Ä r vatten alltid vatten?

- En studie om platsens betydelse vid köp av flaskvatten

Frida Lind & Sophie Landquist Handledare: Peter Thilenius

Kandidatuppsats

Företagsekonomiska institutionen

3 juni 2012 (VT 2012)

    1  av  57    

Innehållsförteckning

1. Inledning .................................................................................................................... 5 1.1. Vatten, vatten, bara vanligt vatten .......................................................................................... 5 1.2. Syfte ............................................................................................................................................ 6

2. T eori ........................................................................................................................... 7 2.1. Teoretisk bakgrund ................................................................................................................... 7

2.1.1. Plats ur teoretiskt perspektiv ............................................................................................. 7 2.1.2. En relation om tre; plats, produkt och konsument ............................................................ 7

2.2. Nivåer av beslutsfattande ......................................................................................................... 8 2.2.1. Låginvolverat beslutsfattande ........................................................................................... 8 2.2.2. Planerat beslutsfattande .................................................................................................... 9

2.3. Signaler ....................................................................................................................................... 9 2.3.1. Utvärdering av signaler - ............................................................. 9 2.3.2. Teorin om signalbaserat beslutsfattande ......................................................................... 10

2.4. Platsens betydelse .................................................................................................................... 11 2.4.1. Platsen - Har egna signaler ............................................................................................. 11 2.4.2. Platsens dimensioner ...................................................................................................... 11

2.4. Hypotesskapande ..................................................................................................................... 12

3. Metod........................................................................................................................ 15 3.1. Forskningsdesign ..................................................................................................................... 15 3.2. Val av plats och produkt ......................................................................................................... 15

3.2.1. Operationalisering av plats ............................................................................................. 15 3.2.2. Produkt Vatten på flaska .............................................................................................. 16

3.3. Insamling av data .................................................................................................................... 17 3.3.1. Fokusgrupp ..................................................................................................................... 17 3.3.2. Enkätstudie ..................................................................................................................... 18

3.4. Operationalisering av f rågor .................................................................................................. 19 3.5. Genomförande och urval ....................................................................................................... 21 3.5. Analys och presentation av data ........................................................................................... 22

4. Resultat .................................................................................................................... 24 4.1. Resultat från fokusgruppsessioner ........................................................................................ 24 4.2. Platsbeskrivningar .................................................................................................................. 25

4.2.1. Pressbyrån Stora torget ................................................................................................... 25 4.2.2. ICA Luthagen ................................................................................................................. 25 4.2.3. Shell Vaksalagatan/Tycho Hedéns väg .......................................................................... 26

4.3. Resultat från enkätstudie ........................................................................................................ 26 4.3.1. Allmänna resultat ............................................................................................................ 26 4.3.2. Resultat Pressbyrån......................................................................................................... 27 4.3.3. Resultat ICA ................................................................................................................... 28 4.3.4. Resultat Shell .................................................................................................................. 28

4.4. Hypotesprövning ..................................................................................................................... 29 4.4.1. Betydelsen av inre signaler, yttre signaler och prissignaler ............................................ 29 4.4.2. Betydelsen av enskilda signaler ...................................................................................... 30

5. Analys ....................................................................................................................... 33 5.1. H1: Platsen påverkar betydelsen av inre signaler vid val av flaskvatten ........................... 33 5.2. H2: Platsen påverkar betydelsen av yttre signaler vid val av flaskvatten ......................... 34 5.3. H3: Platsen påverkar betydelsen av prissignaler vid val av flaskvatten ............................ 35 5.4. Övergripande betydelse av signaler vid köp av flaskvatten ................................................ 37

6. Slutsats ..................................................................................................................... 38 7. Förslag till vidare forskning ................................................................................... 40

    2  av  57    

8. K ällförteckning ....................................................................................................... 41

9. Appendix .................................................................................................................. 44 9.1. Bilaga 1: Resultat från fokusgrupp ....................................................................................... 44 9.2. Bilaga 2: Enkät ........................................................................................................................ 46 9.3. Bilaga 3: Resultat från enkätundersökning .......................................................................... 49 9.4. Bilaga 4: Resultat från Excel och A N O V A ........................................................................... 54 9.5. Bilaga 5: Resultat från Post Hoc-tester ................................................................................. 56

    3  av  57    

Sammandrag

Plats är ett väletablerat verktyg inom marknadsföringsteori och har under senare år legat till

grund för forskning som undersöker försäljningsställets påverkan på olika variabler inom

konsumentbeteende. Parallellt med denna utveckling har också nya teorier inom låginvolverat

beslutsfattande utvecklats, däribland teorin om signalbaserat beslutsfattande. Teorin utgår från

den oinvolverade konsumenten som fattar köpbeslut utifrån en temporär uppsättning av

signaler som presenteras vid köptillfället. Som ett resultat av att beslutsfattandet utgår från en

tillfällig signaluppsättning anses ingen långsiktig struktur för beslutsfattandet existera,

utvärderingen kan istället skilja sig mellan olika köptillfällen. Med utgångspunkt i denna notis

ämnar denna studie beskriva hur dimensionen plats påverkar betydelsen av signaler vid

låginvolverat beslutsfattande. Syftet undersöks i likhet med ett experiment där signalers

betydelse vid köp av flaskvatten jämförs mellan en livsmedelsbutik, en servicebutik och en

bensinstation. Resultaten visar att signals betydelse varierar mellan de tre undersökta

platserna. Slutsatserna från studien visar stor potential, dock krävs ytterligare forskning för att

konfirmera resultaten.

Nyckelord: Låginvolverat Beslutsfattande, Utvärdering av Signaler, Signalbaserat

Beslutsfattade, Plats, Flaskvatten.

    4  av  57    

Abstract

Place is a well-known tool within marketing theory and has lately been applied to describe the

meaning of store to variables within consumer behavior. Along with these advances new

theories has been developed within low-involvement decision-making, one of which is called

Cue-Based Decision-Making. The theory describes the decision-making of the uninvolved

consumer as being based on the evaluation of a temporary set of cues presented at the point of

sale. As a result of the decision-making being based on a temporary set there can be no long-

term structure for the decision-making and hence, the evaluation may differ from time to time.

Based on this finding, the current study means to describe the impact of place on the

evaluation of cues during low-involvement decision-making. The study examines this though

an experiment studying the importance of cues when buying bottled water at the convenience

store, service store and gas station. The results show several differences within the evaluation

of cues at the three places examined. The relationship between place and cue evaluation found

in this study shows great potential although there is a need for further research to confirm the

results.

K eywords: Low involvement Decision-Making, Cue utilization, Cue-Based Decision-

Making, Place, Bottled water.

    5  av  57    

1. Inledning

1.1. Vatten, vatten, bara vanligt vatten

Det sägs vara grunden till allt liv på jorden, du spenderade dina första nio månader i det och

du består till 60 procent av det. Det är vad ingen människa klarar sig utan - vatten. Denna

vätska är helt naturlig och har samtidigt varit i rampljuset sedan tidernas begynnelse. Vi

landlevande däggdjur tog oss en gång upp på land och sedan dess har tusentals år spenderats i

sökandet efter nya oaser av färskt vatten. Idag har oaserna ersatts av varudiskar fyllda med

vattenflaskor i dussintals olika smaker och former, dagens flaskvattenkonsumenter har fler

valmöjligheter än våra förfäder kunnat drömma om. Vissa skulle kanske likna

t är trots allt bara vatten med tillsatser och

en förpackning som säljs. Andra skulle antagligen beskriva flaskvatten som en genialisk

affärsidé; något vanligt och självklart som omvandlats till något åtråvärt och spännande.

Paketerad i olika former, med olika smaker och funktioner har vatten på flaska blivit en

jätteindustri i Sverige. Trots att svenskarna har tillgång till ett av världens renaste kranvatten

köpte vi omkring 48 flaskor vatten per person bara förra året (Euromonitor, 2012).

Flaskvatten säljs idag på många platser, alltifrån livsmedels- och servicebutiker till

träningsanläggningar och bensinstationer som erbjuder ett mer eller mindre brett utbud. Men

är det egentligen samma vara vi konsumenter köper när vi handlar en vattenflaska för att

släcka törsten efter träningspasset som när vi stannar på bensinstationen på väg till landet för

att få i oss något att dricka? Med andra ord: Är vatten alltid vatten?

Vid flaskvattenhyllan möts konsumenten av en uppsjö av attribut eller signaler att ta hänsyn

till vid valet av vattenflaska. Inte bara rent innehållsmässiga signaler såsom smak och

funktion, det är också signaler såsom flaskans och korkens design, varumärke, ursprungsland

och pris som möter konsumenten. Med utgångspunkt från mängden signaler som presenteras

borde varje beslut att köpa en viss vattenflaska ta timmar att fatta. Men hur länge tänker man

egentligen som konsument när man står där vid flaskvattenhyllan och ska välja? I många fall

pågår beslutsprocessen inte mer än ett fåtal sekunder. Studier har uppskattat att så mycket

som 73 procent av alla köpbeslut genomförs vid köptillfället (Silayoi & Speece, 2007) och

många av dessa beslut tas dessutom av oinvolverade konsumenter under tidpress (Hamlin,

2010). Denna typ av låginvolverat beslutsfattande kan sägas vara typiskt exempelvis för

majoriteten av alla livsmedelsköp (Hamlin, 2010). Teorier om låginvolverat beslutsfattande

visar att detta ofta sker utifrån produktens signaler, vilka i sin tur kopplas till konsumentens

    6  av  57    

minnen (Hamlin, 2010).

konsumenten. Vilka signaler konsumenten tar hänsyn till anses till stor del bero på vilka

signaler som finns tillgängliga för konsumenten vid det aktuella köptillfället (Hamlin, 2010).

Som ett resultat kan butiken i vilken inköpet sker ses som en bestämmande faktor i att

tillhandahålla detta utbud av signaler och därmed påverka konsumentens köpbeslut.

Plats som teoretiskt begrepp har länge ansetts som ett av de fyra viktigaste verktygen inom

marknadsföringsteorin (Kotler, 2001, s. 17-19) och syftar idag till att skapa bekväma

köpsituationer för konsumenten (Lauterborn, 1990). Ökat fokus på konsumenten har lett till

att allt mer forskning fokuserat på konsumentbeteende med målsättningen att öka förståelsen

för konsumenten och vad som påverkar dennes beslutsfattande. Ny forskning om platsens

betydelse har visat att inte bara produkter utan även butiker kan beskrivas som uppsättningar

av signaler (Baker et al., 2002; Walsh et al., 2011). Till butikens egna signaler hör signaler så

som musik, doft och design vilket visat sig påverka uppfattningen av både butiken i sig såväl

som utvärderingen av dess produkter.

1.2. Syfte

Syftet med denna studie är att beskriva hur platsen påverkar betydelsen av signaler vid köp av

flaskvatten. Signalernas betydelse definieras i denna studie som hur pass betydelsefulla

signalerna ansetts vara vid konsumentens köpbeslut.

    7  av  57    

2. T eori

2 .1. Teoretisk bakgrund 2.1.1. Plats ur teoretiskt perspektiv

Plats har redan i tidig marknadsföringsteori beskrivits som ett av de viktigaste

marknadsföringsverktygen. Ett exempel på detta är Philip Kotlers (2001) tolkning av

modellen med marknadsförarens fyra verktyg; Produkt, Pris, Plats och Påverkan. Kotlers

(2001) modell utgår från ett företagsperspektiv snarare än från konsumenten, något som också

karaktäriserar äldre marknadsföringsteorier där fokus ligger på utbud snarare än efterfrågan

(Kotler, 2001, s. 17-19). Att tillverka produkter utan att identifiera kundens behov har

emellertid gått ur tiden och många ser idag dessa teorier som förlegade (Lauterborn, 1990).

Från att fokusera på produktion, produkt och försäljning har marknadsföringsteorin övergått

till att diskutera marknad och konsument (Kotler, 2001, s. 19-26). Förändringen av

marknadsföringsteorins fokus har även påverkat synen på marknadsföringens fyra P:n. I

enlighet med det kundorienterade synsättet har de fyra P:na utvecklats och översatts till fyra

versättning resulterar i de fyra

komponenterna Problemlösning, Kostnad, Bekvämlighet och Kommunikation (fotnota

engelska uttryck). Plats utvecklades och översattes till konsumentens bekvämlighet att köpa,

en dimension som innebär både utökning och anpassning av företagens distributionskanaler i

syfte att möta konsumentens behov (Lauterborn, 1990). I och med ett ökat fokus på

konsumenten i dagens marknadsföring har också studier av konsumentbeteende fått ökad

betydelse. Detta har bland annat resulterat i olika teorier kring vad som påverkar

konsumentens beslutsfattande.

2.1.2. En relation om tre; plats, produkt och konsument

För att ta reda på om plats har någon betydelse vid val av flaskvatten måste först den

beslutsfattandeprocess som pågår vid köpet belysas. De flesta är nog överens om att köp av

flaskvatten varken kan ses som tidskrävande eller noga planerat och många skulle nog knappt

kunna svara på hur de väljer sin vattenflaska. Detta sätt att fatta beslut skiljer sig från teorier

om planerat beslutsfattande som förutsätter en både involverad och informerad konsument

(Hamlin, 2010). Beslutsfattande vid köp av flaskvatten kan istället ses som ett låginvolverat

beslutsfattande som äger rum i konsumentens undermedvetna. Denna typ av beslutsfattande

har i tidigare forskning beskrivits ske utifrån en mer eller mindre omedveten utvärdering av

signaler som produkten förmedlar (Hawkins & Hoch, 1992; Hamlin, 2010). Den omedvetna

    8  av  57    

utvärderingsprocessen kan förutom konsumenten och produkten också ses inkludera en tredje

part - platsen. Precis som vattenflaskan signalerar även platsen till konsumenten och påverkar

på så vis dennes känslor. Platsen kan på så vis ses bestå av ett antal dimensioner som

tillsammans identifierar och särskiljer en viss plats från en annan.

2.2. Nivåer av beslutsfattande

2.2.1. Låginvolverat beslutsfattande

Konsumentens grad av deltagande vid ett konsumtionsbeslut påverkas av produktens karaktär

samt den betydelse produkten har för konsumenten (Kotler, 2003, s. 200-201). Beslut om

inköp av produkter som involverar ett större personligt engagemang eller risktagande för

konsumenten, och som därmed också kräver ett större deltagande, klassificeras som

höginvolverat beslutsfattande1. Generellt sett återfinns inköp som involverar en högre kostnad

och som sker mindre frekvent i kategorin höginvolverat beslutsfattande (Kotler, 2003, s. 201).

Denna typ av beslut som inkluderar exempelvis köp av bostad eller investeringar i

pensionsfonder kan antas ha stor påverkan på konsumentens liv och sker därför sällan utan en

mer eller mindre omfattande extern informationssökningsprocess (Bazerman, 2001).

Motsatsen till höginvolverat beslutsfattande, som av teoretiker benämns som låginvolverat

beslutsfattande2, inkluderar köp av produkter som innebär ett mindre risktagande och där

köpbeslutet endast har marginella personliga konsekvenser för konsumenten (Kotler, 2003, s.

201). Dessa köp har som följd låga krav på konsumentens deltagande (Petty et al., 1983). Köp

av de flesta livsmedel klassificeras som låginvolverat beslutsfattande (Bazerman, 2001;

Hamlin, 2010). Inköpen sker på frekvent basis, föregås vanligen inte av någon

-and- -taktik i och

med de relativt obetydliga konsekvenserna av ett felköp (Bazerman, 2001; Hamlin, 2010).

Skillnaderna mellan konsumentens lärande och beslutsfattande under hög- respektive

låginvolverat beslutsfattande har diskuterats av ett flertal forskare. Många har också noterat

att det lärande som sker vid låginvolverat beslutsfattande är av en mer passiv form som

resulterar i en mindre organiserad kunskap (Krugman 1965; Hawkins & Hoch, 1992; Hamlin,

2010 m.fl.). Till skillnad från vid höginvolverat beslutsfattande där

informationssökningsprocessen är mer omfattande och i regel sker externt sker samma

                                                                                                               1 Översättning av engelskans High involvement decision- 2 Översättning av engelskans Low involvement decision-  

    9  av  57    

process vid låginvolverat beslutsfattande oftast internt och i en betydligt mindre omfattning.

Olika signaler3 såsom pris, paketering, erbjudanden och liknande som presenteras vid

köptillfället har visat sig ha stor betydelse för konsumenters beslut vid låginvolverat

beslutsfattande (Bone & France, 2001; Hamlin, 2010). Information som konsumenten

tillgodogör sig på detta sätt påverkar i sin tur i större utsträckning dennes uppfattning än

sådan information som insamlats mer medvetet i likhet med den informationssökningsprocess

som sker vid höginvolverat beslutsfattande (Hawkins & Hoch, 1992).

2.2.2. Planerat beslutsfattande

Inom konsumentbeteendelitteraturen dominerar teorin om planerat beslutsfattande4 som

modell för att förutse konsumentens beslutsfattande vid alla olika grader av involvering i

beslutet (Bagozzi & Warshaw, 1990; Hamlin, 2010 m.fl.). En förutsättning inom teorin är att

konsumenten är en både rationell och välinformerad beslutsfattare. Teorin är mycket använd

av akademiker så väl som praktiker i kommersiella syften inom livsmedelsindustrin (Botonaki

et al., 2009; Brunsø et al., 2004; De Boer et al., 2007). Beslutsprocessen utgår inom planerat

beslutsfattande ifrån individens intention att utöva ett visst beteende, det vill säga individens

avsikt att handla på ett visst sätt (Ajzen, 1991). Denna intention bestäms genom tre faktorer;

attityden till beteendet, den subjektiva normen kring beteendet samt individens upplevda

kontroll över beteendet (Connor, 1993). Livsmedelsindustrin använder sig i praktiken sällan

av teorin om planerat beslutsfattande i sin fullständiga form som beskrivs av Connor (1993),

utan fokuserar på aspekten attityd till beteendet (Hamlin, 2010).

2.3. Signaler

2.3.1. Utvärdering av signaler - Utvärderingen av signaler5 har av olika forskare noterats som en central del av låginvolverat

beslutsfattande (Bone & France, 2001; Hamlin, 2010). Signaler kan beskrivas som

information som ger en känsla av igenkännande hos konsumenten,

vilket i sin tur påverkar attityder och köpbeteende (Hawkins & Hoch, 1992). Forskning som

gjorts visar på att konsumenter ofta söker ett fåtal högt värderade signaler då de ska välja

produkt. Istället för att fokusera på kvantitet när det gäller tillgången på information bör fokus

istället riktas mot kvaliteten på den information som presenteras för konsumenten (De

                                                                                                               3 Översättning av engelskans (Bone & France, 2001; Hamlin, 2010).  4  Översättning av engelskans (Bagozzi & Warshaw, 1990; Hamlin, 2010).  5  Översättning av engelskans Utalization (Bone & France, 2001; Hamlin, 2010).  

   10  av  57    

Chernatony, 1993). De Chernatony (1993) menar att konsumenten använder mellan åtta och

tio signaler för att utvärdera de aktuella alternativen vid beslutsfattandet. Utgångspunkten är

att konsumenten ser varor som kedjor av signaler, det vill säga kombinationer av information

(De Chernatony, 1993).

Varumärkesnamn kan enligt De Chernatony (1993) liknas vid klumpar av information, något

som skulle vara att föredra framför lösa bitar enligt teorin om konsumenten som kvalitativ

informationsinhämtare (De Chernatony, 1993). Denna egenskap gör att varumärkesnamn ofta

ses som en signal av utmärkande betydelse (De Chernatony, 1993) och konsumenter som

känner igen ett varumärke i en produktkategori är i sin tur mer benägna att välja detta

varumärke (Hoyer & Brown, 1990). Produkter som är köpta på rutin under kort tidsintervall

är beroende av konsumentens minne som informationskälla för beslutsfattandet. Vid denna

interna informationssökningsprocess är varumärkesnamnet ofta närmast till hands (De

Chernatony, 1993). Teorin om utvärdering av signaler har utvecklats av bland annat Bone och

France (2001) som visar att förpackning och etikettens design har ett samband med

förväntningar på produkten samt intentionen att genomföra ett köp. Detta innebär, menar

forskarna, att utformning och grafik kan påverka konsumentens köpbeteende vid

låginvolverat beslutsfattande (Bone & France, 2001). Ytterligare forskning om signaler som

genomförts av Dodds, et al. (1991) testar effekten av signaler så som pris, varumärkesnamn

och butiksnamn i relation till konsumentens uppfattning och köpvillighet. En viktig slutsats

som studien resulterar i är medvetenheten om att signaler har olika effekt beroende på om de

presenteras ensamma eller tillsammans med andra signaler. Exempelvis förstärktes

varumärkesnamnet effekt på upplevd kvalitet i närvaro av pris (Dodds et al., 1991).

Jacoby och Olson (1977) skiljer på inre och yttre signaler. De signaler som är direkt relaterade

till själva produkten som till exempel näringsinnehåll och smak räknas som inre signaler. Till

motsatsen, yttre signaler, hör till exempel pris och varumärkesnamn. Både inre och yttre

signaler påverkar konsumentens uppfattning av produkten (Jacoby & Olson, 1977).

2.3.2. T eorin om signalbaserat beslutsfattande

Hamlin (2010) har utfört ett antal studier av den beslutsprocess som konsumenten genomgår

vid livsmedelsinköp. Studierna har resulterat i den nya modellen signalbaserat

   11  av  57    

beslutsfattande6 som med teorier om signalutvärdering och heuristik som grund ämnar

förklara låginvolverat beslutsfattande. En noga överlagd beslutsprocess anses av flera forskare

orealistisk vid låginvolverade inköp (Olshavsky & Granbois, 1979) Konsumenten använder

istället enkla beslutsregler eller så kallad heuristik (Hoyer, 1984). Ett exempel på en

beslutsregel kan vara att alltid ta det billigaste alternativet. En sådan beslutsregel används

under tidspress och då konsumenten inte har större tillgång till information om en viss vara,

vilka är typiska förhållanden vid låginvolvering (Hoyer, 1984).

Hamlin (2010) beskriver sin modell som både ett alternativ och ett komplement till teorin om

planerat beslutsfattande där beslutsprocessen baseras på den uppsättning av signaler som

presenteras vid köptillfället. Den största skillnaden från teorierna om utvärdering av signaler

är just presentationen av signalerna som en tillfällig uppsättning, det vill säga en kombination

av signaler som kännetecknar en specifik köpsituation (Hamlin 2010). Med dessa tillfälliga

uppsättningar av signaler som ramverk väljer konsumenten sedan mellan alternativen utifrån

minnesregler eller så kallad heuristik som relaterar till dessa signaler. Beslutsprocessen sker

under ett fåtal sekunder och vanligen utan att konsumenten är medveten om vilka signaler

eller vilken heuristik som använts vid beslutsfattandet (Hamlin, 2010).

2.4. Platsens betydelse

2.4.1. Platsen - Har egna signaler

Tidigare forskning har visat att försäljningsstället har betydelse för olika

konsumentbeteendevariabler (Baker et al., 2002; Walsh et al., 2011). Baker et al. (2002) och

Walsh et al. (2011) menar att butiksmiljön kommunicerar via olika signaler såsom musik,

dofter, varukvalitet och servicekvalitet vilka i sin tur påverkar konsumentens beslutsfattande

(Kotler, 1973; Olshavsky, 1985). Uppfattningen av butiksmiljön har visat sig ha en inverkan

på den nivå av tillfredsställelse och det värde konsumenten upplever vid köpet vilket i längre

utsträckning också påverkar konsumentens lojalitet (Walsh et al., 2011). Baker et al. (2002)

kommer även fram till att omgivningssignaler så som till exempel musik och olika

designfaktorer har en stark påverkan på konsumentens uppfattning av pris.

2.4.2. Platsens dimensioner

Kotler (2001) identifierar ett antal dimensioner såsom kanaler, täckning, sortiment, läge, lager

                                                                                                               6  Översättning av engelskans -Based Decision-Making (Hamlin, 2010).  

   12  av  57    

och transport vilka anses definiera begreppet plats (Kotler, 2001, s. 17-19). Trots att plats

enligt Kotlers (2001) definition utgår ifrån ett företagsperspektiv kan dessa dimensioner

tänkas gå att applicera även på ett konsumentperspektiv. Då plats i modellen om de fyra C:na

översätts till komponenten Bekvämlighet (Lauterborn, 1990) kan det tänkas att dessa

dimensioners påverkan på konsumentens bekvämlighet blir relevant. De två platsdimensioner

som kanske främst kan ses som relevanta för konsumentens bekvämlighet är läge och

sortimentet. Försäljningsställets läge kan till exempel tänkas påverka kundgenomströmning

eller produktens tillgänglighet för konsumenten. Dimensionen sortiment kan tänkas innefatta

hur produkten presenteras i butiken i relation till övrigt sortiment. Sortimentet påverkar hur

produkten exponeras för konsumenten och kan därigenom också tänkas påverka hur

produkten uppfattas. Platsens dimensioner antas därför påverka konsumentens beteende.

2.5. Hypotesskapande

Genom en applicering av teorin om signalbaserat beslutsfattande antas beslutsfattandet under

låg involvering utgå från en temporär uppsättning av signaler (Hamlin, 2010). Signalbaserade

modeller inom låginvolverat beslutsfattande har applicerats i flera empiriska studier och visat

sig ha en god möjlighet att förklara denna typ av beslutsfattande, speciellt vid studier som

involverar livsmedelsprodukter (Bone & France, 2001; Hamlin, 2010). Acceptansen av denna

teori medför en notis om försäljningsställets betydelse i att tillhandahålla den uppsättning av

signaler som utgör grunden för beslutsfattandet samt därmed även en medvetenhet om att

utvärderingen av signaler och också beslutsfattandet kan antas skilja sig åt mellan olika

platser (Hamlin, 2010). Då konsumenten upplever olika uppsättningar av signaler i samband

med olika försäljningsställen blir utvärderingen av den tillgängliga uppsättningen inte

densamma. Vidare har tidigare forskning illustrerat försäljningsställets betydelse för

konsumentbeteendevariabler såsom upplevt värde, tillfredsställelse och lojalitet (Baker et al.,

2002; Walsh et al., 2011). Det kan tänkas att denna betydelse av plats även går att applicera

på konsumentens uppfattning av signaler.

Tidigare forskning, bland annat den som tidigare nämnts av Jacoby och Olson (1977), har

gjort skillnad mellan inre och yttre signaler vilket även denna studie kommer att utgå ifrån.

Det kan tänkas att skillnader i utvärderingen av signaler på olika platser inte bara observeras

mellan enskilda signaler utan även mellan grupper av yttre och inre signaler. Kanske påverkas

endast ett fåtal signaler av plats och i ett sådant scenario skulle det vara intressant att se om

det finns ett samband mellan signaler som påverkas. Yttre signaler har i studien delats upp i

   13  av  57    

yttre signaler samt prissignaler, vilka normalt klassificeras som yttre signaler. Att prissignaler

har abstraherats från yttre signaler och undersökts separat beror delvis på att pris i tidigare

forskning visat sig påverkas mycket av butikens signaler (Baker et al., 2002). Samtidigt har

andra yttre signaler såsom varumärket av vissa teoretiker ansetts vara den viktigaste signalen

vilket skulle kunna innebära en konstant stor betydelse för denna signal och därmed en liten

variation mellan platserna (De Chernatony, 1993). Denna indikation gjorde att sambandet

mellan de yttre signalerna kunde förväntas bli lågt om pris inkluderades varför det istället fått

utgöra en egen dimension. Ytterligare en anledning till att pris fått utgöra en egen dimension

är att detta är den enda signal som rent objektivt kan väntas skilja sig mellan de olika

platserna för undersökningen. Prissättning och tillfälliga erbjudanden styrs till stor del av

försäljningsstället och ser därmed olika ut på de tre olika platserna.

Tre hypoteser har formulerats för att undersöka platsens påverkan på betydelsen av signaler.

Med antagandet att det finns en skillnad mellan inre, yttre och prissignaler undersöks de tre

signalgrupperna separat. Då undersökningens hypoteser utgår från att platsen har en påverkan

på betydelsen av signaler, kan samband mellan de olika signalerna och plats formuleras. I

nedanstående modell (Modell 1) har tre olika samband formulerats som tillhör vardera en av

de tre hypoteserna. Y står för yttre signaler, I för inre signaler och P för prissignaler. De tre

signalgrupperna har kopplats till tre platser där varje samband anger hur pass betydelsefull en

viss signalgrupp är för valet av flaskvatten på en viss plats. Modellen visar att betydelsen av

en signalgrupp antas vara olika på de tre platserna, till exempel att Y1 inte har samma

betydelsesamband som Y2 eller Y3. Hypoteserna testar alltså huruvida signalers inverkan är

olika mellan olika platser som i sin tur karaktäriseras av olika dimensioner såsom exempelvis

sortiment och läge. I ett scenario där exempelvis Y1 = Y2 = Y3 skulle hypotes H2 förkastas

då betydelsen av i detta fall yttre signaler kan sägas vara lika på de tre platserna. Det skulle

också kunna vara så att signalinverkan är relativt lika på två av platserna medan den tredje

skiljer sig åt i betydelsen av en viss signalgrupp.

H1: Platsen påverkar betydelsen av inre signaler vid val av flaskvatten.

H2: Platsen påverkar betydelsen av yttre signaler vid val av flaskvatten.

H3: Platsen påverkar betydelsen av prissignaler vid val av flaskvatten.

   14  av  57    

Modell 1. Platsens påverkan på betydelsen av signaler, uppdelat i inre, yttre och prissignaler.

   15  av  57    

3. M etod

3.1. Forskningsdesign

För att undersöka platsens inverkan på betydelsen av signaler har både begreppet plats samt

även signaler operationaliserats till variabler som kunnat undersökas i praktiken. Vatten på

flaska har valts som produkt för att illustrera ett låginvolverat köp och produktspecifika

signaler har identifierats. Det teoretiska begreppet plats har operationaliserats i tre fysiska

försäljningsställen som antas skilja sig åt i olika avseenden som kan tänkas påverka

betydelsen av signaler.

Den del av studien som rör datainsamling har designats i två steg då det fanns ett behov av att

i förhand definiera de signaler som enkätundersökningen sedan skulle mäta. Det har i tidigare

forskning inte gått att finna tillräckligt produktspecifika signaler som kan anses gå att

applicera på flaskvatten och som följd uppkom ett behov av att inkludera denna

definitionsprocess i den aktuella studien. Till följd av detta behov har den första delen av

studien bestått av en explorativ del med syfte att identifiera och definiera de signaler som den

senare delen av studien sedan undersöker. Explorativa studier används ofta i syfte att just

definiera termer och koncept samt även för att utveckla forskningsproblem och generera

hypoteser (Burns & Bush, 2010, s. 144). Fokusgrupper är en populär metod inom explorativa

studier och valdes för den aktuella studien då metoden ansågs tidseffektiv och lämplig för

studiens ändamål. Genom att utföra fokusgruppssessioner erhölls de vanligast förekommande

signalerna kopplade till flaskvatten samt konsumenternas vokabulär kopplat till den aktuella

produktgruppen.

Den senare delen av studien designades utifrån ett experimentellt tillvägagångssätt där den

oberoende variabeln utgörs av platsen för vatteninköpet. Experiment används i forskning för

att undersöka hur en förändring i en oberoende variabel påverkar en eller flera beroende

variabler (Burns & Bush, 2010, s. 157). Genom att utföra en och samma enkätstudie på tre

olika platser har resultaten kunnat jämföras och analyseras i likhet med ett experiment. Syftet

är att undersöka hur platsen påverkar betydelsen av de oberoende variablerna signaler.

3.2. Val av plats och produkt 3.2.1. Operationalisering av plats

De tre platserna Plats 1, Plats 2 och Plats 3 har valts utifrån kriterier i teorin samt utifrån

   16  av  57    

fokusgruppernas diskussioner. Plats 1 representeras av servicebutiken Pressbyrån på Stora

Torget, Plats 2 har operationaliserats som livsmedelsbutiken ICA Luthagen och Plats 3

representeras av bensinstationen Shell i korsningen Vaksalagatan/Tycho Hedéns väg.

Samtliga platser är belägna i Uppsalaområdet. Syftet har varit att identifiera platser som kan

antas skilja sig åt i olika teoretiska avseenden vilket i sin tur kan tänkas påverka signalers

inverkan.

Enligt Kotlers (2001) utveckling av begreppet plats kan dimensioner såsom

försäljningsställets läge och övrigt sortiment identifieras. Detta har påverkat valet av de tre

fysiska försäljningsställena så till vida att de har valts med tanken att läget och övrigt

sortimentet ska skilja sig åt mellan platserna. De tre butiker som valts skiljer sig också från

varandra angående butikssignaler så som butikens utformning, musik och dofter vilket borde

betyda att de påverkar konsumentens känslor på olika sätt enligt Baker et al. (2002) och

Walsh et al. (2011).

För att illustrera de skillnader i dimensioner av det teoretiska begreppet plats som identifierats

på de tre fysiska försäljningsställena har platsbeskrivningar inkluderats som en del av

undersökningens resultat. Platsbeskrivningarna ämnar beskriva de tre valda platserna främst

utifrån de platsdimensioner som ovan beskrivits i operationaliseringen av plats. Att

genomföra platsbeskrivningar involverar ett visst mått av subjektivitet då beskrivningarna har

skapats utifrån observationer av de aktuella platserna. För att minimera subjektiviteten i

beskrivningarna har dessa i så stor utsträckning som möjligt försökt utgå från konkreta

observationer som kopplats till teorin. Ytterligare motiv till att inkludera platsbeskrivningar är

att dessa också är en viktig del i att identifiera potentiella anledningar till eventuella skillnader

i signalinverkan.

3.2.2. Produkt - Vatten på flaska

För att undersöka platsens påverkan på uppfattningen av signaler valdes beslutsfattandet vid

köp av flaskvatten som studieobjekt. Flaskvatten begränsas i studien till att gälla 0,5

literflaskor då dessa flaskor återfinns på flest försäljningsställen. Produktgruppen flaskvatten

valdes som utgångspunkt för studien då köpet kan antas uppfylla de kriterier som

kännetecknar låginvolverat beslutsfattande samt att de relativt diversifierade

försäljningsställena gör det möjligt att undersöka platsens betydelse för beslutsfattandet.

Flaskvatten räknas som ett livsmedel och köpbeslut om livsmedelsprodukter klassificeras

   17  av  57    

generellt sett som låginvolverat beslutsfattande (Hamlin, 2010). Utifrån bilden av köp av

flaskvatten som låginvolverat beslutsfattande kan utvärdering av flaskvatten också antas ske

utifrån olika signaler (Bone & France, 2001; Hamlin, 2010). Då de försäljningsställen som

erbjuder flaskvatten kan ses som relativt diversifierade blir också de platsdimensioner som

kan tänkas påverka signalinverkan tydligare att notera. Förutom rent tekniska fördelar med

flaskvatten som studieobjekt är produktgruppen en både omdebatterad och aktuell sådan som

trots detta ägnats lite uppmärksamhet från forskare. Kring 2007 pågick en intensiv miljödebatt

kring flaskvatten (Euromonitor, 2012) som skulle kunna tänkas påverka signaluppfattningen

kanske främst gällande betydelsen av produktens ursprungsland. Att marknaden för

flaskvatten i Sverige också utmärker sig som mycket varumärkesfokuserad (Euromonitor,

2012) är ytterligare en dimension som gör studien intressant.

3.3. Insamling av data

3.3.1. Fokusgrupp

Fokusgrupper används ofta i syfte att generera idéer samt för att förstå konsumenters

beslutsfattande och vokabulär kopplat till en viss produkt (Burns & Bush, 2010, s. 246).

Metoden bedömdes utifrån dessa egenskaper vara väl lämpad för den aktuella studiens syfte

samt att den anses ge djupgående information på förhållandevis kort tid (Burns & Bush, 2010,

s. 249). Två fokusgruppsessioner om sex individer vardera användes för att kartlägga

konsumenters tankar om flaskvatten. Valet att använda två fokusgrupper motiveras av att

denna metod bidrar till högre kvalitet i resultaten då utfallet av diskussionerna är oberoende

av varandra. Detta då det finns en risk att individer påverkar varandras åsikter i en diskussion.

Fokusgruppsdeltagarna valdes i syfte att spegla demografin av verklighetens konsumenter av

flaskvatten vilket resulterade i deltagare mellan 15 och 63 år med blandad sysselsättning och

av båda könen. Deltagarna rekryterades genom en typ av bekvämlighetsurval där

forskningsgruppen kontaktade tidigare bekanta personer. Då fokusgruppsstudiens syfte var att

under ett relativt kort tidsintervall identifiera olika signaler, inköpsställen och vokabulär

knutna till flaskvatten bedömdes de fördelar deltagarnas bekantskap ger i form av ökad

öppenhet i diskussionerna överväga nackdelarna i form av potentiella brister i möjligheten att

kunna generalisera resultaten till att gälla flaskvattenköpare i allmänhet (Burns & Bush, 2010,

s. 247).

Några kriterier som brukar nämnas vid val av facilitet för fokusgrupper är att lokalen bör vara

   18  av  57    

bekväm, tillåter interaktion samt att den inte innehåller distraktioner (Burns & Bush, 2010, s.

248). Med denna utgångspunkt hölls fokusgruppen i hemmiljö då inga lokaler specifikt

utformade för fokusgruppssessioner funnits tillgängliga för studien. Den lägenhet som

utnyttjades för fokusgrupperna ansågs erbjuda en bekväm miljö utan störande ljud och var

därmed att föredra framför en mer publik plats. Ett stort bord i lägenheten inbjöd också till

interaktion och diskussion i en naturlig miljö. En moderator från forskningsgruppen valdes att

leda diskussionen då denne ansågs väl insatt i syftet med fokusgruppen (Burns & Bush, 2010,

s. 248). Diskussionerna dokumenterades genom ljudinspelning samt genom anteckningar.

Moderatorn utgick från förutbestämda frågor för att styra fokusgruppernas diskussioner i

önskad riktning och för att försäkra att samtliga syften med underökningen täcktes av

diskussionerna. Frågorna var utformade med intentionen att vara öppna för att inbjuda till

olika åsikter och få en bättre bild av konsumenters spontana reaktioner när det gäller köp av

flaskvatten.

Resultatet från fokusgrupperna ligger till grund för den enkät som delades ut till konsumenter

vid köp av flaskvatten. De påståenden som genereras av fokusgrupperna har översatts till

kategorier och nivån av konsensus inom och mellan grupperna har analyseras för att

resultaten ska kunna användas (Langer, 2001). De vanligast förekommande signaler som togs

upp i fokusgruppsdiskussionerna utgör de signaler som enkätundersökningen undersöker.

3.3.2. Enkätstudie

Enkätstudier är en väletablerad metod för datainsamling inom marknadsföringsforskning

(Burns & Bush, 2010, s. 267). Denna kvantitativa metod har många fördelar i och med att

både frågor och svar är standardiserade, något som förenklar administrationen samt gör det

insamlade datamaterialet passande för statistisk dataanalys (Burns & Bush, 2010, s.267). Då

syftet med den aktuella studien är att fånga flaskvattenkonsumenters utvärdering av olika

signaler vid beslutsfattandet ansågs en enkätstudie som en lämplig metod då svarsalternativen

har kunnat kategoriseras som nivåer av en viss signals betydelse vid köpbeslutet. Genom att

samtliga respondenter svarar på samma standardiserade enkät går det också att säkerställa att

de utsätts för samma typ av stimuli vilket ökar kvaliteten på den insamlade informationen

(Burns & Bush, 2010, s. 267). Kvantitativ metod är också att föredra vid undersökning av

samband mellan olika variabler (Saunders et al. 2009, s. 414) varför denna typ av metod kan

ses som fördelaktig vid undersökningen av sambandet mellan plats och utvärderingen av

signaler. Då den aktuella studien genomför en utvärdering av hypoteser har också kvantitativ

   19  av  57    

metod ansetts passande då en sådan metod ofta rekommenderas just i samband med

hypotesutvärdering (Christensen et al., 2001, s. 69). Den större mängd data som kvantitativa

studier erbjuder i jämförelse med kvalitativa studier gör att resultat i högre grad går att

generalisera till att gälla flaskvattenkonsumenter på en viss plats snarare än de specifika

konsumenter som tillfrågats. Många av de tidigare studier som undersökt konsumenters

beslutsfattande och/eller utvärdering av signaler har även de använt sig av någon form av

enkätstudie (Hamlin, 2010; Baker, 2002; Walsh et al., 2010). Att enkätstudier är en

väletablerad metod bland tidigare forskning på området ger också stöd för beslutet att

använda metoden i den aktuella studien om flaskvatten.

Ett potentiellt problem med att använda enkätstudier för att undersöka konsumenters

utvärdering av signaler i samband med beslutsfattandet kan vara att konsumenterna har svårt

att återge sin tankegång i efterhand. Risken för detta problem, så kallat minnesfel7, kan sägas

uppstå i samtliga fall då historisk självrapporterad information samlas in från respondenter

(Raphael, 1987). Detta kan ses vara speciellt aktuellt i samband med låginvolverat

beslutsfattande då ingen strukturerad information inhämtas och beslutsprocessen enbart pågått

ett fåtal sekunder. För hantera problemet med minnesfel har den aktuella enkätstudien utförts i

samband med köpsituationen där konsumenter som köpt flaskvatten ombeds att delta då de

fortfarande befinner sig på försäljningsstället. Detta tillvägagångssätt kan inte eliminera

risken för minnesfel men anses ändå avsevärt minska risken för att ett sådant ska uppstå.

3.4. Operationalisering av frågor

Enkätundersökningen består av nio frågor med fokus på den del där konsumenterna ombeds

utvärdera olika signalers betydelse vid köpet av flaskvatten. Frågorna i enkäten har till stor

del utformats i enlighet med resultaten från fokusgruppssessionerna då det inte gått att

återfinna tidigare forskning om signaler som i sin helhet gått att applicera på den specifika

studien om flaskvatten. Emellertid har vissa signaler som använts i tidigare studier gått att

applicera på flaskvatten som produktgrupp och i dessa fall har tidigare använda signaler valts

före signaler som genererats av fokusgrupperna. I fråga 2 undersöks konsumentens värdering

av de 12 signaler som identifierats som de mest betydelsefulla enligt fokusgruppen samt

utifrån tidigare forskning om signaler. I enlighet med De Chernatony (1993) som menar att

konsumenten använder mellan åtta och tio attribut för att utvärdera aktuella alternativ vid

låginvolverade köp bör antalet signaler i enkäten vara tillräckligt för att ge en helhetsbild av                                                                                                                7 Recall bias

   20  av  57    

beslutsfattandet. I syfte att minska risken för att viktiga signaler inte inkluderas i enkätsvaren

har även ett utrymme för övriga attribut lagts till under de 12 signalerna som uppmäts.

Signalerna har delats upp i yttre, inre samt prissignaler. Sju stycken inre signaler, tre yttre

signaler samt två prissignaler har undersökts. Uppdelningen av yttre och inre signaler har

gjorts i enlighet med Jacoby och Olson (1977) med ett tillägg av gruppen prissignaler som

normalt ses som en del av yttre signaler. Inre signaler är i enlighet med Jacoby och Olsons

(1977) definition direkt kopplade till produkten, det vill säga själva vattenflaskan, medan de

yttre utgörs av varumärke, ursprungsland och produktens nyhetsbehag. Vissa signaler såsom

ursprungsland, etikettens design, varumärke och pris har även studerats i tidigare forskning

(Hamlin, 2010; Dodds et al., 1991; Bone & France, 2001). Beslutet att utifrån teorin

abstrahera pris från gruppen yttre signaler bekräftades också av fokusgruppernas diskussion

där pris utmärkte sig som en signal som angavs ha mycket liten betydelse för konsumenternas

val samtidigt som andra yttre signaler såsom varumärke angavs som mycket betydelsefulla.

En inkludering av pris i gruppen yttre signaler hade kunnat resultera i en låg intern konsistens

inom denna grupp.

Värderingen av signalernas betydelse i fråga 2 har mätts enligt en intervallskala vars

Dessa ytterligheter kan ses som motpoler då liten och stor betydelse kan sägas vara varandras

motsatser. Skalan g

motsvara en inställning där signalen har medelstor betydelse för beslutsfattandet. En

intervallskala karaktäriseras av möjligheten att rangordna respondenternas svar samt att mäta

avstånden mellan dessa svar (Bush & Burns, 2010, s. 306). Avståndet mellan de olika

svarsalternativen kan ses som en enhet och samma intervall exciterar mellan samtliga enheter

i rangordning. Det är i intervallskalor inte möjligt att bestämma en exakt nollpunkt (Bush &

Burns, 2010, s. 306) och det går därmed heller inte att resonera kring att en viss signal

exempelvis skulle ha dubbelt så stor betydelse som en annan. En skala mellan 1 och 7 ansågs

tillräckligt omfattande för att fånga nyanser i signalernas betydelse och samtidigt vara

meningsfull för respondenterna.

Resultaten från fokusgruppsessionerna har, förutom att påverka val och formulering av de

signaler som undersökts, även gett upphov till mer allmänna frågor kring flaskvattenköp.

Frågorna 3-9 syftar främst till att öka kunskapen om de individer som deltagit i

   21  av  57    

enkätundersökningen samt om de omständigheter under vilka köpet genomfördes. Detta för

att säkerställa utfallet av det urval som gjorts samt för att fånga eventuella skillnader mellan

de olika plasterna som skulle kunna ha betydelse för jämförelsen. Närvaron av dessa frågor

ökar också möjligheten till jämförelse av den aktuella undersökningens urval och

forskningsresultat med framtida studier på området.

För att testa frågornas formuleringar och relevans genomfördes en förstudie där 10 personer

ombads fylla i enkäten och därefter kommentera eventuella svårigheter eller oklarheter. Då

inga sådana kommentarer erhölls genomfördes enkätstudien utifrån den ursprungliga enkäten.

En målsättning vid utformandet av enkäten har varit att minimera antalet frågor till de som

ansetts nödvändiga för studiens syfte. Detta med tanke på att den miljö i vilken enkätstudien

genomförts karaktäriseras av en viss tidspress där tilltänkta respondenter ofta inte har viljan

eller möjligheten att ägna lång tid åt genomförandet av enkäten. Att försöka hålla nere den tid

det krävs för att svara på enkäten är ett sätt att minska risken för fel på grund av uteblivna

svar8 (Bush & Burns, 2010, s. 442).

3.5. Genomförande och urval Målet under genomförandet av enkätstudien har varit att hålla andra variabler än plats så

konstanta som möjligt för att kunna härleda eventuella skillnader i betydelsen av signaler till

just försäljningsstället. Med denna utgångspunkt har samtliga tre enkätstudier genomförts

under veckodagar, mellan klockan 11 och 17 och administrerats av samma deltagare ur

forskningsgruppen. Samtliga tre platser valdes även inom Uppsalaregionen för att minska

risken för att andra geografiska variabler än just försäljningsstället skulle påverka resultatet i

undersökningen.

På vardera av de tre platserna tillfrågades varannan person som köpte en vattenflaska att delta

i enkätstudien, vilket resulterade i 44 respondenter från ICA respektive Shell samt 42

respondenter från Pressbyrån. Att tillfråga varannan person syftade till att hålla en konstant

frekvens av vilka som tillfrågats även under perioder då fler potentiella respondenter befann

sig på försäljningsstället samtidigt. Detta för att försäkra att inga flaskvattenköpare uteslöts ur

undersökningen på grund av att de inte blev tillfrågade att medverka. Cirka en sjättedel av de

som tillfrågats att delta i undersökningen valde av olika skäl att inte medverka. Det vanligaste

skälet som angavs vid nekande var tidsbrist, vilket är ett vanligt skäl till vägran att delta i

                                                                                                               8 - Bush & Burns, 2010, s. 442).

   22  av  57    

enkätundersökningar (Bush & Burns, 2010, s. 441). Det går inte att bortse ifrån att dessa

tillfrågade icke-respondenter skulle kunna skilja sig från de som valde att medverka och att

deras bortfall därmed påverkar resultatet av undersökningen. Emellertid anses den andel

tillfrågade som sedan också valt att delta i enkätstudien så pass stor att resultatet anses fånga

en stor majoritet av undersökningsplatsernas flaskvattenkonsumenter.

Urvalet av respondenter till studien bygger till viss del på ett bekvämlighetsurval enligt Burns

och Bush (2010, s. 380) då valet av platser för undersökningen delvis skett subjektivt utifrån

bekvämlighetsfaktorer. Detta innebär att vissa medlemmar ur den undersökta populationen i

form av konsumenter av flaskvatten automatiskt uteslutits från att delta i undersökningen på

grund av valet av plats (Burns & Bush, 2010, s. 380). Med tanke på en geografisk och

tidmässig avgränsning anses dessa totalt 130 individer inte kunna representera samtliga

vattenflaskkonsumenter i Sverige, men urvalet anses tillräckligt stort för att kunna dra

slutsatser och se vissa samband (Christensen et al., 2001, s. 133). Då syftet med

undersökningen är att fånga skillnader i utvärderingen av signaler mellan olika platser anses

det genomförda urvalet vara tillräckligt stort och ge tillräcklig information för att kunna

illustrera eventuella skillnader mellan de aktuella försäljningsställena. Resultaten anses vara

applicerbara på flaskvattenköp i situationer motsvarande de som undersökts i den genomförda

studien och kan även ge en indikation på samband som eventuellt kan gälla för köp av

flaskvatten i allmänhet.

3.6. Analys och presentation av data

Den genom enkätstudien insamlade datan har sammanställts i Excel och därefter analyserats i

statistikprogrammet SPSS. Utifrån Excel har svarsfördelning samt medelvärden kunnat

återfås för de olika frågorna i enkätstudien. I Excel har resultaten även sammanställts i

stapeldiagram och cirkeldiagram som redovisat resultaten dels uppdelade på de tre platserna

samt även det sammanlagda resultatet för samtliga respondenter. Gällande den data som

samlats in angående skillnader i utvärderingen av signaler mellan platser ansågs Excel inte

kunna erbjuda en tillräckligt djupgående analys. Analysen utvidgades i därför till att inkludera

statistikprogrammet SPSS som möjliggör mer djupgående och statistiskt pålitliga analyser.

SPSS har främst använts i avseende att testa den statistiska signifikansen av uppmätta

skillnader i betydelsen av signaler mellan de tre olika platserna. Om en numerisk variabel, i

detta fall betydelsen av en viss signal eller signalgrupp, genom en deskriptiv variabel, såsom i

   23  av  57    

detta fall plats, är uppdelad i tre eller flera grupper kan variansanalysen ANOVA användas för

att analysera om medelvärdet skiljer sig åt mellan de olika grupperna (Saunders et al., 2009, s.

458). Variansanalysen ANOVA uppskattar i likhet med ett t-test sannolikheten att grupperna i

resultatet är olika på grund av slumpen, men talar däremot inte om vilka av grupperna som

skiljer sig åt. ANOVA analyserar variansen, det vill säga spridningen av värden i datan, inom

och mellan grupperna genom att jämföra medelvärden. Det statistiska testet prövar hypotesen

att samtliga medelvärden är lika. Om skillnader återfinns mellan medelvärdena representeras

dessa av f-värdet som testet ger. Om sannolikheten att skillnaderna i medelvärdet uppstått på

grund av slumpen är låg visas detta genom ett högt f-värde (Saunders et al., 2009, s. 458). Ett

f-värde som har lägre sannolikhet än 0,05 kommer i sin tur att leda till ett signifikant resultat,

det vill säga att skillnaderna mellan grupperna med 95 procents säkerhet också existerar i den

bakomliggande populationen (Bush & Burns, 2010, s. 547). I de fall signifikanta skillnader

uppmäts har analysen gått vidare med ett så kallat Post Hoc-test för att identifiera vilka av de

tre grupperna som skiljer sig åt. Post Hoc-tester analyserar vilket eller vilka par av

medelvärden bland grupperna som signifikant skiljer sig från varandra (Bush & Burns, 2010,

s. 547). Med andra ord går det i detta steg att precisera de signifikanta skillnader som

återfunnits i ANOVA-testet.

ANOVA analysen användes för att analysera skillnader i uppfattningen av både enskilda

signaler samt signalgrupper mellan de tre platserna. Vid analysen av signalgruppernas

medelvärden har till en början ett additivt index skapats för varje respondents svar för en viss

signalgrupp. Exempelvis har en viss respondets svar på samtliga sju inre signaler summerats

till ett additivt index. Utifrån de additiva indexen har därefter ett medelvärde för varje

respondents utvärdering av de tre olika signalgrupperna räknats ut. Exempelvis har en

respondents summerade data för inre signaler dividerats med antalet signaler inom denna

grupp.

Resultaten från ANOVA-testen samt Post Hoc-testen redovisas i tabeller samt i bilaga 4 och

5. Fokus i analysen kommer att ligga på en jämförelse av skillnader i medelvärden mellan de

olika platserna vilka även kommer att ställas mot det totala medelvärdet för samtliga

respondenter. I de fall signifikanta resultat erhållits i ANOVA och Post Hoc testen kommer

dessa ses som en ytterligare bekräftelse på de skillnader som kan observeras mellan

medelvärdena.

   24  av  57    

4. Resultat

4.1. Resultat från fokusgruppsessioner

Från fokusgruppernas diskussioner kunde ett antal signaler som nämndes mer frekvent

urskiljas. Varumärke och smak var de signaler som oftast nämndes som viktiga vid

beslutsfattandet och olika varumärken uppfattades också ha olika profilering. Många

deltagare uppgav att de konsekvent köpte ett visst varumärke. Smaken uppgavs som viktig av

de flesta deltagare och många angav att de hade en favoritsmak. Andra valde som regel nya

smaker och lockades av det faktum att produkten upplevdes som ny. Denna känsla kunde

också förstärkas genom flaskans design med särskiljd vikt på en ny färg på flaskans kork. En

annan signal som ofta nämndes i fokusgruppernas diskussioner var pris. Många utgick från att

en vattenflaska kostar runt 20 kr och uppgav därmed att de ofta inte lade märke till det

aktuella priset vid köp av flaskvatten. Dock uppgav vissa att tillfälliga erbjudanden kunde

påverka valet av flaskvatten. Näringsinnehåll i olika typer av flaskvatten var också en signal

som diskuterades flitigt. Framförallt gällande vitaminvatten var det många deltagare som

ifrågasatte de hälsofördelar som kommuniceras av tillverkarna. Andra uppgav sig välja

vitaminvatten just på grund av hälsofördelarna och valde delvis utifrån de funktioner som

beskrivs på flaskorna. Vissa av deltagarna lade också stor vikt vid vattnets ursprungsland. Det

kändes viktigt för dessa deltagare att vattnet var svenskt och de köpte därmed endast vatten

deltagare i fokusgruppsessionerna framhävde också vikten av flaskans utformning och

trendaspekten av flaskvattenkonsumtion. För dessa deltagare var det viktigt att kunna

identifiera sig med varumärket och att det passade personens stil. Fokusgruppernas

diskussioner i kombination med tidigare studier om signaler (Hamlin, 2011; Dodds et al.,

1991; Bone & France, 2001) resulterade i totalt tolv signaler vars betydelse undersökningen

ämnar mäta (Se tabell 1).

Inre signaler Yttre signaler Prissignaler

- Smak - Kolsyremängd - Funktion - Kalorimängd - Flaskans form - Korkens design - Etikettens design ***

- Ursprungsland * - Ny produkt - Varumärke **

- Pris ** - Tillfälligt erbjudande

Tabell 1. Utvalda signaler uppdelade enligt tre kategorier (Fokusgrupp, 2012; *Hamlin, 2011; ** Dodds et al., 1991; ***Bone & France, 2001).

   25  av  57    

Flaskvattenkonsumtionen bland fokusgruppernas deltagare sträckte sig från flera gånger i

veckan till ett par gånger per år. De flesta konsumerade vatten mellan en gång i veckan och en

gång i månaden. Det tidsintervall de flesta angav har fått utgöra mitten av skalan i

enkätundersökningen. Fokusgruppernas deltagare var relativt överens om de inköpsställen

som de vanligen använde sig av. Många köpte regelbundet vatten i livsmedelsbutiker och

servicebutiker såsom ICA, Coop, Pressbyrån och 7 Eleven. Mer sällan köpte man även vatten

på bensinstationer, träningsanläggningar och i mindre kiosker. Utifrån resultaten ansågs

livsmedelsbutiker, servicebutiker och bensinstationer som de tre typer av försäljningsställen

som användes mest frekvent av fokusgruppernas deltagare.

4.2. Platsbeskrivningar

4.2.1. Pressbyrån Stora torget

Pressbyrån är en servicebutik som återfinns på Stora Torget, en centralt belägen plats i

Uppsalas statskärna. Kundgenomstömningen i butiken är hög och besökarna varierar i

demografi. En relativt stor andel av butikens besökare köper någon form av dryck, många

också flaskvatten. Pressbyrån lyfter fram vattenflaskorna som en viktig vara genom att fylla

hel vägg med ett brett utbud i direkt blickfång för konsumenten. Vidare har butikskedjan

utvecklat speciella erbjudanden kopplade till en flaska vatten, exempelvis en kanelbulle eller

en fralla kan ingå i olika paketpris med vatten. Andra drycker så som läsk och juice är

placerade längre ifrån kassan. Gällande övrigt sortiment består detta främst av snabbmat,

kaffe, godis, bakverk och tidningar. Butiken är belägen i äldre lokaler med högt i tak som ger

ett ljust och luftigt intryck. Pressbyrån doftar av kanelbullar och även kaffemaskinen för med

sig en viss arom. I bakgrunden spelas modern musik från en radio på relativt hög volym.

4.2.2. I C A Luthagen

Livsmedelsbutiken ICA Luthagen ligger centralt i Uppsalas statsdel Luthagen som

karaktäriseras av en stor mängd privatbostäder samt närhet till universitetslokaler.

Kundgenomströmningen är hög men trots detta är frekvensen av flaskvattenköp relativt låg.

ICA Luthagen erbjuder ett brett livsmedelssortiment, så även inom kategorin flaskvatten där

man även erbjuder ICA:s eget varumärke. Relevant att notera är också att priset för en

vattenflaska i denna livsmedelsbutik är nära hälften av vad samma flaska kostar på de andra

två undersökningsplatserna. Emellertid är flaskvattenhyllan relativt undanskymd och svår att

på ett naturligt sätt passera på väg runt i butiken. Flaskvatten återfinns i en smal varugång

som inte gärna används då en bredare gång mot kassorna finns precis bredvid. Butiken har

   26  av  57    

valt att fronta produkter så som godis och chips nära kassan och i centrala varugångar.

Gällande butikens utformning ser ICA Luthagen ut som en ganska typisk livsmedelsbutik

med ljusa väggar och golv samt upplysta gångar. Tempot är högt i butiken och dofterna från

butikens varor blandas med besökarnas. Ingen musik spelas i butiken, istället hörs i

bakgrunden ett sorl från butikens besökare.

4.2.3. Shell Vaksalagatan/Tycho H edéns väg

Shell är en bensinstationskedja som sedan 2007 samarbetat med servicebutikskedjan 7 Eleven

(Sydsvenskan, 2007). En av Shells stationer återfinns i en kraftigt trafikerad korsning i

utkanten av Uppsalas statskärna. Trots den kraftiga trafiken är genomströmningen i butiken

relativt låg. Av de konsumenter som väljer att gå in är det emellertid relativt många som

köper något att äta och dricka, en del också flaskvatten. Shell har ett relativt brett utbud av

varumärken och smaker inom vatten på flaska. Shells övriga sortiment har tydlig fokus på mat

och dryck, men vad gäller drycker fokuserar erbjudanden främst på läsk. Gällande butikens

utformning är Shell utformad i likhet med en bensinstation men även det faktum att butikens

drift sker av 7 Eleven påverkar inredningen. Butiken har inte speciellt högt i tak men väggar

och golv är vitmålade troligtvis i syfte att skapa ett ljusare intryck. Butiken doftar svagt av

grillad korv och kaffe. Ingen musik spelas i bakgrunden och det är över huvud taget relativt

tyst i butiken.

4.3. Resultat från enkätstudie

4.3.1. A llmänna resultat

Diagram 1. Hur ofta köper du flaskvatten? Diagram 2. Var köper du vanligtvis flaskvatten?

   27  av  57    

Diagram 3. Betydelse av signalgrupper Diagram 4. Betydelse av enskilda signaler

Enkätundersökningen genomfördes av 130 respondenter varav 62 procent var kvinnor (Bilaga

3). 43 procent av de respondenter som deltog i undersökningen var mellan 15 och 25 år

(Bilaga 3). Av samtliga respondenter uppgav 78 procent att de köpte flaskvatten ett par

gånger i månaden eller oftare och 47 procent gjorde åtminstone ett inköp i veckan (Diagram

1). Över 65 procent av deltagarna i undersökningen angav också att de vanligtvis köper ett

och samma varumärke då de köper flaskvatten (Bilaga 3). De inköpsställen som

respondenterna mest frekvent besökte vid sina flaskvatteninköp var servicebutiker,

livsmedelsbutiker samt bensinstationer (Diagram 2). Vid utvärderingen av de grupper av

signaler som undersökningen studerar visade sig yttre signaler vara de mest betydelsefulla för

valet av vattenflaska (Diagram 3). Inre signaler hade som grupp minst betydelse vid

beslutsfattandet. Gällande utvärderingen av enskilda signaler utmärkte sig smak som den

signal som uppgavs ha störst betydelse för beslutsfattandet vid samtliga tre inköpsställen

(Diagram 4). En annan signal som uppgavs ha stor betydelse var varumärket. Funktion,

kalorimängd, flaskans form samt korkens design hade totalt sett liten betydelse för

konsumenternas beslut att köpa en viss vattenflaska.

4.3.2. Resultat Pressbyrån

Utvärderingen av signaler från Pressbyråns respondenter visar att både yttre och inre signaler

har en relativt stor betydelse vid val av flaskvatten på denna plats. Betydelsen av de yttre

signalerna visar ett medelvärde på 3,65 medan de inre signalerna i genomsnitt hade en

betydelse av 3,52 på den 7 gradiga intervallskalan (Diagram 3). Prissignaler har enligt

resultaten relativt liten betydelse för Pressbyråns flaskvattenkonsumenter med en

genomsnittlig betydelse på 2,84. Flera av respondenterna från servicebutiken uppgav också

vattenflaska de köpt. I utvärderingen av enskilda signaler visar resultatet att smak har en

   28  av  57    

genomsnittlig betydelse av 5,57 och även signaler såsom varumärke, kolsyremängd, flaskans

form och etikettens design värderas som förhållandevis viktiga på Pressbyrån (Diagram 4).

Flaskans ursprungsland, dess pris och tillfälliga erbjudanden hade i relation till andra

inköpsställen liten betydelse vid konsumenternas beslutsfattande på Pressbyrån. Av

servicebutikens respondenter uppgav 76 procent att köpet av flaskvatten var planerat och 95

procent av deltagarna plockade upp vattenflaskan i hyllan avsedd för flaskvatten (Bilaga 3).

4.3.3. Resultat I C A

Vid köp av flaskvatten på ICA visar undersökningsresultat att prissignaler var den

signalgrupp som utgjorde det viktigaste underlaget för konsumenternas beslutsfattande.

Prissignaler hade en genomsnittlig betydelse på 3,8 (Diagram 3). Även yttre signaler uppgavs

ha en relativt stor betydelse för valet av flaskvatten medan de inre signalerna värderades

förhållandevis lågt. Smak och varumärke värderades i likhet med andra inköpsställen som

viktiga med medelvärden på 5,25 och 4,39 respektive (Diagram 4). Pris värderades relativt

sett högt på ICA med en genomsnittlig betydelse på 4,5. Signaler som korkens design och

flaskans form uppgavs ha liten betydelse för konsumenternas beslutsfattande på ICA. Av

respondenterna uppgav 66 procent att vattenköpet var planerat och 90 procent av deltagarna

plockade upp flaskan i den ordinarie hyllan med flaskvatten (Bilaga 3).

4.3.4. Resultat Shell

Resultatet från Shell visar att yttre signaler är de som överlag värderas som mest

betydelsefulla med en genomsnittlig betydelse på 3,77 (Diagram 3). Även prissignaler

värderas förhållandevis högt av Shells flaskvattenkonsumenter medan inre signaler överlag

värderas som mindre viktiga. Smak och varumärke värderas i likhet med resultatet från övriga

inköpsställen högt på betydelseskalan av respondenterna på Shell (Diagram 4). Ytterligare en

signal som angavs ha stor betydelse på Shell är ursprungsland. Ursprungsland uppgavs i

genomsnitt ha en betydelse av 4,34 för konsumenternas val av flaskvatten. Tillfälliga

erbjudanden hade relativt sett stor betydelse på Shell i relation till signalens betydelse på ICA

och Pressbyrån. Kalorimängd och produktens nyhetsfaktor ansågs ha liten betydelse på Shell i

jämförelse med andra inköpsställen. Av respondenterna uppgav 84 procent att de hade

planerat att köpa vatten vid besöket på bensinstationen (Bilaga 3). 75 procent av

undersökningsdeltagarna på Shell plockade upp den köpta vattenflaskan i hyllan med

flaskvatten medan 20 procent plockade upp den i samband med en annan produkt (Bilaga 3).

   29  av  57    

4.4. Hypotesprövning

4.4.1. Betydelsen av inre signaler , yttre signaler och prissignaler

Modell 1. Platsens påverkan på betydelsen av signaler, uppdelat i inre, yttre och prissignaler.

Medelvärden för betydelsen av signalgrupper

Plats 1 Plats 2 Plats 3 Totalt

Inre signaler I1 = 3,52** (0,36) I2 = 2,8* (-0,36) I3 = 3,11 (-0,05) 3,16

Y ttre signaler Y1 = 3,65 (-0,12) Y2 = 3,64 (-0,13) Y3 = 4,02 (0,25) 3,77

Prissignaler P1 = 2,84**, *** (-0,64) P2 = 3,8* (0,32) P3 = 3,78* (0,3) 3,48

Tabell. Medelvärden för betydelsen av signalgrupper uppdelat på plats samt totala medelvärdet för samtliga respondenter. Skillnaden mellan platsens medelvärde och det totala medelvärdet inom parantes (exempelvis I1-Totalt). (* Signifikant skillnad i medelvärdet jämfört med plats 1 på signifikansnivå 0,05, ** Signifikant skillnad i medelvärdet jämfört med plats 2 på signifikansnivå 0,05, *** Signifikant skillnad i medelvärdet jämfört med plats 3 på signifikansnivå 0,05). Inom samtliga tre grupper av signaler finns en variation i utvärderingen mellan de tre

undersökta platserna. Denna variation är lägst för utvärderingen av yttre signaler där endast

0,37 enheter skiljer det högsta medelvärdet från det lägsta. Mellan Pressbyrån och ICA finns

knappast någon skillnad i medelvärdet för yttre signaler medan samma signalgrupp på Shell

hade större betydelse. Variationen är högre för utvärderingen av inre signaler där skillnaden

mellan högsta och lägsta medelvärde är 0,72 enheter. Denna skillnad mellan det högsta

medelvärdet för inre signaler noterat på Pressbyrån och det lägsta som noterades på ICA är

signifikant på 95 procents säkerhetsnivå. Skillnaderna i utvärderingen av signaler mellan de

olika platserna är störst inom gruppen prissignaler där 0,96 enheter skiljer högsta och lägsta

   30  av  57    

notering. Medelvärdet för betydelsen av prissignaler på Pressbyrån är signifikant lägre än

medelvärdena för samma betydelse på både ICA och Shell. Medelvärdena för de två

sistnämnda platserna skiljer endast 0,02 enheter.

4.4.2. Betydelsen av enskilda signaler

Modell 2. Platsens påverkan på betydelsen av signaler, uppdelat i enskilda signaler.

Medelvärden för betydelsen av enskilda inre signaler

Plats 1 Plats 2 Plats 3 Totalt

Smak A1 = 5,57 (0,19) A2 = 5,25 (-0,13) A3 = 5,34 (0,04) 5,38

Kolsyremängd B1 = 3,9 (0,18) B2 = 3,39 (0,33) B3 = 3,89 (0,17) 3,72

Funktion C1 = 2,76 (0,12) C2 =2,55 (-0,09) C3 = 2,61 (-0,03) 2,64

K alorimängd D1 = 2,67 (0,22) D2 = 2,5 (0,05) D3 = 2,2 (-0,25) 2,45

F laskans form E1 = 3,43** (0,75) E2 = 2* (-0,68) E3 = 2,66 (-0,02) 2,68

Korkens design F1 = 2,71** (0,6) F2 = 1,55* (-0,56) F3 = 2,09 (-0,02) 2,11

Etikettens design G1 = 3,57 (0,42) G2 = 2,89 (-0,26) G3 = 3 (-0,15) 3,15 Tabell. Medelvärden för betydelsen av enskilda inre signaler uppdelat på plats samt totala medelvärdet för samtliga respondenter. Skillnaden mellan platsens medelvärde och det totala medelvärdet inom parantes (exempelvis A1-Totalt). (* Signifikant skillnad i medelvärdet jämfört med plats 1 på signifikansnivå 0,05, ** Signifikant skillnad i medelvärdet jämfört med plats 2 på signifikansnivå 0,05, *** Signifikant skillnad i medelvärdet jämfört med plats 3 på signifikansnivå 0,05). Inom gruppen inre signaler är det relativt stor skillnad i variation med hänsyn till plats mellan

olika signaler. Exempelvis är variationen mellan olika platser vid utvärderingen av signaler

   31  av  57    

såsom smak och funktion relativt liten där endast 0,32 respektive 0,21 enheter skiljde högsta

och lägsta medelvärde. Vid utvärderingen av andra inre signaler såsom flaskans form och

korkens design syns i resultatet en betydligt större skillnad mellan utvärderingen på de olika

försäljningsställena. Båda ovan nämnda signaler hade störst betydelse på Pressbyrån och lägst

betydelse på ICA med skillnader i medelvärde på 1,43 respektive 1,16. Båda skillnaderna

visade sig signifikanta på 95 procents säkerhetsnivå.

Medelvärden för betydelsen av enskilda yttre signaler

Plats 1 Plats 2 Plats 3 Totalt

Varumärke H1 = 4,9 (0,17) H2 = 4,39 (-0,34) H3 = 4,91 (0,18) 4,73

Ursprungsland I1 = 2,86*** (-0,71) I2 = 3,47 (-0,1) I3 = 4,34* (0,77) 3,57

Ny produkt J1 = 3,19 (0,18) J2 = 3,05 (0,04) J3 = 2,8 (-0,21) 3,01

Tabell. Medelvärden för betydelsen av enskilda yttre signaler uppdelat på plats samt totala medelvärdet för samtliga respondenter. Skillnaden mellan platsens medelvärde och det totala medelvärdet inom parantes (exempelvis H1-Totalt). (* Signifikant skillnad i medelvärdet jämfört med plats 1 på signifikansnivå 0,05, ** Signifikant skillnad i medelvärdet jämfört med plats 2 på signifikansnivå 0,05, *** Signifikant skillnad i medelvärdet jämfört med plats 3 på signifikansnivå 0,05). Inom gruppen yttre signaler skiljer sig betydelsen av signalen ursprungsland betydligt mer

mellan de olika platserna i jämförelse med övriga yttre signaler. Skillnaden mellan det största

medelvärdet för ursprungsland som uppmättes på Shell och det lägsta medelvärdet som

uppmättes på Pressbyrån är 1,48 enheter och signifikant på 95 procents säkerhetsnivå.

Medelvärden för betydelsen av enskilda prissignaler

Plats 1 Plats 2 Plats 3 Totalt

Pris K1 = 3,19** (-0,73) K2 = 4,5* (0,58) K3 = 4,05 (0,13) 3,92

Tillfälligt erbjudande L1 = 2,48 (-0,55) L2 = 3,09 (0,06) L3 = 3,5 (0,47) 3,03

Tabell. Medelvärden för betydelsen av enskilda prissignaler uppdelat på plats samt totala medelvärdet för samtliga respondenter. Skillnaden mellan platsens medelvärde och det totala medelvärdet inom parantes (exempelvis K1-Totalt). (* Signifikant skillnad i medelvärdet jämfört med plats 1 på signifikansnivå 0,05, ** Signifikant skillnad i medelvärdet jämfört med plats 2 på signifikansnivå 0,05, *** Signifikant skillnad i medelvärdet jämfört med plats 3 på signifikansnivå 0,05).

Betydelsen av båda de två signaler som ingår i gruppen prissignaler varierar relativt mycket

mellan de tre olika försäljningsställena i undersökningen. Med en skillnad mellan högsta

   32  av  57    

medelvärde noterat på ICA och lägsta medelvärde noterat på Pressbyrån på 1,31 enheter

skiljer sig pris något mer mellan platserna än tillfälligt erbjudande. Skillnaden i prisets

betydelse mellan ICA och Pressbyrån är signifikant på 95 procents säkerhetsnivå.

   33  av  57    

5. Analys

5.1. H1: Platsen påverkar betydelsen av inre signaler vid val av flaskvatten. Resultaten från hypotesprövningen visar att betydelsen av inre signaler varierar mellan de

olika platserna och stödjer således hypotesen att platsen påverkar betydelsen av inre signaler.

Medelvärdet för betydelsen av inre signaler är signifikant högre på Pressbyrån än på ICA.

Betydelsen av inre signaler som grupp skiljer sig mer mellan platserna än betydelsen av yttre

signaler men mindre än betydelsen av prissignaler.

Vad gäller de enskilda signalerna inom gruppen inre signaler varierar de förhållandevis

mycket i betydelse jämfört med varandra. Flaskans form och korkens design visade sig vara

de två signalerna som varierade mest i betydelse. Skillnaderna mellan de högre medelvärdena

på Pressbyrån och de lägre medelvärdena på ICA var statistiskt signifikanta för båda

signalerna. Tidigare forskning av Bone och France (2001) visar att förpackningens design har

betydelse för ett låginvolverat köp, dock visar den aktuella undersökningen om signalers

betydelse vid köp av flaskvatten att denna betydelse varierar mellan olika platser. Att flaskans

form och korkens design visade sig ha större betydelse på Pressbyrån än på ICA skulle kunna

tänkas förklaras av de teorier som beskriver platsens dimensioner (Kotler, 2001) samt

butikens signaler och deras inverkan på konsumentens köpbeteende (Baker et al., 2002).

Flaskan form och korkens design kan ses som designattribut som kan tänkas vara beroende av

trender. Detta skulle kunna innebära att dessa signaler får större betydelse för trendmedvetna

konsumenter och i sammanhang där trender anses viktiga att följa. Att Pressbyrån är belägen i

Uppsalas statskärna där stadens största shoppinggata också ligger skulle exempelvis kunna

innebära att trend- och designfaktorer blir viktigare för konsumenten vid flaskvattenköp i

detta sammanhang. Att just butikens läge är en viktig del i platsens dimensioner är också

något som noteras av Kotler (2002). En annan dimension som noteras av samma författare

och som kan ses skilja en plats från en annan är butikens sortiment. Att Pressbyrån väljer att,

till skillnad från exempelvis ICA, lyfta fram flaskvatten som en central och trendig vara

genom att tydligt fronta produktgruppen skulle kunna tänkas påverka konsumenter till att i

större utsträckning notera attribut kopplade till förpackningens utseende. På liknade sätt kan

det tänkas att den något trendiga inredningen i kombination med popmusiken som spelas inne

på Pressbyrån skapar en känsla som i enlighet med teorierna av Baker et al. (2002) om

påverkar konsumenten till att bli mer fokuserad på design- och trendaspekter av produkten.

Att Pressbyrån också till större delen besöks av ungdomar (Bilaga 3) som generellt sett anses

   34  av  57    

mer trendfokuserade än äldre vuxna skulle även det kunna förklara en större betydelse av

designattribut inom denna grupp.

Flaskvattnets funktion samt smaken var de två inre signaler som varierade minst mellan de tre

platserna. Att smakens betydelse visade sig variera väldigt lite mellan platserna kan ses som

ett resultat av att smak konstant värderades mycket högt. Smak var den signal som värderades

som absolut viktigast på samtliga tre inköpsställen. Detta skulle kunna tolkas som en följd av

att detta produktattribut kan sägas vara en av de viktigaste faktorer som skiljer flaskvatten

från vanligt kranvatten. Med andra ord är tillsättandet av smak en av de viktigaste metoder

flaskvattenproducenter använder sig av för att förädla det vatten man säljer. Utan smak är

steget till att ersätta flaskvatten med vanligt kranvatten betydligt kortare. Kanske är en av

anledningarna till att konsumenten är villig att betala uppemot 25 kronor för en flaska vatten

att man värderar den tillsatta smaken högt.

En intressant sak att notera i resultaten för betydelsen av inre signaler är att de signaler som

kan sägas röra förpackningsdesignen varierar mer mellan plasterna än de som rör innehållet i

flaskan. Betydelsen av de signaler som rör innehållet i flaskan; smak, kolsyremängd, funktion

och kalorimängd varierar alla relativt lite mellan de tre platserna medan betydelsen av de

signaler som rör förpackningens design; flaskans form, korkens design samt etikettens design

varierar förhållandevis mycket, främst mellan Pressbyrån och ICA.

5.2. H2: Platsen påverkar betydelsen av yttre signaler vid val av flaskvatten. Gällande betydelsen av yttre signaler har skillnader mellan de tre undersökningsplatserna

uppmätts, dock är dessa skillnader inte lika stora som de för inre signaler och prissignaler.

0,37 enheter skiljer det högsta medelvärdet från det lägsta vid utvärderingen av yttre signaler

och inga signifikanta skillnader uppmättes. Av denna anledning kan undersökningen varken

acceptera eller förkasta nollhypotesen. En mer omfattande studie med större urval skulle

krävas för att undersöka detta samband.

Till skillnad från yttre signaler som grupp skiljer sig utvärderingen av den enskilda signalen

ursprungsland mycket mellan de tre platserna och har speciellt stor betydelse på Shell.

Skillnaden i värderingen av ursprungsland skulle kunna tänkas ha ett samband med den

demografiska fördelningen på de olika undersökningsplatserna. Exempelvis var andelen

individer mellan 26 och 55 år 68 procent på Shell medan 57 procent av respondenterna på

   35  av  57    

Pressbyrån var mellan 15 och 25 år (Bilaga 3). Detta skulle kunna förklara att ursprungsland

värderades högt på Shell men ansågs mindre viktigt på Pressbyrån, en skillnad som också var

statistiskt signifikant. Den miljödebatt som tidigare pågått om flaskvatten nådde sin kulmen

under 2007 (Euromonitor, 2012) då respondenterna i åldersgruppen 15-25 var mellan 10 och

20 år gamla. Respondenternas unga ålder kan tänkas minska möjligheten till att dessa

individer tagit del i miljödebatten och således möjligen förklara deras låga värdering av

ursprungslandets betydelse.

De övriga yttre signalerna varumärke och ny produkt varierar till skillnad från ursprungsland

förhållandevis lite mellan de olika platserna. I motsats till varumärket som värderades som

konstant betydelsefullt uppgavs signalen ny produkt ha relativt låg betydelse på samtliga

försäljningsställen. Att varumärket hade konstant stor betydelse vid valet av flaskvatten

stämmer överens med Hoyer & Brown (1990) som menar att konsumenter tenderar att välja

en produkt av det varumärke som de känner igen. Detta går även i linje med De Chernatony

(1993) som beskriver varumärket som den viktigaste signalen. Författaren menar att signaler

är beroende av konsumentens minne för att uppfattas och att varumärket ofta är närmast till

hands i konsumentens minne.

5.3. H3: Platsen påverkar betydelsen av prissignaler vid val av flaskvatten. Hypotesprövningen visar att prissignaler är den signalgrupp som i störst utsträckning

påverkas av den plats på vilken köpet av flaskvatten sker. Betydelsen av prissignaler skiljer

sig i 0,96 enheter mellan högsta och lägsta medelvärde. Medelvärdet för betydelsen av

prissignaler på Pressbyrån visade sig signifikant lägre än medelvärdena för samma betydelse

på både ICA och Shell. Mot bakgrund av detta accepteras H3, med tillägget att det främst är

Pressbyrån som skiljer sig från de två andra undersökningsplatserna som har förhållandevis

homogena utvärderingar. Att betydelsen av just prissignaler varierar förhållandevis kraftigt

mellan olika försäljningsställen i den aktuella studien kan jämföras med de resultat som

framkommit genom forskning av Baker et al. (2002). Dessa tidigare forskningsresultat visar

bland annat att omgivningssignaler så som exempelvis musik, dofter och butiksdesign

påverkar konsumentens uppfattning av pris (Baker et al., 2002). Kopplat till de butiksmiljöer

som undersökts i den aktuella studien kan man tänka sig att de skillnader som observerats i

butikernas utformning påverkat uppfattningen av och såldes även betydelsen av prissignaler i

de olika miljöerna. Enligt Baker et al. (2002) skulle exempelvis en fördelaktig uppfattning av

   36  av  57    

Pressbyråns atmosfär kunna påverka konsumenterna till att bli mindre priskänsliga och mer

toleranta mot en högre prisnivå.

Variationen i betydelsen av de enskilda signalerna inom gruppen prissignaler, pris och

tillfälligt erbjudande, var även de relativt stora mellan de tre undersökningsplatserna.

Betydelsen av pris var störst på ICA och minst på Pressbyrån, en skillnad som var statistiskt

signifikant. Intressant att notera i detta sammanhang är att prisets betydelse står i motsatt

relation till den faktiska prisnivån på de tre försäljningsställena. På ICA, där det faktiska

priset på en vattenflaska var som lägst, hade priset störst betydelse medan betydelsen av pris

på Pressbyrån var den noterat lägsta trots att prisnivån var högre än på någon av de andra

platserna. Flera av de respondenter som svarat på enkätundersökningen på Pressbyrån uppgav

också att de inte visste priset på den vattenflaska de köpt. Kanske kan även detta fenomen

förklaras av de teorier som beskrivs av Baker et al. (2002) där butikens omgivningssignaler

används av konsumenten för att skapa vissa förväntningar kring butiken samt produkternas

attribut, däribland pris. Kanske har Pressbyråns konsumenter en så pass tydlig och pålitlig

förväntan om priset på en vattenflaska att man inte noterar enskilda priser i denna butiksmiljö.

Att priset har stor betydelse på ICA skulle även det kunna anknytas till en teoretisk grund. Då

flaskvatten konsumeras på ICA sker detta ofta i samband med andra livsmedelsinköp och

därmed fattas ofta ett större antal låginvolverade köpbeslut på kort tid. Detta skulle kunna

betyda att konsumenten gärna använder en och samma beslutsregel i samtliga

beslutssituationer för att effektivisera och minska ansträngningen i att fatta genomtänkta

beslut. Denna situation är ett typiskt exempel på fall där konsumenten gärna använder så

kallad heuristik, eller enkla beslutsregler, för att fatta köpbeslut (Hoyer, 1984). En sådan typ

av beslutsregel som noterats av exempelvis Hoyer (1984) är att konsekvent välja det billigaste

alternativet. Användningen av denna beslutsregel skulle kunna tänkas vara en anledning till

att pris har stor betydelse för valet av flaskvatten på ICA.

Att tillfälliga erbjudanden hade störst betydelse för konsumenterna på Shell skulle kunna

Denna typ av erbjudanden existerar visserligen även på Pressbyrån men kan tänkas ha större

genomslag på bensinstationer där många konsumenter på genomresa passerar i syfte att köpa

något att äta.

   37  av  57    

5.4. Övergripande betydelse av signaler vid köp av flaskvatten

I jämförelse med ett planerat beslutsfattande som förutsätter en välinformerad konsument och

en omfattande extern informationssökningsprocess som Bazerman (2001) nämner kan

resultaten från undersökningen sägas bekräfta beslutsfattandet vid flaskvattenköp som ett

inköp som karaktäriseras av låg involvering. De teorier av Hamlin (2010) som beskriver

beslutsprocessen vid låginvolverat beslutsfattande som en utvärdering av en tillfällig

uppsättning av signaler går i linje med den aktuella undersökningens resultat som tydligt visar

betydelsen av den tillfälliga signaluppsättningen. Att beslutet vid köp av flaskvatten endast

pågår ett fårtal sekunder kan ses som en anledning till att endast ett fåtal signaler får betydelse

för köpet och går i linje med De Chernatonys (1993) resultat. Resultatet visar också att den

grupp signaler som får betydelse skiljer sig mellan olika platser och även att Jacoby och

Olsons (1977) grupperingar av signaler är meningsfulla då signalgrupperna i undersökningen

visar en intern konsistens.

Bland de signalgrupper som undersökts i den aktuella enkätstudien visade sig yttre signaler

som grupp vara den som betydde mest vid konsumenternas val av flaskvatten. Detta resultat

påverkades kanske främst av varumärkets genomgående stora betydelse vid köpbeslutet.

Varumärkets stora betydelse stämmer, som tidigare diskuterats, in på De Chernatonys (1993)

forskningsreslutat som påvisat varumärkesnamnets förmåga att utgöra en klump av

information men skulle också kunna kopplas till den stora mängd marknadsföring eller

Att inre signaler, trots smakens placering som den viktigaste signalen, värderades som den

signalgrupp som hade minst betydelse kan härledas till den låga betydelse vissa signaler inom

denna grupp visade sig ha. Då gruppen inre signaler var förhållandevis stor i jämförelse med

yttre och prissignaler fanns också en större variation i signalernas betydelse inom denna

grupp. Det kan tänkas att en annan uppdelning av inre signaler skulle kunna genomföras av

senare studier i syfte att öka den interna konsistensen inom signalgrupperna. Exempelvis går

det att urskilja en uppdelning mellan signaler som rör design och signaler som rör själva

innehållet i flaskan. Emellertid var kunskapen om enskilda signalers betydelse vid

flaskvattenköp så pass begränsad före den genomförda enkätstudien att den aktuella

uppdelningen var den mest logiska att använda utifrån teorier om signaler.

   38  av  57    

6. Slutsats

Platsens påverkan på betydelsen av signaler

Inre signaler · - Varierar mer än yttre signaler och mindre än prissignaler · - Signifikant större betydelse på Pressbyrån än ICA

- Variationen skiljer sig mellan design och innehållssignaler

Yttre signaler · - Varierade minst av samtliga signalgrupper · - Störst betydelse på Shell, ej signifikant · - Ursprungsland signifikant större betydelse på Shell än Pressbyrån

Prissignaler · - Varierade mest av samtliga signalgrupper · - Signifikant större betydelse på ICA och Shell än Pressbyrån

Tabell 2. Slutsatser om platsens påverkan på betydelsen av signaler, uppdelat i inre, yttre och prissignaler.

Syftet med denna studie var att undersöka hur platsen påverkar betydelsen av signaler vid köp

av flaskvatten. Resultaten av den empiriska studien visar att ett antal skillnader existerar, både

i betydelsen av enskilda signaler och i betydelsen av olika signalgrupper. Den signalgrupp

som visade störst variation i betydelse mellan de olika platserna var prissignaler. Skillnaderna

i betydelsen av prissignaler kan tänkas bero på skillnader i omgivningssignaler men även

skillnader i konsumentens köpbeteende. Prissignalers betydelse var signifikant större på ICA

och Shell än på Pressbyrån. Den enskilda signalen pris värderades också signifikant högre på

ICA än på Pressbyrån. Att prissignalers betydelse på Pressbyrån var låg skulle kunna ses som

en följd av att många andra signaler såsom design, varumärke och smak hade stor betydelse

men också som en konsekvens av att butikens signaler påverkade konsumentens uppfattning

av pris. Att prissignaler istället hade stor betydelse på ICA kan även det ses som en

konsekvens av butikens signaler men kan också antas bero på det sammanhang i vilket

vattenköp på ICA sker. Medvetenheten om pris kan tänkas öka i ett sammanhang där fler

livsmedelsinköp genomförs och konsumenten vill kunna etablera en enkel beslutsregel för att

fatta ett större antal köpbeslut.

I motsats till prissignaler var yttre signaler den signalgrupp som varierade minst och visade

inga signifikanta skillnader. Resultatet bekräftar det val som gjordes att lyfta ut prissignaler

från yttre signaler och således undersöka dessa grupper enskilt. Den enda signal inom yttre

signaler som signifikant skiljde sig mellan platserna var ursprungsland där betydelsen var

   39  av  57    

större på Shell än Pressbyrån. Detta kan delvis tänkas kunna förklaras av demografiska

skillnader mellan de två undersökningsplatserna.

Även utvärderingen av inre signaler visade sig skilja sig mellan platserna. Betydelsen av

dessa signaler var signifikant högre på Pressbyrån än på ICA. Resultaten visar också att

gruppen inre signaler var relativt heterogen, vissa signaler varierade mycket medan andra

knappt varierade alls mellan platserna. Ett samband har kunnat urskiljas mellan signalernas

variation och deras koppling till flaskans förpackning eller innehåll. De signaler som var

kopplade till flaskans förpackning varierade generellt sett mer än de signaler som var

kopplade till flaskans innehåll. Exempelvis var betydelsen av flaskans form och korkens

design signifikant högre på Pressbyrån än på ICA. Det kan tänkas att en uppdelning utifrån

dessa två aspekter hade kunnat göras och därmed skapa två grupper inom inre signaler.

Ytterligare en slutsats som kan konstateras utifrån resultaten är att de signaler som värderades

som mest betydelsefulla generellt sett även varierade lite mellan de olika platserna. Både

smak och varumärke som värderades som de två viktigaste signalerna varierade mycket lite.

Detta resultat kan tänkas bero på att dessa signaler är av så stor betydelse för konsumenten vid

valet av flaskvatten att platsens påverkan minskar.

Tillbaka till den inledande frågan: Är vatten alltid vatten? Resultaten av den genomförda

studien visar att så inte alltid är fallet. Betydelsen av signaler vid köp av flaskvatten skiljer sig

mellan olika platser. Uppfattningen av prissignaler är den som påverkas mest av plats, följt av

inre signaler såsom flaskans form och korkens design. Ursprungsland är den enskilda signal

vars betydelse varierar mest mellan platser. Sammanfattningsvis kan flaskvatten sägas vara så

mycket mer än bara vanligt vatten, det handlar om allt ifrån innehåll och förpackning till mer

abstrakta värden där signaler anknyts till minnen som väcker känslor hos konsumenten. Valet

av flaskvatten utgår inte bara ifrån produktens signaler, utan också från butikens signaler

såväl som konsumenten själv. Den till synes enkla processen att välja en flaska vatten ses med

andra ord omfatta ett mer komplext beslutsfattande där platsen spelar en betydande roll.

   40  av  57    

7. Förslag till vidare forskning

Forskningen inom flaskvatten är trots industrins storlek mycket begränsad och det finns

många frågor som ännu saknar svar. Gällande just platsens betydelse för val av flaskvatten

finns ett behov av att utöka både antalet undersökningsplatser samt antalet respondenter för

att kunna dra mer säkra och generaliserbara slutsatser. Det finns även ett behov av att mer

utförligt undersöka de grupper av signaler som kan antas vara aktuella vid valet av

flaskvatten. En mer omfattande studie bör med fördel genomföra någon typ av faktoranalys

för att klargöra olika signalers betydelse och hur dessa anknyter till varandra. Intressant vore

också att undersöka korrelationen mellan olika signaler och hur deras betydelse påverkas av

varandra. Med mer resurser och teknisk utrustning är det möjligt att det även skulle gå att

observera kundens faktiska beteende vid val av flaskvatten. Detta skulle i så fall kunna ställas

emot den genomförda studien som snarare än att beskriva faktiskt beteende beskriver

återgivet beteende i nära anknytning till den faktiska köpsituationen. Med tanke på att

låginvolverat beslutsfattande till stor dels sker i det undermedvetna kan det tänkas vara en mer

komplex process än vad konsumenten i efterhand kan återge.

   41  av  57    

8. Källförteckning

Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human

Decision Processes, Vol. 50, s. 179-211.

Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1990). Trying to Consume. Journal of Consumer Research,

Vol. 17, s. 127 140

Baker, J., Parasuraman, A., Grewal D., & Voss, G.B. (2002). The Influence of Muliple Store

Environment Cues on Perceived Merchandise Value and Patronage Intentions. Journal of

Marketing, Vol. 66 (April 2002), s. 120-141.

Bazerman, M.H. (2001). Reflections and Review: Consumer Research for Consumers. Journal

of Consumer Research, Vol. 27 (Mars 2001), s. 499-504.

Bone, P.F., & France, K.R. (2001). Package Graphics and Consumer Product Beliefs. Journal

of Business and Psychology, Vol. 15, No. 3 (Mars 2001), s. 467-489.

Botonaki, A., Natos, D., & Mattas, K. (2009). Exploring Convenience Food Consumption

through a Structural Equation Model. Journal of Food Products Marketing, Vol. 15, No. 1, s.

64 79.

Brunsø, K., Scholderer, J., & Grunert, K. (2004). Closing the Gap between Values and

Behaviour - a means - end Theory of Lifestyle. Journal of Business Research, Vol. 57, No. 6,

s. 665 670.

Burns, A.C., & Bush, R.F. (2010). Marketing Research. Sixth edition. New Jersey: Pearson

Education.

Christensen, L., Andersson, N., Engdahl, C. & Haglund, L. (2001) Marknadsundersökning:

En handbok. Lund: Studentlitteratur

Conner, M. T. (1993). Understanding Determinants of Food Choice. British Food Journal,

Vol. 95, No. 9, s. 27 31.

   42  av  57    

De Boer, J., Hoogland, C., & Boersema, J. (2007). Towards more Sustainable Food Choices:

Value Priorities and Motivational Orientations. Food Quality and Preference, Vol. 18, No. 7,

s. 985 996.

De Chernatony, L. (1993). Facilitating Consumer Choice Decisions: The Importance of

Branding Cues. British Food Journal, Vol. 93, No. 9, s. 50-56.

Dodds, W. B., Monroe, K. B., & Grewal, D. (1991). E ffects of Price, Brand, and Store

. Journal of Marketing Research, Vol. 28, s. 307

319.

Euromonitor (2012). Bottled Water in Sweden. Passport GMID. Publicerad: 2012-03-29.

Hamlin, R. P. (2010). Cue-Based Decision Making: A new Framework for Understanding the

Uninvolved Food Consumer. Appetite, No. 55 (2010), s. 89-98.

Hawkins, S. A., & Hoch, S.J. (1992). Low-Involvement Learning: Memory Without

Evaluation. Journal of Consumer Research, Vol. 19 (September), s. 212-224.

Hoyer, W. (1984). An Examination of Consumer Decision Making for a Common Repeat

Purchase Product. The Journal of Consumer Research, Vol. 11, No. 3, s. 822 829.

Hoyer, W. & Brown, S. (1990). E ffects of Brand Awareness on Choice for a Common, Repeat

Purchase Product. Journal of Consumer Research, Vol. 17 (September), s. 471-480.

Jacoby, J., & Olson, J. C. (1977). Consumer Response to Price: An Attitudinal, Information

Processing Perspective. Finnes i Y. Wind & M. Greenberg (Eds.), Moving Ahead With

Attitude Research (s. 73-86). Chicago, American Marketing Association.

Kotler, P. (1973). Atmospherics as a Marketing Tool. Journal of Retailing, Vol. 49, No. 4

(Vinter), s. 48-64.

Kotler. P. (2003). Marketing Management. Eleventh edition. New Jersey: Prentice-Hall.

Krugman, H. E. (1965). The Impact of Television Advertising: Learning without Involvement.

Public Opinion Quarterly, Vol. 29 (Höst), s. 349-356.

   43  av  57    

Langer, J. (2001). Get More Out of Focus Group Research. Marketing news, Vol. 35, No. 20,

s. 19-20.

Lauterborn, B. (1990). -words take over. Advertising

Age, Vol. 61, No. 41, s. 26.

Olshavsky, R. & Granbois, D. (1979). Consumer Decision Making Fact or F iction?. Journal

of Consumer Research, Vol. 6 (September), s. 93-100.

Petty, R. E., Cacioppo, J. T. & Schumann, D. (1983). Central & Peripheral Routes to

Advertising E ffectiveness: The Moderating Role of Involvement. Journal of Consumer

Research, Vol. 10, No. 2, s. 135-146.

Raphael, K. (1987). Recall Bias: A Proposal for Assessment and Control. International

Journal of Epidemiology, Vol. 16, No. 2, s. 167-170.

Saunders, M., Thornhill, A. & Lewis, P. (2009). Research Methods for Business Students.

Fifth edition. Harlow: Financial Times Prentice Hall

Silayoi, P. & Speece, M. (2007). The Importance of Packaging Attributes: a Conjoint

Analysis approach. European Journal of Marketing, Vol. 41, No. 11, s. 1495 - 1517.

Sydsvenskan, 2007. Shell och 7-eleven slås ihop. Sydsvenskan, [online] (Senast uppdaterad

13.54 PM den 27 augusti 2007) Tillgänglig:

http://www.sydsvenskan.se/ekonomi/shell-och-7-eleven-slas-ihop/ [Granskad den 31 maj

2012].

Walsh, G., Shiu, E., Hassan, L.M., Michaelidou N. & Beatty, S.E. (2011). Emotions, Store-

environmental Cues, Store-choice Criteria, and Marketing Outcomes. Journal of Business

Research, Vol. 64 (2011), s. 737-744.

   44  av  57    

9. Appendix

9.1. Bilaga 1: Resultat från fokusgrupp

1. I vilket sammanhang köper du vatten på flaska?

På sommaren när jag är törstig Som dryck till snabbmat När jag är på väg någonstans - När jag går på stan När jag pluggar/jobbar På väg till/från gymmet

2. Var köper du vanligtvis vatten på flaska?

7-Eleven Pressbyrån ICA Coop Lunchrestaurang Bensinmack Träningsanläggningar Mindre kiosker

3. Hur ofta köper du flaskvatten?

Flera gånger i veckan En gång i veckan Ett par gånger i månaden I snitt en gång per månad Ett par gånger om året

4. V ilka faktorer/attribut är viktiga när du väljer vatten på flaska?

Smak vs. naturell Design på produkten (flaska, etikett, kork) Pris Tillfälligt erbjudande (ex. Focaccia plus Ramlösa) Kolsyra vs. icke kolsyra Mängd kolsyra Varumärke Funktion (vitaminer) Antal kalorier Att det är en ny produkt (ex. ny sma Att vattnet är svenskt

5. V ilka varumärken känner du till som tillverkar vatten på flaska? Har du någon speciell association till dessa varumärken?

Loka - Känns ungdomligt och väldigt svenskt. Lite magiskt och spännande. Ramlösa - Känns gammalt och svenskt. Namnet är klassiskt och anspelar på tradition. Bonaqua - Kändes mest trendigt innan Vitamin Well. Känns dock sockrigt som läsk.

   45  av  57    

Vitamin Well - Trendigt, nyttigt tycker vissa. Opålitligt, som saft tycker andra. Vitamin Water - Samma som Vitamin Well. Mer amerikanskt. Ännu onyttigare. Vittel - Franskt alpvatten. Nyttigt men miljöovänligt. Imsdal - Norskt. Nyttigt och väldigt rent. Lite ovanligt och inte så trendigt. Evian - Känns franskt och dyrt. Lyxigt men ej miljövänligt. San Pellegrino - Lyxigt och dyrt. Känns klassiskt och exklusivt.

6. Köper du i regel samma varumärke när du köper vatten på flaska?

Ja, om inte mitt favoritmärke finns dricker jag hellre något annat än vatten. Ja, samma varumärke men jag byter smak. Nej, jag går bara på den smak jag tycker om. Nej, jag köper olika varumärken vid olika tillfällen - exempelvis känns San Pellegrino

lyxigare än Loka. Ja, men om ett bra erbjudande finns så kan jag tänka mig att byta.

7. Reflekterar du över priset då du väl jer vatten på flaska?

Nej, eftersom skillnaden mellan alternativen är så pass liten. Jag reflekterar endast över priset om ett tydligt priserbjudande presenteras. Nej, men ett rimligt pris kan vara mellan 20-25 kr.

8. Hur ser du på skillnaderna mellan naturellt, smaksatt och funktionellt vatten? F inns det olika tillfällen då du hell re konsumerar en av dessa grupper?

Jag köper vitaminvatten när jag är trött eller förkyld. Då kontrollerar jag texten på flaskan och köper den som bäst passar mina behov.

Jag litar inte på vitaminvatten - det är saft. Vitaminvatten är trendigt, flaskan är fin och känns bra att gå omkring med - den passar

min image. Smaken är viktig - vitaminvatten är godare än vanligt smaksatt vatten. Jag köper hellre smaksatt vatten utan kalorier - det känns mer nyttigt när man ändå ska

dricka vatten. Vanligt naturellt vatten köper jag bara i undantagsfall om inte kranvatten finns

tillgängligt. Jag köper hellre vitaminvatten om jag går på stan medan smaksatt vatten känns bättre

om jag exempelvis ska dricka något i bilen. Efter träningen köper jag gärna något utan kolsyra.

   46  av  57    

9.2. Bilaga 2: Enkät

Enkätundersökning

H e j Du som just köpt vatten på flaska! Vi är två studenter som skriver vår kandidatuppsats inom marknadsföring vid Uppsala Universitet. Vi behöver Din hjälp med att svara på några enkla frågor. Deltagandet är

anonymt och Dina svar är oerhört viktiga för vår undersökning. Nedan följer ett antal frågor gällande Ditt val av flaskvatten.

Tack på förhand för att Du avvarar ett par minuter för att hjälpa oss!

1. Vilken typ av flaskvatten har Du köpt (Varumärke, smak)?

.......................................................................................................................................

2. Hur betydelsefulla var följande attribut när Du valde den köpta vattenflaskan?

(1 = Väldigt liten betydelse, 7 = Väldigt stor betydelse)

1 2 3 4 5 6 7 Smak(exempelvis äpple)

Kolsyremängd

Funktion(exempelvis vitaminer)

Kalorimängd

Flaskans form

Korkens design

Etikettens design

Varumärke

Ursprungsland

   47  av  57    

1 2 3 4 5 6 7 Ny produkt

Pris

Tillfälligt erbjudande

Övrigt ............................................................................................................................................... 3. Hade Du planerat att köpa vatten innan Du gick in i butiken?

Ja Nej 4. Var i butiken plockade Du upp flaskan?

På hyllan (i kylen) med flaskvatten Vid kassan I samband med annan produkt

Övrigt......................................................................................................................................... 5. Hur ofta köper Du flaskvatten?

Flera gånger i veckan En gång per vecka Ett par gånger i månaden En gång per månad Mer sällan

6. Var köper Du vanligtvis flaskvatten? (Kryssa i maximalt 3 rutor)

Livsmedelsbutik Servicebutik såsom Pressbyrån eller 7-Eleven Mindre kiosk Bensinmack Träningsanläggning Övrigt

   48  av  57    

........ 7. Köper Du vanligtvis samma varumärke när Du köper flaskvatten?

Ja Nej 8. Jag är:

Man Kvinna 9. Ålder:

Under 15 år 15-25 år 26-35 år 36-45 år 46-55 år 56-65 år Över 65 år

   49  av  57    

9.3. Bilaga 3: Resultat från enkätundersökning

Enkätundersökning - Resultat 2. Hur betydelsefulla var följande attribut när Du valde den köpta vattenflaskan? (1 = Väldigt liten betydelse, 7 = Väldigt stor betydelse)

   50  av  57    

3. Hade Du planerat att köpa vatten innan Du gick in i butiken?

4. Var i butiken plockade Du upp flaskan?

   51  av  57    

5. Hur ofta köper du flaskvatten?

6. Var köper Du vanligtvis flaskvatten? (Kryssa i maximalt 3 rutor)

   52  av  57    

7. Köper Du vanligtvis samma varumärke när Du köper flaskvatten?

8. Kön

   53  av  57    

9. Ålder

   54  av  57    

9.4. Bilaga 4: Resultat från Excel och ANOVA Enskilda signaler Plats N Min Max Median Medelvärde Smak 1 42 1 7 6, 00 5, 57 2 44 1 7 6, 00 5, 25 3 44 1 7 6, 00 5, 34 Total 130 1 7 6, 00 5, 38 Kolsyremängd 1 42 1 7 4, 00 3, 90 2 44 1 7 3, 00 3, 39 3 44 1 7 4, 00 3, 89 Total 130 1 7 4, 00 3, 72 Funktion 1 42 1 7 2, 00 2, 76 2 44 1 7 1, 00 2, 55 3 44 1 4 3, 00 2, 61 Total 130 1 7 2, 00 2, 64 Kalorimängd 1 42 1 6 2, 00 2, 67 2 44 1 7 1, 00 2, 50 3 44 1 4 1, 00 2, 20 Total 130 1 7 1, 50 2, 45 Flaskans form 1 42 1 7 4, 00 3, 43 2 44 1 7 2, 00 2, 00 3 44 1 5 3, 00 2, 66 Total 130 1 7 2, 00 2, 68 Korkens design 1 42 1 7 2, 00 2, 71 2 44 1 7 1, 00 1, 55 3 44 1 5 2, 00 2, 09 Total 130 1 7 1, 00 2, 11 Etikettens design 1 42 1 7 4, 00 3, 57 2 44 1 7 2, 50 2, 89 3 44 1 6 3, 00 3, 00 Total 130 1 7 3, 00 3, 15 Varumärke 1 42 1 7 6, 00 4, 90 2 44 1 7 5, 00 4, 39 3 44 1 7 5, 00 4, 91 Total 130 1 7 5, 00 4, 73 Ursprungsland 1 42 1 7 3, 00 2, 86 2 44 1 7 4, 00 3, 48 3 44 1 7 5, 50 4, 34 Total 130 1 7 4, 00 3, 57 Ny produkt 1 42 1 7 3, 00 3, 19 2 44 1 7 3, 00 3, 05 3 44 1 6 3, 00 2, 80 Total 130 1 7 3, 00 3, 01 Pris 1 42 1 5 3, 00 3, 19 2 44 1 7 5, 00 4, 50 3 44 1 7 4, 00 4, 05 Total 130 1 7 4, 00 3, 92 Tillfälligt erbjudande 1 42 1 7 1, 00 2, 48

   55  av  57    

2 44 1 7 3, 00 3, 09 3 44 1 7 4, 00 3, 50 Total 130 1 7 3, 00 3, 03 Signalgrupper Plats N Min Max Medelvärde Inre signaler 1 42 1, 86 5, 29 3, 52 2 44 1, 29 6, 57 2, 87 3 44 1, 71 4, 43 3, 11 Total 130 1, 29 6, 57 3, 16 Yttre signaler 1 42 1, 00 6, 00 3, 65 2 44 1, 00 6, 00 3, 64 3 44 1, 33 6, 67 4, 02 Total 130 1, 00 6, 67 3, 77 Prissignaler 1 42 1, 00 6, 00 2, 83 2 44 1, 00 7, 00 3, 80 3 44 1, 00 6, 00 3, 77 Total 130 1, 00 7, 00 3, 48

   56  av  57    

9.5. Bilaga 5: Resultat från Post Hoc-tester Skillnader i medelvärden för betydelsen av inre signaler

Plats 1 Plats 2 Plats 3 Totalt

Plats 1 - I1-I2 = 0,64* I1-I3 = 0,40 I1-IT = 0,36

Plats 2 I2-I1 = -0,64* - I2-I3 = -0,24 I2-IT = -0,36

Plats 3 I3-I1 = -0,40 I3-I2 = 0,24 - I3-IT = -0,05

Totalt (I T) IT-I1 = -0,36 IT-I2 = 0,36 IT-I3 = 0,05 -

Tabell. Skillnader i medelvärde för betydelsen av inre signaler mellan platser och totalt (* Signifikant på signifikansnivå 0,05). Skillnader i medelvärden för betydelsen av yttre signaler

Plats 1 Plats 2 Plats 3 Totalt

Plats 1 - Y1-Y2 = 0,01 Y1-Y3 = -0,36 Y1-YT = -0,12

Plats 2 Y2-Y1 = -0,01 - Y2-Y3 = -0,38 Y2-YT = -0,13

Plats 3 Y3-Y1 = 0,36 Y3-Y2 = 0,38 - Y3-YT = 0,25

Totalt (Y T) YT-Y1 = 0,12 YT-Y2 = 0,13 YT-Y3 = -0,25 -

Tabell. Skillnader i medelvärde för betydelsen av yttre signaler mellan platser och totalt. Skillnader i medelvärden för betydelsen av prissignaler

Plats 1 Plats 2 Plats 3 Totalt

Plats 1 - P1-P2 = -0,96* P1-P3 = -0,94* P1-PT = -0,64

Plats 2 P2-P1 = 0,96* - P2-P3 = 0,02 P2-PT = 0,32

Plats 3 P3-P1 = 0,94* P3-P2 = -0,02 - P3-PT = 0,3

Totalt (PT) PT-P1 = -0,64 PT-P2 = -0,32 PT-P3 = -0,3 -

Tabell. Skillnader i medelvärde för betydelsen av prissignaler mellan platser och totalt (* Signifikant på signifikansnivå 0,05).

   57  av  57    

Skillnader i medelvärden för betydelsen av flaskans form Plats 1 Plats 2 Plats 3 Totalt Plats 1 - E1-E2 = 1,43* E1-E3 = 0,77 E1-ET = 0,75 Plats 2 E2-E1 = -1,43* - E2-E3 = -0,66 E2-ET = -0,68 Plats 3 E3-E1 = -0,77 E3-E2 = 0,66 - E3-ET = -0,02 Totalt (I T) ET-E1 = -0,75 ET-E2 = 0,68 ET-E3 = 0,02 - Tabell. Skillnader i medelvärde för betydelsen av flaskans form mellan platser och totalt (* Signifikant på signifikansnivå 0,05). Skillnader i medelvärden för betydelsen av korken design Plats 1 Plats 2 Plats 3 Totalt Plats 1 - F1-F2 = 1,17* F1-F3 = 0,62 F1-FT = 0,6 Plats 2 F2-F1 = -1,17* - F2-F3 = -0,54 F2-FT = -0,56 Plats 3 F3-F1 = -0,62 F3-F2 = -0,54 - F3-FT = -0,02 Totalt (Y T) FT-F1 = -0,6 FT-F2 = 0,56 FT-F3 = 0,02 - Tabell. Skillnader i medelvärde för betydelsen av korkens design mellan platser och totalt. (* Signifikant på signifikansnivå 0,05). Skillnader i medelvärden för betydelsen av ursprungsland Plats 1 Plats 2 Plats 3 Totalt Plats 1 - I1-I2 = 0,64* I1-I3 = 0,40 I1-IT = -0,71 Plats 2 I2-I1 = -0,64* - I2-I3 = -0,24 I2-IT = -0,1 Plats 3 I3-I1 = -0,40 I3-I2 = 0,24 - I3-IT = 0,77 Totalt (I T) IT-I1 = 0,71 IT-I2 = 0,1 IT-I3 = -0,77 - Tabell. Skillnader i medelvärde för betydelsen av ursprungsland mellan platser och totalt (* Signifikant på signifikansnivå 0,05). Skillnader i medelvärden för betydelsen av pris Plats 1 Plats 2 Plats 3 Totalt Plats 1 - K1-K2 = -1,31* K1-K3 = -0,86 K1-KT = -0,73 Plats 2 K2-K1 = 1,31* - K2-K3 = 0,46 K2-KT = 0,58 Plats 3 K3-K1 = 0,86 K3-K2 = -0,46 - K3-KT = 0,13 Totalt (PT) KT-K1 = 0,73 KT-K2 = -0,58 KT-K3 = -0,13 - Tabell. Skillnader i medelvärde för betydelsen av pris mellan platser och totalt (* Signifikant på signifikansnivå 0,05).