aviser til youtube og reklame skilte på bygninger, samt meget mere.
- Salgsfremstød kan være mange ting f.eks. Dansk Supermarkeds guldmærke kampagne. Eller
konkurrencer om at vinde en bil, ved at svare på et spørgeskema.
- Begivenheder/Oplevelser, promovering kan f.eks. her være at være sponser til
sportsbegivenheder osv.
- Public relationer, kan være hvordan information formidles til kunder, andre firmaer osv. i det
hele taget hvordan omverdenen opfatter virksomheden.
39 M. Kiely , Word-of-Mouth marketing, Marketing 6 sep. 199340 Phillip Kotler, Marketing Management, 2nd. Edition, Pearson, side. 790
30
3.2.1.5. Kommunikations-miks41
Mikset er de konkrete valg af promoverings værktøjer, der bruges til at opnå de mål producenten
tidligere har valgt, som succeskriteriet for promoveringsarbejdet.
Det foregående afsnit om promoverings kanaler er nært beslægtet, med kommunikationsmikset,
og til visse steder overlappende, men hvor valg af kanal vil være mere overordnet, så
kommunikationsmikset yderst håndgribeligt. Det er samtidig den der vil blive ændret på, ved en
konkret analyse af et produkts parametermiks, igennem dens(red. produktet) PLC.
Kommunikations mikset består af følgende overordnede muligheder, som hver i sær har mange
underliggende muligheder. Det vil kun være de overordnede muligheder som vil blive listet.
- Reklamer
- Salgsfremstød
- Public relations og kendiseffekten.
- Begivenheder og oplevelser
- Direkte og interaktiv markedsføring.
- Mund til mund markting.
- Personligt salg.
Før det rigtig miks kan vælges, må en producent tage højde for flere ting. Er markedet et b2b eller
b2c, hvor parate er kunden til at købe og hvor i PLC’en produktet befinder sig, er alle ting som en
producent er nødt til at holde sig for øje, når kommunikationsmikset skal laves.
3.2.2 Produkt
Produktet kan være fysiske goder eller services, lige så vel som det kan være en person eller en
ide. Produktet kan være stort set alt, så selvsagt vil denne afhandling ikke afdække alt relevant
ang. produktet, men den vil forsøge, at give en forståelse af hvordan produkt strategisk skal
bruges som en del af det samlede parametermiks.
41 Phillip Kotler, Marketing Management, 2nd. Edition, Pearson, side. 795
31
Product-augmentation strategy 42,eller på dansk Produkt forøgelsesstrategi,er en strategi der tager
udgangspunkt i at der er fem produktniveauer. De er i prioriteret rækkefølge, ifølge vigtighed for
køberen, Kernefordele, derefter Basis, Forventet, Forøget og Potentielle produkter.
Denne strategi kan hjælpe med til at vurdere hvor ens produkt er, og hvor det skal hen, i forhold til
målgruppens forventninger til produktet.
Kernefordele er den absolutte grundsubstans af det produkt som kunden køber, f.eks. går man på
en restaurant så køber man et måltid mad.
Basisproduktet er lige ovenover grundsubstansen, her kan det f.eks. være at maden er varm.
Det Forventede produktniveau, tilføjer igen yderligere noget til produktet, så det kommer op på
det niveau som kunden forventer af produktet. F.eks. at maden på restauranten er velsmagende
og at den er tilpas mættende.
I det Forøget produktniveau, yder produktet mere end hvad kunden forventede, og det vil ofte
være her produktet skal op, før at et genkøb kan komme på tale. Det kan f.eks. at servicen og
stemning omkring maden, er ekstraordinær god.
Det sidste niveau, Potentielle produkter, kræver ekstra meget af producenten, for har skal denne
forudse ting, som vil give et produkt ekstra værdi for køberen, før køberen selv tænker på det.
Lykkes dette for producenten, og samtidig at leve op til de underliggende niveauer, er
sandsynligheden for genkøb og god omtale meget høj.
Der er selvfølgelig også ulemper ved at hæve niveauet af ens produkt. Den åbenlyse er, at hver
tilføjelse til produktet, gør produktet dyrere, og det er så spørgsmålet om kunden vil betale denne
merpris eller vil søge et substituerende produkt.
Ligegyldigt hvor produktet befinder sig på den ovenfor nævnte strategi, er det sandsynligt at
produktet igennem sin levetid, vil være nødt til at gennemgå nogle forandringer.
Disse forandringer kan bl.a. omhandle følgende:
- Produktegenskaber
- Kvalitet
- Sikkerhed
- Design
42 Phillip Kotler, Marketing Management, 9nd. Edition, PHIPE Prientice Hal, side. 431
32
- Garantier
- Mulighed for bortskaffelse af produktet
Videreudvikles et eksisterende produkt ved at lave ændringer på detaljeplanen, så er der tale om
en inkrementel innovation43. Et eksempel her kan hentes fra markedet for smartphones. Her
kommer der hvert år kommer nye og forbedrede versioner af eksisterende smartphoneserier,
eksempelvis Apples Iphone 4 til Iphone 5.
Ved en radikal innovation, er der reelt set tale om et helt nyt produkt. Der foretages omfattende
ændringer ved at udvikle produkter og derved skabe et nyt produkt eller indse nye måder at bruge
et eksisterende produkt på44. Et eksempel kan være da man gjorde computere bærbare, eller ved
nylon der både bruges til reb, nylonstrømer, faldskærme m.m. Denne form for ’genoplivning’, om
det foregår ved en inkrementel eller radikal innovation, af et produkt skaber et Scalloped mønstre
(figur4). Effekten vil naturligvis være større, hvis produktet helt genopfindes, som tilfældet er ved
radikal innovation, men der kan stadig opnås en god profit ved inkrementel innovation, da
alternativet ofte vil være udfasning.
(figur 3– Scalloped)
Et nyttigt værktøj til at afgøre om en virksomhed overhovedet skal innovere sit produkt eller helt
lade være, er Ansoffs vækstmatrice45. Ved at stille følgende spørgsmål, kan matricen svare på
hvilken overordnet strategi, virksomheden skal følge for produktet.
Spørgsmålene er:
- Kan det nuværende produkt opnå større markedsandele i det nuværende marked?
- Er der eller kan der skabes andre markeder for produktet?
43 http://www.incrementalinnovation.com/incremental-innovation/incremental-innovation-vs-radical-innovation44 Phillip Kotler, Marketing Management, 2nd. Edition, Pearson, side. 61145 Phillip Kotler, Marketing Management, 2nd. Edition, Pearson, side. 101
33
- Kan det nuværende marked potentielt fristes af et nyt produkt igennem produktudvikling?
Alt efter hvordan virksomhedens konkrete svar til disse spørgsmål, vil matricen råde til en af fire
strategier. Marked penetrerings, Markeds udvikling, Produkt udvikling eller diversificerings
strategi.
3.2.3 Placering
Under placering planlægger producenten, hvor og hvordan produktet skal gøres tilgængeligt for
forbrugerne. For at finde den rigtige distributionskanal, er der mange ting producenten skal være
opmærksom på. Dog er udgangspunktet uundgåeligt den målgruppe som produktet er stilet imod,
og som promoveringen også forsøger at ramme.
Så det er nødvendigt, at undersøge hvad denne gruppe finder vigtigt ved deres forhandler, og hvis
dette ikke er muligt eller er for omfattende, så må kvalificerede antagelser ligger til grund for
udarbejdelsen distributions strategien.
3.2.3.1 Distributøren
Selvfølgelig skal det helt grundlæggende være i orden ved distributøren. F.eks. er det elektronik
der sælges, skal denne kunne give en god og informativ vejledning omkring produktet, samtid med
at være smilende og høflig. Derudover er der en række ting som kan være vigtige for kunden, og
derfor skal tages med i betragtningen, når distributionskanalerne skal vælges. 46
Der skal tages stilling til hvad det forventede antal enheder en kunde hos distributøren, vil købe er.
Dette afhænger naturligvis af ens produkt og ens målgruppe, er det f.eks. andre virksomheder,
som er målgruppen, altså B2B, er sandsynligheden for salg af flere enheder på engang, væsentlig
større end hvis det B2C.
Hvor længe kunden vil acceptere, at vente på leveringen af varen, skal også med i producents
overvejelser. Her vil det typisk være produkttypen, der er det afgørende for hvor lang ventetid der
er acceptabel. F.eks. ved en bil er det generelt accepteret, at der nogen ventetid, hvorimod andre
produkter såsom en ny tlf., vil kunden sandsynligvis have med sig med det samme.
Ved nogen produkter, ofte meget eksklusive high-end produkter, er der ingen der tænker videre
over, at der måske kun er en forhandler af dette produkt, til at dække et meget stort geografisk
46 Phillip Kotler, Marketing Management, 9nd. Edition, PHIPE Prientice Hal, side. 537
34
område. Sagen er en ganske anden, hvis det er mere gængs dagligvare, hvor det at det er nemt at
handle ind et sted, spiller en rolle. Derfor skal det også indgå i producenten tanker, om hvor meget
besvær kunden vil acceptere for at få produktet.
Det skal også indgå i producentens tanker, at nogle produkter kan ”bære” at være den eneste type
i en forretning, f.eks. biler, men dette er langt fra tilfældet for alle typer. Det er f.eks. meget svært
at forestille sig en forretning der kun solgte mælk, når mælk lige så nemt, kan købes i dagligvare
forretningen, når resten af indkøbene klares.
Den sidste ting producenten skal tage i betragtning angående valg af distributionskanal, er hvilken
grad af tillægs service distributøren giver, f.eks. om der gives kredit, levering osv. Alle disse ting
der er udover kerneopgaven, som er salget, kan være vigtigt for nogle kundegrupper. Derfor er det
ting som producenten skal være opmærksomme på når en distributør vælges.
3.2.3.2 Strategi.
Disse antagelser angående målgruppen er med til at bestemme, hvilken en af 3 overordnede
distributions strategier, en producent skal vælge. Disse består af eksklusiv distribution, selektiv
distribution og intensiv distribution47.
Den selektive og eksklusive distribution er bedst egnet til produkter, som har behov for en
detailforhandler der kan udøve den nødvendige ekspertise indenfor produktkategorien, for at
vejlede kunden bedst mulig om produktet og specifikationer. Dette er typisk produkter som hører
under overvejelseskøb. Der kan argumenteres for at, producenter der ønsker selektiv- eller
eksklusiv distribution, bør have pull-strategi som deres mål, når promoverings-mikset opbygges,
da de dermed har større forhandlingsstyrke. De kan få fastsat mere favorable købsaftaler til fordel
for sig selv, og stille særlige krav overfor detailleddet.
Intensiv distribution ser man oftest ved hverdagsprodukter som fødevarer osv. Dette er basale
varer som ikke indebærer den store beslutningsproces hos forbrugerne. Der kan her argumenteres
for at denne distributionsstrategi hænger bedst sammen med en push-strategi, som mål i
promoveringsfasen. Producentens forhandlerstyrke vil måske ikke være så stærk, som ved
47 Phillip Kotler, Marketing Management, 2nd. Edition, Pearson, side. 706
35
ovenstående eksempel, men de har større chance for at få afsat større partier, samt opnå en
større kundebase.
Ud over disse generelle forhold ved de tre strategier, så vil målgruppens konkrete præferencer og
holdninger, også spille en stor rolle angående valget af promoveringsstrategi.
F.eks. hvis det er vigtigt for ens målgruppe, at serviceniveauet er højt og at der er kort ventetid i
butikken. Ligeledes er antallet af forskellige produkter mindre vigtigt for dem, samt at de ikke har
noget imod at der er forholdsvis lang vej til forretningen. I dette tilfælde vil en eksklusiv
distributionsstrategi, være den rette.
Udover det ovennævnte vil andre områder også kunne være relevant for producenten at
analysere, ikke bare når et produkt skal lanceres, men løbende igennem produktets levetid.
Dette er bl.a.:
- Markedsdækning
- Prisstrategi
- Location af butikker
- Placering i butikken
3.2.4 Pris.
Det er utrolig få forbrugere som er helt prisindifferente, såsom filmstjerner, oliesheiker osv. og da
de fleste af os ikke høre til denne gruppe, er prisen på et produkt en vigtig faktor for os.. Hvor
vigtigt prisen er, afhænger meget af hvilket specifikt produkt vi køber, men prisparameteren er
altid en som en producent skal holde sig for øje.
3.2.4.1 Målet.
Når en pris skal fastsættes, så er det nyttigt først at se hvad målet med prisen er. Her er det ofte
en af følgende 5 mål virksomheder sætter sig.48
Overlevelse, profitmaksimering, maksimere markedsandel, maksimere marked skimming og
produkt-kvalitets lederskab.
48 Phillip Kotler, Marketing Management, 2nd. Edition, Pearson, side 657
36
Overlevelse.
Overlevelse er en kort sigtet løsning, hvor målet konkret er, at prisen på ens produkt skal dække
de variable omkostninger, samt en smule af de faste omkostninger.
Profitmaksimering.
Profitmaksimering går ud på, at estimere efterspørgslen samt omkostninger relateret til forskellige
priser, og så vælge den giver det højeste profit. I teorien er dette lige til, men i virkeligheden kan
dette være meget vanskeligt.
Maksimere markedsandelen
At maksimere markedsandele for et produkt, kan også formuleres som et ønske om en
markedspenetrerende pris på ens produkter. Dette mål vil konkret resultere i at producenten
sætter sin pris så lavt som muligt, og derved satser på profit gennem volumen. Prisen vil blive ved
at falde efterhånden som omkostningerne falder i takt med at der opbygges mere og mere
erfaring. For at et sådan mål ville være fornuftigt, er der visse betingelser der skal være opfyldt.
Disse betingelser er, at markedet er yderst prisfølsomt, produkttypen lader sig producere billigere i
takt med erfaring opbygges og den lave pris reelt afskrækker konkurrence.
Skimming.
Maksimeret markedsskimming, er et mål der bygger på skimming-strategien der bedst lader sig
gøre, hvis det en ny type af produkter eller teknologi der lanceres. Prisen sættes højt til at starte
med og efterhånden som efterspørgslen falder, sænkes prisen så de mere prisfølsomme kunder,
også finder prisen attraktiv.49 Der er følgende forudsætninger der gerne skal være tilstede før at
skimming-strategien er den rigtige at implementere.50 1)Et tilstrækkeligt antal købere har en høj
nuværende efterspørgsel. 2)At omkostningerne ved fremstilling af et lille volumen enheder ikke er
så høje, at de ophæver den fordel, det er at levere hvad markedet kan bære. 3)Den høje startpris
49 Thomas T. Nagle mf., The strategy and tactics of Pricing, 4nd. edition, Pearson Prentice Hall, side 131 50 Phillip Kotler, Marketing Management, 2nd. Edition, Pearson, side. 658
37
må ikke tiltrække flere konkurrenter. 4) Den høje pris skal være i stand til at få produktet til at
fremstå eksklusivt.
Den store risiko en producent, der søger dette mål løber er, at en konkurrent kan levere et
produkt der har den samme værdi for forbrugeren, men til en billigere pris.
Produkt-kvalitets lederskab.
Ved produkt-kvalitets lederskab er ideen om at producere kvalitetsprodukter, som ikke er så dyre,
at de er udenfor den generelle forbruges økonomiske rækkevidde. Det er f.eks. produkter som
Starbucks og BMW. Det lykkes dem at fremstå om værende mere luksuriøse end tilsvarende
produkter, der levere den samme grund ydelse, kaffe og biler.
3.2.4.2. Efterspørgslen.
Når målet med ens pris er bestemt, er det nyttigt at undersøge hvad efterspørgslen efter ens
produkt er og hvor priselastisk den er.
Dette kan gøres på forskellige måder. F.eks. ved at spørge en målgruppe om hvor meget de ville
købe ved en given pris. Problemet herved er, at de adspurgte sandsynligvis ikke vil svare
troværdigt ved de høje priser, i et forsøg på at fraholde producenten fra at sætte prisen så højt.
Det kan også gøres ved at eksperimentere med prisen, hvor prisen i visse perioder ændres, for at
give et indtryk af hvor forbrugerens prisgrænse er. Dette er dog en farlig metode, da den kan
skræmme forbrugere væk. Der er flere andre måder at forsøge at opnå viden om hvor elastisk ens
efterspørgselskurve er i forhold til pris.
Jo mere prisfølsom forbrugeren er, jo mere elastisk er efterspørgselskurven,51 hvilket gør at
producenten skal være meget forsigtigt med at hæve prisen, da det kan lede til et betydeligt fald i
efterspørgselen. Med viden om hvor elastisk efterspørgselskurven er, har producenten effektivt
også viden om hvad prisloftet er ved de undersøgte grupper. Falder efterspørgsel når prisen når
over et bestemt niveau, er prisloftet nået.
51 Phillip Kotler, Marketing Management, 2nd. Edition, Pearson, side. 660
38
3.2.4.3. Omkostninger.
Efterspørgslen er et udtryk for det pris loft, som en producent kan tage for sit produkt, og
omkostningerne er gulvet, som prisen ikke må komme under.
Der er to typer af omkostninger faste og variable, de faste er ting som R&D, produktions anlæg
osv. De variable er de omkostninger der direkte er en del af fremstillingen af det enkelte produkt,
f.eks. de materialer produktet er lavet af.
Disse to overordnede typer af omkostninger, kan opgøres på mange forskellige måder, f.eks. ABC-
opgørelse, direkte allokeret omkostninger m.m., der vil dog ikke blive redegjort videre for de
forskellige opgørelses metoder og hvornår de er bedst at bruge, da det ligger udenfor
afhandlingens område.
Ligegyldigt hvilken opgørelses metode der i et konkret tilfælde vil være den bedste, så skal prisen
pr. enhed sættes så den som et absolut minimum dækker de variable produktions omkostninger,
plus en smule af de faste. Hvor meget af de faste der skal dækkes, er direkte afhængige af hvilket
produktions niveau (hvor mange enheder der produceres), da jo flere enheder produceres, jo flere
kan der sælges.
3.2.4.4. Konkurrenterne.52
Når en pris-strategi og tilhørende pris på et produkt skal bestemmes, er det ikke nok at kigge på
egne forhold, men også konkurrenternes forhold er relevante. Viden om konkurrenternes priser
og generelle forhold, kan fortælle en producent om de står stærkere eller svagere end deres
konkurrenter. Dette kan både være på omkostninger, men også på hvordan kunderne opfatter
konkurrentens produkt i forhold til ens eget. F.eks. hvis konkurrenten kan tage en væsentlig højere
pris for et produkt, end en selv, og stadig have høje salgstal. Så her konkurrentens produkt et eller
andet forbrugeren opfatter som værende af værdi, som man selv ikke har. Det ville betyde at hvis
det kun er prisen der rykkes på, så er den nødt til at være lavere end konkurrentens for at opnå
salg
52 Phillip Kotler, Marketing Management, 2nd. Edition, Pearson, side. 665
39
3.2.4.5 Prisfastsættelses metode.
Når der er opnået viden om prisloftet, prisgulvet, break-even punktet og konkurrenternes priser,
kan en producent begynde at beslutte hvilken metode der skal ligge udgangspunktet for deres
pris. Der er mange forskellige metoder, og de bruger de indsamlede oplysninger forskellig grad.
Grundet antallet af metoder til at bestemme prisen på, vil de ikke alle blive behandlet i
afhandlingen, men de mest kende og/eller relevante vil.
Mark-up prissætning. 53
Denne form for prissætning er en af de simpleste, og derfor også meget udbred.
Et eksempel på mark-up. En producent har X variable omkostninger pr. enhed og Y i faste
omkostninger og har et forventet salg på Z enheder. Så ville omkostningen pr. enhed, O bliver O =
X+(Y/Z),
Så skal producenten bestemme hvor mange procent denne ønsker at tjene per enhed, i dette
eksempel 20% så ville mark-up prisen, P blive P = (O/(1-0,2)
Mark-up metoden kan være nyttig fordi den er så simpel, specielt for mindre forretninger, der
måske ikke har budget til mere omfattende metoder. Den er dog ikke så god, eller præcis om man
vil, til at sætte den optimale pris, dette skyldes at den hverken tager hensyn til løbende ændringer
i efterspørgselen, konkurrenternes forhold, eller den opfattede værdi ens produkt har.
Target-return prissætning. 54
Ved denne form for prisfastsættelse, beslutter virksomheden hvor meget de ønsker at tjene på
deres investering. F.eks. hvis en virksomhed har investeret i og ønsker at tjene 20% af I så vil
target-return prisen pr. enhed, P , blive 0+((0,2*I)/Z) = P. Dette bygger selvsagt på at der opnås det
antal solgte enheder som der regnes med, og dette tal Z, er i højgrad afhængig af pris elasticitet og
konkurrenternes priser. Disse to faktorer, som modellen er meget følsom overfor indgår ikke i
selve modellen, hvilket gør den mere usikker.
53 Phillip Kotler, Marketing Management, 2nd. Edition, Pearson, side. 66554 Phillip Kotler, Marketing Management, 2nd. Edition, Pearson, side. 666
40
Perceived value prissætning 55 .
Denne model bruger ikke på samme måde, matematiske modeller, som de forgående, til at
beregne hvad prisen på et produkt skal være. Det er køberens opfattelse af produktets værdi der
fastsætter prisen. Det er selvsagt ikke nemt at vurdere hvad den opfattede værdi er, og det er
endnu svære at overbevise køberen om, at ens produkt skal opfattes som mere værdifyldt end
konkurrentens.
Det generelle prisleje findes, må det antages, enten ved Break-Even analyse, eller ved ligge sig op
ad konkurrenternes pris, forudsat at deres produkt leverer den samme ydelse som ens eget.
Når det generelle prisleje er fundet, og producenten så ligger X-antal kr. oven i denne pris, for at få
en større fortjeneste, så skal denne ekstra pris kunne retfærdiggøres overfor køberen. Dette gøres
på mange måder, primært ved hjælp af de andre parametre, specielt promoverings og produkt
parameteret er dem der kommer i spil. Der er ting som, at produktet er mere holdbart, mere
rentabelt på lang sigt, at før- og eftersalgs service er bedre og at der er en længere garanti, end
hos konkurrentens. Produktet skal leve op til det der loves, men endnu vigtigere er at formidle de
ting hvor netop ens eget produkt levere noget ekstra i forhold til konkurrenterne.
Going-rate prisfastsættelse. 56
Ved denne form for prisfastsættelse, er det markedslederen der fastsætter der generelle prisleje.
De andre markedsaktører sætter så deres pris lidt lavere, lidt højere eller på samme niveau, i
forhold til deres egen overordnede strategi.
Det er typisk i oligopolitiske markeder, hvor det er vanskeligt at differentiere sit produkt, f.eks.
stålindustrien, at denne form for prisfastsættelse er brugt.57Andre kendetegn på markeder hvor
denne model er udbredt, er at det svært at beregne omkostningerne, samt at konkurrenternes
reaktion til f.eks. en priskrig, er svær at forudse. Her anses denne model at være brugbar, fordi at
prisen så er et udtryk for industriens samlede holdning til produkttypens værdi.
55 Phillip Kotler, Marketing Management, 2nd. Edition, Pearson, side. 66756 Phillip Kotler, Marketing Management, 2nd. Edition, Pearson, side. 67057 Phillip Kotler, Marketing Management, 2nd. Edition, Pearson, side 670
41
Auktions prisfastsættelse. 58
Efter at internettet er blevet tilgængeligt for rigtig mange mennesker verden over,59 er
auktionering som handelsform blevet flyttet, fra de klassiske områder, som kunst og antikviteter,
til at omhandle næsten alt. Der er opstået diverse online auktionshuse, som ebay, hvor alt fra
fladskærme til køkkener er under ”hammeren”. Der er som udgangspunkt tre former for
auktionering, de engelske, den hollandske og en hvor buddet er hemmeligt. 60
Ved den engelske starter auktionen på en startpris, og bydes så op til det højeste niveau, nogen af
deltagerne vil betale. Denne form for auktionering, kan potentielt skabe ens stor gevinst for
sælger, hvis der opstår en ”bud-krig” mellem to eller flere købere. Samtidig er der også risiko for at
opnå tab, hvis der ikke mindste prissen er høj nok, ved auktionens start. Dette kan ske, hvis der
tilfældigvis ikke er interesserede købere online på siden, når et givent produkt auktioneres, så vil
prisen ikke blive budt op, og en køber kan potentielt lave en fantastisk handel.
Ved den hollandske, er der to former, 1) en sælger og mange købere, 2) en købere og mange
sælgere. Ved model 1) starter buddet, ved en overpris, som auktionæren har lagt, hvorefter
buddet langsomt formindskes, til det accepteres. Fordelen ved denne model er at køber skal slå til
før dennes konkurrenter, så det bliver effektivt et spil ”kylling”, om hvem der tør vente længst.
Omvendt kan sælgeren også risikere at alle potentielle købere har is i maven, og prisen så bliver
uhørt lav.
Ved model 2) er essentielt det samme, som det offentlig gør, når et byggeprojekt sendes til udbud,
forudsat at der er flere udbudsrunder. Altså køber meddeler hvad denne ønsker at købe, sælgerne
underbyder så hinanden til de ikke kan gå længere ned. Denne form for auktion kræver en enorm
køber forhandlingskraft, men har man det så er det en yders effektiv måde at opnå en lav pris.
Den sidste model, hvor buddet er hemmeligt, her har køberen traditionelt en opgave denne
ønsker løst, og sælger har så kun en mulighed for at komme med et bud, vel og mærke uden at
kende til de andre sælges præcise bud. Det resultere i, at en sælger ikke tør sætte en for høj pris,
af frygt for ikke at få opgaven, så typisk vil dette lede til en pris, kun lidt over sælgers break-even
punkt. Det er også en metode som det offentlige bruger ved store byggeprojekter, hvis der kun er 58 Phillip Kotler, Marketing Management, 2nd. Edition, Pearson, side. 67059http://www.denstoredanske.dk/It,_teknik_og_naturvidenskab/Informatik/Hardware/ internettet/internettet_(Internettets_udbredelse_og_anvendelse) - sidst set 09/04 201460 Phillip Kotler, Marketing Management, 2nd. Edition, Pearson, side 672
42
en udbudsrunde. Det er selvsagt kun en model der kan bruges, når køber har en meget stor
forhandlingskraft, men når dette er tilfældet er den også effektiv.
3.2.4.6 Andre faktorer.
Når den prisfastsættelses model der er rigtig, for et givent brand/produkt er valgt, er der nogle
afsluttende forhold der skal tages med i betragtningen, ang. den endelige pris.
Sammenspillet mellem kvaliteten af produktet og promoveringen af det, kan være en vigtig faktor
i afgørelsen af hvor høj en pris der kan tages.
Generelt er der følgende sammenhæng mellem produkt kvalitet, promovering og pris.61
- Forbrugerne er villige til at betale en høj pris, for et produkt af middel kvalitet, men
som de kender godt, altså et hvor promoverings budget har været relativt højt.
- Den producent der har det produkt der er af super kvalitet, og har et relativt højt
promoverings budget, kan tage den højeste pris.
Forholdet mellem den opfattede gevinst og risiko, er en anden faktor der skal tages i betragtning
inden den endelig pris kan bestemmes.
Dette er specielt i relation til detailledet, som måske ikke vil aftage et produkt, hvis de mener de
betaler en så høj pris for det, at deres egen profit margen, ikke er indsatsen værd.
En producents produkt kan være af den bedste kvalitet og promoveringen af den kan være
imponerende, men hvis det ikke er muligt at få produktet ud til målgruppen, kan det hele være
ligegyldigt.
Det er også vigtig for en producent at tilpasse sin pris, samt generelle handels aftale, i forhold til
de forskellige forhold som kan opstå, efterhånden som produktet er i salg. Her er tænkes specielt
på forskellige geografiske/kulturalle udfordringer, et produkt kan møde når det introduceres til
61 P.W. Farris and D.J. Reibstein, How price, expeditures, and profits are linked, Harvard business Review, nov-dec 1979.
43
nye geografiske markedet. Også konkurrenternes forhold, om de angriber eller blot forsvare sig,
samt produktet bevægelse igennem sin PLC, er udfordringer der kan resultere i at prisen skal
tilpasses.
Disse faktorer kan skabe et utal, af mulige udfordringer, som ikke vil blive gennemgået. Det
samme gælder, de næsten lige så talløse mulige reaktioner, som disse udfordringer giver grund til.
Derved ikke sagt, at nogen af disse reaktioner, ikke vil blive inddraget senere, ved relevante
analyser.
3.3 Opsamling.Der er nu givet et meget bredspektret gennemgang af sammensætningen af et parametermiks
samt en PLC-kurve. Der er blevet analyseret hvad de enkelte redskaber indeholder og hvordan de
kan anvendes. Dette har været for at give et overblik over hvilke overvejelser, som en producent
bør gøre sig, hvis de vælger at gå denne vej for at øge indflydelse på en mindstepris i detailleddet.
Ved et konkret produkt, vil det være muligt at identificere relevante redskaber og overvejelser i
PLC og parametermikset. For eksempel vil Auktions prisfastsættelse ikke være relevant for en liter
mælk, men nok mere for en kunstner som vil sælge sine værker. Ligeledes er en virksomhed som
B&O måske ikke interesseret i at deres produkter bliver solgt hos den lokale Spar, hvor de nok vil
være mere interesseret i at anvende eksklusiv distribution frem for intensiv distribution.
Afhandlingen vil derfor nu bevæge sig over to analyser af to cases, hvor mindstepriser er
involveret. Analysen vil komme med et bud på hvor vigtigt det rigtige parametermiks, på det
rigtige tidspunkt i et produkts livscyklus, kan være for at opnå en ønsket mindste pris.
4. Mindstepriser i praksisDer vil i de efterfølgende afsnit blive analyseret en sag, hvor der er blevet afsagt dom omkring
fastsættelse af mindstepriser. Der vil blive klarlagt, hvad de konkurrencebegrænsende handlinger
var. Dette vil blive fulgt op af en vurderende analyse, af hvilke strategiske alternativer, der kunne
have være anvendt for at have opnået, den ønskede mindstepris.
44
Derefter vil, der blive set på en virksomhed, hvor det tilsyneladende er lykkes at opnå en mindste
pris, uden at bryde med lovgivningen. Der tænkes her på den verdenskendte producent af
smartphone’s, tablet’s og computere Apple.
Begge cases omhandler high-end produkter,62 hvorfor de gør det? Det kan bedst besvares med et
andet spørgsmål. Hvorfor ønsker en producent mindstepriser i det hele taget?
Et generelt, endegyldigt svar kan ikke gives, men for producenter med high-end produkter grunder
ønsket om en mindstepris i Pris-kvalitetsopfattelse63, som er en vurdering af produktet ud fra dets
pris.
Mange forbrugere ser en sammenhæng mellem prisen på et produkt og kvaliteten af det64.
Derfor vil en regelmæssig prisnedsættelse f.eks. i tilbudskampagner skade high-end produktets
image. Også målet om eksklusivitet hos et high-end produkt ligger bag ønsket om en mindstepris.
At flere vil have råd til produktet, vil fjerne den snobeffekt, der også er stor del af et hig-end
produkts image.
4.1 U.2012.1396 Ø65
De tiltalte i sagen blev kendt skyldige i at have overtrådt konkurrenceloven, da landsretten fandt,
at de havde etableret samordnet praksis. Den samordnede praksis tog form af en bindende
videresalgspris, hvor en mindstepris blev etableret som følge af sin natur, begrænsede det
konkurrencen.
Den ønskede mindstepris opnåede T igennem flere henvendelser til forhandlere, som de leverede
til. De slog fast, at de ikke var interesseret i, at deres produkter blev solgt til en lavere pris end de
vejledende priser, som de havde givet. For at få detailleddet til at overholde dette krav havde de
blandt andet, intimideret en forhandler ved at varsle, at de ville fjerne markedsføringsstøtten til de
omtalte produkter.
62 http://lexicon.ft.com/Term?term=high_end-product
63 Thomas T. Nagle mf., The strategy and tactics of Pricing, 4nd. edition, Pearson Prentice Hall, side 14764 Thomas T. Nagle mf., The strategy and tactics of Pricing, 4nd. edition, Pearson Prentice Hall, side 14765 Se bilag 2
45
Baggrunden for T’s adfærd var, at T identificerede en faldende omsætning af deres produkt Y og X
over en periode, og konkluderet at det skyldes detailleddets udsalgskampagner på de to
produkter.
Det fremgår af sagens oplysninger, at det var for at imødegå den faldende omsætning og derved
dalende profit, at T ønskede en mindstepris i detailleddet.
Det fremgår af domsoplysningerne, at produkterne X og Y er designstole, og derfor må det
antages, at X og Y er eksklusive high-end produkter. Det er denne produkttype, der er bedst
forligelig med en mindstepris, som det også forklares i afsnit 4. Det antages samtidig, at der må
foreligge en value-based prisstrategi, der kombineres med en pris-kvalitetspromovering da
designmøblerne er prissat, efter hvad der forventes, at forbrugerne vil betale for designermøbler.
Spørgsmålet er herefter, hvordan virksomheden kunne have handlet anderledes for at opnå en
ønsket minimumpris, uden at overtræde konkurrencelovens hard-core regler.
Til dette vil en analyse af X og Y’s PLC-kurve placering finde sted, samt en vurdering, af hvilke
parametermiks ændringer, der skal til, for at opnå tilstrækkelig forhandlingsstyrke. Hvilket, som
det vil blive vist, er, hvad der skal til for at sikre en mindstepris.
4.1.1 PLC-kurven
Der er oplevet et væsentligt fald i omsætningen af produkterne. Dette kan antages at være en
effekt af, at den generelle efterspørgsel efter produkterne er faldet, hvilket derefter har fået
detailledt til at køre udsalg. Årsagen til dette kan antageligt være tidens trend, som har ændret sig,
så, at X og Y som designerstole ikke længere er moderne i forbrugernes betragtning. Der vil derfor
kunne argumenteres, for at X og Y ud fra en PLC-kurve befinder sig i 4 fase. Dette er årsagen til det
faldende salg.
Det interessante vil nu være, hvordan T kunne ændre på deres parametermiks, for at genoplive, X
og Y og samtidig fastholde en nogenlunde stabil pris ude i detailleddet. Disse mål skal opnås
igennem alternative ændringer i deres parametermiks.
46
4.1.1.1. Produkt
Det fremgår af domsoplysningerne, at produkterne X og Y er designerstole og det må antages, at
de udover design også opfylder de basale krav til en stol, at den er behagelig at sidde i.
Spørgsmålet er nu, hvorvidt der bør ændres noget ved produktet. Til dette kan Ansoff’s
vækstmatrice være et nyttigt værktøj, der stilles følgende 3 spørgsmål.
- Kan det nuværende produkt opnå større markedsandele, i det nuværende marked?
- Er der, eller kan der skabes andre markeder for produktet?
- Kan det nuværende marked potentielt fristes af et nyt produkt?
Ud fra sagens oplysninger og generelle antagelser om markedet for designmøbler må det antages,
at X og T godt kan opnå en større andel af det nuværende marked. Hvilket gør, at en
markedspenetrering strategi relevant.
Samtidig må det antages, at markedet kunne være fristet af et andet produkt end X og Y, siden
efterspørgselen på dem er faldende. Dette kan også gøre et produkts udviklingsstrategi
interessant.
Det er dog ikke sandsynligt, at X og Y kan finde et nyt marked at operere på siden, designstole er
meget specialiseret.
Da der foreligger to muligheder, vil den fjerde mulighed i vækstmatricen ikke blive overvejet, da
den er den mest omfattende.
Det antages, at en markedspenetrerings strategi vil være den bedste da udviklingen af helt nye
high-end designprodukter, kan være meget vanskelige. Da det som nævnt er et high-end produkt,
vil en traditionel penetrerings strategi, hvor prisen sænkes ikke, være en mulighed. Derfor vil
resten af parametermikset fokusere på at gøre, X og Y mere efterspurgt, på trods af en høj pris.
På baggrund af at X og Y er brugskunst, vil der som udgangspunkt ikke være noget specifikt formål
i at ændre på produktet medmindre, at de ikke adskiller sig fra andre produkter på markedet.
Som udgangspunkt antages det dog, at produkterne er af en unik karakter. Produkterne er dermed
så differentieret fra konkurrenternes, at en unik positionering med fordel skal opnås under de
øvrige parametre. På trods af at stolene er unikke, kan der foretages enkelte inkrementelle
ændringer, så de måske passer til tidens trend såsom farve og betræk.
47
Hvis X og Y antages at være i high-end klassen både pris - og kvalitetsmæssigt, så kan det måske
for mange forbruger være afskrækkende at investere i et møbel, som de ender med at være
nervøse for at bruge i tilfælde af, at det bliver beskadiget ved alment brug. Derfor kunne T med
fordel yde forbrugerne en garanti, hvor alle betydelige skader ved alment brug vil resultere i
reparation eller ombytning, ligesom Royal Copenhagen har valgt at gøre66. Ved denne ekstra
sikkerhedsgaranti vil flere forbrugere i beslutningsprocessen med større sandsynlighed vælge X
eller Y frem for konkurrenternes produkter.
4.1.1.2. Pris
Det kan antages, at T hidtil har solgt deres produkter til en cost-plus pris til detailleddet. Der har
stadig været mulighed for, at detailleddet kunne opnå en attraktiv bruttofortjeneste pr. solgte
enhed af X og Y sammenlignet med den vejledende salgspris. Spændet mellem indkøbspris og
vejledende salgspris har givet mulighed for detailforhandlerne at lancerer priskrig og kampagner
på netop, X og Y, og have muligheden for stadig at profitere på en nedsat salgspris.
T kunne modvirke dette ved at sætte deres egen pris højere, for der eksempelvis antages, at
detailleddet på baggrund af vejledende salgspris havde en bruttoavance på 40-50% på produkt X
og Y. T kunne hæve udbudsprisen til detailleddet med 30%, så detailleddets bruttoavance nu vil
være 10%-20%. Ved at gøre dette vil de fjerne en del af det incitament, som detailleddet måtte
have til at lancere tilbudskampagne på X, og Y. Resultatet vil være, at T kan bevirke, at detailleddet
holder sig tættere til den vejledende salgspris. Vælger forhandlerne i detailleddet at give stærke
rabatter alligevel, så vil det indebære et tab for dem, hvilket de færreste forhandlere er
interesseret i.
Denne forhøjede pris kunne være en naturlig del af et prisstrategi skifte fra den antagende cost-
plus prisstrategi, over til en skimming-strategi. En skimming-strategi, vil som udgangspunkt ikke
give mening at starte i den 4 PLC fase. Men da det er brugskunst og produkter, der er afhængige af
66 http://www.royalcopenhagen.com/da/om-os/break/14/4##newsletter
48
tidens stilmæssige luner og har et specielt PLC forløb.67 Her vil de ændringer til resten af
parametermikset, der påpeges i denne analyse, kunne flytte X og Y over i vækst eller
modenhedsfasen hvilket er fordelagtige steder at føre en skimming-strategi. Fornuften ligger i, at
skimming-strategien, skimmer den ene forbruger prisgrupper efter den anden, efterhånden som
produktet falder i popularitet, og prisen sænkes, for at den næste gruppe til at købe produktet.
Skimming-strategien, fastholder derved den lave avance for detaillede for, efter som prisen
sænkes, så falder den nye forbruger prisgruppes prisloft tilsvarende.
For at anvende skimming-strategien til at sætte sin udbudspris er det relevant at identificere en
pris, som man ønsker, eller som forbrugeren er villig til at betale. Derfor skal der som antaget,
benyttes value-based prissætning, fordi den identificere det prisspænd, hvori man som producent
skal finde sin pris. Det må derfor også i sammenhæng med brugskunst antages, at man betaler for
mere end, hvad møblerne har kostet at producere. Det kan med god grund antages, at den
generelle målgruppe for high-end brugskunst må være mere eller mindre prisindifferent, da det
billigere alternativ ville kunne findes i et varehus som IKEA.
Hvis T bruger denne prisfastsættelsesstrategi overfor detailleddet, så skal de være opmærksomme
på, at nogle forhandlere i detailleddet måske vil afstå sig fra at sælge, X og Y i fremtiden, da der
ikke vil være en høj nok bruttoavance som incitament.
Det er derfor vigtigt, at T igennem sin promotion har opnået stor nok effekt, så efterspørgslen gør
detailleddet mindre pris-elastisk og dermed, vil købe X og Y på trods af den lave bruttoavance.
4.1.1.3. Promotion
På baggrund af dommens oplysninger vil det kunne antages, at T har benyttet sig af en push-
strategi. Dette har de, fordi, at de har ydet butikkerne markedsføringsstøtte, hvilket de har truet
med at fjerne hvis ikke, at de overholdte de vejledende salgspriser. Ved anvendelsen af push-
strategien, er det de enkelte butikkers indsats på markedsføringen, der påvirker en stor del af
salget. Det vil sige, at nogle butikker måske vil vælge mediekanaler, som ikke fanger den rigtige
målgruppe og dermed, ikke opnår den bedst mulige, effekt af det tildelte markedsføringsbidrag.
67 Phillip Kotler mf., Marketing Management, 2nd. Edition, Pearson, side 559
49
Dermed kan en fejlslået markedsføringskampagne fra butikkerne på X og Y lede, til at X og Y
sættes på udsalg, da det ville kunne antages at frygten for manglende afsætning af produkterne vil
resultere i nedsættelse af prisen.
Hvad T alternativt kunne gøre under deres promovering, ville være at anvende pull-strategi. Ved at
anvende pull-strategien i en markedsføringskampagne ville de kunne udvælge de
promotionskanaler, som specifikt henvender sig til målgruppen. Det vil herefter antageligt være
bedst at udforme en transformationsappel under den kreative strategi, da X og Y er eksklusivt
brugskunst. De kunne meget banalt appellere til forbrugerne om eksempelvis hvor unikke, X og Y
er, og hvor unikt de vil gøre ens hjem, hvis man købte dem.
Den hypotetiske transformationsappel kunne anvende personlig såvel som ikke-personlig
promovering. Hvis der ville blive anvendt personlig promovering, er det der, hvor man specifikt
henvender sig til målgruppen. Som tidligere nævnt, var bloggere en vej for personlig promovering.
T kunne forsøge at få en eller flere mode/indretnings-bloggere til at anmelde X og Y. Man vil
dermed kunne få en ekspert til at udtale sig positivt om produktet, og reklamen vil dermed kunne
virke pålidelig for målgruppen.
Ikke-personlig promovering kunne være product placment i f.eks. film. Hvor X og Y ville komme til
at være en del af baggrunden, men alligevel kunne nå ud til mange potentielle kunder.
Den potentielle øgede efterspørgsel ville give incitament til detailleddet om at overholde de
vejledende salgspriser, så længe efterspørgslen er nogenlunde konstant og attraktiv ved den
øgede Brand-awareness68. T kunne dermed overveje at fjerne den lokale markedsføringsstøtte til
detailbutikkerne eller reducere den kraftigt, for at finansiere pull-strategien.
4.1.1.4. Distribution
Hvis T ønsker at opretholde denne mindstepris, vil det mest oplagte for dem og mest sikre være at
oprette egne distributionskanaler. De kunne alternativt begynde at sælge selv direkte til kunden,
enten igennem fjernsalg eller igennem egne butikker, da konkurrencelovens §6 ikke finder
68 Phillip Kotler, Marketing Management, 9nd. Edition, PHIPE Prientice Hal, side. side 783
50
anvendelse indenfor koncerner. De kunne ligeledes indgå aftaler med større og attraktive
møbelforhandlere om at etablere shop-in-shops, hvis deres produktsortiment ikke er bredt eller
dybt nok til at kunne udfylde en fysisk butik selv.
Hvis T ville foretrække at beholde detailleddet, som formidler af deres produkter til slutbrugeren,
så vil det være relevant at identificere deres optimale distributionsstrategi. Det kan antages, at T
benytter sig af en selektiv distribution. Spørgsmålet er nu, om hvorvidt det vil være bedst for T at
benytte sig af en eksklusiv distributionsstrategi i stedet for? Ved opsættelse af en eksklusiv
distributionsstrategi kan T vælge kanaler som ligeledes er eksklusive møbelforhandlere, som
generelt ikke kører tilbudskampagner på deres varesortiment. Dog skal deres eksklusive
distribution være objektivt begrundet ud fra metrodoktrinen, så alle detailforhandlere har
mulighed for at leve op til de objektive begrundelser.
Der er dog ikke nogen distributionsstrategier, som vil give T en 100% beskyttelse mod udsalgspris
af X og Y på nær som nævnt ejerskab over distributionsleddet.
4.1.2. Delkonklusion
Landsretten slår fast, at T har overtrådt forbuddet i KL. § 6, stk. 1, nærmere bestemt KL § 6, stk.2,
pkt. 7. Da de forsøgte at opnå en mindste pris i detailleddet.
T’s mål om at sikre sig en mindste pris vil derfor uden tvivl være umulige at opnå, uden at bevæge
sig over i de lovmæssige gråzoner, hvis de fastholder deres nuværende parametermiks.
T ville kunne nøjes med at ændre deres placeringsparameter, ved at oprette egne
distributionskanaler. Derved ville de kunne opnå fuld kontrol over prisen i detailleddet ganske
lovligt, da det er indenfor samme virksomhed/koncern jf. KL § 5. Problematikken med at oprette
sit eget detailled vil være den relevante know-how samt den finansielle kapacitet til at etablere
varehuse. Derfor vil, der kunne argumenteres for at der bør benyttes shop-in-shop aftaler som det
næstbedste udgangspunkt. Ved at etablere sig i shop-in-shops vil de kunne etablere sig inde i
allerede kendte varehuse, og dermed få en afdeling for sig selv samtidig med, at de beholder
kontrollen over prisen.
Hvis T ikke selv ønsker at stå for salget direkte til forbrugeren, så skal de blive ved med at forholde
sig til detailleddet som mellemhandler.
51
Det bedste T ville kunne gøre for at opnå en mindste pris i detailleddet, vil være følgende:
Lave en inkremental innovations af produktet så det bedre matcher tidens trend , og derefter
overgår fra den nuværende push-strategi til en pull-strategi. Dette kan gøres som nævnt ovenfor,
ved at øge promoveringen gennem en tranformations appel, så forbrugeren ser produkterne og
ønsker dem, hvilket så leder til, at forbrugeren efterspørger X og Y.
Dette skulle gerne, rykke X og Y’s PLC-fase over i modenhedsfasen, hvor en ændring af
prisstrategien til en skimming-strategi, vil formindske detailleddets profitmargen, og derved
formindske sandsynligheden for tilbud på X og Y.
Et problem er dog, at detailleddet ikke vil købe X og Y, da risikoen for ikke at sælge produkterne
ikke står mål med den potentielle profit. De problemer kan afhjælpes med en buy-back aftale.
Spørgsmålet er så, hvorfor detailleddet skulle købe produkter, som de næsten ingen
bruttoavance ville have på. Det er her vigtigt, at X og Y er så efterspurgte, at T får en stærk
forhandlerstyrke overfor detailleddet.
Hvis ikke X og Y er efterspurgte nok, så vil det være svært for T lovligt at kunne foretage
strategiske tiltag som kan sikre, den ønskede pris, medmindre de opretter egne detailbutikker.
Nøgleordet vil for T være at opnå så stærk en forhandlingsstyrke, igennem deres parametermiks,
at de kan yde indflydelse på mindsteprisen.
4.2. Apple
Appel er en interessant virksomhed at kigge på nu. Dette skyldes, at en sammenligning af priser i
forskellige detailbutikker viser en meget lille pris variation, på flere af deres produkter se lige
nedenfor, hvilket antages at indikere en aftalt mindste pris.
Priser sammenlignet i
detailledet
Iphone 5 32 GB (uden
abonnoment)69
Ipad Air 32 gb (kun
med Wi-fi)70
Macbook pro 13”
Retina 256 GB71
Elgiganten 5.799 kr. 4.099 kr. 11.226 kr.69 http://www.pricerunner.dk/pl/1-2916018/Mobiltelefoner/Apple-iPhone-5S-32GB-Sammenlign-Priser70 http://www.pricerunner.dk/pl/224-2925207/Tablets/Apple-iPad-Air-32GB-Sammenlign-Priser
52
Computer city 5.792 kr. 4.099 kr. 11.226 kr.
Expert 6.179 kr. 4.399 kr. 11.499 kr.
Fona 6.169 kr. 4.399 kr. 11.599 kr.
Bilka 6.199 kr. 4.399 kr. 11.599 kr.
Eplehuset 6.199 kr. 4.399 kr. 11.599 kr.
Maks difference 400 kr. 300 kr. 300 kr.
Tabel 1 (sammenligning af pris i 6 detailbutikker i Århus, som forhandler Apples produkter)
Som tabellen viser, er der ikke meget priskonkurrence mellem disse 6 større forhandlere af Apple
produkter i Århus. Der kan dog stilles spørgsmålstegn til, om der foreligger en vertikal
aftaler/samordnet praksis, eller om det en horisontal aftale.
Da denne afhandling omhandler et producents påvirkning af detailleddet, samt at Appel tidligere
er blevet ikendt en bøde for netop at fastsætte, priser i detailleddet.72 Og at der i øjeblikket
versere en sag i USA omkring pris fikseringen af E-bøger73, vil denne case arbejde ud fra den
hypotetiske antagelse, at Appel også forsøger at kontrollere detailleddets pris i Danmark altså, at
det er en vertikal prisfastsættelse som tabel 1 er udtryk for. For at denne hypotese skal kunne
fungere, er det nødvendigt først at underbygge antagelsen om, at Apple ønsker en mindstepris,
og det er, hvad næste afsnit vil gøre.
4.2.1. Mindstepris
Dette afsnit vil kigge på overgangen mellem Iphone 4 og Iphone 5s. Dette er interessant, fordi det
viser en væsentlig grund til, hvorfor Appel ønsker en mindstepris på deres produkter. Mere om
dette senere.
71 http://www.pricerunner.dk/pl/27-2925657/Baerbare/Apple-Macbook-Pro-Retina-2.4GHz-8GB-256GB-SSD-13-Sammenlign-Priser72http://www.dailytech.com/Apple+Slapped+with+Fine+for+Setting+iPhone+Prices+in+Taiwan/article33988.htm73 http://www.theverge.com/2014/2/1/5368098/apple-hit-with-840-million-damages-claim-in-ebooks-lawsuit
53
Den overordnede årsag til ønsket om en mindstepris er profit og opfattelsen omkring pris-
kvalitetspromovering, som værende en af de dyreste Smartphones på markedet. Der er som
nævnt, i indledningen til afsnit 4, en sammenhæng mellem pris, og hvordan et produkt opfattes .
Men der kan identificeres en specifik strategisk fordel, ved en høj pris i henhold til Iphonens, i
deres 4 PLC-fase.
En Iphone 4 8GB kan i dag forhandles til 2.449 kr. i Fona74, som er under halvdelen af prisen for
den nyeste Iphone 5’S 16,GB75. Man kan her spørge om, hvorfor Apple ville ønske dette, da dette
giver dårligere incitament for forbrugeren til at købe den gamle Iphone 4 som er i 4 fase af sin PLC-
kurve.
Normalt vil mange producenter sætte de produkter, som befinder sig i 4 fase kraftigt ned i pris for
at klemme den sidste profit ud af produktet, inden det vil udgå af markedet.
Appel går den modsatte vej, for at skabe et større incitament til at købe deres nye produkt, for
”kun” 2000kr. mere.
Målet er at skabe en opfattelse af at Iphone 5’S er et attraktivt køb. Det gøres, ved at man, som
forbruger får alt den merværdi, det nye produkt har at tilbyde i forhold til det gamle produkt for
det, der opfattes som få ekstra kroner.
Iphone 5’S vil blive opfattet som værende billig i forhold til konkurrenternes nye modeller.
Prisforskellen er mindre, mellem Appels gamle og nye model direkte sammenlignet med
konkurrenternes.
Fordelen ved dette er, at de påvirker køberens beslutningsproces når de skal foretage
erstatningskøb af deres gamle telefon. De giver dermed større incitament for forbrugeren til at
købe den nyere model frem for den gamle. Dette vil også være med til at øge Apples omtale i
medierne og statistikkerne, når de ved hver lancering opnår et storsalg på nye produkter.
74 http://www.pricerunner.dk/pl/1-2758597/Mobiltelefoner/Apple-iPhone-4-8GB-Sammenlign-Priser75 http://www.pricerunner.dk/pl/1-2915451/Mobiltelefoner/Apple-iPhone-5S-16GB-Sammenlign-Priser
54
Så ved at opretholde en ønsket mindstepris i detailleddet igennem PLC-kurves fire faser sikrer
man, at prisen er høj, når produktet når til sin sidste fase. Derved kan man sikre, at den næste
generation af produktet vil opnå større afsætning og dermed potentielt komme hurtigere ind i
vækstfasen.
Udover dette er der også en risiko for, at hvis den forrige generation blev sat til en stærk
konkurrencemæssig pris, så ville dette kunne resultere i
Intrabrand kannibalisme. Hvor eksempelvis Iphone 4 ville tage en del af intrabrand markedet, som
måske var tiltænkt den nye generation.
En anden grund til, at Apple ønsker en mindstepris er for at opnå et nogenlunde homogent
prisspænd på markedet. En mindstepris vil være med til at neutralisere enhver forhandlers
forhandlingsstyrke ved at undgå, at enkelte forhandlere sidder på store dele af afsætningen til
slutbrugeren. Eksempelvis er det lykkedes Wall-Mart i USA at sælge Apples Iphones til en pris, der
ligger under den vejledende salgspris og uden for Apples koncept.76 Dette gør Wall-Mart selvom de
måske taber penge per solgte enhed, men de tjener så, pengene på forbrugernes merkøb. De
opnår samtidig en langt bedre forhandlingsposition overfor Apple, da de pludselig aftagere, et
langt større antal Iphones end tidligere, og dermed øger Apples fortjeneste.
Dette er ikke en ønskelig position for Apple på lang sigt, og det kan også antages, at dette er, hvad
de delvist har forsøgt at undgå ved den stærke prisindflydelse.
Da der aldrig er afsagt dom over Appel i Danmark, må det antages, at der ikke er nogen direkte
aftaler om en mindstepris. Derfor vil der nu blevet set på Appels parametermiks for at se, hvordan
de så opnår den fornødne forhandlingsstyrke til at opnå den mindstepris som tabel 1 antages at
være et udtryk for.
76 http://www.businessweek.com/articles/2013-09-13/how-wal-marts-iphone-discount-defeated-apples-price-controls
55
4.2.2. Apples parametermiks
For at afgrænse omfanget af Apples parametermiks tages der udgangspunkt i deres Iphones. Der
tages ligeledes udgangspunkt i en Iphone i introduktionsfasen ud fra PLC-kurven. Der vil nu blive
analyseret, hvordan Apple sammensætter deres parametermiks.
4.2.2.1. Produkt
Der findes to overordnede styresystemer på markedet for Smartphones, som er Android og Apples
IOS. Apples styresystem ligger vægt på den kreative del ved forbrugeren, hvilket betyder ,at der
ligges vægt på finesserne og brugervenligheden for forbrugeren77. Android er mere kompleks og
åben, som gør det muligt for forbrugeren at redigere i opsætninger og filer, som vedkommende
finder bedst, hvilket appellerer til forbrugerne med lidt højere IT-færdigheder78. IOS er kun
tilgængelig, for Apples produkter, imens at Android er benyttet ved, Samsung, HTC osv.79 Dermed
når Apple en differentieret position på produktparameteret, hvad angår software, hvilket giver
Apple et unikt produkt i form af sine Iphones.
Udover produktegenskaber, som differentierer sig, fra konkurrenterne, så ligger Apple også meget
vægt på materialevalget i deres Iphones. Derfor benyttes der rigtig glas og metal i deres standard
serier. Dog lancerede de i 2013 en billigere model Iphone 5c i plastik. Formålet med
materialevalget kan sandsynligvis være at skabe en højere eksklusivitet omkring produktet i
forhold til konkurrenterne, der primært bruger plastisk.
Designet af Apples Iphone forsøges at gøres så tidløst som mulig ved at fremstå minimalistisk. Der
vil derfor, ikke kunne identificeres de helt store forskelle på nye og ældre Iphone modeller.
Apple yder support og service, enten igennem telefonisk kontakt eller med henvisning til
autoriserede forhandlere. De tilbyder yderligere, at forbrugere kan købe en udvidet support
77 http://www.ebay.com/gds/What-s-the-Difference-Between-iOS-and-Android-/10000000177631975/g.html78 http://www.ebay.com/gds/What-s-the-Difference-Between-iOS-and-Android-/10000000177631975/g.html79 http://www.diffen.com/difference/Android_vs_iOS
56
service, hvor det næsten garanteres, at alt service kan klares i hjemmet ved hjælp af eksperter,
enten telefonisk eller over computeren80.
4.2.2.2. Pris
Som tidligere nævnt i afsnit 3.2.4.1. kan en producent sætte sig nogle mål for deres
prisfastsættelse. Apple producerer deres Iphone 5’S 16 GB til omkring 199$, hvor de efterfølgende
sælger den samme Iphone på det amerikanske marked for 650$-700$81. På baggrund af dette må
det, udledes at Apples mål for prisfastsættelsen, er en Skimming-strategi.
Yderligere på baggrund af Skimming-strategien, benytter Apple sig af den store efterspørgsel efter
deres Iphones som et parameter til at fastsætte deres pris. Det kan, antages at Apple har,
analyseret hvordan deres konkurrenter har prissat deres Smartphones, og derefter fastsat deres
pris på baggrund af dette. Apple har som nævnt en unik Iphone-serie som er differentieret fra
konkurrenterne, og på baggrund af Skimming- strategien og den høje, bruttoavance som de har,
kan det, antages at de benytter sig percieved-value prisfastsættelse.
Apple lancerer aldrig tilbudskampagner på sine Iphones. De opfordrer heller ikke detailleddet til at
gøre det82. Rabatter kan muligvis, forekomme når de sælger til detailleddet, som en form for
loyalitetsbelønning. Dog er Apples forhandlerkontrakter med detailleddet tophemmelige, så det er
svært at vide, hvad der konkret står deri.
4.2.2.3. Place
Apple benytter sig både af interne og eksterne distributionskanaler. De sætter store krav til deres
eksterne distributionskanaler omkring gennemsigtigheden ved salget af Iphones83. Derfor benytter
de sig af, den selektive distribution, hvor det må antages, at de har sat objektive kriterier op jf.
Metrodoktrinen.
80 http://www.apple.com/dk/support/products/81 http://www.cnbc.com/id/10105872582 http://www.macworld.com/article/2024257/how-apple-sets-its-prices.html83 http://www.business2community.com/marketing/apples-iphone-marketing-strategy-exposed-0661613#!Ex1hP
57
Valget af den selektive distributions strategi som, den rigtige for Iphones bunder i en vurdering af,
hvad forbrugerne anser for at være vigtigt. Ved et selektiv strategi valg må det antages, at
forbrugeren har haft et ønske om en rimelig kompetent vejledning, kombineret med ret høj grad
af konveniens f.eks. Bilkas elektronik afdeling.
Det er set tidligere, at hvis forhandlere ikke overholder Apples objektive kriterier, så mister de
tilladelsen til at sælge Apples produkter generelt84. Dette er, acceptabelt så længe det er de
objektive, kriterier der overholdes.
4.2.2.4. Promotion
Man kan stille et simpelt spørgsmål: ”Hvor mange Iphone reklamer har man set? Hvor mange af
dem er direkte fra Apple selv?”. Svaret er nemt og ligetil, man har set mange reklamer på det
danske marked, men ingen fra Apple selv85.
Apple benytter sig nemlig af en promoverings strategi, der er lidt speciel, hvor de ikke selv står for
promoveringen, det lader de forhandlerne om.
Årsagen til, at detailleddet er villige til at markedsføre Apples Iphone, kan bunde i følgende
grunder:
1. Rent hypotetisk kan der foreligge en promovering aftale i salgsaftalen. Dette vil dog være
tying, da en promoverings aftale, efter dens natur ikke har forbindelse til selve Apple
produktet. Og da tyingen er i strid med KL. § 6, stk. 2, nr. 5. Vil sådan en adfærd ikke være
lovlig.
2. Den anden årsag kan være grundet den pull-effekt som Apple har, så der er mange
forbruger, der efterspørger deres Iphone. Dette giver incitament for detailleddet, og
specielt teleforhandlerne, at reklamerer med, at de sælger Iphones.
84 http://www.businessweek.com/articles/2013-09-13/how-wal-marts-iphone-discount-defeated-apples-price-controls85 http://www.business2community.com/marketing/apples-iphone-marketing-strategy-exposed-0661613#!DrFDP
58
Udover disse årsager har Apple simpelthen så høj en produkt-awarenes, at nyhedsmedierne finder
stor interesse i at skrive om Apple både positivt og negativt. Dette giver Apple omtale, som de ikke
selv behøver at finansiere.
Det er disse parametre, der tilsyneladende giver Apple den fornødne styrke til at fastsætte en
mindstepris i detailledet, som de ønsker.
Det er dog ikke muligt uden adgang til Apples interne regnskaber, dokumenter m.m. at afgøre, om
disse parametre alene er nok til at opnå mindsteprisen. Derfor vil den næste del af casen arbejde
ud fra nogle hypotetiske antagelser omkring Apples adfærd, der kan være medvirkende til, at de
opnå den ønskede mindstepris.
4.2.3. Hypotetiske handlinger.
Det følgende vil være en række handlinger, som Apple hypotetisk kan have brugt for at opnå, den
ønskede mindstepris, der antageligt blev observeret i figur 1
Disse hypoteser vil blive analyseret juridisk for at afgøre, om disse ville kunne være en lovlig måde
at opnå den ønskede mindstepris på.
Er de hypotetiske handlinger lovlige, så ville en producent, der ikke er i stand til at skabe
forhandlingsstyrke nok alene med deres parametermiks, kunne gribe til disse handlinger, for at
opnå en mindstepris.
Det følgende vil fortsat kun omhandle Apples Iphone serie, og ikke alle deres andre produktlinjer.
Hypoteserne er som følger:
1. Apple udbyder færre produkter, end hvad markedet efterspørger. For eksempel ved
lanceringen af deres Iphone 5’S i USA var Apple 2 måneder om at få udbuddet til at nå
59
nogenlunde samme niveau som efterspørgslen86.
2. Apple om allokerer deres produkter som en del af deres strategi for at kontrollere
detailledet, bl.a. angående mindsteprisen.
3. Apple bruger deres egen udbudspris til at opnå en mindstepris i detailledet.
4. Apple ønsker total gennemsigtighed i forhold til, hvad detailleddet foretager sig omkring
deres produkter. Dette betyder, at forhandlerne oftest overholder, hvad der bliver aftalt
med Apple i form af vejledning, reklamationer, positionering i butikkerne osv. i frygt for, at
Apple sanktionerer over den manglende overholdelse87.
4.2.3.1 Hypotese 1.
En producent vil i reglen forsøge at matche sit udbud så tæt som mulig på det niveau, som
markedet efterspørger, for at opnå den største salgsvolumen mulig. Der kan dog være undtagelser
til dette, bl.a. hvis der er et ønske om en højere pris på produktet som i dette tilfælde.
Man kan arbejde ud fra følgende antagelser omkring Apples årsag til den manglende
imødekommelse af efterspørgslen:
1. Apple har forecastet, hvad de kan sælge, men de vælger selv at begrænse deres produktion
for at opnå højere priser.
2. Apple fejlforecaster når de lancerer nye Iphones.
3. Apple producerer ved fuld kapacitet, men de udvider ikke deres produktionskapacitet for
at imødekomme den store efterspørgsel.
86 http://www.macrumors.com/2013/11/26/iphone-5s-supplies-approaching-demand-with-90-availability-in-apples-u-s-retail-stores/87 http://www.business2community.com/marketing/apples-iphone-marketing-strategy-exposed-0661613#!Ex1hP
60
Antagelse 1
Er denne antagelse sand kommer det helt an på Apples størrelse på det relevante marked, om
denne handling er i strid med lovgivningen. Besidder Apple en dominerende stilling på markedet,
vil det være i strid med KL. § 11, stk. 3, nr. 2, ang. begrænsning af egen produktion.
I hypotese 1 omhandler det konkrete eksempel Iphone 5’S og derfor Smartphone markedet og der
besad Apple i 2013 15,5 % af markedet i samme periode, besad Samsung 32,3 %88. Så det ud fra
dette er det tydeligt, at Apple ikke er dominerende på Smartphone markedet, og derfor vil en
udøvelse af antagelse 1 ikke være ulovlig.
Hvorvidt Apple er dominerende på andre markeder, hvor samme adfærd hypotetisk kan finde
sted, vil denne afhandling ikke blive undersøgt nærmere.
Antagelse 2
Det at forecaste forkert, og producere efter dette forecast er ikke i strid med lovgivningen. Havde
det været tilfældet ville det også have været utroligt byrdefuldt for virksomhederne grundet de
naturlige usikkerheder, et forecast indeholder.
Selv hvis der konsekvent er foretaget fejlforecast, så der ville opstå kraftige indicier på, at fejlen
var bevidst ville det ikke være ulovligt. Det ville i realiteten være det samme som antagelse 1.
Og på samme måde, som ved antagelses 1, så ville situationen være en anden, hvis Apple var
dominerende på det relevante marked.
Så ville de sandsynligvis være i strid med KL. § 11, stk. 3, nr. 2 for, så vil forecastningen reelt blive
brugt som selvbegrænsning af produktionen.
Antagelse 3
Er Apples produktionskapacitet maksimalt udnyttet og udbuddet stadig, ikke kan følge med
efterspørgslen, er dette fuldt legitimt.
Som nævnt vil en producent dog ofte forsøge at matche udbuddet med efterspørgslen.
88 http://appleinsider.com/articles/14/01/27/samsung-widens-lead-in-worldwide-smartphone-marketshare-smaller-oems-rising
61
En virksomhed som Apple med en likvidbeholdning på 145 mia. dollars sidste år89, må antages at
have resurserne til at udvide, for at imødekomme efterspørgslen.
Er antagelse 3 sand og Apple intet ønske har om at udvide, kan det som nævnt skyldes ønsket om
en høj pris per enhed.
Det kan også skyldes, at de ønsker at kunne bruge allokeringen af produkter som et forhandlings
værkstøj, hvilket er, hvad hypotese 2 bygger på.
4.2.3.2 Hypotese 2.
Som tidligere nævnt er det umuligt at få indblik i en konkret kontrakt mellem Apple og en af deres
forhandlere. Derfor er det heller ikke muligt at sige, hvad en kontrakt præcis indeholder omkring
manglende levering. I teorien kan Apple have så løs aftale, at de bare skal levere når, de kan og vil.
Det kan de rent juridisk fordi købelovens § 1, stk. 1 slår fast, at købeloven er deklaratorisk, og stk.
2 modsætningsvis siger, at det er mellem to erhvervsdrivende, at den er deklaratorisk.
Det vil selvfølgelig også kræve en enorm forhandlingsstyrke at opnå sådan en aftale. Den enorme
efterspørgsel Apple produkter har haft og har,90 gør, at det dog ikke usandsynligt, at f.eks. en
teleforretning vil foretrække at kunne sige, at de har Iphones om en måned frem for at sige, at de
slet ikke forhandler dem.
Så det ikke helt usandsynligt, at Apple kan have lavet aftaler, der gør allokering af deres produkter
helt efter egne ønsker lovligt.
Hvorfor de skulle ønske at omallokere deres produkter, kan skyldes mange ting. F.eks. at en
konkurrents produkt stormer frem på et specifikt geografisk marked og Apple, ønsker at imødegå
dette ved at matche udbuddet af f.eks. Iphones med efterspørgslen. Er det motivet, og den eneste
effekt udover naturligvis et formindsket udbud på et geografisk marked, så er en omallokering helt
legitimt.
89 http://www.apple.com/dk/pr/library/2013/04/23Apple-Reports-Second-Quarter-Results.html90 http://www.business2community.com/marketing/apples-iphone-marketing-strategy-exposed-0661613#!FDYuW
62
Denne form for omallokering er ikke et rent hypotetisk foretagende, Sony bruger ifølge Fona’s
markedsdirektør præcis dette værktøj91 vedrørende deres PS4, i konkurrencen mod Microsofts
XboxOne.
På den anden side, vil omallokeringer være i strid med Konkurrencelovens §6, stk. 1 ligegyldig,
hvordan den konkrete kontrakt så ud, hvis formålet med omallokeringen var at straffe
forhandlere, som ikke overholder Apples retningslinjer. Dette kan dog være svært at bevise, hvis
Apple mere eller mindre har en konstant restleverance til markedet, samt frie hænder til at
distribuere sit lager til de forhandlere, de mener, skal have frem for andre.
4.2.3.3 Hypotese 3.
Som udgangspunk er Apple i sin gode ret til selv at bestemme til, hvilken pris de vil sælge deres
produkt til.
Der finder først en overtrædelse af KL. § 6 stk. 1 sted, hvis f.eks. en given pris er betinget af, at
produktet videresælges til en bestemt mindstepris, jf. stk. 2, nr. 1. Der er dog intet der tyder på, at
sådanne aftaler skulle være indgået af Apple. Så hvis Apple opnår disse mindstepriser, så gør de
det en på en diskret måde.
Apple sætter deres egen salgspris så højt, at detailleddet kun har meget begrænset prisinterval,
mellem deres egen købspris og forbrugerens prisloft til at prissætte Apples produkter i. Dette
resulterer ikke kun en i meget ensartet pris på tværs af detailleddet, men også i en effektiv
mindstepris.
Som nævnt, kan Apple selv vælge hvilken pris de vil sælge deres produkt til, dette gælder også når
prisen sættes meget højt. Ved de fleste andre produkter vil udbuds - og efterspørgsels
mekanismerne på markedet selv sørge for, at en pris ikke blev usædvanlig høj. Det er, dog lykkes
Apple at sætte den mekanisme næsten fuldstændig ud af spil. Det har de gjort, gennem en
imponerende brug af parametermikset, hele vejen igennem deres produkters livscyklus.
91 http://politiken.dk/forbrugogliv/digitalt/ECE2172999/priser-paa-udsolgt-playstation-4-gaar-amok-paa-nettet/
63
Det er altså helt legitimt, at Apple sætter deres salgspris højt. At det så giver udsalg i en høj
mindstepris i, detailleddet er ikke udtryk for, at Apple handler konkurrencehæmmende i denne
sammenhæng. Det er blot udtryk for, at de er i stand til at drive en utrolig vellykket forretning.
4.2.3.4. Hypotese 4.
Apple stiller krav omkring gennemsigtighed overfor deres forhandlere. Der stilles krav til
information omkring alle, salgsoplysninger der vedrører Apples produkter, og de fører tilmed
kontrol i forhandlernes fysiske butikker.92 Som udgangspunkt vil informationsudveksling vertikalt
ikke være konkurrencebegrænsende, så længe det ikke resulterer eller er med henblik på at
begrænse konkurrencen, jf. modsætningsvis KL. § 6, stk.1.
Informationsudveksling på den vertikale led er generelt med til fremme udviklingen af produkter
og dermed de enkelte markeder, og i sidste ende optimere konkurrencen.
Ligeledes er informationsudveksling på det horisontale led tilladt, så længe det fremmer
konkurrencen på markedet, og kommer forbruger til gavn93.
Problematikken opstår, hvis informationen bliver anvendt til at hæmme konkurrencen på
markedet. Direkte kan informationen ikke anvendes til at hæmme konkurrencen, men det kan den
indirekte.
For eksempel hvis en forhandler, straffes, ved at dennes forsendelse omallokeres til andre
markeder, fordi denne forhandler ikke har opfyldt de, krav Apple stiller til deres forhandlere.
Denne form straf vil naturligvis, være i strid med konkurrenceloven, men det vil selve
informationsudvekslingen også blive, da den er blevet brugt konkurrencehæmmende.
En anden måde, hvor informationsudveksling kan være grundlag for konkurrencebegrænsende
adfærd, kom til udtryk i Højesteret dom U.2010.2980H hvor en Brancheforening bliv idømt en
bøde, for at have vejledt sine medlemmer til at indordne sig efter en mindstepris. De benyttede sig
af analyser, der havde baggrund i information indsamlet blandt foreningens medlemmer. Til at
92 http://m.b.dk/?article=23922628-Norsk-medie-Apple-stiller-horrible-krav-om-iPhonen93 Richard Whish mf., Competetion Law, 7’th edition, Oxford, s. 540.
64
underbygge deres argumenter overfor medlemmerne, at markedet uden problemer ville kunne
bære den foreslåede mindstepris.
Så det, at Apple indsamler information fra deres distributører, er ganske uden juridiske problemer.
Det er først, hvis Apple handler konkurrencehæmmende på baggrund af informationer, eller
bruger informationen som en del af deres vejledning til deres distributører. At en overtrædelse af
KL § 6, stk.1 finder sted.
4.2.3.6. Opsamlingen
Med udgangspunkt i Apple som Case i dette afsnit har det været muligt at undersøge en
virksomhed, som har haft stor succes med at differentiere sig fra resten af markedet med
udgangspunkt i deres Iphone.
Apple har udover et differentieret fysisk produkt også differentieret sig på deres software, som er
én ud af to større, anvendte softwares på markedet for Smartphones. Denne stærke
differentiering med et efterspurgt produkt har givet Apple en stor forhandlingsstyrke overfor
detailleddet, hvilket tilsyneladende har givet dem den ønsket mindstepris.
Apples, hypotetiske handlinger bevæger sig i konkurrencelovens gråzoner og vil derfor være svært
at påvise som værende stridende med lovgivningen, medmindre konkrete beviser foreligger. Den
diskutable adfærd kan argumenteres for at være i overensstemmelse med loven fra ét perspektiv
og ulovligt fra et andet perspektiv. Under de forhold, hvor deres hypotetiske adfærd er lovlig,
understøtter adfærden, ikke, en mindste, men det gør den i høj grad, når adfærden bevæger sig
over i det ulovlige område. Med andre ord, disse hypotetiske handlinger kan ikke lovligt, hjælpe
med at opnå en mindste pris.
Med hensyn til hvor længe det er muligt for Apple at opretholde den ønskede mindstepris, ved de
strategiske tiltag, de hypotetisk anvender nu, er et spørgsmål om, hvor længe deres
parametermiks gør deres produkter eftertragtet. Hvis efterspørgslen, pull-effekten og deres
forhandlerstyrke falder, jamen så vil det med sandsynlighed betyde, at færre og færre forhandlere
vil være interesseret i at aftage deres produkter under nuværende forhold.
65
5. Konklusion
Der er mange forskellige steder en mindstepris kan findes, men det kan med rette antages at
ønsket om en mindstepris, oftest findes i forbindelse med en producents high-end produkter.
Dette ønske hænger sammen med Pris-kvalitetsopfattelsen, af et produkt, hvor man blandt andet
forsøger at positionere sig på baggrund af prisen.
På trods af ønsket om en mindstepris, er udgangspunktet at enhver producent som fastsætter en
bindende videresalgspris, automatisk vil overtræde forbuddet i konkurrencelovens § 6, stk. 1. Dog
vil det være tilladt at have sine egne butikker i detailleddet, hvor det er legitimt at fastsætte
mindstepriserne som man ønsker det, da Konkurrencelovens kapitel II ikke finder anvendelse på
aftaler indenfor samme virksomhed eller koncern jf. §5, stk. 1.
66
Konkurrencelovens § 6 er meget striks når det kommer til indflydelse på priserne på ethvert givent
marked, og de undtagelser der er til § 6 finder ikke anvendelse på mindstepriser. Al prisregulering
til skade for forbrugerne ses som værende i strid med bestemmelsen. Det vil sige at hvis man som
producent vil opnå en ønsket mindstepris, så skal den ikke findes igennem direkte eller indirekte
aftaler med detailleddet.
En anden indgangsvinkel, vil være for producenten at opnå en stærk forhandlingsstyrke. Denne
forhandlingsstyrke kan opnås igennem en tilpasning af et produkts parametermiks.
Det er dog vigtigt først at tage højde for hvor i PLC-kurven et produkt befinder. Tages der ikke
højde for livscyklussen, så kan et effektivt parametermiks ikke opnås, og derved kan en forøget
forhandlingsstyrke heller ikke opnås.
For at opnå en stærk forhandlingsstyrke skal producenten sammensætte sit parametermiks i en
kontekst, som gør deres produkt meget eftertragtet.
Er et produkt eftertragtet af forbrugerne, så vil det uundgåeligt også være eftertragtet af
detailleddets butikker. Dette betyder at når man som producent har noget som andre ønsker, så
har man mulighed for at digtere bestemte fordelagtige vilkår i en eventuel købsaftale.
Det kan for eksempel komme til udtryk, i form af prima-placeringer i butikkerne, serviceaftaler
afholdt for detailleddets regning osv.
Vigtigst er dog den pris som producenten kan tage for produktet.
Er et produkt eftertragtet nok, kan prisen som detailleddet skal betale, sættes på det niveau på et
niveau tæt på den vejledende salgspris. Her antages det at en vejledende salgspris er lig med en
ønsket mindste pris. Så reelt opnås der en mindste pris i detailleddet på denne måde, da
detailleddet som hovedregel ikke vil sælge deres produkter med tab. Man presser simpelthen
detailleddet på deres bruttoavance, for at få dem til at følge den vejledende salgspris.
Selv med dette incitament til ikke at sænke prisen på produktet, er der ingen garanti for at
detailleddet, vil holde siger til den ønskede mindste pris. Nogle detailledes butikker, vil kunne se
en fordel i at bruge en udsalgspris på produktet, til at lokke flere kunder ind i butikken. Dette vil
være i håb, om at de flere kunders merkøb, vil genere et overskud, på trods af det tab, det giver at
sælge producentens produkt til den lave pris.
67
Alt dette betyder, at der kun er en måde hvor producenten med 100% sikkerhed, kan opnå og
fastholde en mindste pris i detailleddet. Dette er ved ejerskab i detailleddet, da aftale om en
mindste pris indenfor en koncern ikke er imod KL. § 6, jf. Kl. § 5.
Det betyder også, at en mindstepris i detailleddet, det meste af tiden vil blive overholdt, lovligt,
kan være en realitet, uden ejerskab over detailleddet. Det er dog kun så længe, at ens produkt
forbliver eftertragtet, så en konstant tilpasning af parametermikset vil være nødvendig.
6. Perspektivering
Det er forholdsvis svært for en producent, at opnå en minimumspris i detailleddet, på lovlig vis.
Argumentet for dette er, at mindstepriser er til skade for forbrugerne og samfundet.
Der kan dog stilles spørgsmålstegn ved antagelsen, som KL. § 6 i realiteten er et eksempel på, om
at bindende videresalgsprise altid er skidt for konkurrencen.
Det kan argumenteres for at mindstepriser kan være fordelagtigt, specielt på serviceparameteret.
Det kan de, fordi at nogle forhandlere ikke er interesseret i at yde den optimale service omkring
produktet, på bekostning af en lav pris. De risikere nemlig bl.a. at deres konkurrenter free-rider på
deres gode service omkring et produkt94.
Problematikken kan bedre illustreres med et eksempel.
94 http://www.advokatavisen.dk/files/3/dorthe_kristensen.pdf - side 3
68
Hvis forhandler A sælger produkt C til 1000 kr. samt yder en god service og forhandler B sælger C
til 700 kr. men yder ikke en optimal service. Kan der her rejses to problemstillinger. Den første
problemstilling ville kunne identificeres, hvor at forhandler A yder den gode vejledning omkring C
til kunden, hvorefter kunden går over til B for at Købe C. Dermed opstår der et free-rider problem,
hvor B lader A yde servicen og vejledningen omkring produktet, hvorefter B sælger produktet.
Dette er til stor skade for forhandler A som bruger penge og tid på at uddanne personale til at
kunne give forbrugeren den gode service.
Et andet problem kan være fra producentens perspektiv. Hvis ovenstående eksempel med
forhandler A og B udvikler sig til en definitiv priskrig hvor man slækker på serviceniveauet, for at
kunne konkurrerer på prisen. Dette kan ende i at forbrugeren køber produkt C uden den
nødvendige service og vejledning, så deres efterkøbsoplevelse med C bliver dårlig, og at de
dermed associere den dårlige oplevelse med produktet C og dermed producentens brand.
Ligeledes kan det være renommé skadende, hvis visse varer bliver solgt til stærke nedsatte priser i forhold til den vejledende salgspris. Eksempelvis vil mange designermøbler, være mindre attraktive hvis fra den ene dag til den anden, kunne erhverve dem til stærkt reducerede priser. Ligeledes kunne det til dels også være til skade for de forbruger som har erhvervet selv samme møbler, for at skille sig ud fra sin sociale omgangskreds, fordi de har økonomisk kapacitet dertil.
Nogle af disse problemstillinger rejser spørgsmålstegn om, hvorvidt nogle mindstepriser burde være tilladte under bestemte forhold.
For at kunne være i stand til at vurdere hvorvidt mindstepriser kan være fordelagtige, ville det kræve en mere dybdegående analyse. En sådan analyse ville kunne diskuterer, hvorvidt nogle mindstepriser kunne fremme konkurrencen, frem for at hæmme den. Dog vil denne analyse ikke blive udarbejdet i denne afhandling.
69
Litteraturliste
Bøger
1. Bent O. Gram & Michael Steinicke: Dansk Markedsret 3. Udgave, Jurist- og
Økonomforbundets Forlag
2. Gerry Johnson, Richard Whittington & Kevan Scholes, Exploring Strategy; text and cases,
9th. Edition, FT Prentice Hall
3. J. F. Engel, R. D. Blackwell & P. W. Minard Comsumer Behavior, 9nd edition, TX: Dryden
4. J.R. Rossiter & L. Percy, Advertising and Promotion Management, 2nd edition, McGraw-Hill.
5. Michael E. Porter, Competitive Strategy, The Free Press.
6. Phillip Kotler, Kevin L. Keller, Mairead Brady, Malcom Goodman & Torben Hansen;
Marketing Management, 2nd. Edition, Pearson
7. Phillip Kotler, Marketing Management, 9nd. Edition, PHIPE Prientice Hal
8. Richard Whish, David Bailey; Competiton law 7. edition, Oxford University Press
9. Thomas T. Nagle, John E. Hogan; The strategy and tactics of Pricing, 4nd. edition, Pearson
Prentice Hall
70
Artikler
1. Kim and Mauborgne. (2005). Blue Ocean Strategy. Boston: Harvard Press.Leifer. (2000). Radical Innovation. Library of Congress.
a. http://www.incrementalinnovation.com/incremental-innovation/incremental- innovation-vs-radical-innovation
2. L. Story, Anywhere the eye can see, it’s likely to see an ad, New York Times, 15/01/20073. Makoto Watanabe; Inflation, Price Competition, and consumer search technology, Journal
of Economic Dynamics and Control; Volume 32, Issue 12, Pages 3780-3806. 4. P.W. Farris and D.J. Reibstein, How price, expeditures, and profits are linked, Harvard
business Review, nov-dec 1979
Internetkilder
PlayStation 4 bliver revet af hyldernePlayStation 4 bliver revet af hyldernePlayStation 4 bliver revet af hylderne
1. Dorthe Kristensen, Lempelser i forbud mod bindende videresalgspriser?;
http://www.advokatgruppen.dk/files/3/dorthe_kristensen.pdf
(sidst set 30/04 2014 kl. 21.24)
2. Appelinsider staf, Samsung Widens lead in worldwide smartphone marketshare, smaller
OEM’s rising; mandag d. 27/01/14
http://appleinsider.com/articles/14/01/27/samsung-widens-lead-in-worldwide-
smartphone-marketshare-smaller-oems-rising
71
(sidst set 30/04 2014 kl. 19.50)
3. Definition of high-end product,
http://lexicon.ft.com/Term?term=high_end-product
(sidst set 30/04/2014 kl. 20.00)
4. Mads Allingstrup, Norsk medie: Apple stiller horrible krav om iPhonen ; 05/01/13
http://m.b.dk/?article=23922628-Norsk-medie-Apple-stiller-horrible-krav-om-iPhonen
(sidst set 30/04 2014 kl. 20.03)
5. Innovator.
http://ordnet.dk/ddo/ordbog?query=innovator
(sidst set 30/04 2014 kl. 20.05)
6. Trendsætter.
http://ordnet.dk/ddo/ordbog?query=trendsætter
(sidst set 30/04 2014 kl. 20.07)
7. Sacha Sennov, Priser på udsolgt PlayStation 4 går amok på nettet; 03/01/14
http://politiken.dk/forbrugogliv/digitalt/ECE2172999/priser-paa-udsolgt-playstation-4-
gaar-amok-paa-nettet/
(sidst set 30/04 2014 kl. 20.10)
8. Mikkel Vourela, Digital musik har overhalet cd'er og lp'er; 28/02/13
http://politiken.dk/kultur/musik/ECE1909965/digital-musik-har-overhalet-cder-og-lper/
(sidst set 30/04 2014 kl. 20.13)
9. Apple presse afdeling, Apple offentliggør resultatet for 2. Kvartal; 23/04/13
http://www.apple.com/dk/pr/library/2013/04/23Apple-Reports-Second-Quarter-
Results.html
(sidst set 30/04 2014 kl. 20.23)
10. Apple, Service og support de mennesker, der kender Apple-produkter bedst; dato ukendt.
http://www.apple.com/dk/support/products/
(sidst set 30/04 2014 kl. 20.30)
11. Fion McCormack, Apple’s iPhone Marketing Strategy Exposed; 27/10/13
72
http://www.business2community.com/marketing/apples-iphone-marketing-strategy-
exposed-0661613#!Ex1hP
(sidst set 30/04 2014 kl. 20.34)
12. Kyle Stock, How Did Wal-Mart's IPhone Discount Defeat Apple's Price Controls?; 13/09/13
http://www.businessweek.com/articles/2013-09-13/how-wal-marts-iphone-discount-
defeated-apples-price-controls
(sidst set 30/04 2014 kl. 20.35)
13. Cadie Thompson, Here's how much it costs Apple to build new iPhones; 24/09/13
http://www.cnbc.com/id/101058725
(sidst set 30/04 2014 kl. 20.38)
14. Tiffany Kaiser, Apple Slapped with Fine for Setting iPhone Prices in Taiwan ; 26/12/13
http://www.dailytech.com/
Apple+Slapped+with+Fine+for+Setting+iPhone+Prices+in+Taiwan/article33988.htm
(sidst set 30/04 2014 kl. 20.40)
15. Internettet – udbredelse og anvendelse
http://www.denstoredanske.dk/It,_teknik_og_naturvidenskab/Informatik/Hardware/
internettet/internettet_(Internettets_udbredelse_og_anvendelse)
(sidst set 30/04/14 kl. 20.41) den sidste parantes skal manuelt sættes på for at siden
virker.
16. Android vs. iOS
http://www.diffen.com/difference/Android_vs_iOS
(sidst set 30/04 2014 kl. 20.45)
17. Ebay, What’s the Difference Between iOS and Android? ; 20/09/13
http://www.ebay.com/gds/What-s-the-Difference-Between-iOS-and-Android-/
10000000177631975/g.html
(sidst set 30/04 2014 kl. 20.48)
18. Mark Elsberg, Playstation 4 bliver revet af hylderne, 7 januar 2014, Eurogamer
http://www.eurogamer.dk/articles/2014-01-07-playstation-4-bliver-revet-af-hylderne
(sidst set 30/04/2014 kl. 20.50)
73
19. Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen.
http://www.kfst.dk/Konkurrenceforhold/Spoergsmaal-og-svar-om-konkurrenceloven/
Forhandler
(sidst set 30/04 2014 kl. 20. 53)
20. Eric Silvka, iPhone 5s Supplies Approaching Demand with 90% Availability in Apple's U.S.
Retail Stores; 36/11/13
http://www.macrumors.com/2013/11/26/iphone-5s-supplies-approaching-demand-with-
90-availability-in-apples-u-s-retail-stores/
(sidst set 30/04 2014 kl. 20.56)
21. Marco Tabini, How Apple sets its prices; 14/01/13
http://www.macworld.com/article/2024257/how-apple-sets-its-prices.html
22. Pricerunner, Apple iPhone 4 8GB sammenlign priser
http://www.pricerunner.dk/pl/1-2758597/Mobiltelefoner/Apple-iPhone-4-8GB-
Sammenlign-Priser
(sidst set 30/04 2014 kl. 21.05)
23. Pricerunner, Apple iPhone 5s 16GB sammenlign priser
http://www.pricerunner.dk/pl/1-2915451/Mobiltelefoner/Apple-iPhone-5S-16GB-
Sammenlign-Priser
(sidst set 30/04 2014 kl. 21.06)
24. Pricerunner, Apple iPhone 5S 32GB sammenlign priser
http://www.pricerunner.dk/pl/1-2916018/Mobiltelefoner/Apple-iPhone-5S-32GB-
Sammenlign-Priser
(sidst set 30/04 2014 kl. 21.07)
25. Pricerunner, Apple iPad Air 32GB sammenlign priser
http://www.pricerunner.dk/pl/224-2925207/Tablets/Apple-iPad-Air-32GB-Sammenlign-
Priser
(sidst set 30/04 2014 kl. 21.10)
74
26. Pricerunner, Apple Macbook Pro Retina 2,4GHZ sammenlign priser
http://www.pricerunner.dk/pl/27-2925657/Baerbare/Apple-Macbook-Pro-Retina-2.4GHz-
8GB-256GB-SSD-13-Sammenlign-Priser
(sidst set 30/04 2014 kl. 20.11)
27. Royal Copenhagen yder brudgaranti - ombytning ved brud eller skår
http://www.royalcopenhagen.com/da/om-os/break/14/4##newsletter
(sidst set 29/04/2014 )
28. Carl Franzen, Apple hit with $840 million damages claim for ebooks price fixing; 01/02/14
http://www.theverge.com/2014/2/1/5368098/apple-hit-with-840-million-damages-claim-
in-ebooks-lawsuit
(sidst set 30/04 2014 kl. 21.15)
Videoklip1. https://www.youtube.com/watch?v=RVdrq7cpyJU (sidst set 1 april. Kl. 20.00)2. https://www.youtube.com/watch?v=vrO3TfJc9Qw (sidst set 10/04 kl. 13.10)
Lovkilder1. LBKG 2013-06-18 nr 700 Konkurrenceloven2. L 2004- 12- 22 nr 1461 ændring af Konkurrenceloven § 1 nr. 43. LBK 1216 af 25/09/2013 Markedsføringsloven4. LBK nr 140 af 17/02/2014 Købeloven
Domspraksis1. http://www.kfst.dk/Indhold-KFST/Nyheder/Pressemeddelelser/2010/~/media/
68F5A1390D934B76B6A30A36A78A1898.pdf Witt-sagen - sidst tjekket 30/04/14 kl. 19.05
2. U.2010.2980H -- Bilag 1 3. U.2012.1396Ø -- Bilag 2
75